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Le agenzie di pubblicit sono aziende e come tali si inseriscono allinterno di un mercato in libera concorrenza. Una campagna pu essere commissionata da un utente gi cliente o lagenzia pu essere invitata a partecipare ad una gara.
Campagna Istituzionale: il compito di questa campagna quello di diffondere i valori di una azienda, definendone il posizionamento allinterno del mercato in cui opera. A volte nel brief di una campagna istituzionale si pu chiedere la realizzazione di un format che possa essere applicato anche a future o parallele campagne di prodotto. Tale tipo di scelta fatta per garantire lassociazione tra ogni tipo di messaggio emesso e la relativa marca al fine di trasferire i benefit del brand sui prodotti e rendere il messaggio pi efficace.
Campagna di Prodotto: ha per oggetto un singolo prodotto o servizio offerto dallazienda. Nel brief, oltre a tutti gli elementi presenti per le campagne istituzionali, ci dovr essere unattenta presentazione del prodotto con il dettaglio delle sue caratteristiche tecniche. Inoltre sar necessaria una analisi qualitativa e quantitativa del segmento di mercato in cui il prodotto si inserisce e dei concorrenti, sia in termini di comunicazione che di marketing in genere ( prodotto- prezzopromozione- pubblicit- distribuzione).
Per differenziare le aree competitive esistono 4 estensioni: NICCHIA: individua unarea per prodotti ad alta specializzazione indicizzati ad una specifica fascia di consumatori; SEGMENTO: individua un area di prodotti che hanno una caratteristica comune; AREA MERCEOLOGICA: individua un area di prodotti che fanno parte della stessa categoria merceologica; AREA VERTICALE: individua unarea di prodotti appartenenti a diverse categorie merceologiche ma in grado di soddisfare lo stesso bisogno.
Altro elemento da considerare larea nella quale il brand si confronter con i suoi concorrenti. A tal proposito una marca pu essere: globale (territorio mondiale), transnazionale (se presente solo in alcuni paesi), nazionale (se diffusa sul territorio nazionale), locale. Limpegno economico dellimpresa deve essere direttamente proporzionale alla grandezza dellarea competitiva.
Per conoscere il comportamento dellarea competitiva bisogna sapere: la dimensione dellarea; limportanza economica dellarea allinterno del mercato e come larea si muove nel tempo. La dinamicit o la staticit di unarea sono elementi fondamentali per determinare la politica di marketing e di investimento.
Importante la ripartizione del segmento tra i diversi brand e le relazioni che intercorrono tra essi. Per ogni brand va verificata la quota di mercato.
La possibilit di reperire facilmente un prodotto per il consumatore una buona ragione di acquisto. Molte volte per monitorare la situazione si effettuano degli strofe check, ovvero visite in incognito per verificare la visibilit del prodotto rispetto ai concorrenti, il gradimento di una promozione in atto o un confronto dei prezzi!
Budget e timing sono altre due informazioni fondamentali che il brief deve contenere: rappresentano rispettivamente le risorse economiche che le agenzie hanno a disposizione e la data entro cui necessario ultimare il lavoro ed andare in onda sui media programmati.
La definizione delle strategie e le proposte dellagenzia. Quando il cliente consegna il brief allaccount, questultimo lo deve tradurre in azione. Tale azione si chiama copy strategy.
e il prodotto e devono perdurare nel tempo); CONUMER BENEFIT (promesse fatte al consumatore); REASON WHY (conferma che la promessa sia veritiera); SUPPORTING EVIDENCE (dimostra lattendibilit della promessa e la reason why); TONO DI VOCE (chiave comunicativa su cui si vuole sviluppare il messaggio); TARGET (definizione del pubblico cui diretta la campagna); ALLEGATI (tutto ci che serve a comprendere meglio la strategia).