Contribuio da

Psicologia
para o m
da publicidade
dirigida criana

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Conselho Federal de Psicologia

Fone: (61) 2109-0100
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Contribuio da
Psicologia
para o m
da publicidade
dirigida criana

Outubro 2008

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Conselho Federal de Psicologia

XIV Plenrio
DIRETORIA
Humberto Cota Verona
Presidente
Ana Maria Pereira Lopes
Vice-Presidente
Clara Goldman Ribemboim
Secretria
Andr Isnard Leonardi
Tesoureiro

CONSELHEIROS SUPLENTES
Maria da Graa Marchina Gonalves
Andra dos Santos Nascimento
Aparecida Rosngela Silveira
Henrique J. Leal Ferreira Rodrigues
Jureuda Duarte Guerra
Anice Holanda Nunes Maia
Cynthia R. Corra Arajo Ciarallo
Accia Aparecida Angeli dos Santos
Marcos Ratinecas
PSICLOGOS CONVIDADOS
Aluzio Lopes de Brito
Roseli Goffman
Maria Luiza Moura Oliveira

CONSELHEIROS EFETIVOS
Iolete Ribeiro da Silva
Secretria Norte
Maria Christina Barbosa Veras
Secretria Regio Nordeste
Alexandra A. Anache
Secretria Regio Centro-oeste
Elisa Zaneratto Rosa
Secretria Regio Sudeste
Deise Maria do Nascimento
Secretria Regio Sul

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Apresentao
O Sistema Conselhos de Psicologia tem, ao longo do tempo,
ampliado sua participao na articulao e controle social das polticas pblicas no Brasil. Pensamos na concepo de polticas como
respostas s urgncias e demandas da sociedade brasileira, na perspectiva da tica e justia social, com foco no respeito diversidade
e aos direitos humanos. Colocamos nossa instituio servio da
construo de um modelo de sociedade que aponte para o fim das
desigualdades, violncia e privao de direitos que geram graves
prejuzos constituio das identidades democrticas. funo de
organizao, fiscalizao e orientao do exerccio profissional, por
meio da legislao em vigor, soma-se a participao no processo de
expresso coletiva do movimento social. neste sentido que a representatividade da sociedade civil, em seus processos formuladores,
complementa a funo da autarquia.
A democratizao da comunicao um dos campos em que,
ao lado de nossos parceiros, temos construdo posies e estratgias comuns. Fazendo parte do Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao FNDC, da Campanha Quem Financia a Baixaria Contra a Cidadania e da Comisso Pr-Conferncia, estamos
na luta pela convocao do Grupo de Trabalho para a preparao
das instncias da Conferncia Nacional da Comunicao, onde as
demandas mais urgentes da sociedade sero includas no marco
regulatrio deste segmento de fundamental importncia para a
construo da democracia em nosso pas.
A publicidade dirigida s crianas e adolescentes , sem
dvida, um eixo fundamental deste debate. Infelizmente temos
presenciado a demora na aprovao de projetos, em tramitao na
Cmara, que visam a produo de um marco regulatrio e falam a
favor da responsabilidade social das empresas. Como manifestao
da defesa dos interesses de crianas e adolescentes, o PL 5.921/
2001, de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly, dispe sobre a publicidade de produtos e servios dirigidos criana e ao adolescente, abordando a violncia da publicidade dirigida a este pblico. O
referido projeto de lei, depois de passar pela relatoria da deputada
Maria do Carmo Lara, em 2008, encontra-se na Comisso de Desen-

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volvimento Econmico, Indstria e Comrcio, sendo seu relator o

deputado Osrio Adriano. Aps sete anos, no dia 5/09/2008, abriuse o prazo para emendas ao PL. Esta matria j regulada em vrios
pases e, por aqui, ainda atravessamos uma seqncia de comisses
sem parecer conclusivo.
A gesto do XIII Plenrio do Conselho Federal de Psicologia
solicitou ao professor Yves de La Taille, da Universidade de So
Paulo, estudioso da rea de crianas e adolescentes, parecer sobre a publicidade dirigida a este pblico, de forma a constituir-se
num documento tcnico do CFP sobre esta temtica. Este parecer,
que representa o posicionamento da Psicologia frente questo,
apresentamos como contribuio para a qualificao dos debates
e como sinalizador do cuidado necessrio que se deve ter quando
interesses de consumo interferem no desenvolvimento da cidadania
do nosso povo. Consideramos oportuno, portanto, que a sociedade
brasileira aproprie-se deste posicionamento, ampliando o conjunto
de estratgias a servio do fim da publicidade dirigida a crianas e
adolescentes.

Humberto Verona
Presidente do CFP

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A PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PBLICO INFANTIL

CONSIDERAES PSICOLGICAS

Parecer sobre o PL 5921/2001, que dispe sobre a publicidade de produtos e servios dirigidos criana e ao adolescente,
formulado pelo Professor Yves de La Taille, a pedido do Conselho
Federal de Psicologia.

1) Desejo e poder de compra

dito no referido documento que as propagandas criam ou
ampliam o desejo pelo consumo dos objetos veiculados. Se a publicidade realizada com competncia, , de fato, isso o que acontece,
embora se deva ressaltar que a criana no um ser passivo: ela
tem desejos e interesses prprios que a dirigem para vontades de
aquisio de certos objetos, no de outros, isso desde a mais tenra
infncia. Porm, mesmo feita essa ressalva a respeito da progressiva
construo da autonomia por parte da criana, no deixa de ser
ponto central e pacfico a influncia que ela certamente no deixar
de sofrer ao assistir a propagandas especialmente dirigidas para a
sua faixa etria. Alis, tal afirmao no vale apenas para a criana,
mas igualmente para os adolescentes e adultos, potencialmente
tambm influenciveis pelas propagandas. No fosse o caso, no se
gastaria tanto dinheiro para produzi-las e veicul-las.
Dois problemas, ento, se colocam: o primeiro, enfatizado
pelo documento, trata-se do caso da criana pobre, que no poder ter acesso s mercadorias desejadas. O segundo, que se coloca
para as crianas de todas as classes sociais: despertar desejos de
consumo de objetos totalmente inteis ou at inapropriados para
os pequenos consumidores. Tratarei do segundo no item seguinte,
quando falar da manipulao.
Fixemo-nos no problema da criana pobre, cujos pais no
tm dinheiro para comprar a pliade de objetos sedutores (freqentemente muito caros). dito no documento que poder ficar
frustrada, que a recusa dos pais poder abalar a relao de pais e

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filhos. Penso que tal anlise esteja correta. Acrescentaria que pode
acontecer de pais preferirem comprar objetos veiculados pelas propagandas a gastarem o dinheiro com outras coisas mais teis para
o desenvolvimento e sade dos filhos (como livros, alimentos de
boa qualidade etc.). Alis, creio que tal fenmeno deva ocorrer at
nas classes sociais mais abastadas: basta ver o nmero de crianas
com celulares, roupas de grife, dentre outras, para deduzir que, em
variados casos, coisas ricas e at essenciais infncia deixaram de
ser adquiridas.
Isso posto, creio ser necessrio sublinhar que as ponderaes
acima feitas no dizem diretamente respeito publicidade infantil,
mas tambm a vrias formas de propaganda destinadas a pblicos
de maior idade. Despertar desejos de compra entre a populao
mais pobre o que as propagandas certamente fazem, sejam elas
dirigidas a adultos, sejam a adolescentes ou a crianas. Conhece-se
a famosa metfora do co que fica olhando para mquinas de assar
frangos: tortura, pois a comida est ali, pode despertar o apetite
at de quem no est faminto, mas inatingvel! Ora, tal metfora
aplica-se, penso eu, maioria das publicidades, notadamente s
veiculadas na televiso: elas escancaram a existncia de variados
objetos e servios, apresentam-nos como desejveis, embora sejam
inalcanveis para a maioria da populao. O documento toca,
portanto, num ponto que transcende a questo da relao criana/
publicidade, pois tal ponto, a rigor, pouco tem a ver com a idade
de quem exposto aos anncios. Est certo o documento quando
menciona que pode haver abalos na relao pais/filhos, mas penso
que exagera quando tambm afirma que algumas crianas terminam por querer fora o objeto de seu desejo. No discordo dessa
afirmao, mas o documento passa a idia de que essa seria uma
caracterstica estritamente infantil. Mas no . claro que algumas
crianas podero ser levadas a essa forma de violncia, mas adolescentes e adultos tambm podero optar pela mesma via e, provavelmente, por at mais.
Em resumo, creio que o documento deveria fazer uma distino mais clara do que se refere aos efeitos da publicidade em geral,
como despertar desejos insaciveis em razo do poder aquisitivo da
pessoa, daqueles especficos da infncia, como criar atritos entre

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pais e filhos ou levar esses ltimos a gastarem seu dinheiro com objetos que no deveriam ser prioritrios, deixando de adquirir aqueles
que deveriam s-lo.
Vamos agora falar de um aspecto estritamente relacionado s
caractersticas psicolgicas da criana: a imaturidade emocional e
intelectual.
2) A manipulao
O conceito de manipulao no se associa necessariamente
a um valor negativo.
Manipulam-se objetos, por exemplo. Qualquer discurso que
vise a convencer outrem traduz-se numa forma de manipulao. O
compositor, ao fazer a sua msica, tem por objetivo envolver o ouvinte, seduzi-lo com novos sons, e, assim, manipula-o, como manipula seus leitores o romancista que consegue faz-los se emocionar.
Portanto, se problema moral h com a manipulao, esse no se
resume ao fato de ela existir em variadas relaes sociais.
O problema moral ocorre quando o beneficirio da manipulao o manipulador, e no a pessoa manipulada. Voltando ao exemplo do compositor, se ele consegue obter transformaes na forma
de o ouvinte apreciar msica, esse ouvinte o primeiro beneficiado.
O mesmo pode ser dito do escritor ou do argumentador. Entretanto,
pode ocorrer de a manipulao ser feita com objetivo de instrumentalizar outrem para benefcio de quem manipula. Por exemplo, se
algum procura convencer outra pessoa de que seu interesse est
em fazer tal ou tal coisa, quando, na verdade, tal interesse inexiste,
sendo que o convencimento alheio trar proveito para quem procura inculcar-lhe certas idias, temos uma transgresso moral. de
Kant a bela frmula (imperativo categrico): devemos sempre agir
de modo a que o outro seja um fim em si mesmo, e no um meio.
Voltando ao tema das publicidades, devemos nos perguntar,
do ponto de vista moral, qual o seu fim, o seu objetivo? Beneficiar
a quem a assiste? Ou beneficiar a quem produz e vende o produto?
Creio no ser preciso responder a essa pergunta.
Algum poder fazer a seguinte ponderao: claro que o objetivo primeiro da publicidade vender o produto, logo, beneficiar

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o anunciante, mas o senso moral deste no deixa necessariamente

de existir, pois ele criou um objeto que no cria danos ao consumidor, e no h, na sua publicidade, nada que discrimine ou humilhe
o cidado. Sim, porm, com que direito ele, o anunciante, resolve
penetrar a psiqu alheia para, de certa forma, transform-la em
benefcio prprio? Pois isso, sejamos sinceros, que as propagandas
fazem, e fazem cada vez mais: basta ver que cada vez menos cantam as glrias do produto em si, e cada vez mais falam das supostas
qualidades pessoais do feliz comprador.
Contudo, mais uma vez, algum poderia dizer que as pessoas
so o bastante inteligentes e fortes para no se deixarem manipular
pelas publicidades. Admitamos que isso seja verdade para os adultos, mas ser que o para as crianas?! Agora, sim, estamos numa
problemtica tipicamente infantil. Uma pergunta feita no documento coloca bem a questo: Em relao publicidade infantil, existe
a preocupao em saber se o pblico-alvo tem condies de avaliar
a importncia, o interesse e a capacidade de aquisio do que se
anuncia?.
Os profissionais da publicidade, ou parte deles, talvez no
tenham essa preocupao. No entanto, quem visa a proteger as
crianas deve t-la. Analisemos, portanto, a questo por intermdio
dos conhecimentos da Psicologia do Desenvolvimento.
Afirma o documento que as crianas no tm, e os adolescentes no tm a mesma capacidade de resistncia mental e de
compreenso da realidade que um adulto e, portanto, no esto em
condies de enfrentar com igualdade de fora a presso exercida
pela publicidade no que se refere questo do consumo. A luta
totalmente desigual. O texto tambm lembra do CDC Cdigo de
Defesa do Consumidor, que probe se tirar proveito da deficincia
de julgamento e experincia da criana. Finalmente, l-se no artigo
3 do decreto-lei em tela que preciso respeitar a ingenuidade, a
credulidade, a deficincia de julgamento e o sentimento de lealdade dos menores (grifos meus).
Analisemos alguns dos termos empregados nas citaes acima, comeando pela capacidade de resistncia mental. Dois termos psicolgicos devem ser aqui lembrados: autonomia e fora de
vontade.

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O conceito de autonomia polissmico. Em Psicologia costuma ser empregado para se referir capacidade de discernimento e
de juzo, sem referncia a alguma fonte exterior de prestgio e/ou
autoridade. Na rea moral, por exemplo, a criana no-autnoma,
portanto, heternoma (ou heteronmica), legitima regras de conduta porque estas so valorizadas e colocadas pelos seus pais. Outro
exemplo, na rea do conhecimento, o de que ela tende a pensar
como necessariamente verdadeiras as afirmaes vindas de figuras
de autoridade. Nos dois exemplos dados, a legitimao da regra ou
da verdade no se deve a um trabalho intelectual de anlise, mas,
sim, pela submisso da conscincia a pessoas consideradas superiores. A heteronomia pode tambm ser decorrente da submisso
do juzo pessoal ao juzo dominante num grupo, que, nesse caso,
desempenha o papel da autoridade. Note-se que a heteronomia no
apenas caracterstica infantil, pois muitos adultos permanecem a
vida toda na dependncia de dimenses transcendentes sua prpria conscincia, para julgarem e conhecerem. Todavia, no caso dos
adultos, tal heteronomia apresenta-se mais em decorrncia de sua
viso de mundo do que de limitaes intelectuais inerentes idade.
Ora, no caso da criana, tal inerncia existe! Se a criana coloca-se,
sobretudo, numa posio de heteronomia, porque, por um lado,
ela est iniciando-se s regras, aos valores e aos conhecimentos do
mundo em que vive e, para tanto, seguir guias torna-se to natural quanto necessrio; por outro, porque sua capacidade cognitiva
ainda no lhe permite estabelecer relaes de reciprocidade, relaes essas necessrias autonomia.
As autonomias intelectual e moral so construdas paulatinamente. preciso esperar, em mdia, a idade dos 12 anos para que
o indivduo possua um repertrio cognitivo capaz de liber-lo, tanto
do ponto de vista cognitivo quanto moral, da forte referncia a fontes exteriores de prestgio e autoridade.
Decorre do que foi rapidamente lembrado acima que, se interpretarmos resistncia mental como a capacidade de passar
as mensagens alheias pelo crivo da crtica, temos de fato que tal
resistncia, na criana, inferior do adulto. Como as propagandas
para o pblico infantil costumam ser veiculadas pela mdia, e a mdia costuma ser vista como instituio de prestgio, certo que seu

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poder de influncia pode ser grande sobre as crianas. Logo, existe

a tendncia de a criana julgar que aquilo que mostram realmente como , e que aquilo que dizem ser sensacional, necessrio, de
valor, realmente possui essas qualidades. Acrescentaria aqui que
coerente com o esprito de todo o texto do Decreto a referncia
ao emprego de personagens que dirigem programas infantis. Com
efeito, tais personagens costumam ter grande prestgio aos olhos da
criana costumam ser, para elas, quase que figuras de autoridade:
logo, seu poder de influncia grande e acaba sendo exercido, no
em benefcio da criana, mas sim do anunciante.
Quanto ao adolescente, no vale o que acaba de ser analisado
no que tange falta de autonomia moral e intelectual. Que ele tenha menos resistncia mental que um adulto, claro. Entretanto,
isso se deve mais falta de experincia de vida do que a caractersticas estruturais do seu intelecto e de sua moral. Logo, assim como
de um adulto de 30 anos espera-se maior capacidade de resistncia
mental a tentativas de manipulao do que de um adulto de 20,
espera-se mais desse ltimo do que espera-se de um adolescente.
Trata-se mais de uma diferena de grau do que de estrutura.
Acabamos de falar da dimenso intelectual da referida resistncia, mas preciso falar tambm da dimenso afetiva. E, para
tanto, devemos falar de vontade e fora de vontade. Com efeito, para resistir a propostas que procuram nos fazer sonhar com
momentos de prazer e alegria, precisamos ter, ns mesmos, outros
desejos de prazer e alegria. Dito de outra maneira, mais fcil induzir algum, que no sabe bem o que quer, a desejar algo que lhe
propomos do que ter o mesmo xito com algum que j tem um
projeto definido.
Os conceitos de vontade e fora de vontade podem nos
ajudar a equacionar a questo. Vamos entender vontade como
energia afetiva passageira e isolada, que pode ser forte ou fraca (envie, em francs). Tal definio corresponde a expresses tais como
tenho vontade de beber gua, tenho vontade de ir ao cinema,
no tenho vontade de dormir. Vamos definir fora de vontade
como energia afetiva forte (volont, em francs): preciso fora
de vontade para treinar horas por dia, preciso fora de vontade
para levar a cabo um trabalho longo, no se deixar abalar pelo

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fracasso prova de fora de vontade, dentre outros exemplos.

Isso posto, verifica-se que a fora de vontade energia afetiva
mais forte do que a vontade. Vejamos um exemplo: Enquanto uma
pessoa est arrumando os livros de sua biblioteca num domingo
tarde, ela recebe um telefonema por meio do qual a convidam a
passar a tarde num stio. Imaginemos que a tarefa de limpar e classificar os livros seja, para ela, tediosa. E imaginemos tambm que
ela muito aprecia sadas a stio para conversar com os colegas. Nesse
caso, muito provvel que o convite seja muito atrativo e que ela
tenha vontade de aceit-lo, o que acarretaria abandonar a tarefa de
arrumao. Todavia, imaginemos tambm que tal trabalho seja necessrio para a boa conservao dos livros, que a organizao correta da biblioteca seja necessria ao desenvolvimento de seu trabalho,
que lhe permitir receber alunos em melhores condies, e assim
por diante. Imaginemos, portanto, que o trabalho de arrumao,
embora maante, tenha variadas conseqncias. No quadro assim
descrito, se a pessoa em questo aceitar o convite, diremos que foi
porque teve vontade. E diremos que, se o recusa para permanecer
na sua labuta, porque teve fora de vontade.
Pois bem, aceita essa diferenciao e hierarquia de foras entre a vontade e a fora de vontade, cabe-nos perguntar por que a
segunda motivao mais poderosa do que a primeira. A resposta
parece estar na tese da descentrao afetiva.
Voltando a nosso exemplo, o querer ir ao stio , certamente,
momentaneamente mais forte do que o querer permanecer na faxina. Todavia, esse segundo querer torna-se mais forte que o primeiro
porque o interessado sabe que a arrumao que est realizando articula-se a outros quereres: trabalhar em melhores condies, achar
mais facilmente suas referncias, receber de maneira mais agradvel
e produtiva seus alunos etc. O querer ir ao stio, quanto a isso, no
se articula com nada alm da perspectiva do prazer momentneo.
Dito de outra maneira, a arrumao faz parte de um projeto, enquanto que o passeio apenas vontade passageira e isolada. A fora
de vontade, portanto, nada mais do que o resultado da projeo,
no futuro, das conseqncias dos atos, projeo essa que permite
avaliar o valor de cada vontade.
Cabe a pergunta: as crianas so capazes de fora de von-

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tade, ou so mais movidas por vontades passageiras? A resposta

est do lado das vontades passageiras. No quero dizer, com isso,
que lhes falte fora de vontade. Em certos casos, elas a possuem. O
que quero enfatizar que, no raramente, so mais motivadas por
aquilo que as atraem momentaneamente do que por projees de
resultados possveis. Isso se deve a duas razes. Em primeiro lugar,
a dificuldade de descentrao, tanto cognitiva quanto afetiva. Em
segundo lugar porque, nessa fase da vida, ainda no h (e nem deve
haver) reais projetos, reais projees consistentes para o futuro. O
aqui e agora ainda permanece forte, como forma motivacional
maior a perspectiva de satisfaes imediatas do que aquela de satisfaes a mdio e longo prazos.
Voltando ao tema da publicidade infantil, decorre do que acabamos de ver que os anncios podem, de fato, despertar vontades,
porque incidem sobre a relativa inconstncia dos quereres infantis.
Como dito, mais fcil despertar vontades em quem ainda no se
fixou sobre quereres prprios do que em pessoas que j possuem algumas metas definidas. Logo, a resistncia afetiva aos apelos publicitrios corre o grande risco de ser fraca e, logo, de os anunciantes
terem xito em seduzir a criana a querer algo que, minutos antes
de ver o anncio publicitrio, ela nem sabia que existia e, portanto,
no desejava. Tanto verdade, alis, que, no raramente, vem-se
crianas, num primeiro momento, encantadas em receberem o objeto cobiado desde o momento em que o viram num anncio e,
num segundo (s vezes poucas horas depois), desinteressarem-se
completamente dele. Diga-se, de passagem, que o atual mundo
do consumo vive dessas iluses: se as pessoas comprassem apenas
aquilo que correspondesse a necessidades e projetos pessoais, no
haveria tanta gente nos shoppings! Mas os adultos so responsveis
por aceitarem ser iludidos; as crianas, no!
E os adolescentes? Vimos que, no que tange autonomia
intelectual e autonomia do juzo moral, destacam-se das crianas,
no cabendo a eles, portanto, as mesmas ponderaes. Na dimenso afetiva da resistncia s presses da publicidade, o quadro
diferente.
Por um lado, claro que os adolescentes so bem mais capazes, do que as crianas, de descentraes afetivas e fora de

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vontade. Logo, a publicidade no encontra, neles, indivduos to

inconstantes em seus quereres. Porm, seria um erro pensar que
j possuem projetos claros, investimentos afetivos a longo prazo.
Eles ainda esto em busca da construo de suas identidades, ainda
so inconstantes nos seus desejos e, portanto, alvo ainda frgil das
presses publicitrias. Efeitos nocivos da publicidade no estaro
tanto em faz-los comprar todo e qualquer objeto contanto que
bem apresentado (como o caso para os brinquedos infantis), mas,
sim, em lev-los a adquirir coisas que, para eles, se associem busca
identitria (roupas, por exemplo). Como a construo de identidade
coisa da maior importncia, deve-se evitar que ela seja influenciada por mensagens de pessoas cujo objetivo no seja, de alguma forma, ajudar o adolescente a se encontrar, mas, sim, aproveitar as
suas dvidas e hesitaes para obter lucros com a venda de objetos
e servios. O adolescente tambm precisa, portanto, ser protegido.
3) Compreenso da realidade
No texto do decreto est escrito, como citado, que as crianas
e adolescentes no tm a mesma compreenso da realidade que
um adulto. L-se tambm que no CDC consta a deficincia de julgamento e experincia da criana, e no decreto repete-se o termo
deficincia de julgamento, acrescido dos conceitos de ingenuidade e credulidade.
Antes de mais nada, preciso sublinhar a infeliz escolha do
termo deficincia. Pelo menos em Psicologia, no existe, em absoluto, referncia a essa suposta deficincia. Alm disso, de que o
intelecto infantil menos sofisticado que o do adulto, sabe-se muito
bem. Contudo, que isso seja descrito como deficincia pode levar a
negar toda a riqueza do pensamento das crianas.
Ora, sabe-se e todas as teorias do desenvolvimento afirmamno que a criana tem uma inteligncia extremamente ativa, que
muito observadora, que estabelece relaes entre os fenmenos
que presencia e entre as idias que tem ou que percebe nos outros.
Portanto, do ponto de vista funcional, no h diferena entre a inteligncia adulta e a infantil, e muito menos deficincia da segunda
em relao primeira.

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Em compensao, h diferena de estrutura. Dos dois aos

sete anos em mdia, a criana ainda no possui as ferramentas intelectuais necessrias ao estabelecimento de demonstraes lgicas
e para perceber e superar as contradies, quando presentes, nos
raciocnios prprios e nos dos outros. E, dos sete aos 12 anos, sempre em mdia, embora tais ferramentas j tenham sido construdas,
permanecem apenas aplicveis a situaes concretas, concreto significando aqui referncia a experincias vividas, e no a virtuais ou
possveis. Dito de outra forma, nessa fase a criana est no mundo
do real, e no do possvel. A partir dos 12 anos, suas estruturas mentais assemelham-se s do adulto, faltando-lhe, natural, o acmulo
de conhecimento e experincias de vida que no deixar de ter.
Portanto, correto dizer que a criana no tem a mesma compreenso do mundo que o adulto, se for entendido, com essa afirmao, que, alm da menor experincia de vida e de menor acmulo de conhecimentos, ela ainda no possui a sofisticao intelectual
para abstrair as leis (fsicas e sociais) que regem esse mundo, para
avaliar criticamente os discursos que outros fazem a seu respeito.
No que diz respeito sua relao com a publicidade a ela dirigida, claro que muitos de seus elementos podem muito bem ser
compreendidos pela criana. Note-se que tais anncios costumam
ser bem simples do ponto de vista da elaborao intelectual. Alis,
se no o fossem, deixariam a criana desatenta e desinteressada.
Porm, no devemos nos esquecer de que a publicidade um
discurso, com frases e imagens. Mais ainda: um discurso sobre o
possvel, sobre o virtual, pois fala de algo e de situaes que, freqentemente, no correspondem a experincias vividas pelo pequeno consumidor cobiado. Logo, para avaliar o seu real valor, para
perceber possveis contradies ou falta de preciso, so necessrias
estruturas operatrias. Tomemos um exemplo: h propagandas de
brinquedos carrinhos, bonecas, jogos etc. que so feitas de tal
forma que trazem uma imagem deles diferente do que so na realidade. Essas propagandas no mentem a respeito do que seja
o brinquedo, mas, certamente, podem enganar, a quem as assiste,
em relao aos efeitos que prometem, se comprados. Vem-se, por
exemplo, carrinhos fazendo piruetas espetaculares, que, na realidade, quando de fato do, fazem-no num espetculo muito inferior

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quele apresentado, graas a jogos de imagens cuidadosamente

planejadas. Ora, para avaliar a distncia que no deixar de haver
entre as imagens mostradas na televiso e a realidade so necessrias as ferramentas intelectuais de que falamos, preciso avaliar
a relao entre o real (no caso, o que se est vendo na tela) e o
possvel (o que ser, quando manipulado com as prprias mos).
Isso nem sempre fcil para os adultos, e menos ainda o ser para
crianas de at 12 anos, sobretudo para as de at sete anos. Nesse
ponto, podemos falar em ingenuidade (acreditar que o que se v
na tela corresponder, necessariamente, ao que se ter em mos)
e em credulidade, pelas mesmas razes, acrescidas daquelas que
comentamos, a respeito da importncia das referncias infantis a
figuras de prestgio e de autoridade.
Logo, certo que certas propagandas podem enganar as
crianas, vendendo-lhes gato por lebre, e isso sem mentir, mas
apenas apresentando discursos e imagens que no podero ser passados pelo crivo da crtica.
CONCLUSES
Resumamos o que foi exposto:
1. Comeamos por lembrar que, se a publicidade desperta desejos de consumo, tal realidade no diz respeito apenas criana,
mas, sim, a todos: crianas, adolescentes e adultos. Se a pessoa for
pobre, tal exposio ao mundo sedutor das compras pode, de fato,
levar a variadas frustraes e, em alguns casos, a formas violentas
de se apoderar dos objetos cobiados. Tais frustraes e atos violentos tambm no dizem respeito apenas ao mundo da infncia.
Quanto a esse mundo, podem ocorrer conflitos intrafamiliares, decorrentes da impossibilidade de os pais atenderem aos pedidos de
seus filhos, pedidos s vezes decorrentes da seduo produzida pela
publicidade. Pode tambm ocorrer de os pais, para fugir dos conflitos (ou por serem eles mesmos inspirados por padres de consumo),
gastarem seu dinheiro comprando objetos veiculados na mdia e,
em conseqncia, deixarem de dar aos filhos coisas importantes ou
necessrias para a sua educao.
2. Sendo as crianas de at 12 anos, em mdia, ainda bastante

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referenciadas por figuras de prestgio e autoridade no sendo elas,

portanto, autnomas, mas, sim, heternomas real a fora da
influncia que a publicidade pode exercer sobre elas, fora essa que
pode ser sensivelmente aumentada se aparecem protagonistas e/ou
apresentadores de programas infantis. Os adolescentes, embora j
em parte liberados de referncia a autoridades, esto sujeitos a influncias externas no que tange ao delicado e importante processo
de construo de suas identidades.
3. No tendo as crianas de at 12 anos construdo ainda
todas as ferramentas intelectuais que lhes permitiriam compreender o real, notadamente quando esse apresentado por meio de
representaes simblicas (fala, imagens), a publicidade tem maior
possibilidade de induzir ao erro e iluso. Isso no se aplica a adolescentes.
4. As vontades infantis costumam ser ainda passageiras e no
relacionadas entre si de modo a configurarem verdadeiros objetivos. Logo, as crianas so mais suscetveis do que os adolescente e
adultos de serem seduzidas pela perspectiva de adquirem objetos e
servios a elas apresentados pela publicidade.
De tudo que foi exposto, deduz-se que, de fato, as crianas e,
em parte, os adolescentes devem ser protegidos e, portanto, que
necessria uma regulao precisa e severa do mundo da publicidade
para crianas.
Acrescentaria rapidamente dois pontos a serem, a meu ver,
contemplados:
O primeiro diz respeito presena de crianas como atrizes
nas propagandas. Alm dessa presena infantil poder ter influncia
sedutora sobre o pblico infantil, aproveitando-se de seu nvel de
crtica ainda pequeno, essa veiculao faz com que as crianas-atrizes sejam colocadas em evidncia, o que pode trazer prejuzos para
a preservao de sua privacidade e intimidade. Sabe-se que a construo da intimidade d-se durante a infncia e que a capacidade
de defend-la, ou seja, de controlar o acesso de outrem ao eu,
de suma importncia para o equilbrio psicolgico humano. de se
temer que a exposio decorrente da participao em publicidade
(em geral desejada pelos pais, que se deliciam com a fama dos fi-

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lhos) cause prejuzo referida construo. Penso que, tambm nesse campo, a criana deva ser protegida.
O segundo ponto refere-se s propagandas que no visam a
criana como consumidor, mas como comprador. Por exemplo, no
dia das mes e dos pais, no raras so as propagandas dirigidas a
crianas, para que comprem objetos (como celulares) que no serviro para o seu consumo prprio, mas, sim, para serem dados de
presente. No sei se o decreto tambm incidiria sobre esse tipo de
publicidade, que, embora dirigida para o pblico infantil, pretende
vender objetos adultos. Note-se que esse tipo de publicidade freqentemente coloca em cena relaes pais-filhos, e que tais relaes
podem ser mal trabalhadas. guisa de exemplo, lembro-me de uma
publicidade na qual se v um menino presenteando a me com um
celular e deixando-a acreditar que ele se esforou (economizando a
mesada, supe-se) para dar tal presente. Trata-se de uma cena de
clara mentira, de flagrante enganao, porque aprendemos, pelo
pai, que o celular em questo custa apenas R$1,00. Ora, a me, ao
invs de ficar desapontada e brava com o filho, limita-se a dizer que
ele avarento como o pai mas que tem bom gosto como ela. Tratase, portanto, de uma reao educacional que contraria a todo e
qualquer valor moral! Pior ainda: se os pais so os primeiros a acobertarem, ou a at mesmo incentivarem, as transgresses morais dos
filhos, no h autonomia, nem at mesmo heteronomia possveis:
h anomia. Parece-me que tais propagandas sejam nocivas para as
crianas e que alguma lei deva poder impedir sua divulgao.
Gostaria de finalizar o texto fazendo uma ponderao de ordem geral. louvvel que se criem leis que protejam a criana de
influncias externas, as quais ela tem dificuldade de perceber, e s
quais tem poucos recursos para resistir. Todavia, em se tratando do
consumo, onipresente na sociedade atual (fala-se mais em consumidores do que em trabalhadores), por melhores que sejam as leis
de proteo, a criana ainda ser submetida a uma avalanche de
mensagens sedutoras, e ser ela mesma uma consumidora. Logo,
alm de proteg-la, preciso prepar-la para ser uma consumidora
consciente. Isso se faz com educao. No nos esqueamos de que
o Brasil j criou um instrumento para preparar os alunos para o
mundo do consumo e do trabalho. Trata-se do documento intitu-

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lado Consumo e Trabalho, dos Parmetros Curriculares Nacionais

(PCNs). Como fui consultor dos PCNs, sou suspeito para defender a
sua qualidade. Todavia, posso dizer que, mesmo que no se aprecie
o referido documento, mesmo que no se concorde com a estratgia pedaggica da transversalidade, o fato que uma proposta
nacional existe e ela pode servir de ponto de partida (alis, esse
o esprito dos PCNs: apresentar idias de ordem geral que devero
ser concretizadas, respeitando-se as caractersticas de cada estado,
cidade, municpio, e at mesmo de cada escola) para empreitadas
educacionais que so, a meu ver, incontornveis, como o caso da
relao criana/consumo, criana/publicidade.

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COMISSO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

SUBSTITUTIVO AO PROJETO DE LEI N 5.921, de 2001
Dispe sobre a publicidade e sobre a comunicao mercadolgica dirigida criana ou ao adolescente.
O Congresso Nacional decreta:
Art. 1 Esta lei dispe sobre a publicidade e sobre a comunicao mercadolgica dirigida criana ou ao adolescente.
1 Por comunicao mercadolgica entende-se toda e
qualquer atividade de comunicao comercial para a divulgao de produtos e servios independentemente do suporte, da
mdia ou do meio utilizado.
2 A comunicao mercadolgica abrange, dentre outros, a prpria publicidade, anncios impressos, comerciais
televisivos, spots de rdio e banners e sites na internet,
embalagens, promoes, merchandising e disposio dos
produtos nos pontos de vendas.
Art. 2 Considera-se, para os efeitos desta lei, os limites
de idade dispostos no art. 2 da Lei n 8.069, de 13 de julho de
1990, Estatuto de Criana e do Adolescente, para caracterizar
o ser humano criana e o ser humano adolescente.
Pargrafo nico. A doutrina da proteo integral criana e ao adolescente, conforme disposto na Lei n 8.069, de
13 de julho de 1990, Estatuto da Criana e do Adolescente,
princpio fundamental desta lei.
Art. 3 Fica proibido qualquer tipo de publicidade e de
comunicao mercadolgica dirigida criana, em qualquer
horrio e por meio de qualquer suporte ou mdia, seja de produtos ou servios relacionados infncia ou relacionados ao
pblico adolescente e adulto.
1 A publicidade e a comunicao mercadolgica dirigida criana aquela que se vale, dentre outros, de algum dos
seguintes atributos:
I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;

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II - trilhas sonoras de msicas infantis ou cantadas por

vozes de criana;
III - representao de criana;
IV - pessoas ou celebridades com apelo ao pblico infantil;
V - personagens ou apresentadores infantis;
VI - desenho animado ou de animao;
VII - bonecos ou similares;
VIII - promoo com distribuio de prmios ou de brindes colecionveis ou com apelos ao pblico infantil;
IX - promoo com competies ou jogos com apelo ao
pblico infantil.
2 No ser permitido qualquer tipo de publicidade ou
de comunicao mercadolgica nos suportes ou mdias destinados criana.
3 No ser permitido qualquer tipo de publicidade ou
de comunicao mercadolgica na televiso, na internet ou no
rdio quinze minutos antes, quinze minutos depois e durante
a programao infantil ou a programao cuja audincia seja
na sua maioria constituda pela criana.
4 Fica proibida a participao da criana em qualquer
tipo de publicidade ou de comunicao mercadolgica.
5 As vedaes dispostas neste artigo no se aplicam
s campanhas de utilidade pblica referentes a informaes
sobre boa alimentao, segurana, educao, sade, entre
outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criana
no meio social.
Art. 4 So princpios gerais a serem seguidos por qualquer publicidade ou comunicao mercadolgica dirigida ao
adolescente, alm daqueles previstos na Constituio Federal,
na Lei n 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criana e
do Adolescente, e na Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990,
Cdigo de Defesa do Consumidor, os seguintes:
I - respeitar a dignidade da pessoa humana, a intimidade,
ao interesse social, as instituies e smbolos nacionais, as autoridades constitudas e o ncleo familiar;
II garantir ateno e cuidado especial s caractersticas

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psicolgicas do adolescente;
III respeitar a ingenuidade, a credulidade, a inexperincia e o sentimento de lealdade dos adolescentes;
IV - no permitir que a influncia do anncio leve o adolescente a constranger seus responsveis ou a conduzi-los a
uma posio socialmente inferior ou condenvel;
V - no favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade;
VI - no induzir, mesmo implicitamente, sentimento de
inferioridade no adolescente, caso este no consuma determinado produto ou servio;
VII - no induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de
qualquer forma atividades criminosas, ilegais ou que ofendam
aos usos e costumes da sociedade.
VIII no explorar a crena, o medo e a superstio;
IX no induzir, de forma alguma, a qualquer espcie de
violncia;
X no induzir a qualquer forma de degradao do meio
ambiente;
XI primar por uma apresentao verdadeira do produto
ou servio oferecido, esclarecendo sobre suas caractersticas e
funcionamento, considerando especialmente as caractersticas
peculiares do pblico-alvo a que se destina.
Art. 5 Na publicidade e na comunicao mercadolgica
dirigida ao adolescente, sem prejuzo das disposies aplicveis matria na legislao em vigor, vedado e considerado
abusivo para os fins legais:
I a veiculao, especialmente na forma de merchandising, durante programa de entretenimento dirigido ao adolescente;
II o uso de quaisquer tcnicas na elaborao da publicidade que possam induzir ao entendimento de que o produto
ou servio pode oferecer mais do que na realidade oferece;
III que sejam direcionadas diretamente para o adolescente por correio, correio-eletrnico, telefone, telefone celular,
dentre outros;

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IV exibir, indicar ou sugerir qualquer atitude que possa

conduzir o adolescente a uma situao de risco ou uso inadequado do produto ou servio;
V sugerir que a aquisio do produto ou servio tornar
o adolescente superior a seus semelhantes;
VI oferecer produto ou servio sem indicao dos acessrios que devam ser adquiridos ou contratados em separado;
VII o uso de expresses somente, apenas, entre
outras desta natureza, junto ao preo ofertado do produto ou
servio;
VIII o apelo imperativo ao consumo de produtos ou
servios.
Pargrafo nico. As vedaes dispostas neste artigo no
se aplicam s campanhas de utilidade pblica referentes a informaes sobre boa alimentao, segurana, educao, sade, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento do
adolescente no meio social.
Art. 6 As infraes das normas desta lei ficam sujeitas s
seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das definidas em normas especficas contidas
na legislao em vigor, como, exemplificativamente, as previstas nos artigos 62 a 74 da Lei n 8.078/90, Cdigo de Defesa
do Consumidor:
I multa;
II imposio de contrapropaganda.
1 As sanes previstas neste artigo sero aplicadas
pela autoridade administrativa, no mbito de sua atribuio,
podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida
cautelar antecedente ou incidente de procedimento administrativo.
2 A multa, graduada de acordo com a gravidade da
infrao, a vantagem auferida e a condio econmica do fornecedor, ser aplicada mediante procedimento administrativo,
revertendo para o Fundo de que trata a Lei n 7.347, de 24 de
julho de 1985, (Lei da Ao Civil Pblica), os valores cabveis
Unio, ou para os Fundos estaduais ou municipais de proteo

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ao consumidor nos demais casos.

3 A multa ser em montante no inferior a um mil e
no superior a trs milhes do valor da Unidade Fiscal de Referncia (UFIR), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo.
4 A imposio de contrapropaganda ser cominada
sempre s expensas do infrator e divulgada da mesma forma,
freqncia e dimenso e, preferencialmente, no mesmo veculo, local, espao e horrio, de forma capaz de:
I - desfazer o malefcio da publicidade ou da comunicao mercadolgica abusiva ou enganosa;
II - divulgar campanhas de utilidade pblica.
5 So solidariamente responsveis, independentemente de culpa, o fornecedor do produto ou servio, a agncia
publicitria e a empresa responsvel pela mdia utilizada para
veiculao da publicidade ou da comunicao mercadolgica.
Art. 7 Sero responsveis, conjuntamente, pela fiscalizao da efetivao e do respeito s normas desta lei o DPDC
Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor e o
Departamento de Classificao Indicativa, ambos do Ministrio da Justia.
Art. 8 Aplica-se publicidade e comunicao mercadolgica dirigida criana e ao adolescente, sem prejuzo das
determinaes especiais contidas nesta lei e no que couber,
todas as disposies da Lei n 8.078, de 11 de setembro de
1990, Cdigo de Defesa do Consumidor, e da Lei n 8.069, de
13 de julho de 1990, Estatuto da Criana e do Adolescente.
Art. 9 Esta lei entra em vigor na data de sua publicao.
Sala da Comisso, em de
de 2008.
Deputada Maria do Carmo Lara
Relatora

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Funcionrios do Conselho Federal de Psicologia

Coordenao Geral
Yvone Magalhes Duarte
Secretaria
Tatiana Santos Freitas Queiroz Gomes
Veracy da Silva Fernandes
Coordenadoria Tcnica
Polyana Marra Soares
Fabola Borges Corra
Luciane da Costa Barros
Queli Cristina do Couto Arajo
Hyrlla Karinne dos Reis
Andr Luciano Barbosa
Adauto Antonio Irineu Neto
Centro de Referncia Tcnica em Psicologia e Polticas Pblicas
Cludio Henrique Pedrosa
Ariana Barbosa Silva
Natasha Ramos Reis da Fonseca

Ncleo de Apoio aos rgos Colegiados

Mariza Bezerra Guimares Moreira
Alice Sena Hott
Carlene de Souza Dias Rezende
Fabiana Cristina Guimares de Lima
Ncleo de Apoio aos Projetos de Gesto
Tnia Regina Zamberlam
Marcos Wonder de Souza Mota
Marta Carolina Deusdar Rosa
Roger Cael de Magalhes Mello
Setor de Informtica
Elton Ramos da Silva
Gedalias Hugo Valentim
Gleice Louise Garcia Costa
Guilherme Coelho Rodrigues
Inaldo Ramos Ribeiro
Joo Guilherme Oliveira Vieira

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Coordenadoria Contbil, Financeira e de Administrao de Pessoal

Gilson de Souza Oliveira
Paulo Csar Bonfim
Rosngela Duarte de Almeida
Slvia Vaz Ibiapina
Setor de Apoio Administrativo
Wladmir Rogrio dos Reis
Antnio Caldas Serafim Sobrinho
Antnio Carlos verton Muniz
Anderson Corra Carvalho
Eduardo de Jesus Souza
Fbio Almeida da Trindade
Ronaldo Firmo Furtado
Smia Cristina Paixo de Melo
Assessoria de Projetos Especiais
Mrcia Regina Machado da Silva
Michael Molinari Andrade

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