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Comunicação Publicitaria em Tempos de Globalização - Elo
Comunicação Publicitaria em Tempos de Globalização - Elo
Reitor
Ruben Eugen Becker
Vice-Reitor Leandro Eugnio Becker
Editora da ULBRA
Diretor Valter Kuchenbecker
Conselho Editorial Ruben Eugen Becker (presidente)
Aray Miguel Feldens Edmundo Kanan Marques
Geraldo Pereira Jotz
Leandro Eugnio Becker
Nestor Luiz Joo Beck
Paulo Augusto Seifert
Rosa Blanco
Valero Rohden
Vatter Kuchenbecker
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Fone: (51)477.9118-Fax: (51)477.9115
www.editoradaulbra.com.br
E-mail: editora@ulbra.br
do autor
1 edio: 2005
Direitos reservados desta edio: Universidade Luterana do Brasil
Capa
Bento de Abreu
Arte final
JulianoDaN'Agnol
Preparao de texto e reviso
Roger Kessler Gomes
Projeto grfico
Isabel Kubaski
Editorao
Humberto Gustavo Scbwert
M966c
Muniz, Elo
Comunicao publicitria em tempos de globalizao / Elo Muniz. - Canoas: Ed. ULBRA, 2005. 138p.
1. Comunicao social - publicidade. 2. Comunicao publicitria. 3. Marketing. 4. Globalizao. 5.
Fotografia publicitria. 1.1.
CDU 659.1
Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca Martinho Lutero -ULBRA/Canoas
ISBN 85-7528-120-8 Dados tcnicos do livro
Fontes: Arial, Gatineau
Papel: offset 75g (miolo) e supremo 240g (capa) Medidas: 14x19cm
Impresso: Grfica da ULBRA Janeiro/2005
ndice
Prefacio ........................................................................................................................................ 04
guisa de apresentao.................................................................................................................05
Introduo......................................................................................................................................06
1 Marketing em (com)posio.......................................................................................................08
08
1.1 Marketing e globalizao...........................................................................................................
20
1.2 Comunicao publicitria..........................................................................................................
30
1.3 Fotografia publicitria ..............................................................................................................
2 Marketing em (de)composio...................................................................................................36
Consideraes finais......................................................................................................................47
Referncias bibliogrficas..............................................................................................................51
Prefcio
A Editora da ULBRA traz a todos, com esta obra, a oportunidade que s quem priva da vida
intelectual de Elo Muniz at ento teve: sua capacidade e seu embasamento para "falar" multi e
transdisciplinarmente sobre qualquer assunto. Quando se trata de comunicao, e mais ainda de
comunicao publicitria, a abordagem permeada pela profissional, pela mestra em semitica, pela
professora de graduao e ps-graduao s se enriquece e nos enriquece.
De um exemplo (case) do mercado da moda, Elo extrai e disseca teorias e tendncias das
mais variadas reas do conhecimento para, entre tantas outras contribuies, mostrar a amplitude
atual da publicidade em suas mais variadas formas de expresso. Alm da dialtica das influncias
recprocas entre economia, poltica, cultura e seus "interesses" e as estratgias e os recursos
tcnicos da mensagem, cada vez mais, multimiditica.
Bem-vindos fluncia, consistncia, ao bom humor, rapidez e flexibilidade de pensamento
que estudantes, profissionais, estudiosos ou diletantes precisam desenvolver a priori como agentes
dessa irremedivel e imprescindvel necessidade humana, a comunicao.
Roberto Lindemayer
guisa de apresentao
Nestes tempos de globalizao econmica, em que a prpria noo de cidadania se confunde
com a de consumo, em que homens e mulheres so medidos pelas suas condies de aquisio,
cada vez mais se perscrutam tendncias e aptides, gostos e preferncias para atingir o consumidor
em suas carncias materiais ou simblicas e, assim, movimentar as gigantescas rodas que presidem
um mercado mundializado.
Nessa direo, somos bombardeados por um discurso publicitrio que, ao nos interpelar
fundado em diferentes lgicas para instigar o consumo, ganha hoje novos contornos, ultrapassando
os limites formais dos espaos que lhe so destinados e assumindo a feio do merchandising,
onipresente na produo miditica.
de se perguntar, nesse contexto, como as empresas nacionais intentam ingressar no
mercado global. De que estratgias se utilizam para vender os seus produtos? Como ousam
desafiar um mercado transnacional dominado pelos pases do Primeiro Mundo? So essas questes
que Elo Muniz, como publicitria que , ousa se colocar. So respostas que, por mais provisrias
que sejam, a autora se prope a perseguir.
Para tanto, centra sua pesquisa era um estudo de caso: a campanha publicitria veiculada pela
Frum, em 1995, com vistas a ingressar no mercado norte-americano.
A Forum sempre optou por associar sua imagem a traos de brasilidade, atravs de diversas
campanhas - Ruas (1991), Mostra a tua cara (1994), Soy loco por ti Amrica (1996), Amaznia
(1996), etc. O trabalho centra-se na campanha de 95, Welcome to Brasil, tentando verificar como a
Forum resolve a tenso entre o local e o global em uma campanha lanada em Nova Iorque com
vistas introduo de seus produtos nos Estados Unidos.
Alis, cada vez mais, pode-se perceber, no discurso publicitrio, essa tenso entre o local e o
global, decorrente da mundializao da economia. Assim, empresas multinacionais assumem
traos de localizao como estratgia para conquista de pblicos localizados.
Curiosamente, a Forum, como bem aponta Elo, escolheu o percurso contrrio: em territrio
estranho, ao invs de partir para a localizao de seus produtos nos States, optou por empregar uma
estratgia de reafirmao do "extico", de reiterao da diferena. Mas, para o desenrolar desse
procedimento, reafirmou a imagem que o estrangeiro tem do Brasil, bem diferente daquela que
coincidiria com o real. Reitera um Brasil para americanos. Aquele "Brazil" que, em visita recente,
o prprio Putin quis conhecer, com muito samba, cachaa e futebol. E o Cristo Redentor, de braos
abertos, abenoando.
A campanha da Forum parece ter obtido xito. A pesquisa de Elo tambm, uma vez que
desvela a utilizao de novas solues estratgicas no campo da publicidade e do marketing diante
do inevitvel: a globalizao da economia. E mais: faz isso de forma gostosa, leve, brejeira mesmo,
sem o rano da academia.
Elizabelh Bastos Duarte
Introduo
No mbito da cultura de consumo contempornea, o corpo, as roupas, o discurso, as
preferncias de comida e bebida, o carro e as opes de frias so vistos como indicadores da
individualidade, do gosto e do senso esttico do proprietrio consumidor. Os cdigos da moda
vigentes vm sendo violados, em vista da existncia de uma guerra contra a uniformidade. Est-se
rumando para uma sociedade sem grupos de status permanentes, na qual a adoo de estilos de
vida fixos, manifestados pela escolha das roupas e outros bens de consumo, est sendo
ultrapassada.
A grande questo para o marketing contemporneo definir se os indivduos usam os bens de
consumo como signos culturais por livre associao, para produzir um efeito expressivo num
contexto social onde as velhas noes de classe caram em desuso, ou se o gosto pode ainda ser
lido como identificador social que mapeia as prticas de consumo de cada indivduo com base na
estrutura de classes. Sem dvida, o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so
centrais para a compreenso da sociedade contempornea.
O movimento de afastamento da viso das mercadorias como meras utilidades com valor de
uso ou de troca foi substitudo pelo do predomnio da mercadoria enquanto valor sgnico. O
consumo hoje considerado, primordialmente, como um consumo de signos.
A estetizao da realidade destaca a importncia do estilo: os anncios que continham
informaes sobre o produto deram lugar a outros que incorporaram um imaginrio que associa o
produto a um estilo de vida.
definida: fazer comprar. Como seu objetivo aumentar o consumo de produtos, ela est sempre
atenta aos comportamentos e hbitos dos segmentos sociais sobre os quais pretende atuar, tendo
em vista o seu propsito. Por isso, ela se preocupa em definir os interesses e as aspiraes do
consumidor.
objetivo deste trabalho refletir sobre as transformaes ocorridas no processo de produo
de significao e de sentidos do texto, produto da comunicao publicitria, considerando o projeto
econmico em curso, principalmente nos ltimos 30 anos, denominado globalizao. O objeto
sero as estratgias e tticas empregadas por uma mesma campanha -Welcome to Brasil Forum/95 - para atender concomitantemente a dois objetivos: no mercado interno, constituir-se
numa fase de manuteno da preferncia de marca e produto e, externamente, dar conta do
lanamento.
Pelos ensinamentos de marketing e publicidade, essas seriam duas campanhas diversas; uma
vez que correspondem a duas fases diferentes da vida de um produto, tm finalidades diversas,
dirigem-se a diferentes segmentos, pblicos e mercados. No obstante, com uma mesma campanha
a Forum respondeu a esse desafio e com pleno xito. Como fez para condensar isso numa mesma e
nica campanha o que interessa questionar.
Nos ltimos tempos, os textos miditicos produzidos sob a gide da globalizao e a
publicidade em especial vm-se utilizando de uma estratgia discursiva bastante perversa: a
recorrncia a temas e valores individuais, locais e nacionais como forma de singularizao de
produtos cuja venda pretende seja massiva. Essa estratgia inspira-se nos movimentos de
resistncia cultural; apropria-se deles e os coloca a servio do consumo.
O irnico na utilizao dessa estratgia a contradio entre a inteno massificadora,
objetivo das grandes corporaes, e a estratgia singularizadora de que se utilizam para o seu
intento massificador.
A anlise que se pretende realizar parte da hiptese de que: (1) as grandes corporaes,
nacionais e transnacionais, recorrem s estratgias discursivas de individualizao dos produtos e
sobre elas materializam suas tticas de persuaso; (2) tais estratgias discursivas de singularizao
de produtos no passam de mero embuste, uma vez que um mesmo produto, sem distines
significativas, vendido em diferentes locais e culturas como se fosse nico; (3) o carter criativo
e inaugural da comunicao publicitria contempornea decorre da recorrncia a diferentes tticas
que manifestam as estratgias discursivas de individuao, aliadas utilizao de mecanismos
expressivos, frutos do desenvolvimento tecnolgico miditico.
O desenvolvimento deste trabalho compreende duas etapas: a primeira, de vocao terica,
procura as caractersticas do composto de marketing em tempo de globalizao e, no seu interior, a
funo da comunicao publicitria, apresentando os conceitos a serem utilizados em sua anlise
com vistas a dar conta dos objetivos propostos e a responder s hipteses levantadas. Essa etapa do
trabalho compreende os seguintes aspectos: a contextualizao da comunicao publicitria no
interior do projeto econmico de globalizao; a definio do que se compreende por comunicao
publicitria, e a recuperao de conceitos tericos amplamente difundidos pela semitica psestrutural, discutidos e sistematizados de forma a possibilitar a descrio dos textos selecionados
para anlise. A segunda etapa constituir-se- na anlise do material selecionado, um catlogo da
campanha do ano de 1995 e, em especial, quatro anncios publicitrios, desse mesmo perodo,
veiculados pela Forum Confeces Ltda. nas revistas de moda do pas.
1 Marketing em (com)posio
1.1 Marketing e globalizao
A contemporaneidade traz consigo as idias de desenvolvimento estreitamente ligadas ao
projeto de globalizao econmica que ganhou forma e consistncia a partir da Segunda Guerra
Mundial e acelerao exagerada nos ltimos anos, sustentado pelas mdias e pelo avano tcnicocientfico. Esse processo de interao mundial centra-se nos setores de comunicao, economia,
finanas e negcios. Pela sua amplitude e velocidade, vem afetando significativamente a vida das
pessoas, das empresas e das naes, alterando no s os fundamentos sobre os quais a economia
mundial organizou-se nos ltimos 50 anos, mas tambm relaes espaciotemporais. A rapidez das
comunicaes, dos fluxos de capitais e de tecnologias e da transformao dos mercados, aliada aos
intercmbios de idias e imagens, modifica a realidade social, encurta distncias e elimina
fronteiras.
As comunicaes via satlite disponibilizam a informao em tempo real praticamente em
qualquer lugar do mundo, possibilitando o intercmbio com rapidez e preciso a custos
relativamente baixos. O impacto dos avanos tecnolgicos nas comunicaes, aliado ao
desenvolvimento e s redues nos preos de equipamentos de informtica, transformou o
gerenciamento dos negcios internacionais, diminuindo o tempo de maturao das negociaes,
ampliando as possibilidades de planejamento, coordenao e controle de operaes internacionais
e, conseqentemente, agilizando a tomada de decises.
O setor financeiro, no entanto, o segmento que atingiu o maior nvel de integrao mundial.
Os capitais internacionais fluem com velocidade espantosa entre pases e mercados, em busca de
alternativas para aplicaes especulativas ou investimentos, tornando as economias nacionais
altamente vulnerveis aos movimentos financeiros internacionais.
A mdia eletrnica surge, ento, como um poderoso instrumento de comunicao,
informao, explicao e compreenso dos fatos acontecidos no mundo, dos valores em jogo, dos
interesses das trans e multinacionais. Ela desempenha um papel fundamental na estruturao de
poder dos grupos dominantes e na articulao com organizaes e empresas transnacionais
representativas das estruturas econmicas e de dominao que regem o mundo. Com as mdias,
estabelece-se uma nova ordem econmica mundial, com novas geopolticas e novas geoeconomias
regionais e mundiais.
Na economia, as duas principais megatendncias so a formao de blocos econmicos
regionais e a queda das barreiras alfandegrias na maioria dos pases. A conjugao dessas duas
tendncias transformou radicalmente o ambiente econmico dos pases e das regies, tendo como
conseqncia mais visvel o aumento do comrcio internacional de produtos.
A globalizao econmica cria uma iluso de integrao e homogeneizao em outros
mbitos; veiculada pelas mdias e potencializada pelas novas tecnologias, ela contagia culturas, idiomas, crenas religiosas, regimes polticos. Isso no quer dizer que, com a globalizao, acabem-se
as diversidades culturais ou as desigualdades socioeconmicas, mas que consumidores potenciais,
de regies diferentes, apresentam comportamento de consumo semelhante. Essa tendncia de
pluralizao do consumo e simultaneidade de segmentos propicia s empresas multi e
transnacionais oportunidade de distribuio em escala global.
Se verdade que a mdia no tem uma estrutura verticalizada rgida, sofrendo muitas vezes
influncias locais, regionais e nacionais, um outro fato se impe: ela est comprometida com as
grandes corporaes trans e multinacionais. Alm disso, todas as tcnicas de recuperao e de
resistncia a esse processo de mundializao dependem de uma operao de apropriao. Ora, tal
operao procede por abstrao: o contedo especfico de um grupo social transposto para uma
forma cultural genrica. Assim, tudo se globaliza, tudo se virtualiza: objetos, indivduos e idias
transfiguram-se, pela magia da mdia contempornea, em mito que, numa onda gigantesca que se
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espalha pelos mais diferentes lugares, interfere nos modos de vida e de trabalho, na constituio
das subjetivida-des, nas relaes sociais e na afetividade dos indivduos.
Dessa forma, cada indivduo, ao plugar-se comunicao miditica, que articula nveis
locais, regionais, nacionais e mundiais, tambm ingressa no imaginrio construdo pelas mdias,
modificando seu modo de vida, seu comportamento, suas fantasias e sonhos.
A sociedade global transforma as caractersticas sociais e mentais de referncia dos
indivduos, fazendo coexistir o micro e macro, a semelhana e a diversidade, a supremacia do presente e a recriao do passado, o real e o virtual, a experincia e o simulacro, a mensagem e o
videoteipe, a velocidade e o instante, o rudo e o silncio. A inter-relao entre eletrnica e
informtica tece as redes invisveis que conectam e desconectam objetos, indivduos e idias,
palavras e gestos, sons e imagens em todo o mundo. Tudo se mundializa.
Com isso, as fronteiras so abolidas, e os meios de comunicao, Informao, transporte e
distribuio, assim como os meios de produo e consumo, promovem-se universalmente. As
descobertas cientficas, transformadas em tecnologias de produo, espalham-se pelo mundo. As
mdias impressa e eletrnica, acopladas indstria cultural, fazem do mundo um paraso de
imagens em que convivem videoclipes, supermercados, shopping centers, grandes parques
temticos. Nesse universo da fragmentao, no qual o grande relato no acontece mais, a narrativa
se d por meio de novas formas de articulao imagticas: a colagem, a montagem, a bricolagem,
que, sob a forma de pastiches, pequenas narraes, constroem simulacros, virtualizaes, iluses
de identidade.
O tempo eletrnico tece cada vez mais a vida de todo o mundo. Assim como se aceleram e se
diversificam as possibilidades de dilogos e monlogos, comunicaes e desentendimentos,
simultaneamente aos intercmbios e comrcios, trocas e negcios tambm se modificam. Sob a
aparncia do sob medida e da segmentao, a quantificao. O predomnio do princpio da
quantidade desenvolve-se em todos os nveis da vida social, espalhando-se por todo o mundo. a
globalizao dos mercados, das exigncias das transaes comerciais, das condies de
produtividade e lucro. E o princpio da quantidade estende-se a todas as atividades, s produes
culturais, aos modos de ser, s vises do mundo.
Figura 2 - Padro esttico (revista Vogue Paris, dez./98 jan./99; Elle, mar./95; Elle, abr./93)
caractersticas especficas que atendam a necessidades particulares dos mercados em que pretende
atuar com competncia e lucratividade.
Figura 3 - Levi's (revista Elle Brasil, fev./99), Ellus (revista Nova, dez./95)
pela promoo somente ter viabilidade se concebida em peas de divulgao que acabem
necessariamente sendo estratgias de publicidade ou de propaganda.
J a funo de persuaso tem como objetivo desenvolver um conjunto favorvel de atitudes
para que os consumidores adquiram o produto e permaneam consumindo-o. A comunicao com
objetivo persuasivo tm vrias preocupaes: A de criar argumentos retricos que forneam razes
suficientes para que os consumidores escolham uma marca em detrimento das demais
concorrentes, construindo a preferncia de marca; a de criar condies favorveis para o
consumidor adotar a marca sugerida; a de trabalhar para alterar a percepo que o consumidor tem
dos atributos do produto, e, ainda, a de motivar o consumidor aquisio imediata do produto.
Considerando que os consumidores j possuem uma atitude favorvel ao composto de
marketing de uma marca, adequada uma estratgia para manter a lembrana sobre a marca.
Assim, embora sejam atrados para o consumo do produto, os consumidores ainda correm o risco
de serem alvos da concorrncia, o que torna oportuno lembr-los sempre da satisfao de seus
desejos e necessidades atravs da aquisio da marca, mantendo-os fiis e evitando que procurem a
concorrncia. Cabe lembrar aos consumidores que o produto pode ser necessrio a qualquer
momento, lembrar-lhes onde comprar os produtos, manter o share of mind do produto e, ainda,
manter o produto no top of mind.
A comunicao em marketing articula-se por meio de estratgias que se complementam e que
so veiculadas no mercado de acordo com o plano de marketing estruturado a partir das
informaes obtidas pelo Sistema de Informao de Marketing (SIM). Essas estratgias so a
publicidade, a propaganda, a promoo em ponto-de-venda, o merchaudising, as relaes pblicas
e as relaes com a imprensa e com a mdia.
O composto de marketing deve ser planejado prevendo a reao do consumidor, ou seja,
prevendo como as mensagens sero recebidas. Assim, a preparao do texto publicitrio eleve
considerar o que as palavras e as imagens devem comunicar. A estratgia global de marketing, para
planejar a mensagem, utiliza basicamente o modelo Aida: obter a ateno, atrair o interesse,
despertar o desejo e levar ao.
Muitas empresas transnacionais, considerando que as necessidades bsicas dos consumidores
so as mesmas, mesmo em pases diferentes, optam por uma mensagem de comunicao
publicitria de carter global, na tentativa de, assim, reduzir os custos de produo de anncios
diferentes em cada pas de atuao. Mas se algumas agem dessa forma simplesmente porque est
na moda ser global, outras, pelo mesmo motivo, investem no que Cavenacci (1996, p.25) chama de
glocal.
Focalizar as similaridades entre os consumidores, em vez das diferenas, pode ser uma boa
estratgia para algumas marcas. Mas economizar na criao de anncios dirigidos a segmentos
especficos pode acarretar perda de consumo para muitas empresas. Combinar segmentos de
mercados menores em um grande mercado faz sentido se vrios segmentos puderem ser atendidos
com um nico composto de marketing. Contudo, se esse no for o caso, esses segmentos devem ser
tratados como mercados diferentes - com um composto de marketing especfico para cada mercado
consumidor, observando a segmentao.
A segmentao em termos globais, considerando o marketing em mbito internacional, ainda
uma atividade relativamente nova. Sugere inicialmente que uma nao concentre seus esforos
nos produtos que resultem em bons rendimentos nos mercados de exportao. Entretanto, a
desvantagem desse pensamento a de pressupor uma distribuio mais ou menos eqitativa da
riqueza e a existncia de uma procura contnua de cada tipo de produto, considerando as
necessidades e aspiraes das naes.
No entanto, o principal desafio do marketing global permanece; consiste em criar
necessidades de consumo comuns dos produtos populares - a estandardizao -, o que implica uma
transformao das crenas culturais, dos hbitos sociais e do comportamento moral e religioso.
Assim, os produtos da moda podem vender muito durante apenas uma estao, enquanto as
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publicitria deve ter uma funo de lembrana, memorizao, criando um vnculo afetivo entre
consumidor, produto e marca. A comunicao publicitria persuasiva torna-se, ento, mais
importante, pois nessa etapa as diferenas entre os produtos disponveis no mercado - que
normalmente so muito pequenas - ficam marcadas pela representao simblica das marcas.
definida como a herana de uma sociedade, transmitida via palavra, literatura e outras formas de
expresso. Incluem-se nessa cultura tradies, hbitos, religio, arte e lngua.
Qualquer ser humano tem necessidades bsicas iguais de alimentao, proteo, vesturio,
etc. Graas aos processos culturais, o indivduo desenvolve crenas, atitudes e necessidades
diferenciadas que influenciam seu comportamento ao longo de toda a vida. Assim, as empresas
globais, na sua atuao internacional, supem a capacidade de identificar aspectos culturais
relevantes em cada mercado, de maneira a poder ajustar a estratgia global adequada satisfao
dos consumidores.
Dessa maneira, pode-se afirmar que a sociedade contempornea se movimenta objetivamente
sob duas ordens: a da produo - sociedade de produo -, em que se planejam as estratgias
econmicas e polticas, e a do consumo - a da sociedade de consumo , em que se manifesta a
manipulao dos signos.
Evidentemente, as naes subdesenvolvidas precisam adequar-se a essa nova realidade; mas,
ao tentar atingir esse estgio de desenvolvimento, sentem-se ameaadas pelas sociedades
desenvolvidas, com as quais no podem concorrer. Buscam resgatar o esprito de comunidade de
uma sociedade enfraquecida pelas mudanas constantes e circulares, e, portanto, fragmentada,
promovendo e mantendo uma tradio cultural em princpio destruda pelo universalismo abstrato
da modernidade. Apropriando-se desse esprito, as corporaes e as transnacionais, cientes da
amplitude do espao que ocupam ou invadem, apostam na possibilidade de privilegiar o local, o
regional e o nacional como forma de estabelecer relaes e estratgias de implementao do
crescimento e desenvolvimento de seus negcios.
Em sntese, as mudanas constantes ocorridas na vida social e os movimentos de resistncia
cultural exigem a implementao de uma rede de estratgias planejadas pelas organizaes
comerciais, que assim conferem aos mercados uma importncia pontual e focada. E por meio do
marketing que as empresas estabelecem suas metas, definem as estratgias a serem empregadas e
buscam a adequao de sua produo ao tipo de demanda e expectativa dos consumidores. Essa
transformao de uma sociedade de ordem em uma sociedade de movimento evidencia um carter
importante da modernidade, qual seja a fragmentao de todos os estilos e personagens do
ambiente social, tanto na instncia do individual quanto na do coletivo, pois o mercado regido
pela busca de satisfao dos desejos e necessidades do indivduo. Trata-se da busca constante de
satisfao de um desejo insacivel, porque se funda na carncia, o que torna o mercado insacivel.
Diante disso, a sociedade de produo est sempre disponibilizando produtos novos para, com eles,
atingir o consumidor em suas carncias individuais. E justamente porque o consumo se funda na
ausncia que ele no pode ser reprimido.
Figura 8 - Pepe Jeans (revista Vogue Brasil, set./98)
Assim, a escolha de uma idia de um costureiro, muitas vezes tmida e pouco explorada no
incio, ento muito rapidamente reconhecida como tal, captada, transposta, desenvolvida pelos
outros, nas colees seguintes. A unidade das colees no , de modo algum, o signo de um
acordo secreto entre os costureiros; no significa a onipotncia dos modelistas, sendo, antes, o
efeito do encontro de uma burocracia esttica com a lgica da demanda.
A moda de massa passa ento para a era da superescolha democrtica, das pequenas peas e
coordenados baratos, na seduo mediana do bonito e barato, da relao esttica-preo. Na raiz do
prt--porter, h essa democratizao ltima dos gostos de moda trazida pelas idias
individualistas, pela multiplicao das revistas femininas e pelo cinema, mas tambm pela vontade
de viver no presente, estimulada pela nova cultura hedonista de massa. A elevao do nvel de vida
e a cultura do bem-estar, do lazer e da felicidade imediata acarretaram a ltima etapa da
legitimao e da democratizao das paixes de moda. Os signos efmeros e estticos da moda
deixaram de parecer, nas classes populares, como um fenmeno inacessvel reservado aos outros;
tornaram-se uma exigncia de massa, um cenrio de vida decorrente de uma sociedade que
sacraliza a mudana, o prazer, as novidades. A era do prt--porter coincide com a emergncia de
uma sociedade cada vez mais voltada para o presente, euforizada pelo novo e seduzida pelo
consumo.
Com o advento do prt--porter e de suas primeiras publicidades, desencadeia-se uma
mutao no apenas esttica, mas tambm simblica. A srie industrial sai do anonimato,
personaliza-se ganhando uma imagem de marca, um nome que doravante se v exibido um pouco
em toda parte nos painis publicitrios, nas revistas de moda, nas vitrinas dos centros comerciais,
nas prprias roupas. o tempo da promoo e da inflao democrtica das marcas.
Se, por um lado, a moda dos grandes estilistas, a alta-costura, contribui para esse hbito de
troca constante, por outro lado esta pelo menos mantm a questo da individuao. No instante em
que a prpria alta-costura lana o prt--porter, ela contribui para fazer pensar que o consumidor
tem uma pea individualizada, quando, na verdade, se trata de uma pea de consumo em massa.
A democratizao de uma grife no acarreta de modo algum um nivelamento homogneo;
castas e hierarquias permanecem, mas com fronteiras menos ntidas, menos estveis, salvo para
pequenas minorias. O processo democrtico na moda no elimina as diferenas simblicas entre as
marcas, mas reduz as desigualdades extremas, desestabiliza a
diviso entre os antigos e os recm-chegados, entre a alta linha
e os mdios, permitindo at a celebrao de certos artigos para
grande pblico.
Com as modas jovens, a aparncia registra um forte mpeto individualista, uma espcie de onda neodndi que consagra a importncia extrema do parecer, que exibe o afastamento
radical com a mdia e que arrisca a provocao, o excesso, a
excentricidade, para desagradar, surpreender ou chocar.
Nesse contexto, o fenmeno do jeans merece uma ateno
particular. O boom do jeans em todas as classes e em todas as
idades, seu sucesso h trinta anos, faz com que no seja
exagerado reconhecer a um dos smbolos mais caractersticos
dos gostos de moda dessa segunda parte do sculo XX.
Figura 10 - Soft Denim (revista Elle Brasil, jun./93)
O jeans o smbolo de moda mais universal do sculo XX,
presente em todas as classes sociais h 30 anos.
A difuso do jeans, mas no de qualquer jeans, comprova
a importncia de se investir numa marca. de conhecimento
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pblico, por exemplo, que a Santista Txtil distribui jeans para as grifes mais conhecidas com
pequenas e quase imperceptveis diferenas. Da mesma forma, todos sabem do valor simblico
contido em cada uma das marcas como Benetton, Ellus, Levi's, etc, em relao marca Santista.
Agradar estando vontade, eis o grande mote do feminino dessa fase da modernidade; a
seduo conquistou uma autonomia maior, concedendo prioridade ao conforto, ao prtico, ao
pronto num instante. A seduo, permanecendo um cdigo do feminino, torna-se cada vez mais
uma escolha e um prazer. Numa pesquisa recente, setenta por cento das mulheres interrogadas
consideraram que manter o corpo e embelez-lo era antes de tudo um prazer. A seduo reciclouse, recomps-se parcialmente sob a ngulo do individualismo neonarcsico, na explorao da
esttica Ia carie e da autonomia subjetiva.
Mas, ao lado disso, com certeza ainda mais verdadeiro dizer que o individualismo no
vesturio aumentou notavelmente nos dias que correm. As pessoas se vestem mais para si mesmas,
mais em funo dos prprios gostos do que em funo de uma norma imperativa uniforme.
A contemporaneidade est associada liberdade dos desejos e satisfao das demandas.
Rapidamente, o modelo globalizante est tomando o lugar e o espao do modelo tcnico e
mobilizador. Aos poucos, a rejeio s obrigaes sociais coletivas, s proibies religiosas,
polticas e familiares est oportunizando outras formas de organizao social e cultural em que a
liberdade de escolha e de comportamento fundamental. Mas a essa busca de liberao de desejos
e sentimentos de auto-satisfao e hedonismo contrapem-se os movimentos de resistncia que
tentam reintroduzir o esprito comunitrio em uma sociedade egocntrica e narcsica.
Esse movimento de resistncia ao poder de uma sociedade mundial de produo tem
desencadeando reaes que visam ao resgate do social, autonomia da profisso, do local ou do
regional. Touraine (1994, p.313) diz que tais movimentos sociais lutam pela autodeterminao e
pela independncia, bem como pela defesa do territrio, da histria, da lngua e da cultura.
A sociedade atual , pois, espao de conflito, de negociaes e de mediaes entre a
racionalidade e a subjetividade, que so as duas faces complementares e opostas da modernidade.
Nesse contexto, o marketing apresenta-se a servio das grandes empresas como uma ao
capaz de articular ou mediar os interesses do setor com as expectativas do consumidor. Para tanto,
faz uso de campanhas de comunicao publicitria e promocionais desenvolvidas e veiculadas com
a finalidade de neutralizar suas prprias contradies e oferecer, ao segmento do mercado que lhe
interessa, um produto que supra suas necessidades e desejos.
produto - o texto do anncio - veicula uma dupla mensagem: uma, de carter informativo, tem por
objetivo a divulgao de um produto; outra, da ordem da imposio de um sistema de valores, tem
por objetivo o consumo.
Considerando a comunicao publicitria como a interao das estratgias de publicidade e
propaganda, trabalhadas em conjunto com o objetivo de atingir o consumidor pela informao,
pelo uso e pelos atributos do produto, faz-se necessrio, nesse ponto do trabalho, abordar a questo
da denominao de publicidade e propaganda. O primeiro termo - publicidade -est relacionado
somente s mensagens comerciais; o segundo termo - propaganda -, considerado mais abrangente,
liga-se veiculao de valores ideolgicos, relacionados poltica, religio, s instituies e,
tambm, ao comrcio.
A identificao conceitual, a partir das relaes e diferenas entre publicidade e propaganda,
efetiva o delineamento dos campos de ao e das estratgias adotadas em cada campanha de
comunicao publicitria, que inevitavelmente alia publicidade a propaganda.
A publicidade definida como "arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o
ao" (MALANGA, 1979, p.ll). Essa parte complementar da definio fundamental porque, se a
publicidade no levar ao, o seu principal objetivo, que estimular vendas, no ter sido
atingido.
Diversos autores, entre eles, e em especial, Barthes e Baudrillard, tm chamado a ateno
para esse valor simblico do ato de consumir. Segundo esses tericos, consumir ou no determinadas mercadorias insere o indivduo numa classe social. Em funo disso - o desejo de ascenso
social - os indivduos querem consumir aquilo que consumido pelas classes sociais
imediatamente acima da sua, pois, para eles, as mercadorias, independentemente do seu valor de
uso, marcam essa possibilidade de emergncia social. A comunicao publicitria desempenha
ento o papel de mediadora entre um objeto do mundo e uma classe social.
Considerando que a sociedade, segundo Baudrillard, no consome apenas o prprio produto e
sua utilidade, mas tambm seu valor de uso, sobre ele que a comunicao publicitria se debrua;
ela atua no s sobre os benefcios e o bem-estar (prazer e conforto) que o produto pode trazer ao
consumidor (publicidade), mas tambm promove uma categorizao de consumo enquanto
diferencial de status, criando segmentaes de mercado (propaganda).
A criao de necessidade em consumir funda-se na busca constante da sociedade de consumo
por objetos que tornem as pessoas diferentes, o que acaba por torn-las idnticas: diferentes no
contexto familiar, mas iguais no convvio social, nos grupos de referncia, com seus pares. Esse
contexto de necessidade de consumo avassalador acaba gerando um grande campo de atuao para
a comunicao publicitria, que emprega criatividade na construo de marcas diferenciadas que
satisfaam s necessidades e aos desejos dos consumidores, considerando classe social e poder
aquisitivo.
Figura 11 - Ellus (revistas Nova, set./98, e Claudia, dez./98)
realidade, o que contribui para interpret-las. A ancoragem tem um valor ideolgico de grande
importncia, porque opera como um forte controle sobre as possibilidades de interpretao, j que
ela reproduz a ideologia do produtor da mensagem (emissor). Diz Barthes:
(...) a ancoragem um controle, detm uma
responsabilidade sobre o uso da mensagem, frente ao poder de
projeo das ilustraes; o texto tem um valor repressivo em relao
liberdade dos significados da imagem; compreende-se que seja ao nvel
do texto que se d o investimento da moral e da ideologia de uma
sociedade. (1990, p33)
A ancoragem uma operao de identificao dos elementos sobre os quais ela atua. Essa
identificao produz-se em dois nveis: o da imagem literal (no codificada) e o da imagem
simblica (codificada).
A funo de ancoragem da imagem literal produz-se pelo reconhecimento dos objetos; tratase de uma operao de identificao. J a funo de ancoragem da imagem simblica se d a partir
do processo de interpretao, considerando, nesse caso, a funo do texto como orientador para a
interpretao.
O rel da imagem, por sua vez, uma funo que se baseia nas informaes produzidas
fundamentalmente pela mensagem verbal, reservando um papel secundrio imagem, que, ento,
se apresenta somente como ilustrao.
As mensagens icnica literal e icnica simblica contraem entre si relaes mais complexas.
A decodificao de qualquer imagem bastante difcil, uma vez que no se trata simplesmente de
separar o reconhecimento de objetos da interpretao do objeto.
Nas comunicaes publicitrias de moda, muitas vezes tm-se apenas o texto fotogrfico
contendo superposta a marca. Nessa perspectiva, no h ancoragem de sentido nem rel da imagem
decorrente do uso concomitante da linguagem verbal que contribuiria para dirigir sua interpretao.
Essa tendncia da simples apresentao do texto fotogrfico vem sendo reforada nos ltimos
anos, talvez devido multiplicidade de produtos de um mesmo gnero e necessidade de
distingui-los apenas pela marca. em cima dos valores simblicos da marca que as comunicaes
publicitrias vm investindo todos os seus esforos.
Dessa maneira, se se comparar uma fotografia com um desenho, observa-se que, na
fotografia, h uma identificao automtica do objeto representado, no codificado, portanto, de
sua dimenso literal. J o desenho no produz essa identificao automtica, pois desde o primeiro
25
ato criativo genuno, que pressupe algo novo, de impacto, desconhecido, fora do cotidiano
cultural do receptor, portanto de mais complexo reconhecimento e assimilao. Assim, a estrutura
significativa da comunicao publicitria tem-se desenvolvido a partir da capacidade do emissor de
construir, reconstruir e criar frmulas que remetam a campos semnticos cuja estrutura est
socializada ou tende a socializar-se, ou, ainda, a partir de sua prpria capacidade de reforar
sistemas de associao de significaes pertencentes memria cultural de cada receptor.
A articulao e o estmulo a essa memria cultural por parte da publicidade, para construo
do sentido do discurso da comunicao publicitria, tm objetivos determinados, como, por
exemplo, afirmar as marcas de sucesso empenhadas numa luta estratgica de ganhar mercado e
conquistar parcelas cada vez mais significativas de consumidores. Cabe lembrar que, num mercado
competitivo, quando uma marca ganha adeptos, outra os perdeu, ou seja, h uma oscilao
constante e uma busca de recuperao permanente.
Nesse contexto, a confuso em que se v o consumidor, motivada pela incapacidade
momentnea de julgar objetivamente a diversidade de produtos e marcas disponveis no mercado seja pela falta de conhecimento de suas qualidades, seja pela disperso de informao ou pela
complexidade tecnolgica que est atualmente na origem do produto -, resolvida pela
comunicao publicitria. Esse discurso, ao apresentar uma soma de valores agregados ao produto,
torna uma marca superior a outra, captando a ateno do consumidor, orientando sua escolha e
preferncia pela apresentao sugestiva de mensagens, que legitimam o comportamento de
consumo das marcas.
Estrategicamente, importante conhecer os valores simblicos exatos que os consumidores
atribuem aos produtos, para que esses atributos sejam articulados na comunicao publicitria
como elementos provocadores de interferncia eficaz e favorvel ao consumo. Essa atribuio de
valores s marcas evidencia-se pela diferenciao crescente dos produtos existentes no mercado e
pela diferenciao, tambm crescente, da procura social de prestgio; a primeira limitada, a
segunda, no. Assim, no h limites para as necessidades humanas enquanto seres sociais, ou seja,
enquanto produo de sentido, enquanto atribuio de valor simblico.
Figura 13- Catlogo Frum - Coleo 98/99
informaes baseada simplesmente numa fria realidade. Ela precisa conceber imagens que tornem
o produto encantador, para que esse adquira sentido e se saliente diante dos valores da sociedade
de consumo. Tais valores manipulados nas mensagens invadem sutilmente a memria do
consumidor, revestindo os produtos de significao, para que sejam desejados pelo seu valor
simblico e no pelo seu valor de uso.
Segundo Brambilla e Llobera (1977', p.123), a comunicao publicitria a nova arte de
vender, cujas caractersticas so idnticas ou parecidas s da venda tradicional: preciso apresentar
e ilustrar o produto, exibi-lo de maneira exuberante e convencer o cliente. No campo da
comunicao publicitria, essas aes poderiam ser definidas como estratgias de introduo, de
manuteno, de prestgio e indiretas, considerando o ciclo de vida do produto.
A comunicao publicitria de introduo (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.123) o
tipo de estratgia adotada quando se entra em um mercado novo ou quando se apresenta um novo
produto a um determinado mercado. As qualidades que devem reger o discurso construdo nessa
fase so essencialmente duas: combatividade e informao.
A primeira, a combatividade, utilizada para criar espao no mercado e resgatar uma parcela
de consumidores das mos da concorrncia. Para isso, necessrio insistir nas vantagens que o
produto apresenta diante dos demais, incluindo exageros fora dos limites da realidade: o caso dos
dentifrcios com listas vermelhas ou dos detergentes de dupla ao.
O apoio informativo tem importncia fundamental em uma campanha de introduo de um
produto bem planejada. Os veculos principais dessa informao so os folhetos e catlogos que
vo s mos das pessoas interessadas, permitindo-lhes conhecer, por sua mediao, o produto e
suas qualidades.
evidente a necessidade de que esse material de comunicao publicitria tenha as
caractersticas de clareza, perfeio tcnica e esttica, de modo que nenhum defeito ou falta de
informao bloqueie a deciso de compra. Costuma-se recomendar que, para ilustrar as
caractersticas dos produtos, no se devem empregar palavras ocas e imagens vazias. A transparncia e a objetividade so sempre as melhores armas.
....
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imaginria divide a imagem em duas partes, uma das quais contm o ponto de ateno da
fotografia. Seria o que Barthes considera como o punctum da fotografia.
O punctum , portanto, uma espcie de extracampo sutil,
como se a imagem lanasse o desejo para alm daquilo que ela d a
ver: no somente para o resto da nudez, no somente para o fantasma
de uma prtica, mas para a excelncia absoluta de um ser, alma e
corpo intrincado. (BARIHES, 1984, p.89)
Existe ainda uma outra composio fotogrfica, a diagonal, que uma composio
intermediria entre a simtrica e a assimtrica. uma maneira dinmica de construir as imagens,
na qual o desenvolvimento das linhas de fora ou o conjunto dos referentes tendem a distribuir-se
em diagonal sobre o retngulo do visor da cmara fotogrfica.
Para se obterem boas fotografias de objetos estranhos, inanimados e simples, necessrio, em
primeiro lugar, considerar as condies que podem atribuir um valor distinto ou particular ao
objeto e explora-las de maneira adequada. Convm considerar que essas fotografias so as que
mais precisam de imaginao e fantasia, porque necessitam ser semantizadas.
necessrio atribuir uma importncia especial ao que se
poderia chamar a pose dos objetos, pois o sentido conotado surge dos
objetos fotografados ... O interesse est no fato de que esses objetos
so indutores comuns de associaes de idias, ou, de maneira menos
evidente, verdadeiros smbolos. (BARTHES, 1990, p. 17)
possvel atingir boa qualidade fotogrfica se forem consideradas em sua construo a luz, a
forma, a funo, a deformao, a cor e o simbolismo.
Na fotografia, h a captao do modo de imbricao das mensagens denotadas e conotadas.
As mensagens denotadas so anlogas e contnuas; as mensagens conotadas comportam um plano
de expresso e um plano de contedo, significantes e significados.
Considerando a diversificao de possibilidades oferecidas pela fotografia, a comunicao
publicitria vale-se desses recursos para atingir seus objetivos estratgicos. Cabe aqui fazer um
registro da extraordinria difuso das revistas ilustradas. Trata-se de mdias de grande interesse
para a comunicao publicitria, para a poltica econmica de consumo e para a produo em srie
que move os mercados, sempre estimulando a absoro dos produtos. A isso, alia-se o desenvolvimento e aperfeioamento das tcnicas de reproduo e de impresso grfica, que possibilitam a
perfeita realizao de qualquer anncio grfico, fazendo com que a fotografia publicitria alcance
nveis excelentes de qualidade, bem como uma execuo tcnica de acabamento perfeito.
Os profissionais da comunicao publicitria utilizam freqentemente essa mdia, recorrendo
linguagem visual na construo das mensagens fotogrficas. Valem-se da ambigidade da
imagem na produo de significao da publicidade. Apesar de menos explcita, menos precisa e
clara que a linguagem verbal, a imagem tambm percebida de maneira imediata e simultnea. A
informao que a comunicao publicitria deseja emitir mais facilmente reconhecida e compreendida pelo consumidor quando seu estatuto for de veracidade documental e de fidelidade.
Dessa maneira, o consumidor convidado a participar ativamente do processo
comunicacional, mesmo que seja de forma inconsciente, pois as imagens, tal como a poesia,
requerem uma interpretao. Pninou, como Barthes (apud PEREZ TORNERO, 1982, p.23),
prioriza a imagem em -elao palavra; ele afirma que uma comunicao publicitria sem
imagem no mais, como foi no passado, representativa cio gnero. Segundo ele, atualmente ela
perdeu seu carter puramente informativo para assumir uma condio mais estratgica de
informao significada, criando valores e agregando afetividade aos produtos.
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sntese, para atingir esses objetivos, o anncio deve observar trs pontos importantes: a expresso
visual da mensagem, o reforo da visualizao, pelo uso de elementos verbais suficientes para
evitar confuses, e a criao de um ambiente esttico e afetivo.
Considerando a produo de contexto, difcil identificar os limites entre a fotografia
artstica e a fotografia industrial, pois estas se confundem com a arte e com a imprensa. No
entanto, independentemente desse aspecto, possvel identificar a fotografia publicitria pela
finalidade, ou seja, ela se dedica divulgao de um determinado produto, ou ilustrando suas
caractersticas, ou considerando a forma real ou abstrata de apresentao desse mesmo produto.
Assim, um objeto inanimado pode servir tanto como apresentao de um produto novo
(comunicao publicitria introdutiva) quanto como smbolo de utilizao de outro produto
(comunicao publicitria simblica). Fotograficamente, do ponto de vista tcnico, no existe
diferena; porm a essncia das fotos distinta, porque os critrios publicitrios utilizados para a
concepo da fotografia so diferentes, refletindo-se at na maneira como a lente vai ser
posicionada e na forma como ser captada a imagem fotogrfica.
Brambilla e Llobera identificam diferentes tipos de fotografia publicitria: as fotografias
explicativas, as expressivas, as simblicas, as simblicas exageradas e as fotografias criativas.
1. Fotografia publicitria explicativa (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.110). Como se
depreende do nome, ela necessria para explicar o produto, mostrar seu aspecto e dizer para que
serve. A publicidade informativa tem duas vertentes principais: a informao sobre o produto e a
informao sobre seu uso. Ambos os tipos de informao caracterizam-se pela objetividade da
mensagem. A fotografia explicativa no apenas fotografa os objetos, apesar de essa ser uma de
suas aplicaes; sua misso explicar de forma direta, com clareza e sem smbolos.
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Welcome Io Brasil mostra a cara do Brasil aos brasileiros e aos nova-iorquinos, mas atendose quilo que os nova-iorquinos conhecem e valorizam do Brasil.
o polvilho, a Globo, a garota de Ipanema, a oferenda a Iemanj, c o Rio de Janeiro, o
Copacabana Palace, a ponte area Transbrasil, so a Vasp e a Varig, o aeroporto Santos
Dumont. Decididamente, no o Rio de Janeiro que os cariocas conhecem. Limpo, seguro e
sofisticado, nas pginas do catlogo at o jogo do bicho inocenta-se. Os ambientes sofisticados ganham destaque, e os populares ficam ilibados. No se esconde, aproveita-se do extico, mas,
fundamentalmente, escancara-seo internacional. Se o candombl
e a gafieira esto presentes, h tambm o garom do restaurante
internacional. Se aparece um jogo no Maracan, a cmera no
est fixada no pblico, mas na beleza plstica dos manequins no
centro do gramado. E, ainda, se se ressaltam as belezas naturais
do Po de Acar e do Cristo Redentor, no faltam o verde e o
rosa da Mangueira, tampouco a Isabelita dos Patins.
Desse catlogo, sero aqui destacadas quatro comunicaes
publicitrias que tambm foram veiculadas em revistas
especializadas, para sobre elas fazer uma reflexo mais
aprofundada.
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exposio. Verifica-se aqui um movimento em direo a uma temtica muito mais geral, uma vez
que a cultura do jeans mundial.
Figura 29 - Catlogo Frum - Coleo 98/99 Sensualidade e inteligncia
Retornando aos quatro anncios escolhidos para
anlise ressalta-se que eles pertencem campanha que
tinha como tema a brasilidade, veiculada na mdia
impressa segmentada de moda.
A primeira ttica, bastante astuta dessa estratgia de
marketing, apresentar a brasilidade pelos olhos do estrangeiro: tudo assume, evidentemente, a aparncia de
um grande espetculo. Como essa reduo coincide
exatamente com a imagem que o senso comum brasileiro
assumiu de si prprio, a campanha pde ser ento
utilizada simultaneamente pelos dois tipos de pblico:
brasileiro, como estratgia de manuteno, e americano,
como estratgia de introduo. Para os estrangeiros, a
nica forma de assimilar a diferena, isto c, a cultura
brasileira, transform-la em puro objeto, em
espetculo. Como diz Barlhes (1989, p.172), "o exotismo
resolve o problema".
O anncio np 1 foi veiculado no Brasil na revista Marte Claire, maio/95, n 50, pginas 2 e 3,
com locao na Gafieira Estudantina e presena de duas personalidades bastante conhecidas do
pblico americano, o produtor musical Nelson Motta da Rede Globo e a cantora-compositora
Fernanda Abreu, mas que no so facilmente identificveis pelo pblico brasileiro em geral.
Como j se ressaltou, para o pblico brasileiro, tratava-se de comunicao publicitria de
manuteno de produto e marca em fase de maturidade, elaborada a partir de uma fotografia
publicitria expressiva, imagem cuja inteno principal reside nos efeitos que produzir no
consumidor e no na apresentao descritiva do produto.
Figura 30 - Anncio n 1 da Frum (revista Marie Claire, maio/95)
Consideraes finais
A globalizao traz consigo uma nova viso mercadolgica: a viso da expanso dos
mercados e da economia de escala. Diante dos desafios da globalizao, preciso sempre planejar
estrategicamente. H at quem diga que ficar parado afundar, desaparecer. Da porque, em se
tratando de marketing, necessrio avanar a cada dia: competir cada vez mais fortemente e
sempre com novos e recm-conhecidos concorrentes. As marcas multiplicam-se no mercado, e os
produtos se diversificam. As adaptaes oriundas das novas tecnologias qualificam, modificam e
disponibilizam variadas mercadorias para o consumo.
A diversificao de mercado provocada pela busca incessante das organizaes de
satisfazer necessidades e desejos do consumidor. Tais desejos fundam-se sobre uma ausncia
irreprimvel, que pode ser originria de qualquer relao significante com o objeto, pois nunca
consumido o simples objeto em si e, sim, a prpria relao.
As variaes criadas no desigu cio produto tendem a atender a essas pequenas diferenas, que
fazem com que o consumidor sinta-se nico e individualizado. Essa singularizao que marcas e
produtos proporcionam ao indivduo conferem-lhe a satisfao primordial de ser reconhecido
socialmente. Nessa perspectiva, a fidelidade marca resulta do fato de o consumidor identificar
suas necessidades com a marca escolhida.
A pluralidade de variaes nos produtos e de produtos obriga as empresas a se organizarem
para atender demanda, oriunda da sociedade de consumo, segmentando os possveis mercadosalvos. Essa segmentao de mercado, no entanto, um processo que considera duas etapas: (1)
identificar mercados-produtos amplos; (2) segmentar esses mercados-produtos amplos de forma a
selecionar mercados-alvos e desenvolver compostos de marketing adequados para atingir os
consumidores. A segmentao de mercado um processo de identificao da agregao de pessoas
com necessidades similares, isto , de consumidores relativamente homogneos que, em princpio,
reagiro a um composto de marketing de maneira semelhante.
O que faz um consumidor definir-se por uma marca? a concepo esttica do produto? a
singularidade? a qualidade? difcil responder. O equilbrio do mercado uma varivel que
deve ser cuidadosamente estudada para que se possa prever seu comportamento: trata-se de uma
varivel ligada aos fenmenos culturais e comunicacionais da sociedade.
A disputa de mercado se d pela capacidade que cada empresa tem de prever as necessidades
de seu pblico-alvo e de persuadi-lo e estimul-lo lembrana de sua marca ou produto no ato de
compra. Esse o espao mais importante que uma marca deve conquistar: a mente do consumidor.
Evidentemente, o indivduo no compra somente o valor de uso do produto, a sua utilizao;
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ele compra, principalmente, o valor simblico desse produto. A relao hedonista objetoconsumidor est diretamente ligada ao standing que o indivduo conquistar ao demonstrar seu
poder de consumo pela aquisio do objeto-signo.
A seduo da comunicao publicitria hoje se d pela necessidade de personalizao da
marca: preciso humaniz-la, conceder-lhe alma. Assim como a moda individualiza a aparncia
dos seres, a comunicao publicitria tem como objetivo criar a imagem da marca. A publicidade
considerada criativa, nos dias de hoje, privilegia o imaginrio, o ldico e a seduo livre,
expanclindo-se por si mesma, mostrando-se pela magia dos artifcios e pela lgica da
verossimilhana. Segundo Lipovetsky (1989, p.189), "a publicidade poetiza o produto e a marca,
idealiza o trivial da mercadoria".
Assim, difcil imputar ao marketing e comunicao publicitria a responsabilidade efetiva
e nica do consumo. A circulao de mercadorias numa economia de escala se d pela associao
de foras de vrias estratgias que circulam pelo mercado. A mdia, como estratgia de estmulo s
necessidades e desejos, busca contnua pela satisfao, interfere na atitude do indivduo e cria
comportamento. Tais estratgias interferem e influenciam culturalmente o ambiente, gerando
novas concepes de estticas, de necessidades, de prestgio e de moda. E a moda muito mais
ampla do que simplesmente aparece no mbito do vesturio. A moda dos eletrodomsticos
coloridos, por exemplo, ou a dos automveis arredondados e aerodinmicos so produtos de
concepes de desigu que se alteram conforme a sociedade de consumo se altera pelas descobertas
cientficas e pelo desenvolvimento industrial. Se, de um lado, tais modas so provocadas porque o mercado necessita
que o consumidor consuma o mais rpido possvel, j que a produo no pode parar e, portanto,
depende da demanda, por outro lado, elementos sociais histricos e culturais interferem, s vezes,
nessas modas revelia do mercado.
Dessa forma, na sociedade contempornea, onde no h superioridade tnica e tampouco
ttulos de nobreza, o consumo torna-se um espao fundamental para instaurar e demonstrar as
diferenas sociais. A homogeneidade e a massificao do acesso aos produtos criaram uma relativa
democratizao de consumo que desagradou elite mundial, em que os objetos foram
categorizados de acordo com a representao simblica de cada um. Assim, a sociedade de
produo estabeleceu, pela segmentao de mercado, um novo critrio de identificao social. Essa
segmentao de mercado trouxe s pessoas uma nova maneira de diferenciao, isto , todos usam
jeaus, mas poucos usam a marca Frum, EUus, XoZoomp, Ralph Lauren, etc.
Assim, a moda cria modelos que concretizam emoes e caractersticas de personalidade e de
carter: a identificao da marca pelo seu posicionamento estratgico de mercado. Dessa maneira,
o que antes apareceria como marcas de classe e de hierarquia social, tem tendncia a tornar-se
expresso de uma alma de uma personalidade: signo.
O marketing, pela pesquisa de mercado, identifica essas concepes e os novos
comportamentos decorrentes dessas interferncias. De posse desses dados, o marketing planeja
suas estratgias de ao, busca aproximar as marcas dos produtos s expectativas e ao gosto do
consumidor, fornecendo-lhe as significaes coladas ao objeto-signo que vai consumir e a
sensao de estar sendo atendido de forma individualizada nessa carncia. Essa empatia
conseqncia da escolha de uma ttica bem elaborada de comunicao publicitria, ttica que se
estrutura, evidentemente, a partir da identificao, por parte da empresa, do tipo e das
caractersticas do produto desejado e da considerao fase de seu ciclo de existncia vivenciada e
forma como sua marca foi construda.
A crescente diversificao de produtos obriga as empresas a partir em busca de novos
mercados que renam o maior nmero possvel de consumidores com as mesmas caractersticas,
de maneira a permitir fabricaes de produtos com custos baixos e rentabilidade e lucratividade
altas. Assim, a busca incessante de lucro determina investimentos em novas tecnologias que gerem
mais produtos, os quais, sucessivamente, precisam de novos mercados, numa relao cada vez
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