Conceitosemodelosdeinovacao

conceitos e modelos
Carlos D. Lpez Yukimura, M.Sc.
.... esclarecer a confuso entre
inveno
descoberta
inovao
descoberta
e inveno
Descobrimos o que j existia
antes,
embora
para
nos
desconhecido; inventamos o
que no existia antes
Dicionrio Webster
inveno
ou
engenharia
reversa ?
INVENO MAGNFICA! AGORA,

VAMOS CHAMAR O PESSOAL DE
MARKETING PARA DESCOBRIR O
QUE FAZER COM ISTO!
descoberta
inveno
inveno
invento
Um invento uma idia, um
esboo ou um modelo de um
dispositivo, produto, processos ou
sistema novo ou aperfeioado.
Freeman (1975)
inovao
a explorao
bem sucedida de
novas idias
The London Innovation Strategy
Julho de 1997
inovao
inovao =
f(, , )
:concepo terica
: inveno tcnica
: explorao comercial
inovao
Inovao a corporificaro,
combinao ou sntese do
conhecimento em novos produtos,
processos ou servios que
proporcionam valor de forma
original e relevante
(Katz, 2003).
criar e capturar valor

Quando uma empresa inova
atravs de produtos, servios,
processos ou novos modelos de
negcio, ela cria valor para o
cliente e captura valor para a
empresa.
criar e capturar valor

A empresa aufere lucros pela
criao de valor que possibilita
cobrar um preo com margens
superiores.
Tambm pode inovar tornando a
proposta de valor mais eficiente
com custos menores.
Desempenho Lumens / Watt
inovao
LED
FLUORESCENTE
INCANDESCENTE
Tempo
Post-it
3M
12 anos
Uma falha
Um acidente
Um evento raro
Um insight
Um engano
Dedicao - Teste Marketing
Novo Produto
O Post-it e sua histria representa o 3M way de

fazer inovao.
A Transformao radical da
fabricante norte-americana de
velas para fins religiosos de US$ 2
milhes para uma empresa de
velas e acessrios global, com
quase U$ 500 milhes em vendas
e um valor de mercado de U$ 1,2
bilho.
Nada mau para uma empresa em
um setor que, como diz seu CEO
Robert B. Goergem, est em
declnio h 300 anos.
Vela comum
inovao
iPod / iTune, correspondem 50% das receitas

da Apple, elevando o patamar de valor de
mercado da empresa de U$ 1 bilho em 2003
para U$ 150 bilhes no final de 2007.
inovao baseada em
invenes sociais
inovao
Para que Idias e/ou inventos se
tornem inovaes, necessrio que
eles sejam introduzidos com sucesso e
aceitos no mercado.
Somente aps isto se pode qualificar
como inovao.
inovao
O novo produto vendeu bem, criou
demanda, paga os investimentos, d
conta dos custos e ainda d
lucro?
Ento temos uma inovao !
inovaes de ordem
superior
Inovaes de Ordem Superior
Walkman Sony
1979
TPS-L2
Eleito o Gadget mais
inovador dos ltimos
50 anos em 2005.
VCR
Vdeo Cassette
Sony - Betamax : 1974
JVC - VHS : 1976
Inventado pela Ampex (USA) em
1954
Nos anos 80 o VCR representou 50 % das vendas anuais que eram
de US$ 30 bilhes. Capturou 3/4 de seu lucro combinado (na indstria
de produtos de consumo eletrnicos.)

Sony VO-1600. O primeiro VCR. 1971

Philips N1700. 1978

Antes que o
design
dominante
surgisse ,
novas
propostas
foram lanadas.
A Philips um
exemplo.

'JVC HR 3300 de luxe' .

No final de 1978
nascimento da indstria do VCR
1956
1959
1961
1965
1969
1969
1971
1971
1975
1976
1985
Ampex Tranverse Recorder

Toshiba Helical Scanner
Sony Introduz Primeiro Mquina de
Consumo
Sony & Ampex Introduzem VTR
Sony Introduz Fitas de 1-Polegada
Ampex Instavideo
Introduo do U-Matic
RCA ramps up VCR/Videodisc
Sony Introduz BetaMax
JVC/Matsushita Introduz VHS
Industria de $10 Bilhes

importncia de inovar
uma questo de sobrevivncia

as
descontinuidades
tecnolgicas
provocam
mudanas considerveis no composto scioeconmico e cultural.
quem no estiver preparado ou antecipar a
descontinuidade pode esperar uma morte sbita ou
gradual.
uma questo de oportunidades

depende dos modelos mentais. Para alguns um
pesadelo para outros uma fonte de riqueza e
prosperidade.
pode melhorar a qualidade de vida e produtividade,
ou seja o valor adicionado por trabalhador e do
capital podem dar saltos impressionantes.
classificando a
inovao
quatro nveis de inovao
inovao de modelos de negcio

Inovao de produto & servio
Inovao de processo
inovao tecnolgica
Alexander Osterwalder, PhD
pela natureza ou impacto
l
a
c
i
d
ra
l
a
t
n
e
m
e
r
c
in
inovao
incremental
Inovao incremental (menor)
apresentada pelas mudanas
tcnicas menores surgidas da
acumulao de experincias na
planta, assim como as melhoras de
produto e/ou processo, introduzidas
posteriormente inovao maior.
Katz (1971)
inovao
radical
Inovao radical (maior)

seria aquela atividade
criativa associada a gesto
de mudanas tecnolgicas
maiores.
Katz (1971)
destruio criativa
e a curva-s
Passo da inovao
surfando nas ondas

aceleradas de Schumpeter
Fora da gua
Txtil
Ferro
Vapor
Ferrovia
Ao
Primeira
onda
1785
Segunda
onda
1845
60 anos
Eletricidade
Qumica
Motor de
combusto
interna
Terceira
onda
1900
55 anos
Petroqumica Redes Digitais

Software
Eletrnica
Nova Mdia
Aviao
Biotecnologia
Quarta
onda
19901999
1950
50 anos
Quinta
onda
40 anos
2020
30 anos
The Economist 20 de Fev de 1999

destruio
criativa
Destruio criativa o processo de

mutao industrial (...) que revoluciona
incessantemente a estrutura econmica
desde dentro, destruindo ininterruptamente
o antigo e criando continuamente
elementos novos.
Schumpeter (1952)
curva-S
a curva-S um instrumento conceitual valioso que
descreve o ciclo de vida de uma inovao.
utiliza dois parmetros representando graficamente a
sua relao.
um deles no eixo da ordenada representa o
desempenho relativo alcanado pela tecnologia em
funo do esforo no eixo da abscissa (dinheiro,
tempo, homem hora, etc.) aplicado para melhorar
o desempenho de determinada tecnologia.
Desempenho
curvaS
Limite Fsico
Principal
obstculo
vencido
A tecnologia
se aproxima
do seu limite
O desempenho restrito pelos
limites fsicos
O desempenho no uma funo
linear do
esforo despendido
Esforo (Tempo / Investimento)
curva-S
DESEMPENHO
Desacelerao.
Resposta lenta aos
investimentos
Acelerao
violenta
Resposta aos
investimentos
ESFORO (FUNDOS)
curva-S
Limite Fsico
Valor de
Parmetro
Esforo
No geral:
O retorno pelo esforo, inicialmente
pequeno. Uma vez as decises
chave so feitas - talvez uma vez o
design dominante estabelecido -o progresso ser muito mais rpido.
No obstante,
quando os limites
naturais
da
tecnologia
so
alcanados, o progresso
muito mais caro.
Implicaes Estratgicas:
Uma vez o retorno pelo esforo cai, pode
ser o tempo de mudar para uma nova
curva S
natureza da inovao e
a curva-S
Incremental
Evoluo
tecnolgica
Radical
Esforo
descontinuidade curva S
Desempenho
Nova Rival
Tecnologia
Estabelecida
Descontinuidade
Esforo (Tempo / Investimento)
exemplo: curva-S da lmpada

100
Lumens por
Watt
LAMPADAS
FLUORESCENTES
10
LAMPADAS
INCANDESCENTES
1880
1900
1920
1940
1960
1980
1990
Tempo
Betz,1993
implicaes da curva-S
Desenvolvimento tecnolgico uma
Funo do Esforo - No do Tempo!
P&D freqentemente ineficiente
quando focado, sejam sobre os
prottipos
iniciais
ou
tecnologias
maduras.
Gesto da transio entre a curva-S
uma tarefa estratgica crtica: confundirse com uma velha curva S pode ser
desastroso.
modelo de inovao do
produto e do processo
modelo de inovao do produto e do processo
Desempenho
Surge o design
dominante
Inovao do Produto
Inovao do Processo
Fase fluda
Fase transitria
Fase especfica
Utterback, J.M., Abernathy, W.J. (1975). A Dynamic Model of Process and Product
Innovation, Omega, The Int. Jl of Mgmt Sci., Vol. 3, No. 6, 639656.
modelo de inovao do produto e do processo

normalmente no incio as inovaes se
concentram no produto. Nesta fase (fluda)
vrias alternativas de produtos so lanados,
at que num certo momento da corrida surge
um design dominante aprovado pelo
mercado.
o surgimento do design dominante provoca
o declnio nas inovaes voltadas ao produto
e inicia uma concentrao nas inovaes dos
processos.
inovao de
sustentao e
disruptiva
modelo de inovao
disruptiva
tecnologia sustentadora
n
o
ou - c o
n oc ns
o- a s u m
co i id
ns e s or
u m d es
e
o
consumidores mais
exigentes
desempenho
Medida diferente de desempenho
gerando um melhor produto em

um mercado estabelecido
Consumidores
menos exigentes
disrupo de baixo mercado (low end)

procura clientes saciados em excesso
(overserved) com um modelo de negcio de
baixo custo
tempo
Disrupo de novos mercado
Compete contra no-consumo
tempo
Baseado na: the innovator dillema de Clayton M. Christensen e the innovators solution de Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor
inovao sustentadora
A maioria das inovaes tecnolgicas que
surgem, propiciam melhorias no desempenho aos
produtos existentes, estas so tecnologias
sustentadoras. Podem ser de natureza radical ou
incremental. A taxa da melhoria de desempenho
pode ser mais rpida que a demanda do
mercado.
Exemplo de inovao sustentadoras: Tecnologias das lmpadas
incandescente, fluorescentes e LED. A memria flash, 8 MB em 2000
e 8 GB em 2007.
inovao disruptiva
As inovaes disruptivas modificam a proposta de valor e
se torna muito diferente que existe at o momento.
Basicamente com no muito bom desempenho. Porm,
com o tempo avanam implacveis. Normalmente,
chegam ao mercado com um soluo mais simples,
barata ou conveniente.
Christensen listou dois tipos de inovaes disruptivas:
Disrupes de novos mercados
Disrupes de baixo mercado
Exemplo de inovao disruptiva, O Computador Pessoal (PC), Miniusinas de
ao, O setor de HDs est cheio de inovaes disruptivas (HD de 14 pol. At
o de 2,5 pol.)
trajetria do desempenho
A trajetria de desempenho representada pelas linhas verdes que crescem
gradualmente cruzando o grfico. Esta trajetria representa a taxa de
melhoria dos produtos.
Cada mercado tem seu prpria trajetria distintamente diferente de melhoria
que empresas inovadoras provem a medida que introduzem produtos novos
e melhorados.
O compasso do progresso tecnolgico quase sempre excede as habilidades
dos clientes em qualquer dado segmento do mercado para us-lo.
Isto acontece por que empresas mantm a luta de fazer melhores produtos
que eles podem vender com a melhores margens de consumidores no
ainda satisfeitos em segmentos de mercado dos mais exigentes do
mercado.
examplo:
Intel aumento a velocidade de seus microprocessadores a frente por
aproximadamente 20% ao ano, de seus 8 megahertz (MHz) no processador 8088 em
1979 para 3.8 gigahertz (GHz) no Pentium 4 Prescott chip em 2004
rede de valor
Uma rede de valor o contexto dentro do qual uma
empresa estabelece sua estrutura de custos e
processos operacionais
Nesta rede a empresa trabalha com fornecedores e
parceiros a fim de responder de forma lucrativa s
necessidades comuns de um segmento de mercado
especfico.
Conseqentemente a empresa pode ter sucesso
somente ao comercializar seu produto neste segmento
de mercado especfico
Se uma empresa, porm, tenta colocar seu produto em
um segmento de mercado diferente pode ser que no
tenha sucesso na comercializao de seus produtos
conceitos importantes
Christensen identificou dois tipos de inovaes disruptivas:
Disrupes de baixo mercado. No seu af de oferecer um
produto ou servio sempre melhor, as empresas estabelecidas acabam
desenvolvendo um produto com desempenho superior que o exigido
pela mdia do mercado. Esta situao abre espao para que um novo
entrante oferea um produto com desempenho bom, mas inferior ao
dos titulares de mercado, adotando uma nova abordagem que o torna
mais barato ou mais conveniente ou fcil de usar. A Embraer um
exemplo deste tipo de disrupo.
Disrupo de novo mercado. Neste caso o cliente alvo o

no consumo. O produto apresenta baixo desempenho nos atributos
"tradicionais" mas melhor desempenho em novos atributos, tipicamente
simplicidade e convenincia. A telefonia celular, que comeou com uma
qualidade de voz inferior a da telefonia fixa mas oferecendo a
convenincia da mobilidade pode ser apontada como um exemplo. A
internet outro exemplo.
inovao
arquitetural
inovao arquitetural
as inovaes que mudam a forma no qual
os componentes de um produto so
ligados e se encaixam, enquanto que o
conceito central deixado (e desta
maneira a base do conhecimento
subjacente dos componentes) intacto.
Elos entre conceitos e

Componentes Essenciais
Um framework
para definir
inovao
Imutvel
Conceito Central
Reforado
Mudado
inovao
incremental
inovao
modular
inovao
arquitetural
inovao
radical
Mudado
(Henderson e Clark, 2001)
inovao arquitetural
O caso da inovao na batalha entre
Xerox e Canon. A Canon usou a inovao
arquitetural e no modelo de negcio. A
chave foi deixar intacto o conceito,
enquanto
que
realizou
uma
reconfigurao do sistema e suas
conexes
entre
os
componentes
existentes.
open innovation
Fonte: Henry Chesbrough
base: apresentao de open innovation do instituto de inovao

www.institutoinovaca.com.br
base: apresentao de open innovation do instituto inovao

www.institutoinovaca.com.br
Sem mudar nossos
padres de pensamento,
no seremos capazes de
solucionar os problemas
que criamos com nosso
padro de pensamento
normal
Albert Einstein
a imaginao
mais importante que o
conhecimento.
Albert Eisntein
Referncias:
Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, HBS Press, 2003.
Christensen, Clayton M., The Innovators Dilemma, Harvard Business School Press, 1997.
Christensen, Clayton M. e Raynor, Michael, Crescimento pela Inovao: The Innovator Solution, Rio de
Janeiro, Elsevier, 2003.
Foster, Richard, Inovao: A Vantagem do Atacante, So Paulo, Editora Best Seller, 1988.
Burgelman, Robert A. et al, Strategic Management of Technology and Innovation, 2 Ed., McGraw Hill, 1996.
Henderson, Rebecca M. e Clark, Kim B.. Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product
Technologies and the Failure of Stablished Firms, Administrative Science Quarterly; Mar 1990; 35, 1.
Utterback, James, Dominando a Dinmica da Inovao, Rio de Janeiro, QualityMark Ed., 1996.
Chesbrough, Henry, Open Innovation,: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston,
Harvard Business School Press, 2003.
todas as fotos dom Flickr possuem as

referencias no ppt a seguir
http://www.flickr.com/photos/wheatfields/139277374/
CC Attribution License
Christian Guthier
Carlos D. Lopez Yukimura, M.Sc.

http://www.edutopiatec.com.br
http://criandoeinovando.blogspot.com/

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