UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS ADMINISTRAO COM HABILITAO EM GESTO DE NEGCIOS INTERNACIONAIS

RELACIONAMENTO COM CLIENTES: A EVOLUO DO MARKETING E A PRESENA DA TECNOLOGIA NUM AMBIENTE DE NEGCIOS B2B.

FABIO ZOPPI BARRIONUEVO Orientador: Prof. Carlos Alberto Zem

PIRACICABA, SP, novembro de 2004

UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS ADMINISTRAO COM HABILITAO EM GESTO DE NEGCIOS INTERNACIONAIS

RELACIONAMENTO COM CLIENTES: A EVOLUO DO MARKETING E A PRESENA DA TECNOLOGIA NUM AMBIENTE DE NEGCIOS B2B.

FABIO ZOPPI BARRIONUEVO

Trabalho final de estgio supervisionado, desenvolvido em cumprimento exigncia curricular do curso de Administrao com habilitao em Gesto de Negcios Internacionais, sob orientao do Prof. Carlos Alberto Zem

PIRACICABA, SP, novembro de 2004

RESUMO
Este estudo teve como tema principal a anlise do ambiente de negcios B2B, apresentando a evoluo do marketing de relacionamento e a presena da tecnologia nas relaes profissionais, especialmente a Internet, utilizando-se para isso da tipologia pesquisa diagnstico. Nele so apresentados os principais conceitos e definies de marketing, marketing de relacionamento, mercados empresariais, canais de distribuio, diferenas com o mercado consumidor, tecnologia e sistemas de informao, Data Warehouse e Data Mining, Internet, comrcio eletrnico, e-Procurement e as ferramentas de e-Marketing. Atravs de questionrios aplicados pessoalmente em seis empresas, no perodo de 3 a 9 de novembro de 2004, apurou-se como resultado a constatao de nveis de tecnologia em todo o relacionamento profissional entre fornecedores e clientes, desde a estrutura organizacional das empresas, at a transao efetiva de negcios online, sem, contudo, eliminar a presena humana neste relacionamento. Conclui-se, portanto, que o ambiente de negcios B2B atualmente regido pela tecnologia, e a Internet tem sido um fator impactante na realizao de negcios neste meio e, tambm que, o relacionamento face-a-face nunca deve ser desprezado por quem quer manter parcerias duradouras e rentveis para sua empresa.

INTRODUO
Em uma economia globalizada, necessrio estar atento s mudanas no cenrio econmico, onde a cada dia tm-se o aumento da disputa e concorrncia do mercado. necessrio que se conhea, a fundo, os clientes, o que eles necessitam, quando eles necessitam, qual so as suas preferncias, ou seja, o que realmente necessrio fazer para atender suas necessidades. A empresa que no se atentar a estes detalhes est fadada ao desaparecimento. At os meios utilizados para a aproximao e manuteno do relacionamento so importantes neste longo processo de satisfao total do cliente. necessrio saber como funcionam os mercados empresariais, de que forma operam, e como se d o relacionamento entre fornecedores e clientes. Neste aspecto, notvel a presena da tecnologia no ambiente de negcios B2B, que parte inerente do relacionamento. As oportunidades deste estudo esto presentes no captulo 1, juntamente com a caracterizao das organizaes e ambiente, a definio dos objetivos e as justificativas de estudo. A definio de mercados industriais e os aspectos centrais de aquisio, so abordados no captulo 2, onde apresentado o conceito de mercados industriais, as situaes, os fatores que influenciam e os participantes do processo de compras. So apresentados tambm neste captulo, o conceito e a importncia dos canais de distribuio nos mercados industriais e, a diferena entre mercados empresariais e mercado consumidor. No captulo 3 esto apresentadas importantes definies e teorias voltadas rea de Marketing e Marketing de Relacionamento, tratando de mostrar a evoluo do marketing. No mesmo captulo so abordados os sistemas de informao de marketing, a tecnologia de informao, os sistemas de informao, definies de Data Warehouse e Data Mining, e finalmente a integrao do marketing de relacionamento com a tecnologia de informao. Posteriormente, no captulo 4, so apresentadas as especificidades da Internet e do e-Business, a qual mostrado o incio da Internet e de que forma ela est presente no ambiente de negcios B2B. So abordados tambm o e-Business,

ou simplesmente Comrcio Eletrnico, a qual definido e mostrado a evoluo, e tambm os conceitos para sua discusso. O e-Procurement apresentado amplamente, de forma a se ter o pleno conhecimento do assunto. Ainda no mesmo captulo, so apresentados as ferramentas de marketing na Internet. A tipologia da metodologia de pesquisa, bem como o instrumento de coleta, populao e amostra, o mtodo de coleta e o mtodo de anlise so expostos no captulo 5. No captulo 6 so apresentados, analisados e discutidos os resultados obtidos junto a uma amostra de empresas localizadas na Regio Metropolitana de Campinas. So apresentadas as concluses gerais e especficas, geradas a partir da fundamentao terica pesquisada, e tambm da coleta dos dados dos questionrios. So expostas tambm as limitaes de estudo e as novas oportunidades de estudo. Em seguida so apresentadas as referncias das fontes citadas e o anexo, respectivamente, utilizadas na pesquisa, e o questionrio aplicado na amostra de empresas.

1. CARACTERIZAO DO ESTUDO
Neste captulo so apresentadas a caracterizao das organizaes e do ambiente de negcios B2B, os objetivos gerais e especficos do estudo, e as justificativas e oportunidades de estudo.

1.1.

CARACTERIZAO DAS ORGANIZAES E DO AMBIENTE As organizaes pertencentes ao ambiente de negcios business-to-business

(B2B) so empresas dos mais diversos ramos de atuao, distribudas em vrios portes (micro, pequena, mdia ou grande empresa), podendo ser nacional ou de origem estrangeira. O perfil dos clientes tratados neste estudo so indstrias que fabricam um produto final acabado ou matria-prima a serem usadas em quaisquer outras indstrias, exceto a consumidores finais. As empresas fornecedoras tm em seu escopo de produtos e servios componentes, equipamentos, mquinas e acessrios voltados indstria, sendo em sua grande maioria produtos com um certo grau de tecnologia, muitas vezes de fabricao no-nacional, utilizados em qualquer processo produtivo, seja qual ramo de atuao a indstria pertena. A competitividade reinante aumenta ainda mais quando se relaciona a produtos com um certo grau de tecnologia, como o caso de empresas que fornecem mquinas e equipamentos para a indstria. Tratando-se de produtos estritamente tcnicos e especficos a uma aplicao, os profissionais de vendas pertencentes a este mercado so, muitas das vezes, treinadas a utilizar estes produtos de forma a criar argumentos de venda convincentes aos clientes. Uma vez que so requisitados pela necessidade produtiva da empresa a qual trabalham, o profissional de compras s vezes apenas um dos personagens envolvidos no processo de compras, sendo que outros profissionais de outros departamentos participaro do processo.

Resta ao profissional de compras selecionar e qualificar fornecedores, obtendo o maior nmero de vantagens para a empresa que trabalha, no sendo necessariamente a financeira. Desta forma, foi possvel identificar atravs das pesquisas realizadas de que forma a tecnologia da informao e a Internet afetam o relacionamento B2B, e como elas podem ser aproveitadas pelo cliente para satisfazer plenamente as suas necessidades, bem como pelo fornecedor em manter uma comunicao ativa com seus clientes.

1.2.

OPORTUNIDADE DE ESTUDO Ao adotar este tema para aprofundar os estudos, foi possvel pesquisar e

relatar a maneira bem aceita de uma empresa relacionar-se com outra, respeitandose a condio entre fornecedor e cliente, proporcionando empresa fornecedora condies necessrias para seu crescimento e, empresa cliente, um atendimento satisfatrio as suas necessidades. Este estudo proporcionou o conhecimento dos clientes, por quem eles so constitudos e como cada profissional colabora num processo de relacionamento com empresas fornecedoras. Esse estudo encontrou como oportunidade, tambm, conhecer o outro lado do relacionamento B2B, as empresas fornecedoras, por quem elas so constitudas, de que forma elas e os profissionais que nela trabalham se relacionam com seus clientes e quais as prticas adotadas para se manterem no mercado.

1.3.

OBJETIVOS 1.3.1. Gerais Este trabalho teve como objetivo geral pesquisar o ambiente de negcios

B2B, entre empresas fornecedoras de insumos industriais e seus respectivos clientes.

Foi possvel atravs das pesquisas bibliogrficas e de campo relatar, medir e avaliar como tem sido a evoluo do marketing de relacionamento ao longo dos anos e, tambm, de que forma a tecnologia da informao e Internet esto inseridas neste ambiente de negcios. 1.3.2. Especficos Como objetivo especfico, desenvolveu-se uma pesquisa junto a empresas de forma a obter respostas sobre como evoluiu o marketing de relacionamento, e tambm, em que intensidade a tecnologia de informao e Internet est presente no ambiente de negcios B2B. Nesta pesquisa foi observada como os compradores corporativos se relacionam com seus fornecedores, e entre outros aspectos de que forma eles se comunicam e qual a forma de aquisio usada pelas empresas que trabalham. Atravs desta pesquisa foi possvel constatar que o relacionamento interpessoal ainda est presente nas relaes comerciais, porm a tecnologia da informao e Internet foi inserida no ambiente, e assim, modificou o conceito de relacionamento corporativo. Sendo assim, a presena da tecnologia da informao proporcionou benefcios para todos os participantes do mercado, fazendo com que, entre outros aspectos, os processos de aquisio fossem agilizados e o tempo otimizado.

1.4.

JUSTIFICATIVAS 1.4.1. Acadmica Este trabalho, na esfera acadmica, proporcionou conhecimentos adicionais e

complementares aos obtidos em sala de aula, visando concluir o curso de Administrao Habilitao em Gesto de Negcios Internacionais.

1.4.2. Profissional No mbito profissional, este trabalho proporcionou condies extras de sucesso profissional, uma vez que, aplicados na prtica os conhecimentos relatados, estes dirigem o lado profissional ao melhor relacionamento num ambiente de negcios B2B.

1.4.3. Social No que se refere justificativa social, este trabalho proporcionou conhecimentos adicionais s pessoas que, porventura, estiverem com o mesmo objetivo profissional, ou seja, servir como material de apoio e treinamento aos profissionais ligados de alguma forma no mercado B2B.

10

2. MERCADOS INDUSTRIAIS E ASPECTOS CENTRAIS DE AQUISIO

Neste captulo so apresentados o conceito de mercados industriais, de que maneira funcionam o departamento de compras de uma empresa, quais so as situaes de compras, os participantes e influncias no processo, bem como os fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional. So apresentados, tambm, os canais de distribuio e sua importncia nos mercados industriais e quais as diferenas entre o mercado consumidor.

2.1.

CONCEITO Para Kotler (1998, p. 188), o mercado industrial consiste de todas as

organizaes que adquirem bens e servios usados na produo de outros produtos ou servios, que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. De acordo com McCarthy e Perreault (1997, p. 133), compradores que adquirem para revenda ou para produzir outros bens e servios so considerados clientes industriais. Sendo assim, os compradores corporativos no so motivados a comprar produtos ou servios por impulso, mas sim pela necessidade da organizao onde ele trabalha. Existindo um relacionamento com o comprador, o vendedor tem a oportunidade de expor a linha de produtos que fornece. Segundo Kotler (1998, p. 388),
a linha de produtos constituda por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preo especfica.

O mercado industrial muito competitivo, existindo vrios fornecedores de um mesmo produto ou servio. Os vendedores devem estar atentos aos clientes, concorrncia e as inovaes que so propostas ao longo do tempo, pois assim permanecero competitivos ao vender seus produtos.

11

Para os compradores corporativos, os trabalhos so orientados pelo conceito de produto, pois a empresa que trabalha necessita de qualidade e produtos e servios que garantam satisfao plena de suas necessidades. O conceito de produto assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. (KOTLER, 1998, p. 34) Os compradores podem estar atuando em empresas fabricantes de bens e servios, intermedirios, unidades governamentais ou organizaes que no visem o lucro. Podem, tambm, estar negociando a aquisio de matrias-prima diversas, equipamentos para o bom funcionamento das mquinas da fbrica, materiais de apoio ao pessoal da administrao, ou mesmo servios de transporte dos produtos acabados de sua fbrica.

2.2.

SITUAES DE COMPRA Em mercados industriais as situaes de compra so classificadas em

compra nova, recompra direta e recompra modificada (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). O comprador corporativo acaba tomando muitas decises para que, efetivamente, realize uma compra, visto que o tipo de informao que dispe claramente definida pelo usurio do produto ou servio a ser comprado. As situaes de compra j destacadas so explicadas desta forma, conforme anlise feita por Kotler (1998, p. 189-190): Compra nova: caracteriza-se quando um comprador adquire um produto ou servio pela primeira vez, quanto maior o custo e/ou risco, maior o nmero de participantes na deciso, e quanto maior a necessidade de reunir informaes, maior o tempo envolvido na tomada de deciso; Recompra direta: caracteriza-se quando o departamento de compras recompra produtos ou servios de forma rotineira; Recompra modificada: a situao em que o departamento de compras deseja modificar as especificaes do produto, preos, condies de entrega ou outros termos de compra.

12

Porm, quando necessrio realizar uma compra de um produto ou servio nunca antes comprados pela empresa, ou mesmo pelo comprador, necessrio despender de um tempo maior no levantamento de informaes pertinentes ao produto ou servios necessrios. Alm do mais, quando esses produtos ou servios so de um custo alto, outros profissionais devero estar envolvidos no negcio, sejam estes profissionais pertencentes ao departamento de compras, ou outros departamentos. Isto ocorre devido ao nvel de autonomia concedido pela empresa ao profissional de compras. No entanto, quando o produto ou servio j de conhecimento do comprador corporativo, e seu uso j est aprovado pelo usurio, o comprador acaba tendo seu trabalho simplificado, pois este limita-se a analisar o grau de satisfao junto aos vrios fornecedores disponveis, executando assim a compra. medida que a compra do produto ou servio j utilizado pela empresa tiver de ser revista, seja por alterao nas especificaes tcnicas, condies de entrega ou outros termos de compra, o comprador corporativo acaba contatando novos possveis fornecedores. Dessa forma, ele inicia uma busca de qualidades de seus fornecedores, analisando especialmente o custo do produto ou servio em conjunto com o atendimento prestado, prazo de entrega, custos de transporte, garantia, e outros fatores pertinentes ao fornecimento, de maneira que o fornecedor agregue valor empresa. Segundo Kotler (1998, p. 191), muitos compradores corporativos preferem comprar a soluo total de seu problema de um nico vendedor. Esta prtica tem o nome de compra de sistema ou compra de soluo, sendo que o fornecedor vencedor no processo de compra o responsvel pela aquisio e montagem dos subcomponentes adquiridos de subcontratados. Dessa forma, os compradores acabam simplificando seu trabalho, pois fecham a compra com apenas um fornecedor, retirando assim da empresa que trabalha a responsabilidade do uso correto do equipamento e funcionamento do sistema. Tal prtica adotada tambm por compradores cuja empresa no dispe de muitos recursos, bem como onde o projeto de grande porte, como na montagem de um sistema de irrigao. Para este exemplo necessrio a aprovao e aquisio de projetos eltrico, mecnico, hidrulico, civil e ambiental, aquisio dos

13

materiais necessrios, mo-de-obra para a montagem, mo-de-obra para o comissionamento e start-up do sistema, e contratao de equipe para manuteno do sistema. Algumas caractersticas presentes nos processos de compra, so avaliados de acordo com as situaes de compra citadas anteriormente. Por exemplo, o tempo exigido para uma compra nova alto se comparado com uma recompra direta, pois o volume de informaes necessrias alto e a participao de influenciadores torna o processo de compra dispendioso, o que no acontece com a recompra direta. Por outro lado, a situao do fornecedor tima quando a situao de compra for de recompra direta, ou seja, no haver reviso de fornecedores, a no ser que houver alguma no-conformidade para com este fornecedor. Analisando este contexto, nota-se que a melhor situao para um fornecedor dada aps um relacionamento mais prximo com os influenciadores, e tambm com usurios de seus produtos dentro da empresa. Dessa forma, ele sai da condio de compra nova at atingir a recompra direta, conquistando assim a confiana desta empresa como seu cliente.

2.3.

PARTICIPANTES E INFLUNCIAS NO PROCESSO DE COMPRAS Para Kotler (1998, p. 192), um centro de compras engloba todos os membros

da organizao que influenciam qualquer papel do processo de deciso de compra, como: Iniciadores e usurios: podem ser um mesmo elemento na composio da corporao, e so responsveis pela solicitao da compra de determinado produto ou servio; Influenciadores: normalmente integrantes do corpo tcnico da corporao, so os elementos que ajudam a definir as especificaes e tambm fornecem informaes para a avaliao de alternativas; Decisores: so os elementos da corporao que decidem sobre as exigncias do produto e/ou de fornecedores; Aprovadores: so os elementos que autorizam as aes propostas por decisores e compradores;

14

Compradores: so os elementos que tm autoridade formal para selecionar o fornecedor e efetuar a compra; Fiscais internos: qualquer elemento que tm o poder de evitar que informaes cheguem aos participantes do centro de compras.

De um modo geral, os compradores, por estarem em contato direto com os fornecedores acabam coordenando todo o processo de compras, tendo, claro, apoio dos demais integrantes do centro de compras. Do ponto de vista do vendedor, os elementos usurios ou aqueles pertencentes aos influenciadores so os mais visados em um processo de compras, pois tendo acesso estas pessoas o vendedor ter a oportunidade de expor a elas todos os atributos favorveis de seus produtos, e sendo o usurio, este poder influenciar na compra do produto de determinado fornecedor, sem o consentimento do comprador, como codificar o produto que necessita com a marca que o vendedor trabalha. Os compradores corporativos esto sujeitos a diversas influncias quando tomam suas decises de compra, sendo os fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que apresentam maior influncia. Os compradores industriais so bastantes influenciados por fatores do ambiente econmico atual e futuro, tais como o nvel de demanda, a perspectiva econmica e a taxa de juros. (KOTLER, 1998, p. 193) Se o mercado no estiver bom, as empresas acabam reduzindo os investimentos em suas fbricas, fazendo com que os compradores passem a comprar apenas itens necessrios para manter a fbrica em funcionamento, sem gastos adicionais em expanso ou melhoria em seus maquinrios.

2.4.

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA Para comprar os bens necessrios para a empresa que trabalha, os

compradores seguem um processo de compra, denominado fases de compra. (ROBINSON apud KOTLER, 1998, p. 196) A tabela 1 mostra os estgios que compem as fases de compra para as situaes de compra nova, recompra modificada e recompra direta.

15

Muitos dos estgios presentes na situao de compra nova so eliminados ou abreviados nas situaes de recompra modificada e recompra direta. Tabela 1 Fases de compra. Classes de Compra Fases de Compra
Identificao de problema Descrio da necessidade Especificao do produto Busca de fornecedores Solicitao de proposta Seleo de fornecedor Especificao de rotina de pedido Reviso do desempenho
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 197).

Compra Nova
Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim

Recompra Modificada
Talvez Talvez Sim Talvez Talvez Talvez Talvez Sim

Recompra Direta
No No Sim No No No No Sim

As fases de compra j destacadas so explicadas desta forma, conforme anlise feita por Kotler (1998, p. 189-190): Reconhecimento do problema: o processo de compra inicia-se quando algum na empresa reconhece um problema ou necessidade que pode ser atendido pela aquisio de um bem ou servio. O reconhecimento do problema pode ocorrer com estmulo interno ou externo; Descrio da necessidade: determinar as caractersticas gerais e a quantidade do item necessrio. Para itens complexos, o comprador trabalha com outras pessoas para definir as caractersticas do produto; Especificao do produto: aps as necessidades serem identificadas, o comprador desenvolve as especificaes tcnicas do item. Freqentemente a empresa compradora designa uma equipe de engenharia para anlise de valor para o projeto; Busca de fornecedores: aps o produto ter sido especificado, o comprador identifica os fornecedores mais apropriados; Solicitao de proposta: os fornecedores selecionados pelo comprador so convidados a apresentarem propostas. Para itens de alto custo ou

16

com alto grau de detalhes, o comprador exige uma proposta minuciosa por escrito; Seleo de fornecedor: antes de selecionar um fornecedor, o centro de compras especifica os atributos desejados e indica sua importncia relativa. Nem sempre o atributo preo decisivo; Especificao de rotina de pedido: aps os fornecedores serem selecionados, o comprador negocia o pedido final; Reviso do desempenho: aps as providncias de compra serem tomadas, o comprador realiza a avaliao, mantendo, modificando ou descartando o fornecedor. Trabalha com os usurios para executar essa avaliao. Sendo assim, para que seja feita uma compra preciso iniciar todo um processo, comeando com o reconhecimento do problema, sendo este determinado pelo usurio. A partir deste ponto, outros profissionais so envolvidos no processo, podendo ser do mesmo departamento do usurio, ou de departamentos que avaliaro e efetivaro a compra. Para este mesmo processo, inclui tambm os procedimentos das situaes de compras, descrito anteriormente.

2.5.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA

ORGANIZACIONAL Para os mercados organizacionais, existem algumas variveis que

influenciam diretamente o comportamento de compras em uma empresa. Os compradores corporativos esto sujeitos a quatro maiores influncias: ambiental, organizacional, interpessoal e individual: (trad. de Kotler (2000, p. 197 )). Quanto ao fator ambiental, as influncias provm do nvel de demanda, perspectiva econmica, preos atrativos, mudanas tecnolgicas, poltica de desenvolvimento e regulao, desenvolvimento competitivo e responsabilidade social. Quanto ao fator organizacional, as influncias provm dos objetivos e polticas da empresa, procedimentos, estrutura da organizao e sistemas. (trad. de Kotler (2000, p. 197 )).

17

Com referncia ao fator interpessoal, as influncias so os interesses, a autoridade, o status, empatia e poder de persuaso. Para o fator individual a idade, renda, educao, posio no trabalho, personalidade, ambio e cultura so as influncias. (trad. de Kotler (2000, p. 197 )). A figura 1 ilustra de que maneira as quatro maiores influncias esto inseridas em compras corporativas: Figura 1: Maiores influncias em compradores corporativos.
AMBIENTAL
ORGANIZACIONAL

Nivel de demanda Perspectiva econmica Preos atrativos Mudanas tecnolgicas Polticas de desenvolvimento e regulao Desenvolvimento competitivo Responsabilidade social

INTERPESSOAL Objetivos Polticas Procedimentos Estrutura organizacional Sistemas Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuaso INDIVIDUAL Idade Renda Educao Posio no trabalho Personalidade Ambio Cultura

Comprador Corporativo

Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p. 197).

De acordo com Churchill e Peter (2000), dentre os fatores que influenciam o comportamento de compras corporativas, os principais so: Demanda; Concorrncia; Tecnologia.

Todo comprador corporativo demanda bens e servios que o levaro a satisfazer suas necessidades, e consequentemente obter lucros para as empresas que trabalham. Porm a demanda pelos produtos e servios pode ser fixa, sazonal, cclica, ou influenciadas por picos de consumo do mercado consumidor.

18

Segundo Cobra (2003, p. 247), a demanda dos mercados organizacionais podem ser classificadas em: Demanda derivada: refere-se ligao existente entre os componentes da cadeia de suprimentos, onde a demanda do fornecedor de matria-prima depende da demanda de seus clientes, que por sua vez depende da demanda de seus clientes, e assim por diante; Demanda voltil: refere-se demanda por produtos em moda no mercado consumidor. Como exemplo, o brinquedo bambol quando est em moda aquece o mercado de plsticos e servios de injeo de plstico, desaquecendo quando este item do mercado consumidor sai de moda; Demanda conjugada: refere-se aos mercados organizacionais onde dois fornecedores podem trabalhar com um produto conjuntamente. Como exemplo o mercado de aeronaves e turbinas, onde as turbinas so demandadas conjugadamente, pois podem ser fornecidas como sobressalentes para manuteno s companhias areas que adquirem as aeronaves, que por sua vez j esto equipadas com suas respectivas turbinas. A demanda das pessoas por um produto em um mercado consumidor especialmente importante, por causa da fora de seu efeito sobre as compras nos mercados organizacionais. De acordo com Churchill e Peter (2000),
o princpio da acelerao define que uma pequena mudana na demanda do mercado consumidor por um produto pode resultar numa grande mudana na demanda por bens e servios dos mercados organizacionais.

Com relao concorrncia, devido ao alto volume de compras realizadas por um nmero relativamente pequeno de compradores, a demanda afeta profundamente aqueles que servem a compradores em mercados organizacionais, De acordo com Churchill e Peter (2000), os fornecedores podem estar obtendo bons resultados atravs de algumas prticas, sendo elas: Fonte nica de fornecimento: Concentrar-se em estar satisfazendo as necessidades dos clientes, ao invs de convenc-los a comprar. Essa prtica serve para uma organizao que faz rotineiramente um determinado tipo de compra;

19

Identificando as necessidades dos clientes: Familiarizar-se com os clientes e com que eles desejam e necessitam, de modo a obter uma vantagem competitiva em relao aos demais concorrentes;

Solucionando os problemas dos clientes: Interao de equipes do cliente e da empresa fornecedora, para a resoluo de problemas no cliente, assim, criando valor para os compradores corporativos.

Com relao tecnologia, necessrio que os fornecedores de produtos para mercados organizacionais acompanhem as mudanas tecnolgicas, pois atravs destes produtos podem proporcionar aos seus clientes que operem com mais eficincia e eficcia. necessrio tambm que os fornecedores usem novas tecnologias nas prprias organizaes, fazendo com que informaes, consultas e pedidos sejam rapidamente processados por elas, criando assim valor para o cliente. Segundo Churchill e Peter (2000), para que os fornecedores permaneam frente das mudanas tecnolgicas, possibilitando que seus clientes sejam mais eficazes e eficientes, agregando assim valor para eles, necessrio as seguintes tecnologias: Tecnologia de produtos: Os fornecedores devem reconhecer as oportunidades para promover avanos nas tecnologias que vendem e incorporar novas tecnologias em seus produtos, provendo para os clientes conhecimentos especializados, inclusive tecnolgicos, sobre os produtos; Tecnologia de processos: Os fornecedores devem aplicar a tecnologia aos seus processos, fornecendo ao cliente o que ele deseja o mais rpido possvel, seja uma informao ou mesmo o desenvolvimento de um novo produto, e estar adaptado para a produo deste.

2.6.

CANAIS DE DISTRIBUIO 2.6.1. Conceito Para uma melhor compreenso de como os produtos fabricados por uma

empresa so colocados para consumo, necessrio estar estudando os canais de

20

distribuio e como as empresas nela relacionadas, no caso intermedirios, se interagem. Segundo Keegan (2000, p. 386), canais de distribuio so sistemas que ligam os fabricantes aos clientes. Da mesma maneira, Semenik e Bamossy (1995) definem canal de distribuio como conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo. Sendo assim, um produto somente est disponvel a quem ir utilizar devido a existncia de uma ou mais empresas interagindo, cada uma no seu devido papel, e fazendo com que o produto saia da fbrica e chegue ao consumidor final. Entretanto, necessrio destacar a diferena entre produtos de consumo e de produtos industriais, pois as empresas constantes desse canal de distribuio acabam tendo papis diferentes e, automaticamente, funes distintas. A figura 2 apresenta um modelo das alternativas de canais para empresas de produtos industriais, distribudos em diversos nveis: Nvel 1: representa uma articulao do fabricante, formando uma equipe de vendas prpria para atingir o cliente; Nvel 2: representa uma articulao conjunta entre fabricante e atacadista, de modo a atingir o cliente; Nvel 3: representa uma articulao conjunta entre fabricante, atacadista e distribuidores, de modo a atingir o cliente. Figura 2 Alternativas de canais de distribuio para produtos industriais. Fabricante Equipe Vendas Prpria Fabricante Fabricante

Atacadista

Atacadista

Distribuidor

Clientes
Fonte: Adaptado de Semenik e Bamossy (1995, p. 542).

21

Os modelos citados so os rotineiramente usados no mercado brasileiro, podendo sofrer mudanas no decorrer dos anos, e em mercados internacionais. Por conta disto, os intermedirios esto presentes nos canais de distribuio porque os clientes so mais bem servidos quando bens e servios tornam-se disponveis pelo mtodo menos dispendioso, aquele que proporciona utilidades de tempo lugar e posse, contribuindo assim para a satisfao total deles.

2.6.2. A importncia dos canais de distribuio As diferentes empresas que compem o canal proporcionam utilidade de tempo, de lugar e de posse para os compradores. Segundo Semenik e Bamossy (1995), as utilidades de tempo, lugar e posse so definidas como: De tempo: refere-se satisfao que os clientes obtm de ter um produto disponvel no momento em que ele desejado; De lugar: proporciona satisfao pelo fato de os produtos estarem localizados onde os consumidores podem adquiri-los com facilidade; De posse: ocorre quando os intermedirios do canal prestam servios de modo tal que os clientes possam adquirir e usar os produtos com o menor nmero possvel de obstculos. Para que estas condies sejam atendidas, tanto os fabricantes quanto as empresas que compem o canal de distribuio, tm que ser flexveis quanto ao prazo de entrega, se possvel tendo todos os produtos de pronta entrega, ou entrega programada. Quanto ao local, seria ideal no ponto de vista do cliente a existncia de muitos espalhados pelo territrio nacional. importante afirmar que para o cliente o ideal seria um prazo de pagamento alongado, com aprovao de cadastro imediato, entrega sem custo e de forma mais rpida possvel. Porm, muitos obstculos so encontrados quando no atendimento dos clientes, especialmente quando demanda custo; mas o canal responsvel pela satisfao dos clientes como em um todo, onde preciso estabelecer estratgias de propaganda, crdito, logstica e fabricao de modo que este objetivo seja atingido. Como a satisfao dos clientes est diretamente ligada com a atuao das empresas pertencentes ao canal de distribuio, inclusive o fabricante, necessrio

22

que haja efetivo trabalho destas, pois, de outra forma ir trazer prejuzos a marca e produto do fabricante. Em uma anlise direta, todas as empresas fazem sua funo no canal de distribuio, ou pelo menos deveriam, pois as que no fazem perdem posio no mercado e abre oportunidade para outras ocuparem seu lugar. De acordo com Semenik e Bamossy (1995), a preocupao no deve estar voltada para as instituies em si, mas sim para os papis, ou atividades de valor agregado, desempenhados por essas instituies. As empresas do canal, excluso o fabricante, existem por que sua presena no mercado resulta em preos mais baixos para os clientes e retornos mais altos para os fabricantes, proporcionados atravs das utilidades de tempo, lugar e posse em comparao ao que seria se todo o trabalho fosse feito pelo prprio fabricante. Segundo Semenik e Bamossy (1995), os intermedirios so mais eficientes no desempenho das tarefas do canal devido a sua especializao e economia de escala. Quando fabricantes vendem para empresas do canal, o mesmo nmero de usurios finais pode ser atingido com menos esforo e menor custo, conforme figura 3. Figura 3 Atuao dos intermedirios na reduo de transaes e custos de operao. Atendimento direto Fabricantes Clientes Com intermedirios Fabricantes

Fonte: Adaptado de Semenik e Bamossy (1995, p. 545).

23

Conforme indica a figura 3, sem a presena dos intermedirios no ambiente de negcios, o trabalho de penetrao no cliente torna-se dispendioso para os fabricantes, o que no ocorre com a interferncia dos intermedirios nos negcios, pois, assim, a responsabilidade de atingir o cliente passa a ser deste, claro que, com o apoio dos fabricantes a qual mantm parcerias.

2.7.

DIFERENAS

ENTRE

MERCADO

EMPRESARIAL

MERCADO

CONSUMIDOR O mercado empresarial considerado todo aquele em que compradores efetivam aquisies por necessidades da empresa que trabalham, podendo variar de uma pequena empresa a uma indstria de grande porte. Segundo Churchill e Peter (2000), as organizaes compram bens e servios para ajud-las a realizar suas misses. O mercado consumidor movido tambm por necessidades, porm o fator emocional deve ser levado em conta quando pessoas adquirem produtos e servios. De acordo com Churchill e Peter (2000), os consumidores so pessoas que compram bens e servios para si mesmas e aos outros, e no para fazer alguma outra coisa como revend-los ou us-los como insumos. Tabela 2 Diferenas entre mercados organizacionais e mercado consumidor. Mercados Organizacionais Poucos Grande Primariamente racionais Forte Muitas

Caracterstica N de compradores Tamanho das compras (quantidade e valor unitrio) Critrios de deciso Interdependncia entre comprador e vendedor N de pessoas envolvidas nas deciso de compra

Mercado consumidor Muitos Pequeno Racionais e emocionais Fraca Poucas

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 174).

24

De acordo com a tabela 2, os mercados organizacionais so compostos de poucos compradores, que, ao contrrio do mercado consumidor tm muitos. Por outro lado, o volume de compras, bem como o valor financeiro delas, maior nos mercados organizacionais do que no mercado consumidor. Os critrios de deciso nos mercados organizacionais so puramente racionais, ou seja, so adquiridos somente bens e servios de necessidade da empresa, enquanto que no mercado consumidor a racionalidade do critrio de deciso no acentuado, e a questo emocional fator decisivo na efetivao da compra. Para os mercados organizacionais no ser considerado o fator corrupo como critrio de deciso de compras. A tabela 2 ainda indica que a interdependncia entre os compradores e vendedores muito forte nos mercados organizacionais, enquanto que no mercado consumidor no to forte assim. A existncia de poucos compradores nos mercados organizacionais o caracteriza assim. A quantidade de indivduos presentes em uma deciso de compras nos mercados organizacionais maior que no mercado consumidor, pois, enquanto que neste existe um nico indivduo, ou no mximo um cnjuge ou amigo, nos mercados organizacionais o comprador est envolvido em um grupo grande de pessoas.

25

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO E TECNOLOGIA DA INFORMAO NUMA PROPOSTA INTEGRADA

Neste captulo so apresentadas a evoluo do marketing ao logo dos anos at o marketing de relacionamento. Esto inseridos neste captulo a tecnologia da informao, os sistemas de informao, o Data Warehouse e Data Mining como ferramentas de extrao de dados voltados para a tomada de deciso e como o marketing de relacionamento est integrado com a tecnologia da informao atualmente.

3.1.

EVOLUO DO MARKETING Embora a histria do marketing possa ser dividida em mais partes, pode-se

considerar como destaques as seguintes fases: as eras da produo, do produto, da venda, do marketing, do marketing societal, do marketing voltado para o valor e marketing de relacionamento. A era da produo a mais antiga que se conhece, pois at meados de 1925 empresas europias e americanas estavam orientadas pela produo. Para Kotler (1998, p. 35),
o conceito de produo assume que os consumidores daro preferncia aos produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de baixo preo. Empresas orientadas para a produo concentram-se em atingir eficincia de produo elevada e distribuio ampla.

No havia preocupao com a venda, pois tudo que era produzido era consumido. Aps a era da produo chegou a era do produto. As empresas, concentrando-se somente na produo de seus produtos, agora procuravam dar toda qualidade e benefcios palpveis possveis. Segundo Kotler (1998, p. 35),
o conceito de produto assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Empresas orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

26

A era da venda vem logo em seguida, em 1930, quando as tcnicas de produo foram dominadas por todos, a preocupao volta-se ao escoamento dos excedentes de produo. Dessa preocupao surge a fora de vendas nas empresas, que tinha por objetivo encontrar compradores para os produtos. Conforme Cobra (2003, p. 8), uma empresa orientada a vendas aquela que assume que os consumidores iro resistir a comprar bens e servios que no julguem essenciais. Para tanto, o papel de vendas convencer os compradores acerca dos benefcios de seus produtos. A era de marketing surge em meados de 1950, e acabava desafiando as trs eras anteriores. De acordo com Kotler (1998, p. 37),
o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

Existe um contraste entre a era de venda e a era de marketing, onde venda focaliza a necessidade do vendedor e marketing foca o lado do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro, ao passo que o marketing preocupa-se em satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de um conjunto de valores associados, desde a criao at o consumo do produto. Em tempos recentes, surge a era do marketing societal, que Kotler (1998, p. 45) define como a tarefa da organizao em
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.

A era do marketing societal surgiu devido questionamentos se o conceito de marketing o ideal, onde j existiam danos ambientais, escassez de recursos, deficincia nos servios sociais e outras mazelas sofridas pela sociedade. O marketing voltado para o valor definido por Churchill e Peter (2000) como uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes, como modo de alcanar os objetivos da organizao. Nota-se que existe um avano no julgamento das eras do marketing e marketing societal para o marketing voltado para o valor. Dessa forma, as empresas

27

num todo trabalham para suprir as plenas necessidades de seus clientes, desenvolvendo, fabricando, entregando e medindo, de forma constante, se as necessidades foram atendidas. De acordo com Churchill e Peter (2000), o marketing voltado para o valor segue alguns princpios: Princpio do cliente: concentrar-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente; Princpio do concorrente: oferecer um valor superior aos clientes em relao s opes da concorrncia; Princpio proativo: mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso; Princpio interfuncional: usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficincia e a eficcia das atividades de marketing; Princpio da melhoria contnua: melhorar continuamente o planejamento, a implementao e o controle de marketing; Princpio do stakeholder: considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. Kotler (1998, p. 73) define stakeholder como pessoas ou grupos que tm interesse pela organizao, podendo ser funcionrios, fornecedores, governo, comunidade, grupos de proteo ambiental, etc. Para que este estudo no perca seu foco, dar-se-a nfase ao princpio do cliente, mesmo porque Churchill e Peter (2000) destacam que o marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negcio. Para fornecer um valor superior ao cliente, a empresa tem que construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes, onde estes podem ser de dois tipos (CHURCHILL; PETER, 2000): Relacionamentos diretos: relaes em que a empresa conhece seus clientes pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles; Relacionamentos indiretos: relaes em que a empresa no conhece os clientes individuais pelo nome, mas os produtos dessa empresa tm significado para os clientes.

28

3.2.

MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Cobra (2003, p. 10),

marketing de relacionamento definido como o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferncia em seus negcios.

O marketing de relacionamento constitudo, ao longo do tempo, com a presena do profissional no cliente fazendo com que se criem laos de amizade e confiana mtua. necessrio um contato prximo com o cliente, seja presencial ou virtual, de modo que ele se sinta vontade em perguntar, questionar e julgar os produtos e servios da empresa. De acordo com McKenna apud Kotler (1998, p. 30),
marketing de relacionamento a prtica da construo de relaes satisfatrias longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia nos negcios a longo prazo.

Da amizade e confiana estabelecidas so gerados os negcios entre si, criando, tambm, lealdade marca ou produtos da empresa, maximizados ao longo do tempo. Essa maximizao formada por vrios nveis, como Cobra (2003, p. 33) descreve em quatro nveis: Nvel bsico: atender as necessidades primrias demandadas pelos clientes; Nvel reativo: esforo realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais que a concorrncia; Nvel proativo: significa antecipar-se concorrncia, procurando oferecer aos clientes servios no esperados; Na parceria: relacionamento de cumplicidade com os clientes, de maneira a procurar satisfaz-los sempre. No marketing de relacionamento, o fechamento do negcio no o fim do processo, pois necessrio continuar trabalhando num relacionamento de longo prazo com os clientes.

29

Para as atividades de formao desse relacionamento Churchill e Peter (2000),

destacam a importncia das visitas de acompanhamento, que nada mais que garantir que os clientes esto satisfeitos com o negcio, pois um acompanhamento eficaz contribui para que o cliente avalie a transao como benfica e geradora de valor, podendo deix-lo propenso a realizar novos negcios com a empresa.

importante tambm manter o cliente informado sobre como obter o mximo aproveitamento dos produtos fornecidos, e tambm oferecer programas de treinamento para os usurios desses produtos. Como caracterstica geral, os produtos industriais tm alto custo, e, portanto, o relacionamento de longo prazo importante para o fechamento de negcios, pois h clientes que tm dvidas sobre a deciso de compras, chamada tambm de dissonncia cognitiva. Segundo Festinger (2004),
existe uma tendncia nos indivduos de procurar uma coerncia entre suas cognies (convices, opinies). Quando existe uma incoerncia entre atitudes ou comportamentos (dissonncia), algo precisa mudar para eliminar a dissonncia. No caso de uma discrepncia entre atitudes e comportamento, mais provvel que a atitude vai mudar para acomodar o comportamento.

Um acompanhamento eficaz do fornecedor no cliente pode aliviar essa sensao, e fazer com que o cliente sinta-se satisfeito com a sensao, trazendo benefcios ao fornecedor. Com relao aos custos operacionais, OConnell e Kennan apud Churchill e Peter (2000) destacam que a realizao de acompanhamentos aos atuais clientes so teis para obter a repetio de vendas, e isso custa cerca de metade da quantia necessria para se fechar uma venda com um novo cliente. Com o passar do tempo, a empresa acaba construindo um ativo muito importante que a rede de relacionamentos, composto especialmente por stakeholders, nas mais diversas reas da organizao. A concorrncia entre empresas , portanto, entre aquelas que constituram redes completas de relacionamento. Em cada corporao, existem vrios stakehorders, distribudos nos diversos departamentos internos.

30

Dessa forma, o sucesso da empresa depende da qualidade da rede de relacionamento estabelecida, ou seja, se ela foi construda com stakeholderschaves, as chances da empresa de obter bons lucros aumentaro.

3.3.

SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING Para Kotler (1998, p. 111),

um sistema de informaes de marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises em marketing.

Os gerentes de marketing precisam de informaes para que possam executar seu trabalho da forma mais eficaz e eficiente possvel. Desta maneira, necessrio existir um sistema montado que para que essas informaes sejam realmente levadas at eles. necessrio tambm que essas informaes sejam constantemente atualizadas, de forma que o erro ao se tomar uma deciso seja minimizado. A figura 4 mostra a caracterizao de um SIM na prtica, envolvendo pessoas, equipamentos e o fluxo de dados:

31

Figura 4 Sistema de informaes de marketing.

Gerentes

Output do sistema

Unidade de procesamento eletrnico de dados

Construo de modelo e anlise

Armazenamento de dados

Anlise de vendas e custo (para controle e planejamento)

Custos da empresa

Mercado (relatrios regulares de vendas e estudos de propsitos especiais)

Ambiente

Fonte: Adaptado de Sandhusen (1998, p. 105).

Feito uma anlise da figura 4, o lugar ocupado pelo gerente de marketing proporciona ele ter acesso de todas informaes pertinentes empresa em si, o mercado externo e o ambiente de negcios. Todas as informaes sero fornecidas e disponibilizadas ao gerente atravs dos outputs do sistema, ou seja, impressora ou o monitor de um computador pessoal. H uma central de armazenamento de dados, qual so direcionados e gravados todos os dados. Esses dados so coletados do mercado, do ambiente, e de algum estudo em particular, solicitado pelo gerente, que por ventura no existam neste sistema. Os dados de mercado so todos aqueles queles pertinentes demografia e psicografia, ou seja, dados como emprego, renda, metas profissionais, requerimentos de ensino contnuo. Os dados do ambiente so todos queles pertinentes s oportunidades para empresa, como por exemplo ofertas competitivas, novas tecnologias, economia, etc.

32

Os dados solicitados pelo gerente so modelos e anlises construdas sobre planos, programas, mercado-alvo, compostos ou elemento individual do composto.

3.4.

TECNOLOGIA DA INFORMAO No mbito que trata da Gesto do Relacionamento com o Cliente (CRM), a

Tecnologia da Informao (TI) exerce papel fundamental no sentido de que sem ela a Gesto do Relacionamento com o Cliente seria muito difcil ser implantada, especialmente nas grandes empresas. Segundo Rezende e Abreu (2000), tecnologia da informao so recursos tecnolgicos e computacionais para gerao e uso da informao. atravs dos recursos tecnolgicos que so possveis o armazenamento e a analise de dados com velocidade suficiente para atendimento das necessidades do mercado. Descobrir uma informao mercadologicamente importante depois do tempo que ela deveria ser utilizada, somente far a empresa perceber que ela poderia ter antecipado a informao e a utilizado de forma a se precaver ou se preparar para a nova situao. Nesse contexto, surgem tecnologias que tm o intuito de auxiliar no tratamento de informaes de maneira rpida e eficiente. Segundo Laudon e Laudon (2001), os computadores e as tecnologias de informao relacionadas cada vez mais misturaro dados, enviando-os atravs de vastas redes que podem processar todos eles com igual facilidade. Para atender aos requisitos de armazenamento de informaes, principalmente, surgiu a tecnologia de Data Warehouse, para que fosse possvel trabalhar as informaes, fornecendo posies dinmicas empresa, com diversos nveis diferentes de agregao. Esta tecnologia, explicada adiante, que na verdade se traduz muito mais claramente num conceito de pesquisa estatstica com grandes quantidades de dados manipulados por computador, permitiu que se fizessem previses sobre o futuro, analisando profundamente os dados histricos e tambm que se descobrissem novas relaes entre os dados de uma empresa.

33

O Data Mining, explicado adiante, foi fruto de uma evoluo contnua, que se iniciou na necessidade de armazenar dados. A tabela 3, mostra com mais clareza como se deu essa evoluo e quais as principais caractersticas de cada tecnologia. Tabela 3 Evoluo das tecnologias de extrao de dados.
Passo na Evoluo Data Collection Questo de Negcio Tecnologia viabilizadora Computadores, fitas, discos Bases de dados relacionais, SQL, ODBC Online analytic processing(OLAP), bases de dados multidimensionais, Data Warehouses Algoritmos avanados, computadores, microprocessadores, banco de dados massivos Caractersticas Entrega de dados retrospectivos e estticos Entrega de dados retrospectivos dinmicos no nvel de registros Entrega de dados retrospectivos dinmicos em mltiplos nveis Entrega de informaes prospectivas e proativas

Qual o meu rendimento total nos ltimas 5 anos? Qual o total de vendas nas lojas do estado de Data Access So Paulo em maro passado? Qual o total de vendas nas lojas do estado de Data Warehousing & So Paulo em maro Decision Support passado? Especifique System a cidade de So Paulo O que acontecer com as vendas das Data Mining unidades da cidade de So Paulo no prximo ms? Porque? Fonte: Adaptado de Thearling (2004).

3.5.

SISTEMAS DE INFORMAO Segundo Laudon e Laudon (2001),

sistemas de informao podem ser definidos como um conjunto de componentes inter-relacionados que coleta (ou recupera), processa, armazena e distribui informao com a finalidade de dar suporte tomada de deciso e controle de uma organizao.

Os sistemas de informao ganharam grande destaque nos ltimos tempos dentro das corporaes. De simples acessrios do trabalho das empresas, passaram a ser atores quase que principais do cenrio desenvolvido pela grande concorrncia. Nesta concorrncia, os sistemas de informao ganharam papel importante pelo fato de permitirem s empresas obter ganhos de competitividade pelo acesso rpido a informaes antes no possudas e que faziam a diferena nos momentos de tomada de decises.

34

Os sistemas de informao se colocaram em tamanho destaque que Laudon e Laudon (2001)

reala sua importncia diante dos processos de negcio apontando que numa perspectiva empresarial, um sistema de informao uma soluo organizacional e administrativa, baseada na tecnologia de informao, para um desafio imposto pelo ambiente.

Dentre os diversos tipos de sistemas que se desenvolveram com o intuito de suportar as atividades das empresas, desenvolveram-se sistemas que tinham como finalidade especfica a de fornecer informaes para a tomada de decises e para subsidiar respostas a perguntas que no podiam ser respondidas pelos sistemas do dia-a-dia. Nessa ltima classe de sistemas esto includos os sistemas de Data Warehouses e de Data Minings, explicados adiante, que so sistemas responsveis pelo suporte tomada de decises. importante ressaltar que no so somente os sistemas que extraem informaes sobre os clientes que so importantes para o CRM. Conforme foi visto, a qualidade de dados questo primordial para que esse processo se estabelea com eficcia e eficincia, pois com dados incompletos ou confusos as informaes resultantes da extrao sero dadas da mesma maneira. Desta forma, para garantir a qualidade dos dados, preciso um cuidado especial com os Sistemas de Informao que geram os dados sobre os clientes. Esses sistemas, que normalmente esto vinculados ao dia-a-dia das organizaes, no recebem muita ateno quando da implantao de solues de CRM. Porm, eles so extremamente importantes a partir do momento que eles geram todos os dados para serem trabalhados pelos sistemas que suportam o CRM analtico. A partir da definio apresentada acima os sistemas conhecidos como transacionais passam a fazer parte da soluo de Gesto do Relacionamento como o Cliente, e adquirem importncia nas implantaes de solues deste tipo, pois as informaes contidas nestes sistemas so fundamentais para o sucesso do CRM.

35

3.6.

DATA WAREHOUSING E DATA MINING As empresas, atualmente, conforme foi destacado na contextualizao deste

estudo, vm sofrendo com a necessidade de reagir rpida e decisivamente demanda de seu mercado. Esse fenmeno acontece em todas as instncias da indstria, e tambm do setor de servios. O caminho encontrado para agilizar o processo de gerao de informaes consistentes para fornecer respostas s necessidades criadas pela urgncia mercadolgica foi a criao dos Data Warehouses, precursores dos Data Minings. A necessidade de conhecer melhor o cliente clara, e por esse motivo foram desenvolvidos sistemas para captura e armazenagem de informaes de qualidade, relativas s transaes comerciais realizadas entre as empresas. Rezende e Abreu (2000) destaca a importncia das informaes nas relaes corporativas:
A informao nos dias de hoje tem um valor altamente significativo e pode representar grande poder para a empresa que a possui. Ela possui seu valor, pois est presente em todas as atividades que envolvem pessoas, processos, sistemas, recursos financeiros, tecnologias.

Esta realidade enfrentada pelas empresas, que com a mesma sistemtica, disponibilizam sistemas de transao com o cliente capazes de colher informaes importantes sobre o comportamento desses clientes. As informaes armazenadas sem uma anlise detalhada de seu contedo tem pouco valor empresa. Neste contexto surgem ento os Data Warehouses, como solues capazes de prover as informaes necessrias aos gestores para relacionar-se melhor com seus clientes. Laudon e Laudon (2001) destaca que Data Warehouse um banco de dados, com ferramentas, que armazena dados atuais e histricos de interesse potencial para todos os membros decisores da empresa. Segundo Rezende e Abreu (2000),
Data Warehouse um grande banco de dados que armazena dados de diversas fontes para futura gerao de informaes integradas, com base nos dados do funcionamento das funes empresariais operacionais de uma organizao inteira.

36

Em geral, operacionalmente, os Data Warehouses esto categorizados e so executados a partir de um ambiente diferente daquele em que ocorrem as operaes do dia-a-dia dos sistemas. Enquanto que os ambientes em que se armazenam os sistemas responsveis pelas operaes do dia-a-dia so chamados ambientes transacionais, os ambientes em que se armazenam os Data Warehouses so chamados ambientes informacionais. Laudon e Laudon (2001) destaca que um Data Warehouse uma cpia dos dados transacionais, retirados dos diversos sistemas existentes numa empresa, estruturados para permitir consultas e confeco de relatrios. Kimball (2000, p. 78) destaca que um ambiente de sistemas deveria considerar a separao dos sistemas transacionais da empresa dos sistemas informacionais, como Data Warehouse. Permitir que todos os sistemas estejam no mesmo ambiente poder causar confuso, e principalmente problemas de desempenho dos mesmos, pois os Data Warehouses so sistemas que trabalham com grandes quantidades de dados e com processamento, em geral, pesado visando sumarizaes demonstrativas. Os sistemas transacionais trabalham, em geral, com poucos dados e sem dados sumariados. Essa natureza diferenciada requer um tratamento tambm diferenciado para ambos os casos. Kimball (2000, p. 79) prope ento que o ambiente de sistemas esteja separado em 4 categorias distintas, sendo elas: Produo de Sistemas transacionais; rea de organizao dos Data Warehouses; Sistemas de Apresentao de Dados do Data Warehouse; rea opcional para ferramentas analticas como Data Mining.

Laudon e Laudon (2001) fornecem uma explicao para as relaes existentes entre os Data Warehouses e os Data Minings,
apontando que o Data Mining uma ferramenta que auxilia a encontrar relaes teis, at ento no conhecidas, no banco de dados do Data Warehouse, onde o objetivo maior a criao de modelos para a tomada de deciso que possam predizer o comportamento futuro dos clientes, baseandose nas atividades do passado.

37

Uma das chaves do sucesso desse processo , portanto, a capacidade de utilizar-se de informaes, integradas e precisas, que um dos objetivos do Data Warehouse. Segundo Laudon e Laudon (2001), Data Mining so sofisticadas ferramentas de software capazes de encontrar padres em grandes volumes de dados e deduzirem regras que podem ser usadas para guiar a tomada de deciso. O Data Mining , portanto, um conceito que traduz uma aplicao de ferramentas de software, que se tornou possvel a partir da tecnologia de Data Warehouse, que a tecnologia que armazena os dados utilizados pelo Data Mining. Portanto, um Data Mining no simplesmente um conjunto de ferramentas estatsticas, to pouco a tecnologia de processamento analtico online (OLAP Online Anatycal Processing), que permite aos usurios finais navegar mais facilmente com seus dados e tambm no Data Warehouse, pois o Data Mining permite um maior poder de pesquisa buscando padres de relacionamento entre as informaes. Para Carvalho et alii apud Rezende e Abreu (2000),
OLAP suporta a anlise da tendncia, os cenrios e as projees de negcios, como instrumento de suporte s decises gerenciais e estratgicas, trabalhando com dados histricos, a fim de gerar informaes e conhecimentos para analisar o negcio.

De acordo com Laudon e Laudon (2001),

os Data Minings fornecem insights dos dados da corporao que no podem ser obtidos com o OLAP, encontrando padres escondidos e relacionamentos em grandes bancos de dados e regras de inferncia a partir deles para prever tendncias e comportamento futuro.

Essa capacidade de pesquisar dados se torna maior, quanto maior for a capacidade de compor informaes de forma a construir conhecimento, seja sobre o presente, sobre o passado ou sobre o futuro. Conforme assuntos abordados, a figura 5 mostra a disposio de um Data Warehouse, um OLAP e Data Mining:

38

Figura 5: Data Warehouse e Data Mining. Fonte de Dados Internos Dados Operacionais Dados Histricos Extrao e transformao

Fonte de Dados Externos

Dados Operacionais Dados Histricos

Data Warehouse

Acesso e anlise de dados Consultas e relatrios OLAP Data Mining

Fonte: Adaptado de Laudon e Laudon (2001, p. 169).

3.7.

INTEGRAO ENTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO E TI difcil encontrar atualmente uma rea de uma organizao que no esteja

integrada e que no seja usuria da Tecnologia da Informao (TI). Por menor que seja o envolvimento, ele existe. Se a TI no est presente nas atividades de uma determinada carreira ou profisso, certamente nas atividades que a cercam estar. A TI est presente nas atividades da secretria, do office boy, do operrio da fbrica, do auxiliar de contas a pagar, do gerente de suprimentos, do analista e principalmente do diretor e executivos da alta administrao. Assim como est integrada com diversas atividades da empresa, a TI est tambm integrada com o Marketing. A possibilidade do armazenamento e principalmente do tratamento de informaes em banco de dados abriu para o marketing uma enorme gama de possibilidades. O marketing por sua vez soube explorar corretamente essa nova tecnologia que se estabelecia e pde estabelecer um novo nvel de relacionamento com os seus clientes e, principalmente conhecer melhor aquele que a fonte de sua receita.

39

Segundo McKenna (1992, p. 10),

a tecnologia vem primeiro e a capacidade de comercializar, depois. A tecnologia envolve capacidade de adaptao, programao e customizao, em seguida, vem o marketing, que faz com que essas qualidades cheguem aos clientes.

Assim, observa-se que Marketing e TI so disciplinas perfeitamente integradas, apesar de suas naturezas distintas. O envolvimento da TI na rea de Marketing cresce a cada dia e a mesma torna-se ferramenta indispensvel para as atividades do marketing. Na gesto do relacionamento com o cliente, Marketing e TI caminham juntos, pois um sem o outro inviabiliza uma soluo completa de gesto do relacionamento com o cliente. A gesto do relacionamento com o cliente , na verdade, uma aplicao dos conceitos de Marketing de Relacionamento atravs da TI, e essa aplicao, to bem sucedida em tantas empresas, somente possvel, graas ao desenvolvimento contnuo das duas disciplinas, e graas tambm disposio delas para serem integradas dessa maneira. Dentro do objeto de estudo, a integrao entre a Tecnologia da Informao e o Marketing assume papel fundamental. primordial para o sucesso da gesto de relacionamento com o cliente que as duas disciplinas estejam harmoniosamente integradas, assim como devem estar integradas tambm as reas gestoras dessas duas disciplinas dentro da organizao. O relacionamento e o entrosamento das duas reas tambm afetar a eficcia e eficincia do processo de gesto do relacionamento com o cliente. por esse motivo que o estudo dessa integrao parte integrante deste trabalho.

40

4. ESPECIFICIDADES DA INTERNET E DE E-BUSINESS

Neste captulo apresentado o surgimento da Internet e como ela est inserida no ambiente B2B atualmente. Da mesma forma, apresentado o comrcio eletrnico, sua evoluo, quais so os assuntos discutveis quanto sua implementao e controle. O conceito de e-procurement tambm colocado neste captulo, apresentando, tambm, as ferramentas de marketing na Internet.

4.1.

HISTRICO DA INTERNET Segundo Limeira (2003, p. 14),

o nome Internet derivado da juno de duas palavras em ingls, international network, que significa rede internacional e designa a rede mundial pblica de computadores interligados, por meio da qual so transmitidos dados e informaes para qualquer usurio que esteja conectado ela.

O mesmo autor aponta que a Internet evoluiu da ARPANet, idealizada pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), rgo pertencente ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos, cujo objetivo era estratgico-militar, e proporcionar um sistema de comunicao de informaes. Com o objetivo de operar em rede e permitir que continuasse a operar como um todo, quando partes dela por ventura deixassem de operar, seu modelo de rede era altamente distribudo, apesar de ser hierrquico, para permitir fcil alterao do roteamento das comunicaes em caso de ataque. Para tanto, sua concepo baseou-se em conexes redundantes, de forma que qualquer que fosse o motivo da avaria, os pontos no afetados continuassem a operar normalmente. Atualmente, a Internet encontra-se em um estgio avanado de desenvolvimento, onde na maioria dos casos qualquer ponto em um local do planeta pode conectar-se em outro, em qualquer instante, independente do local que esteja este outro ponto.

41

De acordo com Limeira (2003, p. 15),

o avano da tecnologia com a ampliao da velocidade de transmisso, a chamada largura de banda, e a maior difuso de acesso, ajudar a ampliao da utilidade e do uso da Internet mundialmente.

Segundo Amor (2000, p. 62), a Internet atualmente uma rede interligada de redes de computadores, e no consiste em uma nica rede, mas em muitas delas, fisicamente separadas e ligadas em pontos especficos. Dois tipos de ns esto disponveis para a Internet, sendo eles os ns finais e ns intermedirios, conforme definio de Amor (2000, p. 62): Ns finais so os servidores e clientes na maioria dos casos, tanto fornecendo como solicitando um conjunto de servios. Clientes pois so computadores por meio dos quais os usurios se comunicam a outros ns, e servidores pois so provedores de servios centralizados que oferecem servios para os clientes; Ns intermedirios so computadores que distribuem o trfego entre os segmentos da rede. Estes dispositivos so chamados roteadores e bridges. Para que todos os ns estejam interligados, necessrio que possuam um identificador nico chamado endereo Protocolo de Internet (IP). Em sistemas maiores podem existir mais de um endereo IP, e normalmente um nome de domnio atribudo a eles, para que seja mais facilmente lembrado. Na Internet todo n capaz de conectar-se a outro n, mas nem sempre este procedimento o desejado, pois em determinados ns existem dados confidenciais que no pode-se ter acesso irrestrito. Conectados a esses ns, existem organizaes governamentais e redes corporativas, chamadas intranet e extranet. Elas funcionam com o mesmo tipo de identificao, ou seja, os IPs, e sendo desta forma qualquer outro computador poderia ter acesso aos dados contidos nestas intranets. Cunningham (2000, p. 179) define intranet,
como sendo redes de computadores com base na Internet que so particulares e seguras, normalmente utilizadas por empresas, governo e outras organizaes, baseando-se nos padres da Internet e fornecendo meios para que uma empresa torne os recursos mais prontamente disponveis online para seus funcionrios.

42

O mesmo autor define extranet,

como sendo redes remotas particulares que so executadas em protocolos pblicos como objetivo de promover a colaborao e o compartilhamento de informaes entre empresas, permitindo que certos convidados tenham acesso a dados internos de maneira controlada.

Sendo consideradas reas particulares e com acesso restrito, as intranets e extranet provem de recursos limitadores. Os chamados firewalls so os dispositivos que protegem o as redes corporativas e governamentais do acesso indesejado, bloqueando qualquer usurio desconhecido que no tenha permisso de acessar o sistema. Segundo Albertin (2000, p. 187), firewall um computador ou roteador entre a rede corporativa ou organizacional e a Internet, controlando e monitorando todo o trfego entre o mundo externo e a rede local. E de acordo com Cunningham (2000, p. 177), firewall uma combinao de software e hardware que separa uma rede local interna da Internet externa, protegendo a rede da empresa do mundo externo e de visitantes eletrnicos no autorizados.

4.1.1. A Internet presente nos negcios Empresas de todos os tipos e setores esto explorando o potencial da Internet, desde a busca de informaes at transaes comerciais, efetivadas eletronicamente. Para o negcio em si, isso se faz necessrio devido democratizao do acesso da Internet, pois profissionais de todos pases esto navegando em busca de informaes. Dessa forma, as empresas que estiverem explorando adequadamente esse canal de comunicao obtero xito em seus negcios. Sendo o objetivo da empresa a busca de informaes na Internet, podemos consider-la essencial em seus negcios, pois com a chegada dos sistemas de busca aprimorados, a qual localiza o que o usurio deseja em poucos segundos, a empresa estar visvel a qualquer momento do dia. A empresa disponibilizando informaes em seu site ter a oportunidade de levar informaes institucionais, de produtos e servios, muito facilmente, alm de proporcionar uma comunicao mais prxima com clientes em potencial.

43

Sendo o objetivo da empresa efetuar transaes comerciais pela Internet, ela ter a oportunidade de levar seus produtos e servios aos clientes. Porm deste fato deve-se considerar os seguintes obstculos: segurana, problemas legais, tecnologia, custo e problemas culturais. Segundo Lewis apud Kotler (1998, p. 26), esses obstculos so definidos como: Segurana: h risco de ataques por hackers, vazamento de informaes para a concorrncia, confiabilidade baixa do cliente em disponibilizar informaes financeiras sobre ele mesmo; Problemas Legais: a inexistncia de uma legislao sobre comrcio eletrnico, e de direitos autorais; Tecnologia: a dependncia de existir conexes de rede mais complexas; Custo: a necessidade de investimento em conexes telefnicas, computadores e especialistas em Internet; Problemas culturais: a Internet no vista como sendo um local para propaganda agressiva. Alm do mais, para que comrcio eletrnico entre empresas definitivamente acontea, necessrio mudar a cultura dos profissionais dos negcios. Atualmente nas grandes corporaes, os negcios so feitos a partir de portais de compra, disponibilizados pela prpria empresa, onde os candidatos a fornecedores so cadastrados, podendo assim fazer ofertas de seus produtos e servios. Para empresas de menor porte isso no vivel, devido aos custos de implantao de um portal de compras. Porm, os negcios ainda so feitos da forma convencional, ou seja, visitas de vendedores e por telefone. No mximo, o que pode ser feito o envio de informaes por correio eletrnico (e-mail).

4.2.

DEFINIO DE COMRCIO ELETRNICO Com o advento da Internet nos ltimos anos, a democratizao do acesso a

ela e o surgimento de novos softwares e hardwares, o comrcio eletrnico tornou-se

44

uma grande oportunidade para empresas fazerem negcios com outras empresas (B2B). Esta oportunidade no se limita apenas s mdias e grandes corporaes, mas incluem tambm as micro e pequenas empresas, proporcionando as mesmas condies para competirem neste mercado to competitivo. Segundo Albertin (2000, p. 213), a tecnologia est permitindo o desenvolvimento de novos produtos e servios e mudando a interao entre empresas e clientes, viabilizando em especial as seguintes capacidades: Entrega online e informao de marketing; Acesso eletrnico a servios; Habilidade de solicitar e obter servios especficos; Pagamento e apresentao eletrnica de contas; Habilidade de utilizar softwares integrados, eliminando a necessidade de realimentar os mesmos dados; Pagamentos online, utilizando cartes de crdito criptografados; Micropagamentos, ou transaes de centavos utilizando dinheiro ou cheques eletrnicos. Tais capacidades online aumentam as facilidades e a velocidade dos processos comerciais, proporcionando as empresas com rpida movimentao a mesma vantagem competitiva de empresas que fizeram grandes investimentos para a obteno dessas capacidades. Considerando que uma empresa de pequeno porte possua em sua estrutura um mnimo de tecnologia, e a aplique atravs de sistemas informatizados em seu processo comercial, ela ir possuir a mesma vantagem que uma empresa de grande porte, que neste caso realizou grandes investimentos nesta rea. Segundo Whinston apud Albertin (2000, p. 212),
comrcio eletrnico envolve mais do que apenas comprar e vender, dado que inclui todos os tipos de esforos de pr-vendas e ps-vendas. Inclui tambm novos enfoques para pesquisa de mercado, gerao de lideranas qualificadas de vendas, anncios, compra e distribuio de produtos, suporte a cliente, recrutamento, relaes pblicas, operaes de negcio, administrao da produo, distribuio de conhecimento e transaes financeiras.

45

Nota-se, portanto, que comrcio eletrnico um conjunto de medidas e procedimentos que foram reexaminados dos antigos processos fundamentais de negcios. Muitos destes processos no sofreram alteraes ao longo dos ltimos anos, porm eles afetam o planejamento estratgico, oportunidades empreendedoras, projeto e desempenho organizacional da empresa. Sendo assim, o comrcio eletrnico uma emergente modalidade de negcio, sendo potencialmente satisfatrio na implementao de novas estratgias e oportunidades de negcio. Para a empresa em si, a reduo de custos e melhoria de processo de grande valia, considerando ainda que o comrcio eletrnico proporciona melhorias no relacionamento com clientes, abrindo novos canais de vendas, novos produtos e servios e novas formas de relacionamento. E por outro lado, os clientes desejam as facilidades que o comrcio eletrnico proporciona. De acordo com Albertin (2000, p. 214), os clientes desejam acessar e fornecer as informaes relativas aos produtos e servios de forma eletrnica.

4.3.

A EVOLUO DO COMRCIO ELETRNICO A Internet alterou radicalmente a maneira como muitas empresas efetuam

transaes, abrindo uma nova modalidade de negociao, chamada de negcios eletrnicos (NE). As intranets corporativas esto assumindo rapidamente a funo de principal forma de comunicao interna, e as extranets esto se ampliando para atingir clientes e fornecedores. Segundo Swift (2001, p. 104), produtos de todos os tipos so vendidos e distribudos por meio da Internet, por empresas que variam das principais corporaes a empresas individuais domsticas.

46

Grfico 1 - Negcios eletrnicos em um ambiente de negcios B2B.

Fonte: Adaptado de http://www.idigital.fea.usp.br/iDigital/Default.aspx?idPagina=32. Acesso em 03 nov. 2004.

No Grfico 1, retirado de uma pesquisa realizada pela Fiesp/Ciesp em parceria com a FEA USP em 2003, um total de 26% de empresas pesquisadas j realizam algum tipo de negcio eletrnico, sendo que para negcios B2B 17% das empresas compram, e outras 17% vendem bens e servios. Quanto ao tipo de empresa que pratica negcios eletrnicos, as de grande porte esto entre as que mais executam esta modalidade de transaes comerciais, seguida pela de mdio porte, de pequeno porte, at chegar s microempresas. Observa-se que a porcentagem de utilizao de negcios eletrnicos para a compra ainda maior, se comparado com a porcentagem de utilizao para a venda de produtos. Observa-se ainda que, entre as microempresas e empresas de pequeno porte, a diferena na utilizao da modalidade para efetuarem transaes comerciais pequena, visto que existe facilidade em estar executando tal tarefa, no ponto de vista operacional e tecnolgico do sistema.

47

Grfico 2 Prazo de implantao de negcios eletrnicos.

Fonte: Adaptado de http://www.idigital.fea.usp.br/iDigital/Default.aspx?idPagina=33. Acesso em 03 nov. 2004.

Como pode ser observado no Grfico 2, tambm retirado da pesquisa Fiesp/Ciesp e FEA USP de 2003, a adoo de negcios eletrnicos nas empresas tende a elevar-se com o passar dos anos, sendo que, um total de 26% de empresas pesquisadas j havia implementado negcios eletrnicos, ao passo que um total de 60% no tem previso para faz-lo. Este resultado reflete tambm as empresas que esto em fase de implantao, e a inteno de outras em incrementar as vendas atravs de negcios eletrnicos nos prximos trs anos: 5% das empresas pesquisadas esto em fase de implantao; Em at 1 ano, 4% das empresas estaro com o sistema implementado; Em at 3 anos, 5% das empresas pesquisadas iro implementar negcios eletrnicos. O Grfico 2 ainda mostra que, as empresas de grande porte so as que mais fazem negcios eletrnicos, seguidas pelas empresas de mdio porte, de pequeno porte e as microempresas, ao passo que para implantao, seja de imediato ou longo prazo, as porcentagens entre essas empresas esto equilibradas.

48

A Internet uma ferramenta indispensvel para os negcios, em um ambiente B2B, pois facilita e agiliza desde a administrao, obteno de novos clientes e a reteno destes. Grfico 3 Utilizao da Internet nas empresas.

Fonte: Adaptado de http://www.idigital.fea.usp.br/iDigital/Default.aspx?idPagina=31. Acesso em 03 nov. 2004.

Como pode ser observado no Grfico 3, retirado da mesma pesquisa Fiesp/Ciesp e FEA USP de 2003, com exceo do correio eletrnico (e-mail), de bancos (Internet Banking) e da pesquisa de informaes na Internet, todas as demais aplicaes ainda possuem ndices de utilizao considerados baixos. A Internet ainda est parcialmente inexplorada, pois promoo & propaganda e transaes B2B, especialmente, ainda so consideradas de pouca utilizao. Sendo assim, o potencial da Internet para negcios em um ambiente B2B vasto. necessria a aplicao das tecnologias existentes atualmente nas empresas, para que assim os negcios se fortaleam.

49

4.4.

CONCEITOS

IMPORTANTES

PARA

DISCUSSO

DE

COMRCIO

ELETRNICO A adoo do comrcio eletrnico como uma modalidade de negcios benfica para a empresa e para o cliente, porm necessrio atentar-se a alguns aspectos importantes, desde a implementao e a manuteno de suas caractersticas. Segundo Albertin (2000, p. 149), os aspectos a serem considerados nos estudos e nas aplicaes de comrcio eletrnico so os seguintes: Adoo; Relacionamento com clientes e fornecedores; Sistemas eletrnicos de pagamento; Privacidade e segurana; Aspectos de implementao; Comprometimento organizacional; Competitividade; Aspectos legais.

Sendo o objetivo deste trabalho apresentar o relacionamento com os clientes aprimorado com a implementao de TI, o aspecto relacionamento com clientes e fornecedores receber maior destaque conceitual. A adoo do comrcio eletrnico o primeiro detalhe a ser percebido pela empresa, antes que o comrcio eletrnico seja implementado. De acordo com Albertin (2000, p. 150),
a resistncia das organizaes a mudanas certamente o fator-chave na adoo de novas tecnologias, assim como a disponibilidade de plataformas tecnolgicas acessveis so imprescindveis.

O comrcio eletrnico no funcionaria se o comportamento de compra organizacional no for alterado, fazendo com que as organizaes efetivem suas compras de forma eletrnica. Os sistemas eletrnicos de pagamento so primordiais para que o comrcio eletrnico funcione efetivamente. O papel-moeda e cheques no funcionam nesta modalidade de negcios, pois no permite uma troca em tempo real entre as empresas.

50

Segundo Albertin (2000, p. 154), as transaes eletrnicas de negcio somente podem ter sucesso se as trocas financeiras puderem acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. A privacidade e segurana um fator potencial de problemas quando o assunto comrcio eletrnico. Os clientes so relutantes em disponibilizar aos fornecedores os dados que mostram a eles o padro de compras, informaes demogrficas e necessidades de produtos. Por outro lado, a segurana estritamente necessria para se realizar negcios eletrnicos. Alguns termos de segurana no comrcio eletrnico so vitais: autenticao, bloqueio, confiabilidade, criptografia, disponibilidade, falsificao, firebreak, firewall, integridade, negao de servio e privacidade. Albertin (2000, p. 171) aponta que a segurana dos sistemas online tem evoludo muito rapidamente, e a evoluo da legislao neste campo permitir progressivamente o desenvolvimento de melhores sistemas. Limeira (2003, p. 223) destaca que o protocolo Secure Socket Layer (SSL) uma ferramenta desenvolvida para solucionar o problema de segurana envolvendo transaes online. Os aspectos de implementao de comrcio eletrnico so criteriosos, e devem ser seguidos passo a passo, de modo que no existam erros que possam colocar o modelo de negcios em descrdito. A comear pela tecnologia, as barreiras resistivas devem ser ultrapassadas, integrando-a na organizao. Conforme destaque feito por Albertin (2000, p. 191),
somente a tecnologia no ser suficiente para o sucesso da implementao, sendo que o nvel de servio oferecido aos clientes, e principalmente a relao que pode ser estabelecida com eles que faro do modelo um sucesso para a empresa que o implementou.

O comprometimento organizacional deve estar presente, para que o modelo de comrcio eletrnico seja bem sucedido. A organizao deve saber aonde quer chegar, e definir prioridades, e seus colaboradores devem saber o que fazer, e como fazer, no momento oportuno. A organizao deve entender a TI implementada, e saber a sua importncia para ela mesma. Segundo Albertin (2000, p. 196), a TI e os projetos para sua implementao devem considerar os aspectos relativos implementao, ao comprometimento organizacional, alm dos aspectos essencialmente tcnicos.

51

Com relao competitividade, o comrcio eletrnico proporciona a organizao uma alterao na estrutura do canal de distribuio. Conforme discutido anteriormente, entre o fabricante e o cliente existem vrios intermedirios, contudo, o comrcio eletrnico pode substituir algumas das funes tradicionalmente desempenhadas pelos componentes do canal de distribuio. Dessa forma, em contato direto com o cliente, a organizao pode obter maior competitividade, porm, a existncia de uma conexo direta entre fabricantes e os clientes nem sempre a melhor forma de realizar transaes de comrcio. Conforme Albertin (2000, p. 196), as razes disto so: Quando se faz comparao entre alternativas comerciais, o custo e o tempo requeridos para acessar mltiplos sistemas de fornecedores aumentam rapidamente, considerado como sendo o problema de sobrecarga de informaes; Geralmente os clientes procuram solues completas, com fornecedores especializados em uma rea; Os clientes precisam de um parceiro confivel para prov-los de informaes sobre a reputao de um fornecedor especfico. Quanto aos aspectos legais, Samuelson apud Albertin (2000, p. 198) conclui que existem muitas razes para ficar atento s propostas atuais para criar uma nova forma de proteo legal para os contedos das bases de dados e para a troca de informaes. Sendo as bases de dados fontes ricas de informaes pertencentes aos clientes, necessrio a adoo de uma proteo legal que proteja as bases de dados comercialmente significativa, e que a troca de informaes sejam seguras e desimpedidas, a ponto de no comprometer a produo, comercializao e distribuio de produtos acabados. Por fim, o relacionamento com os clientes em comrcio eletrnico, como um modelo de negcio onde as organizaes devem concentrar seus esforos, pois deste relacionamento que os resultados sero obtidos, e principalmente mantidos. Segundo Albertin (2000, p. 201), no aspecto relacionamento as contribuies do comrcio eletrnico so que as tecnologias podem alavancar um redesenho das relaes inter-organizacionais, permitindo s companhias: melhorar a coleta de informaes sobre um ambiente extra-fronteira;

52

estabelecer parcerias em meios eletrnicos com seus clientes; compartilhar plataformas e mercados eletrnicos com seus concorrentes.

Tendo uma melhor coleta de dados, possvel conhecer melhor o cliente. J o estabelecimento de parcerias atravs de meios eletrnicos, proporciona uma integrao disponvel facilmente acessvel, alm de eliminar intermedirios. Os relacionamentos decisivos freqentemente duram muitos anos, sendo que os relacionamentos individuais em muitos casos transcendem as empresas e organizaes. De acordo com Cunningham (2000, p. 39), confiana, valor e desempenho so importantes para que o relacionamento torne-se produtivo.

4.5.

E-PROCUREMENT Segundo Lucion (2003),

com a finalidade de transferir para a Internet o processo e gerenciamento de compras de suprimentos, o e-Procurement alivia a carga de trabalhos e os custos desta rea nas corporaes, com isso possvel obter grandes economias nos processos de compras e uma formidvel agilizao administrativa.

O e-Procurement traz a eliminao do papel, uma cotao de preos mais abrangente e a possibilidade de acompanhar melhor a performance dos fornecedores. Num outro estgio, amplia a integrao da cadeia de relacionamento. Desenvolvidos para operar em ambiente Internet, os sistemas podem elaborar cadastros eletrnicos, onde possvel analisar produtos e preos, indicando as melhores opes de compra de acordo com parmetros pr-estabelecidos. A implantao de um sistema de e-Procurement visa atender uma necessidade cada vez maior em reduzir os custos operacionais no processo de compras, os estoques, e diminuir drasticamente o tempo gasto nas compras de qualquer tipo de material ou servio em especial os indiretos, que tem um impacto muito grande no valor implcito do processo completo exigido para cada compra, que s vezes chega a ser maior que o valor do produto.

53

O e-Procurement geralmente so aplicados s grandes corporaes, pois elas possuem nmeros elevados de itens de material indireto e direto, de fornecedores e processos mensais de compras. Dessa forma, otimizam tempo com os follow-ups junto aos fornecedores e clientes internos, agilizando todo o processo de compras, reduzem custos de telefonia e aumentam o poder de negociao junto aos fornecedores, sem, contudo, perder a confidencialidade das informaes. No que diz respeito ao relacionamento, o e-Procurement tem o objetivo de estreitar a comunicao do fornecedor com o cliente. Quando as empresas esto dispersas, existe um isolamento entre elas (LUCION, 2003). Para relacionar-se com uma empresa que adota o e-Procurement, necessrio que exista um cadastro no banco de dados desta, acessados atravs de uma senha, a qual possvel estar respondendo a todos os pedidos de cotao. Segundo Lucion (2003), o e-procurement podem ser classificados em trs modelos distintos: Centrado no comprador: tem suas melhores perspectivas para os elos oligopolistas (ou monopolistas) da cadeia produtiva; Centrado no vendedor: para os segmentos de mercado de um ou poucos fornecedores; Neutro: grande competitividade para ambos os mercados, compradores e vendedores. Sendo assim, quando existem poucos compradores, o modelo centrado no comprador proporciona estes um alto poder de barganha, pois no precisam se submeter a uma competio desnecessria. Quando existe um ou poucos fornecedores, a situao invertida, ou seja, so os compradores que competem entre si e possuem pouco poder de barganha. Para o modelo neutro a competio igualmente dividida entre os dois mercados.

54

4.6.

FERRAMENTAS DE MARKETING 4.6.1. Site institucional De acordo com Limeira (2003, p. 197), site institucional tem a finalidade de

apresentar a empresa aos internautas, atravs de informaes fornecidas por catlogos de produtos e notcias para a imprensa. O contedo do site institucional o primeiro fator de atrao ou rejeio do pblico, bem como um recurso importante para a criao de relacionamento duradouro com os clientes e parceiros da empresa. necessrio um site institucional bem elaborado para atrair, conquistar e fidelizar os diversos pblicos-alvo da empresa, onde a criatividade, a ousadia e a velocidade so elementos muito importantes na elaborao de um modelo de sucesso. A implementao de um site institucional tem como objetivo a divulgao de informaes sobre os produtos de uma empresa, bem como a comunicao e relacionamento com seus clientes e parceiros, porm sem a efetivao de vendas. Limeira (2003, p. 196) conclui que,
A definio do que ser comunicado para o pblico-alvo por meio do site institucional responsabilidade do profissional de marketing, e deve considerar os objetivos de comunicao, as caractersticas do pblico-alvo e todos os elementos da oferta da empresa que sejam importantes para o cliente decidir pela compra do produto da empresa e no do concorrente.

4.6.2. E-mail marketing Limeira (2003, p. 120) define e-mail marketing como sendo o envio de mensagens eletrnicas para obter informaes, realizar pesquisa ou divulgar produtos da empresa (newsletter). O e-mail marketing utiliza a Internet como nova ferramenta de marketing, estabelecendo novas marcas e marcas j existente no novo ambiente empresarial da Internet. um sistema que permite a empresa o envio de e-mails peridicos aos clientes, como newsletters em forma de pgina de Internet ou arquivos anexados.

55

Definindo pblicos segmentados, ele institui o conceito de fidelidade com o cliente, estabelecendo relacionamentos, atraindo novos clientes atravs de produtos, servios, envios de informaes tcnicas, cartes em datas especiais, como convites para lanamento de novos produtos e servios. A segmentao do pblico feita atravs de dados reais do cliente, como nome, endereo, telefone, e-mail, empresa, cargo e tipos de produtos de interesse. Pode ser feita de duas formas, sendo a primeira atravs de formulrios preenchidos pelo cliente no site institucional da empresa, ou atravs da migrao de banco de dados j existentes na empresa. Segundo Ferreira (2004),
essa tcnica de comunicao personalizada na Internet serve como mdia de baixo custo para o marketing direto e a dois propsitos: conquistar novos clientes e manter um relacionamento com o cliente ativo, tornando-o fiel, oferecendo para isso um contedo com servios.

Porm, o e-mail marketing deve ser feito de forma clara e transparente, tendo sempre que ser inspirado em um modelo de permisso, baseado na autorizao dos usurios. Normalmente, essa permisso dada no preenchimento das informaes, no site institucional da empresa, ou tambm enviando um nico e-mail ao cliente, pedindo a permisso para o envio de newsletter (opt-in). Toda e qualquer mensagem de e-mail no-autorizada considerado spam. Segundo Cruz (2004),
spam aquele e-mail que o cliente no solicitou para estar recebendo, vm disfarados como se o endereo de e-mail fizesse parte de uma lista de distribuio, e o usurio desta conta de e-mail o responsvel pelo descadastramento da permisso (opt-out).

O spam traz prejuzos marca da empresa, levando-a em pouco tempo ao descrdito junto ao mercado. Segundo Peppers e Rogers (2004), spam no funciona, no incentiva novas relaes e destri as existentes, gera rudo, irrita, e, no melhor caso, induz indiferena. De acordo com Reis (2004),
a eficcia do e-mail marketing depende muito dos objetivos, e somente faz sentido pensar nesta ferramenta se for one-to-one, ou seja, de pessoa a pessoa, pois se o marketing de massa (spam) aplicado ao e-mail marketing, se torna ineficiente por ser invasivo.

56

Para que o sistema de e-mail marketing tenha credibilidade junto ao cliente, e surta bons resultados, necessrio que a empresa possua uma poltica de privacidade definida, onde ela se comprometa de forma clara a no dispor o banco de dados de seus clientes para outras empresas, a no enviar contedos proibidos ou boa cultura e costumes, e enviar somente informaes pertinentes a solicitao do cliente, entre outros aspectos. Segundo Peppers e Rogers (2004), as empresas que adotam prticas slidas na rea da privacidade podero desenvolver relacionamentos mais profundos e produtivos a longo prazo. Uma vez definida a segmentao de envio, seja ela de clientes ou produtos, necessrio o desenvolvimento de layouts grficos para a Internet, contendo informaes dos produtos e servios da empresa, apresentando-os de forma a possuir uma abordagem no-agressiva aos olhos dos clientes, obtendo assim a aceitao e aprovao deles. O e-mail marketing uma forma de manter um relacionamento com o cliente, de forma gil e com baixo custo. Atravs dele possvel mensurar se os produtos da empresa tem tido boa procura ou no.

4.6.3. Site de busca De acordo com Limeira (2003, p. 120), os mecanismos de busca so ferramentas compostas de softwares, usadas para auxiliar os usurios da Internet na pesquisa de informaes, pginas e sites. Conhecidos tambm como sites de busca, um dos meios mais utilizados para pesquisa e busca por informaes especficas na Internet, retornando ao usurio uma relao de endereos www, associados a uma palavra-chave digitada. Segundo Nogueira apud Limeira (2003, p. 121), os sites de busca podem ser classificados em trs grupos distintos: Mecanismos de uso genrico; Diretrios de busca; Meta busca.

Os mecanismos de uso genrico utilizam programas, chamados de robots ou spiders, que vasculham a Internet para cadastrar e atualizar os sites. Leva-se algum

57

tempo para que um determinado site seja encontrado, procedimento que pode ser agilizado se houver um cadastramento nos sites de busca de maior importncia. Os diretrios de busca so uma espcie de lista classificada, com os sites agrupados por categorias especficas. A diferena fundamental em relao mecanismos de uso genrico que, os diretrios de busca, salvo algumas excees, somente mostraro o seu site se voc se cadastrar neles. Para o tipo meta busca, tambm conhecido como metabuscador, o sistema diferente do demais. Este tipo de mecanismo de busca possui um software que ir procurar a palavra solicitada em vrios sites de busca e diretrios simultaneamente. Quando o usurio pesquisa uma determinada palavra-chave em um metabuscador, como se ele procedesse da mesma forma em diversos sites de busca simultaneamente. Os metabuscadores so muito eficientes na localizao de temas muito especficos e difceis de localizar. Porm, como os metabuscadores no possuem um banco de dados prprio, uma vez que eles utilizam as informaes de outros sites de busca, no possvel registrar uma pgina em um metabuscador, mas sim em outros sites de busca. Os sites de busca so ferramentas imprescindveis na gerao de trfego. Em condies normais, muitos dos usurios chegaro ao site desejado atravs desse canal. Para tanto, fundamental estar presente nos principais sites de busca utilizados pelos usurios, e no somente isso, necessrio estar bem posicionado quando um usurio procura determinada palavra-chave, de modo a receber uma quantidade razovel de visitas. Segundo Limeira (2003, p. 121), quando se utiliza uma palavra-chave como mecanismo de busca, geralmente se obtm grande nmero de resultados, nem sempre relacionados ao que se est procurando. O objetivo de uma empresa no deve ser apenas constar sua pgina num site de busca. necessrio que ela figure entre as primeiras, de modo que as palavraschave pesquisadas pelos usurios coloquem a pgina institucional com maior visibilidade possvel, pois a maioria dos usurios verificam apenas sites que aparecem na primeira pgina de resultados da busca. A obteno de um bom posicionamento no ranking dos sites de busca fundamental para a gerao de trfego.

58

O bom posicionamento nos sites de busca feito atravs de otimizao do site institucional. Esta otimizao consiste em analisar o perfil do cliente em potencial, onde selecionado as palavras-chaves correspondentes ao negcio da empresa, analisando tambm a saturao delas atravs do site. Feito isso, a programao e codificao em linguagem Hypertext Markup Language (HTML) inserida no site, atentando-se tambm para elementos de design, navegao e arquitetura do site. De acordo com Limeira (2003, p. 17),
a linguagem HTML o padro que possibilita uma palavra ou frase ser anexada um link para outra pgina ou documento arquivado no mesmo computador, ou em qualquer outro computador na Internet.

Por outro lado, existem milhares de sites de busca na Internet, mas alguns poucos concentram a maioria absoluta dos usurios. preciso qualificar e cadastrarse nos mais importantes, uma vez que este tipo de servio pago. Sendo assim, os sites de busca podem proporcionar a uma empresa o aumento do trfego em seu site, destacando-se assim sobre seus concorrentes, e aumentando a converso em vendas. Aumentam ainda a penetrao da empresa no mercado, com baixos custos de aquisio de clientes, e rapidamente elevam o Retorno sobre o Investimento (ROI). Recentemente, surgiu uma nova modalidade nos sites de busca, que a cobrana pelos anncios em suas pginas. Chamada tambm de Custo Por Clique (CPC), esta modalidade uma tendncia, pois proporciona ao anunciante um destaque maior se comparado aos resultados de uma busca normal. Os anncios so colocados em espaos privilegiados na pgina do site de busca, e ativados atravs de palavras-chaves, as mesmas utilizadas na busca tradicional. Neste sistema as palavras-chaves so leiloadas, ou seja, as palavras mais procuradas pelos usurios tm um custo maior para o anunciante, sendo que esse custo fixado para cada clique em direo pgina da empresa. Sendo assim, o usurio ter maior facilidade de encontrar a empresa ou produto desejado, e ir proporcionar melhores resultados para a empresa que utiliza este sistema. O surgimento do CPC no implica que todas as empresas devam partir somente para anncios pagos, e deixar de otimizar os sites.

59

Segundo Felipini (2004),

essa mudana vir de forma gradual, e durante um bom tempo os sites de buscas ainda sero uma tima oportunidade para empresas, tendo como estratgia recomendada continuar com a otimizao do site de forma a tornlo amigvel para os sites de buscas, mas ao mesmo tempo, comear a fazer experincias com os anncios pagos de forma a ganhar know-how no mercado.

No Brasil, os sites de busca Yahoo!, atravs da empresa Overture, e o Google com o sistema Adwords lideram o ranking de utilizao, tanto do sistema de busca tradicional quanto do sistema CPC.

4.6.4. Banner O banner a forma de marketing online que mais se aproxima da propaganda tradicional, e ainda o tipo de promoo que recebe a maior parte dos investimentos das agncias e anunciantes na Internet. Segundo Limeira (2003, p. 170), o objetivo principal do banner fazer com que a pessoa clique nele e obtenha mais informaes relacionadas ao produto ou servio anunciado e venha a concretizar a compra. tambm uma forma interessante e de fcil operacionalizao para a gerao de trfego e divulgao de marca, desde que observada a relao custobeneficio, ou seja, o retorno em termos de visitas trazidas por ele e quantidade de impresses, e o investimento realizado para sua publicao. O custo desta modalidade de e-marketing dado com base na quantidade de exposies da pgina (page-views). Em tese isso significa a quantidade de usurios que observaram o banner com o seu anncio. De acordo com Limeira (2003, p. 171), os banners so vendidos por impresses, isto , o nmero de vezes que um banner visualizado na tela do computador do usurio. Normalmente, a medida utilizada o chamado Custo Por Mil (CPM), ou seja, o preo determinado para cada mil exposies do banner. Embora parea ilgico, o CPM varia conforme o site que o est expondo. Isso ocorre principalmente porque o perfil do pblico de cada site diferente, e possui graus de segmentao variados.

60

Quanto mais segmentado for o site, maior a chance de haver mais identificao entre o pblico alvo e o produto oferecido, consequentemente, maior a expectativa de retorno e maior deveria ser o custo. A forma tradicional de mensurao de um banner a taxa de click through, que significa o percentual de pessoas que clicaram nele. Uma taxa mdia varia ao redor de 1%, embora isso dependa muito do banner e do produto anunciado. Para acompanhamento dos resultados desta modalidade, os sites disponibilizam relatrios online para as empresas. Esses relatrios mostram ao anunciante, dados de desempenho do banner como quantidade de impresses, taxas de click through mdias, entre outros. Um banner tem basicamente dois grandes objetivos. O primeiro atrair a ateno do cliente e o segundo, induzir ao clique. Os que possuem animao e os que proporcionam uma interatividade com o usurio, tem mais chance de atingir esses objetivos. Porm, o clique no banner apenas metade do caminho. O site onde o visitante for direcionado dever ser eficiente para levar o cliente a realizar a ao desejada, seja ele fechar uma compra, preencher um cadastro ou assinar uma newsletter. Isso depende de outras variveis, como produto, preo, qualidade do site, entre outros. Os banners podem ser de vrios tipos, entre eles o rotativo, o segmentado, o esttico, o animado e o interativo (LIMEIRA, p. 170). O do tipo rotativo aquele que divide o espao da pgina com outros banners e muda frequentemente, ou seja, a cada visita pgina, mudam o banner e o link a ele relacionado. O segmentado pode ser veiculado em pginas selecionadas, que mais se adaptam ao perfil do pblico-alvo do produto. O banner esttico composto de imagens fixas, sendo que foi o primeiro tipo a ser utilizado na Internet. So fceis de serem criados, mas, com todas as inovaes utilizadas parecem envelhecidos, entediantes e ultrapassados. Por isso geram um nmero inferior de respostas quando comparado aos animados e interativos. O banner animado possui algum tipo de ao, tendo mais quadros (frames), e consegue veicular muito mais informao e impacto visual do que um do tipo esttico, gerando assim um nmero maior de respostas do que estes.

61

O banner interativo envolve o usurio, e de alguma forma faz com que haja interao direta, seja preenchendo um formulrio, responder a uma pergunta, ou qualquer ao desejado pela empresa. Existem ainda os do tipo Pop-Up. Embora no seja propriamente um banner, os anncios do tipo Pop-Up so comuns na Internet. So anncios que repentinamente aparecem na frente do texto, quando da abertura da pgina, obrigando o usurio a remov-lo para continuar a leitura. No so muito utilizados, pois os anncios so considerados invasivos e incmodos pela maioria absoluta dos usurios, o que os torna de eficincia duvidosa. Segundo Limeira (2003, p.171), quanto aos formatos e tamanhos (pixels) dos banners, cada site pode utilizar as medidas que desejar, porm, muitos se utilizam dos padres definidos pelo IAB, sendo: Full banner (468 x 60); Short banner (392 x 72); Half banner (234 X 60); Vertical banner (120 X 240); Tall button (125 x 125); Medium button (120 x 90); Micro button (88 X 31);

Embora no tenha incidncia em sites de brasileiros, existem tambm alguns novos tipos de banner, chamados de Sky Scrapers (Arranha Cus). Para potencializar a taxa de click through de um banner, so usados alguns artifcios como a interao com os usurios, e utilizao correta layouts e cores. O uso de recursos apelativos, ou qualquer artifcio que iluda o visitante com relao ao produto, no recomendvel, pois tem efeito negativo em termos de ao desejada, ou seja, mais visitantes so direcionados ao site da empresa, porm ter mais dificuldades em transform-los em clientes.

62

4.6.5. Programa de afiliados Os Programas de Afiliados so recentes, mas j consistem de uma estratgia de marketing na Internet extremamente eficaz, lanada inicialmente pela Amazon.com e adotada por muitas empresas nos Estados Unidos. A lgica de funcionamento de um programa de afiliados bem simples: o afiliado, que pode ser pessoa jurdica ou no, indica um usurio, direcionando-o para o site da empresa. Se esse visitante realiza uma compra, creditado uma comisso na conta do afiliado como pagamento pela indicao. Um software instalado junto ao site da empresa receptora do direcionamento responsvel pelo rastreamento do afiliado que fez a indicao, pelo clculo das comisses devidas e gerao de relatrios tanto para a empresa quanto para o afiliado. O rastreamento baseado em cookies, que ficam instalados no computador do usurio, quando ele clica nos links de direcionamento para o site da empresa. O programa de afiliados oferece vantagens tanto para o afiliado que direciona, quanto para a empresa que recebe o usurio em seu site. Para a empresa que recebe o direcionamento, temos as seguintes vantagens: Marca: possibilita empresa uma maior exposio da marca, gerando maior confiana por parte dos potenciais clientes; Alcance: possibilita uma ampliao do mercado atingido, na medida em que a divulgao atinge nichos que dificilmente seriam explorados por outras estratgias de marketing; Custo-benefcio: o pagamento de comisses aos afiliados s ocorre se a venda for efetivada e gerar uma receita para a empresa. Para o afiliado que direciona os usurio, temos as seguintes vantagens: Custo mnimo: qualquer afiliado que tenha um site com uma boa visitao pode gerar receitas sem nenhum investimento em infra-estrutura de ecommerce, como carrinho de compras, certificaes de segurana, interfaces com bancos e operadoras de cartes, entre outros, uma vez que tudo isso responsabilidade da empresa que recebe o direcionamento. Esforo mnimo: o nico trabalho do afiliado colocar links em seu site que direcionem para o site da empresa. Os links no formato de texto

63

simples ou banners so fornecidos pela empresa receptora dos direcionamentos. Mltiplos parceiros: o afiliado pode ter mais de um fornecedor e gerar mais receitas adicionais, desde que as empresas-parceiras no ofeream produtos concorrentes. Analisando o relacionamento com o cliente, objeto central deste trabalho, a empresa que optar pelo uso desta modalidade de marketing na Internet, poder obter timos resultados imediatos, com baixos custos operacionais, e obter maior penetrao e abrangncia do mercado, mediante possuir produtos de qualidade e de fcil aceitao.

64

5. METODOLOGIA
Neste captulo so apresentadas a tipologia utilizada na elaborao deste estudo, o questionrio como instrumento de coleta de dados, a populao e amostra da coleta de dados e o mtodo de coleta. A anlise quantitativa apresentada como mtodo de anlise dos dados coletados.

5.1.

TIPOLOGIA Para este estudo, foi utilizada tipologia pesquisa diagnstico descritiva

conclusiva, ou pesquisa descritiva, por conta de explorar as relaes profissionais organizacionais existentes em um ambiente de negcios B2B. Segundo Roesch (1996, p. 129), pesquisas de carter descritivo no procuram explicar alguma coisa ou mostrar relaes causais, no respondem bem ao porque, mas associa certos resultados a grupos de respondentes. De acordo com Mattar (1996, p. 24),
a pesquisa descritiva utilizada quando o propsito for descrever as caractersticas de grupos, estimar a proporo de elementos numa populao especfica que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos, ou verificar a existncia de relaes entre variveis.

5.2.

POPULAO E AMOSTRA A populao deste objeto de estudo foi de 40 empresas, compradoras de

produtos e servios industriais da ABBTEC Comrcio de Automao Industrial Ltda, localizada na cidade de Campinas SP. As caractersticas da populao se referem a: empresas localizadas na Regio Metropolitana de Campinas (RMC), atuantes, de uma forma geral, nos segmentos txtil, qumico, metalurgia, borracha, alimentcio, sucos e refrigerantes, mquinas e equipamentos, papel e celulose, leo e gs, polmeros, madeiras, adubos, cosmticos, fios e cabos eltricos e automotivo. O porte destas empresas se divide em grande, mdio, pequeno porte, e, microempresa.

65

A amostra foi de 6 empresas, englobando duas pequenas empresas, duas mdias empresas e duas empresas de grande porte, para que os dados coletados satisfizessem s caractersticas de toda a populao da pesquisa, aferindo assim por igual as estatsticas. A idia bsica da utilizao da amostragem em um processo de pesquisa de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da populao e sua anlise pode proporcionar relevantes informaes sobre toda a populao (MATTAR, p. 128). Segundo Roesch (1996, p. 131), o propsito da amostragem construir um subconjunto da populao que representativo nas principais reas de interesse da pesquisa.

5.3.

INSTRUMENTO DE COLETA Para coleta das informaes, foi aplicado um questionrio com questes

fechadas, reservando espao para, se desejado, o entrevistado complet-lo. Dessa forma, foi elaborado e aplicado um questionrio nos compradores corporativos, envolvendo a maneira e os meios utilizados para a aproximao de um fornecedor no primeiro contato, e no decorrer do relacionamento profissional, e qual a influncia da tecnologia da informao e Internet neste relacionamento. Segundo Roesch (1996, p. 134), questionrio no apenas um formulrio, ou um conjunto de questes listadas sem muita reflexo, mas um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa. De acordo com Mattar (1996, p. 70), os questionrios consistem num instrumento de coleta de dados lido e respondido diretamente pelos pesquisados, no havendo a figura do entrevistador. Este questionrio tambm avaliou se os meios utilizados so eficientes e eficazes, e conhecendo assim os personagens existentes em um ambiente de negcios B2B.

66

5.4.

MTODO DE COLETA A aplicao dos questionrios foi feita pessoalmente, e foi realizada entre 3 e

9 de novembro de 2004. Desta forma, o questionrio foi entregue e recolhido pessoalmente nas empresas (MATTAR, p. 71).

5.5.

MTODO DE ANLISE Este trabalho foi elaborado com base em pesquisa bibliogrfica e estudo

descritivo, realizado atravs de uma pesquisa de campo, onde o mtodo utilizado foi o de anlise dos dados, envolvendo anlise quantitativa. Segundo Oliveira (1997, p. 119),
a pesquisa bibliogrfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuio cientfica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenmeno, normalmente realizado em bibliotecas pblicas, faculdades, universidades e, especialmente, naqueles acervos que fazem parte do catlogo coletivo e das bibliotecas virtuais.

De acordo com Oliveira (1997, p. 114),

o estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nvel de anlise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenmenos, sua ordenao e classificao, e certamente o tipo de estudo mais adequado quando o pesquisador necessita de obter melhor e entendimento elementos que a respeito influem do comportamento vrios fatores sobre

determinados fenmenos.

Foi escolhido a anlise quantitativa por esta quantificar opinies e dados, na forma de coleta de informaes, utilizando recursos e tcnicas estatsticas. Conforme Oliveira (1997, p. 115),
a anlise quantitativa utilizada no desenvolvimento de pesquisas descritivas, na qual se procura descobrir e classificar a relao entre variveis, assim como na investigao da relao de causalidade entre os fenmenos: causa e efeito.

67

6. ANLISE, APURAO E APRESENTAO DOS RESULTADOS

Neste captulo so apresentados os grficos gerados a partir dos questionrios aplicados nos clientes, em novembro de 2004, apontando qual a direo que o marketing de relacionamento, a tecnologia da informao conjuntamente com a Internet est tomando nas empresas. Grfico 4 Freqncia de visitas tcnico-comercial.
100 80 60 % 40 20 0 Diaria Duas vezes por semana Semanal Quinzenal Mensal 5 25 5 5 0 Trimestral 60

No Grfico 4, so apresentados os resultados obtidos para a questo sobre a freqncia que os compradores corporativos recebem a visita presencial de seus fornecedores. Nota-se que 60% dos que responderam o questionrio, a maioria, recebem seus fornecedores duas vezes por semana. Outros 25% recebem semanalmente essa visita. Apenas 5% responderam que recebem seus fornecedores diariamente, a mesma porcentagem para as freqncias quinzenais e mensais. A resposta trimestral no foi citada por nenhum dos pesquisados. Conclui-se, portanto, que, os clientes mantm o hbito de receber seus fornecedores formalmente em uma mesa de reunies, onde so discutidos assuntos de interesse mtuos. Nota-se tambm que este hbito possui datas pr-definidas, s teras e quintas-feiras.

68

Grfico 5 Importncia das visitas tcnico-comercial.

100 80 60 % 40 20 0 10 Essencial Necessrio 10 Bom 70

5 Regular

5 Indiferente

Para o Grfico 5, a questo trata-se da importncia das visitas presenciais no cliente, onde 70% destacaram como essencial este tipo de ao, a maioria. Outros 10% responderam que as visitas presenciais so necessrias ou boas, referente ao relacionamento entre cliente e fornecedor. Responderam regular e indiferente 5% dos pesquisados. No espao reservado aos comentrios, os pesquisados indicaram que a visita presencial uma oportunidade dada a eles de obterem mais ateno, e consequentemente conseguir mais vantagens, entre elas informaes tcnicas, poder de negociao em fechamento de pedidos, e comprometimento, que no teriam se os fornecedores no estivesse ali presentes. Aps anlise das respostas, conclui-se que o aspecto visitas presenciais nos clientes so consideradas de extrema importncia para um relacionamento profissional entre fornecedores e clientes, e sem ela este relacionamento seria superficial, ao ponto de no existir eficcia e eficincia no cumprimento do objetivo final, que a gerao e concretizao de negcios.

69

Grfico 6 Busca de informaes.

100 80 60 % 40 20 0 Internet Revistas especializadas Feiras & exposies 5 5 5 Listas, anurios e outros

85

0 Indicao de outros profissionais

Para o Grfico 6, a questo trata do meio utilizado pelos clientes na busca de novos fornecedores. A Internet foi respondida por 85% dos pesquisados, seguida por revistas especializadas, feiras & exposies e listas, anurios e outros, todos com 5% de respostas. Nenhum dos pesquisados respondeu indicao de outros profissionais. Conclui-se pelas respostas geradas que, a Internet tornou-se presena fundamental no dia-a-dia de um comprador corporativo, visto que o hbito de buscar fornecedores na rede mundial de computadores foi incorporada na cultura organizacional, dada a agilidade e a reduo de custos para tal finalidade. Nota-se tambm que as outras formas de busca no foram deixadas de lado, pois ainda mantm-se com certo grau de utilizao, porm estas j no ocupam mais a preferncia dos compradores.

70

Grfico 7 Marketing na Internet.

100 80 60 % 40 20 0 Sites de busca E-mail marketing 15 0 Programa de afiliados 5 Banner 10 70

EProcurement

Para o Grfico 7, 70% dos pesquisados utilizam os sites de busca como meio de encontrar novos fornecedores. Outros 15% utilizam-se do e-mail marketing, 10% do e-Procurement, e 5% dos banners. Os programas de afiliados no foram citados como resposta pelos pesquisados. Conclui-se aps anlise das respostas que o meio mais utilizado pelos compradores na busca de novos fornecedores so os sites de busca, dado a praticidade e objetividade do meio. Outras ferramentas de e-marketing so utilizadas para este fim, porm com menor ndice, pois os compradores so levados ao site do fornecedor somente aps um certo tempo de navegao pela Internet, o que requer tempo. Notou-se que, a ausncia de respostas para o tem programa de afiliados foi devido ao desconhecimento deste meio de pesquisa, dado a recente aplicao na Internet.

71

Grfico 8 Utilizao do Comrcio Eletrnico.

100 80 60 % 40 20 0

60

40 No

Sim

No Grfico 8 apresentada a utilizao do Comrcio Eletrnico pelas empresas. Com a resposta de que j utilizam, 60% dos pesquisados responderam sim, e outros 40% responderam no. No espao reservado aos comentrios, os pesquisados que responderam afirmativamente questo, ressaltam a facilidade em adquirir bens e servios pela Internet. Para os que responderam negativamente, foi detectado que esse tipo de compras no adotado devido questes burocrticas para cadastro de sua empresa como cliente, e tambm que da forma tradicional de aquisio mais bem aceita por eles. Conclui-se, portanto, que o comrcio eletrnico j possui um nvel de uso considervel, o que comprova a eficincia e eficcia do sistema, agilizando o processo administrativo de compras. Pelas respostas obtidas possvel concluir, tambm, que o sistema poderia ser bem mais aceito se no houvessem tantos procedimentos para a real utilizao do sistema, e tambm, quando os fornecedores comearem a ofertar esta modalidade de relacionamento com os clientes.

72

Grfico 9 E-mail marketing.

100 80 60 % 40 20 0 30 70

Sim

No

Para o Grfico 9, a questo levantada sobre a utilizao do correio eletrnico para fins de e-mail marketing. O resultado de pessoas que responderam que utilizam, sim, de 70%, e 30% responderam que no utilizam. Conclui-se que a conta de e-mail do comprador uma forma de comunicao com seus fornecedores, pois de forma rpida e de baixo custo os mantm informados sobre produtos, servios e aes de seus parceiros comerciais. Conclui-se, tambm, que esta modalidade de relacionamento s no mais utilizada devido ao uso indiscriminado de certas empresas, que ao praticarem spam tiram da modalidade a credibilidade, eficincia e eficcia junto aos clientes. Grfico 10 Canais de comunicao.
100 80 % 60 40 20 0 10 5 5 10 70 100 100

Te le fo ne

ul ar

C ha to nl in C e or re sp on d Vi nc si ia ta s pr es en ci ai s

Fa x

Te le fo

ne

Em ai l

ce l

73

Para o Grfico 10, a questo abordada sobre a forma de comunicao dos clientes com seus fornecedores. Os meios mais utilizados pelos clientes o e-mail e as visitas presenciais, com o nvel de 100% de resposta. Para 70% dos pesquisados, o telefone j resolve essa necessidade, sendo que outros 10% utilizam a correspondncia e o fax. As respostas de telefone celular e chat online obtiveram 5% de respostas. Aps anlise das respostas, conclui-se que a Internet, definitivamente, ocupa um lugar de destaque no relacionamento profissional, pois o e-mail a forma mais utilizada pelos compradores ao se comunicar com seus fornecedores. Conclui-se tambm que as visitas ainda sim so preferidas pelos compradores para se comunicar com seus fornecedores, quando no se trata de assuntos urgentes. Notou-se ainda que, a modalidade chat online foi pouco apontada nas respostas, onde os pesquisados mostraram pouco ou nenhum conhecimento sobre tal forma de relacionamento. Grfico 11 Resposta de questionrio de avaliao.

100 80 % 60 40 20 0 Sim

90

10

No

No Grfico 11, a questo abordada foi com relao ao hbito do cliente em responder os questionrios de avaliao de seus fornecedores. A grande maioria, 90%, respondeu que habitualmente responde tais questionrios, e somente 10% no os responde.

74

Como justificativas para as respostas obtidas, os pesquisados que responderam afirmativamente questo, ressaltam que necessrio melhorar continuamente o relacionamento com seus fornecedores. Para os que responderam negativamente, foi dito que esse tipo de procedimento no tem eficcia, por isso no os responde. Conclui-se, portanto, que os compradores esto interessados em estar aprimorando o relacionamento com seus fornecedores, visto que ao tomar a ao de retornar os questionrio de avaliao preenchidos, proporcionam ao fornecedor informaes valiosas para que esta melhoria se efetive. Notou-se que os compradores de empresas de maior porte de certa forma no acreditam que esta seja uma maneira correta de aprimorar o relacionamento.

75

7. CONCLUSO
Neste captulo so apresentadas as concluses obtidas deste estudo, aps as consultas nas referncias bibliogrficas e com relao pesquisa de campo aplicada em clientes corporativos. So apresentadas, tambm, as limitaes e as novas oportunidades de estudo.

7.1.

GERAL Pode-se concluir aps as pesquisas bibliogrficas e nas pesquisas de campo

que a tecnologia da informao est presente e, atualmente, parte intrnseca em um ambiente de negcios B2B. A estrutura organizacional das empresas so todas informatizadas e controladas por computadores, e todo o caminho que leva compra gerenciado pelos softwares destas mquinas, em um processo sistmico. A direo que as empresas tomam num planejamento de marketing motivada aps anlises de preferncias dos clientes, que ditam o que, quanto, quando e de que maneira precisam de seus produtos e servios. Essas anlises tambm so feitas com a utilizao de recursos tecnolgicos, onde fica claro que o Data Mining uma ferramenta de software poderosa, essencial para o processo decisrio em um departamento de marketing de qualquer empresa. O relacionamento profissional entre as empresas tambm est apoiado na tecnologia, onde a Internet estabelece condies globais de comunicao, de modo que as empresas possam ser apresentadas umas s outras, e realizarem transaes comerciais entre elas, atravs do comrcio eletrnico. Na contra-mo do sistema est o antigo relacionamento interpessoal entre os profissionais de compras e vendas, que faziam negcios no fio do bigode, face-aface, presencialmente, ora parcialmente mas no totalmente substitudo por todo o aparato tecnolgico hoje existentes nas empresas. A compra poder ser feita eletronicamente, mas os relacionamentos interpessoais sempre continuaro a existir. Isto se deve ao fato das influncias pessoais ainda existirem, e que amizade profissional muito importante para que um relacionamento comercial seja rentvel e duradouro.

76

A amizade pessoal entre os profissionais de compras e vendas outro fator importante a ser considerado no ambiente de negcios entre empresas, pois muitas vezes esta amizade transcende os limites da tica corporativa, abrindo espao para a corrupo nos negcios entre as empresas.

7.2.

COM RELAO AOS OBJETIVOS Sob a anlise das informaes coletadas, pode-se concluir que houve uma

evoluo do marketing de relacionamento, hoje muito mais aprimorado e exigente, quanto ao comportamento do cliente perante ao fornecedor. Em condies normais de trabalho, o relacionamento profissional tornou-se mais competitivo, focado nos resultados que as empresas almejam, sendo que, na maioria dos casos de nada adianta o profissional de vendas ter um timo relacionamento com profissional de compras, se a empresa em que trabalha no tiver competitividade quanto aos seus produtos e servios. Conclui-se tambm que, mesmo com a existncia de redes de computadores nas empresas e entre empresas, e a presena da tecnologia da informao e da Internet modificando culturas corporativas, o relacionamento interpessoal no deixou de existir. Foi reduzido sim, mas em tarefas repetitivas e sistmicas, proporcionando ganho de tempo para os dois lados, o fornecedor e o cliente. A comunicao entre eles foi um dos aspectos que mais evoluiu com a insero da tecnologia da informao e da Internet no ambiente B2B, pois com a existncia de informaes disponveis online, a busca de um pelo outro ficou mais gil, o atendimento das necessidades tambm, pois dados de todo tipo de produtos e servios encontram-se disponveis online na Internet. O e-mail e o chat online fazem com que o relacionamento seja ainda mais prximo e dinmico entre o comprador corporativo e o vendedor. Com a insero da TI e da Internet, o ambiente B2B tornou-se mais gil e dinmico, modificando o comportamento dos profissionais pertencentes a este ambiente. Estes tornaram-se mais flexveis e atentos aos desejos de seus clientes no caso de fornecedor, e mais exigente no caso de clientes. Foi possvel notar que, mesmo com todos os avanos tecnolgicos existentes, o comrcio eletrnico no ambiente B2B ainda baixo, se comparado ao comrcio

77

eletrnico para o mercado consumidor. Um dos motivos ainda a cultura corporativa de difcil modificao. Outro motivo est nos altos custos iniciais de implementao, sendo equipamentos, profissionais e treinamento.

7.3.

LIMITAES DO ESTUDO Como fator limitante deste estudo, destaco a dificuldade em estar obtendo

informaes dos clientes quanto aos valores e comportamento de compras, realizados neste estudo atravs dos questionrios aplicados, pois devido ao ambiente de extrema competio existente em nosso mundo globalizado, o tempo tornou-se escasso, especialmente para o profissional responder s questes solicitadas. Para que as informaes do questionrio fossem de melhor qualidade possvel, foi necessrio marcar visitas com clientes em dias determinados por eles, e mesmo assim havia a preocupao quanto ao tempo despendido para respond-lo.

7.4.

NOVAS OPORTUNIDADE DE ESTUDO Este estudo pode e deve ser usado por acadmicos que, porventura, desejem

explorar o conceito Customer Relationship Management (CRM), pois este um aspecto importante para o relacionamento profissional e tambm complexo, merecendo mais foco de quem o est estudando. A tecnologia de informao, bem como os sistemas de informao, so novas oportunidades de estudo, que alm de tambm serem complexos, mostram um lado tcnico amplo e abrangente. Da mesma forma que foi feito um estudo especfico do mercado B2B, possvel, como nova oportunidade, estudar o comportamento e a presena de tecnologia em um ambiente de negcios business-to-consumer (B2C). possvel, tambm, iniciar um novo estudo sobre valores pessoais e tica profissional dos personagens de compras e vendas, e a presena da Lei de Grson no ambiente corporativo.

78

8. REFERNCIAS DAS FONTES CITADAS

ALBERTIN, Alberto Luiz. Comrcio eletrnico: modelo, aspectos e contribuies de sua aplicao. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2000. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2000. CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 1 ed. So Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003. CRUZ, Willian. Spam versus e-mail marketing. Disponvel em:

<http://www.allameda.com.br/www/artigos/willian6.asp>. Acesso em 03 nov. 2004. CUNNINGHAM, Michael J. B2B: business to business: como implementar estratgias de e-commerce entre empresas. 1 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. FELIPINI, Dailton. A evoluo dos sites de busca. Disponvel em: <http://www.ecommerce.org.br/editoriais.htm#e28>. Acesso em: 03 nov. 2004. FESTINGER, L. Dissonncia cognitiva. Disponvel em: <

http://www.planetaeducacao.com.br/professores/suporteaoprof/pedagogia/teoria7dis cog.asp>. Acesso em: 03 nov. 2004. KEEGAN, Warren J. Princpios de marketing global. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2000. KIMBALL, Ralph. Data Warehouse: Construindo o Datawarehouse para a Web. 1 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

79

KOTLER,

Philip.

Administrao

de

marketing:

anlise,

planejamento,

implementao e controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing management: analysis, planning, implementation e control. Millennium ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1999. LAUDON, Kenneth C. e LAUDON, Jane P. Gerenciamento de sistemas de informao. 3 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-marketing: o marketing na Internet com casos brasileiros. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2003. LUCION, Everson Luis Rosa. Empresa eletrnica sistema e-procurement. 2003. 30 f. Monografia (Curso de Sistemas de Informao) Centro Universitrio Franciscano, UNIFRA, Santa Maria RS, 2003. Disponvel em: <http:// www.inf.unifra.br/tfg2003a.sis_info/tfg.2003a.07.pdf>. Acesso em 10 nov. 2004. MARTIN, Henrique. E-mail: bandido ou mocinho do marketing?. Disponvel em: <http://www.ecommerce.org.br/Artigos_Webmarketing/Mala_direta_mocinho_ou_ban dido_do_%20Marketing.htm>. Acesso em 03 nov. 2004. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Edio compacta. So Paulo: Atlas, 1996. McCARTHY, E Jerome e PERREAULT Jr., Willian. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. 1 ed. So Paulo: Atlas, 1997. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do cliente. 1 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientfica: projetos de pesquisas, TGI, TCC, monografias, dissertaes e teses. 1 ed. So Paulo: Pioneira, 1997.

80

PEPPERS e ROGERS. Mala-direta e spam - O retorno. Disponvel em: <http://www.1to1.com.br/artigo_1to1.php3?identf=103>. Acesso em 13 nov. 2004. PEPPERS e ROGERS. Seja pblico a respeito de sua privacidade. Disponvel em: <http://www.1to1.com.br/artigo_1to1.php3?identf=63>. Acesso em 13 nov. 2004. REZENDE, Denis A. e ABREU, Aline F. Tecnologia da informao aplicada a sistemas de informaes empresariais: o papel estratgico da informao e dos sistemas de informao nas empresas. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2000. ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de estgio do curso de administrao: guia para pesquisas, projetos e trabalhos de concluso de curso. 1 ed. So Paulo: Atlas, 1996. SANDHUSEN, Richard. Marketing bsico. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 1998. THEARLING, Kurt. As Introduction to Data Mining: Discovering hidden value in your Data Warehouse. Disponvel em: <http://www.thearling.com/text/dmwhite/dmwhite.htm>. Acesso em 11 out.2004. VIDAL, Antnio G. da Rocha; MOURA, Maria das Graas. Perfil da empresa digital: 2003/2004. Disponvel em: <http://www.idigital.fea.usp.br/iDigital/documentos/iDigital2004%20Livreto.pdf>. Acesso em 03 nov. 2004.

81

9. ANEXO A
9.1. MODELO DE QUESTIONRIO APLICADO

1 Com que freqncia voc recebe visita tcnico-comercial de fornecedores ? ( ) ( ) ( ) diria duas vezes por semana semanal ( ) ( ) ( ) quinzenal mensal trimestral

2 - Qual a importncia para voc deste procedimento para o relacionamento fornecedor-cliente ? ( ) ( ) ( ) essencial necessrio bom ( ) ( ) regular indiferente

Porque ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3 Onde voc busca informaes para desenvolver novos fornecedores ? (classifique de 1-5, por ordem de importncia). ( ) ( ) ( ) Internet revistas especializadas feiras & exposies ( ) ( ) indicao de outros profissionais listas, anurios e outros

4 Em sua opinio, qual seria o meio mais amigvel de marketing na Internet ? (classifique de 1-5, por ordem de importncia). ( ) ( ) ( ) sites de busca e-mail marketing programa de afiliados ( ) ( ) banner e-Procurement

5 Voc utiliza comrcio eletrnico para adquirir bens e servios para a empresa que trabalha ? ( ) ( ) sim no

82

Porque ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 6 Voc utiliza sua conta de e-mail para manter-se atualizado com relao aos produtos de fornecedores ? ( ) ( ) sim no

Porque ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 7 Quais so os canais de comunicao de voc utiliza para se relacionar com seus fornecedores ? (classifique de 1-6, por ordem de importncia). ( ) ( ) ( ) ( ) telefone fax telefone celular email ( ) ( ) ( ) chat online telegrama visitas presenciais

8 Voc tem o hbito de responder os questionrios de avaliao enviados pelos fornecedores ? ( ) ( ) sim no

Porque ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

Livros Grtis
( http://www.livrosgratis.com.br ) Milhares de Livros para Download: Baixar livros de Administrao Baixar livros de Agronomia Baixar livros de Arquitetura Baixar livros de Artes Baixar livros de Astronomia Baixar livros de Biologia Geral Baixar livros de Cincia da Computao Baixar livros de Cincia da Informao Baixar livros de Cincia Poltica Baixar livros de Cincias da Sade Baixar livros de Comunicao Baixar livros do Conselho Nacional de Educao - CNE Baixar livros de Defesa civil Baixar livros de Direito Baixar livros de Direitos humanos Baixar livros de Economia Baixar livros de Economia Domstica Baixar livros de Educao Baixar livros de Educao - Trnsito Baixar livros de Educao Fsica Baixar livros de Engenharia Aeroespacial Baixar livros de Farmcia Baixar livros de Filosofia Baixar livros de Fsica Baixar livros de Geocincias Baixar livros de Geografia Baixar livros de Histria Baixar livros de Lnguas

Baixar livros de Literatura Baixar livros de Literatura de Cordel Baixar livros de Literatura Infantil Baixar livros de Matemtica Baixar livros de Medicina Baixar livros de Medicina Veterinria Baixar livros de Meio Ambiente Baixar livros de Meteorologia Baixar Monografias e TCC Baixar livros Multidisciplinar Baixar livros de Msica Baixar livros de Psicologia Baixar livros de Qumica Baixar livros de Sade Coletiva Baixar livros de Servio Social Baixar livros de Sociologia Baixar livros de Teologia Baixar livros de Trabalho Baixar livros de Turismo