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Recebido em setembro/2000
2 verso em maio/2001
Assim, a necessidade de segmentar tem sido amplamente reconhecida pelas vantagens que proporciona. No
entanto, a aplicao da segmentao realidade das organizaes industriais tem-se revelado problemtica. As
maiores dificuldades da segmentao industrial estariam
associadas, entre outros aspectos, aos altos custos de segmentar, pesquisa para definir bases de segmentao mais
apropriadas, s particularidades dos mercados e clientes
industriais e aos problemas de implantao prtica de estratgias de segmentao.
No presente artigo tem-se por objetivo discutir as bases da segmentao de mercado em um contexto de
marketing industrial e relatar um estudo de caso, desenvolvido em uma empresa de elevadores, de origem norteamericana, estabelecida no Brasil desde 1906. Descrevese como a empresa desenvolve as bases de segmentao
dos mercados em que atua e faz-se uma comparao de
sua proposta com dois modelos clssicos de segmentao
de mercados industriais: o modelo de Wind & Cardozo
(1984) e o de Bonoma & Shapiro (1983).
SEGMENTAO EM MERCADOS INDUSTRIAIS:
BASES CONCEITUAIS E DIFICULDADES
OPERACIONAIS
A segmentao de mercado um conceito que tem
evoludo ao longo do tempo. Segundo Toledo, Gouva &
Rodrigues Filho (1998), modernamente o conceito de
segmentao aponta para um processo que se desenvolve a partir de uma fase caracterizada como partio do
mercado, ou seja, levantamento das variveis de segmentao e desenho do perfil dos segmentos de mercado
que poderiam ser atingidos por compostos de marketing
especficos; evolui para a fase de priorizao, na qual se
busca a escolha estratgica de segmentos com a finalidade de obter-se vantagem competitiva, culminando com a
etapa de posicionamento. Assim, os processos de
segmentao e posicionamento constituem o mago do
marketing estratgico da empresa e a essncia da conquista de maior competitividade por parte dela. no contexto dessa dimenso estratgica que a segmentao de
mercado se revela importante para o planejamento de
marketing, particularmente na formulao e na implantao de estratgias de marketing para mercados especficos.
A segmentao de mercado industrial relevante como
instrumento de apoio para definir o escopo tanto da estratgia de negcios como da estratgia de marketing. No
primeiro caso, h que se identificar quantos so os segmentos de mercado e em quais deles a empresa poder
competir com vantagem; no segundo, delineia-se o perfil
dos segmentos, escolhe-se os segmentos que sero alvo
da estratgia de marketing (cobertura de mercado) e bus-
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massa, o qual envolve a fabricao, a distribuio e a promoo em massa de um s produto para todos os mercados. No outro extremo ocorre o marketing direcionado,
situao em que o mercado total dividido em segmentos de compradores identificados por terem necessidades
e/ou caractersticas similares e que, provavelmente, tero tambm comportamento de compra similar. H, ainda, uma variante, o marketing de nicho, que considera
um conjunto mais restrito de compradores, um mercado
(segmento) menor e especfico, cujas demandas podem
no estar plenamente atendidas. Nicho poderia ser entendido como um subsegmento de uma diviso maior do
mercado total. O ltimo nvel de segmentao o que
considera o esforo de marketing individualizado para cada
cliente.
O impacto do pensamento da segmentao de mercado foi bem menor no marketing industrial do que no de
bens de consumo. Os profissionais de marketing industrial tm-se equivocado ao no usarem a segmentao como o fundamento para o planejamento e o controle de
programas de marketing (Wind & Cardozo, 1984, p.210).
Mesmo no caso do marketing de bens de consumo, a
segmentao foi mal compreendida. Winter & Thomas
(1985, p.224) apontam problemas que dificultaram sua
melhor compreenso. Em primeiro lugar, na proposta original de Smith (1956), a segmentao de mercado preocupa-se com a demanda. No entanto, as primeiras aplicaes do conceito centraram-se na demanda passada. O
mtodo padro de segmentao avaliava quanto de um
produto era consumido e, em seguida, esse consumo era
correlacionado com variveis demogrficas. O consumo
passado tem, contudo, pouco a dizer a respeito das aes
necessrias para conquistar a demanda futura. Em segundo lugar, os critrios comuns de segmentao ajudam pouco
na forma como operar no mercado para se conseguir atender demanda (determinao de preos, tipos de produtos a lanar, canais de distribuio e programas promocionais).
Finalmente, outro problema a ignorncia sobre a realidade de custos. A teoria econmica da segmentao fundamenta-se no princpio de agrupar os clientes com base
em elasticidades similares da demanda. Winter & Thomas
(1985, p.225) citam estudos que mostram que os agrupamentos baseados em elasticidade no so adequados.
Uma das razes apontadas que os custos so desconsiderados.
A resistncia dos profissionais de marketing em usar a
segmentao para mercados industriais pode estar associada complexidade desses mercados. Os produtos industriais tm, freqentemente mltiplas aplicaes; os consumidores diferem muito uns dos outros e comum no se
descobrir quais diferenas so importantes e quais so
irrelevantes. Em certos contextos, a heterogeneidade tan54
competidores no s conseguem copiar e aperfeioar tecnologias, como tambm so muitas vezes subsidiados pelo
governo do pas de origem. Dessa forma, as vantagens
competitivas conquistadas vo sendo paulatinamente anuladas.
Construir e manter negcios viveis, em face de mercados segmentados e ambientes caracterizados por rpidas transformaes e crescente competio, afiguram-se,
ento, como grande desafio para as empresas industriais.
OS MODELOS CLSSICOS E AS BASES DE
SEGMENTAO DE MERCADO INDUSTRIAL
Modelo de Wind & Cardozo ou modelo de
dois estgios
De acordo com Choffray & Lilien (1980), Wind & Cardozo (1984) revisaram os mtodos de segmentao industrial e constataram que a segmentao nos mercados industriais era usada, primordialmente, para explicar o
desempenho passado de vendas e no para a formulao
de planos estratgicos de marketing mais eficazes. Dessa
forma, ao levantarem as sries cronolgicas de vendas, as
empresas industriais analisavam-nas tomando por base o
tamanho dos compradores, a localizao geogrfica, a classificao dos setores industriais e outras variveis de natureza macro. Esse procedimento foi chamado de segmentao ps-fato.
Wind & Cardozo (1984) propuseram um modelo de
segmentao em dois estgios: a macrossegmentao e a
microssegmentao. O primeiro estgio envolve a formao de macrossegmentos baseados fundamentalmente nas
caractersticas da organizao compradora e na situao
de compras. O segundo estgio baseia-se na diviso dos
macrossegmentos em microssegmentos, com base nas
caractersticas das unidades de tomada de deciso (UTD).
A passagem para o segundo estgio ocorre se os macrossegmentos no mostrarem respostas diferenciadas aos
estmulos de marketing.
Na figura 1 apresenta-se a proposta de modelo de Wind
& Cardozo (1984, p.210).
O resultado da aplicao do modelo de Wind & Cardozo
(1984, p.211) estar condicionado varivel dependente-chave que as empresas podero associar aos segmentos, ou seja, base de segmentao. Depender, igualmente, do conjunto de variveis independentes, chamadas de descritores dos segmentos, as quais permitem ao
executivo de marketing predizer onde, ao longo dos possveis desdobramentos da varivel dependente, um grupo
de compradores potenciais se situar.
A arte da segmentao envolve escolher as bases apropriadas. Para ser efetivo, um esquema de segmentao
deveria ser revisto periodicamente, conforme evoluam as
necessidades dos clientes e o impacto da ao dos concorrentes (Wind & Cardozo, 1984, p.212).
Modelo de Bonoma & Shapiro ou modelo de
mltiplos estgios
Bonoma & Shapiro (1983, p.109) propuseram um
modelo para identificar as bases relevantes para segmentar mercados e escolher as que sero usadas para alcanar
eficcia. Trata-se do modelo de mltiplos estgios ou dos
nichos concntricos. Consideram-se cinco camadas, uma
inserindo-se na outra. As camadas so divididas em trs
nveis, o externo, o intermedirio e o interno, conforme
pode ser observado na figura 2.
O nvel externo compreende trs variveis de segmentao, as quais descrevem as caractersticas gerais da empresa: demogrficas, operacionais e relativas abordagem
de compra. Nesse nvel, as bases de segmentao so mais
facilmente identificadas, os custos de pesquisa de mercado so menores e as diferenas entre setores industriais e
empresas compradoras so observadas com maior facilidade. Tendem a ser permanentes.
O nvel intermedirio inclui as variveis relacionadas aos
fatores particulares da situao de compra. uma camada
caracterizada como meio-termo entre os nveis externo e
interno no que diz respeito facilidade de identificar bases,
ao tempo e ao custo de pesquisa. Os gerentes de marketing
industrial costumam negligenciar esse critrio.
Finalmente, o nvel interno abrange as variveis mais transitrias, ligadas s caractersticas pessoais do comprador. Os
custos so altos, pois h a exigncia de pesquisa de mercado
aprofundada, as bases so menos visveis e existe a necessidade de maior intimidade com o comprador.
Em sntese, as bases das camadas do nvel externo so
mais gerais e abrangentes, enquanto as da camada do nvel interno so mais sutis, especficas e complexas.
Camadas ou nichos da segmentao industrial
As cinco camadas compreendem diversas variveis e
seus respectivos desdobramentos, como pode ser visto em
detalhe na figura 3. Resumidamente, tem-se a seguinte
ordenao:
Variveis demogrficas camada ou nicho 1
So variveis genricas que podem ser utilizadas por
empresas que vendem para diversos setores industriais.
Os dados so obtidos por fontes secundrias.
Variveis operacionais camada ou nicho 2
Variveis menos genricas do que as demogrficas, e
referem-se a caractersticas visveis da empresa. Os dados podem ser obtidos por meio da inteligncia de marketing, da equipe de vendas ou de publicaes especializadas sobre o mundo industrial.
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Primeiro
Estgio
Produto/Servio
Genrico
Objetivos e Recursos
Corporativos
Incio
Identificar Macrossegmentos
Homogneos
Caractersticas da empresa
- Tamanho
- Localizao geogrfica
- Taxa de uso
- Aplicao do produto
- Classificao industrial
MACROSSEGMENTOS
Dados secundrios da empresa
(arquivos)
Situao de compra
- Estrutura de compra
- Compra nova ou compra repetida
Se apresentar, parar a
anlise e usar o
macrossegmento como
mercado-alvo
MICROSSEGMENTOS
Dados provenientes da fora de
vendas
Dados primrios provenientes de
estudos especiais e de pesquisa
Os microssegmentos diferenciam-se
com relao a:
Pesos relativos atribudos a preo,
qualidade de produto, servios
Atitudes com relao a certos tipos
de vendedores
Regras para a seleo de
fornecedores
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Essa base til para diferenciar e dimensionar mercados dentro da classificao dos setores. As categorias mais
freqentes so: agricultura, minerao, indstria de transformao, comrcio, servios, governo. Um dos critrios
mais usados de segmentao de negcios por setores a
classificao por categorias, da Standard Industrial
Classification (SIC).
Tamanho do comprador
Na literatura de marketing industrial, expresses sinnimas como taxa de uso ou de compra ou, ainda, status
do usurio costumam ser mencionadas pelos autores. As
categorias so: pequeno, mdio, grande usurio e nousurio. A base relevante para determinar quais segmentos apresentam atratividade e, tambm, que setores
no estariam satisfeitos. Alm disso, os no-usurios constituem consumidores potenciais a quem poderiam ser
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Variveis Demogrficas
Setor industrial
Tamanho da empresa
Localizao geogrfica
2
Variveis Operacionais
Tecnologia
Situao de usurio X no-usurio
Capacidade do cliente
3
Abordagens de Compra
Organizao da funo de compra
Estrutura de poder
Natureza dos relacionamentos
Poltica geral de compras
Critrios de compras
Urgncia
Aplicao especfica
Tamanho do pedido
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Fatores Situacionais
Caractersticas Pessoais
Afinidade comprador/vendedor
Atitudes com relao aos riscos
Lealdade
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Quadro 1
Nveis de Segmentao e Bases de Segmentao de Elevadores e Servios
Nvel de Segmentao
Base de Segmentao
Desdobramentos
Primeiro Nvel
Equipamentos novos
Servios de manuteno e modernizao
Segundo Nvel
Tipos de edificaes
Terceiro Nvel
Capacidade de passageiros
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Quadro 2
Nveis de Segmentao Praticados pela Elevadores Otis Ltda.
Primeiro Nvel
Segundo Nvel
Terceiro Nvel
Base
Tipo de Organizao Compradora
Base
Aplicao do Produto
Base
Caracterstica do Produto
Equipamentos Novos e
Servios de Manuteno
Base
Tipo de Organizao Compradora
Servios de Modernizao
Capacidade de 4 a 9 passageiros
Hospitais
Grandes edifcios comerciais
Edifcios de rgos pblicos
Edifcios industriais
Capacidade de 10 a 13 passageiros
Hotis
Grandes torres comerciais
Shoppings centers
Capacidade de 14 a 17 passageiros
Grandes hotis
Grandes centros de compra
Base
Aplicao Especial do Produto
Edifcios comerciais
Hospitais
Hotis
Edifcios pblicos
Edifcios industriais
Base
Anos de Instalao do Equipamento
Quadro 3
Esquema de Segmentao da Elevadores Otis Ltda. e os Modelos de Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro
Elevadores Otis
Primeiro Nvel
Estgio 1 Macrossegmentao
Nvel Externo
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RESUMO
No presente artigo, trata-se das aplicaes da segmentao de mercado em empresas que operam em mercados
industriais. Os objetivos centrais do estudo foram discutir os mtodos de segmentao de mercado e descrever as
principais bases de segmentao utilizadas pelas empresas que integram o mercado industrial. Como objetivo
especfico, procurou-se comparar as bases de segmentao usadas por uma empresa fabricante de elevadores,
localizada em So Paulo, com as propostas por dois modelos clssicos de segmentao de mercados industriais
o modelo de Wind & Cardozo e o de Bonoma & Shapiro.
ABSTRACT
This article deals with applications of market segmentation in the industrial markets. The main purpose of this
study is to discuss the methods of market segmentation and to describe the main bases used by the firm in
industrial markets. Also, as a second objective, the authors compare the segmentation bases used by an elevator
manufacturing firm located in So Paulo with those proposed by two classical models of industrial segmentation
the Wind-Cardozos model and the Bonoma-Shapiros model.
RESUMEN
Uniterms: market segmentation, positioning, strategic marketing, industrial market, industrial marketing.
En este artculo se trata de las aplicaciones de la segmentacin de mercado en empresas que operan en mercados
industriales. Los objetivos centrales del estudio han sido la discusin de los mtodos de segmentacin de mercado
y la descripcin de las principales bases de segmentacin empleadas por las empresas que integran el mercado
industrial. Como objetivo especfico, se ha buscado comparar las bases de segmentacin empleadas por una
empresa que fabrica ascensores, ubicada en So Paulo, con las propuestas por dos modelos clsicos de
segmentacin de mercados industriales - el modelo de Wind & Cardozo e o de Bonoma & Shapiro.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Palabras clave:
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