CAP.

4 MARKETING

CULTURAL

Captulo 4

MARKETING

Neste captulo, a questo do incentivo ser

abordado sob a perspectiva do marketing cultural, que ao promover a associao entre a atividade cultural e a comunicao empresarial, temse revelado um dos mais eficazes instrumentos
de comunicao. A saturao da publicidade
convencional e a conseqente busca de novas
formas de comunicao que consigam, de forma gil e eficiente, atrair um pblico consumidor mais exigente e diferenciado que lhe conferem grande potencial de utilizao.
O marketing cultural ainda uma experincia recente no s no Brasil como no mercado
internacional de patrocnio, constituindo-se num
tipo de estratgia sofisticado, voltado para a consolidao da imagem da empresa, com retorno
obtido a mdio ou a longo prazo. As empresas
pouco a pouco comeam a perceber os seus benefcios, embora um contingente importante, ou
por desconhecimento em relao a suas tcnicas e potencialidades, ou por desconfiana em
estabelecer uma ligao mais estreita com alguma rea artstica, ou por preferirem outras linhas de marketing (social, esportivo etc.), ainda continue resistente a esse instrumento.

4.1 Fatores motivadores

Com o objetivo de conhecer o posicionamento no mercado cultural das empresas selecionadas por este estudo, todas j tendo apresentado
algum tipo de incentivo a projetos culturais,
solicitou-se a elas que identificassem as vantagens resultantes desse tipo de opo. Chegouse, assim, identificao dos principais fatores
que motivam o investimento cultural.
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CULTURAL

Promoo institucional, ou consolidao da

imagem institucional, foi o aspecto mais citado, seguido por agregao de valor marca da
empresa. Esses dois fatores, juntos, pesam consideravelmente a favor da escolha das empresas pela rea cultural e, em parte, explicam a
preferncia de mais de 50% delas pela cultura
frente s demais reas de marketing em suas
aes de comunicao, como j havia sido observado no Captulo 2, Caracterizao das
empresas. A maioria dessas empresas concorda que o interesse em patrocinar eventos culturais est em associar a sua imagem a atividades
valorizadas socialmente. O ganho de imagem
alcanado pela associao arte e empresa origina-se da transferncia de valores prprios da primeira, tais como beleza, sofisticao, exclusividade, ousadia e prestgio, para os produtos da
segunda. Agrega-se ao produto vendido a carga
simblica das atividades culturais, oferecendo
ao consumidor mais do que o valor de uso do
prprio produto.
Tabela 4.1.1
Aspectos motivadores apresentados pelas
empresas amostradas para o
investimento em cultura
Motivo
1. Ganho de imagem institucional
2. Agregao de valor marca da empresa
3. Reforo do papel social da empresa
4. Benefcios fiscais
5. Retorno de mdia
6. Aproximao do pblico alvo
7. Outro
8. No citou

N. de Emp.(RM)
Abs.
80
34
29
26
8
7
4
14

%
65,04
27,64
23,58
21,14
6,50
5,69
3,25
11,38

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).
Base: 123 empresas.

71

DIAGNSTICO

DOS

INVESTIMENTOS

EM

CULTURA

NO

BRASIL

Grfico 4.1.1
Aspectos motivadores para o investimento em cultura apresentados pelas empresas
amostradas Brasil 1990-1997
65
Ganho de imagem institucional
28

ASPECTOS MOTIVADORES

Agregao de valor marca da empresa

24
Reforo do papel social da empresa
21
Benefcios fiscais
7

Retorno de mdia
6

Aproximao do pblico alvo

3
Outro

11
No citou
0

20

40

60

80

PARTICIPAO PERCENTUAL DAS EMPRESAS

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

(...) passa uma idia de modernidade, sofisticao, porque so aes mais ligadas s artes plsticas, a pintores de nome. s a classe muita
alta que se interessa, como o caso dos nossos
clientes aqui no banco.

Algumas empresas entrevistadas declararam

buscar no prazer, na alegria e na satisfao,
transmitidos pela manifestao cultural, a ligao com o pblico; outras preferem associar sua
imagem s tradies e aos valores regionais ou
nacionais; e h aquelas que visam transmitir
uma imagem simptica, humana e interessada
no bem-estar da comunidade em que atuam. Os
objetivos de comunicao das organizaes variam de acordo com seus perfis, crenas e valores.
O patrocnio uma forma de humanizar o negcio da empresa, que lida com tecnologia.
(...) os clientes no o vem s como banco, e sim
como um banco com um lado humano.

Aproximadamente 25% dos executivos entrevistados demonstraram alguma sensibilidade quanto ao papel social da empresa e identificaram no patrocnio cultural uma oportunidade que ela tem de ampliar o acesso dos seus
funcionrios e da comunidade local aos bens
72

culturais e de contribuir para a divulgao das

manifestaes culturais regionais e nacionais.
Conscientes ou no de sua responsabilidade
social, essas empresas sabem que patrocinar
cultura traz ganhos positivos sua imagem institucional, seja junto comunidade local, a segmentos formadores de opinio ou s esferas polticas. Embora esse interesse no tenha sido explicitado nas entrevistas, sabe-se que algumas
companhias que desenvolvem atividades poluidoras ou depredadoras do meio ambiente, por
exemplo, necessitam transmitir uma imagem
positiva, no intuito de neutralizar as crticas e
as restries que a elas so feitas.
Investir em cultura uma forma de criar uma
proteo invisvel a favor de sua imagem.
O apoio cultura expressa muito bem essa face
que as empresas querem mostrar de compromisso social.
Passa a imagem de empresa moderna, que est
inserida na sociedade.

O quarto aspecto motivador para o investimento em cultura citado espontaneamente refere-se aos Benefcios fiscais concedidos pelas
leis de incentivo em vigncia nos diversos nveis de governo. Embora aqui somente 21% das
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CAP. 4 MARKETING

empresas tenham salientado esta questo, observou-se na seo 3.2, Gastos com cultura,
segundo as leis de incentivo, o grande peso do
incentivo fiscal na realizao de projetos culturais no perodo em estudo. Verificou-se que
empresas tradicionalmente investidoras intensificaram seu patrocnio a partir da criao das
leis e que outras empresas passaram a investir
em cultura por essa razo. No entanto, importante registrar que h empresas que reduziram
seu investimento direto depois da promulgao
das leis e outras que s investem se houver o
incentivo fiscal. No por acaso que a atividade cinematogrfica tem sido a preferida, uma
vez que possibilita o desconto integral do valor
despendido, no momento da declarao do Imposto de Renda.
As leis de incentivo estimulam as empresas a participarem de forma mais ativa, lubrificando a
rea cultural. Tiramos menos dinheiro da nossa
carteira com um retorno de mdia muito maior.
Se faltar a lei, os investimentos vo se reduzir.

Retorno de mdia outro aspecto identificado como positivo e motivador do patrocnio

cultural. Para as empresas, sua presena nos
meios de comunicao fundamental tanto para
a insero dos seus produtos no mercado quanto para a formao de sua imagem institucional. No caso do marketing cultural, esse segundo ponto o mais importante, comeando com
o planejamento da comunicao do projeto cultural. As empresas amostradas demonstraram
ter grande preocupao com o retorno de cada
evento patrocinado. Dada a dificuldade de avaliao da ao de patrocnio, a visibilidade conferida pela mdia ao patrocinador torna-se um
importante critrio de aferio.
Escolhemos projetos mais rpidos e que nos do
retorno de mdia maior, porque projetos longos
a mdia esquece.

Aproximao do pblico alvo pela empresa

atravs do marketing cultural foi um fator motivador de patrocnio ressaltado por um pequeno nmero de empresas, talvez por j ter sido
de alguma forma contemplado nos aspectos
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CULTURAL

antes mencionados. Encontram-se a empresas

com orientaes e clientes distintos, umas buscando uma forma de comunicao mais segmentada e um conhecimento maior de seu pblico
alvo e outras preocupando-se em atingir um pblico alvo muito abrangente e numeroso.
( importante) estar presente em lugares de muito
pblico. Estar associada a momentos de alegria.
Cultura uma boa rea para formar imagem.
H muitas possibilidades e pode-se atingir muitos segmentos.

Alm dos motivos relatados, aparecem, em

menor grau, o interesse em permutar o patrocnio concedido por um bem cultural (quadro,
espetculo etc.) ou em servir de exemplo ou incentivo para outras empresas.
Durante as entrevistas, constatou-se que 21%
das empresas patrocinam atividades culturais
com o objetivo de atender a demandas polticas, seja com o propsito de agradar ao governo ou de cumprir uma determinao do mesmo, quando por ele controladas.
Outro aspecto que deve ser considerado a
sensibilidade de alguns dirigentes das empresas em relao s artes e cultura, levando-os a
privilegiar o apoio a essa rea. Isso pode ocorrer atravs de uma ao bem direcionada, conforme os objetivos da promoo institucional
ou, at mesmo, atravs de decises individuais
de membros da famlia proprietria da empresa, que acabam confundindo-se com as aes
de comunicao da prpria empresa.

4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores

No intuito de estimular uma avaliao dos
entrevistados sobre a experincia das empresas
em suas aes de patrocnio cultural, perguntou-se sobre os aspectos facilitadores e dificultadores. As respostas foram agrupadas e apresentadas em quatro quadros, conforme os principais temas abordados pelos executivos, a saber: projeto cultural, meio cultural, marketing
cultural e leis de incentivo.

73

DIAGNSTICO

DOS

INVESTIMENTOS

EM

CULTURA

NO

BRASIL

Quadro 1
Projeto Cultural
Aspectos facilitadores

Aspectos dificultadores

Baixo custo do investimento.

Pequeno recurso investido em face
do grande retorno obtido.
Custo mais vantajoso do que a publicidade comercial.

Alto custo do investimento.

Produo cara.
Envolve investimento na fase de prproduo.
Oramentos malfeitos.
Superfaturamento dos projetos.
Risco de investir e o projeto no ser
realizado.

Obteno de retorno pelo pblico

alvo.
Reconhecimento da comunidade.
Retorno institucional.
Visibilidade na mdia espontnea.
Possibilidade de permuta do patrocnio por um bem cultural.
Motivao interna positiva na empresa.

Custo

Retorno

Falta de pesquisas de aferio do

retorno.
Dificuldade de avaliao.
No h retorno de vendas a curto
prazo.
A mdia no destaca a participao
da empresa.
Dificuldade de divulgao nas diversas mdias.
Reduzido alcance comparativamente mdia de massa.
Nenhum retorno em projetos de longa durao.

Delimitao do pblico alvo.

Pblico alvo

Falta de delimitao do pblico alvo.

Projetos que atendem ao perfil da

empresa.

Adequao

Projetos inadequados ao perfil da

empresa.

Favorece o ganho de imagem institucional.

Permite unir o objetivo comercial
ao social.
Refora o compromisso da empresa com a comunidade.
A diversidade de reas culturais
permite atingir vrios tipos de pblico.
A variedade de oferta de projetos
culturais facilita a escolha do patrocnio.

Natureza

74

CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CAP. 4 MARKETING

CULTURAL

Quadro 2
Meio Cultural
Aspectos facilitadores

Maior profissionalizao dos artistas e produtores culturais.

Oferta de projetos tecnicamente
adequados.

Aspectos dificultadores

Profissionalismo/
Amadorismo

Oferta de projetos malplanejados.

Oferta de projetos de m qualidade.
Falta de profissionalizao dos produtores culturais.
Dificuldade de apresentar projetos
voltados para o pblico alvo da empresa.
Falta de estratgia na abordagem da
empresa.
No aceitao dos critrios de seleo definidos pela empresa.
Descaso com o patrocinador (falta
de reciprocidade).
No-cumprimento dos compromissos.
Venda de propostas ludibriantes pelos intermedirios.

Quadro 3
Leis de Incentivo
Aspectos facilitadores

Aspectos dificultadores

Existncia do incentivo fiscal.

Percentuais de deduo atrativos.

Benefcio Fiscal

Percentuais de deduo pouco atrativos.

Exigncia de contrapartida da empresa.

Operacionalizao

Dificuldade de operacionalizao/
Excesso de burocracia.
Constantes modificaes.
Dificuldade e desconhecimento
quanto ao uso de mais de um tipo
de incentivo fiscal.

Deveriam avaliar a qualidade cultural/artstica do projeto.

Comisses de
Avaliao

Falta de critrios.
Processo de avaliao muito demorado.
Componente ideolgico nos critrios de aprovao.

Contribuem para a melhor organizao das informaes e a transparncia dos gastos.

Transparncia

Facilidade de operacionalizao.
Facilidade de compreenso das leis
federais.
Facilidade de enquadramento dos
projetos nas reas definidas.

Divulgao

CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

Pssima divulgao das leis nas diversas esferas de governo.

Desconhecimento das leis pelos
empresrios.
Desconhecimento das leis pelos produtores culturais.
Falta de rgo centralizador que informe sobre os projetos aptos ao
patrocnio.

75

DIAGNSTICO

DOS

INVESTIMENTOS

EM

CULTURA

NO

BRASIL

Quadro 4
Marketing Cultural
Aspectos facilitadores

Aspectos dificultadores

Opo pelo investimento cultural.

Priorizao do investimento em
cultura.
Existncia da equipe profissionalizada.
Crescente interesse do empresariado
Apoio do dirigente s artes.
Maior conscientizao da importncia da imagem.
Disponibilidade de espao e acervos na empresa para projetos culturais.
Autonomia nas decises de investimento cultural.

Organizao

Inexistncia de poltica de ao cultural.

Priorizao do investimento em outras reas.
Inexistncia de setor responsvel.
Desconhecimento do empresariado
quanto s vantagens do marketing
cultural.
Resistncia interna ao investimento
em cultura.
No priorizao do investimento em
comunicao.
Falta de planejamento.
Ingerncia poltica na seleo de
projetos/Falta de autonomia.

Estabelecimento de parcerias com

sociedades civis sem fins lucrativos
ou com outras empresas.

Parceria

Dificuldade de estabelecer parcerias com outras empresas.

Existncia de demanda de ao cultural na comundiade.

Demanda
Social

Pouca ou nenhuma demanda de

ao cultural na comunidade.

Economia

Resultados econmicos negativos

da empresa.
Instabilidade econmica do Pas.
Vendas e fuses paralisam os investimentos.

Resultados econmicos positivos da

empresa.
Estabilidade econmica do Pas.

Cabe aqui salientar alguns dos aspectos apresentados nos quadros temticos mais intensamente tratados nas entrevistas.
Em primeiro lugar, o que as empresas esperam de um projeto cultural que ele seja objetivo e bem planejado.
Os projetos devem vir mais objetivos, com os
detalhamentos, custos e benefcios bem esclarecidos, e s. No temos tempo para ler pginas e
pginas de firulas.

So muito freqentes as queixas quanto

inadequao dos custos dos projetos em busca
de patrocnio.

76

Geralmente, os projetos tm alto custo, so inchados, pedem um valor muito alto e no vem
especificado o que realmente vo fazer com o
patrocnio. s vezes, o que eles precisam custa
menos, mas no h uma pesquisa; eles jogam o
valor muito alto para o patrocinador.

Com igual intensidade, os dirigentes reclamam da falta de delimitao do pblico alvo e

da dificuldade de avaliar o retorno para o patrocinador dos projetos apoiados. No h pesquisas de aferio do retorno e no so feitos relatrios de resultados ao final do projetos.
O espetculo no conhece seu pblico. A especificao do pblico atingido muito vaga.

CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CAP. 4 MARKETING

No sabemos o pblico que atingimos no cinema. No h dados. Ento, um tiro no escuro.

Com dados na mo, fao um projeto especfico
para o meu nome atingir bem o pblico alvo que
vai a cinema.

Em que pese ao reconhecimento de um maior grau de profissionalizao dos artistas e dos

produtores culturais, nota-se ainda um forte
amadorismo por parte daqueles que buscam
parcerias empresariais para os seus projetos.
A maioria dos agentes no tem estrutura empresarial, no conhece a lei e trata o patrocinador
de forma desimportante. Alguns so aproveitadores. A maioria est despreparada para dar retorno ao patrocinador.
(...) a intermediao busca vender mais do que
a realidade.

Os patrocinadores temem pelo insucesso ou

pela no realizao do projeto cultural, o que
torna essencial o convencimento a respeito de
sua viabilidade e do seu potencial de marketing. Para isso, os produtores precisam ter um
conhecimento detalhado da execuo do projeto em todas as suas etapas.
Cultura atividade de risco; h incerteza sobre
o sucesso do evento.

Os incentivos fiscais foram considerados por

grande parte das empresas o fator facilitador
mais relevante em suas aes de patrocnio cultural. Embora nem todas concordem quanto
dificuldade de operacionalizao das leis, mesmo porque suas experincias variam em sua
utilizao, pde-se notar uma recorrncia desse tipo de reclamao.
A lei de incentivo no de simples entendimento; uma burocracia muito grande para ser usada.

Apesar do uso cada vez mais intenso da legislao fiscal pelas empresas, permanece a crtica ao governo pela m divulgao das leis e
por suas constantes modificaes, gerando desconhecimento e confuso quanto ao seu funcionamento.
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CULTURAL

O governo no sabe fazer o marketing de suas

leis, principalmente os estaduais e municipais;
so pssimos na divulgao dos incentivos.

Diante disso, torna-se fundamental que os

produtores culturais, durante o processo de captao de recursos, informem a seus potenciais
patrocinadores as vantagens das leis de incentivo fiscal.
H, ainda, empresas que reclamam dos percentuais de reduo dos impostos a pagar, por
consider-los pouco atrativos. So contrrias
exigncia da contrapartida. Para essas empresas,
a motivao fiscal preponderante na deciso
do patrocnio cultural, quando no a nica.
A estruturao do marketing cultural nas
empresas revela-se ainda de maneira incipiente. O grupo das 123 empresas investidoras em
cultura que fazem parte deste estudo bastante
diversificado quanto sua experincia e adeso
ao marketing cultural como uma ferramenta de
comunicao empresarial utilizada de forma
sistemtica.
Nesse sentido, importante observar a freqncia dos investimentos realizados em cultura pelas empresas amostradas. Tomando-se
como referncia os registros das 111 empresas
que forneceram dados sobre os projetos culturais incentivados anualmente no perodo de
1990 a 1997, reconhecem-se trs grupos: o primeiro formado por empresas freqentemente
investidoras, que apresentam aes de patrocnio em quatro anos ou mais da srie estudada e
que representam 45% do total das empresas; o
segundo compe-se de empresas recentemente
investidoras, por terem patrocinado projetos
sobretudo nos dois ltimos anos da srie, e
formado por 30,7% das empresas; o terceiro
constitudo por 24,3% de empresas eventualmente investidoras, que apresentam patrocnios em trs anos ou menos no consecutivos ao
longo dos anos estudados.
O crescimento do nmero de empresas investidoras observado na srie estudada no pode
ocultar o fato de que h muito a desenvolver na
utilizao dos instrumentos de marketing cultural. As empresas precisam profissionalizar-se

77

DIAGNSTICO

DOS

INVESTIMENTOS

EM

CULTURA

NO

BRASIL

para melhor atuarem no mercado cultural. Enquanto algumas j definiram uma poltica de
ao e contam com uma equipe profissionalizada e habilitada para administrar o marketing
para as artes, outras, embora tenham optado pela
cultura, carecem de pessoal especializado, e ainda h algumas que tm discordncias internas
quanto ao investimento em cultura, caso em que
a direo da empresa no compartilha com os
responsveis pelos departamentos de Comunicao e Marketing a opinio favorvel que estes manifestam sobre o patrocnio cultural.
A empresa no tem poltica de patrocnio. O
patrocnio realizado em Belo Horizonte surgiu
como um caso isolado.
(...) a diretoria tem medo de no ter o retorno,
de investir em vo. A nossa dificuldade aqui
no ter um departamento cultural para poder
agir.
H um desconhecimento das vantagens das
aes culturais pela direo atual do banco.

Algumas empresas encontram-se em um estgio mais avanado de comunicao empresarial atravs do marketing cultural. J se observa
um mecenato de iniciativa, que pressupe a
definio de uma poltica tendo em vista a imagem que se quer transmitir da empresa ou de
seus produtos.
A empresa est realizando pesquisa para avaliar o retorno obtido nas mais diversas aes na
rea de cultura. A partir da, sero selecionadas reas de investimento cultural e feito um planejamento nesse sentido.

Este relato chama a ateno para a importncia do desenvolvimento de critrios prprios de avaliao de projetos por parte tambm
das empresas.
No se pode deixar de ressaltar a atuao das
organizaes empresariais, predominantemente do setor financeiro, que mantm espaos culturais extremamente atuantes e que patrocinam
reas variadas, dentro de um perfil por elas determinado. So empresas que consideram o investimento cultural uma eficiente estratgia de
valorizao de sua imagem junto comunida78

de. Cabe salientar que a legislao de incentivo

fiscal de mbito federal tambm pode ser utilizada para a construo, reforma e modernizao de espaos culturais diversos e que as empresas podem, ento, abater percentuais significativos do investimento realizado no imposto
a pagar.
A demanda da comunidade por aes na rea
cultural constitui outro fator que influencia positivamente no direcionamento da comunicao
empresarial. De fato, ao investir em cultura, as
empresas preocupam-se, principalmente, em
associar sua imagem a aes de prestgio ou de
interesse pblico. Por outro lado, se a demanda
social dirige-se a outros setores, a empresa no
prioriza a cultura ou a exclui de sua estratgia
de comunicao. Ambos aspectos esto ilustrados nos depoimentos a seguir.
( um facilitador) a forte demanda que nos vem
sendo constantemente solicitada, seja pelos produtores culturais, artistas e at mesmo pela prpria sociedade.
As demandas da comunidade no so dirigidas
para a cultura. A comunidade no vem demandando aes na rea cultural, e sim na rea educativa e ambiental.

fundamental salientar que os recursos para

as atividades de marketing cultural dependem
do desempenho econmico das empresas. Este,
por sua vez, fortemente influenciado pelas alteraes na economia do Pas, que tm provocado um movimento de reestruturao das organizaes empresariais. Assim como ocorre
com o Pas, elas esto passando por um momento de transio e adequao nova realidade econmica. Isso acarreta dificuldades para o
seu planejamento e compromete a comunicao institucional, na medida em que pressupe
um plano de ao com uma expectativa de retorno no imediato.
4.3 Planejamento dos recursos
Durante as entrevistas, verificou-se que apenas 44,72% das empresas amostradas definem
em seu planejamento recursos para o marketing
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CAP. 4 MARKETING

cultural. Os entrevistados foram indagados sobre a existncia de verba pr-determinada para

suas aes de incentivo cultural, sem a especificao de um perodo determinado, mas levando em conta toda a experincia de patrocnio
das empresas. Os resultados apresentados na
tabela 4.3.1 e no grfico 4.3.1 permitem observar um predomnio da no-existncia de verba
pr-alocada. No caso das empresas pblicas,
esse fato ainda mais acentuado do que no das
privadas: so 57,14% das primeiras contra
49,47% das segundas. Somando a esse grupo
aquelas que responderam sim, para algumas,
chega-se a um grau ainda maior de indefinio
de recursos prvios para as aes empresariais
no setor cultural. Constata-se que o grupo de
empresas pblicas e o de privadas que contam
com verba previamente fixada para todas as
aes de patrocnio so pequenos e percentualmente semelhantes.
Tabela 4.3.1
Existncia de verba pr-determinada para aes
de patrocnio cultural, por tipo de empresa
Verba prdeterminada

Privada
Pblica
Total
Abs. % Abs. % Abs. %
Sim, para todas
23 24,21
6 21,43 29 23,58
Sim, para algumas
21 22,11
5 17,86 26 21,14
No
47 49,47 16 57,14 63 51,22
No sabe/No informou 4
4,21
1
3,57
5
4,07
95 100,00 28 100,00 123 100,00
Total
Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

Determinadas empresas no contam com oramento prprio para patrocnio. O planejamento da comunicao institucional determinado
pela direo do grupo empresarial. Outras empresas, por encontrarem-se em processo de privatizao e reestruturao, no dispem atualmente de recursos para investir na rea Cultural.
Perguntou-se s empresas se havia previso
de recursos para investimentos culturais em
1997, ano de realizao da pesquisa, e algumas
alteraes foram observadas em relao anlise anterior. A tabela 4.3.2 mostra que 58,54%
das empresas amostradas afirmaram ter recursos previstos em oramento para suas aes de
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CULTURAL

Grfico 4.3.1
Existncia de verba pr-detereminada para os
patrocnios culturais realizados
No informou
4%
Sim, para todos
24%

No
51%
Sim, para alguns
21%

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

incentivo cultural, e aqui as pblicas superam

as privadas no planejamento desse tipo de gasto. Conforme j observado neste estudo, as empresas pblicas tm aderido ao patrocnio cultural de forma acentuada nos ltimos anos, o
que pode ter acarretado a necessidade de aprimorar o planejamento do uso de suas verbas de
comunicao.
Tabela 4.3.2
Ocorrncia de previso de recursos para
investimentos culturais em 1997, segundo a
origem de capital das empresas
Origem
de capital
Pblica
Privada
Total

Previso de recursos
Sim
No
No sabe Total
Abs. % Abs. %
Abs.
Abs.
20 71,43 8 28,57
0
28
52 54,74 40 42,11
3
95
72 58,54 48 39,02
3
123

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

Quando solicitadas a informar os valores previstos para 1997, nem todos os entrevistados tinham conhecimento sobre o montante definido
pelas empresas para o gasto com cultura, conforme demonstra a tabela 4.3.3. Algumas empresas haviam definido recursos para suas aes
gerais de patrocnio, e os projetos culturais seriam contemplados se fossem julgados de interesse.
79

DIAGNSTICO

DOS

INVESTIMENTOS

EM

CULTURA

NO

BRASIL

Tabela 4.3.3
Conhecimento sobre os recursos previstos para a cultura
e seus valores para 1997
Resposta
Priv
% Pb. % Total %
Sim (tem recurso e sabe o valor)
40 42,11
15 53,57 55 44,71
Sim (tem recurso, mas no sabe o valor) 12 12,63
3 10,72 15 12,20
Sim (o valor depende do lucro obtido)
0
0,00
2
7,14
2
1,63
No (no tem recurso)
40 42,11
8 28,57 48 39,02
No sabe se tem recurso
3
3,15
0
0,00
3
2,44
95 100,00
28 100,00 123 100,00
Total
Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

Dentre as 55 empresas (44,72%) das 123 entrevistadas que souberam precisar os recursos
previstos para 1997, tem-se que o intervalo de
valor de maior freqncia situa-se at R$ 500
mil e o de menor freqncia acima de R$ 2 milhes. Incluem-se nesses gastos os recursos repassados s fundaes e aos institutos culturais
vinculados s empresas em pauta.
A tabela 4.3.4 e o grfico 4.3.2 revelam a
existncia de uma concentrao dos maiores volumes de gastos com cultura em um nmero reduzido de empresas, tanto pblicas quanto privadas. A maior parte das empresas que informaram a previso de valores em 1997 pretendia investir at R$ 500 mil, o intervalo de valor
mais baixo identificado pela pesquisa.

Grfico 4.3.2
Recursos previstos para investimentos culturais em 1997 (valores em R$ 1.000
mdios de 1996)
16%

38%

22%

24%

Tabela 4.3.4
Recursos previstos para investimentos
culturais em 1997, por tipo de empresa
(valores em R$ 1.000 mdios de 1996)
Recurso previsto

At 500
De 500 a 1.000
De 1.000 a 2.000
Acima de 2.000
Total

Empresa
Total
Priv. Pb.
Abs.
%
17
4
21
38,18
11
2
13
23,64
7
5
12
21,82
5
4
9
16,36
40
15
55 100,00

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

Pode-se concluir que no mercado do patrocnio cultural ainda h muito a ser explorado.
Convivem lado a lado formas amadorsticas e
profissionais de atuao por parte tanto dos patrocinadores quanto dos produtores e artistas.
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At R$ 500

De R$ 500 a R$ 1.000

De R$ 1.000 a R$ 2.000

Acima de R$ 2.000

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Histricos e Culturais (CEHC).

As leis de incentivo fiscais, que tm desempenhado o principal papel no fomento e crescimento dos projetos e valores gastos com cultura nos ltimos anos, vm sendo utilizadas amplamente por empresas com diferentes convices e posicionamentos diante do marketing
cultural e da prpria legislao fiscal. H, no
entanto, consenso entre as empresas a respeito
do potencial da cultura em termos de ganho de
imagem e credibilidade junto comunidade em
que atuam ou esto inseridas. Poucas empresas
disseram no ter inteno de ampliar o investimento em cultura, seja porque o investimento
feito j suficiente ou porque no dispem de
CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CAP. 4 MARKETING

mais verbas para investir. As demais empresas

condicionaram a ampliao dos recursos em
cultura aos motivos abaixo relacionados, em
ordem decrescente de ocorrncia:
1. Aumento do faturamento da empresa.
2. Ampliao dos benefcios fiscais.
3. Retorno positivo para a empresa.
4. Convencimento da direo da empresa ou
do grupo das vantagens do investimento
cultural.
5. Apresentao de projetos tecnicamente
adequados ao perfil da empresa.
6. Maior utilizao dos incentivos fiscais.
7. Desburocratizao das leis de incentivo.
8. Definio de uma poltica de patrocnio
de projetos culturais compatvel com uma
estratgia de divulgao da imagem da empresa ou ampliao de mercado.
9. Aumento da demanda por parte da sociedade.
10. Maior autonomia da empresa em suas
aes de comunicao e marketing dentro do grupo empresarial a que pertence.
11. Melhor conhecimento dos benefcios das
leis de incentivo.
12. Maior profissionalizao dos produtores
culturais.
Verifica-se que os motivos mencionados so
de naturezas diversas, estando relacionados a
fatores externos ou internos s prprias empresas. Os externos referem-se conjuntura socioeconmica, ampliao dos benefcios fiscais

CEHC Centro de Estudos Histricos e Culturais

CULTURAL

e profissionalizao dos artistas e produtores

culturais; e os internos, maior conscientizao do empresariado quanto ao potencial do
marketing cultural, ao melhor conhecimento da
legislao fiscal, definio de uma linha de
patrocnio cultural compatvel com as necessidades da comunicao empresarial e maior
autonomia de ao dentro do grupo a que pertence.
Alguns desses aspectos sugerem aes a serem implementadas pelos rgos da Administrao Pblica responsveis pela rea da cultura, em seus diversos nveis, como a promoo
ou ampliao das campanhas de divulgao das
legislaes fiscais, de forma a tornar os seus
benefcios melhor conhecidos tanto dos empresrios quanto dos artistas e produtores culturais, e a simplificao dos trmites burocrticos para a utilizao dos incentivos fiscais.
Tendo em vista a consolidao de um mercado de patrocnio para os diversos segmentos
da atividade cultural brasileira, cabe ainda aos
governos realizar aes no sentido de conscientizar os seus parceiros na iniciativa privada
quanto ao grande potencial da cultura como instrumento de um tipo de marketing moderno e
estratgico, cujos benefcios no se restringem
apenas questo fiscal, contemplando, adicionalmente, o retorno institucional, pela valorizao da imagem da empresa patrocinadora diante da comunidade em que est inserida, e o
compromisso com os princpios de cidadania.

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