PLANO DE NEGCIOS

Contedo Programtico
Conceitos e Aplicaes

Plano de Negcios no
Contexto do Curso

Estrutura de um Plano
de Negcios
Reviso dos Conceitos
Utilizados na
Elaborao de um
Plano de Negcios
Anlise de Caso de um
Plano de Negcio
Completo
Desenvolvimento de
um Plano de Negcios

. O que um Plano de Negcios

. As suas diferentes aplicaes
. Caractersticas de um bom Plano de
Negcios
. Planejamento Estratgico
. Mdulo de Marketing
. Mdulo de Produo
. Mdulo de Finanas
. Estrutura geral de um Plano de Negcios
. Apresentao, discusso e aplicao em sala
de cada elemento de um Plano de Negcio
. Planejamento Estratgico
. Plano de Marketing
. Organizao e Processos
. Plano Financeiro
. Comprafacil Empresa de intermediao de
negcios via Internet
. Trabalho em grupo na elaborao de um
Plano de Negcio orientado para
oportunidades de negcio identificadas pelos
alunos
Plano de Negcios

O que um Plano de Negcios?

um documento de planejamento que demonstra a viabilidade

econmica de uma oportunidade identificada de negcio. Um
bom Plano de Negcio deve ter cinco principais caractersticas:
1. Integrar equipe, alinhando os esforos em uma nica direo
2. Ser dinmico, com ajustes permanentes entre premissas e
projees
3. Comunicar com clareza o seu contedo, para os pblicos de
interesse internos e externos. essencialmente um documento
de venda
4. Assegurar fluxo de caixa positivo com rentabilidade atraente
5. Ser um instrumento de controle gerencial

Plano de Negcios

Em que situaes tpicas deve-se elaborar um

Plano de Negcios

Expanso ou recuperao de resultados de uma empresa

Lanamento de um novo produto ou servio

Viabilizao de um empreendimento agro-industrial

Projeto Pessoal

Plano de Negcios

Eventos que marcaram a economia no Brasil

Perodo marcado pela hiperinflao

Mercados protegidos
Interferncia do Governo
nos preos da economia
Milagre Brasileiro
Crdito farto

70

78

80

Crise do
Petrleo

90

94

2000

Liderao Abertura Plano

da
Real
dos controles
de preo economia
Plano de Negcios

Notcias veiculadas em 27 de agosto de 2002

O Globo

Gazeta Mercantil

IBGE: para cada 10 novas empresas,

6,5 morrem no primeiro ano
IBGE conclui: 65%
das empresas fecham
antes de completar
1 ano

Plano de Negcios

Por que devemos ter um Plano de Negcios?

Causas de insucesso no primeiro ano de

implantao de empresas
Incompetncia gerencial
Inexperincia no ramo
Expertise desbalanceada
Negligncia nos negcios
Fraudes
Desastres
TOTAL

45%
9%
20%
3%
2%
1%
98%

USA Small Business Administration

Plano de Negcios

... Por que devemos ter um Plano de Negcios?

Maiores armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas

Falta de experincia

Atitudes erradas

Falta de dinheiro

Localizao errada

Expanso inexplicada

Gerenciamento de inventrio imprprio

Excesso de capital em ativos fixos Usar grande parte dos recursos do dono
Difcil obteno de crdito
The Business Planning Guide

Plano de Negcios

O Plano de Negcios no contexto do curso

Plano de Negcios

Misso /
Viso do Negcio
Anlise Estratgica

Estratgias
de Mercado

Plano de
Marketing
e Venda

Planejamento
de Marketing

Organizao
e Processos
de Negcio

Mdulo
Produo

Plano de Negcios

Plano
Financeiro
(Gerao de
Caixa)

Mdulo
Finanas

Pblicos-alvo de um Plano de Negcio

Conselhos de Administrao/
Scios Capitalistas

Para estabelecer acordos e obter

recursos para o Plano de Negcio

Dirigentes e Equipes

Para alinhamento de objetivos e

metas do negcio

Parceiros

Para estabelecer estratgias

conjuntas

A prpria Empresa

Para comunicao interna com os

colaboradores

Bancos / Financiadores

Para conseguir financiamentos

Clientes Potenciais

Para vender o produto/servio pr-venda

Fornecedores

Para obter crdito para compra de

mercadorias e insumos

Plano de Negcios

10

Elaborao de
Plano de Negcios

Plano de Negcios

11

Plano de Negcios
Viso Esquemtica

Estabeleo
premissas
de projees
de mercado

Providencio uma
pesquisa de mercado e
anlise da concorrncia

Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnolgicos
Estrutura de Organizao

Participao
10%

5%

5 anos

Processos

Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado

Elaboro o
meu plano
estratgico
Misso/Viso

Projeto o
crescimento

Estabeleo o meu
plano de marketing
- Produto
- Preo
- Praa
- Promoo

- Objetivos
- SWOT

Plano de Negcios

Clientes

Custos
operacionais
Sintetizo tudo em
nmeros num
plano financeiro
Investimento
12

Plano de Negcios
Viso Esquemtica

Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnolgicos

Estabeleo
premissas
de projees
de mercado

Providencio uma
pesquisa de mercado e
anlise da concorrncia

Estrutura de Organizao

Participao
10%

5%

5 anos

Processos

Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado

Elaboro o
meu plano
estratgico
Misso/Viso

Clientes

Projeto o
crescimento

Estabeleo o meu
plano de marketing
- Produto
- Preo
- Praa
- Promoo

- Objetivos
- SWOT

Plano de Negcios

Custos
operacionais
Sintetizo tudo em
nmeros num
plano financeiro

Projeo vendas
Custo de venda

Investimento
13

Plano de Negcios
Viso Esquemtica

Estabeleo
premissas
de projees
de mercado

Providencio uma
pesquisa de mercado e
anlise da concorrncia

Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnolgicos
Estrutura de Organizao

Participao
10%

5%

5 anos

Processos

Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado

Elaboro o
meu plano
estratgico
Misso/Viso

Projeto o
crescimento

Estabeleo o meu
plano de marketing
- Produto
- Preo
- Praa
- Promoo

- Objetivos
- SWOT

Plano de Negcios

Clientes

Custos
operacionais
Sintetizo tudo
em nmeros
num plano
financeiro

Projeo vendas
Custo de venda

Investimento
14

Plano de Negcios
Viso Esquemtica

Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnolgicos

Estabeleo
premissas
de projees
de mercado

Providencio uma
pesquisa de mercado e
anlise da concorrncia

Estrutura de Organizao

Participao
10%

5%

5 anos

Processos

Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado

Elaboro o
meu plano
estratgico
Misso/Viso
- Objetivos
- SWOT

Projeto o
crescimento

Estabeleo o meu
plano de marketing
- Produto
- Preo
- Praa
- Promoo

Plano de Negcios

Clientes

Custos
operacionais
Sintetizo tudo
em nmeros
num plano
financeiro

Projeo vendas
Custo de venda

Investimento
15

Plano de Negcios
Viso Esquemtica

Dimensiono os
meus recursos
humanos
operacionais e
tecnolgicos

Estabeleo
premissas
de projees
de mercado

Providencio uma
pesquisa de mercado e
anlise da concorrncia

Estrutura de Organizao

Participao
10%

5%

5 anos

Processos

Identificamos
uma oportunidade
Dimensiono
o mercado

Elaboro o
meu plano
estratgico
Misso/Viso

Projeto o
crescimento

Estabeleo o meu
plano de marketing
- Produto
- Preo
- Praa
- Promoo

- Objetivos
- SWOT

Plano de Negcios

Clientes

Custos
operacionais
Sintetizo tudo
em nmeros
num plano
financeiro

Projeo vendas
Custo de venda

Investimento
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Fontes de Pesquisa de Mercado

Exemplos

Pesquisa Direta:
Elementos quantitativos de oferta x demanda e relativos aos participantes do
mercado sob anlise
Entrevistas com empresrios, executivos, tcnicos do setor e fornecedores
Levantamentos junto aos clientes (amostra)
Material de divulgao das empresas do setor

Pesquisa Indireta:
Estudos, anlises e dados estatsticos disponveis
de informao

nas diversas fontes

BNDES
Atlas do Consumo no Brasil
Estudos Setoriais GM
CONAB

Internet

IBGE

Publicaes especializadas
Jornais e revistas - Clipping
Publicaes e relatrios de
segmento de mercado-alvo
Plano de Negcios

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Componentes do Plano de Negcio

Negcio
(Resultado)
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica

Identificao de
uma oportunidade
(Idia)

3) Equipe de Gesto

2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

Plano de Negcios

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7) Plano Financeiro

1) Sumrio Executivo

6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

O Sumrio Executivo deve sintetizar os seis componentes

que integram o Plano de Negcio. Normalmente o ltimo
a ser elaborado

Deve ser escrito e revisado diversas vezes para interessar

o leitor com o seu contedo

Normalmente a nica parte lida do Plano de Negcios

pelas pessoas responsveis por tomada de decises

Plano de Negcios

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2) Misso / Viso do Negcio

7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

MISSO

uma declarao sinttica da oportunidade do negcio

em termos de viso do mercado e potencialidade do
servio/produto
Atendimento de uma necessidade de mercado identificada
Os diferenciais que se pretende introduzir com o servio/produto
As caractersticas-chave do servio/produto

Plano de Negcios

20

... 2) Misso/Viso do Negcio

VISO

uma viso de futuro que descreve onde e como o

negcio deve estar num horizonte definido de futuro
Orienta o caminho para o negcio
Compartilha a viso de futuro com os participantes do negcio
Cria uma imagem inspiradora do futuro ideal do negcio em
funo da qual os objetivos devem convergir.

Plano de Negcios

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... 2) Misso/Viso do Negcio

DIFERENAS ENTRE VISO E MISSO

CARACTERSTICAS
CARACTERSTICASDA
DAMISSO
MISSO

CARACTERSTICAS
CARACTERSTICASDA
DAVISO
VISO

Identifica o negcio

o que se sonha para o negcio

a partida

inspiradora

Identifica quem somos

Focalizada no futuro

D rumo empresa

aonde vamos

motivadora

Projeta quem desejamos ser

Foco do presente para o futuro

Energiza a empresa

estvel no tempo

mutvel conforme os desafios

Plano de Negcios

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... 2) Misso/Viso do Negcio

MISSO E VISO DO NEGCIO

Exemplo: COMPRAFCIL
MISSO:

Fazer fornecedores e consumidores se comunicarem por e-mail (correio

eletrnico), proporcionando condies necessrias para a concretizao de
negcios por intermdio da Internet.

VISO DO NEGCIO:

caracterizada pelo potencial do modelo de leilo reverso adotado, dirigido

pela demanda e no pela oferta do produto ou servio. Hoje, os sites de
comrcio eletrnico convencional so dirigidos pela oferta de
produtos/servios (lojas virtuais).

Plano de Negcios

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... 2) Misso/Viso do Negcio

EXEMPLOS DE MISSO NO AGRONEGCIO

Ducco

Ofertar produtos de singular qualidade,

agregando uma prestao de servios eficaz,
junto a clientes e consumidores.

Plano de Negcios

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... 2) Misso/Viso do Negcio

EXEMPLOS
EXEMPLOSDE
DEMISSO
MISSONO
NOAGRONEGCIO
AGRONEGCIO

Frigorfico Ceratti
Sermos a empresa reconhecida por todos
(consumidores, clientes, funcionrios e
fornecedores) como a que produz os
melhores produtos de sua linha, que melhor
atende seus clientes, que melhor remunera e
mais investe nos seus funcionrios.

Plano de Negcios

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... 2) Misso/Viso do Negcio

EXEMPLOS DE MISSO NO AGRONEGCIO

Copersucar
Manter-se no curto, mdio e longo prazos
como melhor opo de negcios para os
associados a misso permanente e o
princpio fundamental de gesto da
Copersucar.

Plano de Negcios

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7) Plano Financeiro

3) Equipe de Gesto

6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

Deve mostrar claramente a capacidade da equipe para

ter sucesso na realizao do Plano de Negcios

Indicar a formao e experincias especficas dos

principais responsveis pela conduo do plano, que
pode incluir:
Experincia no ramo
Domnio da tecnologia a ser empregada
Perfil empreendedor

Principais atribuies dos componentes da equipe

Plano de Negcios

27

7) Plano Financeiro

4) Anlise Estratgica

6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

o dimensionamento da oportunidade do negcio dentro

da realidade do mercado, e como nos posicionamos nela
Dimensionamento do mercado e potencial de crescimento
Posicionamento de mercado
Anlise da oportunidade identificada face s ameaas de
mercado e dos pontos fortes e fracos identificados
Estabelecimento de objetivos de participao de mercado ou
escala de produo pretendida, com horizonte de cinco anos

Plano de Negcios

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... 4) Anlise Estratgica

ANLISE ESTRATGICA
SWOT

Viso do Negcio
Objetivos Estratgicos

Hoje

Ameaas
Pontos Fracos

o
A
de
o
n
Pla

Oportunidade
Pontos Fortes

Misso
do Negcio

Obstculos

Plano de Negcios

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... 4) Anlise Estratgica

Foras potenciais internas

Recursos financeiros abundantes

Alguma competncia distintiva

Bem conhecida como lder de mercado

Economia de escala

Tecnologia prpria

Custos mais baixos

Boa imagem de mercado

Talento gerencial superior

Habilidades de marketing melhores

Qualidade de produto notvel

Parcerias com outras empresas

Boa experincia em distribuio

Comprometida com os funcionrios

Plano de Negcios

30

... 4) Anlise Estratgica

Fraquezas internas potenciais

Falta de direo estratgica

Poucos gastos em P&D

Linha de produtos muito estreita

Distribuio limitada

Custos mais altos

Produtos desatualizados

Problemas operacionais internos

Imagem de mercado fraca

Experincia da administrao limitada

Funcionrios mal treinados

Plano de Negcios

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... 4) Anlise Estratgica

Oportunidades potenciais externas

Crescimento de mercado rpido

As empresas rivais so complacentes

Mudanas nas necessidades/gostos dos consumidores

Uma empresa rival enfrenta dificuldades

Encontrados novos usos do produto

Boom econmico

Desregulamentao

Nova tecnologia

Mudanas demogrficas

Outras empresas procuram alianas

Movimentos de mudana de marca

Novos mtodos de distribuio

Plano de Negcios

32

... 4) Anlise Estratgica

Ameaas externas potenciais

Entrada de concorrentes estrangeiros

Introduo de novos substitutos

Ciclo de vida do produto em declnio

Mudana das necessidades/gostos dos consumidores

As empresas rivais adotam novas estratgias

Aumento da regulamentao

Recesso

Nova tecnologia

Mudanas demogrficas

Barreiras ao comrcio exterior

Mal desempenho das empresas associadas

Plano de Negcios

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... 4) Anlise Estratgica

Estabelecimento
dos Objetivos

Plano de Negcios

34

... 4) Anlise Estratgica

CONCEITOS BSICOS BALANCED SCORECARD (BSC

Financeira
Financeira

PERSPECTIVAS ESTRATGICAS

RELAO DE CAUSA E EFEITO

Cliente
Cliente

Processos
Processos
Internos
Internos

Plano de Negcios

Aprendizado
Aprendizado
eeInovao
Inovao

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... 4) Anlise Estratgica

Exemplo de Objetivos e Indicadores

Plano de Negcios

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7) Plano Financeiro

5) Marketing e Venda

6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

Descreve como se pretende vender os produtos/servios e

conquistar seus clientes (4Ps do Marketing Mix)
Diferenciais do produto/servio para o cliente

(Produto)

Poltica de preo

(Preo)

Principais clientes e canais de distribuio

(Praa)

Promoo e publicidade

(Promoo)

O posicionamento competitivo ir orientar como a empresa

se posicionar no mercado (Posicionamento de Mercado)

Plano de Negcios

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... 5) Marketing e Venda

POSICIONAMENTO DE MERCADO
Definies
Para escolher uma posio competitiva precisamos decidir em que competir e
em que no competir

Para quem? => Definio do mercado-alvo

Escopo amplo ou restrito
Nvel de renda a atender - foco em preo ou diferenciao?
Abrangncia geogrfica

Com o que? => Definio de produtos

Gama ampla ou restrita de produtos/servios

Como? => Posio competitiva

Atravs de diferentes cadeias de valores
Plano de Negcios

38

... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Liderana no custo

Liderana no custo

Diferenciao
Diferenciao
Nicho

Nicho

Custo mais baixo Diferenciao

Alvo
amplo

Liderana
no custo

Liderana
na
Diferenciao

Nicho de
Custo

Nicho de
Diferenciao

ESCOPO COMPETITIVO

Alvo
restrito

Estratgias
de nicho

VANTAGEM COMPETITIVA
Plano de Negcios

39

... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Exemplo: Laboratrio Fleury

Para quem?
Populao de alta renda ou com planos de sade elitizados
Concentrao na regio metropolitana de
So Paulo

Com o qu?
Laboratrio geral com ampla gama de exames tudo num s lugar

Como?
Diferenciao por competncia tcnica
Negcio concebido como sociedade em que os scios atuam
diretamente na operao do laboratrio
Plano de Negcios

40

... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Liderana em Custo
Conceito
Cadeia de valores desenhada para atingir o mnimo custo dentro de
caractersticas aceitveis para o cliente

Caractersticas

Produtos/servios com mnima diferenciao

Toda a operao voltada para a obteno do menor custo possvel

Exemplos

Gol Empresas Areas

Reduo de servios, padronizao, confiabilidade
Tubainas
Produto sem investimento com marca, embalagem econmica, etc.
Bradesco => Caso de dinmica competitiva
Foco tradicional em faixa interior de renda, com atendimento simplificado
TI vem provocando mudana de posio
Plano de Negcios

41

... 5) Marketing e Venda

... POSICIONAMENTO DE MERCADO

Liderana em Diferenciao
Conceito

Cadeia de valores desenhada para desenvolver atributos pelos quais os clientes

esto dispostos a pagar um prmio
Caractersticas

Diferenciao pode ocorrer em diferentes dimenses

Qualidade, estilo, rapidez, confiabilidade, etc.
Exemplos

Laboratrio Fleury
Confiabilidade
Audi
Desempenho, status
Grandes distribuidoras de combustvel
Plano de Negcios
Imagem de confiabilidade/qualidade
de combustvel

42

6) Estrutura e Operao

7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

Esta seo deve incluir:

O organograma da empresa ou da equipe responsvel pelo
negcio
Descrio breve dos processos fim do negcio e tecnologia
empregadas
Um cronograma de implantao para a programao dos
recursos necessrios. Quanto e quando.
Os custos fixos (administrativos) e os custos variveis
(operacionais) resultantes da estrutura de organizao e
processos-fim do negcio

Plano de Negcios

43

...6) Estrutura e Operao

ORGANIZAO/PROCESSOS

As macro-funes so grupamentos de atividades-fim

que agregam valor ao negcio

Identificao de
necessidades
do cliente-alvo

Desenvolvimento de
Produtos/
Servios

Operao Marketing
e
Venda

Distribuio

PsVenda

Atendimento das
necessidades
do cliente-alvo

Atividades de Apoio
A estrutura de organizao e os processos operacionais devem ser
derivados da anlise das macrofunes da organizao ou do negcio.
Plano de Negcios

44

7) Plano Financeiro

7) Plano Financeiro

6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

Os principais elementos desta seo so:

Investimentos necessrios
Demonstrativo de resultados (cinco anos)
Fluxo de caixa
Indicadores financeiros do negcio: margem sobre venda, VPL e
TIR

As premissas que sustentam as projees financeiras

devem estar perfeitamente especificadas

Poltica de preo ao longo dos cinco anos da projeo

Custos operacionais e gastos administrativos e de pessoal
Custo de capital de giro
Taxa de aplicaes financeiras

Plano de Negcios

45

...7) Plano Financeiro

Evoluo dos Resultados

Discriminao

Receita lquida
Custos operacionais
Margem de contribuio
Despesas administrativas
Margem lquida
Impostos
Rentabilidade
Investimento no 1o ano

= ___________________

Valor Presente Lquido (VPL)

descontado a 15% a.a.

= ___________________
Plano de Negcios

46

...7) Plano Financeiro

ANLISE DE PONTO DE EQUILBRIO

Volume de produo em que no existe lucro nem prejuzo

um prtico instrumento para analisar as variveis mais crticas de um

negcio - preo, custo e volume de produo

FRMULA

GRFICO

Receita

Ru x N = CF + Cu x N
o
cr
u
L

Ru x N - Cu x N = CF
zo
Preju

NE =

CF

Custo Varivel

Cu
Custo Fixo

Ru - Cu
Ru
NE
N = Quantidade
Plano de Negcios

Cu = Custo Unitrio

N
Ru = Receita Unitria
47

...7) Plano Financeiro

GERAO DE CAIXA/RESULTADOS

Os trs principais instrumentos de avaliao econmica no fluxo de caixa de

um plano de negcios so:
Valor presente lquido
Taxa Interna de Retorno
Exposio de caixa

Plano de Negcios

48

Pblicos de interesse
Negcio/
Resultado
7) Plano Financeiro
6) Estrutura e Operao
5) Marketing e Venda
4) Anlise Estratgica
3) Equipe de Gesto
2) Misso/Viso do Negcio
1) Sumrio Executivo

Acionistas/Cotistas
Identificao de
uma oportunidade
(Idia)

Financiadores

Fornecedores

Bancos

Plano de Negcios

49

Clculo do Valor Presente Lquido (VPL) e da

Taxa Interna de Retorno (TIR)
Utilizando a HP 12c

Plano de Negcios

50