| Sumario Prélogo " Introdugao 17 (1. Anecessidade do design 2 Y. Algumas definigdes 23 < Sozinho ou bem acompanhado? 24 » Identificagdo da necessidade 25 Definigao do projeto 27 Anélise da necessidade 32 32 4] Ages anteriores na area de comunicagao 33 4] Pautas de marketing 35 {I Condig6es orcamentarias e prazos 36 4] ImplicagGes ético-morais * 37 11 Codificagdes culturais » Pesquisa 38 38 1 Concorréncia local 40 4] Referéncias internacionais 41 41 Elementos histéricos préprios 42 {| Inclusao social do cliente Conclusées 44 Na pratica. Fungdes basicas 45 2. Concepgao 47 Sintese 49 ¥ 50 §| Conhecendo, podemos improvisar © momento decisivo 52 Na pratica, O erro 55 55 11 A expressao grafica 56 11 O layout 57 §1 A arte-final 3. Concretizagao 59 Estrutura a 64 {| Algumas digressdes aparentemente intteisSumario A escala 67 A tipografia 69 Acor 76 O suporte 78 Natureza das imagens 79 80 {| Os esquemas, infogramas e pictogramas 83 {1A ilustracio 85 §) A fotografia 85 1 O registro fotografico 87 1A ilustracao fotografica 90 {] A digitalizacao direta Métodos da pré-impressdo e impressio 91 91 §] Pré-impressao 93 1 Lista técnica de verificagao 96 11 Os métodos de impressiio Fases de acabamento e encadernagio 97 © 4. Controle, avaliacao e critica 99 Controles no processo grafico 101 Controles no processo virtual 103 Visualizagao critica 105 Do especifico ao genérico 106 © conceito de qualidade 107 Impacto 109 © 5. Os processos intemos 111 Conhecendo o designer 113 © processo de formacao 115 Conhecendo o cliente 117 1” 6.0 designer em seu contexto 119 Um lugar no mundo 121 Eptlogo 123 * Anexos 125 Textos complementares 125 + Bibliografia 135 * Revistas, Filmografia, Discografia 140 * Galeria Pessoal 141 * indice 142 101 1 A necessidade do design ae [a ed a Es CTC... UT CCartaz contra a violencia.A necessidade do design ALGUMAS DEFINIGOES © desenho como entidade, no estado puro, ndo existe. De fato, é uma atividade quase que exclusivamente humana e, tal como a técnica, ndo se conhece no resto das manifestagbes da natureza, com exce¢ao de algumas espécies de primatas avangados’. Portanto, e desde os primérdios do homem, 4 norin, Edgar, © design nao nasce, mas, se faz. Toda agao de desenhar tem sido e é © paradigma perdido. premeditada, provocada, comprada ou pedida por alguém, as vezes pelo proprio designer. Além disso, na maioria dos casos, a finalidade de um projeto de design é ser reproduzido de forma industrial, pela midia® ou inserido em um 2 Atualmente, a ‘0s mes vitals (vel contexto corporativo. Indiscutivelmente so esses os fatores determinantes da _%, ios vals (web) sua concepgio Su eeaie ae Para deixar claro o que estamos falando, vamos partir da premissa de que ‘muliplieadores de “design grafico” "arte" so atividades humanas absolutamente diferentes conor Bates que se vinculam, porém nao dever ser confundidas. Podemos concordar que a arte é “uma atividade auténoma influenciada, como todas as nossas atividades, pelas condiges materiais de existéncia, porém, como modo de conhecimento, 6 sua propria realidade e seu proprio firm; esta necessariamente relacionada com a politica, a religido e todos os demais modos de reagir diante de nosso destino. Entretanto, como tipo de reagao, é diferente e contribui de maneira vital para 0 processo de integragdo que chamamos civilizacao ou cultura”. 3 Read, Herbert, Na definigao de Read surgem elementos que sdo compartilhados por ambas_ “*" © s2/edede. as disciplinas—arte e design—, mas também a diferenca fundamental: 0 design veiculo da informagao; com isso surge um novo elemento substancial na ordem cientifica, tecnolégica, politica e cultural: a comunicagao/informacdo: fluxo e suporte ao mesmo tempo. Uma coisa é 0 suporte, quer dizer, os produtos da tecnologia, esses maravilhosos instrumentos como séo os computadores, a fibra dptica e os supercanais de telecomunicacées; e outra questao diferente € 0 trafego que circula entre eles, Este trafego é 0 conceito 23A necessidade do design 4 "Tecnociéncia e Humanismo', discurso de Joan Costa pronunciado no ato de recebimento do Prémio Fundesco de Ensaio, 1993, por sua obra Design, comunicagao e cultura, 5 No sentido de difundir pela midia, sem discrimi Nar quais s40 os meio. 6 Urédboro: a serpente que come o proprio rabo. Esta conhecida imagem simbotica representa o cirulo em sua materaizacdo como figura de arimal do “eterno retomo" sugere que o final correspande a um novo comego ¢ em constante repeti¢ao, que o final de um caminho ou de um processo significa umn novo principio. Junto ‘como simbolsmo que cortesponde a imagem da serpente que “constantemente se rejuvenesce", a imagem do “circulo que se fecha” representa uma expressiva metéfora de repeticao cidica, por exemplo, do "elreulo dos tempos" do fim do ‘mundo e novas eragses, do morter e do renascer emum sentido derivado também da eteridade {o mesmo que o ciculo simplesmente) Biedermann, Hans, Diciondrio de simboras. 7 Ledesma, Maria, Design e comunicagao, Teoria e enfoques criticos. 24 Jovem, do qual tomamos conhecimento hé apenas cinquenta anos, e que denominamos informacéo. Este termo, cujo sentido atual € sinénimo de “noticia” ou de mensagem, foi transformado por Shannon, que Ihe deu um sentido preciso que expressa matematicamente a “quantidade de informacao" transmitida por uma mensagem. “A informagao é informagao, nao é matéria nem energia", escreveu Norbert Wiener, fundador da cibernética e professor de matematica de Shannon. A informacao € 0 contedido util da mensagem: mas isto é, ao mesmo tempo, “conhecimento e competéncia das politicas culturais"*, ponto de partida, endo um fim em si mesmo, Paralelamente, com © dinamismo da atual cultura visual, os produtos de design “publicados" > como tals influem nas correntes estéticas, gerando leituras “artisticas" pessoais de fendmenos de comunicagao visual de massa, que por sua vez alimentam os cédigos geradores de novas mensagens de massa, Este conceito ciclico® se faz patente desde a época da Arte Pop. Portanto, o que diferencia 0 ato artistico do ato de desenhar é que esse é demandado sempre por uma necessidade de comunicagao especifica A personalidade do designer definira qual o estilo do projeto e, como designer, existem diversas formas de fazé-lo. Em uma visio muito rapida da histéria do design grafico, podem-se encontrar mtiltiplos exemplos, desde Glaser até Rebeca Méndez, de Massimo Vignelli até Felipe Taborda: para alguns 6 oportunidade de colocar uma marca pessoal, uma forma de ilustrar (no caso de designers-artistas); para outros, a escolha sera pela transparéncia absoluta, acima de tudo como ato de comunicagao. E 0 resultado positivo dessa escolha, além dos valores estéticos, satisfara especialmente essa necessidade. “O design é uma atividade projetual de duplo sentido: projeta-se internamente sobre a obra a partir de sistemas semidticos que lhes so prOprios e, nessa aco, projeta. um tipo de relagao social” ’ SOZINHO OU BEM ACOMPANHADO? A maior parte deste livro faz uma abordagem sobre os processos internos e externos que o designer, como individuo, enfrenta quando desenvolve a sua atividade. Como acontece em outras situacdes verificadas no desenrolar do texto, essa linha de pensamento nao implica negacao da interagao propria do trabalho em equipe. © compartilhar, assim como o derivar ou 0 supervisionar, ou nenhum destes, so caminhos pelos quais o individuo/designer opta, tendoAnnecessidade do design ou nao as circunstancias para isto. A alta complexidade de muitos processos multidisciplinares, nos quais 0 designer se vé cada vez mais envolvido, fazem desejavel um manejo fiuido das dinamicas de grupo de trabalho e a forma em que ele se insere nelas... De toda forma, é importante que, quando precise chegar a esse ponto de relacionamento, assuma o seu lugar com 0 maior equilibrio e confianga em si mesmo, jé que isto, além do seu saber e do seu talento, é um fator adicional para 0 éxito da tarefa comum empreendida. Em outros capitulos vamos falar sobre as fraquezas e os pontos fortes que cada _uréboro em forma de individuo deve reconhecer, trabalhando as primeiras visando potencializar os les oo uss pontos fortes. © grau de especializacao ou de generalizago com o qual se Roca dale coals move o profissional depende tanto das suas condigdes e habilidades do séeulo XI, a, - British Museum. particulares como das circunstancias sociais (em seu mais amplo sentido) em que vive e trabalha. IDENTIFICACAO DA NECESSIDADE © ponto de partida de todo 0 processo de design ¢ a expresso de uma necessidade, de uma encomenda de um cliente para o designer. A necessidade do design nem sempre deriva de uma andlise racional de sua adequacao por parte do cliente. Urgéncias conjunturais, a reestruturacao de uma empresa, um evento em especial, um novo plano de marketing, um impulso de imitac&o, ou até mesmo um capricho, podem ser os desencadeadores dessa necessidade e, portanto, a priori nem sempre estaré claro qual é 0 papel que esse projeto de design vai cumprir. Melhor dizendo, é importante definir quais sao as razGes desencadeadoras de um processo de design, quais sao as expectativas, e se elas realmente so Compativeis com o projetado. A exaustiva analise prévia de uma encomenda conduz normalmente a producao de melhores solugdes a0 ant eeeea eed cine) problema de comunicagéo proposto. Nestes processos, muitas vezes as qual & 0 papel que um 4 . projet de design vai expectativas do cliente estao orientadas para um sentido, e as do designer, Sei eaena para outro, Poder visualizar estas incompatibilidades e corrigi-las, se houver andlise previa conduz © problema de essa possibilidade, ou renunciar em tempo, aumenta as possibilidades de SO TERaS epoite sucesso para 0 projeto, pelo menos no plano da relagao cliente/designer. 4 melhores slugées. 2B‘A necessidade do design Muitas vezes as pessoas com poder de decisio néo estio conscientes de sua prépria subjetividade. 26 © processo de identificaco comega levando em conta, além das caracteristicas técnicas visiveis intrinsecas ao projeto, as expeciativas do cliente, discernindo quais sao reais e quais so geradas por fantasias proprias ou imitacao. Essa primeira aproximacao permitird que todo 0 processo v4 se canalizando para uma relacao profissional, © desenvolvimento normal desse processo supe trazer, cedo ou tarde (e logo iniciando nossa prética profissional veremos que é melhor cedo do que tarde), o vinculo cliente/designer para o plano dos negécios, especificando honorérios, forma de pagamento, estabelecendo prazos de entrega, em suma: seguindo todo o ritual de um contrato comercial. Na existéncia de clausulas dessa natureza, deve-se levar em conta ainda que a encomenda se realize mediante remuneracao. O primeiro passo entdo é determinar—na medida do possivel—os motivadores explicitos e implicitos dessa necessidade, e até onde nosso saber e/ou “olfato” nos permitam saber, os objetivos que se deverao cumprir ao se tentar satisfazer “essa necessidade. Neste momento, e ao se apresentar 0 plano, surgem expressdes t4o vagas, tio ambiguas como “bom gosto”, “moderno", “impactante", “moda”, “onda”, ou "sensibilidade”, que por sua propria indefinigao deixam muito escorregadio o terreno em que se estabelece 0 alcance de um projeto de design. Como exemplo, e assumindo o isco de parecer uma generalizagao um tanto superficial, a experiéncia nos permite afirmar que as pessoas com poder de decisdo nos ambitos especificos de suas empresas ou organizagdes muitas vezes nao estao conscientes de sua propria subjetividade. As vezes, 0 absurdo toma conta da situacdo; contava um colega © caso de um importante industrial que Ihe encomendou um novo logotipo para a empresa, Quando o designer Ihe apresentou suas ideias o cliente se mostrou em diivida, informando que antes de tomar uma decisio faria uma consulta & sua esposa. Surpreso, o designer Ihe perguntou se a esposa do industrial tinha algum tipo de formacao em design, ao que o cliente respondeu com firmeza: "Nao, de design ela nao sabe nada. Mas 0 senhor nao imagina quéo bem ela toca piano”. Atualmente, as empresas possuem maior cultura de comunicagao e dos conceitos de gestdo de imagem e imagem corporativa, em suma, de tudo 0 que diga respelto & comunicagao integral das organizagées, criando condigdes para que cada vez menos aconteca de, ao se apresentar o plano, surgirem expresses to ambiguas como “bom gosto", “moderno”, “impactante" etc., que por suas préprias subjetividades tornam muito escorregadio o terreno em que se delimitam os alcances de um projeto de design. Neste ponto, é imprescindivelAnnecessidade do design entender de forma clara que estamos falando sobre, ¢ na maioria dos casos comercializando, a intangibilidade de um conceito. de comunicagao. A posicao negociadora do designer serd definida pelo grau de reconhecimento piiblico de seu status profissional, do grau de entendimento obtido com o cliente e, sem diavida, da natureza do negocio. Ainda, em se tratando de organizacées ou corporacées de grande porte, a individualidade define valores absolutamente subjetivos sobre elementos que afetam as possibilidades de concretizar um trabalho satisfatorio: afinidade das orientagGes culturais e psicologicas do cliente com relagdo a identificago com o tema, autoridade reconhecida, experiéncia, cumprimento etc. Os encontros e desencontros que ocorrerem nesses pontos incidirdo sobre os resultados finais e sobre a encomenda de futuros trabalhos DEFINICAO DO PROJETO. A definicao inequivoca do projeto de design é o ponto de partida do que se esta definindo e que chamamos processo de design ou método de design, cuja denominacao nao exclui nem pretende se colocar como a Unica possibilidade. Neste livro o leitor poder comprovar que o fato de admitir a existéncia de miltiplas possibilidades, o respeito e até a valoragao positiva da divida e do erro (“as falhas fazem parte da cultura da inovagio. Aceité-las nos faz mais fortes”)*, junto com todas as certezas que somos capazes de reunir, s40 8 Riddestrae, Jonas e simplesmente ferramentas na bagagem multidisciplinar dos designers. Nee Diversos autores desenvolveram esquemas de possiveis processos de design que podem servir de guia, de ajuda ou de meméria. Vejamos trés deles: * Problema; * Definigéo do problema; * Definigao e reconhecimento de subproblemas; + Recompilagéo de dados; * Anilise de dados; * Criatividade; . * Materiais e Tecnologia; * Experimentacao; * Modelos; * Verificagaio; * Desenhos construtivos; © Solugac 2‘Annecessidade do design PROBLEMA ¥ Definigao do problema a Definigio e reconhecimento do subproblema ¥ Recompilacao de dados ¥ Andlise de dados ¥ CNP ¥ Materiais -Tecnologia Experimentacao ¥ Modelos ¥ Veriticagao ¥ Desenhos construtivos ¥ ¥ reese Siraars oes, Jorge Frascara’ tenta sintetizar os passos mais frequentes: aauaeraa eater * Encomenda do trabalho pelo cliente (primeira defini¢do do problema); * Coleta de informacées sobre o cliente, produto, concorréncia, publico; * Anlise. Interpretacao e organizacao da informacao (segunda definig&o do problema); * Determinagao de objetivos; * Determinagao do canal; * Estudo do alcance, contexto e mensagem; * Anélise de prioridades e hierarquias; * Especificagées para a visualizacao (terceira definicao do problema); * Desenvolvimento do anteprojeto; * Apresentacao ao cliente; * Organizacao da producao; * Implementagao; * Vetificacao. 28erry trabalho pelo cliente (primeira definigdo do problema) tees sobre o cliente, produto, ‘concorrenela, publica ee (segunda definigdo do problema) ¥ Determinagio Determinacto Kstudo| objetives —docanal Desenvolvimento do anteprojeto 7 Apresentacao ao cliente ¥ Organizagio da preducao ¥ IMPLEMENTACAO VERIFICACAO: Neste mesmo sentido, Guillermo Gonzales Ruiz” cita 0 enfoque de Bruce Archer, que divide o processo em trés fases: Fase analitica + Recompilagdo de dados; * Ordenagao; * Avaliacio; * Definigéo dos condicionantes; * Estruturagaio e hierarquizacéo; Fase criativa * Implicagées; * Formulacao de ideias diretoras; * Escolha ou ideia basica; * Formalizacao da ideia; * Verificagao; Annecessidade do design 10 Gonzalez Ruiz, Guillermo, Estudo de Design. 29Annecessidade do design 11“ fase previa a materialzagao final € repetitiva, iso é, que as tapas de valonzacio ctica,ajuste da idea e desenvolvmento, preliminares & etapa de ‘materializagao, s80 as que permitem rever os Possiveiserros que possam ter ocorrido nas tapas anteriores, a fim de efetuar as cortegoes fu ajustes & luz da observacao de fatores condicionantes anteriormente do considerados.” Gonzalez Ruiz, op. cit 30 Recompilagho Gedador Ordenselo aay i. FASE ANALITICA “~<,2efniste de * cee eheraquisagio Implcagses ip sei FASE CRIATIVA 4 Fornalzaste \Valorizacao critica alae Desenvolvimento & Proceso Iterative FASE EXECUTIVA “4 oy * Materializagéo Fase executiva © Valorizacao critica; * Ajuste da ideia; * Desenvolvimento; ‘* Processo iterativo"; * Materializacao, Como ja foi dito, nao é intengdo desta obra a defesa ou a imposigaéo de qual- quer tipo de dogma. Cada designer tera de buscar sua propria metodologia para estabelecer a natureza de um design encomendado, classificando-a, medindo-a, anotando-a e estudando-a, de maneira que se torne mais enriquecedora para o queA nnecessidade do design realmente importa: sua linguagem prépria de design. Cada designer procurara uma protecao tedrica em que apoiar 0 seu modo de atuar, por exemplo: “& teoria do design é como uma teoria invertida do conhecimento. Enquanto a teoria do conhecimento é uma teoria de como é percebida e entendida a realidade e de como se adequam nossas ideias com a realidade externa, a teoria do design trata de como a realidade ¢ produzida e como as ideias e a experiéncia podem dar forma a uma realidade externa". 412 Romircs, be ‘Acreditamos ser razoavel considerar que mesmo tratando-se da mais “livre” PeeENe ae eo das encomendas, a propria natureza da necessidade que se deve cobrir gera Astrégalo n° 6, um corpus de regras, requisitos e limites dentro dos quais o designer vai gerar’, S*#one. abr. 1997, as suas propostas. Este conjunto de limitacdes surge naturalmente quando a proposta atende a sua finalidade primordial: a comunicagao. A relagéo entre expressdo € comunicagao, assim como a nossa insisténcia em enfatizar sua vinculagao inseparavel, certamente surgiré em varias ocasides nessa proposicao metodolégica. A razdo é muito simples: este é 0 conceito medular, a razdo de ser do design grafico. “Cada marca que o designer faz modifica o mundo de alguma forma. Pode fazer com que a comunicacao funcione melhor ou pior. Isto néo depende de fatores aleatorios; depende, sem diivida, do designer, que tanto com orgulho como com humildade profissional entende seu papel claramente; depende do estudante de design desenvolver ao maximo suas habilidades intelectuais e técnicas; e depende também do public em geral € de sua transformagéo em usuarios mais criticos, mais informados e mais exigentes””. 3 Koester Peter, F no prologo de Frascara De acordo com a natureza do trabalho encomendado, os aspectos técnicos, jorge, Design e de marketing, conceituais e evidentemente econémicos que vo reger a comunicacéo visual. realizagdo passam a representar diferentes papéis. No que tange as informagies fornecidas pelo cliente, a forma mais comum de conhecé-las é a usual na industria publicitaria, chamada no jargao inglés de briefing (Cujas origens, no por acaso, se originam da terminologia military’. __14-Asim como os Neste momento trata-se de estabelecer em poucas palavras (briefing=breve) _carpanhae estatégla quais so as necessidades que se tém de cobrir e todos os aspectos que Spee deverdo ser levados em conta do ponto de vista do cliente antes de geraro ——_—fathar as batlhas da it oa comunicagio. trabalho ou a proposta de comunicacio Todos esses aspectos serdo analisados cuidadosamente com 0 propésito de levantar uma estrutura informativa tao completa e consistente que nos permita em seguida, em aparente paradoxo, realizar 0 projeto com maior liberdade. Nao é demais considerar que 0 que se propde como processo e se visualiza 3A necessidade do design Lembremos a natureza profunda de nossa especializagao. Aauséncia de informacdo produz Inevitavelmente resultados superficiais, cosméticos. 32 como um longo caminho em direcdo ao resultado, na medida em que o designer avanga em seu conhecimento e desenvolvimento pessoal, vai se comprimindo no tempo, superpondo passos e “queimando” etapas, baseando- se na sua experiéncia. Mas 0 uso dessa experiéncia néo quer dizer descuido... ANALISE DA NECESSIDADE Quando estabelecida a pertinéncia da necessidade do design, definido com clareza 0 projeto e cobertos os aspectos contratuais, econémicos e formais da encomenda, chegamos ao programa em si mesmo. Eo momento da andlise das aces anteriores na érea da comunicacao, das pautas de marketing, das intencdes explicitas e implicitas, das condigées econdmicas e tabelas de prazo, assim como das implicacdes ético-morais € codificagées culturais relacionadas com o plano. Nessa etapa realiza-se a coleta de informages relacionadas, direta ou indiretamente, com o objetivo que se pretende atingir, as quais provém de diversas fontes: do préprio cliente, do ambiente e do contexto cultural do designer. Essas vias de informagao sero confrontadas e enriquecidas sem critica, quer dizer, sem maiores juizos de valor (pelo menos nessa etapa), por todos os meios possiveis. Acées anteriores na area de comunicagao Esse € 0 primeiro ponto a ser considerado, é claro, se o cliente os tem, ¢ se 80 aplicéveis ao objetivo em questdo: quais foram os caminhos de midia e orgamentarios, 0s aspectos culturais, os elementos conceituais formais e estéticos trabalhados até o momento, quais os fatores decisorios da utilizacéo desses métodos e, evidentemente, quais foram os resultados obtidos por eles. Esta informagao serd normalmente fornecida pelo cliente, embora nunca seja demais, na medida do possivel, pesquisar por conta prépria ou por intermédio de fontes independentes. Leverios em conta que algumas vezes seremos obrigados a insistir para conseguir os dados de que necessitamos. Nesse momento devemos lembrar nosso cliente e, talvez, ands proprios, sobre a natureza profunda da nossa especializagio. A auséncia de informacéo produz inevitavelmente resultados superficiais, cosméticos. As vezes esse éA necessidade do design © tratamento desejado e a proposicao mais adequada, mas devemos sempre ter a consciéncia e a responsabilidade bem presentes sobre 0 que estamos fazendo. Pautas de marketing O préximo passo sao as pautas de marketing, as quais estabelecem os Oumlenet deve objetivos da comunicac&o, 0 puiblico-alvo ao qual nos dirigimos e 0s resultados SSh¥ideneal ae dar om a infonnagdo que se deseja alcancar. cae teens Tratando-se em muitos casos de informagao altamente reservada, 6 importante destacar o papel confidencial que, goste ou ndo, o designer deve assumir ao lidar com a informagao de seu cliente. Estabelecida uma relagao de trabalho, ela gerard uma relacdo de confianca miitua que permitiré conversar profunda e livremente sobre a empresa, sua situagao, suas necessidades e todas as implicagdes que tem um processo de design, seja uma agio de lobby, 0 desenvolvimento de um produto, a inclusdo de um plano de identidade corporativa ou uma estratégia comercial determinada. Nao € necessario, portanto, reforgar a conveniéncia de uma ética irrepreenstvel ao lidar com a informagao disponibilizada ao designer por parte de seu cliente. £0 momento também de estabelecer o ambito no qual se desenvolverd 0 resultado de nossa criagao. Isto é, se a comunicagao a ser implementada busca fins que se podem chamar institucionais ou de persuaséo. Os projetos institucionais so aqueles realmente enraizados na auténtica cultura da empresa ou organizagéo, em seus componentes de comunicacao proprios, em sua maioria historicos e, portanto, integrantes inseparaveis da cultura organizacional. Os sistemas de identidade corporativa costumam ser a yyeragao de marcas institucionais e os desenvolvimentos de comunicagao com um alto componente de continuidade, seja pelos antecedentes histéricos ou pelo montante do investimento envolvido. - Quanto ao segundo, sao os atos claramente persuasives: signos, simbolos, historias que se movem de certo modo no ambito do imaginario e do emocional e, portanto, fazem gerar condutas de consumo com base em valores intangives £m ambos os casos, e mais precisamente na criagao concreta de signos (logotipos, simbolos, pictogramas), além dos valores circunstanciais vinculados ‘| natureza especifica do agente é importante recorrer ao corpus cultural que 33A necessidade do design 15 Mortis, Charles, Fundamentos da teoria dos signos. A esquerda, logotipo para uma empresa Aistriouidora de pape, testemunho de sua principal atividade comercial, A dreta, imagem da marca para lum chiclte, ecessariamente “na moda’, em funcio de sua programada presenca efémera no mercado. R. Fuentes, 1996, 1992. 34 investiga a raiz e a natureza basica desses signos, por exemplo: "O processo no qual algo funciona como signo pode ser denominado Semiologia. Comumente, numa tradigdo que remonta aos gregos, considera-se que esse processo implica trés (ou quatro) fatores: 0 que atua como signo; aquele ao que o signo alude, e 0 efelto que produz em determinado intérprete, em virtude do que a coisa em questo se converte em um signo para ele". Com relagao a esses temas, algumas vezes surgem conflitos éticos, conflitos de interesses comerciais e outras questes derivadas da mecanica competitiva. Nao é, portanto, excesso de zelo que o designer cuide de seu maior capital, acima de suas virtudes criativas: sua conduta ética e seu irrepreensivel profissionalismo. Outros dados importantes podem surgir nos estudos do mercado, focus-groups, auditorias de imagem ou pesquisas realizadas ou encomendadas pelo departamento de marketing da empresa. Mesmo sendo todos esses elementos de alto valor informativo, nunca se deve aceité-los como sagrados, como se representassem a verdade revelada. A intuigao e o “olfato” profissional séo ingredientes insubstituiveis no momento de concretizar um projeto. Dessa forma, sera conveniente nao esquecé-los e ir sempre um pouco além do que revelam as pesquisas. No caso de drgios piblicos ou instituigdes de atividade ndo comercial supde- se, embora a realidade seja geralmente decepcionante, que existirao dados de inclusdo social, alcance da agao desses érgaos e planos de comunicacéo especificos. As propostas de design nesses campos deverao levar em conta, além das culturas organizacionais inerentes a cada caso, os parametros profissionais daqueles que definitivamente vao implementar ou usufruir os elementos projetados. A falta de norma, ou mesmo a existéncia de regras inadequadas, pode condenar a melhor das ideias ao fracasso Sass Ss Le SAMMELA necessidade do design ¥ A p A&M He ceteci ranicos, Homem, ‘mulher, procriacio, gestagao, familia, amizade, disputa, ‘morte do homem ‘morte da muther'® 46 Em Munati, Bruno {comp,), O tridngulo. Condigées orgamentarias e prazos de vital importancia mencionar que todo projeto de design & apenas principio de um processo produtivo que envolve um determinado némero de pasos subsequentes a sua concrelizacao. Esses passos, assim como 0 desenvolvimento do planejamento, esto subordinados a condicées orcamentérias as quais é aconselhavel que sejam colocadas desde 0 inicio. As condigdes orgamentrias, junto com o timing, que se deve respeitar, estabelecem parametros condicionantes do enfoque estético e comunicativo, além de delimitar e condicionar as possibilidades técnicas do projeto. Nao se deve esquecer os prazos necessarios para o correto seguimento e controle do processo em suas fases de producdo. A falta de previsibilidade ou 0 descuido nesse ponto do processo so fatais para aqueles que, como o designer, baseiam a sua sobrevivencia na correta tomada de decis6es: “Agora compreendo, embora tarde demais, quao imprudente é iniciar um projeto qualquer antes de calcular 0 seu custo e de pesar exatamente as forgas com que contamos para leva-la a cabo” ”. 17 Detoe, Daniel, Tanto 0 aspecto orgamentario como o cronograma de execucéo podem ee Seams converter-se a priori em fatores dificeis de avaliar. No momento de planejar 0 de Robinson Crusoe, trabalho 6 aconselhavel analisar criteriosamente essa situacao, tomando 0 eee es cuidado de deixar uma certa margem de manobra para situagdes imprevistas. lo Corzar Um melhor conhecimento desses condicionantes surgird das etapas de avaliagdo e autocritica que (6 de se desejar) se realizaro com respeito aos projetos terminados'* Deixar de analisar esses aspectos pode trazer momentos de desconforto na telacdo cliente/designer, j4 que independe da vontade prépria e nem sempre & possivel cumprir exatamente os prazos e orgamentos. Esse € 0 momento indicado para estabelecer como sero feitos os pagamentos ao designer, como 18 Ver capitulo 4. 35A necessidade do design ‘Muitos projetos de design tém um efelto multiplicador Imprevisivel, impondo ‘a0 ambiente novos elementos visuais. 36 também é saudavel estabelecer um adiantamento antes do inicio dos trabalhos. Este adiantamento nao deve ser inferior a 30% do valor total orgado, Deve-se levar em conta que, desde o momento em que nos ¢ feita a encomenda do trabalho, mesmo considerando 0 nosso interesse, ja estamos trabalhando. Naturalmente acontece que 0 entusiasmo gerado por um desafio novo faz com que nos lancemos sobre ideias e solugdes que so parte de nosso patriménio intelectual, de nosso conhecimento profissional, ou seja, aquilo que o cliente deseja de nés, sem nos atentar para a questao da devida retribuigao financeira. No plano da intangibilidade do design, muitas vezes o cliente solicita ideias, “conselhos" , esbogos, ou mesmo anteprojetos, 0 que pode dar a entender que andar pelo mundo presenteando conhecimento faz parte da nossa existéncia Nada mais lange da realidade. A profisséo de designer é composta, em altissimo grau, exatamente desse conhecimento, e & medida que seja valorizado corretamente e administrado como tal, mais e melhores profissionais seremos. Nao é nem mais nem menos do que ocupar o lugar que todos os profissionais pretendem. Fazendo alusao ao exernplo do médico, é como se esses profissionais estivessem obrigados a nos receitar ou fazer um diagnéstico durante uma conversa social, em uma festa Implicagoes ético-morais Todo programa de design, no momento em que passa a integrar um determinado ambiente séciocultural, gera intimeras reagbes. Essas reacbes, dependendo de sua incidéncia, terdo sempre implicagdes éticas, ambientais, ideologicas e morais. Nesse sentido e como exemplo, pademos encontrar projetos politicos de enorme transcendéncia histérica que basearam grande parte de sua penetracéo cultural na estruturacao de um potente repertorio grafico-simbdlico. Estamos pensando no nazismo € na sua representagdo grafica do “mal”, tal como se fixou em nossa meméria, por meio da sua simbologia, suas cores ¢ sua comunicacao, Assim, a cruz gamada ou suéstica invoca inevitavelmente sentimentos negativos em todos aqueles que a relacionam com os horrores ea devastacao da guerra. Entretanto, muitos séculos antes de Hitler vir a adoté-la como emblema de seu movimento politico, em meados da década de 1920, a suastica era considerada em diversas culturas um simbolo de boa sorte, e dentre elas podemos citar a hindu e a crista.A necessidade do design Por meio da postura ideol6gica e ética do designer, se verificaré a conveniéncia ou nao de seu envolvimento em um determinado projeto. Por exemplo, um nao fumante convicto dificilmente se disporé a levar adiante um plano vinculado a indistria do cigarro, assim como sera pouco provavel que 0 membro de uma comunidade politica ou religiosa desenvolva um trabalho que v4 contra os valores ético-morais que essa coletividade prega. Desse modo, envolver-se em um projeto que claramente atente contra o meio ambiente merece pelo menos uma reflexdo por parte do designer, se essa defesa fizer parte de seus valores. Em suma, este é um plano em que muitas vezes o desejavel se confronta com © conveniente. Sem desejo de estabelecer regras morais, convenhamos que muitos projetos de design tém um efeito multiplicador imprevisivel, impondo 0 meio ambiente novos elementos visuals ou materiais cuja influéncia, devida- mente analisada e responsavelmente projetada, pode contribuir para que esse ambiente seja mais habitavel. Codificagoes culturais De acordo com a “tribalizagao" crescente que se faz sentir nas estruturas sociais de todos os paises, em parte determinada pela propria incidéncia do design, é muito dificil, se ndo impossivel, gerar mensagens de alcance universal. Aiideia pode soar como um contrassenso quando 0 conceito de “globalizagao” se impée fortemente como paradigma da época. Entretanto, est comprovado que essa globalizacio se refere sobretudo a fatores macro (macroeconémicos, macromilitares, macrofinanceiros, macropoliticos etc.). Dessa forma, mesmo entidades bastante “globalizadas”, com experiéncia em comunicagao através de signos e simbolos, como, por exemplo, algumas cadeias de fast-food, nao tiveram outra alternativa sendo a de elaborar produtos de acordo com © gosto local e atender a codificagao cultural e especifica como forma de “fazer-se entender". a © conceito que estamos desenvolvendo néo se refere a estruturas étnicas nem idiomaticas definidas, que representam fatores basicos no momento de projetar eventos de comunicacao. Entremeados a esses fatores, e as vezes sobrepondo-0s, esto os cédigos de adequacao cultural. Provavelmente, para um surfista ou para um rapper a cor de sua pele ou 0 seu idioma nao sejam fatores condicionantes no momento de se identificarem com uma mensagem 37‘A necessidade do design Dots exempos literals com rela as "bos" logotipos para instituigdes de apoio a das tnibosindigenas do Chaco paraguaio Resquerda, vs ayoreos fotoblegosode sober ras earandas' e colhem seus futos A ditita, os enxet tem nessas mesmas palmeiras uma fonte de Imaleia-prima para o Seu artesanato, R Fuentes, 1998, 2000 38 Codd esiirikee Ay publicitéria ou corporativa de determinada marca. O que determina o reconhecimento dos signos que compdem essa mensagem € a codificagéo adequada, € 0 aceno da cumplicidade Para aqueles que no pertencem a uma determinada “‘tribo" em especial a codificagao resultante geralmente se transforma em hierdglifos ininteligiveis Desta linha de raciocinio se depreende que no proceso de design € necessdrio considerar esses fatores, defini-los, estud-los e munirmo-nos dos cédigos adequados para realizar nossa tarefa de modo a atingir os objetivos pretendidos. £ necessario inclusive avaliar se isso é possivel em cada fase do trabalho ou se é melhor declinar da encomenda, encaminhado-a para um colega que esteja trabalhando nessa linha, falando esse “idioma” PESQUISA Concluida a etapa de andlise, referida como elemento de base, completamos 6 processo de informacéio pesquisando sobre a concorréncia local, referéncias internacionais, dados histéricos proprios e relacionados e a incluso social sugerida/percebida pelo cliente. Concorréncia local Considerando 0s varios t6picos ja tratados, é imprescindivel buscar informac&o sobre 0 ambiente imediato no qual o resultado completo do programa previsto exercera a sua aco.Annecessidade do design Qual é a maneira que Cartax/fax em protesto pelos testes nucleares trabalharam outros atuantes no ——_franceses no mercado, consciente ou ete eas R. Fuentes, 1996, inconscientemente, com os parimetros que julgamos imprescindiveis? Que elementos pertencentes a mensagem eles valorizaram? Grande parte do trabalho do designer nesta etapa 6 realizada como “trabalho de campo", fora do esttidio, na rua, nos pontos-de-venda, percorrendo os supermercados, as farmadcias ou onde quer que se encontre a forma de a¢éo dos concorrentes. A atengao seletiva com respeito as mensagens veiculadas ao seu redor se transforma entéo em um habito, considerando que o designer € tido como um “ser curioso por natureza” e estar “antenado” é 0 principio de seu desempenho como comunicador, mais precisamente, comunicador social. Nao é possivel comunicar se nao se conhece tudo 0 que esté disponivel sobre quem, 0 que, onde, como e para o que é necessério comunicar. A cada dia, a saturagdo de mensagens visuais torna mais dificil destacar uma em especial e pinguém pode nos garantir que pelo simples fato de veicular uma mensagem la va chegar a seu destinatario”. A especificidade dessas mensagens faz com 49 ver capitulo 4, seggo que em um determinado momento, as vezes muito fugaz, em que o Alar destinatario esteja aberto para ver a mensagem, ela seja recebida, “forte € : claramente", com o cédigo apropriado. Muitas vezes nao se tem uma segunda, oportunidade. Projetar uma mensagem e consider4-la desvinculada do ambiente ou do contexto em que se vai desenvolver sua ago de comunicacéo (uma atitude absolutamente suicida. A atuagao da concorréncia nao sb acontece entre produtos similares ou propostas intercambiavels, como também no ambito das mensagens e entre cendrios corporativos (inclusive em areas com poder econdmico, politico, teligioso ou cultural, em seu mais amplo sentido). a9A necessidade do design 20 “Language is Virus", de Language is a Virus trom outer space, de William Burroughs, citado por Laurie ‘Anderson em seu disco e trlha sonora do filme Home of the brave, 1986-WEA 9 25400, 21 CIAC Intemational, Barcelona, Referéncias internacionais Neste estégio do desenvolvimento da cultura visual e de sua penetracao na midia, dificilmente se estaré trabalhando em um projeto absolutamente original ‘ou com componentes originais isentos de alguma influéncia. A globalizagio atinge tamanho grau de penetracao” que a maioria das ideias ou elaboracées de design nascem necessariamente dentro de algum parametro referencial externo. Mais ainda, em muitas situagdes é absolutamente imprescindivel fazé-las funcionar dentro desses parametros, que em alguns casos estao na “moda”. Por esta razao, uma parte importante da pesquisa é a de conhecer esses parametros e como foram desenvolvidas as criacdes iguais ou semelhantes em “Outros contextos. Conhecer as regras do jogo especiais desses contextos é um recurso muito valioso na hora de trabalhar para mercados diferentes do nosso. Ao mesmo tempo, conhecer profundamente os meandros do nosso proprio territério nos traz vantagens na hora de competir com os designers de outros lugares. Por exemplo, no proceso de reestruturacao de um importante banco uruguaio foi contratada uma agéncia estrangeira para o desenvolvimento da sua identidade visual. A ideia criativa principal era a de produzir uma imagem de grande prestigio, com grande tradigao historica e bancaria. Os designers responsaveis pelo desenvolvimento do projeto evidentemente nao fizeram um “trabalho de campo" adequado, pois o resultado no nivel icdnico ficou muito parecido com o de uma cadeia de pequenos autosservicos e supermercados, dirigida especificamente aos consumidores de menor poder aquisitivo. Em ambos 0s casos utilizou-se a figura alegorica do comércio, Em contraste com a atitude pouco profissional dos responsdveis pelo projeto do banco uruguaio, ha alguns anos uma empresa espanhola” especializada na questdo de imagem de marca, ao projetar a identidade corporativa do Banco Hispano-Americano, realizou um estudo exaustivo da situacao da imagem ~ corporativa de centenas de casas bancarias de todo o mundo, nao somente recompilando signos, mas analisando-os ¢ juntando-os em um trabalho que até hoje é considerado exemplar. Todo esse trabalho de pesquisa prévia proporcionou condigdes para o desenvolvimento de um sistema de imagem Corporativa com um background irretocavel, ao menos nesse aspecto.Elementos histéricos proprios No campo da publicidade tomou-se comum a utilizacao de referéncias & historia de uma empresa ou a da familia que a dirige, como modo de firmar a comunicacao em um conceito de prestigio, de confiabilidade. Portanto, é indispensavel para o designer conhecer esses elementos, levando em conta 05 que sdo reais e também os que séo simbdlicos. Ao neles se aprofundar, obtém-se valiosas “referéncias" para resolver problemas icdnicos, crométicos e tipograficos. Da mesma forma, obtém-se dados que permitem inserir corretamente o plano de design no campo desejado, respeitando ainda 05 fatores afetivos que cedo ou tarde afloraram na avaliagao ¢ consideracdo desses processos, , por outro lado, aumentando a credibilidade existente ou contribuindo para promové-la. ‘Além desses elementos histdricos proprios, existem outros relacionados com as origens do cliente, por afinidade geografica, étnica, cultural, ou do tipo que for. Inclusive, dentro dos préprios processos historicos de carater mais geral, vao-se criando sedimentos visuais, imagens de um vinculo impecavel,, Annecessidade do design Logotipos de instituigbes bancarias da Fspanha, Gra-Bretanha, Estados Unidos, Tunisia, Zambia, Libéria, Urugual, Libano € Brasil, que so uma pequena amostra do trabalho de compilacao e andlise de centenas de logos do setor. (O trabalho nao se limita a recompilagdo de simbolos, mas realiza uma andlise pormenorizada dos componentes comuricativos de todos eles e do conjunto”. 22 Documentos do CIAC, Barcelona, janeiro de 1981 a"Anecessidade do design Cartaz para um evento no Méaico,reivindicativo da cultura hispanic, R. Fuentes, 2001, © designer da inicio 08 seus processes de etlagdo em fungao de um programa ‘em especial, com liberdade, mas com responsabilidade, a2 sagas graficas ou proprietarios identificados com 0 projeto de design. Parte da pesquisa consiste em avaliar de forma critica tudo aquilo que tenha sido usado ou esteja sendo usado por outras empresas ou instituigdes. A imit ou adaptagao nao traz bons resultados. Diante de uma imagem imposta, conhecida e aceita, a imitagao com a finalidade de “pegar carona" do lider & percebida como uma iniciativa menor e, portanto, rejeitada. A tendéncia atual a um bombardeio pela midia enaltecendo os valores do que é “original” contribui aind mais para tornar inconveniente 0 caminho da imitagdo. 9 Inclusao social do cliente Enquadrado nas diretrizes de marketing e dentro do costumeiro briefing, normalmente se especifica qual é 0 puiblico-alvo da ac&o de comunicagao, da qual este programa de design faz parte. De alguma forma, com todo tipo de cliente existem requisitos e parametros de target mais ou menos especificos. Estes parametros ja foram descritos anteriormente. Conhecer o publico-alvo é a regra de ouro da comunicacao. £ importante valorizar esse principio no momento de avaliar a adequacao da linguagem proposta. O cuidado com as varidveis socioecondmicas & import em dois aspectos: de um lado, na utilizagao dos elementos aproveitévels dos canais de informagao, levando em consideracdo os objetivos do cliente diante desses elementos que tém tanto peso publica. De outro lado, & necessério trabalhar com uma linguagem comum ao publico a quem nos dirigimos. Neste sentido ¢ importante a delimitacao precisa de atribuigées: o designer cio ao seu processo de criagdo objetivando conseguir os elementosA necessidade do design Logotipo da companhia teatral de Nova York National Actors Theatre, desenhado por Adireita, 0 logatipo \ vA La aa ae SALA ae ERR no. ERE | MOVILCEN TOG THEATRE constitutivos de um programa em especial, considerando toda a liberdade possivel, mas também toda a responsabilidade possivel. A agéncia de publicidade, por sua vez, trabalhara com esses elementos para fins comunicativos precisos, potencializando esses elementos. Infelizmente, em algumas situagoes 0 cliente “encomenda” agéncia a realizagao desses elementos ou porque pensa que essa empresa esta capacitada para fazé-lo ou porque a agéncia Ihe oferece vantagens antiéticas com relagao a figura do designer, a ponto até de nao cobrar do cliente por essa parte do trabalho, porque sua remuneracao principal provém das comiss6es que cobra sobre os espacos de veiculagao nos diversos meios de comunicagao. Esse comportamento por parte do cliente pode Ihe proporcionar situagées muito constrangedoras como, por exemplo, 0 caso de um complexo de lazer que pediu a sua agéncia um logotipo para a sua nova sala de teatro ¢, no momento da inauguracao, chegou ao conhecimento do piblico, inclusive pela imprensa, que o produto visual apresentado pela agéncia era um flagrante plagio do logotipo de um elenco teatral nova-iorquino, Além das implicagées legais que o assunto poderia levar & agéncia e a seu cliente (obviamente que o vinculo entre ambos se rompeu), 0 maior problema que o cliente, que pela natureza de seu negocio vive em contato com o piblico, percebeu como sua imagem foi prejudicada, uma vez que 0 assunto foi amplamente noticiado nos meios de comunicagao de massa. Um projeto realizado por um designer responsavel, mesmo que eventualmente venha a ter um custo um pouco maior, garante ao cliente que sua imagem ¢ sua imagem e ndo um recorte de um anuario de publicidade, ou uma cépia de um site da internet, 43Annecessidade do design 23 Ver capitulo 6 pag. 119, 44 Em suma, a verdadeira tarefa da agéncia de publicidade é fazer com que a imagem criada por um designer profissional e responsdvel cresca, seja conhecida, apreciada, e respeitada pelo piblico. CONCLUSOES Através da andlise e pesquisa dos elementos afetivos, hist6ricos, familiares etc., que definem o habitat anterior, atual ou futuro do cliente, é posstvel escolher 98 elementos que vao compor a “paleta” de recursos préprios para esse programa em especifico. Ao enquadrar 0 projeto no contexto cultural da empresa, esté-se em condigdes de adicionar a aco e os recursos préprios da profisséo e da cultura visual do designer & natureza especifica dessa empresa. Esse pano de fundo cultural Ihe dé estrutura, além da formacao profissional, da experiéncia de vida, da ansiedade por saber e conhecer, tudo 0 que aprendemos e apreendemos** © desenvolvimento da curiosidade como ferramenta profissional leva a ampliar infinitamente a capacidade de relacionar e recombinar as ideias. E esta capacidade é, como se sabe, a inteligéncia Ao colocar em jogo a capacidade de despertar a sensibilidade do espectador, como demonstrou Donald Norman, e ao conduzi-lo inteligentemente por um caminho de referéncias culturais, formas, imagem, signos e cores, que provém do mundo habitual, estas se transformam gerando algo novo que indubitavelmente é 0 mesmo mundo recodificado. Vale lembrar que a profissdo de designer baseia-se precisamente em conhecer a fundo os componentes estruturais das mensagens e trabalhar com eles. No design nada é casual ou fruto de magica. A imagem romantica do “artista” diante de uma folha de papel em branco (hoje seria diante de uma tela em branco), tentando ansiosamente extrair de sua "inspiracao” alguma ideia genial, nao se identifica, nem infimamente, com a dificil mas fascinante realidade dessa profisso. Também nao é conveniente, para solucionar problemas de comunicagao, jogar com os elementos técnicos que se tem & mao para ver “o que sai", sem efetuar uma analise criteriosa do problema que o designer tem de resolver. Resumindo: na pratica do desenho, a inspiragao 6 mais transpiragdo ou, como disse Picasso: “Nao sei se existe a inspiracdo, mas se ela vier, vai me encontrar trabalhando..‘A necessidade do design NA PRATICA. FUNGOES BASICAS. Determinada a necessidade de estabelecer, definir, analisar, pesquisar etc. 0 momento de colocar em jogo as ferramentas praticas por meio das quais poder-se-4 realizar a parte principal da tarefa, A condigao ideal para comecar a trabalhar é a de ter uma definicéo prévia por parte do cliente em uma espécie de “edital das condigées”. Este ¢ geralmente elaborado pelos setores de marketing. Na falta desse “edital"—ou algumas vezes, além dele—, grande parte do trabalho se desenvolve com entrevistas ‘com o cliente. E muito importante que o designer faga anotagoes, grave (se for possivel) e, consequentemente, se assegure de ter escutado, registrado e, sobretudo, compreendido o que a outra parte pretende com este trabalho em especial, e, também, além dele. Nao ha situagdo pior para a imagem do profissional do que apresentar um anteprojeto que nao tenha atendido aos requisitos basicos estabelecidos pelo cliente. £ uma situacéo imperdoavel. Outra coisa 6 tomar a decisao de dirigir premeditadamente os nossos planos por outros caminhos criativos. A decisdo de correr esse risco requer uma argumentacdo extremamente sdlida e uma personalidade profissional respeitada é valorizada pelo cliente. Do contrério, as possibilidades de rejeigéo so muito altas. Com relacdo a isso devernos sempre nos lembrar de qual é a funcao basica de qualquer projeto de comunicagao, como se vé na ilustracao abaixo. Pretextos simbélicos, detalhes significativos, elementos claramente identificadores: desencadeadores das boas Ideias de design. INFORMACAO | DIFERENCIACAO PROVOCACAO 45Anecessidade do design 24 “Tibor Kalman em suas iltimas aulas Print, maiofjunho de 2000, traducio de R. Fuentes, 46 Pelo menos, duas dessas fungées devem aparecer em nosso projeto para garantirmos um lugar na cada vez mais dificil tarefa de fazer-se visivel para © pilico, Na visdo de Tibor Kalman, essas qualidades se apresentam ainda em menor nlimero: “Todo grande projeto possui trés qualidades: clareza, expectativa e Surpresa"*, Baseados nessa premissa, devemos trabalhar na coleta de informagao, buscando nesses materiais pretextos simbélicos, detalhes significativos e elementos claramente identificadores. Estes sao os desencadeadores habituais das boas ideias em design. Além de fazer anotagbes e prestar muita atencdo, a fotografia normal ou digital, 0 video, a coleta e a classificagdo de elementos vinculados direta ou indiretamente com o projeto se constituem em um banco primordial de informagdes em que deve se basear um trabalho de sucesso."| 2 Concepgao MONK’S MOOD Dy Vimy UBT (e) ’ Ps EI Fis) eT Capa de CD. Double Time Records, EUA. R. Fuentes, 1999. 7SINTESE As veves toco colsas que nunca escutei As etapas de identificagao, andlise e pesquisa proporcionam um conjunto de elementos desordenados que ¢ necessario classificar e avaliar de acordo com a sua adequaciio ao enfoque do projeto. Essa classificagao ndo tem necessariamente como consequéncia alguma desqualificacao. Tudo é util no “armazém" do designer. Se ndo nessa ocasido, muito provavelmente o sera em algum outro momento, mesmo que no longo prazo. *O designer grafico € alguém que pode transformar 0 mundo e o que nele acontece em signos e imagens, que pode fazer visivel o invisivel. [..1"* © processo de sintese implica preparar-nos para a tomada de decisoes. E impossivel conseguir estabelecer regras precisas nesse campo. Aqui comecam a ter peso as caracteristicas individuais, ou as que cada individuo traz, tratando-se de um trabalho em equipe, no momento de fazer uma escolha. ‘Ainda nao ha muita definicéo quanto as caracteristicas fisicas: talvez algumas ideias vagas com relacdo A tipografia, a certeza de que determinada gama de tons € a adequada, a decisdo mais ou menos firme de que determinado esquema grafico é o mais acertado etc. ‘Mas isto ndo é 0 que importa. Nao agora, Este néo é o momento dos detalhes, mas sim de escolher entre toda a informacao coletada ¢ adicionar- Ihe a experiéncia e o trabalho, relacionando tudo para ajudar a nascer a/as ideia(s) de comunicagao. Como no jazz’. Diferentemente do que acontece com a misica chamada, de modo um tanto elitista, cléssica, sérla ou culta’, na qual na fase primaria existe um momento da composicao em que surgem as estruturas claramente escritas ¢ pautadas, ‘ Concepgao 1 Thelonious, Monk, planista, misico de azz (4917-1982) 2 Aicher, Ott, (© mundo como projeto. 3.Quem diz jazz, diz rock-'r'-oll, flamenco, tango ou blues. © importante, neste caso, 6a atitude 4 "Schoenberg nos fala (em Criteria for the eva- luation of music, 1946) da existéncia de dois tipos de misica, a saber, ‘uma popular e uma alta, {que somente um especialista pode dar os critétios de evolugao e ‘compreensio. Esta mmisica alta, tio perfeita no céuempireo, necessita dos servigos especiais de um experto, ‘no um experto. qualquer, mas um altamente competente, um sacerdote sagrado {que interprete a voz da divindade, Isto é um absurdo nihilista, por ‘qualquer lado que se lhe, Subirats, Eduardo, “Fabrica de expertos” fem Astrégalo, n° 6, abril 1997. 49Concepgaio 5 Dylan, Bob, “Blowin‘n the wind” The Freewheelin Bob Dylan, Columbia 32390, 1963, 6A pluralidade humana, condigaa basica, tanto da agio ‘como da palavra, possui © duplo carater de igualdade e diferenga, Se os homens no fossem iguais, n3o poderiam compreender- se entre si, nem aqueles que chegaram antes, deles, nem fazer planos para o futuro e prever as necessidades daqueles que chegaro depois. e os homens nao fossem diferentes, distinguindo-se cada ser humano de qualquer ‘outro que 6, foi ou sera, ‘nao necessitariam da palavra nem da ago, para se fazerem entender. Seriam suficientes 0s sinais e sons para comunicar as necessidades e desejos imediatos,idénticos” Arendt, Hannah, A condigao humana, 50 sobre as quais o compositor dé forma a sua arte e esta é modelada em uma Partitura que permite, em momentos posteriores, o tempo de interpretacio, Cujo ideal esta justamente em interpretar criativamente respeitando o que esta escrito, o jazz na sua esséncia é improvisacao, é a busca e a entrega final, tudo ao mesmo tempo, e cada vez diferente. ‘A concepcao do design e do jazz tem muitos pontos em comum. Ambos Tequerem um completo dominio do/dos instrumento(s) sob o aspecto técnico. Dessa maneira, nutrem-se, de forma vida e abrangente, de todo o ambiente cultural para obter seus temas. Ao mesmo tempo, sdo capazes de gerar novas propostas a partir da inter-relacio ou reinterpretacao de elementos conhecidos. Conhecendo, podemos improvisar Os processos internos de criagao foram e so objeto de estudo dos Psicblogos, fildsofos, ¢ estudiosos de todos os tipos. Desvendar de que maneira surgem as idelas criativas é o desafio para penetrar num campo muito vasto e bastante desconhecido. Entretanto, no que diz respeito ao design, embora nao se trate de dar receitas, as caracteristicas de sua pratica permitem controlar razoavelmente 05 assos que se dao por esse territério "“desconhecido" E possivel aprender a criar? A resposta, meu amigo, como disse Bob Dylan, esté soprando no vento* £ sabido que nem todos os individuos tém capacidade ou talento para todas as coisas, essa condicao é parte indivisivel do “ser humano" *, nem todos poderiam ser “génios criativos”. Sendo, seria bastante tedioso. O que € possivel, falando especificamente da profisso de designer, é aprender a disparar a criatividade. A criatividade propria. Como seres humanos, somos seres criativos. Mas, como acontece com outras caracteristicas humanas, para que a criatividade se solte em todo o seu potencial, & necessario desenvolvé-a. Para comecar a “disparar" a criatividade, o primeiro passo ¢ aprender a improvisar. Mas com cuidado: o solo é um tanto escorregadio, improvisar nado € ser um improvisado. Estamos tratando de um processo complexo, de um Pensamento complexo, que, nao por sé-lo, é inatingivel. Sem duvida merece todo 0 nosso respeito: "© pensamento simples resolve os problemas simples, sem dificuldades de raciocinio. © pensamento complexo nao resolve, em siConcepsio mesmo, os problemas. Ele € uma ajuda estratégica para resolvé-los. Ele nos diz: : "Ajuda-te, o pensamento complexo te ajudara” © que o pensamento complexo pode fazer é dar a cada pessoa um sinal, uma ajuda que o faca lembrar: “Nao se esqueca que a realidade é mutante, do se esquega que 0 novo pode surgir e, de todo modo, vai surgir" ”. 7 Mosn, Edgar, Nao podemos confundir improvisag4o com desordem. Improvisar do ponto —csnenty complejo de vista de nosso raciocinio significa soltar os conceitos e materiais especificos do projeto no qual se esta trabalhando, identificados, analisados e pesquisados 4 exaustao, relaciona-los entre si e, inevitavelmente, com todos os elementos que se tém reunido ao longo da vida®: leituras, passeios, o filme assistido, a 8 Ver capitulo 6, misica ouvida, em suma, todas as vivéncias culturais, afetivas, pelas quais se P48: "19. tenha passado. “Entendemos o que é 0 design observando sua concretizacaio nos exemplos em que é aplicado ou entendendo sua descrigao tedrica. Mas niio entendemos o que é design obcecando-nos em demasia nos produtos que resultam do design ou nos exemplos em que séo encontrados, ou melhor, pensando em como foram feitos ou como podem ser feitos. Esse ‘como é' é 0 que a teoria do design pretende descrever"* 9 Fares outs ‘ ; “A teoria do design © © que o designer faz, da mesma forma que o misico de jazz quando Odes da tore, improvisa, é abrir sua paleta e escolher. Decidir quais de todos esses em Astrdgalo, 6, sSsegics Barcelona, abt, 1997 elementos vio participar dessa encomenda de trabalho. E de que maneira. (Os aspectos de forma comecam a interessar justamente a partir desse momento: com que intensidade vai atuar cada um desses elementos formais, érométicos, de signo, a partir de onde vai se pronunciar, qual fala primeiro, qual sussurra, qual grita. Trata-se de uma verdadeira estrutura de comunicagao. “O projetista pensa diferente dos administradores. O administrador defende uma verdade, uma autoridade; como o sacerdote na igreja,como um catedratico numa universidade do Estado. O projetista nao sabe nada. Para empreender uma tarefa, possui somente instrumentos. E isso o torna desconfiado. Necessita, como se diz no linguajar popular, do caderno de dever de casa. Somente depois de definido um quadro das condigées é que lanca méao de seus instrumentos e de seus métodos “. 10 Aicher, Otl, Definido 0 quadro das condigées proprio de cada projeto, feito “na medida” °™™nde como projeto. portanto intransferivel, comeca a tarefa de escolher quais dos elementos e conceitos “coletados" se aplicardo para a instrumentalizacao final da proposta. 5Concepgio 11 Henti Cartier. Bresson, Franca, 1908-2004. Cartaz para uma, pea teatral R. Fuentes, 2002 12 Chis Bangle, executivo da BMW, citado em Ridderstrale, Jonas ¢ Nordstrém, Kjell, Funky Business. 52 © MOMENTO DECISIVO ‘© momento decisivo é aquele em que todos os elementos adquirem uma ordem coerente, assumem seu papel e, no resultado visivel, cumprem a sua funcao de comunicacao. Dizia Henri Cartier-Bresson"', em uma conhecida conceituagao sobre a sua forma de fotografar, mas perfeitamente aplicavel ao tema que estamos tratando: "A fotografia € uma operacao imediata dos sentidos e do espirito, o mundo traduzido em termos visuais, a0 mesmo. tempo resposta e interrogacao, incessantes. Isto ¢, o reconhecimento de um fato em uma fracdo de segundos e, no mesmo instante, a organizacao muerte accidental de un anarquista "8erosa das formas percebidas ; visualmente, que experimentam " € representam esse fato” AG Quando desenhamos, geralmente temos um pouco mais de tempo que 0 fotégrafo, mas 0 reconhecimento dessa ordem & qual alude Cartier-Bresson, funciona praticamente da mesma maneira. No trabalho de projeto, as diversas aproximac&es as solugGes, cedo ou tarde, desembocam num resultado ‘em que todos os elementos nos quais estivemos manipulando nossos materials se encaixam e, diante de nosso olhar, comunicam. Muitas vezes um processo de design determina que o que ha para fazer € muito pouco. Na realidade, o importante € fazer o que ha para ser feito, nem: mais, nem menos. Isto significa que ha projetos que requerem uma forte intervengao do designer, um “mudar o mundo”, como diz Otl Aicher, e outros projetos que apenas necessitam uma ordenagdo, uma pequena limpeza. Tanto é valido um quanto 0 outro. Nem sempre se deve reparar no passo do designer, mas sempre se deve sentir. Desenhar ordenar, ajustar, inovar, mas sobre todas as coisas abrir as portas da comunicacao. “O design é significado" ®.Concepeio No desenvolvimento de um processo de design, no momento de escolher uma maneira de resolver 0 problema proposto, soma-se 0 componente da diivida. Esta-se decidindo uma escolha e, ao nos colocarmos em um campo absolutamente subjetivo, arriscamo-nos a que essa escolha nao seja compartilhada pelo cliente ¢, o que é mais complicado, que absolutamente no seja compreendida A avaliacao correta dos fatores internos e externos que intervém na realizacdo efetiva de um programa de design em especial é fundamental para a sua concretizacao. Ela surge do acompanhamento dos passos de identificagao, andlise e pesquisa, mas também do conhecimento do dliente (ver capitulo 5, pig. 111) e, sem qualquer divida, do autoconhecimento do designer. Como em todo o processo, a consolidacao de uma linguagem pessoal, de uma forma estruturada de resolver os problemas de design, apoiada na anélise exaustiva dos resultados conseguidos, vai aumentando o nivel de certeza, de confianga na validade do caminho escolhido em cada novo projeto. © importante em cada caso é fazer o maior esforco, tendo a certeza de que tanto no acerto quanto no erro tenha-se trabalhado seriamente para obter o melhor resultado possivel, o melhor resultado para cada um. Citando outro 13 Duke Elington eee ailacracatricatiNaneane is (1899-1974), Mis, misico de jazz: “Nao significa nada se nao tiver swing" "; ou, dito de outra ining, It Don't Mean @ forma, nada significa se nfo se move, no comove™. Nao se deve esquecer Hn (UIL Ant Got que um outro designer, nas mesmas condigdes e com os mesmos elementos como ponto de partida, certamente chegara a conclusdes diferentes, AG Parana emetic direta sobre emogdes simplesmente porque nao ha uma tinica forma de resolver um problema através da arte do cinema, ver Mystic de comunicacao. River, flme de Clint O tisco que naturalmente se corre nas profissbes ligadas a projetos é que a__—_‘astwood. 20083 solugéo encontrada pode nao ser considerada apropriada pelo cliente ou, no caso de um concurso, pelo examinador ou comité de avaliacao Tanto em design como em arquitetura ou desenho industrial, ndo existe uma unanimidade de critérios, assim como nao existem regras de jogo precisas que permitam mensurar sem nenhuma duivida a adequagao de um programa em particular. No entanto, neste ponto, nao esquecamos de esclarecer que ‘As ferramentas esto realmente existem pautas gerais da disciplina, e também especificas, para bmp ae cada projeto que se tenha de cumprir. Entdo, a primeira coisa que se deve considerar € se a solucao ou solugées as quais se chegou se enquadram dentro dessas pautas basicas. Em outras palavras, se 0 que se necessita é um flyer ou um folheto simples, nao ha nenhum sentido em propor ao cliente o design de um livro de duzentas paginas, mesmo que isso seja melhor para 0 nosso ego 53Concepyéo Logotipo para VEA, uma empresa de consultoria em seguranga. As iniials do nome de seu proprietio sao V. E. R. Fuentes, 2003, A direita, logotipo para luma empresa de assistncia para veleulos. R, Fuentes, 2004, 54 De toda forma, como se verd mais adiante, a apresentacao do trabalho precisa ser realizada nas melhores condig6es para a sua compreensao correta. Salvo excegdes, a quantidade de variéveis ou opgGes que se pode apresentar nao deverd exceder a duas ou trés possibilidades. As vezes basta apresentar unicamente “a" ideia. © momento da apresentagao sera preparado tio cuidadosamente quanto o proprio projeto. Nao é aconselhavel “desnudar” o processo de design diante do cliente, ja que isto gera a falsa sensacao de que esta ao alcance dele mesmo o fazer. A banalizacao do trabalho de projeto e a ideia de que é “facil” intensificaram-se com a proliferacao dos equipamentos de informatica domésticos, de altissima performance, e com os programas de desenho ao alcance de todos. £ verdade que as ferramentas esto muito 4 mao. Mas nao as ideias. Atualmente, lidar com o computador é parecido com o uso de um telefone, 6 um conhecimento corrente, quase de alfabetizacao basica, e assim esta (ou deveria estar) sendo introduzido nos curriculos escolares. © manejo dos programas técnicos proprios da profissao de design também 6 uma aprendizagem que nao requer maiores esforgos intelectuais. A maioria dos programas desenvolve ambientes de interaco altamente intuitivos que exigem somente muitas “horas de voo”. O que realmente importa nesse assunto, é 0 que fazer com essas ferramentas. Este livro, precisamente, trata de se aprofundar no campo das ideias, como surgem, como sao combinadas, como s4o provocadas, e também de quantos elementos dependem.A PRATICA. O ERRO Hirare humanum est. Imbora cada projeto seja Unico e seja importante assumi-lo ¢ respeité-lo como al, devemos saber, ao mesmo tempo, que essa é apenas uma etapa da vida profissional do designer e que certamente nao serd o Ultimo que vamos poder fazer. Quer dizer que, uma vez que se tenha tomado a decisao de qual vai ser o plano e as suas variaveis, s6 resta assumir essa escolha sem pensar na possibilidade (certamente inevitavel) de cometer erros. “Aja voluntariamente e aprenda com os seus erros. Eles podem ser muitos” ". Cometer erros esta dentro das possibilidades de qualquer profissao e, embora pareca paradoxal, hha muitos indicios de que o fracasso & um dos maiores impulsos para o possivel progresso humano. Na verdade, no exercicio da profissao, os "erros" muitas vezes nao s4o mais que diferengas na interpretagdo ou consequéncias de critérios divergentes. Essas diferencas de interpretagao sao absolutamente normais ¢ devem ser aceitas como tal. O que ndo é aceitavel, muito menos atualmente, so os erros técnicos, a negligéncia consciente, a auséncia de rigor com o resultado, © no ajuste aos requisitos basicos do cliente ou a solugéo facil de copiar de algum anuério estrangeiro, apostando na possivel desinformagao do cliente. Nesse sentido, e por sorte para aqueles que levam a sua tarefa seriamente, a internet e a cultura global, em geral, poem ao alcance de muita gente muito mais informagdo que no passado. A expressio grafica'® Embora os sistemas de informatica nos permitam trabalhar as ideias quase diretamente sobre o real (paradoxalmente em um espago de trabalho totalmente virtual), nunca deixa de ser necessério moldar uma ideia com os velhos € queridos lapis e papel, 0 contato com a realidade. De alguma forma, e exceto nos programas puramente virtuais, o destino final de nossas ideias serd material palpavel e visivel como materia. A parte visual de um projeto de design grafico, além da sua complexidade extensdo e de todas as etapas preliminares de documentagao, pesquisa, Concepgio 15 “Tibor Kalman nas suas aitimas aula, Print, malo/|unho de 2000, traducio de R. Fuentes. 16 Obviamente, as tapas nos casos de sesenho "virtual" sto futras. ver eapitule 4, pig. 99) 55Concepsao 17 Laske, Otto, On the understanding and design of aesthetic artifacts, ctado por Yves Zimmermann em Del disefo, 56 contextualizagao etc., € semelhante a outros tipos de trabalho, como, por exemplo, o arquiteténico, e segue um caminho mais ou menos padrao que 6 composto de trés etapas principais: o rough ou esboco, o layout ou pré-projeto (ou anteprojeto), e a arte-final, ou projeto final. © rough (rafe), termo proveniente do jargéo publicitario anglo-saxio, designa os esquemas de trabalho interno: os esbogos. Nao é um material que normalmente se mostre ao cliente, mas material interno, de estudo. Neste momento é oportuno ressaltar a importancia para o designer de desenvolver € praticar 0 recurso esquematico do rough. Na busca solitaria de ideias ou no trabalho em equipe é imprescindivel ensaiar e transmitir proposigdes graficas, instrugdes ou ideias que sejam acessiveis a todos os participates e que documentem o processo para as situagdes de revisao. Isto no quer dizer que um designer deva ser necessariamente um grande desenhista, como também nao é necessadrio que seja um fotografo especialista para utilizar a fotografia ou a videografia como meio de registro de uma pesquisa. Nao é essa a fungao da expressdo grafica. A importancia real de lidar com desenvoltura com o lapis e 0 papel é a de poder esquematizar € transmitir a outros ou a si mesmo mais facilmente os valores os esforcos da composi¢ao em um plano. © layout O layout é a concretizagao do projeto, sua apresentacao em piiblico. Ele é a representagao mais fiel possivel de uma ou mais ideias com respeito ao projeto em andamento. Realizar um bom layout de um objeto grafico, bi ou tridimensional, requer, além de um nivel adequado de equipamento tecnolégico, uma dose consideravel de artesanato, de trabalho manual © layout deve causar impacto, ser convincente e detalhado a perfeicao, mas nao prometer mais do que a produgio industrial podera realizar. Deve funcionar, permitir a sua manipulagdo por pessoas nao acostumadas a ele € especialmente deve explicar-se por si s6: "[...] a mera transmissdo de informacao estética néo pode ser considerada uma conquista cognitiva; € apenas um meio endo uma finalidade do processo de comunicacéo” ”. Para obter transparéncia de significado, o designer e 0 receptor da mensagem sao obrigados a seguir algumas regras anélogas as de umde linguagem. Os processos de pensamento artistico s6 podem ter lugar em uma unidade orgdnica como “meios" capazes de estabelecer um universo lingdistico do discurso, dentro do qual a autoativagio de outras mentes nao pode deixar de acontecer. s layouts de programas virtuais, como as paginas web e os sistemas interativos de informacéo, devem funcionar, pelo menos em parte, como faria 0 sistema ja finalizado, A arte-final ‘Aarte-final € composta de todos os elementos reais ou virtuais necessérios para a canalizacéo, através de um processo Industrial ou virtual, do programa de design em questéo. A concretizacao dessa etapa é a matéria constitutiva que vamos expor em detalhe no proximo capftulo e depende, evidentemente, da aprovacao final por parte do cliente Devemos ter sempre uma perspectiva clara do que o cliente esté comprando quando nos contrata. Nao somente um CD com informagao e algumas folhas de papel, mas, na verdade, desde a realizacao até as ultimas consequéncias de um processo de comunicacao, com toda a carga de expectativa, ilusdo frustracdo que pode envolver. Os limites imprecisos do intangivel, como j vimos e voltaremos a ver neste trabalho, na sua estrutura de reconhecimento superficial sao, ao mesmo tempo, a matéria de fascinagao e 0 calcanhar-de-aquiles da profissao de designer. Retornando a “arte-final”, aN atualmente a grande maioria das VP Kay artes tinais ¢ realizada de forma digital e algumas simplesmente nao tém uma forma fisica, por se tratarem de trabalhos virtuais, paginas da web, CD-ROM interativos ou outras Aik 60 BEEP 1S AOYED realizagdes similares. ESET) rvT i | Concepgao CCartaz para a Eco92 R. Fuentes, 1992 “Concepgio Logotipo de uma empresa de logistica portuavia R. Fuentes, 1994, 48 Lembremos que um volume crescente de trabalho ¢ realizado através da intemet, fem todas as etapas do proceso. Com essa finalidade, existe uma utilzagdo praticamente ppadrao dos arquivos em formato Adobe Acrobat Diante do produto final, quase ninguém estaré consciente do processo de design No caso das artes-finais destinadas a processos graficos, podem ser totalmente digitais, hibridas ou “analégicas". Uma regra constante e preliminar & entrega do trabalho" é a necessidade de realizar controles de cor, de superposicao de tintas e do formato final Além disso, uma correcao exaustiva de texto, a verificagao de coincidéncia de corte e vinco, se houver e, em suma, um procedimento rigoroso de controle de qualidade e, sempre, submeter as provas correspondentes 4 aprovacao do responsavel pelo cliente. Colocando em pratica esta simples precaugao, a responsabilidade do designer fica limitada ao trabalho realizado. Nao se pode perder de vista que em muitas situacBes 0 resultado de nosso plano de design ser impresso em grande tiragem, centenas de milhares de exemplares, dos quais o designer é indiretamente responsvel (ou diretamente, se nao conta com a aprovacao assinada que estabeleca claramente as suas responsabilidades) A correcio final da arte deverd ser efetuada utilizando-se ferramentas adequadas de controle. A correcao “na tela" é sumamente arriscada em todos os aspectos. A falta de consisténcia entre a cor obtida nas telas e 0 resultado obtido no processo de impressao convencional pode levar o profissional a erro. A prova impressa de acordo com tecnologias adequadas é a melhor garantia, como a prova direta a partir das peliculas de impressao Lembramos uma vez mais que alguma ambiguidade nos termos aqui utilizados se deve ao espirito deste livro, que nao pretende entrar profundamente nos recursos de tecnologia disponiveis, uma vez que as mudangas constantes nessa area 0 deixariam rapidamente obsoleto. Portanto, no capitulo 4 voltaremos ao tema, porque nos interessa transmitir 0 conceito de controle e acompanhamento de todo o proceso. Certamente, mais tarde, poucos atentarao para essa etapa. Somente se analisar o produto final Quando alguém diz “o design deste livro € meu" esta assumindo a autoria total do objeto final, quando na verdade essa situagao diz respeito apenas 0 seu inicio, pois na realidade © produto passou por varias méos até chegar ao resultado finalConcretizagaoConcretizacao 10s expandir a cultura do célculo com a cultura da visio". 1 Aicher, Otl, Das. Auge: visuelles Denken CO, lho: 0 pensar vis ual), ry ‘i i ‘em Analog und digital, ta altura temos nas maos todos os elementos tedricos, os intangiveis, Ernstasohn, Berlin, intratuais e os de sensibilidade para dar forma ao projeto. 1991, cad por ives Zimmerman) em -se do melhor momento para comecar a abrir as gavetas e colocar para De! diset. war as ferramentas que a profisséo nos deu. Ontem, conceitos formais da 1us, penas e lapis; hoje, com a visdo voltada para o objetivo primordial de lunicar, ligar © PC ou o Macintosh, fazer trabalhar mouses ou tabelas lizadoras e ativar programas. E, sem duvida, 0 melhor resultado seré uma mistura dessas duas fases. conhecimento profundo e também analttico da histéria do design grafico Jona como suporte, como repertério de onde partir e a quem mencionar, jamais, copiar. A historia nos proporciona um corpus de conhecimento evita repetir 0 fato, como inventar novamente a pélvora e, além disso, inciar para toda a imprensa. UTURA lemos algo semelhante em outra profisséio eminentemente ligada a 10s: & ébvio que nenhum arquiteto teria a ideia de comegar a construcao im edificio sem ter feito os alicerces correspondentes e previsto as ituras de apoio. Da mesma forma, embora geralmente com materials mais, | 0 design grafico baseia seus sentidos na geracao de estruturas, ritmos, io e espagos abertos. pois de definir o campo da concretizacio, seguindo com a analogia litetOnica, cabe ressaltar que o terreno onde se vai levantar a estrutura welece mais de uma forma de relacionamento com o seu ambiente. «1Coneretizagio 2 Ver Blackwell, Lewis e Carson, David, The end of print, Vandertans, Rudy e sua revista Emigre (todos os nameros), ¢ Poynor, Rick, The Graphic Edge. © espaco de atuagao, pelo menos em seu aspecto fisico, tem limites precisos e limites perceptuais. Os limites precisos sao aqueles que a realidade fisica do material define. Uma folha de papel termina claramente na sua borda, por onde a guilhotina 0 golpeou. Nao ocorre © mesmo com a percepcao da estrutura grafica que essa folha contém. As cores, as tipografias, as texturas podem entrar e sair desse limite material, dialogando com o invisivel, crescendo nao literalmente, mas “pela percepcao", através do sugerido visualmente, multiplicando-se em uma estrutura seriada, refugiando-se no centro protetor, resguardando-se em um requadro mais ou menos importante ou, ao contrario, permitindo um salto no vazio da mensagem. O espago de trabalho em um objeto grafico—pode tratar-se de um livro tinico ou de uma colecao, de uma revista, de um logotipo ou de um programa de identidade corporativa ou de qualquer dos variados produtos nos quais 0 trabalho do designer pode desenvolver-se—também est condicionado por ‘outros fatores como as bordas de encadernacdo, por restrigbes do sistema de impressdo e acabamento grafico, por escolhas préprias do timing ou pela complexidade da proposta do projeto. E fundamental definir esse espaco e essas condicionantes antes de comecar com as estruturas propriamente ditas. Essas estruturas serao mais ou menos visiveis, mais ou menos necessarias O certo é que sempre, ainda que seja um trabalho em campo mais livre, se encontrar algum tipo de estrutura. A escola suica em meados do século passado, assim como designers como Massimo Vignelli, instituiu a grade/grid como base estrutural do desenho. Muitos séculos antes as Relagdes Aureas ja estabeleciam as proporg6es das pinturas renascentistas. Na década de 1980, aconteceu uma volta as apresentagdes formais e crométicas dos construtivistas ussos € ao futurismo italiano das primeiras décadas do século XX. Na década de 1990, os experimentos graficos e tipograficos estabeleceram formatos aparentemente nao estruturais’. O século XXI traz em sua onda globalizante uma abertura ao “étnico” em convivéncia com 0 esmagadoramente corporativo, transferindo ao design grafico o abrangente universo eletrénico-visual. A ocorréncia dessas mudangas, e o desenvolvimento de uma hist6ria propria da disciplina, vai proporcionando ao designer um repert6rio cada vez mais extenso. Milhdes de websites, milhares e milhares de publicagdes, bancos de imagens, museus e colecdes em todo o mundo tém-se cocupado em preservar e aumentar o patriménio icénico e visual, tanto por raz6es culturais como comerciais Nossa escolha (e nosso problema) é o caminho que se deve tomar, optar pela regra aurea ou pela grade/grid suica. Ser modernos, pés-modernos,Concretizagao Desenhos aborigines australianos’. ‘Abaixo, uma série de folhetos para a Universidade de Queensland, Australia, Ken Cato* 3 Mountford, Charles, Pinturas australianas aborigines. 4 Cato Design, Londres, ‘Thames & Hudson, 1995. construtivistas, kitsch, nao construtivistas, classico-decadentes, fazer rap, ou surfar graficamente, ou talvez misturar elementos de manga japonés, contrastar texturas vitorianas ou antepor fractais com elementos tribais, country, ou desenhos dos aborigines australianos... Podemos procurar onde nos convenha ou nos interesse, podemos fazer qualquer coisa, Este conceito, aparentemente muito simples, mas bastante dificil de assimilar e, sobretudo, interiorizar, € 0 conceito de liberdade para desenhar. Na medida em que comandamos todos os elementos podemos, literalmente, "fazer qualquer coisa”. Ou seja, nao ha limitagées técnicas ou conceituais na area do design. Nao hé regras. Do conhecimento surge a possibilidade de escolha e, sem diivida, da inter-relagao, as novas idelas. "Procure observar um operdrio novato ou um mau trabalhador e compare sua expresséio com a de um artesdo cujo trabalho vocé sabe que é excelente e sentira a diferenga. O artesdo nao esta sempre seguindo uma linha unica de instrugées. Est tomando decisdes a medida que avanga. Por essa razao estara absorto e atento ao que faz, mesmo que néo deliberadamente.Concretizagio A exquerda, retrato de Carita Ferreira por Juan Manuel Blanes Gintor emblemateo da cultura ofieal no Urguai do séeulo XPo. A direita, R. Fuentes, capa de two, 197 5 Pirsig, Robert M., Zen ea arte da manutencao da ‘motocicleta, 6 2001, Uma odlsséia ‘no espago, filme de Stanley Kubrick, 1969. 7 Clarke, Arthur, Contos da Taverna do Cervo Branco, Seus movimentos e os da maquina esto em uma espécie de harmonia. Ni esta seguindo nenhum roteiro, porque a natureza do material que estd ao alcance determina os seus pensamentos e movimentos, os quais mudam simultaneamente a caracteristica do material que manipula. © material e s Pensamentos esto mudando juntos em uma progressao de mudangas qui ccessa até que sua mente fique em repouso, ao mesmo tempo que o mater estd conforme” *. A Informagao esta ao alcance da mao, de todas as maos. O que em algu momento foi o guardado secreto do professor, hoje em dia esta a disposi todo mundo. Por esta razao 0 design grafico esta em permanente mudan muda constantemente para ser e parecer, ou para diferenciar-se e aparec Algumas digress6es aparentemente iniiteis Arthur C. Clarke, além de ter criado o roteiro do imprescindivel filme de Stanley Kubrick, 2007, Uma odisséia no espaco’, e entre muitos livros incluidos na ficeéo cientifica (embora também tenha escrito importantes tratados cientificos), para se divertir e também a alguns amigos, escreveu série de contos denominada “Contos da Taverna do Cervo Branco"’. Um desses contos indaga por que algumas candes na moda tm um inexpli sucesso, a tal extremo que, uma vez ouvidas, nao se pode deixar de cantarolé-las, ou, pelo menos, de lembrd-las; como dizemos habitualmen “elas nos pegam". Quais sao as razGes para esse €xito? O protagonista dConcretizagao conto chega de uma maneira bastante tragica & concluséo de que a razao estt na estrutura. Uin pouco antes surgia uma industria da musica nos Estados Unidos, qual em pequenos escritérios, com hordrio rigido € um piano no lugar de uma esctivaninha, escreviam-se sucessos musicais de forma industrial. “Criadas de acordo com as novas regras da indistria cultural, as cang&es humoristicas, brithantes ou sentimentais eram padronizadas para facilitar a identificagao do ouyinte a uma tranquila e adocicada visto da vida, e acabaram criando um espago mecénico (assim como jukebox que costuma reproduzi-las), despersonalizado e ‘enlatado’ no qual, 0 cotidiano—como um resgate—s6 se recupera como pretexto compensatério e como ajuste ao sistema em nivel particular"®, Mais adiante, nas décadas de 1950 € 1960, artistas do porte de 8 Rivera, Jorge e Ford, Carol King, Leiber e Stoller, Phil Spector, além de outros, trabalharam fel tte popular’, captulo escrevendo e produzindo cangées de forma profissional, por encomenda, ¢, 0 universal Literatura que é fundamental, utilizando patterns reconheciveis, contrastados e com ee estruturas de comprovado éxito, os quais até hoje marcam os esquemas de Sete ares producao da indiistria musical global. Nao ha nenhuma novidade: Bach, Buenos Aires, 1971 Mozart e muitos outros génios da miisica compuseram grande parte da sua obra por encomenda. E essas obras tinham como suporte do ato criativo estruturas muito precisas, muitas vezes extremamente rigidas, estudadas para funcionar. A industria do cinema, mais precisamente a de Hollywood, trabalha os roteiros dos filmes escritos e realizados de acordo com manus rigorosos, com estruturas cronometradas em segundos, para estabelecer, de forma explicita, 0s picos de tensao, as piadas e os macetes. Uma vez mais, as estruturas, Embora, por sorte, nem todos os cineastas estejam de acordo, o que as vezes faz a diferenca’. 9-°0s fimes nao sa0 Corin Tellado, a legendaria autora espanhola de “novelitas rosa” (tipo de ps ee novelas 4gua-com-agticar), escreveu centenas delas que foram lidas por neta milhdes de pessoas, repetindo uma e outra vez os mesmos esquemas pag. 140), f estruturais. © mesmo pode-se dizer de Agatha Christie, ou dos varios escritores dos chamados best-sellers. Para ficarmos atualizados, vamos incluir a autora inglesa J. K. Rowling e seu enorme sucesso com a lenda de Harry Potter. Por menos que se procure, pode-se continuar encontrando exemplos da utiizagao sistemética das estruturas. (Onde queremos chegar com essa aparente digressao do assunto? Em primeiro lugar, insistimos na absoluta inter-relagéo de todas as coisas que tém a ver comConeretizagao Pagina da revista Raygun, David Carson, 1992. 40 Blackwell, Lewis e Carson, David, op. cit 11 The Beatles, Revolver, EAN 464412, 1967. a intencionalidade como forma de gerar produtos de comunicagao. Por outro lado, chega-se a concluséo de que uma determinada estrutura musical, literdria, cinematografica, ou seja qual for, certamente cria no espectador uma sensagao de déja vu muito intima, move= em territério conhecido, vé situagdes conhecidas... tornando-se para ele mais f “digerir" (lembrem-se dos fundamentos ja mencionado: sobre a industria musical dos Estados Unidos) Nao estamos dizendo que nico caminho possivel para comunicagao seja o de seguir receitas de estrutura ou que sempre devamos. transitar pelos mesmos caminhos em nossos trabalhos. Queremos simplesmente enfatizar que esse comportamento existe. Podemos utilizé-lo, quando entendermos necessédrio, ou transgredi-lo, modificd-lo, fragmenté-lo, distorcé-lo ou ignord-lo, quando o projeto deve ir por outros canais. De fato, tal como dissemos, na década de 1990 uma corrente de design muito influente, liderada pelo norte-americano David Carson, especialmente atravé da revista Raygun, sustentava que um design deliberadamente confuso complicado despertava o interesse visual do leitor e, por causa desse caminho, um tanto complicado, acreditava-se que a compreenstio por meio de uma leitura nao fluida era facilitada” No design, insistindo no assunto do conhecimento da estrutura, esta é a pi basica. Sobre que estrutura, ou falta dela, se baseia o programa que se esta realizando? Onde aparece o tema principal, os enfeites, quando se repete a frase, o estribilho? Exerclcio opclonal ouvir atentamente a canclo *fleanor Righy", dos Beatles" Anotar a estrutura da cango (quas sto as partes diferentes que se pode distingur, como e quando se repetem). Representaresss partes com um esquema de cores, Repetir © mesmo exercicio com alguma cangio de sucesso atual. De qualquer maneira, para realizar esta tarefa, um amigo misico certamente serd de grande ajuda.Concretizagao Nas areas do design editorial, revistas, livros ou outras publicagées, o design da estrutura é fundamental, j4 que de alguma maneira a publicago "é" estrutura. © planejamento dos suportes internos se aplica também a qualquer forma de publicagdo periédica convencional ou virtual, ja que um dos elementos que a tornam reconhecivel para seus espectadores (observadores? leitores?) habituais é precisamente a sua estrutura, a certeza de que vo encontrar o que procuram no lugar de sempre. No caso de o sistema estrutural da publicagdo estar bem resolvido, 0 conhecimento “inconsciente” de sua existéncia faz com que a atencao se volte diretamente para o seu contetido. No caso do design de sistemas de packaging, placas indicativas, cartazes informativos e todo o sistema que implique uma ordenagao de informagéo com © propésito de facilitar a interacao com o destinatario, o estabelecimento de uma estrutura é primordial. Uma vez mais, antes de fazer 6 necessério pensar. © tempo dedicado para a reflexdo sobre um sistema estrutural transforma-se em um excelente investimento no momento em que precisamos executé-lo. AESCALA Desenhar um grande painel para uma estrada é a mesma coisa que desenhar ‘a capa de um livro? As placas de sinalizacao em um hospital so 0 mesmo que © rotulo do frasco de um medicamento? Além das diferencas no contetido comunicativo, é de vital importéncia considerar 0 tamanho real do que estamos desenhando e, néo menos vital importante, é a distancia entre a manipulago ou a leitura de nosso projeto. Inclusive, dadas as varias possibilidades de contato entre o objeto e 0 piiblico, avaliar qual delas deve ser atendida primordialmente Um exemplo claro esta na sobrecapa ou na capa de um livro. Nao é a mesma situacao projetar a capa de um ensaio para especialistas em determinado ramo de uma lingua morta ou desconhecida e projetar a capa de um livro sobre os escandalos e a vida intima de uma estrela de televisio do momento. Ambos sio livros, de acordo, mas suas necessidades de comunicagao e suas expectativas de contato com o "seu" publico-alvo sao absolutamente diferentes. O primeiro ird para bibliotecas especializadas, indexado e consultado exclusivamente “a uma distancia de leitura”. Seu design deve ser funcional, direto e quase transparente. © pesquisador que vai consulté-lo dificilmente gostard e talvez até se sentird aborrecido com qualquer “desenhismo" que se interponha entre o contetido do volume e seu interesse pelo assuntoConcretizagao ‘Antes de fazer, pensar. -. que tamanho tem, para o nosso olhat, um painel em uma estrada ou avenida quando 0 vemos de dentro de um veiculo 280 km/h? (por exemplo, serao muito apreciadas margens externas generosas que Ihe permitam fazer anotagdes). Ao contrario, o segundo exemplo deve levar em conta nao tanto a distancia de leitura como a “distancia de vitrine”. O desenho, neste caso, deve gerar um packaging promissor, sedutor explicito (em muitos desses casos vemos resultados que prometem muito mais do que cumprem) que contenha todos os elementos de ilusdo requeridos pelo contetido e, especialmente, pelas expectativas do comprador. Outro exemplo interessante quanto as diferencas entre a escala real e a escala de percepcao € o de um grande painel de rua. Embora suas dimensoes reais geralmente passem dos dez ou doze metros de base, de que tamanho aparente o vemos quando seguimos por uma estrada, dentro de um veiculo, oitenta quilémetros por hora? Durante quanto tempo? A atencao a estas perguntas, ou melhor dizendo, suas respostas, impoem razoaveis condigoes aos contetidos de uma pea grafica cujo design atenda aos problemas de escala que estamos propondo. Uma anilise cuidadosa destes problemas prioritaria a0 comegar o projeto. Cada criag4o impoe interrogagées basicas quanto ao contato da mensagem com seu publico-alvo. Um exemplo mais: 0 design de embalagem para a indistria farmacéutica pelo lado “ético", quer dizer, os medicamentos que chegam as maos do consumidor através de uma receita médica, requerem um planejamento funcional cuidadoso. A caixa, a etiqueta, a bula sao interfaces entre fabricante/médico e entre este e 0 paciente, e contém, geralmente, mals informagdes do que o paciente pode necessitar, Por outro lado, a natureza antagnica que podem ter os produtos envasilhados em uma embalagem corporativamente perfeita, mas funcionalmente perigosa, requer do designer um planejamento extremamente cuidadoso e previdente. Em que condigbes determinado produto ¢ utilizado? As condigdes de contato ndo sao iguais entre a embalagem de um laxante que o paciente guarda no armario do banheiro e das condigées de um produto que se utiliza numa sala de cirurgia para socorrer um paciente de uma parada cardiaca. Os niveis de estresse € urgéncia com que se pode lidar em cada uma dessas situages sao diametralmente opostos. E 0 design deve atender a essas situacdes condicionantes. J4 vimos adverténcias sobre contraindicagées perigosas impressas em estojos de uso médico em tipogratia muito condensada e com letra de corpo 5! Na medida do possivel, temos de realizar modelos funcionais para o que estamos projetando ¢ eles devem ser testados e aprovados por aqueles queConeretizagto 05 utilizarao. O que vemos no monitor do computador, a menos que se trate dle um sistema que somente funcione na tela, 6 e sempre sera uma imagem lotalmente distante da realidade daquilo que pensamos imprimir. sto sem levar em conta as distorcées perceptuais geradas pelas diferencas de entendimento em fungao de nao se trabalhar com a escala real. Muitas vezes nao se tem nocao do aspecto do trabalho “na tela”, o que pode trazer muitos problemas no final. Normalmente vemos na tela algo de um tamanho menor ou pelo menos diferente do real, rodeado de uma série de menus de trabalho ¢ de forma virtual. Todos estes fatores distorcem a capacidade de avaliar se 0S © que vemos no tamanhos das letras siio os adequados, assim como todas as outras monitor do computador caracteristicas tipograficas. Isto também, como veremos mais adiante, influi na fgmeve.una imager forma como vemos imagens, cores e espacos livres. Diante desse quadro, realidade daquilo que insistimos, o melhor conselho é imprimir em escala real, com a maior peneanon ene fidelidade possivel das cores e considerando que o destino final da mensagem a impressdo do tipo industrial, sem nunca perder de vista a natureza virtual do espaco no qual estamos trabalhando. No campo do puramente virtual acontece a situaco inversa: a versao impressa de um website, por exemplo, do € mais que uma espécie de storyboard de um filme, com todas as limitagdes no momento de ser explicado e diferencas de entendimento que a natureza intangivel e dinamica deste tipo de programa implica, A TIPOGRAFIA, 0 texto é uma sucessio de palavras, ‘mas a palavra ndo é uma sucessdo de letras". 12 Kolers, PA. Processing of isbte language O surgimento do livro como suporte fisico das ideias, junto com a necessidade de comunicagao em massa através de sinais, adquire maior impulso no Ocidente em meados do século XV, quando Johannes Gutenberg combina seus conhecimentos de metalurgia com a sua prensa de fazer vinho para gerar as primeiras paginas impressas com tipos méveis metalicos em série que se conhece. Os tipos méveis utilizados séculos antes na Coréia e na China configuraram a alternativa “industrial” ao dificil trabalho do copista secular, cujo trabalho artesanal € titanico somente servia ao elitismo ilustrado. Também significaram 0 comeco da diferenciacao entre 0 escrito e o lido, da atribuigao de valores a sinais cada vez mais distantes dos manuscritos.Coneretizagio Pagina da Biblia de 42 linhas impressa por Gutenberg, em 14575, 13 Em Grock, Elisabeth, Johannes Gutenberg. Dos tipas de chumbo 40 computador. 70 eC dhe S x ao . Flene tii a aes ee te Taducat fuper te fubfannacowen in Cpometumn . fAmnitte ab xe alionige- Sper erenunsn setae abi tea nije prope,” ET $ ‘Uae ren rt feos it ‘gratia bonis is mutta. e- y jnefac mifa eeinamnits reeibdonen “magna:eeti nou ab iplo:rere abit. neCe i nen ali? eftin mia ig (edema thom. id. Ponds hug ferollir quia: nich ecauumicae tito ten Tortus fuens Nuit comunicabit ca rabue at ollam2uiioo mite colt: | Fecinerftnggcue. Dies inte a | gama: paupre aiieleive ta 0) _ rite ni urns alice te ee fh iF rts Ieinguet re} i bees, ‘Tone ecu Reece: ot pene / oolette fing ee, St econ lh fuerte | figplaeabic ee-refubetene ue mabit [mamas cibi oitiatona edie quit. | Bpne tt ribisa nofunnee ref cibis fine | Donec te eeinaniat bis rece inoue © fn: te. Erpotteaninme tees in 2 ‘gar ns ouvir at xe, Aquniliace Deas fant wae ‘us . Feecrabe wee Eee in lcci Suna oli elle humilis fap raat ne humiliate fiona - Aouoratus aporniore Difiede: re hoc miu magie te adug~ abit, Me tmprotue fe-ueimpinga- rigcee ne Loupe fie ab eo:ne cag tobi # rm Aicarinca’t, qua loqul at rnc aebas mulis unbis line, maa entuptabit te: te ibeidés inémgabic te. Ave ableanity ItEssa diferenca e, portanto, essa evolucao continua em diregao a estru- turas cada vez mais legiveis, no caso de sua utilizagao em grandes quantidades =| de textos, ou mais expressiva, no caso das mensagens visuais de maior impacto “a golpe de vista”. As primeiras letras utilizadas por Gutenberg correspondiam ao alfabeto gotico, nica forma de escrever o idioma alemao na época. A expansio das oficinas grificas por toda a Europa gerou a necessidade de criar outras tipografias, mais adaptaveis 0s diversos idiomas e, sobretudo, & diversidade de idiossincrasias nacionais. O artesanato delicado necessario para a criagdo dos moldes originais das letras fez crescer uma nova profissao, a de fundidor tipografico, assim como a necessidade de criar variedades de letras diferentes para usos diferentes levou | profissao do tipografo". © conhecimento profundo da tipografia é uma especializa¢ao em si mesma que, como qualquer profissao, demanda muitos anos de estudo. A construcao de um alfabeto, as relacdes criticas entre os elementos que regem a personalidade, utilidade e legibilidade de uma familia de letras em particular tequerem profundos estudos, conhecimentos e valores estéticos e funcionais fealmente excepcionais, Entre as raz6es de ser da tipografia esta a de valorizar 5 diversos componentes de um texto, dando personalidade e possibilidade de feconhecimento a cada categoria ou qualidade de informacao. Ao mesmo tempo, das massas de textos entendidos como tal surgem elementos compositivos que devem ser considerados, valores grificos a serem determinados, brancos, negros e cinzas a compensar, assim como a adequagéo entre componentes que cantam, necessariamente, no final de um layout bem estruturado."T...] Através das formas e contraformas dos sinais desfila a \deologia da comunicagao e o debate entre a palavra e a imagem se instala na composigao de cada edig4o; no estudo da legibilidade deixa-se ver a percepcao mutavel do olho humano e 0 desenho de caracteres de um alfabeto representa melhor sintese que o desenho pode gerar como proceso de elaboracao cultural, social e econémica para dar forma a uma fungao".” Concretizagdo ‘Quase sempre preferivel lero ivro do que vero filme, mas, enfim... ean Jacques ‘Anaud, O nome da rosa, Franga, 1980." 14 Foo, Umberto, © nome da rosa, Barcelona, Limen, 1978 Eseriba medieval copiando manuscritos", 15 Em Grock, Elisabeth, Johannes Gutenberg. Dos tipos de chumbo ao ‘computador. 16 Pérez Reverte, Arturo, O clube Dumas. 17 Ver texto ccomplementar em “Como lemos", pag. 133. nConcretizagio Tipdgrafos de varias pocas e seus logos Aldus Manutius (1494-1515), El Lissitzky (1890-1941) e Neville Brody (1956). n AL vs A tipografia cumpre fungdes claramente diferenciadoras entre os diversos componentes textuais. Ela nao trata igualmente um titulo e um texto, e nel marca diferencas e estabelece jogos visuais, estéticos e informativos. Tipo, tamanho, cor, opgdes dentro de uma familia, 0 uso de maitiscula ou minds entreletra, entrelinha, sangria etc. so as variéveis que marcam as énfases € modulagées correspondentes ao valor semantico e de composi¢ao das palav Nesta fase é impossivel desligar os contetidos denotativos de um texto de aspectos conotativos e visuals. A correspondéncia, 0 antagonismo, o sentido, © contrassenso deliberado entre o que se esta dizendo e como se esta dizen so os aspectos mais ricos do trabalho tipografico. As ferramentas de informatica permitem um ecletismo total na condugéo discurso tipografico. Pode-se brincar de ser Aldus Manutius, EI Lissitzky ou Neville Brody, pode-se seguir ao pé da letra as recomendacGes de criadores como Giambattista Bodoni ou absolutamente quebrar todas as regras de legibilidade e de procura da compreensao do que foi composto. “As palavras tém um extraordinario poder para alterar/influenciar nossa percepcao, ditando-nos o que & que vernos (ou acreditamnos ver)". Tibor Kalman ‘Mais uma vez, ndo ha regras. O espaco tipogratico é tao fértil como qualquer outro que o designer pode, como usuario € depositario desse sab manejar com liberdade, mas com respeito ao destinatério de seu trabalho. A proliferagio de sistemas de informatica e o desenvolvimento ilimitado di possibilidades de criago de novas tipografias em formatos virtuais inundar internet ¢ 0s discos rigidos com milhares e milhares de fontes tipograficas ponto de ser absolutamente impossivel conhecé-las todas e, muito menos, utilizé-las conscientemente. Possivelmente muitas dessas tipografias sao 6Concretizagao uirjele unidad reguladora de la energia eléctrica Seiotaaren de ma qualidade dos originals ou pequenas variantes feitas para justficar o no pagamento dos correspondentes direitos aos seus autores, Por que utilizar um tipo € nao 0 outro? Existem razGes técnicas, razdes estéticas, raz6es de cédigo, e finalmente, mas nao menos importante, raz6es afetivas e de eficécia comunicativa. Designers de primeira linha, quando questionados sobre suas tipografias favoritas, geralmente escolhem umas poucas que quase sempre coincidem com 05 tipos classicos. Os nomes Univers, Times, Garamond, Futura, Helvetica, Gill Sans e Caslon constantemente figuram nas listas como tipografia preferida. ‘A moda e as tendéncias colocam ciclicamente em evidéncia alguns outros tipos, as 0s tipos classicos, provados e amplamente conhecidos, sempre voltam. Neste sentido é aconselhavel pensar com profundidade, observar em publicagées e outros produtos gréficos qual tipo demonstra um valor expressivo ¢ formal convincente, assim como uma boa legibilidade. Através desse comportamento o designer (a0 menos no principio) formara a sua “paleta” tipografica e aprendera a tirar 0 melhor partido possivel de suas poucas familias de letras conhecidas. Explorara as variantes de uma determinada familia tipogratica, seu rendimento em diversos tamanhos, sua elegancia ou clareza. Quando necessério, adicionard a sua paleta algum tipo mais fantasia ou de outra tendéncia. Quando nao, serd austero e claro. As decisbes tomadas na area da tipografia marcam profundamente a personalidade de cada designer e definem seu carter e presenga profissional. ‘Assim como em todas as disciplinas dinamicas do conhecimento, 0 estudo da tipografia nunca outorga 0 seu “titulo” definitive, Embora existam carreiras universitarias especificas e grandes profissionais que se dedicam ao desenho de tipografias, & necessdria uma formaggo constante, uma atenta observagao a respeito do que esta acontecendo neste mundo mutante. A tipografia vai nConeretizagéo ‘As decsbes que incorporando os gestos e a estética que dia-a-dia séo adicionados ao repert Theat macen’” visual. Os grafites, os bitmaps, as texturas fractals e de video, as fortemente a identidades corporativas de forte incluso sao muitas vezes pretexto para a berger criagdo de novas fontes tipograficas. © mesmo acontece com as pesquisas € releituras de sinais atavicos ou correntes artisticas ou politicas: "Grande parte da minha inspiracao provém do préprio meio em que convivo. Por exemplo, Some ocean, meu interesse em desenhar tipos surgiu da necessidade de ter fontes mais ‘eR TAA 0 UV ROS Hisromas oe acraseros, _€fetivas do que as existentes no Macintosh, para a tela do computador e Sa impresoras matriciais, por volta do ano de 1984. Como designer gréfica, [ROGRARA SucA, OE aproveitava a possibilidade de provar os novos tipos nos trabalhos que junicioss ror" feallzava. Inicialmente os tipos que eu desenhava eram empregados apenas f Evicoes Rosan. revista Emigre, mas ao ver que outros designers estavam interessados em usd-los, criamos a Emigre Font, em 1986. Embora meus primeiros desenhos tivessem a forma de bitmap para uso nas impressoras matriciais, depois da caligraiaccolagem de _introdugao da tecnologia PostScript desenvolvi varios tipos para dispositivos di Soo" “8 alta resolugdo baseados nos primeiros desenhos em bitmap. Recentemente revisei alguns desses desenhos, nas fontes Base 9 e Base 12. Estas familias oferecem total compatibilidade entre a tela ¢ a impressora e resolve a dupla necessi- dade que existe entre a baixa resolugéo dos monitores a alta resolugéo dos modernos dispositivos de saida. ““Além disso, hoje me interesso pela criacao de tipos dlassicos devido ao aumento de longos artigos técnicos em nossa revista Emigre que requerem um tipo de texto adequado para essas caracteristicas. Meu alfabet com desenho baseado nos tipos de Baskerville, que denominamos Mrs. Eaves, me ofereceu a oportunidade de desenhar ligaturas engragadas que ajudam a ctiar interesse visual, além de recordar-nos as antigas praticas tipograficas""*. Nos tltimos anos, verificou-se também o renascimer da caligrafia. Esta arte de criar, através de técnicas manuais pertencentes as mais antigas tradices, espac extremamente expressivos a partir da caligrafia de text 48 Zuzana Licko, esta assumindo um lugar muito importante nos materiais utilizados no design entrevista publicada % < ‘em Upper Lower Case, 8tfico. Obviamente, conseguir bons resultados nesta disciplina é trabalho de eae especialistas e a eles se dirigiré o designer quando quiser explorar a Colecionando Kanjis, 74Concretizagao ABCDEFGHIJKLMNOPQ| abcdefghijkimnopq ABCDEFGHIJKLMNOPQ abcdefghijklmnopgq ABCDEFGHIJKLMNO abcdefghijklmnopq ABCDEFGHITKIMNOPQRSTU abcdefghijklmnopqrstuy Affinity with gifts * freeky & Sticky * Tipografias de Zuzana Licko: acima, Emigre 8, 10, 14.6 15 fe abaixo as ligaturas da familia Mis. Eaves, possibilidade de utilizar a personalidade intransferivel, a calidez ¢ a forga expressiva dos elementos caligrdficos em coordenagao com outros materiais visuais. Excelentes exemplos caligréficos enriquecem miltiplas etiquetas, capas as see de livros, inclusive protagonizando titulos de filmes ¢ até filmes inteiros"” Brody, em Greenaway, 4 di Peter, The pillow book, Na bibliografia encontram-se varios livros e revistas de referéncia, assim como filme de 1999. as ferramentas de informatica mais utilizadas, A internet também traz uma ae inesgotavel fonte de conhecimentos neste campo do design. em tipoGrdfia n° 47, 6Concretizagao 20 De "Regras para pintar", Hua Chueh, em Racionéro, Luis (comp.), TTextos de estética tao‘sta 21 Goethe, J. W. Teoria das Cores. 22 Rood, O.N, ctado or Munari, Bruno, A arte como oficio, 76 ACOR Pode-se obter a cor do vento usando-se gredas amarelas ou tinas feltas com futigem de fogao..°° Quando o carpinteiro se propde construcao de um mével, atende as que: estruturais, as de forma e, certamente por tiltimo, as decorativas. Alguns moéveis ficam somente na madeira, ou seja, s4o somente estrutura e forma, outros sao pintados de cores. Aqui o cromatico é decorativo ou, as vezes, simplesmente material funcional, protetor. No caso do design, nem sempre é assim. Muito embora, em muitas ocasibes, as etapas estruturais de um programa de design estado sustentadas nas resolugdes de forma ou propriamente estruturais e, portanto, funcionam perfeitamente em sua expresso monocromética, em muitos outros a cor e as decis6es que a envolvem séo, por sua importancia visual, a primeira coisa que se deve resolver. Ninguém pode negar a importéncia da cor em alguns planos de imagem corporativa, ou na hora de estabelecer sistemas de codificagdo, sem mencion: os sistemas de sinalizagao convencionais. Existe uma bibliografia abundante sobre os usos técnicos, cientificos e até misticos da cor, de suas combinagGes e relagées, passando por suas implicacd psicologicas e comportamentais. Sem diavida, para efeito de esclarecer a Proposicio, a defini¢ao de seu papel em um determinado projeto de design Passa em primeiro lugar pela definicao, assim como dos outros “ingredientes", do seu grau de participacéo. O grau de participagio surgira das etapas de andlise, Presenca/auséncia, dominacao cromatica, cor boa/cor ruim, a mancha ou a manchinha sao alguns dos papéis que a cor pode desempenhar na resolucao gratfica. AAs diversas tentativas de estabelecer padres standard de cor seguem seu curso cientifico desde os tratados escritos no final do século XVIII por Goethe No campo do design temos de considerar os dois canais fundamentais em que a cor deve atuar: 0 mundo analégico e o mundo digital. Mas, antes, devemos ter presente que “a cor é s6 uma sensacdo e nao existe independentemente de organizagao nervosa dos seres viventes"” Como jé dissemos, atualmente o mais comum é que a resolugao definitiva seja levada a cabo em sua totalidade no ambito digital, para logo concretiz4-loConcretizagaio seu lado produtivo através do Ambito analégico. A primeira coisa a ynsiderar neste aspecto é que os Ambitos sdio—pelo menos por agora— solutamente diferentes e que, portanto, nao é possivel trabalhar em um ‘tomo se fosse o outro. No mundo analégico do design grafico, a imensa maioria dos usos de cor se ‘jolere 2 impressdo com uso de tintas. N4o podemos separar este conceito de ‘Inpressdo do fato fisico que o define e que significa depositar uma camada de {inta, vefculo graxo ou similar, mais pigmento, sobre uma superficie, por meio de um dispositivo mecanico. Nesse processo se utiliza, principalmente, o método CMYK de citocromia ou ‘quadricromia Ciano, Magenta, Amarelo e Preto (em inglés se usa a letra “K” para evitar confusoes entre o "B" de Black e 0 “B" de Blue). A mistura ética ‘dessas tintas, razoavelmente padronizadas hé muito tempo, permite a jeprodugao das cores do original, através de sistemas de tramas e impressaio {reticula). Nesse mesmo Ambito da impressao utilizam-se outras tintas, que no jargio dos graficos so chamadas de cores especiais, codificadas pelo sistema Pantone. ‘isso devemos adicionar os mais recentes desenvolvimentos das técnicas de impressao: inkjet, digital, reticulas aleatérias ou estocésticas, hexachrome, waterless etc, Dependendo do mercado onde va atuar, o designer devera —uma vez mais—fazer funcionar a sua curiosidade para manter-se atualizado ¢, portanto, em voga. No mundo digital 0 assunto segue um outro caminho. © protagonista da cor 6a luz, formada por suas cores basicas RGB (do inglés Red/Green/Blue). Mais especificamente, 6 a luz que provém de um monitor. A auséncia de suporte fisico, as condig&es de qualidade do dispositivo, de seu ajuste e das circunstancias em que é observado sao fatores que influenciam no que se esta contemplando Um dos desafios dos designers, portanto, é o de transitar constantemente entre 10s dois mundos, o digital e o analégico, e, mais desafiador ainda, é a necessidade de estabelecer transportes consistentes e objetivos de um para o outro. Por outro lado, nesses transportes surgem possibilidades estéticas, aproveitadas as distorgées, texturas e alteragdes que neles aparecem. Grande parte da carreira de Neville Brody, da Emigre, de P. Scott Makela, de Art Chantry, de Carlos Segura (126) e de David Carson, para mencionar somente alguns dos iniciadores, alimentaram as suas pesquisas e propostas gréficas com essa brecha tecnol6gica. 7Concretizagéo Parte da capa de um CCD. As imagens foram obtidas fotografando partes de um show fenquanto era transmitido pela televisio através de uma cimara digital, R. Fuentes, 2001 © designer transita constantemente entre 0 mundo digital e 0 analégico, devendo estabelecer transportes consistentes ¢ objetivos dde um para 0 out. 78 TH © SUPORTE destino mais comum de uma ideia de comunicagao processada através do design grafico é o papel, e sua chegada a muitos destinatarios acontece atra de um processo de reproducao industrial. © papel € 0 suporte, a superficie, o palpavel do trabalho grafico, e dessa forma atua como protagonista no contato da mensagem com o seu receptor. Cor, textura, peso, brilho ou auséncia dele sdo argumentos indiscutiveis na escolha desse suporte Novamente recomendamos ao designer recorrer a literatura técnica para obte os detalhes pormenorizados relativos as peculiaridades técnicas dos papéis em geral. A maioria dos fabricantes, assim como os seus representantes, disponibilizam catélogos e mostruarios aos designers, como também trabalho impressos, geralmente muito impactantes, que demonstram as qualidades de seus produtos na pratica. Cartao, cartolina, papel, plastico, microcorrugado, ecol6gico, revestido, mate, brilhante, texturizado, gofrado, ou qualquer forma que possa ter um material de suporte, devera ser matéria de uma cuidadosa escolha e estudo em seus aspectos fisicos, simbélicos e comunicativos. Neste sentido, e no que diz respeito a este trabalho, podemos afirmar enfaticamente que nenhum fato de comunicagao estara completo se ndo considerar o seu suporte como parte fundamental. Entretanto, o meio nao é a mensagem, Isto nos leva em primeiro lugar a definir que importancia o material de suporte tera no projeto. Os conceitos ligados ao material passam a tomar partedo fato comunicativo e, em alguns casos, 0 proprio fato, se a intervencao grafica for minima ou rotineira, Em outros casos, 0 suporte nao é nada mais que suporte. Estreitamente ligado a esta decisao esta o problema técnico que envolve a relacao tinta-papel. Conceitos como ganho de ponto, densidades minimas ¢ densidades maximas, fatores de cobertura, brilho ou opacidade das tintas devem ser analisados e aprofundados através dos manuais adequados” Na escolha do suporte pode estar a chave do design, e na correta adequacao do projeto as condicées industrials dos materiais (formatos de corte, comportamento diante dos diversos métodos de impressao, disponibilidade de mercado etc.) a resposta a problemas ou vantagens orcamentérias. Também é preciso considerar, em especial, as condigées orgamentarias, 0 esiudo das possibilidades quanto as vias de distribuigdo e o impacto ambiental que o produto final pode causar, se produzido em larga escala. © conhecimento real dos materiais de suporte somente se adquire ao “pé da maquina”. As indicagBes dos fabricantes muitas vezes se originam dos testes e ensaios em laboratorio, as quais nem sempre correspondem a realidade que encontramos nas gréficas, Fatores como armazenamento, umidade relativa do ar, temperatura, luz, condigdes das maquinas de impressao e até a capacidade técnica dos impressores podem influir significativamente no resultado final. NATUREZA DAS IMAGENS Para o homem, desenhar—representat—é uma atividade téo priméria, tao vital como 0 sao as necessidades mais basicas. Acompanha sua necessidade de comunicagao desde as sociedades humanas mais antigas. A utilizacdo de sinais, imagens figurativas e combinagdes de ambos antecedem, pelo menos para as culturas ocidentais, as sistematizagdes em forma de alfabeto que podemos considerar o auge da designacdo simbdlica. Em uma rapida viséo cronol6gica, € sem entrar na anélise dos fatores de comunicacao da arte pré-imprensa, suas simbologias e sua intenc&o de transmitir conceitos, a unicidade e a imobilidade proprias de suas caracteristicas técnicas o fazem transmissor de sinais, mas n&o exemplo de design grafico. Mas 0 foram, em um sentido muito amplo, as ilustragdes detalhadas com que os iluminadores medievais enriqueciam os textos que copiavam de vez em quando com suas penas de ganso sobre pergaminhos. Definitivamente se converteram em objetos de desenho quando acompanhavam os desenvolvimentos da imprensa continuando na sua fungao, Concretizagao 23 Bann, David e Gargan, John, Como comgir provas de cor. 79Concretizagao 24 Costa, Joan, “A tercera linguagem. Os esquemas de comunicago publicitria", fem Visual, ¢ 1998 25 Costa, Joan, A representagio esquematica Visualizar a informagao. 80 transformados em gravacées sobre madeira, num primeiro momento, sobre metal mais tarde, multiplicando os exemplares e, portanto, a difusdo de se contetidos, ultrapassando séculos e fronteiras. De todo esse repertério, o design grafico trabalha basicamente com quati tipos de imagens: esquemas, ilustracdes, fotografias e digitalizacdes diretas. Os esquemas, infogramas e pictogramas A representagdo esquematica é uma disciplina que surge da necessidade de ‘exemplificar ou mostrar sistemas, desenvolvimentos ou processos que por caracteristicas dificilmente podem ser "vistos”. "O triunfo do pensamento abstrato € esquematico que caracteriza a era da informagao necessita de ut linguagem que lhe é propria. Nao baseada na imagem icénica nem no relal escrito, mas na visualizacao de realidades invisiveis""'. Segundo Joan Costa, “existem duas grandes categorias de esquemas: a) 0 esquema, propriament dito, que € uma configuracao totalmente abstrata e se expressa por organogramas, séciogramas, cronogramas, arvores de decisao, redes, logigramas, histogramas etc., que expressam estados, estruturas, relagGes, desenvolvimentos, evolugées etc. (por exemplo, os esquemas sobre proces de design do capitulo 1, paginas 27-30); b) as visualizagdes esquematizad que apresentam varios graus de abstracao, mas sobre uma base figurativa, motivo por que nunca chegam a ser completamente abstratos”* ‘© exemplo que serve de paradigma desta segunda categoria é a cartogral e atualmente a cartografia tematica. Outro bom exemplo, menos figurative, € a famosa esquematizacao do tragado do metré de Londres realizado em 1931 por Harry C. Beck, e mais recentemente os planos e mapas genéticos 05 graficos por meio dos quais os economistas nos informam diariamente. “Em suas miltiplas variantes € usos, os esquemas constituem, por direito préprio, uma nova linguagem visual. O que Ihes proporciona legitimamente. esse direito é que possuem todas suas caracteristicas: signos préprios, os ‘grafos' (que se originam da sociometria), um vocabulério, uma sintaxe, um légica, uma inteligibilidade. Isto enquanto sistema, Mas as fungGes dos esquemas estdo arraigadas em suas condigées proprias como linguagem de comunicagao: a capacidade de transmisséo de conhecimentos" “Assim como as imagens, mas ao contrério dos textos, a sua linguagem € universal. Possui uma gramética relativamente desenvolvida na qual a mensagem € infinitamente mais importante que o alfabeto dos elementosConcretizagao Plano urbano esquemitico dos tragados do metro de Londres. Sua ‘excepcional dareza inspitou todos as representagoes similares, até nossos dias. Hany C. Beck, 1931 simples que o integram. Os esquemas participam das condigdes proprias das imagens; por seu cardter gestiltico séo percebidos num piscar de olhos e em sua totalidade como conjunto. Por isso, os esquemas sao também diferentes dos textos, os quais no funcionam pelo reconhecimento intuitivo das formas (como acontece com as imagens), mas por um trabalho de deciframento linear de tipo cultural: a leitura”®, "As familias dos esquemas tém seus termos bem 26 Costa, Joan, em definidos: diacronicos para expressar o tempo em sequéncia e sincrénicos para mal Sagno! Ares comprimi-lo e mostré-lo simultaneamente”. (J. Costa) Os setores que mais utilizam os esquemas s4o aqueles que necessitam da representacdo grafica de varidveis estatisticas, matematicas ou similares. Também devem ser considerados como elementos gréficos afins os mapas (antigos, comecando na Idade do Bronze) e os quadros informativos. Os erroneamente chamados infogramas ou infografias” sao de fato 27 0 significado deste fesquemas e passaram a ser um importante ramo do design grafico, Sao Se eae esquemas muito utilizados na imprensa didria, na televisdo (por exemplo, os cosneraent aa informes meteorol6gicos dos telejomnais) e em livros didaticos. SAo, em nosso Latina. © prefixo “info” 4 i acredta-se que conceito, herdeiros, entre outros, de formatos e técnicas provenientes de aera ac oni historias em quadrinhos, assim como da heraldica, e costumam relatar “informativo” ee a esquemas, quando de Visualmente fatos que transcorrem em um determinado lapso de tempo. fo De fato, propriamente sdo "cronogramas”, por exemplo, a evolugdo do girino, _feamenta “Informatica um acidente automobilistico, uma batalha, um lance no futebol, as relaces entre diversos integrantes de um grupo politico, a sequéncia do atentado as aConcretizagio ‘Alguns dos pictogramas ciados pelo designer alemndo Oli Aicher para 0s Jogos Olimpicos de Munique em 1968". 28 Em Ota, Yukio, Pictogram Design. 5 que tenham a ver com seguranca, este Ba me | assunto torna-se de importancia vital. Como premissa, a simplicidade. 82 = : SS bs uma sintese extrema: a rigorosa con © a facilidade de reprodugio so Twin Towers ou as agées militares que levaram a queda de Bagda. Atra utilizago de uma mescla de gréficos, desenhos e/ou fotos e textos, a informagao é disposta de tal forma que fica claro o transcorrer cronolégi ou acumulativo de qualquer fenémeno. Os pictogramas provém da tradigo oriental de signos, sem deixar de pontos de contato com a escrita hieroglifica egipcia. Surgem da necessid transmitir impulsos de informacao complexa, rapidamente, ou em um Col multilingue ou analfabeto. O exemplo mais conhecido é o desenvolvime! um programa de pictogramas alusivos aos diversos esportes, realizado peli designer alemao Ot! Aicher para os Jogos Olimpicos de Munique em 19% antecedentes diretos e indiretos so miltiplos, e estudados a exaustdo, pelo qual néo vamos aprofundar o assunto. © que nos interessa neste caso é conhecer e considerar a possibilidade , vezes, a necessidade de incluir pictogramas ou sistemas de pictogramas et nossos projetos de design. Existem pictogramas convencionais, de uso padi e ha a possibilidade de projeta-los par sos especificos. Ao propormos um pi de pictograma, ou entao de um progr deles, devemos ressaltar a necessidad@: caracteristicas que nao se deve perder vista. Portanto, é fundamental a adeqt do programa as caracteristicas percept do pitblico-alvo, das condigdes em que esses signos vao ser lidos/decodificad eG da relativa importancia de uma répida decodificagao. Nos casos de sistemas AEE iA ilustragéo € a herdeira da necessidade pré-fotogratica de mostrar acontecimentos, lugares, personagens e cenas com imagens. Um dos mais famosos exemplos provém do século XVIII, quando entre 1751 e 1752 Denis Diderot editou sua Encyclopédie, ou Dictionnaire Raissoné des Sciences, des Arts, et des Métiers*. A ilustragao é também muitas vezes, assim como a representacdo esquematica, a Unica forma de demonstrar fatos ou processos nao visiveis. As desmontagens de maquinas, os cortes anatémicos ou as ilustragdes médicas so informagées em que a ilustracao traz a inteligibilidade para a mensagem. Outro aspecto € 0 da ilustraco como visio pessoal. Muitas vezes 0 designer recorre a um ilustrador (as vezes é ele préprio) para apresentar uma visdo pessoal ou uma interpretacao, a fim de completar um determinado texto ou publicagao. Nao é demais ressaltar que geralmente a ilustraco por si s6 nao tem o cardter de design grafico, caso nao esteja em um contexto grafico e, fundamentalmente, se ndo cumprir com a premissa de poder ser multiplicada de forma industrial. £m outras palavras, a ilustracdo, isolada de outros elementos gréficos, nao é design grafico. Trata-se apenas de ilustracao, ou, se preferirem, arte. Por esta razdo, os meios utilizados para a elaboracao das ilustragdes so os mesmos que se utilizam para modelar obras de arte: pis, giz, lapis de cor, crayons, aquarelas, dleos, actilicos, témperas, pincéis, Concretizagao 29 Diderot Picorical Encyclopedia of Trades and Industry, vols. le Il Gegunda, cedigao, revisada), Nova York, Dover, 1959, Detalhe da ilstracao 381, Jmpressao com placas de cobre, da Enciclopédia de Diderot.Concretizaco Esquema de um proceso de ‘melhoria continua, R. Fuentes, 2000. llustragio com aerégrafo para a capa de um disco LP, de R. Fuentes, 1983, a4 INSTRUMENTACION ostico \ Sti a espatulas, aerdgrafos, penas, collage e, ultimamente, os materiais de sintese virtual que permitem imitar todas essas técnicas e ferramentas, através dos programas como o Painter similares. Este recurso virtual possui também “materiais” préprios como os fractais ou as ilustragoes geradas em programe de 3-D. Tudo isso 6 uma questa de materiais, tendéncias, habilidades e gostos. A diferenga insistimos, esta na intencdo cor que se realiza a obra. Quando 0 diretor de arte da revista Times encomenda a um ilustrador um desenho para a capa de uma publicacdo, além de ser desejével uma boa escolha pelo lado estético, ela deve cumprir com as diretrizes de comunicaga estabelecidas e levar em conta os espacos necessarios para a incluso dos elementos graficos e tipograficos que definirao 0 design da capa. Portanto, deve haver uma relagao harménica entre a ilustracao e o projeto de design que a contém.Concretizago Afotografia A fotografia comegou a desenvolver-se no inicio do século XIX, inicialmente como curiosidade cientifica, depois como apoio documental para os pintores € ‘como arte, em si mesma, logo a seguir. O processo foi adquirindo seu status como expressio artistica, no auge hoje em dia, e, ao mesmo tempo, assumiu \ndubitavel importncia no campo jornalistico. © advento da fotografia foi sem divida um fator fundamental no salto de qualidade das publicacdes periddicas ‘40 inclui-la em seu aspecto mais técnico como ferramenta, através das iiltiplas técnicas da fotogravura. Da mesma forma do ocorrido com a jravura, a capacidade tecnolégica da fotografia transcende industrialmente a unicidade da obra para transformar-se em veiculo “representante” de outras expressées. € de significativa importdncia a incorporacio dessa técnica formidavel, jé que a partir de entao se expandiram nao somente as possibilidades de publicar fotos de boa qualidade nos meios jornalisticos, como também permitiu o desenvolvimento de uma industria até entao bastante orfa no que se refere a imagens: a publicidade. No campo do design grafico, a fotografia é utilizada em larga escala em dois segmentos fundamentais: como registro documental ou como ilustragaio peseatel s fotografica. “Qual é a qualidade principal que a escolha de uma determinada _“representante” de fotografia pode acrescentar ao design grafico? Sera a sua capacidade para ne eS ae descrever, para transmitir uma atmosfera, para divertir, para expressar uma afirmagao artistica, para vender um produto? A fotografia comercial pode atender a todas essas necessidades””. Entre ambos hé express6es puras € 30 Hidalgo, Manuel, mesclas de todo tipo, ou seja, podemos ter registros documentais utilizados Design fotogratico. como ilustragao fotografia e vice-versa. Com a finalidade de esclarecer estes aspectos, analisaremos cada um deles em separado. O registro fotografico A fotografia de objetos, situacées ou personagens, do ponto de vista puramente informativo, e em alguns casos quase cientifico, traz ao projeto de design a possibilidade de comunicar a informagao de forma detalhada e, até onde funcione a ilusdo perceptual, com credibilidade A frase “esta é a nova cafeteira XYZ..." pode até estar no rodapé da foto da citada cafeteira por que, idealizada procurando o seu melhor angulo e iluminacao, destacando a fotogenia das formas e os atributos de seus materiais 85Concretizagdo As técnicas de impressio nao ‘conseguem reproduzit fielmente o real As decisées de design & a tecnologia envolvida apresentam distorgdes no resultado final. 86 —escondendo as possiveis fraquezas—, a fotografia é utilizada em toda a su capacidade sedutora como elemento fundamental de credibilidade. Obviamente nao € o mesmo que ver e tocar a maravilhosa cafeteira, mas, cédigos habituais da comunicagao visual, a imagem assume o lugar do objet mostra-o em seu melhor aspecto e quando compramos a bendita cafeteira ou simplesmente, quando passa por nossa cabeca o desejo de ter “esse” objeto, entao a mensagem teré cumprido a sua fungao. "Os azulejos modelo XYZ... so vendidos nestas trés cores."Novamente a imagem documental tenta transmitir o conjunto de informagao que, por seu tamanho, volume e peso, nao é possivel mostrar diretamente. O cuidado mai que devemos ter nessa érea é a diferente percepcao que se tem do que se vé, as diversas condicSes de observacio e iluminagao e a necessaria tolerancia na’ comparagao imaginaria entre o objeto original e a sua imagem. Este nao é ul aspecto menos importante nas etapas de correcdo dos trabalhos de design. Embora existam densitometros de controle que podem ser utilizados na hora definir se um determinado vermelho é 0 correto, ele nao é de uso comum ni grificas de pequeno e médio porte e, além disso, nao nos permite estabelecer parametros precisos para a reproducao. Por razdes de ordem biol6gica, cultural e até afetiva, cada um de nés vé diferentemente ou, talvez, devamos dizer que cada um percebe o que viu de maneira diferente. E necessario muito cuidado com esse aspecto, pois podem gerar discusses interminaveis e também muito acaloradas. Entdo, se cada ul de nés vé de forma particular, vale enfatizar que os monitores em uso no dia a dia no sAo confiaveis para julgar os valores cromaticos e de qualidade de imagem de um trabalho; as provas de inkjet nem se aproximam e mesmo, as provas mais sofisticadas de impressao nao sao reflexo fiel do resultado final As técnicas de impressao nao sao capazes de reproduzir fielmente a realidade, ‘enquanto as decisdes de design, de um lado, e os processos tecnoldgicos, de outro, apresentam distorg6es de todo tipo nos resultados de um proceso de design. Por exemplo, a fotografia de uma pega de croché nao sera vista da mesma forma se colocada sobre um fundo negro ou um branco, e assim por diante. Também ndo se verd da mesma forma, se o original de primeira geracao foi digitalizado em um scanner de cilindro ou se em um scanner de baixa qualidade ou com poucos recursos técnicos. Uma situagdo que exige extrema observancia de fidelidade ao original é a reprodugao de obras de arte, especialmente as pinturas. A primeira coisa aconsiderar & que a reproducao perfeita nao existe. Inclusive tentativas sofisticadas de reproducao de pinturas, com enormes camaras fotograficas e materiais especiais, apresentaram visiveis diferencas em relac&o aos originais. A verdade é que dificilmente uma reproducao respeita literalmente o tamanho do original, além da impossibilidade de copiar fielmente os matizes, texturas e acumulagdes de material no caso de pinturas e, mais claramente, a tridimensionalidade de uma escultura. Com relacao a isto, é interessante a comparacao entre as reprodugdes de um bom livro de arte e as de um catdlogo de divulgagéo em massa contendo a obra original, Exceto o original, nenhuma outra reproducao pode conter, semanticamente falando, o que o artista quis transmitir. “Minha pintura se baseia no fato de que somente esté no quadro o que esté no quadro. £ de verdade... © que se vé é o que se ve", A ilustracao fotografica A soma de uma ideia ou conceito, com a expresso gréfica vinculada intimamente necessidade de a transmitir literalmente, tangencialmente, por Teflexo, ou por contraste, é que orienta a ilustragao fotografica. Dependendo do grau de liberdade ou rigidez das premissas criativas, 0 fotografo dever& ajustar-se as diretrizes do design ou utilizara sua propria criatividade para tesolver o desafio de ilustrar, a seu modo. Vale lembrar que no inicio do século XX a fotografia de ilustragao teve importancia fundamental nas propostas estéticas dos primeiros construtivistas russos como El Lissitzky € ‘Alexander Rodchenko e, mais adiante, nas collages fotograficas dos alemaes John Heartfield” e Raoul Hausmann’ ¢ nos “fotogramas” de Moholy-Nagy e Nas experiéncias com materiais fotograficos realizadas por Man Ray e stias “raiografias", assim como as collages de Hannah Héch, Max Emst e Paul Citroén*, entre outros. Em todos esses momentos da historia da arte, a Incidéncia dessas buscas repercutia diretamente sobre o surgimento do design prafico e seus meios expressivos, ‘Mas apesar dos exemplos tomados na historia, onde a classificacao do que ate e do que é design nao é muito clara, o que mais nos interessa neste caso ¢ instalar 0 conceito de “design fotogritico", quer dizer, a possibilidade de subordinar os componentes gréficos das imagens obtidas por meio de técnicas fotograficas aos requisitos especificos do conceito grafico em que estejamos Concretizagao. 31 Frank Stella, dtado {com ironia) por Tom Welfe em A palavra pintada, Barcelona, Anagrama, 1976 32 Lemagny, Jean Claude e Rouilé, André comps), Historia da fotografia, 33 “L.1 mas prefer retratar um homem que fem sua cabeca s6 tivesse maquinas, cllinros de automéves, freiose volantes. Sim, mas isto nao era 0 bastante, Este homem também deveria pensar fem termos de grandes rmaquinas. Procurei em mminhas fotos, encontre tuma popa de navio com uma hélice enorme © a coloquei contra 0 fundo do quadro [.1" Raoul Haussmann, eitado em Newal, Beaumont, Historia ‘da fotografia 34 Newhall, Beaumont, Historia da fotogratia. 87Concretizagio Fotomontagem de John Heartfield (Herzfelde), 6 1935". 35 Publicado em Nueva Lente n° 67, Madr, setembro de 1977, 88 trabalhando. As diretrizes podem estar dirigidas para aspectos de forma (por exemplo, paleta cromatica, tipo de imagem: nitida, esmaecida, pouco contrastada, muito contrastada etc.) ou para as possiveis referéncias icBnic (por exemplo, inspirada nas imagens do século XIX, meados do século XX com aspecto de histéria em quadrinhos, baseada neste ou naquele filme, absolutamente realista, surrealista, hiper-realista etc.). E evidente que as facilidades dos programas de manipulagéo fotogréfica nos permitem conseguir qualquer tipo de ilustracao, a partir de praticamer qualquer outra. Entretanto, temos de ter clara a identidade unica que € inerente a um original Ligando estas nogdes aos temas que vamos tratar no capitulo 4, é interessante fixar 0 conceito de “original de primeira geracdo" como ponto de partida de qualquer manipulacao ou utilizacéo de imagens. Consideramos original de primeira geracao o resultado do paso inicial na geraco de uma imagem: uma transparéncia original, o arquivo direto de ul camara digital, uma cépia direta de um negativo, ou qualquer outro elemet anal6gico ou digital que nos permita dizer “de primeira mao" A barreira entre original de primeira geracao e imagem manipulada é cada vez mais imprecisa. Porém, atualmente, 0 uso de recursos digitais em cAmiConcretizagio llustragao fotografia para um composto Utiizado em métodos de radioscopia. O ponto braneo, no centro da imagem, fo impresso em tinta fluorescente verde. Fotografia de R, Fuentes, 1986. {radicionais produz arquivos que inevitavelmente devem passar por etapas de retoque digital, motivo pelo qual o “original” que chega ao designer, ou a0 diretor de arte, jé foi tocado, interpretado e modificado por alguém. © mesmo acontece com uma fotografia feita por meios tradicionais, mas que chega ao designer ja digitalizada Como se trata de técnica especifica, pode parecer que foge da competéncia. do designer. Entretanto, muitas vezes 0 resultado final de um programa depende da sua capacidade para tomar decisbes acertadas nessa area. Na década de 1970, e porque nao dizer em algumas situagGes nos dias de *Nota oa Enitora hoje, era comum a presenga dos designers acompanhando 0 trabalho de Se impressio “ao pé da maquina” e as vezes fazendo alteracdes diretamente techo Dos orcas sobre a chapa de impressdo com a tiragem ja em marcha*, ERANCOS, NO BRAS. ‘A mudanga de comportamento ocorrida a partir do uso generalizado da informatica, com sua caracteristica dinamica de trabalho realizado em um “cubiculo", distanciou os designers das gréficas e do contato direto com a etapa final do trabalho. No caso da fotografia e da imagem em geral, romper com a dependéncia excessiva da tela enriquece as possibilidades conceituais e apresenta ideias palpaveis de realidade diante da intangivel realidade virtual. 89Concretizagio Direita Digitalizagio direta dos ‘objetos. Capa de livro, R. Fuentes, 1998, Esquerda ‘Montagem de uma imagem digitalizada diretamente (a prensa) © 0 material de arquivo (a borboleta). Carlaz sobre 2 anorexia, R. Fuentes, 1998, 90 se ~ economia para NO ECONOMISTAS A digitalizacao direta Dentre as possibilidades disponibilizadas pela era digital além da abundan de periféricos (scanners, cAmaras digitais, webcams etc.), uma das mais interessantes é a que permite que se faca a digitalizacao direta de diver de materiais sem antes passar por um sistema éptico. A técnica consiste simplesmente em escanear nao a imagem de um obj ‘mas 0 préprio objeto, qualquer tipo de material tridimensional ou um movimento ou manipulagao realizados enquanto o carro do scanner se movimenta. © procedimento tem infinitas variantes (a criatividade @ a ordem do dia) especialmente adequado quando se trata de medalhas, moedas, passes ¢ pequenos objetos, que, ao serem convertidos em originais de primeira get apresentam resultado de qualidade de imagem impossivel de se obter por dos métodos tradicionais. Dessa forma, é muito interessante a possibilidadeConcretizagaio ‘ar um pequeno detalhe do objeto e leva-lo a grandes dimensées. ‘ypgiio técnica, em conjunto com um cuidadoso manejo dos programas de de imagens, tals como Photoshop, em muitas situagdes nos tira de s, quando nos pedem que apresentemos uma ilustracao de altissima idade, original e de imediato. DOS DE PRE-IMPRESSAO E IMPRESSAO Impressao a finalizagéo do trabalho do designer grafico e o produto final, intiam-se as etapas de produgao industrial. Entre os “avancos" oriundos da Wizagdo dos sistemas de informatica, difundidos em grande escala na segunda wlade da década de 1980, esta a possibilidade do designer assumir fases ia Goac oral weave portantes dos processos produtivos assimilando para si a responsabilidade e _etpecalizada do jo inerentes, Historicamente, as etapas de execucao de um trabalho Lappe wolviam varios profissionais especializados, antes e/ou mesmo depois da E também todas sticipago do designer, como ilustradores, tipografos, fotocompositores, Se eae \grafos, produtores, retocadores, selecionadores de cor, montadores de ymecdnica e uma grande gama de profissbes, multas delas com um altissimo sau de especializacao, que desapareceram ou tiveram de mudar rapidamente seu campo de atuacéo A Area denominada pré-impressdo, como etapa preparatéria dos processos de linpressio, tende a desaparecer. O surgimento no mercado de sistemas de escaneamento de alto rendimento e cada vez mais baixo custo, a fotografia digital, os processos de impressdo ofsete, CTP-Computer to plate (process direto do computador para a chapa), além do importante impulso que esto jecebendo os sistemas de impresséo digital em larga escala, continua mudando radicalmente o sentido e as habilidades que o mercado exige dos designers gréficos no campo tecnolégico. Pessoalmente néo € 0 que considero ideal, j& que a possibilidade de concentrar-se na concepcio o que verdadeiramente distingue e permite desenvolver as habilidades de projeto dos designers. O surgimento de uma nova forma de enfocar o design que retina tudo o que jé se mencionou, mais a -realidade do mercado, que recorrendo a este tipo de profissionais consegue mais por menos (embora nem sempre da melhor qualidade), somados 4 grande a1Concretizacio 36 Adaptado de Seoane, Ariel, Guia de introdugto a pré-impressdo digital 37 Horiclo Arte poética, Epistolas, em Virglio e Horacio, obra poética 92 pressao exercida pelas exigéncias por prazos e por melhores condic6es econémicas, fazem com que a maioria dos que se dedicam a esta profissao assumam como parte dela tudo aquilo que, nao faz muito tempo, era de responsabilidade de dezenas de outros profissionais, De todo modo, é conveniente a subdivisao das etapas do processo, mesmo que seja apenas mentalmente. Nossa fun¢éo—como designers—é realizar 0 design, no sentido conceitual puro. Portanto, a partir do momento em que todas as decisées de design foram tomadas, se também nos encarregamos dessas outras etapas, o que estamos fazendo é “operar”. Por mais que possamos introduzir pequenas mudangas “de design" nas etapas finais do processo, é importante nessas circunstancias que mudemos—metaforicamente —nossa roupagem de designer pela de operador. © operador esta atento a detalhes que ao designer podem passar despercebidos: sangrias, dimensoes, linhas de corte, qualidade, adaptabilidade de fotos ¢ ilustragoes, problemas de ganhos de ponto e densidades, paleta de cores, acesso as fontes tipogréticas etc. Alguns programas usados habitualmente incluem sistemas automaticos de fechamento e comprovagao de arquivos que preservam as fontes tipograficas permitem detectar erros nos arquivos vinculados. Neste sentido, nunca devemos esquecer que os erros so como um bumerangue, que inevitavelmente volta para quem o langou. Com a finalidade de melhorar as habilidades de nosso “operador", devemos lembrar entdo que os originais oriundos da informatica (na atualidade, praticamente todos) demandam uma série de requisitos técnicos que, como enfatizamos em varias ocasibes, estéo disponiveis em muitos manuais ¢ livros espectficos. Entretanto, € como exemplo, usemos um original grafico tipico e facamos uma breve reviséio do que nao devemos esquecer antes de gravar nosso CD ou enviar 0 arquivo final via e-mail para a produgdo de filmes, ou matrizes de impressaio™ 5 trabalhos de design destinados as Areas virtuais (web etc.) serdio objeto de verificagGes similares adaptadas as suas caracteristicas peculiares. Nao devemos confiar cegamente em nossa memoria ou experiéncia, ja que um pequeno descuido pode trazer-nos grandes dores de cabeca, como disse ha muitos séculos 0 poeta Horacio: “Poderds corrigir o que nao tenhas levado luz, mas a palavra pronunciada ja nao podera ser retirada"™”. Por outro lado, € praticamente inevitavel que tenhamos de nos ocupar destes assuntos; fazé-lo por meio de um exame sistematico e ordenado, como dissemos, deixa nossa mente livre para 0 que € realmente importante: desenhar.Coneretzacto Lista técnica de verificagao Antes de enviar qualquer arte-final de um trabalho grifico a grafica ou servigo de pré-impressao, certifique-se de que esta cumprindo com os trinta pontos bisicos da seguinte lista de verificacao: No documento * Medidas da folha: devem corresponder as medidas do produto ja refilado. As imagens e textos devem localizar-se dentro da folha, exceto quanto aos sangrados; + Sangrados: qualquer elemento impresso que deva chegar até a borda do papel no produto terminado devera sobressair entre 3 a 5 mm da borda; + Espaco de trabalho: nao devem existir objetos na area de trabalho ao redor da folha. Os graficos e textos colocados nessa area durante 0 proceso de design devem ser eliminados para evitar confusao no momento da execugao dos fotolitos ou processo de CTP do arquivo; * Objetos auxiliares: qualquer elemento auxiliar (como tragos de corte e vinco ou anotagées, vernizes setorizados, gofrados ou outras intervengdes gréficas), que nao se queira imprimir, deve ser eliminado antes de enviar 0 arquivo para o processo seguinte; * Cruz de registros: no caso de utilizar as cruzes de registro manual, verificar que tenham sido desenhadas em todas as tintas em 100%; nas separagoes por tintas de cor sélida deve-se indicar “sobreimprimir"; * Margens: os elementos que nao devam ser cortados pelo refile ficardo localizados respeitando-se uma margem de 3 a 5 mm para dentro da borda da folha. Na paginagdo Verificar se 0 estilo + Imagens aplicadas: colocar as imagens a partir dos arquivos negtito, cursive) a ser correspondentes, nunca utilizar “copiar" e "colar"; eae user * Enchimentos complexos: converter em bitmap qualquer esfumado de aque se esta usando, mais de duas cores, efeitos de lente, sombras e texturas; * Quantidade de nés: evitar os objetos excessivamente complexos (mais de mil nés), geralmente produzidos pela conversao de texto em curvas ou tracado automatico de bitmaps; * Estilos de letras: verificar se o estilo aplicado (negrito, cursivo) existe para a tipografia utilizada; algumas aplicagoes permitem marcar e ver na tela estilos para 0s quais nao existem as fontes correspondentes; 93Concretizagao Para dar maior densidade a um fundo preto, adicionar 160% de clano. * Nom bs eorrora No uso oa, EsCALA PANTONE FE IMPORTANTE 0 DESIGNER INFORMAR PARA A GRAFICA ‘QUAL © NUMERO Be. COIGO DATTA A SER LUTILEADA No PROCESO DE baPnessho, ** Nota oA eortona, [A soxnerosicko oF {QUATRO CORES Ea PORCENTUAL &VADO ‘CAUSA sthOS DANOS {AO RESULTADO FINAL 0 TRABALHO. 94 * Textos longos: evitar utilizar aplicagdes vetoriais de ilustragao (I FreeHand ou CorelDraw) para tarefas de maquete (por exemplo, paginacao de livros, revistas e catdlogos); ** TransformagGes: nao proceder a rotagdes ou mudancas de ta imperceptiveis (girar 0,01°, estender a 100,1%), que ndo produ mudangas visiveis e retardam a tarefa, podendo causar probler processar 0 arquivo; * Linhas: 0,03 ponto de espessura equivale a um ponto de filme 2.400 dpi; para garantir que uma linha possa ser copiada na cha condig6es 6timas, deve ter uma espessura minima de 0,1 ponto; * Vers6es: se for possivel, evitar passar documentos de uma versi aplicagao para outra, pois costumam ocorrer problemas como desl nos textos, e outros. No caso de fazé-lo, verificar a continuidade desenvolvimento dos textos e seu ajuste ao original Cores * CMYK: se impressao for em quadricromia, verificar se nao ha v marcados como tintas de cor sdlida (Pantone*, ou outras); * Lineares: aplicar-Ihes cor preta automatica e indicar que se sobi para evitar que cortem o fundo sobre o qual se aplicam; * Esfumados e mesclas (blends): em separages por tintas de cor (Pantone), deve-se indicar a passagem de um porcentual da tinta selecionada a outro porcentual da mesma tinta, nunca duas tintas ou uma tinta e um branco (neste caso, indicar zero % da tinta); * Cores CMYK: compor a cor desejada combinando duas (ou no trés) das quatro cores possiveis, para evitar problema de registro di a impressao; * “Trapping”: a medida adequada oscila entre metade e duas vezes medida da reticula utilizada (para uma reticula de 150 Ipi, 0,24 a Of para 175 lpi, 0,21 a 0,85 ponto), a cor mais clara é sempre a que * Slides (impressdo em negativo): a menos que tenhamos certeza de que o trabalho sera impresso em excepcionais condides de quali no € conveniente gerar slides com textos em corpos pequenos (menos de 9 pontos) nem linhas finas (menos de 1 ponto); © Fundos pretos: para dar maior densidade a um fundo preto, adicios 60% de ciano, nunca recarregar sobreimprimindo-as com quatro co 4 menos que a intengao seja “tonalizar" 0 fundo com algumas dasConeretizago Ditmaps + Resolucdo: lineares: 600 a 1.200 ppi, escala de gris ou cor; 225 a 300 ppi para reticulas de 150 Ipi; 265 a 350 ppi para reticulas de 175 Ipi. Lembre-se que pelo fato de aplicar uma resolucao maior que a indicada nao obteremos melhores resultados, ao contréri * RGB/CMYK: sempre converter CMYK em Photoshop antes de colocar em outras aplicagoes: utilizar as opgées de converséo (papel, tintas, tipo e valores de separacao) adequados para cada trabalho; * Listrado ou franjado em zonas com dégradé: eliminar o listrado aplicando no Photoshop um filtro de ruido (Add Noise) monocromatico, gaussiano; geralmente, valores entre 3 e 5 sao suficientes. Entrega * Vinculos/links |: verificar se foram copiados, além dos documentos, todos 0 arquivos vinculados necessarios para sua impressdo: utilizar unicamente os formatos TIFF e EPS; * Vinculos/links II: verificar na lista de vinculos que todos funcionem corretamente e, se caso for necessatio, voltar a vincular os arquivos que estejam desvinculados; ‘« Fontes: copiar todas as fontes tipograficas necessarias para processar 0 Confirmar que foram documento (tanto de impressdo como de tela); a utilizacdo de software ore 4 administrador de tipografias (ATM, Suitcase) facilita a tarefa; necessérios & * Discos: verificar se as cépias nao contém erros, abrindo novamente os pee, aaa arquivos a partir das cépias feitas para fechamento de arquivo ou para saenetiaes tonne realizagao do processo de reprodugio, depois de ter alterado o nome da “TIFF € FS. pasta do disco rigido. Em caso de divida, visualizar as imagens para detectar possiveis distorgGes que podem acontecer na passagem de um meio ao outro; * Etiquetas dos discos: usar etiquetas auto-adesivas sempre (os papeizinhos voam ou se misturam), identificar 0 seu contetido, programa e verséo utilizada, qual é 0 trabalho que se deve fazer com eles e nao se esquecer de adicionar os seus dados pessoais para eventual consulta; * Prova impressa/Print: imprimir as separagdes em uma impressora PostScript para fazer a revisao final e entregd-las junto com os arquivos como referéncia, No caso de publicagées, é conveniente juntar um boneco para que se possa verificar a sequéncia de paginas.Coneretizagao 38 Henry Marie de Toulouse-Lautrec (1864-1901), Benial pintor francés e notavelrealizador de cartazes, Os métodos de impressio Muita tinta ja correu pelas rolarias das impressoras desde que Gutenberg adaptou a sua prensa de vinho para uma nova fungdo e produziu os primei impressos conhecidos no Ocidente. No método tipogréfico, a impressao é gerada pelo contato direto entre papel e a forma entintada da impressora. © método utilizado naquela época, chamado genericamente de “impre: tipografica”, ainda é utilizado para determinadas finalidades. Trata-se de u dos métodos de impressao direta, quer dizer, em que a folha de papel est contato direto com a forma da impressora devidamente entintada, gerando resultado pela pressao. As formas de imprimir—no século XV, época de Gutenberg e varios séculos depois—consistiam em elementos metalicos (ti com os quais se compunham os textos que eram configurados manualm folha por folha. Desse modo, os elementos decorativos (as folhas de guard adornos, vinhetas, e ilustragées lineares) eram gravagdes metalicas ou de madeira confeccionadas manualmente, utilizando-se técnicas provenientes realizacao de estampas religiosas ¢ de outros tipos. Nesse processo nao hot mudangas significativas até o advento das técnicas fotograficas aplicadas denominadas “artes graficas”. Simultaneamente ao desenvolvimento da “fotomecanica”, surgiram as méquinas capazes de gerar tipografia de for automatica: as linotipos, Esses avancos permitiram uma expansao dos m graficos; a partir dai, havia jornais, periédicos e revistas por toda parte, c tiragens surpreendentes, Desde meados do século XVIII comecou-se a utilizar, paralelamente, ut técnica de impressao “indireta", denominada litografia, As formas impress eram, literalmente, pedras polidas, desenhadas manualmente, e sua sup tratada quimicamente. © principio basico era o da incompatibilidade entre 6leo e a dgua, por meio da utilizagao de tintas graxas sobre uma forma umedecida. A impressdo era realizada indiretamente, quer dizer, o papel tinha contato com a forma, esse contato era com o rolo impressor entin! esse, por sua vez, era quem depositava a imagem sobre o papel. Até 0 Principio do século XX foi utilizada para imprimir grandes cartazes (toda a de Toulouse-Lautrec* foi reproduzida por meio da técnica da litografia) @ comum realizar as impress6es com 10 ou 20 cores diferentes, a fim de se manter fiel as tonalidades de cor dos originals que se estava reproduzindo, E essa mesma forma de imprimir, claro que com os aprimoramentos técniConcrtizagao ea, Mas mantendo intactos seus principios basicos e substituindo as idras por chapas metalicas, que utilizamos hoje em dia, conhecida ynalmente como ofsete. A fotomecanica descobriu cedo a forma de feprodugdes em cor. Mesmo antes da difusio da fotografia em cores scala, € em um processo de marchas e contramarchas, chegou-se & \YK (Ciano, Magenta, Amarelo e Preto), que até este momento é a mais equilibrada, na relacao custo/beneficio, de imprimir “em cores" uinas de impressao tipografica continuam sendo utilizadas lmente na aplicagao de técnicas especiais, tais como hot stamping de laminas metalicas por meio de pressdo e calor), 0 gofrado ou seco (impressao a seco), corte e vinco, 0 falso relevo e outras. se completa com a serigrafia, que tem ampla margem de em tiragens curtas ou na impresséo sobre materiais especiais por sua igo ou forma, a flexografia ou tampografia, que permite imprimir ateriais plasticos em grandes tiragens e, o mais recente, a impressio que junto com inumeras técnicas que envolvem as mais novas Jas como a holografia, o corte laser, os materiais hibridos e outros, ‘A cariasidade e a pleno desenvolvimento. Scr intemente, nao é a intencao deste trabalho fazer uma histéria detalhada de resposta e jologias de impressdo, que poder ampliar-se, a critério do leitor, em Lea te specificos, mas sim a reiterada inten¢Ao de proporcionar um espectro de lidades técnicas no momento de apresentar a resolucao de um de design. Uma vez mais, a curiosidade e a pesquisa aumentam nossa lade de resposta e, portanto, nossa criatividade. Conhecendo, € possivel ilar a resolucdo de um design levando em conta a tecnologia de sido, ou, mesmo, baseando-o especificamente nela, assim como podemos escolhas estéticas tomando como referéncia técnicas antigas ou atuais. ipllagéo do corpus do conhecimento inerente ao design depende jsivamente de nossa abertura a "navegacao" por outros tempos ou elas multiplas solugGes de comunicagao que foram encontradas € ‘encontradas diariamente. 1S DE ACABAMENTO E ENCADERNACAO, portante que o designer tenha em mente como normalmente uma yesa grafica esta estruturada no seu setor de produgao. Normalmente, a ”Coneretizagéo ‘Agora a ideta se transforma em ‘um objeto, 98 estrutura de produgao & composta pelos seguintes setores: pré-impres impressdo e acabamento geral. O setor de acabamento geral, depend porte da empresa, poder ser uma simples guilhotina linear para refile de material impresso, ou um grande complexo de maquinas sofisticadas, por exemplo, os sistemas de verniz, sistema de encademacao brochura dura, linhas de grampo com a aplicagio de dados varidveis para po produtos finais etc. Na simples necessidade de refilar uma folha impress chegar até os mais complexos sistemas de corte e vinco, dobra, costura, espiral ou colagem, a forma final de um impresso exige passar pelos pi de acabamento, Da mesma forma no caso das aplicagdes de verniz (total ou com res quais podem ser aplicados na prépria maquina impressora (verniz de mi ou em equipamentos especiais para esse fim. Inclui-se no acabamento as diversas alternativas de revestimento plistico como a plastificagao (PVC), cada vez menos utilizada, e 05 processos de laminacao (BOPP), | difundido atualmente, os quais possibilitam opgdes de superficies brilh mate/foscas e outras. © motivo de estarmos nos detendo nessa fase do processo industrial ver com o sentido final do que estamos realizando em design e da ak interdependéncia do objeto com todos os canais sensoriais do seu pil Os aspectos tateis de nosso design séo realmente avaliados neste m da concretizagao. E nesse ponto que a ideia se transforma em um obj ocupa um lugar, pesa, existe. Exatamente aqui um livro torna-se um Ii CD torna-se um CD... Os processos de impressio, acabamento e encadernacdo dao a forms definitiva ao design e, portanto, devem fazer parte do programa de em sua fase inicial. Da mesma forma, as caracteristicas desses proce: condicionar grandemente a disposicao dos elementos graficos ou de aspectos nao visiveis “na tela" e que podem criar inconvenientes incontorndveis no processo final. Outros aspectos importantes ligadas processos sao: a compatibilidade de formatos entre o produto final e equipamentos disponiveis nos fornecedores graficos; a definicao da q de paginas, os formatos de papel disponiveis no mercado local; as possibilidades de intercalacao de dobras impressas de diversas formas o| com diferentes tintas.4 Controle, avaliagao e critica 29Controle, avaliagzoe cilica CONTROLES NO PROCESSO GRAFICO © acompanhamento das etapas de produgao é parte inseparavel de um correto Nunca, jamais se processo de design. Como dissemos no capitulo 1, no momento de avaliar os seen a en prazos para a realizagdo de um determinado projeto ndo se deve esquecer de —_fato de ter sido considerar muito atentamente as etapas de acompanhamento e controle. ‘visualizado na tela. E de supor que no transcurso do seu processo de realizaco os elementos graficos do programa foram impressos ao menos pelos métodos da oficina grafica, corrigidos e aprovados com assinatura do cliente. Nunca, jamais deve-se dar por aprovada alguma parte do programa pelo simples fato de ter sido visualizada na tela. € absolutamente necessdrio obter a aprovacao do cliente, fazé-lo responsavel pelo que corrige e aprova. Nao se pode esquecer que muitas vezes os custos finais da producao podem ser bastante altos e, se ndo houver a assinatura do cliente, diante da grafica o designer é 0 responsavel. Os problemas de correcdo tornam-se bastante complexos na medida em que sao difundidos os sistemas de CTP e os processos de impressao de alta complexidade, como waterless ou hexachrome. Também sao dificeis de controlar os processos que demandam sistemas de impressdo especiais, como envernizados, gofrados, termoimpresso e os processos de corte laser. A aprovacao de um proceso grafico baseia-se, fundamentalmente, em provas e controles de impressao “ao pé da maquina”. Previamente sera verificado se os materiais (por exemplo, papéis e cartées) sobre os quais se vai imprimir so 0s aprovados quanto a sua gramatura, textura e qualidade. O cliente nem sempre est4 disposto a pagar pelas provas, e muitas vezes passa a responsabilidade para “os olhos" e experiéncia do designer. Fica a critério de cada um, porém entendemos que de forma alguma devemos aceitar, e sempre devemos levar a responsabilidade para quem, realmente, paga pelo produto final. Pelo menos, em cada caso € necessario avaliar o que se arrisca. 101Controle, avabagao e critica As provas so caras, ‘mas multo mais caro sera ter que jogar © trabalho no lixo. 102 Evidentemente, as provas so caras, mas muito mals caro seré jogar trabalh no lixo, ou, o que é muito pior, se o designer tiver de pagar do préprio bolso, Nao nos cansaremos de insistir neste assunto, pois lidar com esta questo sem: a devida atencao pode causar muita dor de cabega, prejuizos e, no pior dos casos, desgastar a imagem do designer. As provas de impressao feitas a partir dos fotolitos ou arquivos (Cromalin, Matchprint e outros similares), ainda que deem uma ideia razoavel do resultado final de uma separagao de cores, e no caso de cores sdlidas e fund. alé séo bastante figis, ndo permitem a visdo antecipada nem reproduzem 0 resultado final do processo de impressdo, pois os processos utilizados por um) € outro meio de reprodugao séo completamente diferentes, e portanto nao podem produzir resultados iguais (e um exemplo claro é a diferenca de resultados das mesmas cores na impressdo sobre um material mate, texturizado ou opaco). Essas provas s6 devem ser consideradas para se ter uma ideia geral do trabalho, para ajustar detalhes do projeto, para servirem de guia para as outras etapas de produgao etc. As provas produzidas por impressoras inkjet, cera ou de tecnologias laser também nao sao confidveis pelas mesmas razGes. A prova ideal é a realizada com a mesma maquina € 0 mesmo papel com que ser produzida a tiragem final ou, pelo menos, com sistemas que usam os mesmos produtos (por exemplo o Kodak Aprovval, que tem a desvantagem do alto custo e pouca divulgacao), mas esta solugao em geral nao é possivel por causa da produtividade dos equipamentos empregados. Em alguns lugares ainda se utilizam as provas de prelo, como sao conhecidas, realizadas com prensas manuais ¢ a um custo altfssimo, além de cada vez mais raras, em fungéio do advento das novas tecnologias. As provas "ao pé da maquina” mais faceis de controlar so aquelas produzidas em impressoras com quatro ou mais cores, pois permitem um alto grau de controle e corregao, tanto de problemas parciais como gerais das coy dominantes. O acompanhamento dos trabalhos impressos em maquinas de uma ou duas cores costuma ser mais complicado, pois a tiragem completa de cada cor é impressa antes de se conhecer o resultado final. Um fator a ser bastante considerado é 0 tipo de luz sob 0 qual é realizado o controle. Os sistemas colorimétricos estabelecem os tipos de luz e as temperaturas sob as quais funcionam os seus padrées. Em caso de duvida, ou falta de sistemas confiéveis, a luz do dia é uma altemativa possivel. Embora, como dissemos na secdo sobre fotografia, existam métodos Cientificos e instrumentais para medir as cargas de cor (densit6metros),Controle, avaliagio e erica as gramaturas dos papéis (calibres e tabelas), e de quase todos os elementos envolvidos no proceso, nem sempre eles estéo disponiveis ou acessiveis; também é necessario entrar nas graficas, sentir 0 cheiro da tinta e conhecer 0 jargdo dos operarios, viver de perto os processos de impressdo e de acabamento em geral. Isso nos permite prevenir problemas que em cada E necessitlo entrar nas gréfics, sentir 0 mercado e em cada situagdo podem variar. Nunca devemos esquecer o fator [hs bration son humano, nem diante de nossa tela, quando realizamos o trabalho, nem conhecer jargao dos “ao pé da maquina”, no momento de exigir qualidade nos resultados finals, operation er 06 principalmente se nés mesmos ndo fizemos o possivel para obter 0 de impressio, resultado desejado. CONTROLES NO PROCESSO VIRTUAL Os processos de design em meios virtuais também devem ser objeto de rigoroso acompanhamento e controle. Aqui os parametros mudam, pois é necessario cuidar de fatores como a qualidade da visualizacao de tipogratias e imagens, da funcionalidade dos elementos de hipertexto e vinculos e nos casos de websites, da adequagao do design e a filosofia do site com os propésitos de comunicagéo do projeto (complexidade ou simplicidade operacional em funcao do target etc.). A coeréncia das paletas de cores institucionais ou eventuais levara em conta 0s diferentes campos em que o produto sera “navegado”. No design de websites, cada linguagem tecnolégica desenvolvida trata de fazer prevalecer a sua estampa nos realizadores. Assim, a primitiva linguagem html foi incorporando sistemas e formas de codificagao (java, flash, php, pearl etc.), que, embora apresentem uma riqueza na possibilidade de gerar conteiidos, condicionam, muitas vezes, a acessibilidade. . Joan Costa’ analisava, em um de seus trabalhos, 0 caso paradigmatico da 1 Joan Costa, boo.com, uma empresa montada a “toque de caixa" para a venda de roupas _Désenhar para os alhos pela internet. © projeto, mesmo com investimentos milionérios, fracassou porque as plataformas tecnolégicas exigidas para navegar normalmente pelo site ndo estavam a disposigo dos usudrios “normals”. Este € um caso tfpico da dicotomia atitude-aptidao, Como em outros aspectos do design, e nao exclusivamente deste, a atitude de fazer algo nem sempre @ acompanhada da aptidao para fazé-lo, e em cada caso a quantidade de um e de outro incide sobre o resultado, e fundamentalmente sobre aquilo que nos interessa, a comunicagéo gerada 103Controle, avaliago e ertea “Uma pagina da web 6 um espaco piiblleo no qual se encontram pessoas que Interagem.” 104 Por exemplo, para tocar rock punk é fundamental a atitude, e pela simpli e prescindibilidade do lado técnico que a manifestacao cultural exibe, a passa para um plano muito secundario. Mas, ao contrario, para fazer mi jaz, além da atitude é preponderante a aptidao, um desenvolvimento mi sofisticado do ponto de vista técnico. Sendo uma manifestacéo artistica d complexidade e, de certa forma, para uma minoria, as exigéncias de seu pliblico sao notoriamente maiores. Esta pequena teorizacao nao implica nenhum tipo de julzo de valor. Amos os exemplos podem ser absolutar validos ou erréneos em seus resultados de comunicagao, independentem de seus contetidos estéticos. Evidentemente estas consideragdes deveriam ser feitas antes de iniciar Ut projeto visual, no sentido de ter claramente—uma vez mais—os objetivo: comunicagao que deverdo ser cumpridos. O design de um website nao colocar barreiras de nenhum tipo a acessibilidade e & navegabilidade, a que a dificuldade seja um componente almejado na (in)comunicagéo pretendida. Thomas Schneider, o diretor de design da revista Wired, dias “Fazer uma pagina web tem mais em comum com a sinalizagéo de um aeroporto do que com o layout de um jornal ou de uma revista. Trata-st 05 visitantes nao se perderem.” Alguns sites estao projetados de tal forma que exigem a utilizagéo de larga”, que nem sempre est disponivel, nem tampouco existe em tod pafses. Atualmente proliferam websites programados em Flash, que re além da adigao de um plug-in especial, um longo tempo de "carregan que em muitos casos aprisionam o “navegante” que nao pode se m condigao, convenhamos, pode ser bastante irritante. Deixemos ao leitot possibilidade de abrir ou fechar o seu livro ou revista quanto ou quan A respeito, diz Neville Brody: "A tecnologia limitada nos obriga a cri idioma préprio de imagem que conta com as peculiaridades do meio of Entre elas esto a baixa resolugio de tela e o fato de que ha usuarios utilizam diferentes formatos de tela e diferentes browsers. O webdesi sobretudo de escolher a navegacao e a interagio adequadas. Tem, poi mais a ver com a arquitetura da informagao do que com os gréficos", Uma pagina da web € um espaco piblico no qual se encontram pi interagem. E um espago com vias de transito, placas indicativas e pr vezes, também com flores, fontes e obras de arte.” “A maior parte do tempo investimos em garantir que as paginas nao demorem muito para carregar. Muitos designers de arte parecem esquiControle, avaliagzoe critica le que 0 usuario nao consegue ver o design a partir do disco rigido, como “Aborrece-me muito que tantas paginas da web tenham os botdes \dimensionais. Nao entendo o sentido de reduzir e imitar volume para um Jano de duas dimensoes, sobretudo porque assim aumenta 0 tempo de espera lo usuério, Esté-se avangando muito porque isso é tecnicamente possivel sem tiizar as trés dimensdes.” “Temos uma lista de perguntas que costumamos fazer aos nossos clientes. A primeira é: Por que deseja uma pagina na web? Se 0 cliente responde: ‘Porque todos tém pagina na web’, costumamos ‘ecomendar que ndo prossiga em seu projeto. al enreetciort Neville Brody feta por Aaron Kenig, para Die Zeit, VISUALIZAGAO CRITICA *Fizemos um grande trabalho!", suspirava com ar de satisfeito o responsavel por uma fabrica para a qual trabalhei faz muitos anos, embora no geral ele nao tivesse tido muito a ver com o trabalho em questo, Os designers geralmente produzem para que 0 outro (nosso cliente) colha 10s louros ou os resultados mais visiveis, e € bom que seja assim. E parte Insepardvel de nossa profiss4o, e o maior reconhecimento que podemos ter é saber que nosso projeto de comunicacao funcionou, cumpri com 0 seu objetivo, Também pode acontecer que nao tenha funcionado, que tenhamos fracassado. Tanto num como noutro caso, temos o que aprender. “A experiéncia 6 um pente que nos presenteiam quando ficamos calvos", condenava Ringo Bonavena, um malsucedido boxeador argentino. Capitalizar de forma positiva cada processo realizado, assim como seus resultados, sejam quais forem, nos distancia rapidamente dessa visa folclérica, reverte infalivelmente essa desolada, porém muito comum reflexéo, Na visualizagdo critica dos resultados ha dados valiosos, sensacdes € aprendizados que certamente passardo a fazer parte de,nossa bagagem, de nossa experiéncia. A valorizacdo e a analise positiva dessa experiéncia jogarao a nosso favor na proxima vez em que fiquemos diante de um projeto de caracteristicas parecidas, permitindo-nos resolvé-lo em menos tempo, com uma maior certeza dos resultados e, em suma, com uma maior satisfacéio de nosso cliente e, por que nao, de nosso bolso. A visualizacao critica ja comeca quando entregamos nossa arte-final para 0 passo seguinte da cadeia de produgao. A anélise com base em nossa meméria 105Controle, avaliagio e critica 3 Baseado em Potter, Noman, O que & um designer? 4 George Bernard Shaw. 5 Citado por Steven Heller em *Criticande a critica”, em tipoGratica n° 39, Buenos Aires, 1999, 6 Ibid 106 efetuada nesse momento nos permite, além de avaliar questées de prazos @ eficiencia enquanto ainda sao dados recentes, também permite a possibilid de percebermos algum erro a tempo de cortigi-lo. O processo pelo qual se essa andlise a respeito do trabalho depende de treinamento baseado em um checklist que cada um tera, de acordo com os seus proprios critérios, e que se aperfeigoando a medida que o colocamos em pratica. Os passos subsequentes dito respeito ao produto terminado, e neste caso o checklist ser com respeito as coincidéncias e as diferencas entre o almejadoeo conseguido. Nunca é demais verificar outros impressos produzidos em outr grdficas, em outros paises e mercados, a fim de estabelecer uma escala de valores que atenda a qualidade conseguida em cada caso. Fagamos uma pequena revisdo dos pontos que devem ser analisados nessa relacao. © resultado de nosso trabalho, finalmente’.. * Tem sentido? Ou seja, orienta ou qualifica a aco em um contexto de design? * Nao € ou se transformou involuntariamente em uma expressio artistica ou autorreferencial? + E claro, completo, simples, direto, necessdrio, aceitavel? DO ESPECIFICO AO GENERICO O perigo de toda comunicagao é acreditar que tenha tido éxito! Para quem fazemos design? Sem deixar de analisar criticamente nosso traball antes, durante e depois de sua realizagao, assim como mencionamos no comego desta obra, o design grafico transformou-se em uma disciplina sociologicamente muito influente e, portanto, na medida em que desenham cultura, nossa andlise necessariamente deve ser feita também sob este angul “De fato, 0 design grafico é apenas discemivel, visto mas nao entendido, consumido mas nao apreciado, como parte de um contexto social, comercial cultural mais amplo”® Diz o historiador de design Philip Meggs:" Nao estou muito interessado em falar do belo, que pode ser um novo cartaz de Chermayeff. Neste momento a critica do design grafico deve se ocupar do problema dos valores. © que significa 0 design grafico em fungao da evolugao da cultura e de nossa capacidade para nos defrontarmos com nossos dilemas ambientais © sociolbgicos ?"*,Controle, avaliagdo e crtica ‘As consideracées de Meggs relacionam-se com 0 fato de que, apesar da crescente incid€ncia do design grafico na realizagao da maioria dos eventos culturais de todos os niveis, sua condicao de “apenas discernivel" ou de codificagao fechada é examinada e apreciada (ou menosprezada) geral ¢ unicamente por outros designers. Essa invisibilidade piiblica somente pode ser quebrada com a inclusdo (democratizacao?) dos cédigos visuais nos primeiros estagios do sistema educacional “Para aqueles que produzem os fatos de comunicagéo, a questao de fundo @ averiguar 0 que, como e quando se deve comunicar. As diferentes respostas que consigam dar a estas perguntas vao caracterizar e definir 0 sentido social de suas respectivas obras. A partir dai, de alguma forma terdo sempre consciéncia (boa ou ma) de estar atuando no ponto nevrilgico da sociedade em que vivern. O especialista em comunicacao visual, por exemplo, sabe que 60 responsavel (ou ctimplice) de tudo 0 que ocorre com os olhos do homem comum. De tudo 0 que neles habita: fantasmas, monstros alados ou certezas. Ninguém chega a ignorar que sua misséo é fabricar ideologias ou participar ativamente de sua destruicao"” 7 Maldonado, Tomas, "problemas atuais da comunicacio", na revista Nueva Vision, f° 4, Buenos Aires, 1953. O CONCEITO DE QUALIDADE Estou maravilhado, oh muro, de que no tenhas caido pelo peso de todas as ignorancias com que te cobriram*. 8 Inscrigdo em um muro de Pompéia itada em Embora existam os chamados “processos de qualidade” ou “sistemas de Forman Beatie qualidade total”, estes se constituem em normalizag6es aplicadas a processos Historia das imagens. de produgio, comercializagao ou servigos, avaliéveis como processos. Talvez pela natureza individual dos projetos no ambito do design grafico, mesmo naqueles que esto diretamente relacionados com esses processos ou sistemas, nao se conhecem parametros estabelecidos ou institucionalizados que permitam avaliar a qualidade de um design. Poderiamos langar mao dos conceitos da Estética, um ramo da Filosofia que se ocupa especificamente "do belo” e de seu significado. Mas 0 belo néo necessariamente tem a ver com o design grafico, assim como outros atributos possiveis como 0 equilibrio, a harmonia etc., que podem ou nao ser desejéveis em um programa de design grafico. Por este lado, nao parecemos estar no caminho. 107Controle, avalagao e aritica Concluimos pois, que nao temos outra opgao sendo a de armar-nos com © nosso proprio sistema de qualidade, que atenda ao que consideramos fundamental: que 0 produto grafico tenha alcangado o maior “rendimento em termos de comunicagao" (J. Costa) Um parametro fundamental da qualidade de nosso trabalho é que 0 resultado final seja indubitavelmente aquele que planejamos (e vendemos).. Este é um tema relevante, j4 que muitas vezes a dinamica dos processos nao permite que se tenha uma visio clara de qual sera o resultado final até que ele apareca. E nesse momento, geralmente, nao ha retorno. Existe um primeiro nivel, praticamente instrumental, que nos permite aproximar do conceito de qualidade com respeito A nossa atuagao no processo de realizagéo. Tem a ver com o visivel. Por exemplo, um determinado texto, que em fungao da mé escolha de cores e de um mau acompanhamento do processo nao se consegue ler, ou um texto com letras de tamanho pequeno demais que esteja sobre uma ilustragao, que devido a uma impressao defeituosa ou muito comprometida perdeu a legibilidade... Também pode ocorrer a especificagao errénea do papel ou de projetarmos reas com chapados ou sobreposigéo de cores com mais de 60% de concentrac&o, as quais apresentam problemas de secagem decalcando todo 0 trabalho. Poderiamos continuar enumerando os erros e atentados & qualidade neste nivel, mas os exemplos citados dao uma boa dimensao da questao. Algo que devemos lembrar todos os dias, ao encararmos a nossa tarefa 3 on eee de designers, é que nao temos desculpas’. € isso mesmo, curto € grosso. quem tia a fotografia. © que foi projeto, passa por todas as exigéncias previstas, chega a sua etapa pea eeu aun final e se transforma em objeto, em coisa, como resultado de um correto fez oedifeo, nem au processo pelo qual somos absolutamente responsdveis. "Se quiseres ueprepra ober ys, prescindir do método, aprenda o método. Se desejas a facilidade, trabalhe ‘Man Ray, em Hil, Paul” duro, Se buscas a simplicidade, domine a complexidade” ”. e Cooper, Thomas, Didlogo com a fotografia 10 Dos ses e€nones da pinlura chinesa, Lu Chal, IMPACTO fm Racionero, Luis 3 : - (comp), textos de ‘Como se veré a luz de uma vela quando estiver apagada?” estética tacit Além dos elogios de amigos e familiares diretos, sem divida influenciados e pepe algumas vezes constrangidos por nossa proximidade, é necessario que rmaraiasabaves procuremos dados confidveis e objetivos a respeito do alcance, acerto ou Jo espelo. 108Controle, avaiagtoe rea Inpacto (ou nao) de nossos projetos de comunicacao. Pois, afinal, essa é nossa wio de ser e da aprendizagem que fazemos através dos resultados depende a ymacao, desenvolvimento e crescimento do nosso perfil profissional Isto ndo é facil de conseguir. A experiéncia nos diz que o mais comum € quase ninguém observar a contribuigéo do projeto, do design grafico sua busca comunicativa quando na presenga real de um projeto tefminado; como 6 logico, lé-se ou vé-se um livro por seu contetido, mas dificilmente nota-se que ele é visivel e inteligivel pela clareza e acerto de seu layout, pela correta escolha da tipografia ou pelo adequado dimensionamento de suas ilustragées. Disparam as vendas de um CD musical, mas, no éxtase produzido por escutar © fato de partciparmos ‘essa misica, as qualidades graficas e sensoriais de seu packaging em geral__—ctativamente do nfio sero percebidas como diretamente ligadas a esse éxito. Wereeaiee ae No entanto, o fato de participarmos ativamente da formagao do massacrante nos cetifica e universo do visual com alguma de nossas criag6es é definitivamente o Unico peace meio que nos certifica para mantermos e fazermos crescer nossa carreira profissional. Muitos designers utilizam 0 impacto, 0 real ou o ficticio de seus trabalhos como forma de publicidade; outros se esquecem de seus trabalhos a0 deixar 0 computador. Em suma, 0 importante & que de alguma forma tenhamos contato com as inevitéveis consequéncias da insergéo social, cultural e econdmica do que fazemos e que dessas consequéncias consigamos a maior quantidade de ensinamentos beneficios. Como conclusio, vale portanto reconhecer nossos acertos e nos apoiarmos neles para crescermos profissionalmente, assim como é saudavel que reconhecamos e valorizemos © aprendizado que os nossos erros nos proporcionam, 1095 Os processos internos Cartaz de oposigio ao controle governamental de Zimbabue sobre © carrelo eletrOnico. Solictado por ‘Chaz Maviyane-Davies para una campanha na web: R. Fuentes, 2000. 411CONHECENDO O DESIGNER Nosce te ipsum: conhece-te a ti mesmo’, Nao se trata téo-somente de que vocés mostrem a sua destreza. Um valor maior ainda se atribui ao estado espiritual do arqueiro, que ha de se expressar até em seu menor gesto*. ‘A primeira frase do caput deste capitulo é origindria da primitiva Grécia, € integra, desde sempre, a bagagem da cultura ocidental remetendo-nos ao autoconhecimento como virtude desejavel em todos os individuos. A segunda, proveniente de um mestre arqueiro japonés do século XX chamado Kenzo Awa, € inspirada, obviamente, na milenar cultura oriental e literalmente aponta para uma forma de ver e fazer na qual insistimos muito no transcorrer deste ensaio. De qualquer modo, essas visdes sintetizam 0 essencial, na pratica ena formacao de um designer. Nao foi em vao sustentarmos que o designer ¢ fundamentalmente um ser curioso, um ser altamente sensivel. Grande parte do resultado de nosso trabalho se deve a possibilidade de avaliar de forma intuitiva os elementos que formam uma peca especifica. Nao se trata de "eu gosto ou eu nao gosto”, mas de sentir, as vezes em um nivel corporal, se 0 que estamos vendo tem efeito: “Temos uma visao dividida da vida, viséo que muito bem pode ter sido necessaria para a solucdo de problemas fisicos, mecanicamente, mas hoje chegou a ser o principal obstaculo para resolver os problemas criados pela mecanizagao. Ao desenhar, esta dificuldade aparece como a separacao entre o racional e 0 intuitivo, entre o pratico e o criativo. ‘Mas um rapido estudo sobre 0 modo como trabalham e pensam os mais Os processos internos 1. Esta inscriggo, colocada pelos sete sabios na entrada do Templo de Delfos, é clissica no pensamento _grego. Em todos os tempos, muitos pensadores refletiram sobre ela de varias formas, seguindo o cexemplo de Socrates © Platao. A sabedoria do Ocidente comega, em seu aspecto filoséfico, com este pensamento, tentando afastar-se de adivinhagSes ov superstigbes. Surge como um convite para reconhecer-se mortal e do um deus. Sécrates eleva a um nivel filosdtico como um exame moral de si ‘mesmo diante de Deus. Plato o orienta para a verdadeira sabedoria ‘em um fantastico sistema de pensamento. Erasmo dird que é 0 inicio do filosofar, no momento que leva & ‘consciéncia humikde de saber que nada se sabe" 2 Hertige, Eugen, Zen e aarte dos arqueiros faponeses. 113(Os procestos internos 3 Jones, John CCaistopher, Desenhar 0 desenho. 56 se trata de design... wa possibilidade de ctiar mundos, pequenos mundos, equenos atos de comunicagéo. 114 famosos artistas, engenheiros, cientistas, designers etc., sugere que todos téi algo em comum: encontraram formas de enganar essa diviséio, de combinar razo com a imaginacao, de ser tanto criativos como praticos, de saber quar € racional ser irracional e quando é racional trabalhar através da experiéncia, Acesséncia do design é conciliar o que parece ser oposto, resolver as contradig6es. Para tanto, ha de se confiar no préprio sistema nervoso, na prépria inspiracao incontrolavel, na sua mente-corpo"?. Nao se deve esquecer nunca que o design é uma disciplina da comunicacao. Nao é arte: é veiculo. Convenhamos entao que o design, mais que um oficio ou profissdo, € uma atitude. No século XIX, 0 movimento Arts and Crafts vinculou a profissio de designer ao que entao se denominava “artes aplicadas”, conceito mais ligado ao artesanato do que a comunicacgo social. A permanéncia dessa idela leva muitas vezes & confusao que temos tentado esclarecer repetidamente: no se pode considerar designer aquele que é capaz de operar seu Mac ou seu PC voando sobre o Photoshop ou o illustrator, mas aquele capaz de encontrar um novo modo de comunicar inteligivelmente um conceito, uma ideia ou uma proposta. uma linguagem desenvolvida “na medida” para cada projeto, estruturando: os componentes basicos de sua gramatica visual com os objetivos de comunicagao que devam ser atendidos. Considerando atentamente aquilo que "temos de engolir..”, no sentido de que as vezes nao podemos selecionar a gosto as encomendas de trabalho e temos de “aceitar o que vier", reivindicamos para a profissdo de designer um compromisso com 0 nosso tempo, com 0 nosso habitat e nossos contempordneos. Essa reflexio tem a ver, sem ditvida, com a moral, ¢ talvez se pense que fomos longe demais. Afinal, s6 se trata de design. Afinal, s6 se trata de uma atividade humana, tio importante e to pouco importante como qualquer outra, mas, neste caso, é a que escolhemos. Por isso, e nao para colocar nossa atividade a frente, nos propomos a ser melhores designers como parte de nossa natureza humana Podemos incluir a diversdo, o prazer, a aceitagao de nossas deficiéncias e 2 possibilidade de vivermos com os nossos erros. E também a indagacao: estamos sendo parte da solugao ou do problema, 0 que nos interessa e o que nos move é a cooperagao ou a competicao?(5 processes internos © PROCESSO DE FORMACAO ‘A educagao do designer néo comeca quando ele decide formaliza-la frequentando um curso especifico. Muito antes, mesmo sem se dar conta, 0 seu ser ja estava se orientando em direcao a disciplina de projetos e com erteza procurando acomodar 0 corpo eo intelecto a possiblidade de criar mundos, pequenos mundos, pequenos atos de comunicacao. As escolas-paradigma por exceléncia, Bauhaus e Ulm, a escola suiga da Hasilia, as escolas independentes nova-iorquinas, a Academia de Artes de Cranbrook, 0 Royal Art College etc. semearam marcos na programacao de tensino de design, com notéria énfase ao formal, ao formal aplicado, e mais fecentemente trabalhando sobre a efervescente incidéncia dos feitos de design sobre, ou melhor dizendo, como formadores da cultura atual Fste livro, como dissemos no inicio, tem como objetivo propor uma metodologia de design abrangente, indicadora de caminhos e saudavelmente adtica. A insercao dessa profissio no mundo "global", a partir de uma iproximagao ao sistémico, foi surgindo através de leituras e experiéncias que compartilhamos com 0 leitor. Também dissemos que néo acreditamos nos processos de formagao em design baseados na aquisigéo exclusiva de um corpus de conhecimentos informaticos ¢ procedimentais na utiliza¢ao de determinado ou determinados pacotes de software. Isso é instrumental, € pura ferramenta, mutante, descartavel e facilmente dominada por qualquer pessoa, e tao nobre ou tao vazia como aquilo para 0 que se utilize Nas oportunidades em que exercemos a docéncia, nossa preocupacio era ‘de despertar em cada individuo a sua propria e intransferivel cota de ttiatividade e capacidade de realizar projetos*. Como enfatiza Gillo Dorfles 4 1993-1995 Centro de 4o referir-se a forma de ensino-aprendizagem propria do Zen, tal e qual pode rada"tyse- 000, chegar a entender um ocidental, “assistir & aprendizagem do discipulo"’. ee Provocando, seduzindo, e as vezes golpeando (metaforicamente, claro) uma x % *cabeca dura” no assunto, sabendo ainda que, como brincava Guillermo 5 Doris, Gillo, Simbolo, comunicag#o Cabrera Infante, “todos os homens sao iguais, mas alguns s4o mais iguais consumo. que outros” 6 Cabrera, Infante, Ensinar design é algo muito sério, como também o é aprendé-lo. Significa ce Tes tires tists. muitos anos de formagao, reflexao e pratica. Mais algum tempo de curiosidade, busca e audacia sao os elementos comuns para ambas as partes do processo educativo. € 0 olhar para dentro, o olhar medindo os elementos que utilizamos, 1150s processos intetrios © ensino de design € intereambio dinamico de experiéncias e Inexperiencias na aprendizagem conjunta dda mals universal das linguagens. 116 ndo usando escalas métricas, mas partindo de nossa capacidade de comunicacao, cujas unidades de medidas nao sabemos se existem. Como avaliamos 0 impacto, a poesia, a identificagao, a comunicacao ou 08 seus inevitaveis opostos? Para o professor e para 0 aluno, o ensino de design € um intercambio de experiéncias e inexperiéncias no aprendizado da mais universal das linguagens e, como tal, necessita, ao mesmo tempo, de uma imersio profunda nos meios e utensils, além de uma forma de nadar, precisa e muito livre, na congestionada piscina dos valores. "Nao ha regras”, repetimos varias vezes, mas no nos referiamos & institucionalizagao de um tipo de anarquia. Criatividade nao é sinénimo de anarquia, assim como anarquia nao é sindnimo de desordem. Em muitos casos nao ha regras porque sao desnecessarias, ou melhor, se fossem instituidas possibilitariam 0 entendimento de que em design “pode-se fazer qualquer coisa Uma vez mais surge 0 paradoxo: fazer qualquer coisa nao tem outro Significado além de o de abrir totalmente as janelas da imaginac&o e pegar © que af vemos, 0 que ao nosso entendimento parecer a melhor ajuda para cumprir com o nosso objetivo: comunicar. ’ Qs processos basicos do ensino das disciplinas de design so muito simples e transparentes, como, por exemplo, os primeiros passos do balé Adequacao da mensagem, condicionantes culturais, orcamento, estrutura, cor, ilustragao, tipografia so alguns dos eixos sobre os quais gira o ensino de design e, por conseguinte, o aprendizado Também € necesséria uma reflexdo constante sobre 0 mundo pessoal, os gostos, 0s medos, a musica, o cinema, em duas palavras: 0 contexto pessoal como contéiner de nossos métodos de trabalho. © desenvolvimento da sensibilidade, pratica que nao se obtém por meio de uma metodologia formal, mas sim no absorver as sensagdes que oferecem a leitura, os filmes € até a observagio do que acontece através da janela do dnibus. Mas, cuidado; assim como nao ¢ saudavel que um psicdlogo ou um psicanalista passem o tempo analisando cada atitude ou fato que acontece consigo mesmo, ou com quem os rodeia, 0 designer deve sentir claramente quando 6 ser humano e quando é profissional, j4 que uma parte influencia a outra no jogo de ser e fazer.Os processos internos CONHECENDO O CLIENTE cliente nem sempre tem raz4o. Nem o designer. Acreditamos que aceitar 0 vinculo profissional cliente/designer como um campo de colaboragao, para 0 bem de um propésito, € 0 primeiro passo para conseguir as melhores solugBes de comunicagao, Em outras palavras, as probabilidades de sucesso ‘¢m um projeto de comunicagao so maiores se os canais primarios de entendimento entre aquele que busca e aquele que produz forem os mais claros e fluidos possiveis. No geral, e podemos aceitar esta afirmagao como "guia" metodolégico, além de nos fazermos entender, temos de tratar de © cliente nem sempre entender 0 que 0 outro diz. “Tem-se dito que o problema de um designer é aaa Nem o a geragao de ideias criativas. Errado, O problema é superar os obstaculos que impedem que essas ideias se concretizem”. (Alan Fletcher) ‘As possibilidades de desenvolver uma carreira na disciplina do design grafico se sustentam, em grande parte, em nossa capacidade de nos relacionarmos, de nos vincularmos e, infelizmente, em muito menor medida, na forma como percebemos nossa real capacidade e habilidade profissional. Isto se explica porque é muito menor o numero de clientes de design que sao atraidos pela qualidade demonstrada ou pelo prestigio do designer, 0 que nao quer dizer que para poder trabalhar em design tenhamos de viver de coquetel em coquetel, de vernissage em vernissage, e que tenhamos de ser s6cios de todas as associagdes de empresérios que aparecam no caminho. Quer dizer, simplesmente, que devemos considerar e buscar nossos contratos da maneira mais benéfica em termos comerciais e éticos, priorizando a continuidade e o fortalecimento das relagdes. E fundamental estabelecer vinculos sadios e fortes, através de acordos de conveniéncia mtitua, ao fechar um contrato. Como em toda transacao comercial, as duas partes cederao algo em suas pretensGes para conseguir um acordo satisfatério e produtivo para a relacao. Estejamos cientes de que também ha clientes mal-intencionados e intoleraveis, fraudulentos e abusivos. Nao somos obrigados a atendé-los, Devemes procurar mais ainda, atend@-los nao nos beneficia. A experiéncia acumulada, aliada orate pees em termos comercial, a alguns tropegGes, nos ajudara a detectar 0s vinculos que nao nos € éticos, priorizando convém. A autocritica sincera nos ajudard a reconhecer quando nés é que —&

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