20110823-Ferreira Ivone Retorica Mediatizacao

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Paulo Serra, Ivone Ferreira (Org.)
RETRICA E MEDIATIZAO
DA ESCRITA INTERNET
Universidade da Beira Interior

2008
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Livros LabCom
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Filomena Matos
Covilh, 2008
Depsito Legal: 272953/08
ISBN: 978-972-8790-93-6
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Contedo
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Retrica e Publicidade
1.1 A lngua da correco poltica . . . . . . . . . . . .
1.1.1 Breve histrico do Politicamente Correcto .
1.1.2 Teratologia do Politicamente Correcto . . .
1.1.3 Estilstica do Politicamente Correcto . . . .
1.1.4 Genealogia Lingustica do Politicamente Correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.5 Genealogia Poltica do Politicamente Correcto
1.1.6 Casos de estudo do Politicamente Correcto .
1.1.7 Apostasia do Politicamente Correcto . . . .
1.2 Dos Cus Terra desce a mor Beleza: anlise estrutural
da persuaso publicitria . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1 Publicidade e performatividade . . . . . . . .
1.2.2 Aristteles e os trs meios de persuaso . . . .
1.2.3 A anlise estrutural de Greimas . . . . . . . .
1.2.4 Algumas questes sobre quadrados e meios . .
1.3 O estatuto retrico da publicidade . . . . . . . . . . .
1.3.1 A retrica mediatizada de Antnio Fidalgo . .
1.3.2 Da retrica dos meios retrica dos contedos
1.3.3 O lugar retrico da publicidade . . . . . . . . .
1.3.4 Publicidade: um novo tipo de retrica? . . . .
1.3.5 A impossibilidade de um quarto gnero retrico
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Paulo Serra & Ivone Ferreira

1.3.6
A publicidade como campo de aplicao da retrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Retrica e Imagem
2.1 Butterfly. A metfora como abertura. . . . . . . . . . .
2.1.1 Parte I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.2 Parte II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.3 Parte III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Retrica da imagem a mediao pela ecografia . . . .
2.2.1 A retrica da imagem e a sua funo social . .
2.2.2 A mediao da tcnica: da fotografia ecografia
2.2.3 Configurao mdico-organizacional da ecografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.4 Derivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 O virtual como metfora . . . . . . . . . . . . . . . .
Retrica e Media
3.1 Espao pblico e retrica do jornalismo . . . . . . .
3.1.1 Do espao pblico . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Da retrica do jornalismo . . . . . . . . . . .
3.2 A captology de Fogg . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Credibilidade e Internet . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2 Aristteles e o ethos do orador . . . . . . . . .
3.3.3 O Grupo de Yale e a credibilidade do comunicador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.4 A credibilidade e a complexidade dos sistemas
sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.5 A credibilidade na Internet . . . . . . . . . . .
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Introduo
O presente volume teve a sua origem numas Jornadas subordinadas ao tema Retrica e Mediatizao da
Escrita Internet, que tiveram lugar na Universidade da
Beira Interior em Janeiro de 2007 e que foram organizadas, conjuntamente, pelo Projecto Informao e Persuaso
na Web, do LabCom (Laboratrio de Comunicao Online), da UBI, e pelo Grupo de Trabalho de Retrica da
SOPCOM (Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao). O tema das Jornadas foi desdobrado em trs painis, que constituem as trs partes em que se divide este
livro: Retrica e Publicidade, Retrica e Imagem e Retrica e Media. Enumeramos em seguida, de forma sucinta,
as questes centrais sobre as quais se debruou cada um
dos painis, bem como as comunicaes que sobre elas incidiram.
1. Retrica e Publicidade
Se verdade que a relao entre retrica e publicidade est, de h
muito, admitida, no menos verdade que essa relao continua a ser
problemtica e talvez hoje se tenha tornado mais problemtica do
que nunca. De facto, podem identificar-se, nesta matria, duas posies
principais e antagnicas: por um lado, a da maioria dos que consideram
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que a publicidade mais no do que a aplicaoou a adaptao dos

princpios e meios da retrica clssica comunicao que visa persuadir o consumidor a adquirir um determinado bem ou servio pelo que
se procura estudar as figuras de estilo que a publicidade utiliza, a natureza dos argumentos com que se pode defender/promover um certo
produto, as vias da persuaso que podem ser usadas nas diferentes
situaes, etc; e, por outro lado, a posio da minoria dos que, como
Antnio Fidalgo, colocam a hiptese de que a publicidade constitua
um quarto gnero retrico, com caractersticas prprias, que permitem
distingui-lo dos trs gneros retricos clssicos; mais concretamente,
um quarto gnero retrico que ser especfico da sociedade do consumo e, consequentemente, indissocivel dos meios de comunicao
de massas que constituem o seu suporte fundamental.
Os textos de Anabela Gradim, sobre A persuaso publicitria: uma
anlise estrutural e Amrico de Sousa, sobre O estatuto retrico da
publicidade discutem, precisamente, esta questo da publicidade como
quarto gnero retrico (ou no). O texto de Antnio Bento, sobre A
linguagem da correco poltica, que os antecede uma antecedncia
que no apenas cronolgica mas tambm terica analisa as transformaes a que o politicamente correcto acaba por submeter, no duplo
sentido do termo, a linguagem, num processo que pode ser visto como
anlogo ao que acontece noutros domnios, nomeadamente o da publicidade.
2. Retrica e Imagem
A importncia dos processos imagticos como meio de persuaso reconhecida na retrica pelo menos desde Aristteles que, ao referir-se
metfora, sublinha a importncia da sua qualidade de dispor diante
dos olhos o objecto acerca de que falamos, de produzir uma visualizao do objecto. No entanto, os processos imagticos que estiveram
no centro das preocupaes da retrica clssica so, como se v no
caso de Aristteles, os que se referem s imagens presentes na linwww.labcom.ubi.pt
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Retrica e Mediatizao: Da escrita internet
guagem verbal, nas chamadas figuras retricas de que a hipotipose,

a metonmia ou a metfora so alguns dos exemplos mais conhecidos.
Ora, sobretudo numa civilizao que muitos tm a vindo a qualificar como da imagem, coloca-se a questo de saber qual o estatuto e
funo retrica das imagens propriamente ditas desde as pinturas at
s actuais imagens de sntese, passando pelas fotografias. Qual a sua
relao com os tradicionais meios de persuaso que so o ethos, o logos e o pathos? De complementaridade? De subordinao a um deles
nomeadamente ao pathos? Movendo-se no campo da semitica de
inspirao saussuriana, Roland Barthes tentou, h j algumas dcadas,
a fundamentao terica de uma retrica da imagem a partir da sua
conhecida distino entre denotao e conotao. Ora ou no fosse
Barthes um linguista antes de ser um semitico essa tentativa acaba
por concluir, em ltima anlise, por uma espcie de reduo da imagem palavra: na medida em que, para terem um sentido, as imagens
tm de nos dizer qualquer coisa, seja com a ajuda das palavras que as
esclarecem e complementam (o ttulo, a legenda, etc.), seja atravs do
seu apontar denotativo para um conjunto de conotaes ideolgicas
que se exprimem verbalmente a italianidade do tomate no anncio
das massas Panzini, por exemplo. A tentativa barthiana acaba, assim,
por nos reconduzir velha assimilao da imagem figura retrica da
linguagem verbal isto , no atribui imagem propriamente dita qualquer especificidade retrica intrnseca.
Os textos Butterfly: A metfora como abertura, de Andr Barata,
Ivone Ferreira e Alunos da UBI, Retrica da imagem a mediao
pela ecografia, de Regina Marques e O virtual como metfora de
Catarina Moura, ainda que incidindo em campos diferentes, procuram
reflectir no s acerca da especificidade retrica da imagem como da
sua relao com as imagens (presentes) na linguagem verbal.
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3. Retrica e Media
Um dos problemas que, colocado hoje de forma mais visvel pela Web,
est longe de ter a idade desta de facto, ele praticamente to velho como as tecnologias da comunicao, a comear pela escrita
o seguinte: que formas especficas assume a persuaso (retrica) nos
diferentes meios de comunicao? Que transformaes induzem os
diversos meios de comunicao na retrica (clssica)? Formular este
problema implica, desde logo, pressupor pelo menos duas coisas: que
h uma relao estreita entre meios de comunicao e retrica; que a
retrica pode assumir diversas formas, variveis consoante o contexto
social incluindo o meditico no qual existe. Recusa-se, desta forma,
uma viso da retrica que a imobiliza seja na oralidade in praesentia,
seja na idade herica dos gregos ou dos romanos.
Nascida num contexto de oralidade, para ser exercitada nos espaos
circunscritos e limitados das assembleias polticas, dos tribunais e das
cerimnias, logo a afirmao da escrita como meio de comunicao, a
partir do Imprio para o governo do qual ela era um recurso imprescindvel , prolongando-se depois na poca medieval particularmente
com as universidades, nas quais o ensino assentava na leitura , colocou retrica um problema anlogo ao que hoje se coloca com a Web.
A resposta a esse problema conduziu quilo a que George Kennedy
chama a literaturizao da retrica, um processo de embebimento das
formas retricas na prpria escrita e, por conseguinte, do aparecimento
de uma forma escrita da retrica; um processo de literaturizao que
a imprensa no deixou de continuar e aprofundar esse processo.
Ao contrrio da escrita e da imprensa, a rdio permite a presena
do orador mas uma presena invisvel, materializada na palavra dita.
D-se, com ela, a incorporao da oralidade nas tecnologias da comunicao. No entanto, defende Walter Ong, essa j no a velha oralidade
da retrica dos antigos, mas uma oralidade secundria, afeioada e
possibilitada pela prpria escrita, manual e impressa. Como o mostraram casos como a transmisso de A Guerra dos Mundos, de Orson
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Welles, ou a utilizao feita por Hitler, a rdio revelou-se um poderoso

instrumento de persuaso e propaganda. Num e noutro caso ou tipo
de casos , a fora persuasiva deriva no apenas do facto de o orador
ser invisvel mas tambm, e sobretudo, do facto de aquilo de que o orador fala tambm no visvel, tendo de ser objecto de crena; no ver
para crer.
Com o cinema (sonoro) e a televiso, o orador regressa na sua completude de presena visvel e de palavra dita. Mas o tempo do discurso encurta de forma dramtica, ao mesmo tempo que os pequenos
gestos no retricos assumem uma importncia retrica decisiva.
O ser confunde-se, cada vez mais, com o parecer com a aparncia.
Acredita-se no apenas no que se diz mas, sobretudo, no que se v
acerca daquele que o diz.
A Internet, enquanto meio onde convergem os diversos meios, acaba
por herdar a complexidade deles todos e, ao mesmo tempo, criar complexidades prprias. Questes como a determinao das caractersticas
que tornam uma pgina Web persuasiva; ou a definio dos critrios de
credibilidade da informao; ou a articulao entre as vrias formas de
expresso, etc., so questes que mal comemos, agora, a investigar.
Os textos de Hermenegildo Borges, Espao pblico e Retrica do
Jornalismo, Ivone Ferreira, Persuaso e tecnologia as teses de B. J.
Fogg e Paulo Serra, A credibilidade na Internet centram-se precisamente nessa questo da relao entre a retrica e os media, analisando-a
em trs das suas manifestaes principais.
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Captulo 1
Retrica e Publicidade
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1.1
A lngua da correco poltica
Antnio Bento
No incio de 1993, o estado de Maryland descobriu

que tinha um problema quando algum reparou que o lema
estadual Fatti maschii, parole femine (feitos masculinos,
palavras femininas) no era somente estranho e imbecil,
mas tambm sexista. A dificuldade era que o lema estava
impresso nos documentos oficiais do estado e gravado em
todos os seus monumentos e edifcios pblicos, e j era
conhecido h muito tempo. Depois de muito debater, os
legisladores estaduais chegaram a um engenhoso compromisso. Em vez de alterar o lema, decidiram alterar a traduo. Agora, quando um cidado de Maryland v Fatti
maschii, parole femine, pensa que isso significa Grandes
feitos, gentis palavras. E todos foram dormir de conscincia tranquila1 .
1.1.1
Breve histrico do Politicamente Correcto
Poucos assuntos, nas ltimas dcadas, despertaram na opinio pblica

das democracias liberais dos pases ocidentais tantos debates e tantas
controvrsias como o tema que passou a ser conhecido como politicamente correcto2 . Na raiz deste movimento em prol de uma linguagem
1
Cf. Bill Bryson, O ingls americano de hoje, in Made in America [1994],

Quetzal Editores, Lisboa, 2006, p. 523.
2
Descrevendo a extenso do politicamente correcto e a sua incidncia tanto dentro como fora das fronteiras nacionais, observa Jos Pacheco Pereira o seguinte: Os
efeitos devastadores do politicamente correcto chegam ao vocabulrio, codificao dos costumes, censura, aos tribunais, s universidades, teologia. As histrias
aos quadradinhos de Walt Disney foram expurgadas, os cigarros apagados de filmes
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completamente livre de preconceitos, est o sentimento louvvel, mas

problemtico de que um uso social consciente da linguagem pode,
por si mesmo, mediante o recurso adequado a certas correces, evitar ofensas e poupar a discriminaes injustas todas aquelas pessoas
que, por este ou por aquele motivo, so mais vulnerveis ao sentido cru
das palavras.
Nascido nos Estados Unidos da Amrica no final dos anos 60 do sculo passado, mas amadurecido, normalizado e institucionalizado sobretudo com a chegada de Bill Clinton a Presidente, o fenmeno da
political correctness est, por um lado, intimamente ligado ao problema conhecido como multiculturalismo, e, por outro, intrinsecamente associado ao reconhecimento poltico dos direitos das minorias.
Enquanto princpio revolucionrio de uma reforma das mentalidades, a political correctness procura agir directamente sobre o seu
veculo essencial, isto , corrigindo as representaes da linguagem,
corrigindo o vocabulrio, ela deve ser capaz de levar a cabo um endireitamento tal nas mentalidades... Que no apenas extirpe das
prprias palavras todos os juzos de valor, como corrija tambm, julgando mesmo as suas intenes, todas as acepes potencialmente
discriminatrias que as palavras possam conter ou sugerir.
Mas se verdade que para uma efectiva compreenso do politicamente correcto a questo da correco da lngua importante,
e mesmo decisiva, ela deve, contudo, ser integrada e esclarecida numa
querela mais vasta, que abrange as prprias definies de cultura e de
antigos, a negao do holocausto e do genocdio armnio foram criminalizados, a
obra de Ferno Mendes Pinto foi recusada numa coleco da UNESCO pelo seu contedo colonialista e agressivo contra os no-europeus, os livros para adolescentes de
Enid Blyton foram reescritos, os murais da Assembleia da Repblica representando
a submisso de uns negros a Vasco da Gama no podem ser mostrados a governantes
africanos, o Charlie Hebdo foi a tribunal por causa das caricaturas que fez a Maom, a
pera alem encerrou um espectculo em que aparecia a cabea cortada do profeta, e
um imenso etc. que cresce todos os dias. Cf. Jos Pacheco Pereira, Hbitos velhos
e relhos, in Pblico, 31 de Maro de 2007.
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identidade norte-americanas, as quais, desde os Pais Fundadores at

ao presente, foram e continuam a ser fontes de intensas controvrsias.
No por acaso, os ovos da experincia do movimento do multiculturalismo e da political correctness foram inicialmente chocados,
ainda nos anos 80 do sculo passado, em certos ninhos das universidades americanas. Com efeito, em 1989, o Chairman (alis, a Chairperson) da Universidade de Michigan instaurou um conjunto de regras
(justamente um cdigo de linguagem) que proibia e sancionava todo
o comportamento, verbal ou fsico, susceptvel de estigmatizar um
indivduo por uma sua qualquer caracterstica ( raa, etnicidade,
gnero, orientao sexual, estatuto conjugal, etc.).
Mas se os defensores do multiculturalismo puderam, ento, ser
ouvidos pelo conjunto da sociedade norte-americana foi, antes de mais,
porque o idioma poltico em que decidiram expressar as suas reivindicaes cavalgou de maneira oportuna uma tradio pluralista cujas
razes calam fundo no seio da cultura poltica norte-americana. Ao reclamar a legitimidade poltica das suas reivindicaes, invocando, para
isso, a Freedom of Speach garantida pela 1a Emenda da Constituio Norte-Americana, no surpreende que o movimento multiculturalista, na sua crtica poltica radical das desigualdades e das opresses
que atravessaram a histria norte-americana, tivesse escolhido a Universidade como o local de eleio para a reclamao dos seus direitos
e para a publicitao dos seus actos. Com efeito, se o ensino superior
norte-americano o lugar institucional onde se transmite a interpretao dominante da histria dos norte-americanos e das suas razes
culturais, ele tambm a instncia onde a promoo de polticas de
recrutamento inspiradas pelas verses radicais da chamada affirmative action mais facilmente ganha o que hoje se chama visibilidade
meditica.
Exemplo elucidativo do funcionamento do politicamente correcto
nas Universidades norte-americanas aquele que Phillip Roth descreve
no seu romance The Human Stain3 . Coleman Silk, a personagem
3
O romance de Phillip Roth (vencedor do Prmio Pulitzer) foi entretanto adap-
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central da narrativa, fora, durante quinze anos, reitor na Universidade

de Athena. Em 1995, tendo deixado de ser reitor para poder terminar
a sua longa carreira na sala de aulas, voltou, como era sua vontade, a
ensinar a sua especialidade: estudos clssicos. At que um dia, a meio
do seu segundo semestre de novo como professor a tempo inteiro, Coleman faz, uma vez mais, a chamada dos alunos, a fim de decorar os
nomes dos seus estudantes. Como na quinta semana do semestre ainda
havia dois nomes a que ningum respondera, na semana seguinte Coleman iniciou a aula fazendo a seguinte pergunta: Algum conhece
estas pessoas? Existem mesmo ou so spooks?4 . esta a pergunta
que d incio ao enredo do livro. Pergunta fatdica, na verdade, pois
ser ela que levar Coleman Silk a cortar todos os laos com a Universidade.
Consultando o Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of
the English Language, o que encontramos como primeiro significado
na entrada spook? Como significado principal. 1. Informal. um
fantasma; espectro. 2. Calo. um escritor fantasma. 3. Calo. uma
pessoa excntrica. 4. Calo (depreciativo e ofensivo). 5. Um preto
(a black person)5 . Nesse mesmo dia, Coleman chamado ao novo
reitor, a fim de responder acusao de racismo entretanto apresentada
contra ele pelas duas estudantes faltosas. Ficou, ento, a saber que as
estudantes em causa eram afro-americanas e que, apesar de terem
faltado aula, haviam j tomado conhecimento da frase com que Coleman questionara publicamente a sua ausncia. Uma vez interrogado e
confrontado com a palavra auto-incriminadora, eis o que Coleman Silk
respondeu ao novo reitor:
Mas eu estava, porventura, a referir-me natureza ectado ao cinema num filme homnimo realizado por Robert Benton, que conta com
a participao, entre outros, dos actores Anthony Hopkins (Coleman Silk) e Nicole
Kidman (Faunia Farley).
4
Cf. Phillip Roth, The Human Stain, Vintage Books, Random House, New York,
2001, p. 6.
5
Cf. Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language,
Gramercy Books, Random House Value Publishing, New York, 1996, p. 1843.
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toplsmica dos alunos? No evidente que no estava?!

Essas duas estudantes no tinham comparecido a uma nica
aula. Isso tudo o que eu sabia a seu respeito. Usei a
palavra no seu significado habitual e principal: spook
como um espectro ou um fantasma. No fazia a menor
ideia de qual poderia ser a sua cor. J soube, talvez h uns
cinquenta anos atrs, que spooks era um termo odioso
por vezes aplicado aos negros (to blacks). Caso contrrio,
como sou absolutamente meticuloso com as susceptibilidades dos estudantes, jamais teria usado essa palavra. Considere o contexto: Elas existem mesmo ou so spooks?
A acusao de racismo espria. absurda. Os meus colegas sabem que absurda e os meus alunos sabem que
absurda. A questo, a nica questo, a ausncia dessas
duas estudantes e a sua flagrante e indesculpvel negligncia no estudo. O que exasperante que a acusao no
apenas falsa espectacularmente falsa. [...] Mas,
professor Silk, retorquiu o novo reitor, no foi com esse
sentido que a palavra foi interpretada. Permita que lhe leia
o segundo significado do dicionrio: 2. Depreciativo. um
preto. Foi com esse sentido que foi interpretada, e o senhor
tambm pode ver a lgica da frase: Algum as conhece, ou
so pretas (blacks) que vocs no conhecem?. Se a minha inteno, objecta Coleman, fosse dizer: Algum as
conhece, ou no as conhecem porque so pretas (blacks)?,
seria isso que eu teria dito. Algum as conhece, ou nenhum de vocs as conhece por se tratar de duas estudantes
pretas? Algum as conhece, ou elas so pretas (blacks)
que ningum conhece? Se eu tivesse querido dizer isso,
t-lo-ia dito exactamente assim. Mas como que eu poderia saber que eram estudantes pretas (blacks) se jamais lhes
pus os olhos em cima, e se, tirando os seus nomes, nada sabia a seu respeito? O que sabia, incontestavelmente, que
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eram estudantes invisveis e a palavra para invisvel, para
um fantasma, para um espectro, a palavra que eu usei no
seu significado principal: spook. [...] Tendo dito o estritamente suficiente em sua defesa, considerando o assunto
encerrado, o ex-reitor Coleman Silk foi para casa6 .
O emblemtico exemplo de The Human Stain, com o trgico

destino de Coleman Silk, sumamente eloquente quando se trata de
perscrutar os meandros obscuros do politicamente correcto e de avaliar a sanha persecutria que, no raras vezes, motiva os seus aclitos
universitrios. Como uma palavra involuntria, dita espontaneamente,
sem, aparentemente, se precisar sequer de pensar, pode, afinal, trair ou
perder para sempre aquele que inadvertidamente a profere...!
A Universidade a fim de combaterem o etnocentrismo ocidental e a perpetuao hegemnica de uma cultura imperialista WASP
que eles dizem ser falsamente universalista, uma cultura dominada por
brancos do sexo masculino, certos sectores radicais das universidades norte-americanas propuseram uma reforma radical dos programas
escolares dos Colleges e das Universidades. Criticando o carcter
ocidentalista, fechado e elitista do cnone universitrio, os multiculturalistas depressa decretaram que Plato, Descartes e Kant no
so representantes de uma tradio racionalista universal, mas apenas
Dead White European Males (DWEM), cuja sobrerepresentao deveria, por isso, ser compensada pela introduo no cnone universitrio
de textos escritos por autores no-ocidentais, de raa no caucasiana,
de preferncia de sexo feminino e, se possvel, homossexuais.
Um dos primeiros produtos demolidor, mas tambm caricato
desta empresa de purificao da lngua levada a cabo pelos multiculturalistas ressentidos contra o assim chamado etnocentrismo ocidental foi a transformao de um negro num afro-americano e de
um ndio num nativo americano7 . Mas logo outros se lhe segui6
Cf. Phillip Roth, The Human Stain, Vintage Books, Random House, New York,
2001, pp. 6-7 e 84-85.
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Note-se que a expresso nativo americano , por si mesma, significativa: evi-
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ram, em catadupa, que do bem a medida do zelo farisaico do politicamente correcto e da extenso capilar do novo lxico. Entre o extenso
rol dos eufemismos absurdos e dos neologismos asspticos propostos
pelos novos Ayatollahs da palavra constam prodigiosas criaes verbais que configuram uma verdadeira polcia da palavra. Assim, foram
criadas inmeras expresses que, de modo neutro e com eficcia, deveriam substituir com vantagens os seus equivalentes politicamente
incorrectos: diferently hirsute para careca, custody suite para cela
de priso, alternative dentation para dentes postios, vocally challenged para mudo, developmentally challenged para atrasado mental, chedentemente, no havia americanos antes da descoberta da Amrica (expresso
esta, claro est, incorrecta, porque manifestamente eurocntrica). Contudo, nativo americano, na boca de um multiculturalista, apenas a maneira que este
encontra para denunciar a pretenso arrogante dos WASP de encarnarem e representarem a raiz fundamental da identidade norte-americana. Recordo aqui a sugesto
do ex-Presidente da Repblica Portuguesa, Mrio Soares, aquando de uma sua visita
de Estado ao Brasil, propondo que s Descobertas dos portugueses nas terras de
Vera Cruz (recorde-se a Carta de Achamento do Brasil, de Pro Vaz de Caminha)
se passasse a chamar encontro de culturas. Passo aqui por alto o problema da reescrita da histria que a correco politica, com a sua nsia de neutralizao moral
de todo o material histrico, pe frequentemente na ordem do dia. Felizmente, mas
talvez apenas por agora, no chegou ainda a Portugal a exigncia, completamente verosmil (exequvel) nos Estados Unidos da Amrica, de uma correco poltica do
seguinte poema de lvaro de Campos. Com efeito, diz este heternimo de Fernando
Pessoa:
Eh-eh-eh-eh-eh-eh-eh-eh-eh! // Homens que erguestes padres, que destes nomes
a cabos! // Homens que negociastes pela primeira vez com pretos! // Que primeiro
vendestes escravos de novas terras! // Que destes os primeiros espasmos s negras
atnitas! // Que trouxestes ouro, missanga, madeiras cheirosas, setas, // De encostas explodindo em verde vegetao! // Homens que saqueastes tranquilas povoaes
africanas, // Que fizestes fugir com o rudo de canhes essas raas. // Que matastes,
roubastes, torturastes, ganhastes // Os prmios de Novidade de quem, de cabea baixa
// Arremete contra o mistrio de novos mares! // Eh-eh-eh-eh-eh! // A vs todos num,
a vs todos em vs todos como um // A vs todos misturados, entrecruzados. // A
vs todos sangrentos, violentos, odiados, temidos, sagrados, // Eu vos sado, eu vos
sado, eu vos sado // Eh-eh-eh-eh eh! Eh eh-eh-eh eh! Eh lah-lah laHO-lah---! Cf. Obras Completas de Fernando Pessoa, Poesias de lvaro de Campos,
Edies tica, Lisboa, 1986, p. 176.
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mically inconvenienced para intoxicado, involuntarily domiciled para

sem-abrigo, temporary cessation of hostilities para trguas, terminological inexactitude para mentira, wildlife management para permisso
de caar ou de matar animais, etc., etc., etc.
Como observa Umberto Eco, referindo-se ao furor higinico e inquisitorial que se apoderou do movimento do politicamente correcto
nos seus primeiros tempos: Houve quem comeasse a dizer que mankind era uma expresso sexista, por causa do prefixo man, que excluiria as mulheres da humanidade, e decidiu-se substitui-lo por humanity,
bvia ignorncia terminolgica, j que este termo tambm deriva de
homo (e no de mulier)8 . Daqui at que o prefixo man fosse removido de uma variedade de termos comuns mudando-se, por exemplo,
manhole para femhole, menstruate para femstruate e manipulate para
personipulate foi um pequeno, mas significativo passo. Alguns sectores mais radicais do movimento feminista chegaram mesmo a propor
que se substitusse history por herstory.
1.1.2
Teratologia do Politicamente Correcto
Se fecho aqui esta breve (e necessariamente incompleta) contextualizao da gnese histrica e social da political correctness, apresentando alguns exemplos lingusticos da correco poltica, apenas,
enfim, para sugerir que a sua dimenso universal, ou antes, universalista, ultrapassa hoje os contornos especificamente norte-americanos
que estiveram na sua origem. Mais ou menos globalizada, a political correctness conhece, evidentemente, idiossincrasias que se declinam segundo as suas diferentes maneiras locais. Alis, o slogan Think
global, act local , tambm ele, politicamente correcto.
Assim, e cingindo-me, por agora, nossa Repblica Portuguesa,
todos conhecem o recorrente exemplo das antigas criadas de servir
que, tendo sido, primeiro, promovidas a empregadas domsticas, so
8
Cf. Umberto Eco, Acerca do politicamente correcto, in A passo de caranguejo

[2006], Difel Ediitores, Lisboa, 2007, p. 105.
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actualmente auxiliares de apoio domstico. Deste modo, sempre que

eu dou instrues em ingls minha auxiliar de apoio domstico e
colaboradora russa Olga Nadezhda devo esquecer que o tempo das
mulheres-a-dias j passou?
Mas os exemplos multiplicam-se facilmente. Com efeito, em Portugal, a revoluo semntica da political correctness iniciou-se h
j quase duas dcadas9 . Lentamente, estabeleceu-se o novo lxico das
profisses consideradas menores: os carteiros passaram a tcnicos
de distribuio postal, os caixeiros-viajantes a tcnicos de vendas,
as meninas de uniforme dos correios a tcnicas de explorao postal,
os jardineiros a tcnicos de manuteno de espaos verdes ou a
operadores ecolgicos, os varredores a tcnicos de higienizao
urbana, os padeiros a tcnicos de panificao, os estivadores
a tcnicos de manipulao e deslocao de cargas e descargas, etc.
Aboliram-se, evidentemente, os contnuos. Passaram a auxiliares
administrativos. Que, no caso particular das escolas e hospitais, se
chamam auxiliares de aco escolar e de aco mdica. Inevitavelmente (e peo perdo por este aparte...), eu prprio me sinto cada vez
menos um professor, ou at mesmo um docente, e cada vez mais
um tcnico de transmisso de competncias cientfico-pedaggicas
com valncias mltiplas desdobrveis em horas de contacto e orientaes tutrias.
Na verdade, uma revoluo lingustica que nada fica a dever aos
Principles of Newspeak (Princpios da Novilngua), que George
Orwell descreveu em 1984, invadiu, desde ento, o democrtico remanso do quotidiano da Ptria. verdade que ainda no conhecemos
nenhuma Teletela, impossvel de desligar e da qual saem ordens que
devem ser cumpridas imediata e integralmente. Do mesmo modo, tambm no dispomos ainda de nenhum Ministrio da Verdade, como
aquele que descrito no livro, de cuja elegante fachada se destacam os
9
Retomo aqui, na sua maioria, exemplos apresentados por Ricardo Frana Jardim
numa crnica surgida na Pblica, no 186, 19 Dezembro 1999: A semntica psmoderna politicamente correcta (ou como belo o socialismo em Portugal).
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trs lemas do Partido: Guerra Paz Liberdade Escravido Ignorncia Fora10 . Mas o programa de ortosemantizao da linguagem,
com o seu princpio de desequivocao das palavras, que reduz a sua
polissemia e ambiguidade constitutivas a um sentido nico, o sentido
aprovado, esse, qual Big Brother, est entre ns e vela por ns, e
a sua marcha, semelhana da Polcia do Pensamento que George
Orwell descreve na sua fico, aparenta ser sem retorno.
Continuando: na teratologia semntica do politicamente correcto
portugus o nvel zero corresponde ao rs-do-cho e a cave ao
nvel menos um. Ao rudo chama-se agora poluio sonora e
aos lixos, resduos urbanos. As cabines telefnicas, os bancos de
jardim, os marcos do correio e os postes de iluminao, apesar de fixos, so mobilirio urbano. Nos autocarros h muito j que deixmos
de picar bilhetes. Validamos ttulos de transporte, ou seja, obliteramos. Numa dada altura da sua j longa existncia, a companhia Carris,
incapaz de chamar mquina que pica os bilhetes simplesmente picadora, ou mesmo perfuradora, inventou um novo significado para
o verbo obliterar ( riscar, apagar) e criou tambm o novssimo
substantivo obliterador (inutilizador), no caso, a mquina que pica
(e consequentemente inutiliza) os bilhetes. Proibido fumar era, no
pioneirismo semntico da correco poltica da aviao comercial,
voo azul; e na linguagem particularssima da TAP, voo cancelado
corresponde a ligeiro atraso partida.
Evidentemente, acabaram, de vez, as regies atrasadas. O Alentejo apenas uma zona de desenvolvimento sustentado e o Casal
Ventoso uma rea urbana sensvel aos grupos populacionais vulnerveis a condutas alternativas e a comportamentos de risco. Na economia, deixou, evidentemente, de haver falncias. H somente empresas com insustentabilidade financeira. Os prejuzos so crescimentos negativos. Assim, a Bolsa de Lisboa jamais est de rastos.
Acontece que o perodo transitrio de reajustamento econmico le10
Cf. George Orwell, 1984, traduo de Paulo Santa-Rita e prefcio de lvaro

Ribeiro, Editora Ulisseia, Lisboa, 1955, p. 19.
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vou a uma desacelerao temporria do mercado de capitais. De

igual modo, acabaram-se os despedimentos. H ajustamento de
efectivos com racionalizao e optimizao de recursos humanos. Obviamente, deixou tambm de haver desempregados. Existem apenas
cidados procura de emprego, ou cidados desocupados por tempo
indefinido que, a partir da faixa etria dos 45 anos, entram em pr-reforma antecipada. Um trabalhador despedido agora um cidado em transio programada de carreiras.
Ateno, muita ateno, a todos os que, por acaso, ainda no tenham dado conta: um cidado de estrutura fsica diferenciada, ou
uma pessoa verticalmente desfavorecida (ano)11 muito diferente,
no seu aspecto exterior, de um cidado de mobilidade reduzida (coxo). Efectivamente, se num primeiro olhar um cidado de estrutura
fsica diferenciada pode ser tomado por um cidado de mobilidade
reduzida, a verdade que s muito dificilmente um e outro podero
ser confundidos com um cidado com os recursos visuais impedidos
que deveria ser o nome para cego, e no apenas invisual! E
bom, pobre, bem sabido, um indivduo de recursos econmicos sensveis, medindo-se, talvez, o limiar da pobreza pelo nmero de
cidados desprovidos de telemvel.
Outros casos mais: uma priso um centro de deteno (ou de
reinsero social, no caso dos jovens). Um asilo de velhinhos
uma unidade geritrica. Naturalmente, com elevada taxa de processos terminais, isto , com muitos moribundos. Enfim, onde at h
pouco havia uma me solteira h agora uma estrutura familiar monoparental. No lxico sanitarista, o plano nacional de sade oral
uma maneira de no dizer que no h dentistas nos servios pblicos.
Quanto ao programa de sade reprodutiva sinnimo de consultas
de planeamento familiar e aumentar a cura dos casos de bacilosco11
Leia-se, a este propsito, a verso politicamente correcta do conto infantil

Banca de Neve, no qual os anes aparecem como homens verticalmente desfavorecidos. Cf. James Finn Garner, Histrias tradicionais politicamente correctas
[1994], Editora Gradiva, Lisboa, 1996.
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pia quer dizer tratar a tuberculose. As listas de espera traduzem a

cobertura mdica universal, e a empresa privada que explora com lucros o Hospital da Cruz Vermelha denomina-se prestador privado sem
fins lucrativos. Ceder, enfim, aos lobbies (mdicos, da indstria, das
farmcias, etc.) chama-se criar alianas estratgicas estveis. Naturalmente, fazer mudanas estruturais, neste como em outros domnios da vida pblica portuguesa, significa manter, at mais ver, tudo na
mesma como a lesma! E crescimento negativo impondervel quer
dizer para o ano temos novo buraco oramental. A tapar com mais
um oramento suplementar rectificativo, o qual, como no, levar
ao alargamento da taxa de incidncia fiscal, que como quem diz, ao
aumento dos impostos.
Por ltimo, e limitando-me apenas ao campo que me dado a observar na minha experincia profissional, ou seja, falando somente enquanto tcnico de transmisso de competncias cientfico-pedaggicas
com valncias mltiplas desdobrveis em horas de contacto e orientaes tutrias, devo confessar que se me torna cada vez mais e mais
difcil distinguir um aluno de desenvolvimento instvel (cbula)
de um cidado de estrutura cerebral diferenciada (burro), os quais,
talvez no por acaso, se aparentam demasiado com uma criana disfuncional hiperactiva (irrequieta).
Saindo da comdia, mas de modo algum ignorando o que nela provoca o riso e incita o pensamento, o que, de um modo geral, esta abundncia de exemplos (quase sempre hilariantes, e, por vezes, mesmo
aberrantes) significa que na lngua da political correctness a palavra j no um instrumento para designar (e, como tal, discriminador),
mas um instrumento que deve impedir certas imagens e certas noes
de entrarem livremente no campo da conscincia e de, uma vez a, acudirem consequentemente mente. por isso que no acto poltico das
suas tradues, e mediante procedimentos de tecnificao e de eufemizao da linguagem, a political correctness substitui quase sempre uma palavra concreta por uma perfrase abstracta, esvaziando esta,
tanto quanto pode, de todo o contedo concreto ainda presente naquela,
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de modo a que, no final da operao, o seu sentido venha a ser o mais

desmaterializado e o mais abstracto possvel isto quando no chega
mesmo a varrer do lxico poltico certas expresses ou palavras-tabu e
a p-las no ndex da correco poltica12 .
1.1.3
Estilstica do Politicamente Correcto
No por acaso, na sua obra Da democracia na Amrica num captulo

justamente intitulado De como a democracia americana modificou a
lngua inglesa, Alexis de Tocqueville observara j, a importncia, nos
povos democrticos, da paixo pelas ideias gerais e pelos termos abs12
Em Julho de 2004, o caso Rocco Buttiglione trouxe-nos um exemplo chocante

do verso e do reverso da tirania do politicamente correcto. Um comissrio europeu,
ao que parece particularmente ntegro e particularmente qualificado para o desempenho do cargo, respondeu com uma perfeita clareza, com uma perfeita moderao e
uma perfeita honestidade, s perguntas que ento lhe foram feitas. Quando, por fim,
as suas palavras foram retraduzidas selectivamente no ingls do politicamente correcto, adquiriram, subitamente, um ar de provocao e de blasfmia. Lanou-se ento uma campanha de opinio muito agressiva para desacreditar as posies que so,
de facto (infelizmente, do nosso ponto de vista), as de uma tradio catlica (de que
no comungamos) partilhada por milhes de seres humanos no mundo e por dezenas
de milhes de europeus. Ora, o Parlamento de Estrasburgo decidiu que as opinies
dos cristos europeus em particular as opinies dos cristos catlicos so contrrias aos direitos humanos. Tratou-se de uma deliberao parlamentar. O senhor
Rocco Buttiglione foi ento rejeitado para o cargo de Comissrio Europeu da Justia,
das Liberdades e da Segurana por uma Comisso de 25 sbios, sob a alegao de
que Buttiglione manifestou uma oposio hostil face homossexualidade. O que
disse, afinal, o Sr. Buttiglione? O seguinte: que, luz da doutrina catlica, que ele
confessou professar, a homossexualidade era um pecado. Comentrio em voz-off:
incorrecto dizer da homossexualidade que ela um pecado. Em contrapartida,
quase um pecado que a palavra bicha possa designar o homossexual! Por isso,
de acordo com o politicamente correcto vigente no se dir diante do homossexual,
para o no ofender e estigmatizar, que, numa situaco de espera ou de atendimento,
se esteve na bicha, mas sim na fila. Normaliza-se a diferena do homossexual,
significando aqui o normalizar pr um ngulo recto (fila) onde estava uma curva
(bicha).
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tractos, paixo inseparvel do facto de, nos povos democrticos, ser a

maioria quem faz a lei em matria de lngua:
Esse amor pelas ideias gerais manifesta-se, nas lnguas democrticas, pela utilizao constante de termos genricos e de palavras abstractas e pela maneira como eles
so empregues. [...] Estas palavras abstractas de que as
lnguas democrticas esto repletas e que so utilizadas a
propsito de tudo e de nada sem estarem ligadas a nenhum
facto particular engrandecem e velam o pensamento, tornam a expresso mais rpida e a ideia menos precisa. Mas,
em matria de linguagem, os povos democrticos preferem
a obscuridade ao trabalho. Nem sei, alis, se o vago no
ter um certo encanto secreto para os que falam e escrevem
entre esses povos13 .
Com efeito, sendo o seu teor de abstraco tal que impede, frequentemente, uma representao mental concreta, a palavra ou a expresso
politicamente correcta no apenas dificulta a passagem da ideia
imagem, como chega, muitas vezes, a impedir o acesso prpria ideia.
Na medida em que uma lngua de pau que torna impossvel nomear, designar ou chamar as coisas pelo seu nome, a lngua da political correctness uma lngua quase sempre formada por palavras que
nada significam. , enfim, um discurso quase sempre sem pensamento,
cuja paradoxal performance assenta no facto de dar a entender aquilo
que, no entanto, se recusa a significar. Face s constries e aos condicionalismos dos locutores de uma lngua quando confrontados com
este tipo de discurso, no apenas os acordes da conhecida sentena de
Pascal recebem de novo um sentido, como ganham, subitamente, uma
necessidade e uma legitimidade acrescidas: Il faut avoir une pense
de derrire et juger de tout par l, en parlant cependant comme le peuple [ preciso ter um pensamento reservado e julgar tudo por esse meio,
13
Cf. Alexis de Tocqueville, Da Democracia na Amrica [1835], Editora Principia,

So Joo do Estoril, 2001, Vol. II, Primeira Parte, pp. 559-560.
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falando, no entanto, como o povo.]14 . Mais ou menos o mesmo ad

captum vulgui loqui foi tambm o que Espinosa recomendou:
Falar de acordo com as capacidades do comum das
pessoas e fazer tudo o que em nada nos impea de alcanar
o nosso objectivo. So, com efeito, grandes as vantagens
que podemos obter em condescendermos, na medida do
possvel, com o seu nvel; alm disso, se assim for, daro
ouvidos benvolos para escutar a verdade15 .
Prisioneira de um certo understatement que , paradoxalmente,
tambm um overstatement, e funcionando sempre por um excesso de
generalizao e de abstraco do sentido, esta lngua de pau socorrese sobretudo do alusivo, da conivncia, do conformismo e do conveniente. No obstante, no tanto o alcance semntico das palavras que
nela se trata de interrogar, mas antes o que as palavras efectivamente
no dizem. A quem se dirigem tais palavras? A que finalidades respondem? Em tudo aquilo que elas no dizem, em tudo aquilo que recusam
dizer, o que que, de facto, mas tambm de jure, elas enunciam e prescrevem?
Sendo uma lngua da treta16 que procura, com o maior dos cuidados, enganar as pessoas e lev-las na cantiga, a lngua de pau da
14
Cf. Blaise Pascal, Penses, 91-336, in Oeuvres compltes, prsentation et notes de Louis Lafuma, ditions du Seuil, Paris, 1963, p. 510.
15
Cf. Espinosa, Tratado da Reforma do Entendimento, Edies Setenta, Lisboa,
1987, 17, p. 30.
16
Segundo a generalidade dos nossos melhores dicionrios, a palavra treta entrou
no vocabulrio portugus no sculo XVII por influncia castelhana. O Dicionrio da
Academia Real espanhola afirma que entrou no vocabulrio castelhano por influncia
do francs traite (ordenha). O Aurlio radica a nossa treta, que antes do sculo XVII
se dizia treita, no timo latino tracta, feminino do particpio tractus, -a, -um, do verbo
traere (= extrair, ordenhar). O francs traite deu o verbo traiter, a menos que este tenha provindo directamente do latino tractare, que por sua vez deriva de tracta, donde
proveio o nosso tratar, com, entre outros, o significado de negociar. Curioso atentar
na acepo mais pejorativa do particpio presente deste verbo, tratante. O tratante ,
para alm do negociante, tambm o vendedor da banha da cobra, o manhoso. Ou o
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correco poltica uma lngua composta sobretudo por frases feitas,

por esteretipos, por circunlquios e por expresses que, regra geral, se
usam ou por hbito, ou por automatismo, ou por conivncia... palavras,
em todo o caso, articuladas num extenso dicionrio de ides reues,
o qual funciona como um cdigo e uma etiqueta de boas maneiras. Camilo Castelo Branco, sensvel, como poucos romancistas da sua
poca o foram, ao emprego acfalo das sries usuais e ao uso e abuso
do clich na prosa, observou, com ironia, sobre a proliferao simiesca
das chapas consagradas, o seguinte:
Obriga-se o cronista a manter invariveis os seguintes
adjectivos, quando vierem usados para os seguintes substantivos: prelado ser sempre virtuoso; cantora ser sempre mimosa; jovem escritor ser sempre esperanoso; patriota ser sempre exmio; negociante ser sempre honrado; caluniador ser sempre infame. As maneiras de
quem d um baile sero sempre amveis; os convidados
sairo sempre penhorados. O folhetinista ser sempre espirituoso; o poeta ser sempre inspirado. Os irmos terceiros sero sempre venerveis. Os scios de qualquer coisa
mercantil sero sempre acreditados. Os meninos recmnascidos sero sempre robustos. As vivas sero sempre
inconsolveis. [...] Se o ricao der doze vintns aos invlidos, este feito ser sempre um rasgo filantrpico, e a
fortuna dele ser sempre abenoada. No haver baile que
no seja animado, nem jantar que no seja lauto, nem servio que no seja abundante, ou profuso, para variar. Nenhum homem rico ter amigos que no sejam numerosos.
treteiro. Quanto evoluo semntica, bom de ver um dos significados actuais da
treta: quando o homem quis ordenhar a vaca, a cabra ou a burra, teve de simular, com
a manipulao das mos, a boca do bezerro, do cabrito ou do potro a mamar na teta.
E da o significado de ardil, manha, embuste, engano. Cf. Breve nota etimolgica,
por Antnio Marques, in Da treta [On Bullshit], Harry G. Frankfurt, Livros de Areia
Editores, 2006, pp. 7-8.
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Todas as firmas da praa comercial sero sempre respeitveis. O voto de qualquer parvoinho ser sempre ilustrado;
e mais depressa morrer o cronista do que deixar de ser
eloquente o discurso de qualquer Ccero fanhoso. Todo
o casamento ser prspero. Ningum poder morrer que
no fique sendo bom cidado, bom pai, bom marido, e ter
tudo de bom17 .
Conversa fiada, demagogia, impostura ou charlatanice, na lngua
de pau da correco poltica a realidade no mais do que a maneira como o imaginrio inquisitorial da correco fabrica um discurso adaptado contingncia moral vigente, um discurso adequado e
conforme, um discurso, enfim, que se impe como a opinio correcta
que uma determinada ortodoxia estabelece como verdadeira. O que
nos pode levar a perguntar se os correctistas utilizariam a lngua de
pau da correco poltica como a utilizam se ela no estivesse j
presente, enrazada e difundida no conjunto da sociedade, onde, dado
o material contagioso que a compe, ela se replica como uma infeco generalizada... Uma coisa, porm, certa: com vista aos seus
fins, convm usar de maneiras de falar, de pensar, que sejam maneiras
pr-estabelecidas, pr-concebidas, pr-formatadas.
1.1.4
Genealogia Lingustica do Politicamente Correcto
Num ensaio em que procura analisar as causas que esto por detrs
do declnio da lngua inglesa (falada e escrita), George Orwell torna
clara a conexo existente entre o actual conformismo poltico e o aviltamento da lngua, at pelo que resulta da sua crescente mercantilizao
e vulgarizao. De acordo com este autor, para alm da sua fealdade
17
Cf. Camilo Castelo Branco, Dispersos, III, 202-204, citado por M. Rodrigues
Lapa in Estilstica da lngua portuguesa, Coimbra Editora, 11 edio, 1984, pp. 8889.
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manifesta, a prosa e a oratria poltica modernas caracterizam-se sobretudo pela insipidez das suas imagens e pela falta de preciso dos
seus termos:
Ou o escritor quer dizer alguma coisa e no sabe como
express-lo, ou, inadvertidamente, diz algo mais do que
aquilo que quer dizer, ou ento -lhe praticamente indiferente que as suas palavras signifiquem algo ou no. A mistura de vagueza e de pura incompetncia a caracterstica
mais marcada da prosa inglesa moderna e, em especial, a
de qualquer tipo de escrito poltico. Mal certos tpicos so
levantados, o concreto mistura-se com o abstracto e ningum parece ser capaz de pensar como modos de falar que
no sejam lugares-comuns: a prosa consiste cada vez menos em palavras escolhidas por causa do seu significado,
e cada vez mais em frases justapostas como as seces de
uma casa pr-fabricada18 .
Vendo na lngua um instrumento que o homem molda em funo
dos seus propsitos, um instrumento que deve servir, em todo o caso,
para expressar e no para ocultar o pensamento, George Orwell
considera que se o pensamento corrompe muitas vezes a linguagem, a
linguagem mormente a linguagem poltica pode tambm corromper o pensamento. Assim, no recurso sistemtico a metforas gastas, a
metforas tecnicamente mortas; no uso generalizado de palavras sem
significado; na colagem de longas cadeias de frases prontas-a-usar; no
estilo empolado e na dico pretensiosa em tudo isto v Orwell sinais
claros de um aviltamento poltico da lngua que no pode levar seno
ao conformismo e passividade, e, em ltima anlise, escravido. ,
alis, o prprio Orwell quem fornece, neste seu ensaio, um exemplo
imaginrio, mas no por isso menos efectivo do tipo de escrita a que
18
Cf. George Orwell, Politics and the English Language [1946], in Why I Write,
Penguin Books, Great Ideas, 2004, p. 105.
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estes abusos da lngua conduzem. Trata-se de uma traduo orwelliana, para o que podemos designar idioma do politicamente correcto,
de um versculo bem conhecido do Eclesiastes (9-11):
Voltei-me, e vi, debaixo do sol, que no dos ligeiros
a carreira, nem dos valentes a peleja, nem to-pouco dos
sbios o po, nem ainda dos prudentes a riqueza, nem dos
entendidos o valor, mas que o tempo e a sorte pertencem a
todos.
Eis agora a verso imaginria verso provvel, em todo o caso
do versculo do Eclesiastes num portugus moderno cunhado segundo
o gosto e a forma do politicamente correcto:
A considerao objectiva dos fenmenos contemporneos obriga concluso de que o sucesso ou o falhano
das actividades competitivas no mostra uma tendncia para
ser proporcional capacidade inata, mas que um considervel elemento de imprevisibilidade deve invariavelmente
ser tido em conta19 .
Recusando tanto as frases pr-fabricadas como as imagens inspidas
e confusas, recusando tanto as chapas consagradas como o clich estafado e trivial, recusando, enfim, tanto as vaguezas de sentido quanto as
abstraces vazias de contedo que hoje predominam nos usos mediatizados da lngua, George Orwell considera que o primeiro passo para
inverter o declnio poltico da lngua nada tem que ver como alguns
podero crer com o resgate de arcasmos, ou com a recuperao de
palavras e de figuras de estilo obsoletas, ou ainda com a criao de um
ingls-padro, do qual o escritor jamais se deveria afastar. Em suma,
o que para ele acima de tudo se impe que seja sempre o significado
a escolher a palavra, e nunca o contrrio.
19
Penguin Books, Great Ideas, 2004, p. 110.
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Na verdade, sempre que o escritor claudica diante do dialecto existente disponvel, sempre que ele baixa a vigilncia e permite que acudam sua mente todo o tipo de frases prontas-a-usar, sero, nessa altura, essas frases que comearo imediatamente a escrever por ele, sero elas que pensaro mesmo os seus pensamentos e jamais ser ele,
o escritor, a faz-lo. E precisamente neste ponto que, segundo George Orwell, a conexo entre a manipulao poltica e o aviltamento e
a degradao da lngua se torna mais evidente e obscena. Por conseguinte, a inverso do declnio da lngua exige que o escritor tenha a
coragem de lanar para a sucata toda a palavra ou expresso idiomtica
que haja esgotado a sua serventia. Do ponto de vista de Orwell, no se
trata tanto de cumprir com as regras de uma gramtica e de uma sintaxe
correctas, normalizadas e normalizadoras, as quais desde que o que
queremos dizer tenha um sentido claro tm sempre uma importncia
relativa, mas de pensar e escrever de maneira clara. isso que constitui, para Orwell, o primeiro e o necessrio passo de uma regenerao
poltica da lngua:
A linguagem poltica concebida de modo a que as
mentiras paream verdadeiras e o crime respeitvel, e de
modo a dar uma aparncia de solidez ao que puro vento.
[...] A ortodoxia, seja ela de que cor for, parece exigir um
estilo de escrita sem vida e imitativo. Os dialectos polticos que se encontram em panfletos, editoriais, manifestos e nos discursos dos sub-secretrios, variam, evidentemente, de partido para partido, mas so todos semelhantes
no facto de quase nunca encontrarmos neles um modo de
falar limpo, vvido, pessoal. No caso dos oradores polticos que repetem mecanicamente as frases familiares,
como se tivssemos a sensao de estarmos diante no de
um ser humano vivo, mas perante uma espcie de manequim. O orador que usa este tipo de fraseologia est muito
perto de se tornar numa mquina. Os rudos apropriados
saem da sua laringe, mas o seu crebro no est envolvido
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neles como estaria se ele tivesse escolhido as palavras por

si mesmo. Se o discurso que ele est a fazer um daqueles discursos que ele est habituado a proferir uma e outra
vez, pode permanecer praticamente inconsciente daquilo
que est a dizer, tal como acontece quando damos as nossas
respostas na igreja. E este reduzido estado de conscincia
, em qualquer caso, favorvel ao conformismo poltico20 .
No por acaso, na mais conhecida obra de George Orwell, 1984,
a Novilngua destinava-se justamente no a alargar, mas a diminuir
o domnio do pensamento. E a reduo ao um mnimo da escolha das
palavras, eliminando as palavras indesejveis e despojando as que restavam dos seus contedos no ortodoxos, servia fria e objectivamente
esse fim. Afirma Orwell:
A Novilngua diferia da maior parte das outras lnguas porque o seu vocabulrio ia diminuindo em vez de
aumentar todos os anos. Cada reduo era um ganho, pois
quanto menor a rea de escolha, menor a tentao de pensar. Como fim ltimo, esperava-se atingir uma linguagem
emitida pela laringe, sem passar pelos centros nervosos superiores21 .
Sob a perspectiva de George Orwell, a manipulao de uma lngua
de acordo com as regras de uma psicologia colectiva pavloviana, lngua
degradada em slogans e palavras de ordem, serve, objectivamente, o
propsito de um empobrecimento e de um atrofiamento da experincia.
Com efeito, tal como a expropriao da linguagem , antes de mais, expropriao e substituio da nossa prpria experincia interna por uma
experincia j pr-elaborada, a qual confisca assim a nossa experincia directa e impede uma experincia simblica sobre ela, tambm a
20
Penguin Books, Great Ideas, 2004, respectivamente p. 120 e 114.
21
Cf. George Orwell, Os Principios da Novilngua, in Mil novecentos e oitenta
e quatro, traduo de Ana Luisa Faria, Editora Antgona, Lisboa, 2004, p. 309.
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corrupo e a destruio da linguagem levada a cabo pela correco

poltica ataca as prprias possibilidades polticas do homem que, deste
modo, se vm corrompidas e destrudas logo nos seus fundamentos.
Em Lingua Tertii Imperii A Lngua do Terceiro Reich22 , uma
obra na qual se mostra como a dominao que o poder poltico exerce
sobre os homens passa sempre por um aprisionamento e por um controlo (uma reteno...) da linguagem que estes empregam, Victor Klemperer analisou os mecanismos da linguagem totalitria nacional-socialista. Tratava-se, para os nazis, de fabricar uma nova lngua destruindo todas as relaes que as palavras mantm com tudo aquilo que
est para alm das palavras com o seu exterior. Dito de outro modo,
tratava-se de fabricar uma Novilngua destruindo, em primeiro lugar, a prpria pluralidade da lngua, destruindo os diferentes modos de
querer dizer que constituem a essncia potica da linguagem.
Segundo Victor Klemperer, sendo inicialmente apenas a lngua de
um determinado grupo social o jargo histrico do Partido Nacional
Socialista dos Trabalhadores Alemes , a Lingua Tertii Imperii (LTI)
teria acabado, em pouco tempo, por se tornar na lngua de todos os
alemes, invadindo e tomando conta, sem excepo, de todos os domnios tanto os da vida pblica como os da vida privada: da poltica
jurisprudncia, da economia arte, da cincia escola, do desporto
famlia, dos jardins-de-infncia aos quartos de dormir, a LTI nada
deixou de fora. O terceiro Reich, considera Klemperer, fala com
uma espantosa homogeneidade; h, em todas as suas manifestaes,
uma homogeneidade absoluta da lngua escrita que explica tambm
a uniformidade da palavra23 . De acordo com Klemperer, o desgnio
sinistro do nazismo insinuou-se pouco a pouco na carne e no sangue da
maioria dos alemes atravs do uso repetido de expresses isoladas, de
coloquialismos, de formas sintcticas que, em poucos anos, se impuse22
Cf. Victor Klemperer, LTI ? La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin
Michel, Paris, 1996.
23
Cf. Victor Klemperer, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions Albin
Michel, Paris, 1996, p. 36.
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ram de maneira virulenta a todo o povo alemo e que este adoptou de

maneira mecnica e inconsciente:
Qualquer lngua que possa ser praticada livremente
serve todas as necessidades humanas; serve a razo como
o sentimento; serve a conversao como a comunicao;
serve o monlogo e a orao; o pedido, a ordem, a invocao. A LTI serve unicamente a invocao. Em qualquer
domnio, privado ou pblico, a que o sujeito pertena
no, falso, a LTI j no distingue entre o domnio privado
e o domnio pblico, como no distingue entre a lngua escrita e a lngua falada , tudo discurso e tudo publicidade. Tu no s nada, o teu povo tudo, diz um dos
seus slogans. Isto significa: Tu nunca ests a ss contigo
mesmo, tu nunca ests a ss com os teus, tu ests sempre
diante do teu povo24 .
Como lngua originariamente militar, a LTI, considera Klemperer, miservel. A sua pobreza uma pobreza de princpio; como
se ela tivesse feito um voto de pobreza25 . Mas a LTI, com a sua exaltao doentia do nacionalismo e seu crescente delrio racista, no se
contentou apenas em poetizar e pensar por todo o povo alemo,
substituindo-se-lhe, ela dirigiu tambm os seus sentimentos, regendo
todo o seu ser moral tanto mais naturalmente quanto mais inconscientemente esse povo se lhe submeteu. E o que acontece, pergunta Klemperer, se essa lngua constituda por elementos txicos?
As palavras podem ser como minsculas doses de arsnico: damos-lhes o nosso assentimento sem fazer muito
caso disso, elas parecem no ter qualquer efeito, e eis que
24
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aps algum tempo o efeito txico se faz sentir. Se algum,
em vez de herico e virtuoso diz durante muito tempo
fantico, acabar verdadeiramente por acreditar que um
fantico um heri virtuoso e que, sem fanatismo, no se
pode ser um heri26 .
Eis, pois, um exemplo entre centenas minuciosamente coligidos

pelo fillogo Victor Klemperer de transformao da lngua alem sob
as garras da LTI: Onde, outrora, se teria dito ou escrito, por exemplo,
apaixonadamente, encontra-se agora fanaticamente27 .
O que isto significa que a LTI mudou no apenas o valor semntico das palavras e a sua frequncia, ela transformou tambm em bem
geral o que antes era pertena apenas de um grupsculo e do seu chefe
Hitler. Do ponto de vista de Klemperer, a LTI requisitou para o Partido
o que antes era um bem geral dos alemes (a sua lngua materna), mas,
ao faz-lo, impregnou de tal modo as palavras e as formas sintcticas
com o seu veneno, que submeteu todo o idioma alemo ao seu terrvel
sistema. Com essa Novilngua, o nazismo teria ganho o seu meio de
propaganda mais poderoso, simultaneamente o mais pblico e o mais
secreto.
De entre as inmeras transformaes a que os nazis submeteram a
lngua alem, Victor Klemperer destaca o alargamento, a variadssimas
novas expresses, do uso do prefixo de distanciao ent (que corresponde ao prefixo portugus des-). Ironicamente, a poca que se seguiu
Segunda Guerra Mundial consagrou o uso da expresso Entnazifizierung (desnazificao), a qual designa o esforo dos povos para
evitarem a repetio da doena ou do vcio do anti-semitismo. A
sbita cunhagem e a propagao invasiva desta nova expresso levaram
Klemperer a observar o seguinte:
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No desejo, e tambm no creio, que essa palavra

abominvel sobreviva durante muito tempo. [...] Um belo
dia, a palavra Entnazifizierung (desnazificao) ter mergulhado no esquecimento porque a situao a que ela deveria por termo ter, ela prpria, desaparecido. Mas isso
levar tempo, porque no so apenas as aces que devem
desaparecer, mas tambm as convices e os hbitos de
pensamento nazis, assim como o terreno que os alimentou:
a lngua do nazismo28 .
Ao fazer perder ao indivduo a sua essncia individual, ao anestesiar
as suas faculdades e ao decompor a sua personalidade, transformandoo numa mera cabea de gado, a LTI, considera Klemperer, a perfeita
lngua do fanatismo de massa: Quando se dirige ao indivduo, e no
apenas sua vontade, mas tambm ao seu pensamento, quando ela
doutrina, ensina os modos de fanatizar e de praticar a sugesto de
massa29 .
Com efeito, atravs de um discurso hipntico que anestesia o esprito crtico e que se impe com a fora inabalvel de uma crena, os
sistemas totalitrios trabalharam permanentemente a lngua com o propsito consciente de interromperem as relaes entre a prpria lngua e
o pensamento: falar, at um certo ponto, sim, mas... pensar, no! Essa
a razo por que as palavras equvocas so neles consideradas perigosas
e devem, por isso, ser reduzidas a um nico sentido, sendo este separado daquilo que designa, de maneira a que no fim se chegue a uma
espcie de lngua tcnica feita sobretudo de palavras de ordem, de
slogans, de siglas e de abreviaturas. Evidentemente, face a esta sofisticada mquina de censura que a lngua de pau da correco
poltica, a mera possibilidade de um uso menor ou de um uso dife28
Michel, Paris, 1996, pp. 23-24.
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renciado da lngua maior (lngua standard) , desde logo, olhada com

uma profunda suspeita.
Pier Paolo Pasolini examinou um dia os mecanismos desta nova
lngua tcnica mediante uma anlise lingustica de um slogan, o
slogan aos jeans Jesus (No ters nenhuns outros jeans alm de
mim)30 . Para Pasolini, a linguagem de empresa, a gria especializada
que os tcnicos falam entre si, , por definio, uma linguagem puramente comunicativa: os lugares onde ela se produz so os lugares
onde a cincia aplicada ou seja, so os lugares do pragmatismo
puro. Donde que o cnone lingustico que vigora dentro da fbrica
tenha a tendncia para se expandir tambm para fora dela, porque,
claro, quem produz quer manter com quem consome uma relao de
negcios absolutamente clara... Mas Pasolini considera que na linguagem puramente comunicativa, na linguagem puramente tcnica da indstria, h, apesar de tudo, um caso excepcional de expressividade,
embora se trate de uma expressividade que ele qualifica como aberrante. Esse caso , justamente, o caso do slogan, o qual, para impressionar e convencer, tem necessariamente de ser expressivo. Mas se
Pasolini julga que a expressividade do slogan aberrante e monstruosa porque ela se transforma imediatamente num esteretipo e
se fixa numa rigidez que , justamente, o contrrio da expressividade.
Afirma Pasolini:
A falsa expressividade do slogan assim o ponto mximo da nova lngua tcnica, que substitui a lngua humanstica. o smbolo da vida lingustica do futuro, ou seja,
de um mundo inexpressivo, sem particularismos nem diferenas de culturas, perfeitamente normalizado e aculturado. De um mundo que a ns, ltimos depositrios de uma
30
Cf. Pier Paolo Pasolini, 17 de Maio de 1973 Anlise lingustica de um slogan,

in Escritos corsrios e cartas luteranas uma antologia [1975], Assrio & Alvim,
Lisboa, 2006, pp. 23-28.
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viso mltipla, magmtica, religiosa e racional da vida, nos

surge como um mundo de morte31 .
Como Pasolini sabia do que falava! De igual modo, e porque a
fonte de um poder efectivo passa sempre pelo Verbo, tambm os
antigos costumavam dizer: Caesar dominus et supra grammaticam:
Csar reina tambm sobre a gramtica. Aplicada esfera de aco da
political correctness, o problema que esta sentena aqui levanta foi e
continua a ser o mesmo: quem, nestas expresses corrigidas pelo lpis
incolor da censura da political correctness, decide do seu verdadeiro
sentido? Quem possui a chave da sua interpretao, da sua definio,
da sua aplicao? E quem, num contexto crtico, sempre que se trate
de avaliar uma hipottica conformidade jurdica da linguagem, decide
concretamente o que significa a expresso, politicamente incorrecta,
x ou y?
1.1.5
Genealogia Poltica do Politicamente Correcto
O ideal da political correctness seria que ela mesma se no se visse,

que, por si mesma, e de forma, enfim, quase espontnea, pudesse instalar, de maneira subliminar, a pior das culpas interiores naqueles a
quem os detentores da ortodoxia (da opinio correcta) pretendem
corrigir. Uma culpa, paradoxalmente, indolor?
O que isto significa que com a correco poltica, as palavras
informao e mediatizao voltam a ganhar, sob uma luz nova,
algum do seu sentido originrio: a informao o acto que d forma
s opinies, o acto que formata as mentes. Donde o lugar central dos
media na produo, fabricao e formatao da opinio. Por outro
lado, a mediatizao, enquanto confiscao de direitos imediatos e
devoluo, repleta de contrapartidas, de direitos mediticos ou virtuais,
, antes de mais, uma subtraco do real sob a forma, aparentemente
indolor, das palavras corrigidas que o visam.
31
Cf. Pier Paolo Pasolini, Ibidem, p. 23.
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Um ponto importante que aqui se deve mencionar o de que a correco poltica tanto mais efectiva e tanto mais hipntica quanto
mais ela, no seu modo de operar, convoca a natureza mgica da linguagem. Assim, sempre que em vez de dizer, fulano morreu de cancro,
eu digo, fulano foi vtima de uma doena longa e dolorosa, no estou, com isso, apenas a respeitar o sigilo mdico e o carcter privado da
morte de algum, estou, antes de mais, a ser supersticioso (mgico) e a
evitar chamar cancro ao cancro, como se a simples evocao do nome
cancro trouxesse a morte presena dos vivos e isso tornasse a mera
pronunciao da palavra fatal. Com efeito, para o militante da correco poltica, digamos que para o correctista, a palavra co morde
sempre. E, claro, tambm ladra... Procurar, por isso, com todos os
meios que estiverem ao seu alcance, inventar para os dentes que fazem
do co um co, um substituto menos duro e menos afiado, e inventar
ento um circunlquio, digamos, um co com uns dentes de manteiga,
chamando-lhe, talvez, animal domstico amigo do homem!
Possudo por uma raiva impotente que se transforma, de maneira,
por assim dizer, mgica, em vingana contra a prpria palavra, o correctista denuncia a palavra, que ele julga actuar imediata e directamente sobre a realidade, e, marcando-a, julg-la- e declar-la- incorrecta, excluindo-a, desse modo, da memria e da partilha pblicas.
Sob esta perspectiva, h, no furor higinico de todo o correctista zeloso, um cardeal Belarmino (que mandou torturar Campanella, condenou Giordano Bruno fogueira, perseguiu Galileu e ps no ndex a obra
de Coprnico) de dedo em riste. Mas sendo a correco poltica sempre uma correco abstracta, ela , tambm por isso, moralmente cobarde e politicamente abjecta. A verdade que quanto mais a realidade
lhe escapa, tanto mais a correco e o correctista se vingam nas palavras, exercendo sobre elas a pior das represlias: uma abstractizao
moralizante que tambm uma moralizao abstracta. Legalmente
ou no, pela lei, pelo boicote ou pela chantagem, mas sempre com uma
violncia que tanto mais efectiva quanto mais imperceptvel, o correctista persegue e constrange todos os que recusam compreender que,
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sob palavras ou expresses correctas, se dissimula (mal?), afinal, a

ordem de ter pensamentos novos, e que, em tudo isso, no se trata de
descobertas descartveis ou de fantasias polticas optativas, mas de ordens implacveis, ainda que, evidentemente, estrategicamente envoltas
nos ademanes da compaixo, do ideal e da virtude humanitrios.
Exprimindo a ideia utpica de uma lngua que diria apenas o Bem e
o Justo, de uma lngua que, em suma, se referiria apenas a valores universais, a lngua da correco poltica seria, no entanto, impraticvel
e, como tal, incapaz de coero, caso ela se no protegesse por detrs
da fora estatstica das opinies comuns, opinies com uma aura de
autoridade, que ela diz querer fazer respeitar. Sob este ponto de vista,
bem evidente que a fora de uma opinio sempre determinada pela
confiana do indivduo no nmero de pessoas que ele pensa que partilha das mesmas crenas e possui as mesmas opinies. Como refere
James Madison:
A razo do homem, como o prprio homem, tmida
e cautelosa quando deixada sozinha, e adquire firmeza e
confiana na proporo do nmero de outras com que est
associada. [...] Se verdade que todos os governos repousam na opinio, no menos verdade que a fora da
opinio em cada indivduo, e a sua influncia prtica na
conduta dele, dependem muito do nmero dos indivduos
que ele pensa que tm a mesma opinio32 .
Implicando uma reeducao contnua e uma reforma permanente
dos sentimentos, das aces, das palavras e dos comportamentos pblicos, de que cada um de ns simultaneamente o promotor, o juiz e o
polcia, a lngua da political correctness funda-se numa interpretao extrema da doutrina poltica da semelhana humana, a qual no
apenas envolve, no seu poder de mobilizao, os aspectos mais exteriores e superficiais das convenes da linguagem, como atinge sobretudo
32
Cf. James Madison, O Federalista (no 49), Edies Colibri, Lisboa, 2003, p.
318. Sublinhados nossos.
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a prpria conscincia privada e o foro interior secreto dos indivduos.

Atravs de um uso perverso que faz de uma acepo moral da liberdade, mas, mais ainda, pelo uso totalitrio que d ao conceito poltico
de igualdade, a lngua da correco poltica utiliza ideias, em princpio libertadoras, mas para produzir apenas novas constries, que ela,
com um uma meticulosidade e um zelo obsessivos, estende depois, de
maneira capilar e insidiosa, a todos os domnios da existncia pblica
e privada. Com efeito, a lngua da correco poltica atravessa por
inteiro e sem excepo todos os nveis da vida pblica e privada, da
esfera meditica ao quarto de dormir. Perpassando todos os nveis
de linguagem, filtrando-os uns nos outros e homogeneizando-os numa
abstraco moral e sentimental, ela impede que a linguagem o primeiro e o mais poderosos instrumento de discriminao ao servio do
homem faa justia diversidade do real, e, consequentemente, impede tambm que ela d conta da pluralidade de posies e de atitudes
diante desse real.
Embriagada com aquilo a que Alexis de Tocqueville chamava o
sentimento do semelhante, a correco poltica passa com ligeireza da igualdade indiferenciao. Ao ponto de este sentimento
do semelhante, uma vez transformado no nico princpio moral de orientao e de avaliao do mundo, descobrir na abolio de todas as diferenas a prpria vocao da humanidade. Incapaz de, geometricamente, reconhecer as propores na desigualdade, e tudo reconduzindo
a relaes aritmticas de igualdade, na lngua da correco poltica
todo o ser humano igual a todo o ser humano Todos diferentes,
todos iguais assim reza o inexpressivo slogan!33
Por conseguinte, qualquer juzo que distinga, qualquer juzo que
prefira (ou que prefira no preferir...) deve ser denunciado, perse33
Recorde-se, aqui, o sentido do antigo princpio grego evocado por Michel Foucault em A ordem do discurso : Se a aritmtica pode muito bem ter sido uma
coisa das cidades democrticas, porque ela ensina as relaes de igualdade, mas se
a geometria deve ser ensinada apenas nas oligarquias, porque s ela demonstra as
propores na desigualdade. Cf. Michel Foucault, Lordre du discours, Gallimard,
Paris, 1971, p. 20.
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guido, reprimido e, por fim, corrigido numa expresso cuja frmula

genrica consagre a indiferenciao e a mesmidade. Assim, contraditoriamente, ao mesmo tempo que pede ao seu utente que, em nome
da liberdade de escolha, ele exera o seu direito diferena, uma
tal lngua ordena-lhe tambm que no estabelea diferenas, que seja
sex-blind, color-blind, qualquer coisa-blind! Contudo, a presso moral deste abastardado sentimento gregrio de igualdade pela
semelhana, uma vez transformado, nas nossas sociedades, no nico
sentimento moral legtimo, acaba por nos tornar incapazes quer de discernir quer de sentir as diferenas, pois a linguagem da semelhana e
da alteridade a mesma linguagem! faz-nos perder toda a capacidade de discriminao.
Na melhor das hipteses, porm, a compulso para nos tornarmos
semelhantes e reproduzirmos indefinidamente essa semelhana, tornanos insensveis s diferenas, e, por conseguinte, impede-nos tambm
de darmos conta dessas diferenas no nosso prprio comportamento
quotidiano. Por isso, a respeito do homem contemporneo formatado
pela lngua tratante da correco poltica pode, com Walter Benjamin, afirmar-se o seguinte: Os casos em que os homens tomam diariamente conscincia das semelhanas so uma nfima parcela dos inmeros casos em que a semelhana os determina inconscientemente34 .
O que nos permite agora estabelecer a seguinte analogia: tal como
na prtica consequente da religio crist a comunidade eclesistica
vivificada pelo exerccio da caridade e da compaixo, tambm na nova
religio da humanidade politicamente correcta a comunidade humana animada por um piedoso sentimento da semelhana, um
sentimento que conhece ramificaes quase ilimitadas e que dispe de
um extraordinrio poder para configurar e conformar as mentes.
Com efeito, todo o correctista, tanto o seu representante puritanoestalinista-maoista como o seu representante catlico-liberal-progressista, se apresenta, nas nossas sociedades, com as vestes do represen34
Cf. Walter Benjamin, Teoria das Semelhanas, in Sobre Arte, Tcnica, Poltica
e Linguagem, Relgio Dgua Editores, Lisboa, 1992, p. 60.
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tante dos direitos humanos (direitos abstractos) das vtimas. A sua

doutrina, que como quem diz, a mscara abstracta e o circunlquio
atrs do qual ele se esconde, o humanitarismo, a nova religio da
humanidade. Porm, o contra-senso com a abstraco dos direitos humanos, o paradoxo da abstracta nudez de ser apenas humano e
nada mais, como muito bem o viu Hannah Arendt, precisamente o
de que o homem que nada mais que um homem perde tambm todas
as qualidades que possibilitam aos outros trat-lo como semelhante35 .
Com efeito, o conceito poltico e normativo de humanidade, que
para o sculo XVIII, e de acordo com a terminologia kantiana, no passava de uma ideia reguladora, tornou-se hoje, com uma humanidade
completamente organizada e ensimesmada, num facto poltico esmagador. Assim, numa nova situao poltica na qual a humanidade
assumiu um papel que antes era atribudo natureza ou histria, tambm o novo direito abstracto de ter direitos, o direito de cada indivduo
de pertencer humanidade, deve ser garantido, j no por uma comunidade, j no por uma nao, j no por um Estado, mas pela prpria
humanidade. Contudo, a mera pertena do homem humanidade
no lhe garante, antes pelo contrrio, nenhum direito e nenhuma proteco. Sintomaticamente, a terminologia das declaraes dos direitos do
homem mantm uma afinidade electiva e uma estranha e perturbante
semelhana de linguagem com as declaraes das sociedades protectoras dos animais... Como refere Alexis de Tocqueville:
O mesmo homem que parece estar cheio de humanidade para com os seus semelhantes quando eles so de
condio igual sua, fica insensvel ao sofrimento quando
deixa de haver igualdade. [...] um facto que nestas pocas aristocrticas [contrariamente ao que acontece nas pocas democrticas] ningum identifica a defesa do seu semelhante com a dedicao causa da humanidade; mas,
35
Cf. Hannah Arendt, Origens do Totalitarismo, Companhia das Letras, So Paulo,

1997, p. 334.
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por outro lado, a frequente o sacrifcio por outros homens36 .

Expulso de uma comunidade concreta e privado de um lugar no
mundo que torne a sua opinio significativa e a sua aco eficaz, expulso da humanidade, o direito inalienvel do homem na abstracta nudez de ser unicamente humano apenas o direito do selvagem nu. Como afirma Hannah Arendt:
O grande perigo que advm da existncia de pessoas
foradas a viver fora do mundo comum que so devolvidas, em plena civilizao, sua elementaridade natural,
sua mera diferenciao. Falta-lhes aquela tremenda igualizao de diferenas que advm do facto de serem cidados
de alguma comunidade, e no entanto, como j no se lhes
permite participar do artifcio humano, passam a pertencer
raa humana da mesma forma que os animais pertencem
a uma dada espcie de animais. O paradoxo da perda dos
direitos humanos que essa perda coincide com o instante
em que a pessoa se torna um ser humano em geral sem
uma profisso, sem uma cidadania, sem uma opinio, sem
uma aco pela qual se identifique e se especifique e diferente em geral, nada representando alm da sua individualidade absoluta e singular, a qual, privada da expresso
e da aco sobre um mundo comum, perde todo o seu significado37 .
Com efeito, a referncia abstracta e sumamente indefinida aos direitos do homem, frequentemente invocados independentemente de
qualquer cuidado de concretizao poltica, presta-se hoje, na lngua
36

So Joo do Estoril, 2001, Vol. II, Terceira Parte, p. 673 e p. 592.
37
Cf. Hannah Arendt, Origens do Totalitarismo [1951], Companhia das Letras,
So Paulo, 1997, pp. 335-336.
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humanitria da correco poltica que os veicula, a uma perversa

explorao ideolgica que, de to inverificvel, quase sem limites.
Naturalmente, como todas as religies, tambm esta religio da humanidade, que concede ao homem direitos humanos, tem os seus
herticos, os quais persistem em ver diferenas no interior da humanidade, no se coibindo prudentemente! de as designar. Evidentemente, como avisa Proudhon: Quem diz humanidade, quer enganar!
S que, quando a religio civil dos homens j s uma religio
da humanidade, tudo o que desagrada a essa religio comea tambm
desgraadamente, e cada vez mais, a assemelhar-se a um crime contra a humanidade (assim, se por acaso algum diz que a sua vizinha
do 4o esquerdo feia como um aborto ou que os africanos so preguiosos, est, desde logo, lanado na rbita de um crime contra a
humanidade!)
A que ponto a nossa civilizao ocidental, prisioneira das constries democrticas da correco poltica e refm de um conceito bastardo de igualdade, aperfeioou o despotismo, quando este j nada
parecia ter a aprender, -nos magnificamente ensinado por Alexis de
Tocqueville:
Os prncipes tinham, por assim dizer, materializado a
violncia; as repblicas democrticas actuais intelectualizaram-na tanto quanto a vontade humana que ela quer limitar. Sob o governo absoluto de um s, o despotismo feria
grosseiramente o corpo para atingir a alma e, fugindo a esses golpes, esta elevava-se gloriosamente acima dele; mas
no assim que a tirania procede nas repblicas democrticas: ela j no se ocupa do corpo; vai directamente alma.
Nelas o mestre j no diz: ou pensais como eu, ou morrereis, mas sim: Vs tendes a liberdade de pensar de maneira totalmente diversa da minha; podeis conservar a vida
e os bens, mas a partir desse dia sereis estrangeiros entre
ns. Mantereis os vossos privilgios citadinos, mas eles
tornar-se-o inteis, porque se vos quiserdes candidatar, os
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vossos concidados no vos concedero a sua confiana e

se apenas lhes pedirdes a sua estima, at isso eles vos recusaro. Permanecereis entre os homens, mas perdereis o
vosso direito humanidade. Quando vos aproximardes dos
vossos semelhantes eles fugiro de vs como se fsseis um
ser impuro e aqueles que acreditarem na vossa inocncia,
at esses vos abandonaro, pois sabero que, caso contrrio, tambm fugiro deles. Ide em paz, deixo-vos a vida,
mas deixo-vo-la pior do que a morte38 .
1.1.6
Casos de estudo do Politicamente Correcto
Como primeiro exemplo concreto do carcter asfixiante da actual correco poltica, evoco aqui o recorrente debate sobre a entrada da
Turquia na Unio Europeia. Nele, os funcionrios polticos europeus
viram-se completamente incapacitados pelas constries do politicamente correcto. Assim, no preciso momento em que se apercebem
das enormes dificuldades prticas que a entrada daquele pas na Europa levanta, e quando constatam a hostilidade de uma grande parte do
eleitorado a esse projecto e eles desejam ser reeleitos! , mostram-se
incapazes de examinar a questo turca com um mnimo de inteligncia e de honestidade. Porqu? Porque esto cativos da religio da
semelhana humana. E porque isso os torna incapazes de reconhecer que a Turquia no faz parte da Europa, isto , que os turcos so
diferentes dos europeus. Faz-lo, no nosso regime ideolgico correctista paralisado pelos deveres humanitrios da semelhana, seria
quase negar a humanidade aos turcos. Entretanto, enquanto abundam as explicaes de quo admirvel foi a contribuio do Islo para
a histria da Europa, incorrecto (proibido) falar da contribuio do
cristianismo e mencionar este facto no Tratado Constitucional Europeu! Parece, pois, que a extenso indefinida da Europa uma dessas
38

So Joo do Estoril, 2001, Vol. I, Segunda Parte, pp. 304-305.
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leis religiosas humanitrias qual a classe poltica europeia se sente

obrigada a obedecer. Contudo, no se trata apenas de um mero erro
estratgico, ou de uma contingncia em que a poltica tantas vezes
frtil. Ao desprezar de maneira to irresponsvel e durante tanto tempo
o princpio da realidade, e ao conduzir a Europa a uma poltica do
impossvel, o custo de regresso realidade s pode ser exorbitante!
Como segundo exemplo, evoco agora as dificuldades do Papa Bento
XVI aquando do seu polmico discurso, pronunciado na Universidade
de Ratisbona, na Alemanha, no dia 12 de Setembro de 2006. Nesse
discurso, o Papa cita um dilogo do imperador bizantino Manuel II
Palelogo (sc.V) com um persa culto sobre o cristianismo e o Islo,
referindo o tema da f e da razo. neste contexto que Bento XVI
faz uma citao relacionada com a questo da relao entre religio e
violncia. Eis a citao: Mostra-me ento diz Manuel II Palelogo
ao persa o que Maom trouxe de novo. No encontrars seno coisas
demonacas e desumanas, tal como o mandamento de defender pela
espada a f que ele pregava. E mais frente Bento XVI sublinha:
A frase decisiva (de Manuel II Palelogo) contra a converso pela
violncia : Agir de modo irracional contrrio natureza de Deus.
No agir racionalmente, no agir de acordo com o logos, contrrio
natureza de Deus. a este grande logos, a esta amplitude da
razo conclui Bento XVI que convidamos os nossos parceiros no
dilogo de culturas.
Alguns analistas quiseram ento fazer passar a ideia de que os jornalistas seriam os responsveis indirectos pelo modo como o mundo
muulmano, um pouco por todo o lado, reagiu com violncia s
palavras do Papa. A procura do sound-bite, da frase que impressiona, teria, segundo eles, trado o pensamento do Papa e o que ele, de
facto, teria querido dizer. E isso constituiria um srio aviso prpria
Igreja que, de futuro, deveria estar mais atenta e vigilante no seu papel
de mediadora autorizada das palavras do Papa.
Mas o que que se passou, de facto, com as palavras de Bento
XVI? Em primeiro lugar (desconfiando, porm, e desconfiando sem-
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pre, da presuno de uma qualquer infalibilidade jornalstica), no

sero certamente os jornalistas os responsveis directos pelos equvocos e pelas reaces a que as declaraes de Bento XVI deram origem.
Indesejveis reaces de violncia, como do conhecimento do pblico. No se d, pois, aqui razo ao dito: Se a mensagem no boa,
mate-se o mensageiro!
Posto isto, alguns analistas na sequncia, alis, do comunicado
que o prprio Vaticano, alguns dias depois, ps a circular nos media,
a fim de filtrar o sentido das palavras do Papa e assim minimizar os
seus danos entenderam que Bento XVI no tomou como fio condutor
do seu discurso qualquer reflexo sobre o Islo, antes centrou as suas
palavras na relao entre a razo e f, por um lado, e na influncia da
cultura grega no cristianismo, por outro. Seja.
Mas, pergunta-se agora: se, como o pretende Bento XVI nesse discurso, a questo de Deus, no contexto da tradio crist, deve (ou
j s pode?) ser posta atravs do uso da razo, ser o Deus cristo
um Deus apenas da razo? Ser da essncia da f do cristo a crena
absoluta na superioridade da razo (superioridade da razo justamente
sobre a f)? Ser o cristianismo uma religio da razo e o prprio Deus
cristo a figura absoluta do exerccio da razo? Ser o Deus cristo
um Deus a quem os seus crentes j s podem defender exclusivamente
mediante o uso da razo?
A ser assim, ento o cristianismo ter-se-ia tornado numa uma pura
cincia (f na razo), aparecendo a prpria f crist como uma relquia
violenta e atvica de um passado irracional. Contudo, que o cristianismo, mergulhado como est numa crise de prtica da sua prpria f,
j s se possa defender pela razo, perigoso sobretudo para a f crist
e para a sobrevivncia dos prprios cristos. Com efeito, o mandamento de defender pela espada a f que ele pregava, frase de Manuel
II Palelogo sobre o carcter especfico do credo de Maom, frase que
Bento XVI aqui cita, justamente, com o fim de ilustrar o carcter violento (irracional) do Islo, esse mandamento, que essa frase cita, no
pode aqui (no discurso de Bento XVI) ser seno repudiado. Por conse-
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46
guinte, ao contrrio do que parece ser a inteno que alguns analistas

alinhados atribuem s palavras proferidas por Bento XVI, essa citao
deve, e precisamente no contexto em que feita, ser justamente tomada
e entendida como uma condenao explcita (feita, certo, entre as linhas) da violncia do Islo. Com efeito, ela corresponde quer ao que
Bento XVI efectivamente disse quer ao que quis dizer mas aparentemente no disse. No fundo, o contedo dessa passagem reflecte apenas
o que Bento XVI, em privado, efectivamente pensa do Islo. Na verdade, pode, alis, dizer-se que caso Bento XVI assim no pensasse
que seria de estranhar!
Convm, no entanto, sublinhar aquele que, entre todos, parece ser
o aspecto essencial de toda a polmica que as suas palavras suscitaram:
que, enquanto Papa, Bento XVI no possa dizer expressamente em pblico o que aparentemente disse mas no quis dizer, isso uma
questo que deveria merecer uma maior ateno ateno de todos
os cristos em geral, mas, por maioria de razo, ateno dos jornalistas
cristos em particular. Porqu? Justamente porque aquele mandamento
defender pela espada a f que Maom pregava subsume tudo o
que contrrio ao Deus racional do cristianismo: a Razo e a Paz.
Contudo, interpretando, desapaixonadamente, o sentido das palavras
de Bento XVI (que, mais tarde, se defendeu atabalhoadamente e deu o
dito por no dito: Trata-se de uma citao de um texto medieval, que
no exprime de forma alguma o meu pensamento pessoal), talvez se
devesse aqui sobretudo perguntar: at onde pode a prudncia ocultar a
cobardia? At onde pode a prudncia e a hipocrisia do politicamente
correcto ocultar a cobardia do politicamente correcto?
1.1.7
Apostasia do Politicamente Correcto
No entender de John Stuart Mill, o autor contemporneo que melhor

reflectiu sobre as questes delicadas que aqui esto em jogo, a mais nefasta das consequncias da perseguio legal e moral das opinies, que
a actual lngua da correco poltica no pode deixar de produzir,
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47
que ela impea uma discusso leal e profunda das opinies heterodoxas, criando assim uma atmosfera permanente de medo e de hipocrisia,
atmosfera de duplicidade e de mentira em que vigora a m-f. esta
m-f que, segundo Mill, faz com que homens de uma compreenso
subtil e requintada passem por vezes uma vida inteira a lutar contra o
seu prprio intelecto e a tentar sem xito silenciar os recursos do
seu talento, na tentativa v de assim reconciliarem as exigncias das
suas conscincias com os raciocnios aceites pela ortodoxia.
Na sua obra Da Democracia na Amrica, Alexis de Tocqueville descreve precocemente os mecanismos de censura e o modus operandi da ortodoxia do politicamente correcto da sociedade norteamericana do seu tempo chamando-lhe despotismo da maioria, tirania da maioria, ou ainda imprio da maioria. Com efeito, Tocqueville diz-nos que nos Estados Unidos da Amrica, enquanto a maioria no se afirmou ainda, se discute; mas refere tambm que logo que
essa maioria se pronuncia irrevogavelmente, todos se calam e que tanto
os seus amigos como os seus inimigos parecem ento concordar em
segui-la:
Na Amrica, a maioria encerra o pensamento dentro
de um crculo de ferro. Dentro desses limites, o escritor
livre, mas infeliz daquele que ouse infringi-los! No que
tenha a recear um auto de f, mas fica exposto a dissabores
de todo o tipo e a perseguies dirias. A carreira poltica
-lhe vedada por se ter insurgido contra o nico poder que
tem a possibilidade de lha conceder. Recusam-lhe tudo,
at a glria. Antes de publicar as suas opinies, julgava
ter partidrios; agora que as revelou a todos, parece que
j no os tem, pois aqueles que o censuram exprimem-se
em voz alta e aqueles que pensam como ele, sem terem a
sua coragem, calam-se e afastam-se. Ele cede, acabando
finalmente por vergar-se sob o esforo de todos os dias e
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48

volta ao silncio, como se experimentasse remorsos por ter
dito a verdade39 .
Regressando a John Stuart Mill: apesar de este autor considerar que

o medo da heresia ou o receio da especulao heterodoxa, no
so, por si mesmos, capazes de destruir ou eliminar a existncia das
opinies dissidentes, a verdade que ele reconhece que o seu efeito
inibidor leva os homens a disfar-las, e, temendo eles o estigma social que as sanes legais vm reforar, o prprio princpio da livre
discusso de opinies que assim se v inquinado nos seus fundamentos. Mais: como, segundo John Stuart Mill, na ausncia de uma discusso livre so esquecidos no apenas os fundamentos da opinio,
mas tambm o prprio significado da opinio, isso quer dizer que ao
confinar a existncia da heresia ao mbito privado, a a silenciando e
a voltando os seus potenciais danos contra aquele que teve a coragem
de a pronunciar, a prpria comunidade, na medida em que perde de
vista a utilidade pblica da diversidade de opinies, que assim se v
prejudicada:
Concluo, evocando, a propsito, as palavras avisadas de John Stuart
Mill:
Um estado de coisas em que uma grande parte dos
possuidores das inteligncias mais activas e inquiridoras
considera aconselhvel manter calados os princpios e os
fundamentos gerais das suas convices e tenta, naquilo
que se dirige ao pblico, adequar, tanto quanto possvel,
as suas prprias concluses s premissas a que renunciara
interiormente no pode produzir personalidades francas,
destemidas, nem interesses lgicos, coerentes, tais como
os que outrora adornaram o mundo pensante. O tipo de
homens que neles devemos procurar, ou so meros conformistas de lugares-comuns, ou oportunistas da verdade, cu39

So Joo do Estoril, 2001, Vol. I, Segunda Parte, p. 304.
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49
jos argumentos sobre todos os grandes temas se destinam

aos seus ouvintes, no sendo aqueles de que eles prprios
esto convencidos. Os que evitam esta alternativa fazemno limitando os seus pensamentos e interesses a assuntos
que podem ser discutidos sem entrar no campo dos princpios, isto , a pequenas questes prticas que surgiriam
por si ss se as mentes dos homens se encontrassem fortalecidas e liberais, o que nunca efectivamente acontecer
enquanto estiver posto de lado aquilo que fortalece e alarga
as mentes dos homens: a especulao livre e ousada sobre
as mais elevadas questes. [...] Mas no so as mentes
dos hereges que mais prejuzo sofrem com a proibio de
todas as indagaes que no terminam com concluses ortodoxas. O maior dano feito aos que no so hereges,
cujo desenvolvimento mental constrangido e o raciocnio
limitado pelo medo da heresia40 .
Bibliografia
ARENDT, Hannah, Origens do Totalitarismo [1951], Companhia das
Letras, So Paulo, 1997.
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1992.
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Rodrigues Lapa in Estilstica da lngua portuguesa, Coimbra Editora, 11a edio, 1984.
BRYSON, Bill, Made in America [1994], Quetzal Editores, Lisboa,
2006.
40
Cf. John Stuart Mill, Sobre a Liberdade [1859], Publicaes Europa-Amrica,

Mem Martins, 1997, respectivamente pp. 37-38. Sublinhados nossos.
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50
ECO, Umberto, A passo de caranguejo [2006], Difel Editores, Lisboa,

2007.
ESPINOSA, Bento, Tratado da Reforma do Entendimento, Edies Setenta, Lisboa, 1987.
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JARDIM, Ricardo Frana, A semntica ps-moderna politicamente
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KLEMPERER, Victor, LTI La langue do IIIe Reich [1975], ditions
Albin Michel, Paris, 1996.
MADISON, James, O Federalista (no 49), Edies Colibri, Lisboa,
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ORWELL, George, 1984, traduo de Paulo Santa-Rita e prefcio de
lvaro Ribeiro, Editora Ulisseia, Lisboa, 1955
ORWELL, George, Os Princpios da Novilngua, in Mil novecentos
e oitenta e quatro, traduo de Ana Lusa Faria, Editora Antgona,
Lisboa, 2004.
ORWELL, George, Politics and the English Language [1946], in
Why I Write, Penguin Books, Great Ideas, 2004.
PASCAL, Blaise, Penses, in Oeuvres compltes, prsentation et notes de Louis Lafuma, ditions du Seuil, Paris.
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51
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New York, 2001.
TOCQUEVILLE, Alexis de, Da Democracia na Amrica [1835], Editora Principia, So Joo do Estoril, 2001.
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1.2
53
Dos Cus Terra desce a mor Beleza:

anlise estrutural da persuaso publicitria
Anabela Gradim
O discurso publicitrio uma das mais ostensivas modalidades de
discurso persuasivo. Trata-se de um discurso eminentemente performativo quer procure vender um produto, quer informar acerca da
sua existncia e qualidade porque busca, no pleno sentido do termo,
fazer coisas com signos, e, por vezes, com palavras.
Outros sentidos haveria, mas neste trabalho entendido como discurso publicitrio, e como publicidade, a actividade de difuso comercial de produtos, sendo que as produes que materializam tal actividade sero tomadas como um dos tipos de discurso que mais relevam
da persuaso.
Mas para captar a adeso de um pblico , antes de mais, necessrio
capt-lo tout court, ou seja, criar nele a disponibilidade para escutar e
deixarse impressionar pela mensagem. assim que, ainda antes do
momento persuasivo, o objectivo primordial do anncio publicitrio
fazer-se notar, despertar a ateno do auditrio algo que se torna
cada vez mais difcil devido proliferao de mensagens deste tipo,
e sobre-exposio s mesmas a que o homem contemporneo est
sujeito.
Como resposta a esta congesto de estmulos, os publicitrios refinam as suas estratgias para captar o bem escasso que a ateno, resultando em que os anncios actuais constituem objectos semiticos de
extrema complexidade e riqueza, com uma profundidade sintagmtica
e paradigmtica notveis, e consequentemente passveis de mltiplas
interpretaes em diversos nveis de conotao.
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54
Como defende Sanchez Corral41 a publicidade como discurso nasce

da necessidade de estimular as vendas ante a saturao dos produtos
no mercado, e portanto um tipo de discurso governado mais que
nenhum outro pela busca da eficcia persuasiva pelo que uma abordagem semitica da publicidade se far com referncia, fundamentalmente, pragmtica, que estabelece a ponte entre a intencionalidade
do sujeito emissor e a estimulao da vontade do receptor42 .
O signo publicitrio assim eminentemente comunicativo o emissor procura sempre influenciar, de modo mais ou menos explcito, a
vontade do receptor (produz um discurso social e economicamente
eficaz)43 pelo que interessa questionar no s como se articula a
produo de significados em tal signo, mas qual o modo como, a partir
da descodificao desses significados, exercida a persuaso.
1.2.1
Publicidade e performatividade
Em primeiro lugar, necessrio estabelecer e clarificar este carcter

persuasivo da mensagem publicitria, o seu aspecto performativo. Como
defende Sanchez Corral, na obra A Semitica da Publicidade, as estratgias persuasivas dos textos publicitrios apropriam-se dos esquemas formais da narrativa para produzir efeitos de sentido que orientem
unidireccionalmente os desejos do destinatrios, desejos construdos
semioticamente pelas instncias do discurso44 .
Este aspecto performativo do discurso publicitrio revela-se no carcter comunicativo da mensagem: O destinatrio da mensagem experimenta a transformao do seu no-saber sobre a mercadoria (estado
de ignorncia) no saber mais que sobre o produto sobre o seu adquirido simbolismo discursivo (estado de sabedoria). A execuo deste
41
Sanchez Corral, Lus, 1997, La Semiotica de la Publicidad: Narracion y Discurso, ed. Sintesis, Madrid, p. 17.
42
Idem, p.16.
43
Idem, p. 21
44
Idem, p. 35
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55
deslocamento requer uma comunicao especfica de tipo persuasivo,

por um lado, e de tipo manipulador, por outro45 .
A partir das investigaes desenvolvidas por Austin46 , John Searle47 , e mais tarde Habermas, incluiro os constatativos nos actos de
fala, constituindo estes um tipo de acto ilocucional que implica a exigncia de verdade da sua parte constatativa.
Assim, mesmo na forma do anncio mais simples Existe o produto X, que o melhor da sua classe, os aspectos constatativos do
enunciado a existncia do produto, e a classificao como melhor
so indestrinveis das intenes que o animam e da fora ilocucional
que aquele enunciado tambm tem: Quero que sejas informado de que
existe o produto X, e compreendas e confies na informao de que
o melhor... pois se a parte ilocucional deste enunciado for bem sucedida, houve persuaso e o comportamento decorrente fcil de prever.
E isto para um anncio que, no seu modo de persuaso, apele racionalidade dos interlocutores. Porque muitos e muitos outros, aqueles
que criam necessidades no consumidor, trataro de persuadir-nos que
ou no podemos viver sem o produto X, ou seremos mais altos, mais
belos, mais atraentes, mais sbios ou whatever, se tivermos o produto
Y.
Quando queremos fazer coisas com palavras, entramos no domnio da pragmtica, e quando a inteno influenciar uma determinada
crena ou comportamento, estaremos no domnio da persuaso. Como
persuade o anncio publicitrio? Seria possvel elaborar uma tipologia
desses modos de persuadir recorrendo aos instrumentos da semitica?
45
Idem, p. 36
Austin, J. L., 1970, Quand Dire Cest Faire / How to do Things With Words,
Seuil, Paris.
47
Sustentamos entretanto que um estudo adequado dos actos de fala um estudo
da langue (...) No h portanto dois estudos semnticos distintos e irredutveis
um ao outro, um que estudaria as significaes das frases, e outro que estudaria as
execues dos actos de fala , in Searle, John, 1984, Os Actos de Fala, Almedina,
Coimbra, p. 28.
46
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56
1.2.2
Aristteles e os trs meios de persuaso
Estabelecendo que a mensagem publicitria, enquanto acto de fala,

persuasiva, este trabalho prope-se designar uma tipologia dos diferentes modos de que essa persuaso se pode revestir, socorrendo-se, para
tanto, do quadrado semitico greimasiano, e da anlise estrutural que
este proporciona ao estabelecer categorias semnticas a partir do sistema de oposies da lngua.
Entretanto, este tema da persuaso publicitria suscita desde logo
uma srie de questes, nem todas aptas a serem imediatamente solucionadas. Entre essas interrogaes a propsito da imagem publicitria
e dos seus modos de persuadir contam-se saber se ao falarmos de imagens, e mensagens visuais publicitrias que encontram todo o seu
fim na persuaso poderemos falar de Imagens Persuasivas. Mas
tambm se, quando se persuade recorrendo imagem, se utilizam os
tradicionais meios de persuaso, ou se existir um modo prprio de
persuadir, especfico deste tipo de signos. Por fim, h que averiguar
se seria possvel determinar uma tipologia dos modos de persuaso,
atravs da projeco no quadrado semitico de Greimas da cadeia de
oposies gerada pela classificao aristotlica tripartida desses meios.
Para respondermos a parte destas questes temos de recuar formulao clssica da retrica, tal como foi proposta por Aristteles no
tratado que desenvolveu com o mesmo nome. Retrica vem do grego
rhetor (orador) e era entendida pelo estagirita simultaneamente como
a arte oratria e a disciplina que versa essa arte.
Entre as definies que nos legou, Aristteles designa-a como a
capacidade de descobrir o que adequado a cada caso com o fim de
persuadir48 , e como a faculdade de descobrir os meios de persuaso
sobre qualquer questo dada49 ; ou seja, a sua funo no persuadir
mas discernir os meios de persuaso mais pertinentes a cada caso, tal
como acontece em todas as outras artes50 .
48
Aristteles, 2005, Retrica, Imprensa Nacional Casa da Moeda, Lisboa, p. 95.

Idem, p. 96.
50
Idem, p. 94.
49
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57
Arte da eloquncia alis um termo revelador da multiplicidade

de significados que o termo aristotlico recobre, entre os quais se contam o de tcnica de construir discursos orientados para o receptor; o
estudo da linguagem nas suas componentes essenciais e no seu estilo;
e ainda, na vertente propriamente pragmtica da condio do rhetor, o
estudo da linguagem na sua capacidade mobilizadora dos afectos, convices e decises.
Trabalha a retrica por meio de provas de persuaso51 , que podem ser no prprias da arte ou inartsticas aquelas que no so
produzidas pelo homem mas j existem antes dele, caso dos testemunhos, confisses sob tortura, depoimentos escritos, etc e prprias da
arte ou artsticas as que se preparam pelo mtodo e por ns prprios
e so inveno do homem52 . Neste domnio das demonstraes
artsticas trabalha a retrica, estabelecendo o assentimento de qualquer
auditrio por meio das trs provas, que mais no so do que outros
tantos meios de persuadir.
So trs, e muito conhecidos, estes meios artsticos de persuaso.
Ethos, em que persuasivo o carcter moral do orador: A probidade do que fala o principal meio de persuaso na que feita pelo
carcter, explica Aristteles, ciente da importncia de o orador parecer credvel e digno de f, pois acreditamos mais depressa em pessoas honestas, especialmente quando no h conhecimento exacto53 .
Pathos, que atenta ao modo de dispor o ouvinte, ou seja, trabalha
a partir das paixes, e ocorre sempre que os ouvintes so levados a
sentir emoo por meio do discurso tristeza, alegria, amor ou dio.
Finalmente, Logos o meio favorito de Aristteles, ocorre quando
o discurso demonstra ou parece demonstrar, e opera a demonstrao
por induo ou deduo. No primeiro caso, a induo, trabalha-se a
partir do exemplo, demonstrando que algo de tal modo com base
51
Idem, p. 96.
Idem, p. 96.
53
Ethos opera ao nvel do verosmil. Interessa o que aparece, que poder nem
sempre coincidir com o que .
52
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58
em muitos casos semelhantes. A deduo opera a partir do entimema

ou entimema aparente, demonstrando a partir de certas premissas uma
proposio nova e diferente.
Em relao com estes modos de persuadir, Aristteles distinguir
trs gneros de discurso retrico: o deliberativo (poltico), o judicial
(forense), e o epidctico (demonstrativo).
O discurso deliberativo compe-se pela exortao ou discusso, e
visa demonstrar a vantagem ou desvantagem de determinada aco. O
seu tempo o do futuro, pois aconselha sobre eventos futuros, quer persuadindo quer dissuadindo; e o seu fim o conveniente ou prejudicial
(conforme recomende ou dissuada).
O discurso judicial composto normalmente por acusaes ou defesas sobre coisas feitas no passado e visa mostrar a justia ou injustia do que foi feito; enquanto o epidctico louva ou censura algo do
presente, visando demonstrar a virtude ou defeito de uma pessoa ou
coisa54 .
1.2.3
A anlise estrutural de Greimas
A semntica greimasiana estruturalista, e a essa luz que deve ser

entendido o seu programa de descobrir a gramtica da narrativa subjacente, o projecto de encontrar, para alm das manifestaes superficiais
da narratividade, uma semntica e uma gramtica fundamentais55 .
Greimas distingue trs nveis possveis no discurso: o nvel profundo das estruturas narrativas, o nvel de superfcie das estruturas narrativas, e o nvel das estruturas discursivas.
Acreditando que as estruturas descobertas por Propp no seu estudo
sobre a morfologia do conto russo pertenciam aos nveis mais superficiais da estrutura da narrativa56 , Greimas est apostado em penetrar o
nvel profundo dessas estruturas narrativas.
54
Idem.
Greimas, A. J., 1987, Semantica Estrutural, Ed. Gredos, Madrid.
56
Propp, Vladimir, 2000, Morfologia do Conto, Editorial Vega, Lisboa.
55
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59
Uma teoria semitica geral, deveria poder dar conta de todas as

formas e manifestaes da significao, pois tudo o que o homem puder
articular na linguagem deve conformar-se a regras estruturais, acredita
Greimas.
Estes so os princpios que encontramos na base dos seus estudos
da significao. O objectivo de Greimas estruturalista: encontrar as
estruturas profundas da significao, que significam, elas mesmas, o
modo como ordenamos e vemos o mundo.
Ao nvel de superfcie da manifestao narrativa Greimas distinguir entre actores e actantes e estas categorias funcionais e actanciais
so categorias semnticas de pleno direito, e desempenharo um papel
relevante ao nvel da narratologia ou anlise da narrativa. Por sua vez,
este nvel de superfcie postula um nvel profundo, constitudo por um
sistema de relaes entre semas (unidades mnimas com contedo semntico), que correspondem s operaes lgicas fundamentais, e vo
dar origem ao quadrado semntico, o qual serve para articular os semas
entre si.
O quadrado semitico de Greimas ento uma instncia que permite determinar o sentido/significado de algo, maneira estruturalista,
pela sua insero numa teia de oposies que ajudam a revel-lo, e que
representam, ao nvel profundo das estruturas narrativas, a forma como
o homem ordena e categoriza o mundo.
Como explica Greimas, o quadrado semitico a articulao lgica de uma qualquer categoria semntica. A estrutura elementar da
significao, quando ela definida como uma relao entre, pelo menos, dois termos, repousa sobre uma distino de oposio que caracteriza o eixo paradigmtico da linguagem57 .
57
Greimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris.
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60
Inspirado no quadrado lgico Aristotlico, o esquema bsico de

oposies smicas greimasiano bem conhecido:
Assim, e para dar um exemplo bem conhecido, o pleno significado

do termo Vida (S1), s apreensvel na medida em que se tenha a capacidade de o integrar na teia de correlaes que o quadrado estabelece.
Conhecemos o significado de S1, por conhecermos o significado do
seu contrrio, Morte (S2), e compreendermos que h contradio entre
Vida e No-Vida (S1, S1), e complementaridade entre os pares Vida
e No-Morte (S1, S2), e Morte vs. No-Vida (S2, S1).
Segundo Greimas, e devido ao seu papel de instrumento lgico, o
quadrado semitico aplicvel a qualquer categoria semntica de pleno
direito, belo-feio, feminino-masculino, alto-baixo, etc58 .
58
Cf. tambm a apresentao deste aspecto do trabalho de Greimas em Fidalgo,

Antnio, Semitica, a lgica da comunicao, 2005, UBI, Covilh.
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1.2.4
61
Algumas questes sobre quadrados e meios
No quadrado semitico o significado emerge do conjunto das oposies, contradies e complementaridades que a se estabelecem; e se
o quadrado reproduz um modo especfico de categorizar o mundo e
balizar os seus elementos, dada uma oposio original, dever ser possvel estabelecer as negaes e relaes sequentes a partir desta. Ou
seja, quaisquer categorias projectadas no quadrado semitico permitiriam a sua compreenso e anlise em termos de estrutura que dissipa
a multiplicidade e plurivocidade, ao mesmo tempo que lana alguma
luz sobre as relaes que entre essas categorias se produzem. Delimitando o seu significado, o quadrado semntico permite reconduzi-las
a um tipo de categorizao que Aristteles considerara como bsica e
ontologicamente relevante59 .
Isto autoriza que se coloquem algumas questes. Poder-se-ia tentar
precisar o sentido dos trs meios de persuaso concebidos por Aristteles, projectando-os num quadrado semitico desenhado a partir da
oposio primria entre Pathos e Logos e que geraria naturalmente
um novo modo de persuaso ausente na tipologia aristotlica? Ser
esse meio de persuaso especfico da publicidade e da imagem, ou os
modos de persuaso so transversais a qualquer gnero retrico?
59
Isto a despeito das crticas afirmando que Aristteles teria deduzido as suas categorias a partir da lngua grega.
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62
O quadrado semitico aplicado s provas ou meios de persuaso

aristotlicos pode ser concebido da seguinte forma:
Para Greimas, e como bom discpulo de Saussure, o estabelecimento destas categorias semnticas tudo menos substancialista:
muito claro que os quatro termos da categoria no so definidos de maneira substancial, mas unicamente como pontos de interseco, de convergncia de relaes: e isto satisfaz o princpio estrutural enunciado
por Saussure, segundo o qual na lngua s existem diferenas60 .
No seu Dicionrio de Semitica, Greimas explicar que s nos encontramos perante uma categoria semntica de pleno direito se a dupla
assero que se comea por estabelecer (A e B) tiver por efeito produzir as duas implicaes paralelas [ B e A]. S em tal caso
teremos o direito de dizer que os dois termos primitivos pressupostos so os termos de uma e mesma categoria, e que o eixo semntico
escolhido constitutivo de uma categoria semntica. Se no se verificarem tais implicaes, os termos primitivos relevam de categorias
semnticas diferentes, conclui.
O corolrio disto que o quadrado semitico s ser aplicvel aos
modos de persuaso aristotlicos se, na definio e construo destes,
se verificarem de facto relaes de contradio/contrariedade e com60
Greimas, A. J., Dictionnaire Raisonn de la Semiotique, 1979, Hachette, Paris,

p.32.
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63
plementaridade. Deste modo, defender a existncia de um meio de

persuaso que parte do Belo (Kalos)61
Entretanto, alguns exemplos dos quatro modos de persuadir aqui
delineados, aplicados a anncios publicitrios, podem ajudar a clarificar o seu sentido, pela verificao do modo como ocorrem tais relaes.
Note-se que, na publicidade como em outros campos, embora estes
diversos meios nunca surjam de modo puro, totalmente independente
de todos os outros, possvel encontrar exemplos onde predomine cada
um destes modos de persuaso. Tal ocorre pela regra de ouro da retrica, adapte-se o orador ao seu auditrio, escolhendo o que, em cada
caso, constitui o modo mais persuasivo, e escolhendo portanto o meio
mais conveniente para a produo de aquele efeito.
Em publicidade, exemplos de persuaso pelo Ethos ocorrem sempre
que um anncio de serve da autoridade de algum que se destaca num
determinado campo, ou de uma entidade colectiva cujo endossamento
pertinente para a questo em causa. So os casos, por exemplo, de
Jos Mourinho quando d a cara por uma campanha do banco BPI, e
de Joe Berardo ou Lus Figo, quando fazem o mesmo, respectivamente,
pelo Mastercard ou por uma marca desportiva.
61
Kalos designa no s a beleza das formas, de determinados atributos fsicos,

como usado para descrever as qualidades espirituais da pessoa humana, bem como
a qualidade de outros atributos, por exemplo, kalos adiciona a qualidade da beleza
bondade ou ao amor, in Michaud, Catherine, The Art of Making Life Beautiful,
1996, Theological Insights,
http://minerva.stkate.edu/offices/academic/theology.nsf/973d574997ee262886256ed
d007d1591/d51d20b03820500c86256fcc007dcf6e/$FILE/The%20Art%20of%20Ma
king%20Life%20Beautiful.doc
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64
Exemplos de persuaso pelo Pathos encontram-se em todos os anncios onde predomina o apelo impulsividade e paixo, escolha
emotiva e imediata que no busca ulteriores razes para se justificar.
o caso, entre outros das campanhas da Vodafone sob o signoVive o
Momento Now, da maioria dos anncios da Yorn, e dos spots da Chip
Mix ou da Fanta.
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Entre os exemplos de persuaso pelo Logos contam-se certos anncios de detergentes ou de para-farmcia que representam cientistas
(e logo aqui, devido complementaridade das duas categorias, necessrio decidir se predomina em dado anncio com esta estrutura ethos
ou logos); mas tambm se encontram exemplos mais puros em spots
que apelam razo, e razo que compara e discrimina, como o caso
de algumas campanhas de instituies financeiras, tipo BPI: eu fiz as
contas, ou campanhas de automveis que apresentam o produto como
o mais econmico, ou seguro, ou o que quer que seja, da sua classe,
ou como carro do ano 200X?.
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Exemplos de persuaso pelo Esttico encontramo-los sempre que a

beleza, e imagens belas ou do belo, so empregues como elemento que
apresenta ou corporiza um determinado produto.
Do meu ponto de vista, no tanto a suposta comunicabilidade
dessa beleza assim representada como intrinsecamente ligada a um produto que seduz (embora esse aspecto tambm possa estar presente),
mas uma outra coisa, que mostra a complementaridade entre pathos e
a persuaso pelo kalos: a contemplao do belo dispe a alma sob a
forma de uma paixo benvola, que no chega a ser pathos porque lhe
falta o elemento de impulsividade e emotividade violentas, mas antes
uma disposio contemplativa e benigna, relativamente desinteressada,
prpria da contemplao esttica.
Encontram-se nesta linha muitos anncios de perfumes ou cosmtica, anncios de moda, e todos os que incluem beautiful people, gnero Sisley; bem como anncios de alimentos que recorrem a imagens
hiper-reais dos mesmos, por exemplo yogurtes, frutas, caldos knorr.
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Enfatizei que o quadrado semitico s aplicvel e s descobre

verdadeiras categorias semnticas se, entre os termos que postula, se
verificarem todas as relaes pressupostas.
Apurar e demonstrar a ocorrncia de tais relaes exigiria a reconstruo de cada uma das categorias, e essa tarefa, que provaria no seu
termo a existncia, ou no, de um quarto meio de persuaso, ultrapassa
manifestamente o alcance deste trabalho.
Mesmo assim, e para alm do que j foi dito sobre a complementaridade estabelecida entre as negaes de pathos e logos, no resisto a
deixar duas notas sobre a persuaso que se efectua recorrendo ao Belo.
Belo, o que agrada universalmente sem conceito, produz um prazer, e uma satisfao no destinatrio, que se basta a si prpria e que
persuade porque, ainda que de forma desinteressada62 , ou no demasiado interesseira, dispe favoravelmente o esprito do fruidor. Creio
que seria possvel trabalhar a complementaridade entre pathos e kalos
recorrendo distino adorniana entre o filistinismo voraz e burgus da fruio que seria prpria do Pathos, e a concepo asctica
do prazer artstico que Adorno desenvolve a partir da crtica ao conceito
de desinteresse kantiano, e que seria prpria do Kalos.63
Acerca da oposio entre Logos e Pathos pouco poder ser acrescentado que no tenha sido j dissecado em dois mil anos de pensa62
Kant, Immanuel, 1998, Crtica da Faculdade do Juzo, Imprensa Nacional Casa

da Moeda, Lisboa.
63
Adorno, Theodore, 1970, Teoria Esttica, Edies 70, Lisboa.
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mento filosfico, e que inclui mesmo as suas recentes tentativas de desconstruo.64

Resta apenas acrescentar que me parece complementar a relao
entre Logos e Ethos, porque a deciso que sustenta a atribuio de credibilidade a um determinado orador , ela mesma, uma deciso racional, embora mais subtil e difcil de demonstrar que um puro silogismo.
Ethos e Kalos seriam assim complementares de Logos e Pathos, por
serem verses atenuadas, mais etreas e menos materialistas, que o
par que lhes d origem, retirando a oposio entre si que tambm mantm na base do quadrado, precisamente das relaes que estabelecem
com as categorias complementares que se encontram no topo.
Tome-se o mencionado exemplo de uma categoria semntica de
pleno direito: Vida/ Morte / Morte/ Vida. As complementaridades
estabelecem-se na verso atenuada do plo positivo, como uma espcie de eufemismo do vigor dos conceitos do topo do quadrado; e no
entanto evidente a ausncia de sinonmia nos conceitos complementares: Vida no recobre exactamente no-Morte, nem Morte no-Vida.
Em todo o caso, o mais problemtico nesta reconstruo sem dvida a emergncia de uma quarta prova. Mas tambm seria possvel
defender que esta sempre esteve latente no esprito da retrica clssica.
Que a beleza persuada, no era novidade alguma para os antigos.
Grgias, no quarto argumento que emprega para defender Helena, notar precisamente isto que a viso da beleza afecta o esprito e pode
condicionar a aco: De facto, as coisas que ns vemos possuem uma
natureza, no a que ns queremos, mas a que foi atribuda a cada um.
Pois bem, atravs da viso, a mente afectada, igualmente, no seu
comportamento habitual. [...] Os pintores, quando a partir de muitas
cores e corpos acabam por modelar, com perfeio, um corpo e uma
figura, deleitam a a vista: a produo de esttuas de homens e a criao de imagens de deuses proporcionam aos olhos uma contemplao
agradvel. Nestas condies, natural que a vista se aflija em relao a
64
Nomeadamente todos os trabalhos da rea das neurocincias e afins, que hoje se
debruam sobre a complementaridade entre emoes e razo.
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umas, e se apaixone em relao a outras. Mltiplos objectos provocam

em muita gente paixo e desejo em relao a muitas obras e corpos.
Portanto, se o olhar de Helena sentiu afeio pelo corpo de Alexandre
e transmitiu mente o combate de Eros, que h nisso de estranho?.65
Quintiliano tambm entende que a viso de beleza, e no s o discurso, um poderoso instrumento de persuaso: [...] a verdade que
tambm o dinheiro persuade, tal como a graa e a autoridade do orador ou a sua dignidade. Por fim, a prpria viso mesmo sem voz, pela
qual surge a recordao dos mritos de algum ou a face de algum a
suscitar pena ou a beleza de uma forma, determina uma opinio. Na
verdade, quando Antnio na defesa de Manus Aqulio lhe rasga as roupas e mostra as cicatrizes que recebera no peito ao servio da ptria,
no deps a sua confiana no discurso, mas forou o olhar do povo de
Roma, que, como se cr, emocionadssimo por aquela viso, absolveu
o ru. E a Frine no foi o discurso de Hiprides, ainda que admirvel,
mas a viso do seu corpo belssimo, que ela mostrou tirando a tnica,
que, conforme se julga, a livrou do perigoso processo. Ora se tudo isto
persuade, ento a definio referida no idnea.66
Na verdade, o maior defeito da considerao de um quarto meio de
persuaso, intudo pelos antigos mas no mencionado pelo estagirita,
o facto deste kalos quebrar a beleza de uma bela simetria. Aristteles
relaciona os meios de persuaso com os trs gneros de discurso retrico que distingue deliberativo, forense e epidctico no sentido em
que em cada um dos discursos tende a predominar determinado meio.
No entanto, se um dos meios de persuaso predomina, todos podem
ser combinados dentro de um mesmo gnero, para tornar o discurso
mais eficiente. Os meios de persuaso so transversais aos trs gneros
de discurso retrico, e podem ser empregues junto de vrios tipos de
auditrio. Por exemplo, num bom discurso forense encontraremos a
65
Grgias, Testemunhos e Fragmentos, edio bilingue grego/portugus, trad. port.

de Manuel Barbosa e de Ins de Ornellas e Castro, Lisboa, Colibri, 1993.
66
Quintiliano, Institutio Oratria A Retrica, parte do Livro II, trad. e
notas de Fidalgo, Antnio, in http://www.bocc.ubi.pt/ fidalgo/retorica/quintilianoinstitutio.pdf
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demonstrao e o silogismo, quando se prova que o ru no podia estar

em dois locais ao mesmo tempo (logos); a credibilidade ou no das
testemunhas (ethos); a tentativa de bem dispor, ou indispor o jri face
aos crimes cometidos (pathos); o exemplo que Quintiliano aponta a
respeito de Frine (kalos); e o louvor ou depreciao das qualidades do
ru (epidictico).
Assim, os meios de persuaso podem agregar-se para conferir maior
eficcia a qualquer um dos gneros de discurso, e essa combinao, no
fundo, no mais do que a realizao do conhecido preceito: adaptese o orador ao seu auditrio, descobrindo o que em cada caso mais
persuasivo, e empregando os meios mais adequados ao fim em vista.
Deste modo, pese embora a destruio da perfeita simetria e correspondncias aristotlicas (trs provas, trs gneros de discurso, e trs
tipos de auditrio) isto quer dizer que pode existir uma persuaso pela
beleza tal como encontramos no discurso publicitrio sem que necessariamente lhe corresponda um gnero retrico, ou um pblico especfico.
J quanto a atribuir um gnero ao discurso publicitrio, diria que
releva predominantemente do epidctico, mas podemos encontrar tambm, em algum grau, componentes do gnero deliberativo, quando
apela explicitamente a um produto em favor do outro, ou procura desencadear uma aco.
O poder de kalos viram-no os antigos, e intuiu-o Aristteles quando
admite que tambm um auditrio pode ser movido pela viso de algo.
Embora em outro contexto, tambm o maior poeta portugus sabia que
kellos tem o dom de elevar as almas:
Dos Cus Terra desce a mor Beleza,
Une-se nossa carne e f-la nobre;
E sendo a Humanidade dantes pobre,
Hoje subida fica mor alteza.67
67
Lus Vaz de Cames, Lrica, Obras Completas, III vol, 1981, Crculo de Leitores,
Lisboa, p.208.
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Que pode haver uma persuaso pela beleza, quando esta se exibe
em toda a sua glria kellos e que a publicidade a ela recorre amide
e um tipo de discurso que muito dela depende, algo que, creio, seria
possvel demonstrar.
Bibliografia
Adorno, Theodore, 1970, Teoria Esttica, Edies 70, Lisboa.
Aristteles, 2005, Retrica, Imprensa Nacional Casa da Moeda, Lisboa.
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Barthes, Roland, A Cmara Clara, s.d., Edies 70, Lisboa.
Barthes, Roland, Mitologias, s.d., Edies 70, Lisboa.
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73
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trad. port. de Manuel Barbosa e de Ins de Ornellas e Castro,
Lisboa, Colibri, 1993.
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Madrid.
Searle, John, 1984, Os Actos de Fala, Almedina, Coimbra.
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1.3
75
O estatuto retrico da publicidade
Amrico de Sousa
Quando est em causa descrever a particular relao que a retrica
e a publicidade mantm entre si, parece mais avisado que se comece
por definir o sentido em que se toma uma e outra. Direi, por isso que
minha inteno submeter ao olhar crtico de uma retrica de matriz
aristotlica, aquela publicidade que se mete pelos olhos dentro, que est
aqui e em todo lado, que no olha a meios nem a formas para se impor e persuadir. Refiro-me publicidade mediatizada, cuja emergente
ligao sociedade de consumo nos minuciosamente descrita por
Antnio Fidalgo, no seu excelente ensaio Retrica mediatizada.68
1.3.1
A retrica mediatizada de Antnio Fidalgo
Retrica mediatizada , alis, a nova designao que Antnio Fidalgo

prope para uma nova retrica dos meios de comunicao, deixando
bem claro, desde logo, que no se confunde com o conceito de retrica meditica j anteriormente avanado por Mrio Mesquita. que
A retrica meditica significa o tipo de discurso de que os media se
servem para os seus fins, sejam informativos ou de entretenimento, enquanto a retrica mediatizada tematiza as modificaes que os meios
de comunicao operam nos processos persuasivos.69
Mas como natural, nenhum meio produz, em si mesmo, valor
persuasivo. O meio mudo e s a mensagem (ou contedo) o faz
falar. No haver, por isso, em bom rigor, persuaso do meio mas
sim, persuaso com um meio ou atravs dele, sendo mesmo representvel que um meio de comunicao tido como persuasivamente poderoso
68
Antnio Fidalgo, Retrica Mediatizada in Revista de Comunicao e Linguagens, Dezembro 2005, N. 36, p. 151
69
idem, 152-153
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(o caso da televiso) possa no funcionar ou no ser o mais indicado

para certo tipo de contedos ou utilizaes. Antnio Fidalgo sustenta,
e muito bem, que os meios de comunicao no potenciam apenas o
alcance do discurso, no se limitam a levar o discurso a mais ouvintes
ou a adicionar-lhes imagens, mas alteram as prprias formas de persuaso70 . O problema que, por mais influente que seja, o meio no
substitui a mensagem nem dela pode prescindir, j que s nela e por ela
exerce essa sua algo misteriosa capacidade de modificar as ditas formas
de persuaso.
1.3.2
Da retrica dos meios retrica dos contedos
Pode-se ento dizer que Entre a inocente defesa da pura instrumentalidade dos meios e a excessiva afirmao de que o meio a mensagem,
h lugar para uma realstica constatao de que a eficcia de qualquer
meio depende tambm das concretas circunstncias em que a ele se recorre, dos efeitos pretendidos, do contedo, do formato da mensagem,
das respectivas tcnicas e estratgias de persuaso e, obviamente, do
tipo de auditrio ou audincia a que se destina71 . Alm do mais, a
persuaso mediatizada , regra geral, muito anterior ao momento da
sua difuso. Da que embora necessariamente apreciada em funo da
performatividade dos respectivos meios, veja a sua eficcia modelada,
desde logo, pela natureza e forma dos contedos que lhe do sentido e
direco.
1.3.3
O lugar retrico da publicidade
esta necessidade de atender aos contedos para melhor compreender a persuaso dos meios, que obriga considerao do respectivo
fluxo meditico, e em especial, do que se passa com a publicidade. Por
70
idem, p. 153
Amrico de Sousa, A Retrica na Sociedade Mediatizada, comunicao ao IX
Congresso IBERCOM, Sevilha, 15 a 18 Novembro 2006
71
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certo que a retrica mediatizada no se limita aos anncios, mas a verdade que neles que mais eficaz e duradouramente se parece afirmar.
Acresce que, segundo o crtico e investigador Eduardo Cintra Torres,
em Portugal a publicidade representa actualmente um quinto da programao do canal comercial do estado (RTP1) e quase um tero da programao dos dois canais privados (SIC e TVI)72 . Sobram, portanto,
razes para indagar sobre o lugar retrico do discurso publicitrio, o
que farei, tendo como referncia e apreciao a original proposta de
Antnio Fidalgo.
A definio do estatuto retrico da publicidade depende, naturalmente, da resposta que se der a esta primeira questo: a publicidade
um novo tipo de retrica ou to somente um dos seus campos de aplicao? Inclino-me para a segunda hiptese, ao considerar que a publicidade, mesmo na sua verso mediatizada, no deixa de ser uma bem
delimitada aplicao da retrica. Deixo claro, desde j, que acolho,
sem a menor reserva, algumas das principais premissas da argumentao de Antnio Fidalgo, nomeadamente que a publicidade s se compreende numa sociedade de consumo, que o discurso publicitrio o
discurso que persuade o ouvinte a adquirir, pagando, determinado produto e que ser tanto mais importante para os objectos quanto mais
estes forem desligados da vida73 . A minha apreciao crtica incidir,
por isso, muito especialmente sobre a afirmao ser foroso encarar
a publicidade como um novo tipo de retrica74 , no tanto pelo que assim fica dito mas, sobretudo, pelo que do dito se pode (legitimamente)
pensar ou dizer.
72
Eduardo Cintra Torres, Olho Vivo in Pblico, 19 Novembro 2006

Antnio Fidalgo, Retrica Mediatizada in Revista de Comunicao e Linguagens, Dezembro 2005, N. 36, pp. 157-158
74
idem, p.157
73
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1.3.4
Publicidade: um novo tipo de retrica?
Que a publicidade passou a ser um novo lugar da retrica ou at uma

nova maneira de fazer retrica, parece evidente, naquele preciso sentido de que deu e continua a dar retrica um tipo de aplicao que
at h bem pouco lhe era, em grande parte, desconhecido. este entendimento que Eduardo Camilo confirma quando refere que o filme
publicitrio encontra o seu fundamento na Retrica. , portanto, por
referncia ao critrio do enquadramento retrico que classificaremos
os filmes de publicidade em duas grandes categorias: a do conselho
(comercial) e a da celebrao (comercial). Subjacente a esta dicotomia
encontramos os dois gneros retricos: o deliberativo e o epidctico75 .
Reconhea-se, porm, que esta primeira interpretao to trivial que
no necessitaria de ser argumentada. Logo, de admitir que a expresso ser foroso encarar a publicidade como um novo tipo de retrica
traduza uma inteno de querer ir mais alm e num outro sentido: o de
se reconhecer a publicidade como um novo gnero retrico. E esta
eventual proposta que importa analisar.
1.3.5
A impossibilidade de um quarto gnero retrico
O primeiro pensamento que a este respeito me ocorre o de que s se

justifica pensar num quarto gnero retrico se disso houver estrita necessidade, o mesmo dizer, se os trs gneros retricos de Aristteles
se revelarem insuficientes no estudo do discurso publicitrio. Averiguemos ento se esse o caso. Que a necessidade que leva criao
dos gneros retricos infere-se do prprio modo como Aristteles os
anuncia e justifica: De sorte que necessrio que existam trs gneros
de recursos retricos: o deliberativo, o judicial e o epidctico76 . Por
outro lado, creio que a melhor interpretao do que ter levado Aris75
Eduardo Camilo, Um fraco docere, um intenso delectare, a obsesso pelo comovere, Apontamentos sobre a montagem do filme de publicidade in Revista de
Comunicao e Linguagens, Dezembro 2005, No 36, p. 178.
76
Aristteles, (1998), Retrica, Lisboa, INCM, p. 56
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tteles a associar (mais do que a identificar) o discurso deliberativo

assembleia poltica, e o judicial ao tribunal, a de que no pode deixar
de ter sido uma inteno essencialmente ilustrativa, um exemplo, entre
outros igualmente possveis, ao tempo, da funo que predominantemente caberia aos membros de qualquer auditrio: deliberar ou julgar.
Nesse sentido, vai o facto de, em relao ao discurso epidctico, se ter
ficado pela censura e pelo elogio, sem indicar explicitamente o lugar
ou a concreta actividade a que pudessem corresponder.
De todo o modo, no h evidncia alguma de que Aristteles estabelea a diviso do discurso retrico em deliberativo, judicial e epidctico, com base imperativa no assunto a tratar ou no tipo de actividade
em questo ou, menos ainda, no especfico auditrio onde tem lugar.
O que da sua definio dos gneros resulta que os concebe segundo a
particular funo lgico-argumentativa que a cada um cabe: deliberar,
julgar, elogiar (ou censurar). E a singularidade de cada uma destas
trs funes do discurso que faz com que os gneros tenham que ser
em igual nmero.
A noo de auditrio aqui presente uma noo de recorte lgico
e no sociolgico. por isso que, de um ponto de vista mais rigoroso,
no se poder dizer que por ocorrer numa assembleia poltica que
um discurso deliberativo ou que por se afirmar num tribunal que
um discurso judicial ou forense. O que os define o tempo a que
se dirigem e o tipo de bem que perseguem: o presente e o belo no
epidctico, o passado e o justo - no judicial ou forense, e o futuro e
o til no deliberativo. Um quarto gnero retrico teria ento que
obedecer ao mesmo critrio taxionmico a que recorreu Aristteles,
sob pena de pr em causa a coerncia lgica do seu prprio modelo.
E no se v como inventar um quarto tempo. isso que faz com que
no baste a existncia de um universo de consumidores (sociedade de
consumo) para que retoricamente estejamos perante um auditrio ou
audincia em sentido tcnico, nem que a maior performatividade do
discurso publicitrio o constitua em novo gnero retrico. Alis, no
estando em condies de obedecer aos mesmos critrios que presidiram
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criao dos trs gneros aristotlicos, nunca o discurso publicitrio

poderia ser um quarto discurso retrico mas sim o primeiro de uma
srie ainda por designar.
1.3.6
A publicidade como campo de aplicao da retrica
Outra coisa admitir que os estudos da retrica mediatizada no podem

hoje passar ao lado da forma como a publicidade se apropria dos ensinamentos da retrica clssica para conferir a maior persuaso possvel
s suas campanhas, aos seus anncios, ao seu discurso. Fazendo parte
integrante do negcio dos prprios media onde se mostra, a publicidade tornou-se, ao mesmo tempo, uma arte promocional de empresas e
produtos, de marcas e servios, que mobilizando cada vez mais meios
e recursos, estende a sua poderosa influncia a toda a sociedade e j
no apenas junto do segmento dos potenciais consumidores a que se
dirige. assim que para l dos seus efeitos imediatos sobre o mercado
(decises de compra, criao/reforo de imagem de marca, visibilidade
da empresa, do produto ou do servio, etc.) a publicidade acaba por
inspirar (quando no impor) na sociedade em geral, a adopo de mil e
uma mudanas na forma de viver e de interpelar o mundo, a vida e as
pessoas. Mas por maior que seja a persuaso que a publicidade exerce
sobre a sociedade, uma coisa certa: foi na retrica que encontrou a
sua fonte. Seria, por isso, no mnimo, curioso, que numa altura em que
a publicidade cada vez mais retrica, a retrica mais publicitria se
tornasse.
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Captulo 2
Retrica e Imagem
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2.1
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Butterfly. A metfora como abertura.
Andr Barata e Ivone Ferreira

com Andreia Cairro, ngelo Milhano, Fabiana Aires, Hlder Prior,
Joana Tarana, Manuel Fernandes, Mrcio Meruje, Susana Arajo, Susana Assuno, Vanessa Martins1
Seduo primitiva da linguagem. Todo o discurso
cmplice desse arrebatamento, dessa derivao sedutora, e
se ela mesma no o faz, outros o faro em seu lugar.
Jean Baudrillard, De la Sduction
2.1.1
Parte I
Abordagens contemporneas metfora tm feito ressaltar uma resistncia ao entendimento clssico do tropos da metfora como, para seguir uma clebre frmula de Quintiliano, comparao abreviada. A
prpria classificao da metfora na classe dos tropos, definidos como
recursos retricos que tm em comum algum tipo de impertinncia semntica, encontra resistncia em perspectivas que privilegiam a dimenso cognitiva da metfora. Estas duas resistncias encontram manifesto
sustento em desenvolvimentos tericos que, por um lado, deslocam o
problema de saber o que uma metfora da esfera de um problema de
sentido, designadamente de partilha ou transferncia de sentido como
sucede na comparao, para a esfera de um problema de inovao referencial e que, por outro lado, deslocam a metfora de um mbito enunciativo ou lingustico para um mbito conceptual. Pensamos, a propsito destes dois deslocamentos, em teorias contemporneas da metfora
como as de Paul Ricouer, em La Mtaphore Vive, e de Georges Lakoff,
com Mark Johnson, em Metaphors We Live By.
1
Alunos das licenciaturas de Filosofia e Cincias da Comunicao da UBI.
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Os aspectos apontados, longe porm de subtrair a metfora considerao retrica, introduzem, pelo contrrio, novas questes para discusso. Por outras palavras, se em tal considerao est em causa o
lugar e a eficcia da metfora no quadro das tcnicas ou meios de persuaso, valendo isto como assunto clssico da retrica, ento, as teorias
referencial e conceptual da metfora podero explicitar novos aspectos
retricos da metfora.
A partir de uma abordagem referencial metfora, tem-se que a
inovao referencial, atravs de uma assimilao entre referentes, mais
do que pressupor a comparao visa problematiz-la. Dito de outro
modo, a metfora decerto convida a comparar, mas justamente por no
pressupor, como adquirida, a comparao. Na sua base, como seu motor, no encontramos uma semelhana de sentido, mas um referente
novo, ainda que figurado, a que h que dar sentido. Sob esta perspectiva, a metfora viva, em oposio a metforas j lexicalizadas, apela
a um esforo de experincia que, se bem sucedido, faz descobrir um
sentido novo. Nestes termos, percebe-se bem a fora retrica de uma
metfora bem sucedida: quem a compreende v-se perante a novidade
de um sentido que por si alcanado, mais, novidade sua porque por
si descoberta. Se a metfora persuade no ser, pois, tanto por fazer
assentir mas por fazer participar o interlocutor no esforo de assentimento.
A teoria conceptual da metfora desenvolve-se a partir da ideia de
que as metforas linguisticamente enunciadas aquelas com que contactamos como se de unidades autnomas se tratassem so na verdade apenas a manifestao de superfcie de um processo metafrico
que corre em profundidade, e que de natureza conceptual e cognitiva.
Recorrendo a um exemplo de Lakoff, se existem inmeras metforas
que correlacionam amor e viagens, no porque estejamos perante um
motivo frequente, cuja explicao, alis, ficaria por dar, mas sim porque essa multiplicidade expresso lingustica, j da ordem dos efeitos,
de uma s metfora conceptual que prope pensar o amor como se de
uma viagem se tratasse, que se faam mesmo inferncias sobre o amor
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e suas vicissitudes a partir das inferncias que fazemos a respeito de

viagens e suas prprias vicissitudes.
Note-se que, de acordo com esta perspectiva, no se afirma apenas que a metfora essencialmente cognitiva, mas ainda que a prpria
cognio se revela essencialmente baseada em metforas: fazemos sentido de domnios de realidade custa do sentido que fazemos de outros
domnios de realidade. Contudo, esta no uma metaforicidade apercebida; s a sua vinda superfcie expressiva a revela e justamente
como fazendo sentido. Retoricamente, torna-se claro que a fora persuasiva de uma metfora enunciada reside no poder de trazer luz do
dia a prpria estrutura cognitiva pela qual fazemos sentido das coisas e
nos permitimos fazer certas, e no outras, inferncias.
2.1.2
Parte II
Segundo Antnio Fidalgo, no seu artigo A Retrica mediatizada2 ,

o desafio que se coloca retrica o de estudar a persuaso sob a
perspectiva dos meios. Neste sentido ser pertinente estudar as possibilidades que a metfora nos oferece ao servio do discurso publicitrio
como discurso nos media, que parece sofrer de um certo carcter viral
capaz de fazer passar para as notcias, talk-shows e debates, as suas
estratgias de economia da significao.
A retrica uma tcnica de persuaso, assim a define Aristteles
na Retrica3 . O seu objectivo, o estudo das tcnicas discursivas que
permitem provocar ou aumentar a adeso dos espritos s teses que
apresentamos ao seu assentimento4 . Uma disciplina que Meyer considera ser de contornos hbridos5 , capaz de anular diferenas ou de
2
Antnio Fidalgo e Ivone Ferreira, Retrica Mediatizada, Revista de Comunicao e Linguagens, Lisboa, CECL, 2005.
3
1355b25.
4
Perelman, Chaim, Trait de Lrgumentation, Edio da Universidade de Bruxelas, pg.5
5
Michel Meyer, Questes de Retrica: linguagem, razo, seduo, Lisboa, Ed.
70, pg.19.
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gerar identidade mas padecendo da necessidade de se defender constantemente da lgica esta preocupada com a verdade, e da potica
capaz de usar as figuras para enriquecer o leitor ou deleit-lo mas no
tendo como finalidade ltima convenc-lo. O que tm em comum? A
linguagem6 . O que tm de diferente? A finalidade.
A equiparao da publicidade retrica, sem nos pronunciarmos
aqui sobre a sua possvel incluso num dos trs gneros existentes, o
deliberativo, o epidctico ou o forense, e sem pretenses de alargar para
este meio a possibilidade desta constituir, por si mesmo, um novo gnero, leva-nos, contudo, a ter em considerao o tipo de discurso utilizado, na tentativa de averiguar porque o faz e se ser efectiva na forma
de o fazer.
O consumidor olha, hoje, a publicidade com bastante desconfiana
o que pode ser explicado pela saturao de mensagens, uma certa intoxicao visual, que leva os publicitrios a pensarem em novos meios
para melhorar a performance das suas mensagens. Alguns autores,
como B. J. Fogg, do Persuasive Technology Lab da Universidade de
Stanford, sugerem a passagem para outros meios, entre eles o da realidade virtual, em que o humano ainda acredita.
Intuitos lucrativos obrigam a que qualquer aparecimento meditico
seja programado e, colocando lado a lado as perspectivas de Walter
Ong que no seu Orality and Literacy afirma a impossibilidade de no
se comunicar ou um Luhman preocupado com a dificuldade da comunicao, a questo da mediao ocupar grande espao nos estudos seja
de Retrica, Semitica ou de Teoria da Linguagem. Em primeiro lugar,
e como j explicmos aludindo ao texto de Fidalgo, os meios parecem
capazes de alterar a linguagem e de comportar, por si mesmos, uma
forte componente persuasiva. No de estranhar que no seja presenciada a promoo de um Mercedes nos programas matutinos das
televises, sejam elas pblicas ou privadas, nem um trem de cozinha
aparecer como contra-capa da revista Viso.
Em segundo lugar importante compreender-se como construda
6
Idem.
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a significao para melhor se assimilar a operacionalidade da linguagem. Ora a metfora, cremos ns, essencial quando operamos no
campo da mediao, dado que orador e auditrio ou produtor e consumidor no se encontram numa situao presencial, e necessrio
criar determinada imagem associada a dado produto ou instituio. Os
tropos caracterizam-se por parecerem impertinncias numa anlise superficial, ora lgicas ora contextuais. Recorrendo a estes, a mensagem
passa de duas formas apresentando um primeiro sentido, literal e bvio,
e um outro, imaginrio/simblico, que Barthes apelida de obtuso.
Para compreendermos o fenmeno publicitrio e as metforas que
encerra pensamos ser necessrio referir que qualquer mensagem tem
um carcter contextual. Neste mundo global em que at as mensagens parecem s-lo, o pblico ilimitado da audincia televisiva nunca
oposio de facto ao auditrio presencial grego, constitudo por uma
finalidade e por um pblico de que fazem parte juzes, cidados ou espectadores. preciso (...) no esquecer que a cada gnero ajustado
um tipo de expresso diferente7 , escrevia Aristteles, e continuamos
a reconhecer a pertinncia das suas afirmaes ao constatar que uma
mensagem no construda para uma audincia ilimitada mas sim para
determinado nicho, que se descobriu lucrativo ou disponvel para ser
alvo de determinada campanha, passando a economia a ocupar grande
parte das preocupaes presentes nas campanhas publicitrias, seja o
objectivo promover um novo sabonete ou pedir fundos para solidariedade.
O recurso metfora concede ao texto publicitrio uma maior riqueza e um cariz mais emocional, que o inventor da Retrica j reconhecia nas tcnicas de representao teatral da Antiguidade Clssica,
que pareciam mais fortes do que a palavra escrita8 . E quando a representao impera, a questo que se coloca saber porque razo os
homens se deixam manipular, por vezes de maneira perfeitamente de7
8
Retrica, 1413b.
Idem, 1413b.
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liberada e consentida9 pela parafernlia de operaes a que a publicidade recorre, usando termos de guerra como estratgia, campanha
ou alvo.
No caso que analisaremos mais adiante, e recorrendo ao modelo
grego de estruturao de um texto, situamos o texto metafrico nos
mbitos da exposio e da demonstrao10 , em que imagem e texto ora
expem pela linguagem escrita, ora demonstram com extrema riqueza
metafrica o caso sobre o qual o leitor/espectador chamado a deliberar. A borboleta remete para algo por ser concreta. Temos uma e
no vrias borboletas, temos um ser inofensivo e no um bicho que
ningum sabe muito bem o que ou o que faz, to pouco um rabisco
que passeia pelo ecr. Esta concretude e no abstraco, singular e
no plural, explicada por Antnio Fidalgo no seu texto O poder das
palavras e a fora das imagens. A Retrica na era do audiovisual.11 :
Precisamos de ver e no s de imaginar. Precisamos de ver para sermos persuadidos a algo. Ecce Homo visto diferente do Ecce Homo
ouvido, como notava o Padre Antnio Vieira, pois este homem este e
no pode ser outro, existe aqui e agora, est presente, pode ser tocado,
podemos acreditar nele mais do que naquele que no aparece, que no
deixa ver-se ou de quem nunca ouvimos falar. No caso Butterfly, a
presena do objecto metafrico ainda mais potenciada pelo carcter
de oposio que a mensagem assume: preto/branco, priso/liberdade,
ingenuidade/ardiloso.
Com tantos meios disposio e quando se constata que necessrio chamar ateno para posicionar determinado produto na mente no
consumidor, perverter as regras figura-se muitas vezes necessrio, num
mundo catico em que imperam o som e a imagem12 . Surgir a retrica
9
Meyer, Op.Cit., pg.50.

Aristteles constata na sua Retrica, em 1414b, que As partes necessrias so
(...) a exposio e as provas
11
Texto disponvel em http://www.bocc.ubi.pt/ fidalgo/retorica/fidalgo-antonioretorica-era-televisao.pdf
12
Recorde-se, a este respeito, a polmica instaurada pelo filme Branca de Neve
de Joo Csar Monteiro.
10
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do silncio13 perante a inevitabilidade da constatao de que cada spot

encerra um custo econmico para quem os produz, um custo semitico para aqueles a quem se destina e, em consequncia, um custo de
ateno para o meio que o hospeda.14
Interessados em averiguar a eficcia persuasiva de um discurso,
afirmamos que nenhum signo pode ser arbitrrio. Se A est no ecr
porque se espera dele alguma finalidade, se excludo porque est
fora da lgica que o spot encerra. Exige-se eficcia. Se B est no ecr
porque este remete para o espectador de alguma forma, porque desperta em si um certo narcisismo que o faz capaz de reconhecer-se nos
valores ou nas personagens do anncio. a que entra a metfora, essa
figura capaz de criar smbolos e de os dotar do carcter contagioso da
publicidade.
Esta representao do desejo e esta capacidade de irradiao advm, em grande parte da metfora e do poder que esta encerra em si
de se tornar smbolo de algo. Na realidade, a publicidade no s usa
a lngua existente. Ela cria expresses, veicula smbolos, sejam eles o
cunhar de expresses, o cantarolar de gingles ou a mudana de cores
da roupa do Pai Natal. A metfora essencial porque avalia qualidades
imateriais, no mensurveis, apresentando novas possibilidades, fingindo descrever comportamentos que, efectivamente, prescreve como
normas15 dando-lhe o estatuto de mandamentos, mesmo que esses sejam to fteis como no vestirs riscas com bolas ou no combinars visons com tigresses.
A perspectiva de Ugo Volli a de que a dimenso estratgica da
publicidade no consiste numa luta com os consumidores, mas num
cultivo cuidado do seu modo de pensar, no engodo dos seus desejos, com vista realizao de objectivos bvios, a compra, num mundo
em que as imagens chocantes repelem, talvez pelo excesso do efeito
13
Sobre este tema consultar Cardoso e Cunha, Tito, Silncio e Comunicao. Ensaio sobre uma retrica do no-dito, Coleco Media e Jornalismo, Editora Livros
Horizonte, 2005
14
Ugo Volli, Semitica da Publicidade, Lisboa, Edies 70, 2004, pg. 32.
15
Volli, Semitica da Publicidade, Ed. 70, pg. 131.
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de presena, como lhe chama Perelman. Vingam as ricas e complexas capacidades de sentido, estratgias narrativas e visuais, estruturas
retricas articuladas, de modo a valorizar positivamente objectos (...) e
comportamentos que se encontram no mundo e no s no interior do
texto como ocorre na narrativa.16
No que diz respeito ao spot Butterfly, perceptvel que a borboleta
est em lugar dos tibetanos, em representao destes, que a borboleta
remete para um contexto especfico mas que no conta tudo. Nem poderia contar.
A criatividade est na ilustrao que encontrada (a borboleta, ser
inofensivo) e na associao que feita com a ajuda do texto. Repare-se
que a imagem choca pela fragilidade da borboleta em oposio frieza
da armadilha que lhe foi colocada. E a mensagem plenamente conseguida com a juno da imagem (borboleta a ser aprisionada), msica,
fundo negro e contedo do texto.
O anncio publicitrio apresenta-se como abertura pois no vale por
aquilo que exibe mas sim por aquilo para que remete. O actor apresentado no o actor em si mas representa aquilo que o telespectador pode
ser se usar determinado produto. No caso da publicidade institucional
ou social, o espectador no mais um consumidor mas um potencial
agente de determinada aco.
A estrutura de um texto no conscientemente percebida por quem
o l mas age sobre ele de alguma maneira, figura-se um campo de tenses ou uma mquina preguiosa, como lhes chama Eco, que fornece
ao leitor possibilidades mas dando-lhe a sensao de o incumbir de o
interpretar.
A descodificao do anncio caber ao telespectador/consumidor,
sendo que a leitura de um spot nunca poder ser to aberta quanto a
de uma obra de arte, dado que existe uma finalidade na primeira. Devem ser retiradas todas as ambiguidades que no sirvam ao fim que a
agncia pretende atingir, permanece a informao que nos comunica
o que queremos ver ou ouvir, o que lhe permitimos, e nesse sentido
16
Idem, pg. 43.
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ser pertinente perguntar se a linguagem que metafrica ou se o

destinatrio a construir as suas prprias associaes.
O marketing procura prever tendncias e resultados, prev ao nfimo detalhe estilos de vida e necessidades com o objectivo de impor produtos no mercado, logo, a descodificao, que nunca feita
de forma totalmente igual entre todos os espectadores do spot, ser, no
entanto, percebida por um grupo como tendo um mesmo significado.
O desafio que se coloca publicidade saber se possvel controlar
totalmente a recepo.
Se certo que a forma como determinado grupo ir descodificar
o anncio ser semelhante, tambm o que nunca uma imagem ser
percebida apenas de uma forma e de que a memria no critrio fivel para a medio do xito de determinada campanha. Os resultados
de uma mensagem em termos de conduzir o espectador aco so
previstos com dificuldade. Muitos dos efeitos so inconscientes, como
constatmos nos inquritos realizados a alunos da UBI em Abril de
2006 sobre o efeito da publicidade televisiva nos processos de tomada
de deciso17 . Grande parte dos estudantes, com predominncia do sexo
feminino, reconhecia passar mais de duas horas dirias em frente ao televisor mas poucos reconhecem ser influenciados pela publicidade ou
pelas marcas.
O termo marca provm de markian, sinal de fronteira, de pertena e
atesta isso mesmo: aquilo que identifica no s o produto mas quem o
consome. No existem produtos annimos e impossvel que no nos
seja atribudo determinado ethos por usarmos determinado tipo de bens.
Ter um Ferrari quer dizer ter dinheiro e prestgio e o mesmo acontece
com outros bens, sobretudo com os bens no-essenciais, mostrando
que a marca dota os produtos de determinada magia transformadora
do sentido.18
17
Os resultados do inqurito por ns realizado esto publicados no texto Do invisvel para o ecr. A imagem como possibilidade argumentativa, CD de Actas do VI
Lusocom.
18
Pgina 125.
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Face ao crescente descrdito que a publicidade tem vindo a enfrentar, a publicidade social defende a publicidade de produto, revelando a
capacidade deste tipo de discurso em fazer vingar discursos legtimos,
acabando sempre por fazer publicidade publicidade como constata
Ugo Volli na sua Semitica da Publicidade. este um dos motivos pelos quais escolhemos o spot Butterfly, da Society of Tibet19 para ilustrar
a nossa reflexo sobre as potencialidades da metfora ao servio da publicidade.
2.1.3
Parte III
Butterfly inicia-se com a tmida entrada lateral da borboleta, smbolo

de renovao e de fragilidade mas tambm de constante luta. Ao longo
do filme surgem vrias intermitncias entre as grades e o esvoaar esvanecido que criam uma ideia de agonia e desespero, com o intuito de
causar no espectador uma sensao de desconforto, desassossego e comoo. No este, contudo, o objectivo do anncio mas sim provocar
o efeito de surpresa ao espectador levando-o a descobrir, passo a passo,
o assunto do spot.
A escolha de cores no foi deixada ao acaso. O branco, cor de luto
no mundo oriental mas tambm smbolo de espiritualidade, aludindo ao
estado de hibernao em que a cultura do Tibete se encontra. Inverno
e no Vero, como confirma o autor do anncio em entrevista:
(...) While looking around, I saw several beautiful and
fragile butterflies hibernating, waiting for the sun. And I
thought this was a brilliant metaphor for the Tibetans a
beautiful culture waiting for its time to shine again. (...).20
19
Raskin, Richard, Butterfly and Firing Squad.

A comparison of two
TV spots representing state terror In Raskins, Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005.
Texto disponvel em
http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html
20
A entrevista a Arran de Moubray est disponvel em Raskin, Richard, Butterfly
and Firing Squad. A comparison of two TV spots representing state terror In Ras-
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As grades mostram o temor do aprisionamento e o negro serve de

pano de fundo para o texto que se vai intercalando a este cenrio de luta,
focando apenas algumas palavras que vo desaparecendo, lentamente,
at ao revirar do frame. So utilizadas palavras como imprisoned ou
freedom para que se torne mais real a ideia de prisioneira que a borboleta encarna.
Chamou-nos a ateno o uso do termo imagine escrito sobre fundo
negro o que remete para a tese defendida no texto O poder das palavras
e a fora das imagens: os media feriram de morte a hipotipose, figura
de descrio responsvel por criar na mente do ouvinte determinada
imagem. Hoje no necessrio apresentar grandes explicaes descritivas pois as imagens do spot demonstram aquilo que o texto afirma.
Imagine, sobre o fundo negro, mas no precisa de imaginar tudo pois
as imagens que intercalam o texto apontam para o que deve ser imaginado, numa semelhana com o novelo de Ariadne.
Tambm o som ajuda o cumprir o objectivo potenciando a sensao
de desespero, numa articulao entre o som violento de farpas e sinos
como o de um anunciar de uma morte e o som do bater de asas
acelerado da borboleta. Esta dualidade imprime ao anncio o carcter agonstico de duelo pois a msica opera como se de um ataque se
tratasse. Ao que a borboleta responde apenas com o bater de asas, na
esperana de tentar libertar-se.
No meio dessa luta surge uma teia de aranha que, sendo quase imperceptvel aos olhos dos outros, deixa cativa a borboleta. No (s)
a borboleta do anncio que caiu numa armadilha mas o povo tibetano
com a ocupao do seu territrio pela China em 1950.
O prprio texto pretende elucidar-nos mais directamente quanto
situao que vivida por este povo, afirmando que tm sido vtimas de
tortura e de uma contnua destruio da sua cultura. E volta a aparecer a
borboleta que, tal como o povo tibetano, passa por mais um obstculo,
kins, Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto
disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html
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libertando-se da teia de aranha, mas continuando encarcerada por uma

rede que a deixa ver o mundo mas no lhe permite viver em liberdade.
volta deste spot esto patentes algumas ideias e valores que s
so desvelados quando interpretadas as metforas. essencial verificar
que do final deste spot no consta a desistncia da borboleta, o que
significa que esta luta uma forma de alento para o povo tibetano na
sua conquista de liberdade, talvez tentando mostrar, na linha da Teoria
do Caos, que o esvoaar de uma borboleta em Nova Iorque pode causar
um furaco em Tquio. Se a teoria estiver correcta, porque no pode o
esvoaar desta borboleta causar a libertao do Tibete?
The irony about using a butterfly is that many people
(and this is why using an animal works) said to me but
what about the poor butterfly?. I cant tell you how may
times I had to say to these people what about the million
people?.21
Como nos diz o cartaz de apresentao do filme Butterfly effect,
de 2004, Change one thing. Change everything.
Bibliografia
AAVV, Do invisvel para o ecr. A imagem como possibilidade argumentativa, CD Lusocom 2006.
Aristteles, Retrica, Lisboa, INCM, 1998.
Fidalgo, Antnio, O poder das palavras e a fora das imagens. A retrica na era do audiovisual, Texto disponvel em http://www.bocc.
ubi.pt/fidalgo/retorica/fidalgo-antonio-retorica-era-televisao.pdf
21
Entrevista de Arran de Moubray disponvel em Raskin, Richard, Butterfly and

Firing Squad. A comparison of two TV spots representing state terror In Raskins,
Richard (Ed.), POV Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html
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95
Fogg, B. J., Persuasive Technology.Using Computers to change what

we think and do, EUA, Morgan Kaufmann, 2002.
Lakoff, George, Johnson, Mark, Metaphors we live by, University of
Chicago Press, 2002.
Meyer, Questes de retrica: linguagem, razo, seduo, Lisboa, Edies 70, 1993.
Ong, Walter, Orality and Literacy, Routledge, 2002.
Perelmam, C., Olbrechts-Tyteca, L., Traite de LArgumentation, ditions de lUniversit de Bruxelles,1958.
Ricoeur, A metfora viva, Porto, Rs, 1983.
Raskin, Richard, Butterfly and Firing Squad. A comparison of two TV
spots representing state terror In Raskins, Richard (Ed.), POV
Danish Journal of Film Studies, nmero 20, 2005. Texto disponvel em http://pov.imv.au.dk/Issue_20/section_1/artc10A.html
Vieira, Antnio, Sermo da Sexagsima, 1655. Texto disponvel em
http:// www.bocc.ubi.pt/pag/vieira-antonio-sermao-sexagesima.pdf
Volli, Semitica da Publicidade, Lisboa, Edies 70, 1993.
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2.2
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Retrica da imagem a mediao pela

ecografia
Regina Marques
Escola Superior de Educao de Setbal
A retrica pode ser vista como o repertrio das diferentes maneiras pelas quais se pode ser original e criativo
(Durand, 1970, p. 91)
Dantes, quando apenas no momento do parto se sabia se nascia menino ou menina, a vida intra-uterina era
ignorada. Hoje, com as ecografias feitas logo no incio
da gravidez e com todos os meios disponveis para seguir
o desenvolvimento do feto, existe uma nova conscincia
quanto ao ser que ali cresce. Muitos jovens pais e mes
valorizam essas imagens: para eles, so fotografias de
filhos seus (Sarsfield Cabral, DN, 10/02/2004).
2.2.1
A retrica da imagem e a sua funo social
A imagem tem um modo prprio de persuadir. Uma pintura no nos

convida a raciocinar diz Kibdi Varga22 mas ela toca-nos, suscita e,
muitas vezes com violncia, certas emoes a propsito do assunto representado. As imagens no suscitaro a clera, a amizade ou o dio
mas engendram emoes de duas grandes categorias que, no seu entender, se poderiam designar por admirao e crainte-piti (medopiedad) (que KibdiVarga prefere a catarsis). Estes dois tipos de emoes convm s duas situaes fundamentais de comunicao. Aquela
que busca reforar o consenso em torno de um valor admitido e a que
22
Aaron Kibdi-Varga, Une rhtorique alatoire: agir par limage, in Figures et

conflits rhtoriques), Bruxelles, ditions de lUniversit de Bruxelles, 1990, p.193200.
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procura modificar o comportamento do destinatrio a propsito de um

valor no ainda, ou no inteiramente, admitido. A admirao, quando
contemplao, convm situao epidctica, pode manter o destinatrio a uma certa distncia do referente, serve para elogiar ou criticar.
Ao contrrio, as situaes judicirias e deliberativas exigem aco. As
imagens que suscitam ambiguidades entre a admirao e o receio ou a
compaixo, aproximam-se do tipo argumentativo.
Num quadro de Francis Bacon poderamos encontrar os dois tipos
de emoo. A admirao e a estranheza perante rostos desfigurados e
deformados, personagens em situaes inslitas inspiradoras de medo
e horror ou que suscitam compaixo e d. Tal como encontramos nas
imagens do aborto de Paula Rego ou Frida Kahlo. Como nos disse
Susan Sontag, a propsito das fotografias de guerra, as imagens (fotografias), no visam colmatar todas as lacunas quanto ao nosso conhecimento da histria e das causas que levaram ao sofrimento daqueles que
a imagem/foto mostra, mas fazem-nos, no entanto, pensar, convidamnos a reflectir, a aprender, a examinar as racionalizaes que os poderes
estabelecidos encontram para justificar o sofrimento massivo (das guerras). E, so essas imagens que nos empurram a reflectir e a questionar.
A que se deve a imagem que nos mostram? Quem responsvel? Seria
escusado? Seria inevitvel?
Como sabemos as imagens tm um poder emocional e um peso diferente segundo o lugar de onde as vemos num museu, numa galeria
de arte, num catlogo de exposio, nas pginas de um jornal, num
livro, na televiso, no cinema, na Internet, na publicidade, ou em consultrio mdico. Uma fotografia vista num lbum ou impressa num
papel vulgar de um jornal tem uma significao diferente daquela que
ter quando exposta num centro de arte ou numa galeria on-line. Toda
a imagem vista no interior de um enquadramento particular. E os
contextos em que aparece multiplicam-se.
Para Roland Barthes a imagem era imprpria para produzir argumentao mas era notvel para amplificar o ethos e o pathos. Estes, por
sus vez, influenciavam o contacto dos espritos, facilitavam processos
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de persuaso e geravam nos auditrios, universal ou ntimo, a disposio para o assentimento das ideias. Sontag adverte-nos. Deixemo-nos
espantar pelas imagens grotescas. O grotesco ao chocar, adverte, apela,
repudia mas sedutor e sublime. Podemos naturalmente interrogar-nos
se o espanto e a admirao tm algo a ver com persuaso? E, se podero ser encarados como argumentos persuasivos? Inclinamo-nos para
afirmar que, no sentido em que a persuaso vista como uma tcnica de
influncia pela palavra, como os antigos retores pretendiam, certamente
que nem o espanto nem a admirao sero persuasivos. Permitimo-nos,
contudo, acompanhar Perelman (1977) que, remontando a Aristteles
e tradio greco-latina da retrica, reafirma ter constatado que nos
domnios em que se trata de estabelecer o que prefervel, o que
aceitvel e razovel, os raciocnios no so nem dedues formalmente
correctas, nem indues, indo do particular ao geral, mas argumentaes de toda a espcie, visando ganhar a adeso dos espritos s teses
que se lhes apresenta para assentimento (Perelman, 1977, p. 9). Perelman lembrou tambm que Aristteles elaborou uma potica, que no
tcnica de aco, mas tcnica de criao (ibidem, p. 13) e que, se as
figuras de retrica (tal como admirao ou o espanto), forem integradas
e contextualizadas, num retrica concebida como arte de persuadir, e
se integrarem num discurso argumentativo, elas tm toda a pertinncia
numa retrica nova.
E hoje, ainda mais, porquanto a retrica e a argumentao se estendem a campos em que a retrica se renova, aceita novos eixos de
conhecimento, re-ligando-os a sucessivos eixos contingentes, imprevisveis e provisrios, e a razo prtica se tece e mistura numa trama
incessante de raciocnios emotivos.
Com Celeste Condit (1990), apercebemo-nos que, se a imagem
pode ser persuasiva, ela sempre fabricante de construes e idealidades. No caso do aborto, tem sido fabuloso o incremento dado imagem do feto, sua disseminao nas vrias redes e na rede das redes.
Na Internet como nos vdeos, tem-se procurado tirar o mximo partido
da imagem em movimento mas, enquanto nessas mediaes nos movi-
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100
mentamos para ver, na ecografia o movimento que nos dado a ver.

Dito de outra maneira, na ecografia com base na actio que se fabricam
as idealidades.
Interessa-nos neste quadro equacionar a retrica ecogrfica, muito
concretamente a que usa a imagem obsttrica pr-natal, aceitando a
hiptese de Luc Boltansky de que o feto entrou no mundo social por
via da imagem ecogrfica, embora no sem questionamentos mltiplos
de natureza tica, que se prendem com olhares e percepes que no se
desligam da natureza tcnica-organizacional da mediao ecogrfica.
Na sua investigao Celeste Condit (1990) considerou determinante
para o discurso pr-vida nos EUA, o efeito persuasivo provocado
pela imagem do feto, junto dos seus adeptos, uma imagem obtida atravs da imagem de ecografias com as diversas manifestaes em que o
feto aparece nas suas fases de desenvolvimento, em cartazes e panfletos. Em sua opinio, as imagens podem fazer duas coisas ou substituir as narrativas ou resumi-las visualmente. As imagens pr-vida tero
substitudo as narrativas e as imagens pr-escolha t-las-o resumido.
Condit defende que, tal como as histrias:
As imagens proporcionam representaes concretas de valores
abstractos e permitem, portanto, uma diferente compreenso do
significado e impacto de um argumento ideogrfico acerca da
vida pblica;
As imagens ajudam a visualizar os impactos materiais de compromissos de poltica abstracta e proporcionam, portanto, uma
forma til de fundamentar a aceitao de um argumento;
As representaes visuais seduzem a nossa ateno e exigem a
nossa aprovao de uma maneira peculiar e fixante.
Ainda segundo a mesma autora, se muitas audincias desconfiam
das construes verbais que representam apenas a realidade e tendem
a confiar apenas nos seus sentidos, tambm certo que julgamos ser
verdade tudo o que vemos. a nossa confiana naquilo que vemos que
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d, s representaes visuais, uma especial fora retrica, o que, alis,

o nosso ditado popular Ver para crer como S.Toms no desmente.
Estratgias retricas: alguns exemplos
1. Celeste Condit identificou nos discursos utilizados nos EUA pelos
grupos pr-vida algumas estratgias retricas que envolvem a imagem
por ecografias. Os grupos pr-escolha tero recorrido menos s tais
estratgias.
Constatou a autora que a grande variedade de seres que constituem
as diferentes formas, que adquire um ser humano em desenvolvimento
o blastocisto, o embrio, o feto, o beb vivel foram reduzidas, na
discusso do aborto, a uma nica entidade atravs da criao de uma
nica viso do beb por nascer. Uma anlise das imagens pblicas
disponveis mostrou que a imagem nica do feto como um beb por
nascer foi construda, antes de mais, para compreenso do pblico
atravs da disseminao de imagens do feto, no terceiro ou no final do
segundo trimestre de gestao.
A reduo metonmica da grande variedade de formas do ser humano em desenvolvimento a uma nica entidade o feto como um
beb por nascer foi, em sua opinio, uma jogada retrica crucial.
Os pr-vida trabalharam no sentido de produzir uma nica imagem do
feto. Usaram sempre O feto humano e o seu corolrio, Aborto
crime.
No entanto, estas metforas, elaboradas a partir de fotografias de
fetos com dezanove semanas de gestao, e tambm, a partir de restos
de corpos de fetos abortados, no funcionaram atravs de uma simples
e ingnua exibio. Os oradores pr-vida utilizaram as estratgias retricas da seleco, a continuidade e o comentrio para focar bem o seu
significado. O mais importante tropo visual para a argumentao prvida foi o de que o feto um ser humano. O argumento visual muito
forte, mas a metfora visual s pode revelar qualidades visuais, e no
a inteligncia, o contedo gentico, a criatividade ou potencial de
qualquer espcie. O argumento visual depende, portanto, totalmente
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102
de uma seleco muito retrica por isso foi apenas escolhida uma
imagem do feto.
Atravs da metonmia, as imagens pr-vida criaram um feto peculiar e, atravs da metfora, persuadiram os americanos a encararem
este feto como um beb humano.
O terceiro tropo que construiu a retrica visual a sindoque
reforou esta ligao, ironicamente atravs da utilizao de uma informao visual mais incompleta. As sindoques encorajam-nos a substituirmos a imagem de parte de algo pelo todo de outra. Quanto mais
a retrica de uma representao visual precisar de utilizar parecenas
parciais para afirmar identidade, mais a sindoque ser uma ferramenta til. A imagem do feto surgia centenas de vezes nas projeces
de slides, em cartazes e em crachs de lapela. Esta imagem funcionou
para cativar as audincias.
A retrica pr-vida tambm utilizou o tropo hiprbole o exagero. As imagens dos fetos, s vezes nas suas dimenses reais eram
ampliadas, em slides, centenas de vezes o seu tamanho real, dando ao
feto uma enorme presena que lhe proporcionava maior substncia
do que aquela que realmente tinham. Nos grupos pr-escolha, os smbolos o cabide, da mulher cada, ou da esttua da liberdade, porque
demasiado abstractos, no tiveram a fora do ver para crer (Condit,
1990, p. 79-95).
Sobre o carcter persuasivo da imagem do feto
Para Celeste Condit as formas visuais de persuaso apresentam problemas especficos na sua anlise. Elas seduzem a nossa ateno e exigem
o nosso assentimento de forma peculiar e empenhada (...) a confiana
no que vemos que lhe d o potencial retrico (Condit, 1990, p. 81) e
a retrica da imagem do feto utilizada profusamente nos EUA nos anos
seguintes ao processo que legalizou o aborto, teve um efeito persuasivo
enorme. As imagens dos fetos eram ora de um feto semelhante a um
beb, um feto sorridente, um feto a chuchar no polegar, ora de fe-
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tos mutilados montes sangrentos de tecido humano, braos cortados,

pernas desfiguradas e crnios esmagados.
Sem estas brutais e persuasivas fotografias a controvrsia americana em torno do aborto, provavelmente no teria continuado, mas as
fotografias disseminaram-se por todo o pas pelos bancos de igrejas,
pelos limpos pra-brisas, em reunies pblicas. Em sua opinio, as
fotografias e os filmes ganharam uma tal notoriedade pblica precisamente porque o feto tem uma importante substancialidade que pode ser
fotografada. O significado construdo a partir dessas imagens e dessa
substncia no foi, contudo, uma matria que se limitasse aos factos naturais, mas foi resultado de complexas estratgias retricas que deram
origem a uma imagem significativa do feto com complexos impactos
sociais (Condit, 1990, p. 79).
As audincias mais sofisticadas aprenderam que as imagens nos
mentem habitualmente, que as cmaras e os filmes distorcem sistematicamente o mundo material ao transferi-lo para fotografia ou filme.
Mas este facto permite que surja um pequeno espao para a retrica,
e o espao maior bem escondido est na apresentao de imagens.
Contudo parece ser na traduo das representaes visuais para significados verbais que a retrica das imagens tem maior fora, porque as
representaes visuais no so explcitas (uma imagem vale provavelmente mil palavras diferentes). A gramtica da imagem no unvoca
aleatria (Kibdi-Varga, 1990). Uma imagem s pode funcionar como
um argumento se o seu significado estiver activamente focado e esta focagem consegue-se atravs dos meios tradicionais das figuras de estilo
como por exemplo, a metfora, a sindoque ou a hiprbole.
Tal como afirmavam os retricos na Grcia antiga, a utilizao destes tropos retricos tem uma poderosa dimenso potica que torna difcil s audincias descodificarem cuidadosamente os argumentos que
esto a receber. A velocidade, a esttica apelativa e a participao da
audincia, necessrias para a produo e compreenso dos tropos, d
aos oradores habilidosos um poder especial para encantar as audincias para que estas aceitem o argumento visual do retrico de forma
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acrtica. As imagens tm forte poder de convico, dizia Susan Sontag, mas tambm podem paralisar e anestesiar. Como os argumentos
baseados em imagens so completamente dependentes dos tropos, eles
ficam abertos dupla possibilidade de uma forte persuaso e de uma
imprecisa argumentao.
2.2.2
A mediao da tcnica: da fotografia ecografia
Ieda Tucherman mostra como o indivduo emerge, no de uma evoluo linear da espcie humana, independente e determinada, mas de um
mundo complexo: biolgico, tcnico, poltico, semitico que o incarna
e corporifica (Tucherman, 1999, p. 186 ).
No seu livro L invention du Foetus (em traduo francesa) a historiadora (do corpo) alem, Barbara Duden (1996), faz uma aprofundada
anlise sobre a histria da construo social do feto na linguagem popular e tcnica, incluindo na linguagem mdica. Duden confronta a imagem (uma foto) de um feto transmitida na revista Life, em 1965, acompanhada do ttulo O drama da vida antes do nascimento: uma proeza
sem precedente de fotografia a cores, e uma outra foto/imagem, publicada 25 anos mais tarde, em 1990, na mesma Life, mas agora com o
ttulo As primeiras imagens jamais vistas do princpio da vida. Nesta,
o artigo comea assim: Os primeiros dias da criao (...) O embrio
de cinquenta e seis dias flutua num lquido to salgado como as guas
originais donde a vida emergiu (Duden, 1996, p.22). Na primeira, a
tcnica era o aspecto mais enaltecido uma proeza sem precedente da
fotografia a cores, enquanto na segunda, a tcnica fotogrfica deixou
de suscitar interesse, pese embora a fotografia em quadricomia, ter sido
feita por um dos mais afamados fotgrafos: Lennart Nillsson.
A ecografia: um exame e instncia de relao
A investigao desenvolvida por Bndictine Champenois-Rousseau
mostrou como no possvel continuar a pensar os problemas ticos
postos pelas novas tecnologias sem interrogar a mediao tcnica. O
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seu objecto de estudo foi o estudo dessa relao no quadro de uma consulta de ecografia como uma das tcnicas do diagnstico prnatal. A
ecografia um exame mdico que permite ver com mais nitidez e preciso o interior dos corpos e os seus rgos internos, numa imagem que
por ser mais fluida e inconsistente que a radiografia, no permite, uma
descodificao pelos pacientes. Mas, se no caso do fgado ou do pncreas os pacientes a vem apenas como mais um exame rigoroso, no
caso da ecografia pr-natal, outros fantasmas e medos se levantam. Ela
aparece quase sempre como um elo na relao com um novo ser. Para
o mdico, surge um novo doente, para a me e toda a famlia trata-se
de um novo membro da famlia a quem se d nome antes de nascer.
A questo da imagem obsttrica comea com uma sombria histria
desde os anos 1930, em que as grvidas eram bombardeadas com Raios
X para avaliar o crescimento fetal e despistar malformaes. Uma tcnica que foi abandonada, nos anos 60, depois de ter sido provada a
relao entre o cancro das crianas e as irradiaes no tero das mes.
Segue-se uma nova tcnica de visualizao criada pelo escocs Ian Donald que partindo do aperfeioamento do sonar, em 1964, ainda com a
imagem muito vaga, obtm bons resultados na observao embora sem
alcanar fazer diagnstico. Em 1972, detectada a primeira malformao com esta tcnica. A ecografia emerge desta nebulosa em 1980. O
seu contributo o de dar informaes genticas e microbiolgicas. O
objectivo principal produzir uma imagem do feto.
A preciso crescente das ecografias neonatais permite detectar anomalias cada vez mais numerosas no feto, sem que haja, no entanto, novas e possveis aces teraputicas e sem que se possa estimar as consequncias, com fiabilidade. O neonatologista Luc Roegiers (2003),
diz tratar-se de uma tcnica que levanta problemas ticos, numa matria de complexa incerteza. De um lado, h questes relacionadas com
os dispositivos tcnico-operacionais que, no so neutros. E, por outro,
com a possvel infraco da intimidade feto-maternal.
Bendictine Champenois-Rousseau provou como no so neutras
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as relaes entre a organizao das consultas, a prpria mquina e o

ecografista.
O psicanalista Michel Soul fala da ecografia como "a interrupo voluntria dos fantasmas. Outra psicanalista Marie-Jos Soubieux
evoca a emergncia de um novo fantasma, que o da profanao do
ventre da grvida. Para ela a explorao do contedo uterino vai tornar pblico o que era misterioso, secreto, milenarmente escondido, e
que no devia ser visto. J para Serge Tisseron a ecografia um formidvel utenslio de maturao psquica e de evoluo com enormes
potencialidades.
Da mesma maneira que a foto, a ecografia d uma imagem apenas e
d uma representao parcial e singular, no h duas ecografias iguais.
Nelas impossvel obter uma definio de feto coerente. As representaes e as significaes variam em funo das prticas concretas,
nomeadamente, do trabalho do ecografista e dos contextos culturais e
histricos de como estas tcnicas surgiram na vida das mulheres e sobre as suas prprias expectativas quanto aos resultados ecogrficos. A
experincia de Marie-Rose Moro (2004) num hospital da regio parisiense com mulheres imigrantes revelou isso mesmo. Uma dada mulher,
M., disse que no hospital faziam fotos que mostravam o que havia no
interior do ventre e mostravam o que Deus tinha escondido. Encarava a ecografia como coisa violenta, de forma obstinada e encarniada. E porqu, interrogava-se Moro, se alm disso, a equipa mdica
lhe mostrava imagens quase sem comentrios na medida em que ela
compreendia mal o francs. Para Moro, as imagens sem palavra, sem
acompanhamento, so ainda mais violentas! O ecografista no compreendia a sua recusa de ver, falava-lhe, dizia-lhe seguramente para
ela olhar, para no se inquietar. Ela fechava aos olhos para tentar no
ver. O ecografista interpretava isso como uma recusa de investimento
do beb, mas era na realidade o contrrio. Ela fechava os olhos para
proteger o seu beb, sua maneira. Moro, evitando apressadas semelhanas, relata outras experincias passadas com mulheres vindas de
pases como o Togo, ou do Benim, onde tinham o hbito de pedir a um
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curandeiro actos divinatrios durante a gravidez, e que, contrariamente

a M., assimilaram a ecografia a tais prticas. Nestes casos, a ecografia
fazia parte do familiar. Ou seja a forma como a ecografia vivida
tambm uma situao singular.
A ecografia reaviva a actio retrica. A reconfigurao humana do
feto vai ser consistentemente acentuada com o uso generalizado da ecografia. A actio reavivada desde logo porque sempre complementada
com as palavras e comentrios do ecografista e com o movimento da
sonda, num movimento transformado em experincia em alguns centros mais rebuscados, como veremos num caso relatado no Le Monde
de (21.03.2006). Em Sioux Falls, no Estado americano de Dakota do
Sul, a ecografista, Becky Kolb, tem uma coleco de pequenas bonecas
fetus que a jornalista Corine Lesnes, do Le Monde descreveu no quadro
de uma reportagem e entrevista que lhe fez:
On peut toucher celles qui sont en caoutchouc et en
emporter en petites en plastique Celui-l, cest dix semaines, ici, douze semaines rsultat garanti. 85%
des femmes qui voient le foetus lecographie renoncent
lavortement afirme-t-elle (Le Monde, 21.03.2006, p.
23)
Quais so os efeitos retricos da ecografia? Vejamos o que nos
dizem os autores de que partimos:
Para Barbara Duden, com a ecografia, o ventre da mulher passou
a fazer parte do espao pblico. A imagem do feto popularizou-se e
deixou de ser reservada a um pblico interessado ou curioso em questes cientficas. Os artigos sobre fetos deixaram de estar confinados s
revistas cientficas e passaram a aparecer nas revistas generalistas dedicadas s mulheres grvidas, consagrando pginas sobre a vida in tero,
onde se insiste na analogia do feto com o beb. Veja-se por exemplo a
Pais & Filhos ou a Guia Prtico da Gravidez.
Para Bnctine Champenois-Rousseau, A banalizao e a mediatizao das imagens de fetos tm tendncia para fazer deles, nos diferentes discursos, bebs antes da hora. Enquanto proto-bbs no existem
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somente nas revistas e obras especializadas, mas podem tomar parte

num lugar igualmente na famlia (2003, p. 94). A ecografia contribuiu para dar presena e consistncia ao feto no imaginrio do pblico,
trazendo-o para espaos que no eram, tradicionalmente, os seus. Ou
seja, a ecografia pontua, dinamiza e coteja a gestao psquica dos pais,
quando estes tm a capacidade de estabelecer laos entre as imagens no
ecr e as suas representaes mentais (ibidem, p. 95); torna o corpo da
me transparente mas actua sobre o corpo do feto. Na voz popular, a
ecografia uma foto do beb. Um dos efeitos retricos mais gritantes
para Barbara Duden que a construo social desta imagem pblica do
feto teve um grande impacto no estatuto da maternidade e da mulher.
O feto pblico destronou a me dos discursos e tornou-a transparente.
(Repare-se no discurso actual As barrigas das mes so transparentes
dizia um membro dos movimentos do No (DN, 7/01/2007)) passou a
dominar o debate pblico sobre o aborto e sobre toda a reproduo e
a mulher eclipsou-se e nalguns casos ela evaporou-se mesmo. O feto
passou a ter vida prpria. Dele se fala e se d nome, antes de nascer.
A partir daqui, comea toda a retrica jurdica do reconhecimento de
direitos jurdicos para o feto, com recursos aos tribunais incluindo para
o Tribunal dos Direitos do Homem.
Antes da ecografia tinha sido a fotografia. A 30 de Abril de 1965,
a Revista Life mostrava na capa as primeiras fotografias de um feto
humano no interior do ventre materno com o ttulo O drama da vida
antes do nascimento Desde a, essa pequena figura, como um astronauta suspenso no espao23 , reproduziu-se infinidade e transformou
para sempre a experincia da gravidez. Em Agosto de 1990, vinte cinco
anos mais tarde, a mesma Revista publica As primeiras imagens sobre a vida, em quadricromia, do grande fotgrafo Lennart Nillsson e
a questo passou a ser outra. A imagem criada pelo domnio da foto23
Para Barbara Duden os termos correspondem s coincidncias histricas que

contextualizam as notcias. Neste caso, a publicao coincidia com o lanamento
para o espao de Gemini que marcava uma nova era espacial (2 de Abril de 1965)
e coincidia com a ida de pilotos de helicpteros para a guerra no Vietname (a 16 de
Abril).
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genia permitiu-lhe criar as fissuras, as pregas, os ndulos, sob feixes de

ondas luminosas, figurando o conceito abstracto de vida humana. As
fotos criaram um facto, um misplaced concreteness (uma concretude
deslocada) para usar as prprias palavras de Barbara Duden (1996, p.
29 ). Tal como acontece quando se v televiso, e se diz verdade,
eu vi no ecr, tambm o fotgrafo disse, e a leitora acreditou, mesmo
sabendo que seria impossvel obter aquelas imagens com tantas cores.
Barbara Duden conclui da que as revistas agradam e vendem: no
porque mostrem o que as pessoas sempre desejaram ver, mas porque
o leitor encontra nelas um espelho e a confirmao da sua prpria viso e que, o que convence o que transmitido pelo instrumento
mediador.
Com a ecografia passa-se o mesmo. Nos nossos dias, a fluidez de
um conhecimento atravs de tcnicas, que, de superabundantes passam
despercebidas, e apagam a nossa possibilidade de ver. Hoje, tem-se
cada vez maior dificuldade em distinguir o que indubitavelmente visvel e o que nos fazem passar por concreto embora se trate de fascinantes
construes. Ns vemos cada vez mais o que nos mostrado. No estamos habituados a que nos mostrem no importa o qu, e acreditamos
desde logo ver tudo sem restries (Duden, 1996, p. 26 ).
2.2.3
Configurao mdico-organizacional da ecografia
A configurao tcnica-organizacional modela a percepo dos pais

ainda que naturalmente no seja apenas a partir daqui que a me/mulher
se liga ao feto, mas tambm a partir de ligaes efectuadas noutros espaos. No caso do quadro mais medicalizado so os prprios pais que
trazem, muitas vezes, para as consultas um olhar medicalizado sobre
o feto. Se o feto for modelado por uma interaco deste tipo ser
definido essencialmente por caractersticas anatmicas o crebro, as
interseces, a mobilidade. O feto passou a ser um actor dos debates
pblicos. A representao do feto que se obtm por mediao ecogrwww.labcom.ubi.pt
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fica algo que resulta da interaco entre a tcnica a organizao os

pais, e que resulta da interaco e relaes com os factos que ocorrem
durante a gravidez e que vo modelando o sentido que cada um dos
participantes vai dando sua aco.
2.2.4
Derivas
Alguns mdicos antevem, no sofisticado desenvolvimento dos

exames pr-natais e das suas tcnicas, riscos de derivas eugnicas
e normativas
Uma outra argumentao chama a ateno para o efeito constrangedor da organizao mdica sobre a mulher, muitas vezes mal
informada, reduzida a paciente sem direito ao consentimento.
Abby Lippman (1991, 1994) e Lamence Gavaini protagonizaram
esta leitura de que afinal o diagnstico prnatal uma construo
social e tcnica, na qual as mulheres entram sem se darem conta
dos seus efeitos, nomeadamente da dependncia tecnolgica.
A evidenciao pelas tcnicas acentua a culpabilidade das mulheres grvidas e a deciso de recorrer ao diagnstico pr-natal
supe uma arbitragem entre vantagens e inconvenientes que s
os casais podem decidir (Aym, 2000, pg. 238)
Trabalhos de investigao levados a cabo pelas antroplogas Lisa
Meryn Mitchell e Emily Gerges24 apresentam o feto ecografado como
um cyborg-fetus, termo que serve para dar conta desta influncia compsita feto-dentro-da-mquina e da fico criada numa consulta de
ecografia. Compararam o que se passa nos Estados Unidos, no Canad e na Grcia. Observaram nos trs pases que a imagem global que
passa, para todo o lado, nos dispositivos como a televiso, a de que a
ecografia mostra o beb. Mas, os dispositivos locais e culturais criaram
matizes de interpretao do que se passa no ecr e do que passa atravs
24
Citados por Bnctine Champenois-Rousseau (2003, pp. 115-118 )
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do ecr. O vigor do que se passa nos EUA com o aborto, tomando como
fetiche o clich do feto na ecografia, explicaria toda a encenao que
se faz actualmente do feto, o que no foi encontrado na Grcia, onde o
feto no seria uma personagem pblica, implicado nas polmicas.
Vivemos na era da imagem instantnea, onde o corpo inteiro, fragmentado, deformado ou monstruoso aparece, se mostra e d a ver, como
um lugar limite entre o individuo e o mundo, lugar onde se pode determinar a alteridade, a diferena entre eu e o outro, a possibilidade de
ser um sujeito integral ao qual nada de humano permanece estranho
nem o subjectivo nem o objectivo, nem o respeitvel nem o palpvel
e, ao mesmo tempo sem ignorar portanto nenhumas destas dimenses
constitutivas: nem o indivduo biolgico, nem o sujeito psquico, nem a
personalidade biogrfica, nem a pessoa tica (Sve, 1997, p. 82). No
caso da grvida, na ecografia o seu corpo aparece como um manuscrito
vivo, envolto numa simbitica relao tensional, cheio de impressivas
marcas nas tensas fibras do tero essa cavidade espantosa e sublime
sobre a qual recaem os olhares pblicos mediatizados pela ecografia.
A retrica contempornea, com esse processo complexo de singularizao e originalidade na busca das diferentes maneiras de repertoriar
a realidade, seja ela a mais denodada e terrvel e a que mais espanto,
estranheza ou encanto provoca, tem aqui um vasto campo de trabalho.
Bibliografia
CHAMPENOIS-ROUSSEAU, Bndicte. 2003. thique et moralit
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Docteur em Socio-Economie de lInnovation, Centre de Sociologie de l innovation, cole Nationale Suprieure des Mines de
Paris, Paris.
CONDIT, Celeste Michelle. 1990. Decoding abortion rhetoric. Communicating social change. Urbana and Chicago: University of
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TUCHERMAN, Ieda. 1999. Breve histria do corpo e de seus monstros. Lisboa: Vega.
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2.3
113
O virtual como metfora
Catarina Moura
A realidade tal como entendida em termos clssicos, enraizada em
duas coordenadas fundamentais, o espao e o tempo, est a enfrentarse com os desafios apresentados pelas novas tecnologias electrnicas,
que implicam desde logo uma transformao radical destas duas categorias e, consequentemente, do conceito de real que elas enquadram.
Longe de poder ainda ser encarada como um mero instrumento, a tcnica assume-se como elemento decisivo e transversal na constituio
da experincia contempornea da vida, do mundo e dos outros.
As sociedades contemporneas ditas ps-industriais esto povoadas
por um nmero crescente de pessoas que crem habitar e viver simultaneamente em dois espaos primeira vista radicalmente diferenciados
mas, ao mesmo tempo, intimamente relacionados entre si um espao
extensivo, dito real e um espao virtual, que desde Gibson25 se convencionou denominar ciberespao. A ideia de virtual e as suas possveis
implicaes tm vindo a marcar progressivamente as expectativas actuais, projectando e aproximando ao presente os sonhos do que foi um
dia o distante futuro tecnolgico. O virtual o novo mito, fundado
na conscincia de que o ser humano capaz no s de transformar o
mundo das suas origens naturais, mas tambm de criar um segundo
mundo paralelo ao primeiro, feito das suas prprias construes, perseguindo objectivos prprios e rasgando o cordo umbilical que, durante
sculos, o uniu s mais variadas determinaes e limitaes universais.
O virtual, ou essa noo paradoxal a que chamamos Realidade Virtual, termo alimentado pela prpria contradio que encerra e, eventualmente, pela sua sublimao, assume-se como uma das mais eficazes
metforas da actualidade tecnolgica. Tal como a metfora, tambm
o virtual implica uma transposio, uma transferncia e, ao mesmo
25
O termo ciberespao surge com a obra Neuromante, que William Gibson publica
em 1984.
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tempo, uma ampliao do sentido do mundo. Na verdade, o virtual

j no como o mundo , tambm ele, o mundo. Um mundo. Um
outro mundo.
I. Metaforizar bem, dizia Aristteles, perceber o semelhante. A
capacidade humana de apreenso da existncia de semelhanas um
fenmeno que Eco26 , na esteira de Peirce, atribui noo de cone,
subdividida em diagramas (relao entre elementos atravs do reconhecimento proporcional das partes), imagens (relao entre elementos
criada pela duplicata das aparncias da realidade, atravs de modelos)
e metforas (relao entre elementos atravs do reconhecimento de similaridades entre constituintes essenciais das partes). Ao estar ligada
capacidade icnica do ser humano, capacidade de reconhecer a existncia de semelhanas, a metfora convoca inevitavelmente o visual na
transferncia de sentido que opera. Em certo sentido, podemos considerar que a funo icnica j metafrica, na medida em que substitui,
ou representa, atravs de formas, texturas e cores outras coisas que
guardam com elas relaes de analogia com o mundo visvel. Toda
a pintura referencial ser, nesta perspectiva, uma grande metfora do
universo visual. Os signos plsticos deixam de ser vistos como o que
so na sua literalidade manchas dispostas numa tela para neles se
passar a ver, figuradamente, aquilo que representam, convertendo-se
nesse momento em signos icnicos. Do mesmo modo, o virtual deixa
de ser visto como programao de uma regra numrica ou algortmica,
assumindo-se, figuradamente, como espao, realidade, mundo.
primeira vista, real e virtual encontram-se aprisionados na antagnica dualidade fundada pela ancestral contraposio que Plato ilustra na alegoria da caverna27 , opondo a verdadeira luz do ser aos seus
fantasmas, as coisas s suas sombras, o inteligvel ao sensvel... Este
antagonismo reproduziu-se at aos nossos dias numa cadeia de oposies e dualismos que insistem em separar ser e aparncia, acto e po26
27
Umberto Eco, Kant e o Ornitorrinco, Dfel, 2001

Plato, A Repblica, Ed. Martin Claret, So Paulo, 2003
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tncia, verdade e iluso, real e cpia, modelo e simulacro, sujeito e

objecto, ... uma tradio divisria relativamente recorrente, na senda
da qual a considerao atribuda aos primeiros contrasta ainda com a
viso empobrecedora dos segundos.
O termo virtual vem do adjectivo latino virtualis, o qual, segundo os
diferentes lxicos, tanto pode significar a virtus na acepo de potncia
ou fora para produzir um efeito, como sugerir que algo existe como
possibilidade e pode chegar a ser real, desde que satisfeitas certas condies para a sua concretizao. Este termo s a partir de meados do
sculo XIX comeou a ser relacionado com a ptica, designando ento
uma imagem cujos pontos se encontravam no prolongamento dos raios
luminosos, ou seja, a imagem especular, o espelho, o reflexo. Aps
o aparecimento das imagens digitais, o termo virtual tem-lhes vindo
a ser sistematicamente associado, num sentido at bastante impreciso,
remetendo-nos muito mais para a sua imaterialidade, ou para a imaterialidade do seu suporte, do que para o seu potencial de realizao
(por impresso, por exemplo). O termo virtual passou a estar conotado
com o processo de desrealizao do real e a sua utilizao enquanto
potncia ou potencial tornou-se secundria.
No entanto, a ligao (no terminolgica) do virtual imagem recua no tempo, inscrevendo-se numa tradio artstica bem enraizada
a dos espaos da iluso e da imerso. A antiguidade artstica tratava, tambm, de uma realidade virtual, passiva, confiada aos truques
da perspectiva e do ilusionismo ptico substituda, nos dias de hoje,
pela realidade virtual (inter)activa, destilada no ciberespao. Vivemos,
portanto, a transio dos espaos tradicionais da iluso ptica para os
espaos actuais da imerso, que culminam nos virtual environments e
na procura da multi-sensorialidade artificial. A realidade virtual passiva seria fruto da percepo sensorial, da cpia ou imitao de uma
realidade visvel tal como se plasma numa representao analgica. A
realidade virtual (inter)activa seria digital, ou seja, impossvel de conceber sem as tecnologias numricas computorizadas. O computador
no se apoia, como a pintura, a fotografia ou o filme, num processo
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de exposio, mas sim num processo de clculo, numa programao,

numa regra numrica ou algortmica. A novidade reside no facto de,
quando o analgico substitudo pelo digital, se originarem imagens
que apenas colateralmente podem ser relacionadas com a representao na acepo habitual do termo, pois a categoria perceptiva e icnica
da semelhana suplantada pela da correspondncia atravs da descrio e das transformaes matemticas.
Quando abordamos a esttica dos novos meios, em particular os
electrnicos, oportuno recordar que a teoria do medium no uma
novidade -o, no entanto, que o meio e o material sensvel (linhas,
cores, formas...) se separem. O novo material um cdigo (imaterial) que, no sendo perceptvel em si mesmo, pode ser transformado
em diferentes formas com efeitos perceptveis. A chamada imagem
digital independente do ecr em que aparece e pode ser manipulada
e alterada nas suas cores e formas a qualquer momento, sem por isso
deixar marcas fsicas das suas fases anteriores. Uma obra codificada digitalmente no est ligada presena sensvel de determinado material,
nem pode ser produzida ou conservada de outra maneira.
O que a mediao pela imagem pe em causa deixou de ser a percepo do referente, conforme o antigo debate acerca da imagem, passando a questionar o visvel, ou seja, a prpria percepo, facto potencialmente agravado por uma possvel perda da realidade, tanto espacial quanto temporal. O presente da percepo deixou de ser considerado como garantia de realidade e a imagem virtual aparece como uma
forma vazia, esvaziada do contedo concreto do espao-tempo clssicos.
H um medo profundo de perder o concreto da imagem e, por extenso, do visvel, como se tal representasse perder o domnio, o controlo
da realidade, amalgamada noo de verdade. Um contra-senso se
pensarmos que as novas tecnologias do virtual podem ser, justamente,
um mecanismo de controlo mximo e tendencialmente absoluto. No
entanto, esta espcie de exasperao dos nossos dias prova que as expectativas colocadas sobre a imagem continuam a ser desadequadas
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quilo que a imagem , confundindo-a sempre com uma expectativa de

verdade e, consequentemente, com o receio da sua falsidade ? afinal,
das imagens tememos ainda, e sempre, que nos enganem...
II. A questo da imagem desemboca, na actualidade, e inevitavelmente, na questo do design. De facto, a imagem, pelo que significa
na conquista da plasticidade do mundo e da matria que o compe,
essencial ao processo de transformao e maturao da tcnica contempornea, vinculando inexoravelmente o design s tecnologias digitais.
A fluidez digital encaixa perfeitamente no esprito criador e potencialmente totalizador do design, entendido aqui como projecto para o
mundo, desgnio, determinao, vontade instrumento ou forma da
eterna vontade de poder do ser humano, fundindo criao e domnio
numa mesma essncia.
Embora a ideia de design como projecto para a realidade fsica que
nos rodeia faa ainda (e a longo prazo) total sentido, a considerao
do potencial desta disciplina na actualidade implica assimilar que a sua
essncia projectual deseja actuar no s sobre o objecto, considerado
como tal, mas antes de mais sobre o prprio mundo, objecto-limite
que o design procura transformar num corpus progressiva e integralmente concebido pelo ser humano, do mais nfimo detalhe ao mais
amplo ambiente. De facto, num mundo de fluxos, cdigos, imagens
e informao, fcil entender a primazia do design como disciplina
por excelncia para redesenhar o mundo, a vida e o humano, na utopia do aperfeioamento pela eterna tentativa de purificao, renovao
e reinveno das formas, defendida mais acerrimamente pelos novos
gnsticos, como Stelarc ou Moravec, que proclamam o fim do enraizamento fsico do humano em nome desse mesmo aperfeioamento e da
continuidade da espcie atravs da mquina.28 Eis a poderosa metfora
injectada pelas novas tecnologias no pulsar humano actual.
O digital parece ser a forma utpica do desejo moderno de construir
interminavelmente. A destruio abolida, substituda pela reconstru28
Catarina Moura, O Desgnio do Design, in www.bocc.ubi.pt, 2005
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o reconstroem-se as construes j existentes, sem que essa aco

repercuta fsica e concretamente nas mesmas. Estamos a chegar a um
ponto em que, ironia das ironias, s a matemtica concreta. Tudo
o que existe no universo tecnolgico digital contemporneo um momento do processo matemtico. Qualquer construo, por mais complexa que seja, leva implcita uma matemtica. Uma imensa verdade
revelada j por Descartes: construir, pelo simples facto de que ocorre
tanto na actualidade como em extensio, sempre matematizvel e matematizado.
medida que o virtual assume a sua natureza concreta, o real diluise, paradoxalmente, numa difusa abstraco. Baudrillard insinua que
o real se converteu numa utopia que j no conseguimos inscrever na
ordem do possvel, podendo apenas sonh-lo como objecto perdido
ou um nome moderno para um sentimento arcaico de estar no mundo.
No entanto, reconduzir toda a realidade em direco ao virtual como
se no existissem mais do que simulacros, como se todo o real se dissolvesse no seu duplo, ou promover a ubiquidade das aparncias atravs
da simulao, to niilista ou redutor como entender a realidade de
um ponto de vista esttico, como verdade nica e absoluta. Estamos
perante dois modos de existncia que apenas concebidos como excludentes podero constituir-se como ameaa mtua.
Hoje, do mesmo modo que ao longo de toda a histria humana,
o ser humano necessita de explorar novos territrios. De espao(s).
Nesse sentido, o virtual indispensvel. Mas no tem de ser visto nem
utpica nem distopicamente como alternativa ou substituio. Apenas
como extenso.
III. Entender esta extenso, este espao, este novo territrio, implica assimilar a importncia e a complexidade de um conceito que
o suporta: interface. A questo das interfaces, das ligaes, est incontornavelmente hifenizada compreenso da natureza da tcnica.
Bragana de Miranda relaciona a importncia contempornea do de-
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sign com a questo das interfaces29 , no enquanto janelas atravs das

quais podemos espreitar e comunicar com o mundo virtual construdo
pela mobilizao global de computadores ligados rizomaticamente entre si, mas no mbito mais amplo de uma cultura das interfaces, que se
traduz no design integral de experincias e ambientes.
Josep M. Catal30 prope que entendamos a interface como modelo do espao mental do Ocidente, o terceiro, tendo o primeiro sido,
segundo Derrick de Kerckhove, a estrutura do teatro grego, e o segundo
a cmara escura. Estes trs modelos tm em comum o facto de configurarem o imaginrio de um determinado paradigma epistemolgico.
O conceito de interface com o qual viria a familiarizar-se a cultura
contempornea surge no mbito da informtica, a mediados do sculo
XX, na sequncia da aco de Jay Forrester (MIT, 1949) e de Douglas
Engelbart (Stanford Research Institute, 1960) que, cada um a seu tempo
e modo, decidiram adaptar um monitor de televiso a um computador
at ao momento uma caixa negra totalmente opaca, de funcionamento
crptico e linear. Herdeiro formal da janela renascentista, o monitor de
televiso surge como fruto de uma complexa genealogia, ditada pela influncia da pintura, do teatro e do cinema. No entanto, esta nova janela
j no est ligada, como o estava a sua antecessora, superfcie visvel
do mundo, mas sim linguagem que se esconde sob a mesma e mediante a qual, de acordo com Galileu, est escrito o livro do universo: a
matemtica. A apreciao destas paisagens numricas transforma rapidamente o exerccio de ver na necessidade de olhar, abrindo caminho
para a metfora, ou seja, para a construo desse olhar.31 aqui, neste
olhar construdo, que o perfil contemporneo da interface comea a
delinear-se.
A interface comea por ser entendida como o hardware e o soft29
Jos Bragana de Miranda, O Design como Problema, Interact Revista de

Arte, Cultura e Tecnologia, jno 10, http://www.interact.com.pt/interact10/
30
Josep M. Catal, La Imagen Compleja. La Fenomenologa de las Imgenes en
la Era de la Cultura Visual, Servei de Publicacions de la Universitat Autnoma de
Barcelona, Barcelona, 2006
31
Idem
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ware atravs dos quais o ser humano e o computador comunicam entre

si, (...) evoluindo at incluir tambm os aspectos cognitivos e emocionais da experincia do utilizador.32 No fundo, podemos descrevla, em termos genricos, como sendo o espao virtual que (re)une as
operaes do computador com as do utilizador. Laurel identifica-a
muito apropriadamente como um espao cnico, no qual se objectivam
o olhar e todos os seus mecanismos.
Camos muitas vezes no erro, ao pensar a interface, de a associar
ideia de um espao esttico que oferece uma srie de possibilidades para que o utilizador se comunique com determinado dispositivo.
Abandonado esse processo de conexo, esta regressaria ao seu estado
inicial, inerte, at que fosse requerida uma nova sesso. Catal recusa
esta ideia e apresenta-nos uma interface complexa, que varia no tempo
e guarda uma memria estrutural destas variaes:
A interface no se trata simplesmente de uma ponte
neutra entre dois plos comunicacionais, mas de um caminho que se traa sobre um territrio que est a ser explorado, de modo que o territrio modificado pelo prprio
acto da explorao.33
O autor inverte a premissa Baudrillardiana de que os mapas substituram os territrios e defende que atingimos um ponto em que os
prprios territrios se converteram em mapas os mapas de si mesmos. Entre o eu e o mundo estende-se uma nica dimenso, uma s
dimenso contnua, sem qualquer participao, sem ruptura, que chamamos: dimenso imaginria.34 aqui, nesta dimenso imaginria,
que reside o verdadeiro espao da interface.
interessante verificar que o percurso rumo virtualizao do espao se v fazendo custa da objectivao das actividades intelectuais
32
Brenda Laurel (ed.), The Art of Human-Computer Interface Design, Addison-Wesley Publishing Co., 1994, p. XI
33
Josep Catal, Op. Cit., p. 586
34
Juan David Nasio, La Mirada en Psicoanlisis, Barcelona, Gedisa, 1994, p. 27
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que um dia foram virtuais. Enquanto projeco do nosso imaginrio

no computador (ou do computador no nosso imaginrio), as interfaces
invocam e exigem a aco, forando as imagens a abandonar a antiga
e clssica atitude passiva que as caracterizava um processo aparentemente marcado pela passagem da reflexo participao (no inferindo
daqui, no entanto, que ambas tnicas tenham necessariamente que ser
excludentes).
A progressiva interiorizao do real e exteriorizao do imaginrio,
que comea a desenvolver-se a partir de finais do sculo XIX, atinge o
seu clmax no conceito de interface aqui apresentado, capaz de fundamentar e organizar toda uma ontologia em torno da ideia de mundo
possvel, encarnada pela utopia da Realidade Virtual.
A Realidade Virtual um parque temtico do qual se
eliminou qualquer resqucio de representao, de espectculo, e no qual a interaco com o computador to perfeita que se tornou transparente. 35
A construo de realidades virtuais implica uma utilizao extensa
e diversificada da metfora por parte do computador, na medida em
que considerado metafrico qualquer procedimento de tipo mimtico atravs do qual objectos reais sejam introduzidos ou projectados
numa interface. A metfora constituiria a nica possibilidade que o
abstracto, o genrico, tem de se fazer concreto, real. Por outro lado,
na (ou atravs da) interface a metfora deixa de ser uma actividade
mental para se converter e assumir como elemento cnico, teatral (e
essencialmente visual) em vez de fazer uso dos diversos dispositivos
que o comunicam ao computador para se deslocar a alguma parte do
programa, o utilizador penetra no sistema e traslada-se a si mesmo ao
lugar desejado.36 Atravs deste processo de progressiva objectivao
35
Josep Catal, Op. Cit., p. 442

importante ter em conta que muitas das ideias actualmente discutidas esto
pendentes de desenvolvimentos tcnicos que so, por enquanto, embora realistas,
apenas potenciais.
36
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do que antes era essencialmente abstracto, o prprio movimento mental passa a ser um movimento real, seja num ecr ou executado pelo
prprio corpo.
Uma das caractersticas mais proeminentes da nossa cultura parece
ser a materializao gradual e efectiva dos processos do inconsciente
atravs dos media e, portanto, da imagem. Como afirma Frederic Jameson, estamos a ler a nossa subjectividade nas coisas externas.37
No entanto, as imagens tm sido, desde sempre, uma interface entre
pensamento abstracto e realidade, gerindo a estruturao do nosso imaginrio. O desenvolvimento do computador, no fundo, no fez mais do
que adequar-se logicamente s caractersticas da nossa forma de nos
relacionarmos com o real, procurando replic-las at perfeio.
37
Frederic Jameson, Las Semillas del Tiempo, Madrid, Ed. Trotta, 2000, p. 22
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Captulo 3
Retrica e Media
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3.1
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Espao pblico e retrica do jornalismo
Hermenegildo Borges
Universidade Nova de Lisboa
3.1.1
Do espao pblico
Volvidos cerca de trinta anos sobre a data da publicao do estudo que

instaura o sentido inaugural do conceito de esfera pblica e se enunciam as linhas da sua transformao estrutural, Habermas retoma o
conceito de espao pblico para lhe introduzir novas e importantes
precises, na sua obra de 19921 . A esta nova luz, o autor define espao
pblico como espao social gerado pela actividade comunicacional2 ,
sublinhando, em particular, a sua natureza inclusiva quando diz que
suficiente o conhecimento de uma linguagem natural para nele participar [e que ao espao pblico] importa que a prtica quotidiana da
comunicao esteja ao alcance de todos, isto , ao alcance de um
pblico de profanos que, sendo constitutivo da estrutura interna no
espao pblico no qual estes actores podem manifestar-se3 , simultaneamente, a instncia que profere o assentimento que conta no jogo das
estratgias do poder. Impe-se, por isso, que ele possa ser persuadido
por boas e fundadas razes.
No obstante a dignidade, funo e competncia deste pblico, o
complexo processo de formao da opinio pblica no dispensa, do
ponto de vista normativo e funcional, como diz Wolton4 , o contributo
dos media da comunicao quotidiana que, segundo Habermas, no
so somente o lugar da troca de informaes, mas tambm o lugar da
1
Jrgen Habermas (1992) Faktizitt und Geltung. Beitrge zur Diskurstheorie des
Rechts und des Demokratischen Rechtsstats, ed. ut. Droit et Dmocratie. Entre faits
et normes, Paris, Gallimard, 1997, (em particular, pp.387-393).
2
Jrgen Habermas, op. cit., p. 388.
3
Jrgen Habermas, op. cit., p. 387.
4
Dominique Wolton, As contradies do espao pblico mediatizado, textitRCL, Lisboa: Edies Cosmos, 1995, p. 186.
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constituio e da modificao de atitudes que permitem orientarmonos na aco.5 Sobre esta questo nuclear que reenvia para o funcionamento dos media no espao pblico, importa reter as palavras de
Pissarra Esteves que diz: so identificveis (...) duas orientaes distintas, e com significados antagnicos em termos de Espao Pblico:
1. a das prticas manipulativas dos media (os discursos orientados para
o fechamento de sentido); e 2. a da regular produo de poder legtimo atravs da linguagem (num sentido comunicacional de abertura
dos media ao mundo, vida e experincia humana).6 Na senda destas duas orientaes distintas e antagnicas se inscrevem, seguramente,
a m e a boa retrica do Jornalismo.
3.1.2
Da retrica do jornalismo
Impe-se, antes de mais, perguntar: justificar-se- nomear a Retrica

do Jornalismo como uma retrica especfica? De que falamos, quando
falamos em Retrica do Jornalismo?
Em Perelman vemos muito claramente presente a dissociao entre
retrica no bom sentido e aquela que privilegia os artifcios retricos que tantas vezes actuam pelo vis da dimenso perlocutria do
discurso, como acontece no elogio parte adversa na abertura de um
debate e que em retrica obtm o nome prprio de procedimento,
correlato de insinceridade e de embuste. Divisamos nesta dissociao a
primeira via para distinguir o bom jornalismo do mau jornalismo, independentemente dos gneros considerandos: o editorial e o informativo.
Quando falamos em retrica do jornalismo estaremos a referir-nos a
um discurso que privilegia o uso da racionalidade argumentativa, com
uma estrutura narrativa prpria e recorre privilegiadamente a figuras
da contaminao como a metfora e a metonmia, como refere Mrio
5
Jrgen Habermas, La prtention de L?universitalit de L?hermneutique, Logique des Sciences Sociales e Autres Essais, Paris, PUF, 1984, p. 242.
6
Pissarra Esteves, O Espao Pblico e os Media. Sobre a Comunicao entre
Normatividade e Facticidade, p. 38.
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Mesquita7 mas, ainda assim, sem perder de vista uma ligao honesta
realidade objectiva8 , ou falamos de prticas discursivas que valorizam os artifcios retricos a fico e a dramatizao supletiva do
acontecimento que, em si mesmo, j uma construo do sujeito?9
Provavelmente falamos de ambas quando falamos em retrica do Jornalismo.
Ayala, em Retrica del Periodismo y otras retricas (1984), considera que o impulso decisivo para o triunfo da revoluo da Modernidade foi dado pela inveno de Gutenberg que tornou possvel a
produo do livro impresso que veio perturbar profundamente a ordem
normativa vigente, vinculada moral religiosa hegemnica, pois trouxe
consigo uma nova e temida cura laica das almas.10
O Jornal, diferentemente do livro impresso, comeou por ser um
arauto ao servio da economia de mercado, assente na oferta diversificada de mercadorias para um universo alargado de consumidores11 .
Esta luz menor, focada sobre a funo mercantil dos primeiros peridicos impressos, no deixa de tremeluzir ainda sobre o Jornalismo do
nosso tempo, em que as notcias so, de facto, o primeiro produto para
venda nas empresas jornalsticas onde a publicidade coexiste com o
jornalismo como elixir de uma engenharia financeira que permite
suportar a venda do jornal a um preo inferior ao real custo de produo. Tem razo Ayala quando diz que a imprensa peridica (...)
nasce como um negcio ao servio dos negcios, assumindo, cumulativamente e pelo mesmo princpio e mecanismo de oferta, o papel
7
Mrio Mesquita, A Retrica Meditica e os Direitos da Pessoa in O Quarto

Equvoco O poder dos Media na Sociedade Contempornea, pp. 110-124.
8
Cf. Declarao da UNESCO sobre os Media de 1993.
9
Alain Flageul, Qust-ce qu?un vnementa?, Dossiers de Laudiovisuel, pp.
6-13.
10
Francisco Ayala, La Retrica del Periodismo y Otras Retricas, p. 45.
11
Ilustra esta vocao primeira do Jornalismo para publicitar mercadorias, o aparecimento, pelos idos anos de 1657, do Public Adviser na cidade de Londres.O objectivo principal [deste jornal] no era outro que o da insero de avisos mercantis,
cf. F. Ayala, op. cit., p. 46.
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de instrumento ideolgico de servio confrontao e intercmbio

de opinies e eleio de representantes.12 Assim, legtimo pensar
que no contexto histrico em que foi deposto o governo de um s
e lhe sucedeu o governo de ningum um sistema poltico-social
governado pela opinio pblica13 ao jornalismo foi cometida esta
tripla funo: vender mercadorias; difundir a racionalidade positivista
dominante, que consolidou o poder da Burguesia; cumprir a funo democrtica de informar, formando a opinio pblica para o exerccio da
cidadania.
A esta luz, identificamos o trao distintivo mais geral da retrica
do jornalismo na funo ideolgica que exercida, de forma explcita ou apenas larvar, tanto pelo jornalismo informativo como pelo
jornalismo de opinio. Trata-se, em ambos os casos, de interpretar
e reportar o que se passa no mundo pois, segundo Ayala, so ambos
textos literrios portadores (...) de algum tipo de mensagem; isto ,
orientados para actuar de um modo ou outro sobre a inteligncia e a
conscincia do destinatrio.14 E, porque assim , porque o jornalismo
vende ideias, transforma-se em rgo de opinio pblica; isto , num
destacadssimo instrumento de aco poltica.15 Tenhamos presente
que, nos regimes de democracia poltica, o jornalismo se funda nos
princpios constitucionais da liberdade de expresso e, consciente do
seu lugar e funo na sociedade, procura nortear o seu agir por normativos deontolgicos que sublinham o propsito de independncia face
ao poder poltico. Contudo, o jornalismo nosso de cada dia sobrevive
tensionalmente entre duas competncias identificadas por Ayala: uma
competncia comercial que se estabelece atravs dos anncios de mercadorias [que no s] responde ao jogo das actividades econmicas da
burguesia, cuja mentalidade inspira e alimenta o regime democrtico
liberal [como antecipa tambm] o esquema da competncia de ideias e
12
F. Ayala, op.
F. Ayala, op.
14
F. Ayala, op.
15
F. Ayala, op.
13
cit., 46.
cit., p. 45.
cit., p. 48.
cit., pp. 48-49.
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de propostas polticas, o debate pblico cuja colocao institucional

o Parlamento mas que se desdobra at estender-se por todos os mbitos
da sociedade e encontra um campo especializado nas pginas do peridico, ao lado da publicidade mercantil que o sustm e paralelamente, a
ela.16
Os demais traos distintivos de uma retrica do jornalismo tm
a ver com preceitos e rotinas que a prtica jornalstica consagrou e
que, por isso, intervm na construo do sentido do discurso jornalstico. Mesquita sublinha que a competio no mercado induz os media a decalcarem e a reproduzirem os mesmos recursos estilsticos e a
entronizarem as mesmas personagens mediticas. Em particular, diz
ele, acentua-se o uso de elementos icnicos e para-icnicos no modo
de fazer jornalismo qualquer que seja o seu suporte. O protagonismo
crescente da imagem no jornalismo escrito traz consigo uma dimenso
afectiva que vem sobrepor-se racional e serve, na perfeio, a facilidade do imediatismo, em detrimento do esforo intelectual que
sempre se exige instncia da recepo, o pblico. De entre as caractersticas bsicas da retrica dos media Mesquita destaca a construo
narrativa que confere aos textos jornalsticos um cunho ficcional de ndole normativa, como acontece nas estrias sobre o crime que parecem
fundir-se numa estria nica, de proveito e exemplo, espcie de codificao das primeiras normas no-escritas em vigor acerca do crime e
dos valores dominantes na sociedade em causa.17
Neste sentido, opera na narrativa dos crimes um transfert de valor normativo, anlogo ao que escorre das fbulas para a realidade. As
notcias, como narrativas mediticas que so, constroem-se volta de
acontecimentos, personagens e intrigas, em que a personagem ocupa
um lugar central. Gay Tuchman sublinha, nestes termos, a relevncia da estrutura narrativa na construo das notcias: alguns acontecimentos nunca [conseguiro] ser notcia porque o catlogo dos antigos
16
F. Ayala, op.cit.., p. 49.

Elisabeth Bird e Robert Dardenne in N. Traquina, Jornalismo: Questes, teorias
e Estrias, citados por Mesquita, op. cit., pp. 110 -111.
17
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frames de estrias no inclui um frame especfico que se lhes possa

aplicar.18 Segundo Mesquita, h neste processo de narrativizao uma
diluio de fronteiras entre o jornalstico e o ficcional, tal como entre o
pblico e o privado. Porm, toda a narrativa informativa aparece subordinada a uma estrutura dramtica que, segundo o autor, visa provocar
no receptor um efeito de suspense.
Outro trao distintivo da retrica do jornalismo o uso recorrente das figuras de contaminao, designao utilizada por Grard
Leblanc para significar os fenmenos de desinformao e confuso
resultantes da contiguidade das formas de fico e da no-fico, da
publicidade e do jornalismo.19 O autor refere-se a um certo uso da
metfora e da metonmia no discurso jornalstico, numa funo performativa de associar ideias ou efectuar comparaes. Jean-Pierre
Meunier distingue, no uso jornalstico, quatro tipologias distintas de
metfora: metfora da guerra, a metfora do jogo, a metfora familiar
e a metfora criminal. Mas esclarece que estas metforas, de resto, se
ligam interiormente. A guerra (...) metaforizada como jogo e as relaes familiares comportam uma dimenso conflitual que justifica o emprego de metforas de guerra neste tema.20 Fazendo uso da metfora
guerreira, designar-se- o debate poltico como um duelo entre partidos e a contagem de votos uma contagem de espingardas. Meunier
faz-nos notar que a metfora guerreira reduz o nosso saber poltico
a um conhecimento das relaes de fora [e, nesse sentido,] reduz o
conhecimento dos problemas discutidos e as capacidades de aco do
pblico, confinando-o ao papel de espectador das personagens postas
em cena.21
A metonmia, por sua vez, a figura privilegiada do contgio a
nvel da publicidade e do jornalismo, permitindo criar atmosferas en18
Gay Tuchman, in N. Traquina, Jornalismo: Questes, teorias e Estrias, p. 261,

citado por Mrio Mesquita, op. cit., p. 111.
19
Mrio Mesquita, op. cit., p. 113.
20
Jean-Pierre Meunier, Metforas do Jornalismo Politico, RCL no 21-22, 1995,
pp. 223-235.
21
Mrio Mesquita, op. cit., pp. 113 -114.
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volventes, positivas ou negativas.22 No nosso universo poltico, vimos

recentemente candidatos promoverem a sua imagem em outdoors onde
apareciam, por um processo de montagem grfica, ao lado de figuras
mticas e muito prestigiadas do seu partido poltico, no propsito claro
de fazer reverter sobre a sua imagem pessoal o prestgio e a venerao
devidos s primeiras. E seguramente pela mesma razo que candidatos polticos de todos os quadrantes escolhem as feiras, as fbricas, os
bairros degradados ou as cerimnias religiosas para se fazerem fotografar e aparecer. Mrio Mesquita identifica ainda, como trao distintivo
da retrica do jornalismo, a construo de ttulos de imprensa como
sendo, em si mesmos, actos performativos, media acts, capazes de
cumprirem muito eficazmente, pela sua fora perlocutria, os efeitos
pretendidos mesmo que seja nula a sua funo referencial.
Retrica e gnero editorial
Segundo Ayala, o Parlamento e a Imprensa so, nas democracias liberais, elementos indispensveis, complementares e coordenados na
medida em que funcionam a partir dos mesmos princpios e recorrem
a dispositivos retricos anlogos: ao debate oratrio das cmaras corresponde a polmica alimentada nos jornais. Para Ayala uma tal aproximao particularmente visvel no caso do artigo assinado ou editorial, uma vez que este gnero jornalstico se esfora no sentido de
imitar a estrutura da alocuo parlamentar. Acontece tambm que a retrica parlamentar e a editorial tm a sua fora perlocutria associada
ao prestgio, quer do parlamentar que discursa, quer da personalidade
que assina o artigo. Ambas tm, afinal, necessidade de obter resultados prticos imediatos e da a necessidade de agirem eficazmente
sobre o pathos do pblico destinatrio, de modo a alterarem sua disposio para a aco (diathesis).
O artigo de opinio, na sua laboriosa estrutura argumentativa, tende
[tal como o discurso poltico] a operar directamente sobre a realidade
22
Mrio Mesquita, op. cit., p.114.
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para a modificar, atravs do seu influxo sobre a opinio pblica (...).23

O jornalismo de opinio um gnero discursivo a que consentida, em
relao ao jornalismo informativo, uma maior liberdade de criao e o
uso de recursos estilsticos mais ricos, devidos a quem tem por funo
argumentar e discorrer responsavelmente, por certo, mas mesmo assim,
ad libitum. Em todo o caso, como nos lembra Ayala, todos os gneros
jornalsticos partilham de um mesmo preceito retrico, a conciso
que se justifica por limitaes de espao disponvel mas tambm pela
procura de eficcia de discurso que, por ser escrito para ser lido, faz do
raciocnio a sua virtude.24
No gnero editorial ganha particular eficcia a prova tcnica do
ethos de quem subscreve o artigo ou editorial. E porque o ethos construdo de cada vez que algum fala ou escreve, importante verificar
quais so os topoi de que parte o sujeito de enunciao para construir
o artigo, como faz ele a hierarquizao dos valores e quais as premissas
de que parte para fundar a sua argumentao.
Retrica e Jornalismo informativo
No contexto actual, importa debater seriamente a questo: o jornalismo informativo, em particular o que designamos por referencial
seguir, por via regra, uma lgica que no distorce grandemente a vocao democrtica dos media de in+formar (em que contedo e forma
se associam para dar forma e formar) ou, ao invs, e apesar de se dizer
referencial, esse jornalismo no resiste inevitvel lgica da captao que lhe prescrita pela norma imperativa das audincias?
O discurso jornalstico, e o gnero informativo em particular, transporta consigo as marcas de uma identidade construda e sedimentada ao
longo dos anos, por prticas e rotinas de escrita e de produo das notcias. nessas marcas, quotidianamente renovadas, que se oferecem os
traos mais visveis da retrica especfica do jornalismo informativo.
23
24
F. Ayala, op. cit., p. 60

F. Ayala, op. cit., p. 53
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Tal como o jornalismo de opinio, tambm o jornalismo informativo

tem compromisso com a retrica. De facto, tal como o jornalismo
de opinio, o jornalismo informativo pode, pela sua prpria eficcia
performativa, contribuir tambm de maneira directa para modificar a
realidade.25 O jornalismo informativo tem um lugar importante na
formao de uma opinio pblica esclarecida, capaz de assumir o seu
lugar e funo na tomada de decises colectivas. atendendo a isso
que o nosso ordenamento jurdico outorga aos rgos de comunicao
social o cumprimento de um interesse pblico relevante.
Patrick Charaudeau refere que o objectivo da informao consiste
em transmitir ao outro, o cidado, um saber que suposto ele ignorar. Mas para que este acto seja justificado, preciso que o saber em
questo possa ser reconhecido como verdadeiro. O objectivo da informao obriga a dizer o verdadeiro [que, diz ele] repousa tanto sobre a
descrio dos factos como sobre os seus comentrios.26 A intencionalidade presente nas prticas do agendamento, na construo do ttulo e
da notcia so porventura os melhores indicadores para avaliar critica e
reflexivamente se o jornalismo informativo que nos servido cumpre
ou no este objectivo democrtico de informar comprometido com
a verdade. Percebe-se bem que um fazer saber austero dispensa o
jornalismo informativo de grandes recursos oratrios. A ele se aplica,
com mais propriedade do que a qualquer outro gnero, o preceito retrico da conciso que se manifesta numa escrita escorreita e breve
que reporte o mais fiel e objectivamente possvel a realidade percepcionada. Ao preceito retrico da conciso vm juntar-se dois outros
preceitos relativos s exigncias particulares da prosa informativa: o
preceito da clareza e o da necessidade de atrair e fixar a ateno dos leitores. De facto, o jornalismo informativo esfora-se por recobrir uma
grande diversidade de temas, na preocupao de captar a heterogeneidade dos pblicos, com os seus diferenciados nveis de exigncia e de
curiosidade. Mas, por via desta inteno utilitria, prpria de quem
25
26
F. Ayala, op. cit., p. 53.

Cf. Patrick Charaudeau, Lvnement dans le contrat mdiatique, pp. 50 - 51.
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presta um servio em troca de algo, mesmo quando presta um relevante servio de interesse pblico27 , a retrica do jornalismo informativo aproxima-se [segundo Ayala] da tcnica publicitria e do anncio mercantil.28 Sustenta o autor que a notcia, tal como o anncio,
procura exercer influncia sobre o nimo do leitor e, neste sentido, a
notcia de algum modo tendenciosa e manifesta a antiga vocao
da imprensa como veculo de opinio. Por outro lado, a eficcia do
jornalismo noticioso junto do pblico, como acontece com o anncio
publicitrio, tambm varia consoante a pgina, o contexto e a dimenso do espao concedidos notcia no acto de composio do jornal.
Percebemos, por exemplo, que elevado o grau de importncia de uma
notcia de actualidade quando lhe concedida uma chamada na parte
superior da primeira pgina, com desdobramentos subsequentes na segunda e seguintes. Assim se compreendem os destaques concedidos
aos acontecimentos do 11 de Setembro ou do Tsunami no sudoeste
asitico. E se o jornalismo informativo pode destacar, tambm pode
o inverso, isto , vulgarizar o relato de um facto, concedendo-lhe um
espao discreto no jornal, uma titulao andina e sem fora. Todavia,
muitas vezes esta titulao, na sua aparncia neutral, serve para desencadear o choque de um efeito cmico, em face de uma estria absurda
ou disparatada, como aquela que remonta s eleies autrquicas para a
Cmara de Lisboa e que, nos mais diversos jornais, mereceu titulaes
bem humoradas como esta: Marcelo vai a banhos no Rio Tejo.
No obstante as similitudes apontadas por Ayala entre a retrica do
jornalismo informativo e as prticas publicitrias, importa ter presente
o abismo que as separa. Quando falamos em marketing comercial
estamos a falar de prticas discursivas aliceradas na convergncia de
saberes tericos aprofundados e actualizados sobre o comportamento
dos consumidores. De algum modo, o marketing comercial retm da
sofstica algumas marcas da antiga celebrao da retrica como po27
28
Cf. Lei no 2/99 (Lei de Imprensa).

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der, como se fora um sobrecdigo, em sentido deleuziano.29 por

esta pretenso, quase sofstica, de se assumir como discurso portador
de um poder plenipotencirio, manipulador e insindicvel, que sempre
teremos de distinguir Publicidade e Jornalismo. No domnio do marketing o conhecimento cientfico claramente instrumento de uma racionalidade estratgica e de uma funcionalidade tcnica que visa vender
o que quer que seja. E este facto deve inquietar-nos, particularmente,
pela possibilidade de o marketing contaminar metonimicamente tanto o
jornalismo informativo como o de opinio, acentuando a indiferenciao das mercadorias em venda na empresa jornalstica onde o marketing deve, necessariamente, ter o seu lugar. A ilustrao mais explcita
de indistino entre o jornalismo informativo e a publicidade um
certo eufemismo hbrido que d pelo nome de publi-reportagem.
Patrick Charaudeau sustenta que a identidade do pblico, enquanto
instncia de recepo das notcias, construda pela instncia da produo, como se de um conjunto leve de ideias e de crenas se tratasse30 . Ayala sublinha a mesma ideia, referindo que o jornalista presume que a maioria dos seus leitores distrada e voltil e saltita de
tema em tema em busca da novidade.31 E, nessa presuno, o redactor
procura, umas vezes, escapar ateno dos seus leitores, ora dissimulando a informao com a referida titulao andina, ora colocando
a notcia em lugar discreto do jornal ou, ento e ainda, utilizando um
vocabulrio no usual, profuso em cultismos e tecnicismos.32 Todos
estes procedimentos retricos restringem deliberadamente o grupo de
potenciais leitores. Mas, quando a inteno inversa e o redactor procura obter o maior impacto possvel junto do pblico, ento os procedimentos so opostos. A titulao da informao, por exemplo, que
apenas deve ser a suficiente para desempenhar a funo referencial es29
Deleuze caracteriza o discurso do poder do Estado como um sobrecdigo que

recobre todos os demais cdigos existentes na Sociedade.
30
Patrick Charaudeau, op. cit., p. 51.
31
Pensamos que em nenhuma produo discursiva se leva mais a srio o conhecimento do pathos do pblico destinatrio do que no marketing publicitrio e poltico.
32
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pecfica do acto de informar, surge neste caso muito elaborada, como

primeiro engodo lanado curiosidade dos leitores, de modo a despertar neles uma viva curiosidade que estimule a vontade de prosseguir
a leitura do texto informativo. Como diz Ayala, a arte do redactor
consistir em concretizar a moldura do assunto no primeiro pargrafo,
qui na primeira frase, at mesmo j no modo de titular que deve dar
notcia o talhe desejado, o mesmo dizer, carregada com a sua tendncia.33 E, uma vez garantido o impacto inicial, atravs do ttulo e do
lead, a matria da notcia como que se vai diluindo e decaindo, gradativamente, em repeties e trivialidades at ao fim, mas, mesmo assim,
respondendo demanda daqueles leitores que devoram a notcia com
apetite insacivel.34 Pela mesma razo, se o interesse no assunto noticiado se prolonga no tempo, como aconteceu no caso da Ponte de
Entre-os-Rios, a prtica jornalstica recomenda que se retome a notcia
pelo ltimo episdio ou novidade mais recente, de modo a prender de
novo ateno do leitor, s depois se desdobrando em recapitulaes e
na reorganizao do material narrativo, em funo dos acontecimentos
de ltima hora.35
Estes procedimentos retricos de captao de pblico leitor para
certas notcias so potenciados pela emocionalidade trazida pela fotografia e reforados com a escolha de tipos de letra e arranjos grficos apelativos. Pensamos que o complexo processo de hierarquizao
dos valores-notcia, que opera tanto escala da construo da notcia
como da composio do Jornal, poder ter alguma relao de contiguidade com a lgica algo aleatria do agendamento noticioso que precede aqueles dois momentos. Todavia no temos nenhum indcio claro
de que assim seja. J no que respeita s hierarquizaes produzidas
escala da construo da notcia e composio do Jornal, bem como aos
procedimentos retricos que as servem, estamos convictos de que nada
33
Ayala, op. cit., pp. 56 - 57.

35
Ter presente o encadeamento noticioso relativo queda da ponte de Entre-osRios.
34
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tm de aleatrio. H, nestes procedimentos, um claro propsito de orientar os leitores no sentido de fixar a sua ateno sobre factos precisos,
em detrimento de outros, de modo a que eles formem sobre o assunto
a opinio que a ele [Jornal] convm fomentar.36
Esta criao e hierarquizao dos valores-notcia obedece a uma
intencionalidade estratgica e finalstica do Jornal que est subjacente
sua linha editorial e que definida em funo dos pblicos que o
mesmo deseja cativar. A esta luz se devem ler as notcias e ttulos que
deram forma ao suposto arrasto da Praia de Carcavelos. Na abordagem deste caso, os jornalistas serviram-se de uma vasta panplia de
recursos retricos para formar opinio atravs da sua tarefa informativa. O jornalismo informativo no soube, neste caso, conter-se num
fazer saber austero, referencial e, atravs da habitual beligerncia
pragmtica, de que fala Ayala, ensaiou um despropositado exerccio
de jornalismo doutrinrio, empunhando a bandeira da segurana dos cidados, supostamente ameaada por bandos muito numerosos de malfeitores organizados. O caso do arrasto da Praia de Carcavelos, que
alimentou por vrios dias a histeria dos nossos media, poder ou no
situar-se entre a pura falsificao e o pseudo-acontecimento.37 Em
todo o caso, h nesta encenao de jornalismo informativo marcas visveis e muito actuais de um oportunismo que responde aos medos ampliados das sociedades contemporneas mas que tambm os alimenta.
desse medo que diariamente se nutre e sobrevive o jornalismo alarmista, dito popular ou tablide, que faz uso sistemtico da comoo psicaggica na instigao da curiosidade do pblico para o que de
mais srdido e inusitado vai acontecendo. Tal jornalismo ilustra bem o
mau uso da retrica ao promover a fossilizao de todos os recursos
usados para dar eficcia ao discurso convertendo-os, ao mecaniz-los,
em frmulas de aplicao automtica: esses lugares comuns, essas
36

Conceito criado nos anos 60 por Daniel Boorstin para designar certos artefactos
construdos exclusivamente para serem veiculados pelos media, cf. Mrio Mesquita,
op. cit., p.114.
37
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frases feitas, muitas vezes de carcter eufemstico, outras transformadas em ridculas hiprboles, que tanto se prestam fcil macaqueao
e burla.38
Ao jornalismo da m retrica, diz Ayala, junta-se ainda o jornalismo da no-retrica, nem m nem boa, do descuido, debilidade e
torpeza expressiva, da impvida ignorncia gramatical, que hoje em
dia a praga crescente dos meios de comunicao pblica.39
Estas tendncias, manifestas em algum jornalismo, em nada devem
desmerecer o lugar e funo da boa retrica na consecuo da finalidade pragmtica perseguida pelo jornalismo na sua inteno de influir
sobre a opinio pblica40 no sentido de a tornar mais esclarecida, cumprindo, desse modo, a sua nobre vocao democrtica de informar.41
Bibliografia
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Madrid, Espasa-Calpe, S.A.
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Minerva.
Esteves, Joo Pissarra (2005) O Espao Pblico e os Media. Sobre
a Comunicao entre Normatividade e Facticidade, Lisboa, Edies Colibri.
38

Idem.
40
Ibidem.
41
Patrick Charaudeau, op. cit., p. 51.
39
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Flageul, Alain, (2000) Quest-ce quun vnement?, Dossiers de laudiovisuel, Mai-Jun, no 91.
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3.2
141
A captology de Fogg
Ivone Ferreira
Em 1943 Thomas Watson, chairman da IBM, acreditava haver mercado, a nvel mundial, para apenas cinco computadores.42 Pouco mais
de sessenta anos depois, quase poderamos acrescentar, declarao
de Watson, por habitao. Estas mquinas que antes ocupavam salas inteiras tornaram-se cada vez mais portteis, de tal forma que at
os mais pequenos objectos que fazem parte do nosso dia-a-dia podem
ter computadores incorporados. Podero esses pequenos objectos ter
capacidades persuasivas?
Resolvido o problema do espao e do custo econmico h quem
diga que para comprar um computador o melhor dia sempre amanh
comeam a atribuir-se aos computadores papis diferentes daquilo
que os nossos antecessores poderiam imaginar. Hoje os computadores no servem apenas como ferramentas de clculo ou de medio,
no se limitam a aumentar o poder do homem, a ser suas extenses,
no se detm em ser mediadores e o serem mediadores j seria bom,
se facilitassem ao homem o contacto com o outro mas no, no era
suficiente. Podemos hoje experimentar a interaco homem computador. neste ltimo domnio que a tecnologia de Fogg se insere,
quando o computador incorpora capacidades que apenas atribuiramos
ao homem, quando aquele pode ser considerado um actor com o qual
o homem pode interagir e de quem pode esperar respostas humanas.
E, mesmo quando o computador se limita a ser uma ferramenta de clculo, a verdade que este parece agregar componentes que facilmente
designaramos persuasivas se percebidas num ser humano. No entender de Fogg, today computer technology is being designed to apply
42
Fogg, pp. 31.
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traditional human techniques of interactive persuasion, to extend the

reach of humans as interactive persuaders.43
Captology, termo que o director do Persuasive Technology Lab da
Universidade de Stanford utiliza para designar a tecnologia concebida
e analisada pelo grupo de investigadores que coordena, um acrnimo
de Computer Persuasive Technology. Est na altura, acredita Fogg, de
procurarmos entender qual a influncia dos produtos tecnolgicos nas
nossas vidas e de perceber como e porqu so persuasivos.44 Nesta
procura, o investigador revela uma preocupao que no apenas de
concepo mas tambm de reflexo sobre a persuaso, aproximandose, deste modo, da definio aristotlica de retrica que a apresenta
como uma disciplina que reflecte sobre a melhor forma de persuadir,
uma persuaso que no fica feita aqui, agora e para sempre mas que
um trabalho de constante descoberta no terreno. Esta preocupao
com a reflexo, que revela uma proximidade com a retrica aristotlica, referida diversas vezes na obra do autor. Passo a enumerar: reconhece como sendo um dos objectivos da sua obra descobrir quando
que a tecnologia computacional e os websites so concebidos com o
intuito de convencer as pessoas; prope-se identificar as estratgias de
persuaso que esses sistemas interactivos usam, bem como descobrir
novas formas e oportunidades de influncia dos computadores (usando
o termo computador em sentido lato); procura prever o que o futuro
reserva para a persuaso tecnolgica, preocupando-se, por fim, com o
lado tico desta ligao entre o computador e o homem. Esta tentativa
de fazer uma boa persuaso chamemos-lhe assim surge quando o
autor distingue persuaso de coaco e de fraude. Considera Fogg que
o utilizador no est a ser persuadido mas coagido quando, por exemplo, instala um software que no lhe d a hiptese de desistir da instalao a meio do processo ou de regressar ao passo anterior. O usurio
tambm no est a ser persuadido quando l no ecr do seu computador
43
Idem, pp. 6.
Traduo livre (It?s now a matter of understanding the scope of that influencehow far and how effectively will persuasive technologies reach into our lives? xii)
44
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que o milionsimo visitante de determinada pgina e essa informao

lhe aparece todas as vezes que acede ao site. Nesse caso, estaria a ser
vtima de fraude e no de persuaso, pois a persuaso s ocorrer mediante uma atitude voluntria e no manipulada.
Compreender a natureza da tecnologia persuasiva afigurar-se- importante para designers e engenheiros responsveis pela concepo de
produtos persuasivos, possibilitando-lhes uma melhor compreenso sobre como que os princpios da motivao e da influncia podem ser
postos em prtica em experincias interactivas tecnolgicas45 , permitindo vantagem para o utilizador e para o vendedor uma adaptao
cada vez maior ao pblico, um ajustamento a cada momento baseado
nos dados que o utilizador introduz e nas necessidades que revela.46
O autor define como tecnologia persuasiva qualquer sistema computacional interactivo concebido para mudar as atitudes e os comportamentos das pessoas47 e a sua obra resulta da evidncia de que os computadores esto a substituir o homem nas mais diversas reas. No entender de Fogg, os media tecnolgicos so mais eficientes do que os
seres humanos, nunca se queixam nem adoecem, no reclamam das
tarefas aborrecidas, no so sindicalizados e no esperam frias nem
aumento de ordenado. E, antes de passar apresentao daquilo que
Fogg designa como Trade Funcional, relembro as palavras de Aristteles na Retrica: (1) , pois, evidente que a retrica no pertence a
nenhum gnero particular e definido, antes se assemelha dialctica.
(2) tambm evidente que ela til e que a sua funo no persuadir
mas (3) discernir os meios de persuaso mais pertinentes a cada caso
45
(...) it will become important for most people designing end-user computing
products to understand how principles of motivation and influence can be designed
into interactive experiences with computers.xxv
46
Persuasive technologies can adjust what they do based on their inputs, needs,
and situations. Fogg, Persuasive Technology, pp.6
47
( any interactive computing system designed to change peoples attitudes or
behaviours)
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(...)48 . Com base nestas afirmaes, ser arriscado dizer que determinado produto ou tecnologia deve ser excludo de um estudo retrico.
Regressando declarao de Aristteles reparamos que, em segundo lugar, A retrica til e neste sentido parece funcionar como
uma tcnica disponvel para usar nas questes quotidianas, deitando
por terra qualquer ideia que possa ver a retrica como algo intocvel.
Terceiro: a retrica (e a captology, por arrasto) permite e fomenta a reflexo sobre as suas tcnicas, permitindo ao utilizador perceber quando
e porqu funciona determinado discurso ou produto tecnolgico.
Fogg designa por Trade Funcional as trs formas de operao da
maquinaria tecnolgica com objectivos persuasivos: Ferramenta, Media ou Actores Sociais. As estratgias persuasivas mudaro de caso
para caso consoante o papel da mquina mas sobretudo tendo em conta
a adequao s necessidades do utilizador. Importante tambm referir que qualquer tentativa de levar algum a mudar de atitude deve
ser intencional. O efeito persuasivo no deve ser um efeito transversal
mas sim algo que foi procurado e est perfeitamente previsto. A persuaso constri-se, portanto. O termo macrosuasion descreve o intento
persuasivo de um produto, enquanto que ser microsuasiva qualquer
construo tcnica que inclua intentos persuasivos. Neste sentido, os
jogos so microsuasivos uma vez que, apesar do objectivo principal ser
a diverso, h componentes no jogo destinados a convencer o jogador
a levar o jogo at ao fim. O objectivo maior aumentar o sucesso dos
produtos.
O director do Persuasive Technology Lab identifica sete formas das
mquinas operarem enquanto ferramentas persuasivas: Reduction, tunneling, tailoring, suggestion, self-monitoring, surveillance e conditioning. Reduction pois o computador pode simplificar actividades que
podem ser to banais como comprar um livro. Ao entrar numa pgina
do tipo Amazon temos a promessa de que, fazendo o registo, bastar
apenas um clique para fazer chegar at ns o livro procurado. Desta
forma, a tecnologia maximiza os ganhos e minimiza o esforo. Por
48
Aristteles, Retrica.
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tunneling (ou encaminhamento), o autor entende uma persuaso guiada. Neste mbito, so mostrados todos os passos que o utilizador deve
seguir para levar a cabo determinada aco: o que acontece quando
inclumos uma nova conta de e-mail no Outlook Express. Como referimos anteriormente, necessrio que o utilizador se sinta livre para
abandonar o processo de instalao quando o desejar ou que tenha
oportunidades de parar ou de mudar de direco. Esta sensao de
liberdade ser, parece-nos, a maior forma de manipulao se entendermos que uma marioneta funciona bem quando puxarmos os cordes
certos. Contudo, parece existir j no prprio discurso uma caracterstica que o impede de ser neutro e que decorre do facto deste excluir
dados em detrimento de outros ou de poder ser usado para seduzir ou
manipular. Este , pelo menos, o ponto de vista de Michel Meyer, que
defende que argumentar escolher o discurso contra a fora, mesmo
que seja para seduzir ou manobrar para fazer agir49 , ou de Manuel
Alexandre Jnior, que repara que tambm na composio e ornamentao do discurso, o orador manipulava o material recolhido e seleccionado.50
A sensao de liberdade e de controlo da informao, ainda que limitada, posta em prtica no site mtn.com51 que permite ao utilizador,
aps o registo, escolher a cor que quer ter como pano de fundo sempre
que volte pgina. O que o utilizador esquece, muitas vezes, que
tudo o que lhe permitido controlado e foi perfeitamente previsto
pelo inventor.
Uma das oportunidades presentes na tecnologia a de parecer adequada ao alvo, feita por encomenda (tailoring). Quem nunca ouviu
anunciar as vantagens do trabalho de um alfaiate quando comparado
com a roupa disponvel numa grande superfcie comercial? que
as mos do alfaiate podem ajustar o fato ao dono e no concebem
roupa para gente sem rosto. Como resultado da aplicao dessa noo
49
In Questes de Retrica: Linguagem, Razo e Seduo, pp. 12.

O mundo da palavra: Retrica antiga e a comunicao de hoje.
51
Estudo feito em 2001.
50
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tecnologia, o site scorecard.org mostra aos visitantes, aps a insero do cdigo postal destes, quais os agentes poluentes na sua cidade,
convidando-os a serem activos na proteco ambiental da sua rea.
Por suggestion entende-se a importncia de ser apresentada uma
sugesto/soluo na altura certa, colocando, por exemplo, um painel
na estrada que capaz de medir a velocidade de um veculo naquele
momento e de relembrar ao condutor qual a velocidade permitida por
lei. A tecnologia permite tambm ao utilizador a possibilidade de ser
ele o seu prprio monitor, seja ao fazer exerccio fsico ou quando o
ajuda a eliminar deficincias de linguagem (self-monitoring). o caso
do telemvel que apita todas as vezes que o utilizador pronuncia um
palavro. Ainda dentro das ferramentas, a tecnologia permite tambm
a possibilidade de vigilncia (surveillance), tratando-se de uma vigilncia aberta e de que a vtima deve ser avisada. O segredo est em
fazer o vigiado sentir-se... vigiado. A mquina pode, tambm, motivar
pelo elogio, reforando comportamentos pela recompensa (conditioning). Determinado informtico sentir-se- mais motivado para fazer
um curso de italiano se souber que o curso comear por ensinar linguagem tcnica ou se, pelo facto de pedalar com maior velocidade na
sua bicicleta, a sua televiso tiver uma imagem mais ntida.
Fogg atribui tecnologia o papel de Media quando esta serve de
ponto de partida para novas experincias. Neste espao da trade, os
computadores podem funcionar como objectos, cenrios ou ambientes
simulados, diferindo aparentemente pelo nvel de imerso imerso
que o autor considera ser mais um produto da mente do utilizador do
que da tecnologia mas que se diferenciam mais pela utilizao que
lhe dada. Imerso ou no, o interessante descobrir que as pessoas
parecem transportar para o mundo fsico a aprendizagem que trazem
do mundo virtual.
Enquanto Media a tecnologia permite explorar relaes causa-efeito
sem que exista perda de tempo ou ocorram danos econmicos. Se jogarmos SimCity vamos perceber que um aumento da populao vai desencadear maior trfego e uma sobrecarga elctrica sem que tenhamos
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que edificar uma cidade. A entra a questo do ethos e de se perceber

como que a credibilidade construda. Na tecnologia parece ser pela
coerncia da simulao. Todos sabemos que no existiu uma guerra
nas estrelas mas ningum imaginaria ver o smbolo do El Corte Ingls
num dos filmes da saga.
Outra das formas de credibilizar e talvez a maior delas pelo
aspecto fsico. possvel ouvirmos algum comentar: como que
aquela pessoa bonita e to pouco inteligente?! como se a beleza
fosse critrio para transformar em perfeito tudo o que diz respeito a
uma pessoa. O mesmo acontece com a tecnologia: importante no
esquecer o lado esttico e o design.
Fogg no esquece que os padres de beleza so variveis e aconselha o designer a saber, ao certo, quais so as expectativas e gostos do
seu pblico: The designer might review the magazines the audience
read and music they listen to, observe the clothes they wear, determine
what trends are popular with them, and search for other cues to what
they might find attractive.52 Na persuaso parece que o preconceito
impera inconscientemente: se bonito, bom; se a marca boa, tambm bom; se funciona bem, deve ser bom; se o computador parece
pensar como eu, tambm bom e Fogg faz umas experincias interessantes para descobrir que as pessoas se sentem atradas por mquinas
que usem o mesmo tipo de linguagem que o utilizador, atribuindo a
determinada linguagem o correspondente tipo de personalidade. Recordamos ainda o aparecimento de Ananova h alguns anos atrs, a
primeira piv virtual que os responsveis pela sua concepo definiam
como uma rapariga de 28 anos e de cabelo azul, simptica e inteligente,
correspondendo aos padres considerados ideais para uma mulher.53
Voltando s simulaes, uma das vantagens destas a de que persuadem sem agitar as sinetas do anncio da pregao. Ao entrar no
simulador, o utilizador est descontrado, esperando aprender qualquer
coisa, experimentar algo novo, e raramente se coloca defesa. As mar52
53
Fogg, Op. Cit., pp. 94.

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cas da simulao esto escondidas e o utilizador acha piada quando

descobre, pela observao dos frames do filme Tria, que pode ver um
avio nos cus.
Baby Think it Over um objecto simulado com a forma de um beb
que dado s jovens americanas com o intuito de as alertar para a mudana de hbitos que obrigaria uma gravidez na adolescncia. Estes
objectos adaptam-se facilmente ao dia-a-dia e aos hbitos da pessoa,
so aparentemente mais credveis porque mais parecidos com a realidade, dependendo menos da imaginao ou da descrena. SimCity
um cenrio que permite experimentar e explorar relaes causa-efeito
e mostrar resultados imediatos ou experimentar novas experincias, podendo repeti-las para melhorar performances mas sem correr riscos. O
quiosque HIV Roulette, em forma de roleta russa, permite mostrar os
riscos de um comportamento sexual irresponsvel. As vantagens dos
ambientes simulados tm a ver com a possibilidade de existir uma prtica repetida de comportamentos de forma controlada ou que se assuma
outra personalidade que no a do utilizador. o caso do simulador In
my Steps, dirigido a mdicos que acompanham pacientes com doenas cancergenas. A partir de uns pedais e capacete o mdico fica no
lugar do paciente, experimentando como difcil a mobilidade nessas
situaes.
Os computadores podem funcionar como actores sociais (Social
Actors) quando assumem determinada personalidade ou competncia
que, em princpio, atribuiramos apenas a um ser humano, tais como
proporcionar apoio ou fazer companhia a algum. Podem persuadir
pelas caractersticas fsicas (rosto, olhos, corpo, movimento), pelos
sentimentos, preferncias, humor, linguagem e possibilidade de interaco lingustica, pois parece haver uma personalidade na mensagem
que transmitem, motivo que leva o padre Antnio Vieira a dizer que o
pomo roubado no bom para ser semeado. Pela tecnologia, existe um
mdico para os vrus no computador (Disk Doctor), um animal de estimao (Tamagotchi), um mordomo no site Ask Jeeves54 , entre outros.
54
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Enumero alguns dos domnios de operao da tecnologia de Fogg:

motivar trabalhadores para determinadas metas, levar estudantes a desenvolver hbitos de estudo, motivar o cidado para o voto, realizao
de trocas comerciais, segurana rodoviria (por exemplo, contribuindo
para a diminuio da conduo sob efeito do lcool, como o caso
do Drunk Driving Simulator), preservao ambiental, eficcia ocupacional, maior gesto das doenas, activismo, melhoria das relaes
pessoais e gesto pessoal de tarefas. Como vantagens da tecnologia
persuasiva sobre os persuasores humanos destacam-se uma maior persistncia, garantia de anonimato, possibilidade de lidar com grandes
quantidades de informao, possibilidade de usar vrias modalidades
de influncia e ubiquidade.
Outra e talvez a maior das vantagens da tecnologia persuasiva a
credibilidade que lhe atribumos: Ainda no lhe fazemos zapping. As
pessoas consideram os computadores/mquinas geralmente infalveis,
se bem que, com o aparecimento e difuso dos contedos da Internet,
a credibilidade dos computadores tenha descido, pois descobrimos que
nem sempre aquilo que a tecnologia nos d de confiana. Afinal a
credibilidade pode definir-se como uma qualidade percepcionada que
varia de pessoa para pessoa mas est longe de ser arbitrria. Descobrir
como dotar de credibilidade os aparelhos tecnolgicos reputa-se como
uma necessidade para os designers desse tipo de produtos.
Em jeito de concluso e expostas as teses de B. J. Fogg, seria tentador afirmarmos que a captology pouco tem de retrica mas fazendo
isso talvez estivssemos a cometer o erro que Manuel Alexandre Jnior
aponta, no artigo A retrica: um saber multidisciplinar, retrica platnica: S pena que a retrica platnica se tivesse concentrado em
exclusivo na sua vertente filosfica, toda ela controlada pela dialctica,
e no tivesse deixado margem para uma retrica mais directamente ligada vida, mais vocacionada para a soluo dos problemas do dia-adia, no ambiente tantas vezes contraditrio dos nossos relacionamentos
e funes. Como repara Toulmin os filsofos contemporneos esto
cada vez mais envolvidos em debates pblicos sobre polticas de ambi-
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150
ente e globalizao, tica mdica, prtica judicial, poltica nuclear, etc.,

e o facto que esses debates j no so matria de uma mera filosofia
aplicada. Eles encarnam a prpria filosofia. No ser suposto a retrica envolver-se tambm nestes domnios? Afinal talvez a tecnologia
seja uma extenso do antigo estado democrtico da plis, terreno ideal
para o aparecimento e desenvolvimento da retrica, lugar onde, como
constata Plato no Fedro, at ao lobo feroz se oferece a possibilidade
de defender a sua causa em tribunal, mesmo que ele exiba as faces manchadas com o sangue do cordeiro que acabara de devorar55 . Deixar de
reflectir sobre este novo terreno que a captology no ser desperdiar
oportunidades de compreendermos melhor a retrica de hoje?
Bibliografia
Aristteles, Retrica, Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda,
1998.
Fogg, B. J., Persuasive Technology. Using Computers to change what
we think and do, San Francisco, Morgan Kaufmann, 2003, 283
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2006).
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comunicao de hoje, 2004, http://malexandre.no.sapo.pt/ (consultado em Dezembro de 2006).
Jnior, Manuel Alexandre, Retrica e Filosofia no mundo helenstico, 2005, http://malexandre.no.sapo.pt/ (consultado em Dezembro de 2006).
55
7 Plato, Fedro, 272C10.
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Lisboa, Edies 70, 1998.
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lidade-seleccao-informacao.pdf
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3.3
153
Credibilidade e Internet
Paulo Serra
O que me comoveu no foi o facto de me teres provado isso, mas o facto de j no poder acreditar em ti.
Friedrich Nietszche56
3.3.1
Introduo
Na sua Histria da Retrica, depois de sublinhar que a especificidade

desta reside na relao ethos-pathos-logos, Michel Meyer reala o facto
de, ao longo da histria, os grandes mestres da disciplina terem tendido a privilegiar uma ou outra dessas dimenses, submetendo-lhe as
outras duas.57 Assim, no que se refere Antiguidade, Plato ter privilegiado o pathos para fundamentar a recusa da retrica, Aristteles
ter privilegiado o logos, Ccero o ethos; um ethos que, depois de um
interregno medieval, tambm o renascimento ir privilegiar.58 No que
se refere ao sculo XX e ao renascimento da retrica, retricos como
Perelman, Toulmin ou os do Grupo Mu tenderam, como Aristteles, a
colocar em primeiro plano o logos.59
A esta observao de Meyer podemos, parece-nos, acrescentar uma
outra: a de que o privilgio concedido pelos mestres retricos a cada
uma das dimenses da disciplina se dever menos lgica intrnseca
ao desenvolvimento da prpria retrica do que ao movimento histrico
56
Para Alm do Bem e do Mal, Fragmento 183, Lisboa, Relgio Dgua, 1999,
p.108.
57
Cf. Michel Meyer, Introduo: Porqu uma historia da retrica?, in Michel
Meyer, Manuel Maria Carrilho, Benot Timmermans, Histria da Retrica, Lisboa,
Temas e Debates, 2002, p. 14.
58
Meyer, Introduo: Porqu uma historia da retrica?, p. 19.
59
Meyer, As retricas do sculo XX, ibidem, p. 233; especificamente sobre Perelman, cf. tambm p. 241.
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geral, que, e para o dizermos de forma breve, tem vindo a conduzir

as sociedades humanas no sentido de uma complexidade crescente
at atingirmos esta sociedade hipercomplexa que a chamada sociedade da informao, que tem na Internet o seu smbolo e o seu meio
definidor.
Mesmo se verdade que, no sculo XX, mais concretamente a partir de 1958, autores como Perelman ou Toulmin tenderam a privilegiar
o logos um privilgio que Meyer atribui influncia do chamado
linguistic turn , nossa opinio que, e por muito paradoxal que tal
parea, a actual sociedade da informao vem trazer para primeiro
plano da retrica o ethos. Indcios disso mesmo so a importncia
crescente dada s marcas, no domnio econmico/publicitrio, e
honestidade dos agentes, no domnio poltico. Mas este ethos que a
sociedade da informao e a Internet traz para primeiro plano j
no , ou no totalmente, o ethos tal como tematizado por Aristteles.
3.3.2
Aristteles e o ethos do orador
Aristteles no foi apenas o inventor da definio da retrica como disciplina cientfica como a faculdade de descobrir especulativamente
o que, em cada caso, pode ser susceptvel de persuadir60 ; ele foi, tambm, o inventor da primeira tipologia dos meios ou provas de persuaso. Essas provas dividem-se, antes de mais, em artsticas as que
so coetneas do discurso, e, por conseguinte, inventadas pelo orador
e as no artsticas as que, como o caso de testemunhos, confisses
sob tortura, documentos escritos, e outras semelhantes, so prvias ao
discurso do orador e podem ser utilizadas por este61 . As provas artsticas compreendem, por seu lado, as que residem no carcter moral do
orador (ethos), as que residem no modo como se dispe o ouvinte
(pathos) e, finalmente, as que residem no prprio discurso, pelo que
60
Aristteles, Retrica, 1355 b, Lisboa, Imprensa Nacional Casa da Moeda,

1998, p. 48.
61
Aristteles, Retrica, 1355 b - 1356 a, pp. 48-49.
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este demonstra ou parece demonstrar (logos). Em relao ao ethos,

[p]ersuade-se pelo carcter quando o discurso proferido de tal maneira que deixa a impresso de o orador ser digno de f, ligando-se
este ser digno de f honestidade, mais importante nas coisas acerca
das quais no h certezas.62
Como se infere desta afirmao, e sublinhado noutro passo por
Aristteles, [] porm, necessrio que esta confiana seja resultado
do discurso e no de uma opinio prvia sobre o carcter do orador,
ou seja, necessrio que o ethos seja artstico sem o que estaramos
em presena de um ethos no retrico, anterior e exterior ao discurso,
relacionado com a autoridade, a reputao ou o prestgio do orador.63
Como componentes do ethos, Aristteles distingue a prudncia [phronesis], ou capacidade de emitir opinies correctas, a virtude [arete],
ou honestidade que leva a dizer o que se pensa, e a benevolncia [eunoia], ou simpatia em relao ao auditrio.64
3.3.3
O Grupo de Yale e a credibilidade do comunicador
Aquilo a que Aristteles chama o ethos designado, por Carl Hovland

e os seus colegas de Yale, como credibilidade65 . De forma genrica,
podemos dizer que Hovland e colegas procuram alargar, sociedade
62
Aristteles, Retrica, 1356 a, p.49.

A no explicitao, por Aristteles, da distino entre ethos artstico e no artstico dever-se-, segundo Kennedy, razo seguinte: Tal deve ter-lhe parecido
desnecessrio devido situao comum nos tribunais da Grcia, em que os litigantes
eram, frequentemente, pessoas sem reputao particular, algumas das quais tinham
comprado discursos a loggrafos, os escritores profissionais. Um dos deveres do loggrafo veio a incluir a criao artstica de um ethos credvel para o cliente. George
A. Kennedy, Classical Rhetoric, Chapel Hill e Londres, The University of Carolina
Press, 1999, p. 82.
64
Cf. Aristteles, Retrica, 1378 a, p. 106.
65
De forma mais ou menos coincidente com a definio de ethos dada por Aristteles, a credibilidade definida, numa recente enciclopdia de retrica, como a
impresso de fiabilidade que um orador, ou os argumentos que ele ou ela usa, deixa
63
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do sculo XX e aos meios de comunicao de massa, as anlises da

retrica clssica, em particular de Aristteles, utilizando tcnicas de
experimentao que colocam os sujeitos perante comunicaes atribudas a fontes com diferentes graus de credibilidade.66
A questo da credibilidade vista, pelos investigadores de Yale,
com um factor determinante da maior ou menor eficcia da comunicao67 . Assim, perante o comunicador o orador ou o meio de comunicao , o auditrio pode tomar diversas atitudes, que influem mais ou
menos na captao das opinies do primeiro. Algumas dessas atitudes
so as de confiana e crdito. Estas esto relacionadas com percepes acerca da credibilidade do comunicador, incluindo crenas acerca
do seu conhecimento, inteligncia e sinceridade.68
Hovland e os seus colegas fazem assentar a credibilidade do comunicador em duas componentes essenciais: a competncia e a fiabilidade.69 Quanto aos atributos do comunicador que podem indiciar a
competncia, eles so, nomeadamente, a idade, a posio de liderana
e a similaridade com o auditrio. No que respeita fiabilidade, parece
haver uma tendncia para se considerar que quando um comunicador
tem uma inteno definida de persuadir outros porque tem algo a
ganhar e no merece, assim, (tanta) credibilidade. Esta inteno atribuda a certas profisses anunciantes, publicitrios, vendedores, etc.
no auditrio. Eckart Schtrumpf, Credibility, in Thomas O. Sloane et al. (Ed.),
Encyclopedia of Rhetoric, New York, Oxford University Press, 2001, p. 177.
66
Cf. Carl I. Hovland, Irving L. Janis, Harold H. Kelly, Commmunication and
Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, Yale University
Press, 1953, particularmente o Captulo 2, Credibility of the communicator.
67
Um importante factor que influencia a eficcia de uma comunicao a pessoa
ou o grupo que percebido como estando na origem da comunicao e os indcios providenciados tais como a fiabilidade, as intenes e as afiliaes desta fonte.
Em casos extremos, o mero facto de se perceber que uma fonte particular defende
a nova opinio ser suficiente para induzir a sua aceitao. Hovland, Janis, Kelly,
Commmunication and Persuasion, p. 13.
68
Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 20.
69
Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 21. Traduzimos por
competncia e fiabilidade os termos expertness e trustworthiness.
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, mas no a outras por exemplo jornalistas que, por isso mesmo,

so consideradas como mais credveis. Em geral, somos mais persuadidos por quem no tem ou pensamos que no tem a inteno
de nos persuadir.70 Isso mesmo ilustrado pelas experincias de Hovland, Lumsdaine e Sheffield com o visionamento do filme The Battle
of Britain: verificava-se mais mudana de opinio entre os soldados
que consideravam o filme informativo do que entre aqueles que o
consideravam como propagandstico. Parece impor-se, assim, a concluso de que existe uma tendncia para rejeitar comunicaes que
so percebidas como manipulativas quanto ao seu intento.71 Significa
tambm, o anterior, que e isto fundamental para se perceber toda
a problemtica da persuaso na Internet , o mais informativo e
objectivo acaba por ser, no fim de contas, o mais persuasivo.72
As experincias de Hovland e Heiss que, a par de vrias outras dos
investigadores de Yale, demonstram que a mudana de opinio mais
provocada por fonte de alta credibilidade do que baixa, mostram tambm que isso se verifica apenas durante um certo perodo de tempo
aps a comunicao sucedendo que cerca de quatro semanas depois
(ou trs, segundo outras experincias), a diferena entre a influncia
de fontes de alta e baixa credibilidade tende a esbater-se, retendo os
sujeitos apenas os argumentos da comunicao.73 A regra geral, nesta
matria, a de que o efeito da fonte mximo aquando da comuni70
Cf. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 22-23.

72
A explicao para tal resistncia poder residir naquilo a que Petty, Cacioppo et
al. chamam preveno (forewarning), que ocorre quando os indivduos so informados ou se apercebem previamente de que o orador ir tentar, de forma deliberada,
persuadi-los o que leva os indivduos a tentar resistir aos argumentos mobilizados pelo orador. Este efeito parece ser especialmente importante quando se trata de
mensagens que so altamente relevantes para os indivduos objecto da tentativa de
persuaso. Cf. Richard E. Petty, John T. Cacioppo, Alan J. Strathman, Joseph R.
Priester, To think or not to think, in Timothy C. Brock, Melanie C. Greeen, Persuasion: Psychological Insights and Perspectives, Thousand Oaks, Sage Publications,
2005, pp. 99-100.
73
Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 28-29.
71
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cao, mas decresce com o tempo mais rapidamente do que os efeitos

dos contedos74 . Em consequncia, ao fim de um certo perodo, uma
fonte menos credvel pode ser to persuasiva como uma mais credvel.
Este efeito de adormecimento (sleeper effect) leva os investigadores de Yale a colocar a hiptese de que haja uma certa independncia
entre a reteno da fonte (ethos) e a dos argumentos (logos) sendo
a da primeira menos durvel que a dos segundos. No entanto, noutros casos parece acontecer exactamente o contrrio como quando
por exemplo se lembra um discurso pelo facto de ter sido proferido por
uma determinada pessoa, por exemplo John Kennedy, Martin LutherKing, etc..75 Estes ltimos casos podero ser ilustraes de uma outra
hiptese mais geral: a de quanto mais forte for a resposta perceptiva fonte durante a exposio inicial comunicao, mais provvel
ser que a fonte seja evocada quando, em ocasies subsequentes, um
qualquer aspecto da situao de comunicao estiver presente.76 Isto
acontece, nomeadamente, quando a fonte nica, a situao especial
ou h uma forte resposta emocional.
Quanto questo de saber porque que fontes mais credveis levam a uma maior aceitao das comunicaes e so, assim, mais persuasivas, a principal suposio dos autores a de que o indivduo
est motivado para aceitar concluses e recomendaes que, antecipa
ele, sero justificadas por experincias posteriores ou levaro a recompensa, aprovao social e evico de castigo.77
Uma outra concluso dos autores que nos interessa especialmente
e a que voltaremos adiante a de que [a] motivao para procurar
e aceitar conselho de fontes credveis parece aumentar consideravelmente quando a pessoa est numa situao que requer discriminaes
mais finas do que as que capaz de fazer ou exige informao especializada que no est ao seu dispor.79 Esta mesma ideia aparece reafir74

Cf. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 30-31.
76
77
Hovland, Janis, Kelly, 78 p. 38.
79
Hovland, Janis, Kelly, Communication and Persuasion, p. 39.
75
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mada noutro ponto do texto: [...] numa situao em que confrontado

com um problema cuja soluo acredita requerer informao altamente
tcnica, um indivduo ser especialmente susceptvel influncia de
pessoas percebidas como competentes.80
3.3.4
A credibilidade e a complexidade dos sistemas

sociais
A sntese da teorizao do ethos ou credibilidade por Aristteles e pelos

investigadores de Yale que acabmos de fazer permite-nos concluir que
h, do primeiro para os segundos,81 um duplo alargamento do conceito:
alargamento, por um lado, de um ethos meramente artstico, limitado
situao concreta do discurso e manifestando-se no logos e atravs do
logos, at um ethos que se confunde com o conjunto das caractersticas
do orador/comunicador, de que o logos que se exerce numa situao
de discurso apenas uma parte e nem sempre a mais relevante; alargamento, por outro lado, de um ethos ligado ao discurso oral e presencial, at um ethos ligado aos comunicadores em geral, incluindo a
os meios de comunicao de massas.
A nossa tese a de que um tal alargamento est longe de ser ocasional ou de se dever apenas lgica intrnseca evoluo da prpria
retrica; ele dever-se-, antes, ao movimento histrico que leva, ainda
que no de forma progressiva, isto , linear e contnua, a uma sociedade cada vez mais complexa, e que culmina, j nas ltimas dcadas do
sculo XX, na sociedade da informao. Este aumento da complexidade social liga-se, de forma directa, ao desenvolvimento dos meios
de comunicao. Com efeito, uma sociedade mais complexa uma sociedade em que as alternativas ou escolhas possveis, para indivduos
e grupos, so em maior nmero ou, dito em linguagem de Shannon
80
Hovland, Janis, Kelly, Communication and Persuasion, p. 47. Traduzimos o

termo experts por competentes
81
Este alargamento passa, obviamente, pelo papel de autores como Ccero, Quintiliano ou Santo Agostinho cuja anlise no cabe, no entanto, nos limites deste texto.
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e Weaver, uma sociedade em que a quantidade de informao maior.

Ora, este aumento da quantidade de informao s possvel quando,
aos tradicionais meios de comunicao presenciais e de proximidade
a voz, o gesto, o movimento, a mmica, etc. se juntam os meios que
permitem a tele-comunicao, a comear pela escrita e a continuar na
imprensa e nos meios electrnicos, incluindo a Internet.
Que a histrica da retrica se inscreve neste momento histrico
mais geral para a complexidade e a tele-comunicao pode inferir-se,
tambm, das obras de estudiosos como Walter Ong e George Kennedy.
Assim, de acordo com Kennedy, possvel distinguir entre uma retrica primria e uma retrica secundria: a primeira refere-se retrica
como arte de persuaso, primariamente oral embora o discurso pudesse, depois de proferido, ser passado a escrito; a segunda, retrica
enquanto embebida na escrita e nos meios subsequentes, em virtude
de um processo de literaturizao (do italiano letteraturizzazione).82
Desta literaturizao deriva, ainda de acordo com Kennedy, a alterao dos prprios gneros retricos. Assim, dos trs gneros retricos
aristotlicos o epidctico, o judicirio e o deliberativo 83 , passamos,
na Idade Mdia tardia, a uma retrica que era olhada quer como oral
quer como escrita. retrica oral pertenciam, sobretudo, a pregao
e a controvrsia oral; escrita, a retrica em verso, manifestando-se em
tpicos, tropos e figuras, e a retrica em prosa, sob a forma de epstolas verificando-se que as trs formas mais caractersticas da retrica
na Idade Mdia tardia eram a pregao, a poesia epidctica e as epstolas.84
Quanto a Ong, conhecida a sua afirmao de que, a partir da antiguidade clssica, a retrica migrou, gradual mas inevitavelmente, do
82
Cf. Kennedy, Classical Rhetoric, pp. 2-4; 128-130.

Que Kennedy apresenta da seguinte forma: Aristteles dividiu o assunto da
retrica naquele que no exigia um juzo do auditrio e naquele que o exigia. O
primeiro era epidctico. O segundo envolvia juzo ou acerca do passado, no caso da
retrica judicial, ou acerca do futuro, no caso da deliberativa. Kennedy, Classical
Rhetoric, p. 225.
84
Kennedy, Classical Rhetoric, p. 225.
83
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mundo oral para o mundo quirogrfico. Assim, os recursos retricos

passaram a ser utilizados na escrita a retrica vai comeando a fazer
surgir a estilstica e, por volta do sculo XVI, os prprios manuais
de retrica j omitiam, das partes desta, a memria, ao mesmo tempo
que minimizavam a pronunciao um processo que continuou de tal
modo que hoje, quando os currculos listam a retrica como uma matria, isso significa, usualmente, apenas o estudo de como escrever de
forma efectiva85 . No que se refere ao mundo da ps-tipografia ou
electrnica, a prtica retrica/oratria sofre tambm alteraes. Assim,
e para se referir apenas o que acontece no campo da poltica, acontecimentos como os debates entre candidatos presidenciais so hoje muito
diferentes dos que ocorreram, por exemplo, entre Lincoln e Douglas,
em 1858: feitos frente a um auditrio de milhares de pessoas, durante
vrias horas, com os oradores a discursar alternadamente. Com meios
como a televiso, para alm de o auditrio se encontrar ausente, invisvel e inaudvel o que no permite monitorizar, em tempo real, as
reaces do auditrio, de forma a adaptar-se a elas , cada um dos candidatos tem de fazer apresentaes curtas, evitar o antagonismo aberto,
etc.86 Exigncias a que podemos acrescentar outras como a demonstrao do maior auto-domnio possvel, a repetio de determinadas palavras ou frases consideradas fundamentais (sound-bytes) ou a utilizao
de argumentos o mais simples e directos possvel.
A diferena entre a sociedade do tempo de Aristteles e a sociedade da informao no que se refere credibilidade pode ser traada
da forma que se segue: no primeiro caso temos uma sociedade em
que todos os cidados esto em condies de discutir todos os assuntos
relativos polis, valendo, em cada caso, os melhores argumentos em
presena e em que, portanto, interessa o que se diz o discurso e
no propriamente quem o diz o orador. No segundo caso, temos uma
sociedade em que a competncia para discutir os diversos assuntos va85
Walter J. Ong, Orality and Literacy. The Technologizing of the Word, London,
Routledge, 1988 (1982), p. 114.
86
Cf. Ong, Orality and Literacy, p. 135.
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ria de cidado para cidado ou de grupo para grupo de cidados pelo

que interessa, em cada caso, interrogar a competncia ou autoridade
daquele que fala o orador , antes mesmo de saber o que isso que
ele diz o discurso.
No primeiro tipo de sociedade, a prudncia (phronesis) aparece
como uma componente decisiva do ethos do orador. Na tica a Nicmaco, Aristteles indica como prprio do homem prudente o ser
capaz de deliberar correctamente sobre o que bom e vantajoso para
si, no apenas no que diz respeito a um ponto particular (como por
exemplo que espcies de coisas so favorveis sade ou ao vigor do
corpo), mas de uma maneira geral, que espcies de coisas por exemplo
conduzem a uma vida feliz.87 Desta maneira, a prudncia uma disposio, acompanhada de regra verdadeira, capaz de agir na esfera do
que bom ou mau para um ser humano88 ou, ainda, uma disposio,
acompanhada de uma regra exacta, capaz de agir na esfera dos bens
humanos.89 A prudncia no , no entanto, uma disposio que respeite apenas aco individual. Assim, e de acordo com Aristteles,
homens prudentes como Pricles e outros so os que possuem a faculdade de perceber o que bom para eles mesmos e para o homem em
geral, e tais so tambm, pensamos ns, as pessoas que so entendidas
na administrao de uma casa ou de uma cidade.90 possvel, mais
concretamente, distinguir as seguintes espcies da prudncia: a que diz
respeito pessoa privada, e a que diz respeito ao colectivo; e, dentro
desta, a economia domstica, que diz respeito famlia e, dizendo
respeito cidade propriamente dita, a legislao e enfim, a poltica
em sentido restrito, que se subdivide, por sua vez, em deliberativa e
judiciria (em sentido amplo, a poltica diz respeito cidade no seu
conjunto, englobando assim a legislao e a poltica em sentido res87
Aristote, thique Nicomaque, 1140 a 25, Paris, Librairie Philosophique J. Vrin,

1994, pp. 284-5.
88
Aristteles, thique Nicomaque, 1140 b 5, p. 285.
89
Aristteles, thique Nicomaque, 1140 b 20, p. 286.
90
Aristteles, thique Nicomaque, 1140 b 5-10, p. 286.
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trito).91 Em termos da importncia relativa de cada uma das espcies

da prudncia, h uma sobredeterminao da prudncia individual pela
poltica que , assim, superior primeira.92 A prudncia , tambm,
uma capacidade de previso, demonstrada mesmo por certos animais
superiores que no o homem: Da resulta, ainda, que certos animais
so qualificados de prudentes: so os que, em tudo o respeita sua
prpria vida, possuem manifestamente uma capacidade de prever.93
A prudncia tem, finalmente, uma relao directa com a experincia
na medida em que, sendo da ordem da aco, ela no tem apenas por
objecto os universais mas tambm os factos particulares, as coisas singulares a que a aco necessariamente se refere e que so objecto da
experincia.94 Uma das provas desta relao entre prudncia e experincia que inverosmil que um jovem possa ser prudente, na medida
em que falta aos jovens a experincia necessria para tal ainda que
possam tornar-se gemetras ou matemticos ou sbios nas disciplinas
deste gnero.95
Em sociedades altamente complexas como a sociedade da informao, em que as questes so difceis de analisar e responder mesmo
por parte dos peritos, a prudncia cada vez mais difcil de aplicar, a
no ser como uma espcie de princpio da precauo que mais uma
deciso de no deciso uma absteno do que uma deciso propriamente dita. Com efeito, impossvel a cada cidado ter conhecimento
de todos os domnios da vida social e, por consequncia, examinar e
avaliar as diversas mensagens persuasivas atinentes a cada um desses
domnios com excepo, nem sempre verificada, dos domnios em
que ele mais ou menos conhecedor, e que tendem a ser cada vez menos e menores. Face a essa impossibilidade, parecem restar-lhe apenas
duas solues possveis: ou decidir de forma mais ou menos aleatria
91
Cf. Aristteles, thique Nicomaque 1141 b 20-30, pp. 293-4.

Cf. Aristteles, thique Nicomaque, 1142 a 5, 10, p. 294-295.
93
Aristteles, thique Nicomaque, 1141 a 25, p. 291.
94
Cf. Aristteles, thique Nicomaque, 1141 b 15, 20, p. 292-3.
95
Cf. Aristteles, thique Nicomaque, 1142 a 10, 15, p. 295.
92
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ou, ento, decidir confiando na competncia dos peritos uma competncia que , no essencial, veiculada e consagrada pelos/nos media.
A este respeito, pode mesmo dizer-se que a importncia da credibilidade do orador directamente proporcional ao grau de dvida que
uma questo envolve quanto mais duvidosa uma questo maior ser
a motivao do auditrio para se concentrar na credibilidade (ou na ausncia dela) do comunicador. Como vimos atrs, era essa precisamente
uma das concluses dos estudos de Hovland e colegas.96 Uma perspectiva semelhante defendida por Michel Meyer, para quem o ethos - a
autoridade do comunicador permite que, de certa forma, tambm
na retrica haja um momento em que, e para parafrasearmos a clebre
afirmao de Kant que marca a transio da razo terica para a razo
prtica, o saber ter de dar lugar crena sob pena de ficarmos indefinidamente na dvida e na indeciso.97 Pode-se, claro, perguntar se
um tal momento no envolve o risco de a retrica se tornar anti-retrica,
isto , de a persuaso mais ou menos racional ser substituda pela aceitao mais ou menos irracional. A nossa resposta a essa questo que
a racionalidade no se limita aos argumentos, antes se estendendo
apreciao do prprio orador, no qual decidimos acreditar (ou no) por
determinadas razes, por motivos que podem ser to racionais como
os que nos permitem examinar os seus argumentos; a crena no , de
forma alguma, sinnimo de aceitao irracional.
No admira, assim, que autores como Luhmann ou Fukuyama tenham enfatizado o papel e a importncia da confiana nas actuais
sociedades mesmo se o fazem a partir de perspectivas e com objec96
Cf. Hovland, Janis, Kelly, Communication and Persuasion, p. 47.

Assim, uma questo pode ser duvidosa no apenas porque no conhecermos a
resposta, mas sobretudo porque no dispomos dos meios para a resolver, meios comuns partilhados pelos protagonistas e destinados a criar um acordo sobre a resposta
boa ou justa. Em consequncia, o ethos desempenha ento um papel mais determinante: a credibilidade daquele que fala e prope, a sua autoridade, por ponto final
nas dvidas, teoricamente sem fim, sobre as respostas propostas. Michel Meyer,
Questes de Retrica: Linguagem, Razo e Seduo, Lisboa, Edies70, 1998, p.
36.
97
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tivos diferentes98 . No caso de Luhmann, a confiana uma condio

que permite s sociedades, simultaneamente, aumentarem a sua complexidade e reduzirem e lidarem com essa mesma complexidade99 .
Este duplo desiderato torna-se possvel porque, mediante a confiana,
os indivduos podem agir como se tivessem a informao que no tm
mas que confiam que outros tenham e, tambm, orientar o seu comportamento por determinadas expectativas comuns a todos os indivduos, incluindo os ausentes sabendo, num e noutro caso, e como se
diz habitualmente, com o que podem contar. Neste sentido, e como
observa Luhmann noutra parte do seu livro, os argumentos at podem
ser motivo de desconfiana j que oferecer informao factual, detalhada e argumentos especializados negar a funo mesma e a forma da
confiana, embora deva sugerir-se a possibilidade de tal explicao.100
3.3.5
A credibilidade na Internet
A quantidade e a qualidade de informao disponvel na Internet poderiam permitir, pelo menos em princpio, que na actual sociedade da
informao todos os cidados estivessem perfeitamente informados e
pudessem participar, de forma mais ou menos racional e igualitria,
na discusso das questes relevantes da vida colectiva, analisando as
diversas teses e os respectivos argumentos.
Este ideal habermasiano , no entanto, e mais uma vez, contrariado
pela hipercomplexidade das questes que se colocam na sociedade contempornea e pela impossibilidade de cada um dos cidados avaliar a
98
Cf. Niklas Luhmann, Confianza, Barcelona, Editorial Anhropos, 1996 (Original alemo: Vertrauen, 1973); Francis Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the
Creation of Prosperity, New York, Free Press, 1995 (Verso portuguesa: Confiana:
Valores Sociais e Criao de Prosperidade, Lisboa, Gradiva, 1996). Enquanto Luhmann se centra na confiana como condio de funcionamento de um sistema social
complexo, Fukuyma centra-se naquilo a que chama o valor econmico da confiana, supostamente em declnio na sociedade americana.
99
Cf. Luhmann, Confianza, pp. 154, 110, 164.
100
Luhmann, Confianza, p. 51.
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informao que lhes diz respeito. No tendo competncia para fazer tal
avaliao, uma das solues que tem a de escrutinar a fonte dessa informao, tentando concluir acerca da sua credibilidade. A Internet ,
assim, um ambiente comunicativo/informativo em que a credibilidade
ganha uma relevncia especial.
No escrutnio da credibilidade de uma fonte pelo utilizador podem
dar-se dois casos: ou a fonte j conhecida, de forma directa ou indirecta, do mundo real e carrega consigo uma credibilidade maior
ou menor ou, ento, completamente desconhecida. Nesta ltima
situao, podem dar-se tambm dois casos: ou a fonte apontada
por hiperligaes e/ou referncias de fontes j consideradas como credveis, e ela prpria passa a ser considerada como credvel ou, ento,
verifica-se uma total ausncia de hiperligaes e/ou referncias. Nesta
ltima situao que configura, por assim dizer, o tipo puro da questo
da credibilidade na Internet , pe-se a questo de saber que critrios
permitem avaliar a credibilidade da fonte e inferir, a partir da, a aceitabilidade ou no da informao que ela veicula.
Para responder a este gnero de questes tem vindo a desenvolverse, nos ltimos anos, um conjunto de estudos sobre a forma como
as pessoas avaliam a credibilidade da web101 . Este tipo de estudos
apresenta, em relao a outros que incidem sobre a mesma matria,
a vantagem de no ser prescritivo e se centrar no utilizador em vez
de no produtor ou na informao produzida ou, em termos retricos,
no auditrio. Nesse sentido, tais estudos esto mais prximos de uma
101
A expresso de Fogg et al., que referem, para alm deste tipo de estudos,
outros dois sobre a mesma matria: os que se centram nos critrios para a avaliao
da credibilidade da web que procuram aplicar, web, critrios j aplicados ou
aplicveis a meios anteriores web , e os que se centram nos critrios para o design
da credibilidade da web que procuram fornecer orientaes aos designers sobre
a criao de stios web que os utilizadores possam considerar credveis. Cf. B.J.
Fogg, Elissa Lee, Jonathan Marshall, Interactive Technology and Persuasion, in
James Price Dillard, Michael Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook. Developments
in Theory and Practice, Thousand Oaks, London, New Delhi, Sage Publications,
2002, pp. 776 -778.
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perspectiva retrica do que os de outros tipos j que a retrica sempre

atribuiu ao auditrio o papel ltimo no processo de persuaso.
Mencionemos as principais concluses a que chegam alguns desses
estudos, referidos por Fogg et al.:102
Critchfiel (1998) concluiu que um design esteticamente agradvel e
utilizvel influencia a percepo da credibilidade do site web
pelo utilizador;
Morkes e Nielsen (1997) concluram que a escrita objectiva por
contraposio escrita promocional aumenta a credibilidade
[As expresses entre aspas so de Fogg et al.];
Uma pesquisa das firmas Cheskin Research e Studio Archetype (1999)
identifica 6 elementos importantes na base da confiana no e-comrcio: (a) marca a reputao da companhia; b) navegao a facilidade de o utilizador encontrar o que procura; c)
satisfao o processo que os utilizadores experimentam desde
que iniciam uma compra at que recebem uma encomenda; d)
apresentao a forma como o stio comunica informao significativa; e) tecnologia maneiras segundo as quais o stio
funciona tecnicamente); f) selos de aprovao smbolos que
representam companhias que asseguram a segurana dos stios
web [As frases entre aspas so do prprio estudo e citadas por
Fogg et al.];
O estudo de Fogg e colegas (2000), feito em colaborao com parceiros da indstria, tira 5 concluses principais: (a) Os stios
web ganham credibilidade quando mencionam uma presena no
mundo real (e.g., indicando um endereo fsico ou um nmero de
telefone); (b) mesmo pequenos erros (e.g., tipografia, hiperligaes quebradas) afectam substancialmente a credibilidade; (c) a
facilidade de navegao conduz a percepes de credibilidade reforadas; (d) a publicidade na web que distrai ou confunde reduz
102
Cf. Fogg et. al., pp. 777-778.
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a credibilidade, ao passo que a outra publicidade pode reforar a
credibilidade; e) os problemas tcnicos enfraquecem a credibilidade.
De forma no surpreendente, estes estudos empricos comprovam,

no domnio da web, o essencial das anlises de Aristteles e de Hovland que expusemos atrs. Mais concretamente, eles mostram que a
credibilidade da fonte inferida a partir de caractersticas que demonstram a competncia desta, a sua honestidade e boa-f, a sua inteno de
ser informativa e objectiva e a sua preocupao com o destinatrio.
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Aristteles, thique Nicomaque, Paris, Librairie Philosophique J.
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Fogg, B.J., Lee, Elissa, Marshall, Jonathan, Interactive Technology
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Thousand Oaks, London, New Delhi, Sage Publications, 2002,
pp. 765-788.
Fukuyama, Francis, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, New York, Free Press, 1995 (Verso portuguesa: Confiana: Valores Sociais e Criao de Prosperidade, Lisboa, Gradiva, 1996).
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and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New
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Ong, Walter J., Orality and Literacy. The Technologizing of the Word,
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Petty, Richard E., Cacioppo, John T., Strathman, Alan J., Priester, Joseph R., To think or not to think, in Timothy C. Brock, Melanie
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