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BRANDING 101

O GUIA BSICO PARA


A GESTO DE MARCAS DE PRODUTO
FERNANDO JUC E RICARDO JUC
MATERIAL PRODUZIDO
ESPECIALMENTE PARA:
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2.
Fernando Juc
(juca@troiano.com.br)
Mestre pela PUC-SP, Doutor pela FGV-SP, onde leciona em cursos de ps-graduo. Diretor
Associado da Troiano Consultoria de Marca, com experincia em projetos para mais
de uma centena de marcas. Autor do livro O Jogo das Marcas, escrito com Kiko
Tortorelli (Editora Cultrix, 2008).
Ricardo Juc
(ricardojuca@jmacedo.com.br)
Graduado pela FGV-SP, Mestre pela PUC-SP, Professor do GV-PEC. atualmente o
Gerente de Marketing da J. Macdo (Dona Benta, Petybon, Sol, Brandini). Atuou por
6 anos na Procter & Gamble, onde gerenciou as categorias de cuidados com as
roupas, pilhas, cuidados com o beb e cuidados femininos, com marcas como Ariel,
Ace, Duracell, Pampers e Always. Foi tambm consultor da Bain & Company.
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3.
SOBRE O BRANDING 101 4
MARKETING E MARCAS 5
As quatro etapas da construo de marcas 5
ETAPA 1: QUEM? 6
Segmentao 7
Definio do pblico-alvo 8
Caracterizao do pblico-alvo 8
Principais critrios de um quem bem definido 9
ETAPA 2: O QU? 10
Promessa central 10
Personalidade da marca 11
A equao de valor de cada um dos produtos endossados pela marca 11
Benefcio do produto 11
Concretizar o benefcio: o produto 13
Fechar a equao: o preo 13
Concluso sobre as equaes de valor 13
ETAPA 3: PREFERIR 15
Voc precisa construir brand equity 15
Lembrana e imagem 15
Passo 1: Ideia de comunicao 16
Passo 2: Elementos da marca 16
Passo 3: Aes de comunicao 17
ETAPA 4: ENCONTRAR 20
OBSERVAES FINAIS 21
ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOC SE APROFUNDAR 22
SUMRIO
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4.
Quem comea a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanche
de termos: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefcios,
identidade...
Quem j trabalha com marcas comumente se depara com novos modelos,
termos e metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepem.
O objetivo do Branding 101 ajudar o jovem profissional (e eventualmente
tambm o mais experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual.
Proporemos definies claras e um processo de quatro etapas para
construir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa abordagem
ser extremamente pragmtica. Jamais esqueceremos que marcas so,
acima de tudo, poderosas ferramentas de negcios.
Concentraremos toda a discusso em marcas de produtos. No temos a
ambio, claro, de esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 como
um aperitivo antes de leituras mais aprofundadas. Um aperitivo, assim
esperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear.
Boa leitura!
SOBRE O BRANDING 101
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5.
MARKETING E MARCAS
There are very few strategic assets available to a company that can provide a
long-lasting competitive advantage [...]. Brands are one of them [...].
(KAPFERER, 2004, p. 15).
Para que serve o marketing?
Simples: o valor de uma empresa resultado de
sua capacidade de gerar caixa (deixando de
lado empresas do terceiro setor, sem fins lucra-
tivos), que medida, basicamente, por seu
volume de vendas e sua margem de lucrativi-
dade (receitas menos os custos). E como saber
se as vendas esto indo bem? Olhando como
elas esto evoluindo em relao aos competi-
dores, ou seja, avaliando a participao de
mercado da empresa (ou market share). Muito
bem, ento conclumos que o objetivo de uma
empresa pode ser definido, de forma simples,
como a construo de valor, por meio de
vendas, margem e participao de mercado.
E onde entram as marcas nessa histria?
Marcas so a essncia do marketing, pois
so um dos principais ativos das empresas
para alcanar esses objetivos. Por qu? Em
suma, porque ajudam na construo de diferen-
ciais competitivos na mente dos consumi-
dores, gerando experimentao e lealdade, e
permitindo a definio de preos mais atrati-
vos para a empresa.
Concluso: a fora de uma marca est na sua
capacidade de ajudar a empresa a construir
valor por meio de vendas, margem e participa-
o de mercado. Uma marca muito conhecida
pelos consumidores, mas que no faa isso,
tem pouco ou nenhum valor.
Muito bem: entendemos os objetivos de uma
empresa, e a importncia da marca para atingi-
los. Mas como se constri uma marca?

As quatro etapas da construo de marcas
Propomos a seguir um modelo de construo de
marca composto de duas fases de duas etapas
cada. Isolar as atividades desta maneira um
mecanismo didtico que permite compreender
melhor como se constri marcas. Mas os
desafios de construo de marcas so difceis,
pois no h uma separao perfeita entre as
etapas propostas e a gesto de marcas no
pode ser considerada uma atividade linear.
FASES
1.
Quem?
2.
O qu?
3.
Preferir
4.
Encontrar
desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)
%./-"$0" +'.1"0-0-2'
ETAPAS
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6.
A construo planejada de marcas pode ser
separada em duas grandes fases: uma em que
se desenha a estratgia da marca, e outra em
que se executa a estratgia definida.
Uma marca um conjunto de percepes. De
certa forma ento, a primeira fase terica,
pois, mesmo que esteja terminada, o consumi-
dor ainda no viu nada a respeito da marca
(para o caso de um lanamento de uma nova
marca, claro). O consumidor s vai perceber
a marca quando se passa fase prtica,
tambm chamada no linguajar de marketing
de ativao da marca.
A fase de desenho da estratgia pode ser subdi-
vidida em duas etapas-chave: a definio do
seu quem (etapa 1) e de o que a marca
oferecer, o o qu (etapa 2). Em marketing, tudo
deve comear pelo consumidor assim, definir
seu pblico-alvo o primeiro passo. Depois
preciso definir qual ser a proposta da marca
para esse pblico.
Feito isso, necessrio partir para a execuo,
to importante quanto o desenho da estratgia.
Afinal, o consumidor v apenas o que lhe comu-
nicado o resto , literalmente, documento
interno da empresa.

Agora, preciso fazer o consumidor preferir a sua
marca na prtica (etapa 3) de nada adianta
voc ter um grande produto se ningum sabe
que voc existe, certo? Mas isso no basta, seu
pblico precisa encontrar sua marca (etapa 4).
Ou voc nunca passou por uma situao de
entrar em uma loja procurando certa coisa para
comprar, e no ach-la? Em boa parte dos casos,
isso resulta em venda perdida, pois o consumi-
dor pode comprar uma alternativa.
Tudo isso deve levar em conta o ambiente com-
petitivo na construo de marcas, seus esfor-
os devem ser sempre definidos e avaliados em
comparao com os da concorrncia. Alm
disso, tendncias de mercado, ambiente legal,
social e econmico, dentre outros fatores,
devem ser considerados.
Para uma efetiva construo de marca,
necessrio tambm definir objetivos e sistemas
de medidas e incentivos para as variveis finais
de negcio (vendas, margem e participao de
mercado) e de cada etapa.
Definidas de maneira breve as fases e etapas da
construo de marca, vale olhar cada uma delas de
forma mais aprofundada, sem a inteno de
esgotar os temas, mas sim de fornecer um conheci-
mento bsico e prtico, pronto para aplicao.
FASES
1.
Quem?
2.
O qu?
3.
Preferir
4.
Encontrar
desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)
SegmenLao
uenlo do publlco-alvo
CaracLerlzao
8aseado em necessldades
SuclenLe
%./-"$0" +'.1"0-0-2'
ETAPAS
COMO
MEDIDAS-CHAVE
ETAPA 1: QUEM?
Se o seu negcio est com problemas, v de novo entender seu
consumidor. (A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble)
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7.
Um bom marketing no comea com o desen-
volvimento do produto. Muito menos com a
criao de uma propaganda... a fundao da
construo de marca est no entendimento do
seu consumidor, ou seja, do seu quem. Com
base nesta etapa, as demais devem ser defini-
das e implementadas. Vale dizer que, embora
aqui tratemos do entendimento do consumidor
como uma etapa, tal tarefa contnua, pois (1)
sempre se aprende algo novo e aplicvel sobre
o consumidor a cada estudo e (2) os consumi-
dores, suas preferncias e caractersticas esto
em constante evoluo.
Existem trs passos clssicos nesta etapa:
segmentao, definio do pblico-alvo e carac-
terizao do pblico-alvo.
Segmentao
Segmentar , em essncia, identificar grupos de
consumidores que requerem propostas de valor
distintas (nossa etapa 2). Embora existam vrias
maneiras de segmentar um mercado (por idade,
geografia, nvel econmico, etc.), possivelmente
a mais importante aquela baseada nas
necessidades que determinam a escolha do
consumidor em uma categoria de produtos.

Vejamos, por exemplo, o caso do mercado de
detergentes para lavar roupas. Algum pode
segmentar este mercado em trs: um grupo de
consumidoras tem como principal necessidade
a remoo de manchas. Outro, que as roupas
fiquem mais brancas. Um terceiro se preocupa
mais com o perfume do produto... Enfim, um
mesmo mercado, porm com grupos de consu-
midoras com necessidades distintas. Este
entendimento fundamental, pois ele guia as
etapas seguintes.
Dica: grandes lanamentos de produtos aconte-
cem quando identificam uma necessidade que
(1) importante para o consumidor e (2) mal ou
no atendida o que podemos chamar de insight
(= a-h, isso!!!).
Exemplo: uma das razes do sucesso do lana-
mento de um sabo em p chamado Ace Natu-
rals foi justamente a identificao de uma
necessidade importante brancura que era
atendida de forma no ideal um grupo de
consumidoras achava os detergentes do
mercado agressivos para as mos e para as
roupas. Aps muito perguntar, entender, apro-
fundar, perguntar de novo, era mais ou menos
assim que elas explicavam esta necessidade:
Alguns detergentes em p so muito qumicos e
agridem muito minha pele. Outros so mais
suaves, mas no me do a limpeza que quero.
Gostaria de encontrar um sabo mais suave e
natural que entregasse o branco que eu procuro.
Muitos diferenciam necessidades e desejos: as
primeiras teriam origem em fatores de ordem
biolgica (comer, dormir, etc.), enquanto desejos
seriam de natureza mais complexa (a busca por
status, por exemplo).
Nessa direo deve ser entendida a frase
necessitamos para viver, mas desejamos
porque estamos vivos.
Neste guia, no entanto, preferimos utilizar o
termo necessidades para abranger todo esse
universo. Quando falamos de necessidades,
estamos cobrindo um amplo espectro, que vai
desde preciso matar a sede at a necessidade
de realizao pessoal.
Necessidades x Desejos
Diferentes necessidades no
mercado de sabo de p
Brancura
Perfume
3.
Remoo de
manchas
1.
2.
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8.
Com base nesse entendimento (etapa 1),
desenhou-se um produto que desse brancura s
roupas, mas que tivesse uma frmula mais
suave para as mos e roupas (etapa 2). Depois
de lanado, com propagandas, distribuio etc.,
(etapas 3 e 4), um grupo significativo de consu-
midoras passou a comprar o novo sabo em p,
gerando vendas, margem e participao de
mercado mas tudo comeou no quem.
Definio do pblico-alvo
Aps mapear possveis segmentos de um
mercado, o segundo passo escolher aquele que
voc quer atender. Isto porque, se existe uma
regra universal em marketing, talvez ela seja:
tente ser tudo para todos, e voc ser nada para
ningum. Em outras palavras, se os segmentos
de mercado possuem necessidades distintas,
fica muito difcil atender a todos com uma nica
proposta de valor. Voc provavelmente no agra-
dar a nenhum grupo de forma satisfatria.
Assim, no exemplo de detergentes, tentar criar
um sabo novo e convencer os consumidores de
que ele retira manchas, d brancura e ainda
perfuma seria tarefa muito difcil. Melhor escolher
um alvo e desenhar a melhor proposta possvel
para ele (mais detalhes sobre isso na etapa 2).
Caracterizao do pblico-alvo
O terceiro passo o entendimento em profundi-
dade do seu mercado-alvo. Inclui conhecer
muito bem seu consumidor, estudando variveis
como hbitos de compra e de mdia, influencia-
dores da compra, valores, atitudes em relao a
preo, dados demogrficos, marcas utilizadas,
dentre outros, de forma a permitir que se
desenhe a proposta mais eficiente possvel
(etapa 2) e, posteriormente, os melhores planos
de execuo para que ele prefira e encontre a
sua marca (etapas 3 e 4).
Existe uma enorme gama de consagradas tcni-
cas para voc fazer pesquisa com consumidor,
relacionadas em bons livros sobre pesquisa de
marketing. E h tambm uma grande quantidade
de novos procedimentos ganhando fora recente-
mente, como o acompanhamento do comporta-
mento de consumidores em redes sociais.

Mas uma dica fundamental para quem trabalha
com marcas alimentar sempre a sua curiosi-
dade. Evite rotinas que terminam por nos cegar
para as coisas que esto acontecendo fora da
nossa zona de conforto.
Brinque de ser o consumidor de sua marca por
um dia. Como funciona o processo de compra
de seus produtos? Como ele interage e usa sua
marca? Como ele se sente quando ela
eficiente no cumprimento de suas promessas?
E quando ela falha?
Troque de identidade por um dia e leia o jornal
que o consumidor l, v aos bares que ele
frequenta, pea a comida que ele come.
Imagine-se tambm no lugar de um usurio
apaixonado pela marca de seu concorrente! O
que ser que est por trs dessa paixo?
Lembre-se de que o consumidor uma pessoa
como voc. Ento pare e pense: quais so as
necessidades conflitantes que ele tem e como
lida com elas? Pergunte a si mesmo quais
regras parecem imutveis no funcionamento do
mercado em que sua marca atua. Ser que elas
ainda fazem sentido? Ou ser que o mundo
mudou e as empresas no acompanharam essa
mudana? Ou ser ainda que essas regras na
verdade nunca foram plausveis?
Tente desafiar premissas engessadas, pelo
menos uma vez por ms. Quem so os forma-
dores de opinio no universo de atuao de sua
marca? Repita as mesmas perguntas acima
para este grupo de pessoas. Como ser que
eles vem o futuro do mundo e do segmento de
atuao de sua marca e qual impacto isso tem
em sua agenda de trabalho?
No raro, um novo executivo assume uma
posio corporativa e recebe uma agenda de
trabalho cheia de pr-concepes do negcio.
Fica aqui ento um desafio: pare e pense antes
de agir. Questione!
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9.
At aqui, tudo bem, mas como sei se a definio
do meu mercado-alvo est bem feita? Existem
alguns critrios para checar isso.

Principais critrios de um quem bem definido
1. Seu mercado-alvo baseado em necessi-
dades? Como falamos, a chave est aqui. O
consumidor no compra algo porque de
classe AB, 20-49 anos, morador de regies
metropolitanas. Ele compra algo para suprir
uma necessidade (racional ou emocional). Iden-
tificar esta necessidade o comeo de tudo.
2. um mercado grande o suficiente? Por outro
lado, no ajuda muito definir um mercado-alvo
to especfico que se torne muito pequeno para
os objetivos de negcio da marca. Se, por exem-
plo, voc gostaria de atingir 30% de participao
de um determinado mercado, e o seu pblico
alvo representa 20% dele, bem, ser difcil atingir
seu objetivo, certo?
Se voc identificou um segmento de tamanho
adequado e com uma clara necessidade, resta
saber agora se voc capaz de oferecer uma
proposta de valor vencedora em comparao
com as alternativas existentes. Passemos para
a segunda etapa!
Henry Ford teria dito o seguinte: se eu tivesse ouvido o que os consumidores
queriam, eu teria feito cavalos mais rpidos. Moral da histria: voc no deve
apenas ouvir os consumidores o que eles querem pode ser diferente do que
dizem, ou do que so capazes de imaginar hoje!
Descubra o que o consumidor NO sabe que quer!
Entendimento do seu quem o exemplo do Best Buy.
A loja de varejo de eletrnicos Best Buy, nos EUA, desenvolveu lojas com quatro formatos
distintos, conforme a segmentao que fez do mercado. Para cada segmento, ela deu um
nome, caracterizou o pblico e desenhou o perfil da loja para atend-lo:
Segmento Descrio Perfil de loja
Fonte: RIGBY e VISHWANATAH, 2006.
Ray
Pai de famlia.
Busca tecnologia para melhorar
sua vida em casa.
Oramento mais limitado.
nfase em equipamentos de preo intermedirio.
Oferta de financiamentos e planos de fidelidade.
Barry
Classe social mais elevada -
executivo com pouco tempo.
Busca equipamentos sofisticados
e servio personalizado.
Loja-dentro-da-loja, com os equipamentos de
ltima gerao e atendimento personalizado.
Jill
Me ocupada.
No entende de tecnologia.
Procura ajuda personalizada.
Loja mais espaosa, amigvel
Mais espao para eletrodomsticos.
Brinquedos de tecnologia para os filhos.
Assistentes atenciosas.
Buzz
Displays interativos, permitindo testar novos
equipamentos.
Technology-freak.
Quer saber das ltimas novidades
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10.
ETAPA 2: O QU?
Cada marca ativamente gerenciada necessita de uma viso de como ela deve ser
percebida pelo seu pblico-alvo [...]. Se esta viso for confusa ou ambgua, h pouca
chance de ocorrer uma construo eficaz dessa marca. (AAKER, 2000, p.41).
H inmeros modelos que se propem a definir
a viso da marca, o que ela dever significar
para seu pblico-alvo.
Cada um desses modelos sugere elementos e
processos distintos. Neste guia, optamos por
concentrar a discusso em 3 itens que nos
parecem os mais importantes: a definio da
promessa central da marca, de sua personali-
dade, e o desenvolvimento de uma equao de
valor vencedora para cada um dos produtos
endossados pela marca.
Promessa central
Se eu tivesse que resumir a etapa 1 em uma pala-
vra, esta seria necessidade do seu pblico-alvo.
Pois bem, benefcio o conceito-espelho de
necessidade. No importa a categoria, o mercado
consumidores compram benefcios que resol-
vam suas necessidades.
A promessa central est relacionada ao benefcio
principal que a marca traz para resolver uma
necessidade do consumidor. Em ltima instn-
cia, a promessa central uma definio bastante
objetiva e inspiradora do que a marca deseja
significar nos coraes e mentes do seu pblico-
alvo. Por exemplo, BMW a ultimate driving
machine. Coqueiro todo o sabor e sade dos
mares e rios.
Notem que promessa central no o mesmo que
slogan. A promessa muito mais uma declara-
o de propsito interna, que orienta todas as
aes da empresa em relao marca, incluindo
a prpria criao posterior de um slogan.
O desenvolvimento de uma promessa central
uma tarefa fundamental. Definir a promessa
central da marca estabelecer a prpria razo
de existncia da marca. No fundo, a promessa
central que responde pergunta: se a minha
marca deixasse de existir, o que os consumidores
perderiam? E a resposta para essa pergunta
tambm deve ser suficientemente excitante
para energizar os funcionrios da empresa e os
parceiros que trabalham com a marca.
Alguns termos sinnimos comumente utiliza-
dos para a promessa central enfatizam toda a
sua importncia: a alma da marca ou a
essncia da marca.
E que elementos constroem uma promessa
central de marca forte?
A promessa central de uma marca deve
corresponder a uma verdadeira oportunidade
de negcio, baseada na compreenso dos
consumidores e suas necessidades. Em
outras palavras, ela precisa ser relevante para
os consumidores.
FASES
1.
Quem?
2.
O qu?
3.
Preferir
4.
Encontrar
desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)
SegmenLao
uenlo do publlco-alvo
CaracLerlzao
8aseado em necessldades
SuclenLe
vencedoras vs.
alLernauva(s)-chave
romessa cenLral e
personalldade da marca
Lquao de valor do
consumldor
%./-"$0" +'.1"0-0-2'
ETAPAS
COMO
MEDIDAS-CHAVE
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11.
Ao mesmo tempo, ela tambm deve ser distinta
de promessas de outras marcas, abrindo uma
vantagem competitiva para a marca e empresa
em questo.
A promessa central tambm precisa ser clara;
o consumidor no pode ter dvidas quanto ao
seu contedo. Lembra da histria do tente ser
tudo e no ser nada para ningum? Uma vez
estava preso no trnsito e vi uma placa em
frente a uma casa, anunciando: Barbeiro e
fao carretos. Quais so as chances de voc
cortar o cabelo l?
Finalmente, uma promessa clara no significa
que a marca no pode explorar outros benef-
cios capazes de gerar percepes positivas.
Significa apenas que o pilar central de sua
proposta de trabalho deve permanecer coerente
ao longo do tempo e que esses outros benef-
cios, quando comunicados, devem ajudar a
reforar a promessa central ao invs de coloc-
la em risco. Na verdade, a promessa central
um verdadeiro filtro mental que ajuda a descar-
tar iniciativas inadequadas marca.
Personalidade da marca
Uma promessa central no imutvel. Mas com
certeza deve representar uma viso de longo
prazo e mudanas devem ser sempre trabalha-
das com a mxima cautela. Afinal, por acredi-
tar na entrega da promessa central que os
consumidores constroem seu relacionamento
com a marca.
Um outro elemento que ajuda a conferir estabili-
dade ao relacionamento com consumidores a
personalidade da marca. Um jeito fcil de entender
esse conceito fazer a pergunta: como a sua
marca seria se fosse uma pessoa? Sria ou extro-
vertida? Aventureira ou conservadora? Sofisticada
ou popular? E assim por diante.
difcil se relacionar com uma pessoa que
muda constantemente, no verdade? Com as
marcas a mesma coisa, traos de personali-
dade bem definidos ajudam a trazer coerncia
s aes da marca e do mais credibilidade a
sua promessa central.
A equao de valor de cada um dos produtos
endossados pela marca
A promessa central da marca (e de certo modo
tambm a sua personalidade) confere especifici-
dade e impe limites atuao da marca, mas
tambm deve inspirar caminhos variados para
produtos e inovaes.
Cada um dos produtos endossados pela marca
deve respeitar e reforar a promessa central e a
personalidade de marca. Mas, alm disso, deve
trazer uma equao de valor vencedora prpria,
definida da seguinte forma:
Vamos falar dos elementos da equao de valor,
comeando pelo benefcio.
Benefcio do produto
Como definir um bom benefcio? Essa resposta
voc j sabe, um bom benefcio tem quatro
caractersticas: relevante, distinto, claro e
coerente. Sem querer ser repetitivo, vamos falar
novamente sobre cada um desses aspectos,
pensando agora a partir do ponto de vista da
equao de valor do produto.
Exemplo da marca Dona Benta
A marca Dona Benta tem como promessa central
levar amor e carinho mesa da famlia brasileira.
Sua personalidade tradicional e carinhosa.
Tendo este direcionamento claro, a marca est
presente em diversas categorias de alimentos,
por meio de diferentes equaes de valor. Em
farinhas, por exemplo, os benefcios que explora
so uma farinha soltinha e branquinha, tendo
um produto que realmente entrega estes benef-
cios e um preo adequado. E assim por diante
nas demais categorias em que a marca atua.
VALOR =
benefcio do produto + produto
preo
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12.
Parece bvio (e !), mas, antes de qualquer
coisa, um benefcio de produto precisa ser
relevante. O consumidor vai se interessar pelo
meu benefcio? Estou oferecendo algo que o
consumidor precisa e quer? Ele vai acreditar no
que estou oferecendo? Quando a fralda Pampers
oferece um benefcio como seu beb sequinho
por at 12 horas, ela est comunicando um
benefcio altamente relevante para mes.
Infelizmente, ser apenas relevante no
suficiente. Em um ambiente competitivo em que
novas ofertas proliferam a cada minuto, e o
consumidor bombardeado com diferentes
comunicaes, seu benefcio tambm precisa
ser distinto. Quando o iPod foi lanado, ele
ofereceu um benefcio, alm de relevante,
altamente distinto, ou melhor dizendo, nico:
liberdade de curtir sua msica onde e quando
quiser.
A chave neste critrio est, portanto, na definio
de um diferencial em relao concorrncia,
tambm conhecido em marketing como o
conceito de pontos de diferena (PDs). Este
diferencial pode ser buscado em termos de
consideraes funcionais (relacionadas
com desempenho) e/ou abstratas/emocionais
(relacionadas com imagem). Assim, por exem-
plo, um ponto de diferena poderia envolver
um atributo de desempenho (a marca de
desodorantes Axe oferece vrias opes de
perfume), um benefcio de desempenho (Axe te
deixa perfumado por mais tempo) e uma associa-
o de imagem (Axe percebido como sendo para
o homem descolado e admirado pelas mulheres).
Vale aqui destacar a grande importncia dos
benefcios emocionais. Conexes emocionais
entre o consumidor e a marca so a melhor
forma de garantir relevncia e distino de
modo duradouro, rico e profundo.
Voltando aos PDs: uma implicao bvia desse
conceito que existiro outros aspectos em que
sua marca no buscar se diferenciar da
concorrncia so os chamados pontos de
paridade (PPs). Eles podem ser de dois tipos:
de categoria e de concorrncia. O primeiro caso
refere-se a associaes vistas pelos consumi-
dores como mnimas para a marca ser legtima
dentro da categoria em que ela se prope a com-
petir. Em outras palavras, PPs de categoria
representam as condies mnimas para partici-
par da competio (exemplo: um desodorante
precisa proteger contra a transpirao). PPs de
concorrncia, por sua vez, so aqueles
desenhados para neutralizar possveis pontos
de diferena dos concorrentes (depois que a
Apple lanou o iPod Touch, vrias outras
marcas lanaram suas verses Touch para
eliminar este diferencial da Apple).
Somente a combinao de um benefcio relevante
e distinto pode mudar o comportamento de
compra de um consumidor.

Vamos ao terceiro critrio: o benefcio precisa
ser claro. No adianta tentar ser relevante e
distinto oferecendo vrios benefcios de uma s
vez. Primeiro, porque isso seria muito difcil de
comunicar de forma eficiente em propagan-
das para a TV, por exemplo, estudos compro-
vam que uma das principais diferenas entre
uma propaganda boa e uma excelente a sua
simplicidade. Segundo porque, comunicando
vrios benefcios, voc corre o risco de seu
consumidor ficar ctico o tpico parece muito
bom para ser verdade.
Ento, a dica a seguinte: foque. Menos mais.
Escolha um, no mximo dois benefcios (no
completamente diferentes!), os mais impor-
tantes para se diferenciar da concorrncia,
atendendo s necessidades previamente identi-
ficadas.
Quarto e ltimo critrio: o benefcio precisa ser
coerente. Este critrio vlido, claro, para
marcas j existentes. Como voc reagiria, por
exemplo, aos seguintes lanamentos: motocicleta
do McDonalds e computadores Pepsi-Cola?
Estranho, no? Tais lanamentos no so
coerentes com a histria das marcas em
questo, com a promessa central que elas se
propem a entregar.
Ento, isso: os benefcios do produto precisam
ser relevantes, distintos, claros e coerentes.
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13.
Concretizar o benefcio: o produto
No sei se mais difcil achar benefcios
relevantes, distintos, claros e coerentes ou se
concretiz-los para o consumidor por meio de
um produto de forma rentvel para a marca.
Lembremos: a funo final da marca gerar
vendas, margem e participao de mercado. E
isto s possvel por meio de produtos viveis,
lucrativos e sustentveis.
Primeiramente, o benefcio precisa ser traduzido
em um produto vivel. Em outras palavras:
consigo desenhar um produto que, tecnica-
mente, oferea o benefcio prometido, no nvel
declarado? Suponhamos o seguinte benefcio:
Novo Carro Speed X: 0-100km/hora em 1.5
segundos. Ele provavelmente seria relevante
para uma parcela significativa da populao,
certo? Muito bem agora, se eu no conseguir
de fato produzir um carro assim? Bem, no
tenho um produto vivel e, portanto, apesar do
benefcio ser relevante, intil.
E se eu conseguir produzir um carro assim,
porm ao custo de R$50 milhes por carro?
Ento o produto tornou-se vivel tecnicamente,
porm no lucrativo. Possivelmente ningum
estaria disposto a pagar mais de R$50 milhes
por este carro.
Mas imagine que eu, eureka!, achei uma
maneira de produzi-lo ao custo de R$ 100 mil.
Opa, a parece que temos algo vivel e lucrativo
muitas pessoas pagariam mais de R$100 mil
por um carro como este. Agora suponha que tal
tecnologia facilmente copivel e que, um ano
aps eu lanar o carro, j existam outras trs
ofertas similares... Neste caso, meu diferencial
no foi sustentvel o critrio mais difcil de
conseguir no mundo competitivo em que
vivemos.
Portanto, meu produto precisa ser vivel, lucra-
tivo e sustentvel.
Fechar a equao: o preo
Falamos de benefcio e de produto a combina-
o de ambos, sob a tica da promessa e da
personalidade da marca, definem a parte estra-
tgica da criao de valor para o mercado-alvo.
S faltou discutirmos a ltima varivel da equa-
o de valor, o denominador dela, que o preo.
Nem preciso dizer que esta uma varivel funda-
mental, preciso? Basta lembrar que preo a
NICA varivel de todo o marketing que captura
valor para a marca (vendas e margem, lembra?)
todo o resto so investimentos feitos para a
criao e entrega de valor para o consumidor.
Existem vrias maneiras de voc definir sua
estratgia de preo. Possivelmente umas das
mais teis e prticas a definio de um preo
relativo ao seu principal concorrente, conforme
sua estratgia de benefcio e produto. Se, por
exemplo, voc estiver oferecendo um conjunto
benefcio/produto superior ao do seu concorrente,
provvel que voc possa cobrar um preo
superior ao dele por isso. Se, por outro lado,
seu conjunto benefcio/produto for similar,
possivelmente voc dever definir um preo
inferior, de maneira que sua equao de valor
como um todo seja vencedora.
Concluso sobre as equaes de valor:
Equaes de valor vencedoras so construdas
por meio de benefcios relevantes, distintos,
claros e coerentes e produtos viveis, lucrativos e
sustentveis, a um preo que, quando colocado
na equao, torna a proposta de valor superior
em comparao a alternativas existentes.
VALOR =
benefcio do produto + produto
preo
Criar uma equao
de valor vencedora
A um preo que, colocado na
equao, torna sua proposta
de valor superior
Um produto que concretize
o benefcio de forma:
Via um benefcio para
o pblico-alvo que seja:
1. Relevante
2. Distinto
3. Claro
4. Coerente
1. Vivel
2. Lucrativa
3. Sustentvel
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14.
E se voc parar para pensar, ouvimos o consumi-
dor falar sobre isso comumente. Frases como: O
custo benefcio no vale. No vale o preo que
custa. Esse mais barato e faz a mesma
coisa. O barato sai caro, melhor comprar este
que custa mais, mas dura muito mais. Todos
esto falando de equao de valor.
Construindo o ponto acima: o primeiro passo
desenhar uma equao de valor vencedora na
teoria; porm, quem vai avaliar se ela ou no
vencedora so os consumidores, medida que
voc coloca em prtica sua proposta de valor
por meio das etapas 3 e 4. Portanto, aqui entra
mais uma vez a palavrinha chave em marketing:
percepo. Se o seu produto mais barato que
seu competidor chave, mas percebido pelos
consumidores como mais caro (isto acontece!),
voc tem um problema. Se o seu benefcio o
melhor da categoria, mas o consumidor no
enxerga dessa maneira, outro problema. Se
voc tem um baita produto, mas o consumidor
no pensa assim, idem.
Identidade, posicionamento e imagem
A identidade da marca como voc planejou que a marca ser percebida pelos
consumidores. Esta identidade normalmente combina muitas coisas que a marca
j na cabea das pessoas, com outras que se deseja que ela passe a significar
no futuro.
Nesse nosso guia, usamos apenas 3 itens para definir identidade da marca: a
promessa central, a personalidade da marca e as equaes de valor dos produtos
que a marca endossa .
Mas alguns modelos de identidade de marca so mais detalhados e incluem
outros elementos. Nesses casos, o posicionamento da marca pode auxiliar a
priorizar e focalizar a identidade da marca, por meio da determinao dos objeti-
vos de comunicao: entre tudo que foi definido como identidade da marca, qual
aquele aspecto que melhor diferenciar a marca e atrair o pblico-alvo?
De qualquer forma, quando algum usa o famoso termo posicionamento de
marca, normalmente est discorrendo exatamente sobre qual a posio plane-
jada da marca, na mente do consumidor, versus determinados concorrentes.
Como de fato a marca percebida, por sua vez, constitui a imagem de marca.
O desafio, claro, est em fazer com que a imagem seja igual ao posicionamento
planejado e que cada vez mais se aproxime da identidade da marca!
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15.
Um forte brand equity significa clientes fiis. (...) Quanto mais baixo for o equity,
mais difcil ser desenvolver o negcio. (CLANCY; KRIEG, 2008, p. 244).
Definimos o nosso quem, estabelecemos o
nosso o qu. Aqui termina a parte terica.
preciso agora fazer com que o consumidor
prefira a minha proposta preciso dotar a
minha marca de brand equity.
Voc precisa construir brand equity
O conceito de brand equity surgiu na dcada de
1980 e est relacionado ao fato de se obterem
com uma marca resultados diferentes daque-
les que se obteriam se o mesmo produto no
fosse identificado por aquela marca. Em ltima
instncia, brand equity tem a ver com valor, com
a parcela do valor de toda a empresa que
atribuvel apenas marca.
E o que constri brand equity?
Brand equity resultado de tudo o que o consu-
midor v, aprende, sente e ouve sobre a marca,
ou seja, resultado de todas as experincias
do consumidor com a marca ao longo do
tempo. Ponto. Mas, sem nunca desrespeitar
esse raciocnio, os variados modelos de marca
costumam selecionar dois componentes essen-
ciais no processo de construo de brand
equity: lembrana e imagem.

Lembrana e imagem
Lembrana refere-se fora da marca na
memria, refletida pela capacidade dos consu-
midores de identific-la em diferentes situaes.
A imagem, segundo componente que j aborda-
mos, pode ser definida como percepes refleti-
das pelas associaes efetivamente guardadas
na memria do consumidor.
Mas por que a lembrana de marca impor-
tante? Primeiramente, ela o passo fundamen-
tal para a construo de imagem de marca
sem conhec-la, ela nada pode significar para o
consumidor. Em segundo lugar, a lembrana da
marca fundamental para que ela venha a se
tornar parte do grupo de considerao de compra
do consumidor. Em outras palavras, a lembrana
da marca pode fazer com que os consumi-
dores pensem nela e a considerem sempre
que estiverem fazendo uma compra na qual ela
seja pertinente. Finalmente, a lembrana da
marca pode afetar a escolha do consumidor
dentro do grupo de considerao, ainda que uma
imagem de marca no esteja formada. Isso pode
ocorrer especialmente quando o nvel de envolvi-
mento do consumidor na compra baixo.
ETAPA 3: PREFERIR
FASES
1.
Quem?
2.
O qu?
3.
Preferir
4.
Encontrar
desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)
SegmenLao
uenlo do publlco-alvo
CaracLerlzao
8aseado em necessldades
SuclenLe
vencedoras vs.
alLernauva(s)-chave
Lembrana
lmagem
romessa cenLral e
personalldade da marca
Lquao de valor do
consumldor
ldela de comunlcao
LlemenLos da marca
Aes de comunlcao
%./-"$0" +'.1"0-0-2'
ETAPAS
COMO
MEDIDAS-CHAVE
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16.
Mas uma coisa o consumidor lembrar da
minha marca, outra ele realmente associ-la
com tudo o que defini na etapa 2. Para isso,
preciso construir a imagem da marca.
Mas como fao isso?
Desenvolva uma ideia de comunicao (passo 1)
para, posteriormente, coloc-la em prtica por
meio dos elementos da marca (passo 2) e de
aes de comunicao (passo 3). Mos obra!
Passo 1: Ideia de comunicao
Uma ideia de comunicao a transformao
criativa do seu benefcio em uma ideia que
inspire aes de comunicao consistentes.
Parece complicado, mas no . Vejamos o caso
da Skol: qual o benefcio da marca? O benefcio,
definido na etapa 2, provavelmente algo como
uma cerveja leve. Mas voc j viu alguma
comunicao da Skol falando de cerveja leve? Eu
nunca vi. Isto porque o benefcio leve foi trans-
formado criativamente na ideia de comunicao
desce redondo. Ela inspirou toda a comunica-
o da marca a logomarca com a flechinha
circular, as inmeras propagandas comunicando
o desce redondo (enquanto as outras descem
quadradas!), as festas redondas, etc.
Outro exemplo? Red Bull. Qual o benefcio da
marca? Energia, certo? Mas e a ideia de comu-
nicao? S Red Bull te d asas. E da vm
todas as aes para comunicar a marca.
E quais so as caractersticas de uma boa ideia
de comunicao? Primeiro: ela sobre o benef-
cio. bvio, no? Mas muito comum que isto
seja esquecido na hora de criar a ideia. Se no
sobre o benefcio, nem se preocupe em olhar
os critrios seguintes rasgue e comece de
novo. Segundo: ela simples como toda grande
ideia (como o desce redondo). Terceiro: ela
diferente. Lembre-se: o objetivo da ideia de
comunicao chamar a ateno do seu
mercado-alvo para o seu benefcio se ela for
igual, ou muito parecida com outras j existentes,
isso fica mais difcil. Quarto e ltimo: ela tem
apelo para o seu consumidor. Tudo comea no
seu quem a ideia de comunicao tambm
deve atentar para isso.

Mas por que preciso de uma ideia de comunica-
o? Por que no posso comunicar diretamente
o meu benefcio? Na verdade, voc at pode. Se
voc tem um benefcio completamente novo,
altamente relevante, que ningum mais tem,
possvel que simplesmente comunicar o seu
benefcio vai gerar resultados. Mas, convenhamos,
esta situao no muito usual. Assim, a ideia de
comunicao ajuda a comunicar o benefcio
definido de forma mais atrativa e criativa para o
seu mercado-alvo, buscando chamar a ateno
dele para a sua marca. Dito de outra maneira: o
benefcio, definido na etapa 2, o o que voc quer
comunicar. A ideia de comunicao, o como. E, em
marketing, o que voc diz to importante quanto
o como voc o faz!
Pare pra pensar: ser que a Skol seria to bem
sucedida se comunicasse leveza ao invs de
desce redondo?
Passo 2: Elementos da marca
Uma das principais maneiras de se implementar
um benefcio e uma ideia de comunicao por
meio dos elementos da marca, tambm conheci-
dos como identity mix, porque ajudam a compor a
identidade planejada para a marca. Eles so os
seguintes: nome, logotipo/smbolo/logomarca,
forma, embalagem, cor, slogan, som, msica, jingle,
personagens, aroma, sabor e textura. Explicar cada
um destes elementos tornaria este texto muito
longo, mas vale a pena comentar alguns aspectos
dos principais: nome, logomarca, cor, embalagem,
slogan e personagem.
O nome da marca um dos elementos mais
importantes. Tambm o mais difcil de mudar,
uma vez estabelecido portanto, melhor definir
bem logo no comeo! Para um nome gerar a
lembrana da marca, desejvel que ele seja,
basicamente, simples de pronunciar e escrever,
significativo e diferente.
To importante quanto o nome da marca sua
forma escrita, pois a tipologia afeta diretamente
a percepo dos consumidores sobre as
marcas. Essa representao grfica o seu logo-
tipo. J um smbolo uma imagem associada
ao logotipo (por exemplo, o swoosh da Nike).

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17.
E a combinao do smbolo com o logotipo pode
ser definida como a logomarca.
A cor um elemento essencial, tendo grande
potencial de transmisso de informao para
os consumidores. comum que uma empresa
escolha uma cor-chave para sua marca. Os
casos do branco de Dove, do verde da
Heineken e do amarelo da Kodak ilustram bem
esse ponto.
A embalagem um mini-comercial de 5
segundos para o consumidor. uma (para
no dizer a nica) mdia permanente. Precisa
dizer algo mais sobre sua importncia? Uma
boa embalagem capaz de dizer ao consumi-
dor trs coisas, em um espao normalmente
bastante reduzido: o que eu sou? Quem eu
sou? Por que voc deve me comprar?
Para conseguir comunicar essas trs coisas em
embalagens, devem-se utilizar diferentes
formas, tamanhos, cores, ilustraes e mensa-
gens, do modo mais atrativo para o consumidor
e vivel/lucrativo para a marca.
Dada sua importncia, existem testes bastante
sofisticados para se avaliar a fora de uma
embalagem. Num deles, consumidores so
convidados a olhar uma gndola-teste (que
busca reproduzir uma gndola real, por exem-
plo, de um supermercado) e, enquanto fazem
isso, uma cmera associada a um computador
registra que embalagens foram olhadas, em
que ordem, e quanto tempo foi gasto para
observar cada uma. Com base nos resultados, a
empresa pode concluir se a embalagem est
chamando a ateno do consumidor o primeiro
passo para que ele compre o produto.
Apesar da grande importncia da embalagem,
como visto acima, tende-se a dar menor
importncia a ela em comparao a outros
aspectos da construo de marca; talvez por
esta atividade ser considerada menos glamou-
rosa do que, por exemplo, o desenvolvimento
de uma propaganda. No cometa este erro!
Vamos aos slogans e personagens. Slogans
so frases curtas que comunicam informaes
descritivas e persuasivas sobre a marca, colabo-
rando para a fixao e o reconhecimento dela.
Slogans podem ser construdos de diversas
maneiras. Alguns dos mais fortes ajudam a
construir a lembrana da marca por meio de um
jogo de palavras com o nome da marca (No
uma Brastemp) ou promovendo ligaes entre
o produto e a categoria (Iogurte sade.
Iogurte Danone.).
Personagens so smbolos especiais, que
assumem caractersticas humanas ou da vida
real. Podem ser animaes/mascotes ou
figuras reais. No primeiro caso, so persona-
gens ficcionais, que possuem vida prpria,
sentimentos e que participam do cotidiano das
pessoas. Alguns dos exemplos mais fortes so o
Tony, o Tigre da Kellogs, e o Toddynho. Figuras
reais, segundo tipo de personagem, podem ser
pessoas comuns (como o baixinho da Kaiser),
celebridades (como Zez di Camargo e Luciano
e as Lojas Marabraz) e experts (como quando
um dentista apoia o lanamento de uma escova
de dente).
Passo 3: Aes de comunicao
Ao! Voc j tem uma ideia de comunicao e
j definiu os elementos da marca. Agora hora
de implementar sua estratgia por meio de
aes de comunicao.
Propomos alguns conceitos que devem nortear
este trabalho:
Quero levar esta celebridade pra casa!
A marca C&A desenvolveu parcerias bastante
interessantes com celebridades. Gisele Bndchen,
por exemplo, ajudou a associar marca C&A percep-
es positivas como glamour, autoridade em moda,
sucesso internacional, entre outras.
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18.
A - Integrao: sempre que possvel, no
veicule campanhas apenas na TV, na Internet ou
em qualquer outro meio de forma isolada. Existem
diferentes portas de contato com o consumidor,
que se integram e se complementam. Com a
verba disponvel, sua misso desenhar a melhor
combinao possvel de meios, veculos e iniciati-
vas capaz de atingir os objetivos de comunicao
definidos para o seu quem.
B - Consistncia: independentemente de onde
ela vai acontecer, a comunicao precisa
sempre traduzir a proposta de valor da marca, e
ser facilmente reconhecvel pelos seus consu-
midores. O fundamental que as diferentes
aes de comunicao se somem e se comple-
mentem na cabea do consumidor para a
construo de brand equity.
C - Interatividade: essencial constatar que
nesse jogo o consumidor h muito deixou de ser
passivo (quem sabe ele nunca foi...). A comuni-
cao deve permitir portas de interao, para
que a marca dialogue com o consumidor, para
que o consumidor se engaje, participe ativa-
mente e possa se apropriar perceptualmente da
mensagem de comunicao.

D Destaque: a comunicao da sua marca
ter que se destacar entre uma multido de
outras concorrentes. Nesse jogo, uma regrinha
simples ajuda muito, a sua comunicao deve
ser PRUS: Provocativa, Relevante, Urgente e
Simples. Provocativa para que chame a ateno
do consumidor (gerando uma reao do tipo
opa, o que isso?); relevante para que ele
invista o tempo necessrio para ver a comunica-
o (isto para mim); urgente para que ele se
sinta compelido a agir a respeito (preciso com-
prar isso hoje). E, tudo isso, de forma bem
simples, fcil de entender, para que ele no se
desconecte.
E Pertinncia: sua comunicao deve atingir
seu quem onde e quando ele estiver receptivo
sua mensagem. Essa pertinncia alavanca o
potencial da comunicao PRUS. O desafio est
em descobrir que tipos de mdia o seu quem
consome e entender profundamente como esse
consumo de mdia acontece: em que momentos,
com que clima, com quais objetivos etc. Ento
voc poder definir quo aberto e potencial-
mente interessado em mensagens da sua marca
ele estaria em cada uma destas situaes.
F Boca a boca: aes de comunicaes de
grande sucesso so muitas vezes aquelas que
se tornam um assunto entre consumidores,
que se transformam no principal veculo da sua
mensagem. Crie mecanismos para que a sua
mensagem seja compartilhada e aposte em
ingredientes como originalidade e ousadia.
Fique atento a oportunidades que surjam para
aes boca a boca e proporcione um mnimo de
flexibilidade ao seu plano de comunicao para
que estas oportunidades possam ser rapida-
mente aproveitadas.
Alguns exemplos de portas de contato:
Na loja: no estacionamento, na entrada da
loja, no corredor da loja, na gndola, no caixa,
entrega de amostras, demonstradoras etc.
Via os grandes meios: TV (comerciais,
patrocnios, aes de product placement
etc.), Internet (banners, atuao em redes
sociais, blogs da marca, twitter etc.), rdio,
revistas e jornais.
Experincias variadas com a marca: aqui
esto includos exemplos to distintos como
a realizao de eventos, o desenvolvimento
de aplicativos teis para celular ou cam-
panhas de marketing viral.
Exemplo:
A marca de chocolate Kit Kat no Japo permitiu que
cada consumidor personalizasse o produto com
uma mensagem de boa sorte, para ser enviada para
amigos. O chocolate passou a ser comercializado
nas milhares de agncias de correio do pas e se
tornou um verdadeiro carto postal comestvel!
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19.
G Poder de fogo: de nada adianta, por exem-
plo, voc ter criado uma propaganda de TV
excelente, se voc s tem dinheiro para
coloc-la no ar por trs dias, em poucos progra-
mas. Ela pode ser a melhor propaganda do
mundo nada vai acontecer. Assim, seu plane-
jamento de comunicao deve levar em conta o
todo: onde vou comunicar e quanto poderei
investir. Ao fazer isso, voc vai estar sempre
lidando com trade-offs de custo, cobertura e
impacto. Exemplo: uma boa propaganda colo-
cada em TV aberta tem grande cobertura e
qualidade, mas custa muito. A mesma propa-
ganda colocada em TV a cabo ter a mesma
qualidade e custar menos, porm com cober-
tura bem menor. Lidar com estes trade-offs e
achar o melhor balano custo-cobertura-impacto
de grande importncia para um bom plano de
comunicao.
H Mtricas: o sucesso no algo intudo, no
so os elogios que voc recebe ou um prmio
entregue aos idealizadores da ao de comuni-
cao. Sucesso atingir os objetivos buscados.
Sucesso vem do retorno gerado pelos seus
investimentos em comunicao, o ROI (Return
on Investment). Estabelea ento claramente
seus objetivos e defina mtricas para avaliar se
eles esto sendo alcanados. E depois mea.
Exemplo:
Um bom exemplo de boca a boca vem da Coca-Cola, que identificou em 2006
que um dos hits no You Tube eram vdeos que mostravam jovens colocando
uma pastilha de Mentos dentro da garrafa de Coca-Cola, para que a bebida
subisse imediatamente como um chafariz, parecendo uma fonte.
Ao invs de se opor ou mostrar-se descontente com a popularidade dos vdeos,
a Coca-Cola aproveitou a visibilidade obtida para gerar trfego nos sites da
marca. Em outras palavras, houve um esforo de comunicao dirigida para o
target a fim de levar a marca aos consumidores que j estavam on line, atravs
da compra de banners. E houve tambm a participao da Coca-Cola em sites
de terceiros, falando desses vdeos de modo autntico e humilde, dando mais
ateno ao bom trabalho dos realizadores do vdeo do que ao papel da marca
no mesmo.
A proposta, em resumo, era celebrar a criatividade do grupo que criou os
vdeos, o Eepy Bird, e daqueles que fizeram suas verses caseiras como um
exemplo do lado Coca-Cola da Vida.
No final das contas, a ao se tornou uma promoo global, ativada atravs de
um lanamento simultneo em ingls no Google Vdeo e em oito lnguas no site
www.cocacola.com. A proposta do desafio era celebrar a criatividade, a liber-
dade de expresso e os artistas amadores mundo afora, reforando a mensa-
gem do lado Coca-Cola da vida. Este exemplo retrata a flexibilidade e uma
aposta na originalidade e na ousadia como condies fundamentais para a
construo de um boca a boca positivo.
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ETAPA 4: ENCONTRAR
As decises referentes aos canais de marketing esto entre as mais
crticas com que as gerncias precisam lidar. Os canais escolhidos afetam
todas as outras decises de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 465)
Muito bem, chegamos a quarta e ltima etapa
de construo da marca preciso agora que o
seu consumidor encontre a sua marca.
Existem diversas formas possveis de fazer a
sua marca disponvel para o seu quem. De
forma geral, eles podem ser agrupados como
canais diretos e canais indiretos. Como os
nomes sugerem, canais diretos so aqueles que
implicam em uma venda direta da empresa
fabricante da marca ao consumidor final. Exem-
plos: visita pessoal, telefone, Internet, loja
prpria. Canais indiretos, por sua vez, envolvem
vender por meio de terceiros - que chamaremos
aqui de clientes como distribuidores, ataca-
distas e varejistas. So comumente to impor-
tantes que so desenvolvidas aes de comuni-
cao exclusivas para eles, como, por exemplo,
eventos para clientes e anncios em revistas de
varejo.
Falamos muito sobre benefcio para o consumi-
dor na etapa 2. E aqui entra um conceito funda-
mental: se voc vai utilizar de algum canal
indireto para oferecer sua marca, ele tambm
precisa ter um benefcio muito forte para faz-lo.
A boa notcia que o benefcio-chave que ele
procura sempre um, independentemente do
que voc est vendendo: lucratividade. Para
um varejista, pouco importa se o seu quem
est muito bem definido, quantas pesquisas
de mercado voc fez, quo legal a sua propa-
ganda. Ele quer saber se, no fim do dia, vai
valer pena distribuir sua marca, ou seja, se
sua marca vai ser rentvel para ele. Ento aqui
fica a primeira dica, e no subestime a
importncia dela: faa a sua marca ser ao
menos to rentvel quanto seus competidores
para o seu canal indireto. O ideal que ela seja
mais rentvel, pois isto significar que o inter-
medirio ter mais disposio a vender a sua
marca em detrimento de qualquer outra.
E como defino que canais utilizar, e quantos?
Bom, isso vai variar muito caso a caso, nos
parece impossvel definir uma regra. Uma
grande empresa de bens de consumo no
durveis no Brasil, por exemplo, pode atender
entre 1000 e 3000 clientes diretos, e ainda
contar com mais de 20 distribuidores e ataca-
dos afinal, no fcil distribuir uma marca
FASES
1.
Quem?
2.
O qu?
3.
Preferir
4.
Encontrar
desenho da estratgia (=teoria) execuo (=prtica)
SegmenLao
uenlo do publlco-alvo
CaracLerlzao
8aseado em necessldades
SuclenLe
vencedoras vs.
alLernauva(s)-chave
Lembrana
lmagem
ulsLrlbulo
Lucrauvldade do cllenLe
romessa cenLral e
personalldade da marca
Lquao de valor do
consumldor
ldela de comunlcao
LlemenLos da marca
Aes de comunlcao
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ulsLrlbulo
ETAPAS
COMO
MEDIDAS-CHAVE
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21.
para os mais de 300.000 supermercados
existentes no pas. A Natura, por sua vez, s faz
venda direta, e conta com milhares de
consultoras-Natura para tal. A Amazon, com
outro modelo, s vende por Internet.
Embora, portanto, a deciso acima seja com-
plexa e varie conforme o caso, trs princpios
bsicos norteiam esta definio. O primeiro:
disperso e tamanho do seu quem. Quanto
maiores forem esses fatores, mais difcil ser
atender o consumidor somente da forma direta,
que tende a ser mais custosa. Pense em uma
marca de molhos de tomate, por exemplo.
Difcil imaginar ela sendo vendida diretamente a
cada consumidor potencial. Segundo princpio:
lucratividade da marca. Diferentes canais vo
exigir diferentes lucratividades para trabalhar
com a sua marca a sua deciso final vai
depender da lucratividade relativa das opes
disponveis. Terceiro: a imagem da marca. O
canal indireto afeta a imagem da sua marca de
vrias formas (poltica de preos, exposio da
marca, estoque disponvel), especialmente o
varejista (ltimo elo entre voc e o seu consumi-
dor). Em outras palavras, a imagem da marca
pode ser afetada pela imagem e prticas do vare-
jista, que deve ser selecionado com cuidado.
OBSERVAES FINAIS
Como j foi dito por Kevin Keller, famoso autor de livros de marketing, construir marcas
no cincia de foguetes. A dificuldade trazer a teoria para a prtica, por meio de
estratgias vencedoras e, principalmente, de uma execuo de qualidade, ao mesmo
tempo em que outras marcas competidoras tentam fazer o mesmo.
Espero que este guia tenha ajudado a organizar um pouco os principais conceitos da
gesto de marcas de produtos.
Mo na massa e boa sorte!
Fernando Juc
Ricardo Juc
Setembro de 2009
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22.
ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS
PARA VOC SE APROFUNDAR
AAKER, D. A. JOACHIMSTHALER. E. Brand leadership. New York: The Fress Press, 2000.
CLANCY, K.; KRIEG, P. Marketing muito alm do feeling. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
GOB, M. A emoo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
JUC, F. TORTORELLI, F. O jogo das marcas. So Paulo: Pensamento-Cultrix, 2008.
KAPFERER, J. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term.
London: Kogan Page, 2004.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira Thompson Learning,
2004.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Makron, 2004.
RIGBY, D. K.; VISHWANATAH, V. Localization The revolution in consumer markets. Harvard Business
Review, Abril de 2006.
TROIANO, Jaime. As marcas no div. So Paulo: Editora Globo, 2009.