VOLUME 10 1998 ISSN 0103-7117(,

Revista de Cincias Sociais e Humanas

Universidade Metodista de Piracicaba

Reitor
ALMIR DE S O U Z A M A I A

Impulso is a quarterly journal focused on social scienees published by the Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP (Sao Paulo - Brazil). It features scholarly articles o n the humanities, society and culture in general. See editorial norms for submission of articles in the back of this journal.

Vice-reitor Acadmico
ELY ESER BARRETO CSAR

Vice-reitor Administrativo
G U S T A V O JACQUES DAS ALVIM

EDITORA U N I M E P Conselho de Poltica Editorial

ALMIR DE S O U Z A M A I A (PRESIDENTE) A N T O N I O ROQUE DECHEN CASIMIRO CABRERA PERALTA ELIAS BOAVENTURA ELY ESER BARRETO CSAR (VICE-PRESI DENTE) FRANCISCO C O C K FONTANELLA GISLENE GARCIA F R A N C O D O N A S C I M E N T O N I V A L D O LEMOS C O P P I N I RINALVA CASSIANO SILVA

Impulso indexada por: / Impulso is indexed by:

Base de Dados d o IBGE; Bibliografa Bblica LatinoAmericana; Indice Bibliogrfico Clase (UNAM); Sumrios Comentes e m Educago.

Equipe Tcnica
Edigo de texto: Milena de Castro Secretria: Ivonete Savino A p o i o administrativo: AltairAlves Reviso de texto: Alexandre Capa: Wesley Lopes Honorio Impresso: andeirantes Ind. Grfica S.A D T P e produgo: Grfica UNIMEP Irrpresso em Duplicadora Digtal Xerox Docutech 135 Superviso Grfica: Carlos Terra da Silva Bragion

Comisso Editorial
ELIAS BOAVENTURA (PRESIDENTE) EVERALDO T A D E U Q U I L I C I G O N Z A L E Z JOSIANE MARA DE S O U Z A RINALVA CASSIANO SILVA T N I A M A R A V I RA SAMPAIO

Editor-executivo
H E I T O R A M L C A R D A SILVEIRA N E T O ( M T B 13.787)

Produzida em janeiro / 1999

A revista IMPULSO urna publicagao quadrimestral da Universidade Metodista de Piracicaba, produzida pela Editora UNIMEP. As opinies expressas nos artigos, tanto os encomendados c o m o os enviados espontneamente, sao de responsabilidade dos seus autores.

Administraco, redago e assinaturas: Editora U N I M E P

www.unimep.br/~editora Rodovia d o Agcar, k m 156
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impulso
Revista de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Metodista de Piracicaba VOLUME 10 1998 NMEROS 2 2 23

E-mail: editora@unimep.br

Unidade Temtica e Regularidade

A Editora UNIMEP faz chegar a sens leitores, neste volume 1O, os nmeros 22 e 23 daREVBTAlMPULSO, trazendo como temtica bsica o fenmeno da comn icago. o resultado dos esfargos do ConselboEditorial, empenhado em regularizara periodicidade da Revista, para que ela possa atender de modo mais eficaz o papel que Ihe reservado, no interior da Oniversidade enos meios extemos em que circula. A IMPULSO tem como objetivo ser espago de debate da academia e vetado de circulagao das idias que fermentam as atividades de ensino, pesquisa e extenso universitrias, nao s da UNIMEP mas de todas aquelas institutes compromissadas com a melboria da qualidade do labor universitrio. Neste sentido, a orientagao editorial tem sido de aproximara IMPULSO do professorado, abrindo cada vez mais suas pginas, de modo que este vetculo possa se tornar a expresso viva do pensamento que preside todas as atividades legadas s Cincias Sociais. Para facilitara realizagao destes propsitos, com bastante antecedencia foram anunciados os temas preferenciais para os nmeros que seriam produzidos, e a Comissao Editorial se encontra segura que eles possuem condiges de sensibilizar e mobilizar os interessados. Neste volunte 1 Opriorizou-se, de modogeral, o fenmeno da comunicagao. No artigo "Camera, olbo que observa", Maria Tereza prope-se a apontaralgunsmomentos na historia do cinema e do vdeo em que "o modo de olbar atravs da mquina modificou o modo de observagao da realidade". Israel Belo de Azevedo, em "O livro evanglico no Brasil", revela que 92% das obras producidas pelas editoras evanglicas contm material dogmtico, alm de grande espago reservado a sistematizago de doutrina. Informa ainda o articulista que as casas publicadoras protestantes ainda utilizam os livros como forma importante de expanso e apoio a seu projeto de f. A discussao de estratgias de resistncia do humano frente a exacerbago do consumo, em um contexto em que o humano " cada vez mais vilipendiado e vendido como mercadoria", a preocupago central de Silvio Gallo, externada em seu texto "Consumo e resistencia cultural". Dots outros artigos dao continuidade mesma temtica com enfoques bastante diferentes. Em "Jomalismo de servigos: produto descartvel", Dennis de Oliveira analisa o faturamento de empresas jornalistas e apresenta a "prestago de servigos como a sada para o jornalismo na sociedade moderna", indicando, entretanto, que para o futuro as perspectivas para esse tipo de

jomalismo sao sombras. J em "A voz nas locuges publicitarias: caractersticas e possibilidade de representado", Regina Zanella comenta que, atravs da loaupes, o som da voz humana est presente na maioria das propa-gandas. Seu artigo contribu para o estudo da voz do locutor e aconselha a participa efetiva do fonoaudilogo no preparo desteprofissionalpara o melhoraproveitamento de todas as suas possibilidades. Quatro outros artigos, de carter maisgeral, levantam questoes como a discusso do trabalho e o processo produtivo; o problema da doenqa como "forma de estarno mundo ";aabordagem dacidadania econhecimento, tratando o efeito da memria nos conflitos sociais; e ainda o assunto do fetichismo na teora manada. Tal elenco temtico expressa a disposigao da Comissao Editorial em, cada vez mais, concentrar de modo claro os nmeros da IMPULSO em tomo de urna temtica especfica, alm de lev-los a pblico em perodos bem mais reguiares. O foto que a IMPULSO vem crescendo de modo vigoroso a cada publicagao.Smpenetragaotemsidosistematimmmteampliadaehojedarepresenta vetculo prestigiado de circulando de idias, tanto no interior da UNIMEP quanto fora dla.
ELIAS BOAVENTURA
PRESIDENTE D A C O M I S S A O E D I T O R I A L

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Maria

11 Cmera, Olho que Observa Thereza Azevedo da Fonseca O Livro Evanglico no Brasil Israel Belo de Azevedo Consumo e Resistncia Cultural Silvio Callo Jornalismo de Servi;os: produto descartvel Dennis de Oliveira

Temtico

Artigos
07 09 23 35 41

A Voz nas Locuges Publicitrias: caractersticas e possibilidades de representago Regina Zanella Penteado

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Artigos
71 O "Novo" e o "Velho": o trabalho e o processo produtivo em discusso Lci Alves de Barros A Doenga e o Doente: urna abordagem atravs dos mitos Silvana Venancio & Giovanina Gomes de Freitas Olivier Cidadania e Conhecimento: O feito da memoria nos conflitos sociais Alosio Ruscheinsky Fetichismo na Teora Marxista: um comentrio Valdemir Pires 73 99

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Resumos
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Consumo e Resistncia Cultural

Consumption and cultural resistance
RESUMO - Vivemos hoje a scio-cultura do consumo. Nesse contexto, o humano cada vez mais vilipendiado e vendido como mercadoria ou ento bombardeado impiedosamente pela mdia, a quem s interessa vender, seja l o que for. Assim, mesmo a arte, expresso mxima do humano, vira reprodugo, entra na lgica monetria do mercado. Este pequeo artigo visa discutir estratgias de resistncia do humano frente exacerbado do consumo. Toma como "gancho" uma reflexo sobre o filme Wild at Heart, de David Lynch, para afirmar o resgate do efmero como ponto de partida desta resistencia. Palavras-chave: consumo - resistncia - humanismo - reproduco - efmero. ABSTRACT - We lived the culture of the consumption, today. In this culture, the human is more and more depreciated and sold as merchandise, or then bombarded by media, who only interests to sell, be there what goes. Thus, even the art, the human's maximum expression becomes reproduction, and enters in the monetary logic of the market. This small article seeks to discuss resistance strategies of the human front to the exacerbation of the consumption. It takes as "hook" a reflection on the David Lynch's film Wtld at Heart, to affirm the ransom of the ephemeral as starting point of this resistance. Keywords: consumption - resistance - humanism - reproduction - ephemeral.
- j g p p ^ " " SILVIO GALLO j p p sdogaffo@unimep.br Pgallo@turing.unicamp.br Professor 0 Departamento de Filosofa da UNIMEP e no m Departamento de Filosofa e festna da Educado da nicamp

mpera hoje a logica do consumo. O mundo ura grande mercado, e isso fato. Em tempos em que caducou a j considerada "clssica" diviso entre pases capitalistas e pases socialistas, isso faz-se sentir com intensidade cada vez maior - reunificaco alema, formaco da comunidade europia em 1992, as discusses em torno do Mercosul, de um mercado comum latino-americano, de um mercado comum do leste europeu, etc., etc. De resto, mesmo enquanto vicejava o "socialismo real", em que pesem as sutis diferencas em relago pro-

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duco capitalista - e mesmo com todas as crticas que podem ser leyantadas "economa de Estado", tanto pela direita quanto pela esquerda no-ortodoxa - , esses pases nunca chegaram a implementar um sistema alternativo distribuido de mercadorias do capitalismo. H j algum tempo, o recm-falecido Flix Guattari vinha falando de um capitalismo mundial integrado, um sistema de distribuidlo de mercadorias baseado na economa capitalista, que englobara inclusive os pases entao socialistas.1 No contexto dessa sociedade, em que se produz o consumo, em que pensamos o consumo, nada mais obvio do que constatarmos que vivemos tambm a cultura do consumo.2 Urna breve consideragao histrica: a questo do consumo est intimamente ligada ao universo da produgo. Quanto mais se produz, mais se pode consumir; quanto mais se produz, mais deve ser consumido, para retroalimentar negativamente o monstro da produ$o. Nossa sociedade contempornea tributaria direta da Revoluco Industrial, que vicejou na Inglaterra do sculo XVIII, descendente daquela "terra em que os carneiros devoravam os homens", de que nos fala Thomas Morus, em sua Utopia.3 Com a mecanizaco da producao, esta passa a ser re-produ^o extremamente veloz e o mercado inundado por produtos. O homem, de senhor da produgo - que, em principio, produz porque necessita - passa a ser seu escravo - que, ao contrrio, necessita porque produz. urna inverso diablica, que Karl Marx analisa magistralmente em O Capital, como o fetiche da mercadoria, mostrando como no capitalismo o dinheiro produz mais dinheiro, como num passe de mgica. Em relago cultura, no contexto da sociedade de consumo, a arte tambm entra em sua poca de reprodugao. Nao caberia reproduzir aqui as anlises j desenvolvidas pelos pensadores da Escola de Frankfurt;4 basta-nos indicar os aspectos positivos e negativos dessa transformago: sem dvida, a reprodugo da arte e da cultura "democratiza" sua fun cao. Por exemplo, se nem todos podem estar presentes num concerto, muitos podem ouvir sua gravaco ou assistir sua transmisso pela televiso; a reprodugo grfica de urna pintura pode fazer com que exposico esteja presente em vrios lugares ao mesmo temPara entender o conceito de Capitalismo Mundial Integrado, consulte a obra de GUATTARI, 1981. Talvez fosse desejvel que osfilsofoscontemporneos debruassem-se sobre a tarcfa de construco de urna "Crtica da Razao Consumista". 3 Morus critica a situa^o social da Inglaterra de seu tempo por meio da desaino de urna ilha imaginaria (Utopia), onde viceja urna sociedade perfeita; o episodio citado faz a crtica de urna Inglaterra em que a ganancia dos criadores de ovelhas acaba com os campos cultivados, transformando-os em pastos. A fome dos homens a conditio da alimentado do gado. 4 Urna das principis a obra de BENJAMIN, 1936.
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po, etc. Isso, para nem tocar nas artes que surgem j no contexto da reproduco: a fotografa, o cinema, o vdeo... Por outro lado, a reproduco nao consegue levar essa democratizaco ao extremo, abrangendo a todos - o que seria desejvel - e traz alguns aspectos negativos: ouvir um disco, mesmo com a pureza do sistema digital de som, nao o mesmo que assistir a um concerto ao vivo em urna sala de espetculos... Poderamos entrar no mbito de urna discusso em torno da popularizago como vulgarizaco, sobre o valor da obra de arte enquanto reprodugao, mas isso no vem ao caso. A questo mais fundamental para ns que a reprodugo leva a arte e a cultura ao consumo acelerado e alienado, e poderamos questionar a relago do consumo em massa com a fruico. A necessidade de produco acelerada para um consumo cada vez mais rpido - lembremo-nos da perversa inverso dos termos na lgica do consumo leva a urna diluigo da qualidade, e poderamos discutir a qualidade de determinados filmes que levam milhes das bilheterias para ollywood - o dinheiro cria dinheiro, obra mxima da iluso - , da msica de consumo que dia-a-dia cria novos ritmos, cada vez mais pasteurizados, de certos espetculos teatrais, de certas obras literrias, etc., etc. Mas, feitas estas considerages - que, de resto, sao um tanto ou quanto obvias - , chegamos ao cerne de nossa questo: vivemos hoje a scio-cultura do consumo; a cultura, como um espelho da produgo, tambm reproduco e consumo. Essa situago cultural, ao basear-se na lgica da mercadoria e do consumo, desloca-se do meio humano para o mbito do mercado, faz com que a cultura deixe de ser a expressao e a conquista da liberdade humana, num processo dialtico de construco do si mesmo, passando a ser condico de sua submisso. Deixamos de ser sujeitos criadores de cultura e passamos a ser objetos consumidores de cultura, escravos de urna lgica perversa que, no seio de urna sociedade informatizada - que poderia ser a condico de nossa redenco do processo de trabalho repetitivo, permitindo a livre fruigo das artes -, nos leva a um contexto em que a propria arte e a propria cultura sao repetico, submisso e desumanizago. Essa realidade analisada de forma brilhante por Erich Frmm quando, duplamente ancorado em Freud e Marx, identifica a dicotomizago do homem contemporneo na oposico entre o ter e o ser, abordada em varias de suas obras.5 Quanto mais somos levados a nos
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Pode-se consultar algumas obras de FRMM, como Tere Ser, O Medo a Liberdade, Psicanlise da Sociedade Contempornea, entre outras. No Brasil, elas foram publicadas pela Editora Zahar e, posteriormente, pela Guanabara.

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preocupamos com ter cada vez mais (consumo), menos nos preocupamos em ser mais (auto-construco do humano). Desvelada essa realidade opressora, cabem-nos dois caminhos de reflexo: primeiro, devemos discutir se queremos super-la - pois pode ser que nos satisfagamos com uma situaco de submissao, que seja mais agradvel e mais cmodo sermos passivos consumidores, engrenagens da mquina de produgo/reprodugo. Se a resposta for afirmativa, e participarei aqui do principio de que ela o , devemos ento perguntar: possvel essa superago?, como proceder para tanto? Para responder a essas questes, pego ao leitor que me permita tomar a liberdade de desenvolver aqui algo mais prximo de uma "crtica de cinema", no sentido esttico-conceitual, e que me acompanhe nessa "viagem". Tomarei o filme Wild at Heart (Corago Selvagem foi o ttulo que recebeu em nossos cinemas), do diretor norte-americano David Lynch, como metfora de nossa sociedade e como roteiro de nossa guerrilha de resistncia O gnio cinematogrfico de Lynch transforma o que fcilmente poderia nao passar de um Easy Rider caipira e gua-com-agcar em um imenso painel das violncias e absurdos do nosso cotidiano... A interiorana Big Tuna, no Texas, nao uma tpica cidadezinha americana, mas uma radiografa da misria universal, quarto mundo da pobreza espiritual. um filme que nao dissimula a violncia, mas que tambm nao faz dla a personagem principal: sempre o pao de fundo da cena, crua reprodugo do comum day by day. Mas a opresso e a angstia com que nos defrontarmos com a realidade nua e crua, a perplexidade frente a vim real que procuramos esconder e que nos mostrado com todas as suas cores levam tambm constatago da esperanga: apesar de tudo, fica o amor... Nao aquele "amor" ideal, panacia para todos os males, como certos "fantasmas" que andaram assombrando as bilheterias dos cinemas,6 mas aquele amor surrado, que construmos passo-a-passo, como difcil magia que deve ser permanentemente reconstruida, apesar de tudo e a despeito de tudo. Durante todo o filme, pontilham cenas em que a mo de uma vidente passa sobre a bola de cristal, como que a anunciar um destino implacvel; mas, ao final, vem a redengo: somos sujeitos, apesar de tudo, e a construgo da vida e do cotidiano nossa misria e tambm nossa grandeza.
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Refiro-me aofilmeGhost, a que o leitor certamente deve ter assist:do, que arrecadou milhes de dlares com uma viso bastante piegas do amor.

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Passando do roteiro para a linguagem cinematogrfica propriamente dita, encontramos a a verdadeira matria de Lynch: as cores da fotografa hipersensibilizam o real, assim como as tomadas de camera privilegiam o efmera. o elogio do insignificante: uma mo que passa esmalte nas unhas dos ps, um seio, um olho, a mo que risca o fsforo e acende o cigarro. O fogo que miticamente/psicanaliticamente atravessa a obra, fechando momentos e abrindo outros... Esperanca heraclitiana que consom e nos consom, construindo nossos possveis. Tal dever ser a matria de nossa resistncia. Contra o absurdo deste mundo que "selvagem no corago", contra a lgica do consumo que nos faz escravos da re-producao, deveremos recuperar o efmero, perceber as pequeas coisas que fazemos no cotidiano e fazer dlas a matria de nossa guerrilha. Recuperar a mtica guerra das forgas amor/dio, j trabalhada pelos filsofos pr-socrticos, consolidando a possibilidade de construco do amor como forca da reunio e da solidariedade a cada momento, fazendo-nos sujeitos, produtores de ns mesmos e de nossa cultura, nao sucumbindo lgica do absurdo, do consumo escravo e da re-produco automatizada. Resistindo a vestir a armadura e o duro crebro eletronico do robo, estaremos, a cada momento mnimo, recuperando o sentido do humano, fugindo do implacvel destino tecido pelas moiras e construindo nossa propria vivncia. Por mais doloroso e trgico que isso possa parecer, nada se compara beleza e ao prazer dos horizontes que descobriremos. Campinas, 1992

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
GUATTARI, F. Revolugao Molecular: pulsages polticas do desejo. Sao Paulo: Brasiliense, 1981. 2a ed. BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na poca de suas Tcnicas de Reprodugao, 1936. Col. Os Pensadores, Sao Paulo: Abril Cultural, 1983. 2a ed.

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