O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMRCIO ELETRNICO

Anderson Thomas Pauli 1 Messias Jos Vieira 2 Reginaldo Vezaro3 Rodrigo Gullich Back 4 5 Wagner Kozak

RESUMO

Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, e-commerce, Internet, e-marketing.

INTRODUO Este trabalho ser de suma importncia para a identificao dos fatores impulsionadores de uma nova forma de se fazer comrcio, uma das prticas mais antigas da humanidade, que atravs da tecnologia vem sofrendo transformaes capazes de revolucionar a forma com que as pessoas adquirem produtos de diversas categorias e dos lugares mais distantes, estar tambm demonstrando um pouco da realidade nos dias de hoje no mbito dessa nova era digital, e como os consumidores e clientes esto se comportando diante essa nova propagao do comercio eletrnico tanto local como tambm mundial. Atravs de estudo de caso efetuado no decorrer do trabalho pode-se observar de uma forma mais abrangente o como est sendo implantado nas empresas s condies de estarem trabalhando nesse novo segmento das que o segmento do comercio eletrnico, como forma de obteno de dados, permitir que possamos conhecer a realidade das novas prticas dos negcios eletrnicos, na onda digital que toma conta do planeta, principalmente nesse mundo competitivo que o mundo dos negcios. Dar condies tambm para que possamos estabelecer os parmetros de utilizao e implantao de sistemas que viabilizem esse tipo de negcios pelas empresas. A utilizao das estratgias de marketing em qualquer nas varias formas de comercio, esta sedo cada vez mais popular e proveitosa. Os consumidores sentem isso e demonstram em suas interaes comerciais. Com o surgimento do comercio eletrnico, isto este cada vez mais claro. Termos novos esto sendo usados para definir as novas ferramentas que esto sendo usadas e cada vez mais se tornam ferramentas comuns entre os profissionais de marketing voltados a Web, e-marketing e e-commerce, e muitos outros, alem de nomes diferentes, tambm so idias que postas em pratica, dominam o marketing na internet.

E-COMMERCE: Qual o comportamento do consumidor e suas reaes a esta inovao.

Marketing e a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (kotler, 2006). O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. E o marketing afeta profundamente a vida cotidiana, ele est em tudo o que se faz das roupas que vestem as pessoas aos sites em que se clica, passando pelos anncios que se v. Existe uma verdadeira confuso na mente das pessoas para se saber qual a real proposta do marketing. Para muitos o marketing sinnimo de engodo, enganao e trapaa. Do ponto de vista tradicional da administrao, marketing o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do produtor para o consumidor final (KOTLER, 2006). Segundo Kotler (2006). "marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes". Se algum disser algum conceito de marketing no ter sucesso algum para a sua compreenso, mas se analisar as palavras acima referendadas como o conceito de marketing - conquistar e manter clientes se pode iniciar uma compreenso ntida do que marketing. Marketing , acima de tudo, tica e respeito com o consumidor. verdade que muitos profissionais, que se dizem de marketing, utilizam ferramentas mercadolgicas para fazer negcios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso. Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apiam, como: clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias de propaganda, acadmicos entre outras. Para desenvolver relacionamentos fortes, preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos (KOTLER, 2006).

Quadro 1: Os 4Ps do Marketing

Produto

Promoo

tudo que se pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados esto bens fsicos, servios, organizaes, informaes e idia. Consiste em empregar a mesma campanha de propaganda, a promoo usada no mercado domstico ou ajust-la a cada mercado local. Esse processo chamado adaptao da comunicao. O ponto de venda ou distribuio, ele pode ser entendido como a combinao de agentes atravs dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial at o consumidor final. As empresas geralmente no determinam um preo nico, mas elaboram uma estrutura de determinao de preos que reflete variaes geogrficas na demanda e dos custos, exigncias de segmento de mercado, oportunidade de compra..

Praa

Preo

Fonte: Adaptado (Kotler, 2006)

O propsito do marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lanar produtos e servios, determinar preos, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing (KOTLER, 2006).

Para Mowen (2003), o comportamento do consumidor definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. Com base nessa definio simples, so apresentados vrios conceitos importantes. Primeiramente, na prpria definio est a palavra troca. Segundo (Mowen, 2003) o processo de troca envolve uma srie de fases, a comear a fase de aquisio, passando pelo consumo e finalizando com a disposio do produto ou servio.

Quadro 2: Fases do comportamento do consumidor

Fase da aquisio Os pesquisadores analisam os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores quanto aos produtos e servios. O pesquisador analisa de que maneira os consumidores utilizam na verdade um produto ou servio e as experincias que eles obtm com esse uso. Refere-se quilo que os consumidores fazem com um produto, uma vez que esto cansados de us-lo. Alm disso ela se encarrega do nvel de satisfao dos consumidores aps a compra.

Fase de consumo

Fase de disposio

Fonte: Adaptado (Mowen, 2003)

Para Giglio (2004), o processo todo de escolha, influenciado pela qualidade das experincias do sujeito nos campos bsicos da existncia. O que se conclui imediatamente que no basta conhecer os modos de compra e uso de um produto, mas precisamos conhecer as expectativas que o cercam, sem esse conhecimento, fica muito difcil adaptar os produtos ou incrementar a satisfao do consumidor. Em outras palavras, no comportamento de consumo que demanda algum tempo de procura antes da compra entram em jogo um processo de anlise e sntese das vantagens oferecidas pelo fornecedor e seu produto. No queremos dizer que o processo s racional, lgico, mais sim que os consumidores, ao responderem nossa questo acima, mostram que executam um processo de anlise e sntese, o qual estamos denominando de razo. Os profissionais de comunicao utilizam com freqncia textos de anlise e sntese nas propagandas, inclusive comparando produtos concorrentes (GIGLIO, 2004). Segundo Giglio (2004), o processo de levantamento de alternativas e de escolha apia-se em alguns pontos bsicos: a histria de eventos passados, a reconstruo dessas histrias, os relatos de outras pessoas sobre suas histrias, os atuais processos racionais de comparaes e o relacionamento com vendedores enquanto se realiza o atendimento. Para Albertin (2001), o gerenciamento do relacionamento com clientes (customer Relationship Management CRM) a prtica empresarial de gerenciar as formas de relacionamento com os clientes, tanto pessoas jurdicas como fsicas, que contam com sistemas formados por varias tecnologias, todas com o objetivo de conhecer o cliente e seu

perfil, atender melhor suas necessidades, incentivar maior volume de compras e ganhar sua fidelidade. Segundo definies de Greenberg (2001) cada vez que um consumidor procura uma empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um servio, ou o interesse em um novo produto, mas, de qualquer modo, ele tem uma expectativa que acompanha o interesse dele pela sua empresa. O que ocorrer em seguida ser uma experincia que vai determinar seu comportamento. Uma boa experincia vai fortalecer sua fidelidade e tendncia de comprar novamente. Uma experincia ruim pode lev-lo para seus concorrentes. A capacidade de reconhecer esse processo e de geri-lo ativamente constitui a base da gesto de relacionamento com o cliente, ou CRM. O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores diretamente relacionados pessoa e ao ambiente em que se est inserido. Kotler (2006) classifica estes fatores em culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Classe social, fatores econmicos, personalidade, grupos de convvio, nvel de motivao e necessidade sempre esto influenciando o comportamento do ser humano. Isto no diferente no processo de deciso de compra. Tenenbaum, Chowdhry e Hughes (1997), apud (Albertin, 2001), argumentam que a Internet est revolucionando o comercio eletrnico. Ela estabelece forma possvel e segura para ligar espontaneamente pessoas e computadores por fronteiras organizacionais. Isto est fazendo com que aparea um grande numero de empresas inovadoras companhias virtuais, mercados e comunidades comerciais. Para Hoffman, Novak e Chatterjee (1996), apud (Albertin, 2001), a Internet, especialmente a World Wide Web - WWW, tem o potencial de mudar radicalmente a forma pela qual as empresas interagem com seus clientes. A WWW liberta os clientes de seu papel tradicionalmente passivo de recebedores de comunicaes de marketing, dando a eles um controle muito maior sobre a coleta de informaes e o processo de aquisio, e permite-lhes tornarem-se participante ativo dos processos de mercado. A utilizao da Internet como ambiente de propagao, do composto de marketing e de todas as ferramentas que o marketing apresenta, est revolucionando o mercado e a maneira como so vistos os esforos de marketing.

Para Gilbert e Paul (2003), apud (Batista, 2006), graas aos avanos da tecnologia da informao, os profissionais de marketing esto ligados mais intimamente do que nunca a seus fornecedores e clientes do mundo todo. O marketing realizado no ambiente da Internet um tipo de marketing direto, pois exige anlise e resposta direta do consumidor. Em, recente artigo publicado na Internet, o consultor em e-business, Paulo Roberto Kendzerski afirma que E-marketing :
... todas as aes feitas atravs da Internet que visam ampliar os negcios das empresas (obtendo mais informaes dos clientes atuais e obtendo novos clientes) desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu pblico-alvo, fortalecer sua marca no mercado. Enfim, gerar negcios... on-line ou off-line (KOTLER, 2006) .

O E-marketing vem de uma necessidade gerada pelo novo ambiente de negcios, relacionado pela Internet. Como todo ambiente de negcios, a Internet tambm necessita que de trabalhe as ferramentas de marketing, a otimizao de resultados e sucesso nos empreendimentos. Segundo Kotler (2006) o termo e-business descreve o uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa. E e-commerce, ou comrcio eletrnico, significa que a a empresa ou site realiza ou facilita a venda de produtos e servios on-line. O e-commerce por sua vez, deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing. E-purchasing, as empresas compram produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line. Um processo de e-purchasing inteligente gera economias de milhes de dlares. O termo e-marketing descreve os esforos da empresa em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e servios na Internet. O prefixo e (de eletrnico) tambm usado em termos de e-finance, e-learning e e-service. Mas, como algum j observou, o e acabara sendo eliminado quando a maior parte das atividades empresariais forem realizadas on-line (ALBERTIN,2001). Para Albertin (2001) comrcio eletrnico ou e-Commerce a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcios num ambiente eletrnico, por meio da explicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos do negcio e os processos que podem ser realizados de forma completa ou parcial. J (Labbate, 2000) afirma que e-Commerce pode ser definido como todas as atividades de negcios e processos que usam computador e redes de telecomunicaes.

Para (Venetianer, 1999) e-Commerce o conjunto de todas as transaes comerciais efetuadas por uma empresa com o objetivo de atender direta ou indiretamente a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicao e de transferncia de dados mediados pela rede mundial Internet. Tanto que (Felisoni, 1997), comenta em seu livro, que e-commerce o comrcio, via Internet, com acesso global aos clientes em uma rede aberta, a Internet, que revoluciona a maneira como os negcios se comunicam e chegam a seus clientes. Segundo Kalakota e Whinston (1997), apud (Churchill, 2003) , dependendo de para quem se pergunte, Comrcio Eletrnico - CE pode ter definies diferentes das seguintes perspectivas: comunicao; processos de negcios; servios e on-line. Ou ainda, CE pode ser definido como a compra e a venda de informaes, produtos e servios por meio de redes de computadores. Portanto, j podemos perceber a importncia do e-Commerce na vida das pessoas e questionar como fazer com tantas mudanas, a fim de que este conjunto de novidades se torne um aliado e contribua para que se possam gerenciar melhor os negcios de compra ou venda eletronicamente. Na opinio de Applegate, McFarlan e McKenney (1996), apud (Churchill, 2003), a utilizao da Internet como ferramenta para apoiar o CE est dando seus primeiros passos; enquanto muitos esto experimentando, existem exemplos com resultados de negcio demonstrveis, que permitem definir princpios gerais. Para um resultado a alta administrao, interessada em desenvolver um enfoque prudente para experimentao, precisa contar com um profundo entendimento das trocas de mercado tradicionais e formas mais estveis de sistemas interorganizacionais proprietrios. Segundo Batista (2006), baseando-se do ponto de vista administrativo, o e-business o planejamento da imerso da organizao na Internet com o propsito de automatizar suas diversas atividades, como a comunicao interna e externa, a transmisso de dados, o contato com os clientes e fornecedores, o treinamento de pessoal, etc. Para OBrien (2004) quando a rea de comercio eletrnico se torna alvo de estudo, centenas de siglas e termos em ingls causam certo desconforto no correto entendimento do processo; alem disso, e importante salientar a comum confuso de definies que se estabelecem entre o e-businees e o e-commerce.

 e-business: definido como a estratgia de posicionamento da empresa na Internet. e-commerce: um dos componentes do e-business com o intuito de controlar a atividade de vendas pelo uso de meios eletrnicos. O comrcio eletrnico possui formas diferentes de implementao, assim Batista (2006) afirma que cada tipo tem caractersticas especificas e alvos diferentes para atingir mercados antes cobertos pelos seus revendedores, o que lhes permite reduzir o numero de atravessadores e efetuar a comercializao a preos mais baixos.

Quadro 3: Referente s modalidades de e-business

B2B Business to business Modalidade de e-business que desenvolve transaes comerciais eletrnicas entre empresas. Modalidade de e-business que desenvolve transaes comerciais eletrnicas diretamente com o consumidor. Novo tipo de transao eletrnico que pode ser considerado uma linha intermediria entre B2B e B2C. Sendo uma categoria recente est modalidade cobre todas as transaes entre empresas e organizaes governamentais. Est categoria compreende todo tipo de transao eletrnica entre pessoas fsicas e jurdicas com os departamentos do governo.

B2C Businees to consumer

B2E Business to employee

B2M Business to management

C2M - Consumer to management

Fonte: Adaptado (Batista, 2006)

ESTUDO DE CASO: E-COMMERCE DO MAGAZINE LUIZA Fundado h 48 anos na cidade de Franca, interior de So Paulo, o Magazine Luiza considerado uma das maiores redes de varejo do pas e, atualmente, possui 350 lojas (50 so lojas virtuais) em sete Estados (So Paulo, Minas Gerais, Paran, Mato Grosso do Sul, Gois, Santa Catarina e Rio Grande do Sul). A empresa conta com cerca de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para este ano de R$ 2 bilhes. A rede possui quatro centros de distribuio de produtos em pontos estratgicos no pas visando a processo logstico. O Magazine Luiza decidiu investir no modelo de venda eletrnica em 1992, quando inaugurou a primeira Loja Eletrnica do pas. Este modelo, j naquela poca, no possua estoques e nem produtos em exposio, visto que o atendimento era feito totalmente atravs

de catlogos e vdeos-cassete demonstrados pelo vendedor, ou seja, os produtos eram filmados e apresentados para os clientes de forma inusitada para a poca. A partir de 1994, foi implantado o sistema multimdia, onde um terminal de computador exibia as imagens e os contedos dos produtos. Mais tarde, em 1999, entrou com toda a fora nas vendas pela Internet, instituindo, ento, um dos maiores portais de compras pela web do Brasil. No mesmo ano, tambm foi criado o Televendas do Magazine Luiza, um canal onde o cliente pode comprar ou tirar dvidas em tempo real sobre os produtos vendidos pela empresa. No ano 2000, o Magazine Luiza iniciou um grande processo de estruturao em seu portal de vendas, consolidando, em 2002, a maior loja e a maior fonte de faturamento da empresa. Tanto que, em 2003, o magazineluiza.com se firmou como um dos 3 maiores portais de e-commerce do pas. O conceito de loja virtual lanado em 1992, continua at hoje e com sucesso. Estas lojas tm uma venda mdia por metro quadrado, maior em relao s convencionais: tm aproximadamente 20% do tamanho de uma loja convencional e vendem aproximadamente 30% (a venda por m2 50% maior). O quadro a seguir mostra a evoluo das lojas virtuais e convencionais:
ANO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 VIRTUAL 15 22 29 36 44 50 TOTAL 96 111 127 174 254 358

Adaptado: Magazine Luiza(2006).

Ainda seguindo o conceito de loja virtual, em 1999 foi lanado o magazineluiza.com, que atualmente responde por maior parte da do faturamento da rede e obteve um crescimento de 90% em relao ao ano anterior. A cada ano o site atinge uma mdia de 12 milhes de visitantes nicos, ou seja, este o nmero absoluto de pessoas que conhecem o canal de vendas do Magazine Luiza pela internet. Os principais pblicos-alvos deste meio so os pblicos A e B, os quais perfazem cerca de 83% da web. Alm disso, o site da empresa possui o maior banco de dados deste segmento no pas, contando com mais de 40 mil imagens.

Segundo dados fornecidos pelo departamento educacional da empresa, o Magazine Luiza registrou um crescimento de 90% entre 2003 e 2004 para as vendas na Internet, e no primeiro semestre de 2005 cresceu 191%, em relao ao mesmo perodo de 2004. Isto resulta em uma carteira de 300 mil clientes, que cresceu 113% em 4 anos. A questo representatividade, est divido em setores, linhas e produtos. So dados que permitem identificar qual a participao de cada setor, no faturamento da empresa. Setores em porcentagem aproximada:

Linha Branca Linha Marrom Informtica Mveis Outros

29,98% 28,89% 8,26% 7,16% 25,72%

Adaptado: Magazine Luiza(2006).

Atualmente, a participao de produtos nas vendas pelo site do Magazine Luiza so predominantes para as linhas de eletrnicos, eletrodomsticos e informtica. A utilizao intensa do marketing direto garante o contato com o cliente, tambm utiliza a estratgia de estar em praticamente todos os grandes portais de e-commerce e sites de comparao de preo, para que o consumidor sempre tenha acesso loja, evidenciando o nome forte como diferencial na hora da compra.

CONSIDERAES FINAIS

Com a elaborao do estudo de caso em pesquisa sobre o e-commerce ou seja o comrcio eletrnico, para nos acadmicos foi de suma importncia pois o comercio eletrnico vem crescendo constantemente e muito rapidamente, e pode-se dizer que em futuro no muito distante seja o grande foco das principais empresas ou at mesmo de todas empresas de pequeno porte, onde a facilidade de relacionamento com os clientes fica muito facilitada e de uma maneira onde o custo beneficio se torna muito significativo. Hoje em dia muitas empresas esto conseguindo movimentar grande parte de seus produtos atravs do comrcio eletrnico e sendo assim cada vez mais aceitvel por parte dos consumidores que esto a cada dia tendo maior confiana na hora de sua compra online, sem mencionar que as empresas esto contando com uma ferramenta muito facilitadora para a divulgao e criao de relacionamentos mais duradouros com os clientes que so os casos da utilizao do e-mail One-to-One, onde os profissionais de marketing podem desfrutar de um meio muito facilitador criando os bancos de dados das empresas, podendo assim ter a facilidade de segmentao dos clientes potencias e tambm dos clientes j fidelizados. Tendo por base o estudo de caso da Magazine Luiza podemos observar que cada vez os clientes se sentem a vontade quanto a navegao em seus Web Sites, podendo contar at mesmo com uma maior variedade de produtos em exibio e a disposio dos clientes para a sua escolha e para que sua necessidade primordial seja cumprida de acordo com seus desejos, que muitas vezes no momento da navegao os clientes podem estar mudando de opinio quanto ao produto a ser adquirido, e variando de marca, modelo, cor, e outras caractersticas.

REFERNCIAS

ALBERTIN, A. L. Comrcio Eletrnico Modelo Aspectos e Contribuies de sua Aplicao. So Paulo, Editora Atlas, 2001. BATISTA, Emerson de O. Sistemas de Informao O uso consciente da tecnologia para o gerenciamento. So Paulo, Editora Saraiva, 2006. CHURCHILL, Gilbert A., J. Paul Peter. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo, Editora Saraiva, 2003. FELISONI, C.A. Varejo Competitivo. So Paulo, Editora Makron Books, 1997. GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. GREENBERG, Paul. CRM, na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro, Campus, 2001. KENDZERSKI, Paulo Roberto. Afinal, o que WEB Marketing ??, Disponvel em (http://www.wbibrasil.com.br/pt/artigos/artigo.php?cd_artigo=20) acesso em 22 outubro 2006. VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. So Paulo, Editora Campus, 1999. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LABBATE, Renato. Introduo ao E-Commerce. SSA do Brasil, ESPM, 2000. MOWEN, John C. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. OBRIEN, JAMES A. Sistemas de Informao E as Decises Gerenciais na Era da Internet. So Paulo, Editora Saraiva, 2004.