Conceitos de Marketing

Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista do seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.

Marketing consiste em todas as actividades pelas quais uma empresa se adapta ao seu ambiente, criativa e rentavelmente. O trabalho do marketing converter necessidades sociais em oportunidades rentveis.

Marketing um processo social e de gesto pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Troca e Transaces Obteno de Produtos: Auto-produo Coaco Mendicidade Troca

Marketing- surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos atravs da troca.

Para existir troca: Duas partes Cada parte tem algo de valor para a outra Cada parte comunica Cada parte pode aceitar ou recusar a troca

Marketing de RelacionamentoConstruo de relaes satisfatrias a longo prazo com os pblicos para reter a sua preferncia e obter negcios a longo prazo.

Rede de Marketing Formada pela empresa e pelos stakeholders com quem constri e mantm relacionamentos comerciais mutuamente rentveis. Mercado Consumidores potenciais que partilham uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.

Marketing Trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propsito de satisfazer necessidades e desejos humanos.

Trabalho de Grupo Ordenao 1. Capa 2. Folha em branco 3. Agradecimentos 4. ndice 5. ndice de figuras e quadros 6. Introduo 6.1 Escolha do tema 6.2 Objectivos a atingir 6.3 Metodologia 7. Desenvolvimento 8. Concluso 8.1 Concluses finais 8.2 Objectivos 9. Anexos 10. Bibliografia 11. Folha em branco 12. Contracapa

Atitude de Marketing

Decises fundamentadas no conhecimento dos mercados

Decises da Empresa:

1. Deciso do que vai produzir 2. Fixao do preo de um produto 3. Definio da poltica publicitria 4. Organizao da rede de distribuio

A atitude de marketing consiste em tomar decises em funo dos consumidores e no em funo do produtor.

Comportamentos caracterizadores da Atitude de Marketing

1. Evitar a miopia do marketing 2. Manter-se prximo da clientela 3. Basear as decises em factos e no apenas em opinies 4. Manter esprito crtico, de sntese e de antecipao 5. Vigiar constantemente a concorrncia 6. Assumir riscos 7. Ser coerente

Administrao de Marketing Processo de planeamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de bens, ideias e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.

Tarefa Principal

Influenciar o nvel, momento e composio da procura, de forma a atingir os objectivos da empresa.

Pesquisa Planeamento* Implementao Controle

mercados-alvo posicionamento desenvolvimento preo distribuio comunicao

Situaes de Procura e Tarefas do Marketing

Tipo de Procura

Descrio

Exemplo
Empregadores : expresidirios Estudantes universitrios: cursos de lnguas Cigarros saudveis

Tarefa do Marketing
- Analisar o pq - Considerar alteraes - Encontrar a ligao entre benefcios e necessidades - Quantificar mercado potencial - Desenvolver produtos

produto Indiferena ou 2. Inexistente desinteresse

Mercado no 1. Negativa gosta do

Produtos existentes incapazes da satisfazer necessidades Ciclo de vida do Igreja: crentes - Analisar causas 4. - Inverter procura Declinante produto - Recriar produto Procura sazonal, - Gelados - Sincromarketing: 5. Alterao do Irregular diria, horria - Museus padro de procura - Manter ou Satisfao com 6. melhorar qualidade Plena o volume de - Quantificar negcios satisfao dos cons. - Demarketing Procura superior Trnsito 7. Geral Excessiva s capacidades e dentro de - Demarketing desejos da org. Lisboa Selectivo Produtos - Drogas - Acabar com o 8. - Alcoolismo consumo Indesejada indesejados

3. Latente

Orientaes da Empresa face ao Mercado Conceito Pressuposto Focalizao Observaes Produo

Situaes: 1. Procura excessiva 2. Aumento da produo para baixar preo Consumidores - Concepo de Miopia do mkt produtos preferem produtos com superiores - Melhoramento grande contnuo qualidade Venda do que se Consumidores - Fora de fabrica e no o s comprar o vendas que o mercado - Promoes produto se deseja existir esforo comercial Consumidores - Mercado-alvo Negcio visto - Necessidades de fora para compram se dentro. for mais eficaz dos consumidores que a concorrncia a - Marketing Integrado satisfazer - Rentabilidade necessidades Consumidores preferem produtos disponveis e baratos - Eficincia de produo elevada - Distribuio ampla

Produto

Vendas

Marketing

Pode-se assumir que haver sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propsito do marketing transformar a venda suprflua. conhecer e entender o consumidor de maneira a que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar num consumidor disposto a comprar. Depois, ser necessrio apenas tornar o produto ou servio disponvel...
Peter Drucker

PLANEAMENTO ESTRATGICO
Processo de desenvolvimento e ajuste entre a organizao (objectivos, experincias e recursos) e as oportunidades de mercado.

AUDITORIAS

Ser a empresa capaz de atingir os objectivos com os actuais recursos e nos mercados actuais?

Um OBJECTIVO o que queremos alcanar. Uma ESTRATGIA como planeamos alcan-lo.

PLANO DE MARKETING Instrumento central para dirigir e coordenar o esforo de marketing.

Estratgico

Operacional
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PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING Objectivos da Empresa a) Auditoria Externa

Macro Envolvente Demogrficos Econmicos Tecnolgicos Polticos Legais Sociais Culturais

Micro Envolvente Consumidores Concorrentes Distribuidores Fornecedores

Identificar

OPORTUNIDADES E AMEAAS
Oportunidade: rea de necessidade do comprador em que a empresa pode actuar com rentabilidade. Ameaa: desafio decorrente de uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel. b) Auditoria Interna
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A empresa possui competncias para aproveitar as oportunidades e combater as ameaas?

Analisar

FORAS E FRAQUEZAS
Ponto Forte: recurso ou actividade da empresa que contribui para satisfazer as necessidades dos clientes melhor que a concorrncia. Ponto Fraco: inverso.

Alternativas: 1- a empresa deve limitar-se s oportunidades para as quais possui as foras exigidas. 2- a empresa deve adquirir foras para explorar as melhores oportunidades.

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Checklist para anlise das Foras e Fraquezas

Desempenho Importncia
Mto Pc Neutro Pc Mto Alt Med Bx Forte Forte Fraco Fraco

MARKETING 1. Notoriedade da empresa 2. Notoriedade dos produtos 3. Quota de mercado 4. Reputao da marca 5. Qualidade do produto ... FINANCEIRA 1. Baixo custo do capital 2. Estabilidade financeira ... ORGANIZAO 1. Liderana 2. Dedicao dos funcionrios ... PRODUO 1. Instalaes 2. Capacidade tcnica ...

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Anlise SWOT
Foca factores-chave; Razes para bons/maus desempenhos; Anlise concisa da auditoria de marketing.

Relaciona os Pontos Fortes e Pontos Fracos com as Oportunidades e Ameaas identificadas.

Objectivo

Gerar

medidas

alternativas

para

lidar

com

as

oportunidades e ameaas identificadas, atravs do reforo de competncias.

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Formulao de Metas
Objectivos

Metas Mensurveis

Critrios da Gesto por Objectivos: 1. Hierarquia 2. Quantitativos 3. Realistas 4. Consistentes

A escolha entre diferentes alternativas exige diferentes estratgias de marketing.

Conceito de Valor Expectativa de valor Valor entregue ao consumidor = Valor total esperado Custo total do consumidor
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Satisfao

Estratgia
1. Liderana total em custos 2. Diferenciao 3. Nicho Tipo de Vantagem Competitiva Liderana em Custos
M Amplo Liderana total em e custos r c Estreito Nicho com baixos

Diferenciao Liderana com diferenciao Nicho com diferenciao

a d o

custos

Formulao do Programa Implementao Feed-back e controlo

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Pesquisa de Mercado
Dirigir bem uma empresa dirigir o seu futuro e dirigir o futuro dirigir informao.
Marion Harper Junior A new profession to aid management

Importncia da obteno de informaes:

i) ii) Mkt global nfase nos desejos dos consumidores e no nas necessidades iii) Concorrncia menos baseada no preo

Sistema de Informaes de Marketing (SIM):

Pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informaes oportunas.

Pesquisa de Marketing:
Planeamento, recolha, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de mkt.
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Anlise e Comportamento do Consumidor Caracterizao da forma de seleco, compra e utilizao de bens, servios e ideias para satisfazer necessidades e desejos.

Modelo de Comportamento do Consumidor Estmulos do mkt - Produto - Preo - Local de venda - Promoo Outros estmulos - Econmicos -Tecnolgicos - Polticos - Culturais Caract. Comprador - Culturais - Sociais - Pessoais - Psicolg. Proc. dec. compra - Reconhec. do problema - Informao - Avaliao - Deciso - Comp. Pscompra

Decises do Comprador - Escolha do produto - Escolha da marca - Escolha do distribuidor - poca de compra - Quantidade comprada
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1. Factores Culturais
a) Cultura: conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos adquiridos ao longo da vida, transmitidos pela famlia e outras instituies. b) Sub-Cultura c) Classe Social: divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.

2. Factores Sociais
a) Grupos de Referncia: grupos com influncia directa ou indirecta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. Grupos Primrios Grupos Secundrios Grupos de aspirao Grupo de dissociao

Lderes de Opinio: pessoa envolvida na transmisso de informaes, d orientaes sobre produtos e marcas.
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b) Famlia:

Famlia de Orientao (Pais)

Famlia de Procriao (Marido, Mulher, Filhos)

c) Papis e Posies Sociais

3. Factores Pessoais
a) Idade e Estgio do Ciclo de Vida

Representa a situao financeira e os interesses caractersticos de cada grupo. b) Ocupao c) Condies Econmicas d) Estilo de Vida Padro de vida expresso em actividades, interesses e opinies. Retracta a pessoa por inteiro, em interaco com a envolvente.
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e) Personalidade e Auto-Conceito Conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa, que levam a respostas conscientes e duradouras na sua envolvente.

Auto-Conceito: Percepo que o indivduo tem de si.

A-C Ideal

A-C dos outros

Contribui para a previso das respostas do consumidor s imagens de marca.

4. Factores Psicolgicos
a) Motivao Todos os comportamentos tendem para a concretizao de objectivos. Um motivo a presso que a necessidade exerce para ser satisfeita. Um indivduo pode no estar completamente consciente das suas motivaes.
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b) Percepo Processo pelo qual a pessoa selecciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Influenciadas por: 1. Ateno Selectiva 2. Distoro Selectiva 3. Reteno Selectiva

c) Aprendizagem Envolve mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia. d) Crenas e Atitudes Crena: pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Atitude: resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos sentimentos e s tendncias de aco em relao aos objectos e ideias.

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Processo de Compra
Papis na deciso de compra: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Utilizador

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Envolvimento Diferenas significativas entre marcas Poucas diferenas Comportamento de compra com entre marcas dissonncia reduzida Comportamento de compra complexa Baixo Envolvimento Comportamento de compra com procura de variedade Comportamento de compra habitual

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Anlise da Concorrncia
Marketing meramente uma forma civilizada de guerra, em que a maioria das batalhas vencida com palavras, ideias e pensamento disciplinado.
Albert W. Every

Modelo das Cinco Foras de Porter

Concorrentes Potenciais

Fornecedores

Concorrentes do Sector

Compradores

Substitutos

Nveis de Concorrncia:
1. Concorrncia de Marca 2. Concorrncia Industrial 3. Concorrncia de Forma
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4. Concorrncia Genrica

Mais especificamente,

Concorrncia do Sector Industrial

Concorrncia do Mercado

Conjunto de empresas que oferece o mesmo produto ou classe de produtos.

Conjunto mais amplo de concorrentes reais e potenciais.

Perfil da Concorrncia
1. Estratgia Perfil da Concorrncia 2. Objectivos 4. Pressupostos 3. Capacidades

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1. Estratgia
Concorrentes mais directos Mercado-alvo Estratgia semelhante

Grupo Estratgico: conjunto de empresas que segue a mesma estratgia num determinado mercado-alvo.

Analisado por pares de dimenses estratgicas, consoante a importncia das dimenses para a percepo que os consumidores tm das empresas que operam no mercado.

2. Objectivos
Definidos por: Tamanho da empresa Histrico Administrao Situao financeira
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3. Capacidade (Foras e Fraquezas)

Objectivos e estratgia dos concorrentes dependem da capacidade.

4. Pressupostos
Ideia que as empresas tm a respeito de si prprias.

Benchmarking: Anlise contnua concorrncia, com vista a imitar ou melhorar desempenhos prprios.

SEGMENTAO
Identificao e classificao de grupos distintos e homogneos de consumidores.

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PROCEDIMENTO DE SEGMENTAO DE MERCADO

1. Levantamento de informaes 2. Anlise das Informaes 3. Classificao de Perfil 4. Escolha de um ou mais segmentos (Estratgia Concentrada / Diferenciada)

Principais Variveis de Segmentao

1. Variveis Geogrficas: Regio Densidade Populacional Concentrao Clima

2. Variveis Demogrficas: Idade Agregado Familiar Ciclo de vida da famlia Sexo

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Rendimento Ocupao Formao Religio Raa Gerao Nacionalidade Classe Social

3. Variveis Psicogrficas: Estilo de Vida Personalidade

4. Variveis Comportamentais: Ocasies Benefcios Status de utilizador Status de lealdade Estgio de aptido de compra Atitude relativa ao produto

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Segmentao por Multicritrios

Cruzamento de vrias variveis, tentando identificar grupos-alvos menores e melhor definidos.

Requisitos para a segmentao eficaz:

Mensurveis Substanciais Acessveis Diferenciveis Accionveis

Processo de Avaliao e Seleco de Segmentos de Mercado

1. Avaliao a) Atractividade global do segmento b) Objectivos e recursos da empresa

2. Seleco a) Concentrao num segmento nico b) Especializao Selectiva c) Especializao por produto
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d) Especializao por mercado e) Cobertura ampla do mercado

Marketing Indiferenciado Ignora as diferenas entre segmentos e procura o mercado com uma nica oferta.

Marketing Diferenciado Opera em diferentes segmentos e adopta diferentes programas de mkt para cada segmento.

Megamarketing
Coordenao estratgica de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas e de relaes pblicas para a obteno da cooperao das vrias partes envolvidas.

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Diferenciao
Acto de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa, das ofertas concorrentes de seus concorrentes.

Variveis de Difernciao: Produto Caractersticas Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estilo Design Canal Cobertura Experincia Desempenho Servios Fac. Pedido Entrega Instalao Formao do consumidor Manuteno Garantia Pessoal Competncia Cortesia Credibilidade Confiabilidade Resposta ao consumidor Comunicao Imagem Smbolo (Identidade e Personalidade da marca) Espao Fsico Eventos

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Posicionamento
Conjunto de traos salientes e distintivos da imagem que fazem com que o pblico situe o produto no universo dos produtos semelhantes e o distinga dos outros. Percepo simplificada, redutora, comparativa e distinta do produto.

Identificao (de que gnero de produto se trata) Universo de Referncia

Diferenciao (o que o distingue dos outros) Particularidades distintas

Atributo estvel e durvel. Deve ser escolhido pela empresa. Pode influenciar as decises de compra.

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Marketing Operacional

Marketing Mix Produto Preo Distribuio Comunicao

Consistncia interna entre polticas

Consistncia externa com estratgia de mkt

POLTICA DE PRODUTO
Produto: Conjunto de atributos tangveis e intangveis apresentados por algo que satisfaz as necessidades dos clientes que o adquirem ou utilizam.

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Classificao de Produtos
Critrio Tipo de Entidade Cliente Classificao - Indivduos ou - Bens de consumo famlias - Empresas ou - Bens industriais ou outras organizacionais organizaes - Reduzido Esforo na - Mdio Compra - Elevado Grau de Tangibilidade - Elevado - Reduzido - Bens de convenincia - Bens de escolha - Bens especiais - Produtos tangveis - Servios

Qualidade
Tcnica: respeito das normas impostas na empresa e das normas estabelecidas pelas autoridades. Percebida: grau de satisfao das necessidades do cliente, obtido pelos atributos dos produtos ou servios que consome.
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Segmento do mercado

Identificao dos atributos requeridos pelo segmento de mercado

Definio da qualidade percebida pelo segmento de mercado

Concepo de produtos ou servios com qualidade tcnica que atinja ou ultrapasse o nvel de qualidade percebida.

Embalagem
1. Funo Logstica 2. Funo de Comunicao 3. Funo de Diferenciao

Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou colaborao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios e de diferenci-los dos concorrentes.
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Funes da marca:
1. Identificao 2. Qualidade 3. Segmentao 4. Imagem 5. Satisfao Pessoal 6. Lealdade

Ciclo de Vida de um Produto

Cada fase corresponde a tarefas diferentes, como resposta adequada: - necessidades diferentes dos clientes - mudana de clientes - evoluo da dimenso do mercado - evoluo da concorrncia. Introduo: Crescimento lento das vendas. Lucro inexistente. Crescimento: Rpida aceitao do mercado. Melhoria do lucro. Maturidade: Reduo do crescimento das vendas. Estabilizao ou declnio do lucro Declnio: Vendas em forte queda. Desaparecimento do lucro.
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POLTICA DE DISTRIBUIO
Preocupa-se com a escolha e gesto dos canais de distribuio.

Funes dos Canais de Distribuio

a) b) c) d) e) f) Distribuio Fsica Informao Servios e Assistncia a Clientes Crdito Promoes Repartindo Riscos

Seleco de Canais de Distribuio

O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos, determina o nmero de canais de distribuio.

Bens Convenincia Escolha

Distribuio Intensiva Selectiva

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Especiais

Exclusiva

Gesto da Relao com Canais de Distribuio

Deve Localizao Int. de produtos novos Promoo ao consumidor Manuteno de qualidade Preferncia/Exclusividade Haver Margem de comercializao Promoes ao fabricante Publicidade conjunta Rotao do produto aceitvel Treino

Tipos de Canais de Distribuio

Distribuidor Grossista Retalhista Cliente Organizaes Indivduos Categoria do Bem Organizacionais Consumo

Canais de Distribuio Grossistas: 1. 2. 3. Armazenistas Cash and Carry Cooperativas

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4.

Agentes

Canais de Distribuio Retalhistas: A- classificao quanto ao regime de propriedade: 1. 2. 3. 4. Independentes Cadeias Franchising Cooperativas de Consumidores

Alternativas Estratgicas para Retalhistas

Baixo de Gama

Alto de Gama

Outros tipos de Retalhistas: - Mquinas de vendas - Porta-a-porta - Encomenda por correio

Decises Estratgicas de Marketing: - Seleco de produtos a distribuir e nvel de servio - Seleco de segmentos de mercado - Definio de objectivos
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POLTICA DE COMUNICAO
Estabelecimento e gesto da informao Empresa Exterior

Elementos da Comunicao: Alvos Mensagem Intensidade Meios Avaliao

Meios de Comunicao de Marketing

1. Fontes controladas pela empresa a) Meios de comunicao em sentido estrito Publicidade Comunicao no publicitria

b) Outros meios Ferramentas de venda Produto

c) Empresa e Pessoal Identidade visual da empresa Pessoal de contacto Dirigente da empresa

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2. Fontes no controladas pela empresa Distribuidores Prescritores Imprensa Boato Newsgroups

Publicidade
Forma paga de comunicao atravs do qual se transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espao e tempo dos diversos meios de comunicao disponveis.

Objectivos da Publicidade

Informar Aumentar o nvel de notoriedade Diminuir risco de compra Diminuir esforo de compra Confirmar deciso de compra Diferenciar

Publicidade

Penetrao

Frequncia
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GRP (Gross Rating Points) Resulta do produto da penetrao pela frequncia.

Avaliao da publicidade
Estudos de mercado Nvel de notoriedade Nvel de memorizao Atitude perante publicidade apresentada Impacte nas vendas e utilizao do produto praticado

Fora de Vendas

Funes dos vendedores

1. Venda 2. Prospeco 3. Informao e comunicao 4. Preparao e execuo de propostas 5. Ps-venda

Papel da fora de vendas Dimenso da fora de vendas Alocao dos vendedores no terreno Gesto de clientes Recrutamento Treino
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Remunerao

Promoes
Tcnicas de comunicao destinadas a atingir fins muito especficos. Objectivos das promoes:

Experimentao Primeira compra Repetio da compra Fidelizao Aumento dos stocks Obteno do melhor local de exposio

Merchandising
Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs da adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.

Seduo

Organizao
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Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza um ou mais meios, para causar uma resposta ou uma transaco mensurvel, sendo esta actividade armazenada numa base de dados.

Telemarketing Direct mail DR TV Jornais Revistas DR Rdio Chats Internet

Competncias Centrais
5. Base de dados de clientes 6. Interactividade 7. Customizao macia

Lealdade

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Relaes Pblicas
Objectivos Principais:

Aumentar a credibilidade Manter colaboradores informados Melhorar imagem Desenvolver confiana com meios de comunicao social Prevenir e/ou minimizar impacto das crises

Pblicos da Organizao: 1 Classificao: a) Internos e Externos b) Primrios, Secundrios e Marginais c) Apoiantes, Opositores e Indiferentes 2 Classificao: Critrios de Proximidade

Comunicao de Produto Comunicao com Pblicos Comunicao de Crise

Meios das Relaes Pblicas:

Contactos Pessoais Eventos Publicaes

Patrocnio Mecenato
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POLTICA DE PREO
Estabelecimento do preo

Custo Total Valor para o cliente Concorrncia Objectivos Regulamentao tica

Preos Psicolgicos

Introduo no mercado: 1. Poltica de Desnatao: Preos elevados 2. Poltica de Penetrao: Preos baixos

Preo na linha de Produtos: 1. Canibalizao 2. Trading Up 3. Geradores de Trfego 4. Produtos Interdependentes

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PLANO DE MARKETING
1. Sumrio e ndice do contedo 2. Situao actual de marketing Mercado Distribuio Produto Envolvente (SWOT) Concorrncia

3. Objectivos Volume de vendas Participao no mercado Lucro

4. Estratgia de Marketing Mercado-alvo Posicionamento Linha de produtos Preo Distribuio Fora de vendas

Servios Publicidade Promoes Pesquisa e desenvolvimento Pesquisa de marketing Como Quem

5. Programas de Aco O qu Quando

6. Demonstrao do resultado esperado Oramento 7. Controlo Plano de contingncia

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