mercadorias e servios especficos por preos diferenciados, tendo como base, cliente, poca, local e momento.

Poltica de preos em funo da concorrncia a empresa determina os seus preos em funo do mercado, o qual ela atua. Shapiro (1986) afirma que, apesar de sua importncia fundamental no marketing, a precificao tem tido pouca compreenso terica e menor preciso operacional. O ponto de apoio deste processo tem sido a curva da demanda inclinada, por exemplo, a relao inversa entre o preo e o volume vendido. Este raciocnio, segundo o autor, no leva em conta a psicologia da fixao dos preos. A relao entre preo e qualidade percebida, na viso do autor, se estrutura a partir da premissa de que as pessoas tendem a associar nveis de preos em relao direta com a qualidade do produto. Considera que diferenas na qualidade percebida geram incertezas do cliente. Acrescenta que determinadas pesquisas evidenciam maior credibilidade dos consumidores nos preos do que na evidncia dos sentidos, e destaca dois tipos de preos: Preos habituais: so aqueles fixados pelo hbito, tradio, psicologia presumida do consumidor e outros meios no objetivos; Preos aleatrios: so os fixados imediatamente abaixo de um nmero redondo sugerindo economia. Por fim, o autor ressalta que a presena de preos habituais mostra que o consumidor, em muitos casos, percebe preo de uma maneira no econmica, e conclui que o conceito de preo como indicador de qualidade deve ser aplicado com habilidade e cuidado. Sobre a fixao de preos, Vatan dos Santos (2000, p.5) explica que a atividade de fixao de preos de venda deve levar em considerao inmeros fatores externos, dentre os quais destacam-se: a demanda esperada do produto; a capacidade e a disponibilidade financeira dos consumidores; a qualidade e a tecnologia do produto ofertado em relao s necessidades do mercado comprador; a existncia e a disponibilidade de produtos substitutos a preos competitivos; a legislao que regulamenta os aspectos jurdicos e ticos de determinao de preos; a estrutura de custos e despesas da empresa; o nvel de investimento realizado; os objetivos gerais e funcionais da organizao. Cogan (1999), trata o assunto como Estratgia de Formao de Preos. Este tema ainda subdividido em Estratgias de Preos Distintos, Estratgias de Preos Competitivos, Estratgia de Precificao por Linhas de Produtos, Estratgias de Preos Imagem e Psicolgica e Estratgias de preos condizentes em relao qualidade, como podemos ver a seguir: Estratgias de preo distintos: o Desconto de um segundo mercado: Consiste na venda de uma marca a um determinado preo no segmento principal e a um preo reduzido, por meio de descontos, num segmento secundrio de mercado. o Desnatao: Fixao de um preo alto no incio da vida do produto, reduzindo-se o preo medida que o volume de vendas diminui, com o objetivo de conquistar novos segmentos sensveis a preo. o Desconto peridico: Descontos so oferecidos sistematicamente e de forma previsvel.

o Desconto randmico: Descontos so oferecidos ocasionalmente e de forma imprevisvel. Estratgias de preos competitivos: o Igualar a estratgia da competio: Fixao do preo igual ao dos concorrentes. o Cotar por baixo do preo da competio: Fixao do preo em nveis inferiores ao dos concorrentes. o Lderes de preos: A empresa lder de preo e determina o nvel de preo do setor. o Seguidores de preos: A empresa segue o preo de outras organizaes. o Preo de penetrao: Fixao de um baixo preo introdutrio com a inteno de conseguir participao no mercado. Estratgias de preos por linhas de produtos: o Preo cativo: Fixao de um preo baixo no produto bsico, sendo que os lucros so obtidos com a venda dos produtos necessrios ao funcionamento do produto bsico os produtos cativos que tm um preo alto. o Preo isca: Oferecimento de itens de baixo preo com a inteno de vender mais os produtos caros. o Preo pacote: estabelecido um preo para o conjunto de produtos, preo esse, inferior ao total de cada produto considerado separadamente. Estratgias de preos imagem e psicolgica: o Preo referncia: Formulao da estratgia de preo com base no preo de referncia que os consumidores j possuem em mente. o Preos ocasionais: Caracterizam-se por possurem nmeros quebrados ou por terminarem em nmeros mpares. o Preo prestgio: Ocorre quando os consumidores observam o preo de determinado produto como indicador de alta qualidade. Estratgias de preos condizentes em relao qualidade: o Estratgia premium: Caracteriza-se pela alta qualidade e pelo alto preo. o Estratgia preo mdio: Caracteriza-se pela media qualidade e pelo mdio preo. o Estratgia de economia: Caracteriza-se pela baixa qualidade e pelo baixo preo. Krishnamurthi (2001) afirma que para estabelecer preos de uma forma eficaz, os seguintes pontos devem ser relevados: objetivos estratgicos (lucratividade ou participao de mercado), cliente-alvo, posicionamento do produto, posio competitiva (lder de mercado? seguidor de mercado?), custos, os canais de vendas operados e ciclo de vida do produto. Complementando esta proposta mais complexa para abordar preos, devem ser includas as influncias do poder pblico, do grau de rivalidade do setor e da estrutura do mercado (livre concorrncia, monoplio, oligoplio etc.). As teorias de marketing mais recentes abordam a questo da precificao de uma forma mais sistmica. Prevalece a abordagem multidisciplinar, onde vrias reas da empresa interagem no processo, e todo o processo regido pela lgica estruturante do planejamento estratgico que determina o posicionamento competitivo a ser adotado pela organizao. Cabendo ressaltar que, ainda assim, o composto de marketing continua sendo o meio pelo qual a empresa traduz sua estratgia de uma declarao de inteno em um esforo de mercado (Hooley at al, 2001: 43). Segundo Vatan dos Santos (2003), a formao do preo de venda dos produtos/servios constitui-se numa estratgia competitiva de grande relevncia para as organizaes. Essa importncia ressaltada medida que estas convivem com as imposies do mercado, dos custos, do governo, da concorrncia e da disponibilidade financeira do consumidor. O processo de deciso de preo, continua o autor, envolve a coleta, ordenao e avaliao de diferentes variveis complexas e interligadas, que podem ser melhor entendidas e

equacionadas atravs de um modelo de deciso empresarial, a ser utilizado como instrumento de gesto. O reconhecimento da importncia estratgica do preo e da necessidade de subordinar a precificao aos objetivos estratgicos da organizao pode refletir-se significativamente sobre a forma como as organizaes se estruturam. Mas sem ferramentas que capturem a dinmica do mercado em que a empresa opera, ou dos segmentos de consumo que ela atende, a tarefa de estabelecer preos torna-se difcil e pouco eficiente. 4. Anlise Envoltria de Dados Macedo (2004) diz que a Anlise Envoltria de Dados (DEA) envolve o uso de mtodos de programao linear para construir uma fronteira no-paramtrica sobre os dados, onde medidas de eficincia so calculadas em relao a sua fronteira. Segundo Zhu (2000) a Anlise Envoltria de Dados (DEA) uma tcnica baseada em programao linear projetada para estabelecer uma medida de eficincia relativa entre diferentes entidades de um gnero comum. Ainda para o autor, a medida de eficincia DEA contabiliza explicitamente o mix de entradas e sadas. A Anlise Envoltria de Dados (DEA), ainda para Zhu (2000), representa uma das mais adequadas ferramentas para avaliar a eficincia, em comparao com ferramentas convencionais. Os resultados de DEA so mais detalhados do que os obtidos em outras abordagens, servindo melhor ao embasamento de recomendaes de natureza gerencial. Sendo assim, os autores destacam as seguintes caractersticas desta ferramenta: No requer, a priori, uma funo de produo explcita; Examina a possibilidade de diferentes, mas igualmente eficientes, combinaes de inputs e outputs; Localiza a fronteira eficiente dentro de um grupo analisado e as unidades includas e Determina, para cada unidade ineficiente, subgrupos de unidades eficientes, os quais formam seu conjunto de referncia. DEA uma tcnica, de acordo com Macedo et al (2004a), com a capacidade de comparar a eficincia de mltiplas unidades mediante a considerao explcita do uso de suas mltiplas entradas na produo de mltiplas sadas. A tcnica referida, de acordo com os autores, evita a necessidade de desenvolver indicador-padro, pois ela pode incorporar mltiplas entradas e sadas, tanto no numerador como no denominador do clculo da eficincia, sem a necessidade de converso para uma base comum. Lins e Meza (2000) colocam que a abordagem analtica rigorosa aplicada medida de eficincia tal que, nenhum dos outputs pode ser aumentado sem que algum outro output seja reduzido ou que algum input necessite ser aumentado; e nenhum dos inputs possa ser reduzido sem que algum outro input seja aumentado ou algum output seja reduzido. Charnes et al (1994) ressaltam a necessidade de tratar esta abordagem com um conceito relativo: a eficincia de 100% atingida por uma unidade quando comparaes com outras unidades relevantes no provem evidncia de ineficincia no uso de qualquer input ou output. Segundo os autores, esta abordagem permite diferenciar entre estados de produo eficientes e ineficientes, mas no permite medir o grau de ineficincia de um vetor ou identificar um vetor, ou ainda, uma combinao de vetores eficientes com os quais comparar um vetor ineficiente. Os modelos de programao matemtica provem uma maneira elegante de, simultaneamente, construir a fronteira para um dado conjunto de unidades analisadas e calcular a distncia da fronteira a cada uma das observaes individuais. De acordo com Macedo et al (2004b), algumas caractersticas do mtodo DEA podem ser destacadas, como: pelo modelo no h necessidade de converter todas as entradas e sadas em valores monetrios; os quocientes de eficincia so baseados em dados reais; uma alternativa e um complemento aos mtodos da anlise da tendncia central e anlise custos