Fotograa publicitria e fotograa

jornalstica: pontos em comum

Ricardo Cordeiro
ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2 A fotograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1 A dicotomia entre studium e punctum . . . . . . . . . 6
2.2 O noema do Isto-foi . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.3 Punctum divide-se em forma e intensidade . . . . . . 8
3 Diferena entre fotograa ertica e fotograa pornogr-
ca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4 A diferena entre a fotograa na publicidade e a foto-
graa no jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4.1 A fotograa publicitria: a ostentao e a encenao . 11
4.1.1 Fotograas de publicidade sobre automveis . . . . 13
4.1.2 A importncia dos cenrios, luzes e enquadramen-
tos na fotograa publicitria de automveis . . . . . 15
4.1.3 Tratamento da fotograa publicitria . . . . . . . . 16
4.2 A fotograa no jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 16
5 O corpus de anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5.1 Pode o punctum ser preparado? . . . . . . . . . . . . 19

Este trabalho, orientado pelo professor Eduardo Camilo, foi realizado no

mbito da cadeira Comunicao e Promoo: Teorias da Publicidade, do
mestrado em Cincias da Comunicao na Universidade da Beira Interior, no
ano lectivo 2005/2006.
2 Ricardo Cordeiro
6 E no caso da publicidade? Poder o punctum ser prepa-
rado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
7 Ofotgrafo publicitrio no pode interferir na liberdade
do spectator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
8 Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
9 Bibliograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
10 Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1 Introduo
A temtica deste trabalho centra-se no estudo do uso da fotograa
na publicidade e no jornalismo. Mais especicamente, procurar
saber que caractersticas possibilitam fazer uma distino entre a
fotograa publicitria e a fotograa jornalstica e, por outro lado,
tentar perceber se h algo que as una, que lhes seja semelhante.
Isto partindo do pressuposto de que poder haver alguma particu-
laridade idntica entre estes dois tipos de imagens que, partida,
parecem ser to dspares, j que as diferenas parecem ser eviden-
tes. De facto, ambas exercem funes diferentes. Enquanto que a
fotograa publicitria pretende, acima de tudo, divulgar um pro-
duto, uma existncia comercial, o fotojornalismo pretende, essen-
cialmente, informar as pessoas. Por outro lado, os processos in-
trnsecos s duas tambm partem de princpios antagnicos. Isto
, na fotograa publicitria tudo preparado ao pormenor (as co-
res, o enquadramento, o cenrio, o actor publicitrio, a luz, os re-
exos, entre outros factores). J o fotojornalismo vive do instante,
do acaso, da capacidade intuitiva do fotgrafo de conseguir cap-
tar o momento marcante daquilo que fotografou. Como Georges
Pninou defende, o fotojornalista capta uma cena cujo sentido in-
tuiu, mas essa mesma cena pr- -existe ao sentido. Por seu turno,
o fotgrafo publicitrio constri uma cena volta de um sentido,
ou seja, neste caso, o sentido pr-existe cena. Assim, parece no
haver nenhuma particularidade semelhante s duas. Mas ser que
mesmo assim?
o que tentaremos descobrir ao longo deste trabalho. Para o
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 3
efeito, vamos analisar a ideia de fotograa defendida por Roland
Barthes na sua obra A Cmara Clara. Neste livro, o autor francs
reala o carcter nico de cada fotograa, uma vez que uma cena
fotografada nunca ser repetvel. No nosso trabalho, assumem es-
pecial importncia dois conceitos introduzidos por Barthes. So
eles o studium e o punctum. Assim, o studium como uma con-
gurao que cada pessoa reconhece facilmente na fotograa em
virtude do seu saber e da sua cultura. Em oposio, o punctum
numa fotograa uma particularidade que abala o destinatrio e
o deixa ferido, ele varivel de pessoa para pessoa. Abordare-
mos ainda a diferena entre fotograa ertica e a fotograa por-
nogrca, bem como as principais diferenas entre a fotograa no
jornalismo e a fotograa na publicidade. Posteriormente, analisa-
remos a fotograa publicitria, nas suas variantes de ostentao e
encenao, e o caso concreto das fotograas de publicidade sobre
automveis, assim como a importncia que os cenrios, as luzes
e os enquadramentos assumem.
De modo a exemplicar os vrios tipos de fotograas de que
falaremos, iremos utilizar anncios de imprensa (jornais e revistas
em especial do ltimo ano), referentes a relgios, roupas, autom-
veis, bebidas, desodorizantes ou pneus, entre outros.
2 A fotograa
J diz o conhecido provrbio que uma imagem vale mais do que
mil palavras. Ou seja, comummente aceite que uma imagem
pode ser mais rica que as prprias palavras. Para este trabalho,
de entre os diversos tipos de imagem que poderiam ser aborda-
dos, aquele que para ns mais relevante a fotograa e o seu
uso na publicidade e no jornalismo. Antes de mais, em nossa
opinio, importante tentar perceber o que a imagem e a fo-
tograa. Para esse efeito, escolhemos, nomeadamente, o autor
francs Roland Barthes e a sua obra A Cmara Clara
1
. Barthes
1
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte
e Comunicao, 1998 (1
a
edio em francs: 1980).
www.bocc.ubi.pt
4 Ricardo Cordeiro
comea por salientar o carcter nico de cada fotograa ao con-
siderar que algo que seja fotografado nunca ser repetvel, isto ,
uma fotograa capta um momento nico, que nunca mais se repe-
tir. Aquilo que a Fotograa reproduz at ao innito s aconte-
ceu uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca mais poder
repetir-se existencialmente
2
. A fotograa, em certa medida, a
negao do tempo, j que xa um instante para a posterioridade
3
.
Por outras palavras, a fotograa opera um registo histrico do mo-
mento, um instante que no poder ser reproduzido novamente,
tendo em considerao a poca, os costumes e as tradies que
cam eternizados no instante fotografado.
Por outro lado, Barthes considera que uma fotograa sempre
invisvel, j que no ela que ns vemos, mas sim o que foi fo-
tografado. Alguns conceitos importantes na obra de Barthes so:
o operator, o spectator e o spectrum da fotograa. O primeiro
mais no do que o fotgrafo em si, enquanto que o spectator o
pblico a quem so dadas a observar as fotograas, e o spectrum
da fotograa o alvo que fotografado, o referente. Estes trs
conceitos surgem associados s prticas do fazer, experimentar e
olhar. Assim, o fazer est relacionado com o operator, ao passo
que o olhar funo do spectator. J o spectrum est associado
ao experimentar e sua condio inevitvel de regresso do morto.
No campo da tcnica, a fotograa est sujeita a uma encru-
zilhada de dois processos absolutamente distintos, um de ordem
qumica e outro de ordem fsica. H aqui o cruzamento da aco
da luz, sobre determinadas substncias, com a formao da ima-
gem atravs de um dispositivo ptico. Ainda que implicitamente,
mais frente, Barthes estabelece uma diferena entre a fotograa
na publicidade e o fotojornalismo, j que a partir do momento em
que me sinto olhado pela objectiva, tudo muda: preparo-me para
a pose, fabrico instantaneamente um outro corpo, metamorfoseio-
2
BARTHES, Roland, op. cit., p. 17.
3
GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid,
Catedra Signo e imagen, 1996, 3
a
edio, p. 63.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 5
me antecipadamente em imagem
4
. Ou seja, ao contrrio do fo-
tojornalismo, em que o instante e o acaso surgem como factores
essenciais, na fotograa publicitria tudo preparado ao porme-
nor, desde a pose luminosidade, por exemplo. De resto, Barthes
considera que a fotograa o aparecimento de eu prprio como
outro, uma dissociao articiosa da conscincia de identidade
5
.
Ou seja, a partir do momento em que uma pessoa fotografada, a
sua imagem deixa de lhe pertencer, j que passa a ser um sujeito
transformado em objecto. As fotograas esto omnipresentes na
nossa sociedade, elas esto em todo o lado oriundas das mais di-
versas origens.
Para Barthes, a fotograa uma arte pouco segura, j que
ningum interpreta uma fotograa do mesmo modo que outra pes-
soa. Algumas fotograas deixam-nos a pensar, a reectir sobre
elas, enquanto que outras, pura e simplesmente, no nos afectam,
passam-nos ao lado. O autor francs considera que a palavra mais
adequada para reectir a atraco que sente por certas fotogra-
as aventura. Um facto apresentado como indiscutvel: a
fotograa sempre alguma coisa que representada
6
. No
possvel tirar fotograas a nada. Do mesmo modo, a fotograa
capta algo que, sem ela, nunca mais poderia ser visto, uma vez
que aproveitando a sua aco instantnea, a foto imobiliza uma
cena rpida no seu tempo decisivo. . .
7
. O que para algum pode
ser uma fotograa deveras interessante, para outras pessoas pode
no lhes dizer nada. . . . Outras fotos sobre a mesma reportagem
chamavam-me menos a ateno; eram belas, revelavam, sem d-
vida, a dignidade e o valor da insurreio, mas, aos meus olhos,
no continham qualquer marca;
8
.
4
BARTHES, Roland, op. cit., p. 25.
5
Idem, p. 28.
6
Idem, p. 49.
7
Idem, p. 55.
8
Idem, p. 44.
www.bocc.ubi.pt
6 Ricardo Cordeiro
2.1 A dicotomia entre studium e punctum
Outras duas noes que assumem um papel importante na teoria
de Barthes, e que iremos tentar aplicar na fotograa da publici-
dade e do jornalismo, so o studium e o punctum. O primeiro
uma espcie de congurao, de envolvncia, que cada pessoa re-
conhece facilmente na fotograa em virtude do seu saber e da sua
cultura. devido ao studium que as pessoas podem sentir um in-
teresse geral por determinadas fotograas, numa reaco em que
est implcita uma cultural moral e poltica. Assim, pelo studium
que me interesso por muitas fotograas, quer as receba como tes-
temunhos polticos quer as aprecie como bons quadros histricos,
porque culturalmente (. . . ) que eu participo nas guras, nas ex-
presses, nos gestos, nos cenrios nas aces
9
. Deste modo, o
studium como uma conjuntura que possibilita perceber as in-
tenes do operator no instante em que tira uma fotograa.Para
Eduardo Camilo, a base do studium o senso comum
10
. O
studium , assim, uma espcie de interesse humano, cultural e
poltico que a imagem fotogrca suscita. Contrariamente ao stu-
dium, que apenas suscita um interesse geral e vago, o punctum
exerce um efeito mais forte, ele tem a capacidade de quebrar o
studium. Neste plano, o spectator no tem que o procurar, no
tem que tentar fazer um enquadramento da fotograa com que
est a ser confrontado. O punctum no est relacionado com as
intenes do operator no momento em que este fotografa alguma
coisa.O punctum tem, antes, a fora de ferir o spectator, ele
que salta da cena, como uma seta, e vem trespassar-me
11
. Por
outras palavras, o punctumnuma fotograa uma particularidade,
um detalhe, que abala o spectator e o deixa ferido, ele varivel
9
Idem, p. 46.
10
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da os-
tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-
partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
11
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte
e Comunicao, 1998 (1
a
edio em francs: 1980).
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 7
de pessoa para pessoa. Barthes salienta que o punctum no tem
nada a ver com o efeito surpresa.
Fcil concluir que nem todas as fotos tm estas duas caracte-
rsticas, j que nem todas tm a fora de nos ferir. Na maior parte
dos casos, notamos que umas nos agradam mais em comparao
com outras, mas no mais que isso. No nos chegam verdadei-
ramente a ferir. Neste sentido, muitas fotograas apenas contm
o studium, em consequncia do que j foi dito anteriormente, de
que nem todas as fotos nos tocam. De acordo com Barthes, a
fotograa pode ser perigosa quando surge dotada de funes in-
formar, representar, dar signicao e provocar desejo - que, para
o fotgrafo, so libis, so os tais pr-sentidos. Funes essas que
o spectator consegue reconhecer, investindo nelas o seu studium
que nunca o seu prazer nem a sua dor.
Barthes diz que impossvel estabelecer uma regra de liga-
o entre studium e punctum. Apenas se pode dizer que existe
uma co-presena do studium e do punctum. Na perspectiva do
operator, a presena do pormenor que desperta o punctum ex-
plicado por uma relao de causalidade. J no ponto de vista do
spectator, o pormenor dado por acaso e mais nada; o quadro
em nada composto segundo uma lgica criativa
12
. Barthes
d o exemplo de uma fotograa de uma famlia de negros, tirada
em 1926, para fazer a distino entre studium e punctum. O pri-
meiro diz que a fotograa revela a respeitabilidade e a tentativa de
ostentao de atributos dos brancos. J o punctum, reecte-se
nos pormenores, como, por exemplo, os sapatos de presilhas ou a
mulher grvida da fotograa. So estes pormenores que ferem o
spectator. Em suma, podemos dizer que o studium a conjuntura
da mensagem, aquilo que a torna relevante enquanto fotograa e
que, necessariamente, caracteriza a sua existncia.
12
Idem, p. 67.
www.bocc.ubi.pt
8 Ricardo Cordeiro
2.2 O noema do Isto-foi
Roland Barthes estabelece uma distino entre o referente da fo-
tograa e o referente de outros sistemas de representao como a
pintura ou o cinema. Deste modo, o referente fotogrco no a
coisa facultativamente real para que remete uma imagem ou um
signo, mas a coisa necessariamente real que foi colocada diante da
objectiva sem a qual no haveria fotograa
13
. Isto , enquanto
que na pintura, por exemplo, o referente pode ter sido imaginado,
na fotograa no se pode nunca negar que a coisa esteve l. Neste
sentido, o noema
14
da fotograa, a sua caracterstica inimitvel,
o Isto-foi, o inacessvel, na medida em que aquilo que vejo
esteve l, nesse lugar que se estende entre o innito e o sujeito
(operator ou spectator)
15
. Esteve, j no estar mais, imposs-
vel repetir porque faz parte do passado. Pode, assim, dizer-se que
a pose constitui a natureza da fotograa. que, independente-
mente, da sua durao, inegvel que houve um instante em que
uma coisa real cou imvel diante do olho
16
. O noema da foto-
graa , assim, qualquer coisa que se colocou diante do pequeno
orifcio e l cou para sempre
17
. Por outro lado, a fotograa no
restitui o passado, ela apenas prova que aquilo que o spectator
v na fotograa realmente existiu. Neste sentido, a fotograa
como que um certicado de presena. Para Barthes, a fotograa
xa um tempo que no volta, conserva, ela congela um momento
especco.
2.3 Punctum divide-se em forma e intensidade
Barthes diz que h outro punctum para alm do primeiro de que
j falmos, em que um detalhe ou um pormenor da imagem tm
13
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte
e Comunicao, 1998 (1
a
edio em francs: 1980), p.109.
14
O objecto do conhecimento ou do pensamento segundo denio do dici-
onrio da pgina www.priberam.pt
15
Ibidem.
16
Idem, p.111.
17
Ibidem.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 9
a capacidade de ferir o spectator. Este campo o da forma do
punctum. Quanto ao novo punctum j no forma, mas inten-
sidade, o Tempo, a nfase dolorosa do noema (Isto-foi), a
sua representao pura
18
. Nesta perspectiva, o tempo assume-
se como punctum. Dando o exemplo da fotograa de um jovem,
que em 1865, tentou assassinar um poltico americano e que foi
condenado morte, Barthes expressa a fora deste novo punctum.
Enquanto que a fotograa bela e o rapaz belo so o studium da
foto, o punctum o spectator saber que ele ir morrer. Leio ao
mesmo tempo: isto ser e isto foi
19
. Outro aspecto em que o
tempo se assume como punctum que quando gostamos de uma
fotograa, demoramos a contempl-la. Fixamos o nosso olhar na
fotograa, como se quisssemos saber mais sobre a coisa ou a
pessoa que ela representa
20
.
3 Diferena entre fotograa ertica e fotograa
pornogrca
O punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganhar
vida, possibilitando a abertura de um campo cego que nos leva
a imaginar cenrios com o que surge na fotograa. precisa-
mente este campo cego que estabelece a distino entre fotograa
ertica e fotograa pornogrca. Esta ltima mostra, de forma
totalmente explcita, a cena de sexo. Deste modo, para Barthes,
no h punctum na imagem pornogrca. Em oposio, a foto-
graa ertica no faz do sexo um objecto central; ela pode muito
bem no o mostrar
21
. Assim, o punctum uma espcie de fora-
de-campo subtil
22
. Na fotograa ertica, a imagem desperta o
desejo para l do que visvel, ela leva o spectator a usar a ima-
ginao para supor o que ter acontecido a seguir. Para Eduardo
18
Idem, p.133.
19
Idem, p.135.
20
Idem, p.139.
21
Idem, p. 85
22
Ibidem.
www.bocc.ubi.pt
10 Ricardo Cordeiro
Camilo, na fotograa pornogrca, o que menos interessa so os
sujeitos, mas a preocupao subjacente em assegurar que o campo
de representao seja superlotado pelos rgos sexuais
23
. Isto ,
na fotograa pornogrca, h uma hiperbolizao dos rgos ge-
nitais. H uma obsesso pelo pormenor.
4 A diferena entre a fotograa na publicidade e
a fotograa no jornalismo
Existem vrias diferenas signicativas entre a fotograa na pu-
blicidade e a fotograa no jornalismo. Uma delas que antes
da fotograa publicitria ser tirada, tudo preparado e pensado
ao pormenor, desde a pose at ao cenrio escolhido, passando por
outros factores como o enquadramento, a luz ou a escolha do actor
publicitrio. J na fotograa jornalstica no assim: ela resulta
do instante, do acaso. Como resume Georges Pninou, el pri-
mero [fotgrafo de imprensa] capta una escena cuyo sentido h
intudo, pero la escena preexiste al sentido. El segundo [fotgrafo
publicitrio] construye una escena en torno a un sentido; el sen-
tido preexiste a la escena
24
. Isto , na fotograa publicitria, h
um pr-sentido que a mensagem actualiza, uma vez que na foto
de publicidade existe uma espcie de intencionalidade semntica.
Em oposio, na fotograa jornalstica, o sentido contingente
produo da imagem, o fotojornalista intui o sentido medida que
constri a imagem. Por outras palavras, na fotograa publicitria
nada feito ao acaso. Pelo contrrio, tudo preparado ao por-
menor e previamente estudado, a tal cena que construda. De
facto, apesar da criatividade que se lhe reconhece, o fotgrafo pu-
blicitrio trabalha constrangido por uma ideia pr concebida que
est representada num esquema feito, normalmente, pelo director
23
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da os-
tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-
partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
24
PNINOU, Georges, Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial
Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 11
artstico da agncia publicitria. Deste modo, ao fotgrafo pu-
blicitrio exigido que domine um vasto leque de tcnicas para
poder satisfazer as exigncias do director artstico. De resto, tal
como Susperregui reala, por vezes, os directores artsticos das
agncias publicitrias contratam fotgrafos de renome para fazer
trabalhos publicitrios. O que feito para serem introduzidas no-
vas tcnicas e perspectivas na fotograa publicitria. Ao contrrio
das pinturas clssicas, em que os pintores tinham que jogar com
as luzes para evitar os grandes reexos, actualmente os fotgra-
fos tm um colaborador de peso: os computadores. Assim, nos
processos de produo modernos so criados modelos sobre algo
que na realidade no existe, mas que as tcnicas da informtica
so capazes de construir no campo da simulao. Contudo, isto
no quer dizer que esta substituio do real por signos do real seja
o suciente para publicitar os produtos, j que o pblico quer ver
o produto real e no a sua representao digital.
4.1 A fotograa publicitria: a ostentao e a
encenao
Na publicidade, a imagem desempenha uma dupla funo, uma
vez que existe uma dicotomia entre o que recebido e o que
percebido. No campo do recebido, a publicidade tem de se impor
aos olhos. J o campo do percebido remete para a inteligibilidade
da imagem, na medida em que a fotograa publicitria visa divul-
gar uma existncia comercial. Eduardo Camilo estabelece uma
distino entre as fotograas de ostentao publicitria, aquelas
onde h uma presena absoluta do objecto, e as fotograas de en-
cenao publicitria, em que a apresentao dos produtos cada
vez menos importante em proveito de um esforo de encenao,
de dramatizao
25
. Nas primeiras, o produto ocupa por inteiro
o campo da representao, ou seja, nada mais surge na fotograa
25
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da os-
tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-
partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
www.bocc.ubi.pt
12 Ricardo Cordeiro
para alm do objecto publicitado. Neste tipo de imagem, o espao
assume-se como um conceito chave, j que os enquadramentos
escolhidos visam garantir o enfoque do produto fotografado, re-
gido por um studium, no campo da imagem. Em regra, o objecto
fotografado surge no centro da imagem com um ngulo frontal,
sendo que a luz normalmente frontal e directa, em conjugao
com luzes de apoio traseiras ou laterais, de modo a que sejam eli-
minadas todas as sombras que distraiam o spectator da existncia
do objecto. Volta a impor-se aqui a questo do punctum, uma
vez que tudo o que no campo da imagem suscite a distraco
do espectador dever ser eliminado
26
. Mesmo com a presena
de actores publicitrios, de pessoas, neste tipo de fotograa, cabe
sempre ao objecto o papel principal. Noutro sentido, para alm
de serem reguladas pela omnipresena dos objectos no campo de
representao, as fotograas de ostentao publicitria so ainda
regidas por uma diversidades de factores como a ausncia da
profundidade de campo, a gesto criteriosa da posio do objecto
a fotografar ou o recurso a grandes formatos de lme ou a tcni-
cas de captao digital de alta denio que esto relacionados
com a necessidade de assegurar um realismo, por vezes mesmo
um hiperrealismo objectal
27
.
Em oposio s fotograas de ostentao publicitria, surgem
as fotograas de encenao publicitria, em que o produto j
no se encontra omnipresente no campo de representao; dei-
xando de estar representado isoladamente, disputa o interesse do
espectador com um actor e com um cenrio
28
. Neste tipo de ima-
gem, a apresentao do produto desvalorizada, passando antes
a ser visto como um mero adereo integrado numa trama dra-
mtica, numa histria
29
. Assim, mais importante que a divul-
gao de uma existncia comercial o seu enquadramento numa
fbula, entendida como a actualizao de um determinado qua-
26
Idem.
27
Idem.
28
Idem.
29
Idem.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 13
dro moral
30
. Contudo, em nossa opinio, quanto mais se monta
uma encenao no anncio publicitrio, mais a publicidade pode
falhar no seu objectivo de divulgar um produto. Em certas foto-
graas publicitrias, a mulher retratada, por exemplo, remete para
um determinado estilo de vida, um imaginrio, que surge na fo-
tograa de forma propositada e preparada, mas nem toda a gente
se identicar, de certo, com esse modo de vida. Mas quando
resulta, a fotograa publicitria pode no s identicar os produ-
tos, mas tambm os destinatrios, na medida em que o spectator
pode sentir-se representado na fotograa. Se na ostentao pu-
blicitria o conceito chave o espao, na encenao esse papel
pertence ao tempo. Isto porque mais do que signicar uma pre-
sena, procura-se assegurar a signicao de uma histria, de uma
narrativa que tenha por funo enquadrar o produto num conjunto
de qualidades morais
31
.
4.1.1 Fotograas de publicidade sobre automveis
Uma das reas da publicidade em que mais se utiliza uma tec-
nologia muito avanada para trabalhar as fotograas de modo a
realar at os mais nmos detalhes a da publicidade relativa
a automveis
32
. Neste tipo de fotograa publicitria bastante
frequente o automvel no aparecer isolado, sem nenhuma envol-
vente, mas, antes pelo contrrio, surge dentro de um determinado
contexto que leva o pblico a remeter para um certo quadro de va-
lores sociais e culturais. Susperregui considera que a evoluo do
tratamento fotogrco do automvel foi importante devido, en-
tre outros factores, passagem das fotograas a preto e branco
para cores e , cada vez maior, aco da luz. De resto, o autor
basco defende mesmo que a evoluo das instalaes dos estudos
30
Idem.
31
Idem.
32
SUSPERREGUI, Jos Manuel, La tecnologia de la fotograa aplicada a
la imagen publicitaria: el ejemplo del automvil, Universidad del Pas Vasco,
Espanha. Texto apresentado no I Congreso de teora y tcnica de los mdios
audiovisuales: el anlisis de la imagen fotogrca.
www.bocc.ubi.pt
14 Ricardo Cordeiro
de fotograa fez com que a qualidade das imagens fotogrcas
tambm melhorasse consideravelmente. Las tecnologias aplica-
das a la iluminacin han supuesto una mayor capacidad creativa
debido a la precisin en el control de la luz
33
. Tendo em conta
que, tal como defende Susperregui, uma das condicionantes mais
importantes quando se fotografa um objecto o material de que
ele feito, o caso dos automveis bastante elucidativo. Dado se-
rem um objecto de grandes dimenses e que apresentam materiais
que reectem tudo o que est sua volta, incluindo o fotgrafo e
o seu equipamento, necessrio o prossional ter muita percia e
um grande domnio de todas as tcnicas de luminosidade para que
na fotograa s que o automvel e nada mais. Deste modo, as
luzes dos estudos fotogrcos de publicidade especializados em
automvel so de grandes dimenses e de forma rectangular para
se poder controlar a iluminao. At porque las superfcies pu-
eden ser alteradas con la iluminacin, bien enfatizndola com re-
ejos uniformes o bien oscurecindola com pantallas negras que
absorben la luz en su zona de inuencia, o bien aadindole un
color por mdio de una superfcie reectora del mismo tono
34
.
Isto , tem que se jogar muito bem com as luzes e os reexos
para que os traos e os pormenores sejam realados, sendo pre-
ciso ainda ter em conta outros factores como a maior quantidade
de partes redondas ou planas que a carroaria do automvel apre-
sente. Susperregui considera mesmo que la tecnologia tiene una
gran importncia en la reproduccin fotogrca de los autom-
viles porque ha sabido resolver el problema de las reexiones en
la superfcie brillante de los vehculos, desarrolando una esttica
acorde con los valores que se trasmiten a travs de un autom-
vil como son principalmente: dinamismo, esttica, modernidad,
calidad, perfeccin e imagen
35
.
33
Idem.
34
Idem.
35
Idem.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 15
4.1.2 A importncia dos cenrios, luzes e enquadramentos
na fotograa publicitria de automveis
Tentar estabelecer um conjunto de regras e princpios na produ-
o da fotograa na publicidade algo muito difcil de fazer, uma
vez que a nica condio garantida partida a criatividade do
fotgrafo e mesmo essa est condicionada pelas imposies dos
directores artsticos. Ainda assim, Susperregui considera que
possvel estabelecer uma aproximao sobre os cenrios, luzes e
enquadramentos mais frequentes na fotograa publicitria de au-
tomveis. Em relao aos cenrios, diz que os mais usuais so
o estdio, a estrada e os espaos emblemticos. O estdio , por
norma, o espao eleito pelos fotgrafos publicitrios para traba-
lhar, mas na rea automvel assumem ainda maior importncia,
devido sua complexa especicidade. Neste sentido, so recria-
dos ambientes no estdio. No caso da estrada, o automvel surge
perfeitamente focado, comexcepo das jantes que aparecemdes-
focadas devido ao rpido movimento das rodas. Do mesmo modo,
a envolvente paisagstica surge desfocada, para que o automvel
seja rei e senhor. Por ltimo, os espaos emblemticos so uti-
lizados para situar o automvel com naturalidade no espao en-
volvente. Tendo em conta que os automveis so, por si mesmos,
brilhantes e, por consequncia, reectores, a fotograa automvel
desenvolveu uma esttica baseada nas reexes da luz. Tambm
a luz desempenha um papel importantssimo na fotograa dos au-
tomveis, a tal ponto que el nuevo modelo del automvil recibe
el mismo tratamiento que cualquier outro modelo fotogrco
36
.
Isto , nesta perspectiva, no h diferena de tratamento entre os
automveis e outros objectos ou mesmo pessoas.
Quanto aos enquadramentos, Susperregui faz a distino entre
as fotograas que mostram o automvel na sua totalidade, feitas
pelos enquadramentos principais, e as outras que apenas mostram
uma parte, um detalhe que distinga o veculo dos outros, feitas
pelos enquadramentos secundrios. Estes ltimos enquadramen-
36
Idem.
www.bocc.ubi.pt
16 Ricardo Cordeiro
tos so feitos usando uma grande preciso na focagem, de modo a
que os elementos visuais apresentados na imagem estejam perfei-
tamente ntidos. TambmEduardo Camilo fala no enquadramento
dos objectos fotografados, quando arma que a pose a trs quar-
tos e at mesmo de perl visam assegurar uma apreenso sem
equvocos, denotativa
37
.
4.1.3 Tratamento da fotograa publicitria
Na fotograa publicitria h, por norma, uma hiper denio de
tudo o que aparece. As cores, por exemplo, so apuradas e traba-
lhadas ao mximo, para que se consiga atingir a tonalidade preten-
dida, sendo que h certas marcas que at registam as suas cores,
como o caso do vermelho inconfundvel da Coca-Cola. Neste
campo, um dos programas informticos mais conhecidos e com
mais potencialidades para tratamento de imagem o Photoshop.
Este software permite trabalhar as imagens, quer a preto e branco,
quer a cores, e obter resultados semelhantes e at superiores aos
que se obtinham, anteriormente, por processos estritamente foto-
grcos. Muitas vezes, os produtos que aparecem nas fotograas
publicitrias surgem hiperbolizados, no sentido de os realar na
sua totalidade ou, ento, de apenas uma certa parte, de um porme-
nor.
4.2 A fotograa no jornalismo
Os princpios bsicos da fotograa jornalstica so necessaria-
mente diferentes daqueles por que se regem as fotograas pu-
blicitrias. Primeiro que tudo, a fotograa publicitria pretende,
essencialmente, mostrar uma existncia comercial, apresentar um
produto. Quanto fotograa jornalstica, ela mostra, revela, ex-
37
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da os-
tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-
partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 17
pe, denuncia, opina
38
, mas, primordialmente, ela tem como
principal objectivo informar o pblico. O instante e o acaso so
caractersticas intrnsecas actividade do fotojornalista, pois tal
como diz Jorge Pedro Sousa ele raramente sabe o que vai foto-
grafar e em que condies o vai fazer
39
. Este autor estabelece
uma diferena entre fotodocumentarista, prossional que quando
parte para o terreno j efectuou um estudo prvio das condies
que vai encontrar, e o fotojornalista que, em oposio, confron-
tado com acontecimentos que, na maioria das situaes, so ines-
perados. Ele trabalha sem preparao. Outra diferena substan-
cial que enquanto que o fotojornalista trabalha com assuntos
do presente, isto , temas com importncia momentnea, o fo-
todocumentarista opera com temticas intemporais. Deste modo,
qualquer fotojornalista deve ser dotado de umconjunto de particu-
laridades como sensibilidade, capacidade de avaliar as situaes
e de pensar na melhor forma de fotografar, instinto, rapidez de re-
exos e curiosidade
40
. Por outras palavras, o fotojornalista tem
que ter a capacidade intuitiva e sentido de oportunidade de fazer
disparar a mquina no momento certo, sob pena de no conseguir
captar uma imagem que se quer distinta das outras. O fotojor-
nalista necessita de ser ousado e dotado de uma rapidez pouco
comum
41
. Para o fotojornalista, fundamental no perder esse
instante que desaparece e que impossvel reconstituir
42
. Esta
uma das grandes diferenas que existe entre o fotojornalista e
o fotgrafo publicitrio que, em oposio, pode escolher e estu-
dar os melhores planos, enquadramentos e cenrios para trabalhar.
Isto , no est sujeito presso do tempo, de ter que ser rpido.
De resto, pode fazer vrias tentativas at conseguir obter o resul-
38
SOUSA, Jorge Pedro, Fotojornalismo introduo histria, s tcnicas
e linguagem da fotograa na imprensa. Letras contemporneas, 2004. p.9.
39
Idem, p.12
40
Idem, p.12
41
GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid,
Catedra Signo e imagen, 1996, 3
a
edio, p. 63
42
BAHIA, Juarez, Jornal, Histria e Tcnica As tcnicas do jornalismo,
So Paulo, Editora tica, 1990, p. 130.
www.bocc.ubi.pt
18 Ricardo Cordeiro
tado por si esperado. O fotojornalista no. Ou capta a situao no
momento certo, e nico, ou ento perde a oportunidade de poder
brilhar, at porque os instantes capazes de espelhar um aconte-
cimento surgem e desaparecem muito fugazmente. Em suma, o
fotojornalista deve possuir um olhar selectivo, sentido de opor-
tunidade e reexos rpidos
43
. Por outras palavras, a tcnica
importante, mas diante do facto a frieza no momento de calcular
o foco, a luz e o fundo mais importante. Assim, o instinto o
que mais conta, em segundo lugar a experincia e s por ltimo a
tcnica
44
.
Jorge Pedro Sousa reala que o fotojornalismo no apenas
feito de fotograas, sendo indispensvel a presena de um texto
que fornea as necessrias informaes que permitam fazer uma
contextualizao do que foi fotografado. Mesmo assim, a men-
sagem fotojornalstica funciona melhor quando a fotograa trans-
mite uma nica ideia ou sensao: a pobreza, a calma, a velhice
(. . . ). Quando se procura, numa nica imagem, transmitir vrias
ideias ou sensaes ao mesmo tempo, o mais certo gerar-se con-
fuso visual e signicante
45
.
5 O corpus de anlise
A escolha do nosso corpus de anlise levou em linha de conta
anncios que, em nossa opinio e a partir de uma base emprica,
poderiam exemplicar se ou no possvel pr-determinar a exis-
tncia do punctum nas fotograas publicitrias. Para o efeito, es-
colhemos um conjunto de anncios publicados na imprensa es-
crita ao longo, essencialmente do ltimo ano, e que no reme-
tem apenas para uma determinada gama de produtos. Vo desde
anncios de perfumes, relgios, roupas, automveis, bebidas, de-
sodorizantes at anncios de pneus, entre outros. Considermos
tambm pertinente a ilustrao com exemplos dos diversos tipos
43
SOUSA, Jorge Pedro, op. cit.,p.14.
44
BAHIA, Juarez, op. cit.,p.139.
45
SOUSA, Jorge Pedro, op. cit., p.13.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 19
de fotograa que abordmos na primeira parte do nosso trabalho,
como a fotograa jornalstica ou ertica, por exemplo.
5.1 Pode o punctum ser preparado?
Barthes reconhece que certos pormenores numa fotograa o po-
deriam, partida, ferir. Ora, se no o fazem, certamente porque
foram l colocados intencionalmente pelo fotgrafo
46
. Isto , o
punctum no pode ser preparado, o efeito que uma determinada
fotograa poder provocar numa pessoa no pode ser previsto.
o prprio spectator que, perante a fotograa, se tem que sentir
ferido por algum pormenor que, certamente, o operator estaria
longe de pensar que iria ser o aspecto que mais interessaria ao
pblico. Assim, o punctum nunca o que o autor da fotograa
queria que fosse. Recorrendo a um caso concreto, Barthes ana-
lisa uma fotograa onde surgem duas crianas com uma cabea
com um tamanho invulgar. Ao contrrio do que, de certo, o au-
tor da fotograa quereria ilustrar, Barthes no foi ferido pelas
caractersticas dos dois jovens, mas antes pela grande gola que o
rapaz apresentava e pela ferida no dedo da rapariga. O punctum
est presente quando algum pormenor faz com que uma certa fo-
tograa deixe de ser uma qualquer. Essa fotograa contm algo
que provocou um tilt no spectator. Neste sentido, o studium
sempre codicado, mas o punctum no. Aquilo a que se pode dar
um nome, que se pode codicar, no pode constituir o punctum.
Alis, o punctum pode no ser espontneo. Isto , ns podemos
reter uma fotograa na memria, car a pensar nela e s passado
algum tempo haver algum pormenor que nos faa estremecer.
O silncio importante para permitir que o pormenor suba so-
zinho conscincia afectiva
47
. Para Barthes, o punctum um
suplemento, um acrescento, aquilo que eu acrescento foto e
46
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte
e Comunicao, 1998 (1
a
edio em francs: 1980), p. 73.
47
Idem, p. 82.
www.bocc.ubi.pt
20 Ricardo Cordeiro
que, no entanto, j l est
48
. Ou seja, a imagem mostra algo e
eu, fugindo ao tema, acrescento-lhe outro algo que me fere. Se
no caso do studium, as fotograas surgem como imagens imveis,
em que as personagens esto amarradas, no caso do punctum
totalmente diferente. O punctum faz com que a imagem no seja
imvel e possa ganhar vida, permite ao spectator sair da foto-
graa. Abre-se um campo cego que nos leva a imaginar cenrios
com o que surge na fotograa.
6 E no caso da publicidade? Poder o punctum
ser preparado?
At que ponto que poder o punctum ser programado na foto-
graa publicitria? Em nossa opinio, o punctum no pode ser
pr-determinado pelo fotgrafo.
Camilo arma que o punctum visto como um fenmeno
perverso que perturba a apreenso regular
49
, resultando da li-
berdade interpretativa de que cada spectator dotado, tendo em
conta que s ele que o consegue descobrir
50
. Por outro lado,
Camilo frisa que o punctum tambm constitui a perigosa par-
tcula que pe em causa a exuberncia do objecto no campo da
imagem
51
. Segundo a perspectiva de Barthes, contextualizando
o punctum num processo de recepo e de interpretao por parte
do spectator, impossvel conceber a sua existncia no regime
iconogrco da publicidade de ostentao, pois a sua razo de
ser encontra-se sempre no plo da produo, da codicao (na
espera de aco do operator)
52
. Neste sentido, o surgimento
do punctum, dessa marca que desperta o spectator, nas fotogra-
48
Ibidem.
49
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da os-
tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-
partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
50
Idem.
51
Idem.
52
Idem.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 21
as publicitrias visto como um acto de resistncia, de di-
alogismo do spectator com o que est representado
53
. Alis,
o punctum uma espcie de pesadelo para os publicitrios,
um rudo que atrapalha a recepo da mensagem por parte do
spectator, uma vez que ele encarado como um efeito perverso
pelo prprio operator, na medida em que faz ultrapassar e, por
isso mesmo, relativizar as suas intencionalidades comunicacio-
nais
54
. Para Camilo, as fotograas de ostentao publicitria,
assim como as imagens pornogrcas, devem ser concebidas
como o produto exclusivo de actos de virtuosismo do operator
que oferece a sua competncia ao servio de intencionalidades
extra-comunicacionais
55
. J o facto de, posteriormente, serem,
ou no, recebidas em conformidade pelo spectator um pro-
blema gerador de perturbao
56
, at porque as fotograas de os-
tentao publicitria pretendem, acima de tudo, garantir um nvel
ptimo de transmisso de informao comercial.
7 O fotgrafo publicitrio no pode interferir na
liberdade do spectator
Recorrendo a um exemplo de uma exposio de fotograas de
choque, mencionado por Roland Barthes na sua obra Mitolo-
gias, em que a maioria delas, apesar de retratarem factos hor-
rorosos e sangrentos, no consegue produzir nenhum efeito so-
bre o spectator, pode dizer-se que o mesmo sucede na fotogra-
a publicitria. Alis, quanto mais o fotgrafo trabalha a foto-
graa com o intuito de ferir o spectator, mais possibilidades ele
tem de falhar este objectivo. Isto porque o fotgrafo cai no erro
de querer pensar pelo destinatrio da fotograa: Tiveram medo
por ns, reectiram por ns, julgaram por ns; o fotgrafo no
nos deixou mais nada, alm de um simples direito de aquiescn-
53
Idem.
54
Idem.
55
Idem.
56
Idem.
www.bocc.ubi.pt
22 Ricardo Cordeiro
cia intelectual
57
. Deste modo, a fotograa passa, pode dizer-se,
despercebida ao spectator at porque carregadas como esto de
sobre-indicaes pelo prprio artista
58
, elas deixam de ter hist-
rias para os destinatrios. Se os fotgrafos que quiserem chocar
na exposio saram frustrados nas suas intenes, o mesmo su-
cedeu com aqueles que quiseram surpreender o pblico. Tambm
aqui, o acto fotografado continua a ser demasiado construdo; a
captao do instante nico aparece nele como gratuita, demasiado
intencional
59
. Estas imagens conseguidas no produzem qual-
quer efeito no spectator, no conseguem fazer vibrar nem pertur-
bar a pessoa. Alis, Barthes diz mesmo que a maior parte das
fotos de choque que nos foram mostradas so falsas, porque esco-
lheram precisamente um estado intermedirio entre o facto literal
e o facto ampliado: demasiado intencionais para serem fotogra-
a e demasiado exactas para serem pintura
60
. Mais uma vez,
se mostra que, por mais que o fotgrafo publicitrio pretenda, o
punctum no pode ser preparado na fotograa publicitria. At
porque, como Barthes ressalva, toda a imagem polissmica,
implicando, subjacente aos seus signicantes, uma cadeia utu-
ante de signicados, dos quais o leitor pode escolher uns e ig-
norar outros
61
. Por outras palavras, o spectator tem a fora e a
capacidade de seleccionar. Partindo da ideia de que na fotogra-
a publicitria no h imprevistos, mas sim previstos, conclui-se
que tambm aqui, como nas fotograas de choque, quanto mais
se tenta prever a reaco dos destinatrios, mais a fotograa ca
perto de falhar, de parecer absolutamente banal. Por mais que o
fotgrafo publicitrio trabalhe a fotograa at ao mais nmo por-
menor, para que nada possa falhar, ele no consegue mandar no
57
BARTHES, Roland, Fotos de choque in Mitologias, Lisboa, Edies
70, Coleco Signos, n
o
2, 1997, (1
a
edio em francs: 1957), p.97.
58
Idem, p.98.
59
Ibidem.
60
Ibidem.
61
BARTHES, Roland, Retrica da imagem in Obvio e o obtuso, Lisboa,
Edies 70, 1984, p.32.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 23
spectator. o destinatrio da fotograa que, de uma forma es-
pontnea e sem estar sujeito a nenhuma presso, se vai sentir, ou
no, ferido por algum pormenor especial da fotograa que poder
no ser aquele que o fotgrafo publicitrio tanto trabalhou para
que fosse. A liberdade para interpretar a fotograa da forma que
bem entender, ningum a pode furtar ao spectator. Por mais que
se esforce para o conseguir, o punctum no pode ser provocado
pelo fotgrafo.
8 Concluso
O que tm em comum a fotograa publicitria e a fotograa no
jornalismo? partida, parece no haver qualquer semelhana, at
porque uma preparada ao pormenor a publicitria -, enquanto
que na segunda - a jornalstica -, o instante assume um papel pri-
mordial. No entanto, chegmos concluso de que nos dois tipos
de fotograa, o punctum no pode ser preparado. Nem numa, nem
noutra. O punctum tem que partir do spectator. ele que, com a
sua liberdade interpretativa, tem conscincia de que se sentiu, ou
no, tocado, trespassado por algum pormenor da fotograa com
que foi confrontado. ao spectator que cabe decidir se houve
algum pormenor da fotograa que o feriu. Assim, dois tipos de
fotograa que parecem nada terem a ver uma com a outra, tm
em comum o facto de o punctum no poder ser pr-determinado
em nenhuma delas. Por mais que o fotgrafo publicitrio trabalhe
a fotograa at ao mais perfeito pormenor, de modo a que nada
possa falhar, ele no consegue mandar no spectator. o specta-
tor perante a fotograa, seja ela publicitria ou jornalstica, que
tem que sentir se foi ou no trespassado por algum pormenor da
fotograa que o deixou ferido. De resto, relembramos que nem
todas as fotograas contm um punctum, j que nem todas tm a
fora de nos ferir. Por mais espectaculares que algumas fotogra-
as possam ser, a grande maioria apenas nos agradam mais em
comparao com outras, mas no mais que isso. No nos chegam
verdadeiramente a ferir. H uma reduzida parte de fotograas que
www.bocc.ubi.pt
24 Ricardo Cordeiro
nos conseguem despertar determinados sentimentos e outras no.
O punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganhar
vida, ele faz com que se abra um campo cego que leva o spec-
tator a imaginar cenrios com o que surge na fotograa. E esta
condio, por mais evoluo tecnolgica que haja, nunca poder
ser alterada, porque ao querer pensar pelo destinatrio da foto-
graa, o fotgrafo comete um erro grave. Em suma, a liberdade
interpretativa do spectator sagrada e s ele que, perante certas
fotograas, no todas, se poder sentir ferido por algum porme-
nor.
9 Bibliograa
BAHIA, Juarez, Jornal, Histria e Tcnica As tcnicas do jor-
nalismo, So Paulo, Editora tica, 1990
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Colec-
o Arte e Comunicao, 1998 (1
a
edio em francs: 1980).
BARTHES, Roland, Fotos de choque in Mitologias, Lisboa,
Edies 70, Coleco Signos, n
o
2, 1997, (1
a
edio em fran-
cs: 1957)
BARTHES, Roland, Retrica da imagem in Obvio e o obtuso,
Lisboa, Edies 70, 1984.
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicit-
ria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Univer-
sidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e
Artes/LABCOM, 2005.
GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido,
Madrid, Catedra Signo e imagen, 1996, 3
a
edio, p. 63
PNINOU, Georges, Semitica de la publicidad. Barcelona, Edi-
torial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 25
SOUSA, Jorge Pedro, Fotojornalismo introduo histria, s
tcnicas e linguagem da fotograa na imprensa. Letras
contemporneas, 2004.
SUSPERREGUI, Jos Manuel, La tecnologia de la fotograa apli-
cada a la imagen publicitaria: el ejemplo del automvil,
Universidad del Pas Vasco, Espanha. Texto apresentado no
I Congreso de teora y tcnica de los mdios audiovisuales:
el anlisis de la imagen fotogrca. Universitat Jaume I de
Castelln, Outubro de 2004.
Artigos on line
LIMA, Osvaldo Santos. Cmera clara, um dilogo com Barthes.
P. on line http//www.bocc.ubi.pt/pag/lima-osvaldo-Camera-
Clara7.pdf
www.bocc.ubi.pt
26 Ricardo Cordeiro
10 Anexos
Figura n
o
1: exemplo de uma fotograa ertica. Que desperta o
desejo, mas que no mostra tudo. A imagem fere o spectator
para tentar ir para l do que visvel.
Revista FHM, Julho 2005. Modelo: Imogen Bailey
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 27
Figura n
o
2: exemplo de fotojornalismo. O fotgrafo captou o
instante, o momento exacto em que o ru reagiu e teve uma
atitude de confronto com o juiz. O fotojornalista revelou toda a
sua perspiccia ao conseguir captar este instante marcante. O
indispensvel texto que faz a contextualizao do assunto
retratado no poderia faltar.
David Furst/Reuters. Revista Viso. 8 de Dezembro de 2005.
www.bocc.ubi.pt
28 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
3. Outro exemplo de fotojornalismo. Neste caso, o
fotgrafo captou o momento da tragdia. Obviamente que, ao
contrrio da fotograa publicitria, esta fotograa ilustra na
perfeio que aqui nada foi preparado. Foi uma partida que a
natureza fez s pessoas.
Douglas H. Clifford/AP St. Petersburg Times. Revista nica. 4
de Fevereiro de 2006
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 29
Figura n
o
4. Exemplo de uma fotograa de ostentao
publicitria. O objecto publicitado, neste caso o relgio,
totalmente rei e senhor.
HAMILTON The american brand since 1892. Revista Pblica,
29 de Janeiro de 2006.
www.bocc.ubi.pt
30 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
5. Exemplo de uma fotograa de encenao
publicitria. A apresentao dos produtos desvalorizada,
passando antes a serem vistos como meros adereos integrado
num enredo, neste caso num estilo de vida que remete para a
aventura.
CAMEL ACTIVE Reality wear. Revista FHM. Maro de 2006
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 31
Figura n
o
6. Exemplo de uma fotograa de publicidade sobre
automveis. A cor do automvel, um vermelho bastante forte e
vivo, foi puxada e trabalhada para fazer o contraste com o fundo
preto.
MINI Lets Mini. Revista FHM. Junho de 2005.
www.bocc.ubi.pt
32 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
7. Outro exemplo de uma fotograa de publicidade
sobre automveis. Nota-se que foi tudo previamente preparado,
desde o brilho que o automvel reecte, bem como o seu
enquadramento e a iluminao
BMW Todo o prazer em 1. Revista Stuff. Maro de 2006.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 33
Figura n
o
8. Outro exemplo de uma fotograa de publicidade
sobre automveis que mostra a importncia do cenrio
escolhido.
BMW Novo BMW Srie 3 Touring. Deixe tudo para trs.
Revista Caras. 8 de Outubro de 2005
www.bocc.ubi.pt
34 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
9. Exemplo de uma fotograa tipicamente publicitria.
Em especial o trabalho da cor, do preto do vestido que contrasta
com a pele branca da mulher, enquanto que o fundo aparece
desfocado, propositadamente, uma vez que o que importa toda
a envolvncia gerada volta da mulher e do perfume que
divulga.
CHANEL N
o
5 N
o
5. Revista Perfumes & Co. Dezembro de
2005.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 35
Figura n
o
10. Outro exemplo de uma fotograa que, em nossa
opinio, tipicamente publicitria. Mais uma vez, a cor assume
um papel fundamental, bem como a postura da mulher ao
provocar o spectator com um olhar e uma expresso
oferecida.
DIOR J Adore Dior. O feminino absoluto. Revista Perfumes &
Co. Dezembro de 2005.
www.bocc.ubi.pt
36 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
11. Mais um exemplo de uma fotograa tipicamente
publicitria, estudada ao pormenor, com especial destaque para
toda a envolvncia criada em redor da cor azul. O cu, a roupa,
os olhos dos actores, bem como o perfume publicitado, so
azuis. Tambm a posio da cabea dos trs actores, que
representam trs geraes, foi pensada.
AZZARO Chrome. Enquanto existirem homens. Revista NS
Notcias de Sbado. 4 de Fevereiro de 2006
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 37
Figura n
o
12. Exemplo de fotograa a roar o erotismo, pela
pose de desejo da mulher e a posio das suas pernas e da sua
boca semi-aberta, que, em nossa opinio, mostra que o punctum
no pode ser pr-determinado na fotograa publicitria. Basta,
por exemplo, algum perante esta fotograa questionar a razo
da mulher estar com uma gravata e com um cinto nos pulsos.
MARTINI Cap d Antibes. Revista Blue Travel. Agosto e
Setembro de 2004.
www.bocc.ubi.pt
38 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
13. Exemplo de fotograa que remete para uma
conotao com os pneus dos automveis a que o spectator
poder no conseguir chegar. Tambm neste caso pensamos que
se mostra que o punctum no pode ser pr-determinado na
fotograa publicitria.
PNEUPORT Relaxe! Deixe isso connosco. Revista Viso. 14
de Dezembro de 2005.
www.bocc.ubi.pt
Fotograa publicitria e fotograa jornalstica 39
Figura n
o
14. Outro exemplo de fotograa que mostra que o
punctum pode falhar na fotograa publicitria. Apesar destes
peculiares danarinos estarem em primeiro plano, o que far
aquela menina em segundo plano a olhar para eles? Por mais
que se esforce, o publicitrio no pode determinar o
comportamento do spectator.
SWATCH Shake the world. Revista Caras. 8 de Outubro de
2005
www.bocc.ubi.pt
40 Ricardo Cordeiro
Figura n
o
15. Mais outra fotograa que, em nossa opinio
mostra que o punctum no pode ser pr-determinado pelo
publicitrio. Tudo foi programado para as pessoas se centrarem
nuns boxers masculinos sobressarem entre vrios pares de
cuecas de senhora, mas ao spectator poder antes interessar-lhe
mais saber porque trs janelas esto todas abertas, enquanto
que outra s est semi-aberta.
AXE Poligamia? do perfume. Revista FHM. Julho de 2005.
www.bocc.ubi.pt