Aline Bessa

Andre Telles
Danila Dourado
Gabriel Leite
Mara Baroni
Marcel Ayres
Marcello Chamusca
Edies
VNI
AUTORES
AUTORES
Mrcia Carvalhal
Marlon Wender
Martha Gabriel
Mirna Tonus
Patrcia Moura
Renata Cerqueira
Tarczio Silva
OBRA DE LIVRE ACESSO E DISTRIBUIO
Patrocinada por:
ISBN: 978-85-60936-04-5
Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes /
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edies VNI, 2011.
Bibliografia.
ISBN 978-85-60936-04-5
1. Comunicao Digital 2. Marketing Digital I. Chamusca, Marcello II. Mrcia
Carvalhal
60936 CDD-600
Edies
VNI
Ao e informao!
Siga o no twitter! @portalrpbahia
SUMRIO SUMRIO
PREFCIO - DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS, Paulo Nassar, pg. 6
APRESENTAO, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 8
PRIMEIRA PARTE
aspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais
O PODER DO ENGAJ AMENTO ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS,
Patrcia Moura, pg. 16
COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL,
Mara Lucia M. Baroni, pg. 44
SEGUNDA PARTE
mtricas em comunicao e marketing digitais
APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL, Andr
Telles, pg. 84
O PODER DO CONHECIMENTO, Mirna Tonus e Marlon Wender Pinheiro Costa, pg. 94
MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS: QUATRO MBITOS DE MTRICAS, Renata Cerqueira
e Tarczio Silva, pg. 119
SUMRIO SUMRIO
TERCEIRA PARTE
inovaes em comunicao e marketing digitais
TRANSMDIA STORYTELLING: A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING, Martha
Gabriel, pg. 142
NETNOGRAFIA E COOLHUNTING: IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS E
TENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS, Aline Bessa, Danila Dourado E Marcel Ayres, pg. 165
COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING: CONCEITOS, USOS E APLICAES,
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 191
MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO, Gabriel Leite, pg. 221
CRDITOS, 237
6
PREFCIO
PREFCIO
DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS
Prof. Dr. Paulo Nassar
Professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-
presidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
H exatos 50 anos, o sovitico Yuri Gagrin decolava para a primeira viagem de um homem
ao espao, a bordo da nave Vostok I. De l para c, em to pouco tempo, foram tantos os
impactos das descobertas e a presena crescente da tecnologia em nossas vidas, que
transformaram a maneira de o homem viver e de se relacionar entre si e com o mundo. Hoje
ainda vivemos essas mudanas profundas sem saber exatamente aonde vamos chegar.
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal trazem luz um debate necessrio a respeito do
ponto em que estamos nessa trajetria de mudanas, de adaptao e recriao de conceitos
fundamentais do marketing e da comunicao no universo das organizaes, sobretudo,
diante da nova dinmica de relacionamento pautada pela era digital, atravs da chamada
mdia social. Esse debate se d a partir do pensamento de 14 estudiosos convidados - Aline
Bessa, Andr Telles, Danila Dourado, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcel Ayres, Marcello
Chamusca, Mrcia Carvalhal, Marlon Wender, Martha Gabriel, Mirna Tonus, Patrcia Moura,
7
Renata Cerqueira, Tarczio Silva -, o que faz da obra no apenas interessante, mas relevante
para profissionais, pesquisadores, estudantes de relaes pblicas, comunicao e marketing
e tambm para gestores de empresas.
O prprio formato do livro, um e-book, demonstra sua atualidade, e encontra respaldo no
ttulo Comunicao e Marketing Digitais: Conceitos, Prticas, Mtricas e Inovaes
apontando a natureza da obra, que se prope a refletir e rever o modo de fazer marketing e
comunicao nesse novssimo e incerto ambiente em que trabalhamos, a partir de
experincias e conhecimentos diversos, de professores e profissionais dedicados ao assunto
que tratam aqui.
Este Comunicao e Marketing Digitais um marco, que nos ajuda a compreender onde
estamos e mais, permite inferir para onde vamos.
8
APRESENTACO
APRESENTAO
Marcello Chamusca
Mrcia Carvalhal
Novos conceitos de comunicao e marketing tm dado base para grandes transformaes
de ordem econmica e social nos ltimos anos. Com o advento das tecnologias digitais,
sensveis transformaes so observadas no processo social, sobretudo, no que diz respeito
ao contexto corporativo, rea que, a cada dia, percebe a necessidade de se inserir no mbito
das redes e mdias sociais digitais de forma estratgica, com base conceitual e prtica,
sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas aes.
Por outra perspectiva, o alargamento da dimenso participativa, proporcionado pela nova
arquitetura estruturada em redes digitais, que permite ao cidado comum um alto nvel de
interveno no contedo veiculado nesse ambiente, exige um esforo significativo das
organizaes, para no tornar as suas iniciativas digitais um caminho para o fracasso.
nesse contexto que se faz necessrio o pensar estratgico, possibilitado por pesquisas e
reflexes de pensadores da rea; um referencial terico-conceitual e metodolgico, que
possa contribuir para o entendimento do cenrio contemporneo das corporaes no mbito
das atividades da comunicao e do marketing na ambincia digital.
9
Foi visando o atendimento dessa demanda que esta obra foi concebida. Para tanto, se buscou
reunir pesquisadores especialistas de referncia nessas temticas, para realizarem reflexes
com abordagens e enfoques especficos em comunicao e marketing digitais, com a inteno
de contribuir no apenas com o fortalecimento do corpus terico, mas, sobretudo, com as
perspectivas metodolgicas e prticas da rea.
Esta obra, portanto, trata-se de uma compilao de estudos e reflexes desenvolvidos por
quatorze autores, que esto inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenrio.
So eles: Andr Telles, Martha Gabriel, Patrcia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender,
Tarczio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite,
Mara Baroni, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal.
A obra foi dividida em trs partes relacionadas a trs eixos temticos. A primeira parte diz
respeito ao eixo temtico relacionado com os aspectos conceituais e prticos da comunicao
e marketing digitais, e contm dois captulos, assinados pelas autoras Patrcia Moura e Mara
Baroni.
O primeiro captulo assinado por uma das maiores referncias do pas em se tratando de
comunicao e marketing digitais, Patrcia Moura, que realiza uma reflexo sobre o poder do
engajamento atravs da promoo nas plataformas sociais, tratando dos seus significados:
incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa. Patrcia
observa que o engajamento voltado para as prticas do marketing digital ultrapassa as
10
barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que
fs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas
redes de contato, no ciberespao, suas motivaes e objetos de desejo. Para a autora, a adeso
das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing buscasse no s
abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de
despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet.
No segundo captulo, intitulado Comunicao 2.0 - O virtual construindo pontes para o
marketing digital, Mara Baroni apresenta o conceito de Comunicao 2.0 e seu
entrelaamento com os conceitos de real e virtual, abordando suas caractersticas e suas
implicaes. Mara d dicas de como se construir relacionamentos virtuais, que ela entende
como uma habilidade fundamental de ser desenvolvida pelas organizaes para o
desenvolvimento dos programas de marketing digital. Para tanto, passa por conceitos chaves
como imaginrio, comunicao inconsciente, causa do desejo, cibercultura e marketing. E,
como forma de tangibilizar as discusses que realiza, trata da utilizao do Twitter nessa
interao on e off-line e os novos desafios do marketing digital nesses contextos.
A segunda parte da obra diz respeito ao eixo temtico relacionado a mtricas em comunicao
e marketing digitais, contando com trs captulos, assinados por Andr Telles; Mirna Tonus e
Marlom Wender; Tarcizio Silva e Renata Cerqueira.
O mestre Andr Telles, pioneiro nas reflexes sobre o ambiente das mdias sociais no Brasil,
abre a segunda parte da obra, tratando do modo pragmtico de sempre, sobre a interpretao
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de mtricas no marketing digital. O autor parte do pressuposto de que os sentimentos em
relao a uma marca normalmente so classificados como positivos, negativos ou neutros e
mostra que o universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter uma
real percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos.
O poder do conhecimento o ttulo do quarto captulo, assinado pela doutora Mirna Tonus e
Marlon Wender. Os autores observam que desde quando o conhecimento comeou a ser
sinnimo de poder, o ser humano e, principalmente, as organizaes tm buscado formas de
conhecer melhor o pblico consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil,
pelo menos aparentemente, a partir do uso da informtica para minerao, monitoramento e
mensurao de dados. Entretanto, planilhas, grficos, mapas e demais formas de apresentao
demandam conhecimentos em termos de marketing e comunicao para que sejam
efetivamente utilizados em benefcio das organizaes e da sociedade. Nesse sentido, os
autores abordam a evoluo histrica do data mining at chegar s atuais ferramentas e
mtricas disponveis na internet, apresentando uma aplicao a partir de termos relacionados a
instituies de ensino superior, estudantes e comunicao e as possibilidades estratgicas para
o setor.
Completando a segunda parte da obra, que trata de mtricas em comunicao e marketing
digitais, Tarcizio Silva e Renata Cerqueira trazem uma excelente contribuio no quinto
captulo, intitulado Mensurao em Mdias Sociais: quatro mbitos de mtricas. O texto
fruto de pesquisa, prtica e debate sobre mensurao e mtricas pra mdias sociais no contexto
da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, empresa em que os dois autores so scios.
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Eles apresentam a conceituao de mensurao e mtricas, a partir de diversos autores e
pesquisadores da rea, assim como diversas definies e sistematizaes de mtricas
produzidas por agncias, profissionais, institutos de pesquisa e associaes de mercado.
Apresentam tambm o mtodo da PaperCliQ de categorizao das mtricas de acordo com
quatro mbitos de objetivos: alcance, engajamento, adequao e influncia.
A terceira e ltima parte da obra, se volta para o eixo temtico sobre inovaes em
comunicao e marketing digitais. Nesta parte, a obra conta com quatro captulos, assinados
pelos autores Martha Gabriel; Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa; Marcello
Chamusca e Mrcia Carvalhal; e, Gabriel Leite.
Martha Gabriel, uma das mais premiadas e reconhecidas profissionais da rea no pas e no
exterior, assina o sexto captulo, intitulado Transmdia Storytelling: a arte de contar estrias
no marketing, abordando esses conceitos, com foco no mbito da mobilidade. Para Martha, o
avano das tecnologias de comunicao e informao, associadas mobilidade, tem
transformado o ambiente de marketing, impactando intensamente no comportamento do
consumidor e oferecendo inmeras novas plataformas para aes de storytelling. Em um
cenrio cada vez mais sobrecarregado de informaes, onde a propaganda tradicional perde a
eficincia, a propaganda tende a se tornar contedo e o contedo, por sua vez, em propaganda,
a criao de processos bem estruturados de storytelling tende a ter maior eficincia do que a
propaganda tradicional, e tem ganhado cada vez mais espao nas aes de comunicao de
marketing. Nesse contexto, as plataformas e tecnologias mveis tornam-se fundamentais em
estratgias de storytelling.
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Netnografia e Coolhunting: identificando aspectos comportamentais e tendncias nas Mdias
Sociais o ttulo do stimo captulo, de autoria de Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline
Bessa. Os autores entendem netnografia, ou etnografia digital como metodologia para realizar
o coolhunting. Eles buscam conceituar e contextualizar os seus objetos de reflexes, para
fortalecer as anlises que visam mostrar, de maneira aplicada, como tais prticas auxiliam na
identificao de padres comportamentais e especificidades de uma comunidade on-line, alm
de identificar possveis insights e tendncias de consumo.
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal retomam a discusso sobre o conceito de mobilidade
no captulo em que sistematizam conceitos, usos e aplicaes de instrumentos de comunicao
e marketing digitais, que vm estabelecendo fortes dinmicas no mbito das organizaes e
observam que esses usos e aplicaes se do graas possibilidade de conexo ubqua,
generalizada, que, por sua vez, permite a concretizao do conceito de pervasive mobile
comunication (comunicao mvel pervasiva) e do base formao de ciberterritrios,
ambientes hbridos onde acontecem as intersees do fsico com o virtual, do locativo com o
mvel, do concreto com o informacional.
O ltimo captulo trata de mdias sociais e inovaes na educao. assinado por Gabriel
Leite, que observa as transformaes pelas quais esto passando o processo de ensino-
aprendizagem em um ambiente em que a sala de aula tradicional j no satisfaz mais as
necessidades e expectativas dos estudantes. Gabriel chama ateno de que o estudante mudou,
o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando e, cada vez mais rpido. As
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reflexes por ele realizadas se voltaro para a vivncia da revoluo digital, em que a nossa
sociedade est inserida, em que o Google, as mdias sociais e a internet so o centro de tudo,
alm de principais meios de aprendizagem, independente da classe econmica do estudante.
Comunicao e Marketing Digitais tem o prefcio de ningum menos que o doutor Paulo
Nassar, professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-presidente da Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), um dos maiores expoentes da comunicao
no Brasil, coroando a publicao, lhe dando status de marco, que nos ajuda a compreender
onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos. Um excelente conjunto de textos,
escrito por excelentes profissionais e legitimado por um prefcio de um comunicador
excelente.
Resultado: cerca de 240 pginas de informao e conhecimento sistematizado sobre
comunicao e marketing digitais, trazidos por quem trabalha e pesquisa sobre o tema e vem
obtendo sucesso nacional e internacional tanto no mbito do mercado quanto na academia.
Esperamos, sinceramente, que o esforo realizado por esse coletivo de profissionais,
professores e pesquisadores, do mais alto gabarito, possa contribuir para o fortalecimento da
nossa rea no Brasil. Boa leitura!
Edies
VNI
PRIMEIRA PARTE
aspectos conceituais e prticos
da comunicao e marketing digitais
Edies
VNI
O PODER DO ENGAJ AMENTO
ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS
Patrcia Moura
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O que voc faria na internet para ganhar um perfume? E um notebook? E um carro? Por um
milho e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vdeos
e testar o seu carisma com o pblico para concorrer a entrar em um dos maiores reality shows
existentes.
As mecnicas baseadas em promoo so utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair a
ateno de usurios para seus benefcios, gerar trfego para seus sites ou interao com seus
canais em mdias sociais. Os objetivos de cada marca variam, assim como os prmios, que vo
desde simplrios brindes at viagens internacionais e bens durveis de consumo, como casas,
carros, etc.
Os internautas so submetidos a diferentes nveis de engajamento: desde mecnicas, que
exijam o mnimo de esforo, como apenas um clique de um retweet automtico, at mesmo,
produzindo contedo e disseminando para a sua prpria audincia, como em promoes
destinadas a blogueiros. De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca de
alcanar bens materiais ou servios, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da sua
condio financeira.
Neste captulo, vamos fazer um breve estudo sobre o interesse do internauta brasileiro nas
mdias sociais sobre a promoo - ttica antiga e atemporal - conhecida to bem pelas mdias
tradicionais. Posteriormente, vamos traar os principais elementos para elaborar um
planejamento de marketing promocional nas mdias sociais.
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PROMOO OU MARKETI NG PROMOCIONAL
A atividade do marketing destinada promoo, tambm chamada de marketing promocional,
tem a seguinte definio pela Ampro Associao de Marketing Promocional (2003):
Atividade do marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio da
interao junto ao seu pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca,
vendas e fidelizao.
KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoo. So elas:
- Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou servio.
- Cupons: cdulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra de
um produto ou adeso comunicao da marca.
- Ofertas de reembolso ps-venda: proporcionam uma reduo do preo aps a compra ou
cobre o preo da concorrncia.
- Pacotes de desconto: pacote de produtos ou servios a preos reduzidos por um perodo
determinado de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro.
- Brindes: mercadoria oferecida a um preo relativamente baixo ou gratuitamente como
incentivo compra de outro produto.
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- Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas frequncia e
intensidade da compra.
- Prmios (concursos, sorteios, jogos): so oportunidades de ganhar uma premiao (produto,
servio, viagens, etc.) como decorrncia da compra de um produto ou com objetivo de chamar
ateno do consumidor para o lanamento do mesmo. Concursos solicitam a inscrio do
consumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados. J os sorteios,
premiam aleatoriamente um dos consumidores inscritos. E, jogos, por fim, tm objetivo de
entreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou servio.
- Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam
proporcionais compra, fornecidos por um revendedor.
- Experimentao gratuita: compradores potenciais, ou prospects, so incentivados a
experimentar o produto sem nenhum nus, de forma que possam lembrar, recomendar ou
comprar posteriormente.
- Garantias do produto: certificao ou compromisso de que a empresa ir consertar ou
reembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado
prazo.
- Promoes combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendo
benefcios para aumentar o seu poder de atrao.
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- Promoes cruzadas: utilizao de uma marca para anunciar outra, no concorrente.
- Displays e demonstraes no ponto de venda: displays e demonstrao no ponto de venda.
Todas essas mecnicas so reconhecidas e corriqueiras dos consumidores. H muito tempo so
utilizadas como formas de promoo pelas mdias tradicionais. Agora, vm sendo adaptadas ao
longo do tempo para as mdias digitais, com o objetivo de prender a ateno do consumidor
enquanto navega na internet e, se possvel, lev-lo ao ponto de venda, seja ele on-line (no caso
de um e-commerce) ou off-line, em loja fsica.
At mesmo a ferramenta denominada por Kotler como displays e demonstraes no ponto de
venda podem ser agregadas ao universo digital. Dezenas de lojas de calados on-line j
possuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tnis de corrida
atravs de um apresentador ou animao audiovisual. Com apenas um clique, o usurio pode ir
do vdeo at a URL de compra, cadastrar-se no site e adquirir o produto.
O poder de adequao e transformao das mdias sociais no tem limites. Todos os dias,
centenas de e-commerces postam vouchers de descontos em produtos ou servios para os
primeiros seguidores que repostarem as mensagens. Como dizia o ditado popular: nada se
cria, tudo se copia.
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ENGAJ AMENTO
Do francs engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolver
ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa.
O engajamento voltado para as prticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de
deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou
consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no
ciberespao suas motivaes e objetos de desejo.
A adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing
buscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas
tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de
segundos na internet.
A promoo, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangveis da
marca, tornou-se uma grande aliada das estratgias de marketing digital em aes presentes
diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook.
A ascendncia das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a
participar de campanhas, promoes e atividades ldicas on-line. A autora e pesquisadora
Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirmide do Engajamento, as atividades
que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:
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Pirmide do engajamento (LI, 2010).
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Engajar no fcil e as promoes, sejam elas de qualquer espcie ou para atender quaisquer
objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais iro permitir a interao dos usurios
atravs de comentrios, produo de vdeos ou fotos, compartilhamento de links ou at mesmo
acompanhamento de webseries. De acordo com a mecnica a ser desenvolvida necessrio
pesquisar a adeso do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias.
A seguir, observamos as categorias da Pirmide do Engajamento e suas principais
caractersticas diante do perfil tecnogrfico dos consumidores:
- Moderar ou Curating: usurios extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo
para gerir uma comunidade ou frum, determinar regras de convivncia e moderar o contedo
produzido pelos demais usurios. Representam o topo da pirmide, so influenciadores dos
demais e representam o menor nmero de usurios.
- Produzir ou Producing: usurios que criam e produzem contedo em texto, vdeo ou udio
para seus prprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que publicado e replicado na web pelos
demais usurios.
- Comentar ou Commenting: usurios que avaliam ou fazem crticas (reviews) sobre produtos
e servios, comentam em outros blogs e contribuem com fruns ou comunidades on-line.
- Compartilhar ou Sharing: usurios que tm uma adeso razovel s plataformas sociais,
interagem com contedo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por
24
e-mail ou atravs de ferramentas de compartilhamento, tambm chamadas de sharing tools.
Dificilmente produzem contedo prprio.
- Assistir ou Watching: usurios que lem blogs, lem avaliaes sobre produtos ou servios,
ouvem podcasts, assistem vdeos de outros usurios.
Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautas
trafegam por diferentes ou simultneos perfis da Pirmide do Engajamento espontaneamente
em suas atividades on-line. Porm, quando impactados por uma campanha promocional,
avaliam se o benefcio oferecido vale o esforo necessrio para a adeso. A seguir, vamos fazer
uma breve pesquisa sobre o quanto o brasileiro se interessa realmente pelas promoes on-line
e, de que forma, as mesmas esto sendo compartilhadas nos mecanismos de busca e nas
plataformas sociais.
O INTERESSE DO BRASILEIRO POR PROMOES - LENDA OU REALIDADE?
Faz parte do cotidiano do profissional de marketing ouvir que o brasileiro adora receber
brindes ou participar de promoes. Mas ser que este hbito se reflete na internet? E nos
mecanismos de busca? Pensando nestas indagaes, comeamos este captulo com uma
pequena pesquisa de observao do comportamento de buscas do termo promoo na
principal ferramenta utilizada pelos brasileiros: o Google.
25
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Fig. 1 - busca pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.
27
Fig. 2 - interesse regional pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.
28
So Paulo, Distrito Federal e Amazonas so os trs estados que mais buscaram pelo termo
promoo no perodo analisado. Tocantins, Amap, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foram
os estados com menor volume de buscas pelo termo.
A posio do estado do Amazonas pode gerar desconfiana diante de estados com grande
penetrao de acesso internet como So Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma
explicao lgica: o interesse regional um dado percentual e no absoluto. A ferramenta
mensura proporcionalmente o volume de buscas versus o volume de buscas especficas pelo
termo.
Por exemplo: se o nmero absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a
500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoo, logo, o Amazonas um
representante dos estados com grande interesse pelo termo. Mas se em So Paulo, o nmero
total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoo,
embora o nmero de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele
proporcionalmente inferior no interesse pelo termo.
OS INTERNAUTAS BUSCAM TANTO POR PROMOO, MAS E O QUE ELES
ENCONTRAM?
Quais so os primeiros resultados do Google para a busca orgnica, afinal? Confiram a Fig. 3 e
reparem como quase toda a pgina tomada por blogs e links patrocinados. O contedo gerado
por portais e notcias aparece com menor relevncia na busca.
29
Isso acontece por que os blogs de usurios chamados promonautas atualizam contedo
diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia. Esses blogs, em sua maioria,
possuem seus prprios canais em redes sociais, que replicam o contedo assim que postado
(Ex: tweet do post, publicao em ferramentas como Dihitt, links em comunidades),
possibilitando melhor indexao nos mecanismos de busca, enquanto portais e sites oficiais de
promoo se atm a divulgar e atualizar o contedo apenas enquanto a promoo vigente.
Fig. 3 - 1- resultado da busca orgnica para o termo promoo.
30
Fig. 3 - 2- continuao do resultado da busca orgnica para o termo promoo.
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Na barra lateral direita, onde se localizam os links patrocinados, podemos observar a
quantidade de clubes de compra coletiva que compram o termo promoo. Baseados em
promoo de vendas, as compras coletivas so uma verdadeira febre entre os internautas
brasileiros.
Na imagem que segue abaixo, extrada de uma pesquisa no site Alexa, notamos o quanto a
promoo de vendas se tornou popular no Brasil. Em menos de um ano de operao no pas, o
Groupon, um dos maiores clubes de compra coletiva do mundo, j o vigsimo quarto site
mais acessado pelos brasileiros.
Fig. 4 - o site Alexa aponta o clube de compras Groupon como o 24 site mais acessado do Brasil.
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COMO O INTERESSE DO BRASILEIRO SE REFLETE NAS REDES SOCIAIS?
Em uma rpida busca no Twitter, observamos o quanto perfis corporativos na rede se
beneficiam das estratgias de engajamento atravs de aes promocionais.
O primeiro resultado para o termo promoo na data da busca revelou um perfil da loja de
roupas femininas Mercatto. Reparem nos demais resultados: o Twitter desenvolveu uma
aplicao para agrupar retweets em massa. Diversas campanhas baseadas em retweets
aparecem como resultado desta busca.
A ttica de aes promocionais baseadas em retweets muito comum na rede social e consiste
nas seguintes etapas:
- O perfil de origem (ou emissor) cria a mensagem a ser emitida, divulgando link para o
regulamento ou citando as regras do concurso em mensagens subsequentes;
- Os usurios (receptores da mensagem) reescrevem a mensagem conforme postada ou
apenas clicam no boto de retweet automtico;
- O perfil de origem encerra o concurso e coleta as mensagens repostadas pelos usurios
atravs de buscadores ou aplicativos do Twitter.
Da em diante, as regras mudam conforme o regulamento e objetivos de cada concurso. Se a
marca tem como objetivo gerar adeso (maior nmero de seguidores) ao seu perfil, ela pode
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utilizar como mecnica sortear, por exemplo, o milsimo seguidor que retweetou. Se o objetivo
for ampliar a presena digital da marca entre seguidores de seguidores (tambm chamados de
seguidores de segundo nvel), a marca pode apenas sortear um nmero aleatoriamente dentre
os participantes.
Fig. 5 - 1 - o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweets
mostra resultados em tempo real.
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Fig. 5 - 2 - continuao do o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweets
mostra resultados em tempo real.
35
Promoes como essas so to comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas que
agrupam os posts que utilizam termos como promoo, sorteio, brinde, prmios. Uma
dessas ferramentas hospedada no site PromoTweets.
Alm do contedo orgnico postado de pelos usurios e atualizao em tempo real, a
ferramenta exibe links patrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos
promonautas mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outras
features.
Fig. 6 - sites como PromoTweets facilitam a vida dos chamados promonautas agrupando tweets com
contedo promocional a partir de hashtags.
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UTILIZANDO A PROMOO COMO TTICA DE ENGAJ AMENTO
As marcas fazem parte do universo particular de cada pessoa. Existem marcas que despertam
maior interesse e carisma do pblico pela prpria natureza dos seus servios e, outras pela
comunicao direcionada para seus consumidores. Mas diante de um mercado global e cada
vez mais competitivo, as empresas investem cada vez mais e de forma mais consciente para
conquistar consumidores, fidelizar clientes e, talvez, o detalhe mais importante: ser lembrada
diante de mundo que transborda informao e onde o concorrente est a uma distncia de um
clique.
Neste cenrio, as promoes instigam os consumidores a se esforarem para conquistar
prmios to almejados, em troca de acessos, cliques, comentrios ou contedo que amplie sua
visibilidade e permanea na internet e nos buscadores por tempo indeterminado. Uma troca
que nem sempre consegue ser sncrona, mas que tem sucesso quase garantido devido o enorme
interesse dos brasileiros em ganhar qualquer coisa lhes ofeream.
Criar uma promoo para um perfil corporativo nas mdias sociais parece uma tarefa to
simples quanto roubar um doce de uma criana, mas vamos ver a partir de agora o quanto o
conhecimento em planejamento e marketing pode facilitar o desenvolvimento de promoes na
rede ou complicar a vida dos que subestimam esta tarefa, em alguns passos de um
planejamento eficaz.
37
Primeiro passo: definio de objetivos
Sem dvida alguma, a ao promocional desenvolvida nas mdias sociais pretende atingir
alguns objetivos em prol da marca. Portanto, este o primeiro passo a ser tomado no
desenvolvimento da ao.
Alguns exemplos de objetivos de aes promocionais em mdias sociais podem ser:
- Ampliar o conhecimento sobre a marca (awareness)
- Gerar converso em vendas de e-commerce ou site de compra coletiva
- Gerar adeso aos perfis oficiais da marcas (Ex: aumentar base de seguidores no Twitter ou
base de inscritos em um canal do Youtube)
- Aumentar menes em torno da marca
- Aumentar a base de cadastros no mailing da empresa
Os objetivos podem ser dos mais especficos aos mais abrangentes, porm so eles que
determinam os critrios quantificveis que sero os indicadores de sucesso ao final da ao.
Uma vez que os objetivos no estejam bem definidos no planejamento inicial, as mtricas
sero prejudicadas no momento de reportar ao cliente sobre o retorno da ao.
Segundo passo: seleo de ferramentas
Aps definir quais objetivos a companhia pretende alcanar atravs da campanha promocional,
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vamos selecionar o ponto de partida da ao ou, at mesmo, as ferramentas que sero utilizadas
durante o projeto. Abaixo, citamos algumas possibilidades:
- Ao em hotsite integrado com redes sociais;
- Ao em comunidade;
- Ao no Twitter;
- Ao em FanPage;
- Ao em ferramenta de geolocalizao;
- Ao em blog corporativo ou blog de terceiros;
- Mix de ferramentas conforme etapas da ao promocional. Exemplo: na primeira fase, envie
um reply no Twitter respondendo por que merece ganhar. Na segunda etapa, poste um vdeo no
Youtube sob o tema determinado.
Terceiro passo: desenvolvimento da ao
O desenvolvimento da ao uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criao
da mecnica de participao do usurio e a elaborao do regulamento.
A criao da mecnica corresponde etapa em que a empresa ou marca anuncia o que o
usurio deve fazer para concorrer premiao. Nesta etapa que deve ser avaliada a
participao do usurio, que deve reagir mecnica em um perodo determinado,
correspondendo s expectativas de interao ou produo de contedo.
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Quando requerida interao ou produo de contedo por parte do usurio, deve-se avaliar
primeiramente dois fatores: tempo e esforo. Sabemos que o tempo uma das moedas mais
preciosas do mundo moderno, portanto, mecnicas longas podem causar desmotivao ou
desistncia por parte do usurio em qualquer etapa da ao, impactando diretamente no
nmero de participantes.
O esforo, tambm denominado custo de adoo, compreende o nvel de engajamento e
possveis impeditivos para a participao. Recuero (2009) cita um exemplo para custo de
adoo do usurio em seu blog Ponto Mdia:
O Orkut, por exemplo, tinha um custo de adoo para a maioria dos brasileiros:
originalmente era em ingls, e seu uso precisava ser aprendido. Mas tinha pontos
positivos tambm: a interface era facilitadora. Os primeiros usurios a adotar o sistema
encontraram nele vrios tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estar
conectado a pessoas que admiravam e usurios com grande reputao.
Como determina o exemplo, o usurio faz uma relao de custo-benefcio entre o esforo para
participar de uma promoo, ou como no exemplo de uma rede de relacionamentos, e o
benefcio que poder receber em troca, normalmente, sendo este o prmio.
No momento da criao da mecnica, valem utilizao de dados de pesquisas como, por
exemplo, pesquisa sobre a adoo do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim o
interesse em produo e compartilhamento de cada formato (texto, vdeo, foto, etc.), at
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mesmo, imaginar-se no lugar do usurio com objetivo de avaliar se esta mecnica atrativa o
suficiente para si (independente da variao do target).
J a elaborao do regulamento, requer alm de bons conhecimentos em marketing e
planejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurdico para validar o
regulamento junto s entidades correspondentes.
Particularmente, esta uma das etapas mais complexas de uma campanha promocional,
independente do meio. Esta etapa exige longas reunies de brainstorms em busca dos fatores
e, se. Citamos alguns deles abaixo:
- A rede social ou site da promoo suporta o trfego de participantes simultneos?
- Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupo da ao?
- Qual a expectativa de participantes?
- Quais so as possibilidades de burlar o regulamento?
- E, se o nmero de participar dobrar de uma hora pra outra, teremos capacidade de suportar?
- E, se poucos usurios se interessarem pela promoo?
- E, se a rede social entrar em manuteno durante o perodo promocional?
- E, se um usurio postar falando mal da promoo?
A quantidade de objees pode parecer interminvel e, de acordo com a mecnica elaborada,
ela pode realmente ser. O importante que estes questionamentos sejam realizados antes da
campanha ir a pblico e o planejamento tenha um plano de ao ou conteno de crise, caso
um desses questionamentos venha se tornar real.
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O pr-teste uma das ferramentas utilizadas para a projeo de cenrios que possam
inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha. Muitas vezes, o pr-teste pode ser
realizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos,
lpis e papel nas mos. Dinmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares de
reais investidos.
Quarto passo: implementao da ao
Agora que j temos o o que, o como, o onde e os e, se's, j atingimos boa parte das
atividades necessrias para levar a promoo a pblico.
Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ao e para que um plano
de gesto de crise no necessite ser acionado, so eles:
- Determinar o nmero de pessoas responsveis pelo controle da ao;
- Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestor
remotamente (no s no sistema da empresa ou nos dias teis);
- Organizao da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ao, assim
como todos os seus contatos em caso de emergncia;
- Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante o
desenvolvimento da ao, com objetivo de unificar a comunicao e no cometer gafes ou mal
entendidos;
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- Ter o apoio de uma equipe jurdica em caso de dvidas sobre o regulamento ou aspectos
legais que possam envolver a ao;
- Monitorar a movimentao da concorrncia, com objetivo de se antecipar a qualquer contra-
ataque ou possveis tentativas de incentivar negativamente os participantes;
- Ter em mos todas as mtricas necessrias para avaliar o resultado da ao, de forma que
durante o desenvolvimento j se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso.
CONCLUSO
A teoria nos mostra o quanto a promoo uma ferramenta eficaz para chamar ateno dos
consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre os mesmos. A partir das definies de Kotler
conseguimos observar a gama de possibilidades de atuao das promoes e as caractersticas
de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com as
necessidades dos clientes.
Pudemos observar neste captulo, o quanto o brasileiro procura por promoes no ambiente
digital, a partir do grfico da evoluo das buscas por promoo no Brasil, nos ltimos anos.
Ao mesmo passo em que as empresas concorrem com blogs de promoo, utilizando os termos
recorrentes em links patrocinados do Google.
Posteriormente, vimos o reflexo do interesse do internauta pelas promoes nas redes sociais
como o Twitter, que j conta com promoes de perfis corporativos e aplicativos para facilitar
a adeso dos usurios denominados promonautas.
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Aps esta anlise, tendo como cenrio do nosso estudo o Twitter, definimos algumas regras
bsicas para planejar e implementar um plano promocional nas mdias sociais com menor
possibilidade de riscos e incndios.
Esperamos que este captulo tenha contribudo para criao, planejamento e implementao de
tticas promocionais mais eficazes nas mdias sociais, superando a expectativa dos
consumidores e atingindo os objetivos estratgicos das marcas
REFERNCIAS
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006.
AMPRO. Associao de Marketing Promocional.Em: ago, 2003. Disponvel em:
<http://www.ampro.com.br/2010/ampro/mkt_promocional/>Acessado em: mar, 2011.
RECUERO, Raquel. Efeito de Rede, Tipping Point e Sites de Redes Sociais. In: Social Mdia,
24 de fev. 2009. Disponvel em:
http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/efeito_de_rede_tipping_point_e_sites_de_rede
s_sociais.html
Edies
VNI
COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO
PONTES PARA O MARKETING DIGITAL
Mara Baroni
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Em suma, o computador, pela tecnologia, anuncia o advento de uma condio pentecostal
de compreenso e unidade universais. O prximo passo lgico seria, no mais traduzir, mas
superar as lnguas atravs de uma conscincia csmica geral, muito semelhante ao
inconsciente coletivo... (MCLUHAN, 1964, p. 98-99).
COMUNICAO VIRTUAL: IDENTIFICAO, SEDUO E IMAGINAO
Comunicao virtual
Antes de conceituar comunicao virtual importante que se entenda o que virtual. Lvy
(1996) aborda com maestria a virtualidade e suas consequncias nas relaes, na educao e no
mundo. Para Lvy, o virtual ope-se ao real, no sentido do mesmo ser atual. O real seria da
ordem do 'tenho', enquanto o virtual seria da ordem do 'ters', ou da 'iluso'. (LVY, 1996,
p.5)
Lvy (1996, p. 5) observa:
A palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, fora,
potncia. Na filosofia escolstica, virtual o que existe em potncia e no em ato. O virtual
no se ope ao real, mas ao atual: virtualidade e atualidade so apenas duas maneiras de ser
diferentes.
Partindo deste conceito, o virtual se ope ao atual, ou seja, o processo de atualizao seria
como a resoluo constante do n de tendncias que apresenta a virtualidade; a soluo
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escolhida a cada momento pelo que potencialmente a entidade pode ser. O real se aproximaria
ao possvel; este que "j est todo constitudo, mas permanece no limbo. O possvel se
realizar sem que nada mude em sua determinao ou natureza. um real fantasmtico,
latente. O possvel exatamente como o real, s lhe falta a existncia. (LVY, 1996, p.5).
Por meio de uma retrospectiva histrica, sociolgica e antropolgica, pode-se constatar que a
comunicao sempre existiu, no algo novo, e a comunicao virtual s faz parte de um
processo evolutivo do homem. O homem, desde o tempo das cavernas se comunica por meio
dos desenhos registrados nas paredes, com a inveno da fala, com seus hierglifos, nos rituais
aos seus deuses, com a inveno da imprensa, e assim sucessivamente. Portanto, a
comunicao praticada h muito tempo. Podemos inferir que a comunicao virtual mais
um meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homem
moderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo
com seus recursos, em cada poca da existncia da humanidade. A evoluo humana no s
atingiu o corpo, mas tambm o raciocnio e a cultura. Nesse eterno processo, o homem criar
novas ferramentas e formas de se comunicar, permanentemente. A comunicao virtual no
tem limites para sua expanso, assim como o homem.
Conforme Lvy (1999, p. 21),
As tcnicas vieram de outro planeta, do mundo das mquinas, frio, sem emoo, estranho a
toda significao e qualquer valor humano, como uma certa tradio de pensamento tende a
sugerir? o mesmo homem que fala, enterra seus mortos e talha o slex. Propagando-se at
ns o fogo de Prometeu cozinha os alimentos, endurece a argila, funde os metais, alimenta a
mquina a vapor, corre nos cabos de alta-tenso, queima nas centrais nucleares, explode nas
armas e engenhos de destruio.
47
Mcluhan (1964, p. 76) afirma:
Todos os meios so metforas ativas em seu poder de traduzir a experincia em novas
formas. A palavra falada foi a primeira tecnologia pela qual o homem pde desvincular-se
de seu ambiente para retom-lo de novo modo. As palavras so uma espcie de recuperao
da informao que pode abranger a alta velocidade, a totalidade do ambiente e da
experincia.
Partimos do pressuposto que para se dar a comunicao preciso, no mnimo, dois indivduos.
S que a presena fsica de ambos no necessariamente fundamental para que a comunicao
se d. Antes do rdio, do telefone, do cinema, da inveno da televiso e da internet, a
humanidade sempre se comunicou. Ela se utilizou de cartas, livros, pintura, teatro e msica, a
fim de trocar experincias e compartilhar afinidades com seus pares. Mcluhan (1964, p. 125),
muitos anos antes do aparecimento da internet, pontuou a amplitude do alcance da
comunicao.
O que os urbanistas chamam de escala humana, ao discutir os espaos urbanos, est
desligado dessas formas eltricas. As extenses eltricas de ns mesmos simplesmente
contornam o espao e o tempo, criando problemas sem precedentes de organizao e
envolvimento humanos. Um dia ainda suspiraremos pelos bons tempos do automvel e da
auto-estrada.
A literatura, por exemplo, sempre foi uma forma de comunicao virtual: entre leitor e o seu
livro; entre o autor e o seu pblico. O leitor imagina, cria e abstrai. Sem a presena real dos
personagens, ele cria as imagens com as descries do escritor e com suas projees pessoais,
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um mundo. Quem l tem um prazer especial, nico e totalmente individualizado, pois cada um
ter uma viso diferente. Em contraponto, quem escreve possui tambm a capacidade
imaginativa e de abstrao acima da mdia. O escritor se comunica com o mundo por meio de
sua obra; uma comunicao virtual, que pode ser to provocante, prazerosa, incitando at
mesmo sensaes como se fosse real.
Sobre isso, Freud (1908/1969, vol. IX) observa que
a irrealidade do mundo imaginativo do escritor tem, porm, conseqncias importantes
para a tcnica de sua arte, pois muita coisa que, se fosse real, no causaria prazer, pode
proporcion-lo como jogo de fantasia, e muitos excitamentos que em si so realmente
penosos, podem tornar-se uma fonte de prazer para os ouvintes e espectadores na
representao da obra de um escritor.
Lvy (1996, p. 51) afirma:
A virtualizao, em geral, uma guerra contra a fragilidade, a dor, o desgaste. Em busca da
segurana e do controle, perseguimos o virtual porque nos leva para regies ontolgicas
que os perigos ordinrios no mais atingem. A arte questiona essa tendncia, e, portanto,
virtualiza, porque busca num mesmo movimento uma sada do aqui e agora e sua exaltao
sensual.
Por isso Lvy (1996) diz que a arte atrai tantas pessoas porque consegue reunir trs grandes
correntes, que so as linguagens, as tcnicas e as ticas. Segundo o autor, a mais virtualizante
das atividades. S a arte consegue materializar publicamente as emoes e sensaes mais
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ntimas vivenciadas pelo ser humano. Estas emoes, apesar de impalpveis, que fazem a
vida ser mais bela e excitante. A arte viabiliza experincias subjetivas, que do contrrio
dificilmente teramos a oportunidade de vivenciar.
Identificao
Na psicanlise, identificao uma forte manifestao de um lao emocional com outra
pessoa. As principais identificaes acontecem na infncia, com o pai e a me. Estes so
tomados como ideais e objetos de desejo.
Para Freud (1921/1969,vol. XVIII, cap. VII),
Ao mesmo tempo em que essa identificao com o pai, ou pouco depois, o menino comea a
desenvolver uma catexia de objeto verdadeira em relao me, de acordo com o tipo
[anacltico] de ligao. Apresenta ento, portanto, dois laos psicologicamente distintos:
uma catexia de objeto sexual e direta para com a me e uma identificao com o pai que o
toma como modelo.
Com o tempo, nos identificamos tambm por afinidades em comum, estendendo a grupos.
Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII) diz que j comeamos a adivinhar que o lao mtuo
existente entre os membros de um grupo da natureza de uma identificao desse tipo,
baseada numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essa
qualidade comum reside na natureza do lao com o lder. Ao longo de uma vida todo
indivduo se identifica com seus pares, sejam estes amigos, amantes, colegas de trabalho, etc.

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No caso especfico da comunicao virtual, e quando os indivduos no se conhecem, quanto
maior a identificao, maior ser o dilogo e a qualidade dessa comunicao. Pois, como
vimos acima, esta viabiliza o lao com o outro ou com um grupo, condio fundamental na
comunicao virtual, devido a falta de contato com o objeto real, a identificao o elo que
inicialmente liga as pessoas virtualmente. Em alguns casos, no necessrio que os indivduos
se identifiquem com muitos traos de afinidades; s vezes, uma palavra, um fato ou at a
imagem so suficientes para construo do elo.
A identificao e em seguida a empatia tornam o campo propcio para que a comunicao
virtual seja eficaz. Tomemos como exemplo uma rede social, o Twitter.
O que leva uma pessoa seguir a outra? Em todos os nveis, do astro de cinema ao cidado
comum, ser a identificao que marcar a escolha. O f ou simpatizante no necessariamente
conhece ou conhecer pessoalmente seu seguido, mas a identificao (pela msica, atuao,
beleza, ou ideias) far o lao necessrio para que essa comunicao acontea. Os seguidos, que
possuem muitos seguidores, falam para muitos, mas quem os segue se alimenta e se contenta
em poder compartilhar da vida privada de seu dolo.
Recentemente, o programa da TV Globo, Fantstico (exibido em 30/01/2011) exibiu uma
entrevista com o ator Ashton Kutcher, concedida ao jornalista Zeca Camargo. Ele veio ao
Brasil para desfilar para uma grife na So Paulo Fashion Week. Ele foi o primeiro usurio do
Twitter a chegar a marca de um milho de seguidores. Segundo ele, comeou a utilizar a rede
social como brincadeira com os amigos, postava muitas fotos dele e de sua esposa, Demi
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More, para fazer os amigos rirem. O conselho de Aston postar muitas fotos no Twitter.
Utilizando esse exemplo, podemos inferir que ele, mesmo leigamente, sabe que imagens so
smbolos universais. Qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, entende uma foto. No
caso desse casal, em que ambos so bonitos, fotognicos e empticos, parece que a frmula
deu certo. A identificao por meio de imagens foi muito eficaz, seus fs se comunicam
virtualmente com eles e parecem bem satisfeitos.
Seduo
De acordo com o dicionrio da Lngua Portuguesa Novo Aurlio, seduzir, significa: Ato ou
efeito de seduzir ou ser seduzido. Atrao, encanto, fascnio.
Na comunicao nem sempre acontece uma seduo, mas na comunicao virtual, a seduo
est presente, muitas vezes de forma bem sutil, quase imperceptvel, porm presente. Depois
de identificadas, as pessoas so seduzidas pelo outro, ou por um grupo. Neste caso, tem que
haver um lder, que faz o papel de receptor e ou emissor. A comunicao virtual propicia a
seduo devido a ausncia real do interlocutor. Se na comunicao real a primeira impresso
muito impactante, na comunicao virtual, as primeiras tecladas e a foto sero
determinantes nesta comunicao. Constri-se uma imagem daquela pessoa de acordo com as
informaes que foram transmitidas por um e-mail, por uma foto (que muitas vezes nem
atual), uma conversa num chat, blogs pessoais ou trocas em uma rede social.
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Lipovetsky (1983, p. 6) esclarece:
Longe de se circunscrever s relaes interpessoais, a seduo tornou-se o processo geral
que tende a regular o consumo, as organizaes, a informao, a educao, os
costumes.Toda a vida das sociedades contemporneas doravante governada por uma nova
estratgia que destrona o primado das relaes de produo em proveito de uma apoteose
das relaes de seduo.
Vivemos numa sociedade sexualizada, na qual a seduo permeia todos os setores.
reconhecido que a mdia (TV, revistas, etc.) se utiliza de signos e smbolos para atrair e incitar
o desejo, principalmente com fins de consumo. As mulheres geralmente so exploradas como
objeto sexual, sexualizam os carros, os desodorantes e muitos outros produtos que possam
ganhar um atributo flico.
Essa sociedade, tambm convoca ao olhar do outro, e a seduo uma via de mo dupla: para
seduzir tem que haver um objeto para quem se deseja direcionar a seduo. H uma
necessidade premente de se apresentar e exibir inclusive a vida pessoal, como se percebe nos
blogs.
A comunicao virtual tambm influenciada por toda essa cultura sexual e exibicionista que
vivenciamos. Constata-se a partir de fotos de perfis, fotos em redes sociais e at na escolha de
temas que so postados, a incidncia de uma pitada de seduo. Qual o homem ou mulher
que no sentir uma certa curiosidade por aquele perfil com foto atraente e confiante? Quem
no se sentir atrado por postagens nas redes sociais, interessantes, pertinentes e inteligentes?
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Por meio de uma foto, podemos inferir vrios atributos, mesmo que estes no sejam totalmente
verdadeiros. Tanto que existem muitos perfis fakes, alcanando sucesso e notoriedade nas
redes sociais. Afinal, beleza, simpatia, senso de humor e inteligncia so qualidades muito
sedutoras.
Apesar da necessidade do olhar do outro para existir tambm virtualmente e at seduzir, isso
no significa que exista um verdadeiro interesse por esse outro. Esse trao narcsico aponta um
desejo de se comunicar, nem que seja sob a proteo de uma tela do computador. Para
Lipovetsky (1983), esse trao narcsico ameniza inclusive toda a agressividade que existe
dentro do ser humano. Nesse sentido, podemos afirmar que seduzir virtualmente tambm
funciona como uma vlvula de escape para uma parcela de internautas. Consequentemente, o
isolamento e a agressividade so amenizados.
Conforme Lipovetsky (1983, p.184),
Tal o paradoxo da relao interpessoal na sociedade narcsica: cada vez menos interesse e
considerao pelo outro e, todavia, cada vez maior desejo de comunicar, de deixar de lado a
agressividade, de compreender outrem dor.
A virtualidade um campo frtil para a seduo, os signos, os smbolos e os discursos podem
ser planejados para obteno de empatia, seduo e consumo. Para Lipovetsky (1983, p. 10),
Longe de ser um agente de mistificao e de passividade, a seduo destruio cool do
social atravs de um processo de isolamento, que j no surge administrado pela fora bruta
54
ou pelo quadriculado regulamentar, mas atravs cio hedonismo, da informao e da
responsabilizao. Com o reino dos media, dos objectos e do sexo, cada indivduo se
observa, se testa, se vira mais para si prprio espreita da sua prpria verdade e do seu
bem-estar, tornando-se responsvel pela sua vida, de vendo gerir o melhor possvel o seu
capital esttico, afectivo, fsico, libidinal, etc.
Imaginao
Imaginar deriva do latim imaginatio, que por sua vez substitui o grego phantasa. Ou seja, os
gregos nomeavam essa capacidade humana de fantasiar em vez de imaginar.
O filsofo Aristteles, em De Anima (428a 1-4), foi o primeiro a abordar e fazer uma reflexo
terica sobre o conceito de imaginao (phantasa). Para ele, imaginar era um processo
mental atravs do qual criamos uma imagem (phantasma). A mente humana no seria capaz
de pensar sem imagens. O ato de imaginar atua em todas as formas de pensamento.
Aristteles distinguiu a imaginao, em primeiro lugar, da sensao, em segundo lugar, da
opinio. Imaginao no sensao porque uma imagem pode existir mesmo quando no h
sensao. Imaginao no opinio porque a opinio exige que se acredite naquilo que se
opina, enquanto isso no acontece com a imaginao, que, portanto, tambm pode pertencer
aos animais.
Imaginar ou fantasiar uma prtica que faz parte da organizao psquica de todos os seres
humanos. No existiria a arte, a literatura, os inventos sem a imaginao. Ela o primeiro
55
passo para a criao. Quando se fantasia, constri-se uma primeira idia do que se deseja criar.
Ao imaginar algo, o indivduo tem a possibilidade de visualizar imagens, independentemente
da presena do objeto a que se referem. Mcluhan (1964, p. 320) afirma que a tarefa do
escritor e do cineasta a de transportar o leitor e espectador, respectivamente, de seu prprio
mundo para um mundo criado pela tipografia e pelo filme.
Segundo Lacan (2005), a criao nasce da angstia. Este terico defendia que s na falta o
desejo comparecia e esta sempre provoca angstia. O pensador enfatiza que os que conseguem
transformar essa falta/angstia de forma saudvel, ir criar algo. Dizem que os escultores
imaginam sua obra, ainda pedra bruta, eles a visualizam antes de esculpi-las. Nascimento
(2010) observa que da mesma forma um escultor: ele no tem que s ter o dom de
transformar a pedra bruta em algo belo. Antes ele imagina e constri, em sua mente, a imagem
do que ele vai construir. Pensa cada detalhe, cada lasca de pedra tirada tem um porqu.
Partindo desse pressuposto, os artistas possuem uma angstia, na qual transformada em algo
novo, criativo e muitas vezes transformador. Tudo que foi criado e que conhecemos, foi
anteriormente fantasiado.
Segundo Freud (1908/1969, vol. IX),
Ao crescer, as pessoas param de brincar e parecem renunciar ao prazer que obtinham do
brincar. Contudo, quem compreende a mente humana sabe que nada to difcil para o
homem quanto abdicar de um prazer que j experimentou. Na realidade, nunca
renunciamos a nada; apenas trocamos uma coisa por outra. O que parece ser uma renncia
, na verdade, a formao de um substituto ou sub-rogado. Da mesma forma, a criana em

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crescimento, quando pra de brincar, s abdica do elo com os objetos reais; em vez de
brincar, ela agora fantasia.
Como tudo, as fantasias podem contribuir positivamente e negativamente, na comunicao
virtual. Positivamente, pelo fato de possibilitar a imaginao. Na propaganda, quando se
trabalha a incitao do desejo do cliente em comprar, a imaginao fundamental. No por
acaso que a propaganda utiliza de tanta criatividade na elaborao de peas.
Barreto (2004, p. 123) assegura:
A Propaganda irracional, unilateral, discriminatria, apenas psedo-coloquial. Ela
persuade, move as pessoas: atravs de informaes, ideologicamente verdadeiras ou no;
atravs da humanizao, sincera ou no; atravs de simbolismos e folguedos freudianos;
atravs de erotismo e de promessas a todos os seus sentidos; atravs tantas vezes, de uma
atmosfera onrica, irreal,aquela atmosfera de lares felizes, de nens, papais, mames e tots
adorveis, de juventude esfuziante em buggies que se despencam por praias ensolaradas, de
automveis que estacionam perto de palacetes, iates, avies a jato particulares... Tudo o que
voc quer, tudo de que voc gosta, tudo o que voc merece.
J o lado negativo da fantasia diz respeito aos erros de avaliao em relao s pessoas que se
comunicam. Sem dados reais suficientes, fcil enganar, manipular e at lesar. Sabe-se que as
relaes virtuais nem sempre so confiveis. A comunicao virtual no foge a essa regra,
portanto, o uso da fantasia pode ser benfico ou malfico, depende de quem a constri ou
manipula. Baudrillard (1981) dizia que a verdade era oblqua. Para ele (BAUDRILLAD, 1981,
p. 113),
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Todas as formas actuais de atividades tendem para a publicidade, e na sua maior parte
esgotam-se a. No forosamente na publicidade nominal, a que se produz como talmas a
forma publicitria, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamente
consensual (todas as modalidades esto confundidas a, mas de um modo atenuado).
O grande risco na comunicao virtual no s imaginar o que pode ser muito diferente do
real, mas tambm a criao dos simulacros. Simulacro um conceito criado por Baudrillard
para nomear tudo que fingido, que se faz passar por outra coisa. Um exemplo de simulacro
so as revistas com imagens femininas, j no sabemos mais o que real. Com o advento do
Photoshop, as imagens podem ser retocadas e at modificadas. As mulheres so lindas, porm,
mais que isso, so perfeitas. Da mesma forma, um anncio de propaganda, um vdeo na TV,
podem prometer o mximo de eficcia etc., ou uma conversa em um chat e rede social, as
pessoas tambm podem ser perfeitas. De acordo com Baudrillard, vivemos o quarto estgio
da representao, a hiper-realidade, que se caracteriza por falsificar tudo na era ps-
moderna. Ao contrrio de Lvy, ele critica a internet que, em sua opinio, cria uma hegemonia
da tecnologia da informao, transformando a vida humana em realidade virtual. Essa
transformao destruiria sentidos e significaes, alm de esvaziar o conceito de realidade.
Por isso Lipovetsky (1983, p. 106) chamou ateno de que:
O tecnolgico tornou-se pomo: o objecto e o sexo entraram, com efeito, no mesmo ciclo
ilimitado da manipulao sofisticada, da exibio e da proeza, dos comandos distncia,
das interconexes e comutaes de circuitos, de teclas sensitivas, de combinatrias livres
de programas, de existncia visual absoluta.
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Construindo relacionamentos 2.0
Como entender e se comunicar com os clientes atravs da comunicao virtual?
Vivemos na era ps-moderna, em que alm da supremacia tecnolgica, o consumo
marcante e incentivado por todos os meios de comunicao. Todos so levados a consumir,
seja por necessidade real ou compulso. O fato que o homem ps-moderno consome
indiscriminadamente. A sociedade cobra de todos, por meio de seus signos e smbolos,
tudo que possa representar: o sucesso, a juventude eterna e a felicidade. No documentrio
Surplus: Terrorized Into Being Consumers, de 2003, o diretor Erik Gandini mostra como o
consumo no planeta, alm de ser cultural, pois mostra claramente a diferena entre EUA e
Cuba, pode ser destrutivo e causa de escravido para os trabalhadores no oriente. Neste
documentrio, o diretor mostra a produo de bonecas inflveis, que podem custar at 7 mil
dlares. O filme faz uma crtica ferrenha ao capitalismo, ao consumismo desenfreado e ao
domnio tecnolgico exercido pelas grandes multinacionais.
Lipovetsky confirma (1983, p. 93) essa percepo quando diz que:
Numa sociedade em que mesmo o corpo, o equilbrio pessoal, o tempo livre so
solicitados pela pletora dos modelos, o indivduo obrigado permanentemente a
escolher, a tomar iniciativas, a informar-se, a criticar a qualidade dos produtos, a
auscultar-se e a testar-se, a manter-se jovem, a deliberar acerca dos actos mais simples:
que carro comprar, que filme ir. O consumo obriga o indivduo a tomar-se a seu cargo,
59
responsabiliza-o, um sistema de participao inelutvel, ao contrrio do que dizem os
vituprios lanados contra a sociedade do espetculo e da passividade.
De acordo com Lipovetzky, seduo e consumo caminham juntos. A indstria do capitalismo
oferece uma gama de produtos e servios, um verdadeiro fast-service, para todos os gostos e
tipos de consumidor. O homem ps-moderno tem cada vez mais poder de escolha e opes a
escolher. Em todos os setores, desde as ofertas de alimentos e produtos em geral, nos
hipermercados, at os servios de TV a cabo, existem mltiplas opes de produtos e servios.
Apesar de tanto avano e liberdade de escolha, em muitos casos, a preferncia dada para os
objetos que mais chamam a ateno, portanto, os que tm o maior poder de seduo.
Lipovetzky afirma (1983, p. 50) que:
Com a difuso a grande escala de objectos considerados at ento como objectos de luxo,
com a publicidade, a moda, o mass-media e, sobretudo, o crdito, cuja instituio mina
directamente o princpio de poupana, a moral puritana cede lugar a valores hedonistas que
encorajam a gastar, a gozar a vida, a obedecer aos impulsos: a partir dos anos cinquenta, a
sociedade americana e mesmo a europia passam a gravitar em boa medida em torno do
culto do consumo, dos tempos livres e do prazer.
Nesse sentido, importante abrir este tpico com a viso atual de nossa sociedade, em relao
ao consumo e seduo, porque, na comunicao virtual, especificamente na construo de
relacionamentos, requerem muito cuidado e ateno a este conceitos. Vou me ater aos
relacionamentos profissionais, entre clientes e empresas.
60
Construir um relacionamento, de qualquer natureza, sempre um grande desafio. Nesse
processo estaro envolvidas algumas condies essenciais para o desenvolvimento do mesmo.
Confiana, sinceridade, clareza, transparncia e tica so fundamentais nesse processo. Os
consumidores esto cada vez mais exigentes e perceptivos. No to difcil, para uma empresa
com conhecimentos em marketing ou publicidade e propaganda criar uma identificao por
meio de uma idia, smbolo ou marca. Seduzir com as promessas de bem-estar, valor agregado
etc., e induzir a fantasiar que aquele produto ou servio lhe trar o que ele deseja, seja beleza,
bem-estar ou prazer. Existem tcnicas para todas essas etapas citadas acima. No entanto,
construir um relacionamento com o cliente, falar realmente com ele, algo que requer certo
tempo e, principalmente, uma prova de que aquela empresa confivel, pois realmente d o
que vende e mais do que isso, ouve e respeita o seu consumidor.
A autora Charlene Li (2009, p. 10) aborda o sucesso do que ela nomeia de groundswell, que diz
respeito a uma nova forma das pessoas se relacionarem com as empresas e com as outras. O
groundswell : Uma tendncia social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que
desejam umas das outras, e no com instituies tradicionais como as corporaes.
Segundo Charlene, esse fenmeno atual formado por um trip: pessoas, tecnologia e aspectos
financeiros. Na opinio da autora, as pessoas dependem uma das outras e do apoio entre elas e
a tecnologia a servio da sociedade gerou as redes sociais. Devido ao trfego cada vez maior
na internet, os consumidores em potencial esto tambm gastando seu tempo trafegando pelos
sites, inclusive de compras. No se pode deixar de considerar esse pblico que vem crescendo
a cada ano. Essas trs tendncias, aliadas ao hbito e desejo das pessoas se conectarem s
61
novas tecnologias interativas, viabilizam a utilizao de telefones como iPhone e smatphones,
que apontam para um novo momento da humanidade, na qual os limites de expanso e a
velocidade so muito grandes.
Partindo destas evidncias, constatamos que vivemos em uma sociedade de consumo, na qual
todos so seduzidos e motivados a consumir. A tecnologia funciona como mais uma ferramenta
que viabilizou a conexo das pessoas independentemente da distncia geogrfica.
Quando uma empresa decide investir tambm na internet, fundamental, como no mundo real,
que a mesma pesquise e conhea seus clientes. S depois que conhecer seus hbitos e
preferncias ter dados suficientes para planejar e executar um bom planejamento. Nessa
pesquisa, tero que ser levantados quais so as atividades virtuais que mais atraem esses
clientes. Por exemplo: Se seu cliente jovem, msica, vdeos e interatividade so itens
interessantes para atra-lo. Se este mais maduro, talvez seja melhor priorizar mais
informaes e utilidades sobre determinado produto ou servio. Um jovem, provavelmente,
passa muito mais tempo vendo vdeos na internet do que lendo jornais.
Identificar o que atrai e o que mobiliza o cliente na internet o ponto de partida para a
construo de um dilogo com o mesmo. A linguagem que ser utilizada para cada pblico
sempre singular.
Charlene Li (2009, p. 22) nos adverte:
Se voc deseja ver como a variedade agitada e conectada do groundsweel, junte-se a um
62
site de redes sociais como MySpace ou Facebook, que j conta com milhes de membros
associados. H uma rede social para cada audincia: o alvo do Linkedin so profissionais de
mercado, as meninas jovens gostam do Piczo, os brasileiros se filiam ao Orkut, enquanto o
hi5 e o Bebo dominam a Europa.
Construir um relacionamento 2.0 demanda tempo, conhecimento e planejamento. Vimos
anteriormente que as pessoas so movidas por identificao, seduo e imaginao. O mundo
virtual e sua comunicao oferecem sites, blogs, redes etc. para todos os tipos de pblico.
Quem deseja se comunicar e se relacionar virtualmente ter que conhecer quais so as
identificaes, os grupos que seu cliente est inserido; as imagens e linguagem que mais o
seduz; e como lev-lo a imaginar e desejar, por meio desta, um produto ou servio.
Segue abaixo, uma pesquisa apresentada por Charlene Li (2009), que nos mostra quais so as
atividades virtuais que mais fazem os americanos gastarem o seu tempo na internet.
Fig. 1 - 1 - Participao em atividades groundswell.
Fonte: LI, 2009, p.44
Assistir a vdeos feitos por outros usurios
Acompanhar fruns ou grupos de discusso on-line
Visitar sites de relacionamento social
Ler ratings/anlises crticas dos consumidores
Ler blogs
Atualizar/,amter um perfil em um site de relacionamento social
Escrever seus comentrios na pgina de
outra pessoa em um site de relacionamento social
Escrever em fruns ou grupos de discusso
Escutar ou baixar udio/msica de outros usurios
Fazer comentrios no blog de outra pessoa
63
Fig. 1 - 2 - continuao de Participao em atividades groundswell.
Fonte: LI, 2009, p.44
64
O discurso e a estratgia vo corresponder ao pblico-alvo, aprender a escutar e entender
quem seu cliente, e s depois falar com ele a chave principal na construo de um bom
relacionamento virtual. Conhecimento, informao e sensibilidade so as premissas para
assertividade nessa comunicao.
Aps ter acesso s informaes relevantes sobre seu cliente, o prximo passo ter e traar
objetivos bem claros e viveis de serem alcanados. A clareza de seus objetivos pode trazer
o sucesso ou fracasso sua estratgia. (LI, 2009, p. 72).
Charlene Li explica que dentro do groundswell os usurios se dividem em: criadores, crticos,
colecionadores, participantes, espectadores e inativos. Na opinio da autora cada uma dessas
divises representa um grupo particular de consumidor. A escala de participao no mundo
virtual crescente. Portanto, os criadores so os mais presentes no mundo virtual e os
inativos, como o prprio nome j diz, os menos presentes.
Charlene Li ressalta (2009, p. 47) que:
o poder real do Perfil Teconogrfico Social est aqui: por meio dele, podemos entender
como as tecnologias sociais esto sendo adotadas por qualquer grupo de pessoas. Caso
esse grupo seja composto por seus clientes, voc pode usar o Perfil Tecnogrfico Social
para elaborar uma estratgia social adequada.
65
Fig. 2 - A Escada Tecnogrfica Social.
Fonte: LI, 2009, p.45
66
Essa escada tecnocrtica social nos aponta a importncia de verificar a mdia do trfego na
internet do nosso consumidor. Do que adiantaria, por exemplo, lanar um vdeo informativo
sobre determinado produto, se a maioria do meu pblico-alvo estiver inserida em uma faixa
etria na qual no tem facilidade ou interesse em assistir vdeos na internet? O relacionamento
2.0 um processo, e como todo e qualquer relacionamento, necessrio conhecer o outro e
estabelecer afinidades para que ele possa ser bem sucedido. Inicialmente, a seduo, seja por
meio do discurso ou imagem, ter que ser marcante e depois o contato contnuo, claro e
verdadeiro, sedimentar a confiana e fidelizao desse cliente.
Se no marketing convencional, atrair, se relacionar e fidelizar um cliente um desafio
constante, no marketing digital esses passos vm sendo experimentados e apesar de ainda ser
considerado novo, vem se mostrando eficaz quando bem planejado e realizado. O cliente
digital pode vir a ser um bom parceiro, se bem informado e satisfeito com sua compra.
Na Fig. 3, que pode ser visualizada na prxima pgina, Charlene Li nos mostra como os
consumidores americanos confiam nas fontes de informao acessadas na internet.
67
Fig. 3 - Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informao sobre produtos e servios.
Fonte: LI, 2009, p.141
Charlene nos chama ateno para o nmero relevante de consumidores que confiam nas
crticas do fabricante, pessoas que eles no conhecem. Isso nos remete aqui no Brasil, ao
Opinio de um amigo ou conhecido
que usou o produto ou servio
Anlise do produto ou servio em
um jornal, revista ou televiso
Informao no site
do fabricante
Anlise feita por um especialista
Comentrios feitos por consumidores
no site do fabricante
Comentrios feitos usurios
de um site de contedo
Informaes em sites com
opinio de consumidores
Anlise on-line feita por editores
de um site de contedo
Informao em chat rooms
ou fruns de discusso
Anlise on-line feita por um blogueiro
68
nmero crescente de pessoas que vm acessando os sites sobre opinies em relao a
determinado produto ou servio. Apesar desse procedimento ainda no ser um hbito, fato
que j se configura numa tendncia entre os internautas. Portanto, ter um blog ou uma rede
social disponvel para opinies, crticas, duvidas ou sugestes, j regra para muitas
empresas que desejam contatar esse consumidor, que est cada vez mais bem informado e
ciberntico.
Kotler (1999, p. 151) observa que:
A comunicao integrada de marketing requer a identificao de todos os pontos de
contato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marca
transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforar
para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.
O estabelecimento de um bom relacionamento e comunicao virtual voltados para o
marketing digital est condicionado a um planejamento com aes e estratgias, a fim de
obter os resultados almejados. Charlene Li salienta que ter objetivos essencial para que se
possa obter o retorno esperado. Ela investigou centenas de empresas e elegeu cinco objetivos
primrios que as empresas buscam no ciberespao, ou groundswell, como a autora costuma
denominar esse espao virtual. Li sugere que cada empresa escolha um desses objetivos de
acordo com o perfil que melhor se encaixa com os objetivos gerais dela e de seus
consumidores.
Os objetivos so: escutar, falar, energizar, apoiar e incluir.
69
- Escutar: use as mdias digitais para pesquisar e conhecer melhor seus clientes;
- falar: utilizar para transmitir mensagens sobre sua empresa;
- energizar: identifique os clientes mais entusiasmados e use as mdias digitais para aumentar o
poder de boca-a-boca;
- apoiar: utilizar as mdias para ajudar seus clientes a se apoiarem mutuamente; e,
- incluir: utilize as mdias para integrar seu cliente nos seus negcios, ele ajudar a projetar
seus produtos. Segundo a autora este o objetivo mais difcil e tem como pr-requisito o
sucesso nos outros quatro objetivos anteriores.
MARKETI NG DIGITAL: FALAR COM SEU CLIENTE DIFERENTE DE SOMENTE
CHAMAR A ATENO DELE
Se comunicar com o groudnswell diferente de fazer marketing. Toda empresa se empenha o
mximo possvel para falar com seus consumidores. No mundo inteiro, os profissionais de
marketing gastaram mais de US$400 bilhes com publicidade em 2006, de acordo com um
levantamento feito pela Princewaterhouse Coopers (LI, 2009, p. 107). Grande parte desse
dinheiro gasto com comerciais de televiso. Na opinio da autora, isso no conversar com o
consumidor, isso gritar, pois, segundo ela, a publicidade vive da repetio e est
relacionada com a massa. Anuncie durante a partida de futebol para atingir mais homens (LI,
2009, p. 107). Ela tambm critica a atuao que est sempre buscando exposio na mdia, mas
por meios limitados, se utilizando de comunicados (releases) sobre as negociaes de seus
clientes, esperando que algum jornalista influente repasse essas notcias aos grandes jornais.
70
Charlene se utiliza da metfora de um funil para descrever esse tipo de marketing, conforme
pode-se conferir na Fig. 4:
Fig. 4 - O funil de marketing.
Fonte: LI, 2009, p.108
Neste funil, abordado o caminho percorrido pelo consumidor, desde a conscientizao at a
lealdade. De acordo com Charlene, o grito, atravs da repetio das campanhas veiculadas
nas mdias, conduz o consumidor sada do funil. Tudo que realizado durante (meio) o
processo do funil com objetivo de levar o consumidor a compra. Os profissionais de
marketing no podem controlar o que acontece durante o meio deste processo, mas, nesse
miolo que a influncia do groundswell acontece. Como sabido, nossa sociedade de consumo
oferece uma imensa diversidade de produtos. Chamar a ateno desse cliente por meio do
processo convencional j no to eficiente como antes, at porque, os consumidores esto
mais informados e interessados nos produtos, inclusive se preocupando com questes
71
ecolgicas, se o mesmo polui etc. Est cada vez mais difcil fazer chegar esse consumidor at o
fim do funil s por meio de publicidade e propaganda. Ao analisar essas concluses sobre esse
tipo de marketing, em um relatrio de 2007, um analista de marketing da Forrester afirmou: O
funil j viveu o bastante para ser uma metfora til. Vamos encarar a situao: os profissionais
de marketing no definem mais o caminho que as pessoas percorrem, nem lideram o dilogo
(BRIAN HAVEN apud LI, 2009, p. 107).
Os consumidores que esto no meio do funil participam de conversas em blogs, fruns de
discusso e redes sociais. Cabe s empresas participarem destes lugares virtuais, a fim de se
comunicarem com seus consumidores. O dilogo e a troca surtiro mais efeito do que s a
propaganda. Com a presena on-line, a empresa viabiliza a conversa, a troca de informaes,
as crticas e opinies.
Apesar do trabalho demandado em responder aos consumidores e alimentar informaes, esse
procedimento influencia as pessoas, do meio do funil. Essa influncia a mdio e longo prazo
far toda a diferena na atuao da empresa e venda de seus produtos ou servios. Com a
concorrncia cada vez mais acirrada, s se estabelecer no mercado quem verdadeiramente
conquistar seu cliente e isso, como j sabemos, no uma tarefa muito fcil.
REDE SOCIAL TWITTER (MI CROBLOGGI NG): INFORMAR, CONVERSAR,
TWITTAR (MODISMO?)
72
Falando com seu cliente
Se compararmos o microblogging ao blog comum, percebemos que o primeiro atende mais a
necessidade de uma comunicao mais gil. Este tipo de blogging limita as postagens menores
e, consequentemente, mais focadas e sucintas. A vantagem que o gasto de tempo na gerao
de contedo e informaes bem menor, permitindo aos usurios compartilhar links de vdeos
que ele considere relevante ou interessante para os seus seguidores.
Rede social criada em 2006 pela ObviusCorp., de So Francisco nos EUA, relativamente
nova no Brasil, pois s h aproximadamente 2 anos que emplacou por aqui. Antes dele, a
rede social Orkut era a favorita dos brasileiros. Embora jovem, o Twitter, vem ganhando
notoriedade e associados com muita rapidez. A Twittermania j est alcanando muita gente
e o seu espao, inclusive, no marketing digital, j um fato. A rede j alcanou mais trfego
que o Youtube e Orkut, cerca de 56%. Pesquisas revelam que o usurio do Twitter tem em
mdia de idade de 39 anos. Isso demonstra que as mdias e redes sociais alcanaram o pblico
adulto, alm dos adolescentes.
O site de tecnologia do portal Terra divulgou uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializado
em anlises de redes sociais, segundo a qual os brasileiros representavam, em dezembro de
2010, 8% do total de usurios do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmo
ano. Deste modo, os brasileiros representam a segunda populao mais ativa da rede social, a
frente da Gr-Bretanha (7,2%), Canad (4,3%) e Alemanha (2,49%). Na avaliao do site de
notcias ReadWrite Web, o estudo aponta o grande crescimento da rede social nos ltimos seis
meses fora dos Estados Unidos, j que em junho passado os americanos representavam 62% do
73
total de usurios do Twitter e agora so cerca de 50%. Os pases que mais registraram novos
usurios no perodo da pesquisa foram, alm do Brasil, a Indonsia e a Alemanha. O Sysomos
analisou o perfil de 13 milhes de usurios ativos do Twitter entre 16 de outubro e 16 de
dezembro de 2009.
Pode-se constatar que a rede vem tomando propores significativas no Brasil e que,
consequentemente, representa um espao virtual frtil para os negcios e o marketing digital.
Afinal, 13 milhes de usurios ativos do Twitter so clientes em potencial que podem ser
conectados para os mais diversos tipos de produtos e servios.
Fig. 5 - Exemplo de pgina de usurio do Twitter.
74
Informar
Como vimos nos tpicos anteriores a identificao possibilita a construo de laos. Todas as
pessoas s seguem, conversam, retuitam (repetir uma mensagem de outro usurio), a partir
de afinidades e interesses em comum. Na rede social esses laos so mais efmeros, portanto,
toda ateno de suma importncia para manuteno desse canal de comunicao com o
consumidor. No se pode emitir uma mensagem que destoe da imagem ou discurso que ela
costuma utilizar e defender. Um usurio e seguidor da empresa, bem identificado, forte
candidato a ser um defensor da mesma, e constatado que a propaganda feita boca-a-boca
uma das mais eficazes no mundo dos negcios.
As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seus consumidores. Alm da
marca, o discurso/linguagem utilizado em suas peas de publicidade etc. tambm influencia na
sua imagem diante dos seus pblicos. Convm ressaltar que nas redes, os usurios so atrados
por esse conjunto que representa a empresa; eles transferem a identificao pela empresa real
para a virtual. Essa passagem tem que ser bem organizada e planejada. Apesar da linguagem,
como vimos acima, no Twitter ser mais sucinta e curta, fundamental que a empresa seja fiel
ao discurso que usualmente utiliza, pois no se pode fugir das caractersticas que a identifica
para os seus consumidores.
De acordo com Andr Telles, as empresas vm utilizando os microblogs para estabelecerem
uma comunicao mais direta com o consumidor. um canal de comunicao com potencial
para viabilizar tanto a troca de informaes, quanto a resposta a dvidas e soluo de
problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor muito importante para que
75
este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um dos responsveis por
beneficiar a imagem da empresa dentro da rede (TELLES, 2010, p. 58).
Sendo assim, o primeiro bom uso do Twitter tornar a rede um canal constante de informao
para seus consumidores. Por meio de vdeos, dicas teis, reportagens pertinentes aos produtos
ou servios, ele possibilita um relacionamento virtual confivel e duradouro.
Informar os consumidores o primeiro passo para abrir um dilogo, um relacionamento salutar
e sedimentar a identificao com eles. Esse ato demonstra interesse, cuidado e ateno com os
mesmos. Qual o consumidor que no gosta de verificar que a empresa sempre inteirada de
tudo que acontece e tem a ateno de repassar aos seus consumidores? No entanto essas
informaes no devem ser extensas, ou por demais complexas; a rede social no o espao
adequado para isso. Na nossa sociedade de consumo, as informaes tambm so consumidas
com muita rapidez. Preciso e foco so fundamentais na hora de informar o consumidor. A era
do consumo dessocializa os indivduos e correlativamente socializa-os pela lgica das
necessidades e da informao, socializao sem contedo pesado, socializao na mobilidade
(LIPOVETSKY, 1983, p. 94). Informao na rede tem que ser rpida, porm, atual e
consistente pea importante pra todos no mundo atual.
Conversar
Como bem diz Charlene Li, conversar com o consumidor poder atuar no meio do processo do
funil de marketing. Esse consumidor que fala o que sente e espera da empresa, por meio de
76
seus comentrios, crticas e sugestes, pode influenciar positiva ou negativamente muitos
outros clientes que tambm seguem a empresa no Twitter. Muitas empresas tm substitudo o
SAC por redes sociais, inclusive o Twitter, devido rapidez na troca de informaes. Uma
conversa um dilogo, mas aqui neste caso, a empresa falar bem menos que o cliente, e s
quando for solicitada. Nenhum consumidor gosta de ser importunado por uma empresa
inconveniente e evasiva. A empresa deve ouvir mais do que falar. Assim ela poder mensurar
como est sua imagem, seu atendimento, sua influncia junto aos consumidores, e at entender
melhor o que seu cliente deseja. Aprenda sobre as necessidades dos clientes sobre que outras
coisas os clientes esto interessados? (TELLES, 2010, p. 65).
Charlene Li (2009, p. 133) afirma:
As redes sociais so a melhor soluo para os problemas de propaganda positiva. A propaganda
positiva de importncia crtica para roupas, filmes, programas de televiso - esses so
produtos de moda. A receita estar l - responder ao que seus clientes esto dizendo - e
acompanh-los ao longo do funil.
Andr Telles (2010) sugere que a empresa lance algumas perguntas (enquete, para os
seguidores que desejaram participar), e obtenha feedback dos mesmos. Seria uma forma de
pesquisa informal de opinio pblica, com a exposio de gostos, interesses e preferncias
apresentados. A empresa pode postar ao longo do dia algumas perguntas na sua pgina. A partir
da anlise dessas respostas, podem-se inferir algumas concluses iniciais e planejar aes em
cima dos dados. Esta uma boa forma de tomar conhecimento do que seu consumidor
realmente quer.
77
Outra ao seria envolver os consumidores em co-criao e obter opinies construtivas para a
criao de novos produtos e servios, de acordo com as necessidades e desejos desses
consumidores.
Um timo exemplo de empresa que utiliza o Twitter para se comunicar com seus
consumidores a Dell, que produz, oferece suporte e vende uma grande variedade de
computadores pessoais, servidores e notebooks. Quem assinante da pgina da empresa tem
acesso a informaes de desconto dos produtos, funcionando como um alerta de promoo,
podendo, inclusive, avisar os amigos. Esta estratgia de marketing digital j rendeu milhes
para empresa.
De acordo com o TweetSats (programa de mtrica, que oferece estatsticas de quantidade de
tweets por ms, densidade por horrio do dia, dias da semana, etc.), o perfil da Dell no Twitter
apresenta uma mdia de sete atualizaes dirias. Devido o sucesso da empresa na rede social
foi lanado um filme, assinada pelo perfil da Dell no Twitter, que aumentou ainda mais o
nmero de seguidores da empresa na rede.
Charlene Li afirma que o groundswell tem como foco a conexo entre as empresas e as
pessoas que no se conhecem, consumidores potenciais. A disposio para falar com eles
fundamental, afinal, isso que esse espao virtual viabiliza e de uma forma nova, dinmica e
cada vez mais interativa.
79
Twittar (modismo?)
No momento atual, como j foi dito, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rpida
aqui no Brasil. Como o fenmeno das redes sociais sempre surpreendente, no se pode
projetar por quanto tempo ou se esta rede continuar a crescer ao longo dos prximos anos.
Vimos a ascenso e queda da rede social Orkut, que at bem pouco tempo era a preferida dos
internautas brasileiros. fato que o Twitter tambm obteve tanto sucesso devido as sua
principal caracterstica: oferecer informao de forma gil e focal (140 caracteres), permitindo
o acesso a uma variedade de assuntos em pouqussimo tempo, pois em apenas alguns minutos
pode-se fazer um clipping de tudo o que est acontecendo de acordo com o interesse do
usurio, no Brasil e no mundo. Acredito que esta rede social mais uma forma de viabilizar a
comunicao virtual entre as pessoas e o mundo.
As redes h algum tempo j vm tornando possvel a troca de informaes entre pessoas do
mundo todo, e a partir deste passo inicial, pode-se ou no tambm acontecer uma comunicao
presencial. Muitas redes j alcanaram a glria e a queda mesmo que no obtivessem todo
esse sucesso. Entretanto, os tempos eram outros, e no havia tantos usurios da internet na
dcada de 90 como atualmente. Redes como o mIRC, o ICQ, o Netmetting e mais
recentemente o Orkut, foram pioneiras na experincia de conectar pessoas do mundo todo. Os
internautas, ciclicamente, elegem a rede social que melhor se adapta e atende s suas
necessidades. O mundo est em constante mudana, ento mais que compreensvel que as
ferramentas de comunicao tambm acompanhem essa evoluo. No posso prever se o
Twitter veio para ficar, ou se ter o mesmo destino das demais redes que um dia foram febre
79
entre os internautas. No entanto, uma certeza me acompanha: enquanto existirem pessoas,
existiro redes, uma vez que elas so o meio para satisfazer a necessidade inata dos seres
humanos, que a de se comunicar uns com os outros.
CONSIDERAES FINAIS
A discusso sobre a virtualidade e suas implicaes um campo extenso e aberto a muitos
debates. A cibercultura j pode ser considerada como um fenmeno social; a internet
possibilitou a construo de um planeta totalmente informatizado: empresas, associaes,
universidades, bibliotecas, museus, jornais, televiso, rdios, todos atuam no ciberespao. A
internet um dos mais fantsticos exemplos de construo cooperativa internacional. (LVY,
1999, p. 126).
Contudo, esse fenmeno s foi possvel devido a caractersticas essenciais que so inerentes a
todos os seres humanos. Freud, muito antes da inveno da internet, pesquisou e escreveu
sobre a necessidade humana de estabelecer laos afetivos com outro ser humano. A dificuldade
e a impossibilidade dessa troca levam ao isolamento e ao aparecimento de doenas psquicas.
Certamente, somos seres sociveis por natureza e em essncia.
No h lao sem comunicao, seja ela real ou virtual. Certos mecanismos so fundamentais
para que acontea a conexo entre as pessoas. Eles atuam sutilmente, e, geralmente no so
percebidos, mas comandam todos os tipos de comunicao. Neste captulo quis mostrar que
80
existem muitos processos na comunicao virtual e como importante conhec-los um pouco,
a fim de compreender que a internet, as redes e o marketing digital fazem parte de um processo
que se inicia muito antes da comunicao acontecer.
Ao se conhecer um pouco do que est submerso nos meandros da comunicao, torna-se mais
fcil utilizar a comunicao virtual com o intuito de se obter um melhor intercmbio entre
consumidor e empresa. A nossa sociedade consumista e viabilizar esse consumo de forma
inovadora, confivel e interativa tambm no ciberespao uma tendncia cada vez maior. Por
isso, entender, falar e interagir com esse novo consumidor regra para empresas que desejam
se estabelecer no mercado. Hoje, vender no mais o verbo imperativo e sim interagir, s por
meio dessa ao que se pode realmente conquistar o consumidor e manter um relacionamento
durvel com ele.
Nessa nova percepo de relacionamento, a comunicao virtual pode ser uma tima
ferramenta na ponte entre o consumidor e a empresa, fazendo a ponte entre o virtual e o
consumo. Nesse sentido, a utilizao das redes sociais pode ser uma estratgia inovadora para
a viabilizao de informao e dilogo, requisitos importantes para uma troca verdadeira.
Sabemos que as redes sociais so uma forma de atuar no mundo virtual. Assim, acompanhar as
mudanas e utilizar as redes que mais se encaixam no perfil de cada empresa ser um processo
contnuo. Ontem, mIRC e ICQ; hoje, Twitter e Facebook. Aguardemos para ver qual ser a
prxima rede que surgir e viabilizar mais formas de relacionamento, negcios e troca de
informao. Assim como a metfora transmite e transforma a experincia, assim fazem os
meios (MCLUHAN, 1964, p.80).
81
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http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4205545-
EI4802,00-Brasil+reune+maior+grupo+de+usuarios+do+Twitter+fora+dos+EUA.html
Edies
VNI
SEGUNDA PARTE
mtricas em comunicao e marketing digitais
Edies
VNI
APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS
EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL
Andr Telles
85
J ames Harrington, profissional americano da Ernst & Young, possu uma citao muito
interessante, quando o assunto monitoramento e mtricas; "A mensurao o primeiro passo
que leva ao controle e, eventualmente, a melhoria. Se voc no puder medir algo, no o
entender. Se no o entender, no poder control-lo. Se no puder control-lo, no
conseguir melhor-lo." Contrapondo-se a esta citao, em 2007, os autores Binet e Field, em
seu livro Marketing in the Era of Accountability, fizeram a seguinte citao: "Aquilo que
importante e aquilo que fcil de medir nemsempre so as mesmas coisas". Meu texto segue
a linha de raciocnio de ambas as citaes, nem tudo de fcil mensurao em comunicao e
marketing, mas por mais simples que sejam, so importantes para o controle e a melhoria. Uma
anlise sobre uma determinada mtrica, por um profissional com censo holstico e analtico,
certamente tem um peso maior que a simples entrega de dados e nmeros de uma ferramenta.

INTERPRETAO DE MTRICAS NO MARKETI NG DIGITAL
O Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, ferramentas e
processos que renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias para
tomadas de decises. A anlise e interpretao dos dados que faro com que o SIM da
empresa seja realmente relevante. A pesquisa utilizada para identificar e definir
oportunidades, ameaas, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa pesquisada.
O processo de pesquisa em marketing e em comunicao consiste, basicamente, em quatro
etapas:
86
a) definio do problema e dos objetivos da pesquisa - a definio do problema algo que
demanda tempo e ateno, uma vez que para se chegar a ela preciso se analisar o cenrio em
que o seu tema de pesquisa se insere. importante observar que o problema sempre uma
pergunta que, em tese, deve ser respondida com os resultados da pesquisa que ser realizada. O
problema , portanto, o que voc deseja saber. Uma vez definido o objeto de investigao
devem-se definir os objetivos de pesquisa. Os objetivos podem ser geral e/ou especficos e
devem indicar onde o pesquisador deseja chegar, com a sua execuo;
b) desenvolvimento do plano de pesquisa - planejar prever as aes que devem ser
realizadas antecipadamente. Um bom plano o que vai permitir o atingimento dos objetivos e,
consequentemente, a se chegar aos resultados esperados;
c) execuo do plano de pesquisa - essa a etapa em que se cai colocar em prtica o que se
planejou;
d) interpretao das mtricas - etapa de monitoramente, mensurao, avaliao e controle.
Etapa que considero mais importante e a que tratarei de forma mais especfica nesse captulo.
Quando determinamos uma ou mais palavras, ou ainda, a combinao de palavras-chave que se
pretende monitorar, alm do que medir, deve-se perguntar onde medir e como medir, ou seja,
definir uma metodologia para o monitoramento.
Tambm muito importante se ter clareza dos objetivos da pesquisa, por parte do cliente, da
agncia ou instituto de pesquisa e profissionais capacitados para interpretar os dados.
87
Quando se associa marketing com mtricas tem-se em vista a anlise de mercados, campanhas
publicitrias ou anlise de marcas. Em um processo de anlise pode-se monitorar:
a) uma marca isoladamente investigando como uma determinada marca est sendo tratada
pelos consumidores de modo amplo, sem delimitaes de segmentos de mercado;
b) concorrentes desta marca verificando como as marcas concorrentes esto sendo
observadas pelos consumidores, seus elementos de sucesso e de fracasso, com vistas ao
aprendizado com as experincias da concorrncia;
c) um segmento de mercado inferindo as caractersticas de um determinado seguimento, para
conhec-lo melhor e prever aes de marketing adequadas;
d) preos pesquisando os valores monetrios praticados no mercado para um determinado
produto ou servio, a fim de escolher a melhor estratgia de precificao;
e) produtos verificando caractersticas que so mais desejveis para determinado produto,
com a inteno de se apresentar um produto cada vez mais integrado s demandas do mercado;
f) pontos de venda investigando os locais em que os produtos possuem mais demanda, para
qualificar o processo logstico e de distribuio;
g) palavras-chave buscando palavras que estejam diretamente ligadas a marca ou aos
diferentes sentimentos em relao a uma marca em macro ou micro-regies.
88
Os sentimentos em relao a uma marca normalmente so classificados como positivos,
negativos ou neutros. O que muito pouco, pois, a associao de marketing digital com
mtricas merece uma anlise muito mais profunda. Pode-se analisar:
a) taxa de rejeio de um site - o percentual de visitantes que deixaram o site na primeira
pgina;
b) tempo de navegao o tempo que o visitante passou dentro do site;
c) converses em vendas relao entre o nmero de visitantes e o volume de vendas obtido;
d) gerao de trfego de onde chegam os visitantes do site;
e) nmero de impresses de um anncio quantidade de vezes que um anncio (banner,
flayer, etc.) foi visualizado pelos visitantes;
f) CTR's relao entre o nmero de impresses e o nmero de cliques num anncio;
g) nmero de visitantes nicos em um site quantidade real de visitantes que acessou o site.
Um mesmo visitante pode acessar um determinado site vrias vezes e todas elas so
contabilizadas. Em geral, os sistemas verificam a unicidade do visitante pelo seu nmero IP;
h) monitoramento de menes e comentrios em mdias sociais anlise mais complexa,
89
porque sai do campo meramente quantitativo e envolve questes de ordem qualitativas. Pois
to importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou
comentado, saber o contedo do que se veiculou sobre ele;
i) dentre outras possibilidades.
O universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter uma real
percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos. E, as
vantagens do uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausncia de barreiras
geogrficas, a reduo de custos, os resultados mais rpidos, e o fato dos pseudo-entrevistados
ficarem mais abertos e serem mais sinceros.
Uma outra grande vantagem que ao final de uma pesquisa temos dados e estatsticas, pois,
em geral, o prprio sistema que coleta os dados j geram as estatsticas sobre eles, inclusive,
com grficos complexos e comparativos entre categorias de anlises realizadas na pesquisa.
Os profissionais mais reconhecidos so aqueles que compreendem o que est entregando ao
cliente e o impacto que os dados estatsticos geram para os negcios da empresa. Os dados
estatsticos e indicadores em marketing digital no tm o mesmo valor e merecem uma anlise
mais apurada.
Para exemplificar como se faz importante uma anlise detalhada, vou relacionar vrios
indicadores. Certamente, cada um deles possui valores agregados ligados a heart-share e
engajamento diferentes.
90
O ROE - retorno sobre o engajamento - um critrio que necessita ser mais bem avaliado
quando se entrega um relatrio mtrico de aes de marketing digital a um cliente. Alm de dar
pesos diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importncia, considero importante
observar que cada indicador possui diferentes audincias. Este outro detalhe ainda mais
complexo: saber e classificar quem foi o usurio monitorado, pois, certamente, um usurio
com alto poder de formar opinio, gerador de contedo e com vrias conexes tem mais fora
de influncia que um usurio comum. O capital social - reputao - que cada usurio possui em
uma rede social diferente, desta forma a confiana que cada usurio transmite ao formar
contedo em um comentrio ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes.
Voltando a questo do peso de cada indicador, fiz uma pequena lista de critrios que devem ser
analisados de forma nica em uma interpretao de mtricas em marketing digital:
- assinatura do usurio em um RSS de um blog;
- adeso do usurio um aplicativo patrocinado para Smartphone;
- adeso do usurio um aplicativo patrocinado para o Facebook/ Orkut;
- Opt-in do usurio para receber e-mail marketing;
- participao do usurio em uma enquete, votao ou pesquisa no site;
- impresso de anncio e visualizao do usurio no formato de banner;
- clique do usurio em um anncio no formato de banner em portais de contedo;
- visualizao do usurio de Pop-up em sites;
- clique do usurio em um link na busca natural ou orgnica do Google;
- clique do usurio em um anncio de link patrocinado no Google;
91
- clique do usurio em um anncio de link patrocinado na rede de contedo do Google;
- visualizao do usurio de um vdeo positivo no Youtube;
- comentrio do usurio em um vdeo no Youtube;
- hashtag ou meno positiva de marca no Trending Topics do Twitter;
- reply no Twitter;
- direct message no Twitter;
- retweet no Twitter;
- impresso de anncio em comunicador instantneo - MSN Messenger;
- visualizao de apresentao no SlideShare;
- comentrio do usurio em uma foto no Flickr, Twitpic, Facebook;
- check-in do usurio em um aplicativo/ mdia social de geolocalizao (FourSquare)
- pergunta do usurio no Formspring;
- nmero de inscries (curtir) em uma pgina do Facebook;
- comentrio do usurio no site/blog/e-commerce;
- taxa de crescimento dos fs, seguidores e amigos;
- favoritos;
- a demografia da audincia alcanada por meio da mdia social;
- anlise de navegabilidade e usabilidade do site;
- qualidade do SEO do site;
- aumento do trfego do site;
- backlinks criado para o site de outros sites.
Esses so alguns dos vrios indicadores de marketing digital, os quais podem ser interpretados
de vrias maneiras. Dependendo de como defini-los, algumas dessas mtricas podem parecer
92
redundantes, enquanto outros podem parecer to amplos que podem ser desmembradas em
vrias outras ou correlacionadas.
Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas mtricas que podem ser
controladas ao longo do tempo. um comeo de uma anlise complexa e muito mais ampla
do que apenas entregar nmeros e estatsticas.
Atentar para o consumer generated media a mdia gerada pelo consumidor e sobre como as
empresas devem usar estratgias de marketing de relacionamento com esse consumidor so
anlises que devem estar presentes em um relatrio de mtricas de comunicao e marketing
digital.
A eficcia do marketing digital no pode ser avaliada por meio de simples medidas
financeiras, tais como retorno sobre o investimento. Cabe aos desenvolvedores de
ferramentas de monitoramento, CRM, SocialCRM e empresas que trabalham com
inteligncia de marketing chegarem a um patamar cada dia mais elevado e inovador na
anlise e interpretao de dados e indicadores.
No caso de se medir o desempenho de uma campanha publicitria no espao digital, como
com a mdia offline, uma parte vital do processo envolve a definio desde o incio que os
resultados de uma campanha deve atingir. Quando se trata de medir o desempenho da
publicidade para esses resultados, os meios digitais oferecem um grau de discernimento e de
acompanhamento que nenhum outro canal pode igualar.
93
No caso de uma anlise de ROI importante lembrar que quando o marketing focado em
canais digitais no necessariamente mais barato, o tempo e investimento necessrio, por
exemplo, para investir em uma campanha em mdias digitais ou de mdia social pode, por
vezes no corresponder aos custos dos meios tradicionais. A principal diferena que as
campanhas sero mais direcionados e, portanto, mais eficazes, de modo que os gastos tm
maior chance de converses, ganho de market share e share of heart.
A capacidade de lidar com a complexidade certamente levar a uma vantagem competitiva e
mais que isso, a coragem de tomar de tomar decises quando as mtricas mostram que o
desempenho no est de acordo com as metas levar a grandes lderes.
Edies
VNI
O PODER DO CONHECIMENTO
Mirna Tonus
Marlon Wender Pinheiro Costa
95
INTRODUO
Desde quando o conhecimento comeou a ser sinnimo de poder, o ser humano e,
principalmente, suas organizaes tm buscado formas de conhecer melhor o pblico
consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil, pelo menos aparentemente, a
partir do uso da informtica para a minerao, monitoramento e mensurao dos dados.
A valorizao da opinio do consumidor o Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20
anos em 2010, acompanhada da informatizao das organizaes, fez aumentar a necessidade
de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, no demorou a surgir o
que chamamos de data mining, ou minerao de dados. Conceitualmente, data mining uma
tecnologia que emergiu da interseco de trs reas: estatstica clssica, inteligncia
artificial e aprendizado de mquina, sendo a primeira a mais antiga delas. Observa-se que o
Data Mining parte de um processo maior conhecido como KDD (Knowledge Discovery in
Databases) em portugus, Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados , que,
segundo Addrians & Zantinge (1996), permite a extrao no trivial de conhecimento
previamente desconhecido e potencialmente til de um banco de dados (SFERRA;
CORRA, 2003).
Para um dos principais expoentes do conceito, seno o mais importante, Usama Fayyad, a
minerao de dados serve exatamente descoberta do conhecimento em bases de dados, ou
seja, de dados no-aparentes extraem-se padres que possibilitaro construir o conhecimento
mediante interpretao desses dados e, consequentemente, de sua transformao em
96
1 Apresentao feita em 2006, quando Usama Fayyad era vice-presidente de Pesquisa e Solues Estratgicas
de Dados do Yahoo!, cargo que ocupou at 2008, conforme notcias do setor. Disponvel em
http://www.ctbto.org/fileadmin/content/reference/symposiums/2006/fayyad/0831datamining.pdf
2 Sobre os itens e etapas essenciais a planos de mensurao, explorar as apresentaes da PaperCliq Comunicao
disponveis em http://www.slideshare.net/papercliq.
informao. Na apresentao Data mining techniques in the analysis of massive data sets ,
Fayyad (2011) diz que data mining encontrar estruturas interessantes em dados. Para ele,
estruturas referem-se a padres estatsticos, modelos preditivos, relacionamentos ocultos. J o
interessante, ele deixa em aberto, levando a pensar no ingrediente principal das pesquisas: os
objetivos. Os dados podem evidenciar n situaes, mas so os objetivos que direcionam a
minerao.
O mesmo se pode dizer das mtricas utilizadas no monitoramento e na mensurao em redes
sociais, por exemplo. H muitos dados disponveis, apresentados sob diversas formas. Sem um
objetivo claro, porm, qualquer dado pode passar despercebido . Para exemplificar, neste
trabalho, restringimos a explorao de algumas das ferramentas disponveis na internet aos
termos educao, ensino superior, estudante, comunicao. Devido s limitaes
espao-temporais, no nos aprofundamos na anlise, mas indicamos algumas possibilidades e,
a partir do conhecimento construdo por meio das informaes (interpretaes dos dados),
refletimos sobre sua utilidade no marketing voltado a organizaes educacionais.

1
2
97
SELVA DE DADOS
Mais que minas, de onde se podem extrair informaes valiosas, as bases de dados podem
representar uma selva, na qual so necessrias certas habilidades para sobreviver. Planilhas,
grficos, mapas e demais formas de apresentao dos dados demandam conhecimentos
especficos em termos de marketing e comunicao para que sejam efetivamente utilizados em
benefcio das organizaes e da sociedade. Neste texto, apresentamos algumas maneiras de
captur-los; so exemplos que podem ser empregados em diferentes momentos , seja para
planejar, seja para agir ou, ainda, para mensurar (DOURADO, 2011).
Como na selva, h muitos elementos ocultos e at armadilhas, e prudente observar, nessa
busca pelos dados, como eles foram constitudos, qual metodologia ou quais clculos
estatsticos foram utilizados. Esse cuidado evitaria, por exemplo, comparaes de grandezas
diferentes ou de propores dspares. Se uma ferramenta apresenta grficos com base nas
ltimas mil postagens, o ideal que seus resultados sejam comparados levando-se em conta a
mesma dimenso. Caso contrrio, necessrio fazer outro tipo de anlise que no a
comparativa.
A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. Algumas vezes,
pode ser frustrante a busca por uma ou outra hashtag ou endereo de site ou blog, medida
que nem todas as ferramentas acessam as bases de dados da mesma forma. preciso, assim,
3
3 Referimo-nos aqui aos objetivos, metas e indicadores constantes na apresentao Plano de Mensurao em Mdias
Sociais da PaperCliq (DOURADO et al., 2011).
98
4 Disponvel em http://www.trendistic.com
explor-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber se monitoram perfis ou
palavras-chave ou endereos web, entre outros dados. No caso de Twitter, se verificam twittes
ou retwittes. E da por diante.
Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opes a que verifica a meno na
web a determinado termo de pesquisa. Em Trendistic , por exemplo, ao buscarmos por ENEM,
assunto que dominou as notcias sobre educao em janeiro de 2011, em um perodo de 30 dias
(22 de dezembro de 2010 a 20 de janeiro de 2011), percebemos um pico no dia 13, quando
foram divulgados os resultados, como ilustrado a seguir.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Trendistic
4
99
5 Trend (tendncia, em portugus) um termo comum nas ferramentas de monitoramento e mensurao, especialmente
nas redes sociais.
Os contedos das postagens variam bastante e seria necessrio outro tipo de anlise, que no
cabe aqui.
Quando o tpico cujo trend se pretende conhecer ensino superior, a mesma ferramenta
apresenta outra configurao, devido menor quantidade de dados, insuficiente para
distribuio por ms. Para uma anlise mais detalhada, uma comparao dos picos referentes
aos termos e uma leitura mais atenta dos tuites de determinado dia ou horrio so alternativas
possveis.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Trendistic
5
100
6 Disponvel em http://amplicate.com
Vale destacar, entretanto, que uma mesma notcia, como a referente divulgao do
motivo de eliminao no Enem, por exemplo, pode gerar repercusses das mais diversas
(negativas, neutras ou positivas), como pode-se verificar na ferramenta Amplicate . Em uma
busca pelo termo estudante, os resultados indicaram 94% de referncias negativas (hate),
quadro que piorou ao buscarmos o termo educao, conforme demonstram as figuras a seguir.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Amplicate
Fonte: Elaborao prpria a partir de Amplicate
6
101
Quando a busca pelo termo comunicao, o resultado bem semelhante ao de estudante,
como demonstrado abaixo.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Amplicate
A mesma ferramenta oferece a possibilidade de consultar comparaes de determinados termos
em relao mdia da categoria na qual eles se encaixam. No caso ilustrado a seguir, apresenta
o grfico em que compara o termo estudante em relao aos conceitos educacionais na mdia
no tocante neutralidade, positividade ou negatividade.
Fonte: Amplicate.com
102
A selva est a, com sua fauna e flora indefesos ou, pelo menos, vulnerveis. O que fazer
com essas informaes? Se a educao considerada to importante e campanhas e mais
campanhas buscam valorizar o professor e a escola, como mudar essa imagem negativa? Alis,
por que negativa essa imagem? Percebamos que as informaes obtidas dos dados
monitorados apresentam limites. Saber o porqu demanda outros mtodos, mediante a
realizao de pesquisas qualitativas. E a mudana, muito esforo.
Para ajudar nesse trabalho, a combinao de diferentes ferramentas pode fornecer uma viso
mais ampla e, ao mesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado. H, entretanto,
ferramentas que permitem essa comparao diretamente, poupando, de certa maneira, o
esforo de fazer dialogar as muitas opes disponveis. Um exemplo disso encontramos em
Archivist . A fim de fazer uma busca conjugando educao e comunicao, lanamos a
palavra-chave curso de comunicao, cujos resultados podem ser vistos na figura a seguir.
7
7 Disponvel em http://archivist.visitmix.com/
103
Fonte: Elaborao prpria a partir de Archivist
104
8 Disponvel em http://boardreader.com/
A ferramenta Boardreader permite, alm de verificar a ocorrncia dos termos at seis meses
antes, agrupar por dia, semana ou ms, nmeros absolutos ou relativos, trs tamanhos, barras,
tabela ou pizza. Ao clicar, possvel acessar a postagem referente a cada pico no histrico das
ocorrncias.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Boardreader
8
105
9 Disponvel em http://www.google.com/adplanner/
No Double Click Ad Planner , por sua vez, possvel obter diversas informaes referentes s
visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam acessveis somente a administradores
podem ser consultados por qualquer cidado. Como a ferramenta no permite consulta por
palavras-chave, lanamos o site oficial do Ministrio da Educao como exemplo. Alm do
aspecto do marketing e da comunicao, que tambm pode ser aplicado a instituies de ensino
a partir dessa ferramenta, acreditamos que essas informaes oferecem grande potencial
enquanto elemento de anlise para a elaborao de estratgias polticas no setor educacional.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Double Click Ad Planner
9
106
Fonte: Elaborao prpria a partir de Double Click Ad Planner
107
10 Disponvel em http://statistics.allfacebook.com/pages
Alm das ferramentas a que nos referimos, esto disponveis na web estatsticas referentes a
determinadas redes sociais, como o All Facebook , no qual possvel conferir as principais
pginas, as pginas que mais crescem, as pginas mais populares. Para exemplificar, utilizamos
a mesma pgina do portal MEC, resultando o nmero de compartilhamentos (shares) e
sinalizaes positivas (likes). No caso, no foram registrados comentrios (coments).
Fonte: Elaborao prpria a partir de AllFacebook
10
108
11 Disponvel em http://followerwonk.com
12 Disponvel em http://gs.statcounter.com/#social_media-sa-monthly-201101-201102
Outra possibilidade monitorar as mdias sociais a partir de determinado perfil. Ao pesquisar
estudante na ferramenta FollowerWonk , obtivemos nada mais, nada menos, que uma lista
com 30.655 perfis, nos quais constam imagem, nome, nome real, localizao, tuites, amigos,
seguidores e bio com a presena da palavra estudante. Ter acesso aos perfis de 30 mil
estudantes algo que, na pesquisa tradicional, demandaria muito tempo e alto investimento
financeiro, ainda mais com informaes sobre localizao e quantidade de seguidores. E isso
est na rede, pronto para ser descoberto. At qual mdia social tem tido mais usurios, a
exemplo do que indica o grfico StatCounter .
Fonte: Elaborao prpria a partir de StatCounter
11
12
109
13 Disponvel em http://www.google.com/insights/search
Da mesma forma, possvel verificar, com uma simples busca, a frequncia de pesquisas no
Google por determinados termos por perodo e local, mediante o uso da ferramenta Google
Insights .
Fonte: Elaborao prpria a partir de Google Insights
Essa organizao, alis, lana constantemente recursos para monitoramento a partir da base de
dados de que dispe e at os e-mails pessoais podem ser transformados em grficos por meio
13
110
14 Disponvel em http://www.google.com/trends
da barra de ferramentas do navegador , a exemplo de outra ferramenta, Google Trends , na
qual palavras-chave podem ser comparadas, conforme o grfico a seguir.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Google Trends
As ocorrncias registradas no grfico anterior podem ser rankeadas por termo, indicando-se
regies (pases), cidades e idioma. No caso de educao, por exemplo, obteve-se o seguinte
ranking:
14
111
Fonte: Elaborao prpria a partir de Google Trends
112
15 Valores separados por vrgula, no Excel.
Destacamos que algumas ferramentas oferecem benefcios a usurio logados, permitindo, por
exemplo, a exportao de arquivos em CSV , o que favorece a aplicao de outros mtodos
aos mesmos dados, desde que utilizem arquivos com a mesma extenso.
H dezenas e, talvez, algumas centenas de ferramentas que servem ao propsito de monitorar
os dados disponveis na rede. So tantas que, se nos dedicssemos a explorar cada uma delas,
as pginas deste livro seriam insuficientes.
Aqui, tambm no discutimos os mtodos, por no ser este o objetivo do captulo. Nossa
inteno , a partir de alguns dados disponveis e da utilizao de algumas ferramentas,
levantar informaes e, ento, comear a pensar estrategicamente com base no conhecimento
sobre determinado assunto, construdo ao longo da produo deste trabalho e, esperamos, da
reflexo individual de cada leitor deste texto.
RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTA
Ao deixarmos a selva de dados e enfrentarmos a realidade do mercado, ao que tudo indica, a
palavra-chave relacionamento. Muitas organizaes investem quantias cada vez mais
exorbitantes em treinamentos de funcionrios, polticas de qualidade, pesquisa de produtos,
inovao em tecnologia para produo, desenvolvimento, distribuio para reduo de custos e
barateamento do produto para o consumidor, armazenagem, produo mais limpa,
15
113
sustentabilidade, projetos culturais, esportivos, sociais, enfim, mas se esquecem de investir em
detalhes que podem interferir na imagem que tm perante os seus pblicos. Se o nico canal de
comunicao da organizao com o consumidor um e-mail ou 0800, esse consumidor,
assumindo um papel receptivo, ativo e influenciador, pode, no mesmo momento, estar presente
nas mdias sociais, criticando, elogiando, fazendo propostas e detalhando o que gostaria de
receber. E isso pode se perder caso no se adote o monitoramento ou a mensurao.
Marcos Felipe Magalhes, presidente do Instituto Brasileiro de Marketing e Negcios, quando
citado em texto de Guilherme Neto (2011), indicava um cenrio futuro - sua afirmao foi feita
em 2008 - em que o foco seria perenidade e, no centro, o que ele denominara SOI: Sociedade,
Organizao, Indivduo.
As empresas monitoram regularmente indicadores especficos da sade econmica, como
nveis de emprego, taxas de juros (KOTLER, 2009, p. 105). Com a rpida evoluo das
tecnologias da informao, as mtricas tradicionais, antes baseadas em dados quantitativos
como produo, valores financeiros, bases demogrficas, j no so suficientes para entender,
atender e desenvolver produtos para o pblico das novas geraes. Tais dados, matemticos e
geogrficos, transformados em informaes, no mais bastam para que se desenvolvam
estratgias de marketing para esse novo sculo. O conhecimento tornou-se o diferencial
competitivo das empresas e os profissionais de marketing inteligentes tentam antecipar-se s
necessidades iminentes, em vez de limitar sua ateno s necessidades vigentes (KOTLER,
2003, p. 158).
114
Esses novos consumidores so racionais, mas muito mais emocionais. So seres ativos na
passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas, contaminam
todos os seus amigos com a informao, danificando a imagem da empresa. Em outros
tempos, bastava uma boa base de dados e informaes que se julgavam importantes para
estabelecer estratgias de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do
Relacionamento), que tem como objetivo simples a construo e a manuteno de uma
relao duradoura, a fim de que o consumidor indique a outro aquela empresa, produto ou
servio.
O CRM sempre necessitou de tecnologia para sua utilizao, mas essa base de dados estava
limitada a questionrios simplistas, nos quais se registravam ocorrncias de compra do
cliente, profisso, renda, escolaridade, religio, entre outros itens, com algumas evolues
para o perfil psicogrfico, mas, ao final, resumia-se, muitas vezes, aplicao em estratgias
de datas e produtos promocionais, utilizando como comunicao o envio de malas-diretas ou
telefonemas. Com esses dados, pode-se conhecer o consumidor, mas no a gerao de hoje.
Esta no quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, ser ouvida, reclama ou
elogia e exige resposta imediata e pblica, demonstrando que foi atendida.
A revoluo digital ocorrida nas ltimas dcadas permitiu que o CRM entre empresas e
consumidores ampliasse a comunicao, mas, agora, por meio de canais interativos e
pessoais, como e-mail, MSN, Skype, SMS e mdias sociais, sendo estas muito mais que
simples canais de comunicao. So um meio perfeito para as estratgias de CRM por
115
permitirem seguir, acompanhar, ouvir, responder, dialogar e, principalmente, interagir em todas
as situaes: pr, durante e ps-consumo. Elas permitem analisar o consumidor do mesmo
produto como ser individual em momentos diferenciados e no mais como uma massa que
adquire o mesmo produto no mesmo momento para a mesma finalidade com o mesmo
sentimento. Como esse cliente ativo, reconfigurou-se o marketing boca-a-boca, mas com a
mesma fora e influncia da poca de nossos avs. A diferena est na velocidade, muito
maior, sendo que qualquer alterao, seja no sentido positivo, seja no negativo, sentida pela
empresa mais rapidamente.
A comunicao nas mdias sociais exige gesto do conhecimento. As empresas no apenas
devem ter um bom banco de dados, precisam saber em qual rede seu consumidor est, para
qual rede se quer atra-lo. As novas estratgias so programadas com data e hora marcada e
mais direcionadas.
Assim, a mtrica hoje no somente quantidade, mas qualidade. Na tica de Philip Kotler,
conforme afirmou em palestra realizada em Aveiro, Portugal (DIRIO, 2011), 70 por cento
das empresas fazem algum dinheiro, mas no esto na sua melhor performance [...] no
conseguem perceber como que milhes de euros gastos numa campanha publicitria
revertero em lucro.
A internet deixou de ser um espao de sites de redes sociais ou blogs ou, ainda, de mensageiros
instantneos ou comunidades. o espao da interao, no qual cada ambiente tem funo
especfica, criando uma grande rede de relacionamento.
116
Como j vimos, toda vez que surge uma nova forma de envio de mensagem, j se pensa no
fim da anterior, o que no acontece. H, sim, a modernizao da anterior, uma adaptao,
acompanhando as tendncias.
O consumidor pega um fato ocorrido em veculos de comunicao tradicionais ou em
momentos ocorridos no seu cotidiano, positivo ou negativo, e joga na rede, espalhando de
forma rpida e assustadora, gerando um buzz nas mdias sociais. Nesse momento, de que
valem planejamentos estratgicos de curto, mdio e longo prazo, de qualquer departamento
financeiro, recursos humanos, administrativo, marketing, comunicao, produo, TI, enfim
da organizao? Mtricas de rentabilidade financeira, ganho de espao em gndolas, aumento
de produtividade so importantes, mas esto ligados a fatos passados. Empresas que
aproveitam as observaes e os comentrios gerados pelos consumidores enquanto mtricas,
analisando-as, podem transform-las em oportunidades, gerando conhecimento para corrigir,
atender e informar os consumidores, o que permite planejar estratgias de branding.
O marketing tem a funo de entender e atender o consumidor, evolui com ele, tanto na
percepo de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir. Pode-se perceber isso
na onda do marketing 1.0, que estava focada no desenvolvimento de produtos funcionais e na
sua distribuio em quantidade, e na seguinte, a verso 2.0, em que o consumidor passou a ter
destaque, demandando sua satisfao e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova
onda, chamada de 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simples
comprador, um gerador de conhecimento.
117
Para relacionar-se, preciso conhecer. E a recproca mostra-se verdadeira. No relacionamento,
podem estar escondidas informaes que simples dados estatsticos no conseguem oferecer.
REFERNCIAS
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Edies
VNI
MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS:
QUATRO MBITOS DE MTRICAS
Renata Cerqueira
Tarczio Silva
120
INTRODUO
Medir algo to velho quanto o ser humano, que ao longo de muitos anos buscou atribuir valores a
diferentes dimenses como forma de organizar suas prticas cotidianas (Ex. distncias, pesos,
alturas etc.). Na histria da comunicao organizacional, a preocupao com medidas tem estado
cada vez mais crescente. Na literatura de Administrao e Marketing, por exemplo,
frequentemente so mencionadas frases clssicas sobre a importncia da mensurao,
principalmente quela que possa trabalhar com nmeros objetivos. A razo para o aumento de tais
discusses simples: em um mundo (o ocidental, pelo menos) cada vez mais globalizado e
competitivo, aumenta a presso por processos decisrios baseados em anlises detalhadas de
possibilidades de ganhos e perdas.
Com a ascenso das mdias sociais, que ganham a ateno das organizaes como uma forma
diferenciada de estabelecer relacionamentos com seus pblicos de interesse, rapidamente as
discusses sobre mensurao ganham um novo entorno. Afinal, a comunicao em mdias sociais
contribui para que as organizaes alcancem seus objetivos estratgicos? Como mensurar as aes
realizadas nesse ambiente? As mtricas tradicionais, aplicadas a meios como televiso e rdio,
ajudam a compreender esse novo cenrio?
Buscando contribuir para responder questes como essas, o presente captulo se debruar
brevemente sobre o processo de mensurao realizado nas organizaes, destacando, a partir do
conhecimento sobre a web 2.0, as potencialidades e limitaes encontradas para mensurar aes
nas mdias sociais.
121
A MENSURAO NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL
Para que serve a mensurao na comunicao organizacional? Cristina Panella, a partir de Assal
Adary e Benot Volatier (2008 apud PANELLA, 2007), apresenta cinco grandes objetivos para a
mensurao e avaliao na comunicao. So eles: justificar o oramento; investimento; obter a
prova do retorno sobre o investimento; ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar
a estratgia e suas aes de comunicao; apoiar a tomada de deciso e a avaliao de riscos. Como
a autora aponta, so objetivos que se referem valorizao do profissional e aos objetivos do
trabalho realizado.
Apesar dos benefcios apontados, a mensurao nas organizaes costuma ser evitada por muitos
profissionais devido a uma srie de razes, como a ausncia ou desconhecimento de/sobre: (a)
Ferramentas adequadas; (b) Mtodo de trabalho; (c) Dados a serem avaliados conjuntamente; (d)
Tempo para a realizao das tarefas; (e) Segurana sobre os resultados do prprio trabalho . Os
motivos apontados ilustram, em geral, uma lacuna sobre o conhecimento prtico da mensurao,
que ser brevemente descrito a seguir, com o intuito de estabelecer os pilares que sero aplicados
comunicao digital, com nfase nas mdias sociais.
A partir da definio de mensurao do matemtico Karol Berka, o engenheiro J ohn M. Henshaw
(2006) explica que trs elementos esto envolvidos no processo: o objeto da mensurao (o que
medido), o resultado (dados resultantes da mensurao), e operaes empricas de mediao
(modo pelo qual os dados brutos so associados realidade e aplicados). Douglas Hubbard (2010),
ao criticar a noo de intangibilidade, diz que no importa o quo 'vaga' a medio, ainda
1
122
assim uma medio, e permite saber mais do que antes. E as coisas que so vistas como no-
mensurveis na verdade so, quase sempre, mensurveis por mtodos relativamente simples.
Partindo das consideraes de Hubbard, que derruba o mito de que nem sempre mensurar um
processo que traz resultados vlidos, preciso lanar um olhar para as etapas que guiam o trabalho
dos profissionais que trabalham com mensurao. Longe de querer engessar mtodos, reduzir
possibilidades de atuao ou propor um nico caminho possvel, o objetivo aqui refletir sobre
algumas prticas que, devidamente adaptadas a realidades distintas, tendem a contribuir para a
profissionalizao das prticas que envolvem a mensurao.
Alinhamento com os objetivos de comunicao e marketing do negcio.
Toda comunicao tem objetivos e fundamental que, ao mensurar aes, eles estejam
devidamente claros. Sem saber onde se deseja ir, no h como identificar os objetivos de
mensurao, indicadores de desempenho relevantes e quais so os dados significativos para, em
seguida, analisar se os resultados esperados foram alcanados. Para auxiliar entendimentos como
esses, Mitsuru Yanaze (2007) parte de conhecimentos em Psicologia e Marketing para
sistematizar, sem o intuito de restringir, 14 objetivos diferentes de comunicao que as
organizaes podem ter em relao aos seus stakeholders. So eles: despertar conscincia; chamar
ateno; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificao; criar desejo;
suscitar expectativa; conseguir a preferncia; levar deciso; efetivar a ao; garantir e manter a
satisfao; estabelecer interao; obter fidelidade; e gerar disseminao.
Pr-definio dos dados e ferramentas
A partir do alinhamento com os objetivos (prioritrios e/ou secundrios) de comunicao e
123
marketing da organizao, faz-se necessrio estabelecer quais dados devem ser recolhidos para
avaliar aes. Tais medidas devem ser selecionadas de acordo com indicadores de desempenho
desejados, definidos a partir daquilo que se deseja mensurar. Erroneamente, muitos profissionais
ignoram o aspecto estratgico e se prendem a reduzir a mensurao a um processo meramente
ttico, em que h uma supervalorizao de ferramentas e coleta desenfreada de dados, como se os
aspectos tcnicos fossem os nicos responsveis por estabelecer as possibilidades e os limites do
que mensurar.
A pr-definio dos dados e ferramentas, contudo, no pode ser vista como uma etapa engessada.
Caso, por algum motivo, os gestores no estejam obtendo as respostas desejadas para as questes
levantadas na mensurao, preciso ter flexibilidade para retirar/adicionar dados, buscando
adaptar-se principalmente em cenrios de constantes mudanas tcnicas e sociais. Alm disso,
uma mesma medida pode atender a diferentes indicadores de desempenho, o que requer uma viso
contextual dos dados existentes.
Integrao de mtodos de avaliao
Nenhuma mtrica auto-suficiente e reveladora por si s, principalmente em contextos em que
mdias se cruzam constantemente, tornando complexa a atividade da mensurao. Recomenda-se,
portanto, que no s diferentes medidas sejam levadas em considerao, para uma avaliao
complementar das aes, como tambm que a comunicao organizacional integrada se reflita na
combinao das medidas especficas de cada mdia, em prol de um resultado mais amplo e
adequado.
124
Anlise
A simples coleta de dados, ainda que realizada de maneira estratgia, no detentora de sentidos
em si mesma. A partir das medidas garimpadas, preciso partir para uma etapa interpretativa, que
busque identificar, por exemplo, co-relaes, motivos, desdobramentos, conseqncias e
variaes, com o intuito de elaborar recomendaes, aes corretivas etc. Ganha destaque, nesta
etapa, os mritos da informao visual, que, com as tecnologias computacionais, tem permitido a
filtragem, recombinao e processamento de dados em um nvel inalcanvel pelo crebro
humano por si s, o que traz ainda mais subsdios para a anlise.
As quatro etapas apresentadas, contudo, podem no trazer resultados que satisfaam plenamente
os gestores das organizaes. Para muitas delas, os gastos em comunicao no so vistos como
investimentos, mas, sim, como despesas. Parte dessa percepo se deve inabilidade dos
comunicadores em falar a linguagem dos decisores. Os empresrios buscam objetividade no
planejamento e na apresentao de metas e resultados. Se os comunicadores buscarem esta
objetividade, atravs da mensurao, mais entendimento e respeito sero direcionados rea, o
que vai gerar resultados positivos para todo o ciclo, do profissional ao cliente.
Para trabalhar com tal linguagem mais objetiva, no preciso necessariamente falar em recursos
financeiros, entendendo aqui que a mensurao um processo muito mais amplo que o ROI
(Retorno Sobre Investimento). Isso ocorre porque, segundo Otvio Freire (FREIRE, 2008 apud
SENISE, 2009), investimento a soma total dos esforos (materiais e imateriais, financeiros e
no-financeiros) de uma organizao, em busca de alcanar algum objetivo. O retorno de
investimento, portanto, ao contrrio do que algumas abordagens pregam, no se refere apenas ao
125
retorno ou investimento financeiros. O fato de a comunicao envolver atributos que vo muito
alm da moeda monetria no significa, absolutamente, que os resultados no possam ser medidos
numericamente o que refora, por exemplo, a ideia de trabalhar com metas quantificveis.
Alm da falta de linguagem numrica, a mensurao tambm pode ser prejudicada por outras
razes. Primeiramente, um grande entrave a falta de padro entre as nomenclaturas usadas ao
longo do processo. Caso se deseje avaliar o grau de disseminao de um determinado produto, por
exemplo, necessrio deixar claro, desde o princpio, o que se entende por 'disseminao'. Alm
disso, o que dificulta o perfeito andamento do processo a falta de histricos de mensurao e do
prprio negcio da organizao, o que no permite o acesso a aprendizados acumulados ao longo
do tempo.
MENSURAO E COMUNICAO DIGITAL
As modificaes passadas pela comunicao digital, desde o advento da web 2.0, culminaram em
um novo perfil de consumidor, que passa a adotar prticas feitas em escalas nunca antes vistas.
Tais mudanas trazem novidades para os profissionais que atuam com a mensurao, uma vez que
inauguram medidas at ento no inexistentes, devido, por exemplo, ausncia de ambientes
digitais hoje to utilizados.
Diante desse cenrio, imprescindvel pontuar a multiplicidade e complexidade do que pode ser
chamada, hoje, de comunicao digital. O ambiente comunicacional digital marcado por
126
algumas caractersticas prprias ou, pelo menos, mais intensas. Caractersticas prprias da web
2.0 (ver COBO & KUKLINSKI, 2007; MAYER-SCHONBERGER, 2009) possibilitam e, ao
mesmo tempo, tornam complexa a mensurao da comunicao digital. Entre essas
caractersticas, podemos mencionar as seguintes observaes:
Em primeiro lugar, a digitalizao dos dados possibilita que a manipulao seja realizada
praticamente sem limites. A convergncia das mdias e a interao dos meios digitais com o espao
urbano levam a internet para fora dos dispositivos fixos ao mesmo tempo em que registra traos
informacionais e comportamentais do entorno fsico.
A web como plataforma, assim como o armazenamento barato, leva crescente utilizao e
publicao de dados on-line. As facilidades possibilitadas por essas caractersticas suplantam os
riscos percebidos de privacidade. Os usurios de internet utilizam servios web que possuem o
carter pblico ou semi-pblico de suas informaes como padro, por comodidade.
A recuperao fcil dos dados e programao ligeira possibilitam estruturas tcnicas como as APIs
(Application Programming Interfaces). Muitos servios web, com seus diversos modelos de
negcio, abrem at certo ponto suas plataformas para que desenvolvedores externos criem
aplicativos e recursos adicionais, enriquecendo a experincia dos usurios e gerando receitas.
Ao convergirem esses e outros fatores, a quantidade de dados obtenveis por comunicadores
gigantesca. Com a liberao do plo da emisso (LEMOS, 2003), os produtores de informao
qualquer um com acesso, recursos tcnicos e vontade podem emitir opinies e criar, atravs das
127
mdias sociais. A possibilidade de medir audincia e comportamento do internauta, contudo, no
pode levar falsa crena de que, na internet, tudo pode ser medido. Muitos desafios continuam e,
para que sejam solucionados, necessrio reconhecer primeiramente as limitaes da internet
nesse sentido.
Identificar, ento, indicadores relativos aos objetivos comunicacionais organizacionais pode ser
um trabalho rduo; no pela coleta dos dados em si, mas pela identificao do que realmente
importa. Em um momento em que as mdias sociais termo guarda-chuva para uma srie de traos
sociotcnicos da comunicao on-line mostram-se como padro de comunicao e ganham
espao, como identificar o que mensurar nestes ambientes? Muito esforo de reflexo e discusso
tem sido empreendido, mas os consensos so raros.
MENSURAO E MDIAS SOCIAIS: MUITAS ABORDAGENS
O uso das mdias sociais tem sido discutido com muita intensidade em boa parte do mundo. Arte,
consumo, movimentos sociais e polticos, interaes cotidianas e praticamente tudo que envolve
algum aspecto de comunicao entre pessoas passa a se integrar internet e s redes digitais. A
metfora e a errnea dicotomia real / virtual so deixadas de lado: hoje j se pensa na integrao
crescente entre meios de comunicao, espao urbano e vida pessoal. Neste ambiente,
investimentos de empresas e, consequentemente, agncias de comunicao e publicidade
circulam pela web. A pergunta clssica continua: como medir se os investimentos esto dando
resultados? Como planejar aes com mais eficcia?
128
A web uma plataforma que desde sempre foi apropriada e reapropriada por milhes de
entusiastas. Esse fato, causa do crescimento avassalador de seu uso, tambm responsvel pela
sua enorme (e saudvel) heterogeneidade. Mas, em um mercado global de comunicao focado
em meios e formatos um pouco mais fechados, padronizados e unidirecionais, como televiso e
jornais, as dvidas sobre conceitos, definies, medidas e mtricas vlidas surgiram com a
profissionalizao dos segmentos do mercado digital.
O que uma mdia social? Inmeras definies (ver BOYD & ELLISON, 2007; RECUERO,
2009) do nfase a diversos aspectos, especialmente o carter estrutural e pblico das redes sociais
e a possibilidade que qualquer usurio (com mnimo acesso e conhecimentos tcnicos) tem de
publicar, editar, selecionar e disseminar contedo. Apesar de ser um grande termo guarda-chuva
que rene sites como Youtube, Orkut, Facebook, Plurk, Ning, blogs e outros, estes so
extremamente diferenciados no que diz respeito aos recursos, arquitetura, conceitos,
terminologias, possibilidades, tipos de conexo, contedo e a apropriao que cada
pblico/segmentos fazem destes ambientes.
No surpreendente, portanto, a inexistncia de um consenso sobre mensurao e mtricas para a
comunicao em mdias sociais. Diversas agncias, institutos de pesquisa, associaes de
mercado, universidades e profissionais realizam esforos de produo e disseminao de
sistematizaes de mtricas para mdias sociais, tanto para uso interno quanto para uso do
mercado. J ustamente por serem extremamente dspares, estas sistematizaes merecem estudo
para identificao de motivaes, padres e pressupostos subjacentes a cada uma delas.
129
Entre as sistematizaes observadas, possvel perceber que a grande maioria funciona da
seguinte forma: so grupos de categorias nas quais as mtricas sugeridas se encaixam. Quanto s
categorias, estas geralmente se referem a tipos de mdia/ambientes (blogs ou mdias sociais, por
exemplo), aos objetivos (economia de custos, engajamento etc.) ou valores buscados (vitalidade,
pertinncia etc.). Quanto s mtricas, elas podem ser medidas diretas (nmero de seguidores ou
contatos recebidos, por exemplo) ou combinaes/equaes de duas ou mais medidas (SIM Score,
Porcentagem de Advogados Ativos etc.). A rigor, a anlise sempre leva em considerao duas ou
mais medidas, uma vez que se adicionam variveis de tempo ou comparao (como medidas de
concorrentes, por exemplo).
Quanto s sistematizaes referentes a tipos de mdia, um exemplo o documento do Interactive
Advertising Bureau americano Social Media Ad Metrics (IAB, 2009). Dividindo as categorias
sites de mdia social, blogs e aplicativos/widgets, o documento oferece dezenas de mtricas
para cada ambiente, voltadas performance geral dos sites, efetividade de campanhas e uso dos
aplicativos.
Entre as sistematizaes de mtricas por objetivo, esto as da Forrester Research (2007, 2008,
2009) e Radian6 (2009, 2010a, 2010b). A Forrester Research apresenta o engajamento como
objetivo principal a ser alcanado pela comunicao on-line. Engajamento , para a Forrester
Research, o nvel de envolvimento, interao, intimidade e influncia que uma pessoa tem com
uma marca ao longo do tempo. (2009, p.5). Cada uma dessas subcategorias compreende diversas
medidas, como visitas repetidas (envolvimento), fotos enviadas (interao), sentimento
(intimidade) e contedo encaminhado (influncia).
130
Entre as sistematizaes que apresentam valores como foco, um destaque est na de Marcelo
Coutinho (COUTINHO, 2009 apud YANAZE, 2010). Atravs da anlise da pertinncia,
abrangncia ou vitalidade, pode-se respectivamente medir quais temas esto relacionados
marca, o nmero potencial de pessoas atingidas e a frequncia de atividade.
A Radian6, que fornece um dos softwares de monitoramento lderes do mercado mundial, em seu
documento mais maduro (RADIAN6, 2010a) apresenta categorias referentes a trs mbitos de
objetivos: conscincia, ateno e alcance; leads, converses e vendas; economia de custos. Ao
invs de propor mtricas definidas, esclarece os objetivos de comunicao e finanas que podem
ser alcanados, para a aplicao de medies caso a caso.
APRESENTANDO A ABORDAGEM DOS QUATRO MBITOS DE MTRICAS:
ALCANCE, ENGAJ AMENTO, INFLUNCIA E ADEQUAO
A seguir, ser apresentada uma proposta desenvolvida a partir da experincia prtica, leitura,
mapeamento, benchmarking e pesquisas realizadas no seio da agncia digital PaperCliQ, da qual
os autores deste artigo so scios-fundadores. Antes mesmo de avaliar mbitos, medidas,
indicadores e mtricas utilizados, alguns parmetros devem ser explicitados. Qualquer trabalho de
mensurao e avaliao deve levar em conta alguns padres bsicos de qualidade:
(1) Consistncia um dos imperativos no planejamento e execuo da mensurao. Resultados s
podem ser aferidos em relaes temporais (passado/presente/futuro) e comparativos
131
(cliente/concorrentes/indstria). Se no existir a consistncia atravs do tempo e das entidades
medidas, a avaliao no possvel.
(2) Customizao Conjunta outra necessidade, uma vez que cada plano de mensurao trar
mtricas especficas. preciso afinar as expectativas do cliente com o processo de coleta de dados,
para que os indicadores sejam consensuais entre cliente e empresa.
Com base nessas informaes, os mbitos a seguir foram definidos de modo a representar
indicadores de desempenho nas mdias sociais, ultrapassando as limitaes trazidas pelas mtricas
tradicionais, que no conseguem absorver a j mencionada multiplicidade de prticas e valores
existente neste novo contexto. Com esses imperativos em mente, hora de refletir que mtricas
utilizar em cada mbito. importante lembrar aqui que a mensurao no se refere apenas a
anlises a posteriori. Sendo o ambiente on-line um terreno to heterogneo e multifacetado, cada
planejamento de estratgia e ttica requer uma anlise prvia das possibilidades de aes.
Alcance , talvez, o mbito de mtricas mais amplamente difundido. Os dados j observveis em
praticamente qualquer perfil ou pgina de mdias sociais contemporneas so dados de alcance.
Nmero de seguidores, fs, membros... tudo isto significa um potencial de leitores, espectadores
ou interagentes.
O Alcance se refere ao grau efetivo de disseminao de determinado contedo ou grau de
disseminao potencial que um perfil possui. Ou seja, aqui so agregadas mtricas como: nmero
de visitantes, nmero de fs, nmero de seguidores, nmero de visualizaes etc. Esse mbito,
132
contudo, no consegue versar sobre o grau de interao que determinada audincia teve, por
exemplo, em uma campanha de mdias sociais.
Engajamento se refere ao grau de participao de determinado perfil ou grupo de pessoas em
relao a um tema ou assunto. Pode-se entender esse mbito como um indicador da probabilidade
de determinada pessoa ou grupo realizar aes, despender energia. Pessoas que estejam muito
envolvidas, pelos mais diversos motivos, com algo estaro mais propensas a emitir opinio e criar
contedo, por exemplo.
Um jornalista em exerccio um perfil em mdia bastante engajado na disseminao de
informaes sobre a valorizao de sua profisso, por exemplo. Causas ticas e sociais em pauta,
como sustentabilidade e respeito aos animais, por exemplo, so outros temas que possuem uma
faixa de usurios engajados. O mesmo acontece, mas para opinies negativas, em relao aos
produtos e servios que se pressupem estarem disponveis 24 horas por dias. O setor de telefonia
celular o que recebe mais crticas na web por ser um setor historicamente problemtico no
atendimento ao consumidor, assim como por oferecer um servio visto como essencial aos tempos
modernos.
Isolar determinado grupo e comparar a quantidade de aes realizadas em relao a determinado
tema com consumidores comuns um modo de avaliar o engajamento. Por exemplo, em um grupo
de 100 pessoas, classe econmica A/B, 18-24 anos, estudantes de ensino superior, qual a
porcentagem de menes a questes socioambientais? E a razo desta porcentagem em
comparao a um grupo aleatrio?
133
Influncia se refere ao grau de ateno e mobilizao que um determinado perfil ou contedo pode
gerar em outros. possvel analisar este mbito atravs de dados referentes a valores adicionados
pelas pessoas conectadas a uma pessoa ou contedo. o caso de classificaes, rankings e
recomendaes. Assim como porcentagem, por exemplo, de declaraes de aes a partir de
contedo de determinado perfil, que pode ser identificado como menes a aes, como boa
indicao, vou comprar e aes rastreveis como clique >cadastro >compra.
Adequao se refere ao grau de proximidade que determinado contedo ou grupo tem com as
caractersticas e valores desejados. Em relao ao contedo, um dos exemplos mais interessantes
de ser observado so as estratgias de aproximao e distanciamento entre atores polticos
empreendidas em campanhas eleitorais, a depender do fluxo das opinies dos eleitores.
possvel analisar este primeiro ponto (adequao do contedo) ao se comparar o ndice de Valor
de Sentimento (ver PAPERCLIQ, 2010a) de contedo que menciona ao mesmo tempo poltico A e
poltico B com menes a poltico A e poltico C. A marca de um aliado est prejudicando a
imagem do cliente?
Em relao ao grupo, a adequao pode ser analisada atravs da coleta de metadados ou utilizao
de recursos de CRM sobre os perfis conectados a determinado perfil ou campanha. Em resumo,
analisar: estamos falando para o pblico certo?
interessante destacar que os quatro mbitos aqui apresentados foram desenvolvidos a partir das
medidas que podem ser coletadas tendo em vista os trs elementos bsicos (PAPERCLIQ, 2011)
das mdias sociais: perfis/pginas, conexes e contedo.
134
Um perfil pode: ter caractersticas demogrficas (sexo, regio, idade etc.); ser reconhecido como
possuidor de uma especialidade (profisso, temticas sobre quais fala etc.); reconhecido como
inclinado (tem interesses especficos); atualizado ou desatualizado; possuir credibilidade entre
seus amigos, fs ou seguidores; ser analisado quanto ao nmero de conexes: muitos ou poucos
amigos e fs.
Conexes podem ter: direo: so unilaterais ou bilaterais? Para que uma conexo de amigo seja
criada no Orkut, os dois perfis devem concordar. J no Twitter, a relao de seguir; iniciao:
quem adicionou ou seguiu primeiro?; nfase: em algumas mdias sociais, possvel analisar que
conexes esto em destaque ou so mais reafirmadas (nmero de replies, por exemplo).
O contedo a informao criada e compartilhada entre pessoas e empresas nas mdias sociais.
Postagens, tweets, recados, vdeos, atualizaes, fotos, podcasts... o contedo multimiditico tem
diversos formatos possveis.
A depender dos objetivos, possvel analisar: densidade do contedo: frequncia e qualidade de
menes a termos chave; valncia: se o contedo fala positivamente ou negativamente de termos
(como marcas e produtos) relevantes; aproximao: proximidade qualitativa do contedo aos
objetivos de comunicao; atribuio: quando o contedo atribudo a um perfil, valores do perfil
so utilizados na interpretao do contedo.
Exemplos: saber as caractersticas demogrficas mdias de fs ou seguidores essencial para
saber se a comunicao alcanar os objetivos; um blog com maior credibilidade percebida pode
135
ser mais apropriado para aes de seeding; estudos mostram que a razo seguidos versus
seguidores influencia na probabilidade de novas conexes; a mtrica de alcance nmero de
amigos pode ser aperfeioada ao agregar a % de amigos que iniciaram a conexo; a densidade do
contedo vital para a otimizao da presena, especialmente agora, em que mecanismos de
buscas como Google coletam estas atualizaes; classificar a valncia das respostas a diferentes
tipos de contedos atravs do ndice de Valor de Sentimento permite aperfeioar a linha editorial
dos perfis corporativos etc.
CONCLUSES
O presente captulo fez uma reviso da literatura mercadolgica dedicada mensurao das
mdias sociais e prope orientaes gerais a partir dos quatro mbitos de mtricas propostos pela
agncia digital PaperCliQ. A partir das observaes tecidas, foi possvel discutir o papel da
mensurao na comunicao organizacional e propor etapas de trabalho, que possam guiar (sem
engessar) os profissionais envolvidos na mensurao de aes de comunicao. Salienta-se que,
para facilitar a prtica da mensurao, os profissionais devem atentar para a especificidade de cada
situao, que impossibilita a preparao de manuais com mtricas especficas para cada caso ou o
uso de cases de sucesso como procedimentos padres a serem seguidos.
A crescente digitalizao e integrao das mdias, alm disso, trazem novos desafios de
mensurao. A correlao entre potenciais, aes e resultados atravs de diferentes ambientes
deve ser mais bem observada. Algumas iniciativas j buscam utilizar parmetros mais avanados
136
de mensurao digital nos meios analgicos. Hoje, fato que os dados e informaes passveis de
serem coletados no ambiente digital so de uma profuso e diversidade massivas, teis para
planejamento, anlise e avaliao de esforos de comunicao. Cabe s agncias e profissionais da
rea empreenderem esforos de sistematizao para que, ao menos, a consistncia intra-
organizao exista e melhores prticas faam evoluir o mercado. Consensos e certezas ainda esto
longe de existir no ambiente digital, mas o debate prolfico e permite a elaborao de padres de
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Edies
VNI
TERCEIRA PARTE
inovaes em comunicao e marketing digitais
Edies
VNI
TRANSMDIA STORYTELLING:
A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING
Martha Gabriel
143
Ns somos as nossas estrias. Comprimimos anos de experincia, pensamento e emoo
em poucas narrativas compactas que transmitimos aos outros e contamos a ns mesmos.
Daniel Pink
Apesar de no ser um conceito novo, o marketing transmdia a essncia do to falado
marketing 360 graus, que encontra, hoje, o cenrio ideal para sua realizao por meio das
tecnologias digitais. Combinando a antiga arte de contar estrias com as possibilidades das
novas plataformas digitais, o transmdia storytelling configura-se em um poderoso antdoto
contra a interrupo no marketing e que enriquece a experincia humana no contato com as
marcas.
A transmdia orquestra diversas mdias para transmitir uma mensagem ou, em outras palavras,
contar uma estria (storytelling). No caso do marketing transmdia a estria contada est, de
alguma forma, associada a uma inteno de marketing. Esse processo, com origens na pr-
estria, encontra no ambiente digital o seu catalisador perfeito, que no apenas fornece novas
opes de mdias para conduzirem as estrias, mas, principalmente, proporciona novas
possibilidades de links, conexes, entre as mdias - tanto on-line quanto off-line -, dando uma
continuidade natural s mensagens e estrias que nelas fluem.
Alm de favorecer estruturalmente os processos transmdia, a penetrao digital nos diversos
mbitos sociais causa inmeras transformaes no ambiente de marketing que fazem com que
a utilizao do transmdia marketing se torne uma das principais tendncias do momento,
como veremos ao longo desse texto.
144
TRANSMDIA
O termo 'transmdia' (tambm conhecido como transmdia storytelling, crossmdia storytelling,
ou simplesmente, storytelling) relativamente novo, mas seu conceito no, que j acontece a
milhares de anos, desde que o homem passou a criar pinturas rupestres narrando estrias que
eram anteriormente contadas oralmente isso uma tpica ao de storytelling transmdia na
qual uma estria vai alm de uma mdia (oralidade), se propagando para outra (paredes das
cavernas) de forma que cada mdia ressalta a narrativa usando os seus prprios recursos voz e
imagem, respectivamente.
Assim, conceitualmente, storytelling transmdia o processo de se contar uma estria que
transcende uma nica mdia, de forma que cada mdia ou dispositivo diferente usado para
transmitir a estria contribua com suas foras e potencialidades. Cada parte funciona como
uma ao/pea independente, contribuindo para a narrativa comum alcanando uma audincia
mais ampla com mltiplos pontos de entrada (ver Fig. 1).
145
Fig. 1 Diagrama ilustrativo de um processo transmdia storytelling com a contribuio de diversas mdias,
com suas potencialidades.
Fonte: blog O Criativo Publicitrio em http://goo.gl/XLFfr
146
1 Mashup o nome que d a uma aplicao hbrida, que combina contedos provenientes de plataformas diferentes, mas
sem copi-los, mas apresentando esses contedos por meio de links para eles. Dessa forma, cada contedo permanece
nas suas plataformas originais e o mashup os combina virtualmente para formar o contedo hibrido decorrente.
Antes das tecnologias e plataformas digitais, tnhamos processos de transmdia storytelling que
aconteciam entre a televiso, oralidade e as revistas, por exemplo. A cada captulo de uma
novela, os comentrios gerados em rodinhas de amigos ou em matrias nas revistas, faziam
uma narrativa transmdia da estria, indo de uma mdia para outra - televiso, revista e boca-a-
boca. O lanamento de filmes no cinema englobando produtos a eles relacionados - como
games, wallpapers de computadores, ringtones de celulares, bonecos para coleo, etc. -,
outro exemplo bastante comum de narrativas transmdia em que a estria se propaga por
diversos meios. Com a disseminao das plataformas digitais, hoje, o processo transmdia entre
a televiso, revista, e oralidade, por exemplo, ganha mais dimenses conforme as mdias
digitais se juntam ao storytelling, tal como a possibilidade de se tuitar durante um programa de
televiso (ou depois), blogs comentando esse programa ou seus personagens, jogos que
envolvam esse programa, etc. Alguns dos mais interessantes exemplos recentes da integrao
de transmdia storytelling so o filme The Matrix e o seriado televisivo americano LOST. No
primeiro caso, The Matrix se iniciou como histria em quadrinhos dos irmos Wachowski,
passou para uma srie de animao (Animatrix), os filmes de sucesso no cinema e os vdeo
games. No segundo caso, LOST, a narrativa da televiso propaga sua estria por uma
multiplicidade de outras mdias jogos, sites, revistas, etc. -, fortalecendo a marca e o
engajamento do seu pblico.
Dessa forma, o storytelling transmdia se constitui no mashup das tradies antigas com as
novas mdias de comunicao.
1
147
A transformao do ambiente devido penetrao das tecnologias digitais na sociedade
favorece a proliferao de um cenrio transmdia para o marketing. A infra-estrutura digital
contribui para os processos transmdia de vrias maneiras, descritas a seguir:
- Multiplicidade de plataformas e interfaces - Associadas s mdias tradicionais, as mdias
digitais ampliam consideravelmente as possibilidades de se contar estrias. Os pontos de contato
com as marcas se multiplicaram de forma espetacular. Se no marketing tradicional tnhamos
apenas TV, rdio, revistas, jornais, outdoors e formas pontuais de contato entre marca-
consumidor, no cenrio atual temos tudo isso e mais uma diversidade imensa de plataformas
digitais como web (sites, mdias sociais, busca, sites de compartilhamento), mobile (aplicativos e
display), e-book readers (iPad, Kindle, Nook, etc.), console de games, displays digitais, etc. Dessa
forma, por um lado, o consumidor fica muito mais fragmentado na utilizao de mdias, tornando
mais difcil encontr-lo. Por outro lado, a multiplicidade de mdias vislumbra um cenrio de mais
possibilidades transmdia para o storytelling, podendo envolver o consumidor em muito mais
dimenses do seu cotidiano e de forma mais contnua, menos pontual (como ocorria nas mdias
tradicionais apenas).
- Aumento da densidade de conexo, interatividade e velocidade As tecnologias digitais
possibilitam um intenso estado de conexo entre todos os tipos de mdias e pessoas, jamais
visto anteriormente. Quanto maior a facilidade e densidade de conexo, maior tende a ser a
facilidade para uma estria/mensagem se propagar entre mdias e entre pessoas, e mais
rapidamente se esparramar. Enquanto as teorias do Mundo Pequeno (Small World ou Human
148
2 Mais informaes sobre o experimento Small World e a Teoria dos Seis Graus de Separao disponveis em
http://en.wikipedia.org/wiki/Small_world_experiment e http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation
3 Ver o artigo Six Degrees of Separation Is Now Three, disponvel em
http://techcrunch.com/2008/09/03/six-degrees-of-separation-is-now-three/
4 Mais informaes sobre Redes sem Escala disponveis em http://en.wikipedia.org/wiki/Scale-free_network
Web) e dos Seis Graus de Separao , originrias do sculo passado, acreditavam que todas
as pessoas do planeta estariam conectadas por apenas seis graus de separao, hoje, devido
principalmente s redes sociais on-line, acredita-se que os graus de separao diminuram para
trs . Outra teoria do sculo passado que acentuada pelo ambiente digital a das Redes sem
Escala , que explica o modelo quem rico, fica cada vez mais rico ou dinheiro chama
dinheiro (rich gets richer model), ou seja, quanto mais conexes/links se tem, mais se tende a
ter. Assim, o aumento na densidade de conexo, aumento da facilidade em se conectar e da
velocidade decorrentes da digitalizao do ambiente favorecem, por si, os processos transmdia
storytelling, pois fazem com que a quantidade de pessoas em contato com outras pessoas
aumente e a velocidade de comunicao entre elas tambm, potencializando o boca-a-boca nas
plataformas digitais, que um dos principais catalisadores do storytelling.
- Convergncia: dissoluo das fronteiras entre tecnologias J enkins (2006) discute
amplamente o impacto que as tecnologias digitais tm causado na mdia, tanto no que se refere ao
seu consumo quanto sua produo. O ambiente digital dilui as fronteiras entre as tecnologias:
todo o contedo miditico digitalizado e pode convergir para qualquer dispositivo a televiso
pode estar no aparelho celular; pode-se telefonar pelo computador; consegue-se ler um cdigo de
2
3
4
149
barras por meio de uma webcam; e assim por diante. Dessa forma, as tecnologias digitais facilitam
a transio das mensagens/estrias (contedos) de uma mdia para a outra potencializando os
processos de storytelling, tornando-os mais fluidos.
- Real time: Hiper-informao e a Economia da Ateno - A exploso do contedo
proporcionada pela plataforma da web 2.0 gera um contexto de hiper-informao que, por sua
vez, faz com que as pessoas tenham cada vez menos tempo para analisar os diversos contedos
que as impactam diariamente. Esse fenmeno conhecido como a Economia da Ateno
(DAVENPORT, 2001) a riqueza da informao gera a pobreza da ateno. Recebemos mais
informao do que conseguimos usar. Nesse cenrio de abundncia informacional, cada pea
de informao perde importncia e a nossa ateno se torna mais seletiva. Uma das mais
efetivas maneiras de se conseguir a ateno das pessoas nesse cenrio por meio de tornar as
informaes em estrias que faam sentido para essas pessoas. O nosso crebro processa a
informao por meio de estrias, e nesse ambiente hiper-informacional, contar estrias que
tragam experincias interessantes para o pblico-alvo, envolvendo-o com contedos que
transmitam a marca, auxilia esse pblico a organizar o ambiente hiper-informacional e passa a
ser um processo muito mais eficiente de engaj-lo do que a forma tradicional de propaganda
interruptiva, pavimentando assim, um terreno frtil para o storytelling.
- Consumidor cbrido fragmentado Devido principalmente s tecnologias de banda larga para
conexo com a internet, os avanos nas tecnologias mveis e no barateamento das tecnologias de
armazenamento de dados, o ser humano est se distribuindo cada vez mais em diversas mdias,
permanecendo on-line e off-line simultaneamente de forma simbitica. Usamos a memria do
150
telefone celular como extenso da nossa memria humana para armazenar nmeros de telefones;
uma boa parte do nosso crebro est no nosso computador e nos vrios sistemas on-line que
usamos, como o Gmail, Flickr, Facebook, etc. Esse processo de nos distribuirmos on-line e off-
line de forma fragmentada e simultnea, chamado de cibridismo. Quanto mais tecnologias e
plataformas digitais possibilitarem que nos esparramemos pelos diversos dispositivos e
plataformas tecnolgicas, mais cbridos tenderemos a nos tornar. Nesse processo, as pessoas se
fragmentam cada vez mais e se tornam presentes em uma quantidade cada vez maior de mdias,
se esparramando nelas. Esse cenrio faz com que as estrias que se propaguem por mais de uma
mdia, ou seja, estrias transmdia, tenham maior probabilidade de fazer parte do ambiente
cbrido humano, do que aes que foquem apenas em uma s mdia.
- Dissoluo das fronteiras entre os tipos de pessoas que criam, usam, produzem,
distribuem, mixam, e manipulam os contedos de qualquer outra forma imaginvel As
tecnologias digitais no dissolvem apenas as barreiras entre as mdias num processo de
convergncia, como tambm dissolvem as barreiras entre as atividades de produo e consumo
de contedos. O ambiente digital permite que, teoricamente, qualquer pessoa possa ser um
criador/propagador de estrias, desde a mais tenra at a mais avanada idade, requerendo cada
vez menos conhecimentos tcnicos para faz-lo. O consumidor deixa de ser apenas pblico-alvo,
e passa a ser tambm mdia e gerador de mdia, catalisando e favorecendo, assim, a criao e
propagao de contedos e estrias, ou seja, o storytelling.
- Aumento da Mobilidade as tecnologias digitais mveis so um dos principais fatores
151
transformadores do ambiente atual. Por um lado, elas favorecem a conexo entre as pessoas e
a velocidade com que a informao propagada, intensificando o tempo-real e a densidade
de conexo da rede. Por outro lado, as tecnologias mveis tambm favorecem a conexo
entre os mais diversos tipos de mdias, se tornando os principais links no processo transmdia.
Por meio da mobilidade, o storytelling encontra o seu principal substrato. Alm disso, o
dispositivo mvel em si constitui-se em mais um tipo de mdia, sendo a nica que est junto
ao consumidor as 24 horas do dia. Assim, o prprio dispositivo mvel, por meio de seus
aplicativos (utilitrios, jogos, entretenimento, etc.) alavanca as possibilidades de mdia para o
storytelling.
Portanto, conforme a sociedade se digitaliza, o ambiente se torna mais denso, conectado e
complexo e as pessoas se tornam mais participativas e interativas, demandando experincias
diferenciadas em suas relaes com a mdia. Como observado por J enkins (2006), na cultura
de convergncia em que vivemos hoje, a transmdia a norma, no a exceo. As plataformas
de storytelling nos cercam, e podemos citar como exemplos que podem ser utilizados no
marketing transmdia: a web (incluindo mobile, sites de redes sociais, etc.), mobile (sms,
aplicativos, web, etc.), e-mail, impressos, games, vdeos, quadrinhos, animao, msicas,
clips, aplicativos, filmes, rdio, televiso, displays em geral, etc.
152
O PODER PSICOLGICO DA ESTRIA
Esse cenrio de convergncia, economia da ateno, super fragmentado e interativo, se
beneficia do poder psicolgico das estrias para criar experincias diferenciadas e propiciar
envolvimento e engajamento com a marca. A mesma tecnologia que nos proporciona
experincias ricas e inusitadas, tambm nos intoxica. Em High Tech, High Touch, Naisbitt
(2001) nos oferece inmeros exemplos dessa intoxicao tecnolgica que tem causado um
vazio de significado nas vidas das pessoas e uma busca por sentido. A tecnologia entretm o
tempo todo, e muitas vezes, torna-se fim em si mesma, nos intoxicando, e no mais um meio
para melhorar as experincias humanas.
Nesse contexto, mediado cada vez mais por tecnologia, o ser humano encontra sentido nos
contedos com que se depara por meio das estrias por detrs deles. Segundo Daniel Pink
(2006):
Quando os fatos se tornam to amplamente disponveis e instantaneamente acessveis, cada um
deles se torna menos valioso. O que comea a importar mais a habilidade de colocar esses
fatos em contexto e entreg-los com impacto emocional. (...) E essa a essncia da aptido de
contextos de estrias enriquecidos pela emoo.
Estrias so a essncia da existncia humana. A mitologia feita de estrias, as tradies so
estrias, o nosso cotidiano so estrias, empresas e marcas so estrias. Segundo a Dra.
Pamela Rutledge (2011), o poder psicolgico da estria reside nos seguintes fatores:
153
Estrias so a forma primordial de comunicao - elas so links para tradies, lendas,
arqutipos, mitos e smbolos, que nos conectam com um sentido mais amplo de ser e com as
verdades universais.
Estrias envolvem colaborao e conexo - elas transcendem geraes, engajam por
meio das emoes e nos conectam aos outros. Por meio das estrias, ns moldamos nossas
paixes, tristezas, dificuldades e alegrias, compartilhamos significados e propsitos.
Estrias so o terreno comum que permite que a pessoas se comuniquem vencendo defesas
e diferenas, permitindo compreender melhor a si mesmas e encontrar o que tm em comum
com os outros.
Estrias so a estrutura do pensamento por meio delas, criamos significado para a vida.
Elas so esquemas, scripts, mapas cognitivos, modelos mentais, metforas ou narrativas,
que explicam como as coisas funcionam, como tomamos decises, como justificamos
nossas decises, como persuadimos os outros, como compreendemos nosso lugar no mundo,
criamos nossas identidades e definimos e ensinamos os valores sociais.
Estrias fornecem ordem - os seres humanos procuram certezas e a estrutura narrativa
familiar, previsvel e confortante. Dentro do contexto do arco da estria conseguimos
suportar intensas emoes porque sabemos que a soluo segue o conflito. As estrias
permitem experimentaes fornecendo uma rede de segurana.
Estrias geram sentimentos - as estrias acontecem na imaginao. Para o crebro
humano, as experincias imaginadas so processadas do mesmo modo que as experincias
154
reais. Estrias criam emoes genunas, presena (a sensao de estar em algum lugar), e
respostas comportamentais.
Estrias esto associadas criatividade - as estrias so o caminho para engajar nosso
lado direito do crebro e disparar nossa imaginao. Engajando a nossa imaginao, nos
tornamos participantes da narrativa. Podemos nos colocar no lugar do outro e enxergar de
forma diferente e aumentar nossa empatia pelos outros. Por meio da imaginao, tocamos
a criatividade que a fundao da inovao, auto-descoberta e mudana.
Em suma, as estrias atraem, inspiram, estimulam, persuadem e motivam as pessoas a agir.
No entanto, no storytelling marketing, no se trata apenas de contar estrias que envolvam as
pessoas, mas contar estrias que evolvam e tambm transmitam alguma dimenso da marca
valores, posicionamento.
A ARTE DO STORYTELLI NG
A arte de contar estrias engajantes para um determinado pblico, est intimamente
relacionada aos interesses e s caractersticas desse pblico. As mitologias, religies, cinema,
literatura, os jogos, e vrias outras reas da experincia humana tm usado tcnicas de contar
estrias, storytelling, h muito tempo.
155
Uma das principais metodologias usadas como tcnica de storytelling para construir e amarrar
o enredo das estrias inspirada na teoria da J ornada do Heri, de J oseph Campbell (1995),
ou o monomito . Campbell identificou um padro narrativo cclico presente em todos os
mitos, parbolas e estrias a jornada do heri, e dessa forma, seria possvel estruturar qualquer
estria a partir do roteiro bsico desse ciclo, e vice-versa, ou seja, possvel desmontar as
estrias, identificando nelas os passos que constituem a J ornada.
Em um monomito, o heri comea em um mundo comum e recebe um chamado para adentrar
um mundo desconhecido de estranhos poderes e acontecimentos. O heri que aceita o chamado
deve enfrentar tarefas e testes. Na parte mais intensa da narrativa, o heri deve sobreviver a um
grave desafio, e se sair vitorioso, ele recebe um prmio ou ddiva, e deve, ento, decidir se
retorna ao mundo comum, ou no. Caso retorne, normalmente o heri enfrenta desafios na sua
jornada de retorno e se ele for bem sucedido, o prmio ou ddiva devem ser usados para
melhorar o mundo. Basicamente, a jornada composta de trs fases principais a partida (ou
separao), o conflito e o retorno.
No cinema, podemos citar STAR WARS, O Senhor dos Anis, The Matrix, Harry Potter, como
exemplos recentes nos quais se pode facilmente observar essas fases da jornada do heri no
processo de storytelling.
No jornalismo, em funo da fragmentao miditica, caracterstica do ambiente digital, temos
vivenciado como tendncia narrativa um processo de fragmentao e serializao da notcia
5
5 Mais informaes em http://en.wikipedia.org/wiki/Monomyth
156
para contar estrias. Clark (2011) relata como os jornalistas tm usado o Twitter e Facebook
para escrever micro-narrativas em forma de plulas de informao, mais fcil de serem
consumidas pelo leitor, contando a estria de forma serializada e fragmentada como as sries
de televiso.
Em jogos, ao invs do foco da estria estar no personagem, o storytelling tende a explorar o
contexto, ou seja, o universo ficcional, para criar a estria com a participao do jogador. A
principal tendncia nessa rea so os ARGs - Alternate Reality Games -, que mistura o jogo
com o mundo real do jogador, utilizando diferentes tipos de mdia para criar experincias
interativas.
Os ARGs so caracterizados por envolver os jogadores nas histrias, encorajando-os a
explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as personagens do jogo. Este
tipo de jogos desenvolve-se a partir de sites, e-mails, telefonemas, entre outros meios de
comunicao comuns. (Wikipedia, 2011). Um exemplo recente de ARG em marketing o
jogo The Art of the Heist criado para promover o carro Audi A3 criando uma estria
interativa baseada na ideia de filmes de espionagem na qual a audincia parte da
investigao para encontrar um Audi A3 roubado. O jogo utiliza os mais diversos tipos de
mdia e o seu estudo de caso pode ser visto em detalhes no vdeo acessado pela Fig. 2.
157
Fig. 2 Imagem do vdeo explicativo do ARG The Art of the Heist
Fonte: - pode ser acessado pelo QRcode ao lado da
imagem.
No marketing, Daniel Pink (2006) defende no seu livro A Whole New Mind, que o
storytelling, da mesma forma que o design, est se tornando um fator-chave para pessoas e
http://www.Youtube.com/watch?v=z5w2CNB9clw
158
empresas diferenciarem seus bens e servios em um mercado competitivo. Pink identifica o
storytelling como um dos seis sentidos fundamentais para diferenciar commodities.
Alm do poder de engajamento e diferenciao que o storytelling proporciona ao marketing,
ele tambm alavanca processos boca-a-boca, virais. Segundo J enkins (2006), como a narrativa
transmdia se esparrama por diversas plataformas, poucos consumidores so capazes de
dedicar o tempo necessrio para percorrer todos os contedos contidos em cada uma delas.
Lembrando The Matrix, a narrativa se estende por quadrinhos, vdeo game, animaes e
filmes. Como existem tantos elementos que formam o todo da estria, surgem comunidades de
conhecimento, em que cada uma tem informaes sobre uma dada parte e compartilha essas
informaes com grupos que detm outras partes da estria. Por isso, o transmdia storytelling
estimula a formao de comunidades e o boca-a-boca na rede.
TRANSIES STORYTELLI NG TRANSMDIA
O sucesso nos esforos de transmdia storytelling reside em criar uma estria que gere
ressonncia, autenticidade e riqueza, associada aos valores da marca, fixando-os, fortalecendo-
os e ampliando-os. Contar estrias significa criar contedos de narrao encadeados. Criar
estrias transmdia significa criar contedos de narrao encadeados em mais de uma mdia.
Os encadeamentos entre as mdias (trans-mdia) se faz por meio de transies transmdia, que
pode ser qualquer link que leve de uma mdia para outra, como call-to-action para fazer uma
ligao telefnica, um QRcode (cdigo de barra 2D), um incentivo para filmar, um e-mail que
159
6 Disponvel em http://www.bankrungame.com/
leve para um vdeo, e assim por diante. Cada tecnologia e mdia devem ser usadas da forma
que melhor contribuam para a estria, gerando o melhor engajamento e encadeamento
possveis entre os contedos. O foco do storytelling transmdia no na tecnologia, mas no
significado gerado pelos contedos que se cria e se transmite por meio dela. No existe
estratgia de storytelling transmdia sem estratgia de contedo o contedo criado em cada
mdia que lincado por meio das transies transmdia para as demais mdias.
Nesse sentido, dentre os mais diversos tipos de contedos que podem compor uma storytelling,
o branded content um dos mais interessantes, pois foca na criao do contedo que o
pblico-alvo deseja (jogos, filmes, vdeos, aplicativos, etc.), de forma a introduzir a marca
como parte essencial da narrativa. Esse o caso, por exemplo, do filme O Nufrago, no qual
a marca FEDEX no apenas um produto colocado na estria (product placement), mas
elemento fundamental da narrativa, sem a qual no haveria a estria (advertainment). No
entanto, enquanto o filme O Nufrago tem um contedo de storytelling, ele no faz uso da
transmdia. O desafio do storytelling transmdia associar a marca a contedos que contem a
estria transcendendo uma mdia, ampliando a experincia do pblico-alvo.
O Bank Run Game um exemplo no qual a narrativa vai alm de uma mdia e orquestrada
de maneira interessante. O jogo um filme de ao interativo para jogar on-line que pode
continuar no iPhone, por meio da compra de um aplicativo. A experincia que comea na web
se propaga para o dispositivo mvel do jogador.
6
160
Outro exemplo interessante o Weather Channel, um dos principais canais da televiso
americana que apresenta a previso e condies do tempo pelo pas. O canal exibe durante a
programao um QRcode na tela da televiso, que quando escaneado com um smarphone,
instala o aplicativo do canal no dispositivo mvel do usurio. Nesse caso, a experincia e
relacionamento com o canal na televiso se expandem para o celular (ver Fig. 3).
Fig. 3 Imagem do canal Weather Channel apresentando o QRcode que, uma vez escaneado por um
smartphone com sistema operacional Android, instala o aplicativo do canal no aparelho mvel.
Podemos dizer, portanto, em funo do discutido at o momento, que o cenrio atual favorece
o marketing transmdia por meio do storytelling. Durante um processo transmdia, ocorrem
transies transmdia, que o modo pelo qual a mensagem passa de uma mdia para outra. As
161
transies transmdia podem ser qualquer call to action que engatilhe mdias distintas. Os
mecanismos mais comuns de transies transmdia so: 1) Mobile Tags (cdigos de barra 2D);
2) Click to Call (uso de links que fazem ligaes telefnicas automaticamente); 3) Message-
driven transitions (uso de mensagens, como SMS ou e-mail para levar dados de uma mdia
para outra) (MYIAMARU; FILGUEIRAS, 2010). Na imagem da Fig. 4, o QRcode d acesso a
um vdeo que demonstra as transies transmdia e o processo de possibilidade de
concomitncia entre as mdias.
Fig. 4 QRcode de acesso ao vdeo Transies entre mdia - x-gov
Fonte: http://www.Youtube.com/watch?v=kwzBo5BLK4s
Podemos acrescentar tambm como transio transmdia, todo tipo de tecnologia que conduza
para processos de realidades mistas (ou, mixed realities, em ingls), como a realidade aumentada,
por exemplo. As tecnologias de realidades mistas permitem que as informaes e objetos
transitem entre os ambientes digital e analgico (realidade fsica), favorecendo os processos
transmdia.
162
Nota-se que a maior parte dos tipos de transio transmdia envolve as tecnologias mobile
mobile tags, SMS, click to call, etc. que catalisam o percurso dos contedos, mensagens,
estrias. Apesar de no ser tecnologia exclusiva da mobilidade, as realidades mistas
(particularmente a realidade aumentada hoje) tambm so extremamente potencializadas pelas
plataformas mveis. Dessa forma, podemos dizer que quanto maior a mobilidade digital, mais
fluidas e potenciais se tornam as transies transmdia.
CONCLUSO
As tecnologias digitais tm causado profundas transformaes sociais e, consequentemente, no
mercado. Essas mudanas requerem novas habilidades no marketing para traar estratgias
adequadas ao novo cenrio.
Transmdia storytelling uma das principais tendncias do marketing hoje para construo de
marca, realizando o 360 graus em um ambiente de consumidor 3.0 alvo, mdia e gerador de
contedo. O comportamento mais inteligente e seletivo do consumidor em relao abundncia
de mdias e informao faz com que ele procure as estrias que lhe interessem, proporcionando-
lhe experincias enriquecedoras, e que o auxiliem na compreenso e significado do cotidiano.
Contar essas estrias, portanto, passa a ser uma das principais estratgias de engajamento desse
novo comportamento de consumidor. Para contar estrias envolvendo as vrias mdias e a
presena fragmentada do consumidor, a palavra-chave a integrao de plataformas
tecnolgicas.
163
Precisamos lembrar constantemente, no entanto, que, apesar de a transmdia ser alavancada
pelas tecnologias, o storytelling criado com as emoes e experincias humanas. Um processo
transmdia storytelling de sucesso foca primeiro na narrativa, na estria, e depois na tecnologia
que lhe d substrato. Essa a essncia do transmdia storytelling, que quando usada
adequadamente no marketing, torna-se a essncia do marketing 360 graus.
REFERNCIAS
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narratives. [http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/writing-
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story/]
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[http://pt.wikipedia.org/wiki/Alternate_reality_game]
Edies
VNI
NETNOGRAFIA E COOLHUNTING:
IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS
E TENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS
Aline Bessa
Danila Dourado
Marcel Ayres
166
1 Agncia de Comunicao e Estratgia Digital situada em Salvador BA.
INTRODUO
O presente artigo relatar como a netnografia, tambm conhecida como etnografia digital -
aqui entendida como uma forma de investigao interpretativa e emprica aplicada em
ambientes on-line a fim de desvendar padres de comportamento social e cultural
(AMARAL, 2010) - se destaca como metodologia para a realizao do coolhunting. Este
ltimo, por sua vez, uma prtica comum entre profissionais de Design e Moda, que tem
como objetivo principal identificar desejos e atitudes que podem vir a se concretizar em
determinadas comunidades e/ou na sociedade de um modo geral.
Neste contexto, dialogamos com pesquisadores de diversos campos, como a cibercultura,
antropologia, sociologia e comunicao, a fim de retomar os conceitos-base acima tratados e,
a partir deles, sistematizar um mtodo prtico e aplicado de investigao interpretativa em
ambientes de sociabilidade on-line (chats, comunidades, mdias sociais, blogs etc.), hoje
utilizado na PaperCliQ Comunicao e Estratgia Digital . Para isso, realizamos um estudo
de caso, tomando como tema principal o Carnaval de Salvador maior festa de rua do
mundo e que movimenta diversos setores da economia da cidade -, e, como ambiente de
anlise, as comunidades presentes no Orkut. O objetivo desse estudo exploratrio partir do
mtodo de pesquisa netnogrfica, para mapear comportamentos e identificar tendncias do
pblico do Carnaval de Salvador, em ambientes no qual o tema seja discutido ativamente.
1
167
NETNOGRAFIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Originada dos estudos antropolgicos, a netnografia um desdobramento do mtodo de
pesquisa etnogrfico que, segundo Hine (2000 apud AMARAL; NADAL; VIANA, 2008), em
sua forma bsica, consiste na submerso do pesquisador num mundo que:
estuda por um tempo determinado e leve em considerao as relaes que se formam entre
quem participa dos processos sociais deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido
s pessoas, quer esse sentido seja por suposio ou pela maneira implcita em que as
prprias pessoas do sentido s suas vidas.
A netnografia pretende estabelecer vias de estudo das comunidades on-line, como uma forma
de acompanhar os acontecimentos cotidianos, assumindo o papel de um mtodo que estuda as
caractersticas e prticas habituais de um grupo concreto. Seus defensores a definem como uma
alternativa para a antropologia tradicional e destacam sua maior velocidade e qualidade.
(REDONDAS, 2003 apud GEBERA, 2008).
Nesse sentido, S (2001 apud GEBERA, 2008) aborda uma viso da netnografia como via de
entendimento do comportamento dos atores sociais conectados em rede, definindo-a como:
metodologia assumidamente focal, experimental, detalhista e interpretativamente
reconhecida como fruto de uma 'negociao construtiva' entre pesquisador e pesquisado
durante relaes concretas, intensas e 'carnais' que permeiam os sentimentos, emoes,
afetos, surpresas....
168
Considera-se o estudo netnogrfico como um mtodo qualitativo e interpretativo, sendo
assim, de um modo especfico, possvel aproxim-la como metodologia de imerso no
comportamento dos consumidores em comunidades e culturas que so 'construdas' atravs
da comunicao mediada por computador. Corroborando a afirmao de S (2001) que,
destaca a relevncia do pesquisador se relacionar com a comunidade que ser objeto de seu
estudo, Gebera (2008) ressalta a importncia de algumas linhas de atuao para a pesquisa
netnogrfica:
- Relacionar-se com os membros das comunidades, estando ciente que o pesquisador
quando vestido de netngrafo, se transforma num experimentador do campo, engajado
na utilizao do objeto pesquisado enquanto o pesquisa (KOZINETS, 2007 apud
AMARAL; NADAL; VIANA, 2008).
- Estudar a linguagem, os smbolos e as normas da comunidade. fundamental que o
pesquisador reconhea os cdigos lingusticos e ticos da comunidade a ser estudada,
objetivando facilitar a interpretao dos dados coletados.
- Seguir normas ticas, principalmente manter o anonimato dos protagonistas envolvidos
na pesquisa, fornecendo subsdios para que eles expressem sem tabus suas opinies e
intenes.
- Identificar os diferentes tipos de membros que compe uma comunidade, verificando o
peso de suas opinies para o grupo. Focando o olhar em fenmenos da sociedade que se
reverberam nos ambientes interacionais on-line, tais como: lderes de opinio, membros
habituais, membros espordicos, e, por ltimo, os membros pontuais, que atuam na
comunidade em busca de uma informao concreta.
169
2 Realiza-se essa referncia especial, como forma de aproximao do objeto de estudo do presente artigo. No entanto, so
diretrizes vlidas para todos os processos netnogrficos, no apenas em pesquisas de marketing.
3 Como o caso do estudo de caso que ser apresentado no decorrer do artigo.
Essas premissas so fundamentais quando necessrio aplicar a netnografia como
metodologia de uma pesquisa de marketing , principalmente, quando o objetivo identificar
nuances do comportamento do consumidor. Kozinets (2010) defende a utilizao do
mencionado mtodo de pesquisa para pesquisas comportamentais por ressaltar algumas
vantagens que ela oferece: (a) Natural, se aproxima de uma cultura j existente; (b) Imersiva,
busca a compreenso de uma cultura com uma postura ativa e observadora; (c) Descritiva,
procura descrever com fidelidade a realidade percebida e verdade emocional dos membros;
(d) Multi-mtodo, se fortalece atravs da utilizao de outros mtodos, como entrevistas,
anlise de contedo, anlise de discurso, para completar o retrato da realidade vivida na
comunidade; e, (e) Adaptvel, facilmente aplicada a vrios ambientes interacionais, j que o
mesmo s utilizado como suporte para o desenvolvimento da cultura.
Todos esses benefcios podem ser ampliados com a anlise realizada por Kozinets (2002,
apud AMARAL, 2008) que certifica que a netnografia uma metodologia que consome
menos tempo, menos dispendiosa e menos subjetiva, alm de menos invasiva j que pode se
comportar como uma janela ao olhar do pesquisador sobre comportamentos naturais de uma
comunidade durante seu funcionamento. Reconhecendo tais benefcios, crescente a
utilizao dessa metodologia para realizar pesquisa de marketing com o intuito de analisar
novas formas de relacionamento entre os usurios hbitos de consumo, assuntos de interesse,
percepo e formas de uso de produtos/servios basicamente porque boa parte das
comunidades virtuais baseada em atividades de consumo .
2
3
170
Para identificar o processo de aplicao do mtodo netnogrfico aos estudos de marketing e
consumo, Gebera (2008) sintetiza em duas grandes fases a sistematizao da metodologia:
1 Processo automtico realizado por computadores conectados em rede que rastreiam os
chats, fruns, grupos de notcias, listas de distribuio, etc.
2 Processo manual ou humano realizado por pessoas especializadas e encarregadas de
classificar os comentrios, de acordo com as categorias de anlise pr-estabelecidas para o
objeto de estudo.
A partir disso, as informaes sero analisadas para posteriormente elaborar um relatrio com
concluses e recomendaes estratgicas que sero utilizadas para direcionar a comunicao,
e/ou at mesmo, a inovao que ser materializada em produtos e servios que atenderam a
demanda dos grupos de imerso.
Em suma, o mtodo netnogrfico consiste em realizar um estudo sistemtico e uma anlise
exaustiva dessas comunidades virtuais que, so vistas como conglomerados sociais por abarcar
todas as inter-relaes e interaes que ocorrem em um determinado ambiente da internet, com
o objetivo de identificar seus costumes e prticas vitais, tais como: onde compartilham
atividades, interesses de consumo, inclinaes e ideias. um mtodo de pesquisa que, permite
determinar os acontecimentos, nos mais variados entornos on-line e na diversidade de
comunidades virtuais, respondendo a quatro questes que fornecem diretrizes de imerso: o
que, quem, quando e onde.
171
Dessa forma, entende-se que a netnografia possui relevncia para o mapeamento dos perfis
de consumo de seus participantes a partir de suas prticas comunicacionais nas plataformas
sociais (AMARAL, 2007 apud AMARAL; NADAL; VIANA, 2008). Essa afirmao
corroborada por Kozinets (2010), que ressalta a importncia dessa metodologia para entender
mudanas do mercado, identificar de forma perspectiva tendncias de consumo, e para obter
insights valiosos para o processo criativo. Nesse sentido, o autor descreve algumas
clarificaes que a netnografia pode trazer para a gesto estratgica das organizaes:

- A recepo de publicidade, verificando rudos e diversidade de interpretao
- Identificar nas comunidades das marcas oportunidades de negcios
- Percepo da Marca
- Posicionamento de Marca e oportunidades de reposicionamento
- Decises estratgicas
- Gesto comunitria
- Anlise competitiva
- Inovao em produtos e servios
- Novos modelos de servio para efeitos de co-criao de valor
- Produtos e categorias de uso
- Formas de segmentao e padres de comportamento
- Usos das mdias sociais, mtricas e oportunidades que elas podem trazer
- Testar design de sites e interfaces
- Identificao das tendncias
Focando no ltimo tpico, referente identificao de tendncias, que surge a necessidade de
172
4 Profissionais especializados na prtica do coolhunting.
5 Conceito estudado, primeiramente, pelo socilogo francs Gabriel Tarde (1890) e, posteriormente, por antroplogos
alemes e austracos como Friedrich Ratzel e Leo Frobenius.
relatar sobre o coolhuting, prtica existente no mercado que objetiva esse fim.
COOLHUNTI NG: OBSERVAR, ANALISAR E PREVER.
Cunhado nos anos 1990, o termo coolhunting se refere a uma prtica realizada, em geral, por
profissionais de marketing que buscam identificar padres de comportamento, desejos e atitudes
embrionrias em grupos sociais e/ou na sociedade como um todo. Como definem Gloor e Cooper
(2007), o coolhunting envolve a realizao de observaes e previses, como parte da busca por
tendncias de vanguarda. uma maneira de captar o que a mente coletiva est pensando, usando
o que captado para obter vantagem.
Os coolhunters so comumente associados a campos como os da Moda e Design, contudo a
prtica vai alm, dando base para profissionais de diversos segmentos do mercado que desejam
compreender hbitos e comportamentos de consumidores. Para isso, necessrio perceber s
diversas nuances do que se deseja caar, observando tendncias culturais em ambientes off-line
(Ex.: pontos-de-venda, ambientes pblicos, clubes especficos etc.) e, tambm, em ambientes on-
line (Ex.: blogs, sites, mdias sociais etc.).
Para entender melhor como o coolhunting possvel, deve-se levar em considerao o conceito
da Difuso da Inovao . Segundo Rogers (1962), a difuso o processo pelo qual a inovao
4
5
173
comunicada por certos canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema social. Esse
processo se d em cinco etapas: o conhecimento, a persuaso, a deciso, a implementao e a
confirmao.
Fig. 1 - Cinco Estgios do Processo de Deciso da Inovao
a) Conhecimento: neste estgio, o indivduo tem sua primeira experincia com a inovao e,
a partir da, se inspira para buscar mais informaes sobre ela.
b) Persuaso: aqui o indivduo j possui interesse prvio pela inovao e busca ativamente
por mais informaes e detalhes.
174
C) Deciso: neste estgio, o indivduo coloca na balana as vantagens e desvantagens da
inovao e decide se a adota ou a rejeita.
d) Implementao: neste estgio, o indivduo emprega a inovao de maneiras variadas em
seu dia-a-dia e, conforme determina sua utilidade, procura por mais informaes.
e) Confirmao: neste estgio, o indivduo finaliza sua deciso de continuar usando a
inovao e pode extrair todos os seus potenciais.
No grfico abaixo, est um exemplo de como os diferentes grupos de consumidores adotam
inovaes tecnolgicas ao longo do tempo.
Fig. 2 - Difuso da Inovao
175
Em primeiro lugar, as inovaes so adotadas por uma pequena parcela da populao (2,5%)
denominada de Innovators (inovadores/entusiastas) e, com 13,5%, os Early Adopters.
Somente aps a experincia inicial desse pequeno grupo de pessoas, a curva chega aos Early
Majority e Late Majority, ambos com 34% - momento no qual a inovao alcana grande
parcela da populao. Por fim, esto 16% os Laggards (cticos/retardatrios), pessoas que
possuem, em certo grau, resistncia e/ou esto atrasados quanto a adoes de inovaes.
Dentro desse escopo, os coolhunters devem acompanhar todo o processo da difuso da
inovao, dando maior nfase para a observao dos indivduos identificados como
inovadores e/ou early adopters, afinal, atravs desse pequeno grupo que, de um modo
geral, ser possvel identificar possveis padres de consumo e/ou comportamentais que
podero ser estabelecidos na sociedade posteriormente.
As agncias especializadas, que oferecem o coolhunting como uns dos mtodos de pesquisa
de marketing, apresentam diversos mtodos e dinmicas para a execuo desse trabalho. Em
geral, as equipes so formadas por profissionais multidisciplinares que se dedicam a coletar
dados em diferentes ambientes de pesquisa e analisar subjetivamente as informaes que ali
esto contidas.
Hoje, a diversidade de ambientes de sociabilidade on-line, como chats, instant messengers,
sites de redes sociais, games on-line etc. permitem que os profissionais especializados em
buscas de tendncias tenham acesso a uma grande oferta de expresses, opinies, desejos e
hbitos, que podem ser observados, analisados e transformados em insumos estratgicos.
176
Para as organizaes, o coolhunting pode ser visto como uma prtica de inteligncia
competitiva que permite no s a busca por inovaes, mas, tambm, na identificao
constante de insights para o desenvolvimento de produtos, servios, campanhas etc.
Para alcanar essas possibilidades, o coolhunting deve englobar processos seguros de
investigao, que resultem em trabalhos assertivos e bem elaborados. Um dos caminhos
possveis nesse sentido a netnografia. Segundo Cerqueira (2010), a etnografia, que constitui
uma rea da Antropologia, especialmente indicada na identificao de tendncias.
Alm de propor diferentes tcnicas para a coleta de dados (entrevistas, observao e
documentos), resultando em descries narrativas (com eventuais fotos, grficos etc.), ela
compreende a realidade a partir de um vis cultural, em que o pesquisador mergulha no campo
de trabalho, a fim de mais bem compreend-lo (CERQUEIRA, 2010).
METODOLOGIA PARA NETNOGRAFIA UTILIZADA PELA PAPERCLIQ
A metodologia de estudo netnogrfico utilizada na PaperCliQ uma adaptao daquela
proposta por Kozinets (1997 apud CERQUEIRA, 2010). Ela se divide nas seguintes etapas:
a) Entre cultural Constitui a preparao para o trabalho de campo, em que so definidos os
objetivos, tpicos, grupos e espaos onde ser realizada a pesquisa, alm das ferramentas que
sero utilizadas para o armazenamento dos dados;
177
b) Coleta e anlise dos dados Constitui ao momento em que o pesquisador obtm os dados
e, aps contextualiz-los, realiza a interpretao deles, transformando-os em informaes.
c) tica de pesquisa Constitui a prtica de identificar-se enquanto pesquisador e solicitar
permisso para divulgar os dados.
d) Feedback e checagem de informaes com os membros do grupo Constitui a
apresentao do relatrio final a alguns participantes, de forma que haja uma avaliao do
material, bem como idias adicionais.
Ela compreende os seguintes passos sequenciais: demandas de conhecimento, instrumentos
de armazenamento, mapeamento de ambientes, navegao pelos ambientes, observao e
participao, coletar dados e fazer anotaes, anlise, aplicao. Sinteticamente, eles podem
ser assim descritos:
1. Demandas de conhecimento - Nesse passo, definem-se os objetivos do estudo
netnogrfico entender desejos e tendncias do pblico do Carnaval de Salvador, por exemplo
- e formulam-se hipteses e questes que nortearo todo o processo. A ideia que, ao fim do
estudo netnogrfico, as respostas obtidas s questes formuladas atinjam os objetivos do
estudo.
2. Instrumentos de armazenamento - A finalidade desse passo definir explicitamente
quais tipos de mdia e softwares sero necessrios para proceder com o estudo. Ele
178
especialmente importante em casos nos quais mais de uma pessoa ir executar o estudo e
deseja-se manter um padro no uso de softwares ou formatos de dados que envolvam a coleta
de informaes. Quando o estudo desenvolvido por uma nica pessoa, o passo pode ser
suprimido.
3. Mapeamento de ambientes - So definidos quais ambientes virtuais sero observados e,
em alguns casos, certos limites para suas observaes. No estudo de caso que ser
apresentado na seo 5, por exemplo, as observaes envolveram apenas os fruns de
determinadas comunidades do Orkut, com restrio a tpicos criados entre novembro de 2009
e novembro de 2010.
4. Navegao pelos ambientes - Este um dos passos que mais demandam tempo em um
estudo netnogrfico. Ele consiste na observao cuidadosa de todos os ambientes mapeados,
obedecendo s restries especificadas no passo 3. Recomenda-se que seja feito, ainda nesse
passo, um registro dos principais dados observados em tais ambientes. Esse registro,
idealmente, deve ser feito de modo categorizado, colaborando com a obteno, em passos
posteriores, de respostas s questes definidas no passo 1.
5. Observao e participao Nesse passo, os responsveis pelo estudo netnogrfico entram
em contato com os membros dos ambientes virtuais observados para criar laos ou um maior
envolvimento com os ambientes em si. Esse contato normalmente se d atravs da elaborao
de perguntas cujas finalidades so retirar dvidas ou aprofundar a compreenso da dinmica
das comunidades e de seus membros. A depender dos objetivos do estudo e da
179
disponibilidade de tempo que se tem para faz-lo, esse passo pode ser suprimido. Deve-se
tentar execut-lo sempre que possvel, entretanto, pois ele causa grande impacto na
profundidade do material desenvolvido.
6. Coleta de dados e anotaes Por questes de praticidade, recomenda-se que a coleta de
dados e anotaes comecem a ser feitas no momento em que se navega pelos ambientes
mapeados ou seja, no passo 4. Nesse passo, deve ser feita uma triagem de contedo e um
aprofundamento dirigido nas anotaes, a fim de se obter efetivamente respostas s questes
do passo 1. A categorizao sugerida no passo 4 fundamental para que este passo seja
executado sem a necessidade de se navegar uma vez mais pelos ambientes mapeados.
7. Anlise Nesse passo, cadenciam-se as anotaes organizadas no passo 6 e formulam-se as
respostas s questes do passo 1. Adicionalmente, nesse momento que as respostas devem ser
correlacionadas, a fim de se elencar tendncias e insights sobre o objeto de estudo. Por fim,
quando so criados relacionamentos com membros dos ambientes observados, tambm nesse
passo que eles devem ser analisados.
8. Aplicao Esse passo funciona como um apndice ao estudo em si, e tem a finalidade de
elencar possveis aplicaes para todo o contedo gerado entre os passos 1 e 7. No estudo de
caso apresentado na seo 5, por exemplo, algumas aplicaes possveis so: planejamento de
comunicao de empresas que lidam diretamente com o Carnaval de Salvador; elaborao de
campanhas e aes que minimizem pontos fracos do Carnaval de Salvador, como a violncia;
criao de estratgias que levem em conta as peculiaridades de cada circuito, cujas imagens
esto sendo constantemente transformadas etc.
180
Embora no esteja explcito em nenhum dos oito passos, preciso levar em conta alguns
princpios ticos em qualquer estudo netnogrfico. Informaes privadas, emitidas por
qualquer membro de um ambiente virtual, no devem ser utilizadas sem autorizao prvia. A
depender dos objetivos do estudo, do carter dos ambientes observados e da disponibilidade de
tempo para a produo do contedo, deve-se tambm mostrar o material produzido para
apreciao de membros dos ambientes observados. A ideia corrigir equvocos e aprofundar
ainda mais as respostas e insights formulados durante o processo netnogrfico.
Fig. 3 - Metodologia para netnografia da PaperCliQ
181
6 Informao disponvel no site da Secretria de Turismo do estado da Bahia: http://www.bahiatursa.ba.gov.br/s
Realizando uma anlise comparativa entre a metodologia para netnografia da PaperCliQ e a
proposta por Kozinets, j mencionada no incio da sesso, pode-se aferir que o entre cultural
ocorre durante as demandas de conhecimento, a seleo de instrumentos de armazenamento e o
mapeamento de ambientes. Por outro lado, a coleta e anlise de dados proposta pelo autor,
concretiza-se nos quatro quadrantes seqentes, que so: coletar dados e fazer anotaes, observar
e participar, na navegao pelos ambientes e, por ltimo, na anlise. A aplicao referente ao
ltimo tpico da metodologia exposta acima, se aproxima da proposta de Kozinets na etapa de
Feedback e checagem de informao com os membros do grupo. A tica necessria durante
todo o processo, principalmente para despertar a confiana da comunidade de imerso.
ESTUDO NETNOGRFICO: CARNAVAL DE SALVADOR
O carnaval de Salvador a maior festa de rua do mundo. Em 2011, a previso emitida pela
Secretaria de Turismo da Bahia de que a cidade receba, no perodo da festa, mais de 500 mil
turistas . Alm de movimentar vrios setores da economia da cidade, a festa agrega pessoas
de classes sociais, idades e bagagens culturais bastante diversificadas. Neste sentido, portanto,
ela apresenta uma grande quantidade de desejos, opinies e tendncias que, uma vez
analisados, podem ser utilizados como base para aes de planejamento e estratgia.
6
182
Para compreender comportamentos e tendncias do pblico do Carnaval de Salvador,
comunidades on-line em que o tema seja discutido ativamente podem ser visitadas para
observao e anlise. Diante disso, a PaperCliQ realizou um estudo netnogrfico em
comunidades do Orkut, de acordo com a metodologia detalhada na seo 4, cujos resultados
apontam, dentre outras coisas, tendncias de comportamento e opinio relacionadas festa. O
mtodo netnogrfico, portanto, foi utilizado como meio para a gerao de um estudo de
coolhunting sobre o Carnaval de Salvador: a partir de observaes levantadas para responder
questes que dirigiram o estudo, obteve-se insumos para se apontar essas tendncias de
comportamento e opinio.
O primeiro passo em um estudo netnogrfico definir as questes para as quais se buscar
respostas via netnografia. Essas questes, que devem ser suficientemente abrangentes, guiaro
todo o processo. Para este estudo netnogrfico, foram levantadas as seguintes questes: (1) O
pblico do Carnaval de Salvador fiel a artistas ou a blocos? (2) Como as diferenas entre os
circuitos Campo Grande e Barra-Ondina so vistas pelo pblico? (3) Quais so as diferenas
mais marcantes entre os blocos? (4) O pblico discute os preos dos blocos e suas oscilaes?
Em seguida, foram mapeados alguns ambientes virtuais para realizao de observaes. O
principal pr-requisito para a escolha de um ambiente foi a existncia de discusses
relacionadas ao Carnaval de Salvador ou a algum tema estreitamente associado, como
micaretas. Diante disso, as comunidades do Orkut se mostraram ideais para a proposta do
estudo.
183
Site de rede social mais utilizado no Brasil, o Orkut possui uma quantidade significativa de
informaes a respeito do Carnaval de Salvador. Alm disso, a estrutura de frum, a boa
participao dos membros nas comunidades observadas e a diversidade de assuntos discutidos
contribuem positivamente para a profundidade das observaes. O estudo compreendeu duas
comunidades do Orkut sobre o Carnaval de Salvador em si - Carnaval de Salvador
AQUI! e Eu amo o Carnaval de Salvador - e duas comunidades relacionadas a micaretas -
Carnatal e Micareta de Feira de Santana . As micaretas so festas de rua que se
aproximam do Carnaval de Salvador em pblico e atraes. Por este motivo, a fim de
conjugar informaes e ampliar a compreenso sobre essa ltima festa, comunidades sobre
micaretas tambm foram investigadas.
A comunidade Carnaval de Salvador AQUI! a maior do Orkut destinada ao tema desse
estudo netnogrfico. Alguns pontos que reforaram sua escolha para o estudo foram: a)
grande nmero de membros e b) alta frequncia de atualizao. A comunidade Eu amo o
Carnaval de Salvador! foi escolhida por ser a Segunda maior relacionada ao tema. Quanto s
comunidades de micaretas, tem-se que a escolha pela Carnatal advm do fato de que essa
a maior micareta do pas. A comunidade Micareta de Feira de Santana foi escolhida pela
proximidade geogrfica entre as cidades de Feira de Santana e Salvador. Diante dessa
proximidade, supe-se que alguns comportamentos, tendncias e desejos relacionados ao
Carnaval reverberem de modo destacado na micareta e vice-versa.
As comunidades do Orkut so constitudas basicamente de fruns e enquetes. Nos fruns, os
membros podem se expressar com maior liberdade do que nas enquetes, o que torna o
184
contedo dos primeiros mais subjetivos. Essa subjetividade vantajosa do ponto de vista de
um estudo netnogrfico, por enriquecer as possibilidades de interpretaes daquilo que os
membros expressam. Por esse motivo, esse estudo se baseou eminentemente em observaes
relativas a mensagens de fruns. O estudo, realizado entre os meses de novembro e dezembro
de 2010, considerou apenas mensagens relativas aos anos de 2009 e 2010.
As observaes feitas nas comunidades foram analisadas a fim de se obter respostas para as
questes que dirigiram o estudo. Sinteticamente, as respostas obtidas foram as seguintes:
1. O pblico do Carnaval de Salvador fiel a artistas ou a blocos? O pblico mais fiel
aos artistas, independentemente de bloco. A expectativa pela confirmao de certas atraes,
observada em todas as comunidades, funciona como um bom indicativo dessa preferncia. De
todo modo, apesar do senso de fidelidade a determinadas atraes mais tradicionais, observou-
se uma recepo muito boa, por parte do pblico, a artistas mais novos desde que suas
performances sejam vistas como suficientemente animadas.
2. Como as diferenas entre os circuitos Campo Grande e Barra-Ondina so vistas pelo
pblico? O circuito Campo Grande ainda est fortemente associado ideia de tradio. Por
este motivo, a migrao - ainda que parcial - de atraes tradicionais do Ax Music para o
circuito Barra-Ondina lamentada pelo pblico. Consequentemente foi observada uma grande
expectativa em relao a quais atraes efetivamente desfilaro no circuito Campo Grande em
2011. Quanto ao circuito Barra-Ondina, a presena cada vez maior de artistas e blocos
renomados tem colaborado com sua valorizao. Isto, somado a uma estrutura considerada
185
7 Camiseta utilizada pelos folies para facilitar a identificao como participantes de um determinado bloco.
melhor para os turistas, associa o circuito Barra-Ondina a uma imagem mais sofisticada, em
comparao com o circuito Campo Grande.
3. Quais so as diferenas mais marcantes entre os blocos? Conforto e brigas entre folies
so apontados como fatores importantes na diferenciao entre blocos. Outros fatores que
interferem diretamente nas decises de compra de um determinado bloco so: a) presena de
turistas, b) faixa etria do pblico, e, c) a tradio das atraes. A performance de um artista
pode ser prejudicada pela m qualidade de um trio, ponto que pode desfavorecer a escolha de
determinados blocos. Por fim, a montagem de mixes de atraes, especialmente quando estes
se alteram com muita frequncia ao longo dos anos, enfraquece os blocos enquanto marca.
4. O pblico discute os preos dos blocos e suas oscilaes? O pblico tende a concordar
que o momento ideal para se adquirir um abad o horrio da sada dos blocos. vlido
ressaltar que a tendncia de se trocar abads, em vez de compr-los com cambistas, tambm
foi observada como crescente. Por fim, apesar de discutirem e reclamarem dos preos dos
abads, este no parece ser um fator to decisivo para a recusa de um bloco.
A anlise das respostas obtidas, considerando o contexto particular de cada comunidade,
produziu insumos teis para se apontar tendncias em relao ao Carnaval de Salvador. Elas
podem ser sintetizadas da seguinte forma:
7
186
1. Diversificao de atraes - O pblico est cada vez mais favorvel a novas atraes e
ritmos no Carnaval desde que a festa mantenha o mesmo nvel de animao que
tradicionalmente a caracteriza. Apostas em bandas com um nico hit, ou atraes tradicionais
que no sustentam mais a diverso durante muitas horas, so contra-indicadas, portanto. A
tendncia, inclusive por questes de custo, valorizar novos artistas ou artistas conhecidos,
mas menos presentes na festa nos ltimos anos que tm mostrado um trabalho coerente em
trios e palcos.
2. Redefinio da imagem dos circuitos - Artistas mais tradicionais esto migrando, ainda
que parcialmente, do circuito Campo Grande para o circuito Barra-Ondina. Isso tem criado
espao para que artistas mais novos se destaquem cada vez mais no circuito Campo Grande.
Em mdio prazo, esses fluxos podem contribuir com uma certa homogeneizao dos atrativos
de cada circuito, minimizando suas diferenas.
3. Estrutura dos blocos - O pblico tolera cada vez menos problemas estruturais
relacionados aos blocos, como trios com m qualidade de som ou poucos cordeiros. Como
muitos blocos contam com as mesmas atraes, esses diferenciais exercero uma influncia
crescente nas decises de compra dos folies.
4. Violncia no Carnaval - A violncia presente no Carnaval de Salvador um dos seus
maiores problemas de imagem. Por este motivo, dado que as micaretas transmitem uma
sensao maior de tranquilidade, possvel que, em longo prazo, elas comecem a estabelecer
uma relao de concorrncia mais direta com o Carnaval de Salvador.
187
8 Exposta na seo destinada a metodologia para netnografia utilizada pela PaperCliQ.
As quatro tendncias elencadas acima foram apontadas a partir da sistematizao do estudo
netnogrfico apresentado nesta seo. Este estudo envolveu apenas comunidades pblicas do
Orkut ou seja, qualquer usurio com conta no site pode ter acesso a elas sem precisar da
aprovao de moderadores. importante ressaltar que a definio explcita dos instrumentos
de armazenamento de dados e a criao de relacionamentos com membros das comunidades
(parte do passo 5 da metodologia da PaperCliQ) foram suprimidas desse estudo. A
justificativa para o primeiro caso que o estudo foi elaborado por uma nica pessoa; para o
segundo caso, tem-se que a disponibilidade de tempo para elaborao do material foi muito
pequena, impossibilitando relacionamentos mais aprofundados com as comunidades. Em
estudos netnogrficos futuros utilizando a metodologia descrita na seo 4, a criao desses
laos ser igualmente considerada.
Por fim, conforme mencionado na seo 4, foram elencadas as seguintes aplicaes iniciais
para este estudo netnogrfico:
1. Planejamento de comunicao de empresas que lidam diretamente com o Carnaval de
Salvador;
2. Planejamento de servios e produtos que melhor atendam s expectativas do pblico;
3. elaborao de campanhas e aes que minimizem pontos fracos do Carnaval de
Salvador, como a violncia;
4. criao de estratgias que levem em conta as peculiaridades de cada circuito, cujas
imagens esto sendo constantemente transformadas.
8
188
CONSIDERAES FINAIS
- A netnografia, enquanto ferramenta metodolgica, possui objetos de estudos e ambientes de
imerso (games, chats, mdias sociais, fruns, blogs, etc) como dinmicos e mutveis frente
s atualizaes no apenas metodolgicas, mas, sobretudo de ordem comportamental e
subjetiva (AMARA; NADAL; VIANA, 2008).
- A netnografia uma metodologia que est em evoluo, assim como os mais diversos
ambientes de anlise que vem surgindo com a demanda tecnolgica e ascenso das
plataformas sociais. Por isso, a metodologia proposta para estudos netnogrficos realizados
pela PaperCliQ, no est acabada e necessita ser ajustada de acordo com variveis externas
que incidem sobre a eficcia da mesma. Sendo aplicada, nesse momento, como diretriz base
de pesquisas pilotos para certificar a pertinncia da mencionada metodologia para pesquisas
de marketing mais abrangentes.
- O mtodo netnogrfico pode ser aplicado para identificar tendncias no mercado,
configurando-se, assim, como metodologia que viabiliza a prtica do coolhuting. No entanto,
esses estudos esto em evoluo e no uma prtica disseminada entre profissionais da
comunicao.
- O estudo de caso realizado centrado no carnaval da Bahia corrobora as afirmaes de
Kozinets quando defende que a netnografia fornece insumos para tomadas de decises
estratgicas para o negcio como um todo, no s para a comunicao organizacional.
189
REFERNCIAS
AMARAL, A. Etnografia e pesquisa em cibercultura: limites e insuficincias metodolgicas.
REVISTA USP, So Paulo, n.86, p.122-135, junho/agosto/2010.
AMARAL, A., NADAL, G. & VIANA, L. Netnografia como aporte metodolgico da pesquisa
em comunicao digital. Porto Alegre: PUC/RS, 2008. Disponvel em:
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15/12/2010].
CERQUEIRA, Renata. Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias.
Mdias Sociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes, 2010. Disponvel em:
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GEBERA, O. La netnografa: un mtodo de investigacin en Internet. Revista Iberoamericana
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KONIZETS, R. Netnography: The Marketer's Secret Weapon. How Social Media
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http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/view/4829/3687
http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais
190
PAPERCLIQ. Relatrio Netnogrfico: Carnaval e Micaretas no Orkut. 2011. Disponvel em
< >
ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.
http://www.SlideShare.net/papercliq/relatorio-netnografico-carnaval-e-micaretas-Orkut
Edies
VNI
COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING:
CONCEITOS, USOS E APLICAES
Marcello Chamusca
Mrcia Carvalhal
192
INTRODUO
Explorar conceitualmente usos e aplicaes de dispositivos mveis digitais no mbito da
comunicao e do marketing, com o objetivo de confront-los com dados de uma pesquisa
emprica realizada, em nvel de mestrado, e o conhecimento terico que j existe
sistematizado sobre a temtica, a estratgia que se buscar neste captulo.
Algumas aplicaes vm se destacando na atualidade, por conta da sua potencialidade para
agregar contedo digital a objetos e lugares, interfaceando ambientes fsicos e informacionais
(virtuais), atravs de processos comunicativos hibridizados (analgicos e digitais), o que tem
possibilitado aes administrativas cada vez mais ousadas e inovadoras por parte das
organizaes que, muitas vezes, manipulam o seu mix de marketing no sentido de dar conta
dessa nova dimenso estratgica.
Por outro lado, as tecnologias que possibilitam essa hibridao dos processos administrativos
e comunicacionais vm ganhando espao nas aes organizacionais porque tm contribudo
no apenas para arejar os planejamentos de marketing com aes inovadoras, mas tambm
para gestes administrativas muito mais eficientes, eficazes e efetivas, medida que utilizam
a inteligncia artificial em favor dessa eficincia, eficcia e efetividade.
Os processos de comunicao, em todos os mbitos, e os esforos organizacionais voltados
para o mercado esto em fase de absoluta transformao. Nisso, obviamente, no h nenhuma
novidade, visto que Schumpeter j havia detectado h muito tempo, mais precisamente em
193
1942, na sua clebre obra Capitalismo, socialismo e democracia, esse estado permanente de
transformao no ambiente em que as empresas se inserem, quando perpetuou o conceito de
destruio criadora, observando que para se manterem num mercado que tem como principal
caracterstica a competitividade era preciso se recriarem permanentemente (SCHUMPETER,
1989).
As transformaes que as empresas atravessam nesse momento, entretanto, vo alm da
necessidade de melhorar processos, otimizar recursos e de se qualificar para mudanas
tecnolgicas, tais quais j chamava ateno o economista Schumpeter. O momento
contemporneo prope rupturas de modelos paradigmticos de fluxos comunicacionais e
relacionais, conforme j observava Levy, em Tecnologias da Inteligncia (1995), rupturas
essas proporcionadas pelo advento das tecnologias informacionais digitais e pelas redes
globais que se formam no seu entorno.
H ainda algumas variveis absolutamente importantes de serem observadas quando se trata
do momento de transformao por que passa a ambincia das organizaes contemporneas.
Uma delas so as mudanas de padres comportamentais que comeam a ser estabelecidos
pelos novos consumidores, hoje chamados de prosumers.
Os prosumers so consumidores hiperconectados, absolutamente bem informados, e que esto
includos numa rede de relacionamentos que envolvem laos fortes (pessoas conhecidas) e
fracos (pessoas que no conhecem pessoalmente, mas que podem reproduzir as suas ideias na
194
rede), que lhe conferem um empoderamento jamais observado em qualquer outro momento
da histria da humanidade na sua relao com o mercado. So consumidores com poder de
mdia, que participam do processo comunicativo no apenas como consumidores de
informao, mas tambm como produtores e distribuidores. Usam as suas redes sociais,
atravs das mdias digitais para dizerem o que acham sobre as empresas, marcas, produtos e
servios, e, com isso, influenciam outros consumidores nos seus hbitos de compra e
consumo de bens durveis ou no, na medida em que relatam suas experincias e as tornam
pblicas.
No bastassem todas essas novas matrizes de anlise, o contexto tecnolgico contemporneo
produziu a possibilidade real de manter pessoas e instituies em comunicao enquanto
essas esto em movimento pela cidade, quando tornou possvel a conexo ubqua,
generalizada, que por sua vez, permite a consolidao do conceito de comunicao mvel
pervasiva, que est diretamente relacionado com o valor agregado que uma tecnologia passa a
possuir quando popularizada, espalhada entre as
rtir de agora.
CONCEITUANDO CI BERTERRI TRI O, CONEXO UB QUA E COMUNI CAO
MVEL PERVASI VA
Weiser (1991, p. 1) dizia que as tecnologias mais profundas so aquelas que desaparecem.
pessoas, e passam a fazer parte das aes e
das polticas organizacionais. O conceito central que possibilita um melhor entendimento dos
outros nesse mbito o de ciberterritrio, que se explorar a pa
195
Elas se entrelaam ao tecido da vida cotidiana at se tornarem indistinguveis. Hoje, vinte
anos depois, a noo de computao ubqua de Weiser, se traduz na prtica da conexo
ubqua, em um ambiente de acesso generalizado, que permite s pessoas o uso de dispositivos
digitais de qualquer lugar e em toda a extenso territorial das cibercidades contemporneas.
A conexo ubqua, por sua vez, possibilitada pelas multirredes de acesso sem fio, como as
redes Wi-Fi, Wi-Max, Bluetooth, redes de telefonia celular, dentre outras possibilidades que
hoje esto em todos os lugares e permitem ao usurio o acesso generalizado, de qualquer lugar,
sendo responsveis pela formao do que aqui se chamar de camadas digitais, ambientes de
acesso mltiplos que se misturam, formando um emaranhado de bolhas informacionais
invisveis (BESLAY e HAKALA, 2005) ou um territrio informacional formado por uma
nuvem de acesso generalizado (LEMOS, 2007).
Carvalhal (2008), ao sistematizar o conceito de ciberterritrio, baseando-se nas relaes
sociais estabelecidas na interseo do espao fsico com o ciberespao, o entendeu como
produto do ambiente de acesso ubquo, que est diretamente ligado relao indissocivel do
homem com os espaos territoriais, conforme j observava Haesbaert (2004), pois s possvel
acessar o ciberespao a partir de um espao fsico coberto por uma camada digital que lhe
permita o acesso.
As imagens a seguir (Figs. 1 e 2) ilustram a formao de uma camada digital proporcionada
por uma zona de conexo sem fio agregada ao espao fsico da cidade. O ciberterritrio seria o
produto social e territorial da interseco do espao fsico e essa camada, formada pela rede
196
sem fio abaixo representada por uma bolha amarela que, ao permitir conexo aos seus
cidados, em movimento, possibilita usos e apropriaes diferenciados desse espao.


Fig. 1 Do territrio... Fig. 2 ...ao ciberterritrio
Fonte: foto de Marcello Chamusca, Salvador/BA, ago, 2009. Manipulao grfica na Fig.2 realizada pelo
autor.
Essa camada, na prtica, favorece o aparecimento de uma srie de novas expresses das
pessoas que ali transitam e convivem, mudando a sua relao com o espao, no apenas do
ponto de vista fsico, mas tambm simblico, na medida em que podem usar dispositivos
digitais para funes diversas nesses espaos, inclusive, para se relacionar com as
organizaes, as pessoas que elas representam, suas marcas, produtos e servios, seja
comprando, emitindo opinies, influenciando outros consumidores, dentre outras
possibilidades.
197
Nas Figs. 3 e 4, a seguir, tm-se a representao simblica de como as redes sem fio podem
estar gradativamente transformando as relaes que se estabelece enquanto se est em
movimento pela cidade, na medida em que agregam camadas digitais, que formam uma
espcie de nuvem de conexo generalizada, o que termina por transform-la no que aqui se
convencionou chamar de cibercidade.

Fig. 3 Da cidade... Fig. 4 ... a cibercidade.
Fonte: foto de Chamusca, Salvador/BA, ago, 2009. Manipulao grfica na Fig. 4 realizada pelo autor
As bolhas vermelhas e amarelas representadas na Fig. 4 simbolizam, basicamente, as zonas Wi-
Fi, pois se a fossem representar tambm as zonas Bluetooth e redes de telefonia celular, s
para citar mais dois tipos de redes representativas, certamente, a figura teria tantas camadas
sobrepostas que ficaria difcil at se identificar o lugar da cidade que esto localizadas.
Vale ressaltar que a representao atravs das bolhas apenas uma forma de ilustrar,
simbolicamente, atravs de um recurso visual, as camadas eletrnicas que o territrio passa a
198
agregar com as zonas de conexes criadas pelas multirredes sem fio que do acesso ao
ciberespao. de suma importncia, portanto, esclarecer que a representao atravs das
bolhas no tem a pretenso de ser precisa e nem representar fielmente a realidade, mas to
somente criar uma base visual, que simbolize as zonas de conexes Wi-Fi, para o
entendimento do leitor sobre o fenmeno da conexo ubqua, aqui discutido.
importante tambm chamar ateno de que essas camadas digitais so altamente variveis,
uma vez que se trata de redes que podem ser mveis, como o caso das redes Bluetooth, que
podem ser geradas a partir dos prprios dispositivos mveis e acompanhar as pessoas aonde
quer que estejam. Podem ser sazonais, ou seja, ativadas e desativadas em perodos e horrios
diferentes, como o caso das redes Wi-Fi, mas podem tambm ter uma estabilidade maior
como o caso das redes de telefonia mvel.
Essa variabilidade das camadas digitais sobre a cidade influencia significativamente na
formao dos ciberterritrios, uma vez que esses surgem como produto da interseo desses
dois ambientes fsico e virtual , criando uma dinmica ainda maior do que se pode prever
quando se imaginam camadas fixas. Isso acontece porque as formas e usos do espao e os
modos de se relacionar e de se apropriar do ambiente da cidade passam a ser ainda mais
flexveis, uma vez que podem variar de acordo com a metamorfose caracterstica dos
ciberterritrios.
Uma das premissas que deve ser utilizada para se analisar os territrios hbridos fsico/virtual
, aqui chamados de ciberterritrios (CARVALHAL, 2008), a de que esses territrios esto
em metamorfose permanente, provocando uma dinmica jamais imaginada anteriormente.
199
A metamorfose dos ciberterritrios se d por diversos motivos. Dois deles so, segundo
Chamusca (2010a), passveis de comentrios mais inteligveis. Conforme j se viu, as
camadas eletrnicas so frutos das mltiplas redes virtuais existentes, como Wi-Fi, Bluetooth,
redes de telefonia celular, dentre outras, que permitem a conexo ubqua, generalizada,
onipresente, que envolve o usurio em uma nuvem de acessos em todos os lugares da
cidade pelos quais circula, permitindo-lhe o uso do territrio fsico de maneiras flexveis e
diferenciadas.
Pois bem: algumas dessas redes, como Wi-Fi e Bluetooth, por exemplo, podem no ficar
ativas durante todo o tempo. o caso das redes fechadas - residenciais ou empresariais - que
se encontram em um determinado bairro ou local da cidade. Quando um usurio est em sua
residncia, com o computador e roteador ligados, a rede est ativa. Quando esse mesmo
usurio sai ou viaja, computador e roteador so desligados e sua rede automaticamente
desativada. O mesmo pode acontecer com uma rede empresarial. Uma rede Wi-Fi de um
cibercaf, por exemplo, muito provavelmente s estar ativa nas horas em que o
estabelecimento estiver em funcionamento e ser desativada com o trmino do expediente.
Ao serem ativadas e/ou desativadas, essas redes modificam o ciberterritrio e o
reconfiguram, tanto do ponto de vista do espao infocomunicacional, quanto do espao fsico,
uma vez que essa reconfigurao do espao infocomunicacional pode ressignificar o espao
fsico para o usurio que a convive e circula. Esta seria ento a primeira categoria de motivos
pela qual o ciberterritrio vive em constante estado de metamorfose e que, devido o seu
carter transitrio, se denominar metamorfose inconstante (CHAMUSCA, 2010a).
200
A segunda categoria est relacionada s mudanas de locais, de usurios e instituies, no
espao da cidade. Uma empresa pode estar instalada em um determinado bairro da cidade,
mas pode mudar-se para outro. Deslocando seus equipamentos, movem as redes sem fio para
outro lugar, o que proporcionar uma mudana do ciberterritrio, tanto na localidade da qual
saiu quanto na que est recm-ocupando para somar novas redes configurao anterior deste
ltimo.
Enquanto na categoria anterior, as mudanas eram apenas espao-temporais e no tinham o
carter de permanncia ou, pelo menos, de constncia na reconfigurao dos espaos fsicos e
virtuais, nesta outra categoria, a mutao da rede de carter mais constante ou mesmo
permanente, pois no se trata apenas de ativar e desativar uma rede, em horas e dias
diferentes da semana, de acordo com a convenincia de uso dos servios proporcionados por
elas, mas de alterao de endereo do estabelecimento residencial ou empresarial , que tende
a ser determinada por intervalos de mudanas muito maiores e, em alguns casos, de
permanncia por longos perodos. Por causa disso, esta segunda categoria ser aqui
identificada como metamorfose constante (CHAMUSCA, 2010a).
Esse processo permanente de metamorfose dos ciberterritrios pode influenciar
significativamente nas relaes que as organizaes estabelecem com os seus pblicos na
atualidade, e, portanto, nas aes de marketing que planejam para esses pblicos, uma vez
que, como j visto anteriormente, nesse contexto, os espaos das cidades so constantemente
reconfigurados e at ressignificados por seus habitantes/usurios, a partir das experincias
que vivenciam ao estabelecerem vnculos com outras pessoas e lugares da cidade, nas suas
201
relaes sociais, sejam elas de cunho poltico, econmico, afetivo, de consumo ou de
qualquer outra natureza, incluindo as relaes organizacionais, mercadolgicas (comerciais)
ou institucionais (voltadas para a consolidao da imagem e reputao), no campo
administrativo ou comunicacional.
Nesse contexto, vale observar que medida que vivenciam novas experincias, vinculadas
aos contedos digitais proporcionados pela possibilidade da conexo ubqua - que permite, a
todo e qualquer cidado, intervir no espao urbano, agregando, aos equipamentos pblicos e
privados da cidade, contedos prprios, bem como acessar os contedos agregados por outras
pessoas ou instituies -, os diversos pblicos de uma organizao, inseridos no contexto da
comunicao mvel pervasiva, vivenciado nas cibercidades na atualidade, podem
ressignificar esses espaos de compartilhamento com outros pblicos e/ou com outras
organizaes, complexificando significativamente as relaes estabelecidas no mbito de
mercado e exigindo das organizaes aes muito mais qualificadas de relacionamento com
os seus consumidores (CHAMUSCA, 2010b).
Uma vez que estabelecido na interseo do espao fsico e virtual, ou seja, no mbito dos
ciberterritrios, os processos infocomunicacionais que envolvem as organizaes e os seus
pblicos, a possibilidade de se dar em mobilidade propiciar s pessoas condies ainda mais
favorveis ao aparecimento de novas prticas experienciais e novas leituras dos espaos
urbanos. Tais experincias so refletidas em seus corpos e em suas aes no espao fsico de
convivncia, bem como nas relaes sociais cotidianas.
202
Nesse sentido, revela-se um singular processo de apropriao e (re)apropriao dos espaos
pblicos por parte do cidado comum que, de forma no usual, se descobre possuidor de
ferramentas e dispositivos que potencializam o seu processo de inscrio, de escrita pessoal e
coletiva nas estruturas constitutivas das cidades, o que pode influenciar de forma
considervel nas dinmicas que envolvem as organizaes e seus pblicos. Ao fazer a sua
interveno no espao pblico, as pessoas podem ressignific-lo, tanto para elas prprias
quanto, em certa medida, tambm para o coletivo, provocando modificaes de vrias ordens
no processo de vivncia delas e do seu coletivo no espao da cidade, influenciando, inclusive,
na distribuio das pessoas nesse espao, podendo mudar as coordenadas estatsticas com
relao densidade e a concentrao de pessoas nos espaos pblicos e privados da cidade,
quando a interveno, de alguma forma, envolve a concentrao ou desconcentrao de
pessoas em um determinado espao fsico.
Exemplo: um cidado realiza uma anotao urbana que convoca seus pares para uma
manifestao pblica em um espao que no costuma concentrar um grande nmero de
pessoas. Ou convoca as pessoas a uma manifestao de boicote a um determinado servio,
que costuma concentrar um nmero muito grande de pessoas num determinado lugar. No
primeiro caso, h uma concentrao de pessoas em um espao que normalmente isso no
acontece. No ltimo, ao contrrio do primeiro caso, h uma desconcentrao de pessoas em
um espao que costuma manter alta densidade.
203
Todo esse contexto de transformaes no seria possvel sem a noo de ubiquidade das
tecnologias digitais na cibercidade, pois, ela quem torna possvel o conceito central de
mobilidade fsica e informacional aqui discutida. O problema que o ambiente, formado pelas
multirredes sem fio so invisveis aos olhos humanos, porque so camadas digitais que cobrem
virtualmente o espao fsico da cidade. Contudo, o uso generalizado do celular, smatphones,
tablets e laptops entre os habitantes da cidade e a sua presena macia na paisagem urbana do,
de forma visvel, a verdadeira dimenso da onipresena dessas redes na atualidade.
A possibilidade de unio do local (fsico) com o informacional (virtual) permite se atribuir um
novo sentido aos lugares, porque se possibilita a relao lugar-lugar, ou seja, pessoas que esto
vivenciando e interagindo em espaos diferenciados nos mais diversos lugares do mundo,
significando-os e ressignificando-os, permanentemente, a partir dos processos simblicos nos
quais se inserem ao estabelecerem suas relaes com esses espaos, agora, com essa nova
configurao de espao hibrido de convivncia podem tambm permitir a troca e a vivncia,
ainda que de formas especficas e limitadas, do espao do outro.
Neste sentido, os lugares podem ser reconfigurados, porque eles passam a assumir a funo de
conduzir os fluxos comunicacionais no apenas localizados, mas tambm em interface com
outras escalas, inclusive, global e, com isso, passam a ser percebidos de forma diferente, o que
pode resultar em uma espcie de ressignificao do lugar por aqueles que nele se relacionam
ou se interrelacionam a partir de lugares diferentes, em tempo real. Exemplo: uma pessoa que
estava no Haiti durante o terremoto que aconteceu no incio do ano de 2010 pde compartilhar
as sensaes com quem estava em qualquer outro lugar do mundo, no apenas pelo que podia
204
falar para as outras pessoas, mas inserindo-as no ambiente de destruio, na medida em que
podia enviar em tempo real fotos, filmes e outros registros, permitindo a difuso da sensao
de desconforto local em escalas, regional, nacional, internacional e at global.
Mas possvel tambm pensar nas transformaes que o lugar passa em escala local. Por
exemplo: se em um ponto de nibus existir um painel digital, que possa indicar exatamente
onde se encontra o nibus que uma pessoa pretende pegar, a depender do tempo que esse
nibus pode demorar a chegar, a pessoa poder fazer um uso diferente do espao pblico, e de
seu tempo, influenciando, inclusive no seu comportamente frente ao consumo de produtos e
servios. Se faltarem dois minutos para o nibus passar, muito provavelmente, a atitude do
usurio do transporte ser uma. Se faltarem 20 minutos, poder ser outra. Na primeira
hiptese, a pessoa provavelmente permanecer no ponto, uma vez que o seu transporte est
bem prximo de chegar. J na segunda, ela ter opo de se ocupar em fazer alguma coisa,
como uma pequena compra ou tomar um caf, sorvete ou refrigerante, por exemplo.
A essncia do que se busca para a discusso especfica sobre a influncia da mobilidade no
contexto da comunicao e marketing digitais est no fato da percepo de que o novo
ambiente tecnolgico digital contemporneo o ncleo do processo infocomunicacional
responsvel por significativas transformaes ocorridas na sociedade.
Nesse contexto, as pessoas comuns passam a ter um nvel de participao e autonomia cada
vez maior e utilizam o empoderamento, oferecido pela nova lgica, em favor de um
coletivo mais crtico e consciente dos seus direitos, ainda que muitas vezes boa parte desse
coletivo ainda esteja de fora do espao de conexo ubqua aqui discutido.
205
Ao interferir na relao construda, das pessoas com os espaos, e ao vivenciar experincias
vinculadas a contedos digitais diretamente relacionados ao processo de interveno pessoal
no espao urbano, elas tendem a mudar a sua concepo sobre os espaos de
compartilhamento ideal com seus pares e com o prprio espao fsico usado da cidade para
esse compartilhamento. E a que se encontra o lugar estratgico da comunicao e do
marketing digitais no mbito da mobilidade: em construir vnculos das pessoas com as suas
marcas, produtos e servios, a partir dos lugares em que essas pessoas vivem as suas
experincias e significam (e ressignificam) as coisas que povoam o seu consciente e
inconsciente, individual e coletivo.
importante salientar que esta discusso no prope a ideia de que as relaes das
organizaes com os seus pblicos estejam se transformando simplesmente porque a cidade
contempornea est sendo invadida por equipamentos e informaes digitais, mas porque
novos paradigmas esto emergindo da atual ambincia tecnolgica.
USOS E APLICAES DE MOBI LE MARKETI NG NO CONTEXTO DOS
CI BERTERRI TRI OS, CONEXO UB QUA E COMUNI CAO MVEL PERVASI VA
Um dos recursos disponveis que fazem essa interface do fsico e virtual de modo competente,
e, quando combinado com a mobilidade possibilitada pelos dispositivos mveis digitais
potencializam significativamente as aes de comunicao e marketing digitais no contexto
contemporneo a realidade aumentada.
206
importante observar que apesar de estar sendo muito difundido por especialistas da rea,
esse um recurso ainda pouco conhecido. Numa sondagem realizada no final de 2009, com
1.230 pessoas, se percebeu essa falta de familiaridade e conhecimento da maioria com relao
ao tema. Numa primeira instncia buscou-se averiguar se o termo era familiar aos
entrevistados, depois, para aqueles que declararam ter informaes a respeito, investigar se
usavam o recurso. E, por ltimo, para aqueles que declararam que j tinham utilizado o
recurso, averiguar quais os softwares que utilizavam e que finalidade esses softwares tinham.
Pois bem: a primeira questo, 26% das pessoas sondadas, ou seja, 317 pessoas, responderam
que j tinham ouvido falar em realidade aumentada, contra 913 que ainda no haviam
tomado conhecimento. Nenhum participante afirmou usar frequentemente o recurso. 20
pessoas, que representam 1,6% do universo de sondagem, responderam que usam
moderadamente e apenas 40 pessoas, 3,2%, afirmaram que usam raramente.
Constatou-se que, apesar dos nmeros serem muito baixos, o nvel de utilizao dessa
tecnologia ainda menor do que eles traduzem na investigao realizada, isto porque, quando
na terceira questo solicitou-se s 60 pessoas que responderam que usavam o recurso ainda
que moderadamente ou raramente a indicao do software que utilizava e para que ele servia,
nenhum dos 60 questionados, que se identificou como usurio do recurso, indicou um
software sequer de realidade aumentada que utilizava e muito menos qual seria sua utilidade.
Ou seja, na prtica, nenhum deles utilizava ou j utilizou efetivamente o recurso. Alguns dos
investigados indicaram softwares, mas que no se tratavam de ferramentas de realidade
aumentada. importante chamar ateno de que essa pesquisa foi realizada on-line e,
207
portanto, com usurios da internet. Ou seja, num universo de alfabetizados digitais, e mais do
que isso, num universo que constavam vrios usurios que podem ser classificados como
hiperconectados.
Em funo disso, entendeu-se como importante caracterizar brevemente e apontar algumas
aplicaes prticas de realidade aumentada, para se compreender como estas podem se
incorporar ao ambiente dialgico e de grandes possibilidades de mobilidade que se v nas
prticas de comunicao e marketing digitais das organizaes, no contexto contemporneo.
Conceitualmente, pode-se dizer que a realidade aumentada se prope a acrescentar
informaes digitais ao espao fsico. Trata de criar ambientes invisveis, na justaposio
de informaes digitais ao espao do ambiente visvel, tornando perceptvel, atravs dos
dispositivos mveis, o que invisvel a olho nu. A ideia proporcionar um acrscimo de
informaes ao usurio a respeito dos lugares por onde ele passa e pessoas que ele conhece
ao se movimentar pelo espao.
Um exemplo emblemtico a tecnologia QR Code. O termo vem da contrao de Quick
Response Code, que em portugus significa resposta rpida. A tecnologia baseada em
etiquetas, que quando agregadas aos objetos criam vnculos desses com contedos digitais,
possibilitando a formao de uma espcie de hiperlink off-line para um contedo on-line. A
leitura dessas etiquetas podem ser realizadas por celulares, smartphones, tablets, dentre
outros dispositivos mveis digitais (CHAMUSCA, 2010a).
208
Para acessar o contedo da etiqueta, o usurio aponta o seu dispositivo para ela e,
automaticamente, direcionado para o contedo a que est vinculada na rede. Esse contedo
pode ser de qualquer tipo: vdeo, texto, msica, pgina da web, etc. Para fazer a leitura da
etiqueta preciso ter um aplicativo instalado no celular.
As etiquetas QR Code podem ser utilizadas de formas muito diversas, desde anotaes
urbanas livres, por pessoas comuns que queiram agregar contedos pessoais a determinados
locais, at fins comerciais mais especficos, como fez recentemente a grife Calvin Klein na
sua ltima campanha publicitria, que ao invs de usar modelos como de costume, est
usando etiquetas QR Code em painis espalhados nas cidades de New York e Los Angeles.
Figura 5. Painel da Calvin Klein em New York
Fonte: http://www.mattstengel.com/2010/08/06/fun-friday5-a-look-at-how-marketers-are-using-mobile-
barcodes-to-create-engaging-brand-experiences Acesso em 11 set. 2010
209
Como j existem muitos veculos de massa - jornais dirios e revistas - que utilizam esse
recurso como forma de agregar mais contedo a uma determinada notcia, limitada pelo
espao fsico da mdia analgica impressa, muito provavelmente, a maioria das pessoas j
devem ter visto uma etiqueta QR Code em algum lugar. Recentemente, uma imagem com QR
Code ficou famosa, atravs de uma modelo holandesa, contratada por uma cervejaria da
mesma origem, que chamou ateno num estdio da frica do Sul, durante a Copa do Mundo
de futebol. Essa estratgia de marketing redeu milhes de visitas ao site da cervejaria durante
o evento esportivo, alm de muita mdia espontnea, em nvel internacional.
Figura 6. Modelo holandesa num estdio de futebol na frica do Sul
Fonte: http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/news/3015294/Earle-sacked-for-ticket-scandal.html.
Acesso em Acesso em 11 set. 2010
210
Uma matria do Portal do Estado d um exemplo excelente de um aplicativo de realidade
aumentada no mbito da mobilidade, o Augmented ID (vide figura 7), que ajuda ao usurio
identificar pessoas atravs dos seus perfis em redes sociais que, cada vez so mais
necessrios e com um maior nmero de informaes sobre os indivduos. Esse aplicativo
"aumenta" a identidade de uma pessoa, quando reconhece o seu rosto, busca maiores
informaes na rede sobre ela, e as disponibiliza ao seu usurio. A matria do Estado mostra
ainda que uma grande variedade de programas como esse comea a ser divulgado e a se
popularizar em todo o mundo.
Fig.7 Imagem do aplicativo Augmented ID reconhece o rosto da pessoa e mostra seu perfil em redes
sociais.
Fonte: http://www.estadao.com.br/tecnologia/link/not_tec3012,0.shtm. Acesso em 28 set. 2009
211
Um outro exemplo o Wikitude AR Travel. Trata-se de um sistema baseado em GPS, na
cmera e na bssola digitais para ampliar a realidade ou mais precisamente, obter a realidade
aumentada, na medida em que mostra informaes sobre pontos comerciais e tursticos da
cidade, na tela do celular, ao apontar o aparelho para o lugar desejado. Esse tipo de aplicativo
torna a realidade aumentada aplicvel na inteligncia urbana e pode ser um grande
diferencial para uma cidade, pois favorece a oferta de servios inestimveis aos usurios ao
se movimentar pela cidade.
Com um aplicativo dessa natureza, por exemplo, usurios de dispositivos mveis digitais
(celulares, smartphones, etc.) no se perdero mais na cidade, pois basta apont-los para o
local em que se encontram para saber tudo sobre ele, como a taxa de criminalidade,
caractersticas socioeconmicas da populao, pontos comerciais, estrutura de transporte
pblico, dentre muitas outras possibilidades.
Todos esses exemplos so, portanto, em ltima anlise, frutos de um novo cenrio que se
forma, em que alguns novos conceitos e tecnologias, como a realidade aumentada,
despontam como base de profundas transformaes nas relaes entre pessoas e instituies
e que, por isso mesmo, devem ser pensados de modo cada vez mais aprofundado, sobretudo,
pelos analistas de comunicao e marketing das organizaes, que se encontram nessa
conjuntura tecnolgica, em que o espao da cidade no mais apenas representado pelo
fsico, mas tambm pelos contedos digitais a ele agregados.
212
AES DE COMUNICAO E MARKETI NG PARA PROSUMERS
Desde 2006 afirmavam-se que no mundo atual queiramos ou no, somos impelidos a
vivenciar uma dinmica regida pela participao, pelo contato, pela interferncia
(RIBEIRO; CHAMUSCA; CARVALHAL, 2006, p. 115). De fato, h um apelo constante
pela participao das pessoas em tudo que se faz na atualidade. importante perceber que
esse ambiente departicipao, apesar de ser relacionado com o mbito das tecnologias
digitais, o transcende, pois acabou por se tornar uma lgica social e at comercial no
contexto contemporneo: um aspecto cultural de grandes dimenses que envolvem
estratgicas de negcios para a conquista de consumidores e seguidores de marcas, produtos
e servios.
comum nos ltimos anos ver os programas de TV, de rdio, os jornais e revistas impressos
e outros meios de comunicao de massa, que nunca tiveram na participao a sua tnica
principal e nem mesmo perifrica, agora, buscar a participao das pessoas no seu contedo.
Por trs dessa lgica estaria uma questo apenas mercadolgica voltada para as novas
geraes?
Por outro lado, seja porque os medias vm fomentando a participao, seja porque o novo
consumidor da informao tem requerido a sua participao nos espaos miditicos, o fato
que as pessoas esto assimilando essa lgica e buscando a participao em todas as esferas
sociais, inclusive no mbito dos negcios e das transaes comerciais que envolvem o
consumo de bens e servios.

213
O conceito de mobilidade vem no apenas potencializar, mas tornar vivel a execuo legal
desse tipo demanda, oferecendo a esse cidado envolvido neste tipo de cultura participativa,
a possibilidade de interveno efetiva no seu espao de convivncia dentro da cidade, atravs
de diversas formas de anotaes urbanas por meio do uso dos seus dispositivos mveis nos
ciberterritrios.
importante observar que o cidado contemporneo no tem fronteiras, vive em um mundo
plano, em que, conforme Santos e Silveira (2001), a informao e o conhecimento tm um
papel essencial na reorganizao produtiva do territrio e nas suas especializaes. E, por
isso mesmo, est imbricado em uma complexa rede de relaes que potencializa a
disseminao de informaes da escala local para as demais escalas, atravs da arquitetura de
participao e colaborao que permite no s o consumo e a produo da informao, mas
tambm a sua distribuio em escala planetria e em tempo real.
Nesta nova ambincia, portanto, as demandas por participao so viabilizadas pelo que
Santos e Silveira (2001) conceituam como meio tcnico-cientfico-informacional, visto que
exatamente neste campo em que se encontram os capitais intelectual e simblico, em que os
ciberterritrios se imbricam com os territrios fsicos, e em que circulam as informaes e o
conhecimento produzido por toda a humanidade no momento contemporneo, que se do as
possibilidades de interaes tambm simblicas entre as pessoas e as organizaes, atravs
das suas marcas, produtos e servios.
214
As Figs 8 e 9, por exemplo, so anotaes urbanas analgicas, realizadas por esse tipo de
cidado que no aceita mais ser mero consumidor da informao, mas quer interagir,
explicitar a sua opinio e acima de tudo ver a sua participao ter um efeito prtico no
contexto em que est inserido. Na Fig. 8, o totemdo Banco do Brasil serviu de mdia
dialgica para a participao do usurio mesmo se tratando de uma mdia locativa de nvel
zero de interao, que, em tese, no proporciona ao cidado qualquer possibilidade de
interao ou dilogo. O cidado, entretanto, se apropriou da mdia para subverter essa lgica
e impor a sua necessidade de se expressar.
J a anotao urbana vista na Fig. 9, trata-se de uma manifestao espontnea de um cidado
que, dentro dessa nova cultura de participao e de apropriao dos espaos pblicos para
uso privado, e vice-versa, ressignificou o seu espao de convivncia a partir de uma anotao
sobre o seu tema de maior interesse e atravs do meio que disponibilizava no espao e tempo
por ele vivenciados.
importante perceber que, pelas leis em vigor no pas, tanto a primeira quanto a segunda
manifestao so consideradas ilegais. A primeira porque se trata de depreciao do
patrimnio privado e do uso ilegal de espaos privados para manifestao particulares,
mesmo que a inteno do cliente tenha sido apenas a de expressar a sua opinio a respeito do
servio por aquela instituio oferecido. Aquele no era um instrumento institudo pela
organizao para o dilogo com o consumidor, e, portanto, no podia ser utilizado para tal. J
o segundo, igualmente ilegal porque tambm pode ser visto como depredao do
patrimnio pblico.

215
Essa cultura da participao absorvida perfeitamente pela nova ambincia tecnolgica, que
pautada na mobilidade e conectividade criada pelas multirredes de acesso sem fio, j
conceituadas aqui, em que o cidado envolvido por uma nuvem de conexo, aonde quer
que ele v, que permitem o dilogo urbano das mdias locativas com os dispositivos mveis
digitais no espao da cidade e o usurio a se manifestar e dar a sua opinio a respeito dos
produtos e servios que est consumindo enquanto se movimenta pela cidade.
Fig 8. Foto de um totem do Banco do Brasil,
contendo uma anotao de um cliente.
Fonte: foto de Marcello Chamusca, Salvador/BA,
ago, 2009.
Fig 9. Foto de uma anotao urbana afixada em
uma rvore, no bairro do Rio Vermelho.
Fonte: foto de Marcello Chamusca, Salvador/BA,
ago, 2009.
216
Consideraes importantes
No contexto tecnolgico contemporneo, as informaes digitais, das quais as pessoas
necessitam no seu dia-a-dia, agora podem ser acessadas enquanto essas esto em movimento
pela cidade, fazendo com o que os contedos e contextos veiculados no espao pblico venha
interferir diretamente nas relaes das pessoas com o espao vivido e construdo e, por sua
vez, com os nveis de envolvimento delas com as empresas, marcas, produtos e servios.
Com a noo de conexo ubqua no espao da cidade comprovada e o dilogo urbano dos
dispositivos mveis com as mdias locativas garantido, que garantem as pessoas se
comunicarem, interagirem umas com as outras e com instituies, consumirem, produzirem e
distriburem informaes enquanto esto em movimento, as anlises mercadolgicas, sejam
pelos aspectos administrativos ou comunicacionais precisam sofrer adaptaes dos modelos
tradicionais, uma vez que agora preciso se estabelecer como foco o entendimento do
complexo processo infocomunicacional que o conjunto tecnolgico atual disponibiliza para a
comunicao e a administrao no seio da nova sociedade;
A possibilidade de conexo em movimento que, por sua vez, possibilita a mobilidade fsica e
informacional de forma conjunta, cria novas perspectivas para os diversos pblicos
estratgicos de uma organizao, que no precisam mais estar presos a lugares para poderem
acessar a Internet e realizarem tarefas pessoais ou profissionais. Isso faz com que o mercado
no se configure mais apenas pelas suas caractersticas fsicas, mas tambm pelas
informacionais, que advm de bancos de dados que emitem informaes, que so captadas
217
por dispositivos eletrnicos especficos, que completam o processo infocomunicacional
estabelecido. Essa nova realidade requer do analista de marketing um novo olhar e
adaptaes significativas no seu mix, sobretudo, nos aspectos referentes aos elementos
distribuio (praa) e comunicao (promoo), uma vez que a perspectiva do espao hbrido
(fsico e virtual) traz possibilidades completamente diferenciadas de divulgao e acesso aos
produtos e servios;
Os dispositivos mveis possibilitam ao cidado a interao com o espao da cidade,
permitindo, inclusive, aos usurios, intervirem no seu espao fsico, anexando contedo
digital aos lugares. Com isso, permitem novas perspectivas de apropriao e ressignificao
dos espaos territoriais, na medida em que potencializam a apropriao individual do espao
da cidade para anotaes digitais. Estas anotaes, por sua vez, podem conter referenciais
prprios a respeito do espao, que podem ser construdos por meio de interaes simblicas e
interpretaes dos signos urbanos, a partir de uma lgica tambm prpria, ou seja, as mdias
ps-massivas permitem aos usurios interferncia no espao urbano, ressignificando-o de
modo personalizado, a partir da sua ptica individual ou por componentes de grupos de
redes. As organizaes precisam se fazer presentes no contexto de significao desses lugares
por parte das pessoas que neles convivem, para que possam se inserir nos seus desejos de
consumo, disputando sentidos com os demais elementos que compem o espao de vivncia
e experincia dessas pessoas;
Do ponto de vista organizacional, portanto, a conjuntura da mobilidade leva a real
possibilidade de se modificar comportamentos, lugares, relaes sociais e o uso que as
218
pessoas fazem dos produtos e servios, muitas vezes pela forma subjetiva em que os vem,
mudando o seu significado tanto para o indivduo quanto para o coletivo. E esse o lugar
estratgico das aes de comunicao e marketing digitais no com texto da mobilidade:
preencher os espaos cognitivos no processo de disputa de sentidos que acontece
permanentemente entre os consumidores e o ambiente em que vive, compartilhando
informao qualificada ou levando o consumidor a compartilhar dos seus mais profundos
desejos, para ento tentar oferecer modos de realiz-los.
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V Seminrio Nacional Dinmica Territorial e Desenvolvimento Socioambiental. Anais.
UCSal, Salvador, ago, 2008.
Que tal fazer download de todo o
ciberespao?.
219
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das cibercidades contemporneas: o exemplo de Salvador. Salvador: Universidade Catlica
de Salvador, 2010a. (Dissertao Mestrado em Planejamento Territorial e Desenvolvimento
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territorialidade. Rio de J aneiro: Bertrand Brasil, 2004.
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RIBEIRO, J os Carlos; CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Mrcia. As tecnologias
contemporneas de comunicao e as mudanas na produo e no consumo de
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desenvolvimento: discusses do novo sculo. Rio Cuarto: ALAIC/UNRC, 2006. p. 111-120.
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pensamento nacional sobre o processo de relaes pblicas interfaceado pelas tecnologias
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75, jan. 1991.
Edies
VNI
MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO
Gabriel Leite
222
Antigamente, os professores podiam se dar ao luxo de dizer que no entendiam e nem gostavam de
tecnologia. Atualmente, se esses mesmos professores criarem um planejamento de aula sem
pensar em fazer uso de ferramentas de comunicao digital como as mdias sociais, eles podero
estar prejudicando a aprendizagem dos alunos, uma vez que a sala de aula tradicional j no
satisfaz mais as necessidades e expectativas dos estudantes na atualidade.
O estudante mudou, o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando, e cada vez
mais rpido, devido a globalizao. Estamos vivendo uma revoluo digital onde o Google, as
mdias sociais e a internet so o centro de tudo, alm de uns dos principais meios de aprendizagem,
independente da classe econmica do estudante. A internet j deixou de ser um meio de
comunicao de elite, de forma que as classes C e D so as que mais crescem principalmente pelo
barateamento dos preos dos computadores e crescimento das lan houses.
A educao tradicional no estimula os estudantes contemporneos, que no querem mais apenas
ouvir, agora eles querem tambm ser ouvidos. Hoje necessrio, mais do que nunca, estimular o
dilogo e perceber que o foco mudou. preciso centrar as atividades no estudante e no no
professor, estimulando experincias, trabalhos prticos e em grupo, alm de interaes nas mdias
sociais, ou seja, ir alm da sala de aula.
As mdias sociais j fazem parte do dia a dia dos brasileiros e a aprendizagem deve fazer parte
dessa tendncia, no ir contra, ou seja, bloqueando e estabelecendo proibies ao acesso. As
escolas so formadas em sua maioria por estudantes classificados como gerao Z, nascidos a
partir da dcada de 90, e as universidades por estudantes classificados como gerao Y, nascidos a
partir da dcada de 80.
223
Porm, o que vemos hoje, tanto nas escolas como nas faculdades, so professores que no
conseguem obter uma comunicao ideal com estes tipos de alunos, desencadeando uma falha
na forma de aprendizagem, onde metodologias de ensino encontram-se j ultrapassadas de
maneira que percebemos que muitos alunos comeam a desenvolver dificuldades, tanto de
expresso e comunicao, como de conhecimento.
necessrio um novo modelo de educao, com base no livre conhecimento e em formato de
rede, mais horizontal e menos hierrquico, participativo e valorizando a interatividade na sala de
aula e nas mdias sociais.
Estudos e casos tm mostrado que as mdias sociais so capazes de ajudar os estudantes. Cabe ao
professor fundamentar os conceitos necessrios para que o aluno possa aprender a navegar em
meio ao mar de informaes disponveis e, ainda, devem ser estimulados a compartilhar e
construir o conhecimento de forma conjunta. A grande questo como que o educador e tambm
o educando, devem lidar com as novas ferramentas disponveis na contemporaneidade. A
tecnologia no subestima nem o educador nem o educando, apenas modifica as relaes entre os
mesmos propiciando um novo ambiente de compartilhamento de conhecimento, em que o
domnio sobre os dispositivos e sobre o ciberespao se faz imprescindvel.
Existem alguns cases de mdias sociais e projetos ligados a educao que valem ser citados, pois
contribuem para o conhecimento e compartilhamento de informaes educativas.
Pode-se citar o EbaH! - primeira rede de relacionamentos acadmicos do Brasil para a troca de
224
informao e conhecimento entre seus usurios, que tem como principal objetivo o
compartilhamento de informaes e arquivos entre estudantes e professores universitrios. No
EbaH!, os professores tm a oportunidade de se aproximar um pouco mais de seus alunos,
incentivando os estudos e complementando-os com informaes adicionais.
Outro projeto de rede educacional na internet o EducaRede, um portal educativo, totalmente
gratuito e aberto, dirigido a educadores e alunos do Ensino Fundamental e Ensino Mdio da rede
pblica e a outras instituies educativas. O portal tem contedos exclusivos, preparados por
especialistas em diversas reas, que apiam educadores e estudantes na abordagem de temas
atuais e desafiadores. Possuem tambm canais de cultura e informao, apoio pesquisa,
contedos sobre tecnologia e educao. H, ainda, ambientes interativos especialmente criados
para a troca de reflexes e de prticas educativas: fruns, salas de bate-papo agendadas pelos
usurios, galeria de arte para exposio de projetos, comunidade virtual, oficina de criao
coletiva de textos, alm de espao para contribuio de internautas em todos os canais.
Apesar de percebermos uma grande utilizao das mdias sociais por alunos para fins
educacionais, possumos um pequeno crescimento na utilizao dessas por professores, e com
isso pouca evidncia sobre a influncia do uso de mdias sociais na aprendizagem dos alunos e
em seu envolvimento. Porm, o professor deve assumir um novo papel nesse processo de
aprendizagem, o de facilitador, sempre atualizado com que h de mais moderno, saber utilizar a
tecnologia para melhorar o aprendizado, admitir no ter todas as respostas, ser parceiro do aluno,
aprender com eles e continuar mantendo a autoridade, sem ser autoritrio.
A educao passa por uma transformao e os professores devem acompanh-la. Muitos
225
professores, por falta de uso e medo do novo, desconhecem e abominam os meios digitais,
sofrem de tecnofobia medo da tecnologia. Porm, muitos j esto experimentando e hoje j se
oferecem at cursos na internet. Os alunos do notas s aulas e tm autonomia de estudar onde e
quando querem.
Segundo a EBED, j so mais de 3,5 milhes de brasileiros matriculados, em 1.752 cursos
distncia, demonstrando assim o interesse das pessoas pela educao no ambiente digital. Com a
evoluo das mdias sociais surgem redes sociais segmentadas na educao, como a rede de
professores BUZZERO, do empresrio Robson Catalan, onde os prprios professores podem se
lanar individualmente. Eles cadastram seus cursos, definem o valor e ficam com 50% do lucro,
a outra metade vai para a rede. J para quem quer se preparar no Enem tem o ENVEST ou o
EUNOENEM e cursos corporativos como Webaula, e assim por diante. E no se limita apenas
lngua brasileira, se quer aprender ingls tem o MEU INGLS, que oferece lies em 15
minutos. Os que procuram emprego pblico podem estudar pelo CONCURSO VIRTUAL, que
ajuda na preparao para as provas.
possvel tambm criar uma prpria plataforma de estudos atravs da ferramenta Supercool
School, onde qualquer pessoa pode criar ambientes personalizados de ensino on-line. Nos EUA
existe um site que permite que os estudantes testem os cursos antes de se matricularem, o Test
Drive College, uma iniciativa muito interessante com a filosofia da degustao para atrair os
estudantes.
226
ENSINO E APRENDIZAGEM NA REDE
Orkut
Uma forma de integrar o Orkut como metodologia na educao a partir da criao de
comunidades da disciplina tratada na sala de aula, de forma que os alunos possam utilizar aquele
ambiente para se relacionar com o professor e com outros colegas, alm de participar de tpicos
no frum de discusses de maneira a motivar a participao dos mesmos.
Twitter
Outra ferramenta que tambm pode ser utilizada como mtodo de aprendizagem o Twitter.
Alguns professores ainda encontram-se resistentes ao Twitter e muitas vezes no entendem os
benefcios que tal ferramenta pode oferecer para a educao. A busca na internet evoluiu de
maneira que no mais se busca por informao e sim por pessoas-referncia em determinado
tema, fazendo com que o conhecimento se torne instantneo e segmentado, contribuindo para
um bom aprendizado.
Alm da funo de buscador instantneo do conhecimento, o Twitter pode se tornar uma
grande ferramenta de produo de contedo, interao, discusso e relacionamento,
estabelecendo laos e fortalecendo o networking. Essa interao pode acontecer atravs da
227
indicao de links sobre o assunto que a turma est estudando, como auxlio no estudo das
provas, para tirar dvidas, trocar informaes, receber sugestes, alm de servir de ajuda na
elaborao do plano de aula dos professores.
Outro elemento que pode ser explorado o uso das ferramentas de multimdia como os textos,
udio, vdeos e, atravs destes, extrapolar as barreiras da sala de aula e tornar o estudo global pela
transmisso on-line ou streaming.
Com esse recurso, o estudante tem a possibilidade de resgatar as informaes de uma forma
organizada atravs de etiquetas, a hashtag, representada pelo smbolo #, podendo o
contedo ser revisado distncia, a qualquer momento.
Para uma melhor coordenao do grupo de estudo, faz-se interessante a criao de listas pelas
quais os alunos acompanham o que est sendo dito por outros componentes do grupo, de forma a
condensar o contedo e estreitar relaes.
A partir do Twitter, o estudante deixa de ser coadjuvante e passa a ser protagonista do ensino, se
envolvendo ativamente com a metodologia educacional, produzindo e personalizando sua
forma de aprendizagem. O aluno deixa de ser receptor para se tornar retransmissor de
informaes, sendo ainda formador de opinio.
228
Facebook
O Facebook possui grupos, os chamados fan pages, espcie de comunidades onde pessoas
curtem algo ou alguma coisa na pgina e a partir destes grupos, possvel desenvolver uma
interao entre alunos e professores no gerenciamento de contedo, compartilhamento de
informaes, participao e troca de mensagens.
Youtube
Atravs do Youtube o professor pode selecionar vdeos interessantes e transmitir para seus
alunos em sala de aula. Tambm pode ser criado um canal da disciplina onde se inserem vdeos
de gravaes das aulas e trabalhos dos alunos, onde os mesmos possam produzir e difundir o
conhecimento com base na aprendizagem.
Flickr
Diante de todo o seu potencial, o Flickr pode ser usado para reunir fotos dos alunos e professores
em ambientes fora da sala de aula, sejam em visitas, aulas prticas, seminrios, eventos ou
cursos, numa forma de estreitar o relacionamento, alm da possibilidade de ser utilizada como
postagem de gabarito de provas.
229
SlideShare
O SlideShare uma comunidade de compartilhamento de slides, criada em 2006, que permite
divulgar apresentaes. A plataforma pode ser til para a criao de um perfil do
curso/disciplina, reunindo as apresentaes das aulas, permitindo comentrios,
compartilhamento em outras mdias sociais e insero dos slides por toda a internet. Pessoas que
produzem seu prprio contedo, que interage e cria relaes.
A ferramenta pode servir tambm como fonte de pesquisa e estudo atravs de outros slides,
apresentaes e documentos sobre temas dos mais variados tipos, publicao de pesquisas,
portflios e e-books colaborativos.
Formspring
A ferramenta tambm pode ser usada como estratgia educacional funcionando como canal
direto entre professor-aluno para responder a dvidas, principalmente para aqueles alunos que
possuem timidez em sala de aula, e que desta forma, sentem-se mais a vontade para perguntar. O
Formspring pode tambm ser utilizado com o objetivo de realizar revises e entrevistas para
pesquisas e trabalhos de grupo.
230
Ning
Visando a aprendizagem, a rede pode ser utilizada para criar uma Rede Social do
curso/disciplina de maneira a reunir todos os alunos em um nico ambiente, desenvolvendo
relaes pela troca de mensagens, discusses em tpicos, postagem de vdeos, blogs e outras
funes.
PESQUISAS E NOVAS TENDNCIAS
Um estudo recente da Universidade L
cao nas
escolas precisa mudar. A inovao uma caracterstica de nossa sociedade atual. O fenmeno da
Gerao Y mundial. Diferente de outras dcadas, este o primeiro conceito globalizado da
histria. Dentre as caractersticas da gerao, destacam-se pela liberdade com os mais velhos,
impacincia e improviso atravs da facilidade em manipular informaes com rapidez, atravs
de mltiplas fontes.
ock Haven, nos EUA (The effect to Twitter on college
student engagement and grades, 2010), revelou que alunos que utilizaram o Twitter para
completar tarefas foram mais engajados durante o semestre letivo do que os alunos que no
utilizaram o Micro-blogging. Essa pesquisa um reflexo do perfil da Gerao Y pessoas
nascidas na dcada de 80 que devido ao seu alto envolvimento com as novas tecnologias,
provocam uma revoluo mundial em diversos setores, inclusive na educao.
Segundo o consultor e autor do livro Gerao Y, Sidnei Oliveira (Edio 1, 2010), a edu
231
Segundo pesquisa realizada pelo Ateli de Pesquisa Orga
na da seguinte forma:
O conhecimento linear, sendo repassado apenas pelo professor. Porm o processo de
aprendizagem foi evoluindo, mas a educao, os professores, as escolas e universidades
continuam no mesmo estgio inicial onde o professor supostamente o detentor de todo o
conhecimento.
Com a grande quantidade de informaes circulando pela internet e o crescimento na
acessibilidade a esse meio, o conhecimento passa a ser acessvel a todos, sem precisar
necessariamente do intermdio do professor.
A partir do momento em que as pessoas passam a obter conhecimento a partir dessa nova forma
de comunicao digital, desenvolvem um senso crtico mais apurado e passam a trocar novas
nizacional entre novembro de 2008 e
julho de 2009 com gestores de todos brasil, 59% dessa nova gerao utiliza a Internet para obter
notcias. A educao atual nas instituies de ensino funcio
232
experincias e informaes com os professores, alm de comear a produzir conhecimento on-
line.
Porm, sugere-se ainda um modelo de aprendizagem com base no comportamento dessa nova
gerao, a Gerao Y, modelo este em que a informao circula atravs da rede e funciona como
uma troca, de maneira muito mais interativa.
Esse novo modelo prope que o professor assuma uma nova funo, a de facilitador e orientador
e assim trabalhe de maneira horizontal, mais direta e menos hierrquica, com liberdade na
educao e valorizando as diversas formas de aprendizagem a partir da tecnologia.
Segundo pesquisa feita nos EUA, na Faculty Survey of Student Engag
ias e novas mdias na
ement (The effect to
Twitter on college student engagement and grades, 2010), sobre tecnolog
233
sala de aula, cerca de 80% dos professores nunca haviam usado ferramentas de edio
colaborativa, Wikis, Google Docs, e 84% nunca utilizaram blogs e videoconferncia pela
internet, com seus alunos. Essa pesquisa mostra a falta de conhecimento e de uso dos professores
para com as novas ferramentas tecnolgicas, o que mostra a abrangncia dessa deficincia. Mais
do que nunca, se faz necessrio desaprender para aprender.
CONCLUSO
A educao passa por uma revoluo digital, intitulada educao 2.0. A educao 1.0
memorizar para aprender, enquanto a 2.0 esquecer para aprender. Os professores precisam
aprender a manipular as tecnologias e ajudar os alunos a aprenderem como manipul-las e no se
permitirem serem manipulados por elas.
234
Caber aos professores a busca pelo interesse em desvendar esse universo novo da comunicao
digital e fazer com que esse ambiente, natural dos jovens de hoje, as mdias sociais, seja objetivo
de incentivo a educao e valorizao da aprendizagem. Os estudantes j se mostram pr-ativos
em transformar o entretenimento em conhecimento, e sentem a necessidade de que o professor
acompanhe essa nova descoberta.
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pesquisa no Google, se relaciona no Orkut, manda mensagens pelo celular, opina em Blogs,
se comunica pelo MSN e assiste a vdeos no You Tube. So Paulo: Landscape. 2009. 127p.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: a bblia do
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reviso de Dilson Gabriel dos Santos. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
http://ow.ly/16Z07e
CRDITOS CRDITOS
PROJ ETO: Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal
EDIO: Marcello Chamusca
ARTE DE CAPA: Danila Dourado
REVISO: Clarissa Ferraz
ORGANIZADORES:
MARCELLO CHAMUSCA
Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social (UCSAL); Ps-graduado em
Educao Superior e Novas Tecnologias (FBB); Bacharel em Comunicao
Social/Habilitao em Relaes Pblicas (FTC); pesquisador da rea de cibercultura
vinculado ao CNPq. Coordenador do curso de ps-graduao Gesto Estratgica em
Relaes Pblicas da Faculdade Batista Brasileira (FBB); professor dos seguintes cursos de
ps-graduao: * Comunicao e Marketing Estratgico, da Faculdade J uvncio Terra (FJ T),
* Comunicao Organizacional da Faculdade 2 de J ulho (F2J ), * Gesto Estratgica em
Relaes Pblicas, da Faculdade Batista Brasileira (FBB), * Marketing Digital, da Faculdade
Adventista da Bahia (FAB), * Gesto Estratgica em Comunicao Digital, da Solaris
@mchamusca
237
238
Cursos. Alm disso, professor dos cursos de Administrao de Empresas do Instituto
Federal da Bahia (IFBA) e da Faculdade Batista Brasileira. Atualmente secretrio geral da
Associao Latino-americana de Relaes Pblicas (ALARP-Brasil) e membro do Conselho
de Relaes Pblicas do Centro Interamericano de Comunicao (CIC). Conferencista
internacional com mais de 70 conferncias e palestras realizadas em 9 pases da Europa e
Amrica Latina. diretor geral do Portal RP-Bahia; editor do Guia de Relaes Pblicas na
Internet, da revista digital RP em Revista, do boletim Orgulho de Ser RP, do jornal digital
Planto RP-Online, da Rdio RP-Online e da RP TV, alm de colunista do Portal Ns da
Comunicao e da Revista PQN. Atua como CEO da VNI Comunicao Estratgica e Digital
e como consultor de Comunicao Social e Relaes Pblicas, com trabalhos realizados/em
andamento na Odebrecht S/A, Coelba/Neoenergia, Global S/A, Instituto Procardaco, Apae
Salvador, dentre outras. organizador dos e-books Relaes Pblicas Digitais (2010) e
Comunicao e Marketing Digitais (2011); autor do livro Relaes Pblicas do Brasil (2007);
autor de mais de 50 artigos publicados em livros, peridicos cientficos e sites especializados
na rea de comunicao e educao, alm de diversos artigos apresentados/publicados em
anais de eventos internacionais no Brasil e no exterior. Vencedor do Prmio Iniciacom 2005
na categoria Comunicao Institucional e Relaes Pblicas. Recebeu a distino Mrito
Acadmico - Alarp-Argentina (2009) e Mrito Profissional - ISRPC-La Plata (2010). Foi por
cinco vezes professor de comunicao homenageado da turma, em duas instituies distintas
(UNIFACS e Isaac Newton). Foi coordenador dos cursos de Relaes Pblicas (2007/2009) e
Publicidade e Propaganda (2009) da Faculdade Isaac Newton; professor da Universidade
Salvador - UNIFACS (2007/2009); coordenador geral da campanha nacional de valorizao
da profisso de relaes pblicas (2006/2007) e membro das comisses organizadora e
cientfica da Cpula Iberoamericana de Comunicadores (2006/2007).
239
MRCIA CARVALHAL
Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social (UCSAL); Ps-graduada em
Educao Superior e Novas Tecnologias (FBB); Bacharel em Comunicao
Social/Habilitao em Relaes Pblicas (FTC); pesquisadora da rea de cibercultura
vinculada ao CNPq. Professora dos seguintes cursos de ps-graduao em Gesto Estratgica
em Relaes Pblicas, da Faculdade Batista Brasileira (FBB) e Comunicao e Marketing
Estratgico, da Faculdade J uvncio Terra (FJ T). Atualmente membro do Conselho de
Relaes Pblicas do Centro Interamericano de Comunicao (CIC). Conferencista
internacional com mais de 70 conferncias e palestras realizadas em 9 pases da Europa e
Amrica Latina. diretora de contedo do Portal RP-Bahia; editora da revista digital RP em
Revista, do boletim Orgulho de Ser RP, do jornal digital Planto RP-Online, da Rdio RP-
Online e da RP TV. Atua como consultora da VNI Comunicao Estratgica e Digital, com
trabalhos realizados/em andamento na Odebrecht S/A, Coelba/Neoenergia, Global S/A,
Instituto Procardaco, Apae Salvador, dentre outras. organizadora dos e-books Relaes
Pblicas Digitais (2010) e Comunicao e Marketing Digitais (2011); autora do livro
Relaes Pblicas do Brasil (2007); autora de mais de 40 artigos publicados em livros,
peridicos cientficos e sites especializados na rea de comunicao e educao, alm de
diversos artigos apresentados/publicados em anais de eventos internacionais no Brasil e no
exterior. Vencedor do Prmio Iniciacom 2005 na categoria Comunicao Institucional e
Relaes Pblicas. Recebeu a distino Mrito Acadmico - Alarp-Argentina (2009) e Mrito
Profissional - ISRPC-La Plata (2010). Foi por duas vezes professora de comunicao
homenageada da turma na Faculdade Isaac Newton. Foi professora dos cursos de Relaes
Pblicas (2007/2009) e Publicidade e Propaganda (2009) da Faculdade Isaac Newton;
@marciacarvalhal
240
coordenadora da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas
(2006/2007) e membro da comisso organizadora da Cpula Iberoamericana de
Comunicadores (2006/2007).
AUTORES:
ALINE BESSA
Assistente de Pesquisa e Desenvolvimento na PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital
e bacharela em Cincia da Computao pela Universidade Federal da Bahia, pesquisa anlise
de sentimento e agrupamento semntico de contedo, com aplicaes a mdias online.
ANDRE TELLES
Graduado em Publicidade e Propaganda pela PUC-PR em 1995, o publicitrio Andr Telles
possui Ps Graduao em Marketing na FAE Bussiness School em 1996 e cursou MBA com
nfase em direo estratgica na FGV Fundao Getlio Vargas em 2008. Tem em seu
currculo diversos cursos de extenso ligados a marketing digital e Internet, no Brasil e
exterior. Foi o primeiro brasileiro a publicar um livro sobre Social Media Marketing, em
2005, intitulado Orkut.com. Em 2008 escreveu sua segunda obra, intitulada Gerao
Digital. Em 2010 lanou seu terceiro livro de marketing digital, pela editora M. Books,
intitulado A revoluo das Mdias Sociais. Realizou diversas palestras e ministra aulas
sobre marketing digital e mdias sociais em Universidades e Escolas de Marketing e
Propaganda importantes como a ESPM e Universidades Federais. Realizou a convite do
Google Internacional palestra para os Googlers, funcionrios da gigante de buscas. Colunista
@_alibezz
@andretelles
241
do maior portal de tecnologia do Brasil; o IDGNow, no qual possui um blog exclusivo,
chamado #hashtag. Professor de cursos de Ps-Graduao em Marketing Digital. Atualmente
CEO da agncia especializada em marketing digital; Mentes Digitais.
DANILA DOURADO
Gerente de monitoramento e anlise na PaperCliQ e mestre em Comunicao Digital pela
Universidad Carlos III de Madrid (2010), pesquisa os novos modelos de negcios com
enfoque nas mdias sociais; Especialista em Design Editorial pelo Istituto Europeo di
Design (2008), graduada bacharel em Comunicao Social com hab. em Publicidade e
Propaganda pela Unio Metropolitana de Educao e Cultura (2007). Co-autora do ebook
#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes (2010).
GABRIEL LEITE
Professor, publicitrio, ps-graduado em Marketing Digital, scio-diretor da agncia digital
Mentes Digitais. Possui mais de 10 anos de experincia profissional em Internet e j foi
gerente de internet do SESC Sergipe. Realiza palestras sobre comunicao digital em
diversos eventos, empresas e universidades do pas como, por exemplo, a ESPM/SP.
Escreveu o prefcio do livro A Revoluo das Mdias Sociais (2010), do publicitrio e
escritor Andr Telles. Fundador de diversos projetos inovadores na rea digital como, por
exemplo, a rede Gerao Digital, que visa unir apaixonados por internet, profissionais e
estudantes de Comunicao Digital.
@daniladourado
@GabrieLeite
242
MARA BARONI
da
vida cotidiana", editora Thesaurus, autora J oselita Rodrigues Rodovalho. Prestou consultoria
em Relaes Pblicas, durante o ano de 2008 para a empresa Ecosintonia Treinamentos
Corporativos, Projetos e Consultoria Ambiental. Docente nas disciplinas de Comunicao
Organ
@COMUNICACIONAL
Graduada em Relaes Pblicas pelo Centro Universitrio de Braslia-UniCEUB,
especialista em Comunicao nas Organizaes pela Universidade de Braslia-UnB.
Formao em Psicoteraputica bsica em Psicoterapia Corporal Biossntese pelo Instituto
Brasileiro de Biossntese, So Paulo, filiado ao International Foundation for Biosynthesis
(IFB), na Suia. Especialista em Psicanlise Lacaniana. Prestou consultoria tcnica e reviso
textual para o livro "O Atual... Sempre - Um ensaio psicanaltico sobre o inabitvel vazio
izacional, Estudos de Opinio Pblica e Orientao de TCC (Trabalho de Concluso de
Curso) na Faculdade J K/Anhanguera Educacional S.A., durante o ano de 2009 e 1o semestre
de 2010. Consultora em Gesto de Pessoas (atendimentos individuais e para grupos),
prestando servios de Coaching (Treinamento), Counseling (Aconselhamento) e Mentoring
(Monitoramento). Desenvolve trabalhos voltados ao estmulo da motivao, criatividade,
anlise e direcionamento de aptides. Presta consultoria em Comunicao: Relaes Pblicas
e Assessoria de imprensa. Anlise imagtica do site eletrnico da empresa, (design, texto e
layout) e operacionalizao na navegao. Consultora em Comunicao e Social Media
Strategist (estrategista de mdias sociais), oferecendo os servios de produo de identidade
corporativa; planejamento estratgico da Comunicao; criao dos textos e elaborao
layout das malas-diretas; marketing de relacionamento; organizao e execuo de eventos
culturais. Produo de Comunicao Institucional Online: Criao de comunidade e sites de
243
relacionamento (Orkut, MySpace, Facebook, Linkedyn). Microblogs (Twitter). Plano de
marketing online e comunicao digital. Docente da UNIP (Universidade Paulista) na
disciplina de Teorias de Tcnicas da Comunicao no curso de Design Grfico e Produo
Audiovisual.
MARCEL AYRES
Diretor de Planejamento na PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, e pesquisador no
Grupo de Pesquisa emInteraes, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA). Co-autor
do ebook #MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes (2010). Atualmente,
desenvolve pesquisas sobre Gerenciamento de Impresses em Mdias Sociais e
Sociogeolocalizao na Comunicao Digital.
MARTHA GABRIEL
Martha Gabriel pesquisadora, consultora e professora de renomados cursos de MBA no
Brasil. autora de livros e artigos na rea de Marketing Digital e Tecnologia. Ministra
palestras e cursos in-company, no Brasil e no exterior, tendo recebido trs prmios de melhor
palestra nos USA (2003, 2004 e 2008). Dentre os temas abordados em suas palestras
destacam-se Estratgias de Marketing nas Novas Mdias Digitais, Mobile, Marketing de
Busca, Redes Sociais e a descentralizao, Inovao e Criatividade, e Letramento Digital
(Media Literacy).
MARLON WENDER
Mestrando em Administrao pela Universidad de la Empresa - UDE - Montevidu -
@MarcelAyres
@marthagabriel
@marlonwender
244
Uruguai. Possui MBA em Marketing pelo Centro Universitrio Central Paulista (UNICEP),
So Carlos, SP (2005), e graduao em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda e
J ornalismo pela Universidade Vale do Rio Doce (UNIVALE), Governador Valadares, MG
(2002). Atualmente, professor do Centro Universitrio de Patos de Minas (UNIPAM), no
curso de Publicidade e Propaganda, e na Faculdade do Trabalho, em Uberlndia, MG, nos
cursos de Logstica e Biodiagnstico. Sua atuao profissional e acadmica concentra-se em
marketing, administrao, comunicao e poltica, educao.
MIRNA TONUS
Bacharel em J ornalismo pela Universidade Metodista de Piracicaba (1991), mestre em
Educao pela Universidade Metodista de Piracicaba (1998) e doutora em Multimeios pela
Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Atualmente, professora no curso de
Comunicao Social: habilitao em J ornalismo da Universidade Federal de Uberlndia
(UFU). Tem 22 anos de experincia na rea de comunicao, tendo atuado em jornal, rdio,
Internet, assessoria de comunicao, e pesquisa de mercado e opinio. Dedica-se pesquisa
em comunicao e educao, com nfase em Tecnologias da Informao e da Comunicao,
J ornalismo, Hipermdia, Mdias Sociais, Interao e Educao Plurimodal. Vice-presidente
do Frum Nacional de Professores de J ornalismo (FNPJ ), gesto 2010-2012; membro do GT
Campanha em Defesa da Profisso/Regulamentao do J ornalismo desde 2008; membro do
Conselho Deliberativo da SOCICOM (Federao Brasileira das Associaes Cientficas e
Acadmicas de Comunicao) 2010-2012.
@mtonus
245
PATRCIA MOURA
Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, com
especializao em Mdias Digitais pela Universidade Estcio de S. professora da
disciplina de Redes Sociais da Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital do
instituto Igec / Facha e, como palestrante, teve passagens por: IETV, ESPM, MBA de Gesto
de Desenvolvimento Empresarial UFRJ , UERJ , Veiga de Almeida, Universidade Estcio de
S, Social Media Brasil, Grupo de Inovao da Globo e eventos diversos. Atualmente
Coordenadora de Mdias Sociais da Agncia Binder / Viso Estratgica, onde responsvel
pela Gesto de Mdias Sociais e campanhas integradas da Escola Nacional de Seguros,
Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, entre outros clientes.
RENATA CERQUEIRA
Diretora de Monitoramento e Anlise da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital.
Tambm faz especializao em Gesto da Comunicao Organizacional Integrada, na Escola
de Administrao da Universidade Federal da Bahia. Formada em jornalismo, hoje pesquisa
o papel do engajamento e do contedo na comunicao das organizaes. Co-organizadora
do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes.
TARCIZIO SILVA
Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento na PaperCliQ e mestrando no PPGCCC-UFBA, onde
pesquisa registro e uso de traos informacionais em sites de redes sociais. formado em
Comunicao e membro do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e
Sociedade. Co-organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes.
@MissMoura
@renatacbc
@tarushijio