Uma campanha publicitria um conjunto de peas, criadas para

di-vulgar um produto ou servio, que atendem ao mesmo

objetivo de comunicao. Cada material criado a partir da mesma
soluo criativa considerado uma pea da campanha.
Uma campanha composta de vrias peas destinadas a vrias
mdias porque pretendemos somar seus esforos na obteno de um
resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor.
As peas de uma campanha publicitria dividem-se em dois grupos:
as de mdia e as de no-mdia.
*Campanhas de marketing direto so campanhas de venda direta,
tambm chamadas de campanhas de resposta direta, aquelas que
promovem a venda por meio de um instrumento contido na
prpria pea (um cupom, por exemplo).
2. Criao: etapa em que a dupla de criao comea a trabalhar,
definindo o tema de campanha, a linha criativa, os apelos bsicos, e cria
o slogan e as peas de mdia e de no-mdia, conforme a definio do
planejamento, ou seja, do brefing de criao.
Aqui aparece ainda um outro recurso a utilizar. Temos, em geral,
dois tipos de caminhos a seguir na definio do tema de campanha: o
racional e o emocional. Os dois tm sua utilidade em casos especficos
e podem levar a bons resultados. Conforme j afirmamos no primeiro
captulo, podemos ter um diferencial tcnico de produto, o que
provavelmente levar a uma abordagem racional desse diferencial na
campanha.
Quando no h diferencial tcnico, muito provavelmente precisaremos
de um apelo emocional, o que acontece na grande maioria
dos casos. Nessas situaes, apelamos no para a caracterstica do
produto mas para o benefcio que dele o consumidor obter. Muitos
autores em propaganda chegam a dizer, e com grande margem de razo,
que no vendemos caractersticas, vendemos benefcios.
No vendemos um microondas que tem o seu tempo de operao
reduzido, em mdia, em cinco minutos em comparao com a concorrncia
por causa dos cinco minutos, mas porque terminando antes
seu tempo de operao, ele deixar a dona de casa mais livre para
dedicar-se famlia, para ir ao cabeleireiro, para dar mais ateno ao
marido etc.

tc.
A criao publicitria no pode ser considerada um exerccio de total
liberdade criativa, pois o que dizer, para quem dizer e onde dizer j esto
previamente definidos nos objetivos de comunicao. O