O Caderno de Comunicao Organizacional intitulado Como entender a Co-

municao Interna uma contribuio da Associao Brasileira das Agncias

de Comunicao Abracom ao mercado. Neste caderno, voc ver como as
agncias do segmento esto capacitadas para ir alm de fornecer servios,
tornando-se verdadeiras aliadas das organizaes nas estratgias de comu-
nicao com os seus clientes. E saber tambm como contratar servios de
comunicao corporativa dentro das necessidades de sua organizao.
A comunicao interna o ponto de partida para o alinhamento do discurso
de uma organizao. Uma equipe de trabalho em sintonia com os objetivos
da empresa o desejo de todo executivo. E para que a comunicao externa
tenha mais efccia, as principais mensagens da organizao precisam de le-
gitimao do pblico interno e, claro, de uma poltica de recursos humanos
coerente com os valores, a viso e a misso da empresa.
Abertura
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A cultura da comunicao interna est cada vez mais consolidada em nosso
mercado e as organizaes sensveis para o tema colocam-se com destaque
em pesquisas que indicam os melhores climas organizacionais. Mas a re-
alidade do mercado mostra que uma boa poltica de comunicao interna
necessita do suporte de empresas especializadas, como as agncias repre-
sentadas pela Abracom, com estrutura, Inteligncia e criatividade para dar
conta dos desafos crescentes de comunicao com o pblico interno.
Faa da comunicao interna uma aliada de sua estratgia de negcios.
Abraos e boa leitura.
Ciro Dias Reis
Presidente
Viso
A comunicao agente inspiradora e transformadora das relaes huma-
nas, sociais e empresariais.
Misso
Representar os interesses dos associados
Promover e valorizar a cultura da comunicao corporativa e institucio-
nal por meio de posicionamentos ticos, excelncia tcnica e adoo
das melhores prticas de gesto, contribuindo para a ampliao e for-
talecimento do mercado
Valores
Dilogo
tica
Educao
Isonomia e eqidade
Respeito diversidade
A Abracom
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Atributos
Representatividade nacional
Referncia de tcnica e tica para o mercado de comunicao corpo-
rativa e institucional
Disseminadora da importncia estratgica dos servios de comunica-
o corporativa e institucional
Fonte de capacitao tcnica gerencial
Reconhecimento internacional
Essncia
A Abracom interlocutora quando o tema o setor empresarial das agn-
cias de comunicao institucional corporativa.
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Objetivos
Unir e mobilizar no mbito da Abracom as agncias que trabalham
com esse servio para discutir temas relativos comunicao interna
no mercado
Ampliar as oportunidades de negcios na rea de comunicao in-
terna das organizaes
Contribuir para o desenvolvimento e a qualifcao dos profssionais
que atuam na rea de comunicao interna
Fazer um levantamento das diversas ferramentas empregadas hoje no
trabalho de comunicao interna
Monitorar o comportamento do mercado em relao contratao de
trabalhos de comunicao interna

Atividades
Reunies mensais na sede da Abracom em So Paulo
Relacionamento com o mercado
Palestras em eventos e Universidades
O Grupo de Comunicao Interna
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Coordenadoras
Claudia Cezaro Zanuso - Conselheira Fiscal da Abracom e Diretora
de Atendimento e Planejamento da KlaumonForma Comunicao
claudia@klaumonforma.com.br
Jara Reis - Diretora Executiva da Casa do Cliente Comunicao 360 e
Diretora de Relacionamento com o Mercado do portal Ns da Comunicao
jairareis@casadocliente.com.br e jaira.reis@nosdacomunicacao.com
Agncias participantes
Brother Cast, C&M Comunicaes, Casa do Cliente Comunicao 360
o
, CDN -
Cia de Notcias, Ciacom, Fundamento Comunicao Empresarial, KlaumonForma
Comunicao, LVBA, Plenarte, Press a Porter, RWF, S2, Scriba, Ttica, Trama e
Vista Multimdia.
As premissas, orientaes e anlises contidas neste volume so resultados
da observao criteriosa das prticas da Comunicao Interna nas organiza-
es. O objetivo do Grupo de Comunicao Interna da Abracom, ao editar
este Caderno, que tais informaes contribuam decisivamente para o aper-
feioamento de processos, produtos e servios das empresas que almejam
fazer da Comunicao Interna um vetor estratgico de seus negcios.
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O que
Por que fazer
Quem faz
Para quem fazer
Como fazer
O que fazer
Como medir
Como contratar
A viso do cliente
ndice
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14
22
24
30
47
54
61
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O sistema de comunicao entre a organizao e seu pblico interno o
conceito mais simples, mas no simplista, para a Comunicao Interna. Em
se tratando de comunicao, pressupe obrigatoriamente um sistema de
mo dupla, estruturado, dinmico e proativo, capaz de disseminar o fuxo
de informaes que a organizao tem interesse em compartilhar e que o
colaborador precisa saber.
Esse relacionamento intenso, vivo e permanente com os colaborado-
res (sejam eles efetivos, terceirizados ou estagirios) e seus familiares,
permite que a Comunicao Interna realize a primeira de suas funes
estratgicas: a difuso da Viso, Misso e Valores Corporativos. Alm
disso, amplia e harmoniza o dilogo entre capital e trabalho, equaliza
interesses, integra equipes e valoriza o conhecimento e a produo, fru-
to da razo de ser da organizao.
O que
* A questo da denominao livre dentro das empresas. Cada empresa usa a terminologia
de acordo com a sua cultura: funcionrios, associados, colaboradores, empregados etc.
Outra funo muito valiosa estabelecer o processo ofcial pelo qual a empresa
e seu pblico interno se comunicam. J se sabe que, quando as empresas no
formalizam esse processo de comunicao interna, fcam refns dos impactos
negativos que uma rede de comunicao informal pode provocar na cultura or-
ganizacional, fruto do prprio relacionamento entre as pessoas, desagregando
equipes e at mesmo comprometendo a obteno dos resultados esperados.
Ao estruturarem um processo formal de comunicao interna - tenha 20, 200
ou 200 mil funcionrios -, as empresas conseguem assegurar a criao de
uma rede valiosa para a obteno de resultados, tornando claro para todos
os colaboradores o quanto respeita e valoriza cada membro de sua equipe,
disseminando o pensamento, os objetivos e as metas defnidas pela gesto.
O importante que, ao estruturar um processo formal de comunicao, as em-
presas insiram a Comunicao Interna como parte de uma estratgia de comuni-
cao abrangente e integrada, dirigida tambm aos pblicos externos (acionistas,
imprensa, clientes, comunidade, fornecedores, governo etc), de maneira que os
relacionamentos tenham objetivos comuns, fortalecendo uma imagem nica e re-
fetindo a postura tica estabelecida entre os diferentes agentes da organizao.
A sinergia com todas as reas faz da Comunicao Interna um processo verda-
deiramente servidor, capaz de explicar o negcio da empresa ao empregado
e, de forma sistmica, ajud-lo a atingir os resultados projetados, levando-os
a entender de que forma cada um poder fazer a sua parte e como a parte de
cada um se integra ao todo para o alcance das metas defnidas.
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As relaes de trabalho passam por inmeras transformaes. Do lado do
colaborador, aumentou a conscincia da necessidade de interagir nos pro-
cessos, conhecer profundamente o planejamento e as metas de seu traba-
lho, melhorar sua qualifcao e sua qualidade de vida. Do lado da empresa,
fcou mais ntida a importncia de mudar rotinas para integrar equipes, de-
senvolver e reter talentos, valorizar e reconhecer as melhores prticas.
Para garantir melhor continuidade e competitividade, os novos modelos de
gesto adotam sistemas mais abertos, cuja caracterstica a necessidade de
amplo intercmbio, com aspectos variveis. As organizaes precisam assumir
estratgias que tm na transformao da informao em conhecimento o ele-
mento privilegiado para enfrentar as mudanas. As informaes que circulam
nas empresas s tm valor quando se transformam em conhecimento com-
partilhado por todos, criando um ciclo virtuoso de valor capaz de suportar um
mundo pautado por intensa competio, o que exige redesenhar modelos que
permitam a tomada rpida de deciso.
Por que fazer
As inovaes tecnolgicas, as novas relaes com os consumidores, a aber-
tura de mercado, exigem um olhar voltado para dentro, que destaque os
diferenciais competitivos, prprios de cada organizao. Conceitos como
transparncia, valorizao e visibilidade tambm se tornaram imperativos.
Nesse ambiente de mudanas, de valorizao da cidadania, de uma socie-
dade mais organizada e consciente, a Comunicao Interna se fortaleceu e
profssionalizou seus quadros. Hoje, ela um dos instrumentos dessa nova
forma de gesto, verdadeiramente estratgica, contribuindo para o fortale-
cimento dos ativos intangveis e para o sucesso do negcio. Assume grande
responsabilidade na convergncia dos valores e objetivos da empresa e de
seus colaboradores.
Na complexidade dos ambientes corporativos e frente s instabilidades e
ameaas, ter trabalhadores como aliados condio prioritria para a pere-
nidade das empresas. Valorizados, bem informados e engajados com os va-
lores e objetivos da empresa, os colaboradores se envolvem e se comprome-
tem. Essa misso pode e deve ser apoiada pela Comunicao Interna que,
nas organizaes onde o aperfeioamento contnuo e o desenvolvimento
das pessoas so estimulados, contribui para a disseminao do conheci-
mento e compartilha as melhores prticas.
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Dados comparativos mostram que a rentabilidade mdia sobre o patrim-
nio lquido mais do que o dobro entre as organizaes consideradas Me-
lhores Empresas para se Trabalhar, segundo o Great Place to Work Institute
(www.greatplacetowork.com.br). Na maioria dessas empresas, patente
a preocupao em manter canais para apurar expectativas e demandas,
auxiliando na compreenso dos processos da empresa.
Uma Comunicao Interna efciente gera percepes positivas para a marca
corporativa, para a empresa, seus produtos e servios. Essas percepes no
se restringem aos funcionrios, mas se estendem a toda sua rede de relaes
internas e externas, contribuindo para a formao da reputao empresarial
e o reconhecimento pblico. Afnal, ela potencializa o fuxo de informaes,
integra pblicos, contribui na formao de equipes de alta performance e
refora a imagem corporativa da empresa.
Quem faz
Os padres vigentes da atividade econmica mundial exigem das organi-
zaes o cuidado cada vez maior com a transparncia de suas aes. In-
vestidores, scios, clientes, fornecedores, imprensa e colaboradores, por
exemplo, necessitam de informaes sobre o que feito pelas empresas.
Nesse panorama, a importncia de uma comunicao que transmita o cerne
institucional crescente. Essa premissa tambm vlida para as Organiza-
es Governamentais e No-Governamentais (ONGs).
So mltiplas as formas de composio das equipes de trabalho. Variam de
um nico funcionrio at equipes inteiras dedicadas, com profssionais de
comunicao responsveis pela coordenao dos trabalhos e servios tercei-
rizados de agncias e de consultores. A prtica tem mostrado que a atuao
de um profssional de comunicao capacitado para coordenar os trabalhos
uma forma efciente de se garantir que os objetivos traados sero alcan-
ados de acordo com as orientaes previamente estabelecidas.
Em funo dos diferentes estgios da percepo do valor da comunicao
pelas empresas, ainda comum encontrar, no Brasil, reas ou processos de
comunicao conduzidos por profssionais no qualifcados tecnicamente,
comprometendo a efcincia no cumprimento
do planejamento estratgico do pr-
prio negcio ou at mesmo provo-
cando problemas na operao.
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Comunicao Interna no mercado brasileiro
No existe um padro defnido para essa questo. Quando as organizaes
estruturam um processo ou rea de Comunicao Interna, costumam vincu-
l-los diretamente diretoria de comunicao institucional. As que acreditam
na fora do papel da comunicao para a obteno de resultados costumam
subordin-la liderana e, muitas vezes, diretamente ao Presidente, tornan-
do a Comunicao Interna um interlocutor de valor e um executor capaz de
colaborar com as estratgias de crescimento da organizao. Nesse caso, o
departamento de comunicao costuma ter um maior peso dentro do orga-
nograma, sendo elevado categoria de vice-presidncia ou diretoria.
No atual cenrio, muitos so os exemplos de empresas cujo departamento
de comunicao interna est vinculado ao RH. Esse modelo geralmente est
associado a um ponto de partida intuitivo, em que um diretor ou funcio-
nrio do RH vislumbra uma oportunidade de comunicar aos funcionrios
as diretrizes da empresa, principalmente quanto a poltica de benefcios,
desenvolvimento de competncias e treinamento, segurana no trabalho,
sade, qualidade de vida etc.
Muitos trabalhos de Comunicao Interna tambm surgem de iniciativas
mais coletivas. So murais com a colaborao de funcionrios, o informativo
do torneio de futebol, um boletim sazonal por vezes relacionado a uma efe-
mride como o aniversrio da empresa, Natal etc. A prtica tem mostrado
que, em algum momento, essa iniciativa absorvida pela empresa e torna-
se parte formal de uma poltica de comunicao.
possvel tambm identifcar a Comunicao Interna, no como um proces-
so estruturado, mas no contexto de implementao de campanhas internas
ligadas a temas como segurana no trabalho, sade, qualidade de vida,
metas de vendas e/ou produtividade etc. Em geral, so campanhas com um
vis mais publicitrio e, em muitos casos, esto atreladas a uma agncia de
publicidade ou de marketing.
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Alinhamento estratgico da Comunicao Interna
Essa uma questo fundamental para o sucesso de uma poltica de Comu-
nicao Interna. Mesmo nos casos em que a rea de Comunicao Interna
est desvinculada do departamento de comunicao, promover o alinha-
mento de estratgias imprescindvel. A efccia dos resultados depende
de uma srie de fatores, entre os quais a otimizao dos recursos que sero
empregados nas diferentes formas de comunicao da organizao com
seus diversos pblicos. O alinhamento evita sobreposio de mensagens e a
formao de zonas de rudo na comunicao.
Tente imaginar uma empresa que declara, para o pblico interno, a ne-
cessidade de conteno de custos, com medidas que incluem reajustes
salariais baixos, cortes de benefcios etc. E, paralelamente, anuncia ao
mercado, pela imprensa, que teve resultados positivos no ano, com um
lucro recorde em sua histria recente. Com certeza, essas mensagens
confitantes provocam impacto negativo na equipe de trabalho, afetan-
do a credibilidade da empresa junto a seus colaboradores. Uma possvel
conseqncia dessa falta de alinhamento na comunicao ser a queda
da produtividade dos trabalhadores, desestimulados pela incoerncia da
comunicao. Por outro lado, no plano externo, a empresa correr o ris-
co de perder credibilidade junto a fornecedores, clientes e investidores.
E a lucratividade para o perodo subseqente poder ser reduzida.
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Esse um exemplo clssico de uma empresa que precisa alinhar sua comu-
nicao, tanto no mbito externo quanto no interno. Claro que esse alinha-
mento, no caso aqui exposto, precisa ter coerncia entre discurso e atitude,
voz e ao. preciso explicar para o pblico interno que, apesar do lucro,
a empresa tem desafos a enfrentar, como o pagamento de dvidas ou o in-
vestimento em uma nova planta industrial. Isso exige um sacrifcio de todos
para que, em um breve futuro, resultados positivos possam ser compartilha-
dos. decisivo mostrar ao pblico externo que os cortes e contenes de
custo tm uma razo maior do que o simples aumento do lucro por conta
do aperto fnanceiro.
No caso da Comunicao Interna, esse exemplo expe a necessidade dos
gestores no fcarem alheios s decises estratgicas. Quem lida com o p-
blico interno precisa ter uma forte sintonia com o clima organizacional. Os
profssionais de Comunicao Interna so essenciais para auxiliar na toma-
da de decises no sentido de organizar as informaes da empresa ou insti-
tuio, pois enxergam ou deveriam enxergar a questo sob o prisma das
possveis reaes do pblico interno.
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Perfl do profssional de Comunicao Interna
A Comunicao Interna deve ser feita por profssionais com formao espe-
cfca para assumir a coordenao dos trabalhos e tarefas especfcas como
redao, criao e planejamento.
34,1% jornalismo
22% relaes pblicas
18,3% rea de humanas
(psicologia, sociologia etc)
11,6% publicidade
6,1% administrao de empresas
5,5% marketing
(Fonte:Pesquisa sobre Comunicao Interna da Aberje, 2007 - www.aberje.com.br/novo/
pesquisa_aberje/pesquisa_Com_Interna_2007.pdf)
rea de formao acadmica do profssional
responsvel pela Comunicao Interna
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A pesquisa da Aberje mostra que h uma tendncia de
mercado em que os comunicadores, com sua expertise,
trabalhem na coordenao da Comunicao Interna, con-
tando com apoio imprescindvel de profissionais de outras
disciplinas. At mesmo porque a Comunicao Interna
necessita do forte envolvimento de uma rede de colabo-
radores comprometidos com o fluxo de informaes de
interesse do pblico interno.
Por outro lado, os profssionais com formao em comuni-
cao, em especial aqueles que ocupam cargos de gesto,
comeam a investir em novos conhecimentos, como mate-
mtica, fnanas e estatstica, essenciais para dominar a lin-
guagem do mundo executivo, baseada em nmeros e quanti-
fcao, capacitando-se, assim, a planejar, entregar e avaliar
resultados tangveis e intangveis.
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Terceirizao: uma tendncia
A Comunicao Interna tem sido tercerizada pelas empresas que optam por
focar em sua atividade-fm. Essas empresas entendem que o olhar da con-
sultoria externa benfco por vivenciar experincias de Comunicao Inter-
na em diferentes organizaes, o que lhes permite ter acesso s melhores
prticas, apontar rumos e corrigir rotas que poderiam no ser detectados
por profssionais da estrutura interna. Tudo em prol de maior efcincia e
resultado da organizao.
Os planejamentos de comunicao, cada vez mais sofsticados, lanam mo
de diversas ferramentas, o que exige tambm um maior nmero de profs-
sionais envolvidos. Reunir toda essa expertise dentro da empresa pode ser
caro e inefciente. Nesse cenrio, as agncias de comunicao surgem, na-
turalmente, como parceiras para desenvolver a rea de comunicao, tanto
no que se refere consultoria estratgica e ttico-operacional, quanto
concretizao dos planos em aes.
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Muito alm das nomenclaturas - funcionrio, empregado, colaborador e as-
sociado, entre outras o alvo da comunicao interna a comunidade de
pessoas que integram a organizao.
Entretanto, a noo de pblico interno ampla e no se restringe a quem
de direito pertence a uma organizao, ou integra um grupo de profssionais
que atendem a funes de trabalho, executando tarefas para o negcio.
Dentro deste entendimento e at porque as relaes de trabalho amplia-
ram-se, no s os funcionrios registrados conforme determina a legislao
trabalhista, mas tambm os prestadores de servio, permanentes e tempo-
rrios, estagirios e trainees devem ser considerados como audincia da
comunicao interna. Ou seja, independente da relao trabalhista, existem
profssionais que interagem com a organizao e que, se bem informados
e alinhados com o planejamento estratgico, melhor desempenharo suas
atividades e contribuiro para o alcance de metas e resultados.
Para quem fazer
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Alm desse grupo imediato de relacionamento e, somando-se a anlise de
quem dentro do grupo de stakeholders de uma organizao est mais pr-
ximo de seu ambiente interno, h empresas que consideram os familiares
como pblico da comunicao interna. Perceb-los dessa forma signifca
no s gerir temas de relevncia para a prtica do negcio, mas tambm
outros de conscientizao, educao, formao e desenvolvimento pessoal,
chegando responsabilidade social.
O importante planejar aes que atendam s demandas gerais de todos e
tambm s especfcas, com contedos segmentados, que sero muito mais
efcazes por transmitirem um signifcado verdadeiro comunicao com o
seu pblico interno e no passarem apenas a conotao de um discurso de
interesse exclusivo da empresa. Recomenda-se, basicamente, identifcar o
perfl de cada um dos grupos de pblicos na hierarquia organizacional, diri-
gindo contedos gerenciais para a liderana, motivacionais e de informao
para a operao e de sensibilizao para familiares.
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Uma prtica exemplar de Comunicao Interna prev o controle de variveis
responsveis por solues mais ou menos bem-sucedidas. Esse controle
feito pelo planejamento, na forma de um plano de trabalho preestabelecido.
Vamos a elas:
Fazer parte do negcio
Para participar das estratgias corporativas, a Comunicao Interna deve
responder aos desafos do Planejamento Estratgico Corporativo. Na ver-
dade, uma atividade meio e no fm, que presta servio s demais
reas, atendendo s suas demandas de troca de informaes, conscienti-
zao, integrao, reconhecimento etc. Oferece ferramentas e propicia a
aproximao de equipes. E, mais importante, a Comunicao Interna a
nica rea que observa, de fato, a organizao como um todo, favorecen-
do o alinhamento e o trabalho dos atributos de marca e metas corpora-
tivas, atuando como servidora de toda a organizao. Portanto, deve ser
valorizada e reconhecida e ter acesso Direo da empresa, assim como
s suas diversas reas: Marketing, Vendas, Recursos Humanos, Supply,
Finanas, Tecnologia etc.
Como fazer
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Cultura de comunicao
Para que a Comunicao Interna seja encarada como estratgica, necess-
rio o envolvimento de todos os nveis da empresa, principalmente a diretoria.
A partir da, deve ser feito um estudo sobre os desafos do planejamento
estratgico que subsidiaro as diretrizes do Plano de Ao da Comunicao.
Esse levantamento apontar as necessidades especfcas de departamentos
e funes, mas, sobretudo, servir a uma necessidade maior: o fomento de
toda a organizao, pois, muitas vezes por estarem excessivamente auto-
centradas as reas no conseguem ter a percepo do todo. Para que a
linha defnida seja cumprida e efetivamente seguida, devero ser realizadas
reunies peridicas com a direo e os responsveis pela comunicao.
Identifcar necessidades
A Comunicao Interna trabalha na identifcao das necessidades tanto
da empresa para com seu pblico interno quanto do seu pblico interno
para com a empresa , verifcando o que esperado da empresa em termos
de comunicao. Essa resposta deve ser obtida por um diagnstico, baseado
em pesquisas e no estudo das relaes comunicacionais. importante ouvir
colaboradores de todos os nveis antes de elaborar, implantar, desenvolver e
manter um projeto de Comunicao Interna.
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Planejamento de atividades
Para estabelecer um processo de Comunicao Interna, deve-se elaborar um
Planejamento que respeite as seguintes etapas:
Atender s metas do Planejamento Estratgico da Organizao, bus-
cando identifcar de que maneira a Comunicao Interna pode cola-
borar com o alcance dos resultados desejados
Realizar um diagnstico (por meio de desk research, ou pesquisa com
os pblicos internos)
Estabelecer os objetivos da Comunicao Interna
Estabelecer os atributos da Comunicao Interna que correspondam
aos atributos da marca
Criar o Plano de Ao da Comunicao, estabelecendo processos e
atividades
Estruturar os canais: veculos, eventos e aes
Gerir os contedos comunicveis
Mensurar resultados a partir de um sistema de indicadores com base
no que relevante para o sucesso do negcio
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Identifcar os
Em muitas empresas observa-se que cada
unidade possui seu prprio veculo, com no-
mes e objetivos diferentes. A primeira medida,
portanto, criar uma identidade corporativa ni-
ca, independentemente das especifcaes de cada
unidade, contemplando as necessidades de cada uma,
porm em linha com uma viso mais ampla da organizao.
Jornais, revistas, intranet e murais devem noticiar e registrar o discur-
so corporativo gerado em eventos e demais aes de relacionamento
que privilegiam a comunicao face a face, o dilogo entre as pessoas.
A deciso sobre que meios utilizar dever ser tomada criteriosamente, prio-
rizando tanto a efetividade e atratividade na forma, quanto a mensagem a
ser entregue ao pblico-alvo, conforme as necessidades e cenrio identifcados
na fase de diagnstico, fundamental para o alinhamento das redes de relaciona-
mento interno de acordo com as metas do Plano Estratgico da Empresa.
Neste momento, a anlise do profssional de comunicao, respaldado nos
dados levantados, servir para a tomada de deciso. importante esclarecer
que no existe receita nica que possa ser aplicada em todos os casos, pois
cada empresa tem DNA e cultura muito prprias e nicas, assim como a
impresso digital de cada ser humano.
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Transparncia fundamental para a
credibilidade
Fator essencial para a conquista da credibilidade, a transparncia um
dos atributos bsicos na prtica da Comunicao Interna, pois, necessaria-
mente, ela o ponto de partida para se estabelecer vnculos de confana
e aceitao do pblico interno para com a empresa.
Por isso, as informaes devem ser apresentadas de forma clara e objetiva,
destacando sempre o posicionamento da empresa em relao ao caso ou
situao, de forma que os funcionrios entendam por que adotam determi-
nada postura empresarial. Auto-elogios e posturas ufanistas no so bem-
vindos na Comunicao Interna. A ao, por si s, ter boa aceitao se for
correta e exposta de maneira transparente.
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29
Os colaboradores devem receber a notcia em
primeira mo
fator estratgico que os funcionrios sejam os primeiros a conhecer novas
posturas, produtos e informaes da empresa. Isso faz com que eles se sin-
tam parte importante do negcio, bem como contribui para uma imagem e
um clima de trabalho positivos.
Portanto, antes de fazer a comunicao externa para imprensa, clientes,
fornecedores pense em privilegiar o pblico interno com a divulgao das
notcias em primeira mo. Afnal, no custa lembrar que so eles os res-
ponsveis por produzir aquele item ou prestar aquele servio de que trata
a notcia. Enfm, os colaboradores costumam ser o primeiro pblico afetado
pelas decises das organizaes. Nada mais justo e inteligente, portanto,
inform-los em primeira mo.
Por se tratar de uma atividade dirigida para pblicos especfcos, permeados
por culturas organizacionais distintas, a seleo de ferramentas de Comuni-
cao Interna sempre deve ser feita de forma planejada e alinhada aos ob-
jetivos estratgicos da empresa. Para facilitar a avaliao do que implantar,
sugerimos as seguintes categorias:
Comunicao Interna Institucional materiais e campanhas que
visam apresentar e posicionar a organizao, seus conceitos de mis-
so, viso, valores, polticas e processos
Veculos de Comunicao Interna constitudos por canais de comu-
nicao estabelecidos de forma permanente, com periodicidade e for-
mato defnidos e possibilidade de interao entre emissor e receptor
(comunicao de mo dupla)
Aes de relacionamento programas de capacitao
para gestores e para agentes de comunicao, por
meio de workshops e treinamentos, no sentido de
difundir a cultura de comunicao e multiplicar
conceitos, ampliando a abrangncia e divulgan-
do, para alm da rea de comunicao, a forma
como a empresa troca suas informaes, gerando e
compartilhando conhecimento
O que fazer
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Comunicao Interna Institucional
Kit de boas-vindas
Novos colaboradores, quando recebidos de forma adequada, se integram
mais facilmente cultura da empresa. Para tanto, algumas polticas so re-
levantes nessa integrao, tais como transmitir de forma clara e direta infor-
maes referentes a cargos, salrios, benefcios, participao nos resultados
princpios, valores, e outras que a empresa julgar relevantes.
Essas questes podem ser esclarecidas por meio de impressos e comunica-
es em palestras, o que facilita o entendimento, principalmente quando h
diferentes nveis scio-culturais na organizao.
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Manual de Polticas e Procedimentos
Cdigos de Conduta e tica
Geralmente distribudos nos primeiros dias de trabalho dos colaboradores,
veiculam informaes que visam facilitar a integrao do profssional na
cultura da organizao e motivar o seu comprometimento para uma maior
conscincia e unicidade de viso sobre as normas de conduta, processos e
forma de atuao da empresa.
Essas publicaes contm orientaes sobre a misso, viso, valores, polti-
cas e benefcios de Recursos Humanos e os procedimentos a serem realiza-
dos em situaes do dia-a-dia, como, por exemplo, ao em caso de aciden-
tes de trabalho, procedimento em relao ao fuxo e sigilo de informao,
relacionamento com fornecedores etc.
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Campanhas de conscientizao, incentivo e
motivao
As campanhas internas visam gerar motivao nos colaboradores para que
alcancem seus objetivos e superem as metas. Existe uma diferenciao entre
as campanhas de incentivo e motivao. As de motivao so relacionadas
razo pela qual os colaboradores realizam uma ao. J as de incentivo
procuram fazer com que os colaboradores cheguem a um determinado es-
tgio por meio de algum tipo de premiao, utilizada como incentivo. Vale
ressaltar que essas campanhas devem fazer parte da cultura da instituio,
reforando valores e princpios organizacionais.
desejvel que as campanhas ou projetos desenvolvidos pelos departamen-
tos de uma instituio levem formao e conscientizao sobre proces-
sos de trabalho, cumprindo um papel educacional e utilizando cartilhas ou
manuais para relembrar, afrmar e consultar o que foi apresentado em uma
determinada ao.
33
34
Programas de contedo social, cultural ou
esportivo
Tm como objetivo colaborar com a bagagem de conhecimento e integrao
dos colaboradores da empresa. Muitas vezes, os projetos podem ser expan-
didos participao dos familiares, fazendo com que esses tambm criem
envolvimento com a empresa, principalmente com os programas de volunta-
riado, to valorizado, e at mesmo cobrado hoje, pela sociedade.
Podem contribuir tanto com conhecimentos especfcos de uso dirio no
trabalho, quanto com conhecimentos sobre assuntos gerais ainda pouco
difundidos entre os colaboradores. Tambm podem ser aplicados programas
de conscientizao, com assuntos sobre sade, como DST e campanhas pre-
ventivas. Exemplos: palestras, mesas-redondas e cursos, entre outros.
Os programas esportivos, geralmente, so aplicados com o intuito de forta-
lecer caractersticas como unio entre equipes, competitividade, importn-
cia do foco em resultados, alm de estimular a prtica de esportes e hbitos
saudveis. Exemplos: campeonatos, dia do esporte etc.
Os programas culturais, alm de relacionar conceitos como criatividade,
inovao e sensibilidade, tambm podem fortalecer a unio e comunicao
interpessoal. Exemplos: exposies, ofcinas etc.
Vdeos
Os vdeos institucionais funcionam com fora e preciso para multiplicar
conceitos e discursos corporativos, pois reproduzem a fala e a imagem de
formadores de opinio como presidente e diretores e, principalmente, por-
que so baseados na mdia mais popular do mundo: a televiso. A linha
criativa e espontnea de depoimentos uma das mais recomendadas para
gerar alta credibilidade e aceitao.
Podem ser produzidos vdeos de diferentes contedos: um catlogo eletr-
nico de produtos ou servios para reforar a imagem corporativa; de treina-
mento para melhorar a qualidade e a produtividade, diminuindo os custos de
produo, a rejeio de peas e o nmero de acidentes dentro da empresa;
de integrao para difundir a misso, viso, flosofa e valores, destacando
polticas de RH; e, por fm, de confraternizao, valorizao e reconhecimen-
to de realizaes e conquistas das equipes internas.
Comumente se utiliza a nomenclatura vdeo para a realizao de mdias
que, muitas vezes, nem passam pelo formato vdeo, pois so veiculadas em
internet, CDs ou DVDs.
35
Publicaes eletrnicas e digitais
As publicaes eletrnicas so efcientes, pois podem ser acessadas facilmen-
te, de qualquer lugar, a qualquer hora e atualizadas com freqncia. So
exemplos os boletins eletrnicos (que podem ser enviados para endereos
eletrnicos internos e externos), ou a intranet, que possibilita manter o pbli-
co interno sempre informado e ainda oferecer ferramentas colaborativas de
comunicao e canais de sugestes. Nesse aspecto, um meio de comunica-
o que vem crescendo muito em importncia atualmente so os blogs cor-
porativos, nos quais os principais lderes da organizao tm a possibilidade
de expor seus pontos de vista e, especialmente, ouvir a opinio dos diversos
nveis da organizao sem nenhum fltro. Outra ferramenta o e-mail marke-
ting, uma forma gil de divulgar a empresa e seus servios, que pode servir
como complemento para campanhas institucionais e publicitrias.
36
Intranet
Rede digital interna cujo contedo objetiva criar um sistema de comunica-
o voltado para o relacionamento e disseminao de mensagens para os
colaboradores da empresa. Um dos formatos mais utilizados o de Portal
Corporativo, cuja plataforma de comunicao permite relacionamento e dis-
seminao de mensagens com todos os pblicos estratgicos da organiza-
o. Atravs de senha e/ou login, pode ofertar contedos especfcos e per-
sonalizados para cada pblico, defnindo acesso restrito para as informaes
que precisam fcar limitadas a um determinado nvel hierrquico.
TV Corporativa ou Videojornal
Chamada de videojornal em suas origens, a TV Corporativa um veculo de
comunicao que se tornou um importante parceiro do ambiente empresarial
integrado, na medida em que materializa, por meio de sons e imagens, seus
atributos de marca, seus valores, sua viso. Fazendo uso da linguagem po-
pular da televiso, a TV Corporativa pode divulgar contedos que promovam
a integrao entre reas, o conhecimento de produtos e a disseminao das
melhores prticas, dando voz aos colaboradores das mais diversas funes
e cargos e, dessa maneira, contribuindo para a disseminao da cultura da
organizao.
37
Deve ser realizado com periodicidade determinada e veiculado para as
filiais e escritrios regionais, de forma a atingir todos os colaboradores
da empresa, sejam contratados ou terceirizados. A veiculao pode se
dar tanto via meios convencionais, como o DVD, quanto no-convencio-
nais, como transmisso por satlite ou por internet. A Rdio Corporativa
tem o mesmo objetivo da TV Corporativa, mas transmite as notcias ex-
clusivamente em udio.
um veculo de comunicao voltado ao ambiente empresarial integra-
do, pois aproxima a diretoria dos funcionrios, mostra umas s outras
as reas e unidades de produo, informa sobre sade preventiva, conta
histrias dos colegas de trabalho e refora noes de convivncia orga-
nizacional participativa.
Esses trabalhos so realizados com periodicidade determinada e distribudos
s fliais e escritrios regionais, de forma a atingir todos os colaboradores da
empresa. A radiojornal tem o mesmo objetivo do vdeojornal, mas veicula as
notcias exclusivamente em udio.
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O meio eletrnico oferece a oportunidade de abrir canais para
comentrios e sugestes interativos, que ampliem a circulao
das opinies entre os profssionais. Com a evoluo tecnolgica, no-
vos usos para celulares e PDAs comeam a ser utilizados nas aes de
comunicao com o pblico interno. Podem ser implantados em meio
restrito (intranet ou extranet) quando projetado para uso exclusivo da
comunicao interna ou aberto para todos os pblicos de relaciona-
mento via internet.
A convergncia irreversvel do mundo digital e o rpido e contnuo surgi-
mento de novas tecnologias exigem que os profssionais responsveis pela
comunicao nas organizaes mantenham-se atualizados e abertos para
as novidades que surgem a cada dia, participando ativamente da criao
e implementao de novas ferramentas de comunicao.
39
Essa necessidade de atualizao constante e de domnio das novas tecnolo-
gias pelos profssionais de comunicao torna-se crucial porque a evoluo
digital est fazendo com que, em muitas empresas, trabalhem e convivam
quatro geraes, numa diversidade de atuao, adaptao, resistncia e
aspiraes jamais vista em outra poca.
As empresas que tratarem desta questo tero um ganho exponencial em
relao concorrncia e estaro aptas a vislumbrar como ser a sociedade
no futuro e, portanto, mais preparadas para desenvolver a criatividade de
sua equipe e inovar no s no lanamento de novos produtos e servios,
mas tambm na forma de se relacionar com os seus clientes.
40
Webcast e Media Streaming
So tecnologias que permitem o trfego de vdeos pela internet ou intranet
da empresa, sendo webcast um termo empregado para transmisses ao vivo
e media streaming para material pr-gravado. Trata-se de novas ferramentas
interativas efcazes no treinamento e na integrao de funcionrios.
Comunicador Instantneo
Programa eletrnico de mensagens instantneas que permite aos usurios
da internet conversarem em tempo real e trocarem informaes on line com
extrema rapidez.
Chat
Um chat, que em portugus signifca conversao, ou bate-papo,
um neologismo para designar aplicaes de conversao em tempo real.
Esta defnio inclui programas de IRC, conversao em sites ou mensa-
geiros instantneos.
41
Blog
Um weblog, blog, blogue ou caderno digital uma pgina da Web, cuja
estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos de tamanho va-
rivel, chamados artigos ou posts. Estes so organizados cronologicamente
de forma inversa (como um dirio), costumam abordar a temtica do blog,
e podem ser escritos por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a
poltica do blog.
O blog conta com algumas ferramentas para classifcar informaes tcnicas
a seu respeito, todas elas disponibilizadas na internet por servidores e/ou
usurios comuns. As ferramentas abrangem: registro de informaes relati-
vas a um site ou domnio da internet quanto ao nmero de acessos, pginas
visitadas, tempo gasto, de qual site ou pgina o visitante veio, para onde vai
a partir do site ou pgina atual e uma srie de outras informaes.
Publicaes impressas
As publicaes impressas so fundamentais para as organizaes projeta-
rem sua imagem para pblicos estratgicos. Como pode ser direcionada,
cada publicao deve ter linguagem especfca para o pblico de interesse.
fundamental que seja estabelecida uma periodicidade para cada veculo
e que esta seja rigorosamente cumprida. Com isso, a publicao consegue
gerar credibilidade e fdelidade junto ao pblico ao qual se destina.
42
Vale ressaltar que a Comunicao Interna acionada para colaborar ou de-
senvolver contedos de anlise, auto-conhecimento e histria da empresa
como, por exemplo, Relatrios, Balanos e Projetos de Memria Empresarial
entre outros.
Boletim
Publicao com contedo especfco e dirigido que, de maneira sucinta, informa
sobre os acontecimentos recentes da empresa de interesse do pblico-alvo.
Jornal
Publicao dirigida, tambm com contedos especfcos, que pode conter
informaes sobre a empresa e novidades sobre suas diversas reas, dicas
de sade, entretenimento, curiosidades e at espao para uso pelos pr-
prios colaboradores.
Newsletter
Publicao institucional destinada a diferentes pblicos da organizao, pode
ser utilizada tambm na comunicao interna para a emisso de informaes
corporativas, com periodicidade regular ou no, veiculada na forma impressa
ou por e-mail. tambm muito comum o formato eletrnico para newsletter.
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Revista
Publicao dirigida com contedo predominantemente interpretativo e refe-
xivo e de interesse permanente, com diversidade temtica.
Jornal Mural
Veculo de informao corporativo com periodicidade semanal ou quinze-
nal e enfoque editorial sobre temas como negcios da empresa, recursos
humanos, segurana, sade, meio ambiente, responsabilidade social, lazer/
cultura, entre outros. um veculo de comunicao interna de grande abran-
gncia, pois funcional tanto para os colaboradores de fbrica quanto para
os da administrao. Importante na padronizao de informaes e discur-
sos, o Jornal Mural pode conter desde informaes sobre a empresa e no-
vidades sobre suas diversas reas, at espao para divulgao dos prprios
colaboradores realizando a comunicao de mo dupla como convites
de casamento, cursos, anncios classifcados etc.
Aes de relacionamento
Em comunicao, a organizao de eventos uma das ferramentas usadas
para sensibilizar, aproximar e integrar as pessoas. So exemplos os encon-
tros com gestores e liderana, cafs da manh, happy hours, festas de ani-
versrio, premiaes, coquetis e feiras.
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Teatro
Teatro-Empresa ou Teatro-Treinamento uma ferramenta mais ldica, bas-
tante usada pelas empresas para motivar, informar e educar seu pblico.
uma forma de comunicao dinmica e criativa que facilita o aprendizado,
pois os colaboradores se interessam mais por situaes presenciais e, assim,
fcam mais propensas a prestar ateno e mudar comportamentos. As peas
teatrais trazem resultados em curto e mdio prazo e infuenciam tanto na vida
pessoal quanto profssional, melhorando os relacionamentos e trazendo me-
lhor qualidade de vida.
Workshops de Comunicao Interna
Tendo como referncia as aes de media training (treinamento de porta-vozes
da organizao para o relacionamento com os profssionais de imprensa), os
workshops de Comunicao Interna so utilizados para ensinar e educar os lde-
res, principalmente gestores, para desenvolver a competncia de comunicao,
muito til no relacionamento com suas equipes e na disseminao de informa-
es estratgicas. Esses eventos podem ser realizados somente com o pblico
interno ou envolver outros pblicos de relacionamento, como os fornecedores.
Treinamentos e capacitaes
Para que a cultura de comunicao interna ganhe fora, o grupo de agentes
ou correspondentes de comunicao que desempenha a funo de pautar e
dar feedback para a rea de comunicao interna deve ser treinado e capa-
citado periodicamente. Uma vez capacitados, esses agentes multiplicam as
aes de Comunicao Interna em suas reas de trabalho.
Ouvidoria Interna
Instrumento usado pelas empresas para estabelecer um canal de comuni-
cao direta com os colaboradores, permitindo a emisso de opinies, re-
clamaes, denncias e sugestes, inclusive com a garantia de anonimato.
Para o envio de respostas ou informaes da corporao, so usados canais
diretos (quando h a identifcao do usurio emissor da mensagem) ou
algum instrumento de comunicao j existente, como intranet ou mural.
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Como medir
Atualmente, necessrio entender que a mensurao de resultados tornou-se
uma prtica na rotina empresarial. Para o segmento de comunicao, no pode-
ria ser diferente. Ou seja, a rea de Comunicao deve contribuir com as empre-
sas para que sua misso seja cumprida diariamente, para que seus objetivos glo-
bais incluindo, obviamente, os objetivos fnanceiros se realizem com sucesso,
para a fxao e a prtica de seus valores por todos e a adoo de aes pelos
colaboradores que permitam empresa atingir seu iderio de viso. Ressalte-se
ainda que estas aes precisam ser guiadas por uma flosofa e uma poltica de
comunicao integrada, que levem em conta as demandas, os interesses e as
exigncias dos pblicos estratgicos e da sociedade.
Mensurar o resultado de comunicao signifca tornar concreta a contribuio da
Comunicao Interna na obteno das metas negociais e comportamentais para
a gesto. O processo de mensurao sistmico e deve dar conta da medio dos
aspectos tangveis e dos intangveis. O primeiro passo a ser seguido orientar a
Comunicao para que fque em sintonia com o plano estratgico da empresa, via-
bilizando os objetivos e metas estabelecidos pela organizao. O segundo passo
construir uma forma de prospeco de informaes, de preferncia o levantamento
de dados por meio de mtodos estruturados de pesquisa. Neste momento, devem
ser estabelecidos os indicadores que vo facilitar o entendimento das informaes
levantadas e a defnio dos pontos de avaliao em srie histrica para futuros
planos de ao. Como produto fnal do processo, a rea de Comunicao ter um
diagnstico que ser de grande valia para a compreenso das engrenagens que
movimentam a empresa e o gerenciamento de iniciativas futuras.
47
Vale ressaltar que at h bem pouco tempo no havia o hbito de se pes-
quisar o ambiente interno das empresas, no pela falta de viso sobre a im-
portncia do pblico interno, mas pelo desconhecimento da infuncia dos
funcionrios nas estratgias de relacionamento da empresa com os demais
pblicos de interesse.
Pesquisa
Toda a comunicao interna pode -
e deve - ter sua eficincia e eficcia
medidas por instrumentos de pesqui-
sa. A construo de uma pesquisa
precisa observar fatores importan-
tes como estabelecer os objetivos a
alcanar e adequ-los aos recursos
disponveis (tempo e dinheiro) e es-
colher a metodologia a ser emprega-
da observando claramente o alcance
e os limites das anlises produzidas
a partir das informaes.
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49
Isto pressupe um trabalho prvio de anlise da situao e construo de
um briefng sobre o que se quer pesquisar. Em seguida, deve ser defnida a
metodologia de pesquisa a ser empregada:
Qualitativa voltada para obteno de percepes e aspectos mais
subjetivos, pode ser focada em grupos de discusso (focus group), entrevis-
tas em profundidade, ou em estratgias de contatos monitorados
Quantitativa levantamento de informaes com base estatstica,
pode ser obtida atravs da aplicao de questionrios, entrevistas telefni-
cas, auto-preenchimento de formulrios, entre outros processos que podem
ser indicados por institutos de pesquisa
Na construo do escopo da pesquisa, podem-se medir a satisfao com
a comunicao interna, mensurar o grau de reteno e compreenso das
informaes veiculadas pela empresa entre seus funcionrios, os aspectos
tangveis e subjetivos provocados pela mudana de comportamento e ati-
tude, entre diversos objetivos que podem ser defnidos com base no plano
estratgico da organizao
Exemplos de pesquisas
Existem alguns tipos de pesquisa muito usados pela comunicao corpora-
tiva das empresa. So eles:
Avaliao de imagem entre o pblico interno
exemplos: identidade e imagem, clima organizacional
Avaliao de programas de relacionamento
exemplos: satisfao, relacionamento com gestores
Avaliao dos meios de comunicao
exemplos: avaliao de veculos internos, eventos, campanhas
As pesquisas fornecem subsdios para a construo dos planos de ao, po-
rm o planejamento de programas de monitoramento por meio da pesquisa
voltados para o pblico interno bastante raro: mais comum a avaliao
peridica que, eventualmente, leva reestruturao pontual de um veculo.
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Dados Secundrios
Em empresas de grande porte, comum a oferta de dados provenientes de
pesquisas coordenadas por diversos departamentos. Normalmente preocu-
pados com um nico fato, os gestores utilizam somente parte dos dados
produzidos em uma pesquisa, e deixam de lado relatrios que trazem infor-
maes riqussimas e que poderiam ser aproveitadas quando analisados de
forma longitudinal. Esta uma oportunidade para o profssional de Comu-
nicao, pois possvel realizar um desk research (ou pesquisa sobre dados
secundrios) com o intuito de buscar novo olhar sobre os dados e produzir
uma anlise de pesquisa adequada aos diferentes objetivos, sem necessida-
de de uma nova pesquisa. Em conseqncia, torna-se mais econmico.
Indicadores
A lgica do estabelecimento de indicadores est no uso que deles podemos
fazer para administrar a comunicao interna e, tambm, os demais proces-
sos de comunicao. Se bem construdos, os indicadores traduzem o hist-
rico de informaes, tornando-se fundamentais para a avaliao da cultura
organizacional. Por serem ferramentas para utilizao de todos, devem ser
simples e inteligveis para o pblico interno.
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A seguir, sugerimos alguns pontos da Comunicao Interna que podem ser
traduzidos e expressos em indicadores:
A contribuio da comunicao interna para a transmisso dos objeti-
vos do negcio aos colaboradores
A efcincia dos meios e veculos utilizados
O papel da comunicao interna no estmulo de aes e de compor-
tamentos esperados, no comprometimento e satisfao dos funcionrios,
preveno de confitos, melhoria nos relacionamentos organizacionais
Os resultados provenientes da comunicao interna
A satisfao geral com a comunicao interna
A anlise das respostas pelos diversos grupos da empresa (cruzamento e
segmentao) em uma pesquisa produzir o retrato mais fel da organizao
em determinado momento. A segmentao das informaes realizada a
partir do perfl do entrevistado (idade, tempo de casa, grau de escolarida-
de, sexo, local de trabalho, rea ou departamento) e produz uma avaliao
acuradssima por perfl.
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Diante desse cenrio, recomenda-se a aplicao de um programa de men-
surao de resultados em Comunicao Interna construdo em parceria com
profssionais de comunicao e prestadores de servio especializados. Esse
monitoramento auxilia na conquista de um investimento crescente em co-
municao pela sua importncia na conquista de excelentes resultados para
o negcio e pela sua valorizao na gesto.
Vale a pena lembrar que os indicadores devem:
Estar atrelados misso e aos valores corporativos
Ser passveis de mensurao objetiva peridica
Ser construdos com participao dos profssionais envolvidos
Ser realistas e motivadores para conquistar comprometimento
Ser simples e compreendidos com poucas palavras
Ser consistentes
Ser fexveis sem ser volteis
Ser comunicados para que toda a organizao possa contribuir
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Setor Pblico
A comunicao no setor pblico brasileiro passa por momento de grande
desenvolvimento. Depois de dcadas de foco nas aes de propaganda e
de assessoria de imprensa, diversos segmentos do Governo passaram a
contratar servios diversifcados de comunicao. Produo de contedo
para publicaes, promoo de eventos, planejamento estratgico de comu-
nicao, anlise de mdia e treinamento de porta-vozes entraram na pauta
de contrataes do Governo Federal, de empresas pblicas, de Estados e
municpios e dos poderes Legislativo e Judicirio.
A comunicao interna, fundamental para alinhar o trabalho dos servidores
pblicos, ainda um campo pouco explorado pelos gestores governamentais.
As agncias de comunicao podem ser parceiras importantes nas polticas
de recursos humanos dos governos. Seus servios podem ser contratados
com base na Lei 8.666/93, que disciplina as licitaes. A Abracom possui
modelos de edital de licitao para servios do segmento de comunicao
corporativa. E pode auxiliar gestores na busca de formatos mais adequados
para esse tipo de contratao, indicando experincias bem sucedidas de
governos e autarquias.
Como contratar
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Setor Privado
A seguir, recomendamos alguns passos para se ter clareza do que se quer
contratar e de como contratar para estabelecer um relacionamento slido e
respeitoso com a consultoria ou agncia escolhida. Alm disso, a Abracom
disponibiliza em seu site (www.abracom.org.br) a relao de todas as agn-
cias fliadas, de Norte a Sul do Pas.
1 Passo: defnir as necessidades
Para contratar qualquer tipo de servio ou produto, a empresa precisa defnir
exatamente o que procura, para que procura e como esse produto ou servio ser
utilizado por sua organizao. No caso da Comunicao Interna, preciso fazer
alguns questionamentos, para decidir qual o melhor caminho para terceirizar.
A empresa tem uma poltica de Comunicao Interna bem defnida? Se a resposta
positiva, ento necessrio fazer um levantamento das reais necessidades da rea
de Comunicao Interna. Se a organizao ainda no tem uma poltica de Comu-
nicao Interna, necessrio defni-la antes de partir para qualquer movimento,
estabelecendo papis e expectativas. Que tipo de servios a empresa necessita ter-
ceirizar? Quais so as carncias dessa rea, tanto no que diz respeito expertise
de profssionais de comunicao quanto contratao da estratgia defnida para
Comunicao Interna? Nesses casos, a contratao de uma agncia precisa ter seu
foco bem defnido na criao e operao de um produto ou servio.
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Se a empresa estiver em um estgio anterior, preciso diagnosticar suas necessida-
des de comunicao e elaborar uma estratgica alinhada ao planejamento estrat-
gico do negcio, defnindo tambm as tticas para a implantao de um plano de
Comunicao Interna. Neste caso, a empresa pode lanar mo das agncias que
prestam servios de consultoria para diagnosticar, avaliar as percepes dos dife-
rentes extratos hierrquico e funcional do pblico interno e corrigir ou implantar
novos rumos para seu plano de comunicao. Esse trabalho terceirizado pode trazer
excelentes resultados devido ao olhar imparcial e qualifcado desses profssionais.
A partir dessas distintas situaes, possvel constatar que o conhecimento
gerado pela experincia cotidiana em uma empresa no pode prescindir de
um olhar externo, capaz de fazer anlises objetivas que permitem perceber
aspectos muitas vezes invisveis e ampliar o foco de observao.
2 Passo: selecionar uma agncia
A Abracom sugere s empresas que seja feito um levantamento de alguns in-
dicadores de qualidade de uma agncia de comunicao. Esse levantamento
deve, pelo menos, levar em conta o histrico da atuao no mercado, o grau de
continuidade de atendimento a seus clientes (inclusive com contatos com alguns
desses clientes para avaliar a experincia concreta da agncia aos olhos de seus
contratantes), a qualidade das publicaes que produz, a capacidade de planejar
e produzir campanhas, a atitude proativa e as prticas de renovao do conheci-
mento que utiliza, alm do tamanho e disponibilidade de equipe.
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Tambm fundamental considerar a participao comunitria e associativa
da agncia. Integrar os quadros da Abracom, por exemplo, ou de outra
entidade reconhecida pelos profssionais e pelas reas de comunicao das
empresas (pesquise lista de entidades anexa) demonstra que a agncia est
comprometida com um cdigo de conduta, com tica, padres de seriedade
e boas prticas.
Se o processo de seleo exigir a organizao de uma concorrncia, cada
empresa pode aplicar a tcnica que julgar mais adequada, contanto que
garanta a participao nas mesmas condies para todas as agncias par-
ticipantes. A clareza das informaes constantes no briefng contribui para
respostas mais assertivas e dirigidas aos reais interesses e objetivos de Co-
municao Interna.
A orientao da Abracom que as empresas transmitam as informaes
sempre por escrito e se coloquem disposio para esclarecer dvidas ou
mesmo completar dados, caso sejam solicitados. Alm do cenrio, histrico
(questo a ser resolvida), deve-se pontuar o perfl do pblico interno e sua
distribuio geogrfca. Outras questes prioritrias a serem defnidas dizem
respeito a verba e prazo, tanto para receber as propostas quanto para exe-
cuo do trabalho, uma vez contratado.
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3 Passo: avaliar as propostas
A etapa de avaliao das propostas pode ser facilitada se o briefng incluir,
detalhadamente, como a empresa deseja receb-las. Essa iniciativa no s
orienta os concorrentes como os coloca em condies plenas de competio.
Alm disso, dirige o foco para a criao e o planejamento, binmio que
sempre faz a diferena na deciso fnal.
A comparao de custos tambm decisiva. Mas, caso esteja dentro da
verba estipulada, esse indicador deve se tornar secundrio em relao aos
conceitos criativos e s solues apresentadas por meio de um planejamento
que descreva como as idias sero aplicadas e avaliadas. Portanto, o ideal
adotar pesos diferentes para critrios tcnicos e critrios comerciais. Essa
medida evita a tomada de uma deciso apenas por um ou outro indicador.
4 Passo: escolher a vencedora
Comunicar a quem venceu a concorrncia to importante como comunicar a quem
perdeu. Em caso de resposta positiva, necessrio esclarecer os motivos da escolha
e alinhar as expectativas ao trabalho da agncia, principalmente em relao ao tipo
de atendimento, coordenao e controle do trabalho. Infelizmente, muito comum
as empresas delegarem tarefas no combinadas desde o incio do compromisso,
provocando desajustes. Por isso, estabelecer um contrato com direitos e deveres en-
tre as partes ainda a melhor forma de conduzir saudavelmente a relao.
No caso de uma resposta negativa, o mais importante dar um feedback ho-
nesto e claro s agncias no aprovadas. Esse aprendizado contribuir, com
certeza, para o amadurecimento profssional e de qualidade dos produtos e
servios das agncias no escolhidas. O recomendvel que seja realizada
uma reunio presencial para este fm, evitando e-mails pr-formatados e
pouco personalizados. Poucas so as empresas que percebem que as pro-
postas de concorrncia, na maioria das vezes, pressupem uma utilizao
pesada de recursos, desde um alto grau de envolvimento e aprofundamento
at a quantidade de tempo e dedicao das equipes, que buscam a conquis-
ta de novas oportunidades de trabalho.
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5 Passo: contrato assinado, hora de trabalhar
No dia-a-dia, a empresa deve manter um contato o mais prximo possvel de
suas equipes com a agncia, disponibilizando todas as informaes necess-
rias para o andamento do trabalho e facilitando o acesso s reas e pessoas.
Quanto mais os profssionais da agncia respirarem a cultura da empresa
contratante, melhor e mais assertivo ser o resultado do trabalho. Esta afni-
dade profssional gerar solues mais sensveis e adequadas organizao,
respeitando a identifcao com seu pblico interno.
Por fm, para que o relacionamento entre agncia e empresa seja saudvel e promis-
sor, preciso sempre estabelecer limites ticos, alm de respeito. Limites de prazo j
fazem parte da atividade profssional das agncias e, portanto, so mais usuais. J os
limites de abordagem, linguagem e tratamento interpessoal devem ser explicitados
para que a agncia assimile de fato o jeito de fazer negcios da empresa.
Para saber mais, acesse o site da Abracom e leia o Caderno Organizacional
n 1, intitulado Como escolher uma Agncia de Comunicao.
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Para lastrear o contedo deste trabalho, o Grupo de Comunicao Interna da
Abracom procurou ouvir algumas empresas que acreditam e investem em Comu-
nicao Interna sobre a importncia, o signifcado e a capacidade de contribui-
o da rea para o alcance dos resultados projetados pelas organizaes.
O feedback que recebemos, e que temos o prazer de compartilhar nesta e
nas prximas pginas, uma prova de que as empresas que mais crescem
em seus segmentos so exatamente as que conseguiram construir um slido
processo de comunicao, na maioria das vezes ancorado na contratao de
servios de agncias especializadas.
A viso do cliente
A Comunicao hoje o que conecta e move uma organizao de alta performance.
Funcionrios informados mantm o fuxo de idias e intenes no sentido apontado
pela empresa. A motivao para que o movimento de fazer acontecer se realize
a energia que a comunicao impe para conectar mentes e coraes na misso,
viso e cultura da Cia. Pensar em uma empresa que no se preocupa com sua co-
municao interna pensar em uma empresa onde no circulam novas informaes,
no existe debate e interao organizados entre reas. A consequncia disso impacta
obviamente nos resultados gerados e na sade futura dessa organizao.
Coca-Cola Brasil
Raquel Cunha - Gerente de Marketing Corporativo
61
Quando convidada para falar sobre Comunicao Interna - a CI, como a deno-
mino -, invariavelmente sou tentada a fazer quase uma apologia sobre o tema,
que reputo, dentro do contexto da Comunicao Organizacional, como o mais
importante para qualquer instituio civil ou juridicamente estabelecida.
Isso porque, sem ela, nenhuma outra forma de comunicao existiria. Afnal,
primeiramente, organizam-se os fuxos internos das comunicaes para depois
se planejarem as comunicaes com os demais stakeholders. E, por ser a pri-
meira, no possvel falar da CI sem falar de essncia; de como so feitas as
coisas da comunicao, de modo a considerar suas fortalezas e fragilidades.
Dentro dessa perspectiva, defendo que, se a CI estiver assentada em uma
base frgil, todas as demais comunicaes da organizao se ressentiro ao
primeiro sinal de uma crise; ao contrrio, se lastreada em bases slidas, na
crise o pblico interno no exercer um papel coadjuvante, mas, sim, atuar
como o principal embaixador e fonte fdedigna da organizao.
Afnal, as empresas so feitas, antes de tudo, por pessoas. Pessoas que pensam,
amam, planejam, envolvem-se, comprometem-se, constroem, divulgam... O p-
blico interno integra a essncia. Por isso, nos melhores discursos organizacionais,
o pblico interno se faz presente legitimando as convices e comunicaes.
Quando voc olha pra fora, voc sonha; quando olha pra dentro, voc acorda,
afrmava Jung. disso que estamos falando quando falamos da CI.
Profa. Valria Cabral - Marketing Interno em Programa de MBA
62
A conscientizao das empresas e instituies quanto ao valor e potencial
estratgico da Comunicao cresceu nos ltimos 5 anos, ampliando a atuao
do profssional e disseminando seu poder estratgico no mundo corporativo.
Em meio a esses bons ventos, a Comunicao Interna foi a que primeira iniciou
os passos em direo Comunicao Integrada das empresas, de forma que,
hoje, assume importante papel e encontrada em quase todas as empresas
de mdio e grande porte.
A Comunicao Interna permite integrar as reas, hierarquias e valores da
empresa e das empresas de um grupo, sendo que a cultura de comunicao
se defne e se espalha no ambiente empresarial. o primeiro passo para de-
senvolver as empresas ainda incipientes no mundo da Comunicao e tambm
a base de sustentao da Comunicao Integrada nas empresas em que essa
cultura j corre nos corredores.
Fortalecer os vnculos com funcionrios, despertar o orgulho de pertencer e
estimular a integrao entre reas so alguns dos resultados das aes de
Comunicao Interna, porm nenhum deles expressa melhor o ideal dessa
atividade do que ver e sentir os funcionrios verdadeiramente engajados na
misso de sua empresa.
Banco ibi
Carla Vicentini - Analista de Recursos Humanos - Comunicao Interna
63
A comunicao interna (CI) na empresa moderna traz muitos benefcios: au-
menta o engajamento dos funcionrios, melhora a reputao corporativa, dimi-
nui risco, ajuda a construir memria, facilita o processo de mudana e infuencia
o clima organizacional, entre outras coisas. Porm, est longe de ser aquela
comunicao do passado. Para ser efciente, a CI precisa ir alm dos veculos
tradicionais e acontecer atravs das lideranas. Precisa criar dilogo, facilitar a
existncia das redes sociais e o surgimento da inovao. Por isso, precisa de pla-
nejamento, execuo efciente e acompanhamento de resultados para mostrar
seu impacto no s na comunicao, mas no negcio como um todo.
Merck Sharp & Dohme
Viviane R. Mans - Gerente de Assuntos Corporativos
As pessoas so um dos grandes ativos das organizaes, por isso fundamental que
conheam a empresa em que trabalham, suas estratgias de negcio e perspectivas
de crescimento. Nesse contexto, a Comunicao Interna possibilita o alinhamento
do discurso organizacional e faz com que todos os funcionrios caminhem na mes-
ma direo. Vale destacar que h diferentes perfs de funcionrios e que, portanto, a
Comunicao Interna tambm promove a adequao da linguagem para cada um
dos pblicos, permitindo que a mensagem seja efetiva e gere mudana de compor-
tamento.
Cyrela Brazil Realty
Marina Silveira Gerardi - Relaes Pblicas - Comunicao Interna
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A comunicao de dentro para dentro talvez tenha sido a que mais se desen-
volveu nos ltimos anos no ambiente empresarial. Fundamental como diferen-
cial competitivo, bsica no atingimento de metas e na efetivao de planeja-
mentos estratgicos, a comunicao interna um componente de gesto que
tem subido de patamar e, em algumas organizaes, j impensvel desen-
volver planos de negcios sem consider-la. Em todas as etapas, em qualquer
tipo de atividade, a ateno aos processos comunicacionais no mbito interno
gera mais que pessoas bem informadas. Gera parceria, cumplicidade, perten-
cimento, compromisso, fatores diretamente relacionados ao sucesso do neg-
cio. preciso compreender que o pblico interno demanda informao cada
vez mais profunda, indita, transparente e rpida, e de maneira complexa se
inter-relaciona com outros pblicos alvo das atividades empresariais, igualmente
demandadores de informao consistente para formar opinio. Esse um cen-
rio desafador para as empresas e para o profssional de Comunicao, a quem
cabe propor solues e ferramentais capazes de proporcionar s organizaes a
preservao de seus ativos, especialmente a credibilidade.
Unimed-Rio
Virgnio Sanches - Superintendente de Comunicao
Prmio Aberje 2008 como Profssional do Ano da regio
Rio de Janeiro/Esprito Santo e a Unimed-Rio como empresa do ano
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A Comunicao Interna parte essencial da construo e manuteno da reputao de uma empre-
sa. Afnal, os empregados so fonte qualifcada de informaes sobre uma organizao. Alm dessa
contribuio para a reputao empresarial, por meio de um processo organizado, claro e respeitoso de
comunicao interna, possvel alcanar elevados ndices de alinhamento organizacional, contribuin-
do de maneira decisiva para o alcance de objetivos e metas. Assim, podemos dizer que a comunicao
com o pblico interno , ao mesmo tempo, espelho e farol. Espelho, porque demonstra o que a
empresa; farol porque, quando bem-feita, indica os caminhos pelos quais a empresa segue.
Vale
Rozlia Del Gudio - Coordenadora de Comunicao Interna
Investir em comunicao uma excelente estratgia para se ter transparncia com o cliente interno.
Os colaboradores trabalham mais satisfeitos e se sentem mais valorizados quando informados sobre os
acontecimentos que envolvem o ambiente de trabalho dele. A VIAPAR tem uma rdio, revista, intranet,
newsletter e murais. O plano para 2009 inaugurar uma TV corporativa. Nossa preocupao vai alm
de obras e mquinas, nos preocupamos com pessoas, e comeamos pelos nossos colaboradores, por-
que se eles estiverem bem infomados, o atendimento ao cliente da rodovia ser preciso e efcaz.
VIAPAR
Inaro Fontan Pereira - Diretor Presidente
Pensar na comunicao interna como forma de manter os colaboradores informados sobre o ne-
gcio da companhia menosprezar o poder desta ferramenta. Assim como no caso dos pblicos
externos, a informao dentro das organizaes tambm mobiliza, envolve, vende e conquista.
Esse o novo papel que a comunicao interna assume: constri engajamento e desperta no
pblico interno o orgulho de pertencer empresa.
Whirlpool S. A. - Unidade de Eletrodomsticos
Paula de Santis - Comunicao Corporativa
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Expediente
Reviso: Janine Saponara
Diagramao: Brother Cast
Ilustrao: Brother Cast
Impresso: Improta Grfca e Editora Ltda
Tiragem: 3.000 exemplares
Data da publicao: dezembro/2008
Esta publicao foi impressa em:
Capa Reciclato 240 g
Miolo Reciclato 120 g
Papis da Suzano Papel e Celulose, produzidos
a partir de forestas renovveis de eucalipto.
Cada rvore utilizada foi plantada para esse fm.
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