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Paulo Serra, Ivone Ferreira (Org.)

RETRICA E MEDIATIZAO DA ESCRITA INTERNET

Universidade da Beira Interior 2008

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Livros LabCom Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Filomena Matos Covilh, 2008 Depsito Legal: 272953/08 ISBN: 978-972-8790-93-6

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Contedo
1 Retrica e Publicidade 1.1 A lngua da correco poltica . . . . . . . . . . . . 1.1.1 Breve histrico do Politicamente Correcto . 1.1.2 Teratologia do Politicamente Correcto . . . 1.1.3 Estilstica do Politicamente Correcto . . . . 1.1.4 Genealogia Lingustica do Politicamente Correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.5 Genealogia Poltica do Politicamente Correcto 1.1.6 Casos de estudo do Politicamente Correcto . 1.1.7 Apostasia do Politicamente Correcto . . . . 1.2 Dos Cus Terra desce a mor Beleza: anlise estrutural da persuaso publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Publicidade e performatividade . . . . . . . . 1.2.2 Aristteles e os trs meios de persuaso . . . . 1.2.3 A anlise estrutural de Greimas . . . . . . . . 1.2.4 Algumas questes sobre quadrados e meios . . 1.3 O estatuto retrico da publicidade . . . . . . . . . . . 1.3.1 A retrica mediatizada de Antnio Fidalgo . . 1.3.2 Da retrica dos meios retrica dos contedos 1.3.3 O lugar retrico da publicidade . . . . . . . . . 1.3.4 Publicidade: um novo tipo de retrica? . . . . 1.3.5 A impossibilidade de um quarto gnero retrico i 7 9 9 16 21 25 35 43 46 53 54 56 58 61 75 75 76 76 78 78

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Paulo Serra & Ivone Ferreira A publicidade como campo de aplicao da retrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80 81 83 83 85 92 97 97 104 109 110 113 123 125 125 126 141 153 153 154 155 159 165

Retrica e Imagem 2.1 Buttery. A metfora como abertura. . . . . . . . . . . 2.1.1 Parte I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Parte II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Parte III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Retrica da imagem a mediao pela ecograa . . . . 2.2.1 A retrica da imagem e a sua funo social . . 2.2.2 A mediao da tcnica: da fotograa ecograa 2.2.3 Congurao mdico-organizacional da ecograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Derivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 O virtual como metfora . . . . . . . . . . . . . . . . Retrica e Media 3.1 Espao pblico e retrica do jornalismo . . . . . . . 3.1.1 Do espao pblico . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Da retrica do jornalismo . . . . . . . . . . . 3.2 A captology de Fogg . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Credibilidade e Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Aristteles e o ethos do orador . . . . . . . . . 3.3.3 O Grupo de Yale e a credibilidade do comunicador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.4 A credibilidade e a complexidade dos sistemas sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.5 A credibilidade na Internet . . . . . . . . . . .

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Introduo
O presente volume teve a sua origem numas Jornadas subordinadas ao tema Retrica e Mediatizao da Escrita Internet, que tiveram lugar na Universidade da Beira Interior em Janeiro de 2007 e que foram organizadas, conjuntamente, pelo Projecto Informao e Persuaso na Web, do LabCom (Laboratrio de Comunicao Online), da UBI, e pelo Grupo de Trabalho de Retrica da SOPCOM (Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao). O tema das Jornadas foi desdobrado em trs painis, que constituem as trs partes em que se divide este livro: Retrica e Publicidade, Retrica e Imagem e Retrica e Media. Enumeramos em seguida, de forma sucinta, as questes centrais sobre as quais se debruou cada um dos painis, bem como as comunicaes que sobre elas incidiram.

1. Retrica e Publicidade
Se verdade que a relao entre retrica e publicidade est, de h muito, admitida, no menos verdade que essa relao continua a ser problemtica e talvez hoje se tenha tornado mais problemtica do que nunca. De facto, podem identicar-se, nesta matria, duas posies principais e antagnicas: por um lado, a da maioria dos que consideram

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que a publicidade mais no do que a aplicaoou a adaptao dos princpios e meios da retrica clssica comunicao que visa persuadir o consumidor a adquirir um determinado bem ou servio pelo que se procura estudar as guras de estilo que a publicidade utiliza, a natureza dos argumentos com que se pode defender/promover um certo produto, as vias da persuaso que podem ser usadas nas diferentes situaes, etc; e, por outro lado, a posio da minoria dos que, como Antnio Fidalgo, colocam a hiptese de que a publicidade constitua um quarto gnero retrico, com caractersticas prprias, que permitem distingui-lo dos trs gneros retricos clssicos; mais concretamente, um quarto gnero retrico que ser especco da sociedade do consumo e, consequentemente, indissocivel dos meios de comunicao de massas que constituem o seu suporte fundamental. Os textos de Anabela Gradim, sobre A persuaso publicitria: uma anlise estrutural e Amrico de Sousa, sobre O estatuto retrico da publicidade discutem, precisamente, esta questo da publicidade como quarto gnero retrico (ou no). O texto de Antnio Bento, sobre A linguagem da correco poltica, que os antecede uma antecedncia que no apenas cronolgica mas tambm terica analisa as transformaes a que o politicamente correcto acaba por submeter, no duplo sentido do termo, a linguagem, num processo que pode ser visto como anlogo ao que acontece noutros domnios, nomeadamente o da publicidade.

2. Retrica e Imagem
A importncia dos processos imagticos como meio de persuaso reconhecida na retrica pelo menos desde Aristteles que, ao referir-se metfora, sublinha a importncia da sua qualidade de dispor diante dos olhos o objecto acerca de que falamos, de produzir uma visualizao do objecto. No entanto, os processos imagticos que estiveram no centro das preocupaes da retrica clssica so, como se v no caso de Aristteles, os que se referem s imagens presentes na linwww.labcom.ubi.pt

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guagem verbal, nas chamadas guras retricas de que a hipotipose, a metonmia ou a metfora so alguns dos exemplos mais conhecidos. Ora, sobretudo numa civilizao que muitos tm a vindo a qualicar como da imagem, coloca-se a questo de saber qual o estatuto e funo retrica das imagens propriamente ditas desde as pinturas at s actuais imagens de sntese, passando pelas fotograas. Qual a sua relao com os tradicionais meios de persuaso que so o ethos, o logos e o pathos? De complementaridade? De subordinao a um deles nomeadamente ao pathos? Movendo-se no campo da semitica de inspirao saussuriana, Roland Barthes tentou, h j algumas dcadas, a fundamentao terica de uma retrica da imagem a partir da sua conhecida distino entre denotao e conotao. Ora ou no fosse Barthes um linguista antes de ser um semitico essa tentativa acaba por concluir, em ltima anlise, por uma espcie de reduo da imagem palavra: na medida em que, para terem um sentido, as imagens tm de nos dizer qualquer coisa, seja com a ajuda das palavras que as esclarecem e complementam (o ttulo, a legenda, etc.), seja atravs do seu apontar denotativo para um conjunto de conotaes ideolgicas que se exprimem verbalmente a italianidade do tomate no anncio das massas Panzini, por exemplo. A tentativa barthiana acaba, assim, por nos reconduzir velha assimilao da imagem gura retrica da linguagem verbal isto , no atribui imagem propriamente dita qualquer especicidade retrica intrnseca. Os textos Buttery: A metfora como abertura, de Andr Barata, Ivone Ferreira e Alunos da UBI, Retrica da imagem a mediao pela ecograa, de Regina Marques e O virtual como metfora de Catarina Moura, ainda que incidindo em campos diferentes, procuram reectir no s acerca da especicidade retrica da imagem como da sua relao com as imagens (presentes) na linguagem verbal.

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3. Retrica e Media
Um dos problemas que, colocado hoje de forma mais visvel pela Web, est longe de ter a idade desta de facto, ele praticamente to velho como as tecnologias da comunicao, a comear pela escrita o seguinte: que formas especcas assume a persuaso (retrica) nos diferentes meios de comunicao? Que transformaes induzem os diversos meios de comunicao na retrica (clssica)? Formular este problema implica, desde logo, pressupor pelo menos duas coisas: que h uma relao estreita entre meios de comunicao e retrica; que a retrica pode assumir diversas formas, variveis consoante o contexto social incluindo o meditico no qual existe. Recusa-se, desta forma, uma viso da retrica que a imobiliza seja na oralidade in praesentia, seja na idade herica dos gregos ou dos romanos. Nascida num contexto de oralidade, para ser exercitada nos espaos circunscritos e limitados das assembleias polticas, dos tribunais e das cerimnias, logo a armao da escrita como meio de comunicao, a partir do Imprio para o governo do qual ela era um recurso imprescindvel , prolongando-se depois na poca medieval particularmente com as universidades, nas quais o ensino assentava na leitura , colocou retrica um problema anlogo ao que hoje se coloca com a Web. A resposta a esse problema conduziu quilo a que George Kennedy chama a literaturizao da retrica, um processo de embebimento das formas retricas na prpria escrita e, por conseguinte, do aparecimento de uma forma escrita da retrica; um processo de literaturizao que a imprensa no deixou de continuar e aprofundar esse processo. Ao contrrio da escrita e da imprensa, a rdio permite a presena do orador mas uma presena invisvel, materializada na palavra dita. D-se, com ela, a incorporao da oralidade nas tecnologias da comunicao. No entanto, defende Walter Ong, essa j no a velha oralidade da retrica dos antigos, mas uma oralidade secundria, afeioada e possibilitada pela prpria escrita, manual e impressa. Como o mostraram casos como a transmisso de A Guerra dos Mundos, de Orson

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Welles, ou a utilizao feita por Hitler, a rdio revelou-se um poderoso instrumento de persuaso e propaganda. Num e noutro caso ou tipo de casos , a fora persuasiva deriva no apenas do facto de o orador ser invisvel mas tambm, e sobretudo, do facto de aquilo de que o orador fala tambm no visvel, tendo de ser objecto de crena; no ver para crer. Com o cinema (sonoro) e a televiso, o orador regressa na sua completude de presena visvel e de palavra dita. Mas o tempo do discurso encurta de forma dramtica, ao mesmo tempo que os pequenos gestos no retricos assumem uma importncia retrica decisiva. O ser confunde-se, cada vez mais, com o parecer com a aparncia. Acredita-se no apenas no que se diz mas, sobretudo, no que se v acerca daquele que o diz. A Internet, enquanto meio onde convergem os diversos meios, acaba por herdar a complexidade deles todos e, ao mesmo tempo, criar complexidades prprias. Questes como a determinao das caractersticas que tornam uma pgina Web persuasiva; ou a denio dos critrios de credibilidade da informao; ou a articulao entre as vrias formas de expresso, etc., so questes que mal comemos, agora, a investigar. Os textos de Hermenegildo Borges, Espao pblico e Retrica do Jornalismo, Ivone Ferreira, Persuaso e tecnologia as teses de B. J. Fogg e Paulo Serra, A credibilidade na Internet centram-se precisamente nessa questo da relao entre a retrica e os media, analisando-a em trs das suas manifestaes principais.

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Captulo 1 Retrica e Publicidade

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1.1

A lngua da correco poltica

Antnio Bento Universidade da Beira Interior

No incio de 1993, o estado de Maryland descobriu que tinha um problema quando algum reparou que o lema estadual Fatti maschii, parole femine (feitos masculinos, palavras femininas) no era somente estranho e imbecil, mas tambm sexista. A diculdade era que o lema estava impresso nos documentos ociais do estado e gravado em todos os seus monumentos e edifcios pblicos, e j era conhecido h muito tempo. Depois de muito debater, os legisladores estaduais chegaram a um engenhoso compromisso. Em vez de alterar o lema, decidiram alterar a traduo. Agora, quando um cidado de Maryland v Fatti maschii, parole femine, pensa que isso signica Grandes feitos, gentis palavras. E todos foram dormir de conscincia tranquila1 .

1.1.1

Breve histrico do Politicamente Correcto

Poucos assuntos, nas ltimas dcadas, despertaram na opinio pblica das democracias liberais dos pases ocidentais tantos debates e tantas controvrsias como o tema que passou a ser conhecido como politicamente correcto2 . Na raiz deste movimento em prol de uma linguagem
Cf. Bill Bryson, O ingls americano de hoje, in Made in America [1994], Quetzal Editores, Lisboa, 2006, p. 523. 2 Descrevendo a extenso do politicamente correcto e a sua incidncia tanto dentro como fora das fronteiras nacionais, observa Jos Pacheco Pereira o seguinte: Os efeitos devastadores do politicamente correcto chegam ao vocabulrio, codicao dos costumes, censura, aos tribunais, s universidades, teologia. As histrias aos quadradinhos de Walt Disney foram expurgadas, os cigarros apagados de lmes
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completamente livre de preconceitos, est o sentimento louvvel, mas problemtico de que um uso social consciente da linguagem pode, por si mesmo, mediante o recurso adequado a certas correces, evitar ofensas e poupar a discriminaes injustas todas aquelas pessoas que, por este ou por aquele motivo, so mais vulnerveis ao sentido cru das palavras. Nascido nos Estados Unidos da Amrica no nal dos anos 60 do sculo passado, mas amadurecido, normalizado e institucionalizado sobretudo com a chegada de Bill Clinton a Presidente, o fenmeno da political correctness est, por um lado, intimamente ligado ao problema conhecido como multiculturalismo, e, por outro, intrinsecamente associado ao reconhecimento poltico dos direitos das minorias. Enquanto princpio revolucionrio de uma reforma das mentalidades, a political correctness procura agir directamente sobre o seu veculo essencial, isto , corrigindo as representaes da linguagem, corrigindo o vocabulrio, ela deve ser capaz de levar a cabo um endireitamento tal nas mentalidades... Que no apenas extirpe das prprias palavras todos os juzos de valor, como corrija tambm, julgando mesmo as suas intenes, todas as acepes potencialmente discriminatrias que as palavras possam conter ou sugerir. Mas se verdade que para uma efectiva compreenso do politicamente correcto a questo da correco da lngua importante, e mesmo decisiva, ela deve, contudo, ser integrada e esclarecida numa querela mais vasta, que abrange as prprias denies de cultura e de
antigos, a negao do holocausto e do genocdio armnio foram criminalizados, a obra de Ferno Mendes Pinto foi recusada numa coleco da UNESCO pelo seu contedo colonialista e agressivo contra os no-europeus, os livros para adolescentes de Enid Blyton foram reescritos, os murais da Assembleia da Repblica representando a submisso de uns negros a Vasco da Gama no podem ser mostrados a governantes africanos, o Charlie Hebdo foi a tribunal por causa das caricaturas que fez a Maom, a pera alem encerrou um espectculo em que aparecia a cabea cortada do profeta, e um imenso etc. que cresce todos os dias. Cf. Jos Pacheco Pereira, Hbitos velhos e relhos, in Pblico, 31 de Maro de 2007.

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identidade norte-americanas, as quais, desde os Pais Fundadores at ao presente, foram e continuam a ser fontes de intensas controvrsias. No por acaso, os ovos da experincia do movimento do multiculturalismo e da political correctness foram inicialmente chocados, ainda nos anos 80 do sculo passado, em certos ninhos das universidades americanas. Com efeito, em 1989, o Chairman (alis, a Chairperson) da Universidade de Michigan instaurou um conjunto de regras (justamente um cdigo de linguagem) que proibia e sancionava todo o comportamento, verbal ou fsico, susceptvel de estigmatizar um indivduo por uma sua qualquer caracterstica ( raa, etnicidade, gnero, orientao sexual, estatuto conjugal, etc.). Mas se os defensores do multiculturalismo puderam, ento, ser ouvidos pelo conjunto da sociedade norte-americana foi, antes de mais, porque o idioma poltico em que decidiram expressar as suas reivindicaes cavalgou de maneira oportuna uma tradio pluralista cujas razes calam fundo no seio da cultura poltica norte-americana. Ao reclamar a legitimidade poltica das suas reivindicaes, invocando, para isso, a Freedom of Speach garantida pela 1a Emenda da Constituio Norte-Americana, no surpreende que o movimento multiculturalista, na sua crtica poltica radical das desigualdades e das opresses que atravessaram a histria norte-americana, tivesse escolhido a Universidade como o local de eleio para a reclamao dos seus direitos e para a publicitao dos seus actos. Com efeito, se o ensino superior norte-americano o lugar institucional onde se transmite a interpretao dominante da histria dos norte-americanos e das suas razes culturais, ele tambm a instncia onde a promoo de polticas de recrutamento inspiradas pelas verses radicais da chamada afrmative action mais facilmente ganha o que hoje se chama visibilidade meditica. Exemplo elucidativo do funcionamento do politicamente correcto nas Universidades norte-americanas aquele que Phillip Roth descreve no seu romance The Human Stain3 . Coleman Silk, a personagem
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O romance de Phillip Roth (vencedor do Prmio Pulitzer) foi entretanto adap-

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central da narrativa, fora, durante quinze anos, reitor na Universidade de Athena. Em 1995, tendo deixado de ser reitor para poder terminar a sua longa carreira na sala de aulas, voltou, como era sua vontade, a ensinar a sua especialidade: estudos clssicos. At que um dia, a meio do seu segundo semestre de novo como professor a tempo inteiro, Coleman faz, uma vez mais, a chamada dos alunos, a m de decorar os nomes dos seus estudantes. Como na quinta semana do semestre ainda havia dois nomes a que ningum respondera, na semana seguinte Coleman iniciou a aula fazendo a seguinte pergunta: Algum conhece estas pessoas? Existem mesmo ou so spooks?4 . esta a pergunta que d incio ao enredo do livro. Pergunta fatdica, na verdade, pois ser ela que levar Coleman Silk a cortar todos os laos com a Universidade. Consultando o Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, o que encontramos como primeiro signicado na entrada spook? Como signicado principal. 1. Informal. um fantasma; espectro. 2. Calo. um escritor fantasma. 3. Calo. uma pessoa excntrica. 4. Calo (depreciativo e ofensivo). 5. Um preto (a black person)5 . Nesse mesmo dia, Coleman chamado ao novo reitor, a m de responder acusao de racismo entretanto apresentada contra ele pelas duas estudantes faltosas. Ficou, ento, a saber que as estudantes em causa eram afro-americanas e que, apesar de terem faltado aula, haviam j tomado conhecimento da frase com que Coleman questionara publicamente a sua ausncia. Uma vez interrogado e confrontado com a palavra auto-incriminadora, eis o que Coleman Silk respondeu ao novo reitor: Mas eu estava, porventura, a referir-me natureza ectado ao cinema num lme homnimo realizado por Robert Benton, que conta com a participao, entre outros, dos actores Anthony Hopkins (Coleman Silk) e Nicole Kidman (Faunia Farley). 4 Cf. Phillip Roth, The Human Stain, Vintage Books, Random House, New York, 2001, p. 6. 5 Cf. Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books, Random House Value Publishing, New York, 1996, p. 1843.

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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet toplsmica dos alunos? No evidente que no estava?! Essas duas estudantes no tinham comparecido a uma nica aula. Isso tudo o que eu sabia a seu respeito. Usei a palavra no seu signicado habitual e principal: spook como um espectro ou um fantasma. No fazia a menor ideia de qual poderia ser a sua cor. J soube, talvez h uns cinquenta anos atrs, que spooks era um termo odioso por vezes aplicado aos negros (to blacks). Caso contrrio, como sou absolutamente meticuloso com as susceptibilidades dos estudantes, jamais teria usado essa palavra. Considere o contexto: Elas existem mesmo ou so spooks? A acusao de racismo espria. absurda. Os meus colegas sabem que absurda e os meus alunos sabem que absurda. A questo, a nica questo, a ausncia dessas duas estudantes e a sua agrante e indesculpvel negligncia no estudo. O que exasperante que a acusao no apenas falsa espectacularmente falsa. [...] Mas, professor Silk, retorquiu o novo reitor, no foi com esse sentido que a palavra foi interpretada. Permita que lhe leia o segundo signicado do dicionrio: 2. Depreciativo. um preto. Foi com esse sentido que foi interpretada, e o senhor tambm pode ver a lgica da frase: Algum as conhece, ou so pretas (blacks) que vocs no conhecem?. Se a minha inteno, objecta Coleman, fosse dizer: Algum as conhece, ou no as conhecem porque so pretas (blacks)?, seria isso que eu teria dito. Algum as conhece, ou nenhum de vocs as conhece por se tratar de duas estudantes pretas? Algum as conhece, ou elas so pretas (blacks) que ningum conhece? Se eu tivesse querido dizer isso, t-lo-ia dito exactamente assim. Mas como que eu poderia saber que eram estudantes pretas (blacks) se jamais lhes pus os olhos em cima, e se, tirando os seus nomes, nada sabia a seu respeito? O que sabia, incontestavelmente, que

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Paulo Serra & Ivone Ferreira eram estudantes invisveis e a palavra para invisvel, para um fantasma, para um espectro, a palavra que eu usei no seu signicado principal: spook. [...] Tendo dito o estritamente suciente em sua defesa, considerando o assunto encerrado, o ex-reitor Coleman Silk foi para casa6 .

O emblemtico exemplo de The Human Stain, com o trgico destino de Coleman Silk, sumamente eloquente quando se trata de perscrutar os meandros obscuros do politicamente correcto e de avaliar a sanha persecutria que, no raras vezes, motiva os seus aclitos universitrios. Como uma palavra involuntria, dita espontaneamente, sem, aparentemente, se precisar sequer de pensar, pode, anal, trair ou perder para sempre aquele que inadvertidamente a profere...! A Universidade a m de combaterem o etnocentrismo ocidental e a perpetuao hegemnica de uma cultura imperialista WASP que eles dizem ser falsamente universalista, uma cultura dominada por brancos do sexo masculino, certos sectores radicais das universidades norte-americanas propuseram uma reforma radical dos programas escolares dos Colleges e das Universidades. Criticando o carcter ocidentalista, fechado e elitista do cnone universitrio, os multiculturalistas depressa decretaram que Plato, Descartes e Kant no so representantes de uma tradio racionalista universal, mas apenas Dead White European Males (DWEM), cuja sobrerepresentao deveria, por isso, ser compensada pela introduo no cnone universitrio de textos escritos por autores no-ocidentais, de raa no caucasiana, de preferncia de sexo feminino e, se possvel, homossexuais. Um dos primeiros produtos demolidor, mas tambm caricato desta empresa de puricao da lngua levada a cabo pelos multiculturalistas ressentidos contra o assim chamado etnocentrismo ocidental foi a transformao de um negro num afro-americano e de um ndio num nativo americano7 . Mas logo outros se lhe seguiCf. Phillip Roth, The Human Stain, Vintage Books, Random House, New York, 2001, pp. 6-7 e 84-85. 7 Note-se que a expresso nativo americano , por si mesma, signicativa: evi6

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ram, em catadupa, que do bem a medida do zelo farisaico do politicamente correcto e da extenso capilar do novo lxico. Entre o extenso rol dos eufemismos absurdos e dos neologismos asspticos propostos pelos novos Ayatollahs da palavra constam prodigiosas criaes verbais que conguram uma verdadeira polcia da palavra. Assim, foram criadas inmeras expresses que, de modo neutro e com eccia, deveriam substituir com vantagens os seus equivalentes politicamente incorrectos: diferently hirsute para careca, custody suite para cela de priso, alternative dentation para dentes postios, vocally challenged para mudo, developmentally challenged para atrasado mental, chedentemente, no havia americanos antes da descoberta da Amrica (expresso esta, claro est, incorrecta, porque manifestamente eurocntrica). Contudo, nativo americano, na boca de um multiculturalista, apenas a maneira que este encontra para denunciar a pretenso arrogante dos WASP de encarnarem e representarem a raiz fundamental da identidade norte-americana. Recordo aqui a sugesto do ex-Presidente da Repblica Portuguesa, Mrio Soares, aquando de uma sua visita de Estado ao Brasil, propondo que s Descobertas dos portugueses nas terras de Vera Cruz (recorde-se a Carta de Achamento do Brasil, de Pro Vaz de Caminha) se passasse a chamar encontro de culturas. Passo aqui por alto o problema da reescrita da histria que a correco politica, com a sua nsia de neutralizao moral de todo o material histrico, pe frequentemente na ordem do dia. Felizmente, mas talvez apenas por agora, no chegou ainda a Portugal a exigncia, completamente verosmil (exequvel) nos Estados Unidos da Amrica, de uma correco poltica do seguinte poema de lvaro de Campos. Com efeito, diz este heternimo de Fernando Pessoa: Eh-eh-eh-eh-eh-eh-eh-eh-eh! // Homens que erguestes padres, que destes nomes a cabos! // Homens que negociastes pela primeira vez com pretos! // Que primeiro vendestes escravos de novas terras! // Que destes os primeiros espasmos s negras atnitas! // Que trouxestes ouro, missanga, madeiras cheirosas, setas, // De encostas explodindo em verde vegetao! // Homens que saqueastes tranquilas povoaes africanas, // Que zestes fugir com o rudo de canhes essas raas. // Que matastes, roubastes, torturastes, ganhastes // Os prmios de Novidade de quem, de cabea baixa // Arremete contra o mistrio de novos mares! // Eh-eh-eh-eh-eh! // A vs todos num, a vs todos em vs todos como um // A vs todos misturados, entrecruzados. // A vs todos sangrentos, violentos, odiados, temidos, sagrados, // Eu vos sado, eu vos sado, eu vos sado // Eh-eh-eh-eh eh! Eh eh-eh-eh eh! Eh lah-lah laHO-lah---! Cf. Obras Completas de Fernando Pessoa, Poesias de lvaro de Campos, Edies tica, Lisboa, 1986, p. 176.

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mically inconvenienced para intoxicado, involuntarily domiciled para sem-abrigo, temporary cessation of hostilities para trguas, terminological inexactitude para mentira, wildlife management para permisso de caar ou de matar animais, etc., etc., etc. Como observa Umberto Eco, referindo-se ao furor higinico e inquisitorial que se apoderou do movimento do politicamente correcto nos seus primeiros tempos: Houve quem comeasse a dizer que mankind era uma expresso sexista, por causa do prexo man, que excluiria as mulheres da humanidade, e decidiu-se substitui-lo por humanity, bvia ignorncia terminolgica, j que este termo tambm deriva de homo (e no de mulier)8 . Daqui at que o prexo man fosse removido de uma variedade de termos comuns mudando-se, por exemplo, manhole para femhole, menstruate para femstruate e manipulate para personipulate foi um pequeno, mas signicativo passo. Alguns sectores mais radicais do movimento feminista chegaram mesmo a propor que se substitusse history por herstory.

1.1.2

Teratologia do Politicamente Correcto

Se fecho aqui esta breve (e necessariamente incompleta) contextualizao da gnese histrica e social da political correctness, apresentando alguns exemplos lingusticos da correco poltica, apenas, enm, para sugerir que a sua dimenso universal, ou antes, universalista, ultrapassa hoje os contornos especicamente norte-americanos que estiveram na sua origem. Mais ou menos globalizada, a political correctness conhece, evidentemente, idiossincrasias que se declinam segundo as suas diferentes maneiras locais. Alis, o slogan Think global, act local , tambm ele, politicamente correcto. Assim, e cingindo-me, por agora, nossa Repblica Portuguesa, todos conhecem o recorrente exemplo das antigas criadas de servir que, tendo sido, primeiro, promovidas a empregadas domsticas, so
Cf. Umberto Eco, Acerca do politicamente correcto, in A passo de caranguejo [2006], Difel Ediitores, Lisboa, 2007, p. 105.
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actualmente auxiliares de apoio domstico. Deste modo, sempre que eu dou instrues em ingls minha auxiliar de apoio domstico e colaboradora russa Olga Nadezhda devo esquecer que o tempo das mulheres-a-dias j passou? Mas os exemplos multiplicam-se facilmente. Com efeito, em Portugal, a revoluo semntica da political correctness iniciou-se h j quase duas dcadas9 . Lentamente, estabeleceu-se o novo lxico das prosses consideradas menores: os carteiros passaram a tcnicos de distribuio postal, os caixeiros-viajantes a tcnicos de vendas, as meninas de uniforme dos correios a tcnicas de explorao postal, os jardineiros a tcnicos de manuteno de espaos verdes ou a operadores ecolgicos, os varredores a tcnicos de higienizao urbana, os padeiros a tcnicos de panicao, os estivadores a tcnicos de manipulao e deslocao de cargas e descargas, etc. Aboliram-se, evidentemente, os contnuos. Passaram a auxiliares administrativos. Que, no caso particular das escolas e hospitais, se chamam auxiliares de aco escolar e de aco mdica. Inevitavelmente (e peo perdo por este aparte...), eu prprio me sinto cada vez menos um professor, ou at mesmo um docente, e cada vez mais um tcnico de transmisso de competncias cientco-pedaggicas com valncias mltiplas desdobrveis em horas de contacto e orientaes tutrias. Na verdade, uma revoluo lingustica que nada ca a dever aos Principles of Newspeak (Princpios da Novilngua), que George Orwell descreveu em 1984, invadiu, desde ento, o democrtico remanso do quotidiano da Ptria. verdade que ainda no conhecemos nenhuma Teletela, impossvel de desligar e da qual saem ordens que devem ser cumpridas imediata e integralmente. Do mesmo modo, tambm no dispomos ainda de nenhum Ministrio da Verdade, como aquele que descrito no livro, de cuja elegante fachada se destacam os
Retomo aqui, na sua maioria, exemplos apresentados por Ricardo Frana Jardim numa crnica surgida na Pblica, no 186, 19 Dezembro 1999: A semntica psmoderna politicamente correcta (ou como belo o socialismo em Portugal).
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trs lemas do Partido: Guerra Paz Liberdade Escravido Ignorncia Fora10 . Mas o programa de ortosemantizao da linguagem, com o seu princpio de desequivocao das palavras, que reduz a sua polissemia e ambiguidade constitutivas a um sentido nico, o sentido aprovado, esse, qual Big Brother, est entre ns e vela por ns, e a sua marcha, semelhana da Polcia do Pensamento que George Orwell descreve na sua co, aparenta ser sem retorno. Continuando: na teratologia semntica do politicamente correcto portugus o nvel zero corresponde ao rs-do-cho e a cave ao nvel menos um. Ao rudo chama-se agora poluio sonora e aos lixos, resduos urbanos. As cabines telefnicas, os bancos de jardim, os marcos do correio e os postes de iluminao, apesar de xos, so mobilirio urbano. Nos autocarros h muito j que deixmos de picar bilhetes. Validamos ttulos de transporte, ou seja, obliteramos. Numa dada altura da sua j longa existncia, a companhia Carris, incapaz de chamar mquina que pica os bilhetes simplesmente picadora, ou mesmo perfuradora, inventou um novo signicado para o verbo obliterar ( riscar, apagar) e criou tambm o novssimo substantivo obliterador (inutilizador), no caso, a mquina que pica (e consequentemente inutiliza) os bilhetes. Proibido fumar era, no pioneirismo semntico da correco poltica da aviao comercial, voo azul; e na linguagem particularssima da TAP, voo cancelado corresponde a ligeiro atraso partida. Evidentemente, acabaram, de vez, as regies atrasadas. O Alentejo apenas uma zona de desenvolvimento sustentado e o Casal Ventoso uma rea urbana sensvel aos grupos populacionais vulnerveis a condutas alternativas e a comportamentos de risco. Na economia, deixou, evidentemente, de haver falncias. H somente empresas com insustentabilidade nanceira. Os prejuzos so crescimentos negativos. Assim, a Bolsa de Lisboa jamais est de rastos. Acontece que o perodo transitrio de reajustamento econmico leCf. George Orwell, 1984, traduo de Paulo Santa-Rita e prefcio de lvaro Ribeiro, Editora Ulisseia, Lisboa, 1955, p. 19.
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vou a uma desacelerao temporria do mercado de capitais. De igual modo, acabaram-se os despedimentos. H ajustamento de efectivos com racionalizao e optimizao de recursos humanos. Obviamente, deixou tambm de haver desempregados. Existem apenas cidados procura de emprego, ou cidados desocupados por tempo indenido que, a partir da faixa etria dos 45 anos, entram em pr-reforma antecipada. Um trabalhador despedido agora um cidado em transio programada de carreiras. Ateno, muita ateno, a todos os que, por acaso, ainda no tenham dado conta: um cidado de estrutura fsica diferenciada, ou uma pessoa verticalmente desfavorecida (ano)11 muito diferente, no seu aspecto exterior, de um cidado de mobilidade reduzida (coxo). Efectivamente, se num primeiro olhar um cidado de estrutura fsica diferenciada pode ser tomado por um cidado de mobilidade reduzida, a verdade que s muito dicilmente um e outro podero ser confundidos com um cidado com os recursos visuais impedidos que deveria ser o nome para cego, e no apenas invisual! E bom, pobre, bem sabido, um indivduo de recursos econmicos sensveis, medindo-se, talvez, o limiar da pobreza pelo nmero de cidados desprovidos de telemvel. Outros casos mais: uma priso um centro de deteno (ou de reinsero social, no caso dos jovens). Um asilo de velhinhos uma unidade geritrica. Naturalmente, com elevada taxa de processos terminais, isto , com muitos moribundos. Enm, onde at h pouco havia uma me solteira h agora uma estrutura familiar monoparental. No lxico sanitarista, o plano nacional de sade oral uma maneira de no dizer que no h dentistas nos servios pblicos. Quanto ao programa de sade reprodutiva sinnimo de consultas de planeamento familiar e aumentar a cura dos casos de baciloscoLeia-se, a este propsito, a verso politicamente correcta do conto infantil Banca de Neve, no qual os anes aparecem como homens verticalmente desfavorecidos. Cf. James Finn Garner, Histrias tradicionais politicamente correctas [1994], Editora Gradiva, Lisboa, 1996.
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pia quer dizer tratar a tuberculose. As listas de espera traduzem a cobertura mdica universal, e a empresa privada que explora com lucros o Hospital da Cruz Vermelha denomina-se prestador privado sem ns lucrativos. Ceder, enm, aos lobbies (mdicos, da indstria, das farmcias, etc.) chama-se criar alianas estratgicas estveis. Naturalmente, fazer mudanas estruturais, neste como em outros domnios da vida pblica portuguesa, signica manter, at mais ver, tudo na mesma como a lesma! E crescimento negativo impondervel quer dizer para o ano temos novo buraco oramental. A tapar com mais um oramento suplementar recticativo, o qual, como no, levar ao alargamento da taxa de incidncia scal, que como quem diz, ao aumento dos impostos. Por ltimo, e limitando-me apenas ao campo que me dado a observar na minha experincia prossional, ou seja, falando somente enquanto tcnico de transmisso de competncias cientco-pedaggicas com valncias mltiplas desdobrveis em horas de contacto e orientaes tutrias, devo confessar que se me torna cada vez mais e mais difcil distinguir um aluno de desenvolvimento instvel (cbula) de um cidado de estrutura cerebral diferenciada (burro), os quais, talvez no por acaso, se aparentam demasiado com uma criana disfuncional hiperactiva (irrequieta). Saindo da comdia, mas de modo algum ignorando o que nela provoca o riso e incita o pensamento, o que, de um modo geral, esta abundncia de exemplos (quase sempre hilariantes, e, por vezes, mesmo aberrantes) signica que na lngua da political correctness a palavra j no um instrumento para designar (e, como tal, discriminador), mas um instrumento que deve impedir certas imagens e certas noes de entrarem livremente no campo da conscincia e de, uma vez a, acudirem consequentemente mente. por isso que no acto poltico das suas tradues, e mediante procedimentos de tecnicao e de eufemizao da linguagem, a political correctness substitui quase sempre uma palavra concreta por uma perfrase abstracta, esvaziando esta, tanto quanto pode, de todo o contedo concreto ainda presente naquela,

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de modo a que, no nal da operao, o seu sentido venha a ser o mais desmaterializado e o mais abstracto possvel isto quando no chega mesmo a varrer do lxico poltico certas expresses ou palavras-tabu e a p-las no ndex da correco poltica12 .

1.1.3

Estilstica do Politicamente Correcto

No por acaso, na sua obra Da democracia na Amrica num captulo justamente intitulado De como a democracia americana modicou a lngua inglesa, Alexis de Tocqueville observara j, a importncia, nos povos democrticos, da paixo pelas ideias gerais e pelos termos absEm Julho de 2004, o caso Rocco Buttiglione trouxe-nos um exemplo chocante do verso e do reverso da tirania do politicamente correcto. Um comissrio europeu, ao que parece particularmente ntegro e particularmente qualicado para o desempenho do cargo, respondeu com uma perfeita clareza, com uma perfeita moderao e uma perfeita honestidade, s perguntas que ento lhe foram feitas. Quando, por m, as suas palavras foram retraduzidas selectivamente no ingls do politicamente correcto, adquiriram, subitamente, um ar de provocao e de blasfmia. Lanou-se ento uma campanha de opinio muito agressiva para desacreditar as posies que so, de facto (infelizmente, do nosso ponto de vista), as de uma tradio catlica (de que no comungamos) partilhada por milhes de seres humanos no mundo e por dezenas de milhes de europeus. Ora, o Parlamento de Estrasburgo decidiu que as opinies dos cristos europeus em particular as opinies dos cristos catlicos so contrrias aos direitos humanos. Tratou-se de uma deliberao parlamentar. O senhor Rocco Buttiglione foi ento rejeitado para o cargo de Comissrio Europeu da Justia, das Liberdades e da Segurana por uma Comisso de 25 sbios, sob a alegao de que Buttiglione manifestou uma oposio hostil face homossexualidade. O que disse, anal, o Sr. Buttiglione? O seguinte: que, luz da doutrina catlica, que ele confessou professar, a homossexualidade era um pecado. Comentrio em voz-off: incorrecto dizer da homossexualidade que ela um pecado. Em contrapartida, quase um pecado que a palavra bicha possa designar o homossexual! Por isso, de acordo com o politicamente correcto vigente no se dir diante do homossexual, para o no ofender e estigmatizar, que, numa situaco de espera ou de atendimento, se esteve na bicha, mas sim na la. Normaliza-se a diferena do homossexual, signicando aqui o normalizar pr um ngulo recto (la) onde estava uma curva (bicha).
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tractos, paixo inseparvel do facto de, nos povos democrticos, ser a maioria quem faz a lei em matria de lngua: Esse amor pelas ideias gerais manifesta-se, nas lnguas democrticas, pela utilizao constante de termos genricos e de palavras abstractas e pela maneira como eles so empregues. [...] Estas palavras abstractas de que as lnguas democrticas esto repletas e que so utilizadas a propsito de tudo e de nada sem estarem ligadas a nenhum facto particular engrandecem e velam o pensamento, tornam a expresso mais rpida e a ideia menos precisa. Mas, em matria de linguagem, os povos democrticos preferem a obscuridade ao trabalho. Nem sei, alis, se o vago no ter um certo encanto secreto para os que falam e escrevem entre esses povos13 . Com efeito, sendo o seu teor de abstraco tal que impede, frequentemente, uma representao mental concreta, a palavra ou a expresso politicamente correcta no apenas diculta a passagem da ideia imagem, como chega, muitas vezes, a impedir o acesso prpria ideia. Na medida em que uma lngua de pau que torna impossvel nomear, designar ou chamar as coisas pelo seu nome, a lngua da political correctness uma lngua quase sempre formada por palavras que nada signicam. , enm, um discurso quase sempre sem pensamento, cuja paradoxal performance assenta no facto de dar a entender aquilo que, no entanto, se recusa a signicar. Face s constries e aos condicionalismos dos locutores de uma lngua quando confrontados com este tipo de discurso, no apenas os acordes da conhecida sentena de Pascal recebem de novo um sentido, como ganham, subitamente, uma necessidade e uma legitimidade acrescidas: Il faut avoir une pense de derrire et juger de tout par l, en parlant cependant comme le peuple [ preciso ter um pensamento reservado e julgar tudo por esse meio,
Cf. Alexis de Tocqueville, Da Democracia na Amrica [1835], Editora Principia, So Joo do Estoril, 2001, Vol. II, Primeira Parte, pp. 559-560.
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falando, no entanto, como o povo.]14 . Mais ou menos o mesmo ad captum vulgui loqui foi tambm o que Espinosa recomendou: Falar de acordo com as capacidades do comum das pessoas e fazer tudo o que em nada nos impea de alcanar o nosso objectivo. So, com efeito, grandes as vantagens que podemos obter em condescendermos, na medida do possvel, com o seu nvel; alm disso, se assim for, daro ouvidos benvolos para escutar a verdade15 . Prisioneira de um certo understatement que , paradoxalmente, tambm um overstatement, e funcionando sempre por um excesso de generalizao e de abstraco do sentido, esta lngua de pau socorrese sobretudo do alusivo, da conivncia, do conformismo e do conveniente. No obstante, no tanto o alcance semntico das palavras que nela se trata de interrogar, mas antes o que as palavras efectivamente no dizem. A quem se dirigem tais palavras? A que nalidades respondem? Em tudo aquilo que elas no dizem, em tudo aquilo que recusam dizer, o que que, de facto, mas tambm de jure, elas enunciam e prescrevem? Sendo uma lngua da treta16 que procura, com o maior dos cuidados, enganar as pessoas e lev-las na cantiga, a lngua de pau da
Cf. Blaise Pascal, Penses, 91-336, in Oeuvres compltes, prsentation et notes de Louis Lafuma, ditions du Seuil, Paris, 1963, p. 510. 15 Cf. Espinosa, Tratado da Reforma do Entendimento, Edies Setenta, Lisboa, 1987, 17, p. 30. 16 Segundo a generalidade dos nossos melhores dicionrios, a palavra treta entrou no vocabulrio portugus no sculo XVII por inuncia castelhana. O Dicionrio da Academia Real espanhola arma que entrou no vocabulrio castelhano por inuncia do francs traite (ordenha). O Aurlio radica a nossa treta, que antes do sculo XVII se dizia treita, no timo latino tracta, feminino do particpio tractus, -a, -um, do verbo traere (= extrair, ordenhar). O francs traite deu o verbo traiter, a menos que este tenha provindo directamente do latino tractare, que por sua vez deriva de tracta, donde proveio o nosso tratar, com, entre outros, o signicado de negociar. Curioso atentar na acepo mais pejorativa do particpio presente deste verbo, tratante. O tratante , para alm do negociante, tambm o vendedor da banha da cobra, o manhoso. Ou o
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correco poltica uma lngua composta sobretudo por frases feitas, por esteretipos, por circunlquios e por expresses que, regra geral, se usam ou por hbito, ou por automatismo, ou por conivncia... palavras, em todo o caso, articuladas num extenso dicionrio de ides reues, o qual funciona como um cdigo e uma etiqueta de boas maneiras. Camilo Castelo Branco, sensvel, como poucos romancistas da sua poca o foram, ao emprego acfalo das sries usuais e ao uso e abuso do clich na prosa, observou, com ironia, sobre a proliferao simiesca das chapas consagradas, o seguinte: Obriga-se o cronista a manter invariveis os seguintes adjectivos, quando vierem usados para os seguintes substantivos: prelado ser sempre virtuoso; cantora ser sempre mimosa; jovem escritor ser sempre esperanoso; patriota ser sempre exmio; negociante ser sempre honrado; caluniador ser sempre infame. As maneiras de quem d um baile sero sempre amveis; os convidados sairo sempre penhorados. O folhetinista ser sempre espirituoso; o poeta ser sempre inspirado. Os irmos terceiros sero sempre venerveis. Os scios de qualquer coisa mercantil sero sempre acreditados. Os meninos recmnascidos sero sempre robustos. As vivas sero sempre inconsolveis. [...] Se o ricao der doze vintns aos invlidos, este feito ser sempre um rasgo lantrpico, e a fortuna dele ser sempre abenoada. No haver baile que no seja animado, nem jantar que no seja lauto, nem servio que no seja abundante, ou profuso, para variar. Nenhum homem rico ter amigos que no sejam numerosos.
treteiro. Quanto evoluo semntica, bom de ver um dos signicados actuais da treta: quando o homem quis ordenhar a vaca, a cabra ou a burra, teve de simular, com a manipulao das mos, a boca do bezerro, do cabrito ou do potro a mamar na teta. E da o signicado de ardil, manha, embuste, engano. Cf. Breve nota etimolgica, por Antnio Marques, in Da treta [On Bullshit], Harry G. Frankfurt, Livros de Areia Editores, 2006, pp. 7-8.

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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet Todas as rmas da praa comercial sero sempre respeitveis. O voto de qualquer parvoinho ser sempre ilustrado; e mais depressa morrer o cronista do que deixar de ser eloquente o discurso de qualquer Ccero fanhoso. Todo o casamento ser prspero. Ningum poder morrer que no que sendo bom cidado, bom pai, bom marido, e ter tudo de bom17 .

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Conversa ada, demagogia, impostura ou charlatanice, na lngua de pau da correco poltica a realidade no mais do que a maneira como o imaginrio inquisitorial da correco fabrica um discurso adaptado contingncia moral vigente, um discurso adequado e conforme, um discurso, enm, que se impe como a opinio correcta que uma determinada ortodoxia estabelece como verdadeira. O que nos pode levar a perguntar se os correctistas utilizariam a lngua de pau da correco poltica como a utilizam se ela no estivesse j presente, enrazada e difundida no conjunto da sociedade, onde, dado o material contagioso que a compe, ela se replica como uma infeco generalizada... Uma coisa, porm, certa: com vista aos seus ns, convm usar de maneiras de falar, de pensar, que sejam maneiras pr-estabelecidas, pr-concebidas, pr-formatadas.

1.1.4

Genealogia Lingustica do Politicamente Correcto

Num ensaio em que procura analisar as causas que esto por detrs do declnio da lngua inglesa (falada e escrita), George Orwell torna clara a conexo existente entre o actual conformismo poltico e o aviltamento da lngua, at pelo que resulta da sua crescente mercantilizao e vulgarizao. De acordo com este autor, para alm da sua fealdade
Cf. Camilo Castelo Branco, Dispersos, III, 202-204, citado por M. Rodrigues Lapa in Estilstica da lngua portuguesa, Coimbra Editora, 11 edio, 1984, pp. 8889.
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manifesta, a prosa e a oratria poltica modernas caracterizam-se sobretudo pela insipidez das suas imagens e pela falta de preciso dos seus termos: Ou o escritor quer dizer alguma coisa e no sabe como express-lo, ou, inadvertidamente, diz algo mais do que aquilo que quer dizer, ou ento -lhe praticamente indiferente que as suas palavras signiquem algo ou no. A mistura de vagueza e de pura incompetncia a caracterstica mais marcada da prosa inglesa moderna e, em especial, a de qualquer tipo de escrito poltico. Mal certos tpicos so levantados, o concreto mistura-se com o abstracto e ningum parece ser capaz de pensar como modos de falar que no sejam lugares-comuns: a prosa consiste cada vez menos em palavras escolhidas por causa do seu signicado, e cada vez mais em frases justapostas como as seces de uma casa pr-fabricada18 . Vendo na lngua um instrumento que o homem molda em funo dos seus propsitos, um instrumento que deve servir, em todo o caso, para expressar e no para ocultar o pensamento, George Orwell considera que se o pensamento corrompe muitas vezes a linguagem, a linguagem mormente a linguagem poltica pode tambm corromper o pensamento. Assim, no recurso sistemtico a metforas gastas, a metforas tecnicamente mortas; no uso generalizado de palavras sem signicado; na colagem de longas cadeias de frases prontas-a-usar; no estilo empolado e na dico pretensiosa em tudo isto v Orwell sinais claros de um aviltamento poltico da lngua que no pode levar seno ao conformismo e passividade, e, em ltima anlise, escravido. , alis, o prprio Orwell quem fornece, neste seu ensaio, um exemplo imaginrio, mas no por isso menos efectivo do tipo de escrita a que
Cf. George Orwell, Politics and the English Language [1946], in Why I Write, Penguin Books, Great Ideas, 2004, p. 105.
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estes abusos da lngua conduzem. Trata-se de uma traduo orwelliana, para o que podemos designar idioma do politicamente correcto, de um versculo bem conhecido do Eclesiastes (9-11): Voltei-me, e vi, debaixo do sol, que no dos ligeiros a carreira, nem dos valentes a peleja, nem to-pouco dos sbios o po, nem ainda dos prudentes a riqueza, nem dos entendidos o valor, mas que o tempo e a sorte pertencem a todos. Eis agora a verso imaginria verso provvel, em todo o caso do versculo do Eclesiastes num portugus moderno cunhado segundo o gosto e a forma do politicamente correcto: A considerao objectiva dos fenmenos contemporneos obriga concluso de que o sucesso ou o falhano das actividades competitivas no mostra uma tendncia para ser proporcional capacidade inata, mas que um considervel elemento de imprevisibilidade deve invariavelmente ser tido em conta19 . Recusando tanto as frases pr-fabricadas como as imagens inspidas e confusas, recusando tanto as chapas consagradas como o clich estafado e trivial, recusando, enm, tanto as vaguezas de sentido quanto as abstraces vazias de contedo que hoje predominam nos usos mediatizados da lngua, George Orwell considera que o primeiro passo para inverter o declnio poltico da lngua nada tem que ver como alguns podero crer com o resgate de arcasmos, ou com a recuperao de palavras e de guras de estilo obsoletas, ou ainda com a criao de um ingls-padro, do qual o escritor jamais se deveria afastar. Em suma, o que para ele acima de tudo se impe que seja sempre o signicado a escolher a palavra, e nunca o contrrio.
Cf. George Orwell, Politics and the English Language [1946], in Why I Write, Penguin Books, Great Ideas, 2004, p. 110.
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Na verdade, sempre que o escritor claudica diante do dialecto existente disponvel, sempre que ele baixa a vigilncia e permite que acudam sua mente todo o tipo de frases prontas-a-usar, sero, nessa altura, essas frases que comearo imediatamente a escrever por ele, sero elas que pensaro mesmo os seus pensamentos e jamais ser ele, o escritor, a faz-lo. E precisamente neste ponto que, segundo George Orwell, a conexo entre a manipulao poltica e o aviltamento e a degradao da lngua se torna mais evidente e obscena. Por conseguinte, a inverso do declnio da lngua exige que o escritor tenha a coragem de lanar para a sucata toda a palavra ou expresso idiomtica que haja esgotado a sua serventia. Do ponto de vista de Orwell, no se trata tanto de cumprir com as regras de uma gramtica e de uma sintaxe correctas, normalizadas e normalizadoras, as quais desde que o que queremos dizer tenha um sentido claro tm sempre uma importncia relativa, mas de pensar e escrever de maneira clara. isso que constitui, para Orwell, o primeiro e o necessrio passo de uma regenerao poltica da lngua: A linguagem poltica concebida de modo a que as mentiras paream verdadeiras e o crime respeitvel, e de modo a dar uma aparncia de solidez ao que puro vento. [...] A ortodoxia, seja ela de que cor for, parece exigir um estilo de escrita sem vida e imitativo. Os dialectos polticos que se encontram em panetos, editoriais, manifestos e nos discursos dos sub-secretrios, variam, evidentemente, de partido para partido, mas so todos semelhantes no facto de quase nunca encontrarmos neles um modo de falar limpo, vvido, pessoal. No caso dos oradores polticos que repetem mecanicamente as frases familiares, como se tivssemos a sensao de estarmos diante no de um ser humano vivo, mas perante uma espcie de manequim. O orador que usa este tipo de fraseologia est muito perto de se tornar numa mquina. Os rudos apropriados saem da sua laringe, mas o seu crebro no est envolvido
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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet neles como estaria se ele tivesse escolhido as palavras por si mesmo. Se o discurso que ele est a fazer um daqueles discursos que ele est habituado a proferir uma e outra vez, pode permanecer praticamente inconsciente daquilo que est a dizer, tal como acontece quando damos as nossas respostas na igreja. E este reduzido estado de conscincia , em qualquer caso, favorvel ao conformismo poltico20 .

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No por acaso, na mais conhecida obra de George Orwell, 1984, a Novilngua destinava-se justamente no a alargar, mas a diminuir o domnio do pensamento. E a reduo ao um mnimo da escolha das palavras, eliminando as palavras indesejveis e despojando as que restavam dos seus contedos no ortodoxos, servia fria e objectivamente esse m. Arma Orwell: A Novilngua diferia da maior parte das outras lnguas porque o seu vocabulrio ia diminuindo em vez de aumentar todos os anos. Cada reduo era um ganho, pois quanto menor a rea de escolha, menor a tentao de pensar. Como m ltimo, esperava-se atingir uma linguagem emitida pela laringe, sem passar pelos centros nervosos superiores21 . Sob a perspectiva de George Orwell, a manipulao de uma lngua de acordo com as regras de uma psicologia colectiva pavloviana, lngua degradada em slogans e palavras de ordem, serve, objectivamente, o propsito de um empobrecimento e de um atroamento da experincia. Com efeito, tal como a expropriao da linguagem , antes de mais, expropriao e substituio da nossa prpria experincia interna por uma experincia j pr-elaborada, a qual consca assim a nossa experincia directa e impede uma experincia simblica sobre ela, tambm a
Cf. George Orwell, Politics and the English Language [1946], in Why I Write, Penguin Books, Great Ideas, 2004, respectivamente p. 120 e 114. 21 Cf. George Orwell, Os Principios da Novilngua, in Mil novecentos e oitenta e quatro, traduo de Ana Luisa Faria, Editora Antgona, Lisboa, 2004, p. 309.
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corrupo e a destruio da linguagem levada a cabo pela correco poltica ataca as prprias possibilidades polticas do homem que, deste modo, se vm corrompidas e destrudas logo nos seus fundamentos. Em Lingua Tertii Imperii A Lngua do Terceiro Reich22 , uma obra na qual se mostra como a dominao que o poder poltico exerce sobre os homens passa sempre por um aprisionamento e por um controlo (uma reteno...) da linguagem que estes empregam, Victor Klemperer analisou os mecanismos da linguagem totalitria nacional-socialista. Tratava-se, para os nazis, de fabricar uma nova lngua destruindo todas as relaes que as palavras mantm com tudo aquilo que est para alm das palavras com o seu exterior. Dito de outro modo, tratava-se de fabricar uma Novilngua destruindo, em primeiro lugar, a prpria pluralidade da lngua, destruindo os diferentes modos de querer dizer que constituem a essncia potica da linguagem. Segundo Victor Klemperer, sendo inicialmente apenas a lngua de um determinado grupo social o jargo histrico do Partido Nacional Socialista dos Trabalhadores Alemes , a Lingua Tertii Imperii (LTI) teria acabado, em pouco tempo, por se tornar na lngua de todos os alemes, invadindo e tomando conta, sem excepo, de todos os domnios tanto os da vida pblica como os da vida privada: da poltica jurisprudncia, da economia arte, da cincia escola, do desporto famlia, dos jardins-de-infncia aos quartos de dormir, a LTI nada deixou de fora. O terceiro Reich, considera Klemperer, fala com uma espantosa homogeneidade; h, em todas as suas manifestaes, uma homogeneidade absoluta da lngua escrita que explica tambm a uniformidade da palavra23 . De acordo com Klemperer, o desgnio sinistro do nazismo insinuou-se pouco a pouco na carne e no sangue da maioria dos alemes atravs do uso repetido de expresses isoladas, de coloquialismos, de formas sintcticas que, em poucos anos, se impuseCf. Victor Klemperer, LTI ? La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996. 23 Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, p. 36.
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ram de maneira virulenta a todo o povo alemo e que este adoptou de maneira mecnica e inconsciente: Qualquer lngua que possa ser praticada livremente serve todas as necessidades humanas; serve a razo como o sentimento; serve a conversao como a comunicao; serve o monlogo e a orao; o pedido, a ordem, a invocao. A LTI serve unicamente a invocao. Em qualquer domnio, privado ou pblico, a que o sujeito pertena no, falso, a LTI j no distingue entre o domnio privado e o domnio pblico, como no distingue entre a lngua escrita e a lngua falada , tudo discurso e tudo publicidade. Tu no s nada, o teu povo tudo, diz um dos seus slogans. Isto signica: Tu nunca ests a ss contigo mesmo, tu nunca ests a ss com os teus, tu ests sempre diante do teu povo24 . Como lngua originariamente militar, a LTI, considera Klemperer, miservel. A sua pobreza uma pobreza de princpio; como se ela tivesse feito um voto de pobreza25 . Mas a LTI, com a sua exaltao doentia do nacionalismo e seu crescente delrio racista, no se contentou apenas em poetizar e pensar por todo o povo alemo, substituindo-se-lhe, ela dirigiu tambm os seus sentimentos, regendo todo o seu ser moral tanto mais naturalmente quanto mais inconscientemente esse povo se lhe submeteu. E o que acontece, pergunta Klemperer, se essa lngua constituda por elementos txicos? As palavras podem ser como minsculas doses de arsnico: damos-lhes o nosso assentimento sem fazer muito caso disso, elas parecem no ter qualquer efeito, e eis que
Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, p. 49. 25 Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, p. 45.
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Paulo Serra & Ivone Ferreira aps algum tempo o efeito txico se faz sentir. Se algum, em vez de herico e virtuoso diz durante muito tempo fantico, acabar verdadeiramente por acreditar que um fantico um heri virtuoso e que, sem fanatismo, no se pode ser um heri26 .

Eis, pois, um exemplo entre centenas minuciosamente coligidos pelo llogo Victor Klemperer de transformao da lngua alem sob as garras da LTI: Onde, outrora, se teria dito ou escrito, por exemplo, apaixonadamente, encontra-se agora fanaticamente27 . O que isto signica que a LTI mudou no apenas o valor semntico das palavras e a sua frequncia, ela transformou tambm em bem geral o que antes era pertena apenas de um grupsculo e do seu chefe Hitler. Do ponto de vista de Klemperer, a LTI requisitou para o Partido o que antes era um bem geral dos alemes (a sua lngua materna), mas, ao faz-lo, impregnou de tal modo as palavras e as formas sintcticas com o seu veneno, que submeteu todo o idioma alemo ao seu terrvel sistema. Com essa Novilngua, o nazismo teria ganho o seu meio de propaganda mais poderoso, simultaneamente o mais pblico e o mais secreto. De entre as inmeras transformaes a que os nazis submeteram a lngua alem, Victor Klemperer destaca o alargamento, a variadssimas novas expresses, do uso do prexo de distanciao ent (que corresponde ao prexo portugus des-). Ironicamente, a poca que se seguiu Segunda Guerra Mundial consagrou o uso da expresso Entnazizierung (desnazicao), a qual designa o esforo dos povos para evitarem a repetio da doena ou do vcio do anti-semitismo. A sbita cunhagem e a propagao invasiva desta nova expresso levaram Klemperer a observar o seguinte:
Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, p. 40. 27 Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, p. 93.
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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet No desejo, e tambm no creio, que essa palavra abominvel sobreviva durante muito tempo. [...] Um belo dia, a palavra Entnazizierung (desnazicao) ter mergulhado no esquecimento porque a situao a que ela deveria por termo ter, ela prpria, desaparecido. Mas isso levar tempo, porque no so apenas as aces que devem desaparecer, mas tambm as convices e os hbitos de pensamento nazis, assim como o terreno que os alimentou: a lngua do nazismo28 .

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Ao fazer perder ao indivduo a sua essncia individual, ao anestesiar as suas faculdades e ao decompor a sua personalidade, transformandoo numa mera cabea de gado, a LTI, considera Klemperer, a perfeita lngua do fanatismo de massa: Quando se dirige ao indivduo, e no apenas sua vontade, mas tambm ao seu pensamento, quando ela doutrina, ensina os modos de fanatizar e de praticar a sugesto de massa29 . Com efeito, atravs de um discurso hipntico que anestesia o esprito crtico e que se impe com a fora inabalvel de uma crena, os sistemas totalitrios trabalharam permanentemente a lngua com o propsito consciente de interromperem as relaes entre a prpria lngua e o pensamento: falar, at um certo ponto, sim, mas... pensar, no! Essa a razo por que as palavras equvocas so neles consideradas perigosas e devem, por isso, ser reduzidas a um nico sentido, sendo este separado daquilo que designa, de maneira a que no m se chegue a uma espcie de lngua tcnica feita sobretudo de palavras de ordem, de slogans, de siglas e de abreviaturas. Evidentemente, face a esta sosticada mquina de censura que a lngua de pau da correco poltica, a mera possibilidade de um uso menor ou de um uso difeCf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, pp. 23-24. 29 Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996, p. 50.
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renciado da lngua maior (lngua standard) , desde logo, olhada com uma profunda suspeita. Pier Paolo Pasolini examinou um dia os mecanismos desta nova lngua tcnica mediante uma anlise lingustica de um slogan, o slogan aos jeans Jesus (No ters nenhuns outros jeans alm de mim)30 . Para Pasolini, a linguagem de empresa, a gria especializada que os tcnicos falam entre si, , por denio, uma linguagem puramente comunicativa: os lugares onde ela se produz so os lugares onde a cincia aplicada ou seja, so os lugares do pragmatismo puro. Donde que o cnone lingustico que vigora dentro da fbrica tenha a tendncia para se expandir tambm para fora dela, porque, claro, quem produz quer manter com quem consome uma relao de negcios absolutamente clara... Mas Pasolini considera que na linguagem puramente comunicativa, na linguagem puramente tcnica da indstria, h, apesar de tudo, um caso excepcional de expressividade, embora se trate de uma expressividade que ele qualica como aberrante. Esse caso , justamente, o caso do slogan, o qual, para impressionar e convencer, tem necessariamente de ser expressivo. Mas se Pasolini julga que a expressividade do slogan aberrante e monstruosa porque ela se transforma imediatamente num esteretipo e se xa numa rigidez que , justamente, o contrrio da expressividade. Arma Pasolini: A falsa expressividade do slogan assim o ponto mximo da nova lngua tcnica, que substitui a lngua humanstica. o smbolo da vida lingustica do futuro, ou seja, de um mundo inexpressivo, sem particularismos nem diferenas de culturas, perfeitamente normalizado e aculturado. De um mundo que a ns, ltimos depositrios de uma
Cf. Pier Paolo Pasolini, 17 de Maio de 1973 Anlise lingustica de um slogan, in Escritos corsrios e cartas luteranas uma antologia [1975], Assrio & Alvim, Lisboa, 2006, pp. 23-28.
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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet viso mltipla, magmtica, religiosa e racional da vida, nos surge como um mundo de morte31 .

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Como Pasolini sabia do que falava! De igual modo, e porque a fonte de um poder efectivo passa sempre pelo Verbo, tambm os antigos costumavam dizer: Caesar dominus et supra grammaticam: Csar reina tambm sobre a gramtica. Aplicada esfera de aco da political correctness, o problema que esta sentena aqui levanta foi e continua a ser o mesmo: quem, nestas expresses corrigidas pelo lpis incolor da censura da political correctness, decide do seu verdadeiro sentido? Quem possui a chave da sua interpretao, da sua denio, da sua aplicao? E quem, num contexto crtico, sempre que se trate de avaliar uma hipottica conformidade jurdica da linguagem, decide concretamente o que signica a expresso, politicamente incorrecta, x ou y?

1.1.5

Genealogia Poltica do Politicamente Correcto

O ideal da political correctness seria que ela mesma se no se visse, que, por si mesma, e de forma, enm, quase espontnea, pudesse instalar, de maneira subliminar, a pior das culpas interiores naqueles a quem os detentores da ortodoxia (da opinio correcta) pretendem corrigir. Uma culpa, paradoxalmente, indolor? O que isto signica que com a correco poltica, as palavras informao e mediatizao voltam a ganhar, sob uma luz nova, algum do seu sentido originrio: a informao o acto que d forma s opinies, o acto que formata as mentes. Donde o lugar central dos media na produo, fabricao e formatao da opinio. Por outro lado, a mediatizao, enquanto conscao de direitos imediatos e devoluo, repleta de contrapartidas, de direitos mediticos ou virtuais, , antes de mais, uma subtraco do real sob a forma, aparentemente indolor, das palavras corrigidas que o visam.
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Cf. Pier Paolo Pasolini, Ibidem, p. 23.

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Um ponto importante que aqui se deve mencionar o de que a correco poltica tanto mais efectiva e tanto mais hipntica quanto mais ela, no seu modo de operar, convoca a natureza mgica da linguagem. Assim, sempre que em vez de dizer, fulano morreu de cancro, eu digo, fulano foi vtima de uma doena longa e dolorosa, no estou, com isso, apenas a respeitar o sigilo mdico e o carcter privado da morte de algum, estou, antes de mais, a ser supersticioso (mgico) e a evitar chamar cancro ao cancro, como se a simples evocao do nome cancro trouxesse a morte presena dos vivos e isso tornasse a mera pronunciao da palavra fatal. Com efeito, para o militante da correco poltica, digamos que para o correctista, a palavra co morde sempre. E, claro, tambm ladra... Procurar, por isso, com todos os meios que estiverem ao seu alcance, inventar para os dentes que fazem do co um co, um substituto menos duro e menos aado, e inventar ento um circunlquio, digamos, um co com uns dentes de manteiga, chamando-lhe, talvez, animal domstico amigo do homem! Possudo por uma raiva impotente que se transforma, de maneira, por assim dizer, mgica, em vingana contra a prpria palavra, o correctista denuncia a palavra, que ele julga actuar imediata e directamente sobre a realidade, e, marcando-a, julg-la- e declar-la- incorrecta, excluindo-a, desse modo, da memria e da partilha pblicas. Sob esta perspectiva, h, no furor higinico de todo o correctista zeloso, um cardeal Belarmino (que mandou torturar Campanella, condenou Giordano Bruno fogueira, perseguiu Galileu e ps no ndex a obra de Coprnico) de dedo em riste. Mas sendo a correco poltica sempre uma correco abstracta, ela , tambm por isso, moralmente cobarde e politicamente abjecta. A verdade que quanto mais a realidade lhe escapa, tanto mais a correco e o correctista se vingam nas palavras, exercendo sobre elas a pior das represlias: uma abstractizao moralizante que tambm uma moralizao abstracta. Legalmente ou no, pela lei, pelo boicote ou pela chantagem, mas sempre com uma violncia que tanto mais efectiva quanto mais imperceptvel, o correctista persegue e constrange todos os que recusam compreender que,

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sob palavras ou expresses correctas, se dissimula (mal?), anal, a ordem de ter pensamentos novos, e que, em tudo isso, no se trata de descobertas descartveis ou de fantasias polticas optativas, mas de ordens implacveis, ainda que, evidentemente, estrategicamente envoltas nos ademanes da compaixo, do ideal e da virtude humanitrios. Exprimindo a ideia utpica de uma lngua que diria apenas o Bem e o Justo, de uma lngua que, em suma, se referiria apenas a valores universais, a lngua da correco poltica seria, no entanto, impraticvel e, como tal, incapaz de coero, caso ela se no protegesse por detrs da fora estatstica das opinies comuns, opinies com uma aura de autoridade, que ela diz querer fazer respeitar. Sob este ponto de vista, bem evidente que a fora de uma opinio sempre determinada pela conana do indivduo no nmero de pessoas que ele pensa que partilha das mesmas crenas e possui as mesmas opinies. Como refere James Madison: A razo do homem, como o prprio homem, tmida e cautelosa quando deixada sozinha, e adquire rmeza e conana na proporo do nmero de outras com que est associada. [...] Se verdade que todos os governos repousam na opinio, no menos verdade que a fora da opinio em cada indivduo, e a sua inuncia prtica na conduta dele, dependem muito do nmero dos indivduos que ele pensa que tm a mesma opinio32 . Implicando uma reeducao contnua e uma reforma permanente dos sentimentos, das aces, das palavras e dos comportamentos pblicos, de que cada um de ns simultaneamente o promotor, o juiz e o polcia, a lngua da political correctness funda-se numa interpretao extrema da doutrina poltica da semelhana humana, a qual no apenas envolve, no seu poder de mobilizao, os aspectos mais exteriores e superciais das convenes da linguagem, como atinge sobretudo
Cf. James Madison, O Federalista (no 49), Edies Colibri, Lisboa, 2003, p. 318. Sublinhados nossos.
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a prpria conscincia privada e o foro interior secreto dos indivduos. Atravs de um uso perverso que faz de uma acepo moral da liberdade, mas, mais ainda, pelo uso totalitrio que d ao conceito poltico de igualdade, a lngua da correco poltica utiliza ideias, em princpio libertadoras, mas para produzir apenas novas constries, que ela, com um uma meticulosidade e um zelo obsessivos, estende depois, de maneira capilar e insidiosa, a todos os domnios da existncia pblica e privada. Com efeito, a lngua da correco poltica atravessa por inteiro e sem excepo todos os nveis da vida pblica e privada, da esfera meditica ao quarto de dormir. Perpassando todos os nveis de linguagem, ltrando-os uns nos outros e homogeneizando-os numa abstraco moral e sentimental, ela impede que a linguagem o primeiro e o mais poderosos instrumento de discriminao ao servio do homem faa justia diversidade do real, e, consequentemente, impede tambm que ela d conta da pluralidade de posies e de atitudes diante desse real. Embriagada com aquilo a que Alexis de Tocqueville chamava o sentimento do semelhante, a correco poltica passa com ligeireza da igualdade indiferenciao. Ao ponto de este sentimento do semelhante, uma vez transformado no nico princpio moral de orientao e de avaliao do mundo, descobrir na abolio de todas as diferenas a prpria vocao da humanidade. Incapaz de, geometricamente, reconhecer as propores na desigualdade, e tudo reconduzindo a relaes aritmticas de igualdade, na lngua da correco poltica todo o ser humano igual a todo o ser humano Todos diferentes, todos iguais assim reza o inexpressivo slogan!33 Por conseguinte, qualquer juzo que distinga, qualquer juzo que prera (ou que prera no preferir...) deve ser denunciado, perseRecorde-se, aqui, o sentido do antigo princpio grego evocado por Michel Foucault em A ordem do discurso : Se a aritmtica pode muito bem ter sido uma coisa das cidades democrticas, porque ela ensina as relaes de igualdade, mas se a geometria deve ser ensinada apenas nas oligarquias, porque s ela demonstra as propores na desigualdade. Cf. Michel Foucault, Lordre du discours, Gallimard, Paris, 1971, p. 20.
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guido, reprimido e, por m, corrigido numa expresso cuja frmula genrica consagre a indiferenciao e a mesmidade. Assim, contraditoriamente, ao mesmo tempo que pede ao seu utente que, em nome da liberdade de escolha, ele exera o seu direito diferena, uma tal lngua ordena-lhe tambm que no estabelea diferenas, que seja sex-blind, color-blind, qualquer coisa-blind! Contudo, a presso moral deste abastardado sentimento gregrio de igualdade pela semelhana, uma vez transformado, nas nossas sociedades, no nico sentimento moral legtimo, acaba por nos tornar incapazes quer de discernir quer de sentir as diferenas, pois a linguagem da semelhana e da alteridade a mesma linguagem! faz-nos perder toda a capacidade de discriminao. Na melhor das hipteses, porm, a compulso para nos tornarmos semelhantes e reproduzirmos indenidamente essa semelhana, tornanos insensveis s diferenas, e, por conseguinte, impede-nos tambm de darmos conta dessas diferenas no nosso prprio comportamento quotidiano. Por isso, a respeito do homem contemporneo formatado pela lngua tratante da correco poltica pode, com Walter Benjamin, armar-se o seguinte: Os casos em que os homens tomam diariamente conscincia das semelhanas so uma nma parcela dos inmeros casos em que a semelhana os determina inconscientemente34 . O que nos permite agora estabelecer a seguinte analogia: tal como na prtica consequente da religio crist a comunidade eclesistica vivicada pelo exerccio da caridade e da compaixo, tambm na nova religio da humanidade politicamente correcta a comunidade humana animada por um piedoso sentimento da semelhana, um sentimento que conhece ramicaes quase ilimitadas e que dispe de um extraordinrio poder para congurar e conformar as mentes. Com efeito, todo o correctista, tanto o seu representante puritanoestalinista-maoista como o seu representante catlico-liberal-progressista, se apresenta, nas nossas sociedades, com as vestes do represen34 Cf. Walter Benjamin, Teoria das Semelhanas, in Sobre Arte, Tcnica, Poltica e Linguagem, Relgio Dgua Editores, Lisboa, 1992, p. 60.

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tante dos direitos humanos (direitos abstractos) das vtimas. A sua doutrina, que como quem diz, a mscara abstracta e o circunlquio atrs do qual ele se esconde, o humanitarismo, a nova religio da humanidade. Porm, o contra-senso com a abstraco dos direitos humanos, o paradoxo da abstracta nudez de ser apenas humano e nada mais, como muito bem o viu Hannah Arendt, precisamente o de que o homem que nada mais que um homem perde tambm todas as qualidades que possibilitam aos outros trat-lo como semelhante35 . Com efeito, o conceito poltico e normativo de humanidade, que para o sculo XVIII, e de acordo com a terminologia kantiana, no passava de uma ideia reguladora, tornou-se hoje, com uma humanidade completamente organizada e ensimesmada, num facto poltico esmagador. Assim, numa nova situao poltica na qual a humanidade assumiu um papel que antes era atribudo natureza ou histria, tambm o novo direito abstracto de ter direitos, o direito de cada indivduo de pertencer humanidade, deve ser garantido, j no por uma comunidade, j no por uma nao, j no por um Estado, mas pela prpria humanidade. Contudo, a mera pertena do homem humanidade no lhe garante, antes pelo contrrio, nenhum direito e nenhuma proteco. Sintomaticamente, a terminologia das declaraes dos direitos do homem mantm uma anidade electiva e uma estranha e perturbante semelhana de linguagem com as declaraes das sociedades protectoras dos animais... Como refere Alexis de Tocqueville: O mesmo homem que parece estar cheio de humanidade para com os seus semelhantes quando eles so de condio igual sua, ca insensvel ao sofrimento quando deixa de haver igualdade. [...] um facto que nestas pocas aristocrticas [contrariamente ao que acontece nas pocas democrticas] ningum identica a defesa do seu semelhante com a dedicao causa da humanidade; mas,
Cf. Hannah Arendt, Origens do Totalitarismo, Companhia das Letras, So Paulo, 1997, p. 334.
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Expulso de uma comunidade concreta e privado de um lugar no mundo que torne a sua opinio signicativa e a sua aco ecaz, expulso da humanidade, o direito inalienvel do homem na abstracta nudez de ser unicamente humano apenas o direito do selvagem nu. Como arma Hannah Arendt: O grande perigo que advm da existncia de pessoas foradas a viver fora do mundo comum que so devolvidas, em plena civilizao, sua elementaridade natural, sua mera diferenciao. Falta-lhes aquela tremenda igualizao de diferenas que advm do facto de serem cidados de alguma comunidade, e no entanto, como j no se lhes permite participar do artifcio humano, passam a pertencer raa humana da mesma forma que os animais pertencem a uma dada espcie de animais. O paradoxo da perda dos direitos humanos que essa perda coincide com o instante em que a pessoa se torna um ser humano em geral sem uma prosso, sem uma cidadania, sem uma opinio, sem uma aco pela qual se identique e se especique e diferente em geral, nada representando alm da sua individualidade absoluta e singular, a qual, privada da expresso e da aco sobre um mundo comum, perde todo o seu signicado37 . Com efeito, a referncia abstracta e sumamente indenida aos direitos do homem, frequentemente invocados independentemente de qualquer cuidado de concretizao poltica, presta-se hoje, na lngua
Cf. Alexis de Tocqueville, Da Democracia na Amrica [1835], Editora Principia, So Joo do Estoril, 2001, Vol. II, Terceira Parte, p. 673 e p. 592. 37 Cf. Hannah Arendt, Origens do Totalitarismo [1951], Companhia das Letras, So Paulo, 1997, pp. 335-336.
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humanitria da correco poltica que os veicula, a uma perversa explorao ideolgica que, de to invericvel, quase sem limites. Naturalmente, como todas as religies, tambm esta religio da humanidade, que concede ao homem direitos humanos, tem os seus herticos, os quais persistem em ver diferenas no interior da humanidade, no se coibindo prudentemente! de as designar. Evidentemente, como avisa Proudhon: Quem diz humanidade, quer enganar! S que, quando a religio civil dos homens j s uma religio da humanidade, tudo o que desagrada a essa religio comea tambm desgraadamente, e cada vez mais, a assemelhar-se a um crime contra a humanidade (assim, se por acaso algum diz que a sua vizinha do 4o esquerdo feia como um aborto ou que os africanos so preguiosos, est, desde logo, lanado na rbita de um crime contra a humanidade!) A que ponto a nossa civilizao ocidental, prisioneira das constries democrticas da correco poltica e refm de um conceito bastardo de igualdade, aperfeioou o despotismo, quando este j nada parecia ter a aprender, -nos magnicamente ensinado por Alexis de Tocqueville: Os prncipes tinham, por assim dizer, materializado a violncia; as repblicas democrticas actuais intelectualizaram-na tanto quanto a vontade humana que ela quer limitar. Sob o governo absoluto de um s, o despotismo feria grosseiramente o corpo para atingir a alma e, fugindo a esses golpes, esta elevava-se gloriosamente acima dele; mas no assim que a tirania procede nas repblicas democrticas: ela j no se ocupa do corpo; vai directamente alma. Nelas o mestre j no diz: ou pensais como eu, ou morrereis, mas sim: Vs tendes a liberdade de pensar de maneira totalmente diversa da minha; podeis conservar a vida e os bens, mas a partir desse dia sereis estrangeiros entre ns. Mantereis os vossos privilgios citadinos, mas eles tornar-se-o inteis, porque se vos quiserdes candidatar, os
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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet vossos concidados no vos concedero a sua conana e se apenas lhes pedirdes a sua estima, at isso eles vos recusaro. Permanecereis entre os homens, mas perdereis o vosso direito humanidade. Quando vos aproximardes dos vossos semelhantes eles fugiro de vs como se fsseis um ser impuro e aqueles que acreditarem na vossa inocncia, at esses vos abandonaro, pois sabero que, caso contrrio, tambm fugiro deles. Ide em paz, deixo-vos a vida, mas deixo-vo-la pior do que a morte38 .

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1.1.6

Casos de estudo do Politicamente Correcto

Como primeiro exemplo concreto do carcter asxiante da actual correco poltica, evoco aqui o recorrente debate sobre a entrada da Turquia na Unio Europeia. Nele, os funcionrios polticos europeus viram-se completamente incapacitados pelas constries do politicamente correcto. Assim, no preciso momento em que se apercebem das enormes diculdades prticas que a entrada daquele pas na Europa levanta, e quando constatam a hostilidade de uma grande parte do eleitorado a esse projecto e eles desejam ser reeleitos! , mostram-se incapazes de examinar a questo turca com um mnimo de inteligncia e de honestidade. Porqu? Porque esto cativos da religio da semelhana humana. E porque isso os torna incapazes de reconhecer que a Turquia no faz parte da Europa, isto , que os turcos so diferentes dos europeus. Faz-lo, no nosso regime ideolgico correctista paralisado pelos deveres humanitrios da semelhana, seria quase negar a humanidade aos turcos. Entretanto, enquanto abundam as explicaes de quo admirvel foi a contribuio do Islo para a histria da Europa, incorrecto (proibido) falar da contribuio do cristianismo e mencionar este facto no Tratado Constitucional Europeu! Parece, pois, que a extenso indenida da Europa uma dessas
Cf. Alexis de Tocqueville, Da Democracia na Amrica [1835], Editora Principia, So Joo do Estoril, 2001, Vol. I, Segunda Parte, pp. 304-305.
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leis religiosas humanitrias qual a classe poltica europeia se sente obrigada a obedecer. Contudo, no se trata apenas de um mero erro estratgico, ou de uma contingncia em que a poltica tantas vezes frtil. Ao desprezar de maneira to irresponsvel e durante tanto tempo o princpio da realidade, e ao conduzir a Europa a uma poltica do impossvel, o custo de regresso realidade s pode ser exorbitante! Como segundo exemplo, evoco agora as diculdades do Papa Bento XVI aquando do seu polmico discurso, pronunciado na Universidade de Ratisbona, na Alemanha, no dia 12 de Setembro de 2006. Nesse discurso, o Papa cita um dilogo do imperador bizantino Manuel II Palelogo (sc.V) com um persa culto sobre o cristianismo e o Islo, referindo o tema da f e da razo. neste contexto que Bento XVI faz uma citao relacionada com a questo da relao entre religio e violncia. Eis a citao: Mostra-me ento diz Manuel II Palelogo ao persa o que Maom trouxe de novo. No encontrars seno coisas demonacas e desumanas, tal como o mandamento de defender pela espada a f que ele pregava. E mais frente Bento XVI sublinha: A frase decisiva (de Manuel II Palelogo) contra a converso pela violncia : Agir de modo irracional contrrio natureza de Deus. No agir racionalmente, no agir de acordo com o logos, contrrio natureza de Deus. a este grande logos, a esta amplitude da razo conclui Bento XVI que convidamos os nossos parceiros no dilogo de culturas. Alguns analistas quiseram ento fazer passar a ideia de que os jornalistas seriam os responsveis indirectos pelo modo como o mundo muulmano, um pouco por todo o lado, reagiu com violncia s palavras do Papa. A procura do sound-bite, da frase que impressiona, teria, segundo eles, trado o pensamento do Papa e o que ele, de facto, teria querido dizer. E isso constituiria um srio aviso prpria Igreja que, de futuro, deveria estar mais atenta e vigilante no seu papel de mediadora autorizada das palavras do Papa. Mas o que que se passou, de facto, com as palavras de Bento XVI? Em primeiro lugar (desconando, porm, e desconando sem-

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pre, da presuno de uma qualquer infalibilidade jornalstica), no sero certamente os jornalistas os responsveis directos pelos equvocos e pelas reaces a que as declaraes de Bento XVI deram origem. Indesejveis reaces de violncia, como do conhecimento do pblico. No se d, pois, aqui razo ao dito: Se a mensagem no boa, mate-se o mensageiro! Posto isto, alguns analistas na sequncia, alis, do comunicado que o prprio Vaticano, alguns dias depois, ps a circular nos media, a m de ltrar o sentido das palavras do Papa e assim minimizar os seus danos entenderam que Bento XVI no tomou como o condutor do seu discurso qualquer reexo sobre o Islo, antes centrou as suas palavras na relao entre a razo e f, por um lado, e na inuncia da cultura grega no cristianismo, por outro. Seja. Mas, pergunta-se agora: se, como o pretende Bento XVI nesse discurso, a questo de Deus, no contexto da tradio crist, deve (ou j s pode?) ser posta atravs do uso da razo, ser o Deus cristo um Deus apenas da razo? Ser da essncia da f do cristo a crena absoluta na superioridade da razo (superioridade da razo justamente sobre a f)? Ser o cristianismo uma religio da razo e o prprio Deus cristo a gura absoluta do exerccio da razo? Ser o Deus cristo um Deus a quem os seus crentes j s podem defender exclusivamente mediante o uso da razo? A ser assim, ento o cristianismo ter-se-ia tornado numa uma pura cincia (f na razo), aparecendo a prpria f crist como uma relquia violenta e atvica de um passado irracional. Contudo, que o cristianismo, mergulhado como est numa crise de prtica da sua prpria f, j s se possa defender pela razo, perigoso sobretudo para a f crist e para a sobrevivncia dos prprios cristos. Com efeito, o mandamento de defender pela espada a f que ele pregava, frase de Manuel II Palelogo sobre o carcter especco do credo de Maom, frase que Bento XVI aqui cita, justamente, com o m de ilustrar o carcter violento (irracional) do Islo, esse mandamento, que essa frase cita, no pode aqui (no discurso de Bento XVI) ser seno repudiado. Por conse-

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guinte, ao contrrio do que parece ser a inteno que alguns analistas alinhados atribuem s palavras proferidas por Bento XVI, essa citao deve, e precisamente no contexto em que feita, ser justamente tomada e entendida como uma condenao explcita (feita, certo, entre as linhas) da violncia do Islo. Com efeito, ela corresponde quer ao que Bento XVI efectivamente disse quer ao que quis dizer mas aparentemente no disse. No fundo, o contedo dessa passagem reecte apenas o que Bento XVI, em privado, efectivamente pensa do Islo. Na verdade, pode, alis, dizer-se que caso Bento XVI assim no pensasse que seria de estranhar! Convm, no entanto, sublinhar aquele que, entre todos, parece ser o aspecto essencial de toda a polmica que as suas palavras suscitaram: que, enquanto Papa, Bento XVI no possa dizer expressamente em pblico o que aparentemente disse mas no quis dizer, isso uma questo que deveria merecer uma maior ateno ateno de todos os cristos em geral, mas, por maioria de razo, ateno dos jornalistas cristos em particular. Porqu? Justamente porque aquele mandamento defender pela espada a f que Maom pregava subsume tudo o que contrrio ao Deus racional do cristianismo: a Razo e a Paz. Contudo, interpretando, desapaixonadamente, o sentido das palavras de Bento XVI (que, mais tarde, se defendeu atabalhoadamente e deu o dito por no dito: Trata-se de uma citao de um texto medieval, que no exprime de forma alguma o meu pensamento pessoal), talvez se devesse aqui sobretudo perguntar: at onde pode a prudncia ocultar a cobardia? At onde pode a prudncia e a hipocrisia do politicamente correcto ocultar a cobardia do politicamente correcto?

1.1.7

Apostasia do Politicamente Correcto

No entender de John Stuart Mill, o autor contemporneo que melhor reectiu sobre as questes delicadas que aqui esto em jogo, a mais nefasta das consequncias da perseguio legal e moral das opinies, que a actual lngua da correco poltica no pode deixar de produzir,

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que ela impea uma discusso leal e profunda das opinies heterodoxas, criando assim uma atmosfera permanente de medo e de hipocrisia, atmosfera de duplicidade e de mentira em que vigora a m-f. esta m-f que, segundo Mill, faz com que homens de uma compreenso subtil e requintada passem por vezes uma vida inteira a lutar contra o seu prprio intelecto e a tentar sem xito silenciar os recursos do seu talento, na tentativa v de assim reconciliarem as exigncias das suas conscincias com os raciocnios aceites pela ortodoxia. Na sua obra Da Democracia na Amrica, Alexis de Tocqueville descreve precocemente os mecanismos de censura e o modus operandi da ortodoxia do politicamente correcto da sociedade norteamericana do seu tempo chamando-lhe despotismo da maioria, tirania da maioria, ou ainda imprio da maioria. Com efeito, Tocqueville diz-nos que nos Estados Unidos da Amrica, enquanto a maioria no se armou ainda, se discute; mas refere tambm que logo que essa maioria se pronuncia irrevogavelmente, todos se calam e que tanto os seus amigos como os seus inimigos parecem ento concordar em segui-la: Na Amrica, a maioria encerra o pensamento dentro de um crculo de ferro. Dentro desses limites, o escritor livre, mas infeliz daquele que ouse infringi-los! No que tenha a recear um auto de f, mas ca exposto a dissabores de todo o tipo e a perseguies dirias. A carreira poltica -lhe vedada por se ter insurgido contra o nico poder que tem a possibilidade de lha conceder. Recusam-lhe tudo, at a glria. Antes de publicar as suas opinies, julgava ter partidrios; agora que as revelou a todos, parece que j no os tem, pois aqueles que o censuram exprimem-se em voz alta e aqueles que pensam como ele, sem terem a sua coragem, calam-se e afastam-se. Ele cede, acabando nalmente por vergar-se sob o esforo de todos os dias e

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Paulo Serra & Ivone Ferreira volta ao silncio, como se experimentasse remorsos por ter dito a verdade39 .

Regressando a John Stuart Mill: apesar de este autor considerar que o medo da heresia ou o receio da especulao heterodoxa, no so, por si mesmos, capazes de destruir ou eliminar a existncia das opinies dissidentes, a verdade que ele reconhece que o seu efeito inibidor leva os homens a disfar-las, e, temendo eles o estigma social que as sanes legais vm reforar, o prprio princpio da livre discusso de opinies que assim se v inquinado nos seus fundamentos. Mais: como, segundo John Stuart Mill, na ausncia de uma discusso livre so esquecidos no apenas os fundamentos da opinio, mas tambm o prprio signicado da opinio, isso quer dizer que ao connar a existncia da heresia ao mbito privado, a a silenciando e a voltando os seus potenciais danos contra aquele que teve a coragem de a pronunciar, a prpria comunidade, na medida em que perde de vista a utilidade pblica da diversidade de opinies, que assim se v prejudicada: Concluo, evocando, a propsito, as palavras avisadas de John Stuart Mill: Um estado de coisas em que uma grande parte dos possuidores das inteligncias mais activas e inquiridoras considera aconselhvel manter calados os princpios e os fundamentos gerais das suas convices e tenta, naquilo que se dirige ao pblico, adequar, tanto quanto possvel, as suas prprias concluses s premissas a que renunciara interiormente no pode produzir personalidades francas, destemidas, nem interesses lgicos, coerentes, tais como os que outrora adornaram o mundo pensante. O tipo de homens que neles devemos procurar, ou so meros conformistas de lugares-comuns, ou oportunistas da verdade, cuCf. Alexis de Tocqueville, Da Democracia na Amrica [1835], Editora Principia, So Joo do Estoril, 2001, Vol. I, Segunda Parte, p. 304.
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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet jos argumentos sobre todos os grandes temas se destinam aos seus ouvintes, no sendo aqueles de que eles prprios esto convencidos. Os que evitam esta alternativa fazemno limitando os seus pensamentos e interesses a assuntos que podem ser discutidos sem entrar no campo dos princpios, isto , a pequenas questes prticas que surgiriam por si ss se as mentes dos homens se encontrassem fortalecidas e liberais, o que nunca efectivamente acontecer enquanto estiver posto de lado aquilo que fortalece e alarga as mentes dos homens: a especulao livre e ousada sobre as mais elevadas questes. [...] Mas no so as mentes dos hereges que mais prejuzo sofrem com a proibio de todas as indagaes que no terminam com concluses ortodoxas. O maior dano feito aos que no so hereges, cujo desenvolvimento mental constrangido e o raciocnio limitado pelo medo da heresia40 .

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Bibliograa
ARENDT, Hannah, Origens do Totalitarismo [1951], Companhia das Letras, So Paulo, 1997. BENJAMIN, Walter, Teoria das Semelhanas, in Sobre Arte, Tcnica, Poltica e Linguagem, Relgio Dgua Editores, Lisboa, 1992. BRANCO, Camilo Castelo, Dispersos, III, 202-204, citado por M. Rodrigues Lapa in Estilstica da lngua portuguesa, Coimbra Editora, 11a edio, 1984. BRYSON, Bill, Made in America [1994], Quetzal Editores, Lisboa, 2006.
Cf. John Stuart Mill, Sobre a Liberdade [1859], Publicaes Europa-Amrica, Mem Martins, 1997, respectivamente pp. 37-38. Sublinhados nossos.
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ECO, Umberto, A passo de caranguejo [2006], Difel Editores, Lisboa, 2007. ESPINOSA, Bento, Tratado da Reforma do Entendimento, Edies Setenta, Lisboa, 1987. FOUCAULT, Michel, Lordre du discours, Gallimard, Paris, 1971. GARNER, James Finn, Histrias tradicionais politicamente correctas [1994], Editora Gradiva, Lisboa, 1996. JARDIM, Ricardo Frana, A semntica ps-moderna politicamente correcta, Pblica, no 186, 19 Dezembro 1999. KLEMPERER, Victor, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin Michel, Paris, 1996. MADISON, James, O Federalista (no 49), Edies Colibri, Lisboa, 2003. MARQUES, Antnio, Breve nota etimolgica, in Da treta [2005], Harry G. Frankfurt, Livros de Areia Editores, 2006. MILL, John Stuart, Sobre a Liberdade [1859], Publicaes Europa-Amrica, Mem Martins, 1997. ORWELL, George, 1984, traduo de Paulo Santa-Rita e prefcio de lvaro Ribeiro, Editora Ulisseia, Lisboa, 1955 ORWELL, George, Os Princpios da Novilngua, in Mil novecentos e oitenta e quatro, traduo de Ana Lusa Faria, Editora Antgona, Lisboa, 2004. ORWELL, George, Politics and the English Language [1946], in Why I Write, Penguin Books, Great Ideas, 2004. PASCAL, Blaise, Penses, in Oeuvres compltes, prsentation et notes de Louis Lafuma, ditions du Seuil, Paris.
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1.2

Dos Cus Terra desce a mor Beleza: anlise estrutural da persuaso publicitria

Anabela Gradim Universidade da Beira Interior O discurso publicitrio uma das mais ostensivas modalidades de discurso persuasivo. Trata-se de um discurso eminentemente performativo quer procure vender um produto, quer informar acerca da sua existncia e qualidade porque busca, no pleno sentido do termo, fazer coisas com signos, e, por vezes, com palavras. Outros sentidos haveria, mas neste trabalho entendido como discurso publicitrio, e como publicidade, a actividade de difuso comercial de produtos, sendo que as produes que materializam tal actividade sero tomadas como um dos tipos de discurso que mais relevam da persuaso. Mas para captar a adeso de um pblico , antes de mais, necessrio capt-lo tout court, ou seja, criar nele a disponibilidade para escutar e deixarse impressionar pela mensagem. assim que, ainda antes do momento persuasivo, o objectivo primordial do anncio publicitrio fazer-se notar, despertar a ateno do auditrio algo que se torna cada vez mais difcil devido proliferao de mensagens deste tipo, e sobre-exposio s mesmas a que o homem contemporneo est sujeito. Como resposta a esta congesto de estmulos, os publicitrios renam as suas estratgias para captar o bem escasso que a ateno, resultando em que os anncios actuais constituem objectos semiticos de extrema complexidade e riqueza, com uma profundidade sintagmtica e paradigmtica notveis, e consequentemente passveis de mltiplas interpretaes em diversos nveis de conotao.

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Como defende Sanchez Corral41 a publicidade como discurso nasce da necessidade de estimular as vendas ante a saturao dos produtos no mercado, e portanto um tipo de discurso governado mais que nenhum outro pela busca da eccia persuasiva pelo que uma abordagem semitica da publicidade se far com referncia, fundamentalmente, pragmtica, que estabelece a ponte entre a intencionalidade do sujeito emissor e a estimulao da vontade do receptor42 . O signo publicitrio assim eminentemente comunicativo o emissor procura sempre inuenciar, de modo mais ou menos explcito, a vontade do receptor (produz um discurso social e economicamente ecaz)43 pelo que interessa questionar no s como se articula a produo de signicados em tal signo, mas qual o modo como, a partir da descodicao desses signicados, exercida a persuaso.

1.2.1

Publicidade e performatividade

Em primeiro lugar, necessrio estabelecer e claricar este carcter persuasivo da mensagem publicitria, o seu aspecto performativo. Como defende Sanchez Corral, na obra A Semitica da Publicidade, as estratgias persuasivas dos textos publicitrios apropriam-se dos esquemas formais da narrativa para produzir efeitos de sentido que orientem unidireccionalmente os desejos do destinatrios, desejos construdos semioticamente pelas instncias do discurso44 . Este aspecto performativo do discurso publicitrio revela-se no carcter comunicativo da mensagem: O destinatrio da mensagem experimenta a transformao do seu no-saber sobre a mercadoria (estado de ignorncia) no saber mais que sobre o produto sobre o seu adquirido simbolismo discursivo (estado de sabedoria). A execuo deste
Sanchez Corral, Lus, 1997, La Semiotica de la Publicidad: Narracion y Discurso, ed. Sintesis, Madrid, p. 17. 42 Idem, p.16. 43 Idem, p. 21 44 Idem, p. 35
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deslocamento requer uma comunicao especca de tipo persuasivo, por um lado, e de tipo manipulador, por outro45 . A partir das investigaes desenvolvidas por Austin46 , John Searle47 , e mais tarde Habermas, incluiro os constatativos nos actos de fala, constituindo estes um tipo de acto ilocucional que implica a exigncia de verdade da sua parte constatativa. Assim, mesmo na forma do anncio mais simples Existe o produto X, que o melhor da sua classe, os aspectos constatativos do enunciado a existncia do produto, e a classicao como melhor so indestrinveis das intenes que o animam e da fora ilocucional que aquele enunciado tambm tem: Quero que sejas informado de que existe o produto X, e compreendas e cones na informao de que o melhor... pois se a parte ilocucional deste enunciado for bem sucedida, houve persuaso e o comportamento decorrente fcil de prever. E isto para um anncio que, no seu modo de persuaso, apele racionalidade dos interlocutores. Porque muitos e muitos outros, aqueles que criam necessidades no consumidor, trataro de persuadir-nos que ou no podemos viver sem o produto X, ou seremos mais altos, mais belos, mais atraentes, mais sbios ou whatever, se tivermos o produto Y. Quando queremos fazer coisas com palavras, entramos no domnio da pragmtica, e quando a inteno inuenciar uma determinada crena ou comportamento, estaremos no domnio da persuaso. Como persuade o anncio publicitrio? Seria possvel elaborar uma tipologia desses modos de persuadir recorrendo aos instrumentos da semitica?
Idem, p. 36 Austin, J. L., 1970, Quand Dire Cest Faire / How to do Things With Words, Seuil, Paris. 47 Sustentamos entretanto que um estudo adequado dos actos de fala um estudo da langue (...) No h portanto dois estudos semnticos distintos e irredutveis um ao outro, um que estudaria as signicaes das frases, e outro que estudaria as execues dos actos de fala , in Searle, John, 1984, Os Actos de Fala, Almedina, Coimbra, p. 28.
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1.2.2

Aristteles e os trs meios de persuaso

Estabelecendo que a mensagem publicitria, enquanto acto de fala, persuasiva, este trabalho prope-se designar uma tipologia dos diferentes modos de que essa persuaso se pode revestir, socorrendo-se, para tanto, do quadrado semitico greimasiano, e da anlise estrutural que este proporciona ao estabelecer categorias semnticas a partir do sistema de oposies da lngua. Entretanto, este tema da persuaso publicitria suscita desde logo uma srie de questes, nem todas aptas a serem imediatamente solucionadas. Entre essas interrogaes a propsito da imagem publicitria e dos seus modos de persuadir contam-se saber se ao falarmos de imagens, e mensagens visuais publicitrias que encontram todo o seu m na persuaso poderemos falar de Imagens Persuasivas. Mas tambm se, quando se persuade recorrendo imagem, se utilizam os tradicionais meios de persuaso, ou se existir um modo prprio de persuadir, especco deste tipo de signos. Por m, h que averiguar se seria possvel determinar uma tipologia dos modos de persuaso, atravs da projeco no quadrado semitico de Greimas da cadeia de oposies gerada pela classicao aristotlica tripartida desses meios. Para respondermos a parte destas questes temos de recuar formulao clssica da retrica, tal como foi proposta por Aristteles no tratado que desenvolveu com o mesmo nome. Retrica vem do grego rhetor (orador) e era entendida pelo estagirita simultaneamente como a arte oratria e a disciplina que versa essa arte. Entre as denies que nos legou, Aristteles designa-a como a capacidade de descobrir o que adequado a cada caso com o m de persuadir48 , e como a faculdade de descobrir os meios de persuaso sobre qualquer questo dada49 ; ou seja, a sua funo no persuadir mas discernir os meios de persuaso mais pertinentes a cada caso, tal como acontece em todas as outras artes50 .
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Aristteles, 2005, Retrica, Imprensa Nacional Casa da Moeda, Lisboa, p. 95. Idem, p. 96. 50 Idem, p. 94.

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Arte da eloquncia alis um termo revelador da multiplicidade de signicados que o termo aristotlico recobre, entre os quais se contam o de tcnica de construir discursos orientados para o receptor; o estudo da linguagem nas suas componentes essenciais e no seu estilo; e ainda, na vertente propriamente pragmtica da condio do rhetor, o estudo da linguagem na sua capacidade mobilizadora dos afectos, convices e decises. Trabalha a retrica por meio de provas de persuaso51 , que podem ser no prprias da arte ou inartsticas aquelas que no so produzidas pelo homem mas j existem antes dele, caso dos testemunhos, consses sob tortura, depoimentos escritos, etc e prprias da arte ou artsticas as que se preparam pelo mtodo e por ns prprios e so inveno do homem52 . Neste domnio das demonstraes artsticas trabalha a retrica, estabelecendo o assentimento de qualquer auditrio por meio das trs provas, que mais no so do que outros tantos meios de persuadir. So trs, e muito conhecidos, estes meios artsticos de persuaso. Ethos, em que persuasivo o carcter moral do orador: A probidade do que fala o principal meio de persuaso na que feita pelo carcter, explica Aristteles, ciente da importncia de o orador parecer credvel e digno de f, pois acreditamos mais depressa em pessoas honestas, especialmente quando no h conhecimento exacto53 . Pathos, que atenta ao modo de dispor o ouvinte, ou seja, trabalha a partir das paixes, e ocorre sempre que os ouvintes so levados a sentir emoo por meio do discurso tristeza, alegria, amor ou dio. Finalmente, Logos o meio favorito de Aristteles, ocorre quando o discurso demonstra ou parece demonstrar, e opera a demonstrao por induo ou deduo. No primeiro caso, a induo, trabalha-se a partir do exemplo, demonstrando que algo de tal modo com base
Idem, p. 96. Idem, p. 96. 53 Ethos opera ao nvel do verosmil. Interessa o que aparece, que poder nem sempre coincidir com o que .
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em muitos casos semelhantes. A deduo opera a partir do entimema ou entimema aparente, demonstrando a partir de certas premissas uma proposio nova e diferente. Em relao com estes modos de persuadir, Aristteles distinguir trs gneros de discurso retrico: o deliberativo (poltico), o judicial (forense), e o epidctico (demonstrativo). O discurso deliberativo compe-se pela exortao ou discusso, e visa demonstrar a vantagem ou desvantagem de determinada aco. O seu tempo o do futuro, pois aconselha sobre eventos futuros, quer persuadindo quer dissuadindo; e o seu m o conveniente ou prejudicial (conforme recomende ou dissuada). O discurso judicial composto normalmente por acusaes ou defesas sobre coisas feitas no passado e visa mostrar a justia ou injustia do que foi feito; enquanto o epidctico louva ou censura algo do presente, visando demonstrar a virtude ou defeito de uma pessoa ou coisa54 .

1.2.3

A anlise estrutural de Greimas

A semntica greimasiana estruturalista, e a essa luz que deve ser entendido o seu programa de descobrir a gramtica da narrativa subjacente, o projecto de encontrar, para alm das manifestaes superciais da narratividade, uma semntica e uma gramtica fundamentais55 . Greimas distingue trs nveis possveis no discurso: o nvel profundo das estruturas narrativas, o nvel de superfcie das estruturas narrativas, e o nvel das estruturas discursivas. Acreditando que as estruturas descobertas por Propp no seu estudo sobre a morfologia do conto russo pertenciam aos nveis mais superciais da estrutura da narrativa56 , Greimas est apostado em penetrar o nvel profundo dessas estruturas narrativas.
54 55

Idem. Greimas, A. J., 1987, Semantica Estrutural, Ed. Gredos, Madrid. 56 Propp, Vladimir, 2000, Morfologia do Conto, Editorial Vega, Lisboa.

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Uma teoria semitica geral, deveria poder dar conta de todas as formas e manifestaes da signicao, pois tudo o que o homem puder articular na linguagem deve conformar-se a regras estruturais, acredita Greimas. Estes so os princpios que encontramos na base dos seus estudos da signicao. O objectivo de Greimas estruturalista: encontrar as estruturas profundas da signicao, que signicam, elas mesmas, o modo como ordenamos e vemos o mundo. Ao nvel de superfcie da manifestao narrativa Greimas distinguir entre actores e actantes e estas categorias funcionais e actanciais so categorias semnticas de pleno direito, e desempenharo um papel relevante ao nvel da narratologia ou anlise da narrativa. Por sua vez, este nvel de superfcie postula um nvel profundo, constitudo por um sistema de relaes entre semas (unidades mnimas com contedo semntico), que correspondem s operaes lgicas fundamentais, e vo dar origem ao quadrado semntico, o qual serve para articular os semas entre si. O quadrado semitico de Greimas ento uma instncia que permite determinar o sentido/signicado de algo, maneira estruturalista, pela sua insero numa teia de oposies que ajudam a revel-lo, e que representam, ao nvel profundo das estruturas narrativas, a forma como o homem ordena e categoriza o mundo. Como explica Greimas, o quadrado semitico a articulao lgica de uma qualquer categoria semntica. A estrutura elementar da signicao, quando ela denida como uma relao entre, pelo menos, dois termos, repousa sobre uma distino de oposio que caracteriza o eixo paradigmtico da linguagem57 .

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Greimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris.

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Inspirado no quadrado lgico Aristotlico, o esquema bsico de oposies smicas greimasiano bem conhecido:

Assim, e para dar um exemplo bem conhecido, o pleno signicado do termo Vida (S1), s apreensvel na medida em que se tenha a capacidade de o integrar na teia de correlaes que o quadrado estabelece. Conhecemos o signicado de S1, por conhecermos o signicado do seu contrrio, Morte (S2), e compreendermos que h contradio entre Vida e No-Vida (S1, S1), e complementaridade entre os pares Vida e No-Morte (S1, S2), e Morte vs. No-Vida (S2, S1). Segundo Greimas, e devido ao seu papel de instrumento lgico, o quadrado semitico aplicvel a qualquer categoria semntica de pleno direito, belo-feio, feminino-masculino, alto-baixo, etc58 .
Cf. tambm a apresentao deste aspecto do trabalho de Greimas em Fidalgo, Antnio, Semitica, a lgica da comunicao, 2005, UBI, Covilh.
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1.2.4

Algumas questes sobre quadrados e meios

No quadrado semitico o signicado emerge do conjunto das oposies, contradies e complementaridades que a se estabelecem; e se o quadrado reproduz um modo especco de categorizar o mundo e balizar os seus elementos, dada uma oposio original, dever ser possvel estabelecer as negaes e relaes sequentes a partir desta. Ou seja, quaisquer categorias projectadas no quadrado semitico permitiriam a sua compreenso e anlise em termos de estrutura que dissipa a multiplicidade e plurivocidade, ao mesmo tempo que lana alguma luz sobre as relaes que entre essas categorias se produzem. Delimitando o seu signicado, o quadrado semntico permite reconduzi-las a um tipo de categorizao que Aristteles considerara como bsica e ontologicamente relevante59 . Isto autoriza que se coloquem algumas questes. Poder-se-ia tentar precisar o sentido dos trs meios de persuaso concebidos por Aristteles, projectando-os num quadrado semitico desenhado a partir da oposio primria entre Pathos e Logos e que geraria naturalmente um novo modo de persuaso ausente na tipologia aristotlica? Ser esse meio de persuaso especco da publicidade e da imagem, ou os modos de persuaso so transversais a qualquer gnero retrico?

Isto a despeito das crticas armando que Aristteles teria deduzido as suas categorias a partir da lngua grega.

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O quadrado semitico aplicado s provas ou meios de persuaso aristotlicos pode ser concebido da seguinte forma:

Para Greimas, e como bom discpulo de Saussure, o estabelecimento destas categorias semnticas tudo menos substancialista: muito claro que os quatro termos da categoria no so denidos de maneira substancial, mas unicamente como pontos de interseco, de convergncia de relaes: e isto satisfaz o princpio estrutural enunciado por Saussure, segundo o qual na lngua s existem diferenas60 . No seu Dicionrio de Semitica, Greimas explicar que s nos encontramos perante uma categoria semntica de pleno direito se a dupla assero que se comea por estabelecer (A e B) tiver por efeito produzir as duas implicaes paralelas [ B e A]. S em tal caso teremos o direito de dizer que os dois termos primitivos pressupostos so os termos de uma e mesma categoria, e que o eixo semntico escolhido constitutivo de uma categoria semntica. Se no se vericarem tais implicaes, os termos primitivos relevam de categorias semnticas diferentes, conclui. O corolrio disto que o quadrado semitico s ser aplicvel aos modos de persuaso aristotlicos se, na denio e construo destes, se vericarem de facto relaes de contradio/contrariedade e comGreimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris, p.32.
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plementaridade. Deste modo, defender a existncia de um meio de persuaso que parte do Belo (Kalos)61 Entretanto, alguns exemplos dos quatro modos de persuadir aqui delineados, aplicados a anncios publicitrios, podem ajudar a claricar o seu sentido, pela vericao do modo como ocorrem tais relaes. Note-se que, na publicidade como em outros campos, embora estes diversos meios nunca surjam de modo puro, totalmente independente de todos os outros, possvel encontrar exemplos onde predomine cada um destes modos de persuaso. Tal ocorre pela regra de ouro da retrica, adapte-se o orador ao seu auditrio, escolhendo o que, em cada caso, constitui o modo mais persuasivo, e escolhendo portanto o meio mais conveniente para a produo de aquele efeito. Em publicidade, exemplos de persuaso pelo Ethos ocorrem sempre que um anncio de serve da autoridade de algum que se destaca num determinado campo, ou de uma entidade colectiva cujo endossamento pertinente para a questo em causa. So os casos, por exemplo, de Jos Mourinho quando d a cara por uma campanha do banco BPI, e de Joe Berardo ou Lus Figo, quando fazem o mesmo, respectivamente, pelo Mastercard ou por uma marca desportiva.

Kalos designa no s a beleza das formas, de determinados atributos fsicos, como usado para descrever as qualidades espirituais da pessoa humana, bem como a qualidade de outros atributos, por exemplo, kalos adiciona a qualidade da beleza bondade ou ao amor, in Michaud, Catherine, The Art of Making Life Beautiful, 1996, Theological Insights, http://minerva.stkate.edu/ofces/academic/theology.nsf/973d574997ee262886256ed d007d1591/d51d20b03820500c86256fcc007dcf6e/$FILE/The%20Art%20of%20Ma king%20Life%20Beautiful.doc

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Exemplos de persuaso pelo Pathos encontram-se em todos os anncios onde predomina o apelo impulsividade e paixo, escolha emotiva e imediata que no busca ulteriores razes para se justicar. o caso, entre outros das campanhas da Vodafone sob o signoVive o Momento Now, da maioria dos anncios da Yorn, e dos spots da Chip Mix ou da Fanta.

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Entre os exemplos de persuaso pelo Logos contam-se certos anncios de detergentes ou de para-farmcia que representam cientistas (e logo aqui, devido complementaridade das duas categorias, necessrio decidir se predomina em dado anncio com esta estrutura ethos ou logos); mas tambm se encontram exemplos mais puros em spots que apelam razo, e razo que compara e discrimina, como o caso de algumas campanhas de instituies nanceiras, tipo BPI: eu z as contas, ou campanhas de automveis que apresentam o produto como o mais econmico, ou seguro, ou o que quer que seja, da sua classe, ou como carro do ano 200X?.

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Exemplos de persuaso pelo Esttico encontramo-los sempre que a beleza, e imagens belas ou do belo, so empregues como elemento que apresenta ou corporiza um determinado produto. Do meu ponto de vista, no tanto a suposta comunicabilidade dessa beleza assim representada como intrinsecamente ligada a um produto que seduz (embora esse aspecto tambm possa estar presente), mas uma outra coisa, que mostra a complementaridade entre pathos e a persuaso pelo kalos: a contemplao do belo dispe a alma sob a forma de uma paixo benvola, que no chega a ser pathos porque lhe falta o elemento de impulsividade e emotividade violentas, mas antes uma disposio contemplativa e benigna, relativamente desinteressada, prpria da contemplao esttica. Encontram-se nesta linha muitos anncios de perfumes ou cosmtica, anncios de moda, e todos os que incluem beautiful people, gnero Sisley; bem como anncios de alimentos que recorrem a imagens hiper-reais dos mesmos, por exemplo yogurtes, frutas, caldos knorr.

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Enfatizei que o quadrado semitico s aplicvel e s descobre verdadeiras categorias semnticas se, entre os termos que postula, se vericarem todas as relaes pressupostas. Apurar e demonstrar a ocorrncia de tais relaes exigiria a reconstruo de cada uma das categorias, e essa tarefa, que provaria no seu termo a existncia, ou no, de um quarto meio de persuaso, ultrapassa manifestamente o alcance deste trabalho. Mesmo assim, e para alm do que j foi dito sobre a complementaridade estabelecida entre as negaes de pathos e logos, no resisto a deixar duas notas sobre a persuaso que se efectua recorrendo ao Belo. Belo, o que agrada universalmente sem conceito, produz um prazer, e uma satisfao no destinatrio, que se basta a si prpria e que persuade porque, ainda que de forma desinteressada62 , ou no demasiado interesseira, dispe favoravelmente o esprito do fruidor. Creio que seria possvel trabalhar a complementaridade entre pathos e kalos recorrendo distino adorniana entre o listinismo voraz e burgus da fruio que seria prpria do Pathos, e a concepo asctica do prazer artstico que Adorno desenvolve a partir da crtica ao conceito de desinteresse kantiano, e que seria prpria do Kalos.63 Acerca da oposio entre Logos e Pathos pouco poder ser acrescentado que no tenha sido j dissecado em dois mil anos de pensaKant, Immanuel, 1998, Crtica da Faculdade do Juzo, Imprensa Nacional Casa da Moeda, Lisboa. 63 Adorno, Theodore, 1970, Teoria Esttica, Edies 70, Lisboa.
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mento losco, e que inclui mesmo as suas recentes tentativas de desconstruo.64 Resta apenas acrescentar que me parece complementar a relao entre Logos e Ethos, porque a deciso que sustenta a atribuio de credibilidade a um determinado orador , ela mesma, uma deciso racional, embora mais subtil e difcil de demonstrar que um puro silogismo. Ethos e Kalos seriam assim complementares de Logos e Pathos, por serem verses atenuadas, mais etreas e menos materialistas, que o par que lhes d origem, retirando a oposio entre si que tambm mantm na base do quadrado, precisamente das relaes que estabelecem com as categorias complementares que se encontram no topo. Tome-se o mencionado exemplo de uma categoria semntica de pleno direito: Vida/ Morte / Morte/ Vida. As complementaridades estabelecem-se na verso atenuada do plo positivo, como uma espcie de eufemismo do vigor dos conceitos do topo do quadrado; e no entanto evidente a ausncia de sinonmia nos conceitos complementares: Vida no recobre exactamente no-Morte, nem Morte no-Vida. Em todo o caso, o mais problemtico nesta reconstruo sem dvida a emergncia de uma quarta prova. Mas tambm seria possvel defender que esta sempre esteve latente no esprito da retrica clssica. Que a beleza persuada, no era novidade alguma para os antigos. Grgias, no quarto argumento que emprega para defender Helena, notar precisamente isto que a viso da beleza afecta o esprito e pode condicionar a aco: De facto, as coisas que ns vemos possuem uma natureza, no a que ns queremos, mas a que foi atribuda a cada um. Pois bem, atravs da viso, a mente afectada, igualmente, no seu comportamento habitual. [...] Os pintores, quando a partir de muitas cores e corpos acabam por modelar, com perfeio, um corpo e uma gura, deleitam a a vista: a produo de esttuas de homens e a criao de imagens de deuses proporcionam aos olhos uma contemplao agradvel. Nestas condies, natural que a vista se aija em relao a
64 Nomeadamente todos os trabalhos da rea das neurocincias e ans, que hoje se debruam sobre a complementaridade entre emoes e razo.

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umas, e se apaixone em relao a outras. Mltiplos objectos provocam em muita gente paixo e desejo em relao a muitas obras e corpos. Portanto, se o olhar de Helena sentiu afeio pelo corpo de Alexandre e transmitiu mente o combate de Eros, que h nisso de estranho?.65 Quintiliano tambm entende que a viso de beleza, e no s o discurso, um poderoso instrumento de persuaso: [...] a verdade que tambm o dinheiro persuade, tal como a graa e a autoridade do orador ou a sua dignidade. Por m, a prpria viso mesmo sem voz, pela qual surge a recordao dos mritos de algum ou a face de algum a suscitar pena ou a beleza de uma forma, determina uma opinio. Na verdade, quando Antnio na defesa de Manus Aqulio lhe rasga as roupas e mostra as cicatrizes que recebera no peito ao servio da ptria, no deps a sua conana no discurso, mas forou o olhar do povo de Roma, que, como se cr, emocionadssimo por aquela viso, absolveu o ru. E a Frine no foi o discurso de Hiprides, ainda que admirvel, mas a viso do seu corpo belssimo, que ela mostrou tirando a tnica, que, conforme se julga, a livrou do perigoso processo. Ora se tudo isto persuade, ento a denio referida no idnea.66 Na verdade, o maior defeito da considerao de um quarto meio de persuaso, intudo pelos antigos mas no mencionado pelo estagirita, o facto deste kalos quebrar a beleza de uma bela simetria. Aristteles relaciona os meios de persuaso com os trs gneros de discurso retrico que distingue deliberativo, forense e epidctico no sentido em que em cada um dos discursos tende a predominar determinado meio. No entanto, se um dos meios de persuaso predomina, todos podem ser combinados dentro de um mesmo gnero, para tornar o discurso mais eciente. Os meios de persuaso so transversais aos trs gneros de discurso retrico, e podem ser empregues junto de vrios tipos de auditrio. Por exemplo, num bom discurso forense encontraremos a
Grgias, Testemunhos e Fragmentos, edio bilingue grego/portugus, trad. port. de Manuel Barbosa e de Ins de Ornellas e Castro, Lisboa, Colibri, 1993. 66 Quintiliano, Institutio Oratria A Retrica, parte do Livro II, trad. e notas de Fidalgo, Antnio, in http://www.bocc.ubi.pt/ dalgo/retorica/quintilianoinstitutio.pdf
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demonstrao e o silogismo, quando se prova que o ru no podia estar em dois locais ao mesmo tempo (logos); a credibilidade ou no das testemunhas (ethos); a tentativa de bem dispor, ou indispor o jri face aos crimes cometidos (pathos); o exemplo que Quintiliano aponta a respeito de Frine (kalos); e o louvor ou depreciao das qualidades do ru (epidictico). Assim, os meios de persuaso podem agregar-se para conferir maior eccia a qualquer um dos gneros de discurso, e essa combinao, no fundo, no mais do que a realizao do conhecido preceito: adaptese o orador ao seu auditrio, descobrindo o que em cada caso mais persuasivo, e empregando os meios mais adequados ao m em vista. Deste modo, pese embora a destruio da perfeita simetria e correspondncias aristotlicas (trs provas, trs gneros de discurso, e trs tipos de auditrio) isto quer dizer que pode existir uma persuaso pela beleza tal como encontramos no discurso publicitrio sem que necessariamente lhe corresponda um gnero retrico, ou um pblico especco. J quanto a atribuir um gnero ao discurso publicitrio, diria que releva predominantemente do epidctico, mas podemos encontrar tambm, em algum grau, componentes do gnero deliberativo, quando apela explicitamente a um produto em favor do outro, ou procura desencadear uma aco. O poder de kalos viram-no os antigos, e intuiu-o Aristteles quando admite que tambm um auditrio pode ser movido pela viso de algo. Embora em outro contexto, tambm o maior poeta portugus sabia que kellos tem o dom de elevar as almas: Dos Cus Terra desce a mor Beleza, Une-se nossa carne e f-la nobre; E sendo a Humanidade dantes pobre, Hoje subida ca mor alteza.67
Lus Vaz de Cames, Lrica, Obras Completas, III vol, 1981, Crculo de Leitores, Lisboa, p.208.
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Que pode haver uma persuaso pela beleza, quando esta se exibe em toda a sua glria kellos e que a publicidade a ela recorre amide e um tipo de discurso que muito dela depende, algo que, creio, seria possvel demonstrar.

Bibliograa
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O estatuto retrico da publicidade

Amrico de Sousa Universidade da Beira Interior Quando est em causa descrever a particular relao que a retrica e a publicidade mantm entre si, parece mais avisado que se comece por denir o sentido em que se toma uma e outra. Direi, por isso que minha inteno submeter ao olhar crtico de uma retrica de matriz aristotlica, aquela publicidade que se mete pelos olhos dentro, que est aqui e em todo lado, que no olha a meios nem a formas para se impor e persuadir. Rero-me publicidade mediatizada, cuja emergente ligao sociedade de consumo nos minuciosamente descrita por Antnio Fidalgo, no seu excelente ensaio Retrica mediatizada.68

1.3.1

A retrica mediatizada de Antnio Fidalgo

Retrica mediatizada , alis, a nova designao que Antnio Fidalgo prope para uma nova retrica dos meios de comunicao, deixando bem claro, desde logo, que no se confunde com o conceito de retrica meditica j anteriormente avanado por Mrio Mesquita. que A retrica meditica signica o tipo de discurso de que os media se servem para os seus ns, sejam informativos ou de entretenimento, enquanto a retrica mediatizada tematiza as modicaes que os meios de comunicao operam nos processos persuasivos.69 Mas como natural, nenhum meio produz, em si mesmo, valor persuasivo. O meio mudo e s a mensagem (ou contedo) o faz falar. No haver, por isso, em bom rigor, persuaso do meio mas sim, persuaso com um meio ou atravs dele, sendo mesmo representvel que um meio de comunicao tido como persuasivamente poderoso
Antnio Fidalgo, Retrica Mediatizada in Revista de Comunicao e Linguagens, Dezembro 2005, N. 36, p. 151 69 idem, 152-153
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(o caso da televiso) possa no funcionar ou no ser o mais indicado para certo tipo de contedos ou utilizaes. Antnio Fidalgo sustenta, e muito bem, que os meios de comunicao no potenciam apenas o alcance do discurso, no se limitam a levar o discurso a mais ouvintes ou a adicionar-lhes imagens, mas alteram as prprias formas de persuaso70 . O problema que, por mais inuente que seja, o meio no substitui a mensagem nem dela pode prescindir, j que s nela e por ela exerce essa sua algo misteriosa capacidade de modicar as ditas formas de persuaso.

1.3.2

Da retrica dos meios retrica dos contedos

Pode-se ento dizer que Entre a inocente defesa da pura instrumentalidade dos meios e a excessiva armao de que o meio a mensagem, h lugar para uma realstica constatao de que a eccia de qualquer meio depende tambm das concretas circunstncias em que a ele se recorre, dos efeitos pretendidos, do contedo, do formato da mensagem, das respectivas tcnicas e estratgias de persuaso e, obviamente, do tipo de auditrio ou audincia a que se destina71 . Alm do mais, a persuaso mediatizada , regra geral, muito anterior ao momento da sua difuso. Da que embora necessariamente apreciada em funo da performatividade dos respectivos meios, veja a sua eccia modelada, desde logo, pela natureza e forma dos contedos que lhe do sentido e direco.

1.3.3

O lugar retrico da publicidade

esta necessidade de atender aos contedos para melhor compreender a persuaso dos meios, que obriga considerao do respectivo uxo meditico, e em especial, do que se passa com a publicidade. Por
idem, p. 153 Amrico de Sousa, A Retrica na Sociedade Mediatizada, comunicao ao IX Congresso IBERCOM, Sevilha, 15 a 18 Novembro 2006
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certo que a retrica mediatizada no se limita aos anncios, mas a verdade que neles que mais ecaz e duradouramente se parece armar. Acresce que, segundo o crtico e investigador Eduardo Cintra Torres, em Portugal a publicidade representa actualmente um quinto da programao do canal comercial do estado (RTP1) e quase um tero da programao dos dois canais privados (SIC e TVI)72 . Sobram, portanto, razes para indagar sobre o lugar retrico do discurso publicitrio, o que farei, tendo como referncia e apreciao a original proposta de Antnio Fidalgo. A denio do estatuto retrico da publicidade depende, naturalmente, da resposta que se der a esta primeira questo: a publicidade um novo tipo de retrica ou to somente um dos seus campos de aplicao? Inclino-me para a segunda hiptese, ao considerar que a publicidade, mesmo na sua verso mediatizada, no deixa de ser uma bem delimitada aplicao da retrica. Deixo claro, desde j, que acolho, sem a menor reserva, algumas das principais premissas da argumentao de Antnio Fidalgo, nomeadamente que a publicidade s se compreende numa sociedade de consumo, que o discurso publicitrio o discurso que persuade o ouvinte a adquirir, pagando, determinado produto e que ser tanto mais importante para os objectos quanto mais estes forem desligados da vida73 . A minha apreciao crtica incidir, por isso, muito especialmente sobre a armao ser foroso encarar a publicidade como um novo tipo de retrica74 , no tanto pelo que assim ca dito mas, sobretudo, pelo que do dito se pode (legitimamente) pensar ou dizer.
Eduardo Cintra Torres, Olho Vivo in Pblico, 19 Novembro 2006 Antnio Fidalgo, Retrica Mediatizada in Revista de Comunicao e Linguagens, Dezembro 2005, N. 36, pp. 157-158 74 idem, p.157
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1.3.4

Publicidade: um novo tipo de retrica?

Que a publicidade passou a ser um novo lugar da retrica ou at uma nova maneira de fazer retrica, parece evidente, naquele preciso sentido de que deu e continua a dar retrica um tipo de aplicao que at h bem pouco lhe era, em grande parte, desconhecido. este entendimento que Eduardo Camilo conrma quando refere que o lme publicitrio encontra o seu fundamento na Retrica. , portanto, por referncia ao critrio do enquadramento retrico que classicaremos os lmes de publicidade em duas grandes categorias: a do conselho (comercial) e a da celebrao (comercial). Subjacente a esta dicotomia encontramos os dois gneros retricos: o deliberativo e o epidctico75 . Reconhea-se, porm, que esta primeira interpretao to trivial que no necessitaria de ser argumentada. Logo, de admitir que a expresso ser foroso encarar a publicidade como um novo tipo de retrica traduza uma inteno de querer ir mais alm e num outro sentido: o de se reconhecer a publicidade como um novo gnero retrico. E esta eventual proposta que importa analisar.

1.3.5

A impossibilidade de um quarto gnero retrico

O primeiro pensamento que a este respeito me ocorre o de que s se justica pensar num quarto gnero retrico se disso houver estrita necessidade, o mesmo dizer, se os trs gneros retricos de Aristteles se revelarem insucientes no estudo do discurso publicitrio. Averiguemos ento se esse o caso. Que a necessidade que leva criao dos gneros retricos infere-se do prprio modo como Aristteles os anuncia e justica: De sorte que necessrio que existam trs gneros de recursos retricos: o deliberativo, o judicial e o epidctico76 . Por outro lado, creio que a melhor interpretao do que ter levado ArisEduardo Camilo, Um fraco docere, um intenso delectare, a obsesso pelo comovere, Apontamentos sobre a montagem do lme de publicidade in Revista de Comunicao e Linguagens, Dezembro 2005, No 36, p. 178. 76 Aristteles, (1998), Retrica, Lisboa, INCM, p. 56
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tteles a associar (mais do que a identicar) o discurso deliberativo assembleia poltica, e o judicial ao tribunal, a de que no pode deixar de ter sido uma inteno essencialmente ilustrativa, um exemplo, entre outros igualmente possveis, ao tempo, da funo que predominantemente caberia aos membros de qualquer auditrio: deliberar ou julgar. Nesse sentido, vai o facto de, em relao ao discurso epidctico, se ter cado pela censura e pelo elogio, sem indicar explicitamente o lugar ou a concreta actividade a que pudessem corresponder. De todo o modo, no h evidncia alguma de que Aristteles estabelea a diviso do discurso retrico em deliberativo, judicial e epidctico, com base imperativa no assunto a tratar ou no tipo de actividade em questo ou, menos ainda, no especco auditrio onde tem lugar. O que da sua denio dos gneros resulta que os concebe segundo a particular funo lgico-argumentativa que a cada um cabe: deliberar, julgar, elogiar (ou censurar). E a singularidade de cada uma destas trs funes do discurso que faz com que os gneros tenham que ser em igual nmero. A noo de auditrio aqui presente uma noo de recorte lgico e no sociolgico. por isso que, de um ponto de vista mais rigoroso, no se poder dizer que por ocorrer numa assembleia poltica que um discurso deliberativo ou que por se armar num tribunal que um discurso judicial ou forense. O que os dene o tempo a que se dirigem e o tipo de bem que perseguem: o presente e o belo no epidctico, o passado e o justo - no judicial ou forense, e o futuro e o til no deliberativo. Um quarto gnero retrico teria ento que obedecer ao mesmo critrio taxionmico a que recorreu Aristteles, sob pena de pr em causa a coerncia lgica do seu prprio modelo. E no se v como inventar um quarto tempo. isso que faz com que no baste a existncia de um universo de consumidores (sociedade de consumo) para que retoricamente estejamos perante um auditrio ou audincia em sentido tcnico, nem que a maior performatividade do discurso publicitrio o constitua em novo gnero retrico. Alis, no estando em condies de obedecer aos mesmos critrios que presidiram

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criao dos trs gneros aristotlicos, nunca o discurso publicitrio poderia ser um quarto discurso retrico mas sim o primeiro de uma srie ainda por designar.

1.3.6

A publicidade como campo de aplicao da retrica

Outra coisa admitir que os estudos da retrica mediatizada no podem hoje passar ao lado da forma como a publicidade se apropria dos ensinamentos da retrica clssica para conferir a maior persuaso possvel s suas campanhas, aos seus anncios, ao seu discurso. Fazendo parte integrante do negcio dos prprios media onde se mostra, a publicidade tornou-se, ao mesmo tempo, uma arte promocional de empresas e produtos, de marcas e servios, que mobilizando cada vez mais meios e recursos, estende a sua poderosa inuncia a toda a sociedade e j no apenas junto do segmento dos potenciais consumidores a que se dirige. assim que para l dos seus efeitos imediatos sobre o mercado (decises de compra, criao/reforo de imagem de marca, visibilidade da empresa, do produto ou do servio, etc.) a publicidade acaba por inspirar (quando no impor) na sociedade em geral, a adopo de mil e uma mudanas na forma de viver e de interpelar o mundo, a vida e as pessoas. Mas por maior que seja a persuaso que a publicidade exerce sobre a sociedade, uma coisa certa: foi na retrica que encontrou a sua fonte. Seria, por isso, no mnimo, curioso, que numa altura em que a publicidade cada vez mais retrica, a retrica mais publicitria se tornasse.

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Captulo 2 Retrica e Imagem

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2.1

Buttery. A metfora como abertura.

Andr Barata e Ivone Ferreira Universidade da Beira Interior com Andreia Cairro, ngelo Milhano, Fabiana Aires, Hlder Prior, Joana Tarana, Manuel Fernandes, Mrcio Meruje, Susana Arajo, Susana Assuno, Vanessa Martins1 Seduo primitiva da linguagem. Todo o discurso cmplice desse arrebatamento, dessa derivao sedutora, e se ela mesma no o faz, outros o faro em seu lugar. Jean Baudrillard, De la Sduction

2.1.1

Parte I

Abordagens contemporneas metfora tm feito ressaltar uma resistncia ao entendimento clssico do tropos da metfora como, para seguir uma clebre frmula de Quintiliano, comparao abreviada. A prpria classicao da metfora na classe dos tropos, denidos como recursos retricos que tm em comum algum tipo de impertinncia semntica, encontra resistncia em perspectivas que privilegiam a dimenso cognitiva da metfora. Estas duas resistncias encontram manifesto sustento em desenvolvimentos tericos que, por um lado, deslocam o problema de saber o que uma metfora da esfera de um problema de sentido, designadamente de partilha ou transferncia de sentido como sucede na comparao, para a esfera de um problema de inovao referencial e que, por outro lado, deslocam a metfora de um mbito enunciativo ou lingustico para um mbito conceptual. Pensamos, a propsito destes dois deslocamentos, em teorias contemporneas da metfora como as de Paul Ricouer, em La Mtaphore Vive, e de Georges Lakoff, com Mark Johnson, em Metaphors We Live By.
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Alunos das licenciaturas de Filosoa e Cincias da Comunicao da UBI.

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Os aspectos apontados, longe porm de subtrair a metfora considerao retrica, introduzem, pelo contrrio, novas questes para discusso. Por outras palavras, se em tal considerao est em causa o lugar e a eccia da metfora no quadro das tcnicas ou meios de persuaso, valendo isto como assunto clssico da retrica, ento, as teorias referencial e conceptual da metfora podero explicitar novos aspectos retricos da metfora. A partir de uma abordagem referencial metfora, tem-se que a inovao referencial, atravs de uma assimilao entre referentes, mais do que pressupor a comparao visa problematiz-la. Dito de outro modo, a metfora decerto convida a comparar, mas justamente por no pressupor, como adquirida, a comparao. Na sua base, como seu motor, no encontramos uma semelhana de sentido, mas um referente novo, ainda que gurado, a que h que dar sentido. Sob esta perspectiva, a metfora viva, em oposio a metforas j lexicalizadas, apela a um esforo de experincia que, se bem sucedido, faz descobrir um sentido novo. Nestes termos, percebe-se bem a fora retrica de uma metfora bem sucedida: quem a compreende v-se perante a novidade de um sentido que por si alcanado, mais, novidade sua porque por si descoberta. Se a metfora persuade no ser, pois, tanto por fazer assentir mas por fazer participar o interlocutor no esforo de assentimento. A teoria conceptual da metfora desenvolve-se a partir da ideia de que as metforas linguisticamente enunciadas aquelas com que contactamos como se de unidades autnomas se tratassem so na verdade apenas a manifestao de superfcie de um processo metafrico que corre em profundidade, e que de natureza conceptual e cognitiva. Recorrendo a um exemplo de Lakoff, se existem inmeras metforas que correlacionam amor e viagens, no porque estejamos perante um motivo frequente, cuja explicao, alis, caria por dar, mas sim porque essa multiplicidade expresso lingustica, j da ordem dos efeitos, de uma s metfora conceptual que prope pensar o amor como se de uma viagem se tratasse, que se faam mesmo inferncias sobre o amor

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e suas vicissitudes a partir das inferncias que fazemos a respeito de viagens e suas prprias vicissitudes. Note-se que, de acordo com esta perspectiva, no se arma apenas que a metfora essencialmente cognitiva, mas ainda que a prpria cognio se revela essencialmente baseada em metforas: fazemos sentido de domnios de realidade custa do sentido que fazemos de outros domnios de realidade. Contudo, esta no uma metaforicidade apercebida; s a sua vinda superfcie expressiva a revela e justamente como fazendo sentido. Retoricamente, torna-se claro que a fora persuasiva de uma metfora enunciada reside no poder de trazer luz do dia a prpria estrutura cognitiva pela qual fazemos sentido das coisas e nos permitimos fazer certas, e no outras, inferncias.

2.1.2

Parte II

Segundo Antnio Fidalgo, no seu artigo A Retrica mediatizada2 , o desao que se coloca retrica o de estudar a persuaso sob a perspectiva dos meios. Neste sentido ser pertinente estudar as possibilidades que a metfora nos oferece ao servio do discurso publicitrio como discurso nos media, que parece sofrer de um certo carcter viral capaz de fazer passar para as notcias, talk-shows e debates, as suas estratgias de economia da signicao. A retrica uma tcnica de persuaso, assim a dene Aristteles na Retrica3 . O seu objectivo, o estudo das tcnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adeso dos espritos s teses que apresentamos ao seu assentimento4 . Uma disciplina que Meyer considera ser de contornos hbridos5 , capaz de anular diferenas ou de
Antnio Fidalgo e Ivone Ferreira, Retrica Mediatizada, Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, CECL, 2005. 3 1355b25. 4 Perelman, Chaim, Trait de Lrgumentation, Edio da Universidade de Bruxelas, pg.5 5 Michel Meyer, Questes de Retrica: linguagem, razo, seduo, Lisboa, Ed. 70, pg.19.
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gerar identidade mas padecendo da necessidade de se defender constantemente da lgica esta preocupada com a verdade, e da potica capaz de usar as guras para enriquecer o leitor ou deleit-lo mas no tendo como nalidade ltima convenc-lo. O que tm em comum? A linguagem6 . O que tm de diferente? A nalidade. A equiparao da publicidade retrica, sem nos pronunciarmos aqui sobre a sua possvel incluso num dos trs gneros existentes, o deliberativo, o epidctico ou o forense, e sem pretenses de alargar para este meio a possibilidade desta constituir, por si mesmo, um novo gnero, leva-nos, contudo, a ter em considerao o tipo de discurso utilizado, na tentativa de averiguar porque o faz e se ser efectiva na forma de o fazer. O consumidor olha, hoje, a publicidade com bastante desconana o que pode ser explicado pela saturao de mensagens, uma certa intoxicao visual, que leva os publicitrios a pensarem em novos meios para melhorar a performance das suas mensagens. Alguns autores, como B. J. Fogg, do Persuasive Technology Lab da Universidade de Stanford, sugerem a passagem para outros meios, entre eles o da realidade virtual, em que o humano ainda acredita. Intuitos lucrativos obrigam a que qualquer aparecimento meditico seja programado e, colocando lado a lado as perspectivas de Walter Ong que no seu Orality and Literacy arma a impossibilidade de no se comunicar ou um Luhman preocupado com a diculdade da comunicao, a questo da mediao ocupar grande espao nos estudos seja de Retrica, Semitica ou de Teoria da Linguagem. Em primeiro lugar, e como j explicmos aludindo ao texto de Fidalgo, os meios parecem capazes de alterar a linguagem e de comportar, por si mesmos, uma forte componente persuasiva. No de estranhar que no seja presenciada a promoo de um Mercedes nos programas matutinos das televises, sejam elas pblicas ou privadas, nem um trem de cozinha aparecer como contra-capa da revista Viso. Em segundo lugar importante compreender-se como construda
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Idem.

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a signicao para melhor se assimilar a operacionalidade da linguagem. Ora a metfora, cremos ns, essencial quando operamos no campo da mediao, dado que orador e auditrio ou produtor e consumidor no se encontram numa situao presencial, e necessrio criar determinada imagem associada a dado produto ou instituio. Os tropos caracterizam-se por parecerem impertinncias numa anlise supercial, ora lgicas ora contextuais. Recorrendo a estes, a mensagem passa de duas formas apresentando um primeiro sentido, literal e bvio, e um outro, imaginrio/simblico, que Barthes apelida de obtuso. Para compreendermos o fenmeno publicitrio e as metforas que encerra pensamos ser necessrio referir que qualquer mensagem tem um carcter contextual. Neste mundo global em que at as mensagens parecem s-lo, o pblico ilimitado da audincia televisiva nunca oposio de facto ao auditrio presencial grego, constitudo por uma nalidade e por um pblico de que fazem parte juzes, cidados ou espectadores. preciso (...) no esquecer que a cada gnero ajustado um tipo de expresso diferente7 , escrevia Aristteles, e continuamos a reconhecer a pertinncia das suas armaes ao constatar que uma mensagem no construda para uma audincia ilimitada mas sim para determinado nicho, que se descobriu lucrativo ou disponvel para ser alvo de determinada campanha, passando a economia a ocupar grande parte das preocupaes presentes nas campanhas publicitrias, seja o objectivo promover um novo sabonete ou pedir fundos para solidariedade. O recurso metfora concede ao texto publicitrio uma maior riqueza e um cariz mais emocional, que o inventor da Retrica j reconhecia nas tcnicas de representao teatral da Antiguidade Clssica, que pareciam mais fortes do que a palavra escrita8 . E quando a representao impera, a questo que se coloca saber porque razo os homens se deixam manipular, por vezes de maneira perfeitamente de7 8

Retrica, 1413b. Idem, 1413b.

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liberada e consentida9 pela parafernlia de operaes a que a publicidade recorre, usando termos de guerra como estratgia, campanha ou alvo. No caso que analisaremos mais adiante, e recorrendo ao modelo grego de estruturao de um texto, situamos o texto metafrico nos mbitos da exposio e da demonstrao10 , em que imagem e texto ora expem pela linguagem escrita, ora demonstram com extrema riqueza metafrica o caso sobre o qual o leitor/espectador chamado a deliberar. A borboleta remete para algo por ser concreta. Temos uma e no vrias borboletas, temos um ser inofensivo e no um bicho que ningum sabe muito bem o que ou o que faz, to pouco um rabisco que passeia pelo ecr. Esta concretude e no abstraco, singular e no plural, explicada por Antnio Fidalgo no seu texto O poder das palavras e a fora das imagens. A Retrica na era do audiovisual.11 : Precisamos de ver e no s de imaginar. Precisamos de ver para sermos persuadidos a algo. Ecce Homo visto diferente do Ecce Homo ouvido, como notava o Padre Antnio Vieira, pois este homem este e no pode ser outro, existe aqui e agora, est presente, pode ser tocado, podemos acreditar nele mais do que naquele que no aparece, que no deixa ver-se ou de quem nunca ouvimos falar. No caso Buttery, a presena do objecto metafrico ainda mais potenciada pelo carcter de oposio que a mensagem assume: preto/branco, priso/liberdade, ingenuidade/ardiloso. Com tantos meios disposio e quando se constata que necessrio chamar ateno para posicionar determinado produto na mente no consumidor, perverter as regras gura-se muitas vezes necessrio, num mundo catico em que imperam o som e a imagem12 . Surgir a retrica
Meyer, Op.Cit., pg.50. Aristteles constata na sua Retrica, em 1414b, que As partes necessrias so (...) a exposio e as provas 11 Texto disponvel em http://www.bocc.ubi.pt/ dalgo/retorica/dalgo-antonioretorica-era-televisao.pdf 12 Recorde-se, a este respeito, a polmica instaurada pelo lme Branca de Neve de Joo Csar Monteiro.
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do silncio13 perante a inevitabilidade da constatao de que cada spot encerra um custo econmico para quem os produz, um custo semitico para aqueles a quem se destina e, em consequncia, um custo de ateno para o meio que o hospeda.14 Interessados em averiguar a eccia persuasiva de um discurso, armamos que nenhum signo pode ser arbitrrio. Se A est no ecr porque se espera dele alguma nalidade, se excludo porque est fora da lgica que o spot encerra. Exige-se eccia. Se B est no ecr porque este remete para o espectador de alguma forma, porque desperta em si um certo narcisismo que o faz capaz de reconhecer-se nos valores ou nas personagens do anncio. a que entra a metfora, essa gura capaz de criar smbolos e de os dotar do carcter contagioso da publicidade. Esta representao do desejo e esta capacidade de irradiao advm, em grande parte da metfora e do poder que esta encerra em si de se tornar smbolo de algo. Na realidade, a publicidade no s usa a lngua existente. Ela cria expresses, veicula smbolos, sejam eles o cunhar de expresses, o cantarolar de gingles ou a mudana de cores da roupa do Pai Natal. A metfora essencial porque avalia qualidades imateriais, no mensurveis, apresentando novas possibilidades, ngindo descrever comportamentos que, efectivamente, prescreve como normas15 dando-lhe o estatuto de mandamentos, mesmo que esses sejam to fteis como no vestirs riscas com bolas ou no combinars visons com tigresses. A perspectiva de Ugo Volli a de que a dimenso estratgica da publicidade no consiste numa luta com os consumidores, mas num cultivo cuidado do seu modo de pensar, no engodo dos seus desejos, com vista realizao de objectivos bvios, a compra, num mundo em que as imagens chocantes repelem, talvez pelo excesso do efeito
Sobre este tema consultar Cardoso e Cunha, Tito, Silncio e Comunicao. Ensaio sobre uma retrica do no-dito, Coleco Media e Jornalismo, Editora Livros Horizonte, 2005 14 Ugo Volli, Semitica da Publicidade, Lisboa, Edies 70, 2004, pg. 32. 15 Volli, Semitica da Publicidade, Ed. 70, pg. 131.
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de presena, como lhe chama Perelman. Vingam as ricas e complexas capacidades de sentido, estratgias narrativas e visuais, estruturas retricas articuladas, de modo a valorizar positivamente objectos (...) e comportamentos que se encontram no mundo e no s no interior do texto como ocorre na narrativa.16 No que diz respeito ao spot Buttery, perceptvel que a borboleta est em lugar dos tibetanos, em representao destes, que a borboleta remete para um contexto especco mas que no conta tudo. Nem poderia contar. A criatividade est na ilustrao que encontrada (a borboleta, ser inofensivo) e na associao que feita com a ajuda do texto. Repare-se que a imagem choca pela fragilidade da borboleta em oposio frieza da armadilha que lhe foi colocada. E a mensagem plenamente conseguida com a juno da imagem (borboleta a ser aprisionada), msica, fundo negro e contedo do texto. O anncio publicitrio apresenta-se como abertura pois no vale por aquilo que exibe mas sim por aquilo para que remete. O actor apresentado no o actor em si mas representa aquilo que o telespectador pode ser se usar determinado produto. No caso da publicidade institucional ou social, o espectador no mais um consumidor mas um potencial agente de determinada aco. A estrutura de um texto no conscientemente percebida por quem o l mas age sobre ele de alguma maneira, gura-se um campo de tenses ou uma mquina preguiosa, como lhes chama Eco, que fornece ao leitor possibilidades mas dando-lhe a sensao de o incumbir de o interpretar. A descodicao do anncio caber ao telespectador/consumidor, sendo que a leitura de um spot nunca poder ser to aberta quanto a de uma obra de arte, dado que existe uma nalidade na primeira. Devem ser retiradas todas as ambiguidades que no sirvam ao m que a agncia pretende atingir, permanece a informao que nos comunica o que queremos ver ou ouvir, o que lhe permitimos, e nesse sentido
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Idem, pg. 43.

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ser pertinente perguntar se a linguagem que metafrica ou se o destinatrio a construir as suas prprias associaes. O marketing procura prever tendncias e resultados, prev ao nmo detalhe estilos de vida e necessidades com o objectivo de impor produtos no mercado, logo, a descodicao, que nunca feita de forma totalmente igual entre todos os espectadores do spot, ser, no entanto, percebida por um grupo como tendo um mesmo signicado. O desao que se coloca publicidade saber se possvel controlar totalmente a recepo. Se certo que a forma como determinado grupo ir descodicar o anncio ser semelhante, tambm o que nunca uma imagem ser percebida apenas de uma forma e de que a memria no critrio vel para a medio do xito de determinada campanha. Os resultados de uma mensagem em termos de conduzir o espectador aco so previstos com diculdade. Muitos dos efeitos so inconscientes, como constatmos nos inquritos realizados a alunos da UBI em Abril de 2006 sobre o efeito da publicidade televisiva nos processos de tomada de deciso17 . Grande parte dos estudantes, com predominncia do sexo feminino, reconhecia passar mais de duas horas dirias em frente ao televisor mas poucos reconhecem ser inuenciados pela publicidade ou pelas marcas. O termo marca provm de markian, sinal de fronteira, de pertena e atesta isso mesmo: aquilo que identica no s o produto mas quem o consome. No existem produtos annimos e impossvel que no nos seja atribudo determinado ethos por usarmos determinado tipo de bens. Ter um Ferrari quer dizer ter dinheiro e prestgio e o mesmo acontece com outros bens, sobretudo com os bens no-essenciais, mostrando que a marca dota os produtos de determinada magia transformadora do sentido.18
Os resultados do inqurito por ns realizado esto publicados no texto Do invisvel para o ecr. A imagem como possibilidade argumentativa, CD de Actas do VI Lusocom. 18 Pgina 125.
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Face ao crescente descrdito que a publicidade tem vindo a enfrentar, a publicidade social defende a publicidade de produto, revelando a capacidade deste tipo de discurso em fazer vingar discursos legtimos, acabando sempre por fazer publicidade publicidade como constata Ugo Volli na sua Semitica da Publicidade. este um dos motivos pelos quais escolhemos o spot Buttery, da Society of Tibet19 para ilustrar a nossa reexo sobre as potencialidades da metfora ao servio da publicidade.

2.1.3

Parte III

Buttery inicia-se com a tmida entrada lateral da borboleta, smbolo de renovao e de fragilidade mas tambm de constante luta. Ao longo do lme surgem vrias intermitncias entre as grades e o esvoaar esvanecido que criam uma ideia de agonia e desespero, com o intuito de causar no espectador uma sensao de desconforto, desassossego e comoo. No este, contudo, o objectivo do anncio mas sim provocar o efeito de surpresa ao espectador levando-o a descobrir, passo a passo, o assunto do spot. A escolha de cores no foi deixada ao acaso. O branco, cor de luto no mundo oriental mas tambm smbolo de espiritualidade, aludindo ao estado de hibernao em que a cultura do Tibete se encontra. Inverno e no Vero, como conrma o autor do anncio em entrevista: (...) While looking around, I saw several beautiful and fragile butteries hibernating, waiting for the sun. And I thought this was a brilliant metaphor for the Tibetans a beautiful culture waiting for its time to shine again. (...).20
Raskin, Richard, Buttery and Firing Squad. A comparison of two TV spots representing state terror In Raskins, Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html 20 A entrevista a Arran de Moubray est disponvel em Raskin, Richard, Buttery and Firing Squad. A comparison of two TV spots representing state terror In Ras19

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As grades mostram o temor do aprisionamento e o negro serve de pano de fundo para o texto que se vai intercalando a este cenrio de luta, focando apenas algumas palavras que vo desaparecendo, lentamente, at ao revirar do frame. So utilizadas palavras como imprisoned ou freedom para que se torne mais real a ideia de prisioneira que a borboleta encarna. Chamou-nos a ateno o uso do termo imagine escrito sobre fundo negro o que remete para a tese defendida no texto O poder das palavras e a fora das imagens: os media feriram de morte a hipotipose, gura de descrio responsvel por criar na mente do ouvinte determinada imagem. Hoje no necessrio apresentar grandes explicaes descritivas pois as imagens do spot demonstram aquilo que o texto arma. Imagine, sobre o fundo negro, mas no precisa de imaginar tudo pois as imagens que intercalam o texto apontam para o que deve ser imaginado, numa semelhana com o novelo de Ariadne. Tambm o som ajuda o cumprir o objectivo potenciando a sensao de desespero, numa articulao entre o som violento de farpas e sinos como o de um anunciar de uma morte e o som do bater de asas acelerado da borboleta. Esta dualidade imprime ao anncio o carcter agonstico de duelo pois a msica opera como se de um ataque se tratasse. Ao que a borboleta responde apenas com o bater de asas, na esperana de tentar libertar-se. No meio dessa luta surge uma teia de aranha que, sendo quase imperceptvel aos olhos dos outros, deixa cativa a borboleta. No (s) a borboleta do anncio que caiu numa armadilha mas o povo tibetano com a ocupao do seu territrio pela China em 1950. O prprio texto pretende elucidar-nos mais directamente quanto situao que vivida por este povo, armando que tm sido vtimas de tortura e de uma contnua destruio da sua cultura. E volta a aparecer a borboleta que, tal como o povo tibetano, passa por mais um obstculo,
kins, Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html

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libertando-se da teia de aranha, mas continuando encarcerada por uma rede que a deixa ver o mundo mas no lhe permite viver em liberdade. volta deste spot esto patentes algumas ideias e valores que s so desvelados quando interpretadas as metforas. essencial vericar que do nal deste spot no consta a desistncia da borboleta, o que signica que esta luta uma forma de alento para o povo tibetano na sua conquista de liberdade, talvez tentando mostrar, na linha da Teoria do Caos, que o esvoaar de uma borboleta em Nova Iorque pode causar um furaco em Tquio. Se a teoria estiver correcta, porque no pode o esvoaar desta borboleta causar a libertao do Tibete? The irony about using a buttery is that many people (and this is why using an animal works) said to me but what about the poor buttery?. I cant tell you how may times I had to say to these people what about the million people?.21 Como nos diz o cartaz de apresentao do lme Buttery effect, de 2004, Change one thing. Change everything.

Bibliograa
AAVV, Do invisvel para o ecr. A imagem como possibilidade argumentativa, CD Lusocom 2006. Aristteles, Retrica, Lisboa, INCM, 1998. Fidalgo, Antnio, O poder das palavras e a fora das imagens. A retrica na era do audiovisual, Texto disponvel em http://www.bocc. ubi.pt/dalgo/retorica/dalgo-antonio-retorica-era-televisao.pdf
Entrevista de Arran de Moubray disponvel em Raskin, Richard, Buttery and Firing Squad. A comparison of two TV spots representing state terror In Raskins, Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html
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Fogg, B. J., Persuasive Technology.Using Computers to change what we think and do, EUA, Morgan Kaufmann, 2002. Lakoff, George, Johnson, Mark, Metaphors we live by, University of Chicago Press, 2002. Meyer, Questes de retrica: linguagem, razo, seduo, Lisboa, Edies 70, 1993. Ong, Walter, Orality and Literacy, Routledge, 2002. Perelmam, C., Olbrechts-Tyteca, L., Traite de LArgumentation, ditions de lUniversit de Bruxelles,1958. Ricoeur, A metfora viva, Porto, Rs, 1983. Raskin, Richard, Buttery and Firing Squad. A comparison of two TV spots representing state terror In Raskins, Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html Vieira, Antnio, Sermo da Sexagsima, 1655. Texto disponvel em http:// www.bocc.ubi.pt/pag/vieira-antonio-sermao-sexagesima.pdf Volli, Semitica da Publicidade, Lisboa, Edies 70, 1993.

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2.2

Retrica da imagem a mediao pela ecograa

Regina Marques Escola Superior de Educao de Setbal A retrica pode ser vista como o repertrio das diferentes maneiras pelas quais se pode ser original e criativo (Durand, 1970, p. 91) Dantes, quando apenas no momento do parto se sabia se nascia menino ou menina, a vida intra-uterina era ignorada. Hoje, com as ecograas feitas logo no incio da gravidez e com todos os meios disponveis para seguir o desenvolvimento do feto, existe uma nova conscincia quanto ao ser que ali cresce. Muitos jovens pais e mes valorizam essas imagens: para eles, so fotograas de lhos seus (Sarseld Cabral, DN, 10/02/2004).

2.2.1

A retrica da imagem e a sua funo social

A imagem tem um modo prprio de persuadir. Uma pintura no nos convida a raciocinar diz Kibdi Varga22 mas ela toca-nos, suscita e, muitas vezes com violncia, certas emoes a propsito do assunto representado. As imagens no suscitaro a clera, a amizade ou o dio mas engendram emoes de duas grandes categorias que, no seu entender, se poderiam designar por admirao e crainte-piti (medopiedad) (que KibdiVarga prefere a catarsis). Estes dois tipos de emoes convm s duas situaes fundamentais de comunicao. Aquela que busca reforar o consenso em torno de um valor admitido e a que
Aaron Kibdi-Varga, Une rhtorique alatoire: agir par limage, in Figures et conits rhtoriques), Bruxelles, ditions de lUniversit de Bruxelles, 1990, p.193200.
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procura modicar o comportamento do destinatrio a propsito de um valor no ainda, ou no inteiramente, admitido. A admirao, quando contemplao, convm situao epidctica, pode manter o destinatrio a uma certa distncia do referente, serve para elogiar ou criticar. Ao contrrio, as situaes judicirias e deliberativas exigem aco. As imagens que suscitam ambiguidades entre a admirao e o receio ou a compaixo, aproximam-se do tipo argumentativo. Num quadro de Francis Bacon poderamos encontrar os dois tipos de emoo. A admirao e a estranheza perante rostos desgurados e deformados, personagens em situaes inslitas inspiradoras de medo e horror ou que suscitam compaixo e d. Tal como encontramos nas imagens do aborto de Paula Rego ou Frida Kahlo. Como nos disse Susan Sontag, a propsito das fotograas de guerra, as imagens (fotograas), no visam colmatar todas as lacunas quanto ao nosso conhecimento da histria e das causas que levaram ao sofrimento daqueles que a imagem/foto mostra, mas fazem-nos, no entanto, pensar, convidamnos a reectir, a aprender, a examinar as racionalizaes que os poderes estabelecidos encontram para justicar o sofrimento massivo (das guerras). E, so essas imagens que nos empurram a reectir e a questionar. A que se deve a imagem que nos mostram? Quem responsvel? Seria escusado? Seria inevitvel? Como sabemos as imagens tm um poder emocional e um peso diferente segundo o lugar de onde as vemos num museu, numa galeria de arte, num catlogo de exposio, nas pginas de um jornal, num livro, na televiso, no cinema, na Internet, na publicidade, ou em consultrio mdico. Uma fotograa vista num lbum ou impressa num papel vulgar de um jornal tem uma signicao diferente daquela que ter quando exposta num centro de arte ou numa galeria on-line. Toda a imagem vista no interior de um enquadramento particular. E os contextos em que aparece multiplicam-se. Para Roland Barthes a imagem era imprpria para produzir argumentao mas era notvel para amplicar o ethos e o pathos. Estes, por sus vez, inuenciavam o contacto dos espritos, facilitavam processos

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de persuaso e geravam nos auditrios, universal ou ntimo, a disposio para o assentimento das ideias. Sontag adverte-nos. Deixemo-nos espantar pelas imagens grotescas. O grotesco ao chocar, adverte, apela, repudia mas sedutor e sublime. Podemos naturalmente interrogar-nos se o espanto e a admirao tm algo a ver com persuaso? E, se podero ser encarados como argumentos persuasivos? Inclinamo-nos para armar que, no sentido em que a persuaso vista como uma tcnica de inuncia pela palavra, como os antigos retores pretendiam, certamente que nem o espanto nem a admirao sero persuasivos. Permitimo-nos, contudo, acompanhar Perelman (1977) que, remontando a Aristteles e tradio greco-latina da retrica, rearma ter constatado que nos domnios em que se trata de estabelecer o que prefervel, o que aceitvel e razovel, os raciocnios no so nem dedues formalmente correctas, nem indues, indo do particular ao geral, mas argumentaes de toda a espcie, visando ganhar a adeso dos espritos s teses que se lhes apresenta para assentimento (Perelman, 1977, p. 9). Perelman lembrou tambm que Aristteles elaborou uma potica, que no tcnica de aco, mas tcnica de criao (ibidem, p. 13) e que, se as guras de retrica (tal como admirao ou o espanto), forem integradas e contextualizadas, num retrica concebida como arte de persuadir, e se integrarem num discurso argumentativo, elas tm toda a pertinncia numa retrica nova. E hoje, ainda mais, porquanto a retrica e a argumentao se estendem a campos em que a retrica se renova, aceita novos eixos de conhecimento, re-ligando-os a sucessivos eixos contingentes, imprevisveis e provisrios, e a razo prtica se tece e mistura numa trama incessante de raciocnios emotivos. Com Celeste Condit (1990), apercebemo-nos que, se a imagem pode ser persuasiva, ela sempre fabricante de construes e idealidades. No caso do aborto, tem sido fabuloso o incremento dado imagem do feto, sua disseminao nas vrias redes e na rede das redes. Na Internet como nos vdeos, tem-se procurado tirar o mximo partido da imagem em movimento mas, enquanto nessas mediaes nos movi-

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mentamos para ver, na ecograa o movimento que nos dado a ver. Dito de outra maneira, na ecograa com base na actio que se fabricam as idealidades. Interessa-nos neste quadro equacionar a retrica ecogrca, muito concretamente a que usa a imagem obsttrica pr-natal, aceitando a hiptese de Luc Boltansky de que o feto entrou no mundo social por via da imagem ecogrca, embora no sem questionamentos mltiplos de natureza tica, que se prendem com olhares e percepes que no se desligam da natureza tcnica-organizacional da mediao ecogrca. Na sua investigao Celeste Condit (1990) considerou determinante para o discurso pr-vida nos EUA, o efeito persuasivo provocado pela imagem do feto, junto dos seus adeptos, uma imagem obtida atravs da imagem de ecograas com as diversas manifestaes em que o feto aparece nas suas fases de desenvolvimento, em cartazes e panetos. Em sua opinio, as imagens podem fazer duas coisas ou substituir as narrativas ou resumi-las visualmente. As imagens pr-vida tero substitudo as narrativas e as imagens pr-escolha t-las-o resumido. Condit defende que, tal como as histrias: As imagens proporcionam representaes concretas de valores abstractos e permitem, portanto, uma diferente compreenso do signicado e impacto de um argumento ideogrco acerca da vida pblica; As imagens ajudam a visualizar os impactos materiais de compromissos de poltica abstracta e proporcionam, portanto, uma forma til de fundamentar a aceitao de um argumento; As representaes visuais seduzem a nossa ateno e exigem a nossa aprovao de uma maneira peculiar e xante. Ainda segundo a mesma autora, se muitas audincias desconam das construes verbais que representam apenas a realidade e tendem a conar apenas nos seus sentidos, tambm certo que julgamos ser verdade tudo o que vemos. a nossa conana naquilo que vemos que
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d, s representaes visuais, uma especial fora retrica, o que, alis, o nosso ditado popular Ver para crer como S.Toms no desmente. Estratgias retricas: alguns exemplos 1. Celeste Condit identicou nos discursos utilizados nos EUA pelos grupos pr-vida algumas estratgias retricas que envolvem a imagem por ecograas. Os grupos pr-escolha tero recorrido menos s tais estratgias. Constatou a autora que a grande variedade de seres que constituem as diferentes formas, que adquire um ser humano em desenvolvimento o blastocisto, o embrio, o feto, o beb vivel foram reduzidas, na discusso do aborto, a uma nica entidade atravs da criao de uma nica viso do beb por nascer. Uma anlise das imagens pblicas disponveis mostrou que a imagem nica do feto como um beb por nascer foi construda, antes de mais, para compreenso do pblico atravs da disseminao de imagens do feto, no terceiro ou no nal do segundo trimestre de gestao. A reduo metonmica da grande variedade de formas do ser humano em desenvolvimento a uma nica entidade o feto como um beb por nascer foi, em sua opinio, uma jogada retrica crucial. Os pr-vida trabalharam no sentido de produzir uma nica imagem do feto. Usaram sempre O feto humano e o seu corolrio, Aborto crime. No entanto, estas metforas, elaboradas a partir de fotograas de fetos com dezanove semanas de gestao, e tambm, a partir de restos de corpos de fetos abortados, no funcionaram atravs de uma simples e ingnua exibio. Os oradores pr-vida utilizaram as estratgias retricas da seleco, a continuidade e o comentrio para focar bem o seu signicado. O mais importante tropo visual para a argumentao prvida foi o de que o feto um ser humano. O argumento visual muito forte, mas a metfora visual s pode revelar qualidades visuais, e no a inteligncia, o contedo gentico, a criatividade ou potencial de qualquer espcie. O argumento visual depende, portanto, totalmente
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de uma seleco muito retrica por isso foi apenas escolhida uma imagem do feto. Atravs da metonmia, as imagens pr-vida criaram um feto peculiar e, atravs da metfora, persuadiram os americanos a encararem este feto como um beb humano. O terceiro tropo que construiu a retrica visual a sindoque reforou esta ligao, ironicamente atravs da utilizao de uma informao visual mais incompleta. As sindoques encorajam-nos a substituirmos a imagem de parte de algo pelo todo de outra. Quanto mais a retrica de uma representao visual precisar de utilizar parecenas parciais para armar identidade, mais a sindoque ser uma ferramenta til. A imagem do feto surgia centenas de vezes nas projeces de slides, em cartazes e em crachs de lapela. Esta imagem funcionou para cativar as audincias. A retrica pr-vida tambm utilizou o tropo hiprbole o exagero. As imagens dos fetos, s vezes nas suas dimenses reais eram ampliadas, em slides, centenas de vezes o seu tamanho real, dando ao feto uma enorme presena que lhe proporcionava maior substncia do que aquela que realmente tinham. Nos grupos pr-escolha, os smbolos o cabide, da mulher cada, ou da esttua da liberdade, porque demasiado abstractos, no tiveram a fora do ver para crer (Condit, 1990, p. 79-95). Sobre o carcter persuasivo da imagem do feto Para Celeste Condit as formas visuais de persuaso apresentam problemas especcos na sua anlise. Elas seduzem a nossa ateno e exigem o nosso assentimento de forma peculiar e empenhada (...) a conana no que vemos que lhe d o potencial retrico (Condit, 1990, p. 81) e a retrica da imagem do feto utilizada profusamente nos EUA nos anos seguintes ao processo que legalizou o aborto, teve um efeito persuasivo enorme. As imagens dos fetos eram ora de um feto semelhante a um beb, um feto sorridente, um feto a chuchar no polegar, ora de fe-

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tos mutilados montes sangrentos de tecido humano, braos cortados, pernas desguradas e crnios esmagados. Sem estas brutais e persuasivas fotograas a controvrsia americana em torno do aborto, provavelmente no teria continuado, mas as fotograas disseminaram-se por todo o pas pelos bancos de igrejas, pelos limpos pra-brisas, em reunies pblicas. Em sua opinio, as fotograas e os lmes ganharam uma tal notoriedade pblica precisamente porque o feto tem uma importante substancialidade que pode ser fotografada. O signicado construdo a partir dessas imagens e dessa substncia no foi, contudo, uma matria que se limitasse aos factos naturais, mas foi resultado de complexas estratgias retricas que deram origem a uma imagem signicativa do feto com complexos impactos sociais (Condit, 1990, p. 79). As audincias mais sosticadas aprenderam que as imagens nos mentem habitualmente, que as cmaras e os lmes distorcem sistematicamente o mundo material ao transferi-lo para fotograa ou lme. Mas este facto permite que surja um pequeno espao para a retrica, e o espao maior bem escondido est na apresentao de imagens. Contudo parece ser na traduo das representaes visuais para signicados verbais que a retrica das imagens tem maior fora, porque as representaes visuais no so explcitas (uma imagem vale provavelmente mil palavras diferentes). A gramtica da imagem no unvoca aleatria (Kibdi-Varga, 1990). Uma imagem s pode funcionar como um argumento se o seu signicado estiver activamente focado e esta focagem consegue-se atravs dos meios tradicionais das guras de estilo como por exemplo, a metfora, a sindoque ou a hiprbole. Tal como armavam os retricos na Grcia antiga, a utilizao destes tropos retricos tem uma poderosa dimenso potica que torna difcil s audincias descodicarem cuidadosamente os argumentos que esto a receber. A velocidade, a esttica apelativa e a participao da audincia, necessrias para a produo e compreenso dos tropos, d aos oradores habilidosos um poder especial para encantar as audincias para que estas aceitem o argumento visual do retrico de forma

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acrtica. As imagens tm forte poder de convico, dizia Susan Sontag, mas tambm podem paralisar e anestesiar. Como os argumentos baseados em imagens so completamente dependentes dos tropos, eles cam abertos dupla possibilidade de uma forte persuaso e de uma imprecisa argumentao.

2.2.2

A mediao da tcnica: da fotograa ecograa

Ieda Tucherman mostra como o indivduo emerge, no de uma evoluo linear da espcie humana, independente e determinada, mas de um mundo complexo: biolgico, tcnico, poltico, semitico que o incarna e corporica (Tucherman, 1999, p. 186 ). No seu livro L invention du Foetus (em traduo francesa) a historiadora (do corpo) alem, Barbara Duden (1996), faz uma aprofundada anlise sobre a histria da construo social do feto na linguagem popular e tcnica, incluindo na linguagem mdica. Duden confronta a imagem (uma foto) de um feto transmitida na revista Life, em 1965, acompanhada do ttulo O drama da vida antes do nascimento: uma proeza sem precedente de fotograa a cores, e uma outra foto/imagem, publicada 25 anos mais tarde, em 1990, na mesma Life, mas agora com o ttulo As primeiras imagens jamais vistas do princpio da vida. Nesta, o artigo comea assim: Os primeiros dias da criao (...) O embrio de cinquenta e seis dias utua num lquido to salgado como as guas originais donde a vida emergiu (Duden, 1996, p.22). Na primeira, a tcnica era o aspecto mais enaltecido uma proeza sem precedente da fotograa a cores, enquanto na segunda, a tcnica fotogrca deixou de suscitar interesse, pese embora a fotograa em quadricomia, ter sido feita por um dos mais afamados fotgrafos: Lennart Nillsson. A ecograa: um exame e instncia de relao A investigao desenvolvida por Bndictine Champenois-Rousseau mostrou como no possvel continuar a pensar os problemas ticos postos pelas novas tecnologias sem interrogar a mediao tcnica. O
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seu objecto de estudo foi o estudo dessa relao no quadro de uma consulta de ecograa como uma das tcnicas do diagnstico prnatal. A ecograa um exame mdico que permite ver com mais nitidez e preciso o interior dos corpos e os seus rgos internos, numa imagem que por ser mais uida e inconsistente que a radiograa, no permite, uma descodicao pelos pacientes. Mas, se no caso do fgado ou do pncreas os pacientes a vem apenas como mais um exame rigoroso, no caso da ecograa pr-natal, outros fantasmas e medos se levantam. Ela aparece quase sempre como um elo na relao com um novo ser. Para o mdico, surge um novo doente, para a me e toda a famlia trata-se de um novo membro da famlia a quem se d nome antes de nascer. A questo da imagem obsttrica comea com uma sombria histria desde os anos 1930, em que as grvidas eram bombardeadas com Raios X para avaliar o crescimento fetal e despistar malformaes. Uma tcnica que foi abandonada, nos anos 60, depois de ter sido provada a relao entre o cancro das crianas e as irradiaes no tero das mes. Segue-se uma nova tcnica de visualizao criada pelo escocs Ian Donald que partindo do aperfeioamento do sonar, em 1964, ainda com a imagem muito vaga, obtm bons resultados na observao embora sem alcanar fazer diagnstico. Em 1972, detectada a primeira malformao com esta tcnica. A ecograa emerge desta nebulosa em 1980. O seu contributo o de dar informaes genticas e microbiolgicas. O objectivo principal produzir uma imagem do feto. A preciso crescente das ecograas neonatais permite detectar anomalias cada vez mais numerosas no feto, sem que haja, no entanto, novas e possveis aces teraputicas e sem que se possa estimar as consequncias, com abilidade. O neonatologista Luc Roegiers (2003), diz tratar-se de uma tcnica que levanta problemas ticos, numa matria de complexa incerteza. De um lado, h questes relacionadas com os dispositivos tcnico-operacionais que, no so neutros. E, por outro, com a possvel infraco da intimidade feto-maternal. Bendictine Champenois-Rousseau provou como no so neutras

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as relaes entre a organizao das consultas, a prpria mquina e o ecograsta. O psicanalista Michel Soul fala da ecograa como "a interrupo voluntria dos fantasmas. Outra psicanalista Marie-Jos Soubieux evoca a emergncia de um novo fantasma, que o da profanao do ventre da grvida. Para ela a explorao do contedo uterino vai tornar pblico o que era misterioso, secreto, milenarmente escondido, e que no devia ser visto. J para Serge Tisseron a ecograa um formidvel utenslio de maturao psquica e de evoluo com enormes potencialidades. Da mesma maneira que a foto, a ecograa d uma imagem apenas e d uma representao parcial e singular, no h duas ecograas iguais. Nelas impossvel obter uma denio de feto coerente. As representaes e as signicaes variam em funo das prticas concretas, nomeadamente, do trabalho do ecograsta e dos contextos culturais e histricos de como estas tcnicas surgiram na vida das mulheres e sobre as suas prprias expectativas quanto aos resultados ecogrcos. A experincia de Marie-Rose Moro (2004) num hospital da regio parisiense com mulheres imigrantes revelou isso mesmo. Uma dada mulher, M., disse que no hospital faziam fotos que mostravam o que havia no interior do ventre e mostravam o que Deus tinha escondido. Encarava a ecograa como coisa violenta, de forma obstinada e encarniada. E porqu, interrogava-se Moro, se alm disso, a equipa mdica lhe mostrava imagens quase sem comentrios na medida em que ela compreendia mal o francs. Para Moro, as imagens sem palavra, sem acompanhamento, so ainda mais violentas! O ecograsta no compreendia a sua recusa de ver, falava-lhe, dizia-lhe seguramente para ela olhar, para no se inquietar. Ela fechava aos olhos para tentar no ver. O ecograsta interpretava isso como uma recusa de investimento do beb, mas era na realidade o contrrio. Ela fechava os olhos para proteger o seu beb, sua maneira. Moro, evitando apressadas semelhanas, relata outras experincias passadas com mulheres vindas de pases como o Togo, ou do Benim, onde tinham o hbito de pedir a um

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curandeiro actos divinatrios durante a gravidez, e que, contrariamente a M., assimilaram a ecograa a tais prticas. Nestes casos, a ecograa fazia parte do familiar. Ou seja a forma como a ecograa vivida tambm uma situao singular. A ecograa reaviva a actio retrica. A recongurao humana do feto vai ser consistentemente acentuada com o uso generalizado da ecograa. A actio reavivada desde logo porque sempre complementada com as palavras e comentrios do ecograsta e com o movimento da sonda, num movimento transformado em experincia em alguns centros mais rebuscados, como veremos num caso relatado no Le Monde de (21.03.2006). Em Sioux Falls, no Estado americano de Dakota do Sul, a ecograsta, Becky Kolb, tem uma coleco de pequenas bonecas fetus que a jornalista Corine Lesnes, do Le Monde descreveu no quadro de uma reportagem e entrevista que lhe fez: On peut toucher celles qui sont en caoutchouc et en emporter en petites en plastique Celui-l, cest dix semaines, ici, douze semaines rsultat garanti. 85% des femmes qui voient le foetus lecographie renoncent lavortement arme-t-elle (Le Monde, 21.03.2006, p. 23) Quais so os efeitos retricos da ecograa? Vejamos o que nos dizem os autores de que partimos: Para Barbara Duden, com a ecograa, o ventre da mulher passou a fazer parte do espao pblico. A imagem do feto popularizou-se e deixou de ser reservada a um pblico interessado ou curioso em questes cientcas. Os artigos sobre fetos deixaram de estar connados s revistas cientcas e passaram a aparecer nas revistas generalistas dedicadas s mulheres grvidas, consagrando pginas sobre a vida in tero, onde se insiste na analogia do feto com o beb. Veja-se por exemplo a Pais & Filhos ou a Guia Prtico da Gravidez. Para Bnctine Champenois-Rousseau, A banalizao e a mediatizao das imagens de fetos tm tendncia para fazer deles, nos diferentes discursos, bebs antes da hora. Enquanto proto-bbs no existem
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somente nas revistas e obras especializadas, mas podem tomar parte num lugar igualmente na famlia (2003, p. 94). A ecograa contribuiu para dar presena e consistncia ao feto no imaginrio do pblico, trazendo-o para espaos que no eram, tradicionalmente, os seus. Ou seja, a ecograa pontua, dinamiza e coteja a gestao psquica dos pais, quando estes tm a capacidade de estabelecer laos entre as imagens no ecr e as suas representaes mentais (ibidem, p. 95); torna o corpo da me transparente mas actua sobre o corpo do feto. Na voz popular, a ecograa uma foto do beb. Um dos efeitos retricos mais gritantes para Barbara Duden que a construo social desta imagem pblica do feto teve um grande impacto no estatuto da maternidade e da mulher. O feto pblico destronou a me dos discursos e tornou-a transparente. (Repare-se no discurso actual As barrigas das mes so transparentes dizia um membro dos movimentos do No (DN, 7/01/2007 )) passou a dominar o debate pblico sobre o aborto e sobre toda a reproduo e a mulher eclipsou-se e nalguns casos ela evaporou-se mesmo. O feto passou a ter vida prpria. Dele se fala e se d nome, antes de nascer. A partir daqui, comea toda a retrica jurdica do reconhecimento de direitos jurdicos para o feto, com recursos aos tribunais incluindo para o Tribunal dos Direitos do Homem. Antes da ecograa tinha sido a fotograa. A 30 de Abril de 1965, a Revista Life mostrava na capa as primeiras fotograas de um feto humano no interior do ventre materno com o ttulo O drama da vida antes do nascimento Desde a, essa pequena gura, como um astronauta suspenso no espao23 , reproduziu-se innidade e transformou para sempre a experincia da gravidez. Em Agosto de 1990, vinte cinco anos mais tarde, a mesma Revista publica As primeiras imagens sobre a vida, em quadricromia, do grande fotgrafo Lennart Nillsson e a questo passou a ser outra. A imagem criada pelo domnio da fotoPara Barbara Duden os termos correspondem s coincidncias histricas que contextualizam as notcias. Neste caso, a publicao coincidia com o lanamento para o espao de Gemini que marcava uma nova era espacial (2 de Abril de 1965) e coincidia com a ida de pilotos de helicpteros para a guerra no Vietname (a 16 de Abril).
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genia permitiu-lhe criar as ssuras, as pregas, os ndulos, sob feixes de ondas luminosas, gurando o conceito abstracto de vida humana. As fotos criaram um facto, um misplaced concreteness (uma concretude deslocada) para usar as prprias palavras de Barbara Duden (1996, p. 29 ). Tal como acontece quando se v televiso, e se diz verdade, eu vi no ecr, tambm o fotgrafo disse, e a leitora acreditou, mesmo sabendo que seria impossvel obter aquelas imagens com tantas cores. Barbara Duden conclui da que as revistas agradam e vendem: no porque mostrem o que as pessoas sempre desejaram ver, mas porque o leitor encontra nelas um espelho e a conrmao da sua prpria viso e que, o que convence o que transmitido pelo instrumento mediador. Com a ecograa passa-se o mesmo. Nos nossos dias, a uidez de um conhecimento atravs de tcnicas, que, de superabundantes passam despercebidas, e apagam a nossa possibilidade de ver. Hoje, tem-se cada vez maior diculdade em distinguir o que indubitavelmente visvel e o que nos fazem passar por concreto embora se trate de fascinantes construes. Ns vemos cada vez mais o que nos mostrado. No estamos habituados a que nos mostrem no importa o qu, e acreditamos desde logo ver tudo sem restries (Duden, 1996, p. 26 ).

2.2.3

Congurao mdico-organizacional da ecograa

A congurao tcnica-organizacional modela a percepo dos pais ainda que naturalmente no seja apenas a partir daqui que a me/mulher se liga ao feto, mas tambm a partir de ligaes efectuadas noutros espaos. No caso do quadro mais medicalizado so os prprios pais que trazem, muitas vezes, para as consultas um olhar medicalizado sobre o feto. Se o feto for modelado por uma interaco deste tipo ser denido essencialmente por caractersticas anatmicas o crebro, as interseces, a mobilidade. O feto passou a ser um actor dos debates pblicos. A representao do feto que se obtm por mediao ecogrwww.labcom.ubi.pt

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ca algo que resulta da interaco entre a tcnica a organizao os pais, e que resulta da interaco e relaes com os factos que ocorrem durante a gravidez e que vo modelando o sentido que cada um dos participantes vai dando sua aco.

2.2.4

Derivas

Alguns mdicos antevem, no sosticado desenvolvimento dos exames pr-natais e das suas tcnicas, riscos de derivas eugnicas e normativas Uma outra argumentao chama a ateno para o efeito constrangedor da organizao mdica sobre a mulher, muitas vezes mal informada, reduzida a paciente sem direito ao consentimento. Abby Lippman (1991, 1994) e Lamence Gavaini protagonizaram esta leitura de que anal o diagnstico prnatal uma construo social e tcnica, na qual as mulheres entram sem se darem conta dos seus efeitos, nomeadamente da dependncia tecnolgica. A evidenciao pelas tcnicas acentua a culpabilidade das mulheres grvidas e a deciso de recorrer ao diagnstico pr-natal supe uma arbitragem entre vantagens e inconvenientes que s os casais podem decidir (Aym, 2000, pg. 238) Trabalhos de investigao levados a cabo pelas antroplogas Lisa Meryn Mitchell e Emily Gerges24 apresentam o feto ecografado como um cyborg-fetus, termo que serve para dar conta desta inuncia compsita feto-dentro-da-mquina e da co criada numa consulta de ecograa. Compararam o que se passa nos Estados Unidos, no Canad e na Grcia. Observaram nos trs pases que a imagem global que passa, para todo o lado, nos dispositivos como a televiso, a de que a ecograa mostra o beb. Mas, os dispositivos locais e culturais criaram matizes de interpretao do que se passa no ecr e do que passa atravs
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Citados por Bnctine Champenois-Rousseau (2003, pp. 115-118 )

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do ecr. O vigor do que se passa nos EUA com o aborto, tomando como fetiche o clich do feto na ecograa, explicaria toda a encenao que se faz actualmente do feto, o que no foi encontrado na Grcia, onde o feto no seria uma personagem pblica, implicado nas polmicas. Vivemos na era da imagem instantnea, onde o corpo inteiro, fragmentado, deformado ou monstruoso aparece, se mostra e d a ver, como um lugar limite entre o individuo e o mundo, lugar onde se pode determinar a alteridade, a diferena entre eu e o outro, a possibilidade de ser um sujeito integral ao qual nada de humano permanece estranho nem o subjectivo nem o objectivo, nem o respeitvel nem o palpvel e, ao mesmo tempo sem ignorar portanto nenhumas destas dimenses constitutivas: nem o indivduo biolgico, nem o sujeito psquico, nem a personalidade biogrca, nem a pessoa tica (Sve, 1997, p. 82). No caso da grvida, na ecograa o seu corpo aparece como um manuscrito vivo, envolto numa simbitica relao tensional, cheio de impressivas marcas nas tensas bras do tero essa cavidade espantosa e sublime sobre a qual recaem os olhares pblicos mediatizados pela ecograa. A retrica contempornea, com esse processo complexo de singularizao e originalidade na busca das diferentes maneiras de repertoriar a realidade, seja ela a mais denodada e terrvel e a que mais espanto, estranheza ou encanto provoca, tem aqui um vasto campo de trabalho.

Bibliograa
CHAMPENOIS-ROUSSEAU, Bndicte. 2003. thique et moralit ordinaire dans la pratique du diagnostic prnatal. Diplme de Docteur em Socio-Economie de lInnovation, Centre de Sociologie de l innovation, cole Nationale Suprieure des Mines de Paris, Paris. CONDIT, Celeste Michelle. 1990. Decoding abortion rhetoric. Communicating social change. Urbana and Chicago: University of Illinois Press.

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DUDEN, Barbara. 1996. Linvention du foetus. Paris: Descartes & Cie. DURAND, Jacques. 1970. Rhtorique et image publicitaire. Communications (15):70-93. KIBDI-VARGA, Aaron. 1990. Une rhtorique alatoire: agir par limage. In Figures et conits rhtoriques. Bruxelles: ditions de lUniversit de Bruxelles. MORO, M.R. 2004. Approche transculturelle de la perinatalit. J Gynecol Obstet Biol Reprod 33 (suppl.au no 1):1S5-1S10. ROEGIERS, Luc. 2003. La grossesse incertaine. Paris: PUF. SVE, Lucien. 1997. Para uma crtica da razo biotica. Lisboa: Instituto Piaget. TUCHERMAN, Ieda. 1999. Breve histria do corpo e de seus monstros. Lisboa: Vega.

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2.3

O virtual como metfora

Catarina Moura A realidade tal como entendida em termos clssicos, enraizada em duas coordenadas fundamentais, o espao e o tempo, est a enfrentarse com os desaos apresentados pelas novas tecnologias electrnicas, que implicam desde logo uma transformao radical destas duas categorias e, consequentemente, do conceito de real que elas enquadram. Longe de poder ainda ser encarada como um mero instrumento, a tcnica assume-se como elemento decisivo e transversal na constituio da experincia contempornea da vida, do mundo e dos outros. As sociedades contemporneas ditas ps-industriais esto povoadas por um nmero crescente de pessoas que crem habitar e viver simultaneamente em dois espaos primeira vista radicalmente diferenciados mas, ao mesmo tempo, intimamente relacionados entre si um espao extensivo, dito real e um espao virtual, que desde Gibson25 se convencionou denominar ciberespao. A ideia de virtual e as suas possveis implicaes tm vindo a marcar progressivamente as expectativas actuais, projectando e aproximando ao presente os sonhos do que foi um dia o distante futuro tecnolgico. O virtual o novo mito, fundado na conscincia de que o ser humano capaz no s de transformar o mundo das suas origens naturais, mas tambm de criar um segundo mundo paralelo ao primeiro, feito das suas prprias construes, perseguindo objectivos prprios e rasgando o cordo umbilical que, durante sculos, o uniu s mais variadas determinaes e limitaes universais. O virtual, ou essa noo paradoxal a que chamamos Realidade Virtual, termo alimentado pela prpria contradio que encerra e, eventualmente, pela sua sublimao, assume-se como uma das mais ecazes metforas da actualidade tecnolgica. Tal como a metfora, tambm o virtual implica uma transposio, uma transferncia e, ao mesmo
O termo ciberespao surge com a obra Neuromante, que William Gibson publica em 1984.
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tempo, uma ampliao do sentido do mundo. Na verdade, o virtual j no como o mundo , tambm ele, o mundo. Um mundo. Um outro mundo. I. Metaforizar bem, dizia Aristteles, perceber o semelhante. A capacidade humana de apreenso da existncia de semelhanas um fenmeno que Eco26 , na esteira de Peirce, atribui noo de cone, subdividida em diagramas (relao entre elementos atravs do reconhecimento proporcional das partes), imagens (relao entre elementos criada pela duplicata das aparncias da realidade, atravs de modelos) e metforas (relao entre elementos atravs do reconhecimento de similaridades entre constituintes essenciais das partes). Ao estar ligada capacidade icnica do ser humano, capacidade de reconhecer a existncia de semelhanas, a metfora convoca inevitavelmente o visual na transferncia de sentido que opera. Em certo sentido, podemos considerar que a funo icnica j metafrica, na medida em que substitui, ou representa, atravs de formas, texturas e cores outras coisas que guardam com elas relaes de analogia com o mundo visvel. Toda a pintura referencial ser, nesta perspectiva, uma grande metfora do universo visual. Os signos plsticos deixam de ser vistos como o que so na sua literalidade manchas dispostas numa tela para neles se passar a ver, guradamente, aquilo que representam, convertendo-se nesse momento em signos icnicos. Do mesmo modo, o virtual deixa de ser visto como programao de uma regra numrica ou algortmica, assumindo-se, guradamente, como espao, realidade, mundo. primeira vista, real e virtual encontram-se aprisionados na antagnica dualidade fundada pela ancestral contraposio que Plato ilustra na alegoria da caverna27 , opondo a verdadeira luz do ser aos seus fantasmas, as coisas s suas sombras, o inteligvel ao sensvel... Este antagonismo reproduziu-se at aos nossos dias numa cadeia de oposies e dualismos que insistem em separar ser e aparncia, acto e po26 27

Umberto Eco, Kant e o Ornitorrinco, Dfel, 2001 Plato, A Repblica, Ed. Martin Claret, So Paulo, 2003

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tncia, verdade e iluso, real e cpia, modelo e simulacro, sujeito e objecto, ... uma tradio divisria relativamente recorrente, na senda da qual a considerao atribuda aos primeiros contrasta ainda com a viso empobrecedora dos segundos. O termo virtual vem do adjectivo latino virtualis, o qual, segundo os diferentes lxicos, tanto pode signicar a virtus na acepo de potncia ou fora para produzir um efeito, como sugerir que algo existe como possibilidade e pode chegar a ser real, desde que satisfeitas certas condies para a sua concretizao. Este termo s a partir de meados do sculo XIX comeou a ser relacionado com a ptica, designando ento uma imagem cujos pontos se encontravam no prolongamento dos raios luminosos, ou seja, a imagem especular, o espelho, o reexo. Aps o aparecimento das imagens digitais, o termo virtual tem-lhes vindo a ser sistematicamente associado, num sentido at bastante impreciso, remetendo-nos muito mais para a sua imaterialidade, ou para a imaterialidade do seu suporte, do que para o seu potencial de realizao (por impresso, por exemplo). O termo virtual passou a estar conotado com o processo de desrealizao do real e a sua utilizao enquanto potncia ou potencial tornou-se secundria. No entanto, a ligao (no terminolgica) do virtual imagem recua no tempo, inscrevendo-se numa tradio artstica bem enraizada a dos espaos da iluso e da imerso. A antiguidade artstica tratava, tambm, de uma realidade virtual, passiva, conada aos truques da perspectiva e do ilusionismo ptico substituda, nos dias de hoje, pela realidade virtual (inter)activa, destilada no ciberespao. Vivemos, portanto, a transio dos espaos tradicionais da iluso ptica para os espaos actuais da imerso, que culminam nos virtual environments e na procura da multi-sensorialidade articial. A realidade virtual passiva seria fruto da percepo sensorial, da cpia ou imitao de uma realidade visvel tal como se plasma numa representao analgica. A realidade virtual (inter)activa seria digital, ou seja, impossvel de conceber sem as tecnologias numricas computorizadas. O computador no se apoia, como a pintura, a fotograa ou o lme, num processo

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de exposio, mas sim num processo de clculo, numa programao, numa regra numrica ou algortmica. A novidade reside no facto de, quando o analgico substitudo pelo digital, se originarem imagens que apenas colateralmente podem ser relacionadas com a representao na acepo habitual do termo, pois a categoria perceptiva e icnica da semelhana suplantada pela da correspondncia atravs da descrio e das transformaes matemticas. Quando abordamos a esttica dos novos meios, em particular os electrnicos, oportuno recordar que a teoria do medium no uma novidade -o, no entanto, que o meio e o material sensvel (linhas, cores, formas...) se separem. O novo material um cdigo (imaterial) que, no sendo perceptvel em si mesmo, pode ser transformado em diferentes formas com efeitos perceptveis. A chamada imagem digital independente do ecr em que aparece e pode ser manipulada e alterada nas suas cores e formas a qualquer momento, sem por isso deixar marcas fsicas das suas fases anteriores. Uma obra codicada digitalmente no est ligada presena sensvel de determinado material, nem pode ser produzida ou conservada de outra maneira. O que a mediao pela imagem pe em causa deixou de ser a percepo do referente, conforme o antigo debate acerca da imagem, passando a questionar o visvel, ou seja, a prpria percepo, facto potencialmente agravado por uma possvel perda da realidade, tanto espacial quanto temporal. O presente da percepo deixou de ser considerado como garantia de realidade e a imagem virtual aparece como uma forma vazia, esvaziada do contedo concreto do espao-tempo clssicos. H um medo profundo de perder o concreto da imagem e, por extenso, do visvel, como se tal representasse perder o domnio, o controlo da realidade, amalgamada noo de verdade. Um contra-senso se pensarmos que as novas tecnologias do virtual podem ser, justamente, um mecanismo de controlo mximo e tendencialmente absoluto. No entanto, esta espcie de exasperao dos nossos dias prova que as expectativas colocadas sobre a imagem continuam a ser desadequadas

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quilo que a imagem , confundindo-a sempre com uma expectativa de verdade e, consequentemente, com o receio da sua falsidade ? anal, das imagens tememos ainda, e sempre, que nos enganem... II. A questo da imagem desemboca, na actualidade, e inevitavelmente, na questo do design. De facto, a imagem, pelo que signica na conquista da plasticidade do mundo e da matria que o compe, essencial ao processo de transformao e maturao da tcnica contempornea, vinculando inexoravelmente o design s tecnologias digitais. A uidez digital encaixa perfeitamente no esprito criador e potencialmente totalizador do design, entendido aqui como projecto para o mundo, desgnio, determinao, vontade instrumento ou forma da eterna vontade de poder do ser humano, fundindo criao e domnio numa mesma essncia. Embora a ideia de design como projecto para a realidade fsica que nos rodeia faa ainda (e a longo prazo) total sentido, a considerao do potencial desta disciplina na actualidade implica assimilar que a sua essncia projectual deseja actuar no s sobre o objecto, considerado como tal, mas antes de mais sobre o prprio mundo, objecto-limite que o design procura transformar num corpus progressiva e integralmente concebido pelo ser humano, do mais nmo detalhe ao mais amplo ambiente. De facto, num mundo de uxos, cdigos, imagens e informao, fcil entender a primazia do design como disciplina por excelncia para redesenhar o mundo, a vida e o humano, na utopia do aperfeioamento pela eterna tentativa de puricao, renovao e reinveno das formas, defendida mais acerrimamente pelos novos gnsticos, como Stelarc ou Moravec, que proclamam o m do enraizamento fsico do humano em nome desse mesmo aperfeioamento e da continuidade da espcie atravs da mquina.28 Eis a poderosa metfora injectada pelas novas tecnologias no pulsar humano actual. O digital parece ser a forma utpica do desejo moderno de construir interminavelmente. A destruio abolida, substituda pela reconstru28

Catarina Moura, O Desgnio do Design, in www.bocc.ubi.pt, 2005

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o reconstroem-se as construes j existentes, sem que essa aco repercuta fsica e concretamente nas mesmas. Estamos a chegar a um ponto em que, ironia das ironias, s a matemtica concreta. Tudo o que existe no universo tecnolgico digital contemporneo um momento do processo matemtico. Qualquer construo, por mais complexa que seja, leva implcita uma matemtica. Uma imensa verdade revelada j por Descartes: construir, pelo simples facto de que ocorre tanto na actualidade como em extensio, sempre matematizvel e matematizado. medida que o virtual assume a sua natureza concreta, o real diluise, paradoxalmente, numa difusa abstraco. Baudrillard insinua que o real se converteu numa utopia que j no conseguimos inscrever na ordem do possvel, podendo apenas sonh-lo como objecto perdido ou um nome moderno para um sentimento arcaico de estar no mundo. No entanto, reconduzir toda a realidade em direco ao virtual como se no existissem mais do que simulacros, como se todo o real se dissolvesse no seu duplo, ou promover a ubiquidade das aparncias atravs da simulao, to niilista ou redutor como entender a realidade de um ponto de vista esttico, como verdade nica e absoluta. Estamos perante dois modos de existncia que apenas concebidos como excludentes podero constituir-se como ameaa mtua. Hoje, do mesmo modo que ao longo de toda a histria humana, o ser humano necessita de explorar novos territrios. De espao(s). Nesse sentido, o virtual indispensvel. Mas no tem de ser visto nem utpica nem distopicamente como alternativa ou substituio. Apenas como extenso. III. Entender esta extenso, este espao, este novo territrio, implica assimilar a importncia e a complexidade de um conceito que o suporta: interface. A questo das interfaces, das ligaes, est incontornavelmente hifenizada compreenso da natureza da tcnica. Bragana de Miranda relaciona a importncia contempornea do de-

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sign com a questo das interfaces29 , no enquanto janelas atravs das quais podemos espreitar e comunicar com o mundo virtual construdo pela mobilizao global de computadores ligados rizomaticamente entre si, mas no mbito mais amplo de uma cultura das interfaces, que se traduz no design integral de experincias e ambientes. Josep M. Catal30 prope que entendamos a interface como modelo do espao mental do Ocidente, o terceiro, tendo o primeiro sido, segundo Derrick de Kerckhove, a estrutura do teatro grego, e o segundo a cmara escura. Estes trs modelos tm em comum o facto de congurarem o imaginrio de um determinado paradigma epistemolgico. O conceito de interface com o qual viria a familiarizar-se a cultura contempornea surge no mbito da informtica, a mediados do sculo XX, na sequncia da aco de Jay Forrester (MIT, 1949) e de Douglas Engelbart (Stanford Research Institute, 1960) que, cada um a seu tempo e modo, decidiram adaptar um monitor de televiso a um computador at ao momento uma caixa negra totalmente opaca, de funcionamento crptico e linear. Herdeiro formal da janela renascentista, o monitor de televiso surge como fruto de uma complexa genealogia, ditada pela inuncia da pintura, do teatro e do cinema. No entanto, esta nova janela j no est ligada, como o estava a sua antecessora, superfcie visvel do mundo, mas sim linguagem que se esconde sob a mesma e mediante a qual, de acordo com Galileu, est escrito o livro do universo: a matemtica. A apreciao destas paisagens numricas transforma rapidamente o exerccio de ver na necessidade de olhar, abrindo caminho para a metfora, ou seja, para a construo desse olhar.31 aqui, neste olhar construdo, que o perl contemporneo da interface comea a delinear-se. A interface comea por ser entendida como o hardware e o softJos Bragana de Miranda, O Design como Problema, Interact Revista de Arte, Cultura e Tecnologia, jno 10, http://www.interact.com.pt/interact10/ 30 Josep M. Catal, La Imagen Compleja. La Fenomenologa de las Imgenes en la Era de la Cultura Visual, Servei de Publicacions de la Universitat Autnoma de Barcelona, Barcelona, 2006 31 Idem
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ware atravs dos quais o ser humano e o computador comunicam entre si, (...) evoluindo at incluir tambm os aspectos cognitivos e emocionais da experincia do utilizador.32 No fundo, podemos descrevla, em termos genricos, como sendo o espao virtual que (re)une as operaes do computador com as do utilizador. Laurel identica-a muito apropriadamente como um espao cnico, no qual se objectivam o olhar e todos os seus mecanismos. Camos muitas vezes no erro, ao pensar a interface, de a associar ideia de um espao esttico que oferece uma srie de possibilidades para que o utilizador se comunique com determinado dispositivo. Abandonado esse processo de conexo, esta regressaria ao seu estado inicial, inerte, at que fosse requerida uma nova sesso. Catal recusa esta ideia e apresenta-nos uma interface complexa, que varia no tempo e guarda uma memria estrutural destas variaes: A interface no se trata simplesmente de uma ponte neutra entre dois plos comunicacionais, mas de um caminho que se traa sobre um territrio que est a ser explorado, de modo que o territrio modicado pelo prprio acto da explorao.33 O autor inverte a premissa Baudrillardiana de que os mapas substituram os territrios e defende que atingimos um ponto em que os prprios territrios se converteram em mapas os mapas de si mesmos. Entre o eu e o mundo estende-se uma nica dimenso, uma s dimenso contnua, sem qualquer participao, sem ruptura, que chamamos: dimenso imaginria.34 aqui, nesta dimenso imaginria, que reside o verdadeiro espao da interface. interessante vericar que o percurso rumo virtualizao do espao se v fazendo custa da objectivao das actividades intelectuais
Brenda Laurel (ed.), The Art of Human-Computer Interface Design, Addison-Wesley Publishing Co., 1994, p. XI 33 Josep Catal, Op. Cit., p. 586 34 Juan David Nasio, La Mirada en Psicoanlisis, Barcelona, Gedisa, 1994, p. 27
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que um dia foram virtuais. Enquanto projeco do nosso imaginrio no computador (ou do computador no nosso imaginrio), as interfaces invocam e exigem a aco, forando as imagens a abandonar a antiga e clssica atitude passiva que as caracterizava um processo aparentemente marcado pela passagem da reexo participao (no inferindo daqui, no entanto, que ambas tnicas tenham necessariamente que ser excludentes). A progressiva interiorizao do real e exteriorizao do imaginrio, que comea a desenvolver-se a partir de nais do sculo XIX, atinge o seu clmax no conceito de interface aqui apresentado, capaz de fundamentar e organizar toda uma ontologia em torno da ideia de mundo possvel, encarnada pela utopia da Realidade Virtual. A Realidade Virtual um parque temtico do qual se eliminou qualquer resqucio de representao, de espectculo, e no qual a interaco com o computador to perfeita que se tornou transparente. 35 A construo de realidades virtuais implica uma utilizao extensa e diversicada da metfora por parte do computador, na medida em que considerado metafrico qualquer procedimento de tipo mimtico atravs do qual objectos reais sejam introduzidos ou projectados numa interface. A metfora constituiria a nica possibilidade que o abstracto, o genrico, tem de se fazer concreto, real. Por outro lado, na (ou atravs da) interface a metfora deixa de ser uma actividade mental para se converter e assumir como elemento cnico, teatral (e essencialmente visual) em vez de fazer uso dos diversos dispositivos que o comunicam ao computador para se deslocar a alguma parte do programa, o utilizador penetra no sistema e traslada-se a si mesmo ao lugar desejado.36 Atravs deste processo de progressiva objectivao
Josep Catal, Op. Cit., p. 442 importante ter em conta que muitas das ideias actualmente discutidas esto pendentes de desenvolvimentos tcnicos que so, por enquanto, embora realistas, apenas potenciais.
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do que antes era essencialmente abstracto, o prprio movimento mental passa a ser um movimento real, seja num ecr ou executado pelo prprio corpo. Uma das caractersticas mais proeminentes da nossa cultura parece ser a materializao gradual e efectiva dos processos do inconsciente atravs dos media e, portanto, da imagem. Como arma Frederic Jameson, estamos a ler a nossa subjectividade nas coisas externas.37 No entanto, as imagens tm sido, desde sempre, uma interface entre pensamento abstracto e realidade, gerindo a estruturao do nosso imaginrio. O desenvolvimento do computador, no fundo, no fez mais do que adequar-se logicamente s caractersticas da nossa forma de nos relacionarmos com o real, procurando replic-las at perfeio.

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Frederic Jameson, Las Semillas del Tiempo, Madrid, Ed. Trotta, 2000, p. 22

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Espao pblico e retrica do jornalismo

Hermenegildo Borges Universidade Nova de Lisboa

3.1.1

Do espao pblico

Volvidos cerca de trinta anos sobre a data da publicao do estudo que instaura o sentido inaugural do conceito de esfera pblica e se enunciam as linhas da sua transformao estrutural, Habermas retoma o conceito de espao pblico para lhe introduzir novas e importantes precises, na sua obra de 19921 . A esta nova luz, o autor dene espao pblico como espao social gerado pela actividade comunicacional2 , sublinhando, em particular, a sua natureza inclusiva quando diz que suciente o conhecimento de uma linguagem natural para nele participar [e que ao espao pblico] importa que a prtica quotidiana da comunicao esteja ao alcance de todos, isto , ao alcance de um pblico de profanos que, sendo constitutivo da estrutura interna no espao pblico no qual estes actores podem manifestar-se3 , simultaneamente, a instncia que profere o assentimento que conta no jogo das estratgias do poder. Impe-se, por isso, que ele possa ser persuadido por boas e fundadas razes. No obstante a dignidade, funo e competncia deste pblico, o complexo processo de formao da opinio pblica no dispensa, do ponto de vista normativo e funcional, como diz Wolton4 , o contributo dos media da comunicao quotidiana que, segundo Habermas, no so somente o lugar da troca de informaes, mas tambm o lugar da
Jrgen Habermas (1992) Faktizitt und Geltung. Beitrge zur Diskurstheorie des Rechts und des Demokratischen Rechtsstats, ed. ut. Droit et Dmocratie. Entre faits et normes, Paris, Gallimard, 1997, (em particular, pp.387-393). 2 Jrgen Habermas, op. cit., p. 388. 3 Jrgen Habermas, op. cit., p. 387. 4 Dominique Wolton, As contradies do espao pblico mediatizado, textitRCL, Lisboa: Edies Cosmos, 1995, p. 186.
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constituio e da modicao de atitudes que permitem orientarmonos na aco.5 Sobre esta questo nuclear que reenvia para o funcionamento dos media no espao pblico, importa reter as palavras de Pissarra Esteves que diz: so identicveis (...) duas orientaes distintas, e com signicados antagnicos em termos de Espao Pblico: 1. a das prticas manipulativas dos media (os discursos orientados para o fechamento de sentido); e 2. a da regular produo de poder legtimo atravs da linguagem (num sentido comunicacional de abertura dos media ao mundo, vida e experincia humana).6 Na senda destas duas orientaes distintas e antagnicas se inscrevem, seguramente, a m e a boa retrica do Jornalismo.

3.1.2

Da retrica do jornalismo

Impe-se, antes de mais, perguntar: justicar-se- nomear a Retrica do Jornalismo como uma retrica especca? De que falamos, quando falamos em Retrica do Jornalismo? Em Perelman vemos muito claramente presente a dissociao entre retrica no bom sentido e aquela que privilegia os artifcios retricos que tantas vezes actuam pelo vis da dimenso perlocutria do discurso, como acontece no elogio parte adversa na abertura de um debate e que em retrica obtm o nome prprio de procedimento, correlato de insinceridade e de embuste. Divisamos nesta dissociao a primeira via para distinguir o bom jornalismo do mau jornalismo, independentemente dos gneros considerandos: o editorial e o informativo. Quando falamos em retrica do jornalismo estaremos a referir-nos a um discurso que privilegia o uso da racionalidade argumentativa, com uma estrutura narrativa prpria e recorre privilegiadamente a guras da contaminao como a metfora e a metonmia, como refere Mrio
Jrgen Habermas, La prtention de L?universitalit de L?hermneutique, Logique des Sciences Sociales e Autres Essais, Paris, PUF, 1984, p. 242. 6 Pissarra Esteves, O Espao Pblico e os Media. Sobre a Comunicao entre Normatividade e Facticidade, p. 38.
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Mesquita7 mas, ainda assim, sem perder de vista uma ligao honesta realidade objectiva8 , ou falamos de prticas discursivas que valorizam os artifcios retricos a co e a dramatizao supletiva do acontecimento que, em si mesmo, j uma construo do sujeito?9 Provavelmente falamos de ambas quando falamos em retrica do Jornalismo. Ayala, em Retrica del Periodismo y otras retricas (1984), considera que o impulso decisivo para o triunfo da revoluo da Modernidade foi dado pela inveno de Gutenberg que tornou possvel a produo do livro impresso que veio perturbar profundamente a ordem normativa vigente, vinculada moral religiosa hegemnica, pois trouxe consigo uma nova e temida cura laica das almas.10 O Jornal, diferentemente do livro impresso, comeou por ser um arauto ao servio da economia de mercado, assente na oferta diversicada de mercadorias para um universo alargado de consumidores11 . Esta luz menor, focada sobre a funo mercantil dos primeiros peridicos impressos, no deixa de tremeluzir ainda sobre o Jornalismo do nosso tempo, em que as notcias so, de facto, o primeiro produto para venda nas empresas jornalsticas onde a publicidade coexiste com o jornalismo como elixir de uma engenharia nanceira que permite suportar a venda do jornal a um preo inferior ao real custo de produo. Tem razo Ayala quando diz que a imprensa peridica (...) nasce como um negcio ao servio dos negcios, assumindo, cumulativamente e pelo mesmo princpio e mecanismo de oferta, o papel
Mrio Mesquita, A Retrica Meditica e os Direitos da Pessoa in O Quarto Equvoco O poder dos Media na Sociedade Contempornea, pp. 110-124. 8 Cf. Declarao da UNESCO sobre os Media de 1993. 9 Alain Flageul, Qust-ce qu?un vnement a?, Dossiers de Laudiovisuel, pp. 6-13. 10 Francisco Ayala, La Retrica del Periodismo y Otras Retricas, p. 45. 11 Ilustra esta vocao primeira do Jornalismo para publicitar mercadorias, o aparecimento, pelos idos anos de 1657, do Public Adviser na cidade de Londres.O objectivo principal [deste jornal] no era outro que o da insero de avisos mercantis, cf. F. Ayala, op. cit., p. 46.
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de instrumento ideolgico de servio confrontao e intercmbio de opinies e eleio de representantes.12 Assim, legtimo pensar que no contexto histrico em que foi deposto o governo de um s e lhe sucedeu o governo de ningum um sistema poltico-social governado pela opinio pblica13 ao jornalismo foi cometida esta tripla funo: vender mercadorias; difundir a racionalidade positivista dominante, que consolidou o poder da Burguesia; cumprir a funo democrtica de informar, formando a opinio pblica para o exerccio da cidadania. A esta luz, identicamos o trao distintivo mais geral da retrica do jornalismo na funo ideolgica que exercida, de forma explcita ou apenas larvar, tanto pelo jornalismo informativo como pelo jornalismo de opinio. Trata-se, em ambos os casos, de interpretar e reportar o que se passa no mundo pois, segundo Ayala, so ambos textos literrios portadores (...) de algum tipo de mensagem; isto , orientados para actuar de um modo ou outro sobre a inteligncia e a conscincia do destinatrio.14 E, porque assim , porque o jornalismo vende ideias, transforma-se em rgo de opinio pblica; isto , num destacadssimo instrumento de aco poltica.15 Tenhamos presente que, nos regimes de democracia poltica, o jornalismo se funda nos princpios constitucionais da liberdade de expresso e, consciente do seu lugar e funo na sociedade, procura nortear o seu agir por normativos deontolgicos que sublinham o propsito de independncia face ao poder poltico. Contudo, o jornalismo nosso de cada dia sobrevive tensionalmente entre duas competncias identicadas por Ayala: uma competncia comercial que se estabelece atravs dos anncios de mercadorias [que no s] responde ao jogo das actividades econmicas da burguesia, cuja mentalidade inspira e alimenta o regime democrtico liberal [como antecipa tambm] o esquema da competncia de ideias e
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F. Ayala, op. F. Ayala, op. 14 F. Ayala, op. 15 F. Ayala, op.

cit., 46. cit., p. 45. cit., p. 48. cit., pp. 48-49.

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de propostas polticas, o debate pblico cuja colocao institucional o Parlamento mas que se desdobra at estender-se por todos os mbitos da sociedade e encontra um campo especializado nas pginas do peridico, ao lado da publicidade mercantil que o sustm e paralelamente, a ela.16 Os demais traos distintivos de uma retrica do jornalismo tm a ver com preceitos e rotinas que a prtica jornalstica consagrou e que, por isso, intervm na construo do sentido do discurso jornalstico. Mesquita sublinha que a competio no mercado induz os media a decalcarem e a reproduzirem os mesmos recursos estilsticos e a entronizarem as mesmas personagens mediticas. Em particular, diz ele, acentua-se o uso de elementos icnicos e para-icnicos no modo de fazer jornalismo qualquer que seja o seu suporte. O protagonismo crescente da imagem no jornalismo escrito traz consigo uma dimenso afectiva que vem sobrepor-se racional e serve, na perfeio, a facilidade do imediatismo, em detrimento do esforo intelectual que sempre se exige instncia da recepo, o pblico. De entre as caractersticas bsicas da retrica dos media Mesquita destaca a construo narrativa que confere aos textos jornalsticos um cunho ccional de ndole normativa, como acontece nas estrias sobre o crime que parecem fundir-se numa estria nica, de proveito e exemplo, espcie de codicao das primeiras normas no-escritas em vigor acerca do crime e dos valores dominantes na sociedade em causa.17 Neste sentido, opera na narrativa dos crimes um transfert de valor normativo, anlogo ao que escorre das fbulas para a realidade. As notcias, como narrativas mediticas que so, constroem-se volta de acontecimentos, personagens e intrigas, em que a personagem ocupa um lugar central. Gay Tuchman sublinha, nestes termos, a relevncia da estrutura narrativa na construo das notcias: alguns acontecimentos nunca [conseguiro] ser notcia porque o catlogo dos antigos
F. Ayala, op.cit.., p. 49. Elisabeth Bird e Robert Dardenne in N. Traquina, Jornalismo: Questes, teorias e Estrias, citados por Mesquita, op. cit., pp. 110 -111.
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frames de estrias no inclui um frame especco que se lhes possa aplicar.18 Segundo Mesquita, h neste processo de narrativizao uma diluio de fronteiras entre o jornalstico e o ccional, tal como entre o pblico e o privado. Porm, toda a narrativa informativa aparece subordinada a uma estrutura dramtica que, segundo o autor, visa provocar no receptor um efeito de suspense. Outro trao distintivo da retrica do jornalismo o uso recorrente das guras de contaminao, designao utilizada por Grard Leblanc para signicar os fenmenos de desinformao e confuso resultantes da contiguidade das formas de co e da no-co, da publicidade e do jornalismo.19 O autor refere-se a um certo uso da metfora e da metonmia no discurso jornalstico, numa funo performativa de associar ideias ou efectuar comparaes. Jean-Pierre Meunier distingue, no uso jornalstico, quatro tipologias distintas de metfora: metfora da guerra, a metfora do jogo, a metfora familiar e a metfora criminal. Mas esclarece que estas metforas, de resto, se ligam interiormente. A guerra (...) metaforizada como jogo e as relaes familiares comportam uma dimenso conitual que justica o emprego de metforas de guerra neste tema.20 Fazendo uso da metfora guerreira, designar-se- o debate poltico como um duelo entre partidos e a contagem de votos uma contagem de espingardas. Meunier faz-nos notar que a metfora guerreira reduz o nosso saber poltico a um conhecimento das relaes de fora [e, nesse sentido,] reduz o conhecimento dos problemas discutidos e as capacidades de aco do pblico, connando-o ao papel de espectador das personagens postas em cena.21 A metonmia, por sua vez, a gura privilegiada do contgio a nvel da publicidade e do jornalismo, permitindo criar atmosferas enGay Tuchman, in N. Traquina, Jornalismo: Questes, teorias e Estrias, p. 261, citado por Mrio Mesquita, op. cit., p. 111. 19 Mrio Mesquita, op. cit., p. 113. 20 Jean-Pierre Meunier, Metforas do Jornalismo Politico, RCL no 21-22, 1995, pp. 223-235. 21 Mrio Mesquita, op. cit., pp. 113 -114.
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volventes, positivas ou negativas.22 No nosso universo poltico, vimos recentemente candidatos promoverem a sua imagem em outdoors onde apareciam, por um processo de montagem grca, ao lado de guras mticas e muito prestigiadas do seu partido poltico, no propsito claro de fazer reverter sobre a sua imagem pessoal o prestgio e a venerao devidos s primeiras. E seguramente pela mesma razo que candidatos polticos de todos os quadrantes escolhem as feiras, as fbricas, os bairros degradados ou as cerimnias religiosas para se fazerem fotografar e aparecer. Mrio Mesquita identica ainda, como trao distintivo da retrica do jornalismo, a construo de ttulos de imprensa como sendo, em si mesmos, actos performativos, media acts, capazes de cumprirem muito ecazmente, pela sua fora perlocutria, os efeitos pretendidos mesmo que seja nula a sua funo referencial. Retrica e gnero editorial Segundo Ayala, o Parlamento e a Imprensa so, nas democracias liberais, elementos indispensveis, complementares e coordenados na medida em que funcionam a partir dos mesmos princpios e recorrem a dispositivos retricos anlogos: ao debate oratrio das cmaras corresponde a polmica alimentada nos jornais. Para Ayala uma tal aproximao particularmente visvel no caso do artigo assinado ou editorial, uma vez que este gnero jornalstico se esfora no sentido de imitar a estrutura da alocuo parlamentar. Acontece tambm que a retrica parlamentar e a editorial tm a sua fora perlocutria associada ao prestgio, quer do parlamentar que discursa, quer da personalidade que assina o artigo. Ambas tm, anal, necessidade de obter resultados prticos imediatos e da a necessidade de agirem ecazmente sobre o pathos do pblico destinatrio, de modo a alterarem sua disposio para a aco (diathesis). O artigo de opinio, na sua laboriosa estrutura argumentativa, tende [tal como o discurso poltico] a operar directamente sobre a realidade
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Mrio Mesquita, op. cit., p.114.

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para a modicar, atravs do seu inuxo sobre a opinio pblica (...).23 O jornalismo de opinio um gnero discursivo a que consentida, em relao ao jornalismo informativo, uma maior liberdade de criao e o uso de recursos estilsticos mais ricos, devidos a quem tem por funo argumentar e discorrer responsavelmente, por certo, mas mesmo assim, ad libitum. Em todo o caso, como nos lembra Ayala, todos os gneros jornalsticos partilham de um mesmo preceito retrico, a conciso que se justica por limitaes de espao disponvel mas tambm pela procura de eccia de discurso que, por ser escrito para ser lido, faz do raciocnio a sua virtude.24 No gnero editorial ganha particular eccia a prova tcnica do ethos de quem subscreve o artigo ou editorial. E porque o ethos construdo de cada vez que algum fala ou escreve, importante vericar quais so os topoi de que parte o sujeito de enunciao para construir o artigo, como faz ele a hierarquizao dos valores e quais as premissas de que parte para fundar a sua argumentao. Retrica e Jornalismo informativo No contexto actual, importa debater seriamente a questo: o jornalismo informativo, em particular o que designamos por referencial seguir, por via regra, uma lgica que no distorce grandemente a vocao democrtica dos media de in+formar (em que contedo e forma se associam para dar forma e formar) ou, ao invs, e apesar de se dizer referencial, esse jornalismo no resiste inevitvel lgica da captao que lhe prescrita pela norma imperativa das audincias? O discurso jornalstico, e o gnero informativo em particular, transporta consigo as marcas de uma identidade construda e sedimentada ao longo dos anos, por prticas e rotinas de escrita e de produo das notcias. nessas marcas, quotidianamente renovadas, que se oferecem os traos mais visveis da retrica especca do jornalismo informativo.
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F. Ayala, op. cit., p. 60 F. Ayala, op. cit., p. 53

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Tal como o jornalismo de opinio, tambm o jornalismo informativo tem compromisso com a retrica. De facto, tal como o jornalismo de opinio, o jornalismo informativo pode, pela sua prpria eccia performativa, contribuir tambm de maneira directa para modicar a realidade.25 O jornalismo informativo tem um lugar importante na formao de uma opinio pblica esclarecida, capaz de assumir o seu lugar e funo na tomada de decises colectivas. atendendo a isso que o nosso ordenamento jurdico outorga aos rgos de comunicao social o cumprimento de um interesse pblico relevante. Patrick Charaudeau refere que o objectivo da informao consiste em transmitir ao outro, o cidado, um saber que suposto ele ignorar. Mas para que este acto seja justicado, preciso que o saber em questo possa ser reconhecido como verdadeiro. O objectivo da informao obriga a dizer o verdadeiro [que, diz ele] repousa tanto sobre a descrio dos factos como sobre os seus comentrios.26 A intencionalidade presente nas prticas do agendamento, na construo do ttulo e da notcia so porventura os melhores indicadores para avaliar critica e reexivamente se o jornalismo informativo que nos servido cumpre ou no este objectivo democrtico de informar comprometido com a verdade. Percebe-se bem que um fazer saber austero dispensa o jornalismo informativo de grandes recursos oratrios. A ele se aplica, com mais propriedade do que a qualquer outro gnero, o preceito retrico da conciso que se manifesta numa escrita escorreita e breve que reporte o mais el e objectivamente possvel a realidade percepcionada. Ao preceito retrico da conciso vm juntar-se dois outros preceitos relativos s exigncias particulares da prosa informativa: o preceito da clareza e o da necessidade de atrair e xar a ateno dos leitores. De facto, o jornalismo informativo esfora-se por recobrir uma grande diversidade de temas, na preocupao de captar a heterogeneidade dos pblicos, com os seus diferenciados nveis de exigncia e de curiosidade. Mas, por via desta inteno utilitria, prpria de quem
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F. Ayala, op. cit., p. 53. Cf. Patrick Charaudeau, Lvnement dans le contrat mdiatique, pp. 50 - 51.

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presta um servio em troca de algo, mesmo quando presta um relevante servio de interesse pblico27 , a retrica do jornalismo informativo aproxima-se [segundo Ayala] da tcnica publicitria e do anncio mercantil.28 Sustenta o autor que a notcia, tal como o anncio, procura exercer inuncia sobre o nimo do leitor e, neste sentido, a notcia de algum modo tendenciosa e manifesta a antiga vocao da imprensa como veculo de opinio. Por outro lado, a eccia do jornalismo noticioso junto do pblico, como acontece com o anncio publicitrio, tambm varia consoante a pgina, o contexto e a dimenso do espao concedidos notcia no acto de composio do jornal. Percebemos, por exemplo, que elevado o grau de importncia de uma notcia de actualidade quando lhe concedida uma chamada na parte superior da primeira pgina, com desdobramentos subsequentes na segunda e seguintes. Assim se compreendem os destaques concedidos aos acontecimentos do 11 de Setembro ou do Tsunami no sudoeste asitico. E se o jornalismo informativo pode destacar, tambm pode o inverso, isto , vulgarizar o relato de um facto, concedendo-lhe um espao discreto no jornal, uma titulao andina e sem fora. Todavia, muitas vezes esta titulao, na sua aparncia neutral, serve para desencadear o choque de um efeito cmico, em face de uma estria absurda ou disparatada, como aquela que remonta s eleies autrquicas para a Cmara de Lisboa e que, nos mais diversos jornais, mereceu titulaes bem humoradas como esta: Marcelo vai a banhos no Rio Tejo. No obstante as similitudes apontadas por Ayala entre a retrica do jornalismo informativo e as prticas publicitrias, importa ter presente o abismo que as separa. Quando falamos em marketing comercial estamos a falar de prticas discursivas aliceradas na convergncia de saberes tericos aprofundados e actualizados sobre o comportamento dos consumidores. De algum modo, o marketing comercial retm da sofstica algumas marcas da antiga celebrao da retrica como po27 28

Cf. Lei no 2/99 (Lei de Imprensa). F. Ayala, op. cit., p. 54.

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der, como se fora um sobrecdigo, em sentido deleuziano.29 por esta pretenso, quase sofstica, de se assumir como discurso portador de um poder plenipotencirio, manipulador e insindicvel, que sempre teremos de distinguir Publicidade e Jornalismo. No domnio do marketing o conhecimento cientco claramente instrumento de uma racionalidade estratgica e de uma funcionalidade tcnica que visa vender o que quer que seja. E este facto deve inquietar-nos, particularmente, pela possibilidade de o marketing contaminar metonimicamente tanto o jornalismo informativo como o de opinio, acentuando a indiferenciao das mercadorias em venda na empresa jornalstica onde o marketing deve, necessariamente, ter o seu lugar. A ilustrao mais explcita de indistino entre o jornalismo informativo e a publicidade um certo eufemismo hbrido que d pelo nome de publi-reportagem. Patrick Charaudeau sustenta que a identidade do pblico, enquanto instncia de recepo das notcias, construda pela instncia da produo, como se de um conjunto leve de ideias e de crenas se tratasse30 . Ayala sublinha a mesma ideia, referindo que o jornalista presume que a maioria dos seus leitores distrada e voltil e saltita de tema em tema em busca da novidade.31 E, nessa presuno, o redactor procura, umas vezes, escapar ateno dos seus leitores, ora dissimulando a informao com a referida titulao andina, ora colocando a notcia em lugar discreto do jornal ou, ento e ainda, utilizando um vocabulrio no usual, profuso em cultismos e tecnicismos.32 Todos estes procedimentos retricos restringem deliberadamente o grupo de potenciais leitores. Mas, quando a inteno inversa e o redactor procura obter o maior impacto possvel junto do pblico, ento os procedimentos so opostos. A titulao da informao, por exemplo, que apenas deve ser a suciente para desempenhar a funo referencial esDeleuze caracteriza o discurso do poder do Estado como um sobrecdigo que recobre todos os demais cdigos existentes na Sociedade. 30 Patrick Charaudeau, op. cit., p. 51. 31 Pensamos que em nenhuma produo discursiva se leva mais a srio o conhecimento do pathos do pblico destinatrio do que no marketing publicitrio e poltico. 32 F. Ayala, op. cit., p. 55.
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pecca do acto de informar, surge neste caso muito elaborada, como primeiro engodo lanado curiosidade dos leitores, de modo a despertar neles uma viva curiosidade que estimule a vontade de prosseguir a leitura do texto informativo. Como diz Ayala, a arte do redactor consistir em concretizar a moldura do assunto no primeiro pargrafo, qui na primeira frase, at mesmo j no modo de titular que deve dar notcia o talhe desejado, o mesmo dizer, carregada com a sua tendncia.33 E, uma vez garantido o impacto inicial, atravs do ttulo e do lead, a matria da notcia como que se vai diluindo e decaindo, gradativamente, em repeties e trivialidades at ao m, mas, mesmo assim, respondendo demanda daqueles leitores que devoram a notcia com apetite insacivel.34 Pela mesma razo, se o interesse no assunto noticiado se prolonga no tempo, como aconteceu no caso da Ponte de Entre-os-Rios, a prtica jornalstica recomenda que se retome a notcia pelo ltimo episdio ou novidade mais recente, de modo a prender de novo ateno do leitor, s depois se desdobrando em recapitulaes e na reorganizao do material narrativo, em funo dos acontecimentos de ltima hora.35 Estes procedimentos retricos de captao de pblico leitor para certas notcias so potenciados pela emocionalidade trazida pela fotograa e reforados com a escolha de tipos de letra e arranjos grcos apelativos. Pensamos que o complexo processo de hierarquizao dos valores-notcia, que opera tanto escala da construo da notcia como da composio do Jornal, poder ter alguma relao de contiguidade com a lgica algo aleatria do agendamento noticioso que precede aqueles dois momentos. Todavia no temos nenhum indcio claro de que assim seja. J no que respeita s hierarquizaes produzidas escala da construo da notcia e composio do Jornal, bem como aos procedimentos retricos que as servem, estamos convictos de que nada
Ayala, op. cit., pp. 56 - 57. F. Ayala, op. cit., p. 57. 35 Ter presente o encadeamento noticioso relativo queda da ponte de Entre-osRios.
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tm de aleatrio. H, nestes procedimentos, um claro propsito de orientar os leitores no sentido de xar a sua ateno sobre factos precisos, em detrimento de outros, de modo a que eles formem sobre o assunto a opinio que a ele [Jornal] convm fomentar.36 Esta criao e hierarquizao dos valores-notcia obedece a uma intencionalidade estratgica e nalstica do Jornal que est subjacente sua linha editorial e que denida em funo dos pblicos que o mesmo deseja cativar. A esta luz se devem ler as notcias e ttulos que deram forma ao suposto arrasto da Praia de Carcavelos. Na abordagem deste caso, os jornalistas serviram-se de uma vasta panplia de recursos retricos para formar opinio atravs da sua tarefa informativa. O jornalismo informativo no soube, neste caso, conter-se num fazer saber austero, referencial e, atravs da habitual beligerncia pragmtica, de que fala Ayala, ensaiou um despropositado exerccio de jornalismo doutrinrio, empunhando a bandeira da segurana dos cidados, supostamente ameaada por bandos muito numerosos de malfeitores organizados. O caso do arrasto da Praia de Carcavelos, que alimentou por vrios dias a histeria dos nossos media, poder ou no situar-se entre a pura falsicao e o pseudo-acontecimento.37 Em todo o caso, h nesta encenao de jornalismo informativo marcas visveis e muito actuais de um oportunismo que responde aos medos ampliados das sociedades contemporneas mas que tambm os alimenta. desse medo que diariamente se nutre e sobrevive o jornalismo alarmista, dito popular ou tablide, que faz uso sistemtico da comoo psicaggica na instigao da curiosidade do pblico para o que de mais srdido e inusitado vai acontecendo. Tal jornalismo ilustra bem o mau uso da retrica ao promover a fossilizao de todos os recursos usados para dar eccia ao discurso convertendo-os, ao mecaniz-los, em frmulas de aplicao automtica: esses lugares comuns, essas
F. Ayala, op. cit., p. 55. Conceito criado nos anos 60 por Daniel Boorstin para designar certos artefactos construdos exclusivamente para serem veiculados pelos media, cf. Mrio Mesquita, op. cit., p.114.
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frases feitas, muitas vezes de carcter eufemstico, outras transformadas em ridculas hiprboles, que tanto se prestam fcil macaqueao e burla.38 Ao jornalismo da m retrica, diz Ayala, junta-se ainda o jornalismo da no-retrica, nem m nem boa, do descuido, debilidade e torpeza expressiva, da impvida ignorncia gramatical, que hoje em dia a praga crescente dos meios de comunicao pblica.39 Estas tendncias, manifestas em algum jornalismo, em nada devem desmerecer o lugar e funo da boa retrica na consecuo da nalidade pragmtica perseguida pelo jornalismo na sua inteno de inuir sobre a opinio pblica40 no sentido de a tornar mais esclarecida, cumprindo, desse modo, a sua nobre vocao democrtica de informar.41

Bibliograa
Ayala, Francisco (1984) La Retorica del Periodismo y Otras Retoricas, Madrid, Espasa-Calpe, S.A. Breton, Philipe (1996) Opinion et Information in LArgumentation dans la Communication, Paris, ditions La Dcouverte, pp. 2627. Charaudeau, Patrick (2000) Lvnement dans le contrat mdiatique, Dossiers de laudiovisuel, Mai-Jun, no 91. Cunha, Tito Cardoso (2004) Argumentao e Crtica, Coimbra, Ed. Minerva. Esteves, Joo Pissarra (2005) O Espao Pblico e os Media. Sobre a Comunicao entre Normatividade e Facticidade, Lisboa, Edies Colibri.
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F. Ayala, op. cit., p. 63. Idem. 40 Ibidem. 41 Patrick Charaudeau, op. cit., p. 51.

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Flageul, Alain, (2000) Quest-ce quun vnement?, Dossiers de laudiovisuel, Mai-Jun, no 91. Habermas, Jrgen (1978) LEspace Public Archologie de la Publicit comme Dimension Constitutive de la Socit Bourgeoise, Paris, Payot. Habermas, Jrgen (1987) Vers la problematique de la rationalit e Rationalit, une denition provisoire du concept, Thrie de lagir communicationnel, Paris, Librairie Arthme Fayard. Habermas, Jrgen (1987) La prtention a luniversalit de Lhermneutique, Logique des sciences sociales et autres essais, Paris, PUF, pp. 239-273. Habermas, Jrgen (1997) Droit et dmocratie. Entre faits et normes, Paris, Gallimard, pp.387-393. Mesquita, Mrio (2003) A Retrica Meditica e os Direitos da Pessoa, O Quarto Equvoco O poder dos media na sociedade contempornea, Coimbra, Edies Minerva, pp.106-122. Meunier, Jean-Pierre (1995) Metforas do Jornalismo Poltico, Comunicao Poltica, RCL no 21-22, Lisboa, Edies Cosmos, pp. 223-234. Perelman, Cham e Olbrechts-Tyteca, Lucie (1992) Trait de LArgumentation, Bruxelles, ditions de LUniversit de Bruxelles. Traquina, Nelson (2004) Teorias do Jornalismo porque as notcias so como so, Florianpolis, Insular. Wolton, Dominique (1995) As contradies do espao pblico mediatizado, R. C. L. no 21-22, Lisboa, Edies Cosmos.

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A captology de Fogg

Ivone Ferreira Universidade da Beira Interior Em 1943 Thomas Watson, chairman da IBM, acreditava haver mercado, a nvel mundial, para apenas cinco computadores.42 Pouco mais de sessenta anos depois, quase poderamos acrescentar, declarao de Watson, por habitao. Estas mquinas que antes ocupavam salas inteiras tornaram-se cada vez mais portteis, de tal forma que at os mais pequenos objectos que fazem parte do nosso dia-a-dia podem ter computadores incorporados. Podero esses pequenos objectos ter capacidades persuasivas? Resolvido o problema do espao e do custo econmico h quem diga que para comprar um computador o melhor dia sempre amanh comeam a atribuir-se aos computadores papis diferentes daquilo que os nossos antecessores poderiam imaginar. Hoje os computadores no servem apenas como ferramentas de clculo ou de medio, no se limitam a aumentar o poder do homem, a ser suas extenses, no se detm em ser mediadores e o serem mediadores j seria bom, se facilitassem ao homem o contacto com o outro mas no, no era suciente. Podemos hoje experimentar a interaco homem computador. neste ltimo domnio que a tecnologia de Fogg se insere, quando o computador incorpora capacidades que apenas atribuiramos ao homem, quando aquele pode ser considerado um actor com o qual o homem pode interagir e de quem pode esperar respostas humanas. E, mesmo quando o computador se limita a ser uma ferramenta de clculo, a verdade que este parece agregar componentes que facilmente designaramos persuasivas se percebidas num ser humano. No entender de Fogg, today computer technology is being designed to apply
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Fogg, pp. 31.

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traditional human techniques of interactive persuasion, to extend the reach of humans as interactive persuaders.43 Captology, termo que o director do Persuasive Technology Lab da Universidade de Stanford utiliza para designar a tecnologia concebida e analisada pelo grupo de investigadores que coordena, um acrnimo de Computer Persuasive Technology. Est na altura, acredita Fogg, de procurarmos entender qual a inuncia dos produtos tecnolgicos nas nossas vidas e de perceber como e porqu so persuasivos.44 Nesta procura, o investigador revela uma preocupao que no apenas de concepo mas tambm de reexo sobre a persuaso, aproximandose, deste modo, da denio aristotlica de retrica que a apresenta como uma disciplina que reecte sobre a melhor forma de persuadir, uma persuaso que no ca feita aqui, agora e para sempre mas que um trabalho de constante descoberta no terreno. Esta preocupao com a reexo, que revela uma proximidade com a retrica aristotlica, referida diversas vezes na obra do autor. Passo a enumerar: reconhece como sendo um dos objectivos da sua obra descobrir quando que a tecnologia computacional e os websites so concebidos com o intuito de convencer as pessoas; prope-se identicar as estratgias de persuaso que esses sistemas interactivos usam, bem como descobrir novas formas e oportunidades de inuncia dos computadores (usando o termo computador em sentido lato); procura prever o que o futuro reserva para a persuaso tecnolgica, preocupando-se, por m, com o lado tico desta ligao entre o computador e o homem. Esta tentativa de fazer uma boa persuaso chamemos-lhe assim surge quando o autor distingue persuaso de coaco e de fraude. Considera Fogg que o utilizador no est a ser persuadido mas coagido quando, por exemplo, instala um software que no lhe d a hiptese de desistir da instalao a meio do processo ou de regressar ao passo anterior. O usurio tambm no est a ser persuadido quando l no ecr do seu computador
Idem, pp. 6. Traduo livre (It?s now a matter of understanding the scope of that inuencehow far and how effectively will persuasive technologies reach into our lives? xii)
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que o milionsimo visitante de determinada pgina e essa informao lhe aparece todas as vezes que acede ao site. Nesse caso, estaria a ser vtima de fraude e no de persuaso, pois a persuaso s ocorrer mediante uma atitude voluntria e no manipulada. Compreender a natureza da tecnologia persuasiva agurar-se- importante para designers e engenheiros responsveis pela concepo de produtos persuasivos, possibilitando-lhes uma melhor compreenso sobre como que os princpios da motivao e da inuncia podem ser postos em prtica em experincias interactivas tecnolgicas45 , permitindo vantagem para o utilizador e para o vendedor uma adaptao cada vez maior ao pblico, um ajustamento a cada momento baseado nos dados que o utilizador introduz e nas necessidades que revela.46 O autor dene como tecnologia persuasiva qualquer sistema computacional interactivo concebido para mudar as atitudes e os comportamentos das pessoas47 e a sua obra resulta da evidncia de que os computadores esto a substituir o homem nas mais diversas reas. No entender de Fogg, os media tecnolgicos so mais ecientes do que os seres humanos, nunca se queixam nem adoecem, no reclamam das tarefas aborrecidas, no so sindicalizados e no esperam frias nem aumento de ordenado. E, antes de passar apresentao daquilo que Fogg designa como Trade Funcional, relembro as palavras de Aristteles na Retrica: (1) , pois, evidente que a retrica no pertence a nenhum gnero particular e denido, antes se assemelha dialctica. (2) tambm evidente que ela til e que a sua funo no persuadir mas (3) discernir os meios de persuaso mais pertinentes a cada caso
(...) it will become important for most people designing end-user computing products to understand how principles of motivation and inuence can be designed into interactive experiences with computers.xxv 46 Persuasive technologies can adjust what they do based on their inputs, needs, and situations. Fogg, Persuasive Technology, pp.6 47 ( any interactive computing system designed to change peoples attitudes or behaviours)
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(...)48 . Com base nestas armaes, ser arriscado dizer que determinado produto ou tecnologia deve ser excludo de um estudo retrico. Regressando declarao de Aristteles reparamos que, em segundo lugar, A retrica til e neste sentido parece funcionar como uma tcnica disponvel para usar nas questes quotidianas, deitando por terra qualquer ideia que possa ver a retrica como algo intocvel. Terceiro: a retrica (e a captology, por arrasto) permite e fomenta a reexo sobre as suas tcnicas, permitindo ao utilizador perceber quando e porqu funciona determinado discurso ou produto tecnolgico. Fogg designa por Trade Funcional as trs formas de operao da maquinaria tecnolgica com objectivos persuasivos: Ferramenta, Media ou Actores Sociais. As estratgias persuasivas mudaro de caso para caso consoante o papel da mquina mas sobretudo tendo em conta a adequao s necessidades do utilizador. Importante tambm referir que qualquer tentativa de levar algum a mudar de atitude deve ser intencional. O efeito persuasivo no deve ser um efeito transversal mas sim algo que foi procurado e est perfeitamente previsto. A persuaso constri-se, portanto. O termo macrosuasion descreve o intento persuasivo de um produto, enquanto que ser microsuasiva qualquer construo tcnica que inclua intentos persuasivos. Neste sentido, os jogos so microsuasivos uma vez que, apesar do objectivo principal ser a diverso, h componentes no jogo destinados a convencer o jogador a levar o jogo at ao m. O objectivo maior aumentar o sucesso dos produtos. O director do Persuasive Technology Lab identica sete formas das mquinas operarem enquanto ferramentas persuasivas: Reduction, tunneling, tailoring, suggestion, self-monitoring, surveillance e conditioning. Reduction pois o computador pode simplicar actividades que podem ser to banais como comprar um livro. Ao entrar numa pgina do tipo Amazon temos a promessa de que, fazendo o registo, bastar apenas um clique para fazer chegar at ns o livro procurado. Desta forma, a tecnologia maximiza os ganhos e minimiza o esforo. Por
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Aristteles, Retrica.

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tunneling (ou encaminhamento), o autor entende uma persuaso guiada. Neste mbito, so mostrados todos os passos que o utilizador deve seguir para levar a cabo determinada aco: o que acontece quando inclumos uma nova conta de e-mail no Outlook Express. Como referimos anteriormente, necessrio que o utilizador se sinta livre para abandonar o processo de instalao quando o desejar ou que tenha oportunidades de parar ou de mudar de direco. Esta sensao de liberdade ser, parece-nos, a maior forma de manipulao se entendermos que uma marioneta funciona bem quando puxarmos os cordes certos. Contudo, parece existir j no prprio discurso uma caracterstica que o impede de ser neutro e que decorre do facto deste excluir dados em detrimento de outros ou de poder ser usado para seduzir ou manipular. Este , pelo menos, o ponto de vista de Michel Meyer, que defende que argumentar escolher o discurso contra a fora, mesmo que seja para seduzir ou manobrar para fazer agir49 , ou de Manuel Alexandre Jnior, que repara que tambm na composio e ornamentao do discurso, o orador manipulava o material recolhido e seleccionado.50 A sensao de liberdade e de controlo da informao, ainda que limitada, posta em prtica no site mtn.com51 que permite ao utilizador, aps o registo, escolher a cor que quer ter como pano de fundo sempre que volte pgina. O que o utilizador esquece, muitas vezes, que tudo o que lhe permitido controlado e foi perfeitamente previsto pelo inventor. Uma das oportunidades presentes na tecnologia a de parecer adequada ao alvo, feita por encomenda (tailoring). Quem nunca ouviu anunciar as vantagens do trabalho de um alfaiate quando comparado com a roupa disponvel numa grande superfcie comercial? que as mos do alfaiate podem ajustar o fato ao dono e no concebem roupa para gente sem rosto. Como resultado da aplicao dessa noo
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In Questes de Retrica: Linguagem, Razo e Seduo, pp. 12. O mundo da palavra: Retrica antiga e a comunicao de hoje. 51 Estudo feito em 2001.
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tecnologia, o site scorecard.org mostra aos visitantes, aps a insero do cdigo postal destes, quais os agentes poluentes na sua cidade, convidando-os a serem activos na proteco ambiental da sua rea. Por suggestion entende-se a importncia de ser apresentada uma sugesto/soluo na altura certa, colocando, por exemplo, um painel na estrada que capaz de medir a velocidade de um veculo naquele momento e de relembrar ao condutor qual a velocidade permitida por lei. A tecnologia permite tambm ao utilizador a possibilidade de ser ele o seu prprio monitor, seja ao fazer exerccio fsico ou quando o ajuda a eliminar decincias de linguagem (self-monitoring). o caso do telemvel que apita todas as vezes que o utilizador pronuncia um palavro. Ainda dentro das ferramentas, a tecnologia permite tambm a possibilidade de vigilncia (surveillance), tratando-se de uma vigilncia aberta e de que a vtima deve ser avisada. O segredo est em fazer o vigiado sentir-se... vigiado. A mquina pode, tambm, motivar pelo elogio, reforando comportamentos pela recompensa (conditioning). Determinado informtico sentir-se- mais motivado para fazer um curso de italiano se souber que o curso comear por ensinar linguagem tcnica ou se, pelo facto de pedalar com maior velocidade na sua bicicleta, a sua televiso tiver uma imagem mais ntida. Fogg atribui tecnologia o papel de Media quando esta serve de ponto de partida para novas experincias. Neste espao da trade, os computadores podem funcionar como objectos, cenrios ou ambientes simulados, diferindo aparentemente pelo nvel de imerso imerso que o autor considera ser mais um produto da mente do utilizador do que da tecnologia mas que se diferenciam mais pela utilizao que lhe dada. Imerso ou no, o interessante descobrir que as pessoas parecem transportar para o mundo fsico a aprendizagem que trazem do mundo virtual. Enquanto Media a tecnologia permite explorar relaes causa-efeito sem que exista perda de tempo ou ocorram danos econmicos. Se jogarmos SimCity vamos perceber que um aumento da populao vai desencadear maior trfego e uma sobrecarga elctrica sem que tenhamos

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que edicar uma cidade. A entra a questo do ethos e de se perceber como que a credibilidade construda. Na tecnologia parece ser pela coerncia da simulao. Todos sabemos que no existiu uma guerra nas estrelas mas ningum imaginaria ver o smbolo do El Corte Ingls num dos lmes da saga. Outra das formas de credibilizar e talvez a maior delas pelo aspecto fsico. possvel ouvirmos algum comentar: como que aquela pessoa bonita e to pouco inteligente?! como se a beleza fosse critrio para transformar em perfeito tudo o que diz respeito a uma pessoa. O mesmo acontece com a tecnologia: importante no esquecer o lado esttico e o design. Fogg no esquece que os padres de beleza so variveis e aconselha o designer a saber, ao certo, quais so as expectativas e gostos do seu pblico: The designer might review the magazines the audience read and music they listen to, observe the clothes they wear, determine what trends are popular with them, and search for other cues to what they might nd attractive.52 Na persuaso parece que o preconceito impera inconscientemente: se bonito, bom; se a marca boa, tambm bom; se funciona bem, deve ser bom; se o computador parece pensar como eu, tambm bom e Fogg faz umas experincias interessantes para descobrir que as pessoas se sentem atradas por mquinas que usem o mesmo tipo de linguagem que o utilizador, atribuindo a determinada linguagem o correspondente tipo de personalidade. Recordamos ainda o aparecimento de Ananova h alguns anos atrs, a primeira piv virtual que os responsveis pela sua concepo deniam como uma rapariga de 28 anos e de cabelo azul, simptica e inteligente, correspondendo aos padres considerados ideais para uma mulher.53 Voltando s simulaes, uma das vantagens destas a de que persuadem sem agitar as sinetas do anncio da pregao. Ao entrar no simulador, o utilizador est descontrado, esperando aprender qualquer coisa, experimentar algo novo, e raramente se coloca defesa. As mar52 53

Fogg, Op. Cit., pp. 94. www.ananova.com

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cas da simulao esto escondidas e o utilizador acha piada quando descobre, pela observao dos frames do lme Tria, que pode ver um avio nos cus. Baby Think it Over um objecto simulado com a forma de um beb que dado s jovens americanas com o intuito de as alertar para a mudana de hbitos que obrigaria uma gravidez na adolescncia. Estes objectos adaptam-se facilmente ao dia-a-dia e aos hbitos da pessoa, so aparentemente mais credveis porque mais parecidos com a realidade, dependendo menos da imaginao ou da descrena. SimCity um cenrio que permite experimentar e explorar relaes causa-efeito e mostrar resultados imediatos ou experimentar novas experincias, podendo repeti-las para melhorar performances mas sem correr riscos. O quiosque HIV Roulette, em forma de roleta russa, permite mostrar os riscos de um comportamento sexual irresponsvel. As vantagens dos ambientes simulados tm a ver com a possibilidade de existir uma prtica repetida de comportamentos de forma controlada ou que se assuma outra personalidade que no a do utilizador. o caso do simulador In my Steps, dirigido a mdicos que acompanham pacientes com doenas cancergenas. A partir de uns pedais e capacete o mdico ca no lugar do paciente, experimentando como difcil a mobilidade nessas situaes. Os computadores podem funcionar como actores sociais (Social Actors) quando assumem determinada personalidade ou competncia que, em princpio, atribuiramos apenas a um ser humano, tais como proporcionar apoio ou fazer companhia a algum. Podem persuadir pelas caractersticas fsicas (rosto, olhos, corpo, movimento), pelos sentimentos, preferncias, humor, linguagem e possibilidade de interaco lingustica, pois parece haver uma personalidade na mensagem que transmitem, motivo que leva o padre Antnio Vieira a dizer que o pomo roubado no bom para ser semeado. Pela tecnologia, existe um mdico para os vrus no computador (Disk Doctor), um animal de estimao (Tamagotchi), um mordomo no site Ask Jeeves54 , entre outros.
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Enumero alguns dos domnios de operao da tecnologia de Fogg: motivar trabalhadores para determinadas metas, levar estudantes a desenvolver hbitos de estudo, motivar o cidado para o voto, realizao de trocas comerciais, segurana rodoviria (por exemplo, contribuindo para a diminuio da conduo sob efeito do lcool, como o caso do Drunk Driving Simulator), preservao ambiental, eccia ocupacional, maior gesto das doenas, activismo, melhoria das relaes pessoais e gesto pessoal de tarefas. Como vantagens da tecnologia persuasiva sobre os persuasores humanos destacam-se uma maior persistncia, garantia de anonimato, possibilidade de lidar com grandes quantidades de informao, possibilidade de usar vrias modalidades de inuncia e ubiquidade. Outra e talvez a maior das vantagens da tecnologia persuasiva a credibilidade que lhe atribumos: Ainda no lhe fazemos zapping. As pessoas consideram os computadores/mquinas geralmente infalveis, se bem que, com o aparecimento e difuso dos contedos da Internet, a credibilidade dos computadores tenha descido, pois descobrimos que nem sempre aquilo que a tecnologia nos d de conana. Anal a credibilidade pode denir-se como uma qualidade percepcionada que varia de pessoa para pessoa mas est longe de ser arbitrria. Descobrir como dotar de credibilidade os aparelhos tecnolgicos reputa-se como uma necessidade para os designers desse tipo de produtos. Em jeito de concluso e expostas as teses de B. J. Fogg, seria tentador armarmos que a captology pouco tem de retrica mas fazendo isso talvez estivssemos a cometer o erro que Manuel Alexandre Jnior aponta, no artigo A retrica: um saber multidisciplinar, retrica platnica: S pena que a retrica platnica se tivesse concentrado em exclusivo na sua vertente losca, toda ela controlada pela dialctica, e no tivesse deixado margem para uma retrica mais directamente ligada vida, mais vocacionada para a soluo dos problemas do dia-adia, no ambiente tantas vezes contraditrio dos nossos relacionamentos e funes. Como repara Toulmin os lsofos contemporneos esto cada vez mais envolvidos em debates pblicos sobre polticas de ambi-

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ente e globalizao, tica mdica, prtica judicial, poltica nuclear, etc., e o facto que esses debates j no so matria de uma mera losoa aplicada. Eles encarnam a prpria losoa. No ser suposto a retrica envolver-se tambm nestes domnios? Anal talvez a tecnologia seja uma extenso do antigo estado democrtico da plis, terreno ideal para o aparecimento e desenvolvimento da retrica, lugar onde, como constata Plato no Fedro, at ao lobo feroz se oferece a possibilidade de defender a sua causa em tribunal, mesmo que ele exiba as faces manchadas com o sangue do cordeiro que acabara de devorar55 . Deixar de reectir sobre este novo terreno que a captology no ser desperdiar oportunidades de compreendermos melhor a retrica de hoje?

Bibliograa
Aristteles, Retrica, Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998. Fogg, B. J., Persuasive Technology. Using Computers to change what we think and do, San Francisco, Morgan Kaufmann, 2003, 283 pginas. Jnior, Manuel Alexandre, A Retrica: um saber interdisciplinar, 2004, http://malexandre.no.sapo.pt/ (consultado em Dezembro de 2006). Jnior, Manuel Alexandre, O mundo da palavra: Retrica antiga e a comunicao de hoje, 2004, http://malexandre.no.sapo.pt/ (consultado em Dezembro de 2006). Jnior, Manuel Alexandre, Retrica e Filosoa no mundo helenstico, 2005, http://malexandre.no.sapo.pt/ (consultado em Dezembro de 2006).
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7 Plato, Fedro, 272C10.

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Meyer, Michel, Questes de Retrica: linguagem, razo e seduo, Lisboa, Edies 70, 1998. Serra, Paulo, A credibilidade da informao na web, 2006, http://ww w.bocc.ubi.pt/pag/serra-paulo-credibilidade-web.pdf Serra, Paulo, O princpio da credibilidade na seleco da informao meditica, 2006, http://www.bocc.ubi.pt/pag/serra-paulo-credibi lidade-seleccao-informacao.pdf

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3.3

Credibilidade e Internet

Paulo Serra Universidade da Beira Interior O que me comoveu no foi o facto de me teres provado isso, mas o facto de j no poder acreditar em ti. Friedrich Nietszche56

3.3.1

Introduo

Na sua Histria da Retrica, depois de sublinhar que a especicidade desta reside na relao ethos-pathos-logos, Michel Meyer reala o facto de, ao longo da histria, os grandes mestres da disciplina terem tendido a privilegiar uma ou outra dessas dimenses, submetendo-lhe as outras duas.57 Assim, no que se refere Antiguidade, Plato ter privilegiado o pathos para fundamentar a recusa da retrica, Aristteles ter privilegiado o logos, Ccero o ethos; um ethos que, depois de um interregno medieval, tambm o renascimento ir privilegiar.58 No que se refere ao sculo XX e ao renascimento da retrica, retricos como Perelman, Toulmin ou os do Grupo Mu tenderam, como Aristteles, a colocar em primeiro plano o logos.59 A esta observao de Meyer podemos, parece-nos, acrescentar uma outra: a de que o privilgio concedido pelos mestres retricos a cada uma das dimenses da disciplina se dever menos lgica intrnseca ao desenvolvimento da prpria retrica do que ao movimento histrico
Para Alm do Bem e do Mal, Fragmento 183, Lisboa, Relgio Dgua, 1999, p.108. 57 Cf. Michel Meyer, Introduo: Porqu uma historia da retrica?, in Michel Meyer, Manuel Maria Carrilho, Benot Timmermans, Histria da Retrica, Lisboa, Temas e Debates, 2002, p. 14. 58 Meyer, Introduo: Porqu uma historia da retrica?, p. 19. 59 Meyer, As retricas do sculo XX, ibidem, p. 233; especicamente sobre Perelman, cf. tambm p. 241.
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geral, que, e para o dizermos de forma breve, tem vindo a conduzir as sociedades humanas no sentido de uma complexidade crescente at atingirmos esta sociedade hipercomplexa que a chamada sociedade da informao, que tem na Internet o seu smbolo e o seu meio denidor. Mesmo se verdade que, no sculo XX, mais concretamente a partir de 1958, autores como Perelman ou Toulmin tenderam a privilegiar o logos um privilgio que Meyer atribui inuncia do chamado linguistic turn , nossa opinio que, e por muito paradoxal que tal parea, a actual sociedade da informao vem trazer para primeiro plano da retrica o ethos. Indcios disso mesmo so a importncia crescente dada s marcas, no domnio econmico/publicitrio, e honestidade dos agentes, no domnio poltico. Mas este ethos que a sociedade da informao e a Internet traz para primeiro plano j no , ou no totalmente, o ethos tal como tematizado por Aristteles.

3.3.2

Aristteles e o ethos do orador

Aristteles no foi apenas o inventor da denio da retrica como disciplina cientca como a faculdade de descobrir especulativamente o que, em cada caso, pode ser susceptvel de persuadir60 ; ele foi, tambm, o inventor da primeira tipologia dos meios ou provas de persuaso. Essas provas dividem-se, antes de mais, em artsticas as que so coetneas do discurso, e, por conseguinte, inventadas pelo orador e as no artsticas as que, como o caso de testemunhos, consses sob tortura, documentos escritos, e outras semelhantes, so prvias ao discurso do orador e podem ser utilizadas por este61 . As provas artsticas compreendem, por seu lado, as que residem no carcter moral do orador (ethos), as que residem no modo como se dispe o ouvinte (pathos) e, nalmente, as que residem no prprio discurso, pelo que
Aristteles, Retrica, 1355 b, Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1998, p. 48. 61 Aristteles, Retrica, 1355 b - 1356 a, pp. 48-49.
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este demonstra ou parece demonstrar (logos). Em relao ao ethos, [p]ersuade-se pelo carcter quando o discurso proferido de tal maneira que deixa a impresso de o orador ser digno de f, ligando-se este ser digno de f honestidade, mais importante nas coisas acerca das quais no h certezas.62 Como se infere desta armao, e sublinhado noutro passo por Aristteles, [] porm, necessrio que esta conana seja resultado do discurso e no de uma opinio prvia sobre o carcter do orador, ou seja, necessrio que o ethos seja artstico sem o que estaramos em presena de um ethos no retrico, anterior e exterior ao discurso, relacionado com a autoridade, a reputao ou o prestgio do orador.63 Como componentes do ethos, Aristteles distingue a prudncia [phronesis], ou capacidade de emitir opinies correctas, a virtude [arete], ou honestidade que leva a dizer o que se pensa, e a benevolncia [eunoia], ou simpatia em relao ao auditrio.64

3.3.3

O Grupo de Yale e a credibilidade do comunicador

Aquilo a que Aristteles chama o ethos designado, por Carl Hovland e os seus colegas de Yale, como credibilidade65 . De forma genrica, podemos dizer que Hovland e colegas procuram alargar, sociedade
Aristteles, Retrica, 1356 a, p.49. A no explicitao, por Aristteles, da distino entre ethos artstico e no artstico dever-se-, segundo Kennedy, razo seguinte: Tal deve ter-lhe parecido desnecessrio devido situao comum nos tribunais da Grcia, em que os litigantes eram, frequentemente, pessoas sem reputao particular, algumas das quais tinham comprado discursos a loggrafos, os escritores prossionais. Um dos deveres do loggrafo veio a incluir a criao artstica de um ethos credvel para o cliente. George A. Kennedy, Classical Rhetoric, Chapel Hill e Londres, The University of Carolina Press, 1999, p. 82. 64 Cf. Aristteles, Retrica, 1378 a, p. 106. 65 De forma mais ou menos coincidente com a denio de ethos dada por Aristteles, a credibilidade denida, numa recente enciclopdia de retrica, como a impresso de abilidade que um orador, ou os argumentos que ele ou ela usa, deixa
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do sculo XX e aos meios de comunicao de massa, as anlises da retrica clssica, em particular de Aristteles, utilizando tcnicas de experimentao que colocam os sujeitos perante comunicaes atribudas a fontes com diferentes graus de credibilidade.66 A questo da credibilidade vista, pelos investigadores de Yale, com um factor determinante da maior ou menor eccia da comunicao67 . Assim, perante o comunicador o orador ou o meio de comunicao , o auditrio pode tomar diversas atitudes, que inuem mais ou menos na captao das opinies do primeiro. Algumas dessas atitudes so as de conana e crdito. Estas esto relacionadas com percepes acerca da credibilidade do comunicador, incluindo crenas acerca do seu conhecimento, inteligncia e sinceridade.68 Hovland e os seus colegas fazem assentar a credibilidade do comunicador em duas componentes essenciais: a competncia e a abilidade.69 Quanto aos atributos do comunicador que podem indiciar a competncia, eles so, nomeadamente, a idade, a posio de liderana e a similaridade com o auditrio. No que respeita abilidade, parece haver uma tendncia para se considerar que quando um comunicador tem uma inteno denida de persuadir outros porque tem algo a ganhar e no merece, assim, (tanta) credibilidade. Esta inteno atribuda a certas prosses anunciantes, publicitrios, vendedores, etc.
no auditrio. Eckart Schtrumpf, Credibility, in Thomas O. Sloane et al. (Ed.), Encyclopedia of Rhetoric, New York, Oxford University Press, 2001, p. 177. 66 Cf. Carl I. Hovland, Irving L. Janis, Harold H. Kelly, Commmunication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, Yale University Press, 1953, particularmente o Captulo 2, Credibility of the communicator. 67 Um importante factor que inuencia a eccia de uma comunicao a pessoa ou o grupo que percebido como estando na origem da comunicao e os indcios providenciados tais como a abilidade, as intenes e as aliaes desta fonte. Em casos extremos, o mero facto de se perceber que uma fonte particular defende a nova opinio ser suciente para induzir a sua aceitao. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 13. 68 Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 20. 69 Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 21. Traduzimos por competncia e abilidade os termos expertness e trustworthiness.

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, mas no a outras por exemplo jornalistas que, por isso mesmo, so consideradas como mais credveis. Em geral, somos mais persuadidos por quem no tem ou pensamos que no tem a inteno de nos persuadir.70 Isso mesmo ilustrado pelas experincias de Hovland, Lumsdaine e Shefeld com o visionamento do lme The Battle of Britain: vericava-se mais mudana de opinio entre os soldados que consideravam o lme informativo do que entre aqueles que o consideravam como propagandstico. Parece impor-se, assim, a concluso de que existe uma tendncia para rejeitar comunicaes que so percebidas como manipulativas quanto ao seu intento.71 Signica tambm, o anterior, que e isto fundamental para se perceber toda a problemtica da persuaso na Internet , o mais informativo e objectivo acaba por ser, no m de contas, o mais persuasivo.72 As experincias de Hovland e Heiss que, a par de vrias outras dos investigadores de Yale, demonstram que a mudana de opinio mais provocada por fonte de alta credibilidade do que baixa, mostram tambm que isso se verica apenas durante um certo perodo de tempo aps a comunicao sucedendo que cerca de quatro semanas depois (ou trs, segundo outras experincias), a diferena entre a inuncia de fontes de alta e baixa credibilidade tende a esbater-se, retendo os sujeitos apenas os argumentos da comunicao.73 A regra geral, nesta matria, a de que o efeito da fonte mximo aquando da comuniCf. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 22-23. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 24. 72 A explicao para tal resistncia poder residir naquilo a que Petty, Cacioppo et al. chamam preveno (forewarning), que ocorre quando os indivduos so informados ou se apercebem previamente de que o orador ir tentar, de forma deliberada, persuadi-los o que leva os indivduos a tentar resistir aos argumentos mobilizados pelo orador. Este efeito parece ser especialmente importante quando se trata de mensagens que so altamente relevantes para os indivduos objecto da tentativa de persuaso. Cf. Richard E. Petty, John T. Cacioppo, Alan J. Strathman, Joseph R. Priester, To think or not to think, in Timothy C. Brock, Melanie C. Greeen, Persuasion: Psychological Insights and Perspectives, Thousand Oaks, Sage Publications, 2005, pp. 99-100. 73 Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 28-29.
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cao, mas decresce com o tempo mais rapidamente do que os efeitos dos contedos74 . Em consequncia, ao m de um certo perodo, uma fonte menos credvel pode ser to persuasiva como uma mais credvel. Este efeito de adormecimento (sleeper effect) leva os investigadores de Yale a colocar a hiptese de que haja uma certa independncia entre a reteno da fonte (ethos) e a dos argumentos (logos) sendo a da primeira menos durvel que a dos segundos. No entanto, noutros casos parece acontecer exactamente o contrrio como quando por exemplo se lembra um discurso pelo facto de ter sido proferido por uma determinada pessoa, por exemplo John Kennedy, Martin LutherKing, etc..75 Estes ltimos casos podero ser ilustraes de uma outra hiptese mais geral: a de quanto mais forte for a resposta perceptiva fonte durante a exposio inicial comunicao, mais provvel ser que a fonte seja evocada quando, em ocasies subsequentes, um qualquer aspecto da situao de comunicao estiver presente.76 Isto acontece, nomeadamente, quando a fonte nica, a situao especial ou h uma forte resposta emocional. Quanto questo de saber porque que fontes mais credveis levam a uma maior aceitao das comunicaes e so, assim, mais persuasivas, a principal suposio dos autores a de que o indivduo est motivado para aceitar concluses e recomendaes que, antecipa ele, sero justicadas por experincias posteriores ou levaro a recompensa, aprovao social e evico de castigo.77 Uma outra concluso dos autores que nos interessa especialmente e a que voltaremos adiante a de que [a] motivao para procurar e aceitar conselho de fontes credveis parece aumentar consideravelmente quando a pessoa est numa situao que requer discriminaes mais nas do que as que capaz de fazer ou exige informao especializada que no est ao seu dispor.79 Esta mesma ideia aparece rearHovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 30. Cf. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 30-31. 76 Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 31. 77 Hovland, Janis, Kelly, 78 p. 38. 79 Hovland, Janis, Kelly, Communication and Persuasion, p. 39.
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mada noutro ponto do texto: [...] numa situao em que confrontado com um problema cuja soluo acredita requerer informao altamente tcnica, um indivduo ser especialmente susceptvel inuncia de pessoas percebidas como competentes.80

3.3.4

A credibilidade e a complexidade dos sistemas sociais

A sntese da teorizao do ethos ou credibilidade por Aristteles e pelos investigadores de Yale que acabmos de fazer permite-nos concluir que h, do primeiro para os segundos,81 um duplo alargamento do conceito: alargamento, por um lado, de um ethos meramente artstico, limitado situao concreta do discurso e manifestando-se no logos e atravs do logos, at um ethos que se confunde com o conjunto das caractersticas do orador/comunicador, de que o logos que se exerce numa situao de discurso apenas uma parte e nem sempre a mais relevante; alargamento, por outro lado, de um ethos ligado ao discurso oral e presencial, at um ethos ligado aos comunicadores em geral, incluindo a os meios de comunicao de massas. A nossa tese a de que um tal alargamento est longe de ser ocasional ou de se dever apenas lgica intrnseca evoluo da prpria retrica; ele dever-se-, antes, ao movimento histrico que leva, ainda que no de forma progressiva, isto , linear e contnua, a uma sociedade cada vez mais complexa, e que culmina, j nas ltimas dcadas do sculo XX, na sociedade da informao. Este aumento da complexidade social liga-se, de forma directa, ao desenvolvimento dos meios de comunicao. Com efeito, uma sociedade mais complexa uma sociedade em que as alternativas ou escolhas possveis, para indivduos e grupos, so em maior nmero ou, dito em linguagem de Shannon
Hovland, Janis, Kelly, Communication and Persuasion, p. 47. Traduzimos o termo experts por competentes 81 Este alargamento passa, obviamente, pelo papel de autores como Ccero, Quintiliano ou Santo Agostinho cuja anlise no cabe, no entanto, nos limites deste texto.
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e Weaver, uma sociedade em que a quantidade de informao maior. Ora, este aumento da quantidade de informao s possvel quando, aos tradicionais meios de comunicao presenciais e de proximidade a voz, o gesto, o movimento, a mmica, etc. se juntam os meios que permitem a tele-comunicao, a comear pela escrita e a continuar na imprensa e nos meios electrnicos, incluindo a Internet. Que a histrica da retrica se inscreve neste momento histrico mais geral para a complexidade e a tele-comunicao pode inferir-se, tambm, das obras de estudiosos como Walter Ong e George Kennedy. Assim, de acordo com Kennedy, possvel distinguir entre uma retrica primria e uma retrica secundria: a primeira refere-se retrica como arte de persuaso, primariamente oral embora o discurso pudesse, depois de proferido, ser passado a escrito; a segunda, retrica enquanto embebida na escrita e nos meios subsequentes, em virtude de um processo de literaturizao (do italiano letteraturizzazione).82 Desta literaturizao deriva, ainda de acordo com Kennedy, a alterao dos prprios gneros retricos. Assim, dos trs gneros retricos aristotlicos o epidctico, o judicirio e o deliberativo 83 , passamos, na Idade Mdia tardia, a uma retrica que era olhada quer como oral quer como escrita. retrica oral pertenciam, sobretudo, a pregao e a controvrsia oral; escrita, a retrica em verso, manifestando-se em tpicos, tropos e guras, e a retrica em prosa, sob a forma de epstolas vericando-se que as trs formas mais caractersticas da retrica na Idade Mdia tardia eram a pregao, a poesia epidctica e as epstolas.84 Quanto a Ong, conhecida a sua armao de que, a partir da antiguidade clssica, a retrica migrou, gradual mas inevitavelmente, do
Cf. Kennedy, Classical Rhetoric, pp. 2-4; 128-130. Que Kennedy apresenta da seguinte forma: Aristteles dividiu o assunto da retrica naquele que no exigia um juzo do auditrio e naquele que o exigia. O primeiro era epidctico. O segundo envolvia juzo ou acerca do passado, no caso da retrica judicial, ou acerca do futuro, no caso da deliberativa. Kennedy, Classical Rhetoric, p. 225. 84 Kennedy, Classical Rhetoric, p. 225.
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mundo oral para o mundo quirogrco. Assim, os recursos retricos passaram a ser utilizados na escrita a retrica vai comeando a fazer surgir a estilstica e, por volta do sculo XVI, os prprios manuais de retrica j omitiam, das partes desta, a memria, ao mesmo tempo que minimizavam a pronunciao um processo que continuou de tal modo que hoje, quando os currculos listam a retrica como uma matria, isso signica, usualmente, apenas o estudo de como escrever de forma efectiva85 . No que se refere ao mundo da ps-tipograa ou electrnica, a prtica retrica/oratria sofre tambm alteraes. Assim, e para se referir apenas o que acontece no campo da poltica, acontecimentos como os debates entre candidatos presidenciais so hoje muito diferentes dos que ocorreram, por exemplo, entre Lincoln e Douglas, em 1858: feitos frente a um auditrio de milhares de pessoas, durante vrias horas, com os oradores a discursar alternadamente. Com meios como a televiso, para alm de o auditrio se encontrar ausente, invisvel e inaudvel o que no permite monitorizar, em tempo real, as reaces do auditrio, de forma a adaptar-se a elas , cada um dos candidatos tem de fazer apresentaes curtas, evitar o antagonismo aberto, etc.86 Exigncias a que podemos acrescentar outras como a demonstrao do maior auto-domnio possvel, a repetio de determinadas palavras ou frases consideradas fundamentais (sound-bytes) ou a utilizao de argumentos o mais simples e directos possvel. A diferena entre a sociedade do tempo de Aristteles e a sociedade da informao no que se refere credibilidade pode ser traada da forma que se segue: no primeiro caso temos uma sociedade em que todos os cidados esto em condies de discutir todos os assuntos relativos polis, valendo, em cada caso, os melhores argumentos em presena e em que, portanto, interessa o que se diz o discurso e no propriamente quem o diz o orador. No segundo caso, temos uma sociedade em que a competncia para discutir os diversos assuntos vaWalter J. Ong, Orality and Literacy. The Technologizing of the Word, London, Routledge, 1988 (1982), p. 114. 86 Cf. Ong, Orality and Literacy, p. 135.
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ria de cidado para cidado ou de grupo para grupo de cidados pelo que interessa, em cada caso, interrogar a competncia ou autoridade daquele que fala o orador , antes mesmo de saber o que isso que ele diz o discurso. No primeiro tipo de sociedade, a prudncia (phronesis) aparece como uma componente decisiva do ethos do orador. Na tica a Nicmaco, Aristteles indica como prprio do homem prudente o ser capaz de deliberar correctamente sobre o que bom e vantajoso para si, no apenas no que diz respeito a um ponto particular (como por exemplo que espcies de coisas so favorveis sade ou ao vigor do corpo), mas de uma maneira geral, que espcies de coisas por exemplo conduzem a uma vida feliz.87 Desta maneira, a prudncia uma disposio, acompanhada de regra verdadeira, capaz de agir na esfera do que bom ou mau para um ser humano88 ou, ainda, uma disposio, acompanhada de uma regra exacta, capaz de agir na esfera dos bens humanos.89 A prudncia no , no entanto, uma disposio que respeite apenas aco individual. Assim, e de acordo com Aristteles, homens prudentes como Pricles e outros so os que possuem a faculdade de perceber o que bom para eles mesmos e para o homem em geral, e tais so tambm, pensamos ns, as pessoas que so entendidas na administrao de uma casa ou de uma cidade.90 possvel, mais concretamente, distinguir as seguintes espcies da prudncia: a que diz respeito pessoa privada, e a que diz respeito ao colectivo; e, dentro desta, a economia domstica, que diz respeito famlia e, dizendo respeito cidade propriamente dita, a legislao e enm, a poltica em sentido restrito, que se subdivide, por sua vez, em deliberativa e judiciria (em sentido amplo, a poltica diz respeito cidade no seu conjunto, englobando assim a legislao e a poltica em sentido resAristote, thique Nicomaque, 1140 a 25, Paris, Librairie Philosophique J. Vrin, 1994, pp. 284-5. 88 Aristteles, thique Nicomaque, 1140 b 5, p. 285. 89 Aristteles, thique Nicomaque, 1140 b 20, p. 286. 90 Aristteles, thique Nicomaque, 1140 b 5-10, p. 286.
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trito).91 Em termos da importncia relativa de cada uma das espcies da prudncia, h uma sobredeterminao da prudncia individual pela poltica que , assim, superior primeira.92 A prudncia , tambm, uma capacidade de previso, demonstrada mesmo por certos animais superiores que no o homem: Da resulta, ainda, que certos animais so qualicados de prudentes: so os que, em tudo o respeita sua prpria vida, possuem manifestamente uma capacidade de prever.93 A prudncia tem, nalmente, uma relao directa com a experincia na medida em que, sendo da ordem da aco, ela no tem apenas por objecto os universais mas tambm os factos particulares, as coisas singulares a que a aco necessariamente se refere e que so objecto da experincia.94 Uma das provas desta relao entre prudncia e experincia que inverosmil que um jovem possa ser prudente, na medida em que falta aos jovens a experincia necessria para tal ainda que possam tornar-se gemetras ou matemticos ou sbios nas disciplinas deste gnero.95 Em sociedades altamente complexas como a sociedade da informao, em que as questes so difceis de analisar e responder mesmo por parte dos peritos, a prudncia cada vez mais difcil de aplicar, a no ser como uma espcie de princpio da precauo que mais uma deciso de no deciso uma absteno do que uma deciso propriamente dita. Com efeito, impossvel a cada cidado ter conhecimento de todos os domnios da vida social e, por consequncia, examinar e avaliar as diversas mensagens persuasivas atinentes a cada um desses domnios com excepo, nem sempre vericada, dos domnios em que ele mais ou menos conhecedor, e que tendem a ser cada vez menos e menores. Face a essa impossibilidade, parecem restar-lhe apenas duas solues possveis: ou decidir de forma mais ou menos aleatria
Cf. Aristteles, thique Nicomaque 1141 b 20-30, pp. 293-4. Cf. Aristteles, thique Nicomaque, 1142 a 5, 10, p. 294-295. 93 Aristteles, thique Nicomaque, 1141 a 25, p. 291. 94 Cf. Aristteles, thique Nicomaque, 1141 b 15, 20, p. 292-3. 95 Cf. Aristteles, thique Nicomaque, 1142 a 10, 15, p. 295.
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ou, ento, decidir conando na competncia dos peritos uma competncia que , no essencial, veiculada e consagrada pelos/nos media. A este respeito, pode mesmo dizer-se que a importncia da credibilidade do orador directamente proporcional ao grau de dvida que uma questo envolve quanto mais duvidosa uma questo maior ser a motivao do auditrio para se concentrar na credibilidade (ou na ausncia dela) do comunicador. Como vimos atrs, era essa precisamente uma das concluses dos estudos de Hovland e colegas.96 Uma perspectiva semelhante defendida por Michel Meyer, para quem o ethos - a autoridade do comunicador permite que, de certa forma, tambm na retrica haja um momento em que, e para parafrasearmos a clebre armao de Kant que marca a transio da razo terica para a razo prtica, o saber ter de dar lugar crena sob pena de carmos indenidamente na dvida e na indeciso.97 Pode-se, claro, perguntar se um tal momento no envolve o risco de a retrica se tornar anti-retrica, isto , de a persuaso mais ou menos racional ser substituda pela aceitao mais ou menos irracional. A nossa resposta a essa questo que a racionalidade no se limita aos argumentos, antes se estendendo apreciao do prprio orador, no qual decidimos acreditar (ou no) por determinadas razes, por motivos que podem ser to racionais como os que nos permitem examinar os seus argumentos; a crena no , de forma alguma, sinnimo de aceitao irracional. No admira, assim, que autores como Luhmann ou Fukuyama tenham enfatizado o papel e a importncia da conana nas actuais sociedades mesmo se o fazem a partir de perspectivas e com objecCf. Hovland, Janis, Kelly, Communication and Persuasion, p. 47. Assim, uma questo pode ser duvidosa no apenas porque no conhecermos a resposta, mas sobretudo porque no dispomos dos meios para a resolver, meios comuns partilhados pelos protagonistas e destinados a criar um acordo sobre a resposta boa ou justa. Em consequncia, o ethos desempenha ento um papel mais determinante: a credibilidade daquele que fala e prope, a sua autoridade, por ponto nal nas dvidas, teoricamente sem m, sobre as respostas propostas. Michel Meyer, Questes de Retrica: Linguagem, Razo e Seduo, Lisboa, Edies70, 1998, p. 36.
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tivos diferentes98 . No caso de Luhmann, a conana uma condio que permite s sociedades, simultaneamente, aumentarem a sua complexidade e reduzirem e lidarem com essa mesma complexidade99 . Este duplo desiderato torna-se possvel porque, mediante a conana, os indivduos podem agir como se tivessem a informao que no tm mas que conam que outros tenham e, tambm, orientar o seu comportamento por determinadas expectativas comuns a todos os indivduos, incluindo os ausentes sabendo, num e noutro caso, e como se diz habitualmente, com o que podem contar. Neste sentido, e como observa Luhmann noutra parte do seu livro, os argumentos at podem ser motivo de desconana j que oferecer informao factual, detalhada e argumentos especializados negar a funo mesma e a forma da conana, embora deva sugerir-se a possibilidade de tal explicao.100

3.3.5

A credibilidade na Internet

A quantidade e a qualidade de informao disponvel na Internet poderiam permitir, pelo menos em princpio, que na actual sociedade da informao todos os cidados estivessem perfeitamente informados e pudessem participar, de forma mais ou menos racional e igualitria, na discusso das questes relevantes da vida colectiva, analisando as diversas teses e os respectivos argumentos. Este ideal habermasiano , no entanto, e mais uma vez, contrariado pela hipercomplexidade das questes que se colocam na sociedade contempornea e pela impossibilidade de cada um dos cidados avaliar a
Cf. Niklas Luhmann, Conanza, Barcelona, Editorial Anhropos, 1996 (Original alemo: Vertrauen, 1973); Francis Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, New York, Free Press, 1995 (Verso portuguesa: Conana: Valores Sociais e Criao de Prosperidade, Lisboa, Gradiva, 1996). Enquanto Luhmann se centra na conana como condio de funcionamento de um sistema social complexo, Fukuyma centra-se naquilo a que chama o valor econmico da conana, supostamente em declnio na sociedade americana. 99 Cf. Luhmann, Conanza, pp. 154, 110, 164. 100 Luhmann, Conanza, p. 51.
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informao que lhes diz respeito. No tendo competncia para fazer tal avaliao, uma das solues que tem a de escrutinar a fonte dessa informao, tentando concluir acerca da sua credibilidade. A Internet , assim, um ambiente comunicativo/informativo em que a credibilidade ganha uma relevncia especial. No escrutnio da credibilidade de uma fonte pelo utilizador podem dar-se dois casos: ou a fonte j conhecida, de forma directa ou indirecta, do mundo real e carrega consigo uma credibilidade maior ou menor ou, ento, completamente desconhecida. Nesta ltima situao, podem dar-se tambm dois casos: ou a fonte apontada por hiperligaes e/ou referncias de fontes j consideradas como credveis, e ela prpria passa a ser considerada como credvel ou, ento, verica-se uma total ausncia de hiperligaes e/ou referncias. Nesta ltima situao que congura, por assim dizer, o tipo puro da questo da credibilidade na Internet , pe-se a questo de saber que critrios permitem avaliar a credibilidade da fonte e inferir, a partir da, a aceitabilidade ou no da informao que ela veicula. Para responder a este gnero de questes tem vindo a desenvolverse, nos ltimos anos, um conjunto de estudos sobre a forma como as pessoas avaliam a credibilidade da web101 . Este tipo de estudos apresenta, em relao a outros que incidem sobre a mesma matria, a vantagem de no ser prescritivo e se centrar no utilizador em vez de no produtor ou na informao produzida ou, em termos retricos, no auditrio. Nesse sentido, tais estudos esto mais prximos de uma
A expresso de Fogg et al., que referem, para alm deste tipo de estudos, outros dois sobre a mesma matria: os que se centram nos critrios para a avaliao da credibilidade da web que procuram aplicar, web, critrios j aplicados ou aplicveis a meios anteriores web , e os que se centram nos critrios para o design da credibilidade da web que procuram fornecer orientaes aos designers sobre a criao de stios web que os utilizadores possam considerar credveis. Cf. B.J. Fogg, Elissa Lee, Jonathan Marshall, Interactive Technology and Persuasion, in James Price Dillard, Michael Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook. Developments in Theory and Practice, Thousand Oaks, London, New Delhi, Sage Publications, 2002, pp. 776 -778.
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perspectiva retrica do que os de outros tipos j que a retrica sempre atribuiu ao auditrio o papel ltimo no processo de persuaso. Mencionemos as principais concluses a que chegam alguns desses estudos, referidos por Fogg et al.:102 Critchel (1998) concluiu que um design esteticamente agradvel e utilizvel inuencia a percepo da credibilidade do site web pelo utilizador; Morkes e Nielsen (1997) concluram que a escrita objectiva por contraposio escrita promocional aumenta a credibilidade [As expresses entre aspas so de Fogg et al.]; Uma pesquisa das rmas Cheskin Research e Studio Archetype (1999) identica 6 elementos importantes na base da conana no e-comrcio: (a) marca a reputao da companhia; b) navegao a facilidade de o utilizador encontrar o que procura; c) satisfao o processo que os utilizadores experimentam desde que iniciam uma compra at que recebem uma encomenda; d) apresentao a forma como o stio comunica informao signicativa; e) tecnologia maneiras segundo as quais o stio funciona tecnicamente); f) selos de aprovao smbolos que representam companhias que asseguram a segurana dos stios web [As frases entre aspas so do prprio estudo e citadas por Fogg et al.]; O estudo de Fogg e colegas (2000), feito em colaborao com parceiros da indstria, tira 5 concluses principais: (a) Os stios web ganham credibilidade quando mencionam uma presena no mundo real (e.g., indicando um endereo fsico ou um nmero de telefone); (b) mesmo pequenos erros (e.g., tipograa, hiperligaes quebradas) afectam substancialmente a credibilidade; (c) a facilidade de navegao conduz a percepes de credibilidade reforadas; (d) a publicidade na web que distrai ou confunde reduz
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Cf. Fogg et. al., pp. 777-778.

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Paulo Serra & Ivone Ferreira a credibilidade, ao passo que a outra publicidade pode reforar a credibilidade; e) os problemas tcnicos enfraquecem a credibilidade.

De forma no surpreendente, estes estudos empricos comprovam, no domnio da web, o essencial das anlises de Aristteles e de Hovland que expusemos atrs. Mais concretamente, eles mostram que a credibilidade da fonte inferida a partir de caractersticas que demonstram a competncia desta, a sua honestidade e boa-f, a sua inteno de ser informativa e objectiva e a sua preocupao com o destinatrio.

Bibliograa
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