UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIOSA CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES DAH COMUNICAO SOCIAL / JORNALISMO

A IMPORTNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS ORGANIZAES: UM DIAGNSTICO DA COMUNICAO DO

SUPERMERCADO ESCOLA

Autora: Priscilla Caroline de Paula Souza Orientadora: Profa. Mariana Ramalho Procpio

Viosa / MG Novembro de 2008 1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIOSA CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE ARTES E HUMANIDADES DAH COMUNICAO SOCIAL / JORNALISMO

A IMPORTNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS ORGANIZAES: UM DIAGNSTICO DA COMUNICAO DO

SUPERMERCADO ESCOLA

Monografia apresentada ao Departamento de Artes e Humanidades da Universidade Federal de Viosa como parte dos requisitos para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social / Jornalismo.

Autora: Priscilla Caroline de Paula Souza Orientadora: Profa. Mariana Ramalho Procpio

Viosa / MG Novembro de 2008

FOLHA DE APROVAO

Defesa: 20 de novembro de 2008, 16h. Casa 43, Vila Giannetti, Viosa/MG.

Banca Examinadora:

______________________________________________________________________ Mariana Ramalho Procpio Mestranda em Estudos Lingsticos pela FALE/UFMG e Professora do curso de Comunicao Social / Jornalismo da Universidade Federal de Viosa UFV

______________________________________________________________________ Soraya Maria Ferreira Vieira Doutora em Comunicao e Professora do curso de Comunicao Social / Jornalismo da Universidade Federal de Viosa - UFV

______________________________________________________________________ Renata Kelly da Silva Jornalista pela Universidade Federal de Viosa e Ps-graduanda em Comunicao Empresarial pela Universidade Federal de Juiz de Fora - UFJF

todo carnaval tem seu fim... [los hermanos]

Metade de mim agora assim, de um lado a poesia, o verbo, a saudade, do outro a luta, fora e coragem pra chegar ao fim... A f que voc deposita em voc e s! [o teatro mgico] 4

Agradecimentos Chegamos at aqui. No sem agradecer queles que me apoiaram, incentivaram, participaram, fizeram, orientaram e permaneceram. Dessa forma, reservo esse momento para dizer algumas palavras que no foram ditas ou que simplesmente quero reafirmar. A Papai e Maim que, com suas formas singulares de ser e agir, me ajudaram com exemplos de vida e me fizeram crescer e delinear meus valores; Ao Tiguim e Tataia, irmos de sangue, pelo exemplo silencioso, pelo aprendizado e pela convivncia de desacertos e amor, que completaram minha vida e meu aprendizado; V, Dindinha e ao Tio, pelo amor nico, carinho, ateno, pela amizade que me fortaleceu e acompanhou, pelas risadas e fofocas ao telefone; A Mandinha, Tia Ellen, Gabi e Larinha, irms Mongas S. A. que, do pice de suas loucuras embebidas de carinho, amor e racionalidade, fizeram com que meus dias e minhas confuses se transformassem em risadas e brindes vida. Amor de irm amor eterno! Aos amigos do grupo carrinho do Miguel, que acompanharam boa parte da graduao e tornou tudo mais complicado, engraado, inusitado e nico; Aos verdadeiros amigos que fiz no curso, na cidade, nos estgios, nas festas, nos esquentas, no Rondon, na Vila, no incio e no final; minha orientadora, pela ateno, pacincia, tica, incentivo, comentrios, idias, carinho e pela nova amizade: Mari; professora Soraya, pelo exemplo de luz e fora; pela tica, compreenso, carinho, graa nica e desmedida que tornou meus ltimos perodos de graduao mais divertidos e engraados. Tambm pelo vinho que ainda ser brindado; Aos demais mestres, do curso e da vida, que realmente nos ensinaram a dar o valor certo s situaes, que foram honestos e humildes diante de ns; A todos os funcionrios do Supermercado Escola, em especial gerente Renata, que apoiaram e ajudaram na realizao deste trabalho; A todo o aprendizado que acumulei esses quatro anos de Viosa e UFV, sejam eles de vida ou profisso; A todos que possibilitaram, de uma forma ou de outra, eu chegar at aqui. [S, enquanto eu respirar, vou me lembrar de vocs...s enquanto eu respirar!]

Resumo

A presente monografia tem como objetivo principal verificar a necessidade e importncia de uma Assessoria de Imprensa no Supermercado Escola (SE), empresa varejista de Viosa/MG. Para isso, fizemos um diagnstico acerca das relaes comunicativas dessa empresa e utilizamos como referncias tericas os trabalhos dos autores Jorge Duarte (2003), Torquato Gaudncio (2002) e Elisa Koplin e Luis Ferrareto (2001). Atravs da anlise das ferramentas de assessoria de imprensa utilizadas pelo SE, pudemos identificar como o supermercado realiza sua comunicao interna e externa e foi possvel apontarmos os problemas, com base nas referncias supracitadas. O trabalho traz uma reviso terica sobre Assessoria de Imprensa, sua origem, histrico no Brasil e algumas ferramentas e funes. Apresentamos, tambm, um panorama do setor supermercadista neste pas para contextualizar o SE e indicar suas especificidades. Este estudo constatou que o Supermercado Escola no planeja sua comunicao interna e externa e, por isso, as aes implementadas no surtem o efeito esperado. Ao final, apontamos algumas sugestes de comunicao para o supermercado.

Palavras-chave Comunicao, Organizaes, Assessoria de Imprensa, Ferramentas, Planejamento.

Sumrio

Introduo ---------------------------------------------------------------------------------------------------10

1. Consideraes sobre Assessoria de Imprensa ---------------------------------------------------13

1.1. Origens e desenvolvimento --------------------------------------------------------------------------13 1.2. Assessoria de Imprensa no Brasil ------------------------------------------------------------------14 1.3. AIs no Brasil: especificidades do trabalho ------------------------------------------------------17 1.4. Principais ferramentas da Assessoria de Imprensa --------------------------------------------18 1.5. Assessoria de Imprensa X Assessoria de Comunicao ---------------------------------------22 1.6. Estudos sobre Assessoria de Imprensa no Brasil -----------------------------------------------22

2. Atividade supermercadista no Brasil e perfil do Supermercado Escola -------------------24

2.1. Breve Histrico do setor Supermercadista no Brasil ------------------------------------------24 2.2. Classificao -------------------------------------------------------------------------------------------26 2.3. Contexto e Perfil do Supermercado Escola ------------------------------------------------------28 2.4. Dados da Empresa ------------------------------------------------------------------------------------31 2.5. Especificidades do SE --------------------------------------------------------------------------------33

3. Aspectos metodolgicos e anlise das estratgias de AI do Supermercado Escola ------35

3.1. Aspectos Metodolgicos -----------------------------------------------------------------------------35 3.2. Apresentao e Discusso de Resultados --------------------------------------------------------38 3.2.1. Comunicao Externa (CE) -----------------------------------------------------------------38 3.2.2. Resultados do Questionrio -----------------------------------------------------------------47 3.3.Comunicao Interna (CI) ---------------------------------------------------------------------------48 3.3.1. Direo e Fluxos da Comunicao Interna do SE --------------------------------------49 3.3.2. Canais da Comunicao Interna do SE ---------------------------------------------------53 3.3.3. Entrevistas Grupos Focais -------------------------------------------------------------------58 7

Concluso e Consideraes Finais ----------------------------------------------------------------------61

Bibliografia --------------------------------------------------------------------------------------------------64

Anexo

Introduo
A comunicao tem sido um fator essencial nas relaes cotidianas e interpessoais desde a pr-histria. Antes mesmo da escrita, o homem buscava formas de se comunicar atravs de pinturas rupestres, gestos e, posteriormente, da fala. Com o desenvolvimento da sociedade, a revoluo industrial, a velocidade e a natureza das mudanas sociais, polticas e econmicas, a comunicao passou a ter valor econmico, principalmente no universo corporativo. A informao tornou-se matria prima principal no desenvolvimento da identidade e projeo da imagem das organizaes perante seus diversos pblicos. Novas tecnologias, conceitos e formas de gesto conferem caractersticas distintas s organizaes1.(JORGE, In TORQUATO, 2002) Diante desse cenrio, o assessor de imprensa passou a ter um papel essencial no planejamento comunicacional interno e externo das instituies. A Assessoria de Imprensa (AI) um campo de atuao crescente e que atrai muitos profissionais no Brasil. Segundo dados da FENAJ2, 1/3 dos jornalistas formados esto trabalhando neste setor. Para as organizaes, possvel verificar que investir no trabalho de assessoria tambm representa uma soluo comunicativa eficiente. Sobre o trabalho realizado por jornalistas nas assessorias de imprensa, a FENAJ destaca:
a informao de qualidade costuma ser uma ferramenta fundamental para todo e qualquer veculo de comunicao. Nesse sentido, o preparo das fontes/empresas/instituies para produzir informao qualificada, passa obrigatoriamente pela contratao de um jornalista. Esse profissional que compreende e conhece as peculiaridades das redaes e sabe captar o que de interesse dos veculos e da sociedade, poder atuar de forma eficiente para projetar a importncia do trabalho de determinada fonte/empresa/instituio. (FENAJ, 2007, p. 14)

O profissional de AI tem sido um intrprete eficaz do meio ambiente e responsvel por manter um elo entre a instituio e a sociedade, focado nos valores e polticas da organizao. Internamente, realiza um diagnstico da comunicao e implanta projetos comunicacionais para

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Neste trabalho, utilizamos o termo organizaes, empresas e instituies como sinnimos. BASSETE, Fernanda. Jornalismo on-line e assessoria de imprensa expandem mercado. Disponvel em (http://g1.globo.com/Noticias/Vestibular/0,,MUL17094-5604,00.html). Acesso em 20/06/2007.

incentivar os funcionrios a se tornarem pr-ativos nesse processo, alm de contribuir para criar um ambiente favorvel para as relaes e integrao dos colaboradores3. (TORQUATO, 2002) Independente do porte das organizaes, ela precisa se comunicar com o ambiente. Acabou-se o tempo em que se aceitavam improvisaes. A comunicao hoje deve ser planejada estrategicamente, levando-se em conta variados fatores internos e externos. Essa funo desempenhada pelo profissional de assessoria de imprensa. O acirramento da concorrncia atinge at as pequenas e mdias empresas, exigindo investimentos em comunicao a fim de (alm de outros objetivos) conquistar espao na mdia, no s atravs de publicidade, mas, tambm, pela utilizao da mdia espontnea. O objetivo geral do presente trabalho verificar a necessidade e importncia da assessoria no Supermercado Escola (SE), empresa varejista de mdio porte, localizada em Viosa/MG. Esse estabelecimento considerado uma empresa modelo em Viosa. Promove aes que o diferencia de outros supermercados da cidade, como, por exemplo, seu site de compras on-line e o apoio s atividades de ensino, pesquisa e extenso da Universidade Federal de Viosa. Embora haja o interesse pela diferenciao, ele no possui uma assessoria de imprensa formalizada. Faremos um diagnstico da comunicao dessa empresa a partir conceitos tericos propostos pela literatura sobre Assessoria de Imprensa. Neste sentido, vamos analisar quais ferramentas so adotadas e de que forma so utilizadas, para, assim, avaliar na prtica se o SE consegue manter sua comunicao sem esse setor formalizado. Define-se, aqui, supermercado mediante o que prev a Lei 5.991 em seu 4 artigo: Supermercado: estabelecimento que comercializa, mediante auto-servio, grande variedade de mercadorias, em especial produtos alimentcios em geral e produtos de higiene e limpeza. Construir esse trabalho se tornou um desafio. Analisar a comunicao de uma empresa de mdio porte como o Supermercado Escola requer muita pesquisa e trabalho. No entanto, acreditamos que as concluses a que chegamos, se aplicadas, podem beneficiar no s o SE enquanto empresa, mas tambm os funcionrios que l trabalham. Esta pesquisa foi dividida em trs partes principais. O primeiro captulo se refere origem da Assessoria de Imprensa e as especificidades da profisso no Brasil. O captulo seguinte traa um panorama da atividade supermercadista nesse pas, apresenta e classifica O Supermercado Escola, empresa cujas estratgias de comunicao analisaremos. O terceiro e ltimo captulo
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Neste trabalho, utilizamos o termo colaboradores como sinnimo de funcionrios.

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compe-se da explicao da metodologia utilizada e da anlise das estratgias de assessoria de imprensa do SE. Aps, apresentamos a concluso e as consideraes finais sobre a pesquisa.

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1. Consideraes sobre a Assessoria de Imprensa (AI)

Neste captulo, propomo-nos a fazer um resgate histrico da Assessoria de Imprensa. Segundo definio do Manual de Assessoria de Comunicao, da Federao Nacional dos Jornalistas, FENAJ, Assessoria de Imprensa o

servio prestado a instituies pblicas e privadas, que se concentra no envio freqente de informaes jornalsticas, dessas organizaes, para os veculos de comunicao em geral. Esses veculos so os jornais dirios; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rdio, agncias de notcias, sites, portais de notcias e emissoras de tev. (FENAJ, 2007, p. 07)

Partindo dessa definio, iremos discorrer sobre o histrico da Assessoria de Imprensa no Brasil e no mundo, bem como especificaremos um pouco de suas atividades. Apresentaremos as ferramentas que o profissional de AI utiliza para tornar eficaz a comunicao nas organizaes e apontaremos, ainda que de maneira sucinta, um pouco da produo acadmica referente temtica no Brasil.

1.1. Origens e desenvolvimento

Em 1873, nos Estados Unidos, o empresrio John Rockefeller, fundador da indstria de combustvel e ferro Standard Oil, em resposta s crticas dos passageiros insatisfeitos que utilizavam os servios de sua companhia, proferiu a seguinte frase: the public be dammed! (o pblico que se dane!). Essa frase, durante alguns anos, resumia o mau relacionamento dos grandes empresrios estadunidenses com a imprensa da poca. Segundo Carlos Chaparro (2003), Rockefeller era considerado o homem de negcios mais impopular dos EUA. Percebendo seu erro e as conseqncias que trouxe para sua imagem e negcios, o empresrio contratou em, 1906, o jornalista Ivy Lee para conseguir que o velho baro do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinio pblica americana. (CHAPARRO, 2003, p. 34) Ivy Lee percebeu na ocasio a oportunidade de abrir um novo negcio: prestar assessoria de imprensa para os empresrios com o objetivo de corrigir a imagem que a opinio pblica tinha deles. Deixou as redaes e, por meio de um projeto de relaes com a imprensa, comeou o 12

trabalho de Assessoria de Imprensa (AI), tambm denominado Relaes Pblicas. O jornalista norte-americano , ento, considerado o fundador das relaes pblicas, bero da atividade de assessoria de imprensa, conforme Chaparro (2003, p. 34). Nas empresas de Rockefeller, o jornalista trabalhava a imagem institucional (Relaes Pblicas) e divulgao (Assessoria de Imprensa) (KOPLIN e FERRARETO, 2001, p. 21). Lee criou e distribuiu s redaes de jornais uma Carta de Princpios, em que definia um conjunto de regras tico-morais no relacionamento com a imprensa, estabelecendo um pressuposto de confiabilidade:

Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e a pblico do Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico. (CHAPARRO, 2003, p. 36)

Com este documento, segundo Gluer (2003, p. 07), ele comprometeu-se a fornecer notcias apenas notcias e a colocar-se disposio dos jornalistas, sempre que solicitado, para respostas honestas e verdadeiras. A partir dos trabalhos de Ivy Lee, as assessorias de imprensa comearam a se desenvolver e, de acordo com Damasceno (2006), dos Estados Unidos, esta atividade profissional se estendeu para praticamente todos os pases como filosofia na vida das empresas. Em 1940 as AIs chegaram no Canad e seis anos depois j se espalhavam pela Europa.

1.2. Assessoria de Imprensa no Brasil No Brasil, o surgimento das Assessorias de Imprensa um fato discutido pelos autores da rea e h controvrsias em relao ao assunto. Os autores Koplin e Ferrareto (2001) e Duarte (2003) acreditam que as atividades de assessoria no pas comearam no governo do presidente de Nilo Peanha, em 1909, com a Seco de Publicaes e Bibliotheca, do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio. Uma de suas funes era reunir e distribuir informaes que 13

devem ser fornecidas imprensa sobre assuntos de interesse da lavoura, indstria e comrcio. (DUARTE, 2003, p. 82) Entretanto, para Lima,

o marco inicial da Assessoria de Imprensa no Brasil foi a criao do Departamento de Relaes Pblicas da Light Servios de Eletricidade, em janeiro de 1914, seguido da criao do Departamento de RP pela Cia. Siderrgica Nacional, em 1951, e da instalao de uma seo de Relaes Pblicas do Departamento de guas e Esgotos de So Paulo. (LIMA, apud DAMASCENO, 2006, p. 06)

Viveiros e Eid (2007, p. 40) afirmam que a censura instaurada no pas atrapalhou o trabalho das AIs: no Brasil, essa atividade foi atropelada pela ditadura justamente no momento em que iniciava seu desenvolvimento. Os autores se referiam ao Departamento de Imprensa e Propaganda, DIP, que, entre 1939 e 1945, controlou ideologicamente a comunicao, a fim de coordenar as aes da imprensa com os interesses do Estado. A primeira empresa a investir em AI no plano privado foi a Volkswagen, que criou seu setor de Assessoria de Imprensa em 1961. Os jornalistas Alaor Gomes, TV Record, e Reginaldo Finotti, jornal ltima Hora, eram os responsveis pela Seo de Imprensa da empresa. Para Duarte (2003, p. 85) este setor considerado a primeira estrutura formada em uma organizao privada para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratgica. Chaparro (In DUARTE, 2003, p. 45), reafirma a importncia da assessoria da Volkswagen: o setor de imprensa da montadora, orientado jornalisticamente, tornou-se fonte de consulta obrigatria para editores, pauteiros e reprteres de economia das grandes redaes, atuando, assim, como fornecedor de pautas. Dez anos depois, em 1971, Alaor e Finotti criaram a Unipress, primeira agncia de assessoria de imprensa do Brasil. Com o incio da dcada de 80, o ressurgimento da democracia neste pas trouxe consigo a liberdade de imprensa e novos padres de competitividade. Na ocasio, segundo Duarte (2003), a imprensa foi considerada o instrumento mais eficiente de agir na agenda pblica, informar e alcanar uma imagem positiva. No incio da dcada de 80 organizaes de todo tipo buscam profissionais para estabelecer ligaes com a imprensa e para produzir instrumentos de comunicao, como boletins, jornais, revistas, vdeos, rdios internas (DUARTE, 2003, p. 88)

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Atualmente, as atividades de assessoria de imprensa no Brasil so utilizadas pelas organizaes para aperfeioar os fluxos de informaes com seu pblico interno e externo:

legitimada e tornada necessria pela prpria dinmica da produo da notcia, a assessoria de imprensa, no caso brasileiro, se consolidou, seja integrada estrutura das prprias organizaes, seja como agncia de comunicao independente, que presta este tipo de servio. (RESENDE, 2003, p. 29)

O desempenho das AIs estimulou o surgimento de empresas de variados setores atuando como produtoras de contedo para a imprensa, auxiliando, assim, na qualidade e variedade da informao repassada ao pblico. O mercado foi, aos poucos, se estruturando e,

de acordo com a Comisso Nacional de Jornalistas em Assessoria de Imprensa (Conjai), o mercado de assessoria [no Brasil] o que mais tem crescido, com a abertura de campos de trabalhos em empresas, organizaes governamentais e no governamentais. Esse mercado cresce em torno de 15% ao ano. (REIS, 2002, p. 32)

Eduardo Ribeiro, em pesquisa realizada no ano de 2002, constatou que, s no estado de So Paulo, havia cerca de mil assessorias atuando em empresas, considerando assessorias internas s instituies e agncias prestadoras de servios na rea. (RIBEIRO, apud CHINEM, 2003, p.17) Essas esto presentes em empresas de variados portes, uma vez que todas as organizaes necessitam de uma comunicao competente para se manter e manter seu espao no mercado.

As pequenas empresas tambm carecem de Assessoria de Imprensa, pois precisam mostrar produtos e possibilidades. Quem no se comunica no tem condies de abrir nichos comerciais. (...) Dentro da sociedade moderna, cada vez mais massificada, plena de smbolos e cones, o consumidor se confunde na barafunda provocada pelos signos da comunicao. Em conseqncia, as empresas se encontram diante do desafio de criar diferenciais de comunicao para gerar sinais visveis ao consumidor. (TORQUATO, 2002, p. 82-83)

Essa comunicao deve ser planejada estrategicamente, ou seja, diferenciada para cada tipo de organizao. E, segundo Torquato (2002), no importa se o sistema de comunicao simples ou complexo, o produto s passa a existir quando aparece nos cartazes publicitrios,

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outdoors, no rdio, na TV. Por isso, no momento em que uma empresa passa a existir, surge sua necessidade de comunicao. (TORQUATO, 2002, p. 83)

1.3. AIs no Brasil: especificidades do trabalho

Na maioria dos pases, o trabalho de Assessoria de Imprensa feito pelo profissional de Relaes Pblicas. Na Europa, o jornalista s recebe a carta (espcie de registro profissional) para exercer a profisso, se estiver vinculado a rgos de imprensa. Por isso, no pode trabalhar como divulgador (considerado o trabalho de assessoria feito por RPs no mundo). Em Portugal, por exemplo, o jornalista que decidir trabalhar em organizaes que no so jornalsticas, tem que se afastar do sindicato e perde seu direito de exercer a profisso, s retomando-o quando voltar para as redaes. Porm, no Brasil a histria diferente. Como dito anteriormente, as primeiras assessorias foram ocupadas por jornalistas e, este fato, apesar de muito questionado, se mantm at hoje.

A peculiaridade no Brasil, que assessoria de imprensa no tratada como relaes pblicas. Ainda que o jornalista deixe um jornal para atuar em assessoria, estabeleceu-se que sua atividade permanea sendo considerada jornalismo subsidirio ou no nvel de fonte. (DUARTE, 2003, p. 91)

O que vrios autores discutem que para trabalhar e tornar uma AI eficiente, o profissional deve conhecer bem a rotina das redaes, saber se a notcia de sua empresa importante para a sociedade, saber tratar os jornalistas e, principalmente, saber escrever um release4 e qual o melhor momento para envi-lo. Esses mecanismos so aprendidos e exercidos pelo jornalista, e no pelo profissional de relaes pblicas. Segundo Duarte (apud PALMA, 2003, p. 92), o relaes-pblicas negligencia as regras bsicas da notcia, bombardeia as redaes com grande quantidade de releases de interesse unilateral, longos e redundantes. Mas o autor diz tambm que essa crtica extensiva a muitos jornalistas assessores.

O release considerado um dos principais produtos de uma Assessoria de Imprensa. Define-se pelo material distribudo para os veculos miditicos com o objetivo de veiculao espontnea e sugesto de pauta. (DUARTE, 2003)

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O fato, que o assessor de imprensa deve possuir capacidade de administrar diversos produtos e processos orientados na busca por resultados especficos, que beneficiem a organizao a qual ele trabalha e tambm a sociedade, que ter acesso a informaes verdicas e de qualidade.5

1.4. Principais ferramentas da Assessoria de Imprensa

As assessorias de imprensa se desenvolveram no Brasil junto com a sociedade, o mercado e, conseqentemente, as organizaes. Seus produtos e servios foram se diversificando para adaptar s necessidades das instituies com o propsito de criar diferenciais para atingir seu pblico-alvo. As tarefas e os desafios ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar diferentes instrumentos de comunicao. (DUARTE, 2003, p. 236) Como visto, o papel do jornalista assessor ampliou-se. Ele j no apenas produz e distribui releases, mas pensa e atua estrategicamente. Para isso, utiliza elementos de comunicao interna e externa como instrumentos fundamentais de tomada de decises nas organizaes. A posio apresentada acima defendida pela literatura de AI. Porm, ao desenvolver este trabalho, foi possvel perceber que as ferramentas de comunicao interna ainda so pouco especificadas pelos tericos da Assessoria de Imprensa. Devido a esse fator, recorremos s contribuies tericas sobre comunicao nas organizaes6 para complementar as ferramentas de CI. Dentre esses, esto os trabalhos de Gaudncio Torquato (2002), Jos B. Pinho (2006), Carolina Tomasi e Joo Bosco Medeiros (2007). Abaixo, apresentaremos algumas funes e ferramentas de uma AI segundo Jorge Duarte, em Produtos e Servios de uma Assessoria de Imprensa (2003, p. 236 a 255). Para complementar as ferramentas de comunicao interna, utilizaremos conceitos de outros autores, conforme justificado anteriormente.

Administrao de AI: o assessor responsvel por manter uma assessoria de imprensa bem organizada, planejada estrategicamente a partir de elementos tericos

Definimos, no presente trabalho, que a assessoria de imprensa realizada por jornalistas. Portanto, no discutiremos o relaes-pblicas como assessor. Tambm no nosso propsito entrar na questo tica da profisso de jornalista assessor. 6 A literatura de comunicao nas organizaes uma literatura mais ampla, aborda elementos de assessoria de imprensa, marketing, relaes pblicas, publicidade e propaganda, etc.

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de sua funo. Deve-se, tambm, conhecer toda a organizao, sua cultura, histria, funes e responsabilidades de seus funcionrios.

Arquivo de material jornalstico: mais conhecido como clipping, o arquivo comporta todo tipo de material que sai na imprensa sobre a organizao e seus interesses, sejam fotos, matrias, artigos, material de divulgao, vdeos, etc. Deve ser arquivado de forma organizada e, se possvel, o assessor precisa ter esses documentos digitalizados para simplificar o arquivo e apresenta-lo para os funcionrios da organizao.

Atendimento imprensa: ao atuar nas organizaes, o assessor passa a ser a referncia das empresas jornalsticas nessas. Seu papel mediar a relao da imprensa com a instituio e fornecer as informaes necessrias para os jornalistas, com eficincia e qualidade. Manter um bom relacionamento com a mdia fundamental para o desenvolvimento de suas atividades.

Mailing ou cadastro de jornalistas: compreende a lista de jornalistas e veculos que interessam assessoria. Essa ferramenta fundamental para o trabalho do assessor e deve ser atualizada constantemente. O mailing pode ser feito pelo prprio assessor de imprensa ou comprado por agncias especializadas.

Planejamento: o assessor de imprensa deve conhecer os interesses da organizao para estabelecer metas e as formas de ating-las. Devem ser traadas estratgias para os ambientes externo e interno, prevendo aes de curto, mdio e longo prazos e caracterizando-se os resultados a serem atingidos. Para a realizao do planejamento, importante um diagnstico focado na histria da organizao, estrutura e objetivos comerciais e comunicacionais.

Release: o material distribudo para os veculos miditicos, como se fosse uma matria, para veiculao espontnea ou sugesto de pauta. O release considerado um dos instrumentos mais importantes de uma AI. Seu objetivo principal divulgar a 18

organizao, chamando ateno do jornalista para um assunto que possa tornar-se notcia. Alm disso, essa ferramenta auxilia no relacionamento da empresa com a mdia, por manter os jornalistas atualizados sobre os acontecimentos da organizao.

Site: o assessor tem a funo de orientar ou produzir sites com assuntos referentes organizao e seu campo de atuao, alm de material jornalstico para a imprensa ou pblico em geral. O site tambm uma fonte de consulta para os jornalistas, que, muitas vezes, obtm nele as informaes desejadas. Por isso, deve estar sempre atualizado e organizado.

E-mail: esse servio de correio eletrnico permite a comunicao com pessoas de todas as partes do mundo e, nas organizaes, deve ser utilizado para aqueles funcionrios que trabalham com computador e acesso Internet. Ele tambm um instrumento eficiente para divulgar notcias importantes para as audincias internas da organizao, bem como pode contribuir para estabelecer e manter um clima de participao e entendimento entre a empresa e o pblico interno. (PINHO, 2006, p. 340)

Veculos jornalsticos institucionais: esses veculos podem ser house organs, jornais murais, informativos internos, newsletter7 ou material de divulgao institucional, que objetivam a promoo da organizao interna e externamente. Esse material de divulgao pode ser produzido em forma de vdeos, folders8, revistas, etc. Abaixo, especificaremos os principais veculos institucionais referentes comunicao interna.

o House Organs: espcie de revista ou jornal interno que aborda as atividades da organizao em determinado perodo. de interesse de seu pblico interno, que tambm se torna produtor de contedo.

Newsletter o e-mail enviado ao pblico alvo (interno e externo) com notcias atualizadas sobre a instituio e periodicidade determinada. 8 Folder uma espcie de encarte com informaes sintetizadas da organizao ou de alguma ao por ela implementada. distribudo gratuitamente para o pblico alvo ou para o pblico geral.

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o Jornais Murais: so publicaes voltadas para o pblico interno que, tambm se torna produtor de contedo. Os jornais murais devem ter informaes que sintetizem os contedos de interesse dos funcionrios com periodicidade e atualidade determinados. o Informativos internos: tambm denominados de boletins, esse produto contm informaes rpidas sobre acontecimentos e aes da empresa. O pblico alvo o corpo de funcionrios da instituio.

Mural de Avisos: ou quadro de avisos, um canal comunicativo muito simples de ser produzido e implementado. Esse deve ser colocado em locais de fcil acesso de todos os funcionrios da organizao ou ser direcionado a um ou mais setores. O mural deve ser atualizado constantemente e essencial a participao dos funcionrios como emissores das mensagens.

Gerenciamento de crises: pela interao que fazem a todo momento com o ambiente externo, as organizaes esto propensas a passar por momentos de crise. Ao fazer leituras desse ambiente, os profissionais de AI tm capacidade de identificar, com antecedncia, esse acontecimento e administrar os conflitos que surgirem.

Existem outras ferramentas e funes das assessorias de imprensa citadas pelo autor Jorge Duarte (2003). No entanto, adotamos como critrio para a escolha de quais ferramentas e funes explicitar, aquelas que se apresentam com mais freqncia em outras obras da rea, ou seja, as que tendem ser generalizadas. A utilizao das ferramentas e dos canais deve ser feita de forma criteriosa. A escolha errada desses para transmitir a mensagem pode, alm de no atingir sua finalidade, trazer prejuzos financeiros para a instituio. Para todo objetivo necessrio definir o pblico que se pretende atingir, qual canal utilizar, quanto se deve investir e qual o resultado esperado. O assessor de imprensa tm capacidade de formular estratgias para cada tipo de ao que a organizao promover e, quando essas opes no so pensadas estrategicamente, a eficincia questionada. (TORQUATO, 2002)

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1.5 Assessoria de Imprensa X Assessoria de Comunicao

Outra questo discutida pelos estudiosos da rea a diferena entre Assessoria de Imprensa e Assessoria de Comunicao. Segundo Koplin e Ferrareto (2001), a Assessoria de Comunicao Social (AC ou ACS)

presta um servio especializado, coordenando as atividades de comunicao de um assessorado com seus pblicos e estabelecendo polticas e estratgias que englobam iniciativas nas reas de Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. (KOPLIN e FERRARETO, 2001, p. 11)

Como compreende essas trs reas da comunicao social, a AC, teoricamente, se torna mais abrangente. O papel do jornalista nesse espao o de assessor de imprensa. Contudo, suas aes se estenderam de acordo com as condies que as AIs se estabeleceram no mercado brasileiro.

A atuao de jornalistas em organizaes no jornalsticas passou, no Brasil, por etapas evolutivas que poderiam ser definidas como divulgao, edio de publicaes institucionais, assessoria de imprensa e gerenciamento de sistemas de comunicao. (DUARTE, 2003, p. 96)

Dessa forma, ressalta-se que o jornalista-assessor pode editar publicaes, gerir a comunicao, planejar, trabalhar com Internet, poltica, comunicao interna, relaes pblicas, marketing, divulgao, alm de outras tarefas que, anteriormente, no competiam a ele. (DUARTE, 2003) 1.6. Estudos sobre Assessoria de Imprensa no Brasil

Assim como o mercado profissional, os estudos em torno do tema Assessoria de Imprensa so crescentes no Brasil. So encontrados livros, artigos, teses e monografias sobre o tema e tambm estudos de caso. Nomeadamente, os autores trabalham mais com a teoria da assessoria entende-se teoria da tcnica, como o caso do livro Assessoria de Imprensa, teoria e prtica dos autores Koplin e Ferrareto (2001). Duarte (2003), no livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com 21

a Mdia, Teoria e Prtica, trabalha com diversos artigos que englobam o tema de forma mais completa. Em trs partes, o autor argumenta sobre os princpios, caracterizao e tcnica da assessoria, trazendo, desta forma, os benefcios, estratgias e as necessidades deste trabalho nas organizaes. Vale ressaltar que esta obra direciona e referencia o presente trabalho. Em relao produo de estudantes de graduao e ps-graduao, existem inmeros artigos referentes atividade de AI nos congressos acadmicos. Principalmente nos anais dos trs ltimos anos do Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao (INTERCOM), possvel encontrar artigos que tratam das assessorias de imprensa. A maioria destes trabalhos aborda a assessoria de forma mais especfica, muitas vezes em estudos de caso.

22

2. Atividade supermercadista no Brasil e perfil do Supermercado Escola

Neste captulo, faremos um breve histrico do setor supermercadista do Brasil e apresentaremos a empresa cujas estratgias de comunicao sero analisadas, o Supermercado Escola. Para compor nosso referencial terico acerca do setor supermercadista, utilizamos as definies e categorizaes que melhor representavam a organizao analisada. Ressalta-se que a classificao e a escolha dos conceitos no foi uma tarefa fcil, pois h uma ampla variedade de categorias para supermercados em virtude das diferentes caractersticas que eles possuem. Escolhemos tambm, a dissertao de mestrado: Mudanas no setor supermercadista e a formao de associaes de pequenos supermercados (2003), de Ariel Wilder, para fornecer suporte no embasamento histrico, pois a dissertao traa um panorama completo e atual do setor neste pas. Segundo a Lei 5.991, em seu 4 artigo, Supermercado: [ o] estabelecimento que comercializa, mediante auto-servio, grande variedade de mercadorias, em especial produtos alimentcios em geral e produtos de higiene e limpeza. Os autores Silveira e Lepsch (apud WILDER, 2003, p. 21) complementam a definio: um varejo generalista, que revende ao consumidor final ampla variedade de produtos, dispostos de forma departamental, no sistema de auto-servio. Este sistema de auto-servio surgiu nos Estados Unidos, na dcada de 30, e compreende as lojas que deixam os produtos expostos de forma acessvel, fornecem carrinhos e cestas, permitem que os clientes escolham seus produtos e possuem balco onde os funcionrios fazem a somatria e a conferncia da compra. (WILDER, 2003)

2.1. Breve Histrico do setor Supermercadista no Brasil

O sistema de auto-servio chegou ao Brasil no final dos anos 40 e incio dos anos 50. A empresa Souza Cruz fundou em 1953 o Sirva-se, primeiro supermercado brasileiro, instalado no distrito de Cerqueira Csar, municpio de So Paulo. No incio da implementao, os supermercados, cpias do modelo norte-americano, eram localizados nas reas centrais de So Paulo, prximos aos consumidores de maior poder aquisitivo com grande capacidade de consumo. 23

A expanso dessas empresas no Brasil ficou praticamente estagnada at os anos 70, devido obsolescncia da legislao que regulamentava o comrcio de alimentos no pas. Somente

em 1968 [que] os supermercados foram reconhecidos oficialmente como uma categoria diferenciada de varejo de alimentos com uma incidncia tributria parte, pela lei federal 7208 que regulamentou a atividade de supermercados e auto-servio. Da mesma forma, a carga tributria comeou a ser reduzida com a eliminao do IVC9 e a introduo do ICM, cuja incidncia sobre o valor adicionado era mais conveniente para os supermercados. (BELINK, 2002, p. 03)

Acompanhando essa mudana nos impostos, em 1971, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico BNDE lanou o Programa de Modernizao e Reorganizao da Comercializao - PMRC - que contribuiu para o financiamento do setor. Porm, para conseguir este financiamento, os supermercados precisavam se enquadrar nas exigncias do programa. Uma destas era garantirem um faturamento mnimo. Devido a este fator, apenas as grandes empresas foram beneficiadas, o que acelerou a criao das grandes redes de supermercados, como o Grupo Po de Acar. Nessa poca, o governo tambm lanou vrios planos econmicos que objetivavam levantar e aquecer a economia brasileira. Diante desse panorama, nem todas as empresas se adaptaram s mudanas e, conseqentemente, houve uma reduo do nmero de supermercados. J nos anos 90, empresas supermercadistas consolidadas dos Estados Unidos e Europa, invadiram o mercado brasileiro, implicando na internacionalizao do capital e no aumento da concentrao do setor. (INCANDELA, apud, WILDER 2003, p. 05) Segundo dados da Associao Brasileira de Supermercados, ABRAS, (2002), a rede Carrefour, que em 1991 possua 24 lojas, ampliou sua atuao no mercado e, em 2000, era proprietria de 201 lojas. A concentrao e internacionalizao do capital ainda so caractersticas atuais do setor de supermercados brasileiro. Conseqentemente, houve a formao de redes e associaes de pequenos e mdios supermercados, que se uniram como forma de sobreviverem e manterem os lucros.

IVC - Imposto sobre Vendas e Consignaes. O IVC era aplicado em todas as fases de produo e distribuio de uma mercadoria, o que elevava os custos de produo. O ICM - Imposto sobre Circulao de Mercadorias, cobrado apenas sobre o valor adicionado em cada etapa de comercializao.

24

A participao do setor supermercadista no Produto Interno Bruto relevante para a economia do pas, respondendo por 6% do PIB. O setor obteve um faturamento bruto, em 2001, de R$ 72,5 bilhes. (WILDER, 2003) A dinmica do mercado brasileiro atual, com todas as caractersticas j citadas, exige que as pequenas e mdias empresas produzam aes que as diferenciem das demais. Segundo Wilder, existe no setor, tambm, a busca de diferenciao, na tentativa de fidelizar seus clientes, aumentando, assim, o poder do mercado, j que os servios prestados pelos estabelecimentos so vistos pelos consumidores como bons substitutos. (WILDER, 2003, p. 175)

2.2. Classificao Antes de apresentarmos o Supermercado Escola (SE), necessrio classific-lo enquanto organizao. Porm, ressaltamos que classificar as empresas dentro dos limites pr-estabelecidos se tornou um desafio, uma vez que extremamente difcil adotar um conceito que abranja aspectos estruturais comuns aos diversos segmentos do setor e contemple, ao mesmo tempo, as suas especificidades. (SILVA, 2008, p. 11)

a. Porte da Empresa No Brasil, as tentativas de estabelecer critrios bsicos para definir as micro, pequena e mdia empresas foram possveis devido sano de vrias leis a partir dos anos 80. A necessidade dessa definio surgiu por razes fiscais e para estabelecer empresas elegveis para receber benefcios oferecidos pelos governos. (SILVA, 2008) Na tabela abaixo, segue a classificao de empresas, seu critrio e fonte. Cada fonte classifica as empresas seguindo um critrio, como receita bruta anual e faturamento. Escolhemos o que se segue para o SE, de acordo com os dados que tivemos acesso.

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Fonte IBGE / SEBRAE (comrcio e servios)

Critrio

Microempresa

Empresa de pequeno porte (EPP) De 10 a 49 empregados

Mdia empresa De 50 a 99 empregados

Pessoas Ocupadas

At 19 empregados

Fonte10 Neste trabalho, utilizamos a classificao do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE e Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE para definir o Supermercado Escola. De acordo com essas instituies, o SE considerado mdia empresa, visto que se encontra no setor de comrcio e servios e possui 61 funcionrios, nmero entre os 50 e 99 definidos pelas fontes.

b. Formato da Loja A Associao Brasileira de Supermercados ABRAS classifica as lojas considerando a rea de vendas, nmero mdio de itens disponveis, porcentagem de vendas de produtos no alimentares, nmero de caixas e sees. (WILDER, 2003) Na tabela abaixo, encontra-se a classificao do formato das lojas de acordo com a ABRAS (2000):

10

Adaptao de LIMA, E.D. As definies de micro, pequena e mdia empresas brasileiras como base para a formulao de polticas pblicas. Anais do IIEGPE (Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo e Pequenas Empresas). Londrina-PR, Novembro de 2001. P.431-436

26

Fonte: Adaptado de estudos coordenados pela Abras apud PARENTE (2000, p.30)

De acordo com a tabela acima, o Supermercado Escola pode ser classificado como um supermercado convencional, pois atende a praticamente todos os quesitos, como 09 checkouts (caixas), 1.200m de rea de venda e mdia de 10mil produtos. Apenas no quesito Porcentagem de Vendas de No Alimento h uma diferenciao, uma vez que ele possui 25% deste. No entanto, essa diferena no suficiente para caracteriz-lo como Superloja.

2.3. Contexto e Perfil do Supermercado Escola O Supermercado Escola est localizado em Viosa, municpio da zona da mata mineira. A cidade, que possui cerca de 73 mil habitantes11, conhecida nacionalmente pela atividade no setor educacional, representada pela Universidade Federal de Viosa. Essa instituio de ensino

11

Dados retirados de pesquisa do IBGE realizada em 1 de julho de 2008. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2008/POP2008_DOU.pdf>. Acesso em 20/09/2008.

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superior foi fundada pelo presidente Arthur da Silva Bernardes, que em 1926, criou a Escola Superior de Agricultura e Veterinria, ESAV. Em 1948, durante o governo de Milton Soares Campos, a Escola foi estadualizada e passou a se chamar Universidade Rural do Estado de Minas Gerais UREMG. A UREMG incorporou a Escola Superior de Agricultura e Veterinria, a Escola Superior de Cincias Domsticas, a Escola de Especializao, o Servio de Experimentao e Pesquisa e o Servio de Extenso12. Vinte e um anos mais tarde, a instituio cresceu e se federalizou tornando-se a UFV com 34 cursos de graduao, 54 cursos de ps-graduao e mais de 12 mil alunos13. Quando ainda era UREMG, por ser mantida com recursos do governo estadual, era recorrente o atraso nas folhas de pagamento. Essa situao incentivou a UREMG a criar uma forma de ajudar seus funcionrios e professores, prestando assistncia a essa comunidade atrelada universidade. Surgiu ento, um local denominado Armazm, que revendia produtos de necessidades bsicas para essa comunidade e facilitava a forma de pagamento, que era o desconto em folha. Ou seja, o funcionrio podia comprar estes produtos para manter sua famlia e quitava a dvida quando recebesse. Esta forma de ajuda perdurou por bastante tempo. O Armazm foi substitudo pelo Posto de Abastecimento, que conservou suas caractersticas. Porm, quando a UREMG passou a ser UFV, a estrutura se ampliou e a Universidade j no estava conseguindo manter o Posto de Abastecimento funcionando. Para que esse fosse mantido, foi necessrio criar uma fundao que o gerisse. Em 1979, a UFV instituiu a Fundao Arthur Bernardes, FUNARBE. Seu objetivo inicial e principal era fazer a gesto do Posto, at porque o passivo desse foi utilizado para a criao da Fundao. Porm, segundo Edgard Alves14, o estatuto foi elaborado pensando-se em projetos futuros. Nesse estatuto consta que a Fundao foi criada com o objetivo de agilizar a gesto de recursos e assessoria na busca de parcerias entre a Universidade e rgos pblicos ou empresas privadas15. Hoje em dia, basicamente, a FUNARBE presta apoio comunidade cientfica e acadmica solucionando as atividades burocrticas relativas a convnios e contratos.

12

Dados extrados de arquivo da Capes. Disponvel em <http://www1.capes.gov.br/DistribuicaoArquivos/CursoNovo/Arquivos/2002/divulga/32002017/030/2002_030_320 020172055_Cr_Impla.pdf> . Acesso em 20/10/2008. 13 Informaes retiradas do site da UFV. Disponvel em <www.ufv.br> . Acesso em 20/09/2008. 14 Edgard Francisco Alves trabalhou no setor financeiro da FUNARBE entre 1981 e 2006. Hoje trabalha na Editora UFV e concedeu uma entrevista autora no dia 13 de outubro de 2008. 15 Dados extrados do Site da FUNARBE, disponvel em www.funarbe.org.br. Acesso em 03/10/2008.

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A Fundao administrou e manteve as caractersticas do Posto por cerca de 15 anos. Por volta de meados dos anos 90, modificou a estrutura e passou a ser um supermercado, chamado Supermercado FUNARBE. Como a Fundao cresceu e ampliou-se, surgiu uma discusso interna (entre 2000 e 2003) para resolver a questo do fechamento ou da continuidade do supermercado, uma vez que este passou a representar apenas 10% de sua movimentao. Segundo o entrevistado, da forma que a empresa funcionava at ento, no era vivel mant-la. Chegou-se a concluso de que se no aumentassem o mix16 de produtos, era prefervel fechar o supermercado. Entre estes anos, houve uma pequena reforma fsica, aumentando o espao e os produtos comercializados. Ainda em 2001, foi criado o site de compras on-line do supermercado (www.funarbe.org.br/super)17. Esse site foi um dos primeiros do Brasil a oferecer o servio de vendas por meio da internet. J em 2003, uma comisso da Fundao decidiu fazer um investimento alto no supermercado, aumentando seu espao fsico e a variedade de produtos vendidos. Porm, havia uma resistncia da Universidade em manter um estabelecimento comercial dentro de suas instalaes. Neste ano, o supermercado da FUNARBE passou a se chamar Supermercado Escola. Escolheram este nome para sugerir a idia de escola, um lugar onde os estudantes pudessem de fato aprender, sem que, necessariamente e inicialmente, isso ocorresse18. Essa atitude foi imprescindvel para que o supermercado continuasse a no pagar imposto de renda, assim como a Fundao. Hoje a FUNARBE composta por trs unidades: Incubadora de Empresas, Laticnios Escola e Supermercado Escola19. A Incubadora de Empresas responsvel por coordenar aes empreendedoras que visam o desenvolvimento da regio. Orientam o desenvolvimento de empresas tecnologicamente inovadoras e oferecem apoio gerencial e consultorias especializadas.20 O Laticnios Escola passou a ser administrado pela Fundao na dcada de 80 e, com isso, investiu para aumentar sua variedade de alimentos produzidos. Alm dos produtos

16

Mix de produtos um termo utilizado pela administrao para referir sobre a variedade e quantidade dos produtos das organizaes. 17 Substitudo pelo endereo www.supermercadoescola.org.br. 18 A escolha do nome foi uma jogada de marketing. Porm, de fato o SE atuante na vida acadmica de alguns alunos, facilitando trabalhos, concedendo estgios e apoiando e financiando aes da FUNARBE. 19 comum o uso de outros nomes para essas unidades da Fundao. Para essa pesquisa, retiramos os dados da seo Unidades do site da FUNARBE, disponvel em: www.funarbe.org.br. Acesso em: 04/10/2008. 20 Dados extrados do site: www.centev.ufv.br/br/incubadora. Acesso em: 04/10/2008.

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alimentcios, a empresa tambm mantm pesquisas na rea21 com o objetivo de aprimorar a qualidade e a excelncia de seus produtos.

2.4. Dados da Empresa

A misso do Supermercado Escola oferecer a melhor opo de satisfao das necessidades bsicas de consumo, garantindo a qualidade total no compromisso com a comunidade. Atrelada a essa misso, o supermercado visa ser um referencial na comercializao de produtos em Viosa, com foco na qualidade. Como a empresa uma unidade da FUNARBE, seus objetivos so direcionados venda, com a finalidade de alcanar um supervit positivo para financiar as atividades desenvolvidas pela Fundao. Internamente, o Supermercado Escola se divide em 3 setores com supervisores distintos: - Setor de Controle: faz a administrao da loja e gerencia a parte financeira. responsvel tambm pelos funcionrios que trabalham na recepo e escritrio. Superviso de Ana Paula Moreira Paes. - Setor de Compras: responsvel pela negociao e compra dos produtos comercializados. Superviso de Maurcio Lopes. - Setor de Loja: responsvel por toda a gerncia dos funcionrios que trabalham no supermercado, incluindo neste setor os funcionrios de caixa, vigia, aougue, padaria, apoio, limpeza, fiscal de caixa, depsito e embalador. Alm disso, o diretor deste setor, Vincius Fontes, atende o pblico externo caso haja necessidade.

Abaixo, apresentamos o organograma do Supermercado Escola:

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Dados retirados do site: www.produtosviosa.org.br/historico.asp. Acesso em: 04/10/1008.

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Gerncia

Setor de Controle

Setor de Compras

Setor de Loja

Negociao Recepo Escritrio Compras Gerncia Financeira

Gerncia de Funcionrios

No quadro de funcionrios, h 61 empregados do supermercado e 10 terceirizados. Os colaboradores diretos se dividem em: Gerncia (1), Supervisores (3), Caixa (9), Embalador (9), Repositor (11), Escritrio (10), Recepo (2), Fiscal de Caixa (2), Depsito (3), Limpeza (um interno e 2 terceirizados), Apoio (1), Vigia (1), Padaria (3) e Aougue (5). Os setores de hortifrutigranjeiro e entrega so totalmente terceirizados. Produtores rurais da regio vendem seus produtos no estabelecimento e uma porcentagem das vendas revertida para o Supermercado Escola. Os produtos comercializados so divididos nas sees de: aougue, bazar, bebidas, biscoitos, bomboniere e doces, cama, mesa, banho, cereais, conservas, eletroportteis, farmcia, floricultura, frios e congelados, Grife UFV, hortifrutigranjeiro, limpeza, matinais, natural, diet e light, padaria, papelaria, perfumaria e higiene pessoal, Produtos Viosa, rao e pet shop. A distribuio para o cliente feita no prprio supermercado e atravs de entregas feitas por compras na sede ou on-line. Em relao s caractersticas dos consumidores, o Supermercado Escola define que seu pblico heterogneo composto pelas classes A e B da cidade de Viosa. Porm, no h pesquisas internas que comprovem estes dados. Sobre sua poltica de investimentos, o supermercado no realiza investimentos (econmicos) diretos. Seu supervit revertido para a FUNARBE ou na compra de equipamentos necessrios. Em relao aos colaboradores, so realizados programas de Bonificao e 31

Desempenho, que os beneficiam caso as metas de vendas tenham sido alcanadas. O programa de Bonificao reverte, para todos os funcionrios, um bnus em dinheiro ao final de cada ano. J o programa de Desempenho proporciona um aumento salarial para os funcionrios que atingirem suas metas de setor, o qual creditado anualmente sempre no ms de dezembro e acumulativo. As campanhas que o SE promovem so, basicamente, direcionadas s vendas. So campanhas promocionais realizadas em datas comemorativas, como dia das mes, aniversrio de Viosa e Natal22.

2.5. Especificidades do SE

Em 2007, o Supermercado Escola ganhou o Prmio Mrito Empresarial, quesito Responsabilidade Social, promovido pela Casa do Empresrio de Viosa. O SE, atualmente, considerado empresa modelo no municpio. Alm das campanhas que promove, sua estrutura planejada para oferecer suporte s atividades de ensino, pesquisa e extenso da Universidade Federal de Viosa. Afirmando sua caracterstica de escola, o supermercado possui um programa de estgio que permite aos alunos estagirios aprenderem a prtica de suas profisses e se inserirem no mercado de trabalho atravs do prprio supermercado. A gerente Renata Bressan, por exemplo, comeou a trabalhar no SE como estagiria, foi contratada como supervisora e est no cargo atual h 18 meses. Alm disso, o supermercado facilita e apia a realizao de pesquisas relacionadas rea. Ao longo deste trabalho, reafirmando seu pioneirismo na cidade, o SE lanou a campanha Ecologicamente Correto. Por meio de aes diferenciadas, procurou se inserir na parcela de empresas que contribuem com o meio ambiente e o desenvolvimento sustentvel. Em junho deste ano, comeou a utilizar sacolas oxibiodegradveis, que poluem menos e demoram apenas 18 meses para se decompor e, desde o ms de agosto, estimula seus clientes a usarem as sacolas retornveis, conhecidas como ecobags. As sacolas so vendidas no supermercado a preo de

22

Ao longo da presente pesquisa, o SE lanou uma campanha denominada Ecologicamente Correto. Detalhes desta campanha sero exemplificados no tpico 2.4 Especificidades do SE.

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custo e o valor economizado pelo uso dessas revertido para entidades beneficentes de Viosa23. Internamente, os colaboradores do supermercado substituram os copos descartveis por copos reutilizveis e canecas personalizadas. Concomitantemente a essa campanha, o SE trocou sua marca e slogan, que deixou de ser Compromisso com a Comunidade e mudou para Lio de Qualidade e Preo Baixo. A gerente disse que a alterao foi necessria para adequar o SE sua nova realidade, mais moderna e atual. Outro diferencial da empresa o Supermercado Escola On-line

(www.supermercadoescola.org.br), um site de compras que oferece comodidade e facilidade a seus consumidores. Em relao ao setor supermercadista, somente o SE possui um site prprio de vendas em Viosa. Apesar de suas especificidades e de sua importncia para UFV e Viosa, no existem muitos trabalhos acerca do SE. Apenas no curso de Administrao encontramos algumas pesquisas: Anlise de Desempenho das Vendas Virtuais do Supermercado Escola no perodo de 2001 a 2006, de Cssia Soares; Anlise do Sistema de Crdito do Supermercado Escola: suas implicaes no fluxo de caixa, de Alberto Silva Castelo; Diagnstico Estratgico: Supermercado Escola FUNARBE, da atual gerente do supermercado, Renata Bressan. Contudo, ainda no foram realizadas pesquisas referentes assessoria de imprensa ou comunicao do SE.

Os clientes ganham vales-compra e podem escolher entre as entidades Rebusca, Casa do Caminho e Lar dos Velhinhos para doa-los. O prprio SE o responsvel por fornecer este vale-compra s instituies.

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33

3. Aspectos metodolgicos e anlise das estratgias de AI do Supermercado Escola

Nesse captulo, iremos apresentar uma anlise das estratgias de Assessoria de Imprensa do Supermercado Escola respaldada nos conceitos explicitados no captulo terico. Primeiramente, exemplificaremos a metodologia utilizada para fazer o diagnstico da comunicao existente na empresa.

3.1. Aspectos Metodolgicos

Para analisar as estratgias de comunicao realizadas pelo SE, utilizamos o mtodo de diagnstico. Kunsch identifica a fase de diagnstico em comunicao:

aps o levantamento e a obteno de informaes, temos que determinar quais so as reas em dificuldades, os problemas ou as situaes-problema que esto afetando o conceito e o posicionamento da organizao frente aos seus pblicos e opinio pblica. (KUNSCH, 1986, p. 83)

O diagnstico foi concretizado atravs de observaes, entrevistas, visitas, questionrios e pesquisa bibliogrfica. Buscou-se aprofundar na anlise do objeto de estudo, a fim de melhor compreender o contexto deste, para sugerir solues e modificaes atentas realidade das assessorias de imprensa no contexto das organizaes. Notadamente, nos baseamos nos trabalhos de Thornton (2005) e Gil (1999). As metodologias empregadas foram: Grupos Focais (Grupos de Discusso)24 Fizemos uma entrevista/questionrio com os funcionrios diretos do SE sobre comunicao interna. O supermercado possui 61 colaboradores diretos25. Para a amostra, dividimos esses em 3 grupos que, no total, contemplariam 50% do corpo de funcionrios do supermercado. Os grupos foram escolhidos com base em trs critrios: a) hierarquia; b)
24 25

Perguntas das entrevistas podem ser visualizadas no Anexo 01, 02 e 03. Como os funcionrios terceirizados no lidam diretamente com a cultura organizacional da empresa, exclumos esses da pesquisa, uma vez que a comunicao interna no direcionada a eles.

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proximidade de funo; c) experincia/rotina. Fizemos essa diviso, pois acreditvamos que assim os entrevistados se sentiriam vontade para dizer suas opinies sobre os fatos colocados. Abaixo, a composio dos grupos segundo os critrios citados:

Grupo 1: gerncia, supervisor, escritrio, fiscal de caixa. Total de pessoas: 16. Amostragem: 8 pessoas; Grupo 2: caixas, embalador, recepo, apoio, padaria, aougue. Total de pessoas: 29. Amostragem: 14; Grupo 3: repositor, depsito, limpeza, vigia. Total de pessoas: 16. Amostragem: 8.

No total, a amostragem compreenderia 30 funcionrios. A escolha desses foi aleatria e o nico critrio utilizado foi a disponibilidade do horrio, pois alguns funcionrios trabalham em turnos diferentes. Escolhemos, juntamente com a gerncia do SE, o horrio de 14h em diante do dia 13/10/08 para as entrevistas. Entretanto, na data, aconteceram imprevistos que impossibilitaram os 30 colaboradores de participar da entrevista. Alguns funcionrios faltaram ao trabalho (por motivos diversos) e outros no puderam sair de suas funes no momento. Devido a esses fatores, apenas 15 colaboradores estiveram presentes, nmero que corresponde a 25% do total (ou 50% da amostra). Mesmo assim, os objetivos foram alcanados, uma vez que o mtodo (grupo de discusso) se insere numa amostragem qualitativa, por isso, o nmero de entrevistados no interfere diretamente nos resultados da pesquisa.

Entrevistas: Foram feitas entrevistas com a gerente do supermercado, Renata Bressan, e com a gerente

de Recursos Humanos da FUNARBE, Marilandi Bhering. O objetivo foi conhecer os fluxos, produtos e meios de comunicao do SE. Alm do funcionamento do mesmo e a rotina do trabalho. Entrevistamos tambm o diretor financeiro da Editora UFV, Edgard Alves, ex-funcionrio da FUNARBE. Esse contato foi fundamental para elaborao da reconstituio histrica do Supermercado Escola, que traamos no captulo anterior.

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As entrevistas foram realizadas pessoalmente e houve, ainda, um contnuo contato por email e telefone com a gerente do SE, Renata Bressan. Aplicao de Questionrios26: Aplicou-se um questionrio misto (composto por questes abertas e fechadas) para avaliar a eficincia da comunicao externa do SE. Oitenta e trs (83) pessoas de diferentes idades e rendas participaram da pesquisa, realizada dia 02 de junho de 2008 em Viosa. Para garantir a diversidade de pblico escolhemos diferentes lugares para aplicao do mesmo, como o campus da UFV e os bairros: Ramos, Silvestre e Centro (Praa do Rosrio e Av. Castelo Branco, prximo ao Shopping Chequer).

Visitas ao SE: Foram realizadas visitas ao supermercado para busca de dados, interao com o corpo de

funcionrios e percepo acerca do clima organizacional da empresa. Essas foram feitas em horrios e dias diferentes, no intuito de observar diversas situaes e interagir com o maior nmero possvel de colaboradores.

Anlise de aes comunicativas: Aps obteno dos dados relativos comunicao (interna e externa) do Supermercado

Escola, partimos para a anlise desses e posterior verificao da eficincia ou no dos mesmos.

Pesquisa em livros, teses, artigos, monografias, etc: Atravs da pesquisa baseada em autores da rea, embasamos o trabalho, identificamos os

problemas e sugerimos alternativas para alguns dos possveis problemas encontrados.

A metodologia utilizada nessa pesquisa contribuiu de forma significativa para anlise da comunicao do Supermercado Escola. Foi possvel detectar os fluxos, meios, produtos e falhas comunicativas relacionadas empresa.

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Perguntas do Questionrio Externo podem ser visualizadas no Anexo 04.

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3.2. Apresentao e Discusso de Resultados

Apresentaremos as aes comunicativas internas e externas do Supermercado Escola, bem como as respectivas anlises. Tais anlises sero feitas a partir do instrumental metodolgico apresentado e das contribuies tericas sobre Assessoria de Imprensa, notadamente nos autores Jorge Duarte (2003), Elisa Koplin e Luis Ferrareto (2001). Para referenciar a parte de comunicao interna, utilizaremos tambm os autores Gaudncio Torquato (2002), Jos Benedito Pinho (2006), Carolina Tomasi e Joo Bosco Medeiros (2007). Ressaltamos, ainda, que vamos nos ater somente utilizao das ferramentas de AI e a estratgia comunicativa do SE (os fluxos, meios, veculos e pblico-alvo). No nossa proposta, a priori, analisar o contedo e discurso das mensagens veiculadas pela empresa.

3.2.1. Comunicao Externa (CE)

Conforme prope Torquato (2002, p.61), o sistema de comunicao externa responsvel pelo posicionamento e pela imagem da organizao na sociedade. Por isso, seu foco a opinio pblica. Partindo desse pressuposto, as assessorias de imprensa utilizam as seguintes ferramentas de CE: envio de releases para sugesto de pautas ou veiculao espontnea de notcias , produo de press-kits, criao e atualizao de site, atendimento imprensa, organizao de entrevista coletiva e divulgao de nota oficial. No Supermercado Escola, o setor de CE feito por uma agncia terceirizada, chamada Ori Comunicao. A agncia da cidade de Belo Horizonte - MG, e presta servios ao SE desde janeiro de 2008. Na ocasio, houve um planejamento de todas as aes para o ano corrente. Por no haver nenhum profissional de jornalismo no supermercado, um detalhe nos chamou a ateno durante a pesquisa: mesmo tendo a agncia a responsabilidade de planejar e executar a comunicao externa, as estratgias aplicadas pelo Supermercado Escola so restritas a rea de marketing. Percebemos que boa parte da divulgao gira em torno de espaos publicitrios comprados em jornais e rdios. Segundo Renata Bressan, nunca houve a emisso de releases para a mdia local. Dessa forma, o SE comunica-se com o pblico, prioritariamente, para anunciar os preos dos produtos e as eventuais ofertas. No h a preocupao em promover os valores da empresa 37

bem como as campanhas e algumas aes realizadas, j que essas so divulgadas de forma espordica e tambm por meio de espaos publicitrios. Acreditamos que o papel do assessor de imprensa se faz importante na organizao como ferramenta no s para aes de marketing, mas tambm para o prprio fortalecimento da imagem institucional. Esse profissional atua estrategicamente, utilizando a comunicao como elemento de tomada de decises e auxiliando seu assessorado a definir rumos e aes a seguir. (DUARTE, 2003) A descontinuidade e muitas vezes, inexistncia desse trabalho se torna uma falha estratgica do supermercado. Sabe-se, atravs de entrevistas e observao, que internamente no supermercado, a gerente a principal responsvel pelo desenvolvimento das aes comunicativas. seu papel aprovar textos, layouts, enviar dados (no h um levantamento desse corpus por parte da agncia), escolher os veculos de divulgao e o melhor momento para faz-lo. De acordo com Renata Bressan, quando a ao mais importante, de maior impacto, so consultados terceiros como os supervisores que trabalham no SE para tomar as decises. Cabe agncia a produo das aes comunicativas e, ao supermercado, a implementao. Essa realizada aos poucos, de acordo com as necessidades percebidas internamente e a verba disponvel. Nesse processo, ainda que a Ori tenha conhecimento da mdia de Viosa, a empresa de Belo Horizonte tem a funo de apontar somente qual o tipo de veculo no qual as mensagens necessrias precisam ser veiculadas se rdios, jornais impressos, ou emissoras de televiso. Mas quem escolhe em qual veculo especfico ir ser transmitida a comunicao do SE a gerente Renata Bressan. Por isso, fica ntido que essas escolhas so feitas aleatoriamente, sem obedecer a critrios fundamentados em conhecimentos da rea de comunicao/assessoria. Tornando-se fundamental para garantir a eficcia das estratgias, o planejamento das aes deve ser baseado nas metas da organizao e levando-se em conta alguns fatores como: o objetivo que se deseja alcanar, o pblico-alvo, o veculo que melhor se enquadra nesses elementos e a verba disponvel. Sem esse planejamento dificilmente a comunicao vai atingir seu objetivo. As atividades de AI no devem ser realizadas com base no improviso, e sim ter como norma a organizao e a constante avaliao dos resultados. (KOPLIN e FERRARETO, 2001, p. 32) Pela inexistncia de domnio desse conhecimento terico/prtico de AI, por parte da gerncia, acredita-se que a ausncia de um jornalista assessor no SE desencadeia um processo de desconhecimento das estratgias comunicacionais que provoca algumas falhas percebidas pela 38

presente pesquisa. Exemplificando essa assertiva, apresentaremos os principais canais comunicativos (externos) utilizados pelo SE e suas respectivas anlises. Antes, porm, faamos uma ressalva para o melhor entendimento da anlise: o pblico consumidor do SE, segundo definio da gerncia do mesmo, so as classes A e B27 de Viosa e cidades vizinhas. Em monografia apresentada em 200628, Simone Fernandes conclui que os principais consumidores do Supermercado Escola so professores da UFV e residentes do Bairro Acamari, ambos pertencentes s classes A e B. a. Rdios Os spots so utilizados como peas publicitrias veiculadas em rdios e demais meios publicitrios de veiculao de udio. Podem ser de carter institucional, varejo ou ofertas. Tecnicamente, a locuo feita por uma ou duas pessoas e possui ou no efeitos sonoros e/ou msica de fundo (denominado back ground, BG). Na produo do spot, deve-se levar em conta o pblico alvo e se destacar o interesse do cliente29. O Supermercado Escola veicula spots publicitrios em forma de anncios de preos e ofertas. Eventualmente, tambm divulga mensagens institucionais como, por exemplo, homenagem s mes na semana do Dia das Mes. O texto dos spots produzido pela Ori Comunicao com informaes fornecidas pela gerncia do supermercado, que tambm escolhe as rdios. A divulgao feita nas emissoras de rdio Lder FM, 95FM e Universitria. Apontamos como principal questo problemtica, relativa divulgao feita pela empresa em rdios, a diferena entre o pblico dessas e o pblico consumidor do SE. Esse desequilbrio pode gerar ausncia de respostas ou respostas negativas. (MEDEIROS e TOMASI, 2007, p. 34) Entramos em contato com as trs rdios para conhecer seus pblicos ouvintes. Bruno Torres30, responsvel pelo setor de Imprensa da Lider FM, disse que o foco da programao da rdio o pblico das classes A, B e C que possuem entre 15 e 60 anos de idade. O publicitrio disse, tambm, que existem dois tipos de anncios: os veiculados em horrio indeterminado
Segundo dados do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, pertencem Classe A os que possui renda domiciliar mensal superior a R$ 7.600. J Classe B, renda domiciliar mensal entre R$ 3.800 e R$ 7.600. 28 Simone Fernandes de Melo apresentou, em 2006, a monografia: A identificao do perfil das percepes e do grau de satisfao de um grupo de clientes valiosos do Supermercado Escola como subsdio para elaborao de um Programa de Fidelizao. Para a autora, os clientes mais fiis do Supermercado Escola possuem entre 50 e 60 anos e so, em sua maioria, professores ps-graduados (Mestrado, Doutorado e Ps-doutorado) ou com especializao (lato sensu) da Universidade Federal de Viosa e outros consumidores que moram no bairro Acamari. 29 Referncia: http://www.arz5.com/loc.html. Acesso em 03/11/2008. 30 Entrevista concedida pesquisadora no dia 03/11/2008.
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39

(entre 07h e 21h) e os anncios veiculados em horrios especficos. Para esse, necessrio que a empresa contratante escolha o horrio de sua preferncia (de acordo com a programao prestabelecida) e faa um investimento maior. A Rdio Universitria possui sua programao voltada para as classes A e B e, segundo Maurcio Quaranta31, os ouvintes assduos so: estudantes universitrios, professores e pessoas que freqentam locais como, consultrios mdicos, escritrios de administrao, advocacia, cafs e outros. Para anunciar, as empresas tambm tm duas opes: horrio indeterminado (entre 07h e 22h) e horrios relacionados aos Programas de rdio da emissora, de forma que a empresa vincule sua marca ao assunto/pblico do Programa. Diferentemente dessas, a Rdio 95FM tem como pblico ouvinte pessoas das classes C, D e E com idade at 50 anos. De acordo com Cristiano Alves da Rocha32, responsvel pelo setor de comrcio da emissora, os anncios possuem veiculao em horrios indeterminados e especficos, tendo esses, as mesmas caractersticas dos espaos citados nas outras duas rdios. Cristiano acrescenta que no comum as empresas contratantes optarem pelo horrio especfico. Segundo Renata Bressan, ao procurar as rdios para anunciar os spots do SE, somente a rdio 95FM ofereceu dados sobre seu pblico ouvinte. As duas outras rdios no apresentaram esse levantamento, que tambm no foi solicitado. As questes que colocamos so: quais os objetivos em anunciar na rdio 95FM mesmo sabendo que o ouvinte dela no corresponde ao pblico consumidor do Supermercado Escola? E porque escolher a Lder FM e Universitria sem saber previamente se os respectivos ouvintes fazem parte das classes A e B? Essas questes levantadas contribuem para demonstrar que o SE no possui uma comunicao externa planejada e focada em seu pblico-alvo. Ainda sobre a divulgao dos spots, o Supermercado Escola optou pela veiculao em horrio indeterminado nas trs rdios acima. Por essa opo, a escolha feita aleatoriamente pelo sistema digital das emissoras. Acreditamos que esse sistema no eficaz para a empresa analisada. A determinao do horrio de veiculao poderia ser planejada de forma mais especfica, levando-se em conta as caractersticas dos pblicos e os principais programas das rdios. Dessa forma, embora o investimento seja um pouco maior, as mensagens do SE atingiriam com mais eficincia seus clientes (e potenciais consumidores).
31

Maurcio Quaranta responsvel pelo setor de Marketing da FRATEVI Fundao de Rdio e Televiso Educativa e Cultural de Viosa, composta pela Rdio Universitria e TV Viosa. Contato realizado dia 03/11/2008. 32 Entrevista concedida pesquisadora no dia 04/11/2008.

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Na rdio Lder FM, as empresas que anunciam tm um espao gratuito para divulgao de notcias institucionais. Essa veiculao feita nos informativos da emissora durante a programao. Mesmo tendo essa oportunidade, o SE no a utiliza com freqncia, sendo que, na maioria das vezes, divulga apenas informaes relativas a vagas de empregos. Considerando que o informativo gratuito, o supermercado poderia perfeitamente us-lo para divulgar a empresa e as aes diferenciadas que promove, como, por exemplo, a campanha Ecologicamente Correto. Por meio de questionrio aplicado durante a pesquisa, constatamos que apenas 2,5% da populao entrevistada afirmou ter conhecido o SE pelas rdios. Algumas pessoas disseram que, apesar de ouvirem rdio com freqncia, nunca escutaram os spots do supermercado. Portanto, de acordo com esse dado e toda a descrio feita anteriormente, levantamos outras duas questes: ou o contedo dos spots no atrativo o suficiente para despertar a ateno do ouvinte; ou a freqncia e os horrios que eles so veiculados nessas rdios no atingem seu pblico consumidor, o que torna esses anncios uma escolha ineficaz.

b. Jornal O Supermercado Escola possui uma parceria com o Jornal do Sindicato dos Servidores da UFV SINSUV e divulga anncios mensais de campanhas e aes. O pblico desse jornal composto por servidores da UFV. Embora exista a facilidade de compra (desconto em folha), os clientes do SE, em sua maioria, no so servidores. Segundo Renata Bressan, aproveitamos o que est acontecendo no supermercado para divulgar neste jornal. No publicamos ofertas porque ele mensal. Como a divulgao direcionada s atividades do supermercado, esta no tem comprometimento com o pblico do jornal, uma vez que o servidor tcnico-administrativo no o principal consumidor do SE. As aes e campanhas tm o objetivo de fortalecer a organizao perante a comunidade local. Estamos cientes da importncia para qualquer organizao de ser reconhecida por diferentes pblicos, independente se esse seu consumidor direto ou no. Divulgar a empresa, seus valores e campanhas, para a audincia em geral, torna-se uma vantagem competitiva. O meio que permite a divulgao das empresas a comunicao externa, realizada no intuito de projetar um conceito adequado das organizaes perante seus pblicos, consistente com suas polticas, crenas e valores. (TORQUATO, 2002, p. 52) Quanto mais pessoas em Viosa e regio conhecerem o SE por suas aes diferenciadas, melhor para a empresa, que teria nessa 41

ferramenta a possibilidade de ser mais lembrada pela populao. Como ser apresentado, apenas 5% dos entrevistados reconheceram o Supermercado Escola como estabelecimento-referncia no ramo de supermercado na cidade. Porm, faz-se necessrio um apontamento: ao desenvolver atividades em que o objetivo atingir o cliente, a escolha dos veculos de divulgao deve ser planejada para que no haja desencontros entre estes. Quando o SE realiza alguma ao de maior impacto33 e que necessite de uma divulgao mais abrangente, so comprados espaos publicitrios nos principais jornais de Viosa: Folha da Mata, A Tribuna e O Popular. Porm, raramente o supermercado utiliza essa ferramenta e, durante a presente pesquisa (iniciada em maro deste ano), o SE usou esse artifcio somente uma vez. No momento em que mudou seu slogan, houve divulgao nos jornais atravs de publicidade dirigida. Em relao a essas aes de maior impacto ou qualquer outra que possa se transformar em notcia como exemplo, a doao de alimentos para entidades beneficentes de Viosa , nunca houve o envio de releases para os jornais citados. O release, por ter a caracterstica de veiculao espontnea, nem sempre aproveitado pelo jornalista. Entretanto, tambm pode ser transformado em pauta a ser apurada ou aproveitado na ntegra. De qualquer maneira, destaca-se que

a regularidade no recebimento de informaes de qualidade, mesmo que por release, faz com que o jornalista estabelea um conceito pessoal sobre a organizao, saiba sobre sua atuao e potencial de pauta o que ser importante em qualquer ocasio. (DUARTE, 2003, p. 288)

Ainda segundo o autor, nos veculos de comunicao de menor porte (como o caso da mdia local nesta cidade) mais fcil veicular material de divulgao de forma espontnea. Portanto, o release se torna uma oportunidade gratuita de divulgar o Supermercado Escola na mdia de Viosa e, por falta de uma assessoria responsvel e planejada, essa oportunidade no aproveitada. O resultado, para quem contrata o assessor, visibilidade na mdia. Para o veculo, a notcia. Para a audincia, informao. (DUARTE, 2003, p. 286)
33

Vale ressaltar que a identificao do impacto/importncia da ao implementada feita pela gerente, Renata Bressan e, pela falta de conhecimento das especificidades da comunicao externa, no que tange Assessoria de Imprensa, esta identificao escolhida aleatoriamente.

42

Essa nfima presena do SE na mdia local foi comprovada por nossa pesquisa. Apenas 2,5% dos entrevistados disseram ter conhecido a organizao por anncios em jornais. Acreditamos que a empresa perde oportunidades de divulgar seu nome e se tornar uma fontereferncia para os jornalistas da cidade. Ser fonte natural de noticirio de modo que jornalistas procurem automaticamente a empresa, seja para buscar informaes e opinies a respeito dos mercados em que esta atua, seja para discutir outros assuntos (CAHEN, 2005, p. 115), mais que vantagem para as organizaes, fortalece a credibilidade da instituio perante seus diversos pblicos.

c. Supermercado Escola On-line O SE criou seu site de vendas on-line em 2001. Segundo Edgard Alves, em entrevista, o Supermercado Escola on-line foi o primeiro site de supermercado do Brasil a disponibilizar a opo de compra pela internet34. Todas as noites, os preos dos produtos so atualizados automaticamente de acordo com o RM Sistemas35. Porm, como a pgina inicial do site contm alguns produtos especficos que precisam ser mudados manualmente, tambm preciso que algum faa essa seleo. Atualmente essa responsabilidade fica a cargo de um estagirio que cursa Economia na UFV. O objetivo deste site realizar vendas pela internet, oferecendo assim, comodidade e facilidade aos clientes. A pgina possui fcil navegao e permite ao usurio visualizar a imagem da maioria dos produtos sendo, portanto, um ponto positivo e diferenciado para a empresa. Para comprar pelo Supermercado Escola On-line necessrio apenas que o cliente escolha os produtos (o total da compra deve ser, no mnimo, R$ 50, j que esse o valor mnimo para as entregas) e se cadastre no site36. O cadastro simples e so requeridos os seguintes dados: nome completo, CPF, senha de acesso ao virtual, e-mail, telefone e endereo completo; que so informaes bsicas, explicativas e pertinentes realizao da entrega de produtos.

No foi possvel constatar a veracidade deste dado. Edgard Alves disse ainda, que na poca havia apenas alguns estudantes da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) que compravam produtos de supermercados de BH e revendiam os mesmos pela internet. 35 O RM Sistemas foi instalado no supermercado em 1999. O programa gerencia todas as informaes do SE, sendo elas: estoque, controle financeiro, oramento, dados de recursos humanos, etc. 36 Uma vez realizado o cadastro no site do Supermercado Escola no necessrio que se repita esta ao novamente. O cadastro fica computado e os dados podem ser acessados e atualizados pelo cliente, que possui sua prpria senha de acesso.

34

43

Em Viosa, no h outro site de supermercados que oferea a opo de vendas on-line. O supermercado Amantino, maior concorrente declarado pela direo do SE, possui uma pgina na internet37, mas no disponibiliza dados sobre a empresa nem sobre os produtos. Embora possua essa ferramenta que o diferencia dos demais, o SE no a utiliza de forma eficaz. O site totalmente direcionado s vendas e no h muitos dados sobre a empresa, sua histria, curiosidades, fotos ou divulgao de suas aes de responsabilidade socioambiental38.A pgina relativa Empresa possui informaes incorretas e incompletas39, que, alm de no explicar de forma clara, no uma boa fonte de dados para o pblico externo e/ou mdia local/nacional. Segundo Duarte, comum que muitos assessores orientem ou produzam sites com informaes especficas para a imprensa e o pblico em geral.

O site pode tornar-se uma fonte regular de consulta e ser utilizado pelo jornalista sem sequer entrar em contato com a assessoria. o local ideal para manter fotos, currculos, histrico, dados e estatsticas consolidadas sobre a organizao e o setor em que atua. (DUARTE, 2003, p.252)

Dessa forma, se o Supermercado Escola possusse um assessor de imprensa capacitado para produzir e atualizar um acervo de informaes sobre a instituio, em seu prprio site, esse canal poderia servir de fonte para imprensa, fornecendo contedo para potenciais pautas para os jornalistas. Alm de contribuir para consolidao de sua marca, valores e campanhas.

Com o fim de noticiar os interesses da empresa/sociedade, os assessores acabam auxiliando os jornalistas com informaes confiveis e de acesso rpido. Trabalhando como intermedirio entre mdia e assessorado, o assessor afeta, em diversos graus, a opinio das pessoas e dos grupos, interferindo nos fatores psicolgicos, sociolgicos e histricos. (KOPLIN e FERRARETO, 2001)

A pgina, alm de ser vazia de informaes, hospedada num site de cobertura de eventos e informaes gerais o Descubra-me, disponvel em: (http://www.descubrame.com.br/amantino). 38 As aes de responsabilidade social so a entrega de produtos e vale-compras para algumas entidades beneficentes de Viosa. Sobre a responsabilidade ambiental, destaca-se a campanha Ecologicamente Correto. 39 Quando comeamos nossa pesquisa sobre o SE, retiramos as informaes iniciais relativas histria do supermercado de sua prpria pgina on-line. Porm, alguns dados no se encaixavam e no eram explicados claramente. Procuramos ento, a gerente da empresa que tambm no soube fornecer dados mais concretos e/ou diferentes do que havia no site. Foi necessria uma entrevista com Edgard Alves, ex-funcionrio da FUNARBE, para que compreendssemos o histrico da Instituio e o contexto de suas mudanas. A partir disso, que afirmamos que as informaes sobre a histria contidas no site do SE esto incorretas e incompletas. Mais detalhes no Captulo 02, tpico 2.3 Contexto e Perfil do Supermercado Escola.

37

44

Porm os dados da pesquisa realizada atravs de questionrios aplicados ao pblico externo revelam que nenhum entrevistado conhecia o SE atravs do site. Alm disso, quase a metade dos entrevistados, (45,8%), no sabia que o SE oferece a possibilidade do comrcio online. Atribu-se a essa falta de conhecimento da populao uma das principais falhas na divulgao do site em Viosa e regio. Suas aes diferenciadas o site de compras on-line; o fato de ter sido um dos primeiros supermercados no Brasil a oferecer este servio; as campanhas de responsabilidade socioambiental que desenvolve dentro e fora da instituio; os elementos que justificam sua caracterstica de escola , deveriam ser utilizadas como matria prima para uma divulgao planejada de forma estratgica, baseada nos critrios de assessoria de imprensa utilizados por jornalistas em todo o pas.

Existem outras ferramentas que o Supermercado Escola utiliza como comunicao externa. Porm essas so ferramentas publicitrias, como a mala direta e o encarte de ofertas. Por estarmos tratando, no presente trabalho, de ferramentas de Assessoria de Imprensa e no de Assessoria de Comunicao, eles no sero analisados. Apresentaremos abaixo, o quadro resumo de estratgias de comunicao externa propostas pela literatura e tambm a situao do SE diante delas.

Ferramentas de AI Clipping

Utilizao pelo SE Sim H

Especificaes do uso no SE apenas o arquivamento sem

critrios. Gerenciamento de Crise* Mailing Nota Oficial* Planejamento Release No No No No No -

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Site

Sim

Ineficaz;

informaes

erradas

incompletas; no utilizao do espao para divulgar valores, aes,

campanhas etc. Divulgao em Rdios Divulgao em Jornais

haver a necessidade de uso.

Sim Sim

Ineficaz; no planejado e aproveitado. Ineficaz; no planejado e aproveitado.

*Tais ferramentas so utilizadas em situaes especficas. Desde o inicio da pesquisa, no aconteceu de

O Supermercado Escola faz o uso de algumas ferramentas de comunicao externa utilizadas pelas Assessorias de Imprensa e, em acordo com as aes diferenciadas que promove, essa atitude se configura como sendo um ponto positivo. Porm, percebemos atravs de toda a anlise acima, que o uso dessas ferramentas no eficaz, uma vez que no h um planejamento estratgico que leva em considerao critrios de AI como, por exemplo, o pblico-alvo da organizao/ao.

3.2.2. Resultados do Questionrio

Para evidenciarmos como se configura a comunicao externa do SE, necessrio saber o que o pblico externo pensa sobre a empresa. Dessa forma, aplicamos um questionrio a oitenta e trs pessoas de diferentes classes e idades, composto de sete perguntas; sendo duas perguntas abertas e cinco fechadas. Na tabela abaixo, demonstramos os principais dados extrados na pesquisa.

Pergunta

Resposta encontrada e

mais 2

resposta e

mais seu

seu encontrada

respectivo percentual Qual o Supermercado referncia pra voc em Viosa? Como conheceu o SE? Voc faz compras no Supermercado UFV 86,7% Raramente 47% Bahamas 41%

respectivo percentual Amantino 32,5%

Jornais 2,7% Nunca 32,5%

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Escola? Qual a imagem voc tem do SE? Boa (boa aparncia, Distante (fora de mo)

atendimento e limpeza) 27,7% 40%

A partir da mensurao desse questionrio, foi possvel ter uma viso mais ampla de como a populao de Viosa reconhece o SE e, com isso, obter dados para referenciar a anlise de comunicao externa da presente pesquisa. Conclui-se que boa parte da comunidade local (96%) sabe da existncia do Supermercado Escola, mas s 5% dos entrevistados mencionaram espontaneamente a empresa na primeira pergunta. Apesar de ser lembrada com uma imagem positiva (boa aparncia, qualidade no atendimento e limpeza), o estabelecimento, ainda assim, no a referncia para a maioria das pessoas questionadas, perdendo essa posio para os supermercados Bahamas e Amantino. Apenas 13% souberam que a empresa mudou sua marca e slogan e somente 54,2% tinham conhecimento do Supermercado Escola On-line. Portanto, esses dados deixam claro que a comunicao externa do SE mal planejada e, conseqentemente, deficiente.

3.3. Comunicao Interna (CI)

A comunicao interna se constitui pelos processos comunicacionais realizados no interior das organizaes. Seu objetivo criar e manter a cultura organizacional, buscar estabilidade, socializar seus membros e conseguir que eles cumpram suas tarefas. (PINHO, 2006) Gaudncio Torquato defende que
gerar consentimentos e produzir aceitao devem ser os dois principais objetivos da comunicao interna. Trabalhando na direo de obter consenso sobre o sistema de valores da organizao, a comunicao, em determinados momentos, vital para encaminhar solues e para se atingir as metas programadas. (TORQUATO, 2002, p. 54)

Para alcanar seus objetivos, a comunicao interna nas instituies deve ser planejada, levando-se em conta alguns fatores como: os objetivos e metas da organizao; necessidades e

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caractersticas do corpo funcional; nveis e fluxos da comunicao; cultura organizacional.

(TORQUATO, 2002, p. 54)

A partir das visitas realizadas na empresa, podemos citar algumas ferramentas de CI utilizadas pelo Supermercado Escola. Essas so: e-mails, reunies e mural de avisos. Cada organizao deve ter um profissional capaz de identificar e orientar as necessidades comunicativas e as principais ferramentas para atingi-las. De acordo com a literatura, as atribuies de um jornalista assessor se ampliaram, sendo esse, o principal responsvel por gerir a comunicao interna de vrias instituies. (DUARTE, 2003) Com a finalidade de melhor qualificar a CI do Supermercado Escola, aplicamos um questionrio exploratrio composto por questes abertas e fechadas a 40% dos colaboradores da empresa. Apenas pelo uso desse mtodo no foi possvel detectar elementos como o clima organizacional e os principais problemas existentes. Resolvemos, ento, usar o mtodo Grupos Focais40 (ou Grupos de Discusso) baseado nas orientaes do autor Ricardo Thornton (2005). O objetivo era conhecer os problemas que os prprios funcionrios do supermercado observavam e detectar outras questes a partir de suas falas e comportamentos. A comunicao interna do Supermercado Escola possui duas fontes gerais de emisso. Primeiro apontamos a comunicao que a FUNARBE faz com/para o SE. Segundo, a que o SE faz com/para os prprios funcionrios. Nessa pesquisa, nos atemos a analisar apenas a comunicao do supermercado para o supermercado, uma vez que no temos elementos suficientes para discorrer e criticar a outra forma.

3.3.1. Direo e Fluxos da Comunicao Interna do SE A direo41 da comunicao nas organizaes pode ser horizontal e vertical. A horizontal praticada entre funcionrios de setores que se encontram no mesmo nvel de hierarquia. Seus principais objetivos so a troca de informaes necessrias para o adequado desempenho das

40

Apresentaremos alguns dados dessa entrevista e, para isso, vamos nos referir aos Grupo 01, 02 e 03. Tal explicao consta no tpico 3.1 desse captulo. 41 Alguns autores classificam a comunicao que no se define em vertical e horizontal como sendo lateral. Essa se refere comunicao entre funcionrios e supervisores de outros setores.

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atividades e a soluo de conflitos que podem surgir dentro de um departamento. (PINHO, 2006, p. 107) A comunicao vertical feita por pessoas de diferentes nveis hierrquicos e se divide em dois fluxos, o ascendente e o descendente. O fluxo descendente a comunicao que se desenvolve do nvel hierrquico mais alto para o mais baixo e normalmente usado para atribuir tarefas e informar sobre polticas e aes. J o fluxo ascendente o contrrio. A comunicao parte dos nveis subordinados para a chefia, fornecendo-os o feedback42, informando os progressos em relao s metas e relatando problemas. (PINHO, 2006) No Supermercado Escola, a CI acontece da seguinte forma43:

a. Gerncia <> Supervisor A gerente, Renata Bressan, se comunica com os trs supervisores atravs de e-mails, telefonemas e reunies. Verificamos que so utilizados os dois sentidos comunicativos, sendo que o supervisor tambm faz o papel de emissor. Essa comunicao horizontal e pode-se caracteriz-la como eficaz. De acordo com relatos do Grupo 1, todos tm liberdade para sugerir alteraes, propor solues e discutir os problemas. Detectou-se, tambm, uma proximidade positiva entre essas pessoas. Na entrevista, embora tenham acontecido momentos de crtica e falta de pacincia entre os funcionrios, o que prevaleceu foi um clima de amizade entre os mesmos.

b. Gerncia > Funcionrio Essa comunicao feita basicamente pela gerente do supermercado, por isso, a caracterizamos como comunicao vertical descendente. Ela utiliza os seguintes canais para anunciar informes gerais: e-mail, reunio do Bom Dia e mural de avisos. Como vamos demonstrar na anlise dos canais, o e-mail no a melhor opo para essa comunicao e a reunio do Bom Dia no rene todos os funcionrios. Mesmo sabendo dessas ausncias, no h a preocupao em repassar as informaes para os funcionrios que no compareceram.
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Feedback tambm conhecido como retroalimentao. Consiste em voltar o entendimento da mensagem para seu emissor a fim de corrigir possveis falhas/rudos. 43 Observamos que, para essa parte da pesquisa, utilizaremos o termo funcionrios e colaboradores para designar todos os colaboradores que no fazem parte do corpo gerencial. Quando nos referirmos a esses, utilizaremos as terminologias: gerente/gerncia e supervisor. Se acontecer de usarmos outro termo, o mesmo ser explicado.

49

Constatamos que no comum os colaboradores enviarem mensagens gerncia. Nas entrevistas com os Grupos 2 e 3, percebemos que os funcionrios tm receio de serem criticados ou no sabem da importncia desse retorno para a comunicao eficaz do supermercado. Quando os funcionrios se tornam emissores, essa comunicao feita pessoalmente ou por e-mail, para relatar algum problema ou informar algum processo que est pendente44.

c. Supervisor <> Funcionrio de setor Cada supervisor diretamente responsvel pela comunicao com seu funcionrio de setor. So utilizados conversas informais, formais (reunies), e-mail e recados fixados no mural de avisos. As conversas formais e informais so bem aceitas pelos funcionrios. Nas entrevistas, eles disseram que preferem esses canais porque permitem melhor entendimento da situao e a possibilidade de sanar as dvidas que por ventura ocorrerem. Os recados do mural de avisos tambm so lidos constantemente pelos funcionrios dos Grupos 2 e 3. J o e-mail no utilizado por todos os supervisores para se comunicar com seus colaboradores. O setor de Controle, supervisionado por Ana Paula Paes, o que mais utiliza essa ferramenta, uma vez que a maioria de seus funcionrios trabalha com computador e tem acesso a internet. Essa comunicao se mostrou eficaz. No entanto, o setor de Loja no a utiliza constantemente. O supervisor Vincius Fontes mantm um contato mais pessoal com seus funcionrios. Na entrevista, ele disse que muitos problemas acontecem em seu setor, como, por exemplo, emitir uma informao para seus subordinados e, se acontecer ausncias no dia, esquecer de repassar a informao para os faltosos. Isso se deve, tambm, diferena de turno dos colaboradores. Alguns trabalham pela manh/tarde e outros pela tarde/noite. Em suma, conclu-se que no h um meio oficial para os funcionrios se comunicarem com seus supervisores e, tambm, essa situao comunicativa no freqente. Caracterizamos, ento, essa comunicao como vertical descendente. Sendo assim, o feedback raramente acontece nessa comunicao do Supermercado Escola.

44

Palavras de um dos funcionrios do Grupo 3.

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d. Funcionrio <> Funcionrio Os funcionrios se comunicam entre si de maneira informal. Essas conversas, caracterizadas pela comunicao horizontal, so basicamente relacionadas a assuntos de trabalho e tambm, feitas por pessoas do mesmo setor. No comum funcionrios de setores diferentes se comunicarem sobre questes relativas ao SE. Constatamos, durante as entrevistas com o Grupo 2 e 3, que eles no se sentem vontade para expor suas opinies com funcionrios de outros setores por receio de serem criticados, j que o outro funcionrio no sabe o que est acontecendo em nosso setor45.

Podemos resumir os fluxos de comunicao do SE como sendo, em sua maioria, descendentes. Para melhor visualizao, representamos esses fluxos, por meio dos grficos abaixo.

Fonte: Elaborao prpria.

Fonte: Elaborao prpria.

A linha pontilhada representa dificuldades/inexistncia de comunicao. As linhas contnuas representam bons fluxos de comunicao. As setas pontilhadas demonstram problemas na comunicao em graus mais crticos.
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Palavras de um funcionrio durante a entrevista.

51

3.3.2. Canais da Comunicao Interna do SE

Abaixo, sero exemplificados os trs principais veculos de comunicao interna utilizados no SE. a. Reunio
Quando necessrias, adequadamente planejadas e bem conduzidas, as reunies tornam-se fundamentais para anlise e o debate de determinado assunto, na busca de um consenso no encaminhamento do problema em foco. (PINHO, 2006, p. 150)

No Supermercado Escola, a principal reunio denominada reunio do Bom Dia. Essa acontece uma vez por ms, s 7h, com a maioria dos funcionrios do SE. Renata Bressan a responsvel por mediar a reunio e a pauta definida por ela em concordncia com os supervisores. Seus objetivos so: Repasse de informes gerais do SE; Repasse de informes da FUNARBE; Apresentao do Quadro de Metas do ms; Apresentao das atividades de cada setor; Apresentao de alguma Campanha Interna/externa; Escolha do funcionrio Exemplo de Qualidade (funcionrio que melhor atinja suas metas); Comemorao dos aniversrios do ms.

Obrigatoriamente, a gerente, os trs supervisores e alguns funcionrios do turno da manh devem comparecer. A reunio marcada com antecedncia e a data afixada no mural de aviso ou acima do relgio de ponto. Todos os funcionrios tm acesso a esses locais, porm, os mesmos disseram que alguns colegas no comparecem por fingirem que no viram os recados. Essas ausncias acabaram se tornando uma rotina, o que prejudica a comunicao interna e, conseqentemente, a resoluo de questes e eficincia do trabalho. Mesmo sabendo dessas deficincias, no h nenhuma ao interna no SE que incentive a participao de todos na reunio. Um dos papis do assessor de imprensa, no que tange comunicao interna, 52

promover estrategicamente a CI para motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanas organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informao, persuaso e envolvimento. (TORQUATO, 2002, p. 54) Dessa forma, esse profissional seria capaz de desenvolver as potencialidades comunicativas dos funcionrios, o que complementaria a riqueza de dados e solues nas reunies internas. Por meio das entrevistas dos Grupos Focais, podemos perceber que a reunio do Bom Dia um dos canais mais apontados pelos funcionrios como ferramenta de comunicao interna, principalmente quando a informao a ser repassada de interesse coletivo. Os integrantes dos Grupos 1 e 2 disseram preferir esse canal devido melhor possibilidade de entendimento da mensagem que ele oferece. Segundo eles, a reunio possibilita tirar as dvidas que eventualmente surjam. Se a gente no entender o recado ou tiver qualquer dvida a respeito dele, podemos perguntar na hora, disse um dos entrevistados. No entanto, alguns colaboradores fizeram uma ressalva importante, dizendo que no se sentem vontade para questionar ou abordar questes relativas ao trabalho nas reunies do Bom Dia. Esse ponto se deve ao fato de que a reunio geral, contando, assim, com a participao de funcionrios de todos os setores. Trabalhando de forma planejada a CI, acreditamos que responsabilidade do assessor de imprensa transformar este cenrio, abrindo as comunicaes ascendentes, permitindo maior capacidade de vazo aos potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a fora produtiva da organizao (TORQUATO, 2002, p. 55) e maximizando, tambm, os relacionamentos interpessoais. Ainda segundo dados das entrevistas, quando acontecem reunies separadas por setor, h mais liberdade para expor as idias, por haver uma proximidade entre os colegas da mesma funo. Ler essa realidade da organizao fundamental para a eficincia dos processos comunicacionais e no h essa preocupao no SE. Os funcionrios sabem que existem problemas na comunicao, mas, ou no se sentem parte deles para propor solues, ou no sabem como faz-las. Podemos apontar, a partir dessa anlise e de dados das entrevistas, que falta proximidade/liberdade entre funcionrios de setores distintos e que, mesmo sendo reconhecida como principal canal comunicativo, os colaboradores esto desmotivados a participar das reunies. A presena de um assessor de imprensa no supermercado poderia transformar essa situao apresentada. Ao ter domnio das ferramentas de comunicao interna, pode criar climas 53

favorveis mudana de realidade, tornando a organizao sensvel s transformaes, graas energia criativa de seus recursos humanos. (TORQUATO, 2002, p. 55) b. E-mail Basicamente, os e-mails so utilizados por um pblico especfico no Supermercado Escola. A maior parte da comunicao da gerncia com os supervisores feita por meio deste canal. At esse ponto, podemos afirmar que a comunicao eficaz. Segundo dados da entrevista realizada com o Grupo 1, o e-mail o canal que mais gostam de utilizar para se comunicar. Percebemos que existe um clima de insegurana em relao a alguns fatores internos da empresa. Todas as pessoas desse grupo disseram preferir o e-mail porque a informao, uma vez enviada, fica documentada, no tem como a pessoa falar que no recebeu46. Assim como a anlise da reunio apontou, o comportamento dos funcionrios em relao utilizao do e-mail tambm demonstra que o clima organizacional no favorvel ao desenvolvimento das atividades. Outro ponto importante a ser colocado o fato de o e-mail ser utilizado, s vezes, para repassar informaes de interesse geral. Porm, nem todos tm acesso a ele. Primeiro, porque no trabalham com essa tecnologia no SE. Segundo, por no possurem a conta on-line. Dessa forma, para este caso, o e-mail no uma ferramenta hbil de comunicao interna. Para escolher o melhor canal de comunicao a ser utilizado, fundamental avaliar as possibilidades disposio do receptor da mensagem. (PINHO, 2006) Se esse no tiver acesso ou no compreender o canal, os esforos se tornam inteis. No h no supermercado uma preocupao em redistribuir a mensagem para esse pblico e estabelecer o feedback. Um dos supervisores afirmou que, por esquecimento, ele mesmo no repassa as informaes para os funcionrios ausentes. Os demais funcionrios tambm no tm o costume de enviar mensagens de volta para a fonte, indicando a qualidade da mensagem recebida. Esse processo denominado retroalimentao ou feedback. Por meio dele, pode ser enviada informao adicional que permita corrigir erros na transmisso ou complementar um dado que tenha se perdido ao longo do percurso. (PINHO, 2006, p. 47) O e-mail deve ser utilizado apenas para informaes especficas direcionadas queles que tem acesso a essa ferramenta. Aos demais, as mensagens devem ser veiculadas em outros canais,
46

Palavras de um dos entrevistados do Grupo 1.

54

como o mural de avisos e a comunicao verbal informal. A funo de propor e padronizar os canais de CI dentro de uma organizao se tornou responsabilidade do jornalista assessor, que, atualmente, possui conhecimentos estratgicos para planejar a melhor forma de atingir o pblico receptor baseado em critrios de comunicao interna.

c. Mural de Avisos Outro canal para repasse de informaes internas no Supermercado Escola so dois Murais de Avisos (ou quadro de avisos), entendidos pela literatura como

o veculo institucional mais simples.(...) A facilidade de produo, de atualizao e de acesso direto pelos empregados sua maior vantagem: mesmo quem no tem Intranet ou recursos para impresso pode ler. (DEL GAUDIO e LEMOS, In DUARTE, 2003, p.274)

O mural localizado na sala de fechamento de caixa utilizado somente pelos funcionrios que trabalham nos caixas do supermercado. Possui informaes especficas do setor (quadro de metas do ms, valores de fechamento do caixa, etc.), que so colocadas por todos. No detectamos problemas nesse canal de comunicao e, nas entrevistas realizadas, os funcionrios da rea disseram que sempre lem os avisos no mural e que no identificaram falhas nele. O outro mural fica localizado na cozinha e possui informaes gerais, que atingem todos os colaboradores, como: perfil do funcionrio Exemplo de Qualidade, mensagens/memorandos da FUNARBE, reportagens da rea, etc. Segundo informaes do Grupo 1, todos colocam recados no mural de avisos da cozinha. Porm, os outros dois grupos disseram que somente os supervisores e a gerente afixam informaes nele. Ainda nas entrevistas, detectou-se que a maioria dos funcionrios dos Grupos 2 e 3 tm o hbito de ler os avisos do mural. Eles lem com freqncia ou sempre que tem uma novidade47. J os componentes do Grupo 1 lem pouco. Levantamos duas questes: o desconhecimento, por parte do corpo gerencial, da falta de incentivo/liberdade dos demais funcionrios a participar ativamente da comunicao como emissores; o fato de os prprios funcionrios que colocam os recados no terem o hbito de leitura dos mesmos.

47

Palavras de alguns entrevistados dos Grupos 2 e 3.

55

Esse desequilbrio pode ser explicado pela cultura organizacional do SE. H uma diferenciao entre os valores e aes dos grupos pesquisados no que diz respeito comunicao interna. Mesmo sabendo que existem problemas nessa comunicao, a maioria no se sente parte dela para propor solues. O prprio supervisor de Loja, Vinicius Fontes, disse que no SE a comunicao no tratada com seriedade e que preciso dar mais importncia pra ela, ter mais comprometimento. Como a CI no planejada de forma estratgica, as lacunas que existem contribuem para a falta de motivao e interesse dos colaboradores em torn-la mais eficaz. Essa ausncia de critrios e conhecimento tambm interfere na manuteno dos relacionamentos no ambiente organizacional. (PINHO, 2006) Embora exista o espao fsico do mural, no h no SE um Jornal Mural que sintetize os contedos de interesse dos funcionrios com periodicidade e atualidade. Mesmo as informaes contidas no mural de avisos do supermercado no so atualizadas e trocadas com prazos determinados. Esse Jornal deve conter espaos especficos para os colaboradores, tornando-os emissores das mensagens nas organizaes. um dos instrumentos mais apropriados para resolver problemas gerados pela burocratizao, estabelecendo pontos informais entre os empregados. (TORQUATO, 2002, p.58) A responsabilidade de criar e manter o Jornal Mural do Assessor de Imprensa. Esse profissional tem a opo de criar espaos informativos em murais do tipo falam de ns com recortes de noticias veiculadas na imprensa ou produzir material especfico para comunicao interna. (DUARTE, 2003, p. 247) De acordo com Torquato,
a publicao interna o nico veculo de comunicao que traz mensagens cujas fontes podem ser os prprios funcionrios. Mensagens que interessam tambm s famlias. Lendo a publicao, o trabalhador pode formar um estado psicolgico favorvel ao bom desempenho de suas atividades operacionais. E a empresa tem em mos um instrumento para estmulo funcional, transformando-o no porta voz de benefcios, promoes, servios sociais e no melhor meio para o estreitamento das relaes humanas. (TORQUATO, 2002, p.59)

Dessa forma, o Jornal Mural se torna um veculo que possibilitaria informar, motivar, aproximar e ainda estimular a participao dos funcionrios do Supermercado Escola nas aes/decises internas da empresa. 56

Abaixo, apresentamos o quadro resumo de algumas estratgias de comunicao interna propostas pela literatura e tambm a situao do SE diante delas. Ferramentas de AI E-mail Mural de Avisos Utilizao pelo SE Sim Sim Especificaes do uso no SE Mal utilizado; sem critrios. Mal utilizado; recados fixados somente pelo corpo gerencial, de forma aleatria. Publicaes Institucionais No -

Internas (jornal mural, house organs) Reunies Sim Falhas, devido

ausncia

de

funcionrios.

Percebemos, atravs da anlise da comunicao interna do Supermercado Escola, que a empresa faz o uso de alguns canais apropriados de assessoria de imprensa. Porm, no o faz de forma eficaz, j que seu uso no baseado em critrios de comunicao organizacional/assessoria de imprensa. O principal fator que podemos destacar a falta de incentivo, por parte da gerncia, participao dos demais funcionrios nas aes/comunicao internas do supermercado. Alm das ausncias nas reunies, por exemplo, desconhecem a importncia do feedback e no se sentem vontade para sugerir e criticar.

3.3.3. Entrevistas Grupos Focais

A partir das entrevistas que fizemos com os trs grupos de funcionrios do Supermercado Escola, apresentamos abaixo, o quadro resumo dos principais dados obtidos atravs das mesmas.

57

Situao apresentada aos grupos

Resposta Grupo 1

Resposta Grupo 2 Bater o ponto.

Resposta Grupo 3 Bater o ponto.

Primeira atitude de vocs ao chegar Bater o ponto. no SE: Principal canal utilizado quando h Reunio do Bom avisos importantes e comemoraes: Algum grupo listou a comunicao* como parte da rotina do trabalho? Vocs se sentem responsveis por No. Dia e e-mail.

Reunio do Bom Dia.

Reunio do Bom Dia.

No.

No.

Sim. Todos somos No. Normalmente No. Os cabe aos fiscais de supervisores ou a caixa. secretria que repassam.

repassar as informaes aos demais responsveis pela funcionrios? comunicao.

Principal veculo de repasse de informaes no SE:

Comunicao verbal e e-mail

Comunicao verbal com supervisores e folha impressa: l e assina.

Comunicao verbal: secretria passa nos setores e avisa.

Canal de comunicao que mais gostam:

E-mail, porque mais seguro, fica documentado.

Mural ou reunio (para uma melhor explicao)

Mural e reunio (caso ocorram dvidas, h explicao).

J detectou problemas na comunicao interna do SE?

Sim, constantemente.

Acontece muito.

Sim, bastante.

Colocam informaes no quadro de Sim, sempre que Avisos? necessrio.

No, somente os supervisores.

Raramente. O supervisor que o responsvel.

* Leia-se: o hbito de repassar informaes aos demais colaboradores.

58

Nenhum dos trs grupos apontou a comunicao interna como parte da rotina do trabalho no SE. Porm, o Grupo 1 disse que todos so responsveis por essa comunicao. A partir disso, levantamos duas questes: se eles sabem que so responsveis, por que disseram que a comunicao no parte da rotina? Se eles acham que todos so responsveis, por qual motivo os outros dois grupos no se sentem parte dela? perceptvel uma diferena de viso e ao dos trs grupos e entre os membros desses. Esse fato ocorre porque a comunicao realizada aleatoriamente, sem critrios e baseada no que cada um acha que o melhor a se fazer. Ainda no h a compreenso de que comunicar assuntos relativos empresa uma tarefa essencial e diria, fazendo, assim, parte da rotina de todos. Durante a entrevista, um dos supervisores apontou que a comunicao no tratada com seriedade pelos funcionrios do Supermercado Escola. Porm, ele tambm deixou claro que essa falta de comprometimento ocasionada por dois fatores, que so: a falta de vontade de mudar (cultura organizacional) e o desconhecimento das estratgias de comunicao interna por parte de todos. Fizemos a seguinte pergunta para os trs grupos responderem de forma annima e espontnea: qual a avaliao voc faz da comunicao interna do Supermercado Escola? O resultado apontou que 50% considera a comunicao interna do SE boa, 18,75% considera muito boa, 18,75% considera regular e 12,5% considera ruim. No entanto, durante as entrevistas, todos os funcionrios apontaram haver problemas constantes de comunicao interna no SE. Pode-se concluir, que os colaboradores no compreendem as possibilidades que a comunicao interna eficaz permite empresa e, como uma CI planejada estrategicamente e com a participao de todos, pode melhorar os problemas por eles apontados. Em relao a essas questes apontadas pelos prprios funcionrios do SE, pergunta-se ainda: por que, mesmo tendo conhecimento desses problemas, eles ainda no foram resolvidos? Acreditamos que todos esses pontos ocorrem no supermercado porque no h um profissional capacitado para detectar as falhas, propor solues e, assim, modificar a cultura organizacional para uma posio pr-ativa dos colaboradores.

59

Concluso e Consideraes Finais

Constatou-se, pela presente pesquisa, que apesar de o Supermercado Escola utilizar algumas ferramentas de Assessoria de Imprensa para realizar sua comunicao interna e externa, essa utilizao limitada e, muitas vezes, errnea. No h o cuidado em planejar e adequar as ferramentas s necessidades da empresa e realidade que se insere. Tais fatores, conseqentemente, geram a ineficincia na comunicao. Num primeiro momento, achamos que o fato da agncia Ori Comunicao ser de Belo Horizonte e estar inserida em um contexto diferente do SE, seria um agravante comunicao externa do supermercado. Porm, percebeu-se que esse distanciamento simblico no o principal problema dessa parceria. A agncia sugere as aes de CE, mas no aponta qual a melhor mdia de Viosa para essa divulgao. E mesmo sendo contratada para trabalhar essa comunicao, a maior parte das atividades propostas se refere ao marketing. Por no haver esse direcionamento da Ori, que julgamos ser fundamental j que no h um profissional especializado no supermercado, a escolha dos veculos de comunicao feita aleatoriamente pela gerncia do SE, sem conhecimento das estratgias de assessoria. Ficou claro, tambm, que as aes de CE no levam em conta o pblico alvo do supermercado e, que, as atividades diferenciadas do mesmo no so divulgadas eficazmente e reconhecidas pela populao desta cidade e regio. O site do Supermercado, por exemplo, uma ferramenta oportuna para divulgar as campanhas e a empresa. Porm, percebeu-se que essa pgina totalmente direcionada a vendas e que no h muitas informaes sobre a organizao. Do ponto de vista da comunicao interna do SE, constatamos que essa tambm ineficaz. Existem muitos problemas que so detectados pelo prprio corpo funcional da organizao. Um deles o uso do e-mail para relatar informaes que dizem respeito a todos os funcionrios. Como nem todos tem acesso a essa ferramenta e, os emissores, muitas vezes, esquecem de repassar essas mensagens, esse canal torna-se inapropriado para enviar informaes de interesse geral. Outro problema, verificado por ns atravs das entrevistas dos grupos focais, a falta de motivao e incentivo dos colaboradores para participar ativamente da comunicao no SE, conhecer/propor solues e fornecer feedback aos emissores que so em sua maioria a gerncia e os supervisores. 60

Diante das situaes apresentadas na anlise, percebe-se que no h um planejamento estratgico da comunicao do Supermercado Escola, baseado em critrios de AI. Como no h profissionais de comunicao social trabalhando no SE, nosso estudo verificou que a gerente a principal funcionria da organizao responsvel pelas questes de CI e CE, j que tem a funo de fazer contato com a agncia e propor modificaes e aes comunicativas. Porm, fazemos uma ressalva importante. Renata Bressan formada em administrao e, em sua formao, teve contato apenas com estratgias de marketing. Por isso, mesmo que a agncia faa a sugesto de outros canais comunicativos, a mesma no implementada devido a ausncia de conhecimento por parte da administradora e de explicao por parte da Ori. Reconhecemos o papel fundamental do administrador nas empresas e no nosso propsito entrar nessa questo. No entanto, em se tratando de comunicao, o resultado da anlise evidencia que a funo do profissional de assessoria de imprensa essencial para o SE. O Supermercado Escola uma empresa modelo em Viosa e, por isso, seus objetivos e aes diferenciadas necessitam de uma divulgao mais especfica. Acreditamos que o assessor teria conhecimentos para trabalhar a comunicao interna e externa do SE de forma planejada e estratgica, considerando os objetivos da organizao no contexto de sua atuao e, tambm, da mdia disponvel. O assessor, por ser um profissional que entende a comunicao como um todo, iria utilizar seus conhecimentos em conjunto com os outros profissionais dessa empresa. Sugerimos, para a comunicao externa, que o SE estabelea um contato direto e contnuo com a mdia local para se tornar fonte de notcias, enviar releases e, assim, promover um reconhecimento maior da populao em relao a ele. Por meio das estratgias de AI, o assessor pode projetar um conceito adequado do supermercado para o pblico de acordo os valores, polticas e pensamento ideolgico da organizao. Direcionando, dessa forma, a divulgao de ofertas e demais atividades. Apontamos tambm, a necessidade de acrescentar contedo ao Supermercado Escola On-line, de forma que todas as pessoas interessadas possam ter acesso histria, campanhas, aes e fotos da empresa. Para o ambiente interno, propomos que o assessor de imprensa desenvolva uma campanha com foco nos funcionrios e baseada em quatro objetivos: motivar, valorizar, incentivar e informar. Motivar a participao dos funcionrios viabilizando canais exclusivos de dilogo e interao entre os mesmos, criando tambm, de forma harmoniosa, o esprito de equipe entre eles. Valorizar o trabalho e a participao dos funcionrios, de modo que melhore os 61

relacionamentos interpessoais e o interesse em compartilhar das atividades da empresa. Incentivar a participao e a criatividade dos colaboradores para que esses tambm se tornem emissores de mensagens e proponham sugestes de aes e outras atividades. Informar os funcionrios para que todos conheam a histria, os valores, a poltica, as campanhas, os prmios, se sintam parte disso e se tornem centros irradiadores dessas informaes. Todos esses objetivos tm como funo final fortalecer a imagem da organizao interna e externamente. Alm dessa campanha, sugerimos a criao de um Jornal Mural que concentre as principais informaes de interesse dos funcionrios do SE. Esse veculo institucional interno poderia ser um house organ, mas como o supermercado realiza campanhas de Responsabilidade Social, acredita-se que o Jornal Mural seria mais conveniente, j que o gasto com papel, impresso e exemplares menor. Recomenda-se, tambm, a realizao de outras pesquisas, com o objetivo de resgatar e registrar a histria do Supermercado Escola, para que essa possa ser repassada e no se perca com seus agentes. Conclumos a necessidade de uma Assessoria de Imprensa no Supermercado Escola. Sendo esta uma empresa de mdio porte do interior de Minas Gerais, podemos afirmar que a AI tambm beneficiaria outras organizaes com caractersticas semelhantes ou diferentes do SE. Acredita-se, que boa parte das instituies brasileiras reconhece a importncia de um sistema de comunicao organizado e planejado. (DUARTE, 2003) Embora percebidas as necessidades e benefcios, muitas organizaes ainda no contam com profissionais especializados em assessoria de imprensa. O que ocorre, muitas vezes, so instituies que trabalham com uma comunicao que s veicula informaes, fragmentada, sem critrios, ou at que contam com agncias de publicidade que produzem somente anncios, mas no se preocupam em propor uma comunicao planejada para os diversos pblicos das organizaes. Comunicar e transmitir informaes so duas aes diferenciadas. Portanto, para se comunicarem, as empresas precisam investir em estratgias qualificadas e, as assessorias de imprensa, so desenvolvidas e trabalhadas com esse objetivo. As AIs se revelam por influncias discretas cujas finalidades possuem grande valor para a credibilidade entre uma instituio e seus pblicos.

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67

ANEXOS

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ANEXO 01

Questionrio Supermercado Escola Grupos Focais Grupo 1: gerncia, supervisor, escritrio, fiscal de caixa. Total de pessoas: 16. Amostragem: 8 pessoas;

1- Vocs poderiam, por gentileza, me dizer seus nomes e o setor que trabalham? 2- Quanto tempo faz que vocs trabalham no SE? 3- Quando vocs chegam pra trabalhar, qual a primeira coisa que fazem? 4- Em um dia normal de trabalho, qual a rotina de vocs? 5- E em um dia de comemorao ou quando h um aviso importante a ser dito, quais as principais mudanas nessa rotina? 6- Vocs so os responsveis por repassar as informaes/avisos aos demais funcionrios? 7- Como repassado essas informaes? (exemplificar, se necessrio) 8- Todos vocs participaram da escolha da nova marca do SE? 9- Dentre todas as maneiras de se comunicar aqui ex: mural, reunio, conversa com os demais funcionrios-, qual aquela que vocs julgam ser a mais eficiente? 10- Esta maneira, __, a mais usada? 11- J aconteceu de alguma informao importante no ter chegado at vocs ou algum funcionrio de seu setor no ter tomado conhecimento? 12- Este problema comum? 13- J aconteceu de algum funcionrio seu ter te procurado para reclamar ou sugerir alguma mudana no setor? 14- Isso acontece com freqncia? 15- Em relao a outros setores, vocs ficam sabendo sempre o que acontece? (h essa conexo?) 16- seu costume ler o quadro de avisos? Com qual freqncia? 17- Vocs colocam informaes no quadro de avisos? 18 - Vocs teriam mais algum detalhe sobre o SE para acrescentar em nossa conversa?

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ANEXO 02

Questionrio Supermercado Escola Grupos Focais

Grupos de funcionrios entrevistados: 2 e 3

Grupo 2: caixas, embalador, recepo, apoio, padaria, aougue. Total de pessoas: 29. Amostragem: 14; Grupo 3: repositor, depsito, limpeza, vigia. Total de pessoas: 16. Amostragem: 8.

18- Pessoal, antes de comear, vocs poderiam me dizer seus nomes e setores em que trabalham? 19- Quanto tempo faz que vocs trabalham no SE? 20- Este foi seu primeiro emprego? 21- Vocs j trabalharam em outro supermercado antes? 22- Quando vocs chegam pra trabalhar, qual a primeira coisa que vocs fazem? 23- Em um dia normal de trabalho, qual a rotina de vocs? 24- E em um dia de comemorao ou quando h um aviso importante a ser dito, o que muda nessa rotina? 25- Quem o responsvel por repassar os avisos e/ou informaes importantes a vocs? 26- Como essa pessoa passa as informaes? (exemplificar, se necessrio) 27- O que vocs acham sobre as sacolas retornveis? 28- O que vocs acharam da mudana da marca? 29- Como ficaram sabendo da mudana da marca do SE? 30- Dentre todas as maneiras de se comunicar aqui ex: mural, reunio, conversa com colegas-, qual aquela que vocs mais gostam? 31- Esta maneira, __, a mais usada? 32- J aconteceu de alguma informao importante no ter chegado at vocs? 33- Este problema comum? 34- Em relao a outros setores, vocs ficam sabendo o que acontece? 35- seu costume ler o quadro de avisos? 70

36- Com qual freqncia? 37- Quem organiza as informaes no quadro de avisos? 38- Voce j colocou alguma informao l? 39- Nesse momento vou ler pra vocs um caso que aconteceu em um supermercado em JF e gostaria que vocs prestassem ateno para a gente comentar depois.

Um grande supermercado de Juiz de Fora tem muitos problemas de relacionamento. Os funcionrios no se sentem vontade para questionar, reclamar dos problemas e dar suas opinies. Na tentativa de solucionar a questo, o gerente do supermercado organizou uma reunio com todos os funcionrios para que eles dessem suas opinies sobre como melhorar os problemas de comunicao e relacionamento da empresa. Se vocs fossem os funcionrios deste supermercado, o que fariam l? 40- Se este problema acontecesse aqui no SE, como vocs acham que ele seria resolvido? 41- Vocs teriam mais algum detalhe sobre o SE para acrescentar em nossa conversa?

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ANEXO 03

Pergunta para todos os entrevistados.

Qual a avaliao voc faz da comunicao interna do Supermercado Escola? (gernciafuncionrios, funcionrios-funcionrios, mural, reunies, etc.) ( ) muito boa ( ) boa ( ) regular ( ) ruim ( ) muito ruim

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ANEXO 04

Questionrio Comunicao Externa Supermercado Escola

Idade:________________ Profisso:_____________________________________________

1) Qual o supermercado referncia pra voc em Viosa?

2) Voc conhece o Supermercado Escola? ( )sim ( )no

2.2) Se sim, como conheceu? ( ) UFV ( ) Jornal ( ) Rdio ( ) Outdoor ( ) Panfleto ( ) Internet

3) Voc faz compras no SE? ( )nunca; ( )raramente; ( ) s vezes; ( )sempre.

4) Voc sabia que o SE tem um site de compras On-line? ( )sim ( )no

5) Voc soube que o SE mudou sua marca e slogan? ( )sim ( )no

6) Qual a imagem voc tem do SE?

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