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Bases de segmentao de mercado no

marketing industrial: um estudo de caso na


indstria de elevadores
Geraldo Luciano Toledo
Antonio Carlos Barroso de Siqueira

A segmentao de mercado tem sido considerada um dos conceitos


de marketing mais relevantes. Nos 20 anos seguintes publicao do
artigo pioneiro de Wendell Smith (1956), ela tornou-se uma idia dominante, tanto na literatura como na prtica de marketing. Alm de considerada um dos mais efetivos caminhos para tornar aplicvel o conceito
de orientao para o mercado, a segmentao proporciona guias de ao
para formular melhores estratgias de marketing e, tambm, para alocar
eficientemente recursos, tendo em vista o binmio mercado-produto.
Ademais, a segmentao de mercado emerge como um instrumento importante, do qual a empresa pode lanar mo para conseguir vantagem
competitiva sustentvel.
O marketing direcionado (targeting marketing) manifesta-se como
uma orientao estratgica, que figura como suporte do processo pelo
qual uma empresa procura distinguir os principais segmentos de mercado, direcionar seus esforos para um ou mais segmentos em que possui
capacidade e fora competitiva e desenvolver produtos, servios e programas de marketing ajustados a cada um deles. Essa abordagem reconhece que uma empresa no pode, normalmente, atender a todos os
clientes de modo no diferenciado, pois eles apresentam preferncias,
motivos, necessidades de compra e expectativas diferentes que apenas
acidentalmente podem ser semelhantes.
A importncia da segmentao de mercado, no mbito do marketing
industrial, tem sido destacada por diversos estudiosos. Webster Jr. (1991,
p.94) sustenta que a seleo dos clientes a quem dirigir os esforos de
marketing a mais importante deciso de uma empresa. O compromisso em atender s necessidades desses clientes determinar as habilidades
da empresa, seus recursos, sua estratgia de negcios e a prpria estrutura da organizao.
O processo de segmentao de mercado, cuidadosamente planejado e
executado com eficcia, pode poupar muito dinheiro e tempo de um profissional de marketing, ajudando-o a no dirigir seus esforos a mercados no
atrativos. Bonoma & Shapiro (1983, p.1) advogam que a segmentao de
mercado no , com certeza, responsvel nica por resultados eficazes de
mercado, mas necessria e, muitas vezes, at um componente crtico.
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Recebido em setembro/2000
2 verso em maio/2001

Geraldo Luciano Toledo Professor Titular do


Departamento de Administrao da Faculdade de
Economia, Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo.
E-mail: gltoledo@usp.br
Antonio Carlos Barroso de Siqueira Professor
Doutor do Departamento de Administrao da
Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade da Universidade de So Paulo.
E-mail: abarroso@usp.br

Revista de Administrao, So Paulo v.36, n.4, p.52-63, outubro/dezembro 2001

BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

Assim, a necessidade de segmentar tem sido amplamente reconhecida pelas vantagens que proporciona. No
entanto, a aplicao da segmentao realidade das organizaes industriais tem-se revelado problemtica. As
maiores dificuldades da segmentao industrial estariam
associadas, entre outros aspectos, aos altos custos de segmentar, pesquisa para definir bases de segmentao mais
apropriadas, s particularidades dos mercados e clientes
industriais e aos problemas de implantao prtica de estratgias de segmentao.
No presente artigo tem-se por objetivo discutir as bases da segmentao de mercado em um contexto de
marketing industrial e relatar um estudo de caso, desenvolvido em uma empresa de elevadores, de origem norteamericana, estabelecida no Brasil desde 1906. Descrevese como a empresa desenvolve as bases de segmentao
dos mercados em que atua e faz-se uma comparao de
sua proposta com dois modelos clssicos de segmentao
de mercados industriais: o modelo de Wind & Cardozo
(1984) e o de Bonoma & Shapiro (1983).
SEGMENTAO EM MERCADOS INDUSTRIAIS:
BASES CONCEITUAIS E DIFICULDADES
OPERACIONAIS
A segmentao de mercado um conceito que tem
evoludo ao longo do tempo. Segundo Toledo, Gouva &
Rodrigues Filho (1998), modernamente o conceito de
segmentao aponta para um processo que se desenvolve a partir de uma fase caracterizada como partio do
mercado, ou seja, levantamento das variveis de segmentao e desenho do perfil dos segmentos de mercado
que poderiam ser atingidos por compostos de marketing
especficos; evolui para a fase de priorizao, na qual se
busca a escolha estratgica de segmentos com a finalidade de obter-se vantagem competitiva, culminando com a
etapa de posicionamento. Assim, os processos de
segmentao e posicionamento constituem o mago do
marketing estratgico da empresa e a essncia da conquista de maior competitividade por parte dela. no contexto dessa dimenso estratgica que a segmentao de
mercado se revela importante para o planejamento de
marketing, particularmente na formulao e na implantao de estratgias de marketing para mercados especficos.
A segmentao de mercado industrial relevante como
instrumento de apoio para definir o escopo tanto da estratgia de negcios como da estratgia de marketing. No
primeiro caso, h que se identificar quantos so os segmentos de mercado e em quais deles a empresa poder
competir com vantagem; no segundo, delineia-se o perfil
dos segmentos, escolhe-se os segmentos que sero alvo
da estratgia de marketing (cobertura de mercado) e bus-

ca-se um modo de posicionar-se para competir de forma


nica e diferenciada em cada segmento escolhido.
Gardner & Thomas (1985) citam diversos estudiosos
que destacam o papel da segmentao no processo estratgico de marketing. Simon & Freiner, citados por esses
autores (p. 21), acreditam que uma estratgia de marketing
apresenta dois componentes principais:
seleo de um mercado-alvo, para o qual estar direcionado o esforo de marketing;
desenvolvimento do marketing mix. Henderson (1981)
refora o papel da segmentao de mercado nas estratgias de marketing afirmando que as estratgias de
mercado so todas baseadas em segmentao e concentrao de recursos. Biggadike (1981) destaca que a
segmentao de mercado e o posicionamento seriam as
contribuies mais importantes do marketing para a administrao estratgica.
Na opinio de Hlavacek, Ames & Reddy (1986), ao
selecionar um mercado-alvo a empresa tenta balancear a
atratividade desse mercado e a sua capacidade de conseguir conquistar vantagem competitiva ao explor-lo.
Engel, Fiorillo & Cayley (1972) deram dimenso mais
ampla ao papel da segmentao de mercado. Para esses
autores, o processo de segmentao relaciona-se tanto a
uma estratgia de marketing, que se desenvolve no mbito da rea funcional, como a uma estratgia competitiva, que contribui para a formulao da estratgia de negcios da empresa como um todo. Sobre a importncia da
segmentao como estratgia de marketing, os autores
afirmam que a aplicao da abordagem requer muito mais
do que apenas analisar os dados provenientes de uma
pesquisa por segmentos de mercado, em que se busca
uma correlao positiva entre caractersticas do consumidor e seu comportamento de compra. A formulao de
uma estratgia de segmentao deve ser tambm uma
combinao criativa de intuio gerencial e anlise sistemtica.
Stanton (1980) definiu segmentao de mercado como
o processo de considerar o mercado global, heterogneo, de um produto e dividi-lo em diversos submercados
ou segmentos, sendo que um destes tende a ser homogneo nos seus aspectos fundamentais. Semelhantemente,
Weinstein (1995) interpreta segmentao de mercado
como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares que, provavelmente, exibiro comportamento de compra similar.
Os mercados podem ser segmentados de diferentes maneiras, as quais variam desde a no segmentao pura e
simples at a partio total de um mercado, sendo essa
ltima caracterizada como marketing um a um ou marketing individual. Em um extremo figura o marketing de

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massa, o qual envolve a fabricao, a distribuio e a promoo em massa de um s produto para todos os mercados. No outro extremo ocorre o marketing direcionado,
situao em que o mercado total dividido em segmentos de compradores identificados por terem necessidades
e/ou caractersticas similares e que, provavelmente, tero tambm comportamento de compra similar. H, ainda, uma variante, o marketing de nicho, que considera
um conjunto mais restrito de compradores, um mercado
(segmento) menor e especfico, cujas demandas podem
no estar plenamente atendidas. Nicho poderia ser entendido como um subsegmento de uma diviso maior do
mercado total. O ltimo nvel de segmentao o que
considera o esforo de marketing individualizado para cada
cliente.
O impacto do pensamento da segmentao de mercado foi bem menor no marketing industrial do que no de
bens de consumo. Os profissionais de marketing industrial tm-se equivocado ao no usarem a segmentao como o fundamento para o planejamento e o controle de
programas de marketing (Wind & Cardozo, 1984, p.210).
Mesmo no caso do marketing de bens de consumo, a
segmentao foi mal compreendida. Winter & Thomas
(1985, p.224) apontam problemas que dificultaram sua
melhor compreenso. Em primeiro lugar, na proposta original de Smith (1956), a segmentao de mercado preocupa-se com a demanda. No entanto, as primeiras aplicaes do conceito centraram-se na demanda passada. O
mtodo padro de segmentao avaliava quanto de um
produto era consumido e, em seguida, esse consumo era
correlacionado com variveis demogrficas. O consumo
passado tem, contudo, pouco a dizer a respeito das aes
necessrias para conquistar a demanda futura. Em segundo lugar, os critrios comuns de segmentao ajudam pouco
na forma como operar no mercado para se conseguir atender demanda (determinao de preos, tipos de produtos a lanar, canais de distribuio e programas promocionais).
Finalmente, outro problema a ignorncia sobre a realidade de custos. A teoria econmica da segmentao fundamenta-se no princpio de agrupar os clientes com base
em elasticidades similares da demanda. Winter & Thomas
(1985, p.225) citam estudos que mostram que os agrupamentos baseados em elasticidade no so adequados.
Uma das razes apontadas que os custos so desconsiderados.
A resistncia dos profissionais de marketing em usar a
segmentao para mercados industriais pode estar associada complexidade desses mercados. Os produtos industriais tm, freqentemente mltiplas aplicaes; os consumidores diferem muito uns dos outros e comum no se
descobrir quais diferenas so importantes e quais so
irrelevantes. Em certos contextos, a heterogeneidade tan54

ta que no h como agrupar clientes em torno de algo que


seja comum (Griffith & Pol, 1994).
Outra razo explicativa da dificuldade de os executivos utilizarem-se da segmentao industrial seria a pouca
literatura consagrada ao tema. Comentando a escassez
bibliogrfica, Webster Jr. (1991, p.20) destaca que os textos de marketing industrial apresentam a proposio da
segmentao sob o aspecto normativo e at mesmo idealstico. Na prtica, adota-se uma abordagem menos sofisticada. No mximo, os profissionais de marketing industrial utilizam-se de estgio nico de segmentao a
macrossegmentao e no usam ou sequer examinam
outras bases de segmentao que poderiam ser consideradas apropriadas. O autor argumenta que h evidncias
indicando que as empresas industriais ou tratam todos os
clientes de modo indiferenciado ou consideram cada um
de forma individualizada. No primeiro caso, as empresas
perdem oportunidades de incrementar o lucro e ficam mais
expostas concorrncia. No segundo, praticam um
marketing que no se revela lucrativo (Wind & Cardozo,
1984, p.218).
Em sntese, a segmentao industrial ainda no tem
sido empregada to extensa e efetivamente quanto deveria. Na opinio de Wind & Cardozo (1984, p.209), a segmentao parece ser lembrada mais como uma explicao ps-fato, detendo-se na razo pela qual um programa
de marketing no deu certo, do que para fundamentar o
desenvolvimento de estratgias de marketing. Mesmo
quando ocorre alguma tentativa de desenvolvimento de
segmentao, o processo no vai alm da identificao de
amplos segmentos de mercado. Poucas empresas desdobram a anlise em nvel do cliente. No marketing industrial, mais eficaz do que a segmentao de mercado a
segmentao e a tipificao dos clientes.
Por outro lado, nos anos 1990, o cenrio industrial foi
fundamentalmente alterado por profundas transformaes
decorrentes da globalizao dos mercados, da revoluo
provocada pela tecnologia da informao e pelas alteraes demogrficas, sociais, culturais e econmicas dos mercados. Como conseqncia, muitas empresas industriais
passaram a enfrentar problemas decorrentes de: demanda em declnio; excesso de capacidade produtiva; queda
de preos relativos; encurtamento do ciclo de vida dos
produtos; facilidade de imitao dos produtos e servios; e
novos concorrentes, rpidos, flexveis e dispostos a lutar.
Alm disso, as empresas industriais tm descoberto que
manter posio lucrativa e sustentvel no mercado, conservando postura voltada para si mesmas, est se tornando cada vez mais difcil. As estratgias de liderana de custo e diferenciao de produtos j no so to eficientes.
As vantagens proporcionadas por essas estratgias tendem a ser temporrias, principalmente em mercados dominados por concorrentes globais, uma vez que novos

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BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

competidores no s conseguem copiar e aperfeioar tecnologias, como tambm so muitas vezes subsidiados pelo
governo do pas de origem. Dessa forma, as vantagens
competitivas conquistadas vo sendo paulatinamente anuladas.
Construir e manter negcios viveis, em face de mercados segmentados e ambientes caracterizados por rpidas transformaes e crescente competio, afiguram-se,
ento, como grande desafio para as empresas industriais.
OS MODELOS CLSSICOS E AS BASES DE
SEGMENTAO DE MERCADO INDUSTRIAL
Modelo de Wind & Cardozo ou modelo de
dois estgios
De acordo com Choffray & Lilien (1980), Wind & Cardozo (1984) revisaram os mtodos de segmentao industrial e constataram que a segmentao nos mercados industriais era usada, primordialmente, para explicar o
desempenho passado de vendas e no para a formulao
de planos estratgicos de marketing mais eficazes. Dessa
forma, ao levantarem as sries cronolgicas de vendas, as
empresas industriais analisavam-nas tomando por base o
tamanho dos compradores, a localizao geogrfica, a classificao dos setores industriais e outras variveis de natureza macro. Esse procedimento foi chamado de segmentao ps-fato.
Wind & Cardozo (1984) propuseram um modelo de
segmentao em dois estgios: a macrossegmentao e a
microssegmentao. O primeiro estgio envolve a formao de macrossegmentos baseados fundamentalmente nas
caractersticas da organizao compradora e na situao
de compras. O segundo estgio baseia-se na diviso dos
macrossegmentos em microssegmentos, com base nas
caractersticas das unidades de tomada de deciso (UTD).
A passagem para o segundo estgio ocorre se os macrossegmentos no mostrarem respostas diferenciadas aos
estmulos de marketing.
Na figura 1 apresenta-se a proposta de modelo de Wind
& Cardozo (1984, p.210).
O resultado da aplicao do modelo de Wind & Cardozo
(1984, p.211) estar condicionado varivel dependente-chave que as empresas podero associar aos segmentos, ou seja, base de segmentao. Depender, igualmente, do conjunto de variveis independentes, chamadas de descritores dos segmentos, as quais permitem ao
executivo de marketing predizer onde, ao longo dos possveis desdobramentos da varivel dependente, um grupo
de compradores potenciais se situar.
A arte da segmentao envolve escolher as bases apropriadas. Para ser efetivo, um esquema de segmentao
deveria ser revisto periodicamente, conforme evoluam as

necessidades dos clientes e o impacto da ao dos concorrentes (Wind & Cardozo, 1984, p.212).
Modelo de Bonoma & Shapiro ou modelo de
mltiplos estgios
Bonoma & Shapiro (1983, p.109) propuseram um
modelo para identificar as bases relevantes para segmentar mercados e escolher as que sero usadas para alcanar
eficcia. Trata-se do modelo de mltiplos estgios ou dos
nichos concntricos. Consideram-se cinco camadas, uma
inserindo-se na outra. As camadas so divididas em trs
nveis, o externo, o intermedirio e o interno, conforme
pode ser observado na figura 2.
O nvel externo compreende trs variveis de segmentao, as quais descrevem as caractersticas gerais da empresa: demogrficas, operacionais e relativas abordagem
de compra. Nesse nvel, as bases de segmentao so mais
facilmente identificadas, os custos de pesquisa de mercado so menores e as diferenas entre setores industriais e
empresas compradoras so observadas com maior facilidade. Tendem a ser permanentes.
O nvel intermedirio inclui as variveis relacionadas aos
fatores particulares da situao de compra. uma camada
caracterizada como meio-termo entre os nveis externo e
interno no que diz respeito facilidade de identificar bases,
ao tempo e ao custo de pesquisa. Os gerentes de marketing
industrial costumam negligenciar esse critrio.
Finalmente, o nvel interno abrange as variveis mais transitrias, ligadas s caractersticas pessoais do comprador. Os
custos so altos, pois h a exigncia de pesquisa de mercado
aprofundada, as bases so menos visveis e existe a necessidade de maior intimidade com o comprador.
Em sntese, as bases das camadas do nvel externo so
mais gerais e abrangentes, enquanto as da camada do nvel interno so mais sutis, especficas e complexas.
Camadas ou nichos da segmentao industrial
As cinco camadas compreendem diversas variveis e
seus respectivos desdobramentos, como pode ser visto em
detalhe na figura 3. Resumidamente, tem-se a seguinte
ordenao:
Variveis demogrficas camada ou nicho 1
So variveis genricas que podem ser utilizadas por
empresas que vendem para diversos setores industriais.
Os dados so obtidos por fontes secundrias.
Variveis operacionais camada ou nicho 2
Variveis menos genricas do que as demogrficas, e
referem-se a caractersticas visveis da empresa. Os dados podem ser obtidos por meio da inteligncia de marketing, da equipe de vendas ou de publicaes especializadas sobre o mundo industrial.

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Primeiro
Estgio

Produto/Servio
Genrico

Objetivos e Recursos
Corporativos

Incio
Identificar Macrossegmentos
Homogneos
Caractersticas da empresa
- Tamanho
- Localizao geogrfica
- Taxa de uso
- Aplicao do produto
- Classificao industrial

MACROSSEGMENTOS
Dados secundrios da empresa
(arquivos)

Situao de compra
- Estrutura de compra
- Compra nova ou compra repetida

Pesquisa de dados primrios (se


necessria)

Selecionar um conjunto de macrossegmentos aceitveis


como oportunidades de mercado atrativas

Avaliar se cada macrossegmento vivel


apresenta respostas distintas aos
estmulos de marketing
Se no apresentar,
continuar (segundo
estgio)
Segundo
Estgio

Se apresentar, parar a
anlise e usar o
macrossegmento como
mercado-alvo

Identificar dentro de cada macrossegmento vivel os microssegmentos


importantes (com respostas homogneas), baseados em caractersticas
de unidades de tomada de deciso do tipo:

Posio nas hierarquias de autoridade e comunicao


Caractersticas pessoais: demogrficas, personalidade
Importncia percebida na compra
Importncia relativa de aspectos cientficos e tecnolgicos na deciso
de compra
Atitudes com relao aos vendedores
Regras de deciso
Seleo de Microssegmentos-alvo com base em custos e
benefcios associados facilidade de atingi-los
Identificar o perfil completo de cada microssegmento com base nas
caractersticas da organizao e da Unidade de Tomada de Deciso

MICROSSEGMENTOS
Dados provenientes da fora de
vendas
Dados primrios provenientes de
estudos especiais e de pesquisa
Os microssegmentos diferenciam-se
com relao a:
Pesos relativos atribudos a preo,
qualidade de produto, servios
Atitudes com relao a certos tipos
de vendedores
Regras para a seleo de
fornecedores

Figura 1: Modelo de Segmentao Industrial em Dois Estgios


Fonte: Adaptado de Wind & Cardozo (1984, p.210).

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tambm, interao ou permeabilidade entre os nichos.


Pouco tem sido estudado a respeito das variveis relativas a fatores situacionais de compra.
Variveis relativas aos aspectos pessoais do comprador camada ou nicho 5
Essas variveis enfocam caractersticas como: similaridade ou afinidade entre vendedor e comprador; atitude
com relao a riscos; lealdade aos fornecedores?
Segmentao do mercado industrial na prtica
Os modelos de Wind & Cardozo (1984) e Bonoma &
Shapiro (1983) caracterizam-se por usar abordagem sofisticada, com base no comportamento do comprador industrial. No entanto, na prtica, a adoo desses esquemas de segmentao industrial no simples.
Bases de segmentao no marketing industrial
Geogrfica
A demanda de produtos industriais pode variar regionalmente. Alm disso, a segmentao geogrfica pode ser
apropriada para se atingir setores industriais concentrados em certas localidades. As categorias ou os desdobramentos da varivel geogrfica costumam ser: internacional, nacional, regional, estadual, distrital e local.
Essa varivel presta-se, sobretudo, tomada de deciso referente aplicao de recursos nas atividades de
distribuio (nmero de revendedores/distribuidores, tipo
de canal etc.) e de promoo (alcance da mdia, nmero
de vendedores, fixao de quotas).
Classificao dos setores industriais

Figura 2: Nveis da Segmentao Industrial


Fonte: Barroso de Siqueira (1999, p.107)

Variveis de abordagens de compra camada


ou nicho 3
No marketing industrial tem sido estudado com certa
profundidade o comportamento do cliente quanto s
abordagens de compra. Essas variveis requerem pesquisa de dados primrios obtidos com os clientes atuais
e potenciais.
Variveis ligadas aos fatores situacionais camada ou nicho 4
As variveis de situaes podem ter forte impacto no
nicho anterior abordagem de compra. Observa-se,

Essa base til para diferenciar e dimensionar mercados dentro da classificao dos setores. As categorias mais
freqentes so: agricultura, minerao, indstria de transformao, comrcio, servios, governo. Um dos critrios
mais usados de segmentao de negcios por setores a
classificao por categorias, da Standard Industrial
Classification (SIC).
Tamanho do comprador
Na literatura de marketing industrial, expresses sinnimas como taxa de uso ou de compra ou, ainda, status
do usurio costumam ser mencionadas pelos autores. As
categorias so: pequeno, mdio, grande usurio e nousurio. A base relevante para determinar quais segmentos apresentam atratividade e, tambm, que setores
no estariam satisfeitos. Alm disso, os no-usurios constituem consumidores potenciais a quem poderiam ser

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Variveis Demogrficas

Setor industrial
Tamanho da empresa
Localizao geogrfica
2

Variveis Operacionais

Tecnologia
Situao de usurio X no-usurio
Capacidade do cliente
3

Abordagens de Compra
Organizao da funo de compra
Estrutura de poder
Natureza dos relacionamentos
Poltica geral de compras
Critrios de compras

Urgncia
Aplicao especfica
Tamanho do pedido
5

Fatores Situacionais

Caractersticas Pessoais
Afinidade comprador/vendedor
Atitudes com relao aos riscos
Lealdade

Figura 3: Modelo de Bonoma & Shapiro para a Segmentao Industrial


Fonte: Bonoma & Shapiro (1983, p.105)

dirigidas aes especficas de marketing, aumentando a


fora competitiva da empresa.
Tipo de organizao industrial compradora
Os segmentos de clientes podem ser empresas fabricantes de equipamento original, empresas do mercado de
reposio, clientes no mercado internacional. Trata-se de
uma base til para se responder a questes operacionais
importantes, como tamanho dos segmentos, tipo de empresas compradoras atrativas e esforos promocionais especficos a serem direcionados para os vrios tipos de
organizaes compradoras.
Aplicao do produto
Alguns produtos industriais podem ser aplicados de numerosas maneiras. O modo como a empresa usa um produto afeta o volume e a freqncia de compra, bem como o
processo decisrio de compra. As categorias de aplicao
do produto seriam: matria-prima; produto em processo;
aplicao para manuteno; reparo ou operao; aplicao
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em tipos diversos de produtos, como por exemplo disjuntores


eltricos pequenos usados em construes residenciais, televisores, avies a jato e computadores.
Fatores comuns de compra
As categorias que se incluiriam nessa base podem ser:
preo, qualidade, prazo de entrega, servio de ps-venda.
Na verdade, trata-se de uma segmentao por benefcios
procurados.
A INDSTRIA BRASILEIRA DE ELEVADORES
O elevador um equipamento para transporte em edifcios. Alm dele, outras alternativas existentes so as esteiras transportadoras, as esteiras rolantes ou tapetes rolantes, as escadas rolantes, os elevadores de cargas industriais e os sistemas de transporte horizontal para curtas
distncias (shuttle) usados, principalmente, em centros
urbanos, aeroportos, hospitais, asilos etc. O transporte
vertical em edifcios obedece aos princpios de Arquimedes
(cabinas que sobem e descem suspensas por roldanas e

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BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

contrapesos) ou aos de Pascal (multiplicao das foras


hidrulicas por pistes e cilindros). Para construes de
at oito pavimentos ou para interligaes de subsolos com
portarias, os elevadores hidrulicos so apropriados. Em
edifcios mais altos, os elevadores com as roldanas de Arquimedes so mais adequados.
O elevador mais comum constitudo de uma cabina
acionada por motores eltricos com a ajuda de uma ou mais
roldanas. Em geral, existem duas mquinas de acionamento,
uma no alto e outra no subsolo do prdio. Quanto alimentao de energia para as mquinas, coexistem quatro sistemas: corrente alternada, corrente alternada com tenso e
freqncia variveis, corrente contnua e corrente contnua
com conversores estticos. A ltima inovao o sistema de
corrente alternada com tenso e freqncia variveis, pois
possibilita menor quantidade de engrenagens, menor atrito,
reduo de consumo de energia e reduo de rudos, alm
de exigir pouca manuteno.
O elevador de segurana surgiu em 1854 quando E.G.
Otis ordenou que fossem cortados os cabos de uma plataforma de madeira que ele apresentou no Palcio de Cristal, em New York. Rompidos os cabos que sustentavam a
plataforma, os freios eram acionados e ela no caia. O
primeiro elevador foi montado pelo prprio Otis em 1857
na loja de departamentos E.V. Haughwout. A loja estava
instalada em um edifcio de cinco andares localizado em
New York. Muitos anos mais tarde, a empresa Otis construiu e instalou os elevadores da Torre Eiffel, em Paris.
No Brasil, os primeiros elevadores foram instalados em
1906 no Rio de Janeiro*. O setor de elevadores compreende as empresas fabricantes de equipamentos novos (elevadores, escadas rolantes e elevadores industriais); as empresas de servios de manuteno, conservao e modernizao de elevadores; e as firmas importadoras de elevadores e
escadas rolantes. Atualmente, o mercado brasileiro de elevadores estimado em 8.000 unidades por ano. um produto industrial comprado por encomenda pelo setor de construo predial, industrial e de obras pblicas.
A indstria brasileira de fabricantes de elevadores um
setor bastante concentrado. As trs maiores empresas dominam mais de 90% das unidades novas vendidas e do
faturamento do ramo industrial. As empresas fabricantes so
seis. Recentemente, com a abertura da economia brasileira,
novas empresas instalaram escritrios de representao no
Pas e esto comeando a vender elevadores importados.
Segundo informaes recentes de fabricantes de elevadores e consultores de transporte vertical, as empresas
brasileiras fabricantes de elevadores residenciais, comerci-

* As informaes referentes industria foram obtidas com os


executivos do setor, em particular da empresa pesquisada.

ais e industriais so as seguintes: Elevadores Atlas-Schindler


S.A., Elevadores Otis Ltda., Elevadores Thyssen Sr Ltda.,
Elevadores Kne Ltda., Elevadores Real e Elevadores Lift
Ltda. As empresas com escritrios de representao de
vendas no Brasil so, no momento, a Fujitec, a Servas
(representante da Mitsubishi) e a Goldstar.
Elevadores Otis Ltda.
A Otis est no Brasil h mais de 90 anos. Em 1906,
instalou o primeiro elevador do Pas no Palcio das Laranjeiras, na cidade do Rio de Janeiro. Posteriormente, em
1926, constituiu a empresa Otis brasileira, com sede no
Rio de Janeiro. Sua primeira fbrica foi inaugurada em
1934, tambm no Rio de Janeiro. Em 1951, partiu para
um empreendimento em Santo Andr, no estado de So
Paulo. Finalmente, em 1991, a Otis inaugurou seu novo
centro industrial em So Bernardo do Campo, no estado
de So Paulo (Barroso de Siqueira, 1997).
SEGMENTAO DE MERCADO ELEVADORES OTIS LTDA.
(BRASIL)
Aspectos metodolgicos do estudo
Como mencionado, o setor industrial tende a utilizar
pouco o recurso da segmentao de mercado em sua plenitude. Quando o faz, utiliza-se de bases de segmentao
ligadas a dimenses geogrficas, aplicao do produto, ou
ainda, utilizao pelos diferentes setores industriais. Dessa
forma, sempre objeto de interesse saber se o setor industrial brasileiro considera a segmentao de mercado
um conceito til e como se processa a segmentao na
prtica, pelo menos no que diz respeito escolha de variveis que sirvam de base para a constituio dos segmentos
de mercado. Uma tentativa de explorar esse problema
concentrar o estudo em um setor industrial especfico, focalizando a prtica do processo da segmentao em uma
ou algumas empresas representativas. Assim, foi realizada
uma pesquisa qualitativa do tipo exploratrio com o fim
de saber se e como a empresa Elevadores Otis Ltda. segmenta os mercados. Por tratar-se de um campo de estudos ainda pouco conhecido no Brasil, optou-se pelo mtodo do estudo de caso, no qual, diante de problemas desconhecidos, se pode verificar o todo de forma incompleta
ou procurar conhecer bem uma pequena parte desse todo,
mesmo que no se saiba o quanto ela representativa do
universo (Castro, 1977).
As decises referentes ao projeto do estudo de caso
consideram quatro situaes tpicas, conforme a estrutura
de coleta de dados (caso nico ou caso mltiplo) e a natureza do estudo de caso (holstica, unidade simples de anlise ou encaixada, unidades mltiplas de anlise) (Yin,

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Geraldo Luciano Toledo e Antonio Carlos Barroso de Siqueira

1990). No estudo em questo, escolheu-se o Tipo 1, ou


seja, caso nico e unidade simples de anlise, pois o mercado brasileiro de elevadores formado por nmero exguo de empresas. Alm disso, poca da pesquisa somente duas empresas possuam escritrios centrais e instalaes fabris na Grande So Paulo. Dessas duas empresas, s a Elevadores Otis no colocou obstculos realizao do estudo. No geral, as empresas do ramo de elevadores costumam ser hermticas, divulgando de forma parcimoniosa suas atividades. H muita desconfiana entre elas
no que diz respeito divulgao de dados sobre participao de mercado de elevadores novos e servios de manuteno, segredos sobre produtos novos, estratgias de
mercado, acordos de parceria etc.
O caso nico considerado revelador, pois o pesquisador teve oportunidade de observar e analisar um fenmeno
em que a investigao difcil e, s vezes, at inacessvel. De
outra parte, esse caso nico poder servir de preldio a estudos futuros sobre a indstria de elevadores, estabelecida em
localidades diferentes da Grande So Paulo.
Para a coleta de dados foi elaborado um protocolo. As
fontes de coleta de dados foram:
dados primrios obtidos mediante entrevistas com
executivos da Elevadores Otis (diretor-presidente, superintendentes das unidades de negcios, gerentes de vendas, de marketing, de servios de manuteno e modernizao), com empresas construtoras e, tambm, com
usurios de servios de manuteno. As entrevistas foram efetuadas entre abril e setembro de 1997;
dados secundrios foram coletados no arquivo do
fabricante e em publicaes especializadas.
RESULTADOS
Neste trabalho, procura-se apresentar o processo de
segmentao de mercado adotado pela Elevadores Otis
Ltda. poca do estudo, bem como a sua comparao
com os modelos clssicos de segmentao de mercado
industrial propostos por Wind & Cardozo (1974;1984) e

Bonoma & Shapiro (1983). As bases de segmentao de


mercado praticadas pela Elevadores Otis poca da realizao do estudo de caso podem ser examinadas no quadro 1.
O processo de segmentao refere-se a dois negcios
da empresa: equipamentos novos e servios de manuteno. Com relao ao terceiro negcio, servios de modernizao dos equipamentos instalados, h muito tempo
utilizada uma forma de segmentao peculiar: aplicao
do produto e, em seguida, ressegmentao segundo o nmero de anos de instalao do elevador ou da escada rolante. O quadro 2 permite verificar o esquema de segmentao
da empresa.
No quadro 3 mostra-se a comparao entre o esquema de segmentao da Elevadores Otis Ltda. e os modelos de segmentao industrial propostos por Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro.
Na figura 4 mostra-se uma representao esquemtica
dos modelos de Wind & Cardozo (macro e microssegmentao) e Bonoma & Shapiro (trs nveis e cinco camadas ou
nichos de segmentao). As reas escuras dos dois modelos
(figura 4) revelam os critrios de segmentao adotados pela
Elevadores Otis Ltda. que foram detalhados no quadro 3.
CONCLUSES
O estudo concentrou-se na identificao das variveis
que figuram como base de segmentao e no objetivou
definir os fatores e o grau de atratividade dos segmentos e
nem o posicionamento competitivo da empresa analisada
em cada um deles.
A segmentao de mercado praticada pela empresa Elevadores Otis Ltda. enquadra-se no estgio 1 nvel de
macrossegmentao do modelo de Wind & Cardozo e no
nvel externo do modelo de Bonoma & Shapiro, conforme
apresentado na figura 4. um esquema baseado mais nas
caractersticas e aplicaes dos produtos e menos nas necessidades e particularidades dos processos decisrios dos
compradores.

Quadro 1
Nveis de Segmentao e Bases de Segmentao de Elevadores e Servios
Nvel de Segmentao

Base de Segmentao

Desdobramentos

Primeiro Nvel

Tipo de Organizao Compradora

Equipamentos novos
Servios de manuteno e modernizao

Segundo Nvel

Por Aplicao do Produto


(equipamentos novos e servios de manuteno)

Tipos de edificaes

Terceiro Nvel

Por Caracterstica do Produto

Capacidade de passageiros

Fonte: Barroso de Siqueira (1997)

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BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

Quadro 2
Nveis de Segmentao Praticados pela Elevadores Otis Ltda.
Primeiro Nvel

Segundo Nvel

Terceiro Nvel

Base
Tipo de Organizao Compradora

Base
Aplicao do Produto

Base
Caracterstica do Produto

Equipamentos Novos e
Servios de Manuteno

Base
Tipo de Organizao Compradora

Servios de Modernizao

Edifcios de apartamentos populares


Edifcios de apartamentos residenciais comuns
Edifcios de apartamentos residenciais de luxo
Edifcios comerciais comuns

Capacidade de 4 a 9 passageiros

Hospitais
Grandes edifcios comerciais
Edifcios de rgos pblicos
Edifcios industriais

Capacidade de 10 a 13 passageiros

Hotis
Grandes torres comerciais
Shoppings centers

Capacidade de 14 a 17 passageiros

Grandes hotis
Grandes centros de compra

Capacidade acima de 17 passageiros

Base
Aplicao Especial do Produto
Edifcios comerciais
Hospitais
Hotis
Edifcios pblicos
Edifcios industriais

Base
Anos de Instalao do Equipamento

Acima de 15 anos de instalao

Fonte: Barroso de Siqueira (1997)

Quadro 3
Esquema de Segmentao da Elevadores Otis Ltda. e os Modelos de Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro
Elevadores Otis

Wind & Cardozo

Bonoma & Shapiro

Primeiro Nvel

Estgio 1 Macrossegmentao

Nvel Externo

Tipo de organizao compradora


Equipamentos novos
Servios de manuteno
Servios de modernizao
Segundo Nvel
Aplicao do produto
Tipo de edificao
Terceiro Nvel
Caractersticas do produto
Capacidade de passageiros

Fator Situao de compra ou processo


de compra
Estgio 1 Macrossegmentao
Fator Caracterstica da empresa compradora
(na qual usado o produto)
Estgio 1 Macrossegmentao
Fator Situao de compra

Nicho 3 Abordagem de compra


Fator Influncia na compra
Nvel Externo
Nicho 2 Operacional
Fator Aplicao do produto
Nvel Externo
Nicho 2 Operacional
Fator Caracterstica do produto

Fonte: Esquema proposto pelos autores.

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Geraldo Luciano Toledo e Antonio Carlos Barroso de Siqueira

Figura 4: Representao Esquemtica dos Modelos


de Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro

RESUMO

Hlavacek & Ames, citados por Laughlin & Taylor (1991),


sugerem que o critrio da aplicao final dos produtos muito
apropriado para a segmentao industrial, uma vez que os usurios finais podem ser facilmente identificados. Alm disso, essa
base facilita a implementao. Esse pensamento corrobora o
que afirmaram Dibb & Simkin (1994). Segundo esses autores, as particularidades dos mercados industriais evidenciam
que o sucesso de uma estratgia de segmentao est diretamente relacionado com a facilidade de implementao da
estratgia. Enquanto os acadmicos preconizam a necessidade de identificar esquemas de segmentao mais sofisticados e estatisticamente vlidos, a prioridade dos profissionais
de marketing industrial a de adotar segmentos para os
quais um programa de marketing eficaz possa ser desenvolvido. Muitas empresas industriais setorizam os mercados em
vez de segment-los. A setorizao , dizem Dibb & Simkin
(1994, p.61), diversa da segmentao, uma vez que ela assume que os mercados so divididos com base em critrios
de produtos que no refletem necessariamente diferentes
necessidades e comportamentos dos consumidores. Essa idia
contraria a diretriz de muitos estudiosos de segmentao para
quem os segmentos devem ser baseados, primordialmente,
nas necessidades dos compradores.
Deve ser ressaltada, tambm, a opinio de Wind &
Cardozo (1984, p.212), segundo os quais os executivos
de marketing industrial costumam usar s um estgio, a
macrossegmentao, ou seja, grandes segmentos baseados nas caractersticas da empresa cliente.
Conforme enfatizado, o marketing estratgico e a definio de estratgias competitivas repousam em um processo que tem por ponto de partida a segmentao de

mercado, mediante a definio dos mercados-alvo que a


empresa decidir atender competitivamente. O processo
culmina com o estabelecimento de uma estratgia de posicionamento, o que requer identificao de vantagens diferenciais da empresa sobre a concorrncia, escolha de bases sobre as quais a empresa conceber seu produto/marca e a imagem dele, de modo a ocupar espao na mente
do consumidor e conquistar sua preferncia. Dessa forma, para os profissionais de marketing, particularmente
os de empresas orientadas para o cliente, as implicaes
da prtica da segmentao de mercado so decisivas, tendo em vista a conquista e a sustentao de vantagem competitiva. So apontadas a seguir importantes implicaes
do envolvimento dos profissionais de marketing no processo de segmentao de mercado.
Direcionamento mais preciso dos esforos de marketing
para mercados ajustados s efetivas competncias da empresa, propiciando ao processo estratgico de marketing
atingir maiores eficincia e eficcia. Empresas de menor porte, em particular, podero vislumbrar oportunidades de explorao de nichos de mercado.
Localizao mais precisa de lacunas de mercado, representadas por segmentos pouco ou mal explorados.
Melhor adequao da oferta, mediante a construo de
posio competitiva mais slida ou menos vulnervel, a
partir de compreenso melhor do ambiente competitivo de marketing.
Fornecimento de bases para a definio mais consistente
de uma estratgia de posicionamento, em decorrncia de
maior conhecimento das caractersticas e peculiaridades
dos mercados, de melhor avaliao do grau de atratividade
desses mercados e de incorporao oferta da empresa
de caractersticas diferenciadoras que favoream a conquista de desempenho superior nos segmentos visados.
A segmentao de mercado, cujo processo se inicia pela
escolha correta de variveis que sirvam de base para a constituio dos segmentos, um instrumento imprescindvel para
a gesto estratgica de marketing, proporcionando empresa oportunidade mpar de construo e fortalecimento
de relacionamentos de longo prazo com os clientes, particularmente no contexto do marketing industrial.u

No presente artigo, trata-se das aplicaes da segmentao de mercado em empresas que operam em mercados
industriais. Os objetivos centrais do estudo foram discutir os mtodos de segmentao de mercado e descrever as
principais bases de segmentao utilizadas pelas empresas que integram o mercado industrial. Como objetivo
especfico, procurou-se comparar as bases de segmentao usadas por uma empresa fabricante de elevadores,
localizada em So Paulo, com as propostas por dois modelos clssicos de segmentao de mercados industriais
o modelo de Wind & Cardozo e o de Bonoma & Shapiro.

Palavras-chave: segmentao de mercado, posicionamento, marketing estratgico, mercado industrial,


marketing industrial.
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ABSTRACT

BASES DE SEGMENTAO DE MERCADO NO MARKETING INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDSTRIA DE ELEVADORES

This article deals with applications of market segmentation in the industrial markets. The main purpose of this
study is to discuss the methods of market segmentation and to describe the main bases used by the firm in
industrial markets. Also, as a second objective, the authors compare the segmentation bases used by an elevator
manufacturing firm located in So Paulo with those proposed by two classical models of industrial segmentation
the Wind-Cardozos model and the Bonoma-Shapiros model.

RESUMEN

Uniterms: market segmentation, positioning, strategic marketing, industrial market, industrial marketing.

En este artculo se trata de las aplicaciones de la segmentacin de mercado en empresas que operan en mercados
industriales. Los objetivos centrales del estudio han sido la discusin de los mtodos de segmentacin de mercado
y la descripcin de las principales bases de segmentacin empleadas por las empresas que integran el mercado
industrial. Como objetivo especfico, se ha buscado comparar las bases de segmentacin empleadas por una
empresa que fabrica ascensores, ubicada en So Paulo, con las propuestas por dos modelos clsicos de
segmentacin de mercados industriales - el modelo de Wind & Cardozo e o de Bonoma & Shapiro.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Palabras clave:

segmentacin de mercado, postura, marketing estratgico, mercado industrial,


marketing industrial.

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