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Aline Bessa
Andre Telles
Danila Dourado
Gabriel Leite
Mara Baroni
Marcel Ayres
Marcello Chamusca
Mrcia Carvalhal
Marlon Wender
Martha Gabriel
Mirna Tonus
Patrcia Moura
Renata Cerqueira
Tarczio Silva
Edies
VNI
ISBN: 978-85-60936-04-5
Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes /
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edies VNI, 2011.
Bibliografia.
ISBN 978-85-60936-04-5
1. Comunicao Digital 2. Marketing Digital I. Chamusca, Marcello II. Mrcia
Carvalhal
60936
CDD-600
Edies
VNI
Ao e informao!
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SUMRIO
PREFCIO - DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS, Paulo Nassar, pg. 6
APRESENTAO, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 8
PRIMEIRA PARTE
aspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais
O PODER DO ENGAJAMENTO ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS,
Patrcia Moura, pg. 16
COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL,
Mara Lucia M. Baroni, pg. 44
SEGUNDA PARTE
mtricas em comunicao e marketing digitais
APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL, Andr
Telles, pg. 84
O PODER DO CONHECIMENTO, Mirna Tonus e Marlon Wender Pinheiro Costa, pg. 94
MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS: QUATRO MBITOS DE MTRICAS, Renata Cerqueira
e Tarczio Silva, pg. 119
SUMRIO
TERCEIRA PARTE
inovaes em comunicao e marketing digitais
TRANSMDIA STORYTELLING: A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING, Martha
Gabriel, pg. 142
NETNOGRAFIA E COOLHUNTING: IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS E
TENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS, Aline Bessa, Danila Dourado E Marcel Ayres, pg. 165
COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING: CONCEITOS, USOS E APLICAES,
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 191
MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO, Gabriel Leite, pg. 221
CRDITOS, 237
PREFCIO
DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS
Prof. Dr. Paulo Nassar
Professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretorpresidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
H exatos 50 anos, o sovitico Yuri Gagrin decolava para a primeira viagem de um homem
ao espao, a bordo da nave Vostok I. De l para c, em to pouco tempo, foram tantos os
impactos das descobertas e a presena crescente da tecnologia em nossas vidas, que
transformaram a maneira de o homem viver e de se relacionar entre si e com o mundo. Hoje
ainda vivemos essas mudanas profundas sem saber exatamente aonde vamos chegar.
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal trazem luz um debate necessrio a respeito do
ponto em que estamos nessa trajetria de mudanas, de adaptao e recriao de conceitos
fundamentais do marketing e da comunicao no universo das organizaes, sobretudo,
diante da nova dinmica de relacionamento pautada pela era digital, atravs da chamada
mdia social. Esse debate se d a partir do pensamento de 14 estudiosos convidados - Aline
Bessa, Andr Telles, Danila Dourado, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcel Ayres, Marcello
Chamusca, Mrcia Carvalhal, Marlon Wender, Martha Gabriel, Mirna Tonus, Patrcia Moura,
Renata Cerqueira, Tarczio Silva -, o que faz da obra no apenas interessante, mas relevante
para profissionais, pesquisadores, estudantes de relaes pblicas, comunicao e marketing
e tambm para gestores de empresas.
O prprio formato do livro, um e-book, demonstra sua atualidade, e encontra respaldo no
ttulo Comunicao e Marketing Digitais: Conceitos, Prticas, Mtricas e Inovaes
apontando a natureza da obra, que se prope a refletir e rever o modo de fazer marketing e
comunicao nesse novssimo e incerto ambiente em que trabalhamos, a partir de
experincias e conhecimentos diversos, de professores e profissionais dedicados ao assunto
que tratam aqui.
Este Comunicao e Marketing Digitais um marco, que nos ajuda a compreender onde
estamos e mais, permite inferir para onde vamos.
APRESENTAO
APRESENTACO
Marcello Chamusca
Mrcia Carvalhal
Novos conceitos de comunicao e marketing tm dado base para grandes transformaes
de ordem econmica e social nos ltimos anos. Com o advento das tecnologias digitais,
sensveis transformaes so observadas no processo social, sobretudo, no que diz respeito
ao contexto corporativo, rea que, a cada dia, percebe a necessidade de se inserir no mbito
das redes e mdias sociais digitais de forma estratgica, com base conceitual e prtica,
sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas aes.
Por outra perspectiva, o alargamento da dimenso participativa, proporcionado pela nova
arquitetura estruturada em redes digitais, que permite ao cidado comum um alto nvel de
interveno no contedo veiculado nesse ambiente, exige um esforo significativo das
organizaes, para no tornar as suas iniciativas digitais um caminho para o fracasso.
nesse contexto que se faz necessrio o pensar estratgico, possibilitado por pesquisas e
reflexes de pensadores da rea; um referencial terico-conceitual e metodolgico, que
possa contribuir para o entendimento do cenrio contemporneo das corporaes no mbito
das atividades da comunicao e do marketing na ambincia digital.
Foi visando o atendimento dessa demanda que esta obra foi concebida. Para tanto, se buscou
reunir pesquisadores especialistas de referncia nessas temticas, para realizarem reflexes
com abordagens e enfoques especficos em comunicao e marketing digitais, com a inteno
de contribuir no apenas com o fortalecimento do corpus terico, mas, sobretudo, com as
perspectivas metodolgicas e prticas da rea.
Esta obra, portanto, trata-se de uma compilao de estudos e reflexes desenvolvidos por
quatorze autores, que esto inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenrio.
So eles: Andr Telles, Martha Gabriel, Patrcia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender,
Tarczio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite,
Mara Baroni, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal.
A obra foi dividida em trs partes relacionadas a trs eixos temticos. A primeira parte diz
respeito ao eixo temtico relacionado com os aspectos conceituais e prticos da comunicao
e marketing digitais, e contm dois captulos, assinados pelas autoras Patrcia Moura e Mara
Baroni.
O primeiro captulo assinado por uma das maiores referncias do pas em se tratando de
comunicao e marketing digitais, Patrcia Moura, que realiza uma reflexo sobre o poder do
engajamento atravs da promoo nas plataformas sociais, tratando dos seus significados:
incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa. Patrcia
observa que o engajamento voltado para as prticas do marketing digital ultrapassa as
barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que
fs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas
redes de contato, no ciberespao, suas motivaes e objetos de desejo. Para a autora, a adeso
das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing buscasse no s
abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de
despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet.
No segundo captulo, intitulado Comunicao 2.0 - O virtual construindo pontes para o
marketing digital, Mara Baroni apresenta o conceito de Comunicao 2.0 e seu
entrelaamento com os conceitos de real e virtual, abordando suas caractersticas e suas
implicaes. Mara d dicas de como se construir relacionamentos virtuais, que ela entende
como uma habilidade fundamental de ser desenvolvida pelas organizaes para o
desenvolvimento dos programas de marketing digital. Para tanto, passa por conceitos chaves
como imaginrio, comunicao inconsciente, causa do desejo, cibercultura e marketing. E,
como forma de tangibilizar as discusses que realiza, trata da utilizao do Twitter nessa
interao on e off-line e os novos desafios do marketing digital nesses contextos.
A segunda parte da obra diz respeito ao eixo temtico relacionado a mtricas em comunicao
e marketing digitais, contando com trs captulos, assinados por Andr Telles; Mirna Tonus e
Marlom Wender; Tarcizio Silva e Renata Cerqueira.
O mestre Andr Telles, pioneiro nas reflexes sobre o ambiente das mdias sociais no Brasil,
abre a segunda parte da obra, tratando do modo pragmtico de sempre, sobre a interpretao
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reflexes por ele realizadas se voltaro para a vivncia da revoluo digital, em que a nossa
sociedade est inserida, em que o Google, as mdias sociais e a internet so o centro de tudo,
alm de principais meios de aprendizagem, independente da classe econmica do estudante.
Comunicao e Marketing Digitais tem o prefcio de ningum menos que o doutor Paulo
Nassar, professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-presidente da Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), um dos maiores expoentes da comunicao
no Brasil, coroando a publicao, lhe dando status de marco, que nos ajuda a compreender
onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos. Um excelente conjunto de textos,
escrito por excelentes profissionais e legitimado por um prefcio de um comunicador
excelente.
Resultado: cerca de 240 pginas de informao e conhecimento sistematizado sobre
comunicao e marketing digitais, trazidos por quem trabalha e pesquisa sobre o tema e vem
obtendo sucesso nacional e internacional tanto no mbito do mercado quanto na academia.
Esperamos, sinceramente, que o esforo realizado por esse coletivo de profissionais,
professores e pesquisadores, do mais alto gabarito, possa contribuir para o fortalecimento da
nossa rea no Brasil. Boa leitura!
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PRIMEIRA PARTE
aspectos conceituais e prticos
da comunicao e marketing digitais
Edies
VNI
O PODER DO ENGAJAMENTO
ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS
Patrcia Moura
Edies
VNI
O que voc faria na internet para ganhar um perfume? E um notebook? E um carro? Por um
milho e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vdeos
e testar o seu carisma com o pblico para concorrer a entrar em um dos maiores reality shows
existentes.
As mecnicas baseadas em promoo so utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair a
ateno de usurios para seus benefcios, gerar trfego para seus sites ou interao com seus
canais em mdias sociais. Os objetivos de cada marca variam, assim como os prmios, que vo
desde simplrios brindes at viagens internacionais e bens durveis de consumo, como casas,
carros, etc.
Os internautas so submetidos a diferentes nveis de engajamento: desde mecnicas, que
exijam o mnimo de esforo, como apenas um clique de um retweet automtico, at mesmo,
produzindo contedo e disseminando para a sua prpria audincia, como em promoes
destinadas a blogueiros. De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca de
alcanar bens materiais ou servios, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da sua
condio financeira.
Neste captulo, vamos fazer um breve estudo sobre o interesse do internauta brasileiro nas
mdias sociais sobre a promoo - ttica antiga e atemporal - conhecida to bem pelas mdias
tradicionais. Posteriormente, vamos traar os principais elementos para elaborar um
planejamento de marketing promocional nas mdias sociais.
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ENGAJAMENTO
Do francs engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolver
ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa.
O engajamento voltado para as prticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de
deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou
consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no
ciberespao suas motivaes e objetos de desejo.
A adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing
buscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas
tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de
segundos na internet.
A promoo, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangveis da
marca, tornou-se uma grande aliada das estratgias de marketing digital em aes presentes
diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook.
A ascendncia das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a
participar de campanhas, promoes e atividades ldicas on-line. A autora e pesquisadora
Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirmide do Engajamento, as atividades
que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:
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Engajar no fcil e as promoes, sejam elas de qualquer espcie ou para atender quaisquer
objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais iro permitir a interao dos usurios
atravs de comentrios, produo de vdeos ou fotos, compartilhamento de links ou at mesmo
acompanhamento de webseries. De acordo com a mecnica a ser desenvolvida necessrio
pesquisar a adeso do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias.
A seguir, observamos as categorias da Pirmide do Engajamento e suas principais
caractersticas diante do perfil tecnogrfico dos consumidores:
- Moderar ou Curating: usurios extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo
para gerir uma comunidade ou frum, determinar regras de convivncia e moderar o contedo
produzido pelos demais usurios. Representam o topo da pirmide, so influenciadores dos
demais e representam o menor nmero de usurios.
- Produzir ou Producing: usurios que criam e produzem contedo em texto, vdeo ou udio
para seus prprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que publicado e replicado na web pelos
demais usurios.
- Comentar ou Commenting: usurios que avaliam ou fazem crticas (reviews) sobre produtos
e servios, comentam em outros blogs e contribuem com fruns ou comunidades on-line.
- Compartilhar ou Sharing: usurios que tm uma adeso razovel s plataformas sociais,
interagem com contedo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por
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Fig. 2 - interesse regional pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.
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So Paulo, Distrito Federal e Amazonas so os trs estados que mais buscaram pelo termo
promoo no perodo analisado. Tocantins, Amap, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foram
os estados com menor volume de buscas pelo termo.
A posio do estado do Amazonas pode gerar desconfiana diante de estados com grande
penetrao de acesso internet como So Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma
explicao lgica: o interesse regional um dado percentual e no absoluto. A ferramenta
mensura proporcionalmente o volume de buscas versus o volume de buscas especficas pelo
termo.
Por exemplo: se o nmero absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a
500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoo, logo, o Amazonas um
representante dos estados com grande interesse pelo termo. Mas se em So Paulo, o nmero
total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoo,
embora o nmero de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele
proporcionalmente inferior no interesse pelo termo.
OS INTERNAUTAS BUSCAM TANTO POR PROMOO, MAS E O QUE ELES
ENCONTRAM?
Quais so os primeiros resultados do Google para a busca orgnica, afinal? Confiram a Fig. 3 e
reparem como quase toda a pgina tomada por blogs e links patrocinados. O contedo gerado
por portais e notcias aparece com menor relevncia na busca.
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Isso acontece por que os blogs de usurios chamados promonautas atualizam contedo
diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia. Esses blogs, em sua maioria,
possuem seus prprios canais em redes sociais, que replicam o contedo assim que postado
(Ex: tweet do post, publicao em ferramentas como Dihitt, links em comunidades),
possibilitando melhor indexao nos mecanismos de busca, enquanto portais e sites oficiais de
promoo se atm a divulgar e atualizar o contedo apenas enquanto a promoo vigente.
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Fig. 4 - o site Alexa aponta o clube de compras Groupon como o 24 site mais acessado do Brasil.
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utilizar como mecnica sortear, por exemplo, o milsimo seguidor que retweetou. Se o objetivo
for ampliar a presena digital da marca entre seguidores de seguidores (tambm chamados de
seguidores de segundo nvel), a marca pode apenas sortear um nmero aleatoriamente dentre
os participantes.
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Promoes como essas so to comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas que
agrupam os posts que utilizam termos como promoo, sorteio, brinde, prmios. Uma
dessas ferramentas hospedada no site PromoTweets.
Alm do contedo orgnico postado de pelos usurios e atualizao em tempo real, a
ferramenta exibe links patrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos
promonautas mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outras
features.
Fig. 6 - sites como PromoTweets facilitam a vida dos chamados promonautas agrupando tweets com
contedo promocional a partir de hashtags.
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vamos selecionar o ponto de partida da ao ou, at mesmo, as ferramentas que sero utilizadas
durante o projeto. Abaixo, citamos algumas possibilidades:
- Ao em hotsite integrado com redes sociais;
- Ao em comunidade;
- Ao no Twitter;
- Ao em FanPage;
- Ao em ferramenta de geolocalizao;
- Ao em blog corporativo ou blog de terceiros;
- Mix de ferramentas conforme etapas da ao promocional. Exemplo: na primeira fase, envie
um reply no Twitter respondendo por que merece ganhar. Na segunda etapa, poste um vdeo no
Youtube sob o tema determinado.
Terceiro passo: desenvolvimento da ao
O desenvolvimento da ao uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criao
da mecnica de participao do usurio e a elaborao do regulamento.
A criao da mecnica corresponde etapa em que a empresa ou marca anuncia o que o
usurio deve fazer para concorrer premiao. Nesta etapa que deve ser avaliada a
participao do usurio, que deve reagir mecnica em um perodo determinado,
correspondendo s expectativas de interao ou produo de contedo.
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Quando requerida interao ou produo de contedo por parte do usurio, deve-se avaliar
primeiramente dois fatores: tempo e esforo. Sabemos que o tempo uma das moedas mais
preciosas do mundo moderno, portanto, mecnicas longas podem causar desmotivao ou
desistncia por parte do usurio em qualquer etapa da ao, impactando diretamente no
nmero de participantes.
O esforo, tambm denominado custo de adoo, compreende o nvel de engajamento e
possveis impeditivos para a participao. Recuero (2009) cita um exemplo para custo de
adoo do usurio em seu blog Ponto Mdia:
O Orkut, por exemplo, tinha um custo de adoo para a maioria dos brasileiros:
originalmente era em ingls, e seu uso precisava ser aprendido. Mas tinha pontos
positivos tambm: a interface era facilitadora. Os primeiros usurios a adotar o sistema
encontraram nele vrios tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estar
conectado a pessoas que admiravam e usurios com grande reputao.
Como determina o exemplo, o usurio faz uma relao de custo-benefcio entre o esforo para
participar de uma promoo, ou como no exemplo de uma rede de relacionamentos, e o
benefcio que poder receber em troca, normalmente, sendo este o prmio.
No momento da criao da mecnica, valem utilizao de dados de pesquisas como, por
exemplo, pesquisa sobre a adoo do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim o
interesse em produo e compartilhamento de cada formato (texto, vdeo, foto, etc.), at
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mesmo, imaginar-se no lugar do usurio com objetivo de avaliar se esta mecnica atrativa o
suficiente para si (independente da variao do target).
J a elaborao do regulamento, requer alm de bons conhecimentos em marketing e
planejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurdico para validar o
regulamento junto s entidades correspondentes.
Particularmente, esta uma das etapas mais complexas de uma campanha promocional,
independente do meio. Esta etapa exige longas reunies de brainstorms em busca dos fatores
e, se. Citamos alguns deles abaixo:
- A rede social ou site da promoo suporta o trfego de participantes simultneos?
- Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupo da ao?
- Qual a expectativa de participantes?
- Quais so as possibilidades de burlar o regulamento?
- E, se o nmero de participar dobrar de uma hora pra outra, teremos capacidade de suportar?
- E, se poucos usurios se interessarem pela promoo?
- E, se a rede social entrar em manuteno durante o perodo promocional?
- E, se um usurio postar falando mal da promoo?
A quantidade de objees pode parecer interminvel e, de acordo com a mecnica elaborada,
ela pode realmente ser. O importante que estes questionamentos sejam realizados antes da
campanha ir a pblico e o planejamento tenha um plano de ao ou conteno de crise, caso
um desses questionamentos venha se tornar real.
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O pr-teste uma das ferramentas utilizadas para a projeo de cenrios que possam
inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha. Muitas vezes, o pr-teste pode ser
realizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos,
lpis e papel nas mos. Dinmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares de
reais investidos.
Quarto passo: implementao da ao
Agora que j temos o o que, o como, o onde e os e, se's, j atingimos boa parte das
atividades necessrias para levar a promoo a pblico.
Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ao e para que um plano
de gesto de crise no necessite ser acionado, so eles:
- Determinar o nmero de pessoas responsveis pelo controle da ao;
- Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestor
remotamente (no s no sistema da empresa ou nos dias teis);
- Organizao da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ao, assim
como todos os seus contatos em caso de emergncia;
- Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante o
desenvolvimento da ao, com objetivo de unificar a comunicao e no cometer gafes ou mal
entendidos;
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- Ter o apoio de uma equipe jurdica em caso de dvidas sobre o regulamento ou aspectos
legais que possam envolver a ao;
- Monitorar a movimentao da concorrncia, com objetivo de se antecipar a qualquer contraataque ou possveis tentativas de incentivar negativamente os participantes;
- Ter em mos todas as mtricas necessrias para avaliar o resultado da ao, de forma que
durante o desenvolvimento j se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso.
CONCLUSO
A teoria nos mostra o quanto a promoo uma ferramenta eficaz para chamar ateno dos
consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre os mesmos. A partir das definies de Kotler
conseguimos observar a gama de possibilidades de atuao das promoes e as caractersticas
de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com as
necessidades dos clientes.
Pudemos observar neste captulo, o quanto o brasileiro procura por promoes no ambiente
digital, a partir do grfico da evoluo das buscas por promoo no Brasil, nos ltimos anos.
Ao mesmo passo em que as empresas concorrem com blogs de promoo, utilizando os termos
recorrentes em links patrocinados do Google.
Posteriormente, vimos o reflexo do interesse do internauta pelas promoes nas redes sociais
como o Twitter, que j conta com promoes de perfis corporativos e aplicativos para facilitar
a adeso dos usurios denominados promonautas.
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Aps esta anlise, tendo como cenrio do nosso estudo o Twitter, definimos algumas regras
bsicas para planejar e implementar um plano promocional nas mdias sociais com menor
possibilidade de riscos e incndios.
Esperamos que este captulo tenha contribudo para criao, planejamento e implementao de
tticas promocionais mais eficazes nas mdias sociais, superando a expectativa dos
consumidores e atingindo os objetivos estratgicos das marcas
REFERNCIAS
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006.
AMPRO. Associao de Marketing Promocional.Em: ago, 2003. Disponvel em:
<http://www.ampro.com.br/2010/ampro/mkt_promocional/> Acessado em: mar, 2011.
RECUERO, Raquel. Efeito de Rede, Tipping Point e Sites de Redes Sociais. In: Social Mdia,
24 de fev. 2009. Disponvel em:
http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/efeito_de_rede_tipping_point_e_sites_de_rede
s_sociais.html
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Mara Baroni
Edies
VNI
Partindo deste conceito, o virtual se ope ao atual, ou seja, o processo de atualizao seria
como a resoluo constante do n de tendncias que apresenta a virtualidade; a soluo
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escolhida a cada momento pelo que potencialmente a entidade pode ser. O real se aproximaria
ao possvel; este que "j est todo constitudo, mas permanece no limbo. O possvel se
realizar sem que nada mude em sua determinao ou natureza. um real fantasmtico,
latente. O possvel exatamente como o real, s lhe falta a existncia. (LVY, 1996, p.5).
Por meio de uma retrospectiva histrica, sociolgica e antropolgica, pode-se constatar que a
comunicao sempre existiu, no algo novo, e a comunicao virtual s faz parte de um
processo evolutivo do homem. O homem, desde o tempo das cavernas se comunica por meio
dos desenhos registrados nas paredes, com a inveno da fala, com seus hierglifos, nos rituais
aos seus deuses, com a inveno da imprensa, e assim sucessivamente. Portanto, a
comunicao praticada h muito tempo. Podemos inferir que a comunicao virtual mais
um meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homem
moderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo
com seus recursos, em cada poca da existncia da humanidade. A evoluo humana no s
atingiu o corpo, mas tambm o raciocnio e a cultura. Nesse eterno processo, o homem criar
novas ferramentas e formas de se comunicar, permanentemente. A comunicao virtual no
tem limites para sua expanso, assim como o homem.
Conforme Lvy (1999, p. 21),
As tcnicas vieram de outro planeta, do mundo das mquinas, frio, sem emoo, estranho a
toda significao e qualquer valor humano, como uma certa tradio de pensamento tende a
sugerir? o mesmo homem que fala, enterra seus mortos e talha o slex. Propagando-se at
ns o fogo de Prometeu cozinha os alimentos, endurece a argila, funde os metais, alimenta a
mquina a vapor, corre nos cabos de alta-tenso, queima nas centrais nucleares, explode nas
armas e engenhos de destruio.
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Partimos do pressuposto que para se dar a comunicao preciso, no mnimo, dois indivduos.
S que a presena fsica de ambos no necessariamente fundamental para que a comunicao
se d. Antes do rdio, do telefone, do cinema, da inveno da televiso e da internet, a
humanidade sempre se comunicou. Ela se utilizou de cartas, livros, pintura, teatro e msica, a
fim de trocar experincias e compartilhar afinidades com seus pares. Mcluhan (1964, p. 125),
muitos anos antes do aparecimento da internet, pontuou a amplitude do alcance da
comunicao.
O que os urbanistas chamam de escala humana, ao discutir os espaos urbanos, est
desligado dessas formas eltricas. As extenses eltricas de ns mesmos simplesmente
contornam o espao e o tempo, criando problemas sem precedentes de organizao e
envolvimento humanos. Um dia ainda suspiraremos pelos bons tempos do automvel e da
auto-estrada.
A literatura, por exemplo, sempre foi uma forma de comunicao virtual: entre leitor e o seu
livro; entre o autor e o seu pblico. O leitor imagina, cria e abstrai. Sem a presena real dos
personagens, ele cria as imagens com as descries do escritor e com suas projees pessoais,
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um mundo. Quem l tem um prazer especial, nico e totalmente individualizado, pois cada um
ter uma viso diferente. Em contraponto, quem escreve possui tambm a capacidade
imaginativa e de abstrao acima da mdia. O escritor se comunica com o mundo por meio de
sua obra; uma comunicao virtual, que pode ser to provocante, prazerosa, incitando at
mesmo sensaes como se fosse real.
Sobre isso, Freud (1908/1969, vol. IX) observa que
a irrealidade do mundo imaginativo do escritor tem, porm, conseqncias importantes
para a tcnica de sua arte, pois muita coisa que, se fosse real, no causaria prazer, pode
proporcion-lo como jogo de fantasia, e muitos excitamentos que em si so realmente
penosos, podem tornar-se uma fonte de prazer para os ouvintes e espectadores na
representao da obra de um escritor.
Por isso Lvy (1996) diz que a arte atrai tantas pessoas porque consegue reunir trs grandes
correntes, que so as linguagens, as tcnicas e as ticas. Segundo o autor, a mais virtualizante
das atividades. S a arte consegue materializar publicamente as emoes e sensaes mais
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ntimas vivenciadas pelo ser humano. Estas emoes, apesar de impalpveis, que fazem a
vida ser mais bela e excitante. A arte viabiliza experincias subjetivas, que do contrrio
dificilmente teramos a oportunidade de vivenciar.
Identificao
Na psicanlise, identificao uma forte manifestao de um lao emocional com outra
pessoa. As principais identificaes acontecem na infncia, com o pai e a me. Estes so
tomados como ideais e objetos de desejo.
Para Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII),
Ao mesmo tempo em que essa identificao com o pai, ou pouco depois, o menino comea a
desenvolver uma catexia de objeto verdadeira em relao me, de acordo com o tipo
[anacltico] de ligao. Apresenta ento, portanto, dois laos psicologicamente distintos:
uma catexia de objeto sexual e direta para com a me e uma identificao com o pai que o
toma como modelo.
Com o tempo, nos identificamos tambm por afinidades em comum, estendendo a grupos.
Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII) diz que j comeamos a adivinhar que o lao mtuo
existente entre os membros de um grupo da natureza de uma identificao desse tipo,
baseada numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essa
qualidade comum reside na natureza do lao com o lder. Ao longo de uma vida todo
indivduo se identifica com seus pares, sejam estes amigos, amantes, colegas de trabalho, etc.
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More, para fazer os amigos rirem. O conselho de Aston postar muitas fotos no Twitter.
Utilizando esse exemplo, podemos inferir que ele, mesmo leigamente, sabe que imagens so
smbolos universais. Qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, entende uma foto. No
caso desse casal, em que ambos so bonitos, fotognicos e empticos, parece que a frmula
deu certo. A identificao por meio de imagens foi muito eficaz, seus fs se comunicam
virtualmente com eles e parecem bem satisfeitos.
Seduo
De acordo com o dicionrio da Lngua Portuguesa Novo Aurlio, seduzir, significa: Ato ou
efeito de seduzir ou ser seduzido. Atrao, encanto, fascnio.
Na comunicao nem sempre acontece uma seduo, mas na comunicao virtual, a seduo
est presente, muitas vezes de forma bem sutil, quase imperceptvel, porm presente. Depois
de identificadas, as pessoas so seduzidas pelo outro, ou por um grupo. Neste caso, tem que
haver um lder, que faz o papel de receptor e ou emissor. A comunicao virtual propicia a
seduo devido a ausncia real do interlocutor. Se na comunicao real a primeira impresso
muito impactante, na comunicao virtual, as primeiras tecladas e a foto sero
determinantes nesta comunicao. Constri-se uma imagem daquela pessoa de acordo com as
informaes que foram transmitidas por um e-mail, por uma foto (que muitas vezes nem
atual), uma conversa num chat, blogs pessoais ou trocas em uma rede social.
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Por meio de uma foto, podemos inferir vrios atributos, mesmo que estes no sejam totalmente
verdadeiros. Tanto que existem muitos perfis fakes, alcanando sucesso e notoriedade nas
redes sociais. Afinal, beleza, simpatia, senso de humor e inteligncia so qualidades muito
sedutoras.
Apesar da necessidade do olhar do outro para existir tambm virtualmente e at seduzir, isso
no significa que exista um verdadeiro interesse por esse outro. Esse trao narcsico aponta um
desejo de se comunicar, nem que seja sob a proteo de uma tela do computador. Para
Lipovetsky (1983), esse trao narcsico ameniza inclusive toda a agressividade que existe
dentro do ser humano. Nesse sentido, podemos afirmar que seduzir virtualmente tambm
funciona como uma vlvula de escape para uma parcela de internautas. Consequentemente, o
isolamento e a agressividade so amenizados.
Conforme Lipovetsky (1983, p.184),
Tal o paradoxo da relao interpessoal na sociedade narcsica: cada vez menos interesse e
considerao pelo outro e, todavia, cada vez maior desejo de comunicar, de deixar de lado a
agressividade, de compreender outrem dor.
Imaginao
Imaginar deriva do latim imaginatio, que por sua vez substitui o grego phantasa. Ou seja, os
gregos nomeavam essa capacidade humana de fantasiar em vez de imaginar.
O filsofo Aristteles, em De Anima (428a 1-4), foi o primeiro a abordar e fazer uma reflexo
terica sobre o conceito de imaginao (phantasa). Para ele, imaginar era um processo
mental atravs do qual criamos uma imagem (phantasma). A mente humana no seria capaz
de pensar sem imagens. O ato de imaginar atua em todas as formas de pensamento.
Aristteles distinguiu a imaginao, em primeiro lugar, da sensao, em segundo lugar, da
opinio. Imaginao no sensao porque uma imagem pode existir mesmo quando no h
sensao. Imaginao no opinio porque a opinio exige que se acredite naquilo que se
opina, enquanto isso no acontece com a imaginao, que, portanto, tambm pode pertencer
aos animais.
Imaginar ou fantasiar uma prtica que faz parte da organizao psquica de todos os seres
humanos. No existiria a arte, a literatura, os inventos sem a imaginao. Ela o primeiro
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passo para a criao. Quando se fantasia, constri-se uma primeira idia do que se deseja criar.
Ao imaginar algo, o indivduo tem a possibilidade de visualizar imagens, independentemente
da presena do objeto a que se referem. Mcluhan (1964, p. 320) afirma que a tarefa do
escritor e do cineasta a de transportar o leitor e espectador, respectivamente, de seu prprio
mundo para um mundo criado pela tipografia e pelo filme.
Segundo Lacan (2005), a criao nasce da angstia. Este terico defendia que s na falta o
desejo comparecia e esta sempre provoca angstia. O pensador enfatiza que os que conseguem
transformar essa falta/angstia de forma saudvel, ir criar algo. Dizem que os escultores
imaginam sua obra, ainda pedra bruta, eles a visualizam antes de esculpi-las. Nascimento
(2010) observa que da mesma forma um escultor: ele no tem que s ter o dom de
transformar a pedra bruta em algo belo. Antes ele imagina e constri, em sua mente, a imagem
do que ele vai construir. Pensa cada detalhe, cada lasca de pedra tirada tem um porqu.
Partindo desse pressuposto, os artistas possuem uma angstia, na qual transformada em algo
novo, criativo e muitas vezes transformador. Tudo que foi criado e que conhecemos, foi
anteriormente fantasiado.
Segundo Freud (1908/1969, vol. IX),
Ao crescer, as pessoas param de brincar e parecem renunciar ao prazer que obtinham do
brincar. Contudo, quem compreende a mente humana sabe que nada to difcil para o
homem quanto abdicar de um prazer que j experimentou. Na realidade, nunca
renunciamos a nada; apenas trocamos uma coisa por outra. O que parece ser uma renncia
, na verdade, a formao de um substituto ou sub-rogado. Da mesma forma, a criana em
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crescimento, quando pra de brincar, s abdica do elo com os objetos reais; em vez de
brincar, ela agora fantasia.
J o lado negativo da fantasia diz respeito aos erros de avaliao em relao s pessoas que se
comunicam. Sem dados reais suficientes, fcil enganar, manipular e at lesar. Sabe-se que as
relaes virtuais nem sempre so confiveis. A comunicao virtual no foge a essa regra,
portanto, o uso da fantasia pode ser benfico ou malfico, depende de quem a constri ou
manipula. Baudrillard (1981) dizia que a verdade era oblqua. Para ele (BAUDRILLAD, 1981,
p. 113),
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Todas as formas actuais de atividades tendem para a publicidade, e na sua maior parte
esgotam-se a. No forosamente na publicidade nominal, a que se produz como talmas a
forma publicitria, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamente
consensual (todas as modalidades esto confundidas a, mas de um modo atenuado).
O grande risco na comunicao virtual no s imaginar o que pode ser muito diferente do
real, mas tambm a criao dos simulacros. Simulacro um conceito criado por Baudrillard
para nomear tudo que fingido, que se faz passar por outra coisa. Um exemplo de simulacro
so as revistas com imagens femininas, j no sabemos mais o que real. Com o advento do
Photoshop, as imagens podem ser retocadas e at modificadas. As mulheres so lindas, porm,
mais que isso, so perfeitas. Da mesma forma, um anncio de propaganda, um vdeo na TV,
podem prometer o mximo de eficcia etc., ou uma conversa em um chat e rede social, as
pessoas tambm podem ser perfeitas. De acordo com Baudrillard, vivemos o quarto estgio
da representao, a hiper-realidade, que se caracteriza por falsificar tudo na era psmoderna. Ao contrrio de Lvy, ele critica a internet que, em sua opinio, cria uma hegemonia
da tecnologia da informao, transformando a vida humana em realidade virtual. Essa
transformao destruiria sentidos e significaes, alm de esvaziar o conceito de realidade.
Por isso Lipovetsky (1983, p. 106) chamou ateno de que:
O tecnolgico tornou-se pomo: o objecto e o sexo entraram, com efeito, no mesmo ciclo
ilimitado da manipulao sofisticada, da exibio e da proeza, dos comandos distncia,
das interconexes e comutaes de circuitos, de teclas sensitivas, de combinatrias livres
de programas, de existncia visual absoluta.
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Nesse sentido, importante abrir este tpico com a viso atual de nossa sociedade, em relao
ao consumo e seduo, porque, na comunicao virtual, especificamente na construo de
relacionamentos, requerem muito cuidado e ateno a este conceitos. Vou me ater aos
relacionamentos profissionais, entre clientes e empresas.
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site de redes sociais como MySpace ou Facebook, que j conta com milhes de membros
associados. H uma rede social para cada audincia: o alvo do Linkedin so profissionais de
mercado, as meninas jovens gostam do Piczo, os brasileiros se filiam ao Orkut, enquanto o
hi5 e o Bebo dominam a Europa.
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Essa escada tecnocrtica social nos aponta a importncia de verificar a mdia do trfego na
internet do nosso consumidor. Do que adiantaria, por exemplo, lanar um vdeo informativo
sobre determinado produto, se a maioria do meu pblico-alvo estiver inserida em uma faixa
etria na qual no tem facilidade ou interesse em assistir vdeos na internet? O relacionamento
2.0 um processo, e como todo e qualquer relacionamento, necessrio conhecer o outro e
estabelecer afinidades para que ele possa ser bem sucedido. Inicialmente, a seduo, seja por
meio do discurso ou imagem, ter que ser marcante e depois o contato contnuo, claro e
verdadeiro, sedimentar a confiana e fidelizao desse cliente.
Se no marketing convencional, atrair, se relacionar e fidelizar um cliente um desafio
constante, no marketing digital esses passos vm sendo experimentados e apesar de ainda ser
considerado novo, vem se mostrando eficaz quando bem planejado e realizado. O cliente
digital pode vir a ser um bom parceiro, se bem informado e satisfeito com sua compra.
Na Fig. 3, que pode ser visualizada na prxima pgina, Charlene Li nos mostra como os
consumidores americanos confiam nas fontes de informao acessadas na internet.
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Fig. 3 - Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informao sobre produtos e servios.
Fonte: LI, 2009, p.141
Charlene nos chama ateno para o nmero relevante de consumidores que confiam nas
crticas do fabricante, pessoas que eles no conhecem. Isso nos remete aqui no Brasil, ao
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- Escutar: use as mdias digitais para pesquisar e conhecer melhor seus clientes;
- falar: utilizar para transmitir mensagens sobre sua empresa;
- energizar: identifique os clientes mais entusiasmados e use as mdias digitais para aumentar o
poder de boca-a-boca;
- apoiar: utilizar as mdias para ajudar seus clientes a se apoiarem mutuamente; e,
- incluir: utilize as mdias para integrar seu cliente nos seus negcios, ele ajudar a projetar
seus produtos. Segundo a autora este o objetivo mais difcil e tem como pr-requisito o
sucesso nos outros quatro objetivos anteriores.
MARKETING DIGITAL: FALAR COM SEU CLIENTE DIFERENTE DE SOMENTE
CHAMAR A ATENO DELE
Se comunicar com o groudnswell diferente de fazer marketing. Toda empresa se empenha o
mximo possvel para falar com seus consumidores. No mundo inteiro, os profissionais de
marketing gastaram mais de US$400 bilhes com publicidade em 2006, de acordo com um
levantamento feito pela Princewaterhouse Coopers (LI, 2009, p. 107). Grande parte desse
dinheiro gasto com comerciais de televiso. Na opinio da autora, isso no conversar com o
consumidor, isso gritar, pois, segundo ela, a publicidade vive da repetio e est
relacionada com a massa. Anuncie durante a partida de futebol para atingir mais homens (LI,
2009, p. 107). Ela tambm critica a atuao que est sempre buscando exposio na mdia, mas
por meios limitados, se utilizando de comunicados (releases) sobre as negociaes de seus
clientes, esperando que algum jornalista influente repasse essas notcias aos grandes jornais.
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Charlene se utiliza da metfora de um funil para descrever esse tipo de marketing, conforme
pode-se conferir na Fig. 4:
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ecolgicas, se o mesmo polui etc. Est cada vez mais difcil fazer chegar esse consumidor at o
fim do funil s por meio de publicidade e propaganda. Ao analisar essas concluses sobre esse
tipo de marketing, em um relatrio de 2007, um analista de marketing da Forrester afirmou: O
funil j viveu o bastante para ser uma metfora til. Vamos encarar a situao: os profissionais
de marketing no definem mais o caminho que as pessoas percorrem, nem lideram o dilogo
(BRIAN HAVEN apud LI, 2009, p. 107).
Os consumidores que esto no meio do funil participam de conversas em blogs, fruns de
discusso e redes sociais. Cabe s empresas participarem destes lugares virtuais, a fim de se
comunicarem com seus consumidores. O dilogo e a troca surtiro mais efeito do que s a
propaganda. Com a presena on-line, a empresa viabiliza a conversa, a troca de informaes,
as crticas e opinies.
Apesar do trabalho demandado em responder aos consumidores e alimentar informaes, esse
procedimento influencia as pessoas, do meio do funil. Essa influncia a mdio e longo prazo
far toda a diferena na atuao da empresa e venda de seus produtos ou servios. Com a
concorrncia cada vez mais acirrada, s se estabelecer no mercado quem verdadeiramente
conquistar seu cliente e isso, como j sabemos, no uma tarefa muito fcil.
REDE SOCIAL TWITTER (MICROBLOGGING): INFORMAR, CONVERSAR,
TWITTAR (MODISMO?)
71
total de usurios do Twitter e agora so cerca de 50%. Os pases que mais registraram novos
usurios no perodo da pesquisa foram, alm do Brasil, a Indonsia e a Alemanha. O Sysomos
analisou o perfil de 13 milhes de usurios ativos do Twitter entre 16 de outubro e 16 de
dezembro de 2009.
Pode-se constatar que a rede vem tomando propores significativas no Brasil e que,
consequentemente, representa um espao virtual frtil para os negcios e o marketing digital.
Afinal, 13 milhes de usurios ativos do Twitter so clientes em potencial que podem ser
conectados para os mais diversos tipos de produtos e servios.
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Informar
Como vimos nos tpicos anteriores a identificao possibilita a construo de laos. Todas as
pessoas s seguem, conversam, retuitam (repetir uma mensagem de outro usurio), a partir
de afinidades e interesses em comum. Na rede social esses laos so mais efmeros, portanto,
toda ateno de suma importncia para manuteno desse canal de comunicao com o
consumidor. No se pode emitir uma mensagem que destoe da imagem ou discurso que ela
costuma utilizar e defender. Um usurio e seguidor da empresa, bem identificado, forte
candidato a ser um defensor da mesma, e constatado que a propaganda feita boca-a-boca
uma das mais eficazes no mundo dos negcios.
As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seus consumidores. Alm da
marca, o discurso/linguagem utilizado em suas peas de publicidade etc. tambm influencia na
sua imagem diante dos seus pblicos. Convm ressaltar que nas redes, os usurios so atrados
por esse conjunto que representa a empresa; eles transferem a identificao pela empresa real
para a virtual. Essa passagem tem que ser bem organizada e planejada. Apesar da linguagem,
como vimos acima, no Twitter ser mais sucinta e curta, fundamental que a empresa seja fiel
ao discurso que usualmente utiliza, pois no se pode fugir das caractersticas que a identifica
para os seus consumidores.
De acordo com Andr Telles, as empresas vm utilizando os microblogs para estabelecerem
uma comunicao mais direta com o consumidor. um canal de comunicao com potencial
para viabilizar tanto a troca de informaes, quanto a resposta a dvidas e soluo de
problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor muito importante para que
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este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um dos responsveis por
beneficiar a imagem da empresa dentro da rede (TELLES, 2010, p. 58).
Sendo assim, o primeiro bom uso do Twitter tornar a rede um canal constante de informao
para seus consumidores. Por meio de vdeos, dicas teis, reportagens pertinentes aos produtos
ou servios, ele possibilita um relacionamento virtual confivel e duradouro.
Informar os consumidores o primeiro passo para abrir um dilogo, um relacionamento salutar
e sedimentar a identificao com eles. Esse ato demonstra interesse, cuidado e ateno com os
mesmos. Qual o consumidor que no gosta de verificar que a empresa sempre inteirada de
tudo que acontece e tem a ateno de repassar aos seus consumidores? No entanto essas
informaes no devem ser extensas, ou por demais complexas; a rede social no o espao
adequado para isso. Na nossa sociedade de consumo, as informaes tambm so consumidas
com muita rapidez. Preciso e foco so fundamentais na hora de informar o consumidor. A era
do consumo dessocializa os indivduos e correlativamente socializa-os pela lgica das
necessidades e da informao, socializao sem contedo pesado, socializao na mobilidade
(LIPOVETSKY, 1983, p. 94). Informao na rede tem que ser rpida, porm, atual e
consistente pea importante pra todos no mundo atual.
Conversar
Como bem diz Charlene Li, conversar com o consumidor poder atuar no meio do processo do
funil de marketing. Esse consumidor que fala o que sente e espera da empresa, por meio de
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Twittar (modismo?)
No momento atual, como j foi dito, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rpida
aqui no Brasil. Como o fenmeno das redes sociais sempre surpreendente, no se pode
projetar por quanto tempo ou se esta rede continuar a crescer ao longo dos prximos anos.
Vimos a ascenso e queda da rede social Orkut, que at bem pouco tempo era a preferida dos
internautas brasileiros. fato que o Twitter tambm obteve tanto sucesso devido as sua
principal caracterstica: oferecer informao de forma gil e focal (140 caracteres), permitindo
o acesso a uma variedade de assuntos em pouqussimo tempo, pois em apenas alguns minutos
pode-se fazer um clipping de tudo o que est acontecendo de acordo com o interesse do
usurio, no Brasil e no mundo. Acredito que esta rede social mais uma forma de viabilizar a
comunicao virtual entre as pessoas e o mundo.
As redes h algum tempo j vm tornando possvel a troca de informaes entre pessoas do
mundo todo, e a partir deste passo inicial, pode-se ou no tambm acontecer uma comunicao
presencial. Muitas redes j alcanaram a glria e a queda mesmo que no obtivessem todo
esse sucesso. Entretanto, os tempos eram outros, e no havia tantos usurios da internet na
dcada de 90 como atualmente. Redes como o mIRC, o ICQ, o Netmetting e mais
recentemente o Orkut, foram pioneiras na experincia de conectar pessoas do mundo todo. Os
internautas, ciclicamente, elegem a rede social que melhor se adapta e atende s suas
necessidades. O mundo est em constante mudana, ento mais que compreensvel que as
ferramentas de comunicao tambm acompanhem essa evoluo. No posso prever se o
Twitter veio para ficar, ou se ter o mesmo destino das demais redes que um dia foram febre
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79
80
REFERNCIAS
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SEGUNDA PARTE
mtricas em comunicao e marketing digitais
Edies
VNI
Andr Telles
Edies
VNI
James Harrington, profissional americano da Ernst & Young, possu uma citao muito
interessante, quando o assunto monitoramento e mtricas; "A mensurao o primeiro passo
que leva ao controle e, eventualmente, a melhoria. Se voc no puder medir algo, no o
entender. Se no o entender, no poder control-lo. Se no puder control-lo, no
conseguir melhor-lo." Contrapondo-se a esta citao, em 2007, os autores Binet e Field, em
seu livro Marketing in the Era of Accountability, fizeram a seguinte citao: "Aquilo que
importante e aquilo que fcil de medir nem sempre so as mesmas coisas". Meu texto segue
a linha de raciocnio de ambas as citaes, nem tudo de fcil mensurao em comunicao e
marketing, mas por mais simples que sejam, so importantes para o controle e a melhoria. Uma
anlise sobre uma determinada mtrica, por um profissional com censo holstico e analtico,
certamente tem um peso maior que a simples entrega de dados e nmeros de uma ferramenta.
INTERPRETAO DE MTRICAS NO MARKETING DIGITAL
O Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, ferramentas e
processos que renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias para
tomadas de decises. A anlise e interpretao dos dados que faro com que o SIM da
empresa seja realmente relevante. A pesquisa utilizada para identificar e definir
oportunidades, ameaas, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa pesquisada.
O processo de pesquisa em marketing e em comunicao consiste, basicamente, em quatro
etapas:
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Quando se associa marketing com mtricas tem-se em vista a anlise de mercados, campanhas
publicitrias ou anlise de marcas. Em um processo de anlise pode-se monitorar:
a) uma marca isoladamente investigando como uma determinada marca est sendo tratada
pelos consumidores de modo amplo, sem delimitaes de segmentos de mercado;
b) concorrentes desta marca verificando como as marcas concorrentes esto sendo
observadas pelos consumidores, seus elementos de sucesso e de fracasso, com vistas ao
aprendizado com as experincias da concorrncia;
c) um segmento de mercado inferindo as caractersticas de um determinado seguimento, para
conhec-lo melhor e prever aes de marketing adequadas;
d) preos pesquisando os valores monetrios praticados no mercado para um determinado
produto ou servio, a fim de escolher a melhor estratgia de precificao;
e) produtos verificando caractersticas que so mais desejveis para determinado produto,
com a inteno de se apresentar um produto cada vez mais integrado s demandas do mercado;
f) pontos de venda investigando os locais em que os produtos possuem mais demanda, para
qualificar o processo logstico e de distribuio;
g) palavras-chave buscando palavras que estejam diretamente ligadas a marca ou aos
diferentes sentimentos em relao a uma marca em macro ou micro-regies.
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88
porque sai do campo meramente quantitativo e envolve questes de ordem qualitativas. Pois
to importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou
comentado, saber o contedo do que se veiculou sobre ele;
i) dentre outras possibilidades.
O universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter uma real
percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos. E, as
vantagens do uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausncia de barreiras
geogrficas, a reduo de custos, os resultados mais rpidos, e o fato dos pseudo-entrevistados
ficarem mais abertos e serem mais sinceros.
Uma outra grande vantagem que ao final de uma pesquisa temos dados e estatsticas, pois,
em geral, o prprio sistema que coleta os dados j geram as estatsticas sobre eles, inclusive,
com grficos complexos e comparativos entre categorias de anlises realizadas na pesquisa.
Os profissionais mais reconhecidos so aqueles que compreendem o que est entregando ao
cliente e o impacto que os dados estatsticos geram para os negcios da empresa. Os dados
estatsticos e indicadores em marketing digital no tm o mesmo valor e merecem uma anlise
mais apurada.
Para exemplificar como se faz importante uma anlise detalhada, vou relacionar vrios
indicadores. Certamente, cada um deles possui valores agregados ligados a heart-share e
engajamento diferentes.
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O ROE - retorno sobre o engajamento - um critrio que necessita ser mais bem avaliado
quando se entrega um relatrio mtrico de aes de marketing digital a um cliente. Alm de dar
pesos diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importncia, considero importante
observar que cada indicador possui diferentes audincias. Este outro detalhe ainda mais
complexo: saber e classificar quem foi o usurio monitorado, pois, certamente, um usurio
com alto poder de formar opinio, gerador de contedo e com vrias conexes tem mais fora
de influncia que um usurio comum. O capital social - reputao - que cada usurio possui em
uma rede social diferente, desta forma a confiana que cada usurio transmite ao formar
contedo em um comentrio ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes.
Voltando a questo do peso de cada indicador, fiz uma pequena lista de critrios que devem ser
analisados de forma nica em uma interpretao de mtricas em marketing digital:
- assinatura do usurio em um RSS de um blog;
- adeso do usurio um aplicativo patrocinado para Smartphone;
- adeso do usurio um aplicativo patrocinado para o Facebook/ Orkut;
- Opt-in do usurio para receber e-mail marketing;
- participao do usurio em uma enquete, votao ou pesquisa no site;
- impresso de anncio e visualizao do usurio no formato de banner;
- clique do usurio em um anncio no formato de banner em portais de contedo;
- visualizao do usurio de Pop-up em sites;
- clique do usurio em um link na busca natural ou orgnica do Google;
- clique do usurio em um anncio de link patrocinado no Google;
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redundantes, enquanto outros podem parecer to amplos que podem ser desmembradas em
vrias outras ou correlacionadas.
Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas mtricas que podem ser
controladas ao longo do tempo. um comeo de uma anlise complexa e muito mais ampla
do que apenas entregar nmeros e estatsticas.
Atentar para o consumer generated media a mdia gerada pelo consumidor e sobre como as
empresas devem usar estratgias de marketing de relacionamento com esse consumidor so
anlises que devem estar presentes em um relatrio de mtricas de comunicao e marketing
digital.
A eficcia do marketing digital no pode ser avaliada por meio de simples medidas
financeiras, tais como retorno sobre o investimento. Cabe aos desenvolvedores de
ferramentas de monitoramento, CRM, SocialCRM e empresas que trabalham com
inteligncia de marketing chegarem a um patamar cada dia mais elevado e inovador na
anlise e interpretao de dados e indicadores.
No caso de se medir o desempenho de uma campanha publicitria no espao digital, como
com a mdia offline, uma parte vital do processo envolve a definio desde o incio que os
resultados de uma campanha deve atingir. Quando se trata de medir o desempenho da
publicidade para esses resultados, os meios digitais oferecem um grau de discernimento e de
acompanhamento que nenhum outro canal pode igualar.
92
No caso de uma anlise de ROI importante lembrar que quando o marketing focado em
canais digitais no necessariamente mais barato, o tempo e investimento necessrio, por
exemplo, para investir em uma campanha em mdias digitais ou de mdia social pode, por
vezes no corresponder aos custos dos meios tradicionais. A principal diferena que as
campanhas sero mais direcionados e, portanto, mais eficazes, de modo que os gastos tm
maior chance de converses, ganho de market share e share of heart.
A capacidade de lidar com a complexidade certamente levar a uma vantagem competitiva e
mais que isso, a coragem de tomar de tomar decises quando as mtricas mostram que o
desempenho no est de acordo com as metas levar a grandes lderes.
93
O PODER DO CONHECIMENTO
Mirna Tonus
Marlon Wender Pinheiro Costa
Edies
VNI
INTRODUO
Desde quando o conhecimento comeou a ser sinnimo de poder, o ser humano e,
principalmente, suas organizaes tm buscado formas de conhecer melhor o pblico
consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil, pelo menos aparentemente, a
partir do uso da informtica para a minerao, monitoramento e mensurao dos dados.
A valorizao da opinio do consumidor o Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20
anos em 2010, acompanhada da informatizao das organizaes, fez aumentar a necessidade
de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, no demorou a surgir o
que chamamos de data mining, ou minerao de dados. Conceitualmente, data mining uma
tecnologia que emergiu da interseco de trs reas: estatstica clssica, inteligncia
artificial e aprendizado de mquina, sendo a primeira a mais antiga delas. Observa-se que o
Data Mining parte de um processo maior conhecido como KDD (Knowledge Discovery in
Databases) em portugus, Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados , que,
segundo Addrians & Zantinge (1996), permite a extrao no trivial de conhecimento
previamente desconhecido e potencialmente til de um banco de dados (SFERRA;
CORRA, 2003).
Para um dos principais expoentes do conceito, seno o mais importante, Usama Fayyad, a
minerao de dados serve exatamente descoberta do conhecimento em bases de dados, ou
seja, de dados no-aparentes extraem-se padres que possibilitaro construir o conhecimento
mediante interpretao desses dados e, consequentemente, de sua transformao em
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informao. Na apresentao Data mining techniques in the analysis of massive data sets1,
Fayyad (2011) diz que data mining encontrar estruturas interessantes em dados. Para ele,
estruturas referem-se a padres estatsticos, modelos preditivos, relacionamentos ocultos. J o
interessante, ele deixa em aberto, levando a pensar no ingrediente principal das pesquisas: os
objetivos. Os dados podem evidenciar n situaes, mas so os objetivos que direcionam a
minerao.
O mesmo se pode dizer das mtricas utilizadas no monitoramento e na mensurao em redes
sociais, por exemplo. H muitos dados disponveis, apresentados sob diversas formas. Sem um
objetivo claro, porm, qualquer dado pode passar despercebido2 . Para exemplificar, neste
trabalho, restringimos a explorao de algumas das ferramentas disponveis na internet aos
termos educao, ensino superior, estudante, comunicao. Devido s limitaes
espao-temporais, no nos aprofundamos na anlise, mas indicamos algumas possibilidades e,
a partir do conhecimento construdo por meio das informaes (interpretaes dos dados),
refletimos sobre sua utilidade no marketing voltado a organizaes educacionais.
1 Apresentao feita em 2006, quando Usama Fayyad era vice-presidente de Pesquisa e Solues Estratgicas
de Dados do Yahoo!, cargo que ocupou at 2008, conforme notcias do setor. Disponvel em
http://www.ctbto.org/fileadmin/content/reference/symposiums/2006/fayyad/0831datamining.pdf
2 Sobre os itens e etapas essenciais a planos de mensurao, explorar as apresentaes da PaperCliq Comunicao
disponveis em http://www.slideshare.net/papercliq.
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SELVA DE DADOS
Mais que minas, de onde se podem extrair informaes valiosas, as bases de dados podem
representar uma selva, na qual so necessrias certas habilidades para sobreviver. Planilhas,
grficos, mapas e demais formas de apresentao dos dados demandam conhecimentos
especficos em termos de marketing e comunicao para que sejam efetivamente utilizados em
benefcio das organizaes e da sociedade. Neste texto, apresentamos algumas maneiras de
captur-los; so exemplos que podem ser empregados em diferentes momentos 3, seja para
planejar, seja para agir ou, ainda, para mensurar (DOURADO, 2011).
Como na selva, h muitos elementos ocultos e at armadilhas, e prudente observar, nessa
busca pelos dados, como eles foram constitudos, qual metodologia ou quais clculos
estatsticos foram utilizados. Esse cuidado evitaria, por exemplo, comparaes de grandezas
diferentes ou de propores dspares. Se uma ferramenta apresenta grficos com base nas
ltimas mil postagens, o ideal que seus resultados sejam comparados levando-se em conta a
mesma dimenso. Caso contrrio, necessrio fazer outro tipo de anlise que no a
comparativa.
A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. Algumas vezes,
pode ser frustrante a busca por uma ou outra hashtag ou endereo de site ou blog, medida
que nem todas as ferramentas acessam as bases de dados da mesma forma. preciso, assim,
3 Referimo-nos aqui aos objetivos, metas e indicadores constantes na apresentao Plano de Mensurao em Mdias
Sociais da PaperCliq (DOURADO et al., 2011).
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explor-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber se monitoram perfis ou
palavras-chave ou endereos web, entre outros dados. No caso de Twitter, se verificam twittes
ou retwittes. E da por diante.
Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opes a que verifica a meno na
web a determinado termo de pesquisa. Em Trendistic4, por exemplo, ao buscarmos por ENEM,
assunto que dominou as notcias sobre educao em janeiro de 2011, em um perodo de 30 dias
(22 de dezembro de 2010 a 20 de janeiro de 2011), percebemos um pico no dia 13, quando
foram divulgados os resultados, como ilustrado a seguir.
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Os contedos das postagens variam bastante e seria necessrio outro tipo de anlise, que no
cabe aqui.
5
Quando o tpico cujo trend se pretende conhecer ensino superior, a mesma ferramenta
apresenta outra configurao, devido menor quantidade de dados, insuficiente para
distribuio por ms. Para uma anlise mais detalhada, uma comparao dos picos referentes
aos termos e uma leitura mais atenta dos tuites de determinado dia ou horrio so alternativas
possveis.
5 Trend (tendncia, em portugus) um termo comum nas ferramentas de monitoramento e mensurao, especialmente
nas redes sociais.
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Vale destacar, entretanto, que uma mesma notcia, como a referente divulgao do
motivo de eliminao no Enem, por exemplo, pode gerar repercusses das mais diversas
(negativas, neutras ou positivas), como pode-se verificar na ferramenta Amplicate6. Em uma
busca pelo termo estudante, os resultados indicaram 94% de referncias negativas (hate),
quadro que piorou ao buscarmos o termo educao, conforme demonstram as figuras a seguir.
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Fonte: Amplicate.com
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A selva est a, com sua fauna e flora indefesos ou, pelo menos, vulnerveis. O que fazer
com essas informaes? Se a educao considerada to importante e campanhas e mais
campanhas buscam valorizar o professor e a escola, como mudar essa imagem negativa? Alis,
por que negativa essa imagem? Percebamos que as informaes obtidas dos dados
monitorados apresentam limites. Saber o porqu demanda outros mtodos, mediante a
realizao de pesquisas qualitativas. E a mudana, muito esforo.
Para ajudar nesse trabalho, a combinao de diferentes ferramentas pode fornecer uma viso
mais ampla e, ao mesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado. H, entretanto,
ferramentas que permitem essa comparao diretamente, poupando, de certa maneira, o
esforo de fazer dialogar as muitas opes disponveis. Um exemplo disso encontramos em
Archivist 7. A fim de fazer uma busca conjugando educao e comunicao, lanamos a
palavra-chave curso de comunicao, cujos resultados podem ser vistos na figura a seguir.
7 Disponvel em http://archivist.visitmix.com/
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A ferramenta Boardreader 8 permite, alm de verificar a ocorrncia dos termos at seis meses
antes, agrupar por dia, semana ou ms, nmeros absolutos ou relativos, trs tamanhos, barras,
tabela ou pizza. Ao clicar, possvel acessar a postagem referente a cada pico no histrico das
ocorrncias.
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No Double Click Ad Planner 9, por sua vez, possvel obter diversas informaes referentes s
visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam acessveis somente a administradores
podem ser consultados por qualquer cidado. Como a ferramenta no permite consulta por
palavras-chave, lanamos o site oficial do Ministrio da Educao como exemplo. Alm do
aspecto do marketing e da comunicao, que tambm pode ser aplicado a instituies de ensino
a partir dessa ferramenta, acreditamos que essas informaes oferecem grande potencial
enquanto elemento de anlise para a elaborao de estratgias polticas no setor educacional.
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Alm das ferramentas a que nos referimos, esto disponveis na web estatsticas referentes a
determinadas redes sociais, como o All Facebook10, no qual possvel conferir as principais
pginas, as pginas que mais crescem, as pginas mais populares. Para exemplificar, utilizamos
a mesma pgina do portal MEC, resultando o nmero de compartilhamentos (shares) e
sinalizaes positivas (likes). No caso, no foram registrados comentrios (coments).
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Da mesma forma, possvel verificar, com uma simples busca, a frequncia de pesquisas no
Google por determinados termos por perodo e local, mediante o uso da ferramenta Google
Insights13.
Essa organizao, alis, lana constantemente recursos para monitoramento a partir da base de
dados de que dispe e at os e-mails pessoais podem ser transformados em grficos por meio
13 Disponvel em http://www.google.com/insights/search
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As ocorrncias registradas no grfico anterior podem ser rankeadas por termo, indicando-se
regies (pases), cidades e idioma. No caso de educao, por exemplo, obteve-se o seguinte
ranking:
14 Disponvel em http://www.google.com/trends
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Destacamos que algumas ferramentas oferecem benefcios a usurio logados, permitindo, por
exemplo, a exportao de arquivos em CSV15, o que favorece a aplicao de outros mtodos
aos mesmos dados, desde que utilizem arquivos com a mesma extenso.
H dezenas e, talvez, algumas centenas de ferramentas que servem ao propsito de monitorar
os dados disponveis na rede. So tantas que, se nos dedicssemos a explorar cada uma delas,
as pginas deste livro seriam insuficientes.
Aqui, tambm no discutimos os mtodos, por no ser este o objetivo do captulo. Nossa
inteno , a partir de alguns dados disponveis e da utilizao de algumas ferramentas,
levantar informaes e, ento, comear a pensar estrategicamente com base no conhecimento
sobre determinado assunto, construdo ao longo da produo deste trabalho e, esperamos, da
reflexo individual de cada leitor deste texto.
RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTA
Ao deixarmos a selva de dados e enfrentarmos a realidade do mercado, ao que tudo indica, a
palavra-chave relacionamento. Muitas organizaes investem quantias cada vez mais
exorbitantes em treinamentos de funcionrios, polticas de qualidade, pesquisa de produtos,
inovao em tecnologia para produo, desenvolvimento, distribuio para reduo de custos e
barateamento do produto para o consumidor, armazenagem, produo mais limpa,
15 Valores separados por vrgula, no Excel.
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Esses novos consumidores so racionais, mas muito mais emocionais. So seres ativos na
passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas, contaminam
todos os seus amigos com a informao, danificando a imagem da empresa. Em outros
tempos, bastava uma boa base de dados e informaes que se julgavam importantes para
estabelecer estratgias de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do
Relacionamento), que tem como objetivo simples a construo e a manuteno de uma
relao duradoura, a fim de que o consumidor indique a outro aquela empresa, produto ou
servio.
O CRM sempre necessitou de tecnologia para sua utilizao, mas essa base de dados estava
limitada a questionrios simplistas, nos quais se registravam ocorrncias de compra do
cliente, profisso, renda, escolaridade, religio, entre outros itens, com algumas evolues
para o perfil psicogrfico, mas, ao final, resumia-se, muitas vezes, aplicao em estratgias
de datas e produtos promocionais, utilizando como comunicao o envio de malas-diretas ou
telefonemas. Com esses dados, pode-se conhecer o consumidor, mas no a gerao de hoje.
Esta no quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, ser ouvida, reclama ou
elogia e exige resposta imediata e pblica, demonstrando que foi atendida.
A revoluo digital ocorrida nas ltimas dcadas permitiu que o CRM entre empresas e
consumidores ampliasse a comunicao, mas, agora, por meio de canais interativos e
pessoais, como e-mail, MSN, Skype, SMS e mdias sociais, sendo estas muito mais que
simples canais de comunicao. So um meio perfeito para as estratgias de CRM por
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Como j vimos, toda vez que surge uma nova forma de envio de mensagem, j se pensa no
fim da anterior, o que no acontece. H, sim, a modernizao da anterior, uma adaptao,
acompanhando as tendncias.
O consumidor pega um fato ocorrido em veculos de comunicao tradicionais ou em
momentos ocorridos no seu cotidiano, positivo ou negativo, e joga na rede, espalhando de
forma rpida e assustadora, gerando um buzz nas mdias sociais. Nesse momento, de que
valem planejamentos estratgicos de curto, mdio e longo prazo, de qualquer departamento
financeiro, recursos humanos, administrativo, marketing, comunicao, produo, TI, enfim
da organizao? Mtricas de rentabilidade financeira, ganho de espao em gndolas, aumento
de produtividade so importantes, mas esto ligados a fatos passados. Empresas que
aproveitam as observaes e os comentrios gerados pelos consumidores enquanto mtricas,
analisando-as, podem transform-las em oportunidades, gerando conhecimento para corrigir,
atender e informar os consumidores, o que permite planejar estratgias de branding.
O marketing tem a funo de entender e atender o consumidor, evolui com ele, tanto na
percepo de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir. Pode-se perceber isso
na onda do marketing 1.0, que estava focada no desenvolvimento de produtos funcionais e na
sua distribuio em quantidade, e na seguinte, a verso 2.0, em que o consumidor passou a ter
destaque, demandando sua satisfao e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova
onda, chamada de 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simples
comprador, um gerador de conhecimento.
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NETO, Guilherme. Auditoria em Marketing soluo para Roi. Mundo do marketing (04 abr.
2008). Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/8,3902,auditoria-em-marketinge-solucao-para-roi.htm. Acesso em 7 fev. 2011.
SFERRA, Heloisa Helena; CORRA, A. M. C. Conceitos e Aplicaes de Data Mining. In:
Revista de Cincia & Tecnologia, V. 11, N 22, p. 19-34, jul./dez. 2003. Disponvel em
http://www.unimep.br/phpg/editora/revistaspdf/rct22.pdf. Acesso em 6 fev. 2011.
SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O'RELLY, Ann. Buzz: A Era do marketing viral: como
aumentar o poder da influncia e criar demanda. So Paulo: Cultrix, 2003.
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Edies
VNI
INTRODUO
Medir algo to velho quanto o ser humano, que ao longo de muitos anos buscou atribuir valores a
diferentes dimenses como forma de organizar suas prticas cotidianas (Ex. distncias, pesos,
alturas etc.). Na histria da comunicao organizacional, a preocupao com medidas tem estado
cada vez mais crescente. Na literatura de Administrao e Marketing, por exemplo,
frequentemente so mencionadas frases clssicas sobre a importncia da mensurao,
principalmente quela que possa trabalhar com nmeros objetivos. A razo para o aumento de tais
discusses simples: em um mundo (o ocidental, pelo menos) cada vez mais globalizado e
competitivo, aumenta a presso por processos decisrios baseados em anlises detalhadas de
possibilidades de ganhos e perdas.
Com a ascenso das mdias sociais, que ganham a ateno das organizaes como uma forma
diferenciada de estabelecer relacionamentos com seus pblicos de interesse, rapidamente as
discusses sobre mensurao ganham um novo entorno. Afinal, a comunicao em mdias sociais
contribui para que as organizaes alcancem seus objetivos estratgicos? Como mensurar as aes
realizadas nesse ambiente? As mtricas tradicionais, aplicadas a meios como televiso e rdio,
ajudam a compreender esse novo cenrio?
Buscando contribuir para responder questes como essas, o presente captulo se debruar
brevemente sobre o processo de mensurao realizado nas organizaes, destacando, a partir do
conhecimento sobre a web 2.0, as potencialidades e limitaes encontradas para mensurar aes
nas mdias sociais.
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assim uma medio, e permite saber mais do que antes. E as coisas que so vistas como nomensurveis na verdade so, quase sempre, mensurveis por mtodos relativamente simples.
Partindo das consideraes de Hubbard, que derruba o mito de que nem sempre mensurar um
processo que traz resultados vlidos, preciso lanar um olhar para as etapas que guiam o trabalho
dos profissionais que trabalham com mensurao. Longe de querer engessar mtodos, reduzir
possibilidades de atuao ou propor um nico caminho possvel, o objetivo aqui refletir sobre
algumas prticas que, devidamente adaptadas a realidades distintas, tendem a contribuir para a
profissionalizao das prticas que envolvem a mensurao.