Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Linguagem Publicitria e
Ideologia na propaganda
Referncias bibliogrficas
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. S. Paulo: tica, 1998, p. 11-34.
SANDMANN, Antonio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993, p. 34-44.
VESTERGAARD, Toben. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000, p. 159-194.

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Ideologia, segundo o Dicionrio Aurlio Sculo XXI

1. Cincia da formao das idias; tratado das idias em abstrato; sistema de idias.
2.

Filos. Conjunto articulado de idias, valores, opinies, crenas, etc., que expressam e
reforam as relaes que conferem unidade a determinado grupo social (classe, partido
poltico, seita religiosa, etc.) seja qual for o grau de conscincia que disso tenham seus
portadores.

3.

Polt. Sistema de idias dogmaticamente organizado como um instrumento de luta

poltica.

4. Conjunto de idias prprias de um grupo, de uma poca, e que traduzem uma situao
histrica, por exemplo, ideologia burguesa.

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Vestergaard utiliza o
conceito marxista de
Ideologia: ... estruturas de
significado que desfiguram
os fenmenos, estados e
processos da nossa cultura
ou que afirmam ou
pressupem a naturalidade e
a inevitabilidade desses
fenmenos, estados e
processos.
(VESTERGAARD, 2000,
p.161).

A palavra ideologia
(com o conceito de
cincia das idias) foi
empregada pela primeira
vez por Antoine de
Tracy, em 1801. Esse
termo surge logo aps a
Revoluo Francesa
(1789) e Tracy a utiliza
para substituir a teologia
como base de
pensamento.

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Senso comum

EXTREMISMO EM ANIMAO
Em um desses jogos, o participante pode praticar tiro ao alvo
mirando o premi israelense

... aquilo que ao mesmo tempo visvel

para todos e invisvel por seu carter
bvio. (VESTERGAARD, 2000, p.164).

Games pr-isl invadem computadores

REBECCA ARMSTRONG
DO "INDEPENDENT"
Os trs ttulos so da Islamgames, empresa sediada nos Estados
Unidos que produz ttulos sobre batalhas entre os defensores do
isl e seus oponentes. A empresa explica sua opo dizendo que
"os videogames so uma grande ferramenta de aprendizado, mas
vrios jogos ensinam coisas contrrias ao isl. Ao oferecer uma
alternativa, podemos sutilmente ajudar nossas crianas a se
identificar com os valores e ensinamentos islmicos".

Para superar o senso comum: ... temos

que nos desacostumar daquilo que se
afigura como perfeitamente linear
primeira vista.(VESTERGAARD, 2000,
p.180).

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Trecho de notcia publicada no jornal Folha de S. Paulo de 20 de

agosto de 2005 Caderno Mundo p. A3

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Sendo a linguagem
da propaganda at
certo ponto reflexo e
expresso da
ideologia dominante,
dos valores em que
se acredita, ela
manifesta a maneira
de ver o mundo de
uma sociedade em
certo espao da
histria.
(SANDMANN, 1993,
p. 34)
Linguagem Publicitria e Ideologia

Sandmann (1993, p. 35), em sua pesquisa,

destaca alguns desses valores presentes em
peas de propaganda:
o valor do tradicional, do antigo, conjugado
muitas vezes com o moderno e com o que tem
qualidade; a juventude e a beleza que podem
ser permanentes ou imutveis; o requinte dos
alimentos, bebidas, trajes ou espaos fsicos;
ecologia e alimentos naturais; o vestir-se de
acordo com a moda; sucesso pessoal ou
profissional manifestado pela riqueza, pelos
bens, roupas, carros, moradia, padro alto de
vida, status social; a eficincia de artigos de
beleza ou roupas, principalmente as roupas
ntimas femininas; o apreo pelo que tem
origem estrangeira, com destaque ao que de
origem francesa principalmente ou anglo-sax

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Observe com ateno os detalhes desta
pea. Veja como ela enfatiza somente
aspectos positivos. Conforme Nelly de
Carvalho, em geral, a publicidade

Cria e exibe um mundo perfeito e ideal...

Tudo so luzes, calor e encanto, numa
beleza perfeita e no perecvel.
(CARVALHO, 1998, p. 11)
a presena da
mulher

Possuir objetos passa a ser

sinnimo de alcanar a felicidade: os
artefatos e produtos proporcionam a
salvao do homem, representam
bem-estar e xito. Sem a aureola que
a publicidade lhes confere, seriam
apenas bens de consumo, mas
mitificados, personalizados, adquirem
atributos de condio humana.

Sua beleza
Seu sorriso
Associao do
produto com o

Natal e a
perspectiva de que,
com o produto,
haver maior
produtividade

(CARVALHO, 1998, p. 12)

Fonte:http://www.dpto.com.br/port.php. Acesso
em 08/08/2005 uso didtico da pea
Linguagem Publicitria e Ideologia

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

O discurso publicitrio
Refora o individualismo
Utiliza linguagem autoritria
Cumpre trs finalidades:
Psicolgica: aspecto ldico
prazer proporcionado pelo jogo de
palavras
Antropolgica: jogo simblico
dos signos reaviva arqutipos
(CARVALHO, 1998, p. 17)
vencer a barreira da conscincia
Sociolgica: cria a iluso de que a
mensagem dirigida a algum
individualmente, sem perder a
perspectiva de que ele faz parte de
um grupo social (ainda que os
laos sejam tnues).

Linguagem Publicitria e Ideologia

Fonte: http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 (imagem para uso didtico

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Sensao de liberdade por meio do

consumo

nfase no indivduo
Ressalta-se a busca da felicidade
individual (VESTERGAARD, 2000,
p.167)

Mas, quando ocorre o sucesso ou

prestgio de um produto, destaca-se o
grupo que o compra. Enfatiza-se o
uso do produto e o estilo de vida que o
cerca. (VESTERGAARD, 2000,
p.167).
Linguagem Publicitria e Ideologia

Manter-se dentro dos limites do mercado

significa mascarar e esconder os fundamentos
antagnicos da sociedade capitalista, pois s
no mercado os direitos bsicos e
presumivelmente inalienveis da liberdade e
da igualdade tm algum valor
prtico.(VESTERGAARD, 2000, p.165).

Liberdade de escolha transforma a

possibilidade de consumo em substituto da
democracia - confundem-se os conceitos de
cidado e de consumidor.

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Alm de vender
um produto, um
servio ou uma
marca, tambm
busca integrar o
pblico-alvo
sociedade de
consumo.

Viso crtica
O discurso
publicitrio um dos
instrumentos de
controle social e, para
bem realizar essa
funo, simula
igualitarismo, remove
da estrutura de
superfcie os
indicadores de
autoridade e poder,
substituindo-os pela
linguagem da
seduo.
(CARVALHO, 1998,
p. 17)

Vazio interior do
ser humano a
mensagem mostra-lhe
que algo lhe falta o
pblico-alvo, por
meio das palavras
(CARVALHO, 1998,
p.19) percebe o que
lhe falta (ainda que,
depois de comprar
algo, permanea a
sentimento de
insatisfao).
http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Repertrio patrimnio
intelectual conhecimento de
mundo e o conhecimento
lingstico.
A escolha dos signos feita por
meio de aproximaes, oposies,
associaes.
Substantivos com semntica
positiva uso freqente na
publicidade (os negativos, so
empregados em situaes de
contraste como, por exemplo,
antes e depois).

http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea

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Em geral, evitam-se signos que

indicam injustia, doena, tabu,
preconceito.

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Conotao e denotao
http://www.fnazca.com.br/.
Acesso em 08/08/2005
uso didtico da pea

A mensagem publicitria pode se

apoiar no sentido denotativo ou no
sentido conotativo. (CARVALHO,
1998, p.20)
Plo denotativo: retrica lgica,
apoiada no referente, com
argumentao baseada no conjunto de
provas intrnsecas ao objeto
(CARVALHO, 1998, p. 20) [apelo
racional convencimento]
Plo conotativo: retrica implicativa,
apoiada no receptor e com
argumentao baseada nos processos de
persuaso, extrnsecos ao objeto.
(CARVALHO, 1998, p. 20-21) [apelo
emocional persuaso]

Linguagem Publicitria e Ideologia

O denotado tem sentido mas no detm todo o sentido: h um segundo grau de

significado, o conotativo, que introduz o plural e a subjetividade onde a denotao
inscreve o singular e a objetividade. (CARVALHO, 1998, p.15)

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

A mulher como receptora/consumidora

Nas peas dirigidas ao pblico

feminino, h nfase no apelo
emocional:

embora a maior parte das

mulheres acumule
atividades no lar e fora
dele (exerce uma
profisso), a publicidade
refora a imagem da
mulher associada ao lar
(me, esposa, protetora).

atualmente, porm, a
mulher no se deixa
influenciar facilmente por
esse tipo de apelo, por
isso, o texto publicitrio
utiliza um simbolismo
sutil.

http://www.fnazca.com.br/ Acesso em 22/08/2005 uso didtico da pea

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

A construo ideolgica da mulher como receptora

O discurso publicitrio
funciona
ideologicamente em
trs dimenses: na
construo das
relaes entre o
produtor/anunciante e
o pblico; na
construo da imagem
do produto; e na
construo do
consumidor como
membro de uma
comunidade. (p.26)
Construir a idia de
que a mulher pertence
a uma comunidade de
consumidores.
http://www.wbrasil.com.br/wcampanhas/index.asp Acesso em 22 de agosto de 2005 uso didtico da pea

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Entrevista: Jairo Lima

Primeiro Mundo predomnio de textos

lingsticos, enquanto no Terceiro Mundo
predomnio de textos televisivos.

Varejo linguagem mais autoritria

denotativa- apelo racional
Produto linguagem sedutora (disfarar
o autoritrio) conotativa apelo
emocional

Figuras de linguagem importantes

como conceito
Uso de vocabulrio conhecido pelo
pblico-alvo
Pontuao simples
Preferir o substantivo em lugar do
adjetivo (p. ex.: beleza, em lugar de
belo).
http://www.fnazca.com.br/. Acesso em
08/08/2005 uso didtico da pea

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Entrevista: Adriana Falco e Andr Laurentino

Uso de provrbios
Uso de frases feitas
Estranhamento, novidade

O texto foi produzido a

partir de uma frase feita
(clich): Varrer a sujeira
para debaixo do tapete.

Preferncia pelo
substantivo (em lugar do
adjetivo)

Valoriza o ritmo (a rima

perdeu sua importncia)

Porm altera-se de
forma significativa o seu
contedo, procurando
ressaltar a finalidade do
jornal: denunciar.

http://www.fnazca.com.br/.
Acesso em 08/08/2005- uso
didtico da pea
Linguagem Publicitria e Ideologia

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Entrevista: Roberto Dualibi

No existem
padres de
criao

Propaganda
deve resolver
um problema de
comunicao do
anunciante

Metfora e
metonmia
Trocadilho
Rima em desuso

http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Mecanismos de maior
contedo ideolgico da
propaganda

Reduo do
problema
[combate-se o
sintoma e no a
causa]

Norma de
comportamento
[aquisio de forma
rotineira sem
questionar
qualidade ou efeitos
do produto]

Linguagem Publicitria e Ideologia

Fonte: Revista
Marie Claire,
n 172, julho
de 2005, p. 17
uso didtico
da pea.

17

Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Conscincia de
mercado e Ausncia
de trabalho
- Concentra-se no
processo pscomercializao
- Procura esconder
o processo industrial,
o trabalhador, o
trabalho, o salrio...

http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Transferncia de significao
esttica da mercadoria

qualidade/valor/emoo ----------------------produto

objeto/pessoa

esttica do consumidor

qualidade/valor/emoo ---------------------produto ----------------consumidor [compra]

objeto/pessoa
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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Dois exemplos de sistemas referenciais que realizam o processo de

transferncia de significao
IDEOLOGIA DO NATURAL

HISTRIA

natureza ingrediente da produo (valor)

Buscar, num passado mtico e

impreciso, valores que possam
conferir autoridade cultural s
mercadorias. (VESTERGAARD,
2000, p. 181).

aperfeioamento da natureza
correo/embelezamento
contrariam os processos naturais
envelhecimento
impondo a natureza como referncia
utilizada como cenrio

Linguagem Publicitria e Ideologia

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Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia

Fonte: Revista Claudia, ano 44, n 7, julho de 2005, contracapa uso

didtico da pea

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Fonte: Guia de viagem, p.25 encarte da Revista Marie

Claire n 172, julho de 2005 uso didtico da pea

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Crditos

Peas de rdio utilizadas nesta aula:

Caf Cana
Banco Ita

SILVA, Jlia Lcia de

Oliveira Albano da. Rdio:
oralidade mediatizada o
spot e os elementos da
linguagem radiofnica. So
Paulo: Annablume, 1999.

Kayser colarinhos
SOS Mata Atlntica
Unibanco

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Todos estes spots foram

utilizados com finalidade
didtica e foram
selecionados de CD
encartado no livro:

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