A MARCA A Benetton foi fundada em 1963, por Giuliana Benetton.

O fotografo Oliviero Toscani iniciou o seu trabalho com a marca, em 1988 e foi a partir da que a marca se tornou popular e objecto de desejo. A citao de Ries e Trout, posicionamento no aquilo que se faz com o produto, mas sim aquilo que provocado na mente do potencial cliente, suporta quela que viria a ser atitude adoptada pela Benetton. A marca pretendia defender uma posio no mercado, atacando o potencial consumidor pelos efeitos causados pelas suas campanhas - mesmo nao evidenciando o seu produto. OLIVIERO TOSCANI E A PUBLICIDADE Toscani defende que qualquer imagem publicitria () tem um significado sociopoltico. No h imagens que no tenham uma mensagem, um significado. No podemos deixar de concordar, a publicidade tem sempre um objectivo bastante claro. Toscani aborda-a de uma forma irreverente, lidando com temas polmicos perante a opinio pblica. Temas relacionados com o multiculturalismo, a etnicidade e o gnero so abordados em forma de apelo emoo e tendo estes pontos como base que partiremos para a anlise de algumas campanhas que selecionmos.