GUIA DE

BOAS PRTICAS

EM GESTO DO
RELACIONAMENTO

ATENDIMENTO E

EM REDES

SOCIAIS

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

APRESENTAO
OBJETIVO A ABA - Associao Brasileira de Anunciantes, por meio de seu Comit de Relaes com o Consumidor, e a E.Life, pela sua unidade de Social CRM, especializada no Relacionamento e Atendimento ao consumidor em Redes Sociais, uniram-se para preparar este Guia de Boas Prticas na Gesto do Atendimento e Relacionamento em Redes Sociais, no intuito de orientar as empresas em como planejar e se estruturar para atender as demandas do consumidor que surgem atravs deste novo canal de relacionamento com as marcas. CONTEDO O Guia foi desenvolvido com a participao dos integrantes do Comit de Relaes com o Consumidor, representantes das empresas associadas, sob a coordenao dos pro ssionais de Social CRM da E.Life, decorrente de um debate colaborativo on-line, de dois meses de durao, numa comunidade Crowndsourcing. Crowndsourcing, como geralmente se de ne, um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias. Ao todo foram 67 participantes, pro ssionais de Atendimento ao Consumidor e Marketing, que colaboraram ativamente com o debate.

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APRESENTAO
DESENVOLVIMENTO A cada semana pedimos a opinio sobre dois temas importantes. Cada um dos participantes do debate inseriu sua colaborao, sob moderao da E.Life, e posteriormente votaram nas melhores ideias e contribuies. A votao foi importante para que tivssemos a ideia do que mais representou o pensamento coletivo das empresas participantes. Todas as ideias foram levadas em considerao na preparao do Guia, e passaram, na edio nal, por um critrio de ajustes da E.Life, que contribuiu para que o Guia trouxesse uma viso ampla e prtica sobre o Social CRM. Faa bom uso deste guia e compartilhe livremente estas informaes (desde que citada a fonte).

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SUMRIO
05 Diferena entre Atendimento e Relacionamento nas Redes Sociais 08 Explorando o Atendimento e o Relacionamento 12 reas da empresa que devem coordenar esta Gesto 14 Per l do Pro ssional que Deve Cuidar Desta rea 16 Estrutura sugerida 19 Monitorar antes de ativar pontos de contato 21 Horrio de Atendimento e Relacionamento 25 O que se deve e o que no ser respondido no Atendimento 28 Interaes pblicas e privadas 30 Polticas de Atendimento

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MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

DIFERENA ENTRE

NAS REDES

RELACIONAMENTO

ATENDIMENTO E

SOCIAIS
Apesar de terem a mesma origem e de, na prtica, confundirem-se com frequncia, existem algumas diferenas entre o que considerado atendimento e o que considerado relacionamento nas redes sociais. Para comear o atendimento mais pontual e resolve problemas ou responde a questes especficas. Geralmente iniciado pelo consumidor (por meio de uma reclamao, dvida, sugesto etc.) e reativamente administrado pela empresa. J o relacionamento um vnculo aprofundado e de longa durao. Alm disso, ele interativo e pode ser iniciado tanto pela empresa quanto pelo consumidor. a maneira como a marca tem de cativar o seu pblico e se colocar a disposio para qualquer esclarecimento, problema futuro ou simplesmente para estabelecer um dilogo aberto sobre algum assunto relacionado ao produto.

A diferena bsica entre eles o objetivo final do trabalho. O objetivo do atendimento basicamente diminuir o buzz negativo sobre a marca e eliminar as reclamaes sobre o produto. J a do relacionamento criar um entrosamento, mostrando que a empresa est disponvel ao consumidor e que a rede social apenas mais um canal que ele possui para acessar a marca.

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DIFERENA ENTRE

NAS REDES

RELACIONAMENTO

ATENDIMENTO E

SOCIAIS
NA TABELA ABAIXO POSSVEL OBSERVAR AS PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE O ATENDIMENTO E O RELACIONAMENTO NAS REDES SOCIAIS:

Atendimento
Na maioria dos casos receptivo Casos pontuais Geralmente relacionado com o ps-compra Supre as necessidades do consumidor Interao mais curta e focada

Relacionamento
Na maioria dos casos ativo Mais abrangente Tambm abrange o pr-compra Promove a aproximao da empresa com o consumidor Vnculo aprofundado e de longa durao

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EXPLORANDO O
ATENDIMENTO E O RELACIONAMENTO

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

EXPLORANDO O
ATENDIMENTO E O RELACIONAMENTO
PARA QUE O TRABALHO SEJA BEM FEITO PRECISO ENTENDER:

Qual a forma de classi cao adequada para cada empresa?

Como o uxo do trabalho deve ser levado desde a meno do usurio at a resoluo do problema?

Quais seriam as oportunidades/ momentos ideais para interagir com o pblico no pr-compra?

A classificao tanto para o atendimento quanto para o relacionamento depende muito da rvore de classificao da empresa ou de como a rea responsvel vai querer analisar o movimento de sua rede social e de seus consumidores. Porm, importante que essa classi cao seja coerente com o trabalho que a empresa realiza o -line, para que os dados possam ser aproveitados de maneira conjunta.

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EXPLORANDO O

ATENDIMENTO
NA IMAGEM ABAIXO H UMA CLASSIFICAO MACRO QUE PODE SER USADA COMO BASE PARA QUALQUER TIPO DE NEGCIO/MARCA:

ATENDIMENTO

reclamaes

crticas
dvidas informaes

sugestes

elogios

RELACIONAMENTO

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RELACIONAMENTO
Quanto ao fluxo, independentemente do tratamento dispensado pela empresa, fundamental manter o consumidor informado sobre todos os passos dados, ressaltando que est sendo assistido de perto e mostrando sua importncia para a empresa desde a primeira manifestao at a finalizao do caso. O relacionamento vive de atender necessidades que podem ser trazidas/geradas pelas redes sociais. Compreender que no mundo digital as marcas devem ser acessveis ao pblico j um grande passo. Apesar disso, preciso ter claro que h um momento correto para interao, pois antes que essa abertura ao consumidor seja feita, necessrio saber exatamente o que so as redes sociais dentro dessa marca e onde se deseja chegar com esse trabalho.

EXPLORANDO O

Para que o consumidor seja atendido e assistido da melhor maneira, preciso que nossas interaes gerem contedos relevantes para a sua dvida ou meno. preciso se ater ao fato de que, cada vez que a empresa fala nas redes sociais, ela pode estar dialogando no apenas com um consumidor, mas com o pblico que tambm est observando o que est acontecendo.

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EMPRESA QUE
DEVEM COORDENAR

REAS DA

ESTA GESTO

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

EMPRESA QUE
DEVEM COORDENAR

REAS DA

ESTA GESTO
Qual a rea que deve coordenar a gesto do atendimento / relacionamento das redes sociais? E quais participariam e se beneciariam com os resultados?

Por existirem ainda muitas divergncias sobre quem deve cuidar da rea, ideal que no primeiro momento seja criado um comit com representantes de todas as reas da empresa que sero envolvidas assim que o trabalho comear. preciso ter claro que as redes sociais tero um impacto sobre todo o negcio e no apenas sobre o marketing. A empresa inteira pode se beneficiar com os resultados do relacionamento e atendimento nas redes sociais. Os dados obtidos a partir desse trabalho podem gerar observaes para a rea de pesquisa, insights para comunicao e melhorias para o SAC/Relacionamento com o Consumidor.

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PERFIL DO PROFISSIONAL

DESSA REA

QUE DEVE CUIDAR

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

PERFIL DO PROFISSIONAL

DESSA REA
Profissionais dessa rea, independentemente da sua formao ou gerao, devem entender que so a voz da marca dentro das redes. Assim, precisam compreender exatamente como a empresa funciona e estarem cientes da responsabilidade dessa representao. O que faz realmente a diferena no a gerao da pessoa e sim o conhecimento das estratgias da marca e a familiaridade/facilidade com as redes sociais. Qual o perl de prossional que deve ser colocado na rea de gesto do Atendimento e Relacionamento nas redes sociais?

QUE DEVE CUIDAR

Apesar disso, desejvel que o profissional tenha experincia com atendimento ao cliente, bons conhecimentos de internet, viso de negcios para identificar oportunidades ou ameaas e domnio da lngua portuguesa com excelncia.

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SUGERIDA

ESTRUTURA

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

SUGERIDA
QUAL ESTRUTURA SUGERIDA PARA A EQUIPE QUE CUIDAR DESSE TRABALHO? ELA DEVE SER TERCEIRIZADA OU INTERNA?

ESTRUTURA

O tamanho e a estrutura da equipe que ir realizar esse trabalho depende do tamanho da empresa e do volume da demanda de atendimento. Porm, indicado ter pessoas voltadas ao atendimento dirio das redes sociais e pessoas focadas na produo de relatrios dos insights obtidos com o relacionamento. So trabalhos complementares, mas que precisam de esforos e vises diferentes.

Caso essa demanda seja muito grande, necessrio que haja um gestor de rea para coordenar a equipe e um assistente responsvel em ajudar o gestor com a linha de frente com os resultados e relat, rios. As pessoas que cuidam do atendimento devem ser direcionadas apenas para isso, pois um servio que necessita de agilidade e ateno para evitar a incidncia de erros.

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SUGERIDA

Mais importante do que terceirizar ou no o servio, ter claro os objetivos desse investimento. A partir disso, a empresa precisa planejar aonde ela quer chegar e o que ela quer ser nas redes sociais.

ESTRUTURA

Com esse planejamento definido ela estar apta a guiar qualquer estrutura de trabalho necessria. Em relao aos prs e os contras, realizar a gesto do atendimento e relacionamento das redes sociais internamente, permite um cuidado mais apurado e acompanhamento de perto do que est sendo feito. Porm, talvez o profissional no esteja imerso completamente no mundo das redes sociais, o que pode deixar ele defasado nesse sentido. Terceirizando o servio com uma empresa especializada, pode-se ter mais segurana em relao excelncia do servio, mas, por outro lado, o profissional pode no ser acompanhado to de perto na sua jornada de trabalho.

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MONITORAR ANTES DE ATIVAR PONTOS

DE CONTATO

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

MONITORAR ANTES DE ATIVAR PONTOS

DE CONTATO

QUAIS AS VANTAGENS DE MONITORAR AS REDES SOCIAIS ANTES DE INICIAR A GESTO DO RELACIONAMENTO NELAS?

A empresa precisa se adequar a cada ambiente em que atua e isso envolve um planejamento e alinhamento. A informao vinda do monitoramento deve servir de base para a construo da marca no meio digital.

Alm disso, com o monitoramento possvel definir uma estratgia de relacionamento atravs das redes sociais, o que minimiza bastante o risco de iniciar um contato inadequado com o consumidor via web ou interagir fora do momento ideal.

Entender a linguagem do usurio, o tom das conversas, identicar assuntos, reconhecer temas polmicos so apenas alguns tpicos que a monitoria das redes pode apontar para a empresa.

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HORRIO DE

E RELACIONAMENTO

ATENDIMENTO

12:00

6:00

AM

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HORRIO DE
QUAL DEVE SER O HORRIO PARA A INTERAO NAS REDES SOCIAIS?

E RELACIONAMENTO

ATENDIMENTO

O horrio das interaes deve ser estipulado pela equipe responsvel pelo trabalho. Assim como o SAC tradicional, a necessidade do atendimento real time deve ser percebida pela empresa para que ela possa educar o consumidor. Seja qual for o horrio escolhido para o atendimento nas redes sociais, extremamente importante que ele que visvel para o pblico.

Deixar claro a disponibilidade oficial do canal faz com que o consumidor saiba o que esperar em relao ao tempo desse atendimento.

O gerenciamento de expectativas tambm algo que deve ser levado em considerao ao se escolher um horrio de atendimento dentro das redes. Apesar de nem sempre termos a resposta imediata questo do consumidor ideal que os atendimentos sejam feitos de maneira rpida e que o consumidor seja informado em relao ao que est ou no acontecendo com o seu caso.
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HORRIO DE

E RELACIONAMENTO
EXEMPLOS DE PERFIS COM HORRIOS DE ATENDIMENTO:

ATENDIMENTO

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HORRIO DE

E RELACIONAMENTO
EXEMPLOS DE PERFIS COM HORRIOS DE ATENDIMENTO:

ATENDIMENTO

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QUE NO DEVE SER

O QUE DEVE E O

NO ATENDIMENTO

RESPONDIDO
YES NO

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QUE NO DEVE SER

O QUE DEVE E O

NO ATENDIMENTO
O que deve e o que no deve ser respondido dentro do atendimento nas redes sociais? Cada empresa deve de nir o que vai querer responder dentro das redes sociais atravs da estratgia condizente com a sua misso, viso e valores. Apesar de cada marca exigir um cdigo de conduta mais especializado para o seu produto, h pontos que so consenso dentro da maneira como as redes devem ser conduzidas: Informaes sobre o produto e sua utilizao devem ser respondidos sem restries; Reclamaes devem ser encaminhadas, sempre que possvel, para um ambiente privado; Assuntos que envolvam radicalismos tambm devem ter posicionamento simples e direto. No produtivo envolver-se em rplicas ou trplicas em questes como, por exemplo, ecologia, religio e politica. Esse dilogo de temas que no possuem relao alguma com a empresa no vo acrescentar nem marca nem aos seus consumidores.

RESPONDIDO

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QUE NO DEVE SER

O QUE DEVE E O

RESPONDIDO

NO ATENDIMENTO
O quadro abaixo mostra a ao sugerida para cada situao de atendimento que pode usada de maneira geral. Situaes de Atendimento Denio Aes Recomendadas
No geral apenas monitorar. Porm, se for feito de forma direta (mensagem direta para o @) avaliar se h necessidade de resposta. Se houver, deve ser feito de maneira privada (por DM). Atender e buscar soluo. Buscar resposta internamente e resolver a questo o quanto antes. Entrar em contato e oferecer ajuda, redirecionado o usurio para dentro da empresa. Agradecer e energizar o usurio (via reply) com mensagens de incentivo e se disponibilizando para qualquer ajuda posterior.

Desabafo

Relato de decepo em relao empresa de forma generalizada, sem mencionar um problema espec co

Crtica ou Reclamao Dvida Prospeco

Relato de insatisfao sobre algum produto ou servio da empresa Dvida sobre produtos ou servios da empresa Solicitao aos contatos sobre caractersticas, qualidade e preo de algum produto/servio da empresa ou categoria Elogios diretos empresa sobre seus produtos e servios Comentrios entusiastas sobre a empresa

Elogios

Engajamento

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PBLICAS E PRIVADAS

INTERAES
fid a nti e l

con

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PBLICAS E PRIVADAS
EM QUAL MOMENTO DEVEMOS MANTER AS INTERAES PBLICAS? QUANDO A HORA CERTA DE ENCAMINHAR PARA O CAMPO PRIVADO?

INTERAES

A interao pblica necessria e vital para a manuteno de uma boa imagem de empresa transparente e preocupada, ainda que os detalhes da situao, caso envolvam especicidades da empresa, sejam tratados no mbito privado.

Alm disso, uma dvida que surge atravs de uma pessoa tambm pode ser um questionamento de outra.

Assim, cada interao de esclarecimento para um consumidor tambm pode ser contedo para outro.

Porm, resolues de problemas que exigem fornecimento de dados pessoais, desde informaes at documentos, devem ser guiadas para meio privados para no causarem constrangimento ou confuso.
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ATENDIMENTO

POLTICAS DE

MELHORES PRTICAS. MELHORES RESULTADOS.

ATENDIMENTO
QUAL A POLTICA DE ATENDIMENTO MAIS IMPORTANTE NAS REDES SOCIAIS? Todos os casos abertos devem ter um tratamento cuidadoso, j que o cliente consegue expor o resultado desse tratamento nas vitrines sociais. A partir do momento em que o consumidor colocou uma situao grave dentro de uma rede social, a rea responsvel deve pensar na conduo do caso e, ao mesmo tempo, observar a movimentao da rede, para evitar que acontea uma crise. importante lembrar que a grande maioria das respostas dadas ao consumidor dentro das redes sociais ca gravada e pode ser usada posteriormente para questionar a marca. Portanto, os responsveis por essa rea devem ser extremamente integrados com os valores da empresa e devem estar sempre em contato com a rea de relaes pblicas/comunicao da marca. Porm, preciso ter claro que as redes sociais no movimentam apenas os colaboradores da rea de comunicao e sim de diversas reas de suporte que podem ter in uncia direta nas respostas, j que apresentam a soluo para algumas questes.

POLTICAS DE

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