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Mix de Produtos Parte 1

Varejo Prof. Vitor Pires

Introduo ao Tema
Produtos - classificam e definem os diferentes tipos varejistas Mix de produtos X Diferencial competitivo Como as empresas podem trabalhar seu mix de produtos? A busca pelo equilbrio de variedade excessiva e variedade incompleta

Hierarquia e Classificao Mercadolgica do Mix de Produtos


Nmero de itens comercializados:
Hipermercados - de 30 50 mil itens Mercado de mdio porte - de 5 10 mil itens Loja de Convenincia - aprox. 1.000 itens

Os produtos precisam ser classificados e agrupados Gerenciamento de Categoria

Gerenciamento de Categorias Consiste em gerenciar as categorias como unidade estratgicas de negcios objetivando oferecer melhores servios ao consumidor
Entender o consumidor Integrar a demanda e o fornecimento Controle de compras e estoques Avaliao de desempenho por categoria da loja Administrao de preos

Hierarquia e Classificao do Mix de Produtos


Departamentos
Primeiro nvel de classificao Agrupamento de produtos de acordo com afinidade, substitutibilidade e complementaridade

Categorias
Grupos ou famlias Formados por itens complementares ou substitutos

Subcategoria
Formados por produtos com alto grau de substitutibilidade e complementaridade Guerra de Marcas

Hierarquia e Classificao do Mix de Produtos


Subsegmento
Tipos de embalagens Valores ou atributos especficos

Item especfico
O Produto

Departamentos e Categorias
Exemplos de Departamentos Bebidas Higiene pessoal Hortifruti Mercearia Bazar Carnes, aves e peixes Limpeza Padaria

Categorias da Mercearia Massas alimetcias Salgadinhos Biscoitos Caf Atomatados Chocolates e bombons Farinceos

Hierarquia de Categorias
Departamento: Limpeza,Higiene Pessoal, Bebida, Mercearia, Bazar Categoria: cervejas, sucos prontos, chs gelados,gua mineral, refrigerante Subcategorias Cola, Laranja, Uva, Limo, Guaran Segmento e Subsegmento pet 2L, 600ml, lata / diet, normal Item Especfico

Hierarquia de Categorias
Departamento: Confeco infantil, Confeco Masculina, Confeco Feminina Categoria: Camisola Feminina,Cala Feminina, Vestido, Roupa ntima Subcategorias Camisola manga longa, Camisola manga curta, Pijama Segmento e Subsegmento Camisola m.longa poliester, camisola m.longa seda e Camisola m.longa malha Item Especfico

Definio da Categoria
Fornecedor cede informaes de hbitos e necessidades do consumidor (pesquisas) Definio do nome da categoria Definio dos produtos segmentao que reflita a deciso de compra dessa categoria (escolha por marca, preo, embalagem e etc.)

Papel da Categoria
Varejista: Definio de como quer que sua loja seja vista pelo consumidor (posicionamento). Papis das Categorias: Destino - Ser o principal fornecedor de uma categoria para o consumidor Rotina - Ser o fornecedor preferido de uma categoria Sazonal - Ser o fornecedor importante de uma categoria. Ex. Ovos de pscoa, panetones Convenincia - Ser um dos fornecedores da categoria para o consumidor

Avaliao da Categoria
Anlise detalhada da categoria sob trs perspectivas: Consumidor - Seu perfil, hbitos de compra e razes de compra Varejista - performance de vendas internas x mercado, lucratividade das marcas, sazonalidade das vendas de acordo com aes diferenciadas Fornecedor - Anlise de dados de mercado sobre a categoria como tendncias, performance por canal, por regio e etc.

Metas da Categoria
Metas a atingir:

Financeiros - crescimento em lucro e/ou faturamento


Ref. Produtividade - giro de estoque, valor de estoque, melhora nos servios Ref. Mercado - Aumento da participao da categoria nos negcios do varejista, aumento no tcket mdio da categoria

Decises Estratgicas - Produtos


Amplitude Profundidade Preo e Qualidade Marcas Prprias e Poltica de Marcas

Amplitude e Profundidade
Amplitude Larga Hipermercados Clube de Compras Profundidade Pequena

Grandes Mercados Profundidade grande

Padaria Loja de Convenincia

Aougue Amplitude Estreita

Preo e Qualidade
Alta Qualidade

Preo Baixo

Preo Alto

Baixa Qualidade

Marcas Prprias
Marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejista e atacadistas Europa e Estados Unidos Forte presena; e o Brasil ? EUA 40% da lojas de Depto e 20% nos supermercados Brasil de 6% 15% nos supermercados Quais so as vantagens do varejista adotar uma poltica de marcas prprias ?

Vantagens das Marcas Prprias


Margens de lucros maiores e fidelidade dos clientes Fortalecer a imagem da empresa Ganhar maior poder de barganha Oferecer alternativas atraentes contra os concorrentes e suas ofertas Ampliao da variedade de produtos Melhora as margens de lucro

Por que trabalhar com Marcas Fortes?


1. 2. 3. 4. 5. 6. Presena na lista de compra do consumidor Atraem consumidores para a loja Credibilidade das marcas fortes Trazem boa rentabilidade Possuem relao afetiva com os consumidores Garantem desenvolvimento de negcio entre fornecedores e varejistas