Mdia eletrnica, novas mdias

e sustentabilidade
Edmundo Brando Dantas

ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2 Convergncia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3 Tendncias da convergncia digital . . . . . . . . . . . . . . 6
4 Interatividade e comunicao interativa . . . . . . . . . . . . 9
5 Interatividade: comunicao mediada por computador . . . . 12
6 Comunicao interativa: o que muda na propaganda e no jor-
nalismo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
7 As novas mdias e a sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . 20
7.1 As novas mdias e a educao ambiental . . . . . . . . . . 26
8 Consideraes nais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
9 Referncias e obras utilizadas e no referenciadas . . . . . . 35
Resumo
Falar em mdia eletrnica quase impossvel sem se referir a um novo
conceito de comunicao, que se resolveu chamar de comunicao in-
terativa. A proliferao de novas tecnologias de informao e comuni-
cao, aliada a uma necessidade latente nos receptores da informao e

Doutor em Cincia da Informao pela Universidade de Braslia, mestre em En-

genharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina, especialista em
Marketing pela FGV-DF e em Comunicao Social pelo CEUB-DF (atual UniCEUB),
economista (AEUDF Atual UNIDF) e engenheiro de telecomunicaes (INATEL).
professor-adjunto da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia. Foi
gerente de Marketing da Telebraslia.
2 Edmundo Brando Dantas
que desperta diuturnamente nessas pessoas a possibilidade de interfe-
rir no contedo das mensagens recebidas , gera novas expectativas na
sociedade. Queremos ter aparelhos multifuncionais que nos permitam
conversar, ouvir msica e ver imagens ao mesmo tempo. Queremos ver
televiso, mas poder assistir os programas ao nosso modo, segundo o
ngulo de viso que melhor nos aprouver. Queremos poder comentar
com os jornalistas as notcias que eles publicam, discutir nossos pon-
tos de vista com eles. Queremos baixar nossas msicas pela Internet,
montar nossos CDs conforme nossa convenincia. Em outras palavras:
queremos interferir nas mensagens de comunicao que recebemos e
estimular nosso senso crtico, de modo a deixar as coisas mais claras e
completas. Esses e outros assuntos so discutidos no presente artigo,
sem deixar de lado os impactos sobre o modelo tradicional de comu-
nicao. Novas mdias, baseadas em novas tecnologias, apontam para
novos caminhos. Mas o modelo tradicional de comunicao dever per-
manecer, lado a lado com as novidades que esto a e que viro. As no-
vas mdias, aliadas mdia tradicional, contribuiro sobremaneira para
a causa da sustentabilidade, sendo, de certa forma, as indutoras de uma
nova comunicao de preveno, que destaque bons exemplos, aplic-
veis pelo cidado comum e pela comunidade empresarial, denuncie as
prticas que contrariam o desenvolvimento sustentvel e estimule o ci-
dado a denunciar e a reivindicar providncias para garantir sua quali-
dade de vida.
Palavras-chave: Sustentabilidade, mdia eletrnica, novas mdias,
convergncia digital, comunicao interativa.
Abstract
To talk about electronic media is almost impossible without referring to
a new communication concept called interactive communication. The
proliferation of new information and communication technologies, be-
sides a latent necessity in the information receivers, that awakes night
and day in those people the possibility of interfere in the received mes-
sages content , generates new expectations on the society. We want to
have multifunctional handsets that allow us to talk, hear music and see
images at the same time. We want to watch television, but to watch pro-
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 3
grams in our way, according our best vision angle. We want to comment
with journalists the news they publish, discuss with them our points of
view. We want to download our music from the Internet, and build our
CDs, in accordance with our convenience. In other words: we want to
interfere in the communication messages we receive and to stimulate
our critical sense, in order to leave things clearer and more complete.
Those and other matters are discussed in this article, without forget the
impacts on the traditional communication model. New media, based
on new technologies, point out to new ways. But the traditional com-
munication model will be kept, side by side with the novelties that are
among us and the ones that will certainly come. The new media, to-
gether with the traditional ones, will contribute a lot to the cause of
sustainability, becoming, in a certain way, the inductors of a new pre-
vention communication, that emphasizes good examples, applicable by
the common citizen and by the corporative community, denounces the
practices against the sustainable development and stimulates the citizen
to denounce and demanding providences to warranty its quality of life.
Key words:: Sustainability, electronic media, new media, digital
convergence, interactive communication.
1 Introduo
Internet, WEB 2.0, tecnologia 3G, iPhones, TV digital. Essas so ape-
nas algumas das palavras e expresses s quais as pessoas esto sendo
expostas nos dias mais recentes. A fuso entre as telecomunicaes e
a tecnologia da informao imprimiram ao mercado uma velocidade e
um dinamismo to grandes, que ca cada vez mais difcil acompanhar
as tendncias em termos de mdias eletrnicas.
Certa vez, ao participar de uma reunio tcnica para discutirmos
cenrios para o planejamento estratgico da empresa em que trabalh-
vamos, foi proposta pelo facilitador a seguinte questo: qual ser o
futuro das telecomunicaes?. A resposta gerou um rebolio nas ca-
beas dos participantes da reunio. Um burburinho tomou conta do
ambiente, cada um imaginando equipamentos mirabolantes, baseados
nas ltimas tendncias da tecnologia. At que um dos colegas pediu
a palavra: acho que o futuro das telecomunicaes est na telepatia.
A resposta do nosso amigo gerou, inicialmente, um silncio profundo,
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4 Edmundo Brando Dantas
daqueles que acontecem quando se quebra ou se interrompe inespe-
radamente algum raciocnio ou o andamento de uma reunio formal.
Em seguida, o que se viu foi uma sucesso de gargalhadas, entremea-
das de comentrios jocosos, numa tentativa de desmerecer a opinio de
nosso colega. Mas ele no estava brincando. Em vez de imaginarmos
aqueles prestidigitadores de circo, ilusionistas que levam certas pessoas
a acreditarem que adivinham coisas, como grande parte dos participan-
tes da reunio pensaram de incio, passamos a analisar melhor a idia
proposta. E vericamos que ele podia estar certo. Anal, no impos-
svel algum instalar um chip na cabea de outra pessoa para facilitar a
comunicao entre ela e outros, sem necessariamente o auxlio de um
aparelho. Se quisssemos falar com nossos amigos mais chegados, por
exemplo, pensaramos nos nmeros telefnicos dessas pessoas e acio-
naramos, a partir de ondas mentais, o chip instalado em nosso crebro,
que, por sua vez, enviaria sinais para os demais chips e teramos uma
teleconferncia sem a necessidade de qualquer aparelho. Impossvel?
Claro que no.
Estamos vivendo um momento de grandes transformaes. Quem
armar com segurana que sabe o que vir no futuro prximo estar
mentindo. Sabemos que h algumas tendncias em termos de tecnolo-
gia, mas, no campo das comunicaes, os exerccios de futurologia so
cada vez mais nebulosos e difceis de serem feitos. Uma coisa, porm,
certa: as novidades que viro impactaro fortemente as comunicaes
do futuro, o que exigir no apenas dos veculos de comunicao, mas
tambm das agncias, um reposicionamento em termos de trabalho.
Opresente artigo tenta discutir as mudanas que podero advir dessa
juno entre telecomunicaes e tecnologias de informao e que se re-
solveu chamar de convergncia digital, a partir de uma anlise de seus
possveis impactos sobre as aes de comunicao. Alm disso, faz um
vnculo entre essas novidades e a questo da sustentabilidade, na tenta-
tiva de avaliar o impacto das novas mdias sobre as questes ambientais
to importantes para o futuro do planeta Terra.
2 Convergncia digital
Podemos denir convergncia como a disponibilidade para trafegar com
segurana, ecincia e garantia, aplicaes de voz, vdeo e dados sobre
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 5
uma nica rede, cabeada ou sem o, que permita que seus usurios se
valham de diversas aplicaes, tornadas disponveis por meio dela, para
usufruir de servios rpidos e ecientes. A expresso convergncia di-
gital popularizou-se a partir do momento em que os aparelhos telef-
nicos celulares comearam a ganhar algumas funcionalidades, alm,
claro, de permitirem que as pessoas se comunicassem a distncia. En-
cabeadas pelas funes de agenda nos celulares, que se mostraram to
prticas a ponto de fazer que muitas pessoas abandonassem o hbito de
decorar nmeros telefnicos, as funcionalidades logo se diversicaram:
vieram as mensagens instantneas, as cmeras fotogrcas incorpora-
das, os tocadores de mp3, os lmes. O aparelho, que antes era um
simples rdio, incorporou, em rapidssimas fraes de tempo, um sem-
nmero de servios.
A convergncia digital, portanto, a tendncia de unicar vrios
produtos/servios de tecnologia numa s plataforma ou produto, de
modo a simplicar a vida do usurio. Por exemplo: reunir cmera digi-
tal, agenda, relgio, mp3 player e gravador de voz num nico aparelho
celular. Ou ter, em uma nica conta de telefone, informaes de uso e
cobrana que combinem a telefonia xa, a telefonia celular e a internet.
Com essa verdadeira mudana de paradigma, ca difcil imaginar
algum uso digital que no esteja j incorporado ao celular, ou que no
esteja em vias de ser integrado. Carregar vrios apetrechos e dentre eles
o celular algo cada vez mais inusitado. J h quem tenha substitudo
o relgio de pulso pelo celular, receba seus e-mails onde estiver, tire e
envie fotos, armazene msicas preferidas, utilize o celular como des-
pertador e agenda eletrnica, sincronizada agenda de uma secretria.
O segredo est em tirar o mximo de proveito desses aparelhos, como
forma de melhorar ao mximo o dia-a-dia. Esse apenas o incio de
utilizao muito mais intensa do que a que se faz hoje. J possvel
fazer pagamentos por meio do celular, o que torna vrias transaes co-
merciais mais seguras (uma vez que so gravadas, criptografadas e no
exigem que se ande com dinheiro no bolso). Os celulares tambm po-
dem ser utilizados para localizao de carros e at de pessoas, com a
incorporao de softwares que permitem o rastreamento de cada apa-
relho e a respectiva localizao georeferenciada. possvel tambm
realizar exames de eletrocardiogramas simplicados transmitidos pelo
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6 Edmundo Brando Dantas
celular, o que melhora a qualidade de vida de pessoas que necessitem de
cuidados de cardiologista, mas que residam em regies mais afastadas.
Mas o celular e as aplicaes dele advindas, decorrentes da con-
vergncia digital, so apenas alguns exemplos. O que se observa no
quotidiano que, cada vez mais, a convergncia digital de servios, re-
des virtuais e equipamentos ligados sociedade da informao e aos
internautas nalmente tornou-se uma realidade.
Segundo especialistas do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas (IPT):
As TIC (Tecnologias de Informao e Comunicao) ganha-
ro em inteligncia, miniaturizao, segurana, rapidez e facili-
dade de utilizao, de modo a prover o apoio tecnolgico ao setor
produtivo, dar suporte concepo e execuo de polticas p-
blicas e aprimorar e disponibilizar seu acervo tecnolgico.
3 Tendncias da convergncia digital
Vale a pena entender o que vem por a, em matria de produtos eletr-
nicos. A cada ano, em Las Vegas, no ms de janeiro, realizado um
evento, denominado Consumer Electronics Show (CES), cujo objetivo
, entre outros, antever a evoluo dos produtos eletrnicos no futuro
prximo. Um dos painis do CES de 2005 debateu, a propsito, as ten-
dncias da eletrnica de consumo nos prximos para 2015, portanto,
considerando um espao de tempo de 10 anos. O painel contou com
a participao de Stephen Manes, colunista das revistas Forbes e PC
World, como moderador, e de quatro especialistas da indstria eletr-
nica: Jeffrey Belki (da Qualcomm), Kevin Kahn (da Intel), Rudy Pro-
voost (da Philips) e Stephen Schwartz (consultor da General Dynamics).
As opinies destes e de outros especialistas, que apontam as tendncias
mais provveis da convergncia digital e as possveis maravilhas eletr-
nicas que estaro ao alcance das pessoas, no perodo entre 2005 e 2015,
esto sintetizadas a seguir, porm com a ressalva feita pelo moderador
do painel no CES: "No nos cobrem nada daqui a uma dcada sobre
algumas coisas estpidas que dissermos aqui":
1. A primeira grande tendncia a popularizao de equipamen-
tos de entretenimento porttil, da chamada tecnologia pessoal,
to atraentes como os tocadores de MP3, computadores de mo
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 7
(handheld computers), PDAs, cmeras gravadoras de DVD, celu-
lares multifuncionais e laptops de alta performance e capacidade
de comunicao em banda larga. Um exemplo dessa tendncia
o iPod da Apple, um multifuncional revolucionrio, que grava e
toca msica MP3, armazena e exibe fotos digitais e j se acopla a
uma dzia de acessrios.
2. Outra tendncia a maturao da terceira gerao (3G) do ce-
lular, que associa mobilidade, banda larga e contedos cada dia
mais diversicados e sosticados. Esse novo celular viabilizar
o comrcio eletrnico mvel (m-commerce), tornando realidade a
interatividade em multimdia wireless. Na telefonia xa, teremos
a vitria arrasadora da tecnologia da voz sobre protocolo IP (VoIP
na sigla em ingls).
3. Triunfo da imagem de alta denio, a comear pela TV a cabo,
nos monitores de computadores, nos projetores de alta perfor-
mance (e baixo custo), e teles de cristal lquido a preos mais
acessves. O home theater e o som surround estaro ao alcance
da classe C. E para quem ainda tem dvidas, vale lembrar que
ainda este ano (2005), chegar ao mercado o DVD de alta deni-
o, o Blu-ray disc. Num exemplo de convergncia total, nossos
teles domsticos de alta denio podero mostrar tanto as ce-
nas e imagens vindas do outro lado do mundo quanto do quarto
vizinho, dos provedores de contedo on demand, udio de rdio
digital de alcance mundial, hiperinformao online (jornais, re-
vistas, TV aberta ou TV por assinatura), lojas virtuais e todas as
formas de comrcio virtual.
4. Milhes de cidados tero acesso banda larga sem o (Wi-Fi ou
Wi-Max), nos locais pblicos de maior densidade populacional,
como aeroportos, shopping centers, hotis ou restaurantes, para
conexo gratuita de nossos laptops e celulares. Com a expanso
das redes sem o Bluetooth, poderemos eliminar todos os os de
conexo existentes em nossas casas, dos mouses, teclados, im-
pressoras, caixas acsticas, fones de ouvido, telefones xos, de
tudo.
5. E a internet? Estar no auge, com acesso em banda larga, a 10
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megabits por segundo (Mb/s), em sua maioria sem o, no apenas
em escritrios e empresas, mas em avies, residncias de melhor
padro, universidades, hotis, escolas de primeiro grau, lojas e
shopping centers.
6. Servidores de mdia domsticos estaro presentes em pelo menos
60% dos domiclios de classe mdia nos Estados Unidos, inte-
grando o televisor e o computador e gravando tudo digitalmente.
A esses servidores e mdia centers estaro conectadas tambm
jukeboxes capazes de armazenar at alguns terabytes de informa-
o, guardando e tocando todo nosso acervo audiovisual doms-
tico.
7. Carros digitais oferecero um festival de entretenimento e infor-
mao, com recepo de TV e rdio digital via satlite, navega-
dores GPS integrados ao celular, sistemas de informao de utili-
dade pblica, internet de alta velocidade e um servidor de multi-
mdia dentro do veculo para controlar tudo.
8. Os sensores, esses dispositivos que pareciam coisas de co, em
2015 sero utilizados em profuso, em sistemas de identicao
biomtrica, em computadores vestveis, ou seja, em roupas ca-
pazes de checar nossa sade dia e noite, monitorar nossa malha-
o nas academias de ginstica ou nas esteiras domsticas. Com
sensores, poderemos abrir portas, dialogar com terminais, abrir
o sinal verde dos semforos, identicar pessoas, controlar a en-
trada de visitantes, proteger as residncias e automatizar casas e
escritrios.
9. A nanotecnologia decolar, seguramente, nos prximos 10 anos,
produzindo as primeiras mquinas e robs do tamanho de algu-
mas molculas ou tomos. Alguns nanodispositivos podero re-
volucionar a eletrnica, nos chips, memrias e componentes ele-
trnicos mais sosticados.
10. A revoluo do contedo ser, predominantemente, voltada para
o entretenimento, pois, na viso dos lderes, "tudo ter que ser um
pouco mais divertido daqui para frente, seja trabalho, educao e,
principalmente, os meios de comunicao".
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 9
Com tantas e to rpidas mudanas acontecendo no ambiente, de-
correntes do avano desenfreado da tecnologia, pelo menos uma per-
gunta instigante surge tanto no mbito acadmico quanto fora dele:
como car a comunicao, tendo de lidar com todos esses dispositi-
vos e com as facilidades deles advindas?
A resposta, difcil de ser respondida, parece encontrar respaldo em
umconceito que vemsendo estudado h algumtempo, mas que somente
a partir de meados dos anos 1990 passou a ser discutido com mais ve-
emncia: o conceito de interatividade, que, por sua vez, deu origem
comunicao interativa, que se apresenta como uma possvel novi-
dade em termos do futuro das comunicaes no mundo da convergncia
digital.
4 Interatividade e comunicao interativa
A palavra interatividade tem muitos signicados. O mais comum diz
que interatividade ao de completar uma informao, um ato ou ao,
complementando-a. Segundo Bonilla (2002, p. 188):
O termo interatividade surgiu, de acordo com Silva (2000,
p. 84-87) , no contexto das crticas aos meios e tecnologias de
comunicao unidirecionais, que teve incio da dcada de 70, e
hoje est em pleno uso. Entretanto, alguns o utilizam como sin-
nimo de interao, outros como um caso especco de interao,
a interao digital. Para outros, ainda, interatividade signica
simplesmente uma troca, um conceito muito supercial para
todo o campo de signicao que abrange. Num primeiro mo-
mento necessrio, portanto, compararmos e/ou distinguirmos
interatividade de interao. Interao um conceito bem mais
antigo que interatividade e utilizado nas mais variadas cincias
como as relaes e inuncias mtuas entre dois ou mais fato-
res, entes, etc. Isto , cada fator altera o outro, a si prprio e
tambm a relao existente entre eles. No mbito das comu-
nicaes, essas relaes e inuncias podem se dar de diversas
maneiras, seja na forma de difuso unilateral, como o caso da
TV e da imprensa, seja na forma de dilogo ou reciprocidade,
como caso da troca de correspondncia, postal ou eletrnica.
Em ambos os casos temos uma situao em que a mensagem no
pode ser alterada em tempo real, o que faz com que a relao
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seja linear e o sistema fechado, mas que assim mesmo permite,
segundo Lvy (1999, p.79) , que o destinatrio decodique, inter-
prete, participe, mobilize seu sistema nervoso de muitas manei-
ras e sempre de forma diferente de outro destinatrio, diferente
inclusive de si mesmo em momentos distintos, (re)apropriando e
(re)combinando as mensagens veiculadas.
Para Silva (2000, p. 20):
Interatividade a disponibilizao consciente de um mais
comunicacional de modo expressivamente complexo, ao mesmo
tempo atentando para as interaes existentes e promovendo mais
e melhores interaes seja entre usurio e tecnologias digitais
ou analgicas, seja nas relaes presenciais ou virtuais entre
seres humanos.
O conceito de interatividade, seja ele qual for, traz em si o conceito
de interao. Anal, a interatividade se resume em diversas formas
criativas de se trabalhar usando vrias maneiras de interao em uma
apresentao, onde o emissor consiga transmitir a mensagem para o re-
ceptor. Para se desenvolver qualquer tipo de interatividade necessrio
utilizar-se de tecnologias avanadas. Por meio dessas tecnologias, h
a possibilidade de um maior controle do receptor pelo emissor, pro-
porcionando um conhecimento maior do mesmo, fazendo com que a
interatividade seja benca, por exemplo, a uma empresa e para com
seus clientes. Para Silva (2000), na tentativa talvez de justicar o valor
heurstico do termo interatividade, vrios autores discutem a existncia
ou no de diferenas semnticas e tcnicas entre os termos interativi-
dade e interao. Sem negar as razes plausveis que os autores podem
ter para fazer essa discusso, talvez maiores que as prprias implica-
es prticas, pode ser que ela no seja to fundamental, pois, anal de
contas, o valor do termo depende da sua capacidade de sintetizar (uma
das funes dos conceitos) as qualidades atribudas aos novos meios de
comunicao, algumas das quais so tambm reconhecidas como qua-
lidades de outros meios menos novos. Sem especicar essas qualidades
corre-se o risco de usar o mesmo termo para designar coisas diferentes
a partir de posies tericas diferentes.
A interao, segundo especialistas, pode ser de dois tipos:
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 11
1. Interao reativa: que obedece a padres preestabelecidos de
interatividade. Segue determinadas regras existentes em um pro-
grama. Exemplo tpico desse tipo de interao o vdeo game. A
comunicao por meio da interao reativa torna-se simblica e
h pouca liberdade criativa.
2. Interao mtua: que funciona ao contrrio da interao reativa
e proporciona uma comunicao com trocas reais, criatividade
e aberta. Nela, a inuncia e as interferncias inuentes agem
como um todo. Constituem exemplos desse tipo de interao os
chats, os formulrios tornados disponveis via Internet etc.
Ao se trabalhar com interao e interatividade na construo de um
site, por exemplo, no se pode abrir mo, a priori, de estudar o tipo de
empresa e o produto com a qual a ela trabalha. necessrio estudar
todos os detalhes possveis e trabalhar com vrios meios de se deixar
o site interativo. A variabilidade vai depender do produto e do traba-
lho que se aplicar no site, tendo sempre como foco o pblico-alvo da
empresa.
O termo interatividade resume, ento, de certa forma, tudo o que
de diferente atribudo s novas tecnologias da informao e da co-
municao por diferentes autores em funo das suas posies tericas.
Se a interao dene, entre outras coisas, a existncia de reciprocidade
das aes de vrios agentes fsicos ou biolgicos (dentre estes os hu-
manos), a interatividade traduz uma qualidade tcnica das chamadas
mquinas inteligentes. Essa qualidade tcnica investe tais mquinas
de um conjunto de propriedades especcas de natureza dinmica, pois
elas se alteram com a prpria evoluo tcnica. No seu livro Ciber-
cultura, Lvy (1997) aborda a interatividade como um problema, jus-
ticado pelo fato de o termo ser usado muitas vezes a torto e a direito,
sem se saber exatamente do que se trata. Lvy (1997) defende que este
fato s comprovaria que as pessoas dissociam, muitas vezes, a palavra
(signo) da coisa, ou que usam a mesma palavra para signicar aspectos
diferentes que no so devidamente explicitados. Portanto, o problema
no est no uso do mesmo termo, mas em no explicitar o que se en-
tende por ele.
Para Lvy (1997) h diferentes tipos de interatividade que vo da
mensagem linear at a mensagem participativa. A primeira se d por
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12 Edmundo Brando Dantas
meio de dispositivos que variam desde a imprensa, rdio, TV e cinema
at as conferncias eletrnicas. A segunda, por meio de dispositivos
que variam dos videogames com um s participante at a comunicao
em mundos virtuais envolvendo negociaes contnuas. Esse ponto de
vista do autor parece ter resolvido totalmente o problema. Parece claro,
no entanto, que o que caracteriza a interatividade a possibilidade de
transformar os envolvidos na comunicao, simultaneamente, em emis-
sores e receptores da mensagem, em decorrncia da crescente evoluo
dos dispositivos tcnicos. Trocando em midos, muda o conceito de co-
municao. Se tal mudana devida, parcialmente, evoluo tcnica
que possibilita cada vez mais a participao dos agentes, o direciona-
mento da evoluo tcnica tem tambm a ver com os novos conceitos
de comunicao e de agente da comunicao.
Conforme Silva (2000), ao tornar possvel o que antes era s dese-
jvel, raticando que se refere exclusivamente, relao, no conceito
clssico da comunicao, entre o canal ou veculo de transmisso e a
mensagem, a tecnologia viabiliza outro conceito de comunicao. Res-
salva, entretanto, que no totalmente correto armar que essa mudana
foi produzida, unicamente ou fundamentalmente, pela evoluo tecno-
lgica. Anal, mesmo usando os novssimos avanos tecnolgicos,
ainda h cientistas que trabalham com o antigo conceito de comunica-
o.
5 Interatividade: comunicao mediada por
computador
O fato que a questo da interatividade est acoplada, indiscutivel-
mente, ao apogeu da informtica. Para a maioria, a interatividade
compreendida como um acontecimento cujo estudo comea com a evo-
luo dos computadores e suas interfaces e funciona como uma espcie
de pontes de acesso s mquinas.
Percebe-se que o termo interatividade est sendo inserido em es-
tudos de diversas reas do conhecimento. Para efeito deste trabalho,
entretanto, a interatividade ser tratada como um meio de comunicao
mtua mediada por computador, onde o receptor e o emissor trocam
de lugar simultaneamente. A tecnologia permite a realizao efetiva de
ambientes de interao, onde os agentes participativos tero capacidade
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 13
para atuar arbitrariamente e criativamente entre eles. Dessa forma, a
comunicao poder ter espao, sem que seja necessria a priso de
cada usurio a um par relao de ao-reao, ou ser indispensvel a
adequao a determinadas entradas (inputs) que causam sempre e fun-
damentalmente as mesmas sadas (outputs).
A comunicao interativa, ento, deve ser considerada como todo
o meio que est presente na rede para a sociedade, como uma forma
de cultura ou publicidade. Com a evoluo da tecnologia, inuenci-
ada fortemente pela Internet, tambm evoluiu-se a forma de pensar a
comunicao. A Internet, alm de mudar radicalmente a comunicao
entre milhes de pessoas por seu alto potencial de disseminao de in-
formao, props um novo formato de comunicao, baseado em trs
pontos fundamentais, que so o relacionamento, a interatividade e a
no-linearidade.
A comunicao interativa, ento, pode ser sintetizada como a forma
como uma organizao se relaciona com seus pblicos por meio da rede
mundial. Com a Web 2.0
1
, por exemplo, foram criados meios ainda
mais interativos de comunicao e expresso, de relacionamento e co-
nexes em redes sociais.
No novo contexto da comunicao interativa, para manter uma co-
municao ecaz com seus pblicos, as organizaes precisam pensar
em trs pontos fundamentais:
como os meios digitais e a interatividade podemajudar a construir
ou tornar a reputao de suas marcas ainda mais fortes;
como os meios digitais e a interatividade podem inuenciar posi-
tivamente os novos formadores de opinio;
1
O termo Web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide
Web tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos
internautas com sites e servios virtuais. A idia que o ambiente online se torne mais
dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo. Dentro deste
contexto se encaixa a enciclopdia Wikipedia, cujas informaes so disponibilizadas
e editadas pelos prprios internautas. Muitos consideram toda a divulgao em torno
da Web 2.0 um golpe de marketing. Como o universo digital sempre apresentou
interatividade, o reforo desta caracterstica seria um movimento natural e, por isso,
no daria tendncia o ttulo de a segunda gerao. Polmicas parte, o nmero de
sites e servios que exploram esta tendncia vem crescendo e ganhando cada vez mais
adeptos.
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14 Edmundo Brando Dantas
como os meios digitais e a interatividade podem auxilia-las no
sentido de se tornarem lderes de pensamento na Internet.
Assim, pensar a comunicao interativa pensar nestes trs pontos
fundamentais.
O prossional, entretanto, no precisa limitar-se e dedicar seus es-
foros somente para a Internet. possvel trabalhar a comunicao
interativa nos diversos meios de comunicao (rdio, televiso, celular
e outros), mas impossvel execut-la sem ter como suporte a tecnolo-
gia. Conforme alerta Marchand (1987), a introduo da interatividade
num programa (no sentido em que o programa uma mensagem for-
malizada) pe em questo o esquema clssico da informao. Para a
autora (MARCHAND, 1987), em situao de interatividade, emissor,
mensagem e receptor mudam respectivamente de papel, de natureza e
de status e o programa no mais se expressa como emisso, mas como
contedos manipulveis.
Ento, o emissor:
No emite mais no sentido que se entende habitualmente.
No prope mais uma mensagem fechada: oferece um leque de
possibilidades, que coloca no mesmo nvel, conferindo a elas um
mesmo valor e um mesmo estatuto.
E o receptor:
No est mais em posio de recepo clssica.
A mensagem s toma todo o seu signicado sob a sua interven-
o.
Ele se torna, de certa maneira, criador.
A gura a seguir apresenta um esquema simplicado, comparando
a comunicao tradicional com a comunicao interativa:
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 15
Figura: Comparao entre a comunicao tradicional e a comunicao interativa.
O esquema da gura foi desenhado a partir de um exemplo de co-
municao interativa baseado na televiso digital. No novo modelo de
comunicao, o emissor oferece ao receptor vrias alternativas interati-
vas de acesso a determinado programa. A mensagem chega ao receptor
nos moldes normais, mas este tem como modicar o contedo rece-
bido, interagindo com o sinal por meio do controle remoto. Assim, ele
pode, por exemplo, conforme sua convenincia: assistir o programa sob
vrios ngulos, isolar som e imagem. Interromper o programa tempo-
rariamente para assisti-lo na ntegra depois, assistir a dois programas
simultaneamente, trocar mensagens de voz e texto com outros telespec-
tadores, enviar e-mails e realizar compras enquanto assiste o programa
etc. Alm disso, o receptor pode dar retorno imediato ao emissor por
e-mail, VoIP (telefonia pela Internet) ou outro dispositivo instalado em
seu controle remoto. A emissora de televiso pode medir a audincia
em tempo real.
Eis outros exemplos de comunicao interativa:
um bar ou restaurante que oferece Internet sem o (wireless), em
cujo site, a primeira pgina que o cliente visualizar ser o car-
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16 Edmundo Brando Dantas
dpio com as mais diversas opes e ainda com vrios brindes
virtuais (emoticons
2
, avatares
3
para jogos e fruns, papis de pa-
rede, ringtones etc.);
quando anunciada determinada ao, uma empresa poder usu-
fruir da tecnologia de bluetooth
4
, presente em vrios celulares e
notebooks;
blogs corporativos;
podcast e videocast (Mp3 e Mp4);
sala de imprensa interativa;
Website com contedo esttico e dinmico;
boletim de notcias online;
coletiva online.
H, todavia, que se discutir tambm o outro lado da situao. A pre-
ocupao coma invaso de privacidade uma preocupao real, aliada
disseminao de vrus, um problema que existe e que causa transtornos
a muitos usurios de computadores. H que considerar ainda a exign-
cia de certa adaptao ao pblico-alvo, no totalmente familiarizado
com essa nova realidade e a restrio do acesso pela excluso digital.
No Brasil, ainda h muita gente que no tem acesso a computadores.
Outra preocupao relevante que a comunicao interativa ou a
comunicao em redes exige que se conhea muito bem o pblico-alvo,
que ele seja muito bem acompanhado e que se obtenha o feedback de to-
das as aes. Some-se a isto o fato de que para trabalhar com comunica-
o interativa necessrio entender sobre hipertexto e no-linearidade,
2
Forma de comunicao paralingustica, um emoticon, palavra derivada de emo-
tion (emoo) + icon (cone) (em alguns casos chamado smiley) uma seqncia de
caracteres tipogrcos, tais como: :), ou - e :-); ou, tambm, uma imagem (usual-
mente, pequena), que traduzem ou querem transmitir o estado psicolgico, emotivo,
de quem os emprega, por meio de cones ilustrativos de uma expresso facial.
3
Representao grca de um usurio em realidade vistual.
4
Tecnologia de baixo custo para a comunicao sem o entre dispositivos eletr-
nicos a curtas distncias.
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 17
conceitos ainda no muito claros e, portanto, pouco absorvidos pelos
diversos emissores e receptores de comunicao.
Diante de tais preocupaes, torna-se fundamental uma ateno
especial ao planejamento de comunicao interativa. Esse planejamento
deve permitir que se atinja o objetivo de marketing estipulado pelos
clientes.
O planejamento de comunicao interativa une as expertises de um
bom plano de mdia, que contemple a criao, produo, veiculao
e acompanhamento de resultados, com a anlise de tendncias para as
aes de marketing. Assim, pode-se criar campanhas de publicitrias
promocionais, de relacionamento para a Internet.
Entre os principais alvos do planejamento de comunicao interativa
esto:
o incremento de vendas;
o lanamento de uma nova marca ou um novo produto;
as aes para conhecimento e simpatia de marca;
a divulgao de produtos e servios;
o acesso a novos mercados e a novos consumidores;
o alinhamento entre aes de comunicao tradicional e intera-
tiva;
a venda direta online (e-commerce);
o relacionamento direto (um a um) com usurios e clientes;
as aes de crossmedia, como a promoo Web/PDV;
A otimizao de processos operacionais, com reduo de tempo
e custos.
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18 Edmundo Brando Dantas
6 Comunicao interativa: o que muda na
propaganda e no jornalismo?
Como vimos, vivemos em um mundo repleto de transformaes tecno-
lgicas, culturais, sociais e prossionais. A propaganda tambm no es-
capa das transformaes e adaptaes, que, na verdade, so necessrias
para atender os objetivos de marketing e de comunicao das empresas
em geral. O grande questionamento hoje : ser que os prossionais
de comunicao, de modo geral, esto acompanhando as mudanas do
mercado e adaptando a forma de fazer propaganda?
H que pensar nas possibilidades que temos hoje de estabelecer co-
municao com o pblico-alvo: Internet, celular, audio-player e video-
player portteis (mais conhecidos como Mp3 e Mp4 players) e outros.
As discusses sobre as mudanas que vivemos hoje so antigas no Bra-
sil, mas s se consolidaram a partir de 1995, com a liberao da Internet
para a sociedade. Somente desde ento, o brasileiro tem tido a experi-
ncia de contedo sob demanda, mais abrangente e global, que pode
ser visto como o incio da mudana do processo de comunicao, e que
permite ao destinatrio da mensagem elaborar sua prpria seqncia de
informao, no tempo que julgar necessrio. Trata-se de um contedo
no-linear ou de linguagem no seqencial.
Mais frente, no processo de transformaes j citado, houve o
interesse e a possibilidade do pblico de agir, deixando de ser ape-
nas um alvo para tambm ser um agente no processo de comunicao.
Desenvolveu-se, assim, a interatividade, a possibilidade no apenas de
receber, mas tambm de oferecer informao. Foi ento que as pessoas
sentiram a necessidade de relacionarem-se umas com as outras neste
mesmo espao.
No jornalismo, merecem destaque as mudanas que ocorrero em
especial no jornalismo online. Segundo Outing (2005), o termo intera-
tividade levanta inmeras questes que focaliza principalmente os sites
de teor jornalstico que se auto-denominam interativos, sites estes que
trazem alguns recursos para os seus usurios. Neste caso, o termo inte-
ratividade usado especicamente na acepo de autorizar o usurio a
interagir com o teor do site e seus produtores. Outing (2005) defende
que para um site ser essencialmente interativo deve propiciar ao usu-
rio a potencialidade de comunicao entre usurios, e apresenta vrias
www.bocc.ubi.pt
Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 19
formas de interatividade em site de jornalismo online, quais sejam: f-
runs de discusso, chat, sites pessoais, uso de comentrio online como
ferramenta de reportagem, blogs e MSN.
Percebe-se que h uma indiscutvel necessidade de comunicao in-
terativa entre os usurios-usurios, usurios e produtores. Dessa forma,
ser possvel, segundo Outing (2005), a interveno do leitor nos as-
suntos pautados, mas, acima dessa necessidade, h um fator chave: o de
poder de escolha e formao de opinio que os jornalistas exercem.
Em decorrncia disto, Outing (2005) arma que o jornalismo ga-
nhou nova roupagem ao ser feito e pensado, isto , se deve ao fator
tempo, pois houve uma diminuio do mesmo e com isso a necessidade
de aumentar a publicao de notcias online. Assim, os jornalistas aca-
bam precipitando-se ao noticiar um fato. Para Outing (2005), antes, os
jornalistas pensavam para poder publicar. Hoje, ao contrrio, publicam
para depois pensar. Neste caso, no h mais nada a ser feito, a no ser
reconhecer o erro, coisa que raramente acontece na Internet.
Sendo a interatividade, enquanto agente de troca de informaes
simultneas, relativamente nova no ciberespao, os meios eletrnicos
comeam a utilizar este recurso para possibilitar aos usurios da Web
maior interao no s entre si, mas tambm com os produtores de de-
terminados sites, relao esta que tambm pode inuenciar o pensa-
mento de escritores que se refugiam na rede para expor suas prprias
concluses acerca de determinado assunto.
Diante de mudanas to signicativas causadas pela interatividade
na comunicao, vislumbra-se a exigncia de um prossional de co-
municao muito mais ligado s questes da tecnologia da informao,
tanto no mbito da propaganda quanto no mbito do jornalismo. As-
sim, imaginam-se os seguintes atributos, como exigncias para o novo
prossional de comunicao:
Conhecimento de mdias interativas e Webmarketing
5
;
Domnio da linguagem da Internet e Google Analytics
6
;
5
Marketing via Web.
6
Servio gratuito disponibilizado pela Google, onde, ao ativar o servio atravs
de uma conta do Google e cadastrar um site, recebe-se um cdigo para ser inserido na
pgina cadastrada e, a cada exibio, estatsticas de visitao so enviadas ao sistema
e disponibilizado ao dono do site.
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20 Edmundo Brando Dantas
Webdesigner com domnio conceitual sobre design, desenvol-
vimento de wireframes
7
e arquitetura de informao de projetos
para Web.
Desenvolvedor para Web comdomnio de HTML
8
, CSS
9
, XML
10
e tableless
11
, e que preferencialmente saiba trabalhar com Word
Press
12
e Joomla
13
Quality Assurance
14
com conhecimentos tcnicos sobre mon-
tagem de projetos para Web e otimizao de sites em buscadores
(SEO).
7 As novas mdias e a sustentabilidade
Com todas as mudanas aqui descritas, relacionadas s novas mdias,
um ponto que merece ser analisado como essas novas mdias podero
inuenciar na questo da sustentabilidade, assunto que est to em voga
em todo o mundo e do qual no podemos nos afastar.
7
Mapa que fornece uma panormica dos componentes e caractersticas de uma
pgina da Web.
8
um acrnimo para a expresso inglesa HyperText Markup Language, que sig-
nica Linguagem de Marcao de Hipertexto. Trata-se de uma liguagem de marcao
utilizada para produzir pginas da Web.
9
a sigla de Cascading Style Sheets - Folhas de Estilos em Cascata. uma tec-
nologia que nos permite criar pginas web separando o contedo da forma. Atuando
sobre o CSS podemos alterar o grasmo de todo o site sem termos de realizar essas
alteraes em cada pgina.
10
XML (eXtensible Markup Language) uma linguagem universal para permitir a
troca de informaes de forma estruturada, atravs da Internet.
11
forma de desenvolvimento de sites que no utiliza tabelas para disposio de
contedo na pgina, pois defende que os cdigos HTML deveriam ser usados para
o propsito que foram criados, sendo que tabelas foram criadas para exibir dados
tabulares.
12
sistema utilizado para publicar blogs, escrito em linguagem PHP e sustentado
por uma base de dados do tipo MySQL.
13
Sistema de Gerenciamento de Contedo ou CMS (Content Management System)
relativamente simples, que requer apenas conhecimentos bsicos de informtica, sem
a necessidade de se conhecer nenhuma linguagem de programao.
14
Padro planejado e sistemtico de todas as aes necessrias para garantir con-
ana adequada de que um produto ou servio preenche otimamente as expectativas de
seus clientes.
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 21
A sustentabilidade, como sabemos, um conceito sistmico, relaci-
onado com a continuidade dos aspectos econmicos, sociais, culturais e
ambientais da sociedade humana, que abrange vrios nveis de organi-
zao, desde a vizinhana local at o planeta inteiro. Qualquer empre-
endimento humano que pretenda posicionar-se como sustentvel deve
ser ecologicamente correto, economicamente vivel, socialmente justo
e culturalmente aceito.
Como arma Brundtland (1987, p. 28), sustentabilidade suprir as
necessidades da gerao presente, sem afetar a habilidade das geraes
futuras de suprir as suas.
Como neste incio do Sculo XXI o cenrio mundial tem sido afe-
tado por signicativos desequilbrios de sustentabilidade, tanto em seus
aspectos ecolgicos, quanto emseus aspectos econmicos, sociais e cul-
turais, cabe discutir o papel das novas mdias na sustentabilidade e seus
vrios aspectos, e no que elas auxiliam ou podero vir a auxiliar na
conscientizao sobre a necessidade de pensamento e aes sustent-
veis globais.
Kotler (2007), ao ser indagado quanto ao que mudaria no marketing
do futuro, considerando o ambiente globalizado e as mutaes ambien-
tais
15
, armava que poderia listar trs de muitos fatores que um nmero
crescente de empresas teriam de construir dentro de seus pensamentos:
1. Praticar a sustentabilidade: os consumidores julgaro, cada vez
mais as empresas por seu desempenho com respeito ao uso sbio
e eciente dos materiais e dos processos de produo. Os crticos
atacaro as empresas que so descuidadas sobre os desperdcios,
os gases, os produtos qumicos nocivos emitidos e assim por di-
ante.
2. Mensurar o retorno sobre o investimento em marketing: a
diretoria no vai mais tolerar o uso do fundo de marketing in-
compatvel com mtricas apropriadas. As empresas tm muitos
15
KOTLER, Philip. Inovao, Fidelidade, Segmenta-
o, Sustentabilidade e Customizao. 2007. Disponvel em
http://casesdesucesso.wordpress.com/entrevistas/inovacao-delidade-segmentacao-
sustentabilidade-e-customizacao-2/ . Acesso em 7/7/2008, s 11h00.
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22 Edmundo Brando Dantas
reivindicadores desta verba e o marketing deve saber muito bem
alocar esses fundos.
3. Aplicar melhor o dinheiro de promoo: o dinheiro da promo-
o dos produtos e servios est se movendo dos meios tradicio-
nais para os meios online. H uma evidncia da queda de eccia
dos comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bem
gasto nas novas mdias e meios inovadores.
Importante notar, no ponto de vista de Kotler (2007), que dois dos
trs itens citados, relacionam-se sustentabilidade e s novas mdias.
Para ele, a interao com o consumidor, possibilitada por muitas das
novas mdias, fundamental para as empresas conhecerem melhor seus
clientes e suas expectativas, no apenas quanto aos produtos e servios
que elas oferecem, mas tambm quanto s expectativas ambientais. Isto
signica que tais empresas poderiam testar novos produtos com esses
clientes e ainda obter novas idias deles, levando em conta no somente
os aspectos econmicos, mas tambm os demais aspectos que caracte-
rizam a sustentabilidade.
Em 2007, a IBM divulgou o relatrio global Navigating the Media
Divide: Innovating and Enabling New Business Models
16
, que oferece
uma lista de procedimentos que as empresas podem adotar para enfren-
tar pelo conito que ameaa as empresas tradicionais de gerao e dis-
tribuio de contedo. Para examinar a tenso inerente entre a mdia
tradicional e as novas mdias, e explorar cenrios futuros do setor, a
IBM conduziu um estudo que incluiu entrevistas com lderes de empre-
sas de mdia, telecomunicaes e provedores de Internet e uma anlise
detalhada dos fatores que esto moldando a perspectiva do setor. O re-
latrio mostra que novas formas de mdia crescero a uma taxa anual
de 23% nos prximos quatro anos, quase cinco vezes a das empresas de
mdia tradicionais. O relatrio tambm estima que a indstria da msica
deve perder entre US$ 90 e US$ 160 bilhes em sua transio para con-
tedo digital e informa que as implicaes futuras sero ainda maiores
16
Navegando pela diviso de mdias: inovando e permitindo novos modelos de ne-
gcios. (N.A.). Novas mdias crescero 23% em quatro anos, indica IBM. 2007. Dis-
ponvel em http://www.adnews.com.br/cultura.php?id=53242. Acesso em 8/7/2008,
s 15h00.
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 23
para a televiso e lmes se as companhias no navegarem sistematica-
mente pelas divises de mdias.
Para Manzar Feres (2007, p.1), lder do setor de Comunicaes da
IBM Brasil e Amrica Latina,
O atual embate entre a mdia tradicional e as novas mdias
alcanou um patamar bastante alto. Os responsveis pelo seg-
mento de mercado esto respondendo, mas talvez no suciente-
mente rpido ou completamente. Agora a hora de determinar
mudanas nos modelos de negcio, inovar e reavaliar as parce-
rias de negcio. Os donos de contedo e distribuidores de mdia
tm que entrar em ao antes que seja tarde demais.
Por tudo o que lemos e observamos nos fatos do dia-a-dia, percebe-
mos que as novas mdias e a sustentabilidade continuam sendo as prin-
cipais preocupaes no mundo da comunicao corporativa. Isto foi
constatado, por exemplo, no 11
o
Congresso de Comunicao Empre-
sarial realizado em So Paulo, em 2007. poca, entretanto, os temas
foram apresentados como novidades e tendncias, mas nenhum dos par-
ticipantes tinha casos de sucesso ou ferramentas para lidar com a mdia
social. No que tange sustentabilidade, as empresas parece que ainda
estavam engatinhando nos projetos ou posicionamento com esse foco.
J na edio de 2008 do mesmo evento, quando houve a apresentao
de alguns casos de sucesso na rea de novas mdias, a sustentabilidade
foi tratada de forma mais crtica. Ainda assim, muitos dos prossionais
defenderam que no se pode investir nesse argumento s porque est na
moda, o que parece evidenciar que falar sobre os problemas que aigem
a sociedade e introduzir novos conceitos no tarefa fcil, mesmo em
se tratando de assuntos de interesse de todos, como so dos temas ambi-
entais e relativos sustentabilidade das atividades humanas no planeta.
Alguns casos merecem destaque, no que tange preocupao em
atrelar novas mdias questo da sustentabilidade. Uma das medidas
que certos executivos vm adotando e que j mostram resultados ex-
pressivos em resposta ao catico cenrio do trnsito e de aeroportos
lotados, por exemplo, a utilizao de uma nova mdia, baseada no con-
ceito de comunicao unicada, via tecnologia IP. Conferncias e reu-
nies realizadas por meio de videoconferncia evitam deslocamentos
constantes com viagens e agilizam o processo de tomada de decises,
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24 Edmundo Brando Dantas
reduzindo no apenas os custos corporativos, como tambm a emisso
de gs carbnico na atmosfera. A empresa, o meio ambiente e as ruas
e avenidas lucram com a medida. Estudo realizado pelo Instituto Wai-
nhouse Research apresenta o resultado de uma pesquisa realizada com
mais de 200 empresas europias, usurias de solues de conferncia.
56% dos entrevistados informam que a mudana climtica inui na ado-
o de solues de conferncia, sendo que 28% das empresas indicaram
possuir alguma poltica de reduo da emisso de carbono
17
.
No dia 13 de maro de 2008, a Febraban Federao Brasileira de
Bancos realizou, em So Paulo, um workshop, denominado Green IT,
onde se discutiu o destino dos equipamentos obsoletos e inutilizados de
informtica, alm de alternativas para uma produo mais limpa de
computadores
18
. Segundo o frum, um microcomputador com perifri-
cos e peso mdio de 24 quilos demanda nada menos do que 1,8 tonelada
em recursos naturais e peas para ser fabricado. O processo de produ-
o do microcomputador exige 10 vezes o seu peso em combustveis
fsseis e 1,5 mil litros de gua para ser concludo. Um chip de memria
randmica consome 1,7 quilos de combustvel fssil ou inacreditveis
400 vezes o seu peso. Some-se a isto, o fato de os computadores apre-
sentarem parte e peas com metais pesados (chumbo, mercrio, cdmio
e arsnico) que, uma vez lanados em aterros, contaminam lenis fre-
ticos e expem as pessoas a riscos de envenenamento. Mesmo metais
levas como o berilo, presentes em ligas de metal, apresentam altos ndi-
ces de toxidade. Os os de PVC e retardantes de chamas (os chamados
BRT), que juntamente com os demais citados esto presentes na produ-
o de micros, aparelhos celulares, televisores e baterias, constituem,
portanto, elementos perigosos para o meio ambiente. A idia da Febra-
ban em promover o workshop foi produzir idias e propor medidas que
ajudem a atenuar a questo, bem como estabelecer os trs Rs funda-
mentais da sustentabilidade (reduzir, reutilizar e reciclar). Percebe-se,
portanto, a partir de iniciativas como esta, que h uma preocupao com
17
NOVAKOSKI, Alexandre. A onda verde e a comunicao
unicada. 2007. Disponvel em http://www.convergenciadigital.
com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=14519&sid=26. Acesso em 4/7/2008
s 10h30.
18
Bancos brasileiros discutem TI Verde. 2008. Disponvel em http://www2.conver
genciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=12675&sid=16. Acesso em
4/7/2008, s 10h00.
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 25
a sustentabilidade, no apenas em termos das novas mdias, mas tam-
bm dos veculos que as disponibilizaro.
Outros exemplos louvveis da indstria de informtica so relevan-
tes. A empresa Zonbu, por exemplo, criou um computador que uti-
liza em sua fabricao peas intercambiveis feitas de materiais como
madeira, bra de papelo e bambu, fato que representou a melhor cer-
ticao possvel do Green Electronics Council
19
. O Green Electro-
nics Council uma organizao sem ns lucrativos que criou um pa-
dro de certicao de produtos totalmente baseado em aspectos liga-
dos preservao do meio ambiente. Sabe-se tambm que o Google
e a Intel esto apoiando uma grande iniciativa, da qual participam a
Hewlett-Packard, a Lenovo, a Dell e a Microsoft, para reduzir emisses
de dixido de carbono. O plano dessas empresas cria uma meta para
que indstrias do setor reduzam a quantidade de energia consumida por
computadores at 2010. As expectativas so de que o esquema corte
emisses em 54 milhes de toneladas por ano o equivalente a 11 mi-
lhes de automveis ou 20 usinas movidas a carvo. A Sony Erics-
son preocupa-se em remover cada vez mais os componentes nocivos de
seus celulares e aumentar os nveis de reciclagem. A Fujitsu Siemens
encaminha cerca de 98% dos materiais usados em sua produo para
reciclagem e recuperao de energia. Fica evidente, portanto, a rapidez
com que o meio ambiente ganhou importncia nas discusses globais e
que cada vez mais as pessoas cobram das empresas solues a respeito.
A JumpEducation
20
, empresa de educao corporativa, realiza anu-
almente a Ocina Executiva de Novas Mdias, um curso cujo objetivo
discutir os avanos na rea e ensinar como aplicar as novas mdias na
estratgia de comunicao da empresa ou dos clientes. A Jump entende
que os blogs, podcasts, redes sociais e mobile marketing esto revolu-
cionando a comunicao no mundo e so essenciais para as empresas
que desejam ganhar vantagem competitiva no ambiente e no mercado
online. O aspecto da sustentabilidade uma das vantagens competitivas
levadas em considerao.
19
MARKOFF, John. Lanado "PC verde"que gasta menos energia. 2007.
Disponvel em http://tecnologia.terra.com.br/interna/0OI1740513-EI4801,00.html.
Acesso em 5/7/2008, s 21h00.
20
Jumpeducation realiza ocina sobre novas mdias. 2006. Disponvel em
http://www.adnewstv.com.br/eventos.php?id=33767. Acesso em 7/7/2008 s 14h30.
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26 Edmundo Brando Dantas
Entre as novidades da mdia esto os chamados ecojogos online
21
.
Esto disponveis na Internet diferentes jogos que tratam os temas am-
bientais e o conceito de sustentabilidade de forma ldica. OGreenpeace
WeAther, por exemplo, um jogo colaborativo utilizado nos programas
de capacitao do Instituto Akatu em que o objetivo salvar a Terra
dos desastres ambientais. Trata-se de um jogo 100% colaborativo, em
que o mundo, cheio de poluio e crises devido ao aquecimento global,
entre outros fatores, conclama os jogadores a se unirem para resolver
os problemas do mundo. Se no conseguirem, todos perdem o jogo. O
WeAther foi desenvolvido para o Greenpeace, em parceria com a Almap
BBDO, pela Colmia (produtora especializada na realizao de projetos
em novas mdias, como games, celular e Internet). O jogo est dispon-
vel online, no endereo www.greenpeaceweather.com.br. Para jogar,
preciso reunir de 2 a 4 jogadores na Internet.
Segundo o game designer Maurcio Gibrin, tratar de temas comple-
xos e importantes como sustentabilidade e aquecimento global usando
jogos uma maneira agradvel de aproxim-los do dia-a-dia das pes-
soas. Seu ponto de vista o de que os jogos podem ajudar as pessoas a
abrirem os olhos, uma vez que as alerta e as faz reavaliar seu modo de
pensar.
7.1 As novas mdias e a educao ambiental
Entendemos que a grande contribuio das novas mdias para a sus-
tentabilidade reside na educao ambiental. Oriunda do movimento
ecolgico que tomou corpo em todo o mundo a partir da dcada de
1970, a educao ambiental , at hoje, compreendida pela populao,
principalmente a urbana, como algo distante, concernente apenas pre-
servao da natureza e no a questes relacionadas aos cidados e aos
governos. Obviamente que o conceito evoluiu medida que se intensi-
cou a crise mundial de energia, que gerou o temor de que os recursos
naturais se esgotassem. Surgiram, assim, os diversos movimentos em
prol da preservao ambiental em todo o planeta.
As novas mdias, em nosso modo de entender, sero os grandes pro-
21
INSTITUTO AKATU. Sustentabilidade brincadeira? Pode ser. 2008. Dis-
ponvel em http://mercadoetico.terra.com.br/noticias.view.php?id=3196. Acesso em
5/7/2008, s 22h00.
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 27
pulsores da educao ambiental, que poder usar toda a convergncia
digital para orientar as geraes atuais e futuras no sentido da preserva-
o do planeta. Os telefones celulares foram uma das mudanas mais
importantes na vida dos brasileiros nos ltimos anos, segundo pesquisa
patrocinada pela agncia de publicidade Ogilvy & Mathers em 2005
22
.
Cerca de 60% dos pesquisados armaram isto. Destes, 68% perten-
ciam classe C. Para 45% dos brasileiros das classes A e B, a grande
revoluo a Internet. O computador em casa, vital para 46% dos bra-
sileiros dessas classes, tinha, em 2005, importncia apenas para 21%
dos brasileiros da classe C e para 11% da classe D. A pesquisa um
indicativo da fora que a Internet ter na prxima dcada. Em pesquisa
semelhante, aplicada em 1997, o celular, hoje presente na classe C e
difundido amplamente nas classes de menor poder aquisitivo, era apon-
tado como objeto de desejo. Naquela poca, o celular era citado como
revoluo apenas pelas classes A e B.
Embora ainda distante da casa de grande parte dos brasileiros, os
computadores invadiram a vida at das comunidades mais carentes, seja
nas escolas ou nas lan houses, casas de acesso pblico Internet, onde
os jovens buscam entretenimento via WEB. Com isso, tornam coletivo
um hbito domstico, de certa forma ainda restrito s classes a e B.
Para Walter Longo, presidente da agncia Synapsys, a publicidade
ter de aprender a lidar com novas mdias como a outernet, cujo melhor
exemplo so as telas de plasma colocadas em elevadores e em nibus,
podcasting, novo formato de contedo com programao segmentada
para ser consumido via udio em computadores, tocadores de MP3 ou
aparelhos celulares e a chamada advergame, a publicidade inserida nos
videogames. Some-se a essas novas opes de comunicao os blogs,
os vdeos do YouTube, as aes no mundo virtual Second Life, as pes-
quisas sobre consumidores em redes sociais como o Orkut, entre outras
tantas formas de comunicao que surgiram com a exploso da Internet
social.
O crescimento exponencial no uso da Internet comparando com as
outras mdias, em se tratando de tempo para atrair a ateno, ou como
alguns preferem o termo penetrao, de 50 milhes de pessoas para o
22
Informao obtida a partir de notcia publicada no jornal OEstado de So Paulo
de 7/11/2005 e disponvel em http://www.forumpcs.com.br/notici.php?b=136030.
Acesso em 8/07/2008, s 9h00.
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rdio demorou cerca de 38 anos. O mesmo nmero para televiso foi de
13 anos, e, para a Internet, aconteceu em apenas 4 anos, o que evidencia
a facilidade de absoro dessa mdia pela populao. (COMMUNICA-
TIONS OF THE ACM, 1999)
Segundo Dizard Jr. (2000, p. 23), a
mdia de massa, historicamente, signica produtos de infor-
mao e entretenimento centralmente produzidos e padroniza-
dos, distribudos a grandes pblicos atravs de canais distintos.
Os novos desaantes eletrnicos modicam todas essas condi-
es. Muitas vezes, seus produtos no se originam de uma fonte
central. Almdisso, a nova mdia emgeral fornece servios espe-
cializados a vrios pequenos segmentos de pblico. Entretanto,
sua inovao mais importante a distribuio de produtos de voz,
vdeo e impressos num canal eletrnico comum, muitas vezes
em formatos interativos bidirecionais que do aos consumido-
res maior controle sobre os servios que recebem, sobre quando
obt-los e sob que forma...
Vivemos, portanto, um momento crucial e suis generis para conhe-
cer os impactos resultantes das novas mdias na sociedade, e principal-
mente, pensar como evitar o caos social, que possa ser decorrente pela
falta de acesso a informao e seu controle. Isso exige que utilizemos
os recursos das mdias na educao de grandes massas para que todos
tenham igualdade de acesso informao e possam utiliz-la em bene-
fcios sociais, prossionais e pessoais.
Para Dizard Jr. (2000, p. 53), as principais transformaes nas tec-
nologias da mdia de massa podem ser representadas em trs fases:
A primeira aconteceu no sculo XIX, com a introduo das
impressoras a vapor e do papel de jornal barato. O resultado foi
a primeira mdia de massa verdadeira - os jornais "baratos"e as
editoras de livros e revistas em grande escala. A segunda trans-
formao ocorreu com a introduo da transmisso por ondas
eletromagnticas - o rdio em 1920 e a televiso em 1939. A
terceira transformao na mdia de massa - que estamos presen-
ciando agora - envolve uma transio para a produo, armazena-
gem e distribuio de informao e entretenimento estruturadas
em computadores. Ela nos leva para o mundo dos computado-
res multimdia, compact discs, bancos de dados portteis, redes
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 29
nacionais de bras ticas, mensagens enviadas por fax de ltima
gerao, pginas de Web e outros servios que no existiam h
vinte anos.
Laudon & Laudon (1999, p. 168), por sua vez, mencionam que a
Internet valorizada porque permite que as pessoas se comuniquem
de modo fcil, rpido e barato com outras pessoas em quase todos os
lugares do mundo - ela praticamente elimina as barreiras de tempo e
espao. A tecnologia que torna tudo isso possvel inclui redes, proces-
samento cliente/servidor, padres de telecomunicaes e hipertexto e
hipermdia.
Laaser (1994, p. 24) defende que um dos possveis caminhos a per-
correr para atingir grandes massas est na educao a distncia. Para
ele:
a necessidade de se implantar a educao distncia nos pa-
ses em desenvolvimento so bvias devido extenso regional,
crescimento populacional e insucincia de professores quali-
cados. Todavia, as idias de um mundo tornar-se uma "sala de
aula global", com iguais oportunidades para todos, so engana-
doras e escondem o interesse dos pases industrializados em ven-
der equipamentos de telecomunicaes e computadores de alta
potncia. ...Sem dvida, a tecnologia das telecomunicaes e do
computador j chegou aos pases em desenvolvimento, tendncia
que continuar no futuro. A curto prazo, sua aplicao principal
ser mais na produo de material impresso, no apoio adminis-
trativo e na avaliao, e menos no ensino. Contudo, novas tec-
nologias tm que ser incorporadas progressivamente, aps se ter
ganhado experincia com mtodos simples de distribuio e de
ensino. As decincias principais no so, com freqncia a falta
de equipamentos ou de recursos nanceiros, mas a falta de recur-
sos humanos qualicados para o ensino e gerenciamento. Estas
decincias no sero resolvidas, de modo eciente, pela adoo
de sistemas projetados para as caractersticas especiais dos pases
industrializados. A educao distncia no resolver todos os
problemas educacionais nem dos pases desenvolvidos nem dos
em desenvolvimento, mas ela pode dar uma contribuio muito
importante se for aplicada cuidadosamente e dimensionada para
as necessidades especcas do potencial econmico do pas.
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Litwin (1999, p. 19), ao abordar os casos em que os usurios dos
cursos a distncia no tenham tido experincias prvias de estudo na
modalidade, menciona que:
[...] torna-se imprescindvel informar o que signica estudar
a distncia e em que consiste o contedo dos cursos com maior
clareza e preciso possveis. Se acrescentarmos a isso que a uti-
lizao do suporte tecnolgico pode ser uma novidade para os
usurios, tambm ser necessrio ensinar a utiliz-lo. Portanto,
os sistemas ou programas de educao distncia devero conter
uma proposta propedutica para resolver os problemas do incio
e da organizao dos estudos.
Essas reexes nos levama pensar, de acordo comBlattmann (2000),
que, independentemente de a mdia a ser usada na educao tradici-
onal ou distncia, ou, ainda, na educao complementar (educao
continuada), se deve preparar as audincias, observar os contedos e
principalmente trabalhar na absoro dos conhecimentos transmitidos.
Blattmann (2000) defende que cada indivduo deve ser beneciado pela
qualidade e possa utilizar seus descobrimentos de forma objetiva na
sociedade. Defende ainda que na migrao de tecnologias usadas na
educao importante vericar os prs e contras existentes, pois cada
tecnologia, seja o lpis e o papel ou a tela do computador e mouse, pre-
cisam ser assimiladas no cotidiano. Para a autora, o fundamental no
a tecnologia em si, mas o contedo e a forma do que ser transmitido.
Eis a importncia do momento da interao. Da construo do prprio
indivduo.
O grande papel das novas mdias na educao ambiental reside na
preparao da construo do indivduo para a predisposio para o ver-
de, aproveitando que tanto anunciantes quanto consumidores esto mos-
trando cada vez mais interesse pelo meio-ambiente, pelo ecolgico e
pelo natural. Imaginamos peas de comunicao de formas e conte-
dos diversicados, disponibilizadas atravs das novas mdias, onde os
receptores da informao podem obter mensagens educativas, notcias,
ecojogos, comerciais, catlogos online de produtos sustentveis, msi-
cas, lmes e participar de fruns de discusso sob o tema da sustenta-
bilidade. Em meio a toda essa revoluo, os prossionais de comuni-
cao publicitrios, jornalistas, relaes pblicas e especialistas em
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udio-visual podem e devem centrar sua criatividade no sentido de
inuenciar uma mudana de atitude por parte da sociedade.
Como bem defende a publicitria Christina Carvalho Pinto:
Os prossionais de comunicao precisam reetir e estimu-
lar os valores que realmente importam e que devem ser trans-
mitidos em uma pea. Ns, publicitrios, no erramos porque
queremos, mas porque no paramos para pensar. preciso fazer
o consumidor se encontrar atravs da marca, no esquecendo de
respeitar suas razes culturais, que veriam, de lugar para lugar.
No existem mais simplesmente consumidores e sim cidados,
que se importam com o todo e no somente consigo mesmos.
A Diviso de Tecnologia, Indstria e Economia do Programa de
Meio Ambiente da ONU (Unep DTIE) criou um centro voltado Pu-
blicidade e Consumo Sustentvel, baseada na importncia do papel dos
publicitrios na conscientizao em direo ao consumo sustentvel,
considerando serem esses prossionais o meio de campo entre quem
produz (as empresas) e quem consome (o consumidor). Das discusses
e primeiras pesquisas relacionadas ao assunto, detectou-se que, apesar
de poucos publicitrios terem percebido isso, o consumo sustentvel
j faz parte de algumas campanhas, por exemplo, de empresas do se-
tor energtico, de gua, produo de alimentos, nanceiras, de lazer,
entre outros. Tambm est nas campanhas promovidas por Organiza-
es No-governamentais (ONGs) e nas novas mdias, como o caso
de vrios sites de grandes empresas. A ONG belga Media, Ecology
Technology Association (Meta), por exemplo, j iniciou um levanta-
mento de campanhas no mundo que abordam o tema. Outro exemplo
o da Associao Europia das Agncias de Publicidade, que tambm
comea a produzir um banco de dados de campanhas voltadas para o
consumo sustentvel. A Associao Brasileira das Agncias de Publi-
cidade tambm j estuda como seguir este caminho, disseminando o
tema no pas.
Outro ponto que deve ser considerado na aplicao de novas mdias
a possibilidade de realizao de pesquisas de marketing, usando-as
como alternativas para a coletas de dados, onde os consumidores po-
dem expor suas expectativas em relao aos aspectos ambientais, as-
pectos estes que podem servir de orientao para que as empresas se
posicionem de modo ecologicamente correto.
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32 Edmundo Brando Dantas
8 Consideraes nais
Uma grande mudana est acontecendo nas comunicaes, causada pelo
dinamismo e pelo surgimento de novas tecnologias. Na verdade, essa
mudana vem se processando desde a dcada de 1990, quando o mar-
keting de nichos substituiu o marketing massicado: o mercado se seg-
mentou cada vez mais.
Os computadores e o acesso universal a eles deram a tnica do que
se chamou de A era do indivduo. Essas mquinas:
1. aceleraram a anlise dos dados e homogeneizaram os projetos;
2. desvalorizarama superioridade tecnolgica e revalorizaramo mar-
keting;
3. passaram a oferecer a todo o mundo acesso instantneo infor-
mao.
Com isso, os negociantes puderam monitorar cada elemento das es-
tratgias dos concorrentes os segredos praticamente deixaram de exis-
tir.
O declnio da mdia de massa, do modo como conhecemos, co-
meou com essa popularidade dos computadores, uma vez que o ne-
gociante pde usar o poder dessas mquinas para adquirir vantagem
competitiva, desenvolvendo percepes superiores do pensamento do
cliente.
Estabeleceu-se a losoa FOCUS, segundo a qual todas as boas
peas publicitrias comeam com uma compreenso fundamental do re-
ceptor. A partir dessa losoa, as informaes do receptor tornaram-se
disponveis e acessveis como nunca foramantes, at o ponto emque ele
passou a poder interferir na forma como recebe a comunicao. Com
a losoa Focus, o respeito ao cliente, sem superioridade ou condes-
cendncia, passou a se impor tambm na comunicao (o comunicador
deixou de ser Deus, o cliente deixou de ser rei, um mito), passou-se
a procurar o dilogo e no mais o monlogo. A orientao para fatos
e dados e no apenas para a sensibilidade e para frmulas, passou a
vigorar nas empresas de comunicao, do mesmo modo que a orienta-
o passou a ter foco no ponto mximo do interesse comum e no pelo
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Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade 33
menor denominador comum (os dois lados devem ganhar orientao
ganha-ganha).
Ainda que contabilmente nada tenha mudado, os empresrios e cli-
entes passaram a perceber que comunicao investimento e no custo.
Essas e outras mudanas contriburam para uma modicao do re-
lacionamento entre anunciantes, agncias e mdia. Diante delas, os pro-
ssionais de comunicao tiveram que se adaptar nova realidade, sob
pena de carem fora do mercado. No adianta dominar as tecnologias
disponveis, se o atendimento ca aqum das potencialidades oferecidas
pelas tecnologias.
Da mesma forma, as empresas de comunicao tm que mudar. No
se concebe mais a idia de uma comunicao desintegrada, como a
que parecia prevalecer no passado recente. Todas as reas da comunica-
o passaram a ter que funcionar de forma integrada, baseadas em uma
unidade de comunicao em que todos falassem a mesma linguagem,
ainda que usassem canais distintos. A comunicao deixou de ser um
fato isolado e a passou a ser a conjuno de diversos conceitos que for-
mam o mix de comunicao. Sob essa tica, enquanto a publicidade e a
propaganda oferecem uma razo para a compra, a promoo de vendas
e o merchandising oferecem o incentivo/estmulo compra.
As agncias de propaganda e publicidade que insistem nos mode-
los tradicionais esto com seus dias contados. Como arma Ribeiro
(2001), acho que o executivo de marketing no deve mais pensar em
propaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em comunica-
o.
Nesse novo contexto, a agncia de comunicao deve conhecer a
empresa, os produtos, as aes dos concorrentes no mercado, a mdia,
alm de entender a misso, os objetivos e as estratgias de marketing
de seus clientes e adotar uma postura de parceira do anunciante. O
atendimento passa a ser o grande diferencial competitivo das empre-
sas. O jornalismo, por outro lado, estende seus horizontes. A atividade
jornalstica, antes restrita quase que somente ao ambiente dos jornais,
emissoras de televiso e de rdio e das assessorias de imprensa, passam
tambma exercer papel de alta relevncia nas agncias de comunicao.
Os jornalistas, portanto, devem descer do pedestal, abandonar deniti-
vamente a prepotncia de semideuses e adotar uma orientao mais para
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o mercado, que lhes permita entender sua real importncia na comuni-
cao.
Antes de terminarmos, queremos destacar um ponto de vista. Ainda
que alardeiema comunicao interativa como sendo a indutora da grande
revoluo na comunicao, ela no substituir a comunicao tradici-
onal. Entendemos que os meios tradicionais continuaro convivendo
lado a lado com as novas tecnologias e dispositivos a nosso alcance.
preciso destacar esse ponto de vista porque h muitos comuniclogos
que acham que os dois modelos de comunicao so mutuamente ex-
clusivos. Entendemos que eles so complementares. A comunicao
interativa existe e comea a ser uma realidade da qual no poderemos
fugir. Os prossionais da rea tm que se inteirar das novidades e pas-
sar a entend-las, para que elas faam parte das novas estratgias de
comunicao. Mas no podem, jamais, se descuidar da comunicao
tradicional. Ela continuar a existir, talvez com uma importncia rela-
tiva menor, mas no acabar nunca.
Por m, uma rpida considerao sobre a sustentabilidade. Desde
a Eco-92, quando a Organizao das Naes Unidas comeou a falar
em desenvolvimento sustentvel o termo sustentabilidade tem sido am-
plamente enfocado na mdia. Essa midiatizao do termo tende a ser
positiva, desde que no vise a lanar moda - ou segui-la -, mas de
trazer ao conhecimento pblico conceitos que possam ajudar na cons-
cientizao da sociedade, para que ela se engaje na construo de um
planeta com mais qualidade de vida para a sua e as prximas geraes.
Mais do que provocar alarde com notcias de catstrofes ambien-
tais, necessrio uma comunicao que no apenas apresente solues
e informaes condizentes com uma linguagem acessvel ao seu p-
blico. A comunicao que estimula o engajamento dos diversos seto-
res da sociedade na questo da sustentabilidade deve, em princpio, ser
uma comunicao, antes de tudo, integrada e educativa e que incorpore
tanto as mdias tradicionais quanto as novas mdias. Uma comunica-
o que destaque bons exemplos, aplicveis pelo cidado comum e pela
comunidade empresarial, denuncie as prticas que contrariam o desen-
volvimento sustentvel e estimule o cidado a denunciar e a reivindicar
providncias para garantir sua qualidade de vida. Uma comunicao,
enm, de preveno.
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