A GESTO DE MARCAS DE PRODUTO FERNANDO JUC E RICARDO JUC MATERIAL PRODUZIDO ESPECIALMENTE PARA: B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 2. Fernando Juc (juca@troiano.com.br) Mestre pela PUC-SP, Doutor pela FGV-SP, onde leciona em cursos de ps-graduo. Diretor Associado da Troiano Consultoria de Marca, com experincia em projetos para mais de uma centena de marcas. Autor do livro O Jogo das Marcas, escrito com Kiko Tortorelli (Editora Cultrix, 2008). Ricardo Juc (ricardojuca@jmacedo.com.br) Graduado pela FGV-SP, Mestre pela PUC-SP, Professor do GV-PEC. atualmente o Gerente de Marketing da J. Macdo (Dona Benta, Petybon, Sol, Brandini). Atuou por 6 anos na Procter & Gamble, onde gerenciou as categorias de cuidados com as roupas, pilhas, cuidados com o beb e cuidados femininos, com marcas como Ariel, Ace, Duracell, Pampers e Always. Foi tambm consultor da Bain & Company. B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 3. SOBRE O BRANDING 101 4 MARKETING E MARCAS 5 As quatro etapas da construo de marcas 5 ETAPA 1: QUEM? 6 Segmentao 7 Definio do pblico-alvo 8 Caracterizao do pblico-alvo 8 Principais critrios de um quem bem definido 9 ETAPA 2: O QU? 10 Promessa central 10 Personalidade da marca 11 A equao de valor de cada um dos produtos endossados pela marca 11 Benefcio do produto 11 Concretizar o benefcio: o produto 13 Fechar a equao: o preo 13 Concluso sobre as equaes de valor 13 ETAPA 3: PREFERIR 15 Voc precisa construir brand equity 15 Lembrana e imagem 15 Passo 1: Ideia de comunicao 16 Passo 2: Elementos da marca 16 Passo 3: Aes de comunicao 17 ETAPA 4: ENCONTRAR 20 OBSERVAES FINAIS 21 ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOC SE APROFUNDAR 22 SUMRIO B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 4. Quem comea a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanche de termos: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefcios, identidade... Quem j trabalha com marcas comumente se depara com novos modelos, termos e metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepem. O objetivo do Branding 101 ajudar o jovem profissional (e eventualmente tambm o mais experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual. Proporemos definies claras e um processo de quatro etapas para construir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa abordagem ser extremamente pragmtica. Jamais esqueceremos que marcas so, acima de tudo, poderosas ferramentas de negcios. Concentraremos toda a discusso em marcas de produtos. No temos a ambio, claro, de esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 como um aperitivo antes de leituras mais aprofundadas. Um aperitivo, assim esperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear. Boa leitura! SOBRE O BRANDING 101 B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 5. MARKETING E MARCAS There are very few strategic assets available to a company that can provide a long-lasting competitive advantage [...]. Brands are one of them [...]. (KAPFERER, 2004, p. 15). Para que serve o marketing? Simples: o valor de uma empresa resultado de sua capacidade de gerar caixa (deixando de lado empresas do terceiro setor, sem fins lucra- tivos), que medida, basicamente, por seu volume de vendas e sua margem de lucrativi- dade (receitas menos os custos). E como saber se as vendas esto indo bem? Olhando como elas esto evoluindo em relao aos competi- dores, ou seja, avaliando a participao de mercado da empresa (ou market share). Muito bem, ento conclumos que o objetivo de uma empresa pode ser definido, de forma simples, como a construo de valor, por meio de vendas, margem e participao de mercado. E onde entram as marcas nessa histria? Marcas so a essncia do marketing, pois so um dos principais ativos das empresas para alcanar esses objetivos. Por qu? Em suma, porque ajudam na construo de diferen- ciais competitivos na mente dos consumi- dores, gerando experimentao e lealdade, e permitindo a definio de preos mais atrati- vos para a empresa. Concluso: a fora de uma marca est na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participa- o de mercado. Uma marca muito conhecida pelos consumidores, mas que no faa isso, tem pouco ou nenhum valor. Muito bem: entendemos os objetivos de uma empresa, e a importncia da marca para atingi- los. Mas como se constri uma marca?
As quatro etapas da construo de marcas Propomos a seguir um modelo de construo de marca composto de duas fases de duas etapas cada. Isolar as atividades desta maneira um mecanismo didtico que permite compreender melhor como se constri marcas. Mas os desafios de construo de marcas so difceis, pois no h uma separao perfeita entre as etapas propostas e a gesto de marcas no pode ser considerada uma atividade linear. FASES 1. Quem? 2. O qu? 3. Preferir 4. Encontrar desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica) %./-"$0" +'.1"0-0-2' ETAPAS B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 6. A construo planejada de marcas pode ser separada em duas grandes fases: uma em que se desenha a estratgia da marca, e outra em que se executa a estratgia definida. Uma marca um conjunto de percepes. De certa forma ento, a primeira fase terica, pois, mesmo que esteja terminada, o consumi- dor ainda no viu nada a respeito da marca (para o caso de um lanamento de uma nova marca, claro). O consumidor s vai perceber a marca quando se passa fase prtica, tambm chamada no linguajar de marketing de ativao da marca. A fase de desenho da estratgia pode ser subdi- vidida em duas etapas-chave: a definio do seu quem (etapa 1) e de o que a marca oferecer, o o qu (etapa 2). Em marketing, tudo deve comear pelo consumidor assim, definir seu pblico-alvo o primeiro passo. Depois preciso definir qual ser a proposta da marca para esse pblico. Feito isso, necessrio partir para a execuo, to importante quanto o desenho da estratgia. Afinal, o consumidor v apenas o que lhe comu- nicado o resto , literalmente, documento interno da empresa.
Agora, preciso fazer o consumidor preferir a sua marca na prtica (etapa 3) de nada adianta voc ter um grande produto se ningum sabe que voc existe, certo? Mas isso no basta, seu pblico precisa encontrar sua marca (etapa 4). Ou voc nunca passou por uma situao de entrar em uma loja procurando certa coisa para comprar, e no ach-la? Em boa parte dos casos, isso resulta em venda perdida, pois o consumi- dor pode comprar uma alternativa. Tudo isso deve levar em conta o ambiente com- petitivo na construo de marcas, seus esfor- os devem ser sempre definidos e avaliados em comparao com os da concorrncia. Alm disso, tendncias de mercado, ambiente legal, social e econmico, dentre outros fatores, devem ser considerados. Para uma efetiva construo de marca, necessrio tambm definir objetivos e sistemas de medidas e incentivos para as variveis finais de negcio (vendas, margem e participao de mercado) e de cada etapa. Definidas de maneira breve as fases e etapas da construo de marca, vale olhar cada uma delas de forma mais aprofundada, sem a inteno de esgotar os temas, mas sim de fornecer um conheci- mento bsico e prtico, pronto para aplicao. FASES 1. Quem? 2. O qu? 3. Preferir 4. Encontrar desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica) SegmenLao uenlo do publlco-alvo CaracLerlzao 8aseado em necessldades SuclenLe %./-"$0" +'.1"0-0-2' ETAPAS COMO MEDIDAS-CHAVE ETAPA 1: QUEM? Se o seu negcio est com problemas, v de novo entender seu consumidor. (A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble) B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 7. Um bom marketing no comea com o desen- volvimento do produto. Muito menos com a criao de uma propaganda... a fundao da construo de marca est no entendimento do seu consumidor, ou seja, do seu quem. Com base nesta etapa, as demais devem ser defini- das e implementadas. Vale dizer que, embora aqui tratemos do entendimento do consumidor como uma etapa, tal tarefa contnua, pois (1) sempre se aprende algo novo e aplicvel sobre o consumidor a cada estudo e (2) os consumi- dores, suas preferncias e caractersticas esto em constante evoluo. Existem trs passos clssicos nesta etapa: segmentao, definio do pblico-alvo e carac- terizao do pblico-alvo. Segmentao Segmentar , em essncia, identificar grupos de consumidores que requerem propostas de valor distintas (nossa etapa 2). Embora existam vrias maneiras de segmentar um mercado (por idade, geografia, nvel econmico, etc.), possivelmente a mais importante aquela baseada nas necessidades que determinam a escolha do consumidor em uma categoria de produtos.
Vejamos, por exemplo, o caso do mercado de detergentes para lavar roupas. Algum pode segmentar este mercado em trs: um grupo de consumidoras tem como principal necessidade a remoo de manchas. Outro, que as roupas fiquem mais brancas. Um terceiro se preocupa mais com o perfume do produto... Enfim, um mesmo mercado, porm com grupos de consu- midoras com necessidades distintas. Este entendimento fundamental, pois ele guia as etapas seguintes. Dica: grandes lanamentos de produtos aconte- cem quando identificam uma necessidade que (1) importante para o consumidor e (2) mal ou no atendida o que podemos chamar de insight (= a-h, isso!!!). Exemplo: uma das razes do sucesso do lana- mento de um sabo em p chamado Ace Natu- rals foi justamente a identificao de uma necessidade importante brancura que era atendida de forma no ideal um grupo de consumidoras achava os detergentes do mercado agressivos para as mos e para as roupas. Aps muito perguntar, entender, apro- fundar, perguntar de novo, era mais ou menos assim que elas explicavam esta necessidade: Alguns detergentes em p so muito qumicos e agridem muito minha pele. Outros so mais suaves, mas no me do a limpeza que quero. Gostaria de encontrar um sabo mais suave e natural que entregasse o branco que eu procuro. Muitos diferenciam necessidades e desejos: as primeiras teriam origem em fatores de ordem biolgica (comer, dormir, etc.), enquanto desejos seriam de natureza mais complexa (a busca por status, por exemplo). Nessa direo deve ser entendida a frase necessitamos para viver, mas desejamos porque estamos vivos. Neste guia, no entanto, preferimos utilizar o termo necessidades para abranger todo esse universo. Quando falamos de necessidades, estamos cobrindo um amplo espectro, que vai desde preciso matar a sede at a necessidade de realizao pessoal. Necessidades x Desejos Diferentes necessidades no mercado de sabo de p Brancura Perfume 3. Remoo de manchas 1. 2. B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 8. Com base nesse entendimento (etapa 1), desenhou-se um produto que desse brancura s roupas, mas que tivesse uma frmula mais suave para as mos e roupas (etapa 2). Depois de lanado, com propagandas, distribuio etc., (etapas 3 e 4), um grupo significativo de consu- midoras passou a comprar o novo sabo em p, gerando vendas, margem e participao de mercado mas tudo comeou no quem. Definio do pblico-alvo Aps mapear possveis segmentos de um mercado, o segundo passo escolher aquele que voc quer atender. Isto porque, se existe uma regra universal em marketing, talvez ela seja: tente ser tudo para todos, e voc ser nada para ningum. Em outras palavras, se os segmentos de mercado possuem necessidades distintas, fica muito difcil atender a todos com uma nica proposta de valor. Voc provavelmente no agra- dar a nenhum grupo de forma satisfatria. Assim, no exemplo de detergentes, tentar criar um sabo novo e convencer os consumidores de que ele retira manchas, d brancura e ainda perfuma seria tarefa muito difcil. Melhor escolher um alvo e desenhar a melhor proposta possvel para ele (mais detalhes sobre isso na etapa 2). Caracterizao do pblico-alvo O terceiro passo o entendimento em profundi- dade do seu mercado-alvo. Inclui conhecer muito bem seu consumidor, estudando variveis como hbitos de compra e de mdia, influencia- dores da compra, valores, atitudes em relao a preo, dados demogrficos, marcas utilizadas, dentre outros, de forma a permitir que se desenhe a proposta mais eficiente possvel (etapa 2) e, posteriormente, os melhores planos de execuo para que ele prefira e encontre a sua marca (etapas 3 e 4). Existe uma enorme gama de consagradas tcni- cas para voc fazer pesquisa com consumidor, relacionadas em bons livros sobre pesquisa de marketing. E h tambm uma grande quantidade de novos procedimentos ganhando fora recente- mente, como o acompanhamento do comporta- mento de consumidores em redes sociais.
Mas uma dica fundamental para quem trabalha com marcas alimentar sempre a sua curiosi- dade. Evite rotinas que terminam por nos cegar para as coisas que esto acontecendo fora da nossa zona de conforto. Brinque de ser o consumidor de sua marca por um dia. Como funciona o processo de compra de seus produtos? Como ele interage e usa sua marca? Como ele se sente quando ela eficiente no cumprimento de suas promessas? E quando ela falha? Troque de identidade por um dia e leia o jornal que o consumidor l, v aos bares que ele frequenta, pea a comida que ele come. Imagine-se tambm no lugar de um usurio apaixonado pela marca de seu concorrente! O que ser que est por trs dessa paixo? Lembre-se de que o consumidor uma pessoa como voc. Ento pare e pense: quais so as necessidades conflitantes que ele tem e como lida com elas? Pergunte a si mesmo quais regras parecem imutveis no funcionamento do mercado em que sua marca atua. Ser que elas ainda fazem sentido? Ou ser que o mundo mudou e as empresas no acompanharam essa mudana? Ou ser ainda que essas regras na verdade nunca foram plausveis? Tente desafiar premissas engessadas, pelo menos uma vez por ms. Quem so os forma- dores de opinio no universo de atuao de sua marca? Repita as mesmas perguntas acima para este grupo de pessoas. Como ser que eles vem o futuro do mundo e do segmento de atuao de sua marca e qual impacto isso tem em sua agenda de trabalho? No raro, um novo executivo assume uma posio corporativa e recebe uma agenda de trabalho cheia de pr-concepes do negcio. Fica aqui ento um desafio: pare e pense antes de agir. Questione! B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 9. At aqui, tudo bem, mas como sei se a definio do meu mercado-alvo est bem feita? Existem alguns critrios para checar isso.
Principais critrios de um quem bem definido 1. Seu mercado-alvo baseado em necessi- dades? Como falamos, a chave est aqui. O consumidor no compra algo porque de classe AB, 20-49 anos, morador de regies metropolitanas. Ele compra algo para suprir uma necessidade (racional ou emocional). Iden- tificar esta necessidade o comeo de tudo. 2. um mercado grande o suficiente? Por outro lado, no ajuda muito definir um mercado-alvo to especfico que se torne muito pequeno para os objetivos de negcio da marca. Se, por exem- plo, voc gostaria de atingir 30% de participao de um determinado mercado, e o seu pblico alvo representa 20% dele, bem, ser difcil atingir seu objetivo, certo? Se voc identificou um segmento de tamanho adequado e com uma clara necessidade, resta saber agora se voc capaz de oferecer uma proposta de valor vencedora em comparao com as alternativas existentes. Passemos para a segunda etapa! Henry Ford teria dito o seguinte: se eu tivesse ouvido o que os consumidores queriam, eu teria feito cavalos mais rpidos. Moral da histria: voc no deve apenas ouvir os consumidores o que eles querem pode ser diferente do que dizem, ou do que so capazes de imaginar hoje! Descubra o que o consumidor NO sabe que quer! Entendimento do seu quem o exemplo do Best Buy. A loja de varejo de eletrnicos Best Buy, nos EUA, desenvolveu lojas com quatro formatos distintos, conforme a segmentao que fez do mercado. Para cada segmento, ela deu um nome, caracterizou o pblico e desenhou o perfil da loja para atend-lo: Segmento Descrio Perfil de loja Fonte: RIGBY e VISHWANATAH, 2006. Ray Pai de famlia. Busca tecnologia para melhorar sua vida em casa. Oramento mais limitado. nfase em equipamentos de preo intermedirio. Oferta de financiamentos e planos de fidelidade. Barry Classe social mais elevada - executivo com pouco tempo. Busca equipamentos sofisticados e servio personalizado. Loja-dentro-da-loja, com os equipamentos de ltima gerao e atendimento personalizado. Jill Me ocupada. No entende de tecnologia. Procura ajuda personalizada. Loja mais espaosa, amigvel Mais espao para eletrodomsticos. Brinquedos de tecnologia para os filhos. Assistentes atenciosas. Buzz Displays interativos, permitindo testar novos equipamentos. Technology-freak. Quer saber das ltimas novidades B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 10. ETAPA 2: O QU? Cada marca ativamente gerenciada necessita de uma viso de como ela deve ser percebida pelo seu pblico-alvo [...]. Se esta viso for confusa ou ambgua, h pouca chance de ocorrer uma construo eficaz dessa marca. (AAKER, 2000, p.41). H inmeros modelos que se propem a definir a viso da marca, o que ela dever significar para seu pblico-alvo. Cada um desses modelos sugere elementos e processos distintos. Neste guia, optamos por concentrar a discusso em 3 itens que nos parecem os mais importantes: a definio da promessa central da marca, de sua personali- dade, e o desenvolvimento de uma equao de valor vencedora para cada um dos produtos endossados pela marca. Promessa central Se eu tivesse que resumir a etapa 1 em uma pala- vra, esta seria necessidade do seu pblico-alvo. Pois bem, benefcio o conceito-espelho de necessidade. No importa a categoria, o mercado consumidores compram benefcios que resol- vam suas necessidades. A promessa central est relacionada ao benefcio principal que a marca traz para resolver uma necessidade do consumidor. Em ltima instn- cia, a promessa central uma definio bastante objetiva e inspiradora do que a marca deseja significar nos coraes e mentes do seu pblico- alvo. Por exemplo, BMW a ultimate driving machine. Coqueiro todo o sabor e sade dos mares e rios. Notem que promessa central no o mesmo que slogan. A promessa muito mais uma declara- o de propsito interna, que orienta todas as aes da empresa em relao marca, incluindo a prpria criao posterior de um slogan. O desenvolvimento de uma promessa central uma tarefa fundamental. Definir a promessa central da marca estabelecer a prpria razo de existncia da marca. No fundo, a promessa central que responde pergunta: se a minha marca deixasse de existir, o que os consumidores perderiam? E a resposta para essa pergunta tambm deve ser suficientemente excitante para energizar os funcionrios da empresa e os parceiros que trabalham com a marca. Alguns termos sinnimos comumente utiliza- dos para a promessa central enfatizam toda a sua importncia: a alma da marca ou a essncia da marca. E que elementos constroem uma promessa central de marca forte? A promessa central de uma marca deve corresponder a uma verdadeira oportunidade de negcio, baseada na compreenso dos consumidores e suas necessidades. Em outras palavras, ela precisa ser relevante para os consumidores. FASES 1. Quem? 2. O qu? 3. Preferir 4. Encontrar desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica) SegmenLao uenlo do publlco-alvo CaracLerlzao 8aseado em necessldades SuclenLe vencedoras vs. alLernauva(s)-chave romessa cenLral e personalldade da marca Lquao de valor do consumldor %./-"$0" +'.1"0-0-2' ETAPAS COMO MEDIDAS-CHAVE B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 11. Ao mesmo tempo, ela tambm deve ser distinta de promessas de outras marcas, abrindo uma vantagem competitiva para a marca e empresa em questo. A promessa central tambm precisa ser clara; o consumidor no pode ter dvidas quanto ao seu contedo. Lembra da histria do tente ser tudo e no ser nada para ningum? Uma vez estava preso no trnsito e vi uma placa em frente a uma casa, anunciando: Barbeiro e fao carretos. Quais so as chances de voc cortar o cabelo l? Finalmente, uma promessa clara no significa que a marca no pode explorar outros benef- cios capazes de gerar percepes positivas. Significa apenas que o pilar central de sua proposta de trabalho deve permanecer coerente ao longo do tempo e que esses outros benef- cios, quando comunicados, devem ajudar a reforar a promessa central ao invs de coloc- la em risco. Na verdade, a promessa central um verdadeiro filtro mental que ajuda a descar- tar iniciativas inadequadas marca. Personalidade da marca Uma promessa central no imutvel. Mas com certeza deve representar uma viso de longo prazo e mudanas devem ser sempre trabalha- das com a mxima cautela. Afinal, por acredi- tar na entrega da promessa central que os consumidores constroem seu relacionamento com a marca. Um outro elemento que ajuda a conferir estabili- dade ao relacionamento com consumidores a personalidade da marca. Um jeito fcil de entender esse conceito fazer a pergunta: como a sua marca seria se fosse uma pessoa? Sria ou extro- vertida? Aventureira ou conservadora? Sofisticada ou popular? E assim por diante. difcil se relacionar com uma pessoa que muda constantemente, no verdade? Com as marcas a mesma coisa, traos de personali- dade bem definidos ajudam a trazer coerncia s aes da marca e do mais credibilidade a sua promessa central. A equao de valor de cada um dos produtos endossados pela marca A promessa central da marca (e de certo modo tambm a sua personalidade) confere especifici- dade e impe limites atuao da marca, mas tambm deve inspirar caminhos variados para produtos e inovaes. Cada um dos produtos endossados pela marca deve respeitar e reforar a promessa central e a personalidade de marca. Mas, alm disso, deve trazer uma equao de valor vencedora prpria, definida da seguinte forma: Vamos falar dos elementos da equao de valor, comeando pelo benefcio. Benefcio do produto Como definir um bom benefcio? Essa resposta voc j sabe, um bom benefcio tem quatro caractersticas: relevante, distinto, claro e coerente. Sem querer ser repetitivo, vamos falar novamente sobre cada um desses aspectos, pensando agora a partir do ponto de vista da equao de valor do produto. Exemplo da marca Dona Benta A marca Dona Benta tem como promessa central levar amor e carinho mesa da famlia brasileira. Sua personalidade tradicional e carinhosa. Tendo este direcionamento claro, a marca est presente em diversas categorias de alimentos, por meio de diferentes equaes de valor. Em farinhas, por exemplo, os benefcios que explora so uma farinha soltinha e branquinha, tendo um produto que realmente entrega estes benef- cios e um preo adequado. E assim por diante nas demais categorias em que a marca atua. VALOR = benefcio do produto + produto preo B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 12. Parece bvio (e !), mas, antes de qualquer coisa, um benefcio de produto precisa ser relevante. O consumidor vai se interessar pelo meu benefcio? Estou oferecendo algo que o consumidor precisa e quer? Ele vai acreditar no que estou oferecendo? Quando a fralda Pampers oferece um benefcio como seu beb sequinho por at 12 horas, ela est comunicando um benefcio altamente relevante para mes. Infelizmente, ser apenas relevante no suficiente. Em um ambiente competitivo em que novas ofertas proliferam a cada minuto, e o consumidor bombardeado com diferentes comunicaes, seu benefcio tambm precisa ser distinto. Quando o iPod foi lanado, ele ofereceu um benefcio, alm de relevante, altamente distinto, ou melhor dizendo, nico: liberdade de curtir sua msica onde e quando quiser. A chave neste critrio est, portanto, na definio de um diferencial em relao concorrncia, tambm conhecido em marketing como o conceito de pontos de diferena (PDs). Este diferencial pode ser buscado em termos de consideraes funcionais (relacionadas com desempenho) e/ou abstratas/emocionais (relacionadas com imagem). Assim, por exem- plo, um ponto de diferena poderia envolver um atributo de desempenho (a marca de desodorantes Axe oferece vrias opes de perfume), um benefcio de desempenho (Axe te deixa perfumado por mais tempo) e uma associa- o de imagem (Axe percebido como sendo para o homem descolado e admirado pelas mulheres). Vale aqui destacar a grande importncia dos benefcios emocionais. Conexes emocionais entre o consumidor e a marca so a melhor forma de garantir relevncia e distino de modo duradouro, rico e profundo. Voltando aos PDs: uma implicao bvia desse conceito que existiro outros aspectos em que sua marca no buscar se diferenciar da concorrncia so os chamados pontos de paridade (PPs). Eles podem ser de dois tipos: de categoria e de concorrncia. O primeiro caso refere-se a associaes vistas pelos consumi- dores como mnimas para a marca ser legtima dentro da categoria em que ela se prope a com- petir. Em outras palavras, PPs de categoria representam as condies mnimas para partici- par da competio (exemplo: um desodorante precisa proteger contra a transpirao). PPs de concorrncia, por sua vez, so aqueles desenhados para neutralizar possveis pontos de diferena dos concorrentes (depois que a Apple lanou o iPod Touch, vrias outras marcas lanaram suas verses Touch para eliminar este diferencial da Apple). Somente a combinao de um benefcio relevante e distinto pode mudar o comportamento de compra de um consumidor.
Vamos ao terceiro critrio: o benefcio precisa ser claro. No adianta tentar ser relevante e distinto oferecendo vrios benefcios de uma s vez. Primeiro, porque isso seria muito difcil de comunicar de forma eficiente em propagan- das para a TV, por exemplo, estudos compro- vam que uma das principais diferenas entre uma propaganda boa e uma excelente a sua simplicidade. Segundo porque, comunicando vrios benefcios, voc corre o risco de seu consumidor ficar ctico o tpico parece muito bom para ser verdade. Ento, a dica a seguinte: foque. Menos mais. Escolha um, no mximo dois benefcios (no completamente diferentes!), os mais impor- tantes para se diferenciar da concorrncia, atendendo s necessidades previamente identi- ficadas. Quarto e ltimo critrio: o benefcio precisa ser coerente. Este critrio vlido, claro, para marcas j existentes. Como voc reagiria, por exemplo, aos seguintes lanamentos: motocicleta do McDonalds e computadores Pepsi-Cola? Estranho, no? Tais lanamentos no so coerentes com a histria das marcas em questo, com a promessa central que elas se propem a entregar. Ento, isso: os benefcios do produto precisam ser relevantes, distintos, claros e coerentes. B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 13. Concretizar o benefcio: o produto No sei se mais difcil achar benefcios relevantes, distintos, claros e coerentes ou se concretiz-los para o consumidor por meio de um produto de forma rentvel para a marca. Lembremos: a funo final da marca gerar vendas, margem e participao de mercado. E isto s possvel por meio de produtos viveis, lucrativos e sustentveis. Primeiramente, o benefcio precisa ser traduzido em um produto vivel. Em outras palavras: consigo desenhar um produto que, tecnica- mente, oferea o benefcio prometido, no nvel declarado? Suponhamos o seguinte benefcio: Novo Carro Speed X: 0-100km/hora em 1.5 segundos. Ele provavelmente seria relevante para uma parcela significativa da populao, certo? Muito bem agora, se eu no conseguir de fato produzir um carro assim? Bem, no tenho um produto vivel e, portanto, apesar do benefcio ser relevante, intil. E se eu conseguir produzir um carro assim, porm ao custo de R$50 milhes por carro? Ento o produto tornou-se vivel tecnicamente, porm no lucrativo. Possivelmente ningum estaria disposto a pagar mais de R$50 milhes por este carro. Mas imagine que eu, eureka!, achei uma maneira de produzi-lo ao custo de R$ 100 mil. Opa, a parece que temos algo vivel e lucrativo muitas pessoas pagariam mais de R$100 mil por um carro como este. Agora suponha que tal tecnologia facilmente copivel e que, um ano aps eu lanar o carro, j existam outras trs ofertas similares... Neste caso, meu diferencial no foi sustentvel o critrio mais difcil de conseguir no mundo competitivo em que vivemos. Portanto, meu produto precisa ser vivel, lucra- tivo e sustentvel. Fechar a equao: o preo Falamos de benefcio e de produto a combina- o de ambos, sob a tica da promessa e da personalidade da marca, definem a parte estra- tgica da criao de valor para o mercado-alvo. S faltou discutirmos a ltima varivel da equa- o de valor, o denominador dela, que o preo. Nem preciso dizer que esta uma varivel funda- mental, preciso? Basta lembrar que preo a NICA varivel de todo o marketing que captura valor para a marca (vendas e margem, lembra?) todo o resto so investimentos feitos para a criao e entrega de valor para o consumidor. Existem vrias maneiras de voc definir sua estratgia de preo. Possivelmente umas das mais teis e prticas a definio de um preo relativo ao seu principal concorrente, conforme sua estratgia de benefcio e produto. Se, por exemplo, voc estiver oferecendo um conjunto benefcio/produto superior ao do seu concorrente, provvel que voc possa cobrar um preo superior ao dele por isso. Se, por outro lado, seu conjunto benefcio/produto for similar, possivelmente voc dever definir um preo inferior, de maneira que sua equao de valor como um todo seja vencedora. Concluso sobre as equaes de valor: Equaes de valor vencedoras so construdas por meio de benefcios relevantes, distintos, claros e coerentes e produtos viveis, lucrativos e sustentveis, a um preo que, quando colocado na equao, torna a proposta de valor superior em comparao a alternativas existentes. VALOR = benefcio do produto + produto preo Criar uma equao de valor vencedora A um preo que, colocado na equao, torna sua proposta de valor superior Um produto que concretize o benefcio de forma: Via um benefcio para o pblico-alvo que seja: 1. Relevante 2. Distinto 3. Claro 4. Coerente 1. Vivel 2. Lucrativa 3. Sustentvel B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 14. E se voc parar para pensar, ouvimos o consumi- dor falar sobre isso comumente. Frases como: O custo benefcio no vale. No vale o preo que custa. Esse mais barato e faz a mesma coisa. O barato sai caro, melhor comprar este que custa mais, mas dura muito mais. Todos esto falando de equao de valor. Construindo o ponto acima: o primeiro passo desenhar uma equao de valor vencedora na teoria; porm, quem vai avaliar se ela ou no vencedora so os consumidores, medida que voc coloca em prtica sua proposta de valor por meio das etapas 3 e 4. Portanto, aqui entra mais uma vez a palavrinha chave em marketing: percepo. Se o seu produto mais barato que seu competidor chave, mas percebido pelos consumidores como mais caro (isto acontece!), voc tem um problema. Se o seu benefcio o melhor da categoria, mas o consumidor no enxerga dessa maneira, outro problema. Se voc tem um baita produto, mas o consumidor no pensa assim, idem. Identidade, posicionamento e imagem A identidade da marca como voc planejou que a marca ser percebida pelos consumidores. Esta identidade normalmente combina muitas coisas que a marca j na cabea das pessoas, com outras que se deseja que ela passe a significar no futuro. Nesse nosso guia, usamos apenas 3 itens para definir identidade da marca: a promessa central, a personalidade da marca e as equaes de valor dos produtos que a marca endossa . Mas alguns modelos de identidade de marca so mais detalhados e incluem outros elementos. Nesses casos, o posicionamento da marca pode auxiliar a priorizar e focalizar a identidade da marca, por meio da determinao dos objeti- vos de comunicao: entre tudo que foi definido como identidade da marca, qual aquele aspecto que melhor diferenciar a marca e atrair o pblico-alvo? De qualquer forma, quando algum usa o famoso termo posicionamento de marca, normalmente est discorrendo exatamente sobre qual a posio plane- jada da marca, na mente do consumidor, versus determinados concorrentes. Como de fato a marca percebida, por sua vez, constitui a imagem de marca. O desafio, claro, est em fazer com que a imagem seja igual ao posicionamento planejado e que cada vez mais se aproxime da identidade da marca! B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 15. Um forte brand equity significa clientes fiis. (...) Quanto mais baixo for o equity, mais difcil ser desenvolver o negcio. (CLANCY; KRIEG, 2008, p. 244). Definimos o nosso quem, estabelecemos o nosso o qu. Aqui termina a parte terica. preciso agora fazer com que o consumidor prefira a minha proposta preciso dotar a minha marca de brand equity. Voc precisa construir brand equity O conceito de brand equity surgiu na dcada de 1980 e est relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daque- les que se obteriam se o mesmo produto no fosse identificado por aquela marca. Em ltima instncia, brand equity tem a ver com valor, com a parcela do valor de toda a empresa que atribuvel apenas marca. E o que constri brand equity? Brand equity resultado de tudo o que o consu- midor v, aprende, sente e ouve sobre a marca, ou seja, resultado de todas as experincias do consumidor com a marca ao longo do tempo. Ponto. Mas, sem nunca desrespeitar esse raciocnio, os variados modelos de marca costumam selecionar dois componentes essen- ciais no processo de construo de brand equity: lembrana e imagem.
Lembrana e imagem Lembrana refere-se fora da marca na memria, refletida pela capacidade dos consu- midores de identific-la em diferentes situaes. A imagem, segundo componente que j aborda- mos, pode ser definida como percepes refleti- das pelas associaes efetivamente guardadas na memria do consumidor. Mas por que a lembrana de marca impor- tante? Primeiramente, ela o passo fundamen- tal para a construo de imagem de marca sem conhec-la, ela nada pode significar para o consumidor. Em segundo lugar, a lembrana da marca fundamental para que ela venha a se tornar parte do grupo de considerao de compra do consumidor. Em outras palavras, a lembrana da marca pode fazer com que os consumi- dores pensem nela e a considerem sempre que estiverem fazendo uma compra na qual ela seja pertinente. Finalmente, a lembrana da marca pode afetar a escolha do consumidor dentro do grupo de considerao, ainda que uma imagem de marca no esteja formada. Isso pode ocorrer especialmente quando o nvel de envolvi- mento do consumidor na compra baixo. ETAPA 3: PREFERIR FASES 1. Quem? 2. O qu? 3. Preferir 4. Encontrar desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica) SegmenLao uenlo do publlco-alvo CaracLerlzao 8aseado em necessldades SuclenLe vencedoras vs. alLernauva(s)-chave Lembrana lmagem romessa cenLral e personalldade da marca Lquao de valor do consumldor ldela de comunlcao LlemenLos da marca Aes de comunlcao %./-"$0" +'.1"0-0-2' ETAPAS COMO MEDIDAS-CHAVE B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 16. Mas uma coisa o consumidor lembrar da minha marca, outra ele realmente associ-la com tudo o que defini na etapa 2. Para isso, preciso construir a imagem da marca. Mas como fao isso? Desenvolva uma ideia de comunicao (passo 1) para, posteriormente, coloc-la em prtica por meio dos elementos da marca (passo 2) e de aes de comunicao (passo 3). Mos obra! Passo 1: Ideia de comunicao Uma ideia de comunicao a transformao criativa do seu benefcio em uma ideia que inspire aes de comunicao consistentes. Parece complicado, mas no . Vejamos o caso da Skol: qual o benefcio da marca? O benefcio, definido na etapa 2, provavelmente algo como uma cerveja leve. Mas voc j viu alguma comunicao da Skol falando de cerveja leve? Eu nunca vi. Isto porque o benefcio leve foi trans- formado criativamente na ideia de comunicao desce redondo. Ela inspirou toda a comunica- o da marca a logomarca com a flechinha circular, as inmeras propagandas comunicando o desce redondo (enquanto as outras descem quadradas!), as festas redondas, etc. Outro exemplo? Red Bull. Qual o benefcio da marca? Energia, certo? Mas e a ideia de comu- nicao? S Red Bull te d asas. E da vm todas as aes para comunicar a marca. E quais so as caractersticas de uma boa ideia de comunicao? Primeiro: ela sobre o benef- cio. bvio, no? Mas muito comum que isto seja esquecido na hora de criar a ideia. Se no sobre o benefcio, nem se preocupe em olhar os critrios seguintes rasgue e comece de novo. Segundo: ela simples como toda grande ideia (como o desce redondo). Terceiro: ela diferente. Lembre-se: o objetivo da ideia de comunicao chamar a ateno do seu mercado-alvo para o seu benefcio se ela for igual, ou muito parecida com outras j existentes, isso fica mais difcil. Quarto e ltimo: ela tem apelo para o seu consumidor. Tudo comea no seu quem a ideia de comunicao tambm deve atentar para isso.
Mas por que preciso de uma ideia de comunica- o? Por que no posso comunicar diretamente o meu benefcio? Na verdade, voc at pode. Se voc tem um benefcio completamente novo, altamente relevante, que ningum mais tem, possvel que simplesmente comunicar o seu benefcio vai gerar resultados. Mas, convenhamos, esta situao no muito usual. Assim, a ideia de comunicao ajuda a comunicar o benefcio definido de forma mais atrativa e criativa para o seu mercado-alvo, buscando chamar a ateno dele para a sua marca. Dito de outra maneira: o benefcio, definido na etapa 2, o o que voc quer comunicar. A ideia de comunicao, o como. E, em marketing, o que voc diz to importante quanto o como voc o faz! Pare pra pensar: ser que a Skol seria to bem sucedida se comunicasse leveza ao invs de desce redondo? Passo 2: Elementos da marca Uma das principais maneiras de se implementar um benefcio e uma ideia de comunicao por meio dos elementos da marca, tambm conheci- dos como identity mix, porque ajudam a compor a identidade planejada para a marca. Eles so os seguintes: nome, logotipo/smbolo/logomarca, forma, embalagem, cor, slogan, som, msica, jingle, personagens, aroma, sabor e textura. Explicar cada um destes elementos tornaria este texto muito longo, mas vale a pena comentar alguns aspectos dos principais: nome, logomarca, cor, embalagem, slogan e personagem. O nome da marca um dos elementos mais importantes. Tambm o mais difcil de mudar, uma vez estabelecido portanto, melhor definir bem logo no comeo! Para um nome gerar a lembrana da marca, desejvel que ele seja, basicamente, simples de pronunciar e escrever, significativo e diferente. To importante quanto o nome da marca sua forma escrita, pois a tipologia afeta diretamente a percepo dos consumidores sobre as marcas. Essa representao grfica o seu logo- tipo. J um smbolo uma imagem associada ao logotipo (por exemplo, o swoosh da Nike).
B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 17. E a combinao do smbolo com o logotipo pode ser definida como a logomarca. A cor um elemento essencial, tendo grande potencial de transmisso de informao para os consumidores. comum que uma empresa escolha uma cor-chave para sua marca. Os casos do branco de Dove, do verde da Heineken e do amarelo da Kodak ilustram bem esse ponto. A embalagem um mini-comercial de 5 segundos para o consumidor. uma (para no dizer a nica) mdia permanente. Precisa dizer algo mais sobre sua importncia? Uma boa embalagem capaz de dizer ao consumi- dor trs coisas, em um espao normalmente bastante reduzido: o que eu sou? Quem eu sou? Por que voc deve me comprar? Para conseguir comunicar essas trs coisas em embalagens, devem-se utilizar diferentes formas, tamanhos, cores, ilustraes e mensa- gens, do modo mais atrativo para o consumidor e vivel/lucrativo para a marca. Dada sua importncia, existem testes bastante sofisticados para se avaliar a fora de uma embalagem. Num deles, consumidores so convidados a olhar uma gndola-teste (que busca reproduzir uma gndola real, por exem- plo, de um supermercado) e, enquanto fazem isso, uma cmera associada a um computador registra que embalagens foram olhadas, em que ordem, e quanto tempo foi gasto para observar cada uma. Com base nos resultados, a empresa pode concluir se a embalagem est chamando a ateno do consumidor o primeiro passo para que ele compre o produto. Apesar da grande importncia da embalagem, como visto acima, tende-se a dar menor importncia a ela em comparao a outros aspectos da construo de marca; talvez por esta atividade ser considerada menos glamou- rosa do que, por exemplo, o desenvolvimento de uma propaganda. No cometa este erro! Vamos aos slogans e personagens. Slogans so frases curtas que comunicam informaes descritivas e persuasivas sobre a marca, colabo- rando para a fixao e o reconhecimento dela. Slogans podem ser construdos de diversas maneiras. Alguns dos mais fortes ajudam a construir a lembrana da marca por meio de um jogo de palavras com o nome da marca (No uma Brastemp) ou promovendo ligaes entre o produto e a categoria (Iogurte sade. Iogurte Danone.). Personagens so smbolos especiais, que assumem caractersticas humanas ou da vida real. Podem ser animaes/mascotes ou figuras reais. No primeiro caso, so persona- gens ficcionais, que possuem vida prpria, sentimentos e que participam do cotidiano das pessoas. Alguns dos exemplos mais fortes so o Tony, o Tigre da Kellogs, e o Toddynho. Figuras reais, segundo tipo de personagem, podem ser pessoas comuns (como o baixinho da Kaiser), celebridades (como Zez di Camargo e Luciano e as Lojas Marabraz) e experts (como quando um dentista apoia o lanamento de uma escova de dente). Passo 3: Aes de comunicao Ao! Voc j tem uma ideia de comunicao e j definiu os elementos da marca. Agora hora de implementar sua estratgia por meio de aes de comunicao. Propomos alguns conceitos que devem nortear este trabalho: Quero levar esta celebridade pra casa! A marca C&A desenvolveu parcerias bastante interessantes com celebridades. Gisele Bndchen, por exemplo, ajudou a associar marca C&A percep- es positivas como glamour, autoridade em moda, sucesso internacional, entre outras. B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 18. A - Integrao: sempre que possvel, no veicule campanhas apenas na TV, na Internet ou em qualquer outro meio de forma isolada. Existem diferentes portas de contato com o consumidor, que se integram e se complementam. Com a verba disponvel, sua misso desenhar a melhor combinao possvel de meios, veculos e iniciati- vas capaz de atingir os objetivos de comunicao definidos para o seu quem. B - Consistncia: independentemente de onde ela vai acontecer, a comunicao precisa sempre traduzir a proposta de valor da marca, e ser facilmente reconhecvel pelos seus consu- midores. O fundamental que as diferentes aes de comunicao se somem e se comple- mentem na cabea do consumidor para a construo de brand equity. C - Interatividade: essencial constatar que nesse jogo o consumidor h muito deixou de ser passivo (quem sabe ele nunca foi...). A comuni- cao deve permitir portas de interao, para que a marca dialogue com o consumidor, para que o consumidor se engaje, participe ativa- mente e possa se apropriar perceptualmente da mensagem de comunicao.
D Destaque: a comunicao da sua marca ter que se destacar entre uma multido de outras concorrentes. Nesse jogo, uma regrinha simples ajuda muito, a sua comunicao deve ser PRUS: Provocativa, Relevante, Urgente e Simples. Provocativa para que chame a ateno do consumidor (gerando uma reao do tipo opa, o que isso?); relevante para que ele invista o tempo necessrio para ver a comunica- o (isto para mim); urgente para que ele se sinta compelido a agir a respeito (preciso com- prar isso hoje). E, tudo isso, de forma bem simples, fcil de entender, para que ele no se desconecte. E Pertinncia: sua comunicao deve atingir seu quem onde e quando ele estiver receptivo sua mensagem. Essa pertinncia alavanca o potencial da comunicao PRUS. O desafio est em descobrir que tipos de mdia o seu quem consome e entender profundamente como esse consumo de mdia acontece: em que momentos, com que clima, com quais objetivos etc. Ento voc poder definir quo aberto e potencial- mente interessado em mensagens da sua marca ele estaria em cada uma destas situaes. F Boca a boca: aes de comunicaes de grande sucesso so muitas vezes aquelas que se tornam um assunto entre consumidores, que se transformam no principal veculo da sua mensagem. Crie mecanismos para que a sua mensagem seja compartilhada e aposte em ingredientes como originalidade e ousadia. Fique atento a oportunidades que surjam para aes boca a boca e proporcione um mnimo de flexibilidade ao seu plano de comunicao para que estas oportunidades possam ser rapida- mente aproveitadas. Alguns exemplos de portas de contato: Na loja: no estacionamento, na entrada da loja, no corredor da loja, na gndola, no caixa, entrega de amostras, demonstradoras etc. Via os grandes meios: TV (comerciais, patrocnios, aes de product placement etc.), Internet (banners, atuao em redes sociais, blogs da marca, twitter etc.), rdio, revistas e jornais. Experincias variadas com a marca: aqui esto includos exemplos to distintos como a realizao de eventos, o desenvolvimento de aplicativos teis para celular ou cam- panhas de marketing viral. Exemplo: A marca de chocolate Kit Kat no Japo permitiu que cada consumidor personalizasse o produto com uma mensagem de boa sorte, para ser enviada para amigos. O chocolate passou a ser comercializado nas milhares de agncias de correio do pas e se tornou um verdadeiro carto postal comestvel! B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 19. G Poder de fogo: de nada adianta, por exem- plo, voc ter criado uma propaganda de TV excelente, se voc s tem dinheiro para coloc-la no ar por trs dias, em poucos progra- mas. Ela pode ser a melhor propaganda do mundo nada vai acontecer. Assim, seu plane- jamento de comunicao deve levar em conta o todo: onde vou comunicar e quanto poderei investir. Ao fazer isso, voc vai estar sempre lidando com trade-offs de custo, cobertura e impacto. Exemplo: uma boa propaganda colo- cada em TV aberta tem grande cobertura e qualidade, mas custa muito. A mesma propa- ganda colocada em TV a cabo ter a mesma qualidade e custar menos, porm com cober- tura bem menor. Lidar com estes trade-offs e achar o melhor balano custo-cobertura-impacto de grande importncia para um bom plano de comunicao. H Mtricas: o sucesso no algo intudo, no so os elogios que voc recebe ou um prmio entregue aos idealizadores da ao de comuni- cao. Sucesso atingir os objetivos buscados. Sucesso vem do retorno gerado pelos seus investimentos em comunicao, o ROI (Return on Investment). Estabelea ento claramente seus objetivos e defina mtricas para avaliar se eles esto sendo alcanados. E depois mea. Exemplo: Um bom exemplo de boca a boca vem da Coca-Cola, que identificou em 2006 que um dos hits no You Tube eram vdeos que mostravam jovens colocando uma pastilha de Mentos dentro da garrafa de Coca-Cola, para que a bebida subisse imediatamente como um chafariz, parecendo uma fonte. Ao invs de se opor ou mostrar-se descontente com a popularidade dos vdeos, a Coca-Cola aproveitou a visibilidade obtida para gerar trfego nos sites da marca. Em outras palavras, houve um esforo de comunicao dirigida para o target a fim de levar a marca aos consumidores que j estavam on line, atravs da compra de banners. E houve tambm a participao da Coca-Cola em sites de terceiros, falando desses vdeos de modo autntico e humilde, dando mais ateno ao bom trabalho dos realizadores do vdeo do que ao papel da marca no mesmo. A proposta, em resumo, era celebrar a criatividade do grupo que criou os vdeos, o Eepy Bird, e daqueles que fizeram suas verses caseiras como um exemplo do lado Coca-Cola da Vida. No final das contas, a ao se tornou uma promoo global, ativada atravs de um lanamento simultneo em ingls no Google Vdeo e em oito lnguas no site www.cocacola.com. A proposta do desafio era celebrar a criatividade, a liber- dade de expresso e os artistas amadores mundo afora, reforando a mensa- gem do lado Coca-Cola da vida. Este exemplo retrata a flexibilidade e uma aposta na originalidade e na ousadia como condies fundamentais para a construo de um boca a boca positivo. B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 20. ETAPA 4: ENCONTRAR As decises referentes aos canais de marketing esto entre as mais crticas com que as gerncias precisam lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decises de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 465) Muito bem, chegamos a quarta e ltima etapa de construo da marca preciso agora que o seu consumidor encontre a sua marca. Existem diversas formas possveis de fazer a sua marca disponvel para o seu quem. De forma geral, eles podem ser agrupados como canais diretos e canais indiretos. Como os nomes sugerem, canais diretos so aqueles que implicam em uma venda direta da empresa fabricante da marca ao consumidor final. Exem- plos: visita pessoal, telefone, Internet, loja prpria. Canais indiretos, por sua vez, envolvem vender por meio de terceiros - que chamaremos aqui de clientes como distribuidores, ataca- distas e varejistas. So comumente to impor- tantes que so desenvolvidas aes de comuni- cao exclusivas para eles, como, por exemplo, eventos para clientes e anncios em revistas de varejo. Falamos muito sobre benefcio para o consumi- dor na etapa 2. E aqui entra um conceito funda- mental: se voc vai utilizar de algum canal indireto para oferecer sua marca, ele tambm precisa ter um benefcio muito forte para faz-lo. A boa notcia que o benefcio-chave que ele procura sempre um, independentemente do que voc est vendendo: lucratividade. Para um varejista, pouco importa se o seu quem est muito bem definido, quantas pesquisas de mercado voc fez, quo legal a sua propa- ganda. Ele quer saber se, no fim do dia, vai valer pena distribuir sua marca, ou seja, se sua marca vai ser rentvel para ele. Ento aqui fica a primeira dica, e no subestime a importncia dela: faa a sua marca ser ao menos to rentvel quanto seus competidores para o seu canal indireto. O ideal que ela seja mais rentvel, pois isto significar que o inter- medirio ter mais disposio a vender a sua marca em detrimento de qualquer outra. E como defino que canais utilizar, e quantos? Bom, isso vai variar muito caso a caso, nos parece impossvel definir uma regra. Uma grande empresa de bens de consumo no durveis no Brasil, por exemplo, pode atender entre 1000 e 3000 clientes diretos, e ainda contar com mais de 20 distribuidores e ataca- dos afinal, no fcil distribuir uma marca FASES 1. Quem? 2. O qu? 3. Preferir 4. Encontrar desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica) SegmenLao uenlo do publlco-alvo CaracLerlzao 8aseado em necessldades SuclenLe vencedoras vs. alLernauva(s)-chave Lembrana lmagem ulsLrlbulo Lucrauvldade do cllenLe romessa cenLral e personalldade da marca Lquao de valor do consumldor ldela de comunlcao LlemenLos da marca Aes de comunlcao %./-"$0" +'.1"0-0-2' ulsLrlbulo ETAPAS COMO MEDIDAS-CHAVE B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 21. para os mais de 300.000 supermercados existentes no pas. A Natura, por sua vez, s faz venda direta, e conta com milhares de consultoras-Natura para tal. A Amazon, com outro modelo, s vende por Internet. Embora, portanto, a deciso acima seja com- plexa e varie conforme o caso, trs princpios bsicos norteiam esta definio. O primeiro: disperso e tamanho do seu quem. Quanto maiores forem esses fatores, mais difcil ser atender o consumidor somente da forma direta, que tende a ser mais custosa. Pense em uma marca de molhos de tomate, por exemplo. Difcil imaginar ela sendo vendida diretamente a cada consumidor potencial. Segundo princpio: lucratividade da marca. Diferentes canais vo exigir diferentes lucratividades para trabalhar com a sua marca a sua deciso final vai depender da lucratividade relativa das opes disponveis. Terceiro: a imagem da marca. O canal indireto afeta a imagem da sua marca de vrias formas (poltica de preos, exposio da marca, estoque disponvel), especialmente o varejista (ltimo elo entre voc e o seu consumi- dor). Em outras palavras, a imagem da marca pode ser afetada pela imagem e prticas do vare- jista, que deve ser selecionado com cuidado. OBSERVAES FINAIS Como j foi dito por Kevin Keller, famoso autor de livros de marketing, construir marcas no cincia de foguetes. A dificuldade trazer a teoria para a prtica, por meio de estratgias vencedoras e, principalmente, de uma execuo de qualidade, ao mesmo tempo em que outras marcas competidoras tentam fazer o mesmo. Espero que este guia tenha ajudado a organizar um pouco os principais conceitos da gesto de marcas de produtos. Mo na massa e boa sorte! Fernando Juc Ricardo Juc Setembro de 2009 B R A N D I N G
1 0 1 ! " # $ % $ & '
) * + ,
"
# - + % # & '
) * + ,
w w w . m u n d o d o m a r k e u n g . c o m . b r 22. ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOC SE APROFUNDAR AAKER, D. A. JOACHIMSTHALER. E. Brand leadership. New York: The Fress Press, 2000. CLANCY, K.; KRIEG, P. Marketing muito alm do feeling. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. GOB, M. A emoo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. JUC, F. TORTORELLI, F. O jogo das marcas. So Paulo: Pensamento-Cultrix, 2008. KAPFERER, J. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page, 2004. KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2004. RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Makron, 2004. RIGBY, D. K.; VISHWANATAH, V. Localization The revolution in consumer markets. Harvard Business Review, Abril de 2006. TROIANO, Jaime. As marcas no div. So Paulo: Editora Globo, 2009.