Você está na página 1de 45

Preo

Desenvolvendo uma Estratgia de Preo Eficaz

Uma determinada pessoa deseja vender sua casa na montanha, na qual fez uma srie de melhorias no terreno e no imvel. Ela pede R$ 75.000 e, aps um ms, uma pessoa aparece lhe oferecendo R$ 60.000. Eles acabam fechando a transao em R$ 65.000.

O que custo? Investimento?

O que valor?
Qual o Preo?

O Processo de Gerncia de Preos


Definio de fatores internos e externos que afetam a deciso de preos

Definio dos Objetivos de Preos

Escolha das Estratgias de Preos

Custos Consumidor Concorrente

Mtodo de Determinao do preo bsico

Definio das Polticas de Preos

Conceito
O Preo o valor de troca de um bem ou servio, ou seja, o que poderia ser dado em troca dele no mercado, numa transao entre um comprador e um vendedor. O Preo tambm pode ser expresso como quantidade de outras mercadorias, forma de comrcio chamada de escambo.

Custo nus inerente realizao de um servio ou confeco de um bem Investimento Montante correspondente alocao de determinada quantia aquisio de um produto e que dever gerar retorno (financeiro ou no) Valor Traduo dos Benefcios percebidos pelo cliente em unidades monetrias

Conceito
O significado do preo para o consumidor: fator mais importante do Mix? O preo o nico dos Ps do Marketing mix que representa uma receita Projeto PIMS Profit Impact of Market Strategies medida em que a qualidade relativa da empresa aumenta, custos equivalentes (menos refugos, devolues) e preos 5 a 6% superiores no tero superior/tero inferior Preo Bsico o preo cobrado pelo Produto Especfico

Preo expandido engloba:


Descontos Prazos e formas de pagamentos Trade-in Incluso ou no de servios adicionais ao produto especfico (servios, frete, instalao)

Fatores que afetam as decises de Preos

Fatores Internos: Objetivos de Marketing Estratgia de Mix de Marketing Custos Consideraes Organizacionais

Fatores Externos: Natureza do Mercado e da Demanda Concorrncia Outros fatores no ambiente (economia, revendedores, governo)

Fatores que afetam as decises de Preos


Fatores Internos: Objetivos de Marketing: Sobrevivncia Manter funcionamento, cobrir custos
variveis e o mximo de fixos

Maximizao dos Lucros atuais viso de curto


prazo: preo que traga retorno mximo

Liderana de Mercado viso de longo prazo: preo


dever ser estabelecido visando isto

Liderana na qualidade de Produto associada ao


produto: preos geralmente mais elevados

Fatores que afetam as decises de Preos


Fatores Internos: Estratgia do Mix de Marketing: Posicionamento o posicionamento do Preo:
harmonizar preo com o design, concorrncia.

Segmentao uso do preo como Filtro Fase do Ciclo de Vida

Estratgia de Distribuio e Comunicao


Custos: Fixos, variveis, diretos, indiretos, custos de oportunidade, custo afundado

Fatores que afetam as decises de Preos


Fatores Internos: Consideraes Organizacionais: Quem define os preos dentro da empresa? As grandes empresas multinacionais de produtos de consumo possuem profissionais de controle de gesto (controllers) atuando junto rea de marketing. Pequenas empresas: definio de preos normalmente feita pela alta administrao Monopolistas / Oligopolistas : departamento que calcula preos em funo de custos, estratgias.

Fatores que afetam as decises de Preos


Fatores Externos: Natureza do Mercado e da Demanda: Estrutura de Mercado Concorrncia Perfeita, Concorrncia
Monopolstica, Oligoplio, Monoplio

Percepo do Consumidor sobre Preo Elasticidade Preo da Demanda Oferta e Preos do Concorrente: Estratgia do Concorrente, preo e qualidade relativa Outros Fatores Externos: Conjuntura Econmica, Controles do Governo, Consideraes Sociais

Objetivos do Preo
O preo deve permitir que a empresa cumpra seus objetivos de Marketing. Para isto devem ser estabelecidos os objetivos de Preo. A partir destes, a estratgia de marketing da empresa ser estabelecida. Lucro Maximizao Retorno Alvo Venda Maximizao Participao no Mercado Concorrncia Valor Prestgio

Objetivos de Preos
Objetivos de Lucro: Maximizao do Lucro: Busca identificar melhor relao preo/volume Receita = Preo X Quantidade

Conceito de Elasticidade
Retorno - alvo: Busca determinar nvel aceitvel de retorno a ser atingido (Define o quando se deseja de Lucro) Muitas empresas definem o seu retorno alvo, o que pode traduzir diretamente em um objetivo de preo. Exemplo: Retorno para empreendimentos mobilirios

Objetivos de Preos
Objetivos de Lucro: Problemas da Maximizao do Lucro: Primeiro: Dificuldade em determinar em que ponto o aumento de preo comea a no trazer resultado positivo

Segundo: Reao dos Consumidores, especialmente em oligoplios / Monoplios. Terceiro: Variaes nos custos: Os preos costumam variar junto com outros elementos do Marketing Mix: Produto, promoo, Distribuio/canais.

Objetivos de Preos
Objetivos de Vendas: Maximizao de Vendas: Normalmente ligada a restrio de Lucratividade. Ex: Determinao de que os preos no
apresentem em hiptese alguma uma margem bruta inferior a 15%.

Participao de Mercado: Busca conquistar determinada participao de Mercado, usando a percepo dos consumidores quanto ao preo

Objetivos de Preos
Objetivos Ligados Concorrncia: Objetivos de Valor: Benchmarking com relao ao produto da concorrncia: percepo de Valor pelo cliente Superar o pacote de valor percebido pelo cliente com relao ao produto da concorrncia Objetivos de Prestigio: Apoiar imagem desenvolvida para Marca de prestgio (qualidade) Balizamento de preos com relao concorrncia.

Objetivos de Preos

Existem trs tipos de empresas: aquelas que fazem com que as coisas aconteam, aquelas que observam as coisas acontecerem e as restantes, que se perguntam o que foi que aconteceu
(annimo)

Definio de Estratgias de Preo

Objetivos de Marketing

Objetivos de Preo
Lucro Vendas Concorrncia

Estratgia de Preo
Produtos Novos Produtos Existentes

Estratgias de Preo para Novos Produtos Produtos Novos: Produtos especficos inteiramente
inditos no Mercado, ou aqueles j existentes mas que sofreram inovaes radicais.

Skimming
Penetrao

Estratgias de Preo para Novos Produtos


Skimming: Objetivos: Atingir a nata do Mercado cobrando preos mais elevados

Implica em menores volumes, preos mais elevados.


Riscos: Qualidade do produto pode no atender as expectativas dos clientes mais exigentes Atrai concorrentes devido a melhores margens Deixa espao: cobre pequena fatia de Mercado

Estratgias de Preo para Novos Produtos


Skimming: Benefcios: Recuperao rpida de investimento em P&D Maximizar Lucros antes da chegada de concorrentes Formao de Imagem de Diferenciao e exclusividade (prestgio) Permite conhecer mercado e questes ligadas produo de forma gradativa . Ajustes concomitantes de Processos e Ao Mercadolgicas. Quantidade

Preo ($)

Estratgias de Preo para Novos Produtos


Penetrao: Consiste em Mergulhar no Mercado de forma rpida e Profunda, atraindo grande nmero de Clientes Objetivos Atingir Altos Volumes Conquistar maior parte possvel do Mercado Benefcios: Explora a elasticidade preo da demanda, aumentando a quantidade vendida e as receitas Permite explorar efeito de escala sobre custos Afasta concorrentes em potencial, atravs de preos baixos e saturao de mercado

Estratgias de Preo para Novos Produtos


Penetrao: Riscos

Dificuldade de passar Posteriormente para um outro Patamar de Preos (risco de no obter lucros nos nveis esperados) Imagem do produto

Estratgias de Preo para Produtos J Existentes

Necessidade de uso de alguns instrumentos de anlise estratgica:

Ciclo de vida do Produto e Matriz BCG Matriz produto / Mercado Modelo Porter

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Teoria do Ciclo de Vida do Produto:
Introduo
Vendas por Perodo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Vendas

Resultado
Tempo

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Teoria do Ciclo de Vida do Produto: Introduo Teste do Mix de Marketing e luta por estabelecer produto no Mercado Objetivos do Marketing: Atrair ateno dos consumidores e canais para oferta e incentivar a demanda Objetivos de Preo: Participao no Mercado, Maximizao de Vendas Ou Prestgio OBS: Custos geralmente altos. Produo incipiente (volume, aprendizado, escala) e despesas promocionais relativamente elevadas.

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Teoria do Ciclo de Vida do Produto:

Crescimento
Crescimento das vendas e ameaa de entrada de novos concorrentes Objetivos do Marketing: Combater concorrentes e buscar maior participao de Mercado Objetivos de Preo: Participao no Mercado, Maximizao de Vendas Ou Retorno-Alvo OBS: pode-se tentar praticar preos mais baixos, conquistar mercado e enfrentar concorrncia. No se aplica para produtos premium ou inovadores.

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Teoria do Ciclo de Vida do Produto: Maturidade Pouco crescimento ou estabilizao das vendas Objetivos do Marketing: Diferenciar Produto, Segmentar Mercado, Manter Lealdade e Market Share Objetivos de Preo: Participao no Mercado, Maximizao de Vendas Ou Valor OBS: Normal buscar custos mais baixos e poltica de descontos para incentivar lealdade e uso repetido

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Teoria do Ciclo de Vida do Produto: Declnio Objetivos do Marketing: Gerar mxima receita com investimento mnimo Objetivos de Preo: Maximizao de Lucros OBS: Preos altos quando a concorrncia diminui e baixos para desova. Poltica de descontos utilizadas para auxiliar esta posio de Preos.

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz BCG:

Buscar Equilbrio do Portiflio


Crescimento de Mercado

Interrogao
Estrela

Alto

Vaca Caixeiras
Participao Relativa

Cachorro
Baixo

Alta

Baixa

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz BCG: Vaca Caixeiras Maduros e Lideres de Mercado. Pouco investimento e vantagem relativa de custo Objetivos de Preo: Maximizao de Lucros, Valor Estratgias de Preo: Defender posio de

mercado, ordenhar Lucro. Analisar Elasticidade

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz BCG: Cachorros / Abacaxi (Geram Pouco Caixa) Maduros e com pequeno Share

Objetivos de Preo: Ligados ao Lucros, Ligados a Concorrncia


Estratgias de Preo: Eliminar Linha ou diferenciar produto caso posio permita

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz BCG: Criana Problema / Interrogao ( No gera caixa. Deve-se
investir para transforma-lo em Estrela)

Produtos Novos e com Pouco Share. Precisa de Investimento Objetivos de Preo: Ligados a venda, Ligados a Concorrncia

Estratgias de Preo: Eliminar Linha ou postura agressivas (transformar em estrela)

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz BCG:

Estrelas
Menos Maduros e Lderes de Mercado.

Investimento, Vantagem relativa de Custo


Objetivos de Preo: Vendas ou Lucro Estratgias de Preo: Defesa da Posio de Mercado

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz Produto / Mercado:

Em que negcios a empresa est, onde deveria estar, para onde deseja crescer
Estratgias de Marketing Recomendadas

Produto / Servios Existente Novos Desenvolvimento de Produto Diversificao

Existente Novo

Penetrao de Mercado Desenvolvimento de Mercado

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Matriz Produto / Mercado:

Estratgias de preos mais comuns

Produto / Servios Existente Existente


Normalmente agressiva, uso de descontos Custos Marginais, flexibilizao, prestgio, etc.

Novos
Anlise de Valor relativo (clientes) e reao dos concorrentes Anlise da concorrncia e valor relativo

Novo

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


As Cinco Fora Competitivas de Porter: Entrantes Potenciais

Fornecedores

Rivalidade dentro da indstria

Compradores

Produtos Substitutos

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Estratgias Genricas (Porter):

Vantagem Estratgica

Unicidade Vista Pelo Cliente


Todo Segmento
Diferenciao

Posio de Baixo Custo


Liderana no custo Total

Enfoque

Estratgias de Preo para Produtos J existentes


Estratgias Genricas (Porter): Objetivos de Preo Vantagem Estratgica

Unicidade Vista Pelo Cliente


Todo Segmento
Possvel Cobrar preos mais Altos

Posio de Baixo Custo


Concorrncia por Preo

Geralmente Percebido maior Valor (Atende Melhor o Segmento)

Poltica de Preos

Podemos adotar 5 Polticas de Preos:

Psicolgica Flexibilidade Linha de Produtos Promocional Descontos

Poltica de Preos

Psicolgica
Importncia em reconhecer o Valor Percebido pelo Cliente
Tratando-se de Produtos da Mesma Categoria a comparao da qualidade ser inevitvel, tornando com

Preo seja diretamente relacionado com Qualidade


Prestigio Preo Utilizado como Reforo da Imagem de Status, Exclusividade. ( importante ressaltar as restries de
Consumo impostas pelo Preo)

Poltica de Preos

Psicolgica
Muitas Polticas de Preos se Baseiam na crena de que alguns preos atraem visualmente os Consumidores. So Eles:

Odd pricing Bastante Utilizada no Mercado de Consumo. Trata-se da Poltica de Preos quebrados. Por

Exemplo R$ 1,99 / R$ 9,97. (Maior Atrao / Melhor Critrio)


Even pricing so os Famosos Preos redondos, na qual todos acreditamos que tem gordura a ser tirada ou que deve ser pago por um objeto de tal prestigio. Preos Unitrios Informao do valor Cobrado por Medida. R$ 1,10/100g

Poltica de Preos

Flexibilidade
Possibilidade de que os valores e condies finais da transao possam ser alterados atravs de negociao entre as partes

Vantagens:
Contato direto mais estreito com o Cliente Maior possibilidade de ajustar o preo situao especfica Possibilidade de cobrir ofertas da Concorrncia

Desvantagens
Controle da Operao de vendas: grande o risco de concesso de descontos que no sejam do interesse da empresa, sendo difcil impedir a ocorrncia destes Insatisfao do Cliente com a transao Dependendo do grau de interesse no cliente na negociao, provavelmente ocorrer grandes distores, gerando insatisfaes. Percepo do Cliente: Produtos podem ser vistos como sendo algo que no se compra pelo preo de tabela.

Poltica de Preos

Linha de Produtos
Esta ligado Diretamente ao posicionamento na mente dos Consumidores.

Segmentao das Linhas. Ex: Fiat, Cervejas Normalmente as empresas devem tomar cuidado para que as diferenas de preo entre linhas sejam percebidas da forma correta e as fronteiras de qualidade e benefcios continuem visveis e reforcem o posicionamento adotado.
Produto Cativo So aqueles utilizados junto com um produto Principal. As Cias. Vendem o produto principal para posteriormente ganhar dinheiro com as margens dos produtos cativos

Poltica de Preos

Promocional
um preo mais Baixo que o normal, usado por um perodo de tempo LIMITADO. Normalmente ele corresponde a um desconto devido as variaes sazocionais na demanda ou como parte da estratgia de marketing integrado com outros elementos do Marketing Mix.

Loss Leaders Atrair clientes para ganhar no restante. So produtos oferecidos abaixo do custo. considerada Ilegal em Alguns pases Inclusive no Brasil. Preos isca Tem como Objetivo tambm atrair o consumidor, contudo no implica em prejuzo. Normalmente, no est ganhando e nem perdendo. Trade In Ao Promocional na qual temos o recebimento do Produto como parte do pagamento.

Poltica de Preos

Descontos
Refere-se tambm a uma diminuio do preo, todavia no seja necessariamente temporrio. Descontos Vista Nesta forma o Pagamento dever ser realizado imediatamente. Leva-se em considerao o valor do dinheiro no tempo. Descontos por Volume Relacionado a compra de quantidade maiores. Incentivam a compra em uma s fonte e refletem a economia de custo do vendedor devido ao volume. Descontos Sazonais Ocorre devido a variaes sazonais da demanda. Objetiva fazer o estoque girar tambm em pocas, dias ou horrios em que o consumo normalmente mais baixo. Bonificao ou Subsdio
Trade In Aceitao do antigo pelo Novo Promocional Verbas ou descontos dados para que o membro do canal integre e participe de campanhas promocionais e propagandas.

Reembolso Consiste na devoluo de parte do valor pago pelo comprador diretamente pelo fabricante.