Promocin

TEMA 9.- Promocin

Se entrega en clase un articulo sobre

Promocin para realizar comentarios sobre el

mismo por parte de los alumnos

Competitividad e Innovacin

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ndice del TEMA 9
La promocin de ventas
Finalidad de la promocin

La promocin como creadora de Marca

Herramientas para comerciales Herramientas para negocios y fuerza de ventas

Competitividad e Innovacin

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La promocin de ventas
La promocin de ventas es un elemento clave en las campanas de marketing. Se define de la siguiente forma:
La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocinales para el consumidor
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(por ejemplo, muestras gratis, vales de descuento, ofertas de

devolucin del dinero, reducciones de precios, descuentos

diferidos, premios, recompensas, pruebas gratis, garantas,

promociones vinculantes, promociones cruzadas, exhibiciones en

el

establecimiento,

demostraciones),

para

los

distribuidoras

(reducciones de precio, facilidades para la publicidad y la exhibicin de los productos, mercancas gratis); y para la fuerza de

ventas (ferias y convenciones, pruebas de ventas y publicidad de

especialidad).
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Las herramientas de promocin de ventas se utilizan por la

mayora de las empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas,

asociaciones comerciales y organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, la ONCE realiz una campaa de informacin sobre los perros guas cuando Walt Disney relanz la pelcula 101 Dlmatas en formato video. La promocin consisti en incluir un folleto explicativo en cada cinta y en disear cupones decorados con los personajes y motivos del film.
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Hace una dcada, el ratio publicidad/promocin de ventas estaba alrededor de 60/40. Hoy en da, en muchas empresas de bienes de consumo, la promocin representa entre el 65 y el 75 por ciento del presupuesto combinado. Los gastos en promocin de ventas han ido creciendo cada ao en porcentaje de gasto de presupuesto a lo

largo de las dos ultimas dcadas.

El rpido crecimiento de los medios de promocin de ventas ha creado una situacin de confusin en lo que respecta a la promocin, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el peligro de que los consumidores se desorienten y la promocin pierde su eficacia.
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Finalidad de la promocin
Las herramientas de promocin de ventas varan en sus
objetivos especficos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestin crea una relacin slida a largo plazo con el detallista. Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para atraer a nuevos probadores, para recompensar a los clientes

fieles y para incrementar la tasa de repeticin de clientes

espordicos.
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La promocin de ventas, con continuas rebajas de

precios, vales de descuento, y calidad pregonada, puede

devaluar la oferta del producto en la mente del comprador. Los compradores aprenden que el precio de referencia es

una gran ficcin. Pero antes de llegar a una conclusin,

tenemos que distinguir entre las promociones de precio y las promociones de valor aadido. Los siguientes ejemplos muestran cmo algunos tipos de promocin de ventas pueden de hecho reforzar la imagen de marca:
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Nutrexpa realiz promociones para estimular el consumo

de Cola Cao durante el verano, poca en que

habitualmente se reducan las ventas entre el 5 y el 10 por ciento. Al no ser un producto totalmente instantneo, resulta ms difcil diluirlo con leche fra para tomarlo como refresco. Cambiar la formula era fcil, pero el

cacao perda parte del sabor y era muy arriesgado

estratgicamente.
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La promocin consisti en regalar el llamado baticao, una especie de mini-batidora dirigida a los nios, para que disfrutaran preparando el refresco. El lanzamiento estuvo apoyado por numerosos pases publicitarios en televisin. El xito de la campaa fue enorme, ya que se vendieron 1,2 millones de unidades durante los meses estivales. Como consecuencia, Cola Cao consigui que las ventas

crecieran un 20 por ciento en la estacin tradicionalmente

ms baja.
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Toro, un importante fabricante norteamericano de cortacspedes y de anoraks, deseaba vender estos ltimos en septiembre. Como saba que la mayora de los compradores esperara a que cayeran las primeras nevadas para hacer la adquisicin, Toro les ofreci un seguro complementario: se comprometi a efectuar un reembolso de 50 dlares a cada comprador de septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta promocin de venta no da la imagen de Toro y, sin embargo, pudo ayudarle en sus ventas.
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Hagen-Dazs lanz una promocin de ventas llamada

Sweet Charity rebajando sus productos en algunos

centavos. El ahorro de precio sera aportado en apoyo a

la televisin publica. Esta oferta reforz la imagen de

Hagen-Dazs, convirtiendo a la empresa en una especie

de mecenas.
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Akai, un fabricante Japons de equipos de estreo y de aparatos de televisin, consigui ser lder en el mercado de aparatos de televisin en India gracias a sus promociones de ventas de valor aadido. Durante un tiempo ofreca a los compradores de aparatos nuevos en color que pudieran entregar su antiguo aparato en blanco y negro a modo de entrada para el pago. En otras ocasiones, ofreca un reloj de regalo, una calculadora o una radio por la compra de un nuevo aparato de televisin. Estas promociones estables

hicieron muy popular a la marca en India, y competidores como

Sony no pudieron actuar de la misma forma.
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Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown realizado con 2.500 compradores de caf soluble concluy que:
La promocin de ventas tiene un efecto mas rpido sobre las ventas y mas fcil de medir que la publicidad. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que esas rebajas surgen. Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hbitos de compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca

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La promocin como creadora de Marca
La creacin de notoriedad de una marca es un proceso a largo
plazo. Lo que una marca haga hoy predice lo que har maana. Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, ya se trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo con otra marca, de un vale o de algn otro incentivo. Veamos unos parmetros de cmo hacer de la promocin de ventas una herramienta de creacin de marca eficaz.
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Asegurarse de que la promocin est justificada. La

inauguracin de una nueva tienda, el aniversario de la

empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones para hacer una promocin. Colocan el nombre de la marca en portada. La celebracin de la primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones

para llevar a cabo una promocin porque son demasiado

genricas.
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Vincule la promocin a una imagen de marca. Los

cumpleaos y los aniversarios son buenos. Por ejemplo,

Hagen-Dazs puede hacer una promocin alrededor del 9 de Julio o ese mismo da para su helado Dulce de Leche, y hacerlo as coincidir con el Da Nacional de Argentina (el sabor y el nombre vienen de Argentina).
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Contemplar la promocin tanto por el trabajo de ventas que puede

realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones.

Una promocin es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promocin de vales, ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promocin para reforzar el nombre de Bayer.
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Herramientas para comerciales
Reduccin de precios: una reduccin de precios es un descuento
directo respecto del precio en catalogo sobre las cantidades compradas durante un determinado periodo de tiempo. La oferta

anima a los distribuidores a comprar una cantidad que en otras

condiciones no estaran dispuestos a adquirir. Los vendedores pueden utilizar esas reducciones en los precios con objeto de

obtener un beneficio inmediato, publicidad o reducciones en sus

precios de compra.
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Compensaciones: una compensacin es una cantidad ofrecida como recompensa por una actividad acordada con el fabricante: una compensacin publicitaria tiene su origen en la publicidad que realiza el vendedor de los productos del fabricante, y una por cabecera de gndola compensa por ocupar esa posicin en el establecimiento. Productos gratis: son ofertas extra que se realizan a los intermediarios que compran ciertas cantidades o que realizan determinadas actividades. Los fabricantes pueden ofrecer dinero en efectivo o regalos de publicidad de especialidad a los detallistas que lleven incorporado el nombre de la empresa. Competitividad e Innovacin

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Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de

promocin. Sorprendentemente, una mayor proporcin

de la promocin se dedica a herramientas de promocin al comercio (46,9 par ciento) antes que a la

promocin al consumidor (27,9 par ciento), siendo los

25,2 par ciento restantes aplicados a los medios de publicidad. Los fabricantes buscan cuatro objetivos a la hora de invertir su dinero en el mercado:
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1. La promocin comercial puede persuadir al minorista o al mayorista a adoptar esa marca. El espacio en los lineales de los puntos de venta es tan escaso que los fabricantes a menudo ofrecen

reducciones en los precios, retornos, garantas de

devolucin, productos gratis, facilidades de pago y descuentos (llamados cnones de referenciacin),

con objeto de obtener un espacio en el lineal, y

mantenerse en el.
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2. La promocin comercial puede persuadir al detallista o al mayorista a adquirir bienes en mayor cuanta de la habitual. Los fabricantes ofrecern retornos en funcin del volumen adquirido, con objeto

de que se adquieran ms existencias para llenar los

almacenes y los establecimientos comerciales, ya que comparten la creencia de que el comercio trabaja ms

activamente cuanto ms saturado de existencias se

encuentre.
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3. Los fabricantes pueden inducir a los detallistas a

promocionar

la

marca

dando

conocer

sus

caractersticas, exhibindola y mediante una reduccin de los precios. Los fabricantes pueden buscar una cabecera de gndola, incrementar su espacio en los lineales o reducir fuertemente los precios mediante el

ofrecimiento a los detallistas de descuentos diferidos

pagados como prueba de su actuacin.
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4. Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y

a sus empleados a presionar sobre el producto.

Los

fabricantes pueden estimular las campaas de venta a

travs de recompensas, como dinero, ayudas para

realizar las ventas, reconocimiento pblico, regalos y

distinciones.
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Herramientas para negocios y fuerza de ventas
Ferias de muestras
industriales

convenciones:
organizan

las

asociaciones

anualmente

ferias de muestras y convenciones, donde se puede comprar un espacio en el que mostrar productos y servicios. Cada ao tienen lugar mas de 5.600 ferias,

atrayendo
visitantes.

aproximadamente

80 millones

de

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La asistencia a una feria puede variar entre unos pocos miles de visitantes hasta mas de 70.000 para las ferias importantes, como las de los sectores hotelero y de restauracin. Los vendedores participantes esperan obtener diversos beneficios, como por ejemplo la generacin de un nuevo nivel de ventas, el mantenimiento del contacto con los clientes, la introduccin de nuevos productos, encontrar nuevos clientes, vender mas a los clientes habituales y educarlos con publicaciones, pelculas y material audiovisual.
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Los vendedores pueden dedicar hasta un 35 por ciento

de su presupuesto anual de promocin a las ferias.

Tienen que decidir en cuales participan, cuando gastan

en cada una, cmo crear exhibiciones llamativas que

atraigan la atencin y como hacer un seguimiento eficaz

de la repercusin en las ventas.

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Competiciones de vendedores: un concurso de ventas es una actividad que involucra a la fuerza de ventas y a los distribuidores con objeto de inducirles a incrementar sus resultados de ventas durante un

periodo de tiempo determinado, lo que supone un

premio a aquellos que alcancen el xito previsto. Un gran nmero de empresas patrocina, de forma anual o

con mayor frecuencia, este tipo de actividades con su

fuerza de ventas, que se denominan tambin.......
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.....programas de incentivos y sirven para motivarlos y otorgarles el reconocimiento de la empresa. Los que acten de la forma esperada pueden recibir viajes, premios en efectivo o regalos. Los incentivos dan su

mejor

resultado

cuando

se

asocian

objetivos

mensurables y posibles de conseguir (como, por ejemplo, conseguir nuevas cuentas, reanimar viejas cuentas), ante

los cuales los empleados creen tener las mismas

oportunidades.
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Publicidad de especialidad: la publicidad de especialidad consiste en objetos tiles de bajo coste, proporcionados por la fuerza de ventas a sus clientes, con el nombre de la empresa, la direccin y a veces un

mensaje publicitario. Algunos artculos frecuentes son

los boll calendarios, encendedores y agendas. Un estudio ha revelado que mas del 86 por ciento de los

fabricantes proporcionan a su fuerza de ventas este

tipo de artculos.
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