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RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA

CONCEITOS E FERRAMENTAS

Voluntariado Empresarial

Gesto da Responsabilidade Social Investimento Social Privado

Balano Social

Desenvolvimento Sustentvel

Braslia 2008

Responsabilidade Social e Cidadania

CONFEDERAO NACIONAL DA INDSTRIA CNI


Armando de Queiroz Monteiro Neto Presidente SERVIO SOCIAL DA INDSTRIA SESI Conselho Nacional Jair Meneguelli Presidente SESI Departamento Nacional Armando de Queiroz Monteiro Neto Diretor Antonio Carlos Brito Maciel Diretor-Superintendente Carlos Henrique Ramos Fonseca Diretor de Operaes

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO UFRJ


Alosio Teixeira Reitor Luiz Pinguelli Rosa Diretor de Coordenao dos Programas de Ps-Graduao em Engenharia (Coppe) Roberto Bartholo Coordenador do Programa de Engenharia de Produo Coordenador do Laboratrio de Tecnologia e Desenvolvimento Social (LTDS)

Confederao Nacional da Indstria Servio Social da Indstria Departamento Nacional

Responsabilidade Social e Cidadania Conceitos e Ferramentas

Braslia 2008

2008. SESI Departamento Nacional Qualquer parte desta obra poder ser reproduzida, desde que citada a fonte. SESI/DN Unidade de Responsabilidade Social Empresarial URSE Autores Claudia Pestana Simes, mestre em Cincias da Engenharia de Produo pelo Programa de Engenharia de Produo do Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro COPPE/UFRJ. Consultora de projetos, com atuao profissional na rea de Tecnologia da Informao, nas linhas de negcio de Telecomunicaes, Indstria, Governo e Finanas. Geraldo de Souza Ferreira, doutor em Cincias da Engenharia de Produo pelo Programa de Engenharia de Produo do Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro COPPE/UFRJ. Professor adjunto da Escola de Engenharia da Universidade Federal Fluminense UFF.

Rita de Cassia Monteiro Afonso, doutoranda em Cincias da Engenharia de Produo pelo Programa de Engenharia de Produo do Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro COPPE/UFRJ. Pesquisadora do Laboratrio de Tecnologia e Desenvolvimento Social LTDS da COPPE/UFRJ, professora da Escola Superior Cndido Mendes (UCAM/RJ). Roberto Bartholo, doutor pela Faculdade de Economia e Cincias Sociais da Universidade Erlangen-Nrnberg na Alemanha. Coordenador e professor associado do Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro COPPE/ UFRJ, onde criou e coordena o Laboratrio de Tecnologia e Desenvolvimento Social LTDS. FICHA CATALOGRFICA
S593r Simes, Claudia Pestana Responsabilidade social e cidadania: conceitos e ferramentas / Claudia Pestana Simes, Geraldo de Souza Ferreira; organizadores Rita de Cssia Monteiro Afonso, Roberto Bartholo. Braslia, 2008 199 p. ISBN 978-85-7710-148-1 1. Responsabilidade social 2. Responsabilidade empresarial 3. Ferramentas de responsabilidade social I. Ferreira, Geraldo de Souza II. Afonso, Rita de Cssia Monteiro III. Bartholo, Roberto IV.Ttulo CDU: 316.3 SESI Servio Social da Indstria Departamento Nacional Sede Setor Bancrio Norte Quadra 1 Bloco C Edifcio Roberto Simonsen 70040-903 Braslia DF Tel.: (61) 3317-9001 Fax: (61) 3317-9001 http://www.sesi.org.br

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1. A evoluo do paradigma de atuao social interna para externa Figura 2. Os constituintes da reputao corporativa Figura 3. Estrutura interna para a responsabilidade social Figura 4. A responsabilidade social e a estrutura externa Figura 5. A responsabilidade social por meio de parcerias Figura 6. Engajamento das partes interessadas 68 72 77 78 79 106

LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Dez Princpios do Pacto Global Quadro 2. Contribuio do GRI para os diversos atores Quadro 3. Indicadores Valores, transparncia e governana Quadro 4. Indicadores Pblico Interno Quadro 5. Indicadores Meio Ambiente Quadro 6. Indicadores Fornecedores Quadro 7. Indicadores Consumidores e Clientes Quadro 8. Indicadores Comunidade Quadro 9. Indicadores Governo e Sociedade Quadro 10. Informaes relevantes quanto ao exerccio da cidadania empresarial Quadro 11. Modelo de Balano Social IBASE 2007 Quadro 12. Modelo de Balano Social do Instituto Ethos, 2003 135 138 142 142 143 143 143 144 144 148 149 155

sumrio
APRESENTAO 9 17 17 19 21 21 21 24 27 29 30 30 30 33 35 36 39 41 41 41 43 47 49 50 50 51 52 54 56 57 58 61 61 65 67 67 67 69 72 74 75 77 79

1 OBJETIVOS

1.1 Objetivos especficos

2 UNIDADE 1 DILOGO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

2.1 Conceituao da responsabilidade social 2.1.1 Introduo 2.1.2 Transformaes polticas recentes e responsabilidade social empresarial 2.1.3 Funo social e responsabilidade das empresas 2.1.4 Conceito de responsabilidade social e algumas referncias da literatura temtica 2.1.5 Concluso 2.2 Perspectiva dialgica para a responsabilidade social 2.2.1 Introduo 2.2.2 Dilogo e responsabilidade 2.2.3 Vulnerabilidade, tica e responsabilidade social 2.2.4 Espaos de dilogo e responsabilidade social 2.2.5 Concluso

3 UNIDADE 2 A CONSTRUO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

3.1 Perspectiva histrica da construo da responsabilidade social 3.1.1 Introduo 3.1.2 Antecedentes 3.1.3 Marcos de referncia das transformaes nas prticas empresariais 3.1.4 Consolidao de um novo caminho para a gesto empresarial 3.1.5 Concluso 3.2 Responsabilidade social empresarial no Brasil 3.2.1 Introduo 3.2.1 Contexto de surgimento da responsabilidade social no Brasil 3.2.3 Primeiros movimentos 3.2.4 A democratizao entra em cena 3.2.5 A consolidao das idias de responsabilidade social empresarial no Brasil 3.2.5.1 O IBASE e o Balano Social 3.2.5.2 O IPEA e a primeira pesquisa sobre ao social das empresas 3.2.6 Concluso 3.2.6.1 Marcos histricos da construo da responsabilidade social linha do tempo

4 UNIDADE 3 IMPLANTAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL


4.1 Gesto para a responsabilidade social 4.1.1 Introduo 4.1.2 A necessria ateno aos interlocutores 4.1.3 Estratgia orientada aos interlocutores 4.1.4 Governana corporativa 4.1.5 Investimento social privado 4.1.6 Responsabilidade social e planejamento estratgico 4.1.7 Estruturas para implantao da responsabilidade social 4.1.8 Concluso

5 UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

81 5.1 Sustentabilidade e perenizao da vida 83 5.1.1 Introduo 83 5.1.2 Uma nova e dura realidade 83 5.1.3 Questo ambiental como estratgia 84 5.1.4 Desenvolvimento sustentvel 87 5.2 As dimenses da sustentabilidade e da responsabilidade social empresarial 89 5.2.1 Introduo 89 5.2.2 Empresas e desenvolvimento sustentvel 90 5.2.3 O desafio da incorporao da sustentabilidade e da responsabilidade social 92 5.2.4 Avaliao da sustentabilidade e da responsabilidade social 94 5.2.5 Avaliao como processo 98 5.2.6 Presses dos interlocutores 99 5.2.7 O paradigma da sustentabilidade: do single bottom line para o triple bottom line 101 5.2.8 Papel das lideranas na considerao dos stakeholders 104 5.2.9 Concluso 107 109 112 118 119 122 125 126 129 131 133 136 140 144 146 153 156 158

6 UNIDADE 5 CIDADANIA EMPRESARIAL

6.1 Questo social no Brasil contemporneo 6.2 Programas de atuao social 6.2.1 Voluntariado empresarial 6.2.2 Incluso de pessoas com deficincia 6.2.3 Ao global 6.2.4 Concluso

7 UNIDADE 6 INSTRUMENTOS DE PLANEJAMENTO, GESTO E AVALIAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 7.1 AA 1000 Accountability 1000 7.2 Pacto Global 7.3 GRI Global Reporting Initiative 7.4 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial 7.5 Balano Social 7.5.1 Balano social modelo IBASE 7.5.2 Balano social modelo Ethos 7.6 PNQ Prmio Nacional da Qualidade 7.7 PSQT Prmio SESI de Qualidade no Trabalho 8 UNIDADE 7 NORMAS E INSTRUMENTOS DE CERTIFICAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 8.1 Normas ISO International Standardization Organization 8.1.2 ISO 14000 8.2 BS 8800 British Standards 8800 8.3 OHSAS 18001 Occupational Health and Safety Assessment Series 18001 8.4 SA 8000 Social Accountability 8000 8.5 ABNT NBR 16001:2004 Responsabilidade Social Sistema de gesto 8.6 ISO 26000 Guidance on Social Responsibility
REFERNCIAS

163 165 170 174 176 179 181 183 189

APRESENTAO
Este livro rene o contedo de cursos ofertados no mbito da parceria entre o Departamento Nacional do Servio Social da Indstria (SESI) e a Universidade Federal do Rio de Janeiro, por intermdio do Laboratrio de Tecnologia e Desenvolvimento Social do Programa de Engenharia de Produo da COPPE. Foram eles, especificamente, o Curso de Especializao em Gesto de Iniciativas Sociais (nfase em Responsabilidade Social Empresarial) e o Curso de Extenso para Formao de Consultores em Responsabilidade Social Empresarial. O material instrucional utilizado nesses cursos foi revisto, atualizado e adequado para a formatao do presente livro. A elaborao desta obra corresponde ao crescente foco de ateno dedicado ao tema da Responsabilidade Social Empresarial na atualidade, tanto no cenrio nacional como no internacional. Vivemos numa era de descontinuidades, com profundas reconfiguraes nos espaos de experincias e horizontes de expectativas. Nesse novo contexto as empresas passam a realizar seus negcios pautando-se em novos reguladores no apenas tcnicos, mas tambm valorativos. A questo ecolgica e a internalizao dos aspectos ambientais nos modelos e prticas de gesto so exemplos dos mais evidentes dessas reconfiguraes. Mas a temtica da sustentabilidade no se esgota apenas na dimenso ambiental. Ela remete a uma variada gama de questes envolvendo as complexas relaes entre globalizao e diversidade cultural, entre prosperidade econmica e eqidade social. assim que as organizaes contemporneas incorporam s suas estratgias investimentos em programas socioambientais, como decorrncia das relaes mantidas com seus diversos stakeholders investidores, acionistas, clientes, funcionrios, fornecedores, comunidades locais, meio ambiente, governo e sociedade. Enquanto o tema Responsabilidade Social Empresarial j era discutido desde a dcada de 1950 em alguns pases do mundo, no Brasil esse debate s se inicia de modo significativo aps a dcada de 1960 com o surgimento de associaes empresariais vinculadas a instituies religiosas. Como um legado das tradies coloniais e do imprio escravocrata, as aes sociais das empresas no Brasil por muito tempo assumiram um carter filantrpico e, muitas vezes, paternalista (INSTITUTO OBSERVATRIO SOCIAL, 2004). Durante as dcadas de 1960 at 1980, a luta pela redemocratizao do Brasil mobilizou diferentes segmentos da sociedade civil, com os movimentos sociais contribuindo decisivamente para colocar em pauta questes trabalhistas e ambientais.

Na contempornea modernidade globalizada, a capacidade de uma organizao perdurar na existncia depende, fundamentalmente, do estabelecimento de vnculos de confiana entre os diferentes atores que impactam e que so impactados por suas atividades. Assim, a legitimidade de uma empresa construda a partir da formao de identidades culturais e da operacionalidade das convenes e regulativos sociais. A legitimidade, a identidade e a reputao das organizaes que influenciam fortemente seu valor de mercado tm sido questionadas pela sociedade em razo de fatores negativamente valorados, tais como: demisses em massa, precarizao de condies de trabalho, prticas ambientalmente predatrias ou socialmente cruis (como, por exemplo, o trabalho infantil) e escndalos de suborno e corrupo. A perenizao dos negcios implica hoje operar novos ajustes entre operaes produtivas e relaes sociais. Mudam as condies de existncia das organizaes e com isso mudam tambm as condutas das organizaes na produo de bens e servios. A busca pelo desenvolvimento sustentvel um desafio ao tradicional modo de agir das organizaes. O desempenho empresarial no se deixa mais medir apenas por meio dos indicadores de vendas de produtos e servios e dos lucros auferidos. preciso tambm considerar os impactos no monetrios das aes empresariais sobre a qualidade de vida. Na esfera global, lideranas mundiais e nacionais, empresariais e no governamentais percebem que preciso equilibrar as necessidades ambientais, sociais, humanas e econmicas para garantir a sustentabilidade dos sistemas locais e melhorar as relaes entre os diversos agentes (ETHOS, 2004). Levy (2005) aponta que, nos dias de hoje, exige-se das empresas que redimensionem seu papel social, considerando no apenas o interesse dos acionistas, mas tambm o dos seus parceiros e da coletividade. Faz-se necessrio, portanto, que as empresas evidenciem sua utilidade social e a contribuio que trazem para o bem comum, exercendo responsabilidade socioambiental. Discorrendo sobre o conceito de Responsabilidade Social Empresarial, Melo Neto e Froes (1999, p. 81) pontuam que:
A empresa consome recursos naturais, renovveis ou no, direta ou indiretamente, que so enorme patrimnio gratuito da humanidade; utiliza capitais financeiros e tecnolgicos que no fim da cadeia pertencem a pessoas

fsicas e, conseqentemente, sociedade; tambm utiliza a capacidade de trabalho da sociedade, finalmente, subsiste em funo da organizao do Estado que a sociedade lhe viabiliza como parte das condies de sobrevivncia. Assim, a empresa gira em funo da sociedade e do que a ela pertence, devendo, em troca, no mnimo prestar-lhe contas da eficincia com que usa todos esses recursos.

A implementao de iniciativas empresariais no campo da responsabilidade socioambiental, foi apoiada por uma complexa rede de atores sociais, tais como sindicatos de trabalhadores, organizaes no governamentais, associaes civis, movimentos de direitos humanos e governos democrticos. Esses atores atuaram na construo de instrumentos para acompanhar as mudanas produzidas por distintos processos polticoeconmicos, buscar mecanismos de interveno no processo de integrao econmica e assegurar o cumprimento de direitos trabalhistas e de garantias sociais. Interagindo com distintos atores sociais, cada empresa um universo diferenciado, que tem sua prpria cultura e misso e possui seus prprios sistemas de gerenciamento. Assim, tendo em vista a grande diversidade de objetivos, culturas e programas de gesto empresarial, no h um cdigo ou padro nico que, sozinho, conduzir as empresas responsabilidade social e ao desenvolvimento sustentvel. Trata-se de um processo evolutivo, em que para cada estgio da vida empresarial h sempre objetivos a serem conquistados e um prximo degrau a ser galgado. dentro desse processo evolutivo que as ferramentas de gesto da responsabilidade social se inserem como instrumentos de orientao e de atuao em direo sustentabilidade. O contedo deste livro visa oferecer fundamentos para a capacitao de profissionais para a elaborao e a gesto de programas e projetos de responsabilidade social, alm de viabilizar a criao de uma viso estratgica e crtica sobre a temtica em questo. O contedo do livro est estruturado em sete unidades. A primeira unidade Dilogo e Responsabilidade Social possui dois captulos. No primeiro deles Conceituao da Responsabilidade Social so apresentados os contextos poltico-ideolgicos subjacentes discusso da responsabilidade so-

cial e os conceitos presentes na literatura temtica. No segundo captulo Perspectiva Dialgica para a Responsabilidade Social so apresentados os marcos tericos de referncia, calcados nas obras de Martin Buber e Hans Jonas, que enfatizam o imperativo da responsabilidade tica para com a vulnerabilidade e a alteridade, que, acreditamos, possibilite uma fundamentao para a leitura crtica da realidade da responsabilidade social empresarial. A segunda unidade A Construo da Responsabilidade Social tambm se constitui de dois captulos. O primeiro Perspectiva Histrica da Construo da Responsabilidade Social mostra os antecedentes e o contexto histrico em que surgem os conceitos de responsabilidade social empresarial. No segundo captulo Responsabilidade Social Empresarial no Brasil d-se destaque ao aporte das idias sobre a responsabilidade social no Brasil, bem como s transformaes institucionais ocorridas, apontando-se os principais atores organizacionais atuantes nos processos. So tambm mostrados, numa ordem cronolgica, os fatos que subsidiaram a construo e disseminao dos conceitos. Na terceira unidade Implantao da Responsabilidade Social so mostradas e discutidas as condies a serem levadas em considerao pelas empresas para adotarem a gesto para a responsabilidade social, captulo em que se busca conciliar as prticas e as aes empresariais contemporneas a partir da perspectiva de uma abordagem dialgica da responsabilidade social. A quarta unidade Sustentabilidade e Responsabilidade Social mostra a imbricao entre as idias e as prticas da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentvel. No primeiro captulo Sustentabilidade e Perenizao da Vida so apontados os principais eventos e acontecimentos que consolidaram o discurso da sustentabilidade em suas diversas dimenses. O segundo captulo Dimenses da Sustentabilidade e da Responsabilidade Social Empresarial mostra a complexidade dimensional relativa sustentabilidade e responsabilidade social e apresenta algumas problemticas conceituais e prticas enfrentadas quando se busca sua incorporao pelas organizaes. A quinta unidade Cidadania Empresarial apresenta o envolvimento empresarial com parte das demandas sociais por meio de uma anlise da conjuntura socioeconmica brasileira, tendo como pano de fundo a evoluo dos direitos sociais no nosso pas. Discutiremos, portanto, no captulo Questo Social no Brasil Contemporneo, a temtica

dos direitos na sociedade brasileira e o papel das organizaes diante dessas questes, no sentido de compreender a posio de atuao social que setores governamentais e empresariais vm ocupando no debate nacional e internacional nos ltimos anos. Apresentamos trs iniciativas que j fazem parte da realidade de muitas organizaes o voluntariado empresarial, a incluso de pessoas com deficincia e a ao global as quais tm por intuito contribuir para o exerccio da responsabilidade social empresarial. A sexta e stima unidades tm o intuito de apresentar ferramentas e instrumentos para a gesto e certificao dos processos empresariais em consonncia com a responsabilidade e no caminho da colaborao com o desenvolvimento sustentvel, a partir do engajamento com as partes interessadas, lembrando que a escolha dentre as inmeras ferramentas existentes deve adaptar-se cultura e estratgia empresarial. Na sexta unidade trataremos de Instrumentos de Planejamento, Gesto e Avaliao da Responsabilidade Social, com propostas que envolvem a definio de princpios, a realizao de relatrios, a elaborao de indicadores e balanos sociais, evidenciando as prticas das empresas que buscam alavancar seus produtos e servios ao mesmo tempo em que procuram atuar de forma participativa e sustentvel no desenvolvimento socioambiental. A stima unidade Normas e Instrumentos de Certificao da Responsabilidade Social Empresarial aborda as principais ferramentas e normas de certificao relacionadas gesto empresarial, elaboradas por diferentes atores sociais, como empresas, sindicatos, pases e organizaes internacionais. Este livro convida o leitor a pensar sobre o padro atual das prticas de responsabilidade social empresarial existentes no Brasil e a refletir sobre a evoluo do papel e do envolvimento das entidades empresariais como agentes promotores de incluso social. Em parceria com o poder pblico e com a sociedade civil, organizaes das mais diferentes naturezas tm delineado estratgias de desenvolvimento social, investindo em programas comunitrios e aes que conjuguem, de maneira contnua e integrada, viabilidade econmica e comprometimento nos campos social e ambiental. Tais estratgias despontam a partir da constatao de que os setores empresariais podem contribuir de modo mais ativo e consistente na busca de alternativas para minimizar os efeitos perversos das desigualdades sociais no Brasil.

Ressaltamos, para finalizar, que o contedo aqui apresentado no tem a mais mnima pretenso de esgotar uma temtica to vasta. Priorizamos a apresentao de conceitos e instrumentos que consideramos os mais importantes para quem inicia estudos sobre responsabilidade social e apresentamos notas de rodap com destaque para a explicao dos termos que exigem anlise mais profunda. Para quem se interessa em aprofundar estudos no tema, fornecemos sugestes de pesquisa e leitura tanto ao longo do texto como ao final deste livro, junto com as referncias bibliogrficas. Nosso desejo mais sincero que a leitura lhes seja til. Roberto Bartholo Rita de Cassia Monteiro Afonso

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OBJETIVOS

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1 OBJETIVOS
O objetivo deste livro apresentar uma viso ampla e crtica sobre a responsabilidade social empresarial, propiciando fundamentos para a compreenso, o planejamento, a gesto e a avaliao de aes socialmente responsveis.

1.1 Objetivos especficos


Apresentar os contextos poltico-ideolgicos subjacentes discusso da responsabilidade social, ressaltando sua conceituao temtica. Referenciar a responsabilidade social empresarial a uma perspectiva dialgica, enfatizando o imperativo da responsabilidade tica para com a vulnerabilidade e a alteridade. Propiciar uma fundamentao crtico-valorativa para a leitura da responsabilidade social empresarial. Contextualizar os fatos, os marcos histricos e os principais antecedentes que pautam o surgimento e a consolidao da responsabilidade social. Apresentar o estado da arte da responsabilidade social no Brasil, destacando os principais atores sociais relevantes para a consolidao e difuso da temtica. Mostrar a relao entre as vrias dimenses das idias da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentvel. Apresentar os desafios conceituais e prticos para a incorporao da responsabilidade social e ambiental gesto empresarial. Discutir e contextualizar as condies necessrias para a incorporao da responsabilidade social gesto estratgica das organizaes em uma perspectiva dialgica. Discutir sobre os direitos sociais na sociedade brasileira e a constituio de programas de voluntariado empresarial, incluso de pessoas com deficincia e ao global.

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Apresentar os principais instrumentos de planejamento, gesto e avaliao da responsabilidade social empresarial. Apresentar os principais instrumentos de certificao da responsabilidade social empresarial.

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UNIDADE 1 DILOGO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

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2 UNIDADE 1
Geraldo de Souza Ferreira Rita de Cassia Monteiro Afonso Roberto Bartholo.

2.1 Conceituao da responsabilidade social


2.1.1 Introduo O conceito de responsabilidade social empresarial associa-se ao fato de que uma organizao responsvel pelos impactos que suas prticas e aes gerenciais produzem, que no se referem somente ao mbito da empresa em si, tm cunho interno e externo. Seu exerccio a gesto dos negcios no restrita apenas ao resultado econmico da atividade produtiva, mas contnua aprendizagem, inovao e recombinaes institucionais, subsidiadas nas prticas de gesto, na vontade poltica interna portanto, com grande importncia para o papel de suas lideranas , na qualificao, capacitao e conhecimento das ferramentas e tcnicas associadas. Dizer que uma organizao responsvel, nesse caso, significa que as pessoas que a ela se associam devam responder pelos prprios atos ou apelos de outrem, de forma legal ou moralmente pela vida, pelo bem-estar de algum (FERREIRA, 1999). A tematizao da responsabilidade social, bem como sua consolidao, permeada por diversos discursos poltico-ideolgicos. Mostramos os principais matizes dessas posies e apresentamos diversos conceitos emergentes que influenciam o discurso empresarial contemporneo. 2.1.2 Transformaes polticas recentes e responsabilidade social empresarial A discusso atual sobre a responsabilidade social empresarial emergiu tendo como pano de fundo o fortalecimento do iderio neoliberal que se seguiu derrocada dos

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regimes do chamado socialismo real e o enfraquecimento das propostas e dos dispositivos caractersticos do Welfare State, ou Estado de Bem-Estar Social1. Aps a Segunda Guerra, em confronto polmico com o iderio e as prticas do Welfare State, alguns economistas tericos como Friedrich Hayek (1994)2 e Milton Friedman (1977)3 atualizam as teses do liberalismo, enfatizando que somente o livre-mercado pode ser o contexto institucional adequado e propcio afirmao das liberdades individuais e promoo da prosperidade econmica. O ncleo doutrinrio das propostas ditas neoliberais a apologia dos mercados e a suspeio dos intervencionismos burocrtico-estatais. De um lado, afirma-se positivamente ser o sistema de mercados livres e auto-regulados o paradigma da mais eficiente alocao possvel dos recursos econmicos. De outro lado, afirma-se negativamente que o domnio do Estado sobre as atividades econmicas deve ser reduzido ao mnimo indispensvel.

WELFARE STATE. O Estado de Bem-Estar Social, ou Welfare State, configura uma forma particular de regulao social de atividades de interesse pblico, apoiada na emergncia de sistemas nacionais estatalmente regulados de educao, sade, previdncia social, integrao e substituio da renda, assistncia social e habitao e em polticas de investimento pblico voltadas para regular direta ou indiretamente o volume, as taxas e os comportamentos do emprego e do salrio da economia. Desse modo, o foco privilegiado de ateno do Welfare State o nvel de renda da populao trabalhadora (WERNECK VIANNA, 1997).

2 Friedrich August von Hayek (1899-1992). Economista austraco de renome internacional, considerado um dos mais importantes pensadores liberais do sculo XX pelas suas contribuies nos campos econmico, jurdico, poltico, filosfico e histrico. Prmio Nobel de Economia em 1974. Tornou-se conhecido principalmente a partir da publicao da obra O caminho da servido, de 1944, em que lana um alerta contra a ameaa crescente liberdade e aos direitos individuais, provocada por movimentos polticos totalitrios de esquerda e direita que se expandiam na Europa. Para Hayek, programas socialistas, como os associados ao Estado de Bem-Estar Social, defendidos pelos trabalhadores ingleses aps a Segunda Guerra Mundial, eram temerrios, sendo portadores das sementes do totalitarismo e representando um risco permanente s liberdades humanas. Para saber mais: HAYEK, F. A. V. O Caminho da servido. Rio de Janeiro: Bibliex Cooperativa, 1994. 3 Milton Friedman (1912 2006). Economista americano. Prmio Nobel de Economia em 1976. Sua obra destaca-se pelas suas contribuies nos campos de anlise de consumo, histria e teoria monetria e demonstraes sobre as complexidades das polticas de estabilizao. Ressalta que a iniciativa individual a base da atividade econmica, justificando o mercado como regulador da riqueza e da renda. Defende o capitalismo competitivo, organizado por meio de empresas privadas, como um sistema que exercita a liberdade econmica. Para ele, o papel do Estado o de promotor de condies positivas competitividade individual e aos contratos privados. Chama a ateno para os riscos decorrentes da interveno estatal nas esferas da vida em sociedade. Ope-se a qualquer tipo de regulamentao que possa inibir as empresas. Para saber mais: FRIEDMAN, M. Capitalismo e Liberdade. So Paulo: Arte Nova, 1977 e Friedman, M. Friedman, R. Liberdade para Escolher. Lisboa: Europa-Amrica, 1993.

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Em sntese, a mensagem do chamado neoliberalismo visa promover uma radical desregulamentao das atividades propcias a libertar o capital das amarras impostas por qualquer tentativa de limites sua lgica de expanso cumulativa. Qualquer interveno sobre os rumos das atividades econmicas identificada como suspeita de cumplicidade com o dirigismo burocrtico (HARNECKER, 2000). Como resultante da radical desregulamentao proposta, no deveriam apenas ser minimizadas as despesas sociais ditas improdutivas, deveria ser maximizada a prosperidade4. No novo contexto histrico, o forte crescimento de demandas populacionais nas diversas reas dos servios sociais bsicos educao, sade, cidadania, habitao, assistncia social, segurana e outros confronta-se com a crise fiscal do Estado Nacional, isto , as crescentes demandas no podem ser atendidas num quadro de reduo de suas receitas tributrias e crescente dvida pblica, alimentada por juros elevados. O enfrentamento dos desafios sociais requer uma nova soluo estrutural. Em paralelo aos problemas da crise fiscal do Estado Nacional, emergem transformaes nos espaos de experincia e horizontes de expectativas de importantes empresas, que incorporam em suas prticas de gesto atitudes compromissadas com valores que no apenas os balizados pela produtividade, pela eficcia e pela eficincia do universo estritamente econmico. Essas prticas exemplares da manifestao de aes empresariais solidrias, vinculadas a uma tica empresarial, fazem das empresas protagonistas diretas do desenvolvimento social. Desse modo, uma gesto empresarial comprometida com o fazer o bem parte da estratgia de negcio, contribuindo para garantir-lhe sucesso, continuidade e sustentabilidade. De incio, tais aes tiveram principalmente um carter filantrpico (e mesmo assistencialista), implementadas por meio das aes de terceiros (tipicamente organizaes no

4 NEOLIBERALISMO contra WELFARE STATE. Do ponto de vista terico-doutrinrio, o neoliberalismo no aporta novidade significativa com relao ao liberalismo. O que muda o contexto histrico de afirmao de um mesmo iderio. No se trata mais de combater o intervencionismo dos Estados Absolutistas, caracterstica marcante do contexto do sculo XIX, mas sim de, ao final do sculo XX, limitar a interveno do Estado de Bem-Estar Social sobre o domnio econmico, restringindo as conquistas de direitos sociais e trabalhistas, bem como de fornecer a espinha dorsal para o discurso ideolgico do combate (e triunfo) sobre o dirigismo autoritrio caracterstico dos regimes derrotados do chamado socialismo real. O neoliberalismo afeta diretamente as polticas nacionais de industrializao desenvolvidas pelos pases menos industrializados do perodo ps-Segunda Guerra Mundial, formuladas no contexto do mundo bipolar da chamada Guerra Fria.

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governamentais5). Logo, algumas empresas passam a criar e a desenvolver seus prprios projetos sociais, gerenciados por seus institutos e fundaes sociais ou por departamentos e cargos criados para este fim. Surgem tambm parcerias de diversos matizes entre as empresas, Estado, entidades do chamado Terceiro Setor6 e a comunidade. O foco dessas iniciativas recai sobre aes apontadas por especialistas em polticas pblicas como prioritrias para servir de indutores da incluso social e da promoo da cidadania. assim que o combate excluso social e as diversas iniciativas voltadas para a diminuio da pobreza e da misria, o fomento da economia popular, a promoo da educao, a preveno da criminalidade e o combate ao trabalho infantil entram para a agenda social do mundo empresarial. 2.1.3 Funo social e responsabilidade das empresas A viso clssica de filiao liberal conservadora com relao responsabilidade das empresas enfatiza a dimenso econmica. Essa viso foi explicitada por Milton Friedman como the only business of business is business7 o negcio dos negcios so os negcios. Para Friedman, as empresas devem limitar sua responsabilidade social a duas questes bsicas: a maximizao dos lucros e a obedincia s leis. As demais preocupaes so de responsabilidade do governo e da sociedade, no das empresas. Havendo conflitos entre os objetivos das empresas e os da sociedade, estes devem ser tratados de forma poltica e, sendo o caso, sanes legais devem ser impostas esfera econmica. Friedman (1977, p. 23) aponta que o objetivo dos homens de negcio obter o lucro mximo para os acionistas. Ele , assim, um defensor da viso dos stockholders tambm chamados stakeholders de capital, que envolvem os acionistas e os principais pro5

ONGs. As ONGs so organizaes no governamentais sem fins lucrativos que atuam na rea social, pautadas em princpios e valores da cidadania.

6 Terceiro Setor. Nome da esfera pblica no estatal e de iniciativas privadas com sentido pblico. composto por organizaes sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela nfase na participao voluntria, no mbito no governamental, dando continuidade s prticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo seu sentido para outros domnios, graas, sobretudo, incorporao do conceito de cidadania e de suas mltiplas manifestaes na sociedade civil. 7

Essa expresso consta em um artigo escrito por Milton Friedman para o jornal The New York Times Magazine, de 13 de setembro de 1970, e foi citada por Collins (2000).

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vedores de capital para as empresas, como bancos, agentes financeiros e fundos de investimentos em contraposio viso dos demais stakeholders8 as outras partes interessadas nas relaes com as organizaes. Afirma que os administradores de uma organizao no tm condies de avaliar e decidir sobre as conseqncias que lhes so impostas e aos acionistas para serem responsveis por questes de responsabilidade que se vinculam a um interesse difuso, de ordem social. Quando os administradores aumentam os lucros, ocorre aumento do valor de uma empresa. Assim, h promoo do bem-estar social e respeito aos direitos de propriedade dos acionistas/cotistas. Se h envolvimento e gastos com problemas de cunho social, h perdas, conflitos entre acionistas e administradores, bem como diminuio dos lucros. O mercado perde sua habilidade em promoo e agregao do bem-estar geral. Por isso, os recursos destinados s aes socialmente responsveis so mais bem gastos, segundo a perspectiva liberal, no incremento da eficincia da empresa (MACHADO FILHO, p. 21). A compreenso de como os economistas liberais vem a sociedade permite entender as razes da defesa do comprometimento explcito e exclusivo das corporaes com o mundo dos negcios. Nessa perspectiva, a sociedade dividida em reas funcionais, em cada uma das quais h a predominncia de uma funo. A funo poltica est a cargo das organizaes de representao poltica, como partidos e sindicatos. A funo social associada ao bem-estar geral de responsabilidade do governo. Aos negcios cabe a funo econmica, em que se pressupem a maximizao do lucro e a manuteno de uma economia dinmica. Somente a independncia dessas reas permite a liberdade individual e a competitividade do mercado. Segundo essa compreenso, as questes ticas restringem-se esfera individual e so de interesse exclusivo dos indivduos. Na sociedade, tais questes de responsabilidade, que envolvem aspectos morais e ticos, resolvem-se por normas e padres de conduta estabelecidos no arcabouo legal e jurdico. Assim que devemos compreender a afirmao de Friedman, segundo a qual funo do governo garantir as regras e as con8

Stakeholders. As empresas por si s no crescem nem se desenvolvem. Para tanto, elas dependem de outros grupos com os quais desenvolvem uma forte rede de relaes para se instalar e atuar no mercado. Esses grupos so chamados de grupos de interesse ou stakeholders, que so todos aqueles que afetam as corporaes ou so por elas afetados. Esses grupos so constitudos pelos empregados, acionistas, clientes, fornecedores, consumidores, concorrentes, comunidade, mdia e governo, ou seja, todos os pblicos que, direta ou indiretamente, se relacionam com a empresa e so tambm chamados de atores, ou atores sociais.

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dies para que a esfera econmica funcione, sendo que as empresas devem ater-se maximizao do lucro e ao cumprimento das leis. A responsabilidade social, numa perspectiva de cunho liberal, comea onde termina a lei. Quando as normas e os padres so violados pelas empresas, cabe s instituies sociais coagir o mundo corporativo no sentido de este se ajustar s normas e aos padres j estabelecidos. Mesmo a partir de uma perspectiva de compreenso da atuao das empresas como estando essencialmente restrita esfera econmica, h vrios questionamentos viso liberal explicitada por Milton Friedman. Um dos aspectos a serem ressaltados a importncia do tempo. Para a existncia de uma organizao, deve-se buscar um equilbrio entre o curto e o longo prazo. A primeira responsabilidade social de uma empresa de curto prazo, a produo de um lucro adequado para cobrir os custos mnimos para continuar em atividade. Somente um lucro adequado pode prover os riscos, as necessidades de crescimento e os empregos, aspectos estes de longo prazo. Os acionistas e os proprietrios no necessariamente desejam maximizar os lucros, fato que presume uma viso de curto prazo, pois desejam assegurar o valor futuro de seus investimentos, e uma varivel importante nessa deciso o valor de mercado da empresa. Peter Drucker (1998, p.193-196) salienta que os stakeholders que procuram essa maximizao no curto prazo na atual fase capitalista so os investidores. Em sua abordagem, procura salientar a transformao ocorrida no capitalismo a partir da consolidao e da hegemonia das idias de cunho neoliberal verificada a partir da dcada de 1970. Ocorre a migrao de um capitalismo corporativo, dominado por grandes empresas multinacionais, dirigidas por gerncias autnomas, para o capitalismo especulativo financeiro, em que investidores de grande porte, como fundos de penso, passam a compreender e a pressionar as empresas como peas de um jogo que possibilita mximo retorno imediato. Nessa transformao, h uma mudana no carter da propriedade de muitas das grandes empresas, de acionistas proprietrios num ambiente de capital aberto para investidores, alguns dos quais, os fundos de penso, representam a classe trabalhadora. Esses investidores no so, a rigor, proprietrios em suas obrigaes legais, o que agrava o impacto das tomadas de controle das empresas tanto sobre o domnio econmico quanto sobre as esferas social e poltica.

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Entretanto, um modelo de atuao autnoma, livre, para as empresas, como defendido pela ideologia neoliberal de obedincia s leis e maximizao do lucro, uma idealizao e pressupe um desenraizamento quanto s questes culturais, polticas e sociais. A responsabilidade das empresas aumenta mesmo em uma situao de implantao do iderio neoliberal, que defende a desregulamentao e a liberalizao econmica e a implantao do Estado mnimo, fato que no condiz com um afastamento radical das empresas com relao s questes sociais. As empresas tm como obrigao avaliar os impactos de suas prticas sobre o ambiente externo, no intuito de minimiz-los e de agregar benefcios sociais, alm de seus ganhos econmicos (CARROL, 1999, apud BORGER, 2001, p. 21). 2.1.4 Conceito de responsabilidade social e algumas referncias da literatura temtica Czinkota e Dickson (2001) consideram a responsabilidade social como um conjunto de filosofias, polticas, procedimentos e aes de marketing com a inteno primordial de melhorar o bem-estar social. Kotler e Armstrong (1998) tm uma viso da responsabilidade social atrelada ao marketing afirmando que a organizao deve determinar necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma que mantenha ou melhore o bem-estar do cliente e da sociedade. Para tais autores, a responsabilidade social um instrumento de gesto de negcios capaz de gerar resultados e benefcios no s para a comunidade (bem-estar social), mas, sobretudo, para a empresa. Mesmo no caso de aes voltadas para segmentos populacionais em situao de risco social (a clientela do social), para os autores prevalece o vis do marketing, com nfase em suas necessidades, desejos e interesses (foco no cliente) e na agregao de valor. Para Ferrell, Friedrich e Ferrell (2001, p. 68), a responsabilidade social consiste na obrigao da empresa de maximizar seu impacto positivo sobre os stakeholders e minimizar o negativo, sendo considerada de quatro tipos: i. responsabilidade econmica; ii. responsabilidade legal; iii. responsabilidade tica; e iv. responsabilidade filantrpica. Neste caso, a responsabilidade social vista como a contrapartida da empresa sociedade: um servio essencial que a empresa deve prestar sociedade, da qual ela

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retira seus insumos bsicos, deteriorando, de certa forma, seu habitat natural e suas condies de vida. Carrol (1979, p. 457-505) tambm considera que a responsabilidade social empresarial pode ser abordada a partir de quatro perspectivas distintas: i. a responsabilidade econmica, cujo principal objetivo maximizar o lucro para os proprietrios e os acionistas; a produo de bens e servios a preo justo; e o provimento de remunerao justa aos investidores e parceiros; ii. a responsabilidade legal, que se refere conscincia de sua obrigao em obedecer s leis, consistindo no cumprimento das obrigaes legais e fiscais e na observncia do disposto nas legislaes federal, estadual e municipal; iii. a responsabilidade tica, que se refere a assumir o compromisso de fazer o que certo e evitar danos em qualquer esfera; iv. a responsabilidade discricionria ou filantrpica, que se refere contribuio para a comunidade e qualidade de vida, consistindo em patrocnios, doaes e financiamentos de programas, projetos e causas sociais de interesse da comunidade e da sociedade como um todo. Charnov e Montana (1998) apresentam trs nveis de abordagem na responsabilidade social empresarial: i. abordagem da obrigao social, na qual predominam a responsabilidade econmica e legal, com destaque para a idia de lucro, sendo a preocupao com as questes sociais restrita criao de empregos, ao pagamento de salrios justos e ao respeito s leis; ii. abordagem da reao social, na qual predomina a responsabilidade tica; e iii. abordagem da sensibilidade social, caracterstica das empresas verdadeiramente comprometidas com o bem-estar social, quando predomina uma responsabilidade autenticamente filantrpica. Os conceitos mais aceitos no universo empresarial, no entanto, so os adotados pela ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas na norma brasileira de responsabilidade social a ABNT NBR 16001:2004 e pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, trazido nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial e em inmeras outras ferramentas e publicaes de aplicao prtica. So mais aceitos por serem conceitos relacionados prtica da implantao da responsabilidade empresarial, uma vez que esto ligados a ferramentas de planejamento, gesto e avaliao responsvel das empresas.

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Para a ABNT, a responsabilidade social empresarial a relao tica e transparente da organizao com todas as suas partes interessadas, visando ao desenvolvimento sustentvel (ABNT, 2004, p. 3). Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, a responsabilidade social implica prticas de dilogo e engajamento da empresa com todos os pblicos ligados a ela a partir de um relacionamento tico e transparente (ETHOS, 2007 p. 3). Na literatura temtica o conceito de responsabilidade social empresarial se associa, freqentemente, a uma ampla gama de significados diversos. Os conceitos adotados na prtica, por outro lado, reforam alguns aspectos comuns: a relao da empresa com todas as partes interessadas ou stakeholders; a relao/dilogo tico e transparente; e a contribuio deste processo com o desenvolvimento sustentvel. 2.1.5 Concluso Vemos que a discusso sobre a responsabilidade social empresarial permeada por discursos e conflitos decorrentes de racionalidades diversas acentuados com a retomada das idias neoliberais e com a globalizao a partir das dcadas de 1980 e 1990, que inseriram argumentos a favor da lgica do mercado na abordagem sobre a responsabilidade social empresarial (TENRIO, 2004, p.24). Esse conflito , segundo Ashley (2002, p.41), o desafio a ser vencido pela responsabilidade social empresarial, sob pena de ser relegada prateleira dos modismos. Valida-se o sucesso empresarial pelo desempenho econmico e financeiro, como definido pela racionalidade vigente no mercado, prescindindo, muitas vezes, at mesmo dos cumprimentos legais. O surgimento da temtica da sustentabilidade e da responsabilidade social baseia-se numa racionalidade de outra ordem, que procura levar em considerao o desenvolvimento socioambiental, originalmente estranho esfera do livre-mercado, e as relaes transparentes e ticas com as partes interessadas, cujo cerne a efetiva insero da preocupao com a justia econmica, social e ambiental na atuao das organizaes.

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2.2 Perspectiva dialgica para a responsabilidade social


2.2.1 Introduo O desenvolvimento de aes socialmente responsveis est associado insero da considerao com a vulnerabilidade de todas as partes interessadas na cultura, na viso e nos valores da empresa, requerendo um compromisso concretizado na afirmao de seus objetivos, misso, polticas e, sobretudo, atuao. Uma empresa socialmente responsvel, ao inserir esses valores e princpios, cria espaos de dilogo, nos quais podem ocorrer juzos crticos para o reconhecimento de limites sua atuao. O reconhecimento desses limites potencializa a promoo de motivaes e transformaes para a concretizao de programas e aes socialmente responsveis pela estratgia e pela estrutura das organizaes. Apresentamos neste captulo os fundamentos filosficos subjacentes compreenso da responsabilidade social em sua perspectiva dialgica, referenciados nas obras seminais de Martin Buber e Hans Jonas, e salientamos que somente a partir de encontros autnticos possvel construir uma responsabilidade social efetiva e concreta, que leve as empresas a contriburem para o desenvolvimento em suas diversas dimenses. 2.2.2 Dilogo e responsabilidade A concepo de responsabilidade social empresarial que propomos apia-se na perspectiva terica de Martin Buber9, fazendo uma transposio das referncias de seus conceitos fundamentais para um campo de aplicao no trabalhado originariamente por esse pensador. Para Martin Buber (1982, p.56), a responsabilidade no um dever ideal desconectado da realidade concreta. Responsabilidade um conceito que existe somente no domnio
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Martin Buber (1878 1965). Pensador judeu nascido em Viena e falecido em Jerusalm. Sua obra trouxe contribuies seminais para a poltica, a filosofia, os estudos da religio, da mstica e da educao. Buber enfatizava a necessidade de o pensamento vincular-se realidade concreta das situaes e no se dedicar construo de esquemas mentais preconcebidos. O grande convite feito pela obra de Buber manter uma conversao. Mais que falar de, falar com, o que implica uma atitude assentada sobre o primado da escuta. Ouvir o que o outro nos tem a dizer a condio de possibilidade de todo dilogo autntico.

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da vida vivida, quando h um responder verdadeiro quilo que nos acontece, ao que nos dado ver, ouvir e sentir. A responsabilidade pode ser compreendida como prestar contas daquilo que nos foi confiado e esta prestao de contas uma relao interpessoal que se estabelece entre mim e quem a mim algo confiou. A responsabilidade pressupe a existncia do outro, independentemente da minha vontade. E a mim que esse ente dirige um apelo, uma presena-palavra que cobra resposta. A responsabilidade implica uma resposta palavra a mim dirigida pela alteridade, pelo outro que no sou eu. Para Buber, toda ao responsvel nasce da minha resposta a essa presena-palavra. H, portanto, na perspectiva buberiana, um entrelaamento vivo e fecundo entre responsabilidade, resposta e dilogo. Falar em responsabilidade social empresarial, desde a perspectiva de Martin Buber, s pode ser um argumento significativo se houver a efetiva presena de uma rede de relaes interpessoais dialogais perpassando as pessoas que servem de suporte para as dimenses internas e externas do processo nas organizaes. Essa rede no construda de forma abstrata, formalmente, mas na efetiva concretude interpessoal de encontros e interaes face a face. No se trata, portanto, da simples operacionalizao de planos instrumentais a servio do posicionamento pela empresa de seus produtos nos mercados. Seguindo a perspectiva de Buber, para essa responsabilidade ser efetivada, os diversos stakeholders necessitam ter condies de encontro e dilogo com os representantes da organizao. A estrutura da empresa no pode ser um elemento incapacitante do exerccio dialgico da interao, mas sim capacitante e, mesmo, potencializador. Para Buber, o princpio dialgico a possibilidade humana de acesso ao Ser. Para ele, o ser humano o ente que est face a face. , portanto, um ente aberto s possibilidades relacionais, cuja liberdade se potencializa pelo enraizamento na concretude da sua situao de vida. Enraizar-se na vida deixar-se confrontar pela presena e a ela buscar responder. Essa perspectiva Buber vai desenvolver de modo conclusivo em sua obra-prima, o livro Eu e tu, lanado em 1921, no qual se explicita o reconhecimento do primado da vulnerabilidade alteridade como a chance primordial do Ser, superando os estreitos e destrutivos limites do sujeito autocentrado e autrquico (BARTHOLO; BURSZTYN; LEONARDOS, 2001, p.9). Muitos estudiosos identificam em sua obra a redescoberta do princpio dialgico, um evento que assinala uma verdadeira revoluo copernicana

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para o pensamento moderno e que pode levar a um segundo recomear do pensamento na filosofia europia contempornea(HEIM, 1930 apud BUBER, 1985, p.58). importante no nos esquecermos de que a tica da responsabilidade tambm requer um aspecto preventivo, associado ao exerccio da virtude da prudncia. Esse um aspecto largamente enfatizado na obra O princpio da responsabilidade, tentativa de proposio de uma tica para a civilizao cientfico-tecnolgica contempornea elaborada por Hans Jonas10. E assim que Abbagnano (1998) vai apontar, como inerente responsabilidade, a possibilidade de prever os efeitos do prprio comportamento e corrigi-lo com base em tal previso. Isso implica vincular o exerccio da responsabilidade a um permanente processo de aprendizagem e interao. No caso da responsabilidade social empresarial, se nos mantivermos fiis s premissas da antropologia filosfica de Buber, reconheceremos que essa aprendizagem e essa interao so um atributo caracterstico da arquitetura da rede de interao dialgica mantida, situacionalmente, pelos diversos stakeholders. E reconheceremos, igualmente, que a esse processo de aprendizagem inerente uma dimenso social, uma vez que as empresas so organizaes sociais e no entidades que crescem no vcuo, e que as relaes mantidas com seus diversos stakeholders ocorrem, portanto, sempre de modo contextualizado e socialmente condicionado (GARCIA, 2002, p.78-79). Agir de forma socialmente responsvel implica agir colocando em questo as conseqncias, para os outros, do prprio agir. Isso implica reconhecer a necessidade de limites ao poder de agir. E implica tambm exercer permanentemente um papel de crtica e atualizao dos hbitos tradicionalmente herdados. No necessariamente negar o que mediante tais atos se afirma. Mas ousar sempre emitir juzos crticos no presente, evitando que o futuro venha a ser configurado apenas como um fruto de movimentos inerciais.
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Hans Jonas (1903 1993). Filsofo judeu-alemo, cuja obra enfatiza as conseqncias e os riscos dos avanos e das revolues da cincia e da tecnologia sobre a vida humana. Jonas preocupou-se em elaborar e problematizar as condies de possibilidade para a construo de uma tica para a vida contempornea, tomando a moderna tecnocincia como objeto da tica. Para ele, o risco maior reside no fato de que, na modernidade contempornea, a experimentao com seres humanos estaria destinada a ocupar lugar central no progresso tecnocientfico. A idia fundamental em que se sustenta a tica de Hans Jonas a experincia da vulnerabilidade. As geraes atuais tm por obrigao moral tornar possvel a continuidade, a perenidade da vida e a sobrevivncia das geraes futuras. Esse dever explicitado como imperativo categrico da responsabilidade. Sua obra principal, referncia para a discusso sobre a sustentabilidade, The imperative of responsability: in search of an ethics for the technological age (1984).

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Numa proposta de compatibilizar as dimenses internalista e externalista da responsabilidade social empresarial, Melo Neto e Brennand (2004, p.5) afirmam que uma empresa socialmente responsvel aquela que investe no bem-estar de seus funcionrios e dependentes e no ambiente de trabalho saudvel, alm de preservar o meio ambiente e incentivar aes sociais. Para a perspectiva que propomos, fundamental entender que esse investimento no bem-estar est enraizado numa atitude que no meramente adaptativa, mas crtica e propositiva. por isso que a responsabilidade social empresarial pode (e deve) ultrapassar a repetio de simples proposies de cunho legalista ou o enquadramento em aes da prtica filantrpica. Uma gesto empresarial socialmente responsvel est referida qualidade das relaes e gerao de valor, que por sua vez esto referidas arquitetura da rede de interao dialgica mantida situacionalmente pelos diversos stakeholders. 2.2.3 Vulnerabilidade, tica e responsabilidade social Na antropologia filosfica de Martin Buber, o princpio dialgico a base do pensamento e est estabelecido sobre o primado do Outro. Relacionar-se deve ter como ponto de partida o Outro, pela via do reconhecimento da alteridade e da vulnerabilidade. Toda conduta do Eu deve estar baseada nesse entendimento, que o Outro me diferente e vulnervel diante de mim, portanto Eu o escuto e respondo s suas carncias. Nessa perspectiva, a pessoa da relao EuTu o suporte relacional que permite fazer da alteridade uma presena (BARTHOLO, 2001, p.12). Reconhecer o valor do Outro como primordial pr-requisito para o estabelecimento do dilogo. O primado do Outro ultrapassa o que pode ser dito. Esse fato deve ser entendido de modo mais amplo, visto que, em nossa cultura, a palavra identificada com o conceito, que intermedeia o pensar. Na perspectiva de Martin Buber, ato e palavra so uma coisa s, a presena-palavra, que instaura uma realidade. E toda ao responsvel nasce da resposta a essa presena-palavra, pela via de um entrelaamento entre resposta, dilogo e responsabilidade.

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A alteridade e a vulnerabilidade so dois alicerces fundamentais para a tica nos tempos modernos. O desafio tico com respeito alteridade implica o reconhecimento de que o Outro com quem ns nos encontramos um valor primordial. Mas no basta somente o reconhecimento de que a alteridade seja um valor. premente reconhecer como um valor mais alto que a relao que estabelecida com os outros se d em condies de vulnerabilidade, ou seja, que, quando estabelecemos uma relao com o Outro, podemos interferir em sua condio de existncia, como ele tambm pode interferir na nossa. Aqui deve ser destacado o risco de uma iluso perigosa. Na poca contempornea, fomos adestrados a pensar a reciprocidade nas relaes como se dando sempre em condies simtricas, como uma espcie de contrato firmado entre iguais que pode sempre encontrar os termos da justa relao de equivalncia. urgente que tal iluso seja abandonada. A interferncia e a vulnerabilidade do-se fundamentalmente em relaes assimtricas, relaes em que uma das partes pode mesmo causar um dano radical outra, sem que essa possa causar qualquer dano sobre a parte primeira. A prtica da responsabilidade social pressupe, portanto, o reconhecimento de limites s aes empresariais em razo dos valores associados aos stakeholders. Em conseqncia, pressupe uma conduta tica, bem como a adoo e a difuso dos princpios que orientam essa conduta. A adoo, a difuso e a transferncia dos valores ticos delimitam, portanto, o escopo da prtica da responsabilidade social pela empresa. A afirmao de valores pela tica est vinculada idia de limites. Se no houvesse limites para as aes, as condutas, as intervenes e os poderes, a tica no seria necessria. No entanto, se h afirmao dos limites, e o reconhecimento destes como um valor - desde que essa afirmao no seja feita apenas por referncia ao legado tradicional de algum texto sagrado, mas, sim, como fruto do exerccio presente da razo crtica -, ento a tica necessria. No podemos confundir o limite do campo de ao da prtica tica com o limite do sentido tico. Este estar sempre a ser alcanado, em construo. Por isso, da mesma forma, a responsabilidade social , a rigor, ilimitada.

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Uma ao socialmente responsvel est vinculada ao papel de cada um dos diversos atores sociais e interao entre eles. importante compreender o papel dos vrios atores para poder entender como as empresas esto dialogando sobre o tema em questo e como colocam em prtica os seus discursos. Para situar o escopo do dilogo entre os diversos atores sociais, fundamental atentar para duas perspectivas distintas e complementares: uma perspectiva de valorizao do trabalho e outra de formao de um juzo crtico que exercitado pelo dilogo, pelo debate. O exerccio do dilogo e do juzo crtico permite que se fundamentem eticamente os valores. Na poca contempornea, os dois fundamentos necessrios para esse exerccio so: a alteridade, uma vez que a relao se d no encontro com o Outro, e a vulnerabilidade, que remete assimetria das relaes. O exemplo que remete ao tema da sustentabilidade so os impactos que as aes do presente podem ter sobre as geraes futuras (BARTHOLO, 2002, p.16). A responsabilidade social empresarial associa-se, portanto, ao reconhecimento de limites e funciona como uma espcie de freio na forma como at o momento muitas empresas produziram seus bens e servios. Esse freio apontaria para um caminho de contribuio do setor privado ao desenvolvimento sustentvel. A partir dessas constataes que devem ser compreendidas as relaes entre as empresas e seus diversos interlocutores. Na maior parte dos casos, esses interlocutores so a parte frgil e vulnervel da relao. Uma empresa responsvel aquela que, acolhendo as diversas relaes, mantm uma estrutura organizacional que internaliza o reconhecimento da fragilidade e da vulnerabilidade dos stakeholders e cria condies autnticas de dilogo para atendimento das diversas demandas e necessidades surgidas nas diversas relaes. 2.2.4 Espaos de dilogo e responsabilidade social Esse processo de interao, escuta e dilogo com as partes interessadas pode efetivamente proporcionar uma vantagem competitiva empresa. Na gesto do empreendimento, o direcionamento estratgico d a orientao fundamental para o conjunto de planos operacionais da empresa, que se desdobram em diretrizes para o planejamento das suas reas funcionais, em direo viso de longo prazo e no cumprimento da mis-

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so. Mas no mbito da governana que so formulados os conjuntos de estratgias que definem o direcionamento e o sistema de gesto pelo qual estas sero implantadas. Por isso, uma organizao que implementa aes compromissadas com a sustentabilidade e com a responsabilidade social, necessariamente, deve incluir princpios ticos o dilogo, a vulnerabilidade e a alteridade em sua estratgia. A gesto socialmente responsvel est referida arquitetura da rede de interao dialgica, mantida situacionalmente pelos diversos stakeholders. Isso implica que os valores culturais de uma organizao podem ser fortalecidos internamente com a possibilidade de contribuies ao seu planejamento e ao processo de deciso, acolhidas nos espaos de dilogo e encontros face a face com os diversos parceiros. A participao implica transparncia e a disseminao dos valores que fundamentam as decises e o planejamento. Essas atitudes, associadas s questes fundamentais para a empresa, podem principiar correes estratgicas ou tticas em sua atuao. Com relao responsabilidade, Buber salienta que esta no pode ser passvel de decomposio funcional nem classificao em nveis hierrquicos. A responsabilidade sempre total e assumida em sua inteireza como uma questo una, intransfervel e indivisvel. No pode ser uma mera imposio de mercado. O ponto de partida, segundo Martin Buber, a relao, a reciprocidade, e no o sujeito, seus discursos e suas verdades. O fundamento da responsabilidade est no Outro, um modo de vnculo e de relao afirmado a partir da escuta. Mais importante que afirmar seria responder. Portanto, na perspectiva de Martin Buber, que seguimos, a responsabilidade social seria um convite interlocuo. A estrutura organizacional e o ambiente gerado devem favorecer tanto a transmisso quanto a recepo de informaes com as partes interessadas, de modo que, por meio do sistema de gesto, ocorra um fluxo continuado de comunicao e a empresa consiga, interativamente, difundir seus valores e sua cultura e tambm incorporar aquilo que percebido como um valor para a sociedade. 2.2.5 Concluso Para a existncia da responsabilidade social fundamental reconhecer o primado, a presena do Outro. Somente a partir desse reconhecimento podem ser estabelecidos

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espaos autnticos de dilogo, nos quais, segundo a perspectiva da antropologia filosfica de Martin Buber, alm das relaes instrumentais do tipo EuIsso, podem ser instauradas relaes ticas do tipo EuTu, que propiciam o exerccio das virtudes ticas e o reconhecimento de limites. As relaes do tipo EuIsso no so ticas, mas estritamente instrumentais. O fundamental para a salvaguarda das possibilidades de exerccio das virtudes ticas que o campo das relaes EuIsso possa ser e seja, efetivamente, delimitado. Essa delimitao no acontece nos campos em que ocorrem as relaes EuTu, que so de outra ordem. Por isso, responsabilidade social no uma mera formalizao, um compromisso. Cabe rede situacional de relaes dialogais mantidas entre os diversos stakeholders delimitar o campo estrito dos critrios instrumentais de produtividade. No so a produtividade e os valores do mercado que se autodelimitam. O exerccio dessa delimitao parte da responsabilidade social. No de uma responsabilidade econmica, jurdica ou de outra dimenso qualquer. Mas da responsabilidade integral, da qual a rede de relaes dialogais mantidas pelos diversos stakeholders deve ser veculo de expresso.

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UNIDADE 2 A CONSTRUO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

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3 UNIDADE 2
Geraldo de Souza Ferreira Rita de Cassia Monteiro Afonso Roberto Bartholo

3.1 Perspectiva histrica da construo da responsabilidade social


3.1.1 Introduo As primeiras manifestaes do que podemos considerar aes socialmente responsveis foram aes filantrpicas, pontuais, decorrentes da boa vontade de empresrios ou dirigentes de empresas. Ao longo do tempo, com mudanas e transformaes nas sociedades e nas empresas, a questo da responsabilidade social empresarial foi mudando at chegar situao contempornea. Hoje se defende a insero das prticas socialmente responsveis na estratgia empresarial como um diferencial competitivo para posicionamento no mercado, fato que demanda uma preparao especfica das empresas, pois no se trata mais de desenvolver aes tpicas e pontuais. Nesse sentido, para a compreenso da responsabilidade social empresarial, torna-se necessrio conhecer a perspectiva histrica e destacar os relacionamentos entre as empresas e a sociedade em que elas se inserem. 3.1.2 Antecedentes Apesar de a difuso do estudo da responsabilidade social empresarial, bem como sua implantao prtica, estar se desenvolvendo de forma sistemtica a partir, principalmente, da dcada de 1990, a preocupao com a realizao de aes socialmente responsveis uma prtica antiga no meio empresarial. J ao final do sculo XIX, com mudanas que ocorrem na economia, na sociedade e no meio empresarial, iniciam-se os primeiros movimentos em defesa da igualdade de direitos e de oportunidades para que todas as pessoas possam desenvolver suas potencialidades, ocorrendo a insero de uma preocupao tica no seio das idias liberais, ento hegemnicas.

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Assim, para entendermos a atuao social das empresas e seu efetivo papel na sociedade, torna-se necessrio caminharmos at o final do sculo XIX, quando o discurso tico passa a acompanhar mais de perto as idias liberais. Torres (2002, p.131) salienta que, para a democracia liberal, o termo liberal se relaciona a uma maior igualdade de direitos e oportunidades para que todos os indivduos possam desenvolver suas capacidades e no liberdade associada concorrncia, que legitima o poder de o mais forte eliminar o mais fraco, segundo as regras do livre-mercado. Com esse sentido, as origens conceituais que embasam o envolvimento das organizaes com a realizao de aes socialmente responsveis esto relacionadas s idias da democracia liberal, que buscavam, no fim do sculo XIX e incio do sculo XX, construir uma sociedade em que as pessoas pudessem concretizar suas potencialidades e capacidades (MACPHERSON , 1978 apud AYRES et al., 2002, p.131). Portanto, no incio do sculo XX, so encontradas manifestaes que defendiam que as empresas no deveriam limitar sua atuao somente busca incessante do lucro, mas deveriam ter um compromisso com a sociedade em que se inseriam. Um dos deveres do empresrio e das pessoas colocadas na administrao das organizaes seria o de compreender a responsabilidade da qual estariam imbudos em funo de sua autoridade e poder. Suas posturas e decises poderiam afetar no somente o ciclo produtivo interno das empresas, mas se desdobrar para o exterior das organizaes, ocasionando transformaes positivas e negativas na sociedade. Assim, a responsabilidade das empresas para com a sociedade a base para seu funcionamento, pois a no-ateno s obrigaes decorrentes das conseqncias das suas aes pode trazer, at mesmo, perdas empresa e no s ao meio externo a esta. Essas novas idias, ou essa nova forma de pensar e agir, foram imediatamente associadas, de forma pejorativa, poca, ao pensamento socialista que foi significativamente representativo em parte da Europa no incio do sculo XX. As idias foram combatidas veementemente pela maioria dos empresrios e pelo pensamento capitalista mais conservador, hegemnico, nos meios acadmicos durante o perodo citado (TORRES, 2002, p. 132). A temtica da responsabilidade social das empresas nos pases centrais no um assunto novo. So registradas manifestaes concretas a favor desse tipo de comportamento desde o incio do sculo XX, embora uma atuao social mais efetiva por parte

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das empresas no obtivesse aceitao pela maioria dos empresrios e dos intelectuais. Em 1923, o ingls Oliver Sheldon defendeu a incluso, entre as preocupaes da empresa, de outros objetivos alm do lucro dos acionistas. O apoio significativo s causas sociais, compreendido como a necessidade de as corporaes atuarem com responsabilidade em relao aos seus empregados, alm de contriburem para o bem-estar da sociedade, foi dado pelos empresrios nos anos 1940, na Europa. Segundo Duarte, um manifesto subscrito por 120 empresrios ingleses do setor industrial apontava que
a responsabilidade dos que dirigem a indstria manter um equilbrio justo entre os vrios interesses do pblico, como consumidor, dos funcionrios e dos operrios, como empregados, e dos acionistas, como investidores. Alm disso, dar a maior contribuio possvel ao bem-estar da nao como um todo (DUARTE; DIAS, 1996 apud TORRES, 2002, p.132).

Posteriormente, os anos 1960 assistem sociedade cobrar as empresas com relao a um comportamento mais responsvel, no que diz respeito tanto s questes sociais quanto s ambientais. Esse movimento instaurado nos Estados Unidos, na Frana e na Inglaterra. Como resposta de algumas empresas ao crescimento desses movimentos sociais, ocorre, de forma reativa, uma mudana na perspectiva de abordagem da utilizao da matriaprima, buscando-se evitar perdas e desperdcios. Os trabalhadores, os consumidores e os fornecedores passam a ser tratados de maneira diferenciada. Nos anos 1970, os empresrios e os capitalistas percebem a importncia e o retorno trazido ao valor das empresas em razo da divulgao dos resultados das aes sociais por eles implementadas. Assim, consolida-se a estratgia de se tornarem pblicos os resultados e, em alguns pases da Europa, instaura-se a necessidade de realizao peridica e de divulgao anual dos chamados balanos ou relatrios de atividades sociais (TORRES, 2002, p.133). 3.1.3 Marcos de referncia das transformaes nas prticas empresariais Na primeira metade do sculo XX a temtica da responsabilidade social empresarial chamou ateno nos Estados Unidos em discusses que questionavam alguns conceitos do capitalismo. A premissa fundamental da legislao norte-americana relativa a uma

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corporao era a de que ela tinha como propsito a realizao de lucros para seus acionistas (ASHLEY, 2002, p.18). Essa perspectiva era fundamentada pela ideologia econmica do liberalismo, que se assentava nas idias e nos escritos de Adam Smith. Em sua obra A Riqueza das Naes, de 1776, Smith explicitava que no da benevolncia do aougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que esperamos o nosso almoo, mas do interesse que tm no prprio lucro pessoal. Para Adam Smith, a livre concorrncia no mercado faria com que ocorresse a harmonia dos interesses. Cabia ao Estado responsabilizar-se pela proteo da propriedade, pela promoo da concorrncia e pelas aes sociais. A responsabilidade das empresas se dava na busca pela maximizao do lucro, no pagamento de impostos e na gerao de empregos. Essa corrente do pensamento liberal no estimulava a prtica de aes sociais pelas empresas. Elas eram, de fato, condenadas, pois se entendia que as formas de auxlio desestimulavam a concorrncia, no contribuindo para o desenvolvimento da sociedade. A responsabilidade social restringia-se, portanto, a atos filantrpicos representados pelas doaes efetuadas pessoalmente por empresrios e por altos funcionrios das grandes empresas ou pela criao de fundaes, como a Rockfeller, a Guggenheim e a Ford. Entretanto, alguns empresrios tinham conscincia da responsabilidade das empresas perante a sociedade. Srour (2000, p.194) usa Henry Ford como exemplo para explicitar essa questo. Para Ford, os negcios e a indstria eram, antes de tudo, um servio pblico. Assim, manifestava que sua poltica era a de forar a reduo dos preos dos automveis para que houvesse benefcio para os trabalhadores e os usurios. Estava ciente de que, agindo desta forma, ocorreria um acrscimo maior nos lucros em razo da economia de escala, provocada por um maior volume de vendas. Dois fatos influenciaram a criao de uma nova jurisprudncia norte-americana e contriburam para a mudana do paradigma1 de que o propsito das empresas era a realizao de lucros para seus acionistas: os casos Dodge vs. Ford, em 1919, e A. P. Smith Manufacturing Company vs. Balow, em 1953.

Paradigma. Thomas Kuhn (1922-1996) publicou, em 1962, o livro A Estrutura das Revolues Cientficas, no qual utiliza o termo paradigma em suas anlises do processo de formao e transformao das teorias cientficas. Kuhn considera que os exemplos aceitos na prtica cientfica real proporcionam modelos a partir dos quais surgem aes, teorias e prticas, dando origem a diversas tradies da atividade cientfica. Esses modelos so paradigmas, algo que os membros de uma comunidade partilham (KUHN, 2003).

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O caso Dodge vs. Ford trouxe a pblico a discusso sobre a discricionariedade de Henry Ford, presidente e acionista majoritrio da empresa. Ford tomou decises contrariando os interesses dos acionistas John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford havia decidido no distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os para investimentos na capacidade de produo e aumento de salrios e de fundo de reserva da empresa. Desta forma, contrariou os interesses dos acionistas. A discusso girou em torno da seguinte questo: era tica a atitude de Henry Ford contrria aos interesses dos acionistas? No segundo caso, a Suprema Corte de Nova Jersey pronunciou-se favoravelmente direo da empresa A. P. Smith Manufacturing Company, que decidira fazer uma doao de recursos para a Universidade de Princeton, recursos estes que poderiam ter sido distribudos aos acionistas. O ponto a ser destacado que, em ambos os casos, os interesses econmicos imediatos dos acionistas foram contrariados em virtude de argumentos de cunho social. Tais exemplos colocaram em evidncia a questo da tica e da responsabilidade social corporativa como aes legtimas da corporao, priorizando outras aes que no apenas aquelas que geram retornos financeiros aos acionistas. Os fatos apontados so marcos na consolidao da filantropia empresarial no contexto norte-americano. Cabe, no entanto, destacar que as Supremas Cortes de Michigan (no caso Ford vs. Dodge) e de New Jersey (no caso Smith vs. Balow) decidiram que a filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporao para atrair consumidores poderiam ser realizados na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas (ASHLEY, 2002,p.19). No se trata, portanto, de um sim irrestrito, mas de um sim circunscrito e delimitado para o exerccio dessa filantropia, que ganhou legitimidade como ao empresarial. A dcada de 1920, tambm nos Estados Unidos, presenciou um movimento que tentava garantir aos trabalhadores um salrio mnimo definido como renda suficiente para custear educao, recreao, sade e aposentadoria. Na dcada de 1930, surgiu o New Deal2, que responsabiliza as empresas por parte dos problemas do pas. As empresas
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New Deal. Poltica econmica iniciada nos Estados Unidos, em 1933, pelo presidente Franklin D. Roosevelt, como recuperao da crise de 1929. Contrariava as tradies da poltica financeira norte-americana, usando instrumentos de poltica como a desvalorizao do dlar, a conteno da sada de metais preciosos, a ampliao dos trabalhos para deter o desemprego. Para superar a depresso econmica, a poltica do New Deal limitava, portanto, as prticas liberais. Foi responsvel por um aumento significativo da acumulao de capital. Com essa poltica, marcada pelo pensamento keynesiano, que defende a interveno do Estado na esfera econmica, inicia-se, nos dizeres de Eric Hobsbawn, A Era de Ouro do Capitalismo, que comea a alterar-se na dcada de 1970, com o fortalecimento do iderio neoliberal (HOBSBAWN, 1995:211).

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foram, ento, solicitadas a trabalhar em relao mais estreita com o governo para elevar a renda familiar. Na dcada de 1950, o New Deal modificado e novos assuntos cuja resoluo demandaria a dedicao das empresas, como a responsabilidade ambiental e os direitos civis, entram em uma pauta (FERREL et al., 2001, p.10). Outro evento importante para a difuso, entendimento e sistematizao das idias sobre a responsabilidade social nos Estados Unidos foi o lanamento do livro Social Responsibilities of the Businessman, de Howard Bowen, publicado em 1953. Com essa obra, Bowen difundia a idia de que as aes das empresas exerciam impacto significativo sobre a vida dos cidados comuns, sendo os negcios centros vitais de deciso e poder; portanto, os homens de negcio deviam seguir linhas de ao desejveis em termos de objetivos e valores da sociedade. O tema alcana, assim, as universidades e os meios empresariais, pois o desempenho e as consideraes com o impacto social deviam ser incorporados gesto dos negcios. Na dcada de 1960, os interesses do complexo industrial-militar3, que controlava as esferas econmica e poltica da sociedade, foram alvos de crticas significativas. Igrejas, associaes, movimentos estudantis e outras instituies da sociedade civil denunciaram o uso de armamentos de extermnio em massa, principalmente as armas qumicas, entre elas o napalm, que dizimavam grandes reas e o meio ambiente. O repdio crescente da opinio pblica ao engajamento blico dos Estados Unidos na Guerra do Vietn (1964-1973) deu incio a um boicote aquisio dos produtos e aes na bolsa de valores das empresas identificadas com a guerra na sia. Da mesma forma, afetou negativamente a imagem dessas empresas que se beneficiaram economicamente no episdio. Esses fatos foram determinantes para o incio de uma mudana na prtica e na cultura empresarial nos Estados Unidos e em outros pases (TORRES; SOARES, 2002, p.133).

3 Complexo industrial militar. Nome dado pelo presidente americano Eisenhower aos homens e aos recursos que viviam da preparao da guerra e se comprometiam com uma corrida armamentista para destruio mtua. O complexo industrial militar americano e o sovitico cresceram significativamente no perodo da Guerra Fria, que se estende desde o lanamento das bombas atmicas em Hiroshima, ao final da Segunda Guerra Mundial, at a derrocada da Unio Sovitica, em 1989. Os complexos industriais-militares usavam a capacidade excedente para armar aliados e clientes, conquistar mercados de exportao e reservar para si as armas mais atualizadas (HOBSBAWN,1995, p.233).

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A dcada de 1960 coincide tambm com a decadncia dos centros das grandes cidades americanas e com o aumento de problemas ambientais, como a poluio e a necessidade de remoo de rejeitos txicos e nucleares. Nesse perodo tambm surge o consumo consciente ou consumerismo, constitudo por atividades empreendidas por indivduos, grupos e organizaes em defesa de seus direitos como consumidores: direito de escolher, direito de ser ouvido, direito de ser informado e direito segurana. O movimento dos consumidores foi fortalecido a partir da publicao do livro Unsafe at Any Speed, de Ralph Nader4. O autor criticava a indstria automobilstica e a GM General Motors por colocar o lucro e o estilo frente da vida e da segurana humanas. Nader e seguidores lutaram por leis que determinassem que os carros fossem mais seguros, com a introduo de equipamentos como cintos de segurana, trancas de qualidade nas portas, painis acolchoados, pra-brisas que no produzissem estilhaos e protetores de cabea (FERREL et al., 2001, p.10). Esta uma importante caracterstica da vertente americana da responsabilidade social, representada pela decantao dos aspectos dos movimentos, ao longo do tempo, em uma expresso do exerccio do consumo consciente, focalizando a responsabilidade no fortalecimento da cidadania pelo cidado-consumidor. O movimento por ampliao e efetivao da cidadania, provocado pela ao das organizaes da sociedade civil norte-americana associaes, igrejas, universidades, sindicatos, instituies de caridade e clubes de investidores , influenciou de forma significativa a prtica e o discurso de muitas empresas e empresrios. 3.1.4 Consolidao de um novo caminho para a gesto empresarial As transformaes ocorridas na atuao das empresas relacionam-se, de alguma forma, aos movimentos sociais da dcada de 1960 e incio da dcada de 1970. Vrias lutas so representativas da efervescncia social desse perodo. Dentre estas, destacam-se, nos Estados Unidos, as lutas pela garantia dos direitos civis, com a busca de igualdade de
4 Ralph Nader. Americano nascido em 1934, advogado de renome. Diplomado pelas universidades de Harvard e Princeton, tornou-se clebre pelas suas campanhas a favor dos direitos dos consumidores nos anos 60, desenvolvidas em conjunto com a associao Public Citizen. Promoveu a discusso de temas como os direitos dos consumidores, o feminismo, o humanitarismo e a ecologia.

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direitos; a luta pelo fim da discriminao racial, movida pelo movimento negro norteamericano; a luta das mulheres para conquistar participao e cidadania, enquanto na Europa aconteciam os movimentos de contestao. Dois grandes marcos so importantes no perodo: a Marcha pela Paz em abril de 1967 nos EUA, com o seu slogan Make love, not war; e o movimento de maio de 1968 na Frana, com o seu proibido proibir (TORRES; SOARES, 2002, p.135). Sucupira (1998, p.3-5) associa a origem e a consolidao da idia de responsabilidade social empresarial aos acontecimentos da dcada de 1960 nos Estados Unidos, vinculando a emergncia do debate sobre responsabilidade social empresarial ao crescimento dos movimentos sociais, movimentos crticos estudantis e movimentos de protesto contra a Guerra do Vietn. Considera tambm que a presso de setores organizados da sociedade instaura uma cobrana e uma resposta, exigindo uma nova postura tica e um tipo novo de ao empresarial em funo das questes sociais, ambientais e com relao aos interlocutores das empresas. Algumas empresas passaram efetivamente a mudar suas prticas e a estabelecer novas formas de relao com funcionrios, com consumidores e com o meio ambiente. Passaram ainda a prestar contas de suas aes sociais e ambientais, buscando uma mudana na imagem diante dos consumidores, dos acionistas e da sociedade em geral. A responsabilidade social empresarial consolida-se como uma obrigao que a empresa assume com a sociedade e significa que ela deve procurar minimizar seus efeitos negativos sobre esta e maximizar os efeitos positivos (FERREL et al., 2001, p.7). Uma atuao corporativa com nfase e preocupao com as questes sociais surge no perodo que abrange o fim dos anos 1960 e o incio da dcada de 1970 tanto nos Estados Unidos quanto em parte da Europa. Esse fato ocorre como resposta s reivindicaes de alguns setores da sociedade que levaram s empresas diversas demandas por transformao na atuao empresarial tradicional, voltada estritamente para a lgica econmica. a partir dessa preocupao que surge o interesse e a necessidade de prestar informaes ao pblico em geral sobre as atividades desenvolvidas tanto no campo social quanto na rea ambiental. Segundo Torres e Soares (2002, p.135), a resposta das empresas norte-americanas foi a divulgao de relatrios com informaes de carter social para

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dar satisfao sociedade e tornar pblicas suas aes sociais politicamente corretas, e isto se traduziu no tempo no que se denomina atualmente Relatrio de Atividades Sociais ou Balano Social. Essa novidade surge nos Estados Unidos, mas sem vnculo com a legislao que viesse a obrigar as empresas a realizar anualmente esse tipo de relatrio. Com a difuso das idias sobre responsabilidade social empresarial na Europa, algumas empresas procuram adotar estratgias que mostrassem suas prticas empresariais vinculadas s questes sociais e ambientais. Na Frana, devido s presses sociais e econmicas ocorridas em parte como conseqncia do movimento estudantil de maio de 1968, as empresas passaram a publicar quadros e relatrios acompanhando as demonstraes financeiras e contbeis. Nesses quadros explicitavam-se dados relacionados gesto de pessoal e s condies sociais. A empresa Singer, em 1972, produz um relatrio que pode ser considerado como o primeiro balano social da histria das demonstraes anuais corporativas (TORRES; SOARES, 2002, p.135). A cobrana da sociedade fez com que experincias precursoras como essa desaguassem na necessidade de uma avaliao mais sistemtica e regular da atuao das empresas no mbito social. Assim, em 12 de julho de 1977, a Frana aprova a Lei n. 77.769, que torna obrigatria a realizao de balano social anual para todas as empresas com mais de 700 funcionrios. Esse nmero de funcionrios foi reduzido para 300, a partir de 1982. Outros pases europeus, como a Blgica, a partir de 1986, e Portugal, na primeira metade da dcada de 1990, criaram legislaes para determinar a estrutura e a obrigatoriedade de publicao dos balanos sociais (TORRES; SOARES, 2002, p.135). A vertente europia da responsabilidade social desenvolve-se, ento, ao longo dos anos 1970 e 1980, por intermdio da caracterstica formao de protocolos, progressivamente atribudos s empresas, como o instituto do balano social. 3.1.5 Concluso Apontamos alguns aspectos histricos que influenciaram e balizaram as condies para a mudana no comportamento das organizaes e, conseqente, o surgimento da res-

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ponsabilidade social empresarial em funo de fatos e acontecimentos ocorridos nos Estados Unidos e na Europa. Podemos perceber que as relaes entre as organizaes e a sociedade se transformam de acordo com as expectativas e as cobranas da sociedade. Transformam-se ainda a partir de mudanas pr-ativas e reativas dos responsveis pelas organizaes, ora em funo das cobranas, ora como uma forma de compreender a necessidade de mudana de conduta a partir de uma perspectiva de estratgia nos negcios. Para uns, o conceito de responsabilidade social empresarial vincula-se responsabilidade legal das empresas; para outros, est associado a um envolvimento voluntrio e associao a uma causa especfica, ou ainda a uma postura tica de uma organizao com relao a seus interlocutores. Podemos concluir, portanto, que o conceito contemporneo de responsabilidade social empresarial complexo e dinmico e est relacionado a diferentes idias. No entanto, enraza-se, principalmente, na responsabilidade irrestrita das pessoas que representam as empresas pelas conseqncias dos impactos das operaes destas sobre seu ambiente interno e externo. Esta responsabilidade construda por meio do dilogo tico e transparente com todos os stakeholders, incorporando seus resultados gesto empresarial na construo do desenvolvimento sustentvel.

3.2 Responsabilidade social empresarial no Brasil


3.2.1 Introduo A propagao da idia e dos conceitos de responsabilidade social no Brasil remonta dcada de 1960, quando se pode observar o incio de uma mudana na mentalidade de um segmento do empresariado. Entretanto, ao final dos anos 1980 que as empresas comeam a priorizar seus investimentos sociais e o chamado marketing social ganha impulso, num movimento que tem por denominador comum a mudana de paradigmas da filantropia para a sustentabilidade social (ASHLEY, 2002, p.69).

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A partir da dcada de 1990, inicia-se um movimento para a profissionalizao das aes sociais desenvolvidas pelas empresas; elas so institucionalizadas, sistematizadas, inseridas na estratgia empresarial, divulgadas e consideradas um diferencial competitivo para seu posicionamento no mercado. 3.2.1 Contexto de surgimento da responsabilidade social no Brasil Quando se estuda a responsabilidade social empresarial no Brasil, podem ser identificadas pessoas e organizaes que exerceram um papel fundamental na difuso e na consolidao dessas idias. Dentre as organizaes, podemos salientar como merecendo papel de destaque a Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE); o Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE); o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE); a Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana, que surge em 1990, ano de promulgao do Estatuto da Criana e do Adolescente; o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE) e o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado em 1998. Essas organizaes tiveram seu surgimento e atuao em um mundo que vivia mudanas e transformaes significativas. A histria dos anos 1960 para os anos aps 1970 a de um mundo que perdeu referncias e resvalou para a instabilidade e a crise econmica e social. Para fazer frente s situaes da crise do Estado de Bem-Estar Social, bem como ao fracasso das polticas econmicas convencionais para lidar com elas, ocorreu um ataque dos liberais aos defensores da economia administrada e de pleno emprego e um reforo e implantao das polticas de livre-mercado, consolidando-se o iderio neoliberal. Em conseqncia do aumento da desigualdade social e econmica, houve o reaparecimento de miserveis e sem-teto nas economias de mercado desenvolvidas e o Brasil candidatou-se, segundo Hobsbawn (1995, p.397)5, a ser o campeo mundial da desigualdade e um monumento da injustia social.

Segundo o autor, no incio da dcada de 1990, 20% dos mais pobres no Brasil dividiam 2,5% da renda total da nao, e os 20% mais ricos tinham 2/3 da renda.

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Em um contexto de corte de custos no governo e nas empresas, enxugamento do Estado e diminuio das aes compensatrias para suporte s desigualdades em crescimento, h mudanas na postura das empresas em face da sociedade e do mercado, diante das crticas de massacre da finalidade social, pelo louvor ao aumento dos lucros, verdadeiro motor do crescimento econmico em uma economia capitalista (GONALVES, 1980, p.8). Essas mudanas reativas propugnam que o lucro no deve ser somente um fim em si, mas deve tambm viabilizar um comportamento responsvel e tico das empresas com seus stakeholders, consolidando-se, assim, os termos responsabilidade social, empresa cidad, tica nas empresas, empresa socialmente responsvel e derivados. Embora presses da sociedade exigissem novas posturas e maior participao, a situao da ditadura militar em que vivia o Pas implantada em 1964 e que permanece at 1984 , tolhendo a liberdade, limitando possibilidades de transformaes e mudanas, impedia uma maior disseminao das idias vinculadas responsabilidade social empresarial. Esse o contexto originrio que serve como um pano de fundo para a consolidao da responsabilidade social no Brasil. 3.2.3 Primeiros movimentos Sucupira (1998, p.5) destaca que na dcada de 1960 ocorreu a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE)6, que divulga a importncia da ao social das empresas. O marco inicial histrico foi a publicao, em 1965, da Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas. Essa carta considerava que o afastamento das instituies sociais dos princpios cristos e das exigncias de justia social provocava as tenses e as crises do mundo contemporneo e remetia aos desnveis econmicos, ao atraso de certas reas do Pas e aos antagonismos de classe, em parte como decorrncia da falta de conscientizao da classe empresarial quanto s suas responsabilidades sociais.

6 Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE). A ADCE uma entidade constituda por empresrios cristos cujas prticas so fundamentadas pelos princpios estabelecidos pela doutrina social da Igreja. O pioneirismo da ADCE marca a relevncia de pensar a dinmica das empresas e sua vinculao com a questo social no Brasil.

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Embora houvesse discusses motivadas pela idia de que a empresa, alm de produzir bens e servios, possui uma funo social que se realiza em nome de seus trabalhadores e do bem-estar da comunidade, apenas em 1977 essa idia mereceu destaque suficiente a ponto de se transformar no tema central do 2. Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas promovido pela ADCE. Na dcada de 1970, durante a ditadura militar, tornou-se obrigatrio o primeiro documento que aborda aspectos sociais e de recursos humanos para todas as empresas que atuam no Brasil, a Relao Anual de Informaes Sociais (RAIS). O Decreto-Lei n. 76.900, de 1975, criou a RAIS, que ainda hoje d conta das informaes sociais relacionadas aos trabalhadores nas empresas, referindo-se a uma srie de informaes laborais especficas. Nessa fase inicial de disseminao e de instaurao da responsabilidade social empresarial no Brasil, ganha vigor e atualidade a discusso sobre o papel das empresas como agentes sociais no processo de desenvolvimento. As empresas devem assumir no s o papel de produtoras de bens e servios, mas tambm o de responsveis pelo bem-estar de seus colaboradores. O rebatimento significativo a adoo e a publicao do balano social7, que, ento, se identifica, na prtica, como um modelo para a gesto social das empresas. Somente em 1984 publicado o primeiro balano social de uma empresa brasileira, a Nitrofrtil, instalada no Plo Petroqumico de Camaari, na Bahia. Oito anos depois, o Banco do Estado de So Paulo (Banespa) publica um relatrio completo com todas as aes sociais realizadas.

Balano social. No balano social as empresas disponibilizam informaes sobre o desenvolvimento de suas atividades em promoo humana e social dirigidas a seus empregados e comunidade em que est inserida. O balano social favorece a todos os grupos que interagem com a empresa. Aos dirigentes fornece informaes teis tomada de decises relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve. Seu processo de realizao estimula a participao dos funcionrios e funcionrias na escolha das aes e projetos sociais, gerando um grau mais elevado de comunicao interna e integrao nas relaes entre os dirigentes e o corpo funcional. Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas responsabilidades em relao aos recursos humanos e natureza, o que um bom indicador da forma como a empresa administrada. Para os consumidores, d uma idia de qual a postura dos dirigentes e a qualidade do produto ou servio oferecido, demonstrando o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca. E, ao Estado, ajuda na identificao e na formulao de polticas pblicas (Disponvel em: <http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. htm> . Acesso em: julho de 2008).

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3.2.4 A democratizao entra em cena A dcada de 1980, no Brasil, apesar de considerada por alguns autores como a dcada perdida em termos econmicos, marca o final do modelo de desenvolvimento centralizado, coordenado pelo Estado, e foi tambm a dcada em que se consolidaram os movimentos sociais e de redemocratizao do Pas as Diretas-J, culminando com a promulgao da Carta Constitucional de 1988. Alguns acontecimentos que podemos destacar nesse perodo so a abertura poltica, as greves, o fortalecimento dos sindicatos e o surgimento do Partido dos Trabalhadores, as conquistas feministas e os embates ambientalistas. Em funo das diversas presses exercidas por grupos organizados da sociedade civil, quanto s questes polticas, sociais, ambientais, legais e de comportamento tico sobre o Estado, bem como com relao a outras organizaes, vrios empresrios atentaram para a concretude das relaes entre suas empresas e a realidade circundante. Assim, muitas empresas comearam a desenvolver projetos de interveno em reas de atuao exclusiva do Estado. Nesse sentido, as empresas iniciam um processo de envolvimento com questes que possuem uma dinmica diversa das suas usuais referncias e, por exemplo, relativas s definies das melhores estratgias para aumentar as vendas, ou reduzir os custos, em um determinado perodo de tempo. Nessa nova dinmica, a perspectiva da empresa de lidar com prticas de responsabilidade e de comprometimento com seus interlocutores e com a sociedade, associada no somente idia do vnculo funo econmica. Essa uma mudana de postura importante: o fim social da organizao no pode estar subordinado a uma busca do lucro a qualquer preo (GONALVES, 1989. p.23). A razo principal para a empresa ser socialmente responsvel que isso proporciona uma conscientizao quanto ao seu papel e s suas interaes na sociedade.

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Uma instituio importante que se destaca e se dedica no Brasil s questes sociais e responsabilidade social o IBASE8, criado nessa dcada, em 1981. O IBASE destacouse, posteriormente, em campanhas como a luta contra a AIDS, no incio de 1990; a campanha da Ao da Cidadania pela Vida e Contra a Fome e a Misria, entre 1993 e 1995, e o Balano Social das Empresas, a partir de 1997. Suas principais temticas e campos de atuao prioritrios so o Frum Social Mundial, alternativas democrticas globalizao, participao da sociedade civil no espao pblico, monitoramento de polticas pblicas, democratizao das cidades, segurana alimentar, economia solidria e responsabilidade social e tica nas organizaes. Em 1987, um grupo de lderes empresariais paulistas decidiu criar um movimento que deu origem ao Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE, 2008)9, logo aps o fim da ditadura militar, motivado pela considerao de que as representaes empresariais tradicionais mantinham postura estreita e corporativista, no tinham representatividade e no democratizavam internamente suas associaes. Participaram da criao do PNBE empresrios como Oded Grajew, Emerson Kapaz, Salo Seibel, Joseph Couri, Paulo Butori, Adauto Ponte, Eduardo Capobianco e outras lideranas da indstria paulista. Tambm em conseqncia da reestruturao do Estado e de uma mudana de mentalidade empresarial que se inicia na dcada de 1980, so implementadas condies para o desenvolvimento de formas de parcerias entre o Estado e as organizaes da sociedade civil na busca de solues para as desigualdades sociais do Pas. Nesse contexto, organizaes de origem empresarial criaram, em 1989, em So Paulo, um grupo de discusses sobre filantropia, preocupadas em inserir, no discurso do mundo dos negcios, questes e temas relativos tica e responsabilidade social e ambiental. As aes desse grupo, que se reunia informalmente a cada dois
8 Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE). uma instituio de utilidade pblica cuja misso construir a democracia, combater desigualdades e estimular a participao cidad. O pblicoalvo das aes do IBASE so os movimentos sociais populares; organizaes comunitrias; trabalhadores(as) sem-terra e agricultores familiares; lideranas, grupos e entidades de cidadania ativa; escolas, estudantes e professores da rede pblica de ensino fundamental e mdio; rdios comunitrias e experincias em comunicao alternativa; formadores de opinio nos meios de comunicao de massa; parlamentares e assessores; gestores de polticas pblicas. Disponvel em: <www.ibase.org.br>. 9 Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE). Entidade no governamental de mbito nacional, formada por empresrios de todos os ramos da atividade econmica, de todas as regies do Pas e de todos os portes de empresa, que lutam pelo aprofundamento da democracia nas diversas instncias da nao governos da Unio, dos Estados, dos Municpios, bem como entidades da sociedade civil e pelo amplo exerccio dos direitos da cidadania. Disponvel em: <www.pnbe.org.br>.

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meses, foram o embrio do Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE)10, cuja assemblia de constituio foi realizada em 26 de maio de 1995. Em cerca de dez anos de atuao, o GIFE tem se consolidado como uma referncia sobre investimento social privado e vem contribuindo para a criao de outras associaes similares na Amrica Latina, com atuao destacada no Brasil em relao responsabilidade social das empresas. 3.2.5 A consolidao das idias de responsabilidade social empresarial no Brasil Na dcada de 1990, mudam significativamente os discursos e as atitudes no meio empresarial brasileiro. Ocorre um aumento significativo da produo acadmica sobre a responsabilidade social empresarial, o lanamento de premiaes e de entidades que promovem o conceito no meio empresarial em especial a criao, em 1998, do Instituto Ethos de Responsabilidade Social , bem como a realizao de pesquisas que procuram mostrar como as empresas esto se envolvendo com as aes socialmente responsveis. Outras organizaes so criadas e mostram essa consolidao: Instituto de Cidadania Empresarial (ICE); Conselho de Cidadania Empresarial da Federao das Indstrias do Estado de Minas Gerais (FIEMG); Ncleo de Ao Social da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (FIESP); Associao de Empresrios pela Cidadania (CIVES), alm da Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES). Vrias premiaes ilustram a difuso da responsabilidade social empresarial, tais como o selo Top Social ADVB (Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), o Selo Empresa Amiga da Criana da Fundao Abrinq, o Prmio Eco da Cmara Americana de Comrcio, alm do Selo Balano Social do IBASE. A despeito dessas vrias iniciativas, daremos destaque para a continuidade da atuao do IBASE, com as campanhas para a divulgao do balano social, e para o IPEA Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas , com as pesquisas realizadas sobre a atuao social das empresas.
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Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife). O Gife a primeira associao da Amrica do Sul a reunir organizaes de origem privada que financiam ou executam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse pblico. O Gife atua fortemente na busca de solues para a superao das desigualdades sociais brasileiras, tendo como objetivo estratgico influenciar as polticas pblicas por meio de parcerias e do compartilhamento de idias, aes e aprendizados com o Estado e outras organizaes da sociedade civil. Disponvel em: <www.gife.org.br>.

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3.2.5.1 O IBASE e o Balano Social

A partir de 1993, vrias outras empresas de diferentes setores passam a divulgar o balano social anualmente e uma campanha em prol da voluntariedade dessa divulgao, lanada em 16 de junho de 1997, pelo socilogo Herbert de Souza, o Betinho, faz o assunto ganhar projeo nacional. O nosso objetivo aqui contextualizar os trabalhos do IBASE no mbito da consolidao da responsabilidade social no Brasil. No nos ateremos a descrever o balano social por hora. Vrias organizaes apoiaram a campanha, como a Comisso de Valores Mobilirios (CVM), autarquia do Ministrio da Fazenda que fiscaliza as bolsas de valores; a Gazeta Mercantil, o mais importante jornal especializado em economia e negcios do Brasil; e muitas empresas Xerox, Banco do Brasil, Banco do Nordeste, Glaxo Wellcome, Usiminas, entre outras; e outras instituies representativas Firjan, Abrasca, Abamec, Febraban, Associao Comercial do Rio de Janeiro (SUCUPIRA, 1998). Betinho entendia que o modelo de balano social deveria ser nico, simples, para que houvesse o envolvimento do maior nmero possvel de instituies e para que elas pudessem fazer uma avaliao adequada de sua funo social ao longo do tempo. Apesar de no haver um relacionamento simples e direto entre fatores financeiros e fatores sociais, o balano do IBASE usa dados que podem ser expressos em indicadores quantitativos ou valores financeiros para enriquecer o demonstrativo e tambm ajudar as anlises comparativas de empresas do mesmo setor (IBASE, 2005). Conforme dizia Betinho, o balano social no tem donos, s beneficirios. Isso porque ele d aos consumidores uma perspectiva quanto ao comportamento e postura dos dirigentes e quanto qualidade do produto ou servio oferecido, demonstrando o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca. Tambm informa aos investidores e aos acionistas como a empresa lida com os recursos humanos e naturais. Por fim, tem potencial de ajudar o Estado a identificar reas-chave para desenvolvimento e implantao de polticas pblicas. Os dirigentes recebem informaes teis para a tomada de decises relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve. Alm disso, estimula a participao dos trabalhadores e dos funcionrios na escolha das aes socialmente responsveis. Assim, o balano social possibilita que uma or-

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ganizao d os primeiros passos para se tornar uma empresa cidad, comprometida com a qualidade de vida dos funcionrios, com a comunidade e com o meio ambiente (IBASE, 2005).
3.2.5.2 O IPEA e a primeira pesquisa sobre ao social das empresas

A partir de 1999, o Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (IPEA) realiza a Pesquisa Ao Social das Empresas para conhecimento e diagnstico da situao de envolvimento voluntrio das empresas brasileiras com relao s aes sociais no atendimento de comunidades mais pobres. Para a realizao da pesquisa, o IPEA considera que uma ao social qualquer atividade que as empresas realizam para atender s comunidades em reas como assistncia social, alimentao, sade, educao e desenvolvimento comunitrio, compreendendo desde pequenas doaes eventuais a pessoas ou instituies at grandes projetos mais estruturados, podendo, inclusive, estender-se aos empregados das empresas e seus familiares. A Pesquisa Ao Social das Empresas11 procura sanar uma lacuna referente ao fato de o empresariado brasileiro estar investindo recursos prprios em aes que buscam melhorar as condies de vida dos brasileiros, mas pouco se saber sobre a magnitude desse atendimento e sobre o perfil das empresas que realizam tais aes sociais. De posse dos dados da pesquisa, o governo pode tambm rever instrumentos e mecanismos que estimulem e fortaleam a realizao das aes sociais. A primeira edio do levantamento foi realizada no perodo 1999-2002, e a segunda edio foi lanada em 2004, dando incio construo de uma srie histrica sobre o comportamento das empresas na rea social. Em 2002, a pesquisa mostrou que 59% das empresas do Pas desenvolvem aes em benefcio da comunidade. So cerca de 465 mil empresas, sendo a filantropia a motivao principal do empresariado 76% das empresas declaram realizar atividades sociais
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Para maiores informaes e detalhes sobre as pesquisas, sugerimos consultar o site. Disponvel em: <http://getinternet.ipea.gov.br/asocial/>. Acesso em: jul. 2008.

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por razes humanitrias e elegem as reas de assistncia social (54%) e de alimentao (41%) como prioritrias, sendo a maioria (62%) das aes voltada para o grupo infantil. Entretanto, somente 12% das empresas acompanham e monitoram os resultados das atividades por elas apoiadas. Em 2000, os dados nacionais mostraram que o maior percentual de empresas atuantes no campo social est no Sudeste, onde 67% tm algum tipo de envolvimento para alm de seus muros. Mas, em todas as regies, pelo menos cerca de 50% dos empresrios do sua contribuio para a melhoria das condies de vida das populaes sua volta. A participao por setores econmicos mostrou que, no comrcio, 61% das empresas atuam na rea social; na indstria, 60%; e, no setor de servios, 58%. Mas os percentuais registrados pela agricultura e pela construo civil so bem menores, com 45% e 35%, respectivamente. Os principais resultados percebidos pelos empresrios foram a satisfao social e a melhoria nas condies de vida da comunidade. Entretanto, 71% das empresas declararam que o fator limitante para uma atuao expressiva a falta de recursos. Nessa pesquisa, os empresrios apresentaram sugestes para atenuar as condies de precariedade social brasileira, tais como: aumentar os incentivos fiscais e estend-los s micro e pequenas empresas; estimular os meios de comunicao de massa a divulgarem as aes realizadas pelas empresas privadas e os benefcios gerados; reduzir a carga tributria, os encargos sociais e a burocracia governamental para a realizao das aes sociais; promover parcerias entre governos e comunidades para orientar as aes sociais; melhorar a qualidade dos projetos apresentados pelas organizaes que executam atividades sociais, profissionalizando a gesto social; e promover um maior envolvimento das associaes, das federaes e das confederaes empresariais. Na segunda edio, em 2004, o IPEA tornou pblica a Pesquisa Ao Social das Empresas nas regies Nordeste e Sudeste, comparando o comportamento dos empreendedores no perodo 1998-1999 com aquele registrado em 2003. Foram pesquisadas cerca de 2 mil empresas em cada regio, extrapolando-se os resultados por mtodos estatsticos para o universo de todas as empresas. Em 2004, as empresas aplicaram cerca de R$ 4,7 bilhes, o que correspondia a 0,27% do PIB brasileiro naquele ano.

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Na pesquisa, buscaram-se informaes gerais sobre questes como as seguintes: quais e quantas so as empresas que realizam aes sociais; como a atividade econmica das empresas influencia o tipo e o envolvimento com as aes sociais em comunidade; como o tamanho e a localizao das empresas influenciam sua atuao; quais as motivaes das empresas para a realizao das aes sociais; como tem evoludo a atuao das empresas ao longo do tempo; se h avaliao e divulgao das atividades desenvolvidas. Alguns destaques dessa pesquisa so: a participao das empresas na rea social cresceu 35% no Nordeste, passando de 55% em 1999 para 74% em 2003, e, no Sudeste, o crescimento foi mais discreto (6%), passando de 67% para 71%. Outra surpresa foi a maior participao das empresas de agricultura e pesca. No Nordeste, a proporo de empresas atuantes desse setor em 2003 foi de 86% e, no Sudeste, de 78%. Mas, no Nordeste, o setor que despontou com maior crescimento foi a construo civil (142%). No Sudeste, a agricultura foi a que mais aumentou sua contribuio, crescendo 95%. J a atuao dos setores de indstria e comrcio se manteve estvel. Outra novidade da pesquisa foi a anlise das aes sociais voltadas especificamente para o combate fome. Os resultados apontam que 100 mil empresas das duas regies deram sua contribuio, e a maior parte delas (70%) doou alimentos. No Nordeste, o perfil da atuao dos empresrios foi mais homogneo, e as aes de combate fome envolveram 31% das empresas. No Sudeste, 28% colaboraram de alguma forma, mas o comportamento variou conforme o setor de atividade, o porte e o estado. Destacam-se na atuao: as empresas agrcolas (74%), as grandes empresas (59%) e os empreendimentos localizados em Minas Gerais (36%). O levantamento, nas duas regies, indicou tambm ser muito pequeno o percentual de empresrios que declarou no realizar qualquer atividade social para comunidades porque nunca pensou nessa possibilidade, por avaliar que este no seja seu papel ou, ainda, por no saber como faz-lo. Uma proporo menor de empresas justifica o no-envolvimento em aes sociais por causa da ausncia de incentivos governamentais. Segundo a pesquisa do IPEA, as porcentagens que representam esse motivo so 16% no Sudeste e 10% no Nordeste.

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3.2.6 Concluso Procuramos enfatizar, nesta perspectiva histrica sobre a responsabilidade social empresarial no Brasil, alguns destaques relativos aos contextos histricos pelos quais o Pas passou, bem como as principais entidades e pessoas vinculadas difuso e consolidao do tema. importante ressaltar que as preocupaes empresariais no mbito social se revestem de um sentido econmico-financeiro, vinculado a uma necessidade de posicionamento no mercado, associado sustentabilidade empresarial estratgica de longo prazo. Entretanto, em associao a essa necessidade, a discusso conceitual e as prticas de responsabilidade social tm potencial para inserir e desenvolver na esfera empresarial uma postura tica responsvel, humana, trazendo uma nova possibilidade para a atuao das organizaes brasileiras.
3.2.6.1 Marcos histricos da construo da responsabilidade social linha do tempo

1919 1948 1949 1951 1958 1960 1961 1964 1965 1966 1968

Constituio de Weimar, na Alemanha, inaugura a idia de funo social da propriedade. Declarao Universal dos Direitos Humanos, incluindo os direitos econmicos, sociais e culturais. Conveno da Organizao Internacional do Trabalho (OIT) sobre o direito de organizao e negociao coletiva. Conveno da OIT sobre remunerao. Conveno da OIT sobre discriminao no trabalho. A criao da Associao dos Dirigentes Cristos das Empresas ADCE. Carta social europia. Foursquare Fund exclui os investimentos farmacuticos, em lcool e em tabaco. Civil Rights Act, primeira lei americana contra discriminao racial no trabalho. Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresa, no Brasil. PIDESC Pacto Internacional referente aos diretores econmicos, sociais e culturais. Durante sua Assemblia Geral, a ONU convoca a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano.

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1969 1970

National Environmental Act cria a obrigao de avaliar impactos sociais e ambientais para todo projeto de infra-estrutura (EUA). Pax World Fund primeiro fundo de investimentos baseado em critrios sociais. Conferncia nas Naes Unidas sobre Meio Ambiente Humano, em Estocolmo, Sucia. Clube de Roma: Os limites do crescimento alerta sobre os riscos de esgotamento das energias no renovveis e preconiza o Crescimento Zero. Singer pioneira e publica o primeiro balano social. Resoluo do conselho econmico e social da ONU sobre o papel e os efeitos das multinacionais nos pases emergentes. Fundado o Greenpeace. PNUD Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento. Declarao e programa de aes sobre o estabelecimento de uma nova ordem econmica internacional. Conferncia de Helsinque reafirma o carter essencial dos direitos econmicos, sociais e culturais. Princpios diretores da OCDE Organization for Economic Co-operation and Development sobre as multinacionais. OIT declarao do princpio tripartite sobre as multinacionais e a poltica social. Lei determina a publicao de balano social, voltada para as relaes do trabalho, na Frana. Fundao Fides Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social apresenta propostas de balanos sociais no Brasil. Relatrio Brandt um programa de sobrevivncia preconiza a transferncia de fundos financeiros, uma interdependncia entre norte e sul. Fides realiza Seminrio Internacional sobre Balano Social e livro Balano Social na Amrica Latina. fundado o IBASE Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas. Calvert Social Investment Fund fundo tico americano. Nitrofrtil publica o primeiro balano social do Brasil. Surge a Responsible Care, iniciativa da indstria qumica sobre segurana e proteo da sade e do meio ambiente. Portugal torna obrigatria a publicao de balano social para empresas com mais de 100 funcionrios.

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1986

The Caux Round Table, mesa-redonda com liderana da Europa, Japo e Estados Unidos, elabora carta sobre o comrcio tico e responsvel (Principles for Business). Adoo dos princpios de Linburg, detalhando as obrigaes do PIDESC Pacto Internacional dos Direitos Econmicos, Sociais e Culturais. Anti-apartheid Act. Declarao da ONU sobre o direito ao desenvolvimento. Surge a ISO 9000 International Standardization Organization. Relatrio Nosso Futuro Comum primeira definio de desenvolvimento sustentvel. Assassinato de Chico Mendes, ambientalista brasileiro, ganha repercusso internacional. Conveno da ONU sobre os direitos da infncia. Conferncia das Naes Unidas sobre a infncia. Domini 400 Social Index no admite empresas envolvidas com tabaco, lcool, jogo, armas e gerao de energia nuclear. Criao da ABRINQ. Fundo para o meio ambiente mundial. Carta do desenvolvimento da Cmara Internacional do Comrcio. Levi Strauss a primeira multinacional a estabelecer um cdigo de tica baseado no princpio dos direitos humanos. Eco 92, conferncia da ONU no Rio, cria a Agenda 21, documento que apresenta o compromisso das naes sobre a mudana de padro de desenvolvimento para o prximo sculo. FGV funda o Centro de Estudos de tica nos Negcios (CENE). Divulgao das aes sociais do Banespa. Conferncia de Viena reafirma o carter universal, indivisvel e interdependente dos direitos humanos. Lanamento da Campanha Nacional de Ao da Cidadania Contra a Fome, a Misria e pela Vida, promovida pela liderana social de Herbert de Souza, o Betinho, com o apoio do PNBE Pensamento Nacional das Bases Empresariais. ISO 14000, certificao em gesto ambiental. World Business Council for Sustainable Development; unio de 150 multinacionais pelo desenvolvimento sustentvel. European Business Network for Social Cohesion. ONU summit em Copenhague pelo desenvolvimento social. Institute of Social and Ethical Accountability cria a Norma AA1000, na Inglaterra.

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Fairtrade Labelling Organization (FCO): juno das organizaes certificadoras. Declarao das convenes de base da OIT. Conferncia de Kyoto estabelece cotas de emisso de gases na atmosfera. IBASE prope modelo de balano social. Criado o GRI, movimento internacional de padronizao do relato socioambiental. Ethical Trade Iniciative: parceria entre governo britnico, ONGs e empresas. Surge o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. SA 8000, norma voltada para as condies de trabalho. ONU prope Global Compact. Dow Jones Sustainability Index (DJSI) que define a sustentabilidade de acordo com critrios econmicos, sociais e ambientais. Significativa expanso da adeso de empresas ao balano social, com 68 empresas destacando-se nessa rea. Relatrio anual Combate Pobreza do Banco Mundial. ONU realiza assemblia que cria a Declarao do Milnio, documento que consolidou metas a serem alcanadas pelos pases at 2015. Primeira verso dos indicadores Ethos de RSE. Livro verde da comisso europia sobre RSE. ISO encomenda ao COPOLCO que faa um estudo sobre o assunto RS e sua necessidade de normas internacionais. Rio+10, Conferncia da ONU na frica do Sul, avalia o encaminhamento das proposies da Eco 92. Fair Labor Association (FLA): 13 corporaes com 4 mil fbricas em 75 pases certificam empresa e marcas (EUA). frica do Sul King II report obriga a edio do cdigo de tica, do balano social, e a reconhecer o interesse dos stakeholders. A Unio Europia lana seu Livro Branco, documento que faz forte promoo da RSE. ABNT cria o grupo tarefa RS, visando acompanhar internacionalmente os trabalhos da ISO. Carta da Terra (ONU). TMB, rgo tcnico mximo da ISO, decide criar um grupo de especialistas de cada continente; Brasil representado. Criao do Comit Brasileiro do Global Compact. Marco referencial de RSE integra 40 organizaes holandesas (ONGs e centrais sindicais). Normas sobre a responsabilidade de corporaes transnacionais e outras empresas em relao aos direitos humanos, a ser aprovado pela ONU. Workshop internacional da ISO realizado em junho em Estocolmo, Sucia.

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UNIDADE 3 IMPLANTAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

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4 UNIDADE 3
Geraldo de Souza Ferreira Rita de Cassia Monteiro Afonso Roberto Bartholo

4.1 Gesto para a responsabilidade social


4.1.1 Introduo Os novos desafios implicados pela responsabilidade social e pelo compromisso empresarial com a cidadania ultrapassam os limites estritos de uma atuao social de cunho internalista voltada para satisfazer necessidades sociais dos empregados e dependentes. As empresas passam a considerar como elemento constitutivo de seu campo de responsabilidade a atuao social de cunho externalista, direcionada para satisfazer necessidades de atores sociais outros que no apenas seus empregados e dependentes. Nesse movimento, o compromisso para com os outros no se restringe apenas ao universo de concorrentes e clientes (efetivos ou potenciais), que seriam outros integrantes de uma esfera imediata de interesse econmico. As transformaes produzidas pelas empresas para o desenvolvimento das aes socialmente responsveis afetam sua estrutura e o modo pelo qual elas passam a efetuar a gesto de suas diversas relaes. Destacamos neste captulo as principais transformaes operadas pelas empresas. 4.1.2 A necessria ateno aos interlocutores A responsabilidade social efetua um movimento de ampliao da atuao da empresa de internalista para externalista. Essa ampliao engloba outros pblicos, num movimento que supera o campo da esfera imediata de interesse econmico e incide sobre as comunidades locais e regionais, alm de toda a sociedade, o que, em tempos de consensos sociais apoiados sobre meios de comunicao globalizados, pode significar para corporaes transnacionais uma diversificada gama de realidades. Aos stakehol-

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ders tradicionais das empresas empregados, parceiros, clientes e fornecedores agregam-se, portanto, novos atores, em relao aos quais so concebidas, propostas e implantadas aes focalizadas. Na literatura temtica sobre a responsabilidade social empresarial, a formalizao de uma abordagem conceitual sobre as diversas relaes de uma empresa com seus interlocutores foi formulada por Freeman (2000), em 1984, sendo conhecida como teoria dos stakeholders. A figura a seguir ilustra a passagem do paradigma de atuao social internalista para atuao social externalista:
Figura 1. A evoluo do paradigma de atuao social interna para externa

Atuao Social Interna Foco nos empregados Gesto de qualidade de vida no trabalho

Atuao Social Externa Foco na comunidade Fomento do desenvolvimento social local

Na atuao social internalista, predomina o modelo de gesto da qualidade de vida no trabalho e dos recursos humanos da empresa. Na atuao social externalista, o foco privilegiado de ateno passa a ser o fomento ao desenvolvimento social local, ao qual se incorpora a dimenso da sustentabilidade, que emerge com fora no debate polticoideolgico, associada s preocupaes ambientais que marcaram os anos 1970. O que se quer enfatizar a perdurao dos efeitos benficos das aes. O Bem no pode ser visto como um efeito apenas pontual. Sua possibilidade de se perenizar no tempo como um compromisso para com as geraes futuras ganha forte destaque.

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4.1.3 Estratgia orientada aos interlocutores As relaes entre as organizaes e a sociedade so dinmicas. Portanto, uma atuao empresarial voltada para a responsabilidade social pressupe uma abertura permanente e constante de canais de dilogo e de comunicao para monitoramento do ambiente e das relaes com os interlocutores organizacionais, no se constituindo apenas em estabelecer uma prioridade predefinida de comprometimento com grupos especficos. A responsabilidade social empresarial prima pela construo de aes e prticas nos negcios em que os interesses e a realidade dos interlocutores sejam levados em considerao. Essa atitude pressupe a internalizao de padres de conduta que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente e tenham como decorrncia uma boa governana e a transparncia. As empresas eticamente responsveis criam um ambiente que propicia e fortalece suas posies para a sustentabilidade de seus negcios em longo prazo e a perenizao da vida no planeta. Isso implica inserir valores outros, a confiana e a reciprocidade, atpicos no mundo dos negcios, caracterizado pela produtividade, pela competitividade e pela concorrncia. A resposta efetiva de uma empresa s solicitaes de seus diversos interlocutores no est garantida pela formalizao e pela manifestao de princpios em suas polticas, valores e crenas, como declarado pela alta administrao. necessrio um compromisso efetivo e concreto com as carncias e as demandas da sociedade. No h um modelo especfico e nico para a implantao da responsabilidade social nas empresas. O modelo a ser implantado deve estar enraizado e vinculado ao tamanho, ao setor e cultura da empresa, devendo ter como base (BORGER, 2001, p.83): a. uma viso integrada e sistmica; b. a melhoria contnua; c. uma perspectiva de atuao de longo prazo e sustentabilidade na operao dos negcios, abrindo-se mo de resultados de curto prazo, medida que esses interfiram na relao com os stakeholders; d. comunicao aberta e transparente com as partes interessadas, implicando adotar transparncia, honestidade, integridade e padres de conduta ticos.

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As diversas demandas das partes interessadas impem condies de negociao complexas e podem exigir comportamentos distintos e, aparentemente, contraditrios para as empresas. Com relao ao ambiente externo, a empresa no efetua a gesto das relaes com seus interlocutores, mas a gesto das expectativas das partes interessadas e de como elas sero incorporadas gesto empresarial e sustentadas. Esse fato, que no resume a gesto das aes socialmente responsveis a uma mera questo de comando e controle, exige uma percepo acurada dos valores, dos direitos e dos deveres envolvidos para a tomada de deciso, colocando para a administrao empresarial o desafio de controlar recursos crticos e acomodar demandas distintas que as partes interessadas esperam que sejam atendidas (KARKOTLI, 2004. p.53). A atuao para a responsabilidade social um processo contnuo em que se revisam os objetivos e as metas em diversos momentos. Deve-se buscar a melhoria contnua com base na cooperao, na tica e na transparncia e seu foco principal a sustentabilidade. Na construo de uma estratgia orientada para a relao com os stakeholders, existem dois fatores relevantes para a ao dos gestores: i. o tipo de responsabilidade social que ir configurar-se como ponto forte da empresa e este em funo da sinergia existente entre a cultura da empresa e as demandas da comunidade onde ela est inserida; e ii. o reconhecimento ou a identificao de seus stakeholders efetivos e potenciais. No que respeita ao primeiro fator, a empresa deve focar as aes sociais que pretende desenvolver no exerccio da responsabilidade social. Esse foco na ao deve ser direcionado para as demandas sociais que tenham vnculo com a cultura da organizao, ou seja, que estejam diretamente relacionadas ao trabalho e estratgia predefinida da empresa. Sem esse vnculo entre as demandas da comunidade e a cultura organizacional, as aes socialmente responsveis podem transformar-se em meras aes filantrpicas. Hitt et al. apud Borger (2001, p.61) classificou os stakeholders em trs grupos, quais sejam: 1. Stakeholders de capital: os acionistas e os principais provedores de capital para firmas como bancos, agentes financeiros, fundos de investimentos. 2. Stakeholders de produto e mercado: os clientes, os fornecedores, as comunidades locais e sindicais.

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3. Stakeholders organizacionais: empregados, incluindo o pessoal administrativo (executivos) e no administrativo. Na maioria das vezes, existe divergncia entre esses grupos de interesses e as relaes de dependncia entre estes e as organizaes so desiguais e assimtricas. Quanto mais significativa for a participao de um ou mais grupos na empresa, maior sua dependncia e maior o poder de influncia desses grupos sobre a organizao. Gerenciar essas relaes de poder assimtricas, desiguais e conflituosas um grande desafio posto alta administrao e aos que atuam na formulao e na implantao das estratgias empresariais. A escolha dos gestores da organizao quanto aos stakeholders se baseia na caracterizao de sua legitimidade, na capacidade de influir na empresa e na urgncia das demandas. As decises estratgicas tomadas pela empresa so diferenciadas para esses diversos grupos de interesse, porque os acionistas desejam credibilidade da organizao e querem maximizar seus retornos, preservar e aumentar sua riqueza; os consumidores e os clientes querem qualidade e confiabilidade dos servios e produtos sem aumento de preos; os fornecedores querem aumentar o preo e reduzir os custos; a comunidade quer que as empresas sejam responsveis, sendo empregadores de longo prazo, paguem mais impostos e no demandem servios de infra-estrutura; e, finalmente, os trabalhadores da organizao esperam confiana, desejando que a empresa fornea um ambiente de trabalho dinmico, estimulante e compensador. No possvel que seja estabelecida uma relao imediata, linear ou direta, entre um comportamento eticamente responsvel e um determinado nvel de sucesso nos negcios. O sucesso nos negcios depende, em senso estrito, de aes racionais instrumentais, enquanto o envolvimento com aes socialmente responsveis pressupe, seguindo Max Weber, no somente aes racionais instrumentais, mas tambm aes valorativas e afetivas. Mas a forma de conduo pela organizao dessas interaes dinmicas e complexas com as vrias expectativas e interesses dos interlocutores cria imagens distintas da corporao, que so responsveis pela reputao desta e, conseqentemente, por sua existncia em longo prazo. Fombrun (1996) mostra essas relaes da seguinte forma:

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Figura 2. Os constituintes da reputao corporativa

Credibilidade

Qualidade/Confiabilidade

Reputao Corporativa

Confiana

Responsabilidade

4.1.4 Governana corporativa A responsabilidade social empresarial vincula-se, portanto, s respostas que uma empresa d sociedade em suas decises de negcios. Porm, a resposta sempre condicionada pelos valores e pelo contexto cultural de quem responde, e, assim, a cultura organizacional se transforma para que se torne possvel uma atuao orientada para a responsabilidade social. Quando uma organizao internaliza em sua gesto estratgica as preocupaes com os impactos que suas atividades provocam e cria espaos efetivos que propiciam relaes transparentes e dialogais com todos os seus interlocutores, desenvolvendo aes e um compromisso real com a sustentabilidade, ela est no caminho da responsabilidade social. As empresas que esto em sintonia com o ideal da responsabilidade social e da cidadania procuram envolver os interessados em uma ao empresarial que vise ao estabelecimento de uma dinmica descendente/ascendente na hierarquia; exterior/interior no relacionamento com seus pblicos, assim como firmar um vnculo de responsabilidade da empresa para com as partes afetadas pelo seu negcio e com a realidade em que est inserida. Portanto, a responsabilidade social est entrelaada tica e ao reconhecimento da alteridade e da vulnerabilidade do outro, como valores fundantes.

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A instncia responsvel pela implantao dessas transformaes a governana corporativa1 da empresa, instncia na qual as decises referentes aos objetivos e s condutas destinados a alcanar os objetivos organizacionais so tomadas. A governana corporativa refere-se ao conjunto de relaes entre a administrao de uma empresa, seu conselho de administrao, seus acionistas e outras partes interessadas. Os objetivos de um sistema de governana corporativa so basicamente: a. promover uma estrutura eficiente de incentivo para a administrao da empresa, visando maximizao de valor; e b. estabelecer responsabilidades e outros tipos de salvaguardas para evitar que os gestores promovam qualquer tipo de expropriao de valor em detrimento dos acionistas (shareholders) e demais partes interessadas (stakeholders). Melo Neto & Brennand (2004, p.102) ressaltam que a incorporao das prticas de governana gesto ocorreu num movimento de profissionalizao da gesto no incio dos anos 2000, tendo surgido como uma dimenso da sustentabilidade, possuindo como pilares fundamentais a transparncia e a verdade. No Brasil, as prticas de governana corporativa foram implementadas a partir de 1999, com a criao do Instituto Brasileiro de Governana Corporativa (IBGC) e do primeiro Cdigo Brasileiro das Melhores Prticas de Governana Corporativa. Em 2001, com a reforma da Lei das Sociedades Annimas, houve um considervel avano no uso de tais prticas. A governana corporativa um valor, apesar de, por si s, no cri-lo. Isso somente ocorre quando ao lado de uma boa governana h tambm um negcio de qualidade, lucrativo e bem administrado. Nesse caso, a boa governana permitir uma administrao ainda melhor, em benefcio de todos os acionistas e daqueles que lidam com a empresa. A boa governana corporativa assegura aos scios eqidade, transparncia, prestao de contas (accountability) e responsabilidade pelos resultados (IBCG, 2008). A forma como as atividades de responsabilidade social so estruturadas na empresa acarreta implicaes para a governana corporativa. Assim, o processo de implantao das aes deve ser transparente e monitorado.

Governana corporativa. A estrutura de poder na organizao a principal questo da governana. A governana corporativa conceituada pelo IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa como o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua perenidade.

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4.1.5 Investimento social privado Melo Neto & Brennand (2004, p.61) apresentam uma tipologia da prtica da responsabilidade social empresarial que distingue as modalidades da filantropia tradicional e da nova filantropia e o investimento social privado. A filantropia tradicional circunscrever-se-ia apenas s doaes, efetivadas por entidades estritamente filantrpicas, cujo raio de ao restrito ao mbito local, enquanto na nova filantropia as entidades receptoras do capital filantrpico desenvolvem projetos sociais que envolvem aes locais, regionais e nacionais e seus gestores so obrigados a prestar contas e deles so exigidos resultados mensurveis. No novo contexto h um significativo aumento do capital filantrpico, expresso no crescimento dos volumes das doaes e na presena de critrios de focalizao e priorizao de causas sociais. As aplicaes no social tornam-se estratgicas para as empresas, propiciando o surgimento do investimento social privado. O conceito de filantropia de risco abordado pelos autores como uma vertente do investimento social privado, que prev resultados voltados para a inovao, mudana de paradigma, impacto social e retorno do capital filantrpico investido. O que precisa ser analisado no novo contexto uma ao de investimento social voltada para o alcance de mudanas sociais efetivas, com base numa idia inovadora executada por um empreendedor dedicado rea social, objetivando construir organizaes capazes de gerar altos ndices sociais nos investimentos que recebem. Comparando-se com a filantropia tradicional, o investimento social privado, tanto de pessoas fsicas como de jurdicas, tem as seguintes caractersticas distintivas:
a focalizao em reas, a presena de aes integradas e convergentes e a concentrao de recursos, alm de ter na gesto seu fator dominante de efetividade e eficcia. Fundamental que ele seja objeto de um processo de gerenciamento contnuo (MELO NETO; BRENNAND, 2004. p.61),

em que as prticas de certificao social e ambiental podem ser apontadas como o ponto culminante.

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4.1.6 Responsabilidade social e planejamento estratgico A implantao dos programas e das iniciativas que revelem a responsabilidade social das organizaes deve incluir o planejamento, desde um diagnstico inicial da situao em que se encontra a empresa at a proposio final do conjunto de aes que pretende ver implantado. Melo Neto & Fres (2001, p.39) destacam a viso da responsabilidade social como postura estratgica empresarial e explicam seu significado: ... neste aspecto, a busca da responsabilidade pelas empresas centrada na valorizao do seu negcio em termos de faturamento, vendas e marketshare. A responsabilidade social passa a ser vista como ao social estratgica que gera retorno positivo para os negcios. Como j foi destacado, somente haver uma vinculao sistmica das aes socialmente responsveis s outras diversas atividades da organizao quando a responsabilidade social empresarial constituir parte da estratgia da organizao, fato que depende da elaborao de seu planejamento estratgico. As aes descontinuadas e desconectadas do planejamento da instituio revestem-se do carter de filantropia e no indicam necessariamente que a instituio est no caminho para a implantao da responsabilidade social. A forma que uma organizao pode adotar para praticar a responsabilidade social definir sua viso, o que compreende um foco de atuao meio ambiente, cidadania ou recursos humanos , sua estratgia de ao e seu papel principal. O papel est ligado aos valores da empresa, assim como o foco e a estratgia esto ligados ao e relao desta com seu entorno. Esses trs elementos (MELO NETO; FROES, 2001, p.43) o foco, a estratgia e o papel circunscrevem um campo de ao para a prtica da responsabilidade social empresarial. A organizao define sua viso predominante e vises secundrias de responsabilidade social e estabelece parmetros para avaliar a gesto dessa prtica no que corresponde, por exemplo, relao com a comunidade. Falar em planejar significa considerar a natureza do futuro ante as decises tomadas no presente. O planejamento implica avaliar a situao como um todo, prever as dificuldades potenciais e se preparar para super-las. Dada a avaliao de uma situao diagnosticada no presente, pode-se estabelecer, planejar um futuro desejado e delinear, implementar os meios de torn-lo realidade. Assim, criam-se condies de possibilidade, no de alterao do futuro, mas sim de construo de um futuro possvel. O planeja-

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mento , portanto, decidir antecipadamente quais as alternativas para a ao, escolher um curso de ao e o que deve ser feito para que se alcance o objetivo desejado. Vrias empresas que desejam adotar polticas de responsabilidade social tm utilizado estratgias que procuram mostrar que elas se encontram em sintonia com os interesses e as aspiraes de seus interlocutores, alm da mera nfase na preocupao com a maximizao de lucros e a reduo de custos. O desafio nesse caminho lidar com os parmetros e as variveis associados ao desempenho social e ambiental, tanto em termos da construo de diagnsticos quanto em termos do acompanhamento de aes e processos e de avaliao de resultados. H trs momentos dinmicos e interdependentes que envolvem as atividades relacionadas s diversas funes de uma organizao: o planejamento, a implantao e a avaliao. No planejamento estratgico a avaliao ex ante define o diagnstico inicial a partir do qual ser construda uma viso de futuro desejada, levando-se em considerao os contextos diversos que podem influenciar a organizao. A viso de futuro define que aes sero implementadas. O monitoramento sistemtico e contnuo destas possibilita correes de rumo. O planejamento de uma organizao pode ser separado em estratgico, gerencial e operacional. O planejamento estratgico d mais ateno aos fatores do ambiente externo da organizao e prioriza a definio da misso e da viso estratgicas, o estabelecimento dos diversos objetivos de longo, curto e mdio prazos e das mudanas necessrias para que as aes da organizao sejam socialmente responsveis. O planejamento gerencial enfatiza fatores do ambiente interno da organizao, procurando agenciar os diversos recursos para que os objetivos organizacionais sejam colocados em prtica. O planejamento operacional busca assegurar a realizao das aes definidas no plano gerencial. A insero da responsabilidade social pressupe a articulao, a escolha, a adoo e o estabelecimento de indicadores e medidas que possam trazer informaes sobre a responsabilidade social da empresa. Para isso, alm das atividades associadas s funes da produo, de marketing, de finanas e de desenvolvimento de produtos/servios, de recursos humanos, de compras, de engenharia/suporte tcnico e manuteno, dentre outras, a organizao necessita efetuar uma vinculao sistmica com as atividades da

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responsabilidade social empresarial, adotando uma estrutura factvel e condizente com sua realidade. 4.1.7 Estruturas para implantao da responsabilidade social Machado Filho (2002, p.100) apresenta trs formas bsicas de estruturas organizacionais alternativas para a conduo de aes sociais, interna ou externamente aos limites da empresa. Pela opo interna, a empresa opera as aes de responsabilidade social dentro da sua prpria estrutura organizacional, mantendo essas atividades no seu organograma. A opo externa aquela segundo a qual a empresa cria uma organizao prpria para operar as aes sociais, como uma fundao sem fins lucrativos, ou ento desenvolve parcerias com outras instituies, aportando recursos. Entretanto, no opera diretamente as aes de responsabilidade social. A empresa internaliza as atividades, operacionalizando diretamente os projetos sociais uma estrutura usada por empresas onde h uma vinculao estreita entre as demandas por aes sociais a serem desenvolvidas e as atividades empresariais. Os projetos sociais so realizados pela prpria estrutura organizacional da empresa. Um exemplo seria o caso do desenvolvimento de aes sociais e ambientais corretivas ou preventivas, com relao direta e interligada com a atividade central da empresa potencialmente causadora de impactos significativos sobre o meio ambiente e a sociedade.
Figura 3. Estrutura interna para a responsabilidade social

Aes para atingir os objetivos dos negcios Empresa Aes para atingir os objetivos sociais

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Essa estrutura tambm sugerida no caso de uma ao social intrinsecamente relacionada com a atividade e o desempenho empresarial, especialmente as aes internas dirigidas aos prprios funcionrios. Ou o caso de quando se deseja explorar de forma intensa a especificidade da marca, associando diretamente determinada prtica de responsabilidade social ao negcio da empresa. As aes sociais so desenvolvidas por meio de uma organizao criada especialmente pela empresa Neste caso, a empresa cria uma estrutura prpria especializada em atividades sociais. Um exemplo significativo so as fundaes criadas especificamente para lidar com as aes de responsabilidade social dirigidas comunidade, sob controle da empresa mantenedora.
Figura 4. A responsabilidade social e a estrutura externa

Aes para atingir os objetivos dos negcios

Empresa Organizaes especializadas sob controle da empresa Aes para atingir os objetivos sociais

Essa estrutura pode ser utilizada quando no existe um vnculo direto entre as aes socialmente responsveis e a atividade central da empresa, mas a empresa controladora deseja manter sob seu controle os objetivos bsicos e as estratgias dessa organizao e associar a marca da empresa s atividades sociais desenvolvidas pela organizao sob seu controle hierrquico.

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A empresa desenvolve parcerias com outras organizaes sem internalizar as atividades Nesta opo, a empresa no opera diretamente as aes sociais e tambm no mantm sob seu controle uma organizao externa para lidar com as aes sociais. As iniciativas da empresa nesse caso so pontuais e do-se por meio de doaes, contratos de parceria ou outras formas indiretas de atuao social.
Figura 5. A responsabilidade social por meio de parcerias

Aes para atingir os objetivos dos negcios

Empresa Parcerias com outras organizaes sem controle hierrquico Aes para atingir os objetivos sociais

O grau de envolvimento e o comprometimento com os resultados e as conseqncias das aes sociais so menores que nos modelos anteriores. um tipo de estrutura recomendvel para empresas que se esto iniciando na prtica da responsabilidade social e onde predominam as aes sociais. 4.1.8 Concluso Resgatando a perspectiva dialgica, podemos dizer que no existe responsabilidade social em uma empresa sem uma postura tica e responsvel, sem o reconhecimento da vulnerabilidade de seus stakeholders. A responsabilidade social empresarial encontrase imbricada, portanto, com um comportamento tico, com a tica empresarial, que presume a construo de espaos de dilogos autnticos com todos os seus interlocutores.

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A responsabilidade social das empresas passa a assumir uma relevncia crescente no Pas, em face da enorme desigualdade social e da expanso histrica de carncias, e, nesse contexto, as empresas tm um papel de relevncia crucial a ser cumprido, atuando como agentes de desenvolvimento, possibilitando a mudana social para a construo de uma cultura e uma sociedade melhores. No h um modelo nico a ser seguido para se internalizar a responsabilidade social nas empresas, dada a diversidade dos empreendimentos e as caractersticas prprias culturais de cada empresa. Entretanto, passo comum o comprometimento efetivo da governana corporativa, que pode construir a transparncia e o ambiente adequado para que as aes responsveis se incorporem gesto estratgica da organizao. Outro ponto a se destacar que no existe um limite, um local at onde chegar, para a responsabilidade social. um desafio contnuo, um aprendizado, para a construo e a consolidao de uma sociedade melhor, e conseqente disseminao do Bem. E as empresas podem colaborar muito, dada sua importncia na contemporaneidade.

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UNIDADE 4 SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

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5 UNIDADE 4
Geraldo de Souza Ferreira Rita de Cassia Monteiro Afonso Roberto Bartholo

5.1 Sustentabilidade e perenizao da vida


5.1.1 Introduo Um aspecto importante que colabora para a disseminao de idias que ajudam a compreenso de uma atuao empresarial socialmente responsvel est relacionado discusso dos impactos das atividades produtivas sobre o meio ambiente. Este aspecto fundamenta o campo conceitual sobre a sustentabilidade ambiental, que , posteriormente, incorporado responsabilidade social empresarial. O desenvolvimento econmico, ao longo do trajeto da civilizao industrial, ocorreu em paralelo s suas implicaes sociais e ambientais. Acontecimentos histricos marcaram um entrelaamento, incorporando racionalidade empresarial o compromisso com a perenizao da vida e uma nova viso, na qual as atividades econmicas so parte das atividades humanas e com elas devem estar comprometidas. Os principais desafios colocados para o desenvolvimento abordavam trs questes fundamentais: garantir a disponibilidade de recursos naturais; respeitar os limites da biosfera para absorver resduos e poluio; solucionar a questo social, visando reduzir a pobreza mundialmente. Estes eram, em sntese, os objetivos propostos para o desenvolvimento sustentvel sobre o qual faremos uma exposio neste captulo. 5.1.2 Uma nova e dura realidade As bombas atmicas lanadas pelos Estados Unidos sobre o Japo na Segunda Guerra Mundial e os novos meios de destruio desenvolvidos pelo complexo industrial-militar durante a Guerra Fria evidenciaram o maior dilema contemporneo: o conhecimento humano chegou a um nvel de imbricao com poderes de interveno capazes de destruir as condies planetrias de vida.

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A traumtica conscincia desse risco fez que surgisse, a partir dos anos 1950, um significativo movimento pacifista antinuclear. Mas as implicaes mais graves da imbricao entre saberes tecnocientficos e poderes humanos de interveno emergem com o reconhecimento de que o comprometimento das condies planetrias de vida pode ocorrer mesmo em tempos de paz. Isso fez que se reconhecesse a questo ambiental como uma questo estratgica e mesmo decisiva na agenda social e poltica das naes industriais (GEORGESCU-ROEGEN, 1971). A dcada de 1960 assiste emergncia, nos Estados Unidos e posteriormente na Europa, de uma revoluo ambiental e ao surgimento do movimento ambientalista. Esse movimento recente, mas, como pensamento crtico ordem social estabelecida com a sociedade industrial, remonta ao romantismo do sculo XVIII1, que criticava a cincia moderna, compreendida pelos romnticos como instrumento de uma sociedade que se colocava no direito de considerar a natureza como objeto de domnio. 5.1.3 Questo ambiental como estratgia Nos anos 1970, tornou-se clara a incompatibilidade entre a sustentabilidade ecolgicoambiental e os parmetros de desenvolvimento tecnolgico-industrial dos pases mais avanados. Maurice Strong, secretrio-geral da Conferncia Internacional para o Meio Ambiente Humano, realizada na cidade de Estocolmo, em 1972, em sintonia com as idias de Ignacy Sachs, economista e professor da Sorbonne, na Frana, lana o conceito

1 Romantismo. Movimento literrio, esttico e filosfico que mobilizou as culturas europia e norte-americana entre 1775 e 1830, contrastando com outros movimentos que davam nfase razo e capacidade analtica do intelecto humano. O Romantismo foi uma reao contra a rgida racionalidade proposta pelo Iluminismo, com sua nfase na razo e na cincia. O Romantismo constituiu-se como um movimento que deu nfase s formas intuitivas de conhecer, fantasia, subjetividade, ao emocional, ao inspirador, ao herico e aos sentimentos (estticos e religiosos) de vnculo natureza e ao natural, como forma de reao ao que ento se entendia por civilizao.

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de ecodesenvolvimento como uma concepo alternativa para as polticas de desenvolvimento predominantes poca, de filiao keynesiana2. Esse processo de buscar alternativas representou tambm o fim na crena de se planejar o desenvolvimento dos pases de modo unvoco, pois se fortalecia a perspectiva de que os processos sociais, realizados por uma multiplicidade de atores que utilizam estratgias contraditrias e perspectivas distintas, geram muitas vezes efeitos imprevistos. O ano de 1972 um marco histrico no reconhecimento da questo ambiental como estratgica para o futuro da humanidade. Nesse ano ocorrem: 1. a Conferncia Internacional para o Meio Ambiente Humano; e 2. a divulgao do Relatrio Meadows, elaborado por pesquisadores do Massachusets Institute of Technology (MIT) para o chamado Clube de Roma3. A Conferncia Internacional para o Meio Ambiente Humano tinha sido proposta pela Sucia, em 1968, por ocasio da XXIII Assemblia Geral da Organizao das Naes Unidas (ONU), e originou-se em decorrncia de preocupaes difusas sobre o modo de vida e do debate sobre a degradao ambiental gerada pelo padro, capitalista ou socialista, de desenvolvimento industrial.
2

John Maynard Keynes (1883-1946). Mais influente economista do sculo XX, por meio da obra Teoria Geral do Juro, do Emprego e da Moeda (1936), apresentou os fundamentos da poltica econmica anticclica que localiza na instabilidade do investimento privado a origem das crises recessivas da economia e prope solues pelo incremento dos componentes autnomos da demanda agregada, hegemnica, dos anos 1930 at o final dos anos 1970. A globalizao recente foi precipitada a partir dos choques do petrleo, em 1973 e 1979. No intervalo de tempo contido naquela dcada, a principal fonte de energia das economias industriais teve o seu preo aumentado em quase 20 vezes, acarretando dificuldades para o padro de poltica econmica antidepressiva, de cunho Keynesiano. Nesta mesma dcada de 1970, surgem vrias teorias econmicas crticas s polticas econmicas Keynesianas, reunidas na denominao Neoliberalismo. Com isso, antigas teses do liberalismo, que apontam o livre-mercado como o contexto institucional propcio afirmao das liberdades individuais e promoo da prosperidade econmica, ganham novamente fora no neoliberalismo, em que a principal mudana o contexto que garante a expanso do capital internacional, defendendo a limitao da interveno dos Estados na economia. Esta dcada tambm foi frtil no surgimento de crticas ao crescimento econmico associado ao excesso de poluio e aos impactos ambientais indesejados.

3 O Clube de Roma rene cientistas, economistas, homens de negcio, chefes e funcionrios de Estado e tem como misso atuar como um catalisador global de mudana, independentemente de interesses polticos, ideolgicos ou de negcios. As teses do Clube de Roma influenciaram fortemente os debates da Conferncia de Estocolmo e fundamentaram crticas ao crescimento da sociedade industrial. O Clube de Roma propunha a adoo do compromisso de crescimento zero da populao e do produto mundial. O Relatrio Meadows alertava para o fato de que a manuteno da expanso dos padres de crescimento do produto e da populao do planeta inviabilizaria qualquer intento de efetivar uma distribuio mais eqitativa dos recursos bsicos naturais existentes. E foi esta tese que influenciou a proposta do Clube de Roma.

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O desastre ecolgico ocorrido em 1969 na Baa de Minamata, no Japo, quando pescadores e moradores da rea foram gravemente contaminados pelo mercrio vertido nas guas por indstrias locais, foi um fato que contribuiu para dar, em meio opinio pblica mundial, forte sentido de urgncia proposta sueca. O caso era exemplar da necessidade imperiosa de harmonizao entre os objetivos econmicos, sociais e ecolgicos, com o intuito de gerar um novo tipo de desenvolvimento. Aps a Conferncia de Estocolmo, houve grande ampliao das discusses sobre a questo ambiental. A ONU criou ento a Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, presidida por Gro Harlem Brundtland, primeira-ministra da Noruega. Em 1986, a exploso de um reator da usina nuclear de Chernobyl, na Ucrnia, ainda parte integrante da antiga Unio Sovitica, causou um desastre sem propores na histria humana. O acidente lanou atmosfera uma quantidade de radiao equivalente de 500 bombas atmicas como a de Hiroshima, levando uma rea de 140 mil quilmetros a ser evacuada. Cerca de 3,4 milhes de pessoas foram afetadas, 15 mil morreram e 50 mil feriram-se. A comoo internacional causada pelos acontecimentos reforou o questionamento j expresso pela ONU na Conferncia de Estocolmo em 1972. Esse acidente, ocorrido com uma tecnologia associada revoluo no conhecimento e na utilizao da energia nuclear, bem como as bombas atmicas usadas na Segunda Guerra Mundial, deu o alerta de que a sobrevivncia no planeta e do planeta corria riscos com a crescente e irracional interferncia do homem na natureza. A Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento produziu, em 1987, o Relatrio Nosso Futuro Comum, tambm chamado Relatrio Brundtland, no qual se define o conceito de desenvolvimento sustentvel, que se prope no apenas a equacionar os problemas vinculados aos aspectos estritamente ambientais, mas tambm a responder aos desafios da eqidade social. Nesse processo, os relatrios produzidos sob coordenao da ONU apontaram a ntima relao existente entre abuso de poder poltico e econmico, excluso, misria/pobreza e degradao ambiental. Condenava-se tambm a presumvel universalizao de padres e estilos de vida insustentveis do ponto de vista ecolgico e ambiental, com desperdcio de recursos materiais naturais e humanos, como j verificado nos pases industrializados.

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Passou-se a defender uma proposta de desenvolvimento fundado na autonomia de decises e na capacidade endgena e local das populaes diretamente envolvidas, no se aconselhando a mimetizao e a cpia anacrnica de modelos exgenos de desenvolvimento e industrializao. 5.1.4 Desenvolvimento sustentvel A definio clssica de desenvolvimento sustentvel foi extrada do Relatrio Brundtland (1988, p.430) como aquele que atende s necessidades do presente, sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem s suas prprias necessidades. Isso significa assumir como objeto da responsabilidade a vulnerabilidade das condies de vida de outros que so incapazes de estabelecer qualquer relao simtrica de intercmbio. A gerao presente pode, por exemplo, afetar de modo profundamente negativo e irreversvel as condies de vida de geraes futuras. Mas a recproca no verdadeira. O conceito de desenvolvimento sustentvel, no entanto, mais complexo do que a apropriao classicamente realizada pela perspectiva empresarial. A compreenso plena do Relatrio Brundtland implica compreender tambm que necessrio (MELLO, 2006): dar a mxima prioridade s necessidades essenciais dos pobres do mundo; enxergar o impedimento do meio ambiente em atender s necessidades presentes e futuras, considerando as limitaes da tecnologia e da organizao social; aceitar que, nos pases subdesenvolvidos, as necessidades bsicas de grande nmero de pessoas no esto sendo atendidas e que estas pessoas aspiram legitimamente a uma qualidade de vida melhor; aceitar que as necessidades so determinadas social e culturalmente, ou seja, so construdas pelos padres de consumo e por costumes vigentes nos vrios pases e no por motivos naturais; promover valores que mantenham os padres de consumo dentro dos limites das possibilidades ecolgicas a que todos podem aspirar, de modo razovel; aceitar que o desenvolvimento sustentvel incompatvel com a crena desenfreada nas possibilidades da tecnologia; aceitar que o desenvolvimento sustentvel incompatvel com a exposio dos sistemas naturais ao risco.

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Abre-se assim uma perspectiva tico-responsvel de cunho futurista, ou seja, a ao tica no pode circunscrever-se a uma solidariedade autrquica da gerao atual para consigo mesma. Ela deve ter por horizonte a perenizao planetria da vida. Nesse aspecto h significativa convergncia entre as propostas da tica da sustentabilidade, lanadas pelo Relatrio Brundtland, e a proposio do imperativo tico da responsabilidade, conforme obra clssica de Hans Jonas (1984), que afirma a necessidade de se superar o vcuo tico no interior do qual cresce a espiral de poderes contemporneos. O desenvolvimento sustentvel deve constituir-se num processo: a. orientado para a satisfao das necessidades materiais e imateriais de uma humanidade concreta e situada, no de uma humanidade genrica e abstrata. Isso implica o respeito do direito s diferenas como um valor e um bem; b. que tem na atividade de produo um fator de servio s exterioridades e, portanto, um instrumento, e no um fator autrquico e autoreferido que se institui como um fim em si mesmo e faz de seus critrios instrumentais de produtividade valores mais altos da sntese social (ONU, 1975); c. de dinamismo endgeno, fundado em modelos apropriados s particularidades de cada contexto singular; d. consciente da importncia estratgica da gesto ambiental e da modulao da demanda social e dos estilos de vida, via uma poltica de consumo, da escolha de tecnologias apropriadas a cada contexto, da preservao dos recursos raros e da organizao do espao pela busca de equilbrio entre cidade e campo (SACHS, 1980). As idias sobre o desenvolvimento sustentvel disseminaram-se e popularizaram-se posteriormente nas conferncias do Rio de Janeiro, em 1992, a Eco 92, e na Conferncia de Johanesburgo, a Rio+10, em 2002. Assim, podemos observar que cada vez mais se torna presente na sociedade o debate sobre desenvolvimento sustentvel, envolvendo governos, empresas, organismos internacionais, ONGs, entre outros. A Agenda 214 foi criada na Eco 92 e representa um compromisso dos pases para a implantao do desenvolvimento sustentvel. Seis documentos compem a Agenda 21 Brasileira: Agricultura Sustentvel, Cidades Sustentveis, Infra-Estrutura e Integrao Regional, Gesto dos Recursos Naturais, Reduo das Desigualdades Sociais e Cincia e Tecnologia para o Desenvolvimento Sustentvel. As dimenses pelas quais a questo da sustentabilidade abordada variam de acordo com o escopo de cada documento.

4 Disponvel em: <http://www.mma.gov.br/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=18&idConteudo =1081>. Acesso em: jul. 2008.

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Tambm negociaes internacionais avanam no sentido de implementar estratgias para se atingir o desenvolvimento sustentvel. Exemplos so o Protocolo de Kyoto, as convenes da biodiversidade, do clima e da emisso de gs carbnico, uma realidade para o Brasil e vrios outros pases. Vrios empresrios e dirigentes de empresas esto percebendo e comprovando que o investimento em aes e projetos comprometidos com a sustentabilidade traz retornos significativos para as organizaes, alm de ser uma atitude eticamente comprometida.

5.2 As dimenses da sustentabilidade e da responsabilidade social empresarial


5.2.1 Introduo Os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade so entrelaados, pressupem uma perspectiva de atuao empresarial de longo prazo e influenciam o planejamento de negcios e a tomada de deciso das empresas. Nas ltimas dcadas, o conceito de sustentabilidade foi expandido para incluir, simultaneamente, as perspectivas do crescimento econmico, a proteo ambiental, a eqidade social, a dimenso poltico-institucional, a manuteno da identidade cultural e a sustentabilidade espacial relacionada ao desenvolvimento regional. Neste captulo, abordaremos algumas caractersticas das relaes das empresas com a sustentabilidade e a responsabilidade social, com destaque para as questes econmica, ambiental e social, salientando a importncia de uma insero integralizadora dessas dimenses estratgia e preocupao das corporaes. Mostraremos que uma perspectiva de longo prazo para a existncia das organizaes pressupe um direcionamento estratgico que possibilite o estabelecimento de vnculos com seus interlocutores.

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5.2.2 Empresas e desenvolvimento sustentvel Durante boa parte do trajeto histrico da civilizao industrial, a racionalidade econmica subjugou a cultura, a poltica e a natureza s conseqncias do desenvolvimento econmico, com um esquecimento freqente de que, na verdade, a esfera das atividades econmicas apenas uma parte das atividades humanas e estas esto includas nas dinmicas da biosfera (BARTHOLO, 2000, p.316). Com as grandes conquistas cientficas e tecnolgicas, principalmente do sculo XX, ocorreram melhorias significativas de qualidade de vida para uma parte da populao mundial. Em especial para aquela parte que vivia em ambientes em que se associavam o capitalismo e a garantia de manuteno de direitos polticos e sociais, com melhorias de sade, de sistemas de transporte, de educao e de comunicao, de condies de trabalho e de moradia. Mas a contrapartida para a obteno dessas melhorias sobrecarregou os sistemas naturais e as condies de vida da maioria de outros seres humanos para os quais o progresso no chegou da forma sustentvel desejada. Muitos dos sistemas naturais bacias hidrogrficas e ocenicas, reservas florestais e de vegetao, solos, depsitos de gua doce, recursos energticos naturais, depsitos minerais, e reservas de protenas que alcanaram um equilbrio sustentvel delicado durante um longo perodo de histria da Terra so ainda apropriados de forma progressiva e destrutiva. Isso implica uma situao de ruptura da capacidade de suporte natural. Mas imperativo o reconhecimento de que a insustentabilidade no inerente apenas esfera dita natural, mas tambm segurana, ao conhecimento, cultura e s instituies. A proposta do desenvolvimento sustentvel implica assumir o compromisso com a perenizao da vida ao horizonte da interveno e da transformao da natureza pelo ser humano. Essa incorporao requer conhecimentos e habilidades de ao para a implantao de processos que sejam no somente viveis do ponto de vista tcnico, mas sejam tambm eticamente desejveis. Um acervo de tecnologias construdo a partir dessa perspectiva constitui um conjunto de tecnologias da sustentabilidade que podem ser caracterizadas como os saberes e as habilidades para a perenizao da vida (BARTHOLO et al., 2000, p.316).

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Uma preocupao efetiva com a sustentabilidade, compreendida como a harmonizao de vrias dimenses principalmente no que diz respeito s empresas, s dimenses financeira, ambiental e social , no uma tarefa simples e obriga que a racionalidade econmica incorpore essas lgicas. A maioria das empresas que se comprometeram com a Carta para o Desenvolvimento Sustentvel na Eco 92 Conferncia da ONU no Rio de Janeiro no compreendia ainda a lgica do desenvolvimento sustentvel, imaginando-a como uma espcie de esverdeamento dos negcios, que poderia ser levado a cabo tornando-os mais eficientes e reduzindo custos (ELKINGTON, 2001, p.74). Mas a sustentabilidade, em sua dimenso ambiental, no somente uma questo de controle de poluio e sim de respeito capacidade de suporte do planeta, o que coloca como horizonte de desafio desenvolver uma economia global que possa ser sustentada pelo planeta indefinidamente. Uma racionalidade econmica sustentvel deve assim saber integrar o saber ecolgico e a preocupao tica, que lhes so muitas vezes antagnicos. Essa perspectiva pressupe uma reforma profunda dos princpios do saber e da cincia. A atividade econmica no pode desenvolver-se sustentavelmente se a natureza, que fornece os recursos materiais e energticos, estiver gravemente comprometida. Logo, os critrios de eficcia econmica de uma corporao no podem estar repousados somente sobre os critrios de ganhos de produtividade, mas na sua capacidade de satisfazer as necessidades do homem ao menor custo ecolgico e humano. Uma mudana para se pensar nas dimenses da prosperidade econmica, qualidade ambiental e justia social um elemento para o qual muitas empresas ainda fazem vistas grossas complicada. Porm, alguns exemplos, como as indstrias de CFC (compostos de cloro-fluor-carbono), amianto e mercrio, mostram que as questes da sustentabilidade tm exercido impacto considervel e alteraes significativas em vrias cadeias produtivas. A realizao de negcios com uma perspectiva de degradao ambiental, empobrecimento de clientes e, no limite, falncia de sistemas polticos e dissoluo de sociedades, torna-se extremamente difcil e excede os limites de atuao de qualquer corporao.

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5.2.3 O desafio da incorporao da sustentabilidade e da responsabilidade social A migrao para a sustentabilidade demanda no somente tecnologias e mercado que promovam a menor utilizao de recursos naturais e energticos - como indstrias com base em tecnologias que podem produzir calor e luz sem gerao de resduos de carbono; fabricao de metais a partir de sobras de construes e carros; papis reciclados; casas e escritrios movidos a energia elica e solar , mas uma reestruturao que incorpore tambm uma definio radical das vises do que se compreende por igualdade social, justia ambiental e tica empresarial. A complexidade dessas questes exige equipes multidisciplinares. O carter dinmico explicitado quando se leva em considerao as dimenses econmicas, sociais e ambientais mostra mltiplas e imbricadas dimenses, que ora se complementam, ora se antagonizam. As ocorrncias no mbito de uma dimenso repercutem nas outras, mesmo que as implicaes no sejam explcitas e evidentes. Portanto, a questo decisiva para a implantao de uma gesto compromissada com a sustentabilidade e com a responsabilidade social empresarial traduzir para a prtica sua conceituao. O processo inicia-se com ateno ao ambiente interno da organizao. necessrio avaliar a situao interna para conhecer as condies e os recursos j existentes e, a seguir, definir as estratgias, os planos de ao e os programas para a incorporao das prticas e das aes sustentveis e socialmente responsveis (BARTHLO, 2000, p.318). Nesse cenrio de oportunidades e riscos, as organizaes investem na redefinio de seu sistema de gesto, de modo que lhes propicie atuar como empresas compromissadas com a sustentabilidade e com aes socialmente responsveis. Esse alinhamento pressupe a reviso dos sistemas existentes na corporao para identificar em que reas so necessrias mudanas, em uma contnua auto-avaliao das polticas, dos processos e dos sistemas internos da empresa.

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Assim que se sabe e logo que so definidos o que e por que medir, constroem-se indicadores sintonizados e relacionados com os objetivos, as metas e as aes sociais e ambientais definidas no mbito da estratgia da organizao. Os indicadores devem ser relevantes e de clara compreenso. Uma questo prxima a ser tambm respondida como a organizao est se comportando com relao aos benchmarks5 acordados e anteriormente definidos. Para se ter informaes sobre esse aspecto, so realizadas auditorias. As auditorias internas visam verificar a efetividade do funcionamento dos controles gerenciais e so programadas para fornecer informaes de uso interno. As auditorias externas realizam exames independentes com relao a uma determinada situao da empresa, emitindo uma opinio avalizada sobre estas. Por intermdio das auditorias, so tambm disponibilizadas informaes produzidas em relatrios e atendidas as demandas por transparncia, que mostram os riscos e as potencialidades de uma empresa. A incorporao das consideraes de ordem social e ambiental esfera econmica considerada fundamental para o direcionamento estratgico e para a definio dos fatores que determinam a criao de valores na corporao. Assumir esse papel e efetuar uma conduo tica e responsvel dos negcios tem sido percebido como um diferencial de mercado. Para tanto, as empresas necessitam promover um ambiente que estreite os vnculos entre o que dito pela administrao e o que efetivamente feito. Deve-se criar um ambiente que propicie o dilogo e facilite o fluxo de informaes, aumentando a confiana e as participaes efetivas dos diversos interessados. Quando as organizaes manifestam interesse no desafio de se tornarem sustentveis e socialmente responsveis, os proprietrios e os dirigentes necessitam decidir os indicadores. Esses processos devem estar articulados com a misso e com os objetivos definidos pelo planejamento estratgico da organizao. As medidas serviro como referncia para poderem ser avaliados e monitorados os esforos despendidos e as conquistas j alcanadas em direo sustentabilidade e responsabilidade social.

Benchmarking. O benchmarking refere-se aos trabalhos que envolvem a comparao entre processos e produtos, no mbito interno e externo de uma corporao, pela utilizao de indicadores qualitativos e quantitativos do desempenho, visando a identificar pontos a serem melhorados, com a finalidade de alcanar ou mesmo superar uma meta anteriormente definida.

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5.2.4 Avaliao da sustentabilidade e da responsabilidade social As avaliaes sistemticas permitem a identificao das melhorias a serem feitas e fundamentam a criao de instrumentos de melhoria e de aprendizado contnuo. Entretanto, sistemas tradicionais de avaliao enfatizam a medida do desempenho de uma empresa com respeito dimenso econmica e no atendem s questes mais amplas relacionadas aos diversos impactos das organizaes sobre a sociedade e o meio ambiente. Para isso, so necessrias abordagens quantitativas e qualitativas para a verificao das prticas gerenciais e para a incorporao das informaes e dos dados obtidos a partir da percepo dos vrios interlocutores sobre o comportamento empresarial. A avaliao um processo complexo. A seguir faremos algumas observaes sobre tpicos referentes mensurao vinculada s dimenses econmica, ambiental e social. A avaliao tradicional: a dimenso econmica A dimenso econmica a mais importante, numa perspectiva tradicional de avaliao do desempenho das organizaes. Com relao a essa dimenso, a nfase o lucro, que pode ser representado em ganhos por ao para os proprietrios ou os investidores. Alm dos lucros, outro item usado como indicador da sustentabilidade econmica o total de perdas. Os dados e as evidncias para a definio dos valores dos indicadores relativos sustentabilidade econmica so coletados nos sistemas de contabilidade e nas documentaes, nas referncias aos ativos, em entrevistas com gerentes, funcionrios, clientes, fornecedores e outros stakeholders que tenham conhecimento sobre a empresa. O capital correspondente a essa dimenso baseia-se no clculo do desempenho de suas atividades pela diferena entre seus ativos e suas obrigaes. Entretanto, esse valor no incorpora e no leva em considerao nem o capital humano nem o capital intelectual, associado medida do conhecimento, da experincia, das capacidades e dos potenciais das pessoas que fazem a empresa funcionar. Para se pensar na perenizao das atividades de uma organizao em termos de capital, em longo prazo, ao capital econmico devem ser includos o capital natural e o capital social, tendo-se em mente tambm o comportamento da demanda por seus produtos e

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servios, o comportamento de seus preos e as margens de lucro, bem como o de seus programas de inovao e do ambiente de seus negcios. Para que esse aspecto seja atingido, contabilidade efetiva da empresa devem ser includas as externalidades6, os custos econmicos, sociais e ambientais no registrados na contabilidade tradicional. A avaliao tradicional radicada na nfase econmica reducionista, pois ousa reduzir a variedade das dimenses a um nico denominador comum e violenta ao presumir que os critrios de rentabilidade sejam superiores alteridade dos diversos stakeholders. Porm, os lucros so importantes para uma empresa socialmente responsvel, uma vez que empresa falida gera perdas e irresponsabilidade ao longo de toda a cadeia produtiva. A avaliao e a dimenso ambiental O grande nmero de questes e a preocupao com a sustentabilidade expem a necessidade da medida de impactos ambientais explicitados em indicadores alguns financeiros de subordinao legal, proviso para multas, seguros, custos de correo, descomissionamento e abandono, etc. e medidas, como: o nmero de reclamaes de consumidores; impactos do ciclo de vida dos produtos; utilizao de energia, materiais e gua; emisses de poluentes; gerao de lixo e uma necessidade de melhoria de desempenho por padres estabelecidos por clientes lderes e pelos fundos de investimentos tico e verde. Com referncia dimenso ambiental, Elkington (2001, p.83) pondera que, para uma empresa avaliar se ela efetivamente sustentvel do ponto de vista ambiental, deve-se compreender que o capital natural envolve o capital crtico essencial para a manuteno da vida e da integridade dos ecossistemas e o capital renovvel, que pode ser renovado, recuperado ou substitudo.
6 Externalidades. Subprodutos de processos produtivos cujos benefcios (quando positivos), ou malefcios (quando negativos), so apropriados tambm por quem no consumiu ou produziu os bens ou os servios. Isto significa que h bens com a propriedade de permitir que os benefcios por eles proporcionados sejam desfrutados tambm por quem no os consumiu. Caso, por exemplo, de externalidade positiva, uma vacina contra uma doena transmissvel, tomada por uma criana, que beneficia tambm a outra criana que no a tomou. Ou, como exemplo de externalidade negativa, o caso de uma empresa que lana em um rio os efluentes no tratados, resultantes do seu processo produtivo, poluindo o curso dgua.

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O caminho para a sustentabilidade coloca a seguinte questo com relao ao capital natural: deve-se buscar uma taxa mnima de utilizao do capital crtico. Essa taxa deve ser inferior capacidade de inovao para o desenvolvimento de uma forma substituta, em caso de essa possibilidade existir. Por sua vez, a taxa de utilizao do capital renovvel deve ser inferior capacidade de recuperao e renovao dos sistemas naturais. Outro aspecto importante e vinculado esfera ambiental diz respeito confeco da contabilidade ambiental de uma empresa. Isso requer: 1. um tratamento de custos e benefcios ambientais, identificando-se as receitas e os custos relacionados ao meio ambiente nos sistemas de contabilidade convencionais; 2. a criao de formas de avaliao que permitem melhores decises e aumento de investimento na proteo e no aprimoramento ambiental; 3. o desenvolvimento de novos indicadores de desempenho para acompanhar processos ambientalmente sensveis; 4. o desenvolvimento de novas formas de avaliao e de incorporao de consideraes da sustentabilidade na contabilidade tradicional. A avaliao e a dimenso social As empresas podem ser compreendidas como formaes institucionalizadas que recebem um legado das comunidades nas quais se enrazam. A preocupao e a responsabilizao para com a dimenso social impem s empresas a necessria compreenso de que elas se nutrem das foras vitais das pessoas e das comunidades. Vrias so as implicaes da agenda social sobre o comportamento das empresas e destas sobre o ambiente em que se localizam. Pensar em termos de responsabilidade social e sustentabilidade pressupe incorporar o papel do capital social e humano a que uma empresa se associa, impe reflexes sobre o nvel de confiana mtuo e recproco estabelecido entre esta e seus diversos stakeholders para a construo de relaes de longo prazo. A confiana pressupe transparncia, eqidade entre as partes interessadas, prestao de contas e responsabilidade, que se constituem em princpios para a prtica da governana corporativa, a instncia da gesto das empresas que articula todos

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os pblicos interessados e os envolve na resoluo de suas expectativas diversas inerentes direo de um empreendimento. Uma governana corporativa compromissada com os vrios interlocutores visa no somente a um melhor desempenho como tambm a aumentar o valor da empresa para a sociedade, a facilitar seu acesso ao capital e a contribuir para sua perenidade. Assim, o capital social vincula-se s possibilidades de existirem condies de confiana e honestidade adequadas para que as pessoas trabalhem em livres associaes ou em grupo, com ou sem relao direta com a empresa, para o alcance de um objetivo comum. Entre tais objetivos podem ser considerados: diminuio da pobreza, estabilidade da populao, aumento do poder das mulheres, criao de empregos, observao dos direitos humanos e criao de oportunidades. As questes freqentemente consideradas pela governana corporativa so: relaes com a comunidade, segurana do produto, iniciativas de treinamento e educao, suporte financeiro, donativos de tempo e de dinheiro e gerao de empregos para grupos menos favorecidos. Algumas empresas j incorporam a seu valor mais itens do que os tradicionalmente mostrados nas linhas dos demonstrativos de receitas e despesas e do balano. Vrios ativos importantes nessa determinao so omitidos, como a competncia dos funcionrios, os processos de trabalho, as marcas registradas, os cadastros de clientes e o histrico de vnculo e de relacionamento com a comunidade no entorno das organizaes. Fazendo uma aproximao necessidade de mensurao para avaliao e monitoramento do desempenho de uma empresa com relao dimenso social, so questes fundamentais para serem levadas em considerao: Quais so os impactos sobre a vida das pessoas no ambiente interno e externo? Quais so as tendncias presentes da organizao em termos de criao, manuteno ou destruio de capital? A empresa tem preocupaes com os investimentos em educao, sade e segurana alimentar? As pessoas so tratadas de forma adequada e de acordo com suas necessidades? A empresa cria espaos efetivos de dilogo com seus interlocutores? Para o entendimento pleno da avaliao da sustentabilidade e da responsabilidade social, o conhecimento das ferramentas e tcnicas disponveis fundamental e estas se encontram nas unidades 5, 6 e 7 deste livro.

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5.2.5 Avaliao como processo Os processos de avaliao e os mecanismos de prestao de contas da responsabilidade social e da sustentabilidade necessitam agregar as vrias dimenses de forma integrada. Compreendem a reviso das polticas e das diretrizes em relao aos stakeholders o estabelecimento dos indicadores e benchmarks, a consulta aos stakeholders, a auditoria interna, a preparao e a documentao dos processos e a divulgao. Essas etapas podem ser descritas como (WHELEER; SILLAMP, 1997 apud BORGES, 2002, p.81-82): i. Reviso: avaliao independente, informal, baseada em informaes qualitativas e perceptivas. ii. Contabilidade: consiste nas informaes gerenciais e nos dados que refletem o desempenho econmico, social e ambiental, coletados e apresentados de forma sistemtica. iii. Auditoria: avaliao abrangente, sistemtica, peridica e documentada do desempenho relacionada aos interesses das partes interessadas, das polticas e dos programas da empresa, equivalente a uma auditoria interna ou financeira. iv. Benchmark: indicador qualitativo ou quantitativo do desempenho para comparao dentro e entre empresas. v. Padro: sistema prescrito de gerenciamento, com base em indicadores especficos, de suporte a um processo de melhoria contnua que possibilita a avaliao interna e externa. vi. Verificao: processo de validao externa para evidenciar a veracidade da contabilidade apresentada. vii. Diplomao: processo de certificao, usando-se como referncia um sistema padro que pode levar obteno de uma premiao, um selo oficial de aderncia. Mecanismos de avaliao como o descrito e a prestao de contas subsidiam a reviso das prticas gerenciais adotadas e a verificao de sucessos e falhas. Para que se alcance o desenvolvimento sustentvel e uma vinculao com a responsabilidade social, pressupe-se o engajamento das organizaes, bem como de todas as partes interessadas, em colaborao significativa. Isso demanda a repetio peridica dos processos de avaliao para possibilitar uma melhoria contnua.

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No mundo corporativo, as discusses sobre o desenvolvimento sustentvel e sobre a responsabilidade social empresarial so freqentemente associadas e denominadas, grosso modo, sustentabilidade nos negcios, um modelo para a construo de estratgias, aes e prticas empresariais que leve em considerao e se baseie no somente sobre a dimenso econmica, mas tambm incorpore os aspectos sociais e ambientais de forma integrada. A incorporao da sustentabilidade demanda outra compreenso das formas financeira e fsica do capital e tambm do que seja capital social, capital humano e capital natural, bem como uma forma distinta de relao com as partes interessadas 5.2.6 Presses dos interlocutores Cajazeira (1998, p.15)7 ressalta que a preocupao global quanto s questes ecolgicas e de degradao do meio ambiente foi transferida s vrias empresas por formas de presso: i. financeiras, por meio da qual os bancos e as demais instituies evitam investimentos em negcios com perfil ambiental inadequado; ii. seguros, pela aceitao de aplices contra danos ambientais pelas seguradoras somente onde h efetiva comprovao de competncia em gesto do meio ambiente; iii. legais, pelo crescente aumento de normas e restries para a proteo ambiental; iv. comerciais, pela presso dos consumidores. Vrias empresas perceberam, portanto, o diferencial competitivo que poderia ser angariado medida que as despesas com as variveis ambientais e sociais fossem incorporadas gesto estratgica dos negcios em razo da crescente mobilizao social e da presso de organismos internacionais, instituies de financiamento e governos. Um caso que pode ser citado como exemplo de presso externa, nesse sentido, a Nike. As denncias de trabalho infantil na fabricao de bolas de futebol na Indonsia levaram a empresa a uma reformulao de sua relao com os fornecedores. Isso foi possvel em funo de uma presso social que denunciou as condies impostas pela Nike para adquirir esse produto (Folha de S. Paulo, 2004, p. A22).

7 Cajazeira o primeiro brasileiro a presidir um comit ISO e ele preside justamente o comit que discute a ISO 26000, norma internacional de responsabilidade social.

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Com relao dimenso ambiental, os sistemas de gesto ambiental com destaque para o padro ISO 14001 essencialmente objetivam incorporar e correlacionar estratgia de gesto empresarial as preocupaes com as questes ambientais, buscando gerir as prticas e as aes no que dizem respeito s polticas, s diretrizes e aos programas relacionados ao meio ambiente interno e externo empresa, enfatizando: a manuteno da sade dos trabalhadores e a segurana no trabalho, uma produo que minimize os impactos ambientais e seja visvel comunidade externa organizao (KARKOTLI, 2004, p.49). No que diz respeito questo da responsabilidade social e tica nos negcios, vm ganhando crescente aceitao nas organizaes as ferramentas e as tcnicas desenvolvidas para esse fim, como as normas SA 8000 Social Accountability 8000 e AA 1000 Account Ability 1000 dilogo com as partes interessadas, Balano Social, bem como vm se difundindo opes de investimento em fundos tico e verde, como o Sustainability Index da Dow Jones e o fundo tico do Banco ABN Amro. Apesar dos esforos de gerenciamento feitos no mbito das empresas, que permitem avaliar a melhoria contnua destas em relao a indicadores e objetivos de sustentabilidade e responsabilidade social, muitas auditorias dos sistemas de gerenciamento ainda no esto ajustadas para o enfoque dos reais impactos comunidade e aos ecossistemas. Nestes, se encontram as organizaes auditadas, atendo-se avaliao do estado do sistema de gerenciamento e de seu progresso em direo aos objetivos anteriormente definidos. Nesse sentido, ganha relevncia o papel das organizaes da sociedade civil, das agncias, dos rgos pblicos e dos institutos de pesquisa como responsveis pela preocupao e pela mensurao da sustentabilidade no nvel dos ecossistemas (RONDINELLI; BERRY, 2000. p.70-84). Alm de as empresas serem colocadas em uma situao de procurarem ser socialmente responsveis por foras externas, como as normas referentes poltica ambiental e social e por presses do pblico e da mdia, h casos em que a presso sobre as empresas provm de outra organizao de uma mesma cadeia produtiva, que, encontrando-se em um estgio mais avanado em termos das discusses relativas sustentabilidade e responsabilidade social, pressiona seus fornecedores a adotarem um caminho similar. Um caso que exemplifica essa situao o da Volvo, multinacional sueca, que passou a considerar aspectos associados sua poltica ambiental nas auditorias realizadas

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nos recebimentos de produtos e servios prestados por seus fornecedores (ELKINGTON, 2001, p.126). Melo Neto & Brennand (2004, p.73) apontam que um importante marco de referncia para a incorporao e a associao dos conceitos de responsabilidade social e de sustentabilidade foi a reunio do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel, realizada em 2003 no Rio de Janeiro. O que merece ser destacado que, de um conceito originariamente compreendido como associado preservao ambiental, a sustentabilidade tornou-se um conceito mais complexo. Assim compreendida, faz-se apta a ser tambm entendida como uma abordagem de negcios orientada a criar valor para acionistas em longo prazo pela considerao e pelo gerenciamento de riscos nas reas econmica, ambiental e social (JULIANE, 2002, p.C4). 5.2.7 O paradigma da sustentabilidade: do single bottom line para o triple bottom line8 Salientando a responsabilidade das empresas para com as condies de vida no planeta, John Elkington (2001b, p.20-43) aponta que elas devem superar a nfase explcita e estrita com relao sustentabilidade financeira de suas aes e intervenes, com foco exclusivo no interesse econmico dos proprietrios ou acionistas a lgica do single bottom line para ousar o desafio da postura complexa e multidimensional com resultados econmico, social e ambiental a lgica do triple bottom line em que os stakeholders, uma rede de interlocutores acionistas, funcionrios, meio ambiente, sociedade, clientes, concorrentes tm suas necessidades e valores levados em considerao. Elkington9 criou a expresso triple bottom line em 1994, utilizando-a para sintetizar e tornar as vrias dimenses conceituais da idia de desenvolvimento sustentvel propcias para veiculao no ambiente empresarial.
8 Estas expresses forma cunhadas por John Elkington (Canibais de Garfo e Faca, 2001), ao explicar a migrao de balanos econmicos para balanos pautados em sustentabilidade. No primeiro, o que importava como resultado estava retratado em sua ltima linha (bottom line) com um nico (single) resultado: o econmico. Os balanos das empresas comprometidas com a sustentabilidade mostram em sua ltima linha os resultados das trs dimenses necessrias a esta migrao (triple bottom line): resultados econmico, social e ambiental. 9

John Elkington (1949). Socilogo e economista ingls, um dos criadores da SustainAbility, em 1987, empresa de consultoria especializada em estratgia, desenvolvimento sustentvel, eqidade social e desenvolvimento econmico. Elkington desenvolveu uma acurada percepo dos desafios para a sobrevivncia da civilizao contempornea. Sobre o conceito do triple bottom line elaborado por John Elkington, consulte. Disponvel em: <www.sustainability.com>. Acesso em: jul. 2008.

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Elkington mostra que a perspectiva convencional de avaliao contbil das organizaes considera o lucro como a medida de desempenho, numa perspectiva reducionista unilateral do desempenho econmico, obtido pela deduo dos custos e pela depreciao do capital. Mas os desafios para a avaliao do desempenho econmico so maiores e mais complexos que esse simples clculo monetrio. Mesmo quando se consideram apenas os interlocutores identificados como investidores, h uma diferena de percepo entre os valores publicados no balano contbil e o valor de capital da empresa. Os valores disponveis no balano refletem o passado da instituio, os custos e as depreciaes, enquanto o valor de capital efetivo para os acionistas/investidores est associado ao valor futuro esperado para os lucros, e sua determinao associa-se a perguntas relativas s condies de manuteno da preservao da instituio, como, por exemplo, se haver manuteno da demanda por seus produtos e servios. A determinao do desempenho econmico vincula-se competitividade, que se efetiva quando a empresa obtm sucesso com relao s suas concorrentes numa estratgia planejada e bem-sucedida. Nessa situao, a empresa deve propiciar aos seus investidores um retorno acima do custo de oportunidade10 de outros investimentos. Mas, como foi salientado anteriormente, a anlise e a gesto de negcios nas instituies devem levar em considerao questes outras alm da produtividade. Isso implica considerar na sustentabilidade dos negcios os riscos envolvidos e os impactos das aes e das atividades da empresa sobre a sociedade e o meio ambiente. Para haver condies de manuteno da vantagem competitiva, a organizao deve se preocupar no apenas com a abordagem econmica, mas tambm com os contextos culturais nos quais suas aes se inserem. fundamental considerar tudo numa complexa rede de inter-relaes envolvendo fornecedores, agentes governamentais, consumidores e parceiros estratgicos. E isso implica a necessidade de inserir em sua estratgia as dimenses social e ambiental, alm da econmico-financeira.
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Custo de oportunidade. o nome que se d ao custo em que incide um produtor quando produz um bem e expresso pelos outros bens que ele deixa de produzir. Igualmente, se refere ao custo em que um consumidor incide quando deixa de consumir um bem para consumir outro. Ainda que os recursos fossem ilimitados, produtor ou consumidor incidiriam no custo de oportunidade porque o tempo para produzir ou para consumir limitado. Da o custo de oportunidade ser chamado tambm de custo do tempo. Custo de oportunidade associado vantagem competitiva. Uma empresa estabelece a sua vantagem competitiva quando produz com menor custo de oportunidade do que os seus concorrentes.

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De uma forma bastante essencial, o que est em questo, quando se usa a expresso triple bottom line, que as corporaes devem ter como foco de seus interesses no somente o valor econmico que elas agregam, mas tambm os valores ambientais e sociais que elas adicionam, ou destroem. Nisso reside a importncia de se dar ateno s necessidades e s carncias de todos os stakeholders. Os recursos naturais, durante um perodo considervel da histria humana, foram bens de livre uso, gratuitos, em razo de sua abundncia relativa. As organizaes faziam uso desses recursos como gua, ar, minrios, vegetao sem incorpor-los ao preo ou ao custo de seus produtos. Um caso exemplar a indstria mineral, uma atividade extrativa por excelncia, em que no havia preocupao com a disposio dos rejeitos e dos materiais descartados no processo industrial, que impactavam o ar, a gua e os solos, nem com a recomposio da rea degradada aps a exausto dos recursos minerais. Impactos dessa natureza, bem como impactos de outras atividades produtivas, so custos sociais para os diversos stakeholders das organizaes, e vrias empresas esto sendo foradas a admiti-los em seus livros de contabilidade. So externalidades ambientais e sociais para as quais, muitas vezes, se torna necessrio reservar uma parcela dos lucros para atender a indenizaes e custos de seguro. A cadeia produtiva do amianto e, em especial, sua indstria de extrao tm sofrido as conseqncias de ter tido a atitude de considerar aceitveis os riscos associados a esse material durante um bom perodo de tempo. Um exerccio que as empresas devem fazer para acompanhar o direcionamento que elas apresentam com relao sustentabilidade, numa perspectiva de compreenso do triple bottom line, a internalizao dos custos totais associados a um produto e a avaliao de seu preo final. Mesmo no havendo uma correspondncia no mercado para esses valores, estes sero teis como valores relativos que se prestam ao desenvolvimento de ferramentas e habilidades para a diminuio dos impactos e aumento da sustentabilidade (ELKINGTON, 2001, p.98). Com base na perspectiva antropolgico-filosfica de Martin Buber, podemos dizer que uma empresa cidad e socialmente responsvel uma formao institucionalizada apta a potencializar o exerccio de interao dialgica entre sua rede de stakeholders. Em razo disso, ela pode ser identificada com a promoo de aes eticamente virtuosas. A gesto estratgica

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de uma empresa cidad no pode, portanto, limitar-se apenas promoo unidimensional da produtividade ou da rentabilidade monetria. Essa alternativa implicaria que seu escopo pudesse ser contido no mbito de relaes caracterizadas por Buber como do tipo EuIsso e passveis de ser integradas na perspectiva do single bottom line. Desde a perspectiva de Martin Buber, o movimento da responsabilidade social empresarial tem por corolrio a ampliao do espao para a vigncia de relaes dialogais do tipo EuTu, somente compreendidas a partir de uma perspectiva do triple bottom line, quando se consideram as dimenses econmica, social e ambiental, por meio do dilogo estabelecido com as partes interessadas. 5.2.8 Papel das lideranas na considerao dos stakeholders O fundamental para o engajamento na responsabilidade social o compromisso de toda a corporao e, para isso, a alta administrao tem um papel de liderana no processo. Ela constri a tica corporativa. Algumas prticas de governana corporativa so (AJAMIAN; KOEN, 2001 apud MACHADO, 2002, p.100): i. facilitar o processo de voto de todos os acionistas; ii. estabelecer direta e regularmente a comunicao entre a direo da empresa e os acionistas; iii. propiciar adequada informao sobre assemblias para que os acionistas possam participar; iv. possuir uma auditoria independente e forte; v. apresentar informaes financeiras de forma transparente, facilitando comparaes entre os desempenhos das empresas do setor. A governana corporativa deve assegurar que a gesto empresarial busque estabelecer espao para a interao face a face com cada um de seus stakeholders, implicando possibilitar a escuta falar com cada um de seus pblicos (escuta) e no falar de cada um de seus pblicos e harmonizar as tenses inerentes aos campos de vigncia dos modos relacionais. Nesse sentido, a empresa deve manter o comando das valoraes ticas sempre no modo de relao EuTu, desde a perspectiva buberiana. Essa uma condio de possibilidade para o exerccio da responsabilidade social empresarial. Dessa perspectiva, a governana corporativa tanto mais virtuosa quanto menos negligencie a alteridade e a vulnerabilidade do outro nas relaes com seus stakeholders. Isso implica nunca desconsiderar a assimetria de poder que rege estas relaes com as diversas partes interessadas e sempre assumir como valor mais alto a ser afirmado a tica da sustentabilidade.

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Na adoo da responsabilidade social e sustentabilidade pela empresa, devem-se considerar trs aspectos fundamentais: a. o empenho explcito da organizao para a adoo das idias que formam as condies de possibilidade do exerccio da responsabilidade e sustentabilidade, como a qualidade de vida e a valorizao do meio ambiente dentro das empresas; b. este exerccio deve ser pautado na formulao de um processo permanente de convite interlocuo com todos os stakeholders e c. o reconhecimento de que, para a interlocuo, estas relaes sero, em sua maioria, assimtricas e que a responsabilidade social uma resposta e, portanto, combina dimenses ticas e tcnicas. O grande desafio para a empresa que deseja implantar a responsabilidade social incorporar essa nova racionalidade e escolher, dentre tantas, as ferramentas e instrumentos que mais se ajustem nova cultura empresarial. O carter sistmico e dinmico das diversas dimenses e perspectivas dificulta sua apreenso, mas tambm favorece a inovao e o aprendizado, pois o caminho para uma empresa tornar-se socialmente responsvel a busca contnua e a explorao de novas possibilidades. A observncia e cumprimento de normas legais uma condio de exerccio da responsabilidade social, mas no garante, por si, sua implementao, exigindo ainda, para seu exerccio, que a empresa esteja disposta a mudanas contnuas em padres de conduta e procedimentos, muitas vezes movendo-se pelo desconhecido ou no regulamentado. A adoo de responsabilidade social funda uma nova organizao da cultura empresarial, em que os papis e as condies de exerccio dos papis mudaram. No se trata mais, como j se pensou em determinado momento desse processo, de agregar uma ou outra atribuio s j existentes, mas de mudar profundamente de atitude, conduta e racionalidade, para dar conta de novas exigncias, de novos papis empresariais e de novos papis da cidadania. O principal desafio das empresas no mbito da responsabilidade social empresarial continuar existindo amanh, perdurar no tempo, mesmo sabendo que as condies para este intento mudaram e continuam mudando. A responsabilidade social nunca estar pronta antes do dilogo com as partes interessadas, cujo resultado seu alimento contnuo. Uma tcnica til pra implementar dilogo com partes interessadas a norma AA 1000 (ACCOUNTABILITY 1000, 1999). um guia de melhores prticas para a prestao de contas das empresas com as partes interessadas desenvolvido pelo ISEA (Institute of

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Social and Ethical Accountability) e base para outras ferramentas. Ela pode contribuir para a melhoria contnua dos processos, assegurando a qualidade e confiabilidade de relatrios, contabilidade e auditoria e o gerenciamento e comunicao da responsabilidade social empresarial e do desempenho social e tico da organizao. A aplicabilidade da norma se d, sobretudo, na definio do ciclo PDCA (Plan, Do, Check e Act), para sua implementao, como a seguir:
Figura 6. Engajamento das partes interessadas

Engajamento das partes interessadas

Planejar

Levantar Informaes

Auditar

Relatar

Estabelecer comprometimento

Identificar assuntos Determinar escopo

Auditar relatrio(s)

Comunicar e retorno Preparar relatrio GRI

Identificar partes interessadas

Identificar indicadores Coletar informaes Analisar informaes, estabelecer metas

Integrar
Fonte: AccountAbility, 1999.

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O fluxograma est compreendido em um conjunto de relaes entre as etapas sugeridas do processo de interao com as partes interessadas e suas intersees. Cada etapa apresentada de forma alinhada com o ciclo PDCA e com suas atividades principais e, como corolrio, cada giro do ciclo PDCA projeta o processo de engajamento com as partes interessadas para um estgio superior, no que se convencionou chamar de princpio de melhoria contnua. O resumo de procedimentos da norma AA 1000, com base no ciclo PDCA, sugere tambm a influncia que a teoria da qualidade, mais difundida a partir dos anos 1980, na concepo de sistema de garantia com adequao ao uso, exerce sobre as prticas de gesto da responsabilidade social, interferindo sobre a sntese das dimenses objetivas da qualidade a conformidade e sobre a sntese das dimenses subjetivas da qualidade a reputao. Na ltima dcada, muitas ferramentas surgiram para ajudar as organizaes a gerenciarem seu desempenho econmico, ambiental e social. Essas ferramentas e instrumentos se apresentam de vrias formas: demonstrativos de processos ou desempenho, sistemas de gesto, mtodos de avaliao, protocolos, normas, etc. importante frisar que a adoo de uma ferramenta/instrumento no exclui a possibilidade da adoo de outras. Essas adoes podem ser, ao contrrio, complementares. O risco se perder na amplitude de possibilidades e no aprofundar conhecimento em nenhuma delas. Dessa forma, elegemos as principais ferramentas e daremos a elas destaque nos captulos que se seguem. 5.2.9 Concluso Um comportamento gerencial voltado para a incorporao da sustentabilidade e da responsabilidade social acrescenta novas dimenses e desafios para as organizaes. Acrescenta tambm a percepo de que a responsabilidade social empresarial e a sustentabilidade devem ser entendidas como parte da estratgia corporativa, como um processo de gesto, uma cultura empresarial com potencial para trazer respostas alternativas visando ao desenvolvimento sustentvel da sociedade e dos negcios. Apesar das vises crticas, os negcios so parte da sociedade e, assim, a responsabilidade social

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diz respeito a todos os aspectos relacionados gesto dos negcios, devendo refletir-se em todas as decises cotidianas que podem causar algum impacto na sociedade, no meio ambiente e na sustentabilidade das empresas e dos negcios. Muitas corporaes tm criado, de forma voluntria, planos de ao para internalizar as diversas dimenses e perspectivas da responsabilidade social e da sustentabilidade, tendo destaque os programas ambientais e sociais, em resposta s preocupaes pblicas com relao aos impactos de suas fbricas, processos e operaes. Muitos desses programas envolvem a participao ativa dos interlocutores das empresas na potencializao de condies econmicas, ambientais e sociais locais por meio de cooperao e parcerias. A implantao efetiva do binmio sustentabilidaderesponsabilidade social pressupe uma atuao empresarial de outra ordem, construda em colaborao com os interlocutores da empresa, podendo criar valores na corporao. Portanto, a questo decisiva para a implantao de uma gesto compromissada com a sustentabilidade e com a responsabilidade social empresarial traduzir para a prtica sua conceituao e para isso, foram construdas inmeras ferramentas, mostradas nos prximos captulos.

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6 UNIDADE 5
Claudia Pestana Simes Em meio ao turbilho de idiossincrasias advindas com as mudanas do mundo moderno, comeamos a respirar novos ares de cidadania. Verifica-se, ao longo das ltimas dcadas, um nmero cada vez maior de empresas que se engajam no aprimoramento de prticas empresariais voltadas para os princpios de justia social, proteo ambiental e de parcerias com a comunidade, que passa a ser vista como parte interessada no desenvolvimento sustentvel. No panorama nacional, o fato de o Brasil constituir-se como um pas de grande diversidade scio-ambiental, contrastando com uma economia em desenvolvimento que no permite declarar sua independncia perante as instituies financeiras internacionais, deixa-nos vulnerveis a realidades bastante comprometedoras sob o ponto de vista da questo social. De acordo com a posio do Centro de Gesto e Estudos Estratgicos (2004):
O governo brasileiro ainda tem uma capacidade de atuao social limitada pelos profundos ajustes fiscais; a face moderna do modelo de desenvolvimento fortemente exportador baseia-se em tecnologia intensiva e no agrobusiness, reduzindo-se os aspectos de incluso social e gerao de emprego; e as polticas macroeconmicas, ao privilegiarem o combate inflao e o ajuste fiscal para o pagamento do servio da dvida externa, inibem o crescimento, retroalimentando um crculo vicioso que contm uma perigosa perversidade: o aprofundamento das desigualdades sociais, da excluso e do desequilbrio ambiental.

Analisando pela tica da dimenso de insuficincia de renda, nas estatsticas oficiais, verifica-se que o Brasil figura entre os 10% dos pases mais desiguais no mundo. Alm de ser uma das maiores no mundo, a desigualdade de rendimentos no Brasil permaneceu em patamares elevados nos ltimos vinte anos. De acordo com dados do Banco Mundial, verificou-se que, no ano de 2001 (BARROS; CARVALHO, 2003), no Brasil, a renda mdia dos 20% mais ricos era 25 vezes maior que a dos 20% mais pobres.

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Diante desse quadro, cerca de um tero da populao brasileira sofre com a insegurana alimentar no pas que, em 2003, alcanou o posto de maior exportador mundial de carne e soja e que teve uma produo recorde de gros cerca de 120 milhes de toneladas. Esses dados reforam a constatao de que, nos ltimos cem anos, o Brasil expandiuse reproduzindo a pobreza e a desigualdade social (CENTRO DE GESTO E ESTUDOS ESTRATGICOS, 2004). No entanto, o que se observa no quadro poltico brasileiro que as aes de combate pobreza pouco do conta da nossa contundente questo social. Tomando uma orientao econmica conservadora, a poltica econmica de ajuste fiscal dos ltimos governos federais tem privilegiado, no mbito do gasto social, programas de transferncia direta de renda, margem do marco institucional do sistema de proteo social. Desconhecemos, at o presente, os resultados efetivos desses programas na luta contra a pobreza e a desigualdade social. Na contramo desses fatos, motivados pelo retorno dos ideais democrticos nas ltimas dcadas, novos reforos so ajuntados na luta pela promoo dos direitos sociais s estruturas coletivas. Assistimos sociedade civil se reorganizando e lidando com temas sociais e ambientais at ento tratados por instituies filantrpicas ou pelos governos. Compartilhando desses ideais, instituies privadas vm se ocupando dos segmentos mais espoliados da populao, refletindo o valor que a sociedade est dando para as polticas e prticas que contribuem para a incluso social dos desamparados socioeconomicamente. Assim, em parceria com o poder pblico e com a sociedade civil, organizaes das mais diferentes naturezas tm delineado estratgias de desenvolvimento social, investindo em programas comunitrios e aes que conjuguem, de maneira contnua e integrada, sustentabilidade nos negcios, viabilidade econmica e comprometimento nos campos social e ambiental. Tais estratgias despontam a partir da constatao de que os setores empresariais podem contribuir de modo mais ativo e consistente na busca de alternativas para minimizar os efeitos perversos das desigualdades sociais no Brasil.

6.1 Questo social no Brasil contemporneo


Conforme aponta Cohn (2000), no por acaso que, no Brasil, os termos questo social, cidadania e cidado so geralmente utilizados de forma ambgua e imprecisa nos

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mais diferentes contextos. Sintetizar os vrios contextos dessa discusso constitui-se tarefa rdua, haja vista a condio a que so confinados de sempre pertencerem a uma situao-problema. Em se tratando das mazelas da nossa sociedade, a questo social aparece como um conjunto de fenmenos sociais que, tomando-se por base determinados critrios, ultrapassam um dado padro de normalidade. Identificam-se, dessa forma, fenmenos como fome, pobreza, desemprego em massa, trabalho infantil, altas taxas de analfabetismo, devastao do meio ambiente, entre outros. Dentre todos esses fenmenos, por assumir muitas dimenses e configurar-se de modo complexo, a pobreza talvez seja o problema social que estabelea a associao mais contundente com a questo social no imaginrio global dos dias de hoje. Contudo, a partir dessa associao concebida a partir de um longo processo de construo da cidadania no Brasil que a questo social pode ser desvencilhada, assumindo a forma de programas e polticas sociais de combate pobreza. Delineando-se a histria das conquistas sociais, sabido que, nos pases industrializados do ps-Segunda Guerra Mundial, grande parte dos conflitos sociais deste e do ltimo sculo foi marcada por diferentes abordagens de como se poderia alcanar um mnimo de proteo social depois do sculo XIX. De um lado, pairava um ideal liberal de progresso industrial e tecnolgico e, do outro, uma elevada concentrao de renda nas mos de uma minoria que se contrastava com a misria do proletariado urbano industrial. Paulatinamente, um conjunto de direitos sociais aposentadoria, direito de frias, seguro-desemprego, educao e sade gratuitos, direitos trabalhistas foi conquistado na ocasio da implantao do Estado do Bem-Estar Social (Welfare State) naqueles pases (MOTA; MEDEIROS; BARTHOLO, 2001). importante ressaltar que o Estado do Bem-Estar Social consolidou suas bases histricas e matrizes ideolgicas com o fim da Segunda Grande Guerra, quando os Estados Unidos concebem o Plano Marshall, durante o perodo entre 1945-1947, para que a Europa pudesse ser restaurada.
Diversas teorias buscam explicar o papel do Welfare State nos pases industrializados da Amrica do Norte e da Europa Ocidental. A maior parte

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delas o v, ao menos em suas fases de surgimento e desenvolvimento, como um meio de compensar, por intermdio de polticas de cunho keynesiano, a insuficincia do mercado em adequar os nveis de oferta e demanda agregada, controlar politicamente as organizaes de trabalhadores e capitalistas e estimular a mercantilizao da fora de trabalho segundo padres industriais (fordistas), ao administrar alguns dos riscos inerentes a esse tipo de relao de trabalho e ao transferir ao Estado parte das responsabilidades pelos custos de reproduo da fora de trabalho. Determinam a configurao do Welfare State, nesses casos, o padro e o nvel de industrializao (ou modernizao), a capacidade de mobilizao dos trabalhadores, a cultura poltica de uma nao, a estrutura de coalizes polticas e a autonomia da mquina burocrtica em relao ao governo (MEDEIROS, 2001, p.7).

Em contrapartida, no Brasil, entre meados da dcada de 1930 e fins da dcada de 1990, destaca-se que o carter redistributivo das polticas sociais foi comprometido por um modelo econmico concentrador, pela ausncia de coalizes entre trabalhadores industriais e no industriais e por uma burocracia com baixos nveis de autonomia em relao ao governo. Assim, conforme coloca Medeiros (2001), pode-se afirmar que no h evidncias de que o Estado do Bem-Estar Social brasileiro tenha sofrido, na dcada de 1990, qualquer ruptura de trajetria em direo a modelos mais igualitaristas. Para entender melhor de que forma o tratamento das questes e dos direitos sociais se configurou no Brasil, vamos retomar ao final do sculo XIX. Nessa poca, associadas s reformulaes da economia e explorao do trabalho livre, crescem no Brasil as aglomeraes urbanas e, com elas, os problemas sociais relacionados carncia de recursos materiais e intelectuais que possibilitassem a sobrevivncia dos indivduos por sua prpria conta. Nesse contexto, a pobreza tratada como um problema individual, devendo seu combate competir esfera da responsabilidade privada e prpria de cada um. Valoriza-se o carter voluntrio das aes filantrpicas, usualmente associado Igreja Catlica. esfera pblica competem apenas o controle e a preveno dos eventos que venham a ameaar a ordem pblica, isto , a segurana dos cidados suplantada no pela figura do operariado, mas pela da elite econmica e poltica da poca, a oligarquia agrria. A questo social nesse contexto, portanto, era algo pertinente esfera privada, devendo ser tratada nesse mbito (COHN, 2000).

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somente a partir de 1930, com os sucessivos incentivos imigrao para ser usada como mo-de-obra no setor industrial principalmente de origem europia , que o Brasil passa a lidar com grandes movimentos de luta operria, em que se reivindicava um conjunto mnimo de direitos bsicos no mbito do mundo do trabalho. A partir da que a questo social ganha vulto na pauta da agenda pblica do Pas, por meio da reivindicao por um patamar mnimo de bem-estar dos cidados, agora associada ao trabalhador e desvinculada dos pobres. A questo social dos trabalhadores, mais precisamente das classes assalariadas urbanas, passa a se constituir como uma questo de cidadania; ao passo que a questo da pobreza, dos desvalidos e miserveis por estarem margem do mercado de trabalho continua sendo de responsabilidade da esfera privada, da filantropia. Historicamente, a questo social constituiu-se, como registro da modernidade, centrada em torno do trabalho, em que, de um lado, encontrava-se a capacidade do movimento operrio de integrar e articular interesses mais amplos da sociedade e, de outro, encontrava-se a capacidade do Estado de regular o conflito dos interesses divergentes. Conforme aponta Ewald (1986 apud IVO, 2004), no mbito institucional passou-se de um regime baseado na responsabilidade individual e fundamentado no direito civil para um regime de solidariedade sustentado por meio de um contrato social e fundamentado na noo de direito social, mediante um conjunto de leis relacionadas s condies do trabalho e proteo aos trabalhadores. O direito social, introduzido por meio da criao de um sistema de proteo social, criou condies de interveno crescente do Estado na preveno de riscos que ameaam a sociedade, consolidando o princpio de uma responsabilidade pblica institucionalizada base de cidadania da classe trabalhadora. O mundo do trabalho passa, ento, a trazer, para a pauta nacional, determinados fenmenos socioeconmicos como legtimos, devendo, como tal, ser enfrentados pela coletividade como uma questo social, constituindo-se e regulando-se, para isso, determinados padres de solidariedade social. Em uma perspectiva jurdica, analisando-se a tutela dos direitos sociais luz da teoria dos direitos fundamentais, no h um consenso nico para a questo da incluso ou no dos direitos sociais no conceito de direitos fundamentais. Os direitos fundamentais assumem especial relevncia no texto da Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988, no qual os direitos trabalhistas aparecem como instrumento de proteo ao ser humano trabalhador; direitos estes reconhecidos pelos tratados internacionais: salrio justo, limi-

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tao da jornada de trabalho, segurana e higiene no trabalho, direito a frias, liberdade de associao sindical para a defesa desses direitos e assim por diante (GLANZ, 2002). Torres (1999, p. 269 apud GLANZ, 2002) coloca que os direitos sociais e econmicos compem o que se convencionou chamar de cidadania social e econmica, que a nova dimenso da cidadania aberta para o campo do trabalho e do mercado. Ele defende que os direitos sociais sejam tratados a partir da teoria da justia social, a qual encontra sua expresso constitucional no artigo 6. da Constituio de 1988 so direitos sociais a educao, a sade, o trabalho, o lazer, a segurana, a previdncia social, a proteo maternidade e infncia, a assistncia aos desempregados e no artigo 170 a ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da justia social. Dessa forma, o autor afirma que a idia de justia social pauta-se, sobretudo, na necessidade de distribuio de rendas, com a conseqente proteo aos fracos, aos pobres e aos trabalhadores, sob a diretiva de princpios como os da solidariedade e da igualdade (idem, ibidem). No que diz respeito Constituio de 1988, percebe-se, contudo, sua pouca efetividade na prtica, na medida em que os direitos sociais ainda no se constituem em direitos para todos. Na proporo em que aparecem vinculados apenas ao segmento do mercado formal de trabalho, eles excluem do conceito de cidadania os trabalhadores precarizados, os temporrios, os subcontratados, os terceirizados, isto , aqueles vinculados economia informal. Assim, a restrio dos direitos trabalhistas e previdencirios aos trabalhadores formais, vis--vis a poltica de assistncia social voltada prioritariamente para aqueles em situao de risco social e, dentre eles, os trabalhadores informais e os desvalidos, torna evidente os obstculos construo de uma sociedade mais igualitria e pautada nos ditames da justia social. Conforme aponta Lavinas (2004), de cunho corporativista-meritocrtico e voltado aos segmentos formais da economia, o sistema de proteo social brasileiro caracteriza-se ainda por oferecer cobertura restrita, atendendo a uma parcela reduzida da populao, da qual as pessoas pobres continuam sendo excludas em razo dos seus vnculos instveis e precrios com o mercado de trabalho. Nesse sentido, como no Brasil a questo social foi encontrar razes apenas nos meandros formais do mercado de trabalho, no emerge o carter universalista que o conceito de

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cidadania poderia sugerir. Essa viso fragmentada da questo social pode ser percebida ainda hoje quando analisamos os desenhos da maioria de nossas polticas sociais. Como bem coloca Cohn (2000), presenciamos os direitos sociais aqui serem traduzidos em polticas e programas sociais que se dirigem a dois pblicos distintos: os cidados e os pobres. Na medida em que podem contribuir, os cidados fazem uso de um sistema de proteo social do Estado. Diferentemente dos cidados, os pobres no so apenas os desempregados, mas os que esto excludos das estruturas do sistema de proteo social e tampouco esto includos nas estruturas clientelistas tradicionais, devendo ser tratados por polticas e programas sociais de carter filantrpico e/ou focalizado, para atendimento de necessidades especficas da pobreza (TAVARES, 2003). Observa-se, pois, que o tratamento da questo social, no Brasil dos dias atuais, se respalda fundamentalmente sobre seus efeitos, por meio de programas mitigadores e focalizados da pobreza, em detrimento de uma poltica de proteo social universalista. Entende-se por focalizado o estabelecimento de critrios de seleo de ordem monetria e mecanismos de controle no intuito de delimitar a clientela que tem direito aos servios bsicos que se outorgam como subsdio pblico (CANDIA, 1998). Ao contrrio da viso universalista das polticas sociais, a focalizao dessas polticas pressupe uma seletividade do gasto social, na medida em que no comprometem nenhum aspecto da reforma estrutural e, portanto, esto dissociadas do sistema de proteo social, dos direitos sociais. Na contramo da tendncia de minimizao da atuao do Estado no tratamento da questo social, inicia-se um movimento de maior participao da sociedade civil no engendramento da coisa pblica. Nesse contexto, a questo social tratada com base em um novo modelo de assistncia, em que a sociedade civil se organiza e se mobiliza em conjunto com o Estado para atenuar os efeitos deletrios do desequilbrio econmico. Dentro dessa nova perspectiva, parcerias financeiras so firmadas entre diferentes atores sociais governos estaduais e ONGs, empresas privadas e instituies municipais, dentre outras promovendo aes coordenadas que visam desenvolver e fortalecer redes locais de interveno e proteo social (LAVINAS, 2002).

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Conforme pondera Carvalho (2004), experincias recentes levantam otimismo ao apontarem na direo da colaborao entre sociedade e Estado, suscitando uma reorientao na direo sugerida. No que tange ao envolvimento da sociedade, no Brasil as organizaes no governamentais (ONGs) multiplicaram-se a partir dos anos finais da ditadura militar, surgindo como movimento social urbano que tem por intuito desenvolver atividades de interesse pblico. Da colaborao entre essas organizaes e os governos da esfera municipal, estadual e federal tm sido propaladas aes inovadoras no encaminhamento e no tratamento de problemas sociais, sobretudo na rea de educao e direitos civis. Seguindo essa tendncia, o conceito de Responsabilidade Social Empresarial e de cidadania empresarial vem se dissipando no cenrio mundial pelo envolvimento contnuo de segmentos privados na ordem social, seja a partir da mobilizao de recursos e competncias, seja a partir do fortalecimento de estratgias de desenvolvimento de programas comunitrios em diferentes reas: sade, educao, cultura, prticas esportivas, segurana alimentar e gerao de emprego e renda. Segundo Melo Neto e Froes (2002; apud LEVY, 2005), a cidadania empresarial um conceito que surgiu a partir do movimento de conscincia social que vem sendo experimentado por diversas empresas. Esse conceito concretiza-se medida que aes internas e externas de responsabilidade social so desenvolvidas pela empresa, constituindo-se como exerccio pleno da responsabilidade social. A empresa que reconhecida como cidad contribui para o desenvolvimento da sociedade por meio de aes sociais voltadas para suprimir ou atenuar suas principais carncias, ganhando, assim, a confiana, o respeito e a admirao dos seus consumidores.

6.2 Programas de atuao social


Dentro de um ambiente empresarial, importante que as capacidades humanas estejam em harmonia com os interesses do grupo em que convivem, seja no trabalho, no ambiente familiar ou em qualquer lugar que exija o convvio em sociedade. Desse modo, o exerccio da tica no ambiente empresarial pode tanto dissipar cdigos de conduta que a identifiquem e a valorizem interna e externamente como tambm fortalecer a sociedade com ensinamentos de comportamentos teis e necessrios ao desenvolvimento social.

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Difundindo o respeito a determinados princpios e a preocupao com o meio ambiente e com o prximo, estimula-se a cidadania empresarial e contribui-se para o engrandecimento do capital intelectual nos ambientes produtivos, bem como para o crculo virtuoso participativo das empresas como agentes transformadores em meio urgncia por novas alternativas de soluo para a questo social contempornea. Atentas veemncia do exerccio da tica e dos direitos sociais, bem como amparadas em uma anlise dos efeitos socioeconmicos trazidos com a globalizao dos mercados, empresas tecem estratgias de desenvolvimento de programas sociais, medida que cresce a constatao de determinados setores empresariais de que podem participar de modo mais ativo e consistente na busca de solues para o agravamento das desigualdades sociais. Desse modo, observamos instituies privadas ocupando-se de segmentos mais espoliados da populao, refletindo o valor que a sociedade est dando para polticas e prticas socialmente responsveis que contribuam para a incluso social dos desamparados socioeconomicamente. Assim, em parceria com o poder pblico e com a sociedade civil, organizaes das mais diferentes naturezas tm investido no desenvolvimento de programas comunitrios e aes que se comprometem com a sustentabilidade nos campos social, ambiental e econmico, de maneira contnua e integrada. Para ilustrar essas aes, vamos apresentar nesta unidade trs iniciativas que j fazem parte da realidade de muitas organizaes o Voluntariado Empresarial, a Incluso de Pessoas com Deficincia e a Ao Global , que tm o intuito de contribuir para o exerccio da Responsabilidade Social das Empresas.

6.2.1 Voluntariado empresarial


O voluntariado no Brasil ganhou maior expresso a partir da dcada de 1990, quando o trabalho voluntrio passou a ser gradativamente valorizado como uma forma de construir uma sociedade mais justa e solidria. O voluntariado passa, ento, a ser visto como um ato de cidadania1.
1 Aconselhamos voc a consultar o documento Como as empresas podem implementar programas de voluntariado, disponibilizados no site. Disponvel em: < www.ethos.org.br> , em publicaes Ethos, manuais.

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As empresas, como membros integrantes da sociedade, tambm passaram a compreender que tm uma contribuio alm da gerao de riquezas e comeam a assumir o papel de agentes de mudana social. Assim, o conceito de cidadania empresarial passa a identificar o conjunto de aes desenvolvidas pelas empresas em benefcio da sociedade. O Programa Voluntrios, projeto que comeou em 1998 por intermdio do Conselho da Comunidade Solidria, teve como meta fomentar a cultura do voluntariado no Brasil, dedicando-se ao estudo e ao estmulo desse tipo de prtica em diversos pblicos. O foco no voluntariado empresarial era um compromisso quase bvio diante da capacidade e do interesse crescente por parte das empresas em desenvolver polticas e prticas socialmente responsveis, disponibilizar recursos de toda ordem para isso e fazer uso das suas diversas frentes de relacionamento a fim de ampliar sua atuao social (ETHOS, 2001, p.6). O Instituto Ethos define o voluntariado empresarial como o conjunto de aes realizadas por empresas para incentivar e apoiar o envolvimento dos seus funcionrios em atividades voluntrias na comunidade. Um programa de voluntariado empresarial, por sua vez, o aglomerado de aes orquestradas e sistemticas que uma empresa realiza com a finalidade de dar suporte ao voluntariado interno (ETHOS, 2001, p.21). O programa de voluntariado empresarial traz benefcios: comunidade, uma vez que resolve problemas e melhora a qualidade de vida local; aos funcionrios das empresas, porque desenvolvem novos conhecimentos, habilidades e a capacidade de liderana; alm disso, promove equilbrio para a sade fsica e mental; empresa, ao enriquecer sua imagem perante o pblico, perante os tomadores de deciso e formadores de opinio, no meio empresarial e de comunicao; um elemento importante para recrutar e manter talentos na empresa, alm de melhorar o desempenho dos funcionrios.

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Ainda de acordo com o Ethos, o tipo de apoio que uma empresa pode oferecer a um programa de voluntariado varia de acordo com o grau de estruturao que ela pretende imprimir iniciativa. Aes mais estruturadas e complexas invariavelmente demandaro maior esforo, dedicao e investimento. Para apoiar um programa de voluntariado empresarial, a empresa pode: oferecer recursos para aes de carter assistencial, educacional, cultural, etc.; permitir que os funcionrios usem as instalaes da empresa para planejar e, eventualmente, executar aes voluntrias; oferecer capacitao para o funcionrio melhorar sua performance como voluntrio; possibilitar a estruturao de um banco de oferta e procura de atividades voluntrias.
Muitas das empresas que se associam ao Instituto Ethos tm como primeiro desejo receber apoio para montar um programa de voluntariado. Conforme pesquisa recm-concluda com 100 dos 380 scios da organizao, 94% das empresas possuem iniciativas nesse campo. parte as particularidades da amostra, o dado pareceu bastante animador, confirmando a tese de que j no soa como novo o fato de que o voluntariado empresarial traz ganhos concretos para a empresa, o funcionrio e a comunidade (ETHOS, 2001, p.6).

Os centros de voluntrios funcionam como agncias de promoo e fortalecimento do voluntariado, bem como espaos de reflexo sobre o tema. Eles podem ser acionados para oferecer dicas na estruturao dos programas de voluntariado das empresas, para a capacitao de voluntrios e para a identificao de entidades ou projetos a serem apoiados. Em 1998, o governo brasileiro sancionou a Lei n. 9.608, conhecida como Lei do Servio Voluntrio, que classifica o servio voluntrio como atividade no remunerada, que no gera vnculo empregatcio nem obrigao de natureza trabalhista, previdenciria ou afim. A lei preconiza que o trabalho voluntrio seja exercido mediante a celebrao de um termo de adeso entre o voluntrio e a entidade social onde ele atuar. Assim, as empresas so incentivadas a participar de programas de ao voluntria sem temer eventuais implicaes trabalhistas.

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6.2.2 Incluso de pessoas com deficincia A Conveno 159 da Organizao Internacional do Trabalho (OIT), de 1983, define pessoa com deficincia como aquela cuja possibilidade de conseguir, permanecer e progredir no emprego substancialmente limitada em decorrncia de uma reconhecida desvantagem fsica ou mental. A partir dessa referncia, a OIT estima que as pessoas com deficincia representem 8% da populao economicamente ativa do planeta (ETHOS, 2002, p.6). Segundo estimativas da Organizao Mundial de Sade (OMS), cerca de 610 milhes de pessoas em todo o mundo apresentam algum tipo de deficincia, com 386 milhes fazendo parte da populao economicamente ativa. No Brasil, o censo realizado em 2000 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e divulgado em 2002 pelo Instituto Ethos mostrou que existem 24,5 milhes de brasileiros portadores de algum tipo de deficincia. O critrio, utilizado pela primeira vez nesse levantamento, foi o da Classificao Internacional de Funcionalidade, Incapacidade e Sade (CIF), recomendado pela Organizao Mundial de Sade. Dentro desses parmetros, 14,5% da populao brasileira apresenta alguma deficincia fsica ou mental, ou dificuldade para enxergar, ouvir ou locomover-se. No censo de 1991, esse percentual era de 1,41%. Alm do procedimento de coleta mais refinado, o aumento reflete tambm o aumento da expectativa de vida da populao e os efeitos da violncia urbana, inclusive do trnsito, alterando o peso relativo verificao de deficincias ocasionadas por acidentes. As polticas pblicas vm agregando novos conceitos relacionados incluso e capacitao para o trabalho das pessoas com deficincia2. A garantia de acesso ao trabalho para as pessoas com deficincia prevista tanto na legislao internacional como na brasileira. Em 1975, a Organizao das Naes Unidas (ONU) aprovou a Declarao dos Direitos das Pessoas com Deficincia, defendendo o direito inerente das pessoas com deficincia ao respeito por sua dignidade e o de ter suas necessidades levadas em considerao
2 Aconselhamos a consultar o documento O que as empresas podem fazer pela incluso das pessoas com deficincia, disponibilizado nos sites. Disponvel em: < www.ethos.org.br> e Disponvel em: < www.saci.org.br>

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em todos os estgios do planejamento socioeconmico. Na esfera trabalhista, a legislao avanou a partir da Conveno 159 da OIT, que estabeleceu definies mais precisas sobre a deficincia nesse mbito. Em 1988, a Constituio federal incorporou garantias s pessoas com deficincia, proibindo a discriminao de salrios e de critrios de admisso, assumindo como responsabilidade do Estado a sade, a assistncia social e o atendimento educacional especializado, alm de garantir a reserva de um percentual de cargos pblicos para as pessoas com deficincia (ETHOS, 2002, p.17). No Brasil, as cotas de vagas para pessoas com deficincia foram definidas na Lei n. 8.213 de 1991, porm s passou a ter eficcia no final de 1999, quando foi publicado o Decreto n. 3.298. A lei determina que as empresas com mais de cem empregados contratem pessoas com deficincia, segundo as seguintes cotas: de 100 a 200 empregados, 2%; de 201 a 500 empregados, 3%; de 501 a 1.000, 4%; e acima de 1.000 funcionrios, 5%. Desde 2000, quando o Ministrio do Trabalho e Emprego (MTE) passou a fiscalizar o cumprimento da Lei n. 8.213, empresas que descumprem a regra tm enfrentado uma postura severa do Poder Judicirio, que chega a cobrar multas por cada trabalhador portador no contratado, podendo reiter-las em cada ms. Em alguns casos, as empresas assinam termos de ajustamento de conduta (TACs) com o Ministrio Pblico do Trabalho, nos quais negociam prazos para o cumprimento das cotas, tentando evitar uma ao civil pblica. Segundo o Ministrio, do incio de 2000 a maro de 2007 foram inseridas 64.117 pessoas com deficincia no mercado de trabalho, por meio de fiscalizao. No entanto, duas a cada trs vagas de trabalho que deveriam ser ocupadas por pessoas com deficincia, no esto preenchidas. Ainda segundo o Ministrio, esse nmero no representa o total de deficientes trabalhando no Pas, pois so baseados em empresas visitadas pela fiscalizao das Delegacias Regionais do Trabalho (MTE, 2008).

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A Conveno sobre os Direitos das Pessoas com Deficincia foi promulgada no Senado em 2008, com fora de emenda constitucional. A Conveno da ONU passou a vigorar em 3 de maio de 2008. Nela, o conceito de deficincia, de forma mais correta, situa-se nas relaes sociais, no na pessoa, e definido assim: pessoas com deficincia so aquelas que tm impedimentos de natureza fsica, mental, intelectual ou sensorial, os quais, em interao com diversas barreiras, podem obstruir sua participao plena e efetiva na sociedade com as demais pessoas. Hoje, so 29 pases aderentes, com a assinatura brasileira consignada em 30 de maro de 2007. A Conveno foi antes homologada pela Assemblia Geral das Naes Unidas, no dia 13 de dezembro de 2006, como norma internacional vinculante, por seu Protocolo Facultativo. Entrou em vigor no dia 3 de maio de 2008. No Brasil, estima-se que 53% das pessoas com deficincia so pobres e 27% vivem em situao de extrema pobreza. Em pases da Amrica Latina, at 90% desta populao est desempregada (MELLO, 2008). A empresa que abre postos de trabalho para pessoas com deficincia rompe as barreiras que tradicionalmente excluem essas pessoas do processo produtivo. A partir da, trs questes devem ser enfrentadas prioritariamente pelas empresas: as dificuldades de compreenso e informao por parte de empregadores e empregados; a inexperincia das pessoas da empresa em conviver com pessoas com deficincia; a precria educao e profissionalizao da maioria delas.
Apesar das dificuldades iniciais, a empresa que decidir pela incluso de pessoas com deficincia no seu quadro de funcionrios pode obter benefcios significativos com essa atitude. O principal deles a prpria imagem da empresa, que passa a contar com a aprovao dos seus consumidores. Tambm o ambiente de trabalho se favorece da atitude, pois a empresa fortalece o esprito de equipe de seus funcionrios, alm de obter ganhos de produtividade, se as pessoas com deficincia estiverem devidamente inseridas nas funes onde possam ter um bom desempenho (ETHOS, 2002. p.18).

No que tange s 500 maiores empresas brasileiras, levantamento do Instituto Ethos nos anos de 2006/2007 demonstra que 62% delas mantm programa de contratao de pessoas com deficincia. Este percentual era de 32% no levantamento de 2003 e 41% no de 2005. Na mesma pesquisa, percebe-se que os portadores esto em todos os nveis hierrquicos; no entanto, o nmero de contrataes menor que o exigido por lei (ETHOS, 2006; 2007).

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6.2.3 Ao global O programa Ao Global3 traduz-se em um conjunto de servios integrados que tem como foco a promoo e o fortalecimento da cidadania. Seu objetivo ampliar o acesso cidadania da populao carente, contribuindo para a reduo da desigualdade social no Pas (SESI, 2007). Desde 1991, durante um dia inteiro, o SESI, a Rede Globo e outros parceiros, a cada edio, oferecem servios e atendimentos gratuitos para crianas, jovens e adultos carentes do Brasil, nas reas de educao, sade, lazer e cidadania, com atividades diversas como exames mdicos e odontolgicos preventivos, orientao sobre alimentao, prticas de cidadania e atividades recreativas. Na ltima dcada o programa realizou 35 milhes de atendimentos. Em 2007, o Ao Global foi realizado simultaneamente em 34 cidades do Brasil, com a participao de 1 milho de pessoas, 2,3 milhes de atendimentos, 39.961 voluntrios e a parceria de 2.592 empresas. Como parte da programao, dentre outros servios, so oferecidos: orientao mdica e odontolgica, nutricional e fsica; exames para dosagem de glicose e colesterol; aferio de presso arterial e audiomtrica; teste de acuidade visual; preveno do cncer de mama; preveno de doenas sexualmente transmissveis (DST); orientaes jurdicas; orientaes de segurana e higiene; elaborao de currculos; programas educacionais; cursos culinrios; emisso gratuita de documentos, como certido de nascimento, registro civil, inscrio no INSS, carteiras de identidade e de trabalho. O Ao Global, na prtica, consiste em um mutiro de servios essenciais e gratuitos, promovidos por profissionais voluntrios nas reas de sade, lazer, educao e cidadania, com o intuito de reduzir as desigualdades sociais no pas. O programa oferece ao pblico de vrias cidades brasileiras mais de 40 servios. Em um nico dia possvel tirar documentos, fazer consultas mdicas, cortar o cabelo, assistir a uma pea de teatro, fazer um mini-curso de capacitao profissional, abrir uma conta bancria, entre outros. Todos os servios so reunidos num mesmo local, com aes em todo o Pas, com infraestrutura e atendimento de qualidade (SESI, 2007).

3 Aconselhamos voc a pesquisar no SESI mais detalhes sobre os parceiros e o planejamento das atividades em mbito nacional e regional deste programa. Disponvel em: <www.sesi.org.br>

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Com o intuito de aferir os impactos deste programa nos 26 estados brasileiros e no Distrito Federal, um estudo denominado Passaporte para a Cidadania, entrevistou 1.570 participantes em 26 estados brasileiros e no Distrito Federal. Os resultados demonstram a colaborao desta ao para a conquista da cidadania dos muitos de brasileiros atendidos por ela. Segundo os resultados do estudo, em uma escala que varia de menos 65 pontos (ausncia total de direitos) a mais 65 pontos (cidadania plena), os participantes chegaram ao Ao Global no ano de 2007 com 2,01 pontos negativos, estando abaixo do mnimo de cidadania necessrio para se viver (ponto zero). O estudo revelou, ainda, que alguns dos servios oferecidos no Programa Ao Global como o acesso documentao, a realizao de consultas mdicas, o lazer e as atividades profissionalizantes ajudaram a melhorar em 11,93 pontos o resultado obtido pelos homens e mulheres atendidos pelo programa. O resultado do estudo demonstrou que cada ponto ganho valoriza o cidado perante o mercado de trabalho, garantindo a ele instrumentos para melhorar a partir do prprio esforo a renda familiar (SESI, 2007). Os principais resultados desta pesquisa demonstram que: (I) o Programa Ao Global traz impacto positivo vida dos participantes, independentemente da idade, do sexo ou da regio geogrfica dos mesmos; (II) dentre os servios oferecidos, os de sade so os que trazem maior impacto positivo populao atendida; (III) os brasileiros chegam ao evento abaixo do nvel aceitvel de cidadania (no possuem um ou mais direitos bsicos nas reas de documentao, sade, lazer e profissionalizao) e; (IV) as pessoas que utilizam os servios do Ao Global conseguem alcanar a escala positiva de cidadania. 6.2.4 Concluso Nesta unidade foram-lhe apresentadas trs iniciativas de atuao social das empresas: o programa de voluntariado empresarial, o de incluso dos portadores de deficincia e o de ao social. O Programa Voluntrios, amparado pela Lei n. 9.608/98, tem como meta fomentar a cultura do voluntariado no Brasil, dedicando-se ao estudo e ao estmulo desse tipo de prtica em diversos pblicos.

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O programa de Incluso dos Portadores de Deficincia, definido pela Lei n. 3.298/91, prev um sistema de cotas de postos de trabalho para pessoas com deficincia em empresas com mais de cem empregados. O Programa Ao Global uma iniciativa do SESI, da Rede Globo e de vrios outros parceiros que, juntos, oferecem servios e atendimentos gratuitos para a populao carente do Brasil nas reas de educao, sade, lazer e cidadania. Este programa amplia o acesso do pblico cidadania e garante aos beneficiados condies de aumentar a renda familiar.

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UNIDADE 6 INSTRUMENTOS DE PLANEJAMENTO, GESTO E AVALIAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

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7 UNIDADE 6
Claudia Pestana Simes Rita de Cassia Monteiro Afonso Esta unidade apresenta uma srie de instrumentos que tm a inteno de contribuir com propostas de planejamento, gesto e avaliao da responsabilidade social nas empresas, alm de servirem ainda como instrumentos de engajamento com partes interessadas e transparncia do processo. Tais propostas se do desde a definio de princpios para a Responsabilidade Social Empresarial at a realizao de relatrios e elaborao de balanos sociais. Os instrumentos sero apresentados aqui, descrevendo-se seus objetivos, escopos e caractersticas, bem como as aplicabilidades de cada ferramenta.

7.1 AA 1000 Accountability 1000


A AA 10001 um guia que define as melhores prticas para a prestao de contas das empresas, assegurando a qualidade da contabilidade, auditoria e relato social tico. Foi desenvolvida pelo ISEA (Institute of Social and Ethical Accountability), organizao no governamental sediada em Londres e desenhada para auxiliar empresas, acionistas, auditores, consultores e organizaes certificadoras. Objetivos Gerenciar e comunicar a Responsabilidade Social Empresarial e o desempenho social e tico da organizao como um sistema nico; Servir como sistema de controle interno para gerenciar os riscos que surgem; Atender aos legtimos interesses dos stakeholders em informaes a respeito do impacto das atividades e seus processos para tomada de deciso.

1 Aconselhamos voc a consultar os termos da norma AA 1000 acessando o site . Disponvel em: <www.accountability.org.uk>

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Resumo da tcnica Lanada em 1999, a Estrutura AA 1000 envolve padres como o AA 1000, alm de linhas de ao e qualificao profissional. A AA 1000 o primeiro padro internacional de gerenciamento da responsabilidade social, tomando como base o processo de engajamento das partes interessadas. A AA 1000 vista como um instrumento de gerenciamento social e da tica, que auxilia organizaes sejam elas empresariais, governamentais ou no governamentais em seus balanos de mesmo tema, apontando caminhos e discutindo solues (LISBOA NETO, 2003). Serve como uma ferramenta prtica para guiar organizaes no aperfeioamento e na comunicao da Responsabilidade Social Empresarial, uma vez que um processo de sistematizao do envolvimento de stakeholders que legitima a empresa como socialmente responsvel. A aplicao deste padro tem como intuito tornar mais confiveis informaes que so levadas a pblico, de modo que possibilite o gerenciamento de riscos potenciais em relao a cada stakeholder e a melhoria do relacionamento da empresa. Seu desenvolvimento na organizao deve levar em considerao os seguintes processos: planejamento, levantamento, auditoria e relato, integrao. Caractersticas A AA 1000 no uma certificao, uma vez que no verifica a conformidade de desempenho segundo um ideal, mas sim uma norma, porque foca no aprendizado contnuo da organizao. No que diz respeito sua aplicao, sua estrutura composta por processos e princpios para relatrios, prestao de contas e auditoria. recomendada para outras ferramentas e processos que exijam ou sugiram engajamento com partes interessadas e prestao de contas como a Global Report Initiative (GRI) e as normas padres, como as ISO e SA 8000. A implantao dos processos da AA 1000 d-se em cinco fases: planejamento, levantamento, auditoria, implantao e integrao das partes interessadas.

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O planejamento implica o comprometimento com o processo, na identificao dos stakeholders, a anlise e a reviso dos valores organizacionais. O levantamento faz-se presente na identificao das expectativas, na determinao do escopo do processo, na definio de indicadores, na coleta e na anlise de informaes e no estabelecimento de metas. J os processos de auditoria, relato e integrao dizem respeito preparao dos relatrios, verificao externa e comunicao dos relatrios e obteno do retorno dos stakeholders para o estabelecimento e integrao dos sistemas. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial Uma importante contribuio da AA 1000 a identificao dos processos e das definies que do suporte prtica da Responsabilidade Social Empresarial. Ela tambm incentiva a inovao e a flexibilidade na forma de adoo das regras por parte das empresas, promovendo um maior comprometimento destas e aumentando a consistncia das suas aes. As organizaes tm a percepo de que uma das principais vantagens da implantao da norma AA 1000 o seu reconhecimento pblico pela ao que est desenvolvendo. Fornece, ainda, um direcionamento que elas podem usar para compreender e melhorar seu desempenho tico-social e a validez das reivindicaes (LISBOA NETO, 2003).

7.2 Pacto Global


O Pacto Global ou Global Compact estabelece o comprometimento das empresas com dez princpios universais, envolvendo os temas direitos humanos, condies de trabalho, meio ambiente e combate corrupo. Tm como proposta principal fazer com que o mundo dos negcios contribua para formar uma economia global mais inclusiva e sustentvel, incorporando os valores da responsabilidade social e contribuindo para o fortalecimento de outros atores sociais.

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Objetivos Facilitar a comunicao entre grupos societrios divergentes e promover as melhores prticas; Promover o compartilhamento de um modelo nico de cooperao entre empresas; Minimizar os efeitos das desigualdades sociais advindos do processo de globalizao; Promover a incluso social. Resumo da tcnica Lanado oficialmente em 2000, o Pacto Global teve por base a Declarao Universal dos Direitos Humanos da ONU, a Declarao de Princpios e Direitos Fundamentais no Trabalho da OIT e a Declarao do Rio sobre Ambiente e Desenvolvimento. Fazem parte do Pacto Global dez princpios em quatro temas que as empresas so incentivadas a incluir em sua lgica de funcionamento:

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Quadro 1. Dez Princpios do Pacto Global


Direitos Humanos Princpio 1 Princpio 2 As empresas devem apoiar e respeitar a proteo de direitos humanos reconhecidos internacionalmente. As empresas devem assegurar-se de sua no participao na violao desses direitos. Condies de Trabalho Princpio 3 Princpio 4 Princpio 5 Princpio 6 As empresas devem apoiar a liberdade de associao e o efetivo reconhecimento do direito negociao coletiva. As empresas devem apoiar a eliminao de todas as formas de trabalho forado ou compulsrio. As empresas devem apoiar a efetiva erradicao do trabalho infantil. As empresas devem apoiar a igualdade de remunerao e a eliminao da discriminao no emprego. Meio Ambiente Princpio 7 Princpio 8 Princpio 9 As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais. As empresas devem desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental. As empresas devem incentivar o desenvolvimento e a difuso de tecnologias ambientalmente sustentveis. Combate corrupo Princpio 10 As empresas devem combater a corrupo sob todas as suas formas, inclusive extorso e propina.

Fonte: PACTO GLOBAL, 2008

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Caractersticas O Pacto Global nasceu de uma iniciativa do ento secretrio-geral das Naes Unidas, Kofi-Annan, durante o Frum Econmico Mundial de 1999, com o intuito de fazer com que as empresas se unissem com o objetivo de tornar a economia mundial mais sustentvel e possibilitar a incluso social2. Para garantir o progresso do projeto, alm dos dez princpios foram estabelecidos trs compromissos formais para todos os membros: Os membros devem publicar um compromisso pblico e promover os princpios e os objetivos do Pacto Global; Os membros devem publicar ao menos um exemplo concreto de suas boas prticas na pgina web da ONU com uma freqncia mnima de uma vez por ano; Os membros devem procurar se associar a uma organizao especializada da ONU para promover projetos em parceria. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial Por ser de iniciativa das Naes Unidas, rgo respeitado e influente, o Pacto Global deu origem a inmeros projetos sociais, parcerias e alianas. De acordo com o Instituto Ethos, sua maior contribuio foi a de levar o conceito de responsabilidade social corporativa a pases que ainda no tinham conhecimento prtico dessas novas aes empresariais. No entanto, parte da sociedade civil lana crticas proposta do Pacto Global por entender que ela facilita que muitas empresas multinacionais vinculem seu nome ONU sem atuaes concretas que as justifiquem como socialmente responsveis. Da mesma forma, no esto previstas sanes nem inspees nas empresas por parte das Naes Unidas.

Em dezembro de 2003, o Brasil sediou, em Nova Lima/MG, a terceira edio do encontro internacional Global Compact Learning Forum. Nesse encontro foi lanada a publicao Prticas empresariais de responsabilidade social relao entre os princpios do Pacto Global e os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, traando um paralelo entre os dois. Como aes surgidas desse encontro, entre outros, tem-se o lanamento de um website do Pacto Global no Brasil. Sugerimos que acesse o site do Pacto Global disponvel em: <www.pactoglobal.org.br>, onde possvel, alm dos termos e desdobramentos do Pacto, encontrar casos prticos de adoo de seus princpios.

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7.3 GRI Global Reporting Initiative


O Global Reporting Initiative (GRI)3 uma iniciativa de uma organizao no governamental internacional, cuja misso desenvolver e disseminar globalmente diretrizes aplicveis para o desenvolvimento de relatrios de sustentabilidade utilizados voluntariamente por empresas que relatam as dimenses econmica, ambiental e social de suas atividades, produtos e servios. Objetivos Desenvolver diretrizes de relato (Sustainability Reporting Guidelines) que possam ser utilizadas e comparadas por organizaes em todo o mundo; Definir e melhorar continuamente as diretrizes de relatrios, refletindo as trs dimenses de sustentabilidade: econmica, ambiental e social. Resumo da tcnica O Global Reporting Initiative uma ferramenta que permite avaliar a consistncia entre a poltica de sustentabilidade corporativa e sua efetiva realizao. Ele se baseia em princpios que estabelecem condutas calcadas em critrios de transparncia e prestao de contas, bem como na sua organizao a partir das dimenses econmica, ambiental e social da sustentabilidade. So 11 princpios nos quais o GRI se baseia: transparncia, inclusividade, auditabilidade, completude, relevncia, contexto de sustentabilidade, exatido, neutralidade, comparabilidade, clareza e convenincia. A principal proposta do GRI desenvolver e disseminar globalmente diretrizes para a elaborao de relatrios de sustentabilidade (Sustainability Reporting Guidelines) para uso voluntrio por parte de organizaes que desejem relatar o contedo e o impacto de suas atividades, produtos e servios. A contribuio do GRI para com os vrios atores sociais :
3 Aconselhamos voc a consultar os termos e os desdobramentos do GRI acessando o site disponvel em: <www.globalreporting.org> e as diretrizes para relatrios de sustentabilidade GRI G3 no endereo disponvel em: <http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3704&Alias=Uniethos&Lang=pt-BR>

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Quadro 2. Contribuio do GRI para os diversos atores


Atores Contribuies intensificar o dilogo com stakeholders e identificar reas de melhoria, permitindo a viso antecipada de possveis problemas e oportunidades. fortalecer parcerias e construir confiana; possibilitar um dilogo estratgico entre as vrias funes dentro da empresa. facilitar o dilogo com empresas, fornecer informaes consistentes, possibilitar viso crtica da gesto empresarial. avaliao padronizada similar contabilidade financeira. complementar a regulamentao.

Empresas

ONGs e sindicatos Investidores Governos

As diretrizes do GRI fazem uso de indicadores distribudos nas trs esferas de sustentabilidade: econmica, ambiental e social. So exemplos desses indicadores: econmicos: salrios e benefcios, produtividade do trabalho, criao de empregos, despesas em pesquisa e desenvolvimento, investimentos em treinamento e outras formas de capital humano; ambientais: impactos de processos, produtos e servios no ar, na gua, na terra, na biodiversidade e na sade humana; sociais: sade e segurana no ambiente de trabalho, reteno de funcionrios, direitos dos trabalhadores, direitos humanos, salrios e condies de trabalho. Caractersticas O GRI surgiu em 1997 de uma parceria entre a Ceres (Coalition for Environmentally Responsible Economies) e o Programa Ambiental das Naes Unidas. Desde a sua criao, o GRI tem trabalhado para orientar as organizaes que estejam elaborando relatrios a descrever e a articular melhor suas contribuies em direo ao desenvolvimento sustentvel. A tendncia atual que mais e mais empresas, no mundo todo, adotem o padro internacional de relatrio do GRI, permitindo uma padronizao que facilite a anlise e a comparabilidade do desempenho das empresas.

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O GRI faz uso de uma rede internacional que conta com a participao de diversas partes interessadas. uma iniciativa da Ceres (Coalition for Environmentally Responsible Economies) organizao no governamental norte-americana, composta por organizaes ambientais, profissionais de investimentos socialmente responsveis, investidores institucionais e organizaes de trabalhadores e religiosas , em parceria com o Unep (United Nations Environment Programme). Dentro da prpria iniciativa foram associados, por meio de um comit representativo, alguns de seus stakeholders, representados por diferentes empresas, organizaes no governamentais, consultorias, empresas contbeis, associaes de empresas, universidades e outros. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial Um dos pontos fortes dessa iniciativa contar com o apoio de empresas e organizaes no governamentais de vrios lugares do mundo, obtendo a participao ativa de representantes da rea de negcios, contabilidade, investimentos, meio ambiente, direitos humanos, pesquisas e organizaes trabalhistas. O GRI incentiva as empresas a estabelecer metas e a reportar os resultados obtidos. Caso os objetivos estabelecidos por uma dada empresa no tenham sido atingidos dentro do prazo proposto, ela dever dar explicaes sobre os determinantes do ocorrido, o que a torna mais comprometida com o processo. No entanto, as diretrizes do GRI tiveram seu desenvolvimento inicial focado nas empresas de negcio e, dessa forma, verifica-se uma maior dificuldade de sua aplicao em empresas de menor porte. Alm disso, por no prever a verificao externa como meio de avaliao da consistncia dos resultados produzidos, o GRI no garante a credibilidade das informaes dos relatrios das empresas. Apesar de no haver uma vinculao formal, o GRI complementa o Pacto Global na medida em que tenta transformar seus princpios em algo mensurvel e aplicvel para as empresas que o adotam. Seus relatrios permitem que partes externas, principalmente investidores e sociedade civil, possam avaliar e acompanhar como essas empresas esto implementando os dez princpios do Pacto Global.

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7.4 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial


Os indicadores de Responsabilidade Social Empresarial do Instituto Ethos4 so desenvolvidos desde 1999 como uma ferramenta de avaliao da gesto da empresa no que concerne incorporao de prticas de Responsabilidade Social Empresarial ao planejamento de estratgias da empresa e ao monitoramento do seu desempenho geral. Desde 2003, e j revisado em 2006, o Ethos, com o SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas , desenvolveu a verso dos indicadores para ser incorporada pelas micro e pequenas empresas. Objetivos Esses indicadores de responsabilidade social tm a proposta de: avaliar anualmente a gesto e o planejamento estratgico das organizaes nos campos social e ambiental; promover a melhoria de qualidade dos relatrios e dos balanos sociais. Resumo da tcnica Na proposta criada pelo Instituto Ethos, as empresas so convidadas a realizar, anualmente, questionrios de auto-avaliao que fazem uso de indicadores qualitativos e quantitativos pontuados pelo prprio Instituto. Tendo sido enviado o questionrio preenchido pela empresa, a pontuao obtida apresentada no Relatrio de Diagnstico, permitindo a ela que se compare com o grupo de benchmarking formado pelas dez empresas que alcanaram as melhores notas e com a mdia obtida pelo grupo de empresas que responderam ao questionrio. Esses temas so enfocados por trs tipos de indicadores. O primeiro tipo, chamado indicadores de profundidade, permite avaliar o estgio atual de gesto em que a empresa se encontra a partir de determinada prtica.
4 O documento completo dos Indicadores Ethos e as verses para micro e pequenas empresas, bem como as setoriais (energia eltrica, financeiro, papel e celulose, minerao, transporte de passageiros terrestre, petrleo, gs, construo civil e varejo) podem ser consultadas no site disponvel em<www.uniethos.org.br>, em ferramentas.

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O segundo tipo de indicadores composto de questes binrias (sim ou no), que contm elementos de validao e aprofundamento do estgio de responsabilidade social identificado pela empresa e contribui para a compreenso de quais prticas devem ser incorporadas gesto dos negcios. O terceiro tipo so os indicadores quantitativos, que, apesar de no serem levados em considerao para a composio do Relatrio de Diagnstico do Ethos, tm a proposta de auxiliar no monitoramento da sua poltica interna. Segundo o Instituto Ethos, o levantamento sistemtico desses dados permite uma anlise mais objetiva dos resultados da empresa, facilitando inclusive a elaborao do balano social e apontando diretrizes para o estabelecimento de metas de aprimoramento dentro do escopo de cada tema. Caractersticas Os indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial so divididos em sete temas distintos: (1) valores, transparncia e governana; (2) pblico interno; (3) meio ambiente; (4) fornecedores; (5) consumidores e clientes; (6) comunidade; (7) governo e sociedade. Cada um dos temas correlacionado aos princpios do Pacto Global para evidenciar a simbiose existente entre o movimento de Responsabilidade Social Empresarial no Brasil e as normas universais estabelecidas pelas Naes Unidas. A seguir so descritos os contedos dos indicadores para cada tema:

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1. Valores, transparncia e governana: Quadro 3. Indicadores Valores, transparncia e governana


Indicadores Auto-regulao e conduta Avaliao segundo o tipo de tratamento Compromissos ticos Enraizamento na cultura organizacional Governana corporativa Relaes com a concorrncia Dilogo e engajamento das partes interessadas (stakeholders) Balano social

Relaes transparentes com a sociedade


Fonte: ETHOS, 2008

2. Pblico Interno Quadro 4. Indicadores Pblico Interno


Indicadores Dilogo e participao Avaliao segundo o tipo de tratamento Relaes com os sindicatos Gesto participativa Compromisso com o futuro das crianas Compromisso com o desenvolvimento infantil Valorizao da diversidade Compromisso com a no-discriminao e promoo da eqidade racial Compromisso com a promoo e eqidade de gnero Relao com trabalhadores terceirizados Poltica de remunerao, benefcios e carreira Cuidados com a sade, segurana e condies de trabalho Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade Comportamento nas demisses Preparao para a aposentadoria

Respeito ao indivduo

Trabalho decente

Fonte: ETHOS, 2008

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3. Meio Ambiente Quadro 5. Indicadores Meio Ambiente


Indicadores Responsabilidade com as geraes futuras Gerenciamento do impacto ambiental
Fonte: ETHOS, 2008

Avaliao segundo o tipo de tratamento Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental Educao e conscientizao ambiental Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e servios Sustentabilidade da economia florestal Minimizao de entradas e sadas de materiais

4. Fornecedores Quadro 6. Indicadores Fornecedores


Indicadores Seleo, avaliao e parceria com fornecedores
Fonte: ETHOS, 2008

Avaliao segundo o tipo de tratamento Critrios de seleo e avaliao de fornecedores Trabalho infantil na cadeia produtiva Trabalho forado (ou anlogo ao escravo) na cadeia produtiva Apoio ao desenvolvimento de fornecedores

5. Consumidores e Clientes Quadro 7. Indicadores Consumidores e Clientes


Indicadores Dimenso social do consumo
Fonte: ETHOS, 2008

Avaliao segundo o tipo de tratamento Poltica de comunicao comercial Excelncia no atendimento Conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais de produtos e servios

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6. Comunidade Quadro 8. Indicadores Comunidade


Indicadores Relaes com a comunidade local Ao social
Fonte: ETHOS, 2008

Avaliao segundo o tipo de tratamento Gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno Relaes com organizaes locais Financiamento de ao social Envolvimento com a ao social

7. Governo e Sociedade Quadro 9. Indicadores Governo e Sociedade


Indicadores Transparncia poltica Avaliao segundo o tipo de tratamento Contribuies para campanhas polticas Construo da cidadania pelas empresas Prticas anticorrupo e antipropina Liderana e influncia social Participao em projetos sociais governamentais

Liderana social
Fonte: ETHOS, 2008

7.5 Balano Social


Denomina-se balano social a publicao de um conjunto de informaes e de indicadores dos investimentos e das aes realizadas pelas empresas no cumprimento de sua funo social com as comunidades, os colaboradores e o governo, com quem interagem direta e indiretamente. Trata-se de uma ferramenta de apresentao e avaliao do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial (LISBOA NETO, 2003).

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No site do IBASE, temos a seguinte conceituao:


O balano social um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade. tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa (IBASE, 2008).

O balano social considerado o principal instrumento de dilogo da empresa com seus diversos pblicos. Foi proposto para ser publicado anualmente pela empresa, de maneira que proporcione uma viso das suas atividades econmicas e dos seus impactos ambientais e sociais. Tem como principal objetivo tornar pblica a Responsabilidade Social Empresarial. tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa. O balano social pode ser entendido como uma ferramenta de informao da empresa para a sociedade, por meio da qual a justificativa para sua existncia deve ser explicitada. Em sntese, esta justificativa deve provar que o seu custo-benefcio positivo, porque agrega valor economia e sociedade, porque respeita os direitos humanos de seus colaboradores e, ainda, porque desenvolve todo o seu processo operacional sem agredir o meio ambiente. O balano social no um instrumento recente de divulgao das aes sociais da empresa diante de sua responsabilidade com o meio em que est inserida. Em pases desenvolvidos, seja em carter obrigatrio ou no, o balano social j vem sendo divulgado h algumas dcadas. A idia de responsabilidade social foi introduzida no mundo dos negcios a partir dos anos 1930; no entanto, somente na dcada de 1970 as grandes empresas comearam a apresentar os resultados obtidos com sua poltica social. Na Frana, onde surgiram os primeiros conceitos de balano social, as empresas tinham inicialmente, como objetivo nico, revelar informaes dos recursos humanos ao seu pblico interno. Visando reagir s presses da sociedade, que exigia uma nova postura tica, as empresas francesas passaram a prestar contas de suas aes, justificando seu objetivo social, com o intuito de melhorar a imagem perante seus consumidores e acionistas (TINOCO, 2001; apud LISBOA NETO, 2003).

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Abordaremos aqui os dois modelos existentes de balano social: o do IBASE e o do Instituto Ethos. 7.5.1 Balano social modelo IBASE O Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE) uma organizao no governamental comprometida com a defesa dos direitos humanos, a justia, o bemestar social e a participao de todos os brasileiros na construo da democracia. O modelo de balano social do IBASE foi criado em 1997, a partir de uma campanha lanada pelo seu ento presidente, o socilogo Herbert de Souza, o Betinho. Ele chamou a ateno de empresrios e de toda a sociedade para a necessidade de auto-avaliao das prticas das organizaes por meio da realizao do balano social das empresas em um modelo simplificado e objetivo. Em setembro de 1998, em parceria com a Petrobrs e o Jornal Gazeta Mercantil, o IBASE lanou o Selo Balano Social, concedido s empresas que publicam seu balano social anualmente5. Objetivos Avaliar o desempenho da empresa na rea social ao longo dos anos; Servir como instrumento de comparao das realizaes de uma empresa com as da outra. Resumo da tcnica O balano social do IBASE um demonstrativo publicado anualmente pela empresa, que rene um conjunto de informaes sobre os projetos, os benefcios e as aes sociais dirigidas aos empregados, aos investidores, aos analistas de mercado, aos acionistas e comunidade. tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa.

Aconselhamos voc a consultar os critrios para a concesso do Selo em www.balancosocial.org.br

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No balano social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparncia s atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua funo principal tornar pblica a Responsabilidade Social Empresarial, construindo maiores vnculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente (IBASE, 2008).

O balano social visa dar conhecimento daquelas aes empresariais que tm impactos no apenas no desempenho financeiro, mas tambm na relao capitaltrabalho e na gerao de riqueza e bem-estar para a sociedade, servindo como instrumento de divulgao desse tipo de informao. Pode contribuir para reforar a imagem institucional de corporaes ou das marcas de produtos a elas associados, na medida em que se apresente no apenas como mais um atributo de marketing, mas como um demonstrativo da efetiva responsabilidade social assumida e praticada pela empresa e, como tal, entendida e reconhecida pela sociedade (LISBOA NETO, 2003). Caractersticas O modelo IBASE constitui-se em um relatrio inspirado no formato dos balanos financeiros, em que os objetos relacionados responsabilidade social so expostos quantitativamente e as informaes relativas folha de pagamento, gastos com encargos sociais de funcionrios e participao nos lucros so reunidas em forma de planilha. Da mesma forma, as despesas com controle ambiental e os investimentos sociais externos em educao, cultura e sade so igualmente elencados detalhadamente. As informaes a serem prestadas so expressas em unidades monetrias, correspondentes aos dispndios realizados no ano com cada indicador. A base de clculo, os indicadores sociais internos e externos, os indicadores ambientais e do corpo funcional devem ser comparados com as realizaes do ano anterior; j as informaes relevantes para o exerccio da cidadania empresarial (ver Quadro 10) so expressas relativamente ao ano base e s metas para o ano seguinte. O balano, se possvel, deve ser comparado ainda com o de empresas do mesmo ramo e porte. Por isso, existem modelos de balano IBASE para empresas de grande, micro e pequeno porte, cooperativas, fundaes, organizaes sociais e instituies de ensino6.
6

Voc pode dar download nos diversos modelos no site disponvel em: <www.balancosocial.org.br>

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Quadro 10. Informaes relevantes quanto ao exerccio da cidadania empresarial


Relao entre a maior e a menor remunerao na empresa Nmero total de acidentes de trabalho Quem definiu sobre projetos sociais e ambientais Quem definiu sobre padres de segurana e salubridade no ambiente de trabalho Envolvimento da empresa quanto liberdade sindical, ao direito negociao coletiva e representao interna dos trabalhadores A quem a previdncia privada contempla A quem a participao nos lucros ou resultados contempla Exigncia de padres ticos e responsabilidade social e ambiental na seleo dos fornecedores Tipo de apoio da empresa no voluntariado de seus empregados Nmero total de crticas dos consumidores na empresa, no PROCON e na justia Percentual de reclamaes e crticas solucionadas na empresa, no PROCON e na justia Valor adicionado a distribuir Distribuio do valor adicionado, percentual entre governo e colaboradores
Fonte: IBASE, 2008

Como contribuio para o desenvolvimento do assunto, bem como para estimular o envolvimento de todas as empresas na prtica do balano social, o modelo desenvolvido pelo IBASE foi feito de forma que permita comparaes, como podemos constatar no quadro a seguir:

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Quadro 11. Modelo de Balano Social IBASE 2007


Indicadores Receita lquida Resultado operacional Folha de pagamento bruta Itens includos Receita bruta excluda dos impostos, contribuies, devolues, abatimentos e descontos comerciais Diferena entre o lucro bruto e o lucro antes do Imposto de Renda (LAIR) Somatrio de remunerao (salrios, gratificaes, comisses e abonos), 13. salrio, frias e encargos sociais compulsrios (INSS, FGTS e contribuio social) Gastos com restaurante, vale-refeio, lanches, cestas bsicas e outros relacionados alimentao de empregados(as) Planos especiais de aposentadoria, fundaes previdencirias, complementaes de benefcios a aposentados(as) e seus dependentes Planos de sade, assistncia mdica, programas de medicina preventiva, programas de qualidade de vida e outros gastos com sade, inclusive de aposentados(as) Somatrio dos investimentos Gastos com ensino regular em todos os nveis, reembolso de educao, bolsas, assinaturas de revistas, gastos com biblioteca (excludo o pessoal) e outros gastos com educao Gastos com eventos e manifestaes artsticas e culturais Recursos investidos em treinamentos, cursos, estgios (excludos os salrios) e gastos voltados especificamente para a capacitao relacionada com a atividade desenvolvida por empregados(as) Creche no local ou auxlio-creche a empregados(as) Participaes que no caracterizem complemento de salrios Seguros (parcela paga pela empresa), emprstimos (s o custo), gastos com atividades recreativas, transportes, moradia e outros benefcios oferecidos a empregados(as) podem ser aqui enumerados
Continua...

Base de clculo

Alimentao Previdncia privada

Sade Segurana e sade no trabalho Educao Sociais internos

Cultura Capacitao e desenvolvimento profissional Creches e auxliocreche Participao nos lucros e resultados

Outros benefcios

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Continuao...

Quadro 11. Modelo de Balano Social IBASE 2007


Indicadores Total de contribuies para a sociedade: educao; cultura; sade e saneamento; esporte; combate fome e segurana alimentar; outros benefcios Tributos (excludos os encargos sociais) Itens includos

Sociais externos

Somatrio dos investimentos na comunidade Podem aparecer aqui somente os investimentos focais que a empresa realiza regularmente

Impostos, contribuies e taxas federais, estaduais e municipais Investimentos, monitoramento da qualidade dos resduos/efluentes, despoluio, gastos com a introduo de mtodos no-poluentes, auditorias ambientais, programas de educao ambiental para os(as) funcionrios(as) e outros gastos com o objetivo de incrementar e buscar o melhoramento contnuo da qualidade ambiental na produo/ operao da empresa Despoluio, conservao de recursos ambientais, campanhas ecolgicas e educao socioambiental para a comunidade externa e para a sociedade em geral Resultado mdio percentual alcanado pela empresa no cumprimento de metas ambientais estabelecidas pela prpria corporao, por organizaes da sociedade civil e/ou por parmetros internacionais como o Global Reporting Initiative (GRI)
Continua...

Investimentos relacionados com a operao/ produo da empresa

Ambientais

Investimentos em programas e/ou projetos externos

Metas anuais

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Quadro 11. Modelo de Balano Social IBASE 2007


Indicadores Nmero de empregados ao final do perodo Nmero de admisses durante o perodo Nmero de empregados terceirizados Nmero de estagirios Nmero de empregados acima de 45 anos Indicadores do corpo funcional Nmero de mulheres que trabalham na empresa % de cargos de chefia ocupados por mulheres Nmero de negros que trabalham na empresa % de cargos de chefia ocupados por negros Nmero de pessoas com deficincia ou necessidades especiais
Fonte: IBASE, 2008

Itens includos

Considerar como trabalhadores(as) negros(as) o somatrio de indivduos classificados/ autodeclarados como de pele preta e parda (conforme a RAIS)

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Selo Balano Social IBASE/Betinho No ano de 1998, como forma de estmulo publicao do balano, o IBASE criou o Selo Balano Social IBASE/Betinho, conferido s empresas que publicam o balano no modelo IBASE, segundo os critrios estabelecidos pela instituio7. Os principais critrios de elegibilidade obrigam a empresa, sobretudo, a divulgar o balano, dando transparncia s informaes que presta. A consulta pblica foi instituda no ano de 2006. Ela permite que qualquer cidado possa opinar a respeito da elegibilidade das empresas que solicitam o Selo. Tal ao pressupe que, articuladas com o IBASE, organizaes da sociedade civil sejam consultadas, bem como obriga empresas a informar formalmente, indicando o site da consulta, s representaes sindicais de categorias profissionais que trabalhem na empresa sobre o procedimento. No ano de 2007, 60 empresas candidataram-se ao selo. Os critrios de outorga, no entanto, permitiram que apenas treze chegassem ao ltimo estgio do processo, que a consulta pblica. O critrio mais excludente, responsvel pela eliminao de 65% delas, foi a exigncia de observncia ao Decreto 3.298/99, que estabelece a obrigatoriedade de a empresa com cem ou mais empregados preencher de dois a cinco por cento de seus cargos com beneficirios da Previdncia Social reabilitados ou com pessoa portadora de deficincia. No ano de 2008, no entanto, o Selo foi suspenso e encontra-se em fase de avaliao e reformulao. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial De acordo com o Instituto Ethos, a grande vantagem desse modelo a simplicidade de preenchimento do documento. No entanto, somente so computados os dados coletados no sistema de informaes contbeis da empresa.

Para consultar os critrios, consulte o site do Balano Social www.balancosocial.org.br

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Um dos objetivos do balano social fazer com que as organizaes evidenciem suas aes de responsabilidade social para incentivar outras a seguirem o mesmo caminho. Assim, esse instrumento vem ganhando relevncia como demonstrativo das aes das empresas no que diz respeito a sua responsabilidade social. Para o IBASE, a elaborao e a divulgao do balano social no devem ser obrigatrias, na medida em que devem ser posteriores s aes sociais realizadas pelas empresas, com foco na transferncia das prticas sociais em relao aos seus funcionrios, comunidade e ao meio ambiente. Alm disso, o Instituto pontua que a elaborao voluntria peridica cria um crculo virtuoso, uma vez que a divulgao das aes por parte de algumas empresas geraria concorrncia, ou seja, novos adeptos ao balano social (LISBOA NETO, 2003). No ano de 2008, o IBASE divulgou um estudo denominado Balano Social: o desafio da transparncia8, que analisa a srie histrica de 1997 a 2005, relatando os avanos e retrocessos encontrados na base de dados dos balanos publicados no modelo IBASE. 7.5.2 Balano social modelo Ethos Um grupo de empresrios liderados por Oded Grajew, um dos fundadores da indstria de brinquedos Grow, vislumbrando a importncia da ao social corporativa e espelhado na atuao da Organizao BSR Business for Social Responsability , nos Estados Unidos, funda, no segundo semestre de 1998, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criado para disseminar a prtica da Responsabilidade Social Empresarial. O modelo de balano social do Instituto Ethos uma ferramenta de gesto que prope a padronizao de relatrios para a apresentao de indicadores de responsabilidade social. Assim, rene um conjunto de informaes e de indicadores dos investimentos e das aes realizadas pelas empresas no cumprimento de sua funo social com as comunidades, os colaboradores e o governo, com quem interagem direta e indiretamente. O balano social tambm pode ser utilizado como um instrumento de diagnstico, pois sua principal caracterstica a de possibilitar que as empresas compreendam os itens
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Para consultar a publicao, voc pode dar download no site www.balancosocial.org.br

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relevantes para a elaborao de um balano social (ou relatrio de sustentabilidade) consistente e verifiquem as oportunidades oferecidas pelos modelos existentes para o aprimoramento de sua prpria gesto. Outro ponto relevante na apresentao do balano social que ele propicia a comparao e o dilogo entre empresas do mesmo setor (ETHOS, 2007). Objetivos Revelar, em conjunto com as demais demonstraes contbeis, a solidez da estratgia de sobrevivncia e crescimento da entidade; Evidenciar, com indicadores, as contribuies, as metas e os resultados da empresa. Resumo da tcnica Lanado em 2001, a partir de estudos de diretrizes para relatrios no Brasil e no exterior, o balano social proposto pelo Instituto Ethos um relato abrangente de princpios e aes da organizao. Sua estrutura e contedo so baseados no modelo do IBASE, nos relatrios sociais propostos pela Global Reporting Initiative (GRI) e pelo Institute of Social and Ethical Accountability (Isea), associados aos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social. Sugere que as empresas faam um maior detalhamento do contexto em que as decises so tomadas, dos problemas encontrados e dos resultados obtidos. O modelo de balano social do Ethos9 tem nfase nos seguintes itens mostrados no quadro a seguir:

Sugerimos a consulta ao Guia de Elaborao do Balano Social e Relatrio de Sustentabilidade 2007, no site disponvel em: <www.ethos.org.br>, em ferramentas.

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Quadro 12. Modelo de Balano Social do Instituto Ethos, 2003


Informaes financeiras Resultados dos investimentos sociais Indicadores sociais Indicadores de sade e segurana no ambiente de trabalho DVA (Demonstrao do Valor Adicionado) Indicadores laborais Indicadores do corpo funcional Informe de premiaes e certificaes De antiguidade educacional De absentesmo De acidente de trabalho Etrio Turnover Funcional De desligamentos De promoes/requalificaes De jornada de trabalho Dos investimentos Sociais externos (Por setor, por regio, por pblico alvo) De comunicao (interna e externa) De relao com os fornecedores/clientes De publicidade

ndices

Demonstrativos

Fonte: ETHOS, 2003 (citado por LISBOA NETO, 2003)

Caractersticas A estrutura do relatrio do balano social Ethos composta de trs partes: apresentao, dados sobre a empresa e sua atividade empresarial. Na apresentao deve constar a mensagem do presidente, em que devem ser relatados: os compromissos a serem atingidos; a declarao de comprometimento em relao a objetivos econmicos, sociais e ecolgicos propostos pela empresa; o reconhecimento de sucessos e insucessos obtidos ao longo do processo; os desafios mais significativos para a organizao e para o setor, bem como suas implicaes nas estratgias futuras. Esta primeira parte deve conter ainda informaes sobre o perfil do empreendimento e sobre o setor da economia do qual a empresa faz parte.

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Na segunda parte, primeiramente so descritos o histrico da empresa e seus princpios e valores. Em seguida, so fornecidas informaes a respeito da sua estrutura organizacional em nvel macro e dos aspectos mais significativos dos seus sistemas de gesto. Tambm informado nesta parte seu sistema de governana corporativa, os critrios de seleo adotados para a escolha dos conselheiros e comits, o tempo de mandato, a misso e suas principais atribuies. Finalmente, na parte da atividade empresarial, devem ser pormenorizadas as informaes pertinentes : viso, dilogo com partes interessadas, indicadores de desempenho utilizados em nvel econmico, social e ambiental. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial De acordo com esse modelo, para que os balanos sociais obtenham a mesma credibilidade dos balanos financeiros, as informaes disponibilizadas devem seguir critrios de relevncia, veracidade, clareza, comparabilidade, regularidade e possibilidade de verificao. Alm de permitir uma viso sistmica da empresa, esse modelo tambm pode ser utilizado como instrumento de diagnstico e gesto, uma vez que agrupa informaes relevantes para o papel social da empresa, permitindo acompanhar a evoluo e a melhora de seus indicadores. Segundo o Ethos, o balano social, assim como o balano financeiro, poderia ser auditado para que todos os dados ali demonstrados tenham maior credibilidade. Assim, as empresas, alm de apresentarem o balano social (mais direcionado para a sociedade), podem valer-se da demonstrao do valor adicionado (mais direcionada aos proprietrios da empresa) para complementar suas demonstraes contbeis.

7.6 PNQ Prmio Nacional da Qualidade


O Prmio Nacional da Qualidade (PNQ)10 uma premiao entregue pela Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), entidade privada e sem fins lucrativos, s organizaes sediadas no Brasil pela excelncia de sua gesto. A FNQ foi instituda em 1991 para
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Aconselhamos voc a consultar os termos do Prmio Nacional da Qualidade e os requisitos para a candidatura disponvel em: <www.fpnq.org.br>

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administrar o PNQ e fazer a representao institucional externa do prmio nos fruns internacionais. Objetivos Garantir que a organizao tenha as tcnicas mais atualizadas e bem-sucedidas de administrao; Estimular a excelncia do desempenho e a ampla troca de informaes sobre mtodos e sistemas de gesto que alcanaram sucesso e sobre os benefcios decorrentes da utilizao dessas estratgias. Resumo da tcnica A Fundao Nacional da Qualidade tem por misso disseminar os fundamentos da Excelncia em Gesto para o aumento de competitividade das organizaes e do Brasil (FNQ, 2008). O Prmio Nacional da Qualidade oferece diferentes categorias de premiao: grandes empresas, mdias empresas, pequenas e microempresas, organizaes sem fins lucrativos e rgos da administrao pblica. As organizaes candidatas ao prmio devem fornecer informaes sobre seu sistema de gesto, sobre seus processos de melhoria e sobre os resultados alcanados, de acordo com o que solicitado em cada um dos critrios de excelncia estabelecidos pela FNQ. Essas informaes tm por objetivo demonstrar que a candidata utiliza enfoques eficazes e exemplares que possam ser teis tambm para outras organizaes. Caractersticas As organizaes que desejam participar necessitam elaborar um relatrio da gesto, abordando os itens dos oito critrios de excelncia. Alm de servir para o processo de premiao, os critrios permitem um diagnstico da organizao no que se refere ao sistema de gesto do desempenho.

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Sociedade um dos critrios de excelncia do PNQ que visa examinar se a organizao interage com a sociedade de maneira tica e transparente, como o faz e se ela contribui para o desenvolvimento econmico, social e ambiental de forma sustentvel. Os demais critrios referem-se liderana; s estratgias e aos planos; aos clientes; s informaes e ao conhecimento; a pessoas, processos e resultados. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial Os critrios de excelncia do PNQ podem ser adotados indiscriminadamente por todo e qualquer tipo de organizao, independentemente do porte ou do setor de atividade econmica.

7.7 PSQT Prmio SESI de Qualidade no Trabalho


O Prmio SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT) uma premiao entregue pelo Servio Social da Indstria (SESI) s indstrias sediadas no Brasil pela excelncia de sua poltica interna11. Reconhece publicamente as indstrias nacionais cujas prticas de gesto para com o pblico interno os funcionrios so consideradas de excelncia, colaborando para o exerccio da responsabilidade social do setor. Objetivos O Prmio SESI de Qualidade no Trabalho foi criado para estimular as empresas brasileiras a adotarem polticas e medidas que assegurem (SESI, 2008): a responsabilidade social empresarial da indstria brasileira; o exerccio da tica e da transparncia nas relaes de trabalho; uma convivncia harmoniosa e produtiva, enfatizando interesses comuns que assegurem adequadas condies de trabalho; o aumento da qualidade de vida dos colaboradores, da produtividade e da competitividade da empresa no mercado.

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Aconselhamos voc a consultar os termos do Prmio SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT) e os requisitos para a candidatura acessando o site disponvel em: <www.sesi.org.br>

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Resumo da tcnica Criado em 1996, o prmio tem o intuito de avaliar as empresas candidatas nos seguintes itens: Sistema de gesto de pessoas: aes voltadas valorizao e satisfao dos colaboradores e manuteno de um bom ambiente de trabalho; Educao e desenvolvimento: iniciativas voltadas para a identificao, definio e realizao das aes de educao e desenvolvimento profissional; Qualidade de vida: cuidados com a sade e a segurana no trabalho, alm da promoo de atividades associadas cultura, esporte e lazer e adoo de um estilo de vida saudvel; Desenvolvimento socioambiental: conjunto de aes que defendam a preservao ambiental e o desenvolvimento social, contemplando aes com as comunidades da rea de influncia das empresas. O Prmio SESI de Qualidade no Trabalho oferece diferentes categorias de premiao, em duas modalidades, onde concorrem grandes, mdias, pequenas e micro empresas. Na Modalidade Especial (a outra a Modalidade Geral) candidatam-se empresas que reconhecidamente tenham avanado em seus sistemas de gesto de pessoas, podendo, ento, estenderem seus procedimentos a outros stakeholders, como a comunidade, fornecedores e clientes. Para se candidatar ao PSQT, as empresas industriais devem ser contribuintes do SESI ou ter optado pelo Simples. Todas essas categorias concorrem em trs fases classificatrias: a estadual, a regional e a nacional. Caractersticas O prmio hoje, reconhecidamente, um processo educativo para as empresas do setor nas quais a postura de observao e reflexo sobre seus processos para um agir planejado, passam a ser uma estratgia incorporada s inmeras empresas que concorrem ao prmio anualmente.

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A candidatura ao PSQT traz uma srie de benefcios para as empresas e colaboradores, pois segue os critrios de Avaliao dos Fundamentos da Excelncia baseada no Modelo de Excelncia em Gesto da FNQ para o Prmio Nacional de Qualidade. As empresas que participam da premiao recebem um Relatrio de Avaliao que identifica os pontos fortes e oportunidades para a melhoria em cada rea avaliada pelo Prmio. Esse relatrio permite avaliar as prticas de gesto e as condies do ambiente de trabalho, possibilitando sua melhoria; o conhecimento do nvel de satisfao dos colaboradores em relao s suas polticas e prticas de gesto e o estabelecimento de um plano de ao tendo como escopo a responsabilidade social empresarial para elevar seu desempenho e, em especial, a integrao do seu capital social. O processo da candidatura se d em 2 etapas: na primeira - avaliao interna so avaliados os relatrios de gesto com a auto-avaliao das empresas e a avaliao das empresas, desde a perspectiva dos colaboradores; a segunda avaliao externa constitui-se de visita tcnica para avaliar desempenho, realizada por consultores externos selecionados pela Fundao Nacional da Qualidade FNQ e ainda uma comisso julgadora formada por profissionais com reconhecida competncia nas reas do prmio. Com relao aos colaboradores das empresas participantes, a candidatura ao prmio permite criar oportunidades para a introduo de melhorias na qualidade de vida do trabalhador a partir da manifestao do prprio colaborador sobre seu nvel de satisfao com as polticas oferecidas pela empresa em relao s condies e ao ambiente de trabalho. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial A premiao um reconhecimento pblico s empresas industriais por suas prticas de gesto e valorizao dos seus colaboradores, uma das partes interessadas no seu sucesso. Dessa forma, pretende-se que, ao assumir polticas e compromissos socialmente responsveis, seja possvel gerar vantagens competitivas e resultados favorveis para os negcios da empresa. (SESI, 2008).

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Concluso Nesta unidade voc foi apresentado aos principais instrumentos de planejamento, gesto e avaliao de aes da responsabilidade social nas empresas, a saber: AA 1000 (Account Ability 1000) guia que define as melhores prticas para a prestao de contas das empresas para assegurar a qualidade da contabilidade, da auditoria e do relato social tico. Pacto Global (Global Compact) acordo que estabelece o comprometimento das empresas com dez princpios universais, envolvendo os temas direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate corrupo. Tem como proposta principal fazer com que as empresas contribuam para formar uma economia global mais inclusiva e sustentvel, incorporando os valores da responsabilidade social e contribuindo para o fortalecimento de outros atores sociais. GRI (Global Reporting Initiative) ferramenta que permite avaliar a consistncia entre a poltica de sustentabilidade corporativa e sua efetiva realizao. Baseia-se em 11 princpios que estabelecem diretrizes para a elaborao de relatrios de sustentabilidade (Sustainability Reporting Guidelines) para uso voluntrio por parte de organizaes que desejem relatar o contedo e o impacto de suas atividades, produtos e servios. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social indicadores sociais que se dividem em sete categorias, segundo os diferentes atores sociais. Cada um dos temas correlacionado aos Princpios do Pacto Global para evidenciar a simbiose existente entre o movimento de Responsabilidade Social Empresarial no Brasil e as normas universais estabelecidas pelas Naes Unidas. Balano social documento em que a empresa apresenta, anualmente, dados que identifiquem o perfil da atuao social da empresa, a qualidade de suas relaes com os empregados, o cumprimento das clusulas sociais, a participao dos empregados nos resultados econmicos da empresa, as possibilidades de desenvolvimento pessoal, sua interao com a comunidade e com o meio ambiente. As empresas podem optar por dois modelos existentes de balano social: o do IBASE ou o do Instituto Ethos. Prmio Nacional da Qualidade (PNQ) premiao entregue pela Fundao Nacional da Qualidade (FNQ) s organizaes sediadas no Brasil pela excelncia de sua gesto.

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Prmio SESI de Qualidade no Trabalho (PSQT) premiao entregue pelo SESI s indstrias sediadas no Brasil pela excelncia de sua poltica de responsabilidade social interna.

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UNIDADE 7 NORMAS E INSTRUMENTOS DE CERTIFICAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

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8 UNIDADE 7
Claudia Pestana Simes Rita de Cassia Monteiro Afonso Monteiro Afonso. Esta unidade apresenta uma srie de instrumentos que tm a inteno de estabelecer procedimentos para ajudar as empresas a serem socialmente responsveis e a obterem um desenvolvimento sustentvel no que concerne s dimenses econmicas, sociais e ambientais que abarcam as atividades humanas. Sero apresentadas as principais normas e certificaes correlacionadas s atividades das empresas, descrevendo seus objetivos, escopos e caractersticas, bem como as aplicabilidades de cada ferramenta.

8.1 Normas ISO International Standardization Organization


Para avaliar o significado da certificao do sistema de Gesto da Qualidade de empresas, segundo as normas da srie ISO, faz-se necessrio compreender o contexto histrico que deu origem a essa sigla, mundialmente conhecida. No final dos anos 1950, impulsionadas pelo desejo de alavancar seu complexo industrialmilitar em tempos de Guerra Fria e de corrida espacial, as Foras Armadas americanas elaboraram uma norma a Military Standard no intuito de avaliar o sistema de controle da qualidade dos produtos e dos servios de seus fornecedores. Da mesma forma, foram desenvolvidas especificaes para a rea nuclear pela Agncia Internacional de Energia Atmica. Essa tendncia de assegurar a confiabilidade de produtos e servios disseminou-se por vrios outros setores da economia americana, at que, na dcada de 1970, a qualificao de fornecedores passou a ser uma atividade desenvolvida em um vasto nmero de projetos e grandes empresas em nvel mundial (ABNT, 1997). Em meados da dcada de 1980, a International Organization for Standardization (ISO) organizao no governamental, formada por organismos de normalizao nacionais de diversos pases do mundo elaborou um conjunto de procedimentos genricos normas sistmicas para a qualidade para avaliar os processos produtivos como um todo, o qual se denominou srie ISO 9000.

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As normas da srie ISO 9000 permitiram que, motivados pela globalizao da economia, fossem produzidos e comercializados produtos cujos componentes eram oriundos dos mais variados mercados. Assim, o mercado rapidamente aderiu idia de consolidar um padro que permitisse reconhecer a provenincia de produtos comercializados mundialmente, bem como lhe assegurasse o cumprimento de procedimentos minimamente controlados. Alm disso, a adoo de uma norma reconhecida mundialmente permitiu a avaliao dos fornecedores por entidades independentes da relao contratual entre compradores e fornecedores, barateando os custos de inspeo envolvidos nos processos de importao e exportao de produtos. No que diz respeito questo ambiental, em 1968, na ocasio da reunio do Clube de Roma, foi lanado o documento Crescimento Zero ou Relatrio Meadows, em que se refletiu a preocupao mundial com os rumos do desenvolvimento e com a exausto dos recursos naturais. Em 1972, na Conferncia Internacional da Organizao das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, que teve lugar em Estocolmo, os pases desenvolvidos tambm atentaram para a necessidade da preservao dos recursos naturais; preocupao que se agravou posteriormente com a crise do petrleo, em 1973 (CPRH, 2002). Tendo em vista esses acontecimentos, o mundo todo foi, paulatinamente, voltando-se para a questo ambiental. No final da dcada de 1980, foi lanado o Relatrio Brundtland Nosso futuro comum , coordenado pela primeira ministra da Noruega, em que se consolida o conceito de desenvolvimento sustentvel. A partir da, inicia-se a formulao de diversas normas de controle ambiental e, dentre elas, a Inglaterra, por meio da British Standarts Institution, lana a norma BS 7750 Especificao para Sistema de Gesto Ambiental. Como as normas internacionais estavam transformando-se em barreiras tcnicas, pois no existia um nico documento que servisse a todos os pases, com o advento da ECO 92 e da criao da agenda 21 sentiu-se a necessidade de estabelecer uma norma mundial que tratasse das questes do meio ambiente. Assim, em 1996, foi criado o comit TC 207 da ISO, que trata do desenvolvimento de normas de gesto ambiental, elaborando-se, a partir da norma BS 7750, a srie ISO 14000. Muito embora as normas ISO 9000 e ISO 14000 se caracterizem como sries de normas internacionais sobre sistemas de gesto da qualidade e meio ambiente, respectivamen-

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te, faz-se necessrio destacar que a certificao das empresas no feita pela prpria ISO, mas sim por entidades devidamente credenciadas, que usam os requisitos de uma determinada srie ISO para avaliar e conceder a certificao s empresas. ISO 9000 As NBR ISO 90001 asseguram ao cliente a garantia da qualidade pela conformidade. Para a empresa, garante a certificao ao seu processo da qualidade. A srie ISO 9000 composta por um conjunto de normas NBR ISO 9000, 9001, 9002, 9003 e 9004, que contm elementos relevantes para os sistemas de gesto da qualidade total e visam avaliao dos sistemas de qualidade dos fornecedores, em benefcio do cliente e do mercado (ABNT, 1995; apud GADELHA, 2002). A srie de normas ISO 9000 traz um modelo de Sistema de Gesto da Qualidade que se aplica a todo tipo de organizao, no importando a espcie ou o tamanho. Objetivos Os novos requisitos, reforados pela nova verso da norma NBR ISO 9000, tm o intuito de desenvolver um Sistema de Gesto da Qualidade (SGQ) que leve em conta os seguintes itens: Planejamento (Plan) Estabelecer objetivos e processos necessrios para a obteno de resultados, de acordo com os requisitos do cliente e com a poltica da qualidade da organizao; Execuo (Do) Implementar os processos desejados; Verificao (Check) Monitoramento e medio de processos e produtos em relao a polticas, objetivos e requisitos para o produto, bem como comunicao dos resultados; Ao (Act) Tomada de aes para melhorar continuamente o desempenho dos processos (ABNT, 2000).

1 Para a consulta dos termos da srie ISO 9000, voc poder acessar os sites disponvel em: < www.iso.ch> e disponvel em: <www.abnt.org.br>. Procure tambm as publicaes do instituto BQI Brazilian Quality Index.

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Resumo da tcnica As empresas buscam a NBR ISO 9000 para se certificar e utilizar essa certificao como uma ferramenta dentro de seu processo da qualidade para tentar melhorar os negcios. Essa melhoria deve estar disponvel para o mercado e trazer benefcios diretos para os clientes da empresa (GADELHA, 2002). Aps sua edio inicial, em 1987, a reviso das normas da srie NBR ISO 9000, realizada em 2000, levou em considerao os resultados de uma pesquisa mundial e contou com a participao de um grande nmero de delegaes oriundas de diferentes pases (BRANCHINI, 2002; apud GOMES, 2003). A ISO 9000:2000 contempla mudanas muito significativas, de natureza realmente estrutural, e no apenas mudanas superficiais. Como plano de fundo, consolidaram-se as normas ISO 9001, 9002 e 9003 em uma nica norma, a ISO 9001:2000 (MARANHO, 2001; apud GOMES, 2003). Segundo a norma NBR ISO 9000:2000, oito princpios de gesto da qualidade foram identificados: Foco no cliente: necessidades atuais e futuras do cliente devem ser atendidas, se possvel, excedendo suas expectativas. Liderana: lderes devem estimular um ambiente interno que propicie s pessoas o envolvimento no propsito de atingir os objetivos da organizao; Envolvimento de pessoas: funcionrios devem procurar usar suas habilidades para o benefcio da organizao. Abordagem de processo: atividades e recursos relacionados devem ser gerenciados como um processo, a fim de se alcanar os resultados desejados de modo mais eficiente. Abordagem sistmica para gesto: processos inter-relacionados devem ser identificados e gerenciados como um sistema, no intuito de contribuir para o alcance dos objetivos da organizao. Melhoria contnua: a melhoria contnua do desempenho global da organizao deve ser seu objetivo permanente.

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Abordagem factual para a tomada de deciso: a anlise de dados e informaes deve servir de base para a tomada de decises eficazes. Benefcios: uma organizao e seus fornecedores devem procurar ter uma relao de benefcios mtuos, para aumentar a capacidade de ambos em agregar valor (GOMES, 2003). Caractersticas A certificadora ISO International Organization for Standardization uma certificadora no governamental que busca solucionar problemas de produo e distribuio, garantindo, concomitantemente, produtos e servios de qualidade aos consumidores e aos usurios finais. A ISO funciona com uma rede de institutos de padronizao de 148 pases, em que cada pas possui um instituto que a representa. No Brasil, a instituio ISO representada pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). Os sistemas da qualidade ISO 9000 tm o intuito de ser importantes ferramentas gerenciais, na medida em que sua implantao propicia que as organizaes revejam e analisem criticamente seus processos e indicadores de desempenho, bem como monitorem os nveis de satisfao de seus clientes (GOMES, 2003). Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial A nova srie de normas ISO 9000, publicada em dezembro de 2000, teve como propsito dar uma resposta a algumas crticas verso de 1994, a qual: preocupava-se em mostrar para o cliente como a empresa se organizava, por meio de documentaes e conformidade com os requisitos e com aes de curto prazo, que comprovavam o cumprimento do estabelecido pela empresa para atendimento aos itens da norma, na prtica; no possua desdobramentos diretos sobre as reas financeira, administrativa, jurdica, de segurana industrial e de meio ambiente; limitava-se ao treinamento das pessoas, acabando por contribuir para um maior distanciamento destas do processo (ANDRADE, 2002).

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Com a nova verso da ISO 9000, tentou-se melhor-la e ampli-la, no sentido de abranger os processos da organizao voltados mais para o cliente e para a melhoria contnua do desempenho do Sistema de Gesto da Qualidade, substituindo as antigas ISO 9001, 9002 e 9003 por uma nica norma: a ISO 9001:2000. Desde seu surgimento, a ISO International Organization for Standardization tem procurado estabelecer normas e padres de excelncia que possam traduzir o verdadeiro conceito de qualidade almejado pelo mercado. A reviso proposta no ano 2000 da norma ISO, sries ISO 9000 e ISO 14000, teve por objetivo simplific-la e tornar sua implantao mais fcil e compatvel para as organizaes que querem implementar mais de uma norma (FELIPE, 2001). importante ressaltar que a certificao de Sistemas de Gesto da Qualidade ISO 9000 no pode ser confundida com a certificao de produto, uma vez que esta ltima o reconhecimento de que um dado produto est em conformidade com os requisitos especificados em normas ou regulamentos tcnicos por meio de uma marca ou selo. A srie ISO 9000, por sua vez, um conjunto de normas que estabelece diretrizes para o funcionamento, a garantia de controle e a comprovao da eficcia dos sistemas da qualidade adotados pelas empresas, mas no garante que o produto fabricado atenda a requisitos especficos de norma ou regulamento tcnico. Assim sendo, as normas da srie ISO 9000 no tratam diretamente da qualidade de produtos; elas asseguram a estabilidade do seu processo de produo e sua repetio em grandes escalas (ABNT, 1997). 8.1.2 ISO 14000 Da mesma forma que o sistema de gesto da qualidade foi concebido pela srie ISO 9000 a partir da preocupao com a qualidade do produto, a srie ISO 140002 foi desenvolvida para ser utilizada pelas empresas que necessitam implantar um sistema de gesto ambiental. A elaborao da srie ISO 14000 teve por base as normas britnicas BS7750 Specification for Environmental Management Systems (Especificao para Sistema de Gesto Ambiental), constituindo-se em um sistema de normas ambientais utilizado no mundo inteiro.
2

Para a consulta dos termos da srie ISO 14000, voc poder acessar o link disponvel em: < www.iso.ch> e disponvel em: <www.abnt.org.br>. Procure tambm as publicaes do instituto BQI Brazilian Quality Index.

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Objetivos Esta srie ISO est entre os mais conhecidos padres internacionais que regulamentam a questo da proteo ambiental, no intuito de: tornar o processo mais eficiente, seguro e limpo; facilitar as negociaes entre os pases; suprir os governos com dados e informaes para a pesquisa nas reas de sade, segurana e legislao ambiental; auxiliar na transferncia de tecnologia para os pases em desenvolvimento. Resumo da tcnica Em 1993, a ISO criou o Comit Tcnico 207 (TC 207) para formular a srie ISO 14000. Tratava-se de um dos maiores e mais importantes comits da ISO, com cerca de 60 pases participantes e 20 entidades internacionais de ligao, entre elas a Cmara de Comrcio Internacional (CIC), a Organizao Mundial de Comrcio (OMC), o Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), o Fundo Mundial para a Natureza (WWF) e o Comit Internacional de Consumidores (CIC). Desde 1994, o Brasil vem acompanhando, por intermdio do Grupo de Apoio Normatizao Ambiental da ABNT, os trabalhos nas discusses do TC 207, seus subcomits e grupos de trabalho (ABNT, 2001). Em 1996, a ISO publicou as cinco primeiras normas da srie 14000, que foram divulgadas pela ABNT, em portugus, a saber: as normas ISO 14001 e 14004, sobre Sistemas de Gesto Ambiental, e as normas ISO 14010, 14011 e 14012, sobre auditorias ambientais. A srie ISO 14000 tem como principal preocupao a minimizao dos efeitos deletrios ao meio ambiente e aos trabalhadores causados pelas atividades produtivas das empresas. Um exemplo de tratamento deste padro diz respeito ao relato e verificao de emisso de gases que afetam a camada de oznio. A norma tem como escopo a criao de uma poltica ambiental, o estabelecimento de objetivos e metas, a implantao de um programa para alcanar essas metas, a monitorao e a medio de sua eficincia, a correo de problemas e a anlise e reviso do sistema para melhorar o desempenho ambiental das empresas.

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Para tanto, a ISO 14000 foi constituda em uma famlia de padres para criar um sistema de gerenciamento ambiental, conhecido por Environmental Management System (EMS). O EMS da ISO 14000 fornece diretrizes para que as organizaes e seus funcionrios aprendam a atuar na preveno de danos ao ambiente. Nos requisitos para a gesto ambiental nos padres da ISO 14000 constam os seguintes pontos: Definio de uma poltica ambiental que assegure seu compromisso com ela, incluindo preveno da poluio e melhorias contnuas; Identificao dos aspectos ambientais das atividades, dos produtos e dos servios da organizao, determinando quais esto associados a impactos ambientais significantes, com base nas exigncias legais; Desenvolvimento de um Sistema de Gesto Ambiental (SGA) que leve em conta os aspectos ambientais, as exigncias legais e outros requisitos que se apliquem aos aspectos ambientais de suas atividades, produtos e servios; Transformao da poltica ambiental em objetivos e alvos especficos; Implantao do SGA; Definio clara dos papis e das responsabilidades dos atores envolvidos na implantao do SGA; Treinamento, conscientizao e competncia, assegurando que todas as pessoas cujo trabalho possa criar impacto significativo no meio ambiente recebam treinamento apropriado; Obrigatoriedade de estabelecer a comunicao interna e externa sobre questes ambientais; Gerao de documentaes atualizadas que descrevam os elementos essenciais do SGA e suas aplicaes; Estabelecimento de procedimentos claros para controlar todos os documentos exigidos pela norma ISO 14001; Estabelecimento de um controle operacional do SGA em alinhamento com as polticas, os objetivos e os alvos da organizao; Estabelecimento de planos de contingncias para emergncias previsveis e para mitigar seus efeitos; Realizao de monitorao e medio da eficcia do SGA; Identificao das no-conformidades e tomada de aes corretivas e preventivas;

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Manuteno dos registros que demonstrem o cumprimento dos requisitos estabelecidos; Realizao de auditorias, com definio da freqncia e do escopo de anlises crticas peridicas do SGA; Reviso crtica do SGA por parte da alta gerncia. Caractersticas Recentes alteraes na norma ISO 14001 tornaram-na mais compatvel com o EcoManagement and Audit Scheme (EMAS), que uma ferramenta desenvolvida para a Unio Europia que permite que as organizaes possam avaliar, relatar e melhorar sua performance ambiental. Para estar em conformidade com o padro ISO 14001, as organizaes devem desenvolver uma poltica ambiental, um sistema de gerenciamento, uma avaliao dos aspectos ambientais, obrigaes legais e voluntrias, alm de promover auditorias internas peridicas e relatrios para a alta gerncia. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial A certificao ISO 14000 possibilitou atingir uma massa crtica de organizaes ao redor do mundo, sendo implementada em cerca de 37 mil unidades empresariais em 112 pases desde que foi publicada, no final de 2001 (ETHOS, 2004). Essa expanso d-se na medida em que empresas certificadas podem exigir que seus fornecedores tambm o sejam, facilitando a disseminao das regras de conduta e proteo ambiental. No entanto, a crtica ISO 14000 encontra-se na falta de critrio de performance, isto , uma empresa pode implementar um EMS condizente com as regras e, ao mesmo tempo, continuar causando srios problemas ambientais. A certificao no determina um processo de sustentabilidade. Alm disso, nem todos os temas relacionados ao meio ambiente esto sendo tratados por este padro. Ao longo das ltimas dcadas, a questo da proteo ambiental vem conquistando um espao relevante em mbito nacional e internacional, sendo tratada de modo estratgico por um grande nmero de empresas. Tal tendncia deve-se, principalmente, a uma tomada de conscincia, que fruto da presso e da mobilizao da sociedade. No obstante, com a implantao do Sistema de Gesto Ambiental nas empresas, a comu-

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nidade do entorno passou a ser vista como principal parte interessada, e a poluio considerada como ineficincia do sistema de produo pelo fato de provocar desperdcio de matria-prima e de energia , a grande vil no processo de contaminao do meio e da degradao scio-ambiental. Diante disso, as organizaes empresariais investem cada vez mais em projetos que visam conjugar otimizao dos processos de produo industrial com desenvolvimento sustentvel, no intuito de atender s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras em atender s suas prprias necessidades (CPRH, 2002).

8.2 BS 8800 British Standards 8800


A British Standards, o rgo britnico encarregado de elaborar as normas tcnicas aplicadas naquele pas, elaborou a BS 88003, que uma norma que discorre sobre os elementos aos quais uma empresa deve se ater no desenvolvimento do seu sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho (SST). Objetivos Esta norma especifica o cumprimento de requisitos de segurana e sade no trabalho, que visa: orientar a elaborao de um diagnstico da gesto da Segurana e da Sade no Trabalho na empresa; minimizar os riscos para os trabalhadores e outros; melhorar o desempenho nos negcios. Resumo da tcnica A BS 8800 entrou em vigor em 1996 com o intuito de as organizaes darem obteno de altos padres de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho a mesma importncia que do a outros aspectos-chave de suas atividades de negcios. Ela fornece diretrizes baseadas nos princpios gerais da boa administrao e foi projetada para possibilitar a integrao da gesto da Segurana e da Sade no Trabalho dentro de um sistema global
3 Aconselhamos voc a consultar os termos desta norma. Procure as publicaes dos institutos BQI Brazilian Quality Index e BSI British Standards Institution. Disponvel em: <www.osha-bs8800-ohsas-18001-health-and-safety.com>

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de gesto, perfeitamente compatvel com as normas srie ISO 9000 e ISO 14000. Dentre os elementos do seu sistema de gesto, a empresa deve desenvolver uma poltica da Segurana e da Sade no Trabalho, de forma que haja um comprometimento formal da alta administrao em relao ao processo como um todo. O planejamento deve estabelecer critrios de desempenho, definindo-se aes, responsveis, prazos e resultados desejados. A etapa de implantao deve prever o envolvimento de um coordenador, bem como a realizao de treinamentos e a atualizao de documentao. As aes corretivas devem ser realizadas de modo que seja monitorado e mensurado o desempenho do sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho. Anlises crticas devem ser feitas dentro de determinado escopo e freqncia, levando em considerao o desempenho do sistema, as observaes das auditorias e fatores internos e externos. Caractersticas No desenvolvimento da BS 8800, no havia modelos pr-estabelecidos para o sistema de gesto da Segurana e da Sade do Trabalho. Entretanto, o comit britnico responsvel pela elaborao da norma, a fim de obter consenso das partes envolvidas, desenvolveu duas abordagens para a utilizao do guia: uma baseada no HSE Guidance Successful Health and Safety Management HS(G) 65 (adotada amplamente no Reino Unido) e outra baseada na ISO 14001 sobre Sistemas de Gesto Ambiental. A orientao apresentada em cada abordagem essencialmente a mesma e a nica diferena significativa sua ordem de apresentao. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial A BS 8800 entendida como um guia de diretrizes, bastante genrico, que se aplica tanto a indstrias complexas, de grande porte e altos riscos, como a organizaes de pequeno porte e baixos riscos. Diversos pases tm manifestado interesse em que a ISO International Standardization Organization desenvolva normas internacionais voluntrias sobre sistemas de gesto da Segurana e da Sade do Trabalho (possvel srie ISO 18000). Estudos esto sendo

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realizados no sentido de encontrar solues harmonizadas para a gesto da preveno de acidentes e de doenas ocupacionais, evitando assim que requisitos divergentes possam emergir no nvel de pases ou regies (SILVA et al, 1998).
A gesto voltada para a sade e a segurana do trabalho entrou em vigor em 1996 com a norma britnica BS 8800, que se tornou um guia de diretrizes genricas, aplicveis tanto a indstrias complexas quanto de pequeno porte e com baixos riscos. Seus pontos chaves visam minimizar os riscos para os trabalhadores e outros, melhoram o desempenho nos negcios e estabelecem uma imagem responsvel das organizaes perante o mercado e a sociedade em geral, mas no em termos sociais (FELIPE, 2001).

8.3 OHSAS 18001 Occupational Health and Safety Assessment Series 18001
A OHSAS 180014, que significa Occupational Health and Safety Assessment Series, uma norma para sistemas de gesto da segurana e da sade no trabalho (Segurana e Sade no Trabalho). A certificao por essa norma garante o compromisso da empresa com a melhoria contnua de seu desempenho em sade ocupacional e segurana de seus funcionrios. Objetivos Esta norma especifica o cumprimento de requisitos da segurana e da sade no trabalho, em que a organizao deve: minimizar os riscos ambientais; atuar em processos que visem melhoria contnua da segurana e da sade de seus funcionrios.

Para consulta aos termos desta norma, procure as publicaes dos institutos BQI Brazilian Quality Index e BSI British Standards Institution. Disponel em: <www.osha-bs8800-ohsas-18001-health-and-safety.com>

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Resumo da tcnica A OHSAS 18001 uma norma que parte do pressuposto de que a organizao deve analisar e avaliar seu sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho periodicamente para que ela possa sempre identificar melhorias e implementar as aes necessrias. Desse modo, ela no estabelece requisitos absolutos para o desempenho da Segurana e da Sade no Trabalho, apesar de exigir que a empresa cumpra integralmente a legislao e os regulamentos aplicveis, alm de se comprometer com o aperfeioamento contnuo dos processos. Da mesma forma que a norma BS 8800 estabelece determinados elementos essenciais para a efetiva implantao do sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho, a norma OHSAS 18001 tambm os adota, a saber: definio da poltica de segurana e sade no trabalho; identificao e avaliao de riscos e perigos em face da segurana dos trabalhadores; identificao dos requisitos legais e de outros requisitos aplicveis gesto da higiene, da segurana e da sade no trabalho; cobertura dos objetivos e dos planos globais da Segurana e da Sade no Trabalho e controle de riscos; alocao de pessoa do nvel snior para assegurar que o sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho encontra-se adequadamente implementado; desenvolvimento de treinamento, conscientizao e competncia; elaborao de documentao da Segurana e da Sade no Trabalho; garantia do controle e da atualizao dos documentos; estabelecimento de um controle operacional da Segurana e da Sade no Trabalho de modo que seja integrado a todas as atividades da organizao; estabelecimento de planos de contingncia para emergncias previsveis e para mitigar seus efeitos; realizao de monitorao e medio da eficcia da Segurana e da Sade no Trabalho; identificao das deficincias e tomada de aes corretivas; manuteno dos registros que demonstrem o cumprimento dos requisitos esta-

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belecidos;

definio da freqncia e do escopo de anlises crticas peridicas da Segurana e da Sade no Trabalho; disponibilizao de uma comunicao aberta e efetiva. Caractersticas O sistema de gesto da higiene, da segurana e da sade no trabalho foi concebido como norma BS 8750, a qual foi alterada posteriormente para BS 8800, cujo guia histrico levou formulao da OHSAS 18001. A legislao da OHSAS 18001 teve como propsito expor a necessidade de que haja um compromisso claro da organizao com relao ao conhecimento do processo, ao controle dos riscos de acidentes e a doenas ocupacionais (FELIPE, 2001). Quando foi concebida, no estava prevista sua certificao. Tendo em vista a necessidade expressa pelas empresas de uma norma para certificao em sistema de gesto de higiene, segurana e sade no trabalho, aps um longo debate a OHSAS 18001 foi editada por um grupo de entidades certificadoras da rea da qualidade BSI, BVQI, DNV, LIOYDS REGISTER, SGS e de entidades de normalizao da Irlanda, da Austrlia, da frica do Sul, da Espanha e da Malsia. O processo deu-se de forma similar certificao pela ISO 9000. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial Dado que a OHSAS 18001 no estabelece padres rgidos, pode acontecer que duas organizaes que desenvolvam atividades similares apresentem nveis bem diferentes de desempenho da gesto da Segurana e da Sade no Trabalho, mas que ambas atendam aos requisitos da norma.
Se por um lado a adoo de sistemas individuais de gesto como ISO 9000 (qualidade do produto), ISO 14000 (gesto ambiental) e OHSAS 18001 (sade e segurana no trabalho) um ato que tambm de responsabilidade social, a integrao desses sistemas mais uma validao da responsabilidade de uma organizao para com o social (FELIPE, 200, p. 12).

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8.4 SA 8000 Social Accountability 8000


A Social Accountability 8000 (SA 8000)5 uma normatizao em vigor desde 1997, desenvolvida pela SAI (Social Accountability International)6, organizao no governamental sediada nos EUA, que certifica empresas nos rigorosos moldes da ISO 9000. A SA 8000 estabelece como critrio uma srie de itens relacionados com a Declarao Universal dos Direitos do Homem, acordos de Defesa dos Direitos da Criana e do Adolescente, resolues da Organizao Internacional do Trabalho (OIT), alm de se basear na legislao do pas onde a empresa estiver estabelecida. Sua ltima reviso de 2008 e estabelece definies, entre outros, para pessoal, trabalhador, trabalho forado e compulsrio e trfico de pessoas. Objetivos Esta norma especifica requisitos de responsabilidade social para possibilitar a uma organizao: desenvolver, manter e executar polticas e procedimentos com o objetivo de gerenciar os temas que ela possa controlar ou influenciar; demonstrar para as partes interessadas que as polticas, os procedimentos e as prticas esto em conformidade com os requisitos da norma; adequar o cumprimento das normas localizao geogrfica da empresa, setor da indstria e tamanho correspondente. Resumo da tcnica A SA 8000 uma norma de responsabilidade social voltada para a gesto de pessoas e no de produtos e processos. Ela um padro global e passvel de verificao criado para tornar os locais de trabalho mais humanos. Trata-se de uma certificao desenvol5 Aconselhamos voc a consultar o Documento Guia da SA 8000 para explorar seus requisitos sociais e os de sistema de gesto. Disponel em: <www.cepaa.org>. Para comparar as verses 2001 e 2008 da SA 8000, sugerimos a leitura do documento Social Accountability 8000: 2001 and 200. Versions Side By Side Comparison, publicado em maio de 2008 no endereo disponvel em: <http://iqnet-ltd.com/userfiles/SA8000/SA80002001and2008versionssidebyside.pdf>

6 De acordo com o ISEA Institute of Social and Ethical Accountability, Accountability significa transparncia, retorno para as partes interessadas e cumprimento da lei e dos cdigos de carter voluntrio.

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vida com a participao de sindicatos, empresas e organizaes no governamentais, que combina elementos-chave das convenes da Organizao Internacional do Trabalho (OIT) com sistemas de gerenciamento das famlias ISO. As empresas podem assumir duas formas de comprometimento com as normas: uma para o caso do varejo e outra para o da indstria. No primeiro caso, o compromisso consiste em fazer negcios apenas com fornecedores que sejam certificados na SA 8000 pelo Social Accountability International (SAI). J no caso da indstria, h um processo mais rigoroso, que envolve a contratao de um auditor reconhecido para a obteno da certificao. Caractersticas A SA 8000 assemelha-se ISO (Internacional Organization for Standardization) no que se refere utilizao de um sistema de gesto que inclui definio da poltica da empresa, planejamento, elaborao e implantao da documentao (manual, procedimentos, instrues e registros), verificao de no-conformidades e implantao de aes corretivas e preventivas, auditorias internas e a auditoria de certificao. A partir de um conjunto de definies que envolve desde a designao de atores envolvidos como a de aes e a de tipos de trabalho, os cdigos de conduta da SA 8000 so divididos em nove requisitos de responsabilidade social, a saber: (1) trabalho infantil, (2) trabalho forado e compulsrio, (3) sade e segurana, (4) liberdade de associao e reivindicaes coletivas, (5) discriminao, (6) prticas disciplinares, (7) horas de trabalho, (8) remunerao, (9) sistemas de gesto. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial A SA 8000 difere dos demais cdigos de conduta e cartas de inteno por ser uma norma que pretende assegurar a integrao dos temas sociais a todos os aspectos da poltica empresarial, bem como ao cotidiano das operaes. Sua maior vantagem est no fato de ser um padro tanto de desempenho quanto de processo. A obteno e a garantia da certificao implicam que a empresa invista em um contnuo esforo de cumprimento das normas. Desse modo, a orientao do rgo responsvel

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a de investir em treinamentos, na medida em que eles tenham por objetivo disseminar os conhecimentos dos padres entre os funcionrios e ensinar os gerentes a usar a ferramenta adequadamente. A norma SA 8000 representa um grande avano na implantao da responsabilidade social. Principalmente por desenvolver polticas e procedimentos que assegurem a aplicao dos direitos trabalhistas e dos direitos humanos, acatando a legislao nacional sobre o assunto e os princpios de outros instrumentos internacionais, como a Declarao Universal dos Direitos Humanos, a Conveno das Naes Unidas dos Direitos da Criana e da Organizao Internacional do Trabalho OIT. Ela foi criada com o objetivo de ser auditvel e certificvel, contendo em seus critrios requisitos de conformidade com leis nacionais e requisitos subscritos pela empresa.

8.5 ABNT NBR 16001:2004 Responsabilidade Social Sistema de gesto


A Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) criou a norma NBR 160017, que visa estabelecer requisitos mnimos relativos a um sistema de gesto da responsabilidade social. Objetivos A aplicao da norma tcnica em Responsabilidade Social Empresarial, de modo a que: garanta a implantao e o desenvolvimento da poltica de responsabilidade social para os diversos pblicos da organizao: o pblico interno, os fornecedores, os clientes, a comunidade, o governo, a sociedade e o meio ambiente; conduza de forma tica e transparente as atividades da organizao, tornando-a parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento ambiental, econmico e social de uma localidade, regio ou pas; incentive a capacidade de perceber as necessidades de todos os pblicos com os quais a organizao se relaciona e considere suas demandas no planejamento e na implantao das atividades da organizao.
7 Aconselhamos voc a consultar os termos da norma NBR 16001 e a acompanhar as discusses sobre a criao da norma internacional sobre responsabilidade social. Disponvel em: <www.abnt.org.br>.

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Resumo da tcnica Lanada em 2004, a norma NBR 16001 voluntria e no obrigatria. Ela estabelece requisitos mnimos necessrios a um sistema de gesto da responsabilidade social, sendo possvel, dentre outros aspectos, verificar se a empresa segue leis de concorrncia sem prticas desleais , se participa do desenvolvimento da comunidade, se no traz prejuzo ao meio ambiente, se promove a diversidade e o combate discriminao no seu ambiente de trabalho, se tem compromisso com o desenvolvimento de seus profissionais (MATIAS, 2005). O certificado tem por fim assegurar a fornecedores e a clientes de uma dada empresa que ela respeita a norma de responsabilidade social. Qualquer entidade, organizao no governamental, empresa ou universidade poder requerer o certificado nos organismos credenciados pelo Inmetro. Caractersticas Segundo o Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro), o Brasil o primeiro pas no mundo a desenvolver uma norma em seu sistema oficial dedicada responsabilidade social (MATIAS, 2005). O desenvolvimento da norma brasileira em Responsabilidade Social Empresarial contou com a participao e a contribuio de diversas entidades representativas do assunto. A ABNT coordenou o processo de elaborao do texto da norma (responsabilidade social sistema de gesto requisitos) e contou com a colaborao de diversas instituies pblicas e privadas. O desenvolvimento da NBR 16001 garantiu ao Brasil a possibilidade de ser o coordenador no mundo da criao de uma ISO internacional sobre responsabilidade social. Potencialidade de aplicao na Responsabilidade Social Empresarial A norma brasileira da gesto em Responsabilidade Social Empresarial da ABNT estabelece metas e objetivos gerais e especficos de desenvolvimento ambiental, econmico e social a serem atingidos por meio da adoo de uma poltica de responsabilidade social e de resultados mensurveis da gesto de uma organizao nos seus aspectos de responsabilidade social.

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A NBR 16001 utiliza o conceito de que a responsabilidade social est associada concepo de desenvolvimento sustentvel e reflete nas suas trs dimenses: econmica, ambiental e social. A norma permite a formulao e a implantao de polticas e objetivos que abrangem exigncias legais, compromissos ticos, transparncia, cidadania e desenvolvimento sustentvel das atividades de uma organizao.

8.6 ISO 26000 Guidance on Social Responsibility


O desenvolvimento da NBR 16001 garantiu ao Brasil a possibilidade de ser o coordenador, no mundo, da criao da ISO internacional sobre responsabilidade social, com sucessivos adiamentos na previso de sua divulgao. Ganha importncia em nosso cenrio por ser a primeira vez que um comit de elaborao de norma internacional presidido por um brasileiro o baiano Jorge Cajazeira, gerente de excelncia empresarial da Suzano Bahia Sul, em parceria com a Sucia. Sua eleio para presidir o comit deveu-se, em grande parte, a sua forte participao na formulao da norma brasileira de responsabilidade social, a ABNT NBR 16001:2004. A norma ISO 260008 Guidance on social responsibility , como a norma ser chamada, no servir de base para a obteno de selos e certificados, mas ser um guia (isoguide), oferecendo diretrizes com o objetivo de estabelecer um padro internacional para a implantao de um sistema de gesto e conformidade de empresas quanto aos aspectos da responsabilidade social. As discusses esto sendo realizadas por comits-espelho no Brasil e em outros pases, que acompanham a elaborao da norma internacional, que est sendo elaborada dirigida a todos os tipos de organizao. Essa determinao tem gerado um debate constante sobre o tratamento que ser dado s empresas, pois h um temor de que a formulao das diretrizes, por se dirigir a organizaes em geral, perca o significado concreto para a conduta das corporaes (CREDIDIO, 2007).

Para acompanhar as discusses e o andamento da ISO 26000, sugerimos que voc acesse o site disponvel em: <http://www.iso.ch> (consultado em julho de 2008).

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A norma ISO de Responsabilidade Social Empresarial deve ser organizada em oito temas: governana corporativa, direitos humanos, prticas laborais, meio ambiente, boas prticas, consumidor, envolvimento e desenvolvimento comunitrio. Concluso Nesta unidade voc foi apresentado s principais normas e certificaes reguladoras das atividades das empresas, a saber: ISO 9000 (International Standardization Organization 9000) Norma certificadora que regulamenta a qualidade pela conformidade de processos. Tem como principal objetivo desenvolver um Sistema de Gesto da Qualidade (SGQ) que leve em conta o planejamento dos objetivos e os processos, sua implantao, monitoramento e mensurao dos resultados em consonncia com os requisitos do cliente, com a poltica da qualidade da organizao e com o compromisso de melhoria contnua dos processos da organizao. ISO 14000 (International Standardization Organization 14000) Norma certificadora que regulamenta a questo da proteo ambiental, no intuito de minimizar os efeitos nocivos ao meio ambiente e aos trabalhadores causados pelas atividades produtivas das empresas. Tem como principal objetivo criar uma poltica ambiental que possa ser monitorada e avaliada para a correo de problemas e a melhoria do desempenho ambiental das empresas. BS 8800 (British Standards 8800) Norma que prope a estruturao do sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho (SST) da empresa. Tem como principal objetivo fornecer diretrizes baseadas nos princpios gerais da boa administrao para desenvolver uma poltica eficiente de Segurana e da Sade no Trabalho. OHSAS 18001 (Occupational Health and Safety Assessment Series 18001) Norma certificadora que regulamenta o sistema de gesto da Segurana e da Sade no Trabalho (SST) da empresa. Tem como principal objetivo garantir o compromisso da empresa com a reduo dos riscos ambientais e com a melhoria contnua de seu desempenho em sade ocupacional e segurana de seus funcionrios. SA 8000 (Social Accountability 8000) Norma certificadora que especifica os requisitos de Responsabilidade Social Empresarial, com foco na gesto de pessoas. Tem como principal objetivo garantir o cumprimento de critrios relacionados com a Declarao Universal dos Direitos do Homem, acordos de Defesa dos Direitos da

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Criana e do Adolescente, resolues da Organizao Internacional do Trabalho (OIT), alm de se basear na legislao do pas onde a empresa estiver estabelecida. ABNT NBR 16001 (Associao Brasileira de Normas Tcnicas Responsabilidade Social Sistema da gesto) Norma brasileira que prev a criao de uma certificao em Responsabilidade Social Empresarial. Tem como principal objetivo estabelecer requisitos mnimos relativos a um sistema de gesto da responsabilidade social estruturado. ISO 26000 (International Standardization Organization 26000 Guidance on social responsibility) Norma internacional de responsabilidade social, ainda em formulao, que prev a criao de um guia de diretrizes para a incorporao da responsabilidade social com o objetivo de estabelecer um padro internacional para implantao de um sistema de gesto e conformidade de empresas quanto aos aspectos da responsabilidade social.

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REFERNCIAS

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REFERNCIAS
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SESI/DN Unidade de Responsabilidade Social Empresarial - URSE


Alex Mansur Gerente-Executivo Nardeci Elisa Silva de Castro Gerente de Projeto Fernando Elias Penedo Coordenador Nacional da iniciativa Organizao do Conhecimento Equipe Tcnica Maria Irani Bortolassi Macedo Maria Neide Alves Ribeiro Sueme Mori Andrade Terezinha Nunes da Fonseca Estagirios Diego de Menezes Rosado Henrique Melillo Lopes Cunha Silva Mariana Beims Guedes

SUPERINTENDNCIA DE SERVIOS COMPARTILHADOS SSC rea Compartilhada de Informao e Documentao ACIND


Renata Lima Normalizao Suzana Curi Guerra Produo Editorial

Cely Curado Reviso Gramatical Organizao Rita de Cassia Monteiro Afonso Roberto Bartholo Eduardo Meneses [Quiz Design] Projeto grfico e diagramao do miolo Agncia Exaworld Criao de Capa

A elaborao desta obra corresponde ao crescente foco de ateno dedicado ao tema da Responsabilidade Social Empresarial na atualidade, tanto no cenrio nacional como no internacional. Este livro rene o contedo de cursos ofertados no mbito da parceria entre o Departamento Nacional do Servio Social da Indstria (SESI) e a Universidade Federal do Rio de Janeiro, por intermdio do Laboratrio de Tecnologia e Desenvolvimento Social LTDS - do Programa de Engenharia de Produo da COPPE. Este livro ajudar aos interessados a entender o histrico, o cenrio, os conceitos e as ferramentas que podem ser adotadas para a cidadania empresarial e o estabelecimento de vnculos de conana entre os diferentes atores que impactam e que so impactados por suas atividades. A perenizao dos negcios implica hoje operar novos ajustes entre operaes produtivas e relaes sociais. Mudam as condies de existncia das organizaes e com isso mudam tambm as condutas das organizaes na produo de bens e servios.