Pequeno guia de relacionamento com a

imprensa para fontes da rea pblica

Jorge Duarte1
Causa sempre espanto quem quer atuar na vida pblica, mas no quer saber de jornalista,
escreveu Roberto Pompeu de Toledo, na Veja. como querer ser mdico, mas no poder ver sangue.
Ou amar futebol, mas ter horror bola, comparou. da natureza do ator poltico lidar com a imprensa
como forma de prestar contas sociedade. Mais do que isso, estratgia de gesto e necessidade de
sobrevivncia poltica. A imprensa permite ao homem pblico mostrar o que faz e o que acredita,
esclarecer, agendar interesses, obter reconhecimento, divulgar aes e, como arena privilegiada de
debate poltico, em grande medida, influenciar a formao da opinio pblica. Pela penetrao e
credibilidade o meio mais eficiente de obter compreenso e visibilidade junto a um pblico vasto e
heterogneo. Em abril de 2005, Dom Eusbio Scheide, arcebispo do Rio de Janeiro, antes de viajar
para o conclave que escolheria o novo papa, foi objetivo ao definir o perfil do indicado: O papa que
entrar tem que ser um homem da mdia. No vai, hoje, sem mdia. Como sabemos, h sculos
nenhuma outra instituio tem estrutura, capilaridade e contato direto com seu pblico como a Igreja e
ainda assim o Papa precisa da imprensa para transmitir sua mensagem.
O objetivo deste texto propor referncias sobre como um agente pblico pode estabelecer
relacionamento adequado com jornalistas que cobrem as questes de gesto, deciso e poder no
ambiente do Estado. Nesse sentido, a entrevista uma forma de comunicao pblica, aquela que diz
respeito troca de informaes e influncias entre agentes e atores sociais sobre temas de interesse
coletivo. Ela ser tratada aqui no apenas como exigncia democrtica, mas oportunidade de
apresentar, a um pblico amplo, prticas, resultados e idias.
A tarefa mais difcil do que parece. H fontes que possuem perfil poltico, outras atuam mais
no mbito administrativo ou tcnico. Jornalistas possuem diferentes experincias, caractersticas e
modos de obter e divulgar informao, que podem ser determinados por interesses, capacidade e
tica. Alm disso, a convivncia com a imprensa segue, em cada local, padres especficos. Em
grandes centros urbanos, a cobertura tende a ser profissional, com papis claramente definidos entre
fontes e jornalistas. Em muitas cidades, fatores como a existncia de oligarquias locais, poder
financeiro, interesses comerciais, compadrio, preguia ou engajamento poltico da imprensa podem
facilitar ou dificultar a presena de qualquer homem pblico no noticirio.
Jornalistas e fontes de informao
A poltica matria-prima de alto interesse nas redaes por ser tema e ambiente de disputa e
conflito com forte impacto social. O jornalismo, nesse mbito, serve como mediador das relaes entre
os Poderes e a sociedade e, tambm de orientao social, mostrando como funcionam os nervos do
governo, o jogo de poder, fiscalizando e expondo publicamente as prticas dos agentes pblicos. Para
cumprir esse papel, no vive sem as chamadas fontes de informao. Entre elas, esto pessoas que,
por atuarem no Executivo, Legislativo ou no Judicirio, ou por terem envolvimento partidrio, so atores
polticos envolvidos em debates e aes de interesse coletivo.
1

Gacho de Rio Grande, Jorge Duarte jornalista e relaes-pblicas, com doutorado em Comunicao. Tcnico
em Comunicao da Embrapa, onde gerenciou a rea de Jornalismo, professor de ps-graduao em
assessoria de imprensa, comunicao interna e instrumentos de comunicao pblica. Autor de pesquisas
tratando do relacionamento fontes, assessores e imprensa, publicou Pesquisa & Imprensa: orientaes para um
bom relacionamento, Comunicao e Tecnologia na Cadeia Produtiva da Soja em Mato Grosso, A Viagem das
Sementes e organizou Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia e Mtodos e Tcnicas de
Pesquisa em Comunicao. Atua na Subsecretaria de Comunicao Institucional (Secom) da Secretaria-Geral da
Presidncia da Repblica. Texto publicado no livro Jornalismo Poltico: teoria, histria e tcnica, de Roberto
Seabra e Vivaldo de Sousa (org), Editora Record, 2006.

Tanto o jornalista quanto o homem pblico tm um compromisso em comum: informar a

sociedade. O jornalista trabalha com o exerccio da verificao da informao, para apresentar um
relato veraz dos acontecimentos de interesse pblico. J o agente pblico est originalmente ligado
necessidade de prestar conta de seus atos, a partir dos princpios do direito administrativo e de
responsabilidade social. Ele reconhece (espera-se, pelo menos) que o direito de acesso informao
de interesse pblico pr-requisito para o exerccio da cidadania, base para a liberdade de expresso
e para o protagonismo dos atores sociais. Sabe, tambm, que a visibilidade obtida por meio da
presena na mdia permite ser conhecido e reconhecido, construir imagem, criar identidade, obter
poder. Como instrumento de ao poltica, a presena no noticirio permite participar do debate
pblico, influenciar, esclarecer, informar, explicar. Alm disso, se fizer bem feito e os outros no
souberem, como se no tivesse feito.
Nos processos de relacionamento e informao com a sociedade, um rgo pblico dispe dos
instrumentos de comunicao direta (atendimento, reunies, p.ex), comunicao dirigida (como
publicaes), publicidade (inclusive legal), da produo de discursos, fatos e acontecimentos, inclusive
de dimenso simblica e da imprensa (que, de certa maneira, pode versar sobre todos os outros). Esta
ltima ganha notrio destaque, tambm, pela capacidade de distribuir informaes com credibilidade a
grande parcela da sociedade, sem custo relevante para o errio. Apesar disso, a necessidade e as
vantagens de estabelecer vnculos amistosos e produtivos com jornalistas nem sempre so facilmente
percebidas. No relacionamento entre as fontes de informao na rea pblica e a imprensa, possvel
identificar quatro padres de convivncia:
1) Cooperativa: quando se estabelecem e qualificam processos de convivncia profissional, mesmo
que tensa, com os jornalistas, buscando-se atender suas demandas e irradiar informaes de interesse
pblico no meio social. H mais preocupao com um bom relacionamento de longo prazo do que com
dificuldades eventuais. o modelo ideal para o setor pblico, onde administrao e deciso sempre
dizem respeito ao interesse coletivo;
2) Instrumental: a imprensa utilizada para obter promoo, visibilidade, imagem positiva ou ser
ferramenta no jogo do poder. O atendimento feito conforme a convenincia do momento;
3) Defensiva: posio de retrao, partindo do pressuposto de que jornalistas so um tipo de problema
a evitar. Pode ocorrer por desconfiana, desinteresse ou insegurana na competncia comunicativa2.
Tende a ser adotada por tcnicos do setor pblico, por precauo ou orientao, e como estratgia por
atores polticos que imaginam levar desvantagem na exposio pblica;
4) Beligerante: a imprensa tratada como inimiga. H uma enorme lista de argumentos utilizados para
sustentar este comportamento, nem sempre expostos explicitamente. Entre eles: ocupada por
radicais, de esquerda, conservadora, est nas mos da oposio, governista, comprada, malintencionada, irresponsvel. estabelecida uma politizao da relao, muitas vezes como fuga ao
enfrentamento objetivo dos problemas de gesto ou comunicao.
Os modelos so simples representao, sendo possvel a adoo de caractersticas
combinadas. fcil deduzir que o primeiro o ideal e ser adotado como referncia para elaborao
deste texto.
O jogo e as regras
Muito mais do que em outras reas, onde o noticirio , em boa medida, constitudo por
informaes factuais, as verses, assumidas publicamente ou fornecidas em off, so o material de
trabalho da cobertura poltica. E dificilmente so geradas por descuido, na escorregadela. Elas so
estrategicamente determinadas na frase ensaiada, no argumento discutido previamente nos bastidores,
no discurso definido em reunies fechadas, em almoos e jantares; construdo em corredores - e
oferecidos conforme os interesses dos envolvidos. Em muitos casos, a informao utilizada como
moeda de troca por agentes pblicos, para manter bom relacionamento com jornalistas, manipular o
noticirio, prejudicar ou apoiar interesses. Em alguns casos, matrias e notas so plantadas,
informaes so vazadas e boatos so disseminados. Por isso, comum o noticirio poltico ser ao
mesmo tempo termmetro e correia de transmisso de falas e interesses, dominado por discursos e
2

Competncia comunicativa pode ser definida como a autonomia em lidar com problemas de comunicao. Ela
exige conhecimento, habilidades e atitudes que possibilitem alto desempenho em situaes de comunicao.

acontecimentos previamente programados pelos atores interessados. Faz parte do jogo poltico. As
estratgias de tentar utilizar a imprensa em benefcio prprio ou prejuzo alheio so diversificadas e de
sucesso varivel. O jornalismo, em grande medida, est vacinado contra essas prticas e mantm-se
como anteparo social, separando o joio do trigo (e, em certa perspectiva, veiculando o joio, como se
sabe).
A verdade que uma imprensa sria, pluralista, autnoma e crtica garante a sustentabilidade
democrtica ao atender as necessidades de informao do cidado ao mesmo tempo em que expe os
significados e interesses em questo, verificar as verses, desmistificar o falso, relatar o que ocorre e
suas implicaes. Para fazer esse trabalho, como o dirigente pblico percebe no dia-a-dia, os veculos
de comunicao tendem a desconfiar das verses oficiais, tornarem-se hostis e intolerantes, e dar
maior ateno a assuntos negativos. Surge, ento, o n da questo: a fonte de informao precisa do
jornalista para mostrar o que faz, o que pensa, de modo a fortalecer sua atuao como personalidade
pblica; mas, ao mesmo tempo, coloca seu capital-imagem nas mos de um ator crtico e
desconfiado, sobre o qual no tem controle. Um ator que tem a capacidade de amplificar a percepo
de prticas consideradas inadequadas e de estabelecer o contraditrio em idias supostamente
prova de contestao, criando um embate de foras no mbito da esfera pblica.
A questo que a informao vista de diferentes perspectivas. Enquanto o jornalista tem o
dever de apresentar um discurso dialtico, que explore o contraditrio, a sntese das diferentes
afirmaes e verificaes, o poltico atua no mbito da retrica. Neste, o objetivo a influncia, a
ocupao de espao e a obteno de poder por meio do convencimento. Outro motivo de embate
que o reprter est interessado em transparncia, que implica facilidade em obter acesso a
informaes e explicaes. J a autoridade tende a estar mais preocupada com o controle de sua
visibilidade, buscando sempre uma exposio positiva. O confronto de interesses e a tenso latente
so atenuados pelo esprito pblico e pela capacidade comunicativa, que atuam como ingredientes
capazes de qualificar a relao e ampliar as chances de sucesso para a fonte.
As fontes na rea poltica ajudam a imprensa a antecipar o que ocorrer, relatar o que se
passou, a explicar e analisar os acontecimentos. A importncia de ter informao relevante e confivel
faz com que questes de cargo, inteligncia, carter, honestidade ou competncia no sejam
fundamentais. Os jornalistas, em geral, possuem como critrios para definir como fonte a pessoa que:
a) possui informaes novas e de interesse do pblico do veculo (item fundamental); b) confivel; c)
facilita o acesso; d) apresenta bem as informaes. O ator poltico ou agente pblico que consegue
reunir mais atributos notcia sempre.
O primeiro passo para ser um bem sucedido participante do processo de construo da notcia
conhecer a sua lgica. Para isso, importante buscar ajuda do assessor de imprensa, um
profissional que tem o papel no apenas de gerar e atender demandas de informao, mas de
capacitar as fontes em interagir com a imprensa. O jornalista Herdoto Barbeiro j comparou a
importncia de entender a imprensa ao enigma da Esfinge, que aterrorizava com o desafio Decifra-me,
ou devoro-te. O reprter est acostumado a lidar com entrevistas, com apurao, redao, seleo e
hierarquizao da notcia. treinado no domnio das regras do jogo e, ao final, tem o controle da
edio. Uma fonte experiente, conhecedora das regras estabelecidas no campo da mdia sabe agir
com naturalidade e aproveitar bem as oportunidades. Outros pouco entendem sobre os critrios de
noticiabilidade, a forma de atuao dos reprteres e os interesses da imprensa. Dirigentes sem grande
experincia podem ter dificuldades em apresentar suas idias didtica e objetivamente, lidar com
reprteres experientes ou expor idias complexas em um ambiente hostil de embate poltico. Polticos
acostumados a uma imprensa cordata em suas regies de origem e a falar sem serem contestados
tambm podem ter dificuldades para se adaptar ao contraditrio estabelecido como regra no teatro
miditico dos grandes centros. A vantagem da fonte sobre o jornalista que ela possui a informao e,
se estiver bem preparada, conhecer as regras e as tticas adotadas pela imprensa, poder aproveitar
melhor e at criar oportunidades de exposio na mdia.
Muitas fontes vem, at por experincia prpria, jornalistas como profissionais que, muitas
vezes, valorizam o irrelevante, so tendenciosos, sensacionalistas, exageram nas crticas, relevam o
bem-feito, no admitem erros, tiram frases de contexto, publicam o que no confirmaram, entre outras
acusaes recorrentes. Vamos passar ao largo da discusso sobre a qualidade da prtica do
jornalismo. H vrios textos e autores que discutem este assunto com competncia. Nossa proposta
apresentar sugestes para ajudar polticos, dirigentes, tcnicos do setor pblico a estabelecer um
relacionamento eficiente com jornalistas, dentro do princpio de que os envolvidos na produo do

noticirio agem eticamente e de acordo com o interesse pblico o que acontece na grande maioria
das vezes, ressalte-se. Claro, importante ressaltar, ao contrrio do que pode sugerir este texto, o
homem pblico no tem direito ingenuidade na relao com a imprensa. Ainda assim, esboamos
uma sistematizao pragmtica/idealizante da relao fonte/jornalista, a partir da nossa experincia em
assessoria de imprensa, na coordenao de media trainings e em ouvir jornalistas, fontes e assessores
para pesquisas diversas sobre o tema. Partimos do princpio de que a informao de interesse pblico
um bem social que no pertence aos governos, partidos ou dirigentes, que tm obrigao de prestar
contas de suas aes e realizaes, explicar o que fazem e motivos.
Dado o espao disponvel e os objetivos didticos, apresentamos as recomendaes em trs
listas. Duas delas tratam do relacionamento com jornalistas e, outra, do momento especfico da
entrevista. Como em todas as listas desse tipo, a busca pela simplificao e pela organizao didtica
pode trazer questionamentos vlidos. Apesar disso, adaptadas a cada caso, imaginamos que as
sugestes podem ser um bom ponto de partida para tornar a relao com a imprensa mais produtiva
no sentido de melhor informar a sociedade. Ao final, sugerimos dez livros teis para quem deseje se
aprofundar no tema.

10 Mandamentos do Relacionamento
1) Seja acessvel. A melhor maneira de manter um bom relacionamento com a imprensa assumir o
fato de que a notcia um ingrediente essencial vida na sociedade democrtica e que parte das
obrigaes do homem pblico atender e prestar as informaes necessrias para o jornalista fazer seu
relato. Muitos tm boa relao com a imprensa no Legislativo ou na oposio, mas quando esto no
Executivo estabelecem uma srie de barreiras, obtendo apenas m vontade. Ao ajudar o jornalista a
trabalhar voc ganhar credibilidade, mais e melhores oportunidades de dar sua posio e
demonstrar transparncia. Facilite ao mximo o acesso s informaes, aos diferentes setores e
tcnicos da organizao e a voc. Disponha de tempo suficiente para atend-lo. Se a fonte se esconde
e evita entrevistas, o jornalista vai imaginar que no faz um bom trabalho e que tem algo a esconder.
Se estiver sempre disposta a conversar, o jornalista saber que pode contar com ela. Valorize os
veculos e agncias institucionais e a imprensa de menor destaque. Do mesmo modo, evite privilegiar
jornalistas e trat-los com desigualdade, mesmo desconhecidos. Voc pode ter estratgias de
exposio, uma relao melhor com determinados reprteres ou colunistas, por exemplo, e em alguns
momentos escolher algum veculo para passar uma informao, mas trate a todos com igualdade. No
h necessidade de receber jornalistas o tempo todo, mas eles sabem reconhecer quando uma fonte faz
o possvel para atend-los. Tambm no faa patrulhamento ideolgico. D condies para que o
assessor de imprensa tenha produtos, servios e processos que ajudem a imprensa a fazer seu
trabalho. Facilite o acesso e compreenso dos dados, a liberao de documentos e informaes no
sigilosas. Favorea o desenvolvimento de uma cultura de comunicao em toda a instituio,
estimulando a consolidao de um clima interno favorvel circulao das informaes e de bom
atendimento, no apenas da imprensa, mas de todos os pblicos. Muitas vezes, por causa do
atendimento inadequado de uma telefonista, secretria ou porteiro, perde-se a oportunidade de obter
boa divulgao.
2) Estabelea uma relao de confiana. O sucesso na relao com a imprensa resultado da
convivncia permanente e saudvel, que inclui cuidado, honestidade, presteza, tica e transparncia. A
credibilidade o cimento da relao. Ela que lhe garantir longa e proveitosa interao com a
imprensa, independentemente de eventuais tropeos. Ajuda o fato de o jornalista ter interesse em obter
a confiana das fontes, para poder entender, revelar e explicar o que ocorre. Por isso, ele sempre
busca oferecer informaes corretas, proteger as fontes, cumprir acordos. O bom relacionamento
facilita o acesso imprensa na hora em que for necessrio, mas no suponha que o jornalista o
ajudar, em prejuzo da veracidade da notcia. Em uma crise, por exemplo, ele o ouvir atentamente,
ir considerar seu ponto de vista, apresent-lo, mas no necessariamente defender sua causa. Voc
pode ter amigos jornalistas, porm dificilmente ter jornalistas amigos. Ainda assim, em uma situao
de dificuldades, conhecer reprteres que o ouvem com ateno pode fazer toda diferena.
3) Gere notcias. Grande parte dos jornalistas foge de matrias em que autoridades e polticos so

apresentados positivamente, com temor de que sejam consideradas chapas-brancas. O principal

argumento que a natureza da imprensa ser crtica e do homem pblico agir corretamente. O erro
ou o surpreendente que so notcias. A obrigao do gestor fazer a coisa certa. Ele fazendo a
coisa certa, no notcia. Ele fazendo a coisa muito certa, superando a expectativa, notcia, diz o
jornalista Jorge Moreno. No h receita, mapa, manual ou reza que garantam a presena permanente
de uma autoridade na mdia, se no houver discurso consistente e aes concretas de interesse da
sociedade. Garimpe novidades de interesse pblico em sua instituio e produza fatos que gerem
notcia. Se o interesse a presena na mdia, larga mal o poltico que no comparece s sesses, que
no discursa, no exerce papel de lder, no apresenta projetos consistentes, no prope vises
diferentes, no inova, no surpreende, no realiza aes de interesse pblico, no identifica boas
pautas na instituio em que atua, no referncia em uma rea de importncia e no sabe cutucar o
adversrio poltico.
4) Invista em Comunicao. Injeta-se tempo e energia nas aes polticas e de gesto e a
comunicao, muitas vezes, relegada ao improviso e pressa ou limitada imprensa. A
comunicao deve ser considerada insumo estratgico em todas as aes da administrao pblica, e
no apenas para divulgar, mas tambm para ouvir e compreender. A comunicao mais que
divulgao jornalstica ou publicidade. Um poltico/dirigente se comunica pelo gestual, pelas aes,
pelos eventos simblicos, pela fala, pela ao de sua equipe, por suas mensagens-chave, pela
capacidade de ouvir e entender a alma das pessoas. Pense comunicao no momento da tomada de
deciso e a articule com cada etapa do planejamento e da execuo. Invista na comunicao com
pblicos segmentados, na integrao de reas, no planejamento e em capacitao. Muitas vezes a
prioridade a divulgao na mdia, mas h diversas outras maneiras de qualificar o relacionamento e
melhorar a informao de pblicos de interesse. importante conhecer o potencial de utilizao e
benefcio de instrumentos de marketing, publicidade, comunicao interna, relaes pblicas, intranet,
internet, atendimento, pesquisa. Fortalecer a comunicao interna, por exemplo, o primeiro passo
para uma comunicao eficiente com a sociedade. No caso especfico da imprensa, importante
participar de media trainings, ouvir a equipe antes de tomar decises, encomendar simulaes para o
assessor de comunicao, pedir documentos do tipo pergunta-resposta, posio, discurso, anlise de
mdia3, formalizar diretrizes e planejamento de curto, mdio e longo prazos, cobrar avaliao. Faa o
possvel para saber como atua o jornalista, como funciona o processo de produo da notcia, os
critrios de noticiabilidade de cada veculo, os fluxos e as relaes internas nas redaes. Acompanhe
o noticirio, procurando compreender como as notcias so produzidas e apresentadas e conhecer os
reprteres, o posicionamento dos diferentes veculos e dos outros atores sociais. Note as
peculiaridades entre os vrios noticirios e as diferentes mdias. D ateno aos colunistas, conhea
seus interesses e pontos de vista. Prepare-se para cada entrevista. Quanto mais voc souber sobre
comunicao e imprensa, mais eficientes tendero a ser suas aes polticas, administrativas, tcnicas
e de gesto.
5) Valorize a Assessoria de Imprensa. Em pesquisas que realizamos a respeito da interao fonte e
assessor de imprensa com as redaes ficou claro que boa parte do problema da ligao com a mdia
est na relao fonte/assessor. comum a dificuldade em compreender a responsabilidade deste
profissional e dar-lhe acesso s decises4. Ainda h gestores que acreditam que o papel do assessor
3

Perguntas e respostas: antevem ou sistematizam dvidas da imprensa e organizam as respostas. Posio:

definem e explicam posicionamento oficial sobre o assunto. Discurso: Orienta sobre fala, aspectos que devem ser
ressaltados, palavras que devem ser enfatizadas ou no, frases que podem ser encaixadas em uma entrevista,
exemplos que podem ser citados, termos de melhor compreenso. Anlise de mdia: apresenta avaliao da
exposio de um tema pela imprensa e tipo de cobertura de cada veculo.
4
Tornou-se lugar-comum culpar a comunicao quando as coisas no saem como o esperado (muitas vezes
simples estratgia diversionista), mas importante destacar que a responsabilidade original sua (in) eficincia da
autoridade principal. Todos sabem a importncia de ter bons profissionais em reas estratgicas e seguir ou, pelo
menos, ouvir e avaliar com ateno suas recomendaes. Algumas autoridades prestam ateno no que diz o
contador, o arquiteto, o mdico, o enfermeiro, o encanador, mas contratam um assessor de comunicao ou
imprensa sem habilidade para exercer a funo (s vezes uma equipe inteira e com dinheiro pblico!) ou no
pedem ou valorizam as recomendaes, inibem a anlise crtica, estimulam a bajulao, fingem que entendem do
assunto, burocratizam a atuao, no priorizam ou deixam de fornecer os recursos necessrios. Se o assessor

colocar a autoridade na imprensa, criar barreiras ou ser porta-voz, desejando muito mais um militante
engajado em sua causa do que um profissional de comunicao. Muitos agentes pblicos possuem
boa equipe, mas no a ouvem, chegando a passar por cima do assessor ou no cumprindo estratgias
previamente definidas. Outros no investem em comunicao, imaginando que o importante algum
que apenas cumpra ordens e priorize seu projeto pessoal. No percebem que um mau assessor de
imprensa capaz de fazer um grande e permanente estrago e, felizes por ter algum que s diz amm,
vem reforada a idia de que tudo culpa da incompreenso e da m vontade da imprensa. Comece
com bons profissionais. Consiga o melhor que puder. Identifique algum srio, crtico, atualizado, com
iniciativa, que conhea a realidade do jornalismo, saiba trabalhar em equipe, que pense a comunicao
de modo sistmico e integrativo. Escolhido o assessor, recuse o servilismo, respeite-o, confie nele,
pea e oua as orientaes. D o mximo de autonomia que for possvel para decidir. E exija que
esteja mais para o Grilo Falante do que para Aprendiz de Feiticeiro. Autoridades detestam receber
crticas e ms notcias, mas o assessor tem a responsabilidade de apresent-las. O assessor de
imprensa o gestor do relacionamento entre fontes e imprensa e seu papel estabelecer e manter
uma relao saudvel, cooperativa e permanente, ajudando-o, no apenas a expor suas idias e
aes, mas tambm a elaborar a forma de apresent-las. Com sua atuao, ele estabelece canais de
mo dupla com os reprteres e editores, monitorando o ambiente, produzindo e oferecendo
informaes imprensa e abastecendo a autoridade com informaes, inclusive de bastidores.
Tambm tem papel educativo e pedaggico na capacitao e aquisio de habilidades especficas das
fontes para interagirem com a imprensa. Uma das principais responsabilidades orientar sobre as
vrias possibilidades da comunicao. Pea-lhe um diagnstico da situao e um plano de ao a
partir de seus objetivos, limitaes e possibilidades. Facilite seu trabalho, mantendo-o informado,
agilizando a liberao de informaes e textos e dando-lhe autonomia para interromper reunies,
procur-lo nos momentos de folga ou discordar de seu ponto de vista. E evite atender jornalistas sem a
intermediao ou, pelo menos, conhecimento do assessor.
6) Respeite a autonomia do jornalista. O jornalista pode (e, provavelmente, vai) question-lo, ouvir
seu adversrio (inclusive aquele mal-intencionado, que adora distorcer fatos), checar dados, confirmar
suas afirmaes. Talvez lhe faa perguntas embaraosas, seja inconveniente. Ele um profissional
treinado para sintetizar assuntos, produzir textos com diferentes pontos de vistas, ser crtico e agir com
autonomia a partir das informaes que possui. O jornalista ouve e confronta verses para entender o
que acontece e apresentar o que deduz. importante que assim seja, mesmo que nos sintamos
desconfortveis. Lembre-se de que o mesmo procedimento adotado com seu concorrente, com a
oposio, com todo o poltico e autoridade e com qualquer governo. Se o jornalista honesto e
rigoroso, o resultado dessa tenso uma sociedade melhor informada.
7) Relativize os erros. Jornalistas erram e voc pode pedir correo, se julgar que houve engano
factual ou de interpretao. Mas, primeiro, avalie se o erro relevante. Boa parte dos enganos da
imprensa no tem importncia (muitos so apenas enfoques crticos), dificilmente so propositais,
autocrtica no uma palavra popular nas redaes e jornalistas detestam admitir publicamente que
erraram (c entre ns, autoridades tambm). Outro problema: alm de raras, correes costumam ter
pouco espao. Cuidado, ainda, para no supervalorizar o impacto de uma matria negativa, de uma
entrevista mal-dada. sempre possvel recuperar-se, se houver bom relacionamento com cada
jornalista e uma rotina de preparo, ateno e cuidado no atendimento. O mais importante sempre
manter canais abertos com a imprensa e um saldo mdio positivo.
8) Seja referncia. Estabelea sua faixa de atuao e busque ser referncia para a imprensa. Saiba
tudo a respeito de sua rea: rena informaes, atualize dados, identifique a substncia dos temas,
sua consistncia, os aspectos de interesse pblico e prepare-se para apresent-los com eficincia.
Oriente o jornalista sobre os temas que ele est cobrindo, inclusive mostrando quando est no caminho
errado. Compatibilize o seu interesse, de sua instituio e da imprensa e ajude o jornalista a
compreender e explicar (com fatos, opinies e anlises) o que acontece na rea de sua especialidade.
No ambiente poltico, a opinio tem noticiabilidade maior que em outras reas, entretanto isto no
no merece confiana, deve ser trocado. Se a autoridade no aproveita o pleno potencial de seus especialistas,
deve estar preparada para assumir os riscos.

impede que voc a qualifique com fatos concretos, dados, aes, exemplos e anlises diferenciadas.
Mesmo uma opinio deve ter um diferencial, um vis novo, a no ser que o cargo seja to importante
que o dispense.
9) Mantenha a iniciativa. Se voc no pauta a mdia, ela o esquece ou determina sua agenda. Se no
toma a iniciativa, vai estar sempre dando explicaes. Se a autoridade no se preocupar em planejar e
gerenciar adequadamente o relacionamento com a imprensa, ficar merc dos acontecimentos e
quando perceber, poder ser tarde demais. Priorize o atendimento a jornalistas, estimule a valorizao
do papel da imprensa em seu rgo, crie situaes que pautem a mdia, mantenha a iniciativa de
propor a cobertura de assuntos, esteja sempre preparado para responder com agilidade e qualidade,
inclusive temas negativos. Seja pr-ativo na relao com jornalistas. Exija planejamento da assessoria
de imprensa. Recuse os mitos paralisantes de que a imprensa somente se interessa pelo negativo, e
que deturpa, manipula, privilegia. Antecipe-se e aja estrategicamente, principalmente se h perspectiva
de crise ou de uma guerra de informaes. Como rotina, afine o discurso, treine com o assessor
mensagens prioritrias e respostas bsicas, e imagine perguntas e interesses surpreendentes.
Qualifique as informaes, selecionando dados interessantes do ponto de vista jornalstico, criando
comparaes, destacando o relevante. Estabelea formas de prever e atender com eficincia s
demandas da imprensa5. Se for o caso, visite editores e colunistas para explicar sua posio. Faa
artigos para veculos de prestgio, valorize cada contato com a imprensa, d ateno para veculos
menores. fundamental, ao mesmo tempo, evitar falar sobre tudo e qualquer assunto.
10) Faa avaliao. Analise permanentemente sua relao com o assessor de imprensa e os
jornalistas, presena na mdia, estrutura de comunicao e estratgias. Parta do principio que voc
pode estar errado, seja crtico e oua a opinio dos outros, particularmente do assessor. A avaliao
qualitativa do relacionamento com veculos e profissionais, geralmente, mais apropriada do que as
anlises quantitativas do tipo volume de inseres. papel do assessor qualificar sua atuao no
mbito da comunicao. Se concordar sempre com voc, se mostrar engajado, desconfie. Se viver de
bajul-lo e de culpar a imprensa, mande-o embora.

7 Pecados Capitais do Relacionamento

1) Ser arrogante. Independentemente de seu cargo, no se comporte como algum mais importante
do que o jornalista, mesmo focas ou estagirios. Exija seriedade, seja firme e at incisivo quando for o
caso, mas sempre com cordialidade e respeito. No intimide ou pressione para publicar ou no publicar
matrias, para afastar ou demitir reprteres. Voc ganharia inimigos, ficaria marcado e dificilmente
conseguiria seu objetivo. No critique o assessor de imprensa (ou qualquer integrante de sua equipe)
na frente de outras pessoas. Oua sua opinio, afinal um especialista no relacionamento com a
imprensa e voc o contratou por isso. Pondere com ele, mesmo que seja para seguir sua prpria
intuio.
2) Politizar a relao. No ignore crticas, mesmo equivocadas; e no parta do princpio que existe
compl ou articulao para prejudic-lo. A imprensa muitas vezes defende teses, tende parcialidade,
engaja-se em causas, erra, interpreta de modo equivocado a inteno de quem produz os
acontecimentos, omite-se ou minimiza temas que julgamos relevantes ou instrumentalizada para fins
polticos. Ainda assim, tratar as dificuldades com a imprensa sob o ngulo da teoria conspiratria ou
descarregar nos reprteres a irritao com editores e donos de veculos pode significar o no
enfrentamento objetivo dos problemas. O sintoma mais tpico o auto-engano, prtica de interpretar a
realidade conforme a convenincia do momento, jogando a culpa para os outros. Pior entrar em
confronto aberto com jornalistas, criar mecanismos de retaliao ou culpar publicamente a mdia por
5

Em uma roda de jornalistas o tom geral de desaprovao quanto onipresena de certo deputado no noticirio
de TV sobre uma CPI. A reprter que cobre o tema diz que no tem como evitar e d a receita: a equipe do
gabinete trabalha muito e eficiente no levantamento e oferta de informaes. Ele chega cedo, o ltimo a sair,
atende imprensa independentemente do horrio e de quem pergunta. As falas, sempre fortes, objetivas e
editadas, resumem o dia do ponto de vista da oposio. No toa que foi um dos parlamentares de maior
presena na mdia durante o segundo semestre de 2005.

causa de um incidente ou perodo de crise. O revs passa, mas, o ressentimento permanece nas
redaes por longo tempo. til considerar que sempre h duas questes em jogo: a gesto e a
comunicao. Uma regra bsica a adotar para manter a autocrtica, a iniciativa e evitar a parania:
notcias ruins significam que estamos cometendo erros ou comunicando mal.
3) Desconhecer o papel e atuao da Imprensa. Uma das maiores queixas dos jornalistas e at de
assessores de imprensa a fonte ignorar a forma de atuao da mdia. importante entender sua
autonomia, a necessidade de cumprir horrios, critrios sobre o que e o que no notcia e os
processos de produo do noticirio. Conhecer o papel do jornalismo e suas necessidades torna mais
fcil o relacionamento com os profissionais, identificar informaes de interesse pblico, ocupar o
noticirio e evitar desgastes desnecessrios. O assessor de imprensa fundamental na capacitao
das fontes e sobre como lidar com jornalistas.
4) Mentir. Voc deixar de ser considerado confivel se mentir. Quando no puder informar, diga-o
claramente. Do mesmo modo, nunca tire o jornalista do caminho da notcia. Voc pode dizer que no
sabe, que no pode informar, que tem dvidas (inclusive ganhar credibilidade). Mas nunca diga no
quando sim ou sim quando sabe que no. Tambm no diga que est passando uma informao
com exclusividade, se voc j o fez a outros. Lembre-se: credibilidade ingrediente bsico na sua
relao. Alm disso, jornalistas participam de uma vasta rede informal de troca de informaes, onde
se descobre rapidamente quem confivel, mente ou manipula.
5) Enrolar. Jornalistas vivem sob presso do tempo e da competio. Rapidez palavra-chave para
quem tem vrias pautas a cumprir, muitas pessoas para ouvir. D retorno sempre e cumpra os prazos
combinados. O que de interesse do jornalista hoje, pode no ser mais amanh. Retornar uma
ligao, dar uma entrevista ou fornecer uma informao combinada so maneiras de ganhar crdito e
confiana. No enrole. Tambm no o faa supor que o atender ou que fornecer a informao
desejada se voc no tem esta inteno ou acredita que no conseguir.
6) Fugir. O tempo poltico pode ser diferente do tempo da mdia. Ter uma estratgia de exposio e at
se preservar em alguns momentos natural, mas tornar padro esconder-se sempre que a imprensa o
procurar pode ser um grande erro. Jornalistas tendem a interpretar que, se uma pessoa no atende a
imprensa, como que culpada de algo (quem no deve no teme, pensam; onde h fumaa h fogo,
dizem); e no cumpre com o dever de explicar publicamente sua atuao. Alm disso, se a fonte no
fala, outros (o picareta, o oportunista, o adversrio) ocuparo o espao; os boatos, interpretaes
equivocadas, anlises parciais tero seguimento, os jornalistas ficaro cada vez mais desconfiados e
irritados. Em uma crise, quando o suspeito finalmente falar talvez seja tarde demais. No se deve
relevar o fato de que a iniciativa e o controle da ao que gera notcias so do poltico, do dirigente. As
fontes de informao e os atores pblicos so importantes intervenientes no processo de gerao da
notcia. Se errar, enfrente a situao o mais rpido possvel. Admita, pondere, esclarea, fale das
providncias adotadas, procure colunistas, editores, formadores de opinio, explique, detalhe e no
prolongue a agonia e o noticirio sobre o assunto. Se puder, assuma o controle e divulgue o erro
antes que seja descoberto.
7) Querer ser notcia sempre. Nem tudo que interessa organizao, ao dirigente ou autoridade
divulgar notcia. Muitos dos principais erros no relacionamento so derivados do excesso de
releases, telefonemas em demasia, pautas irrelevantes, presso por tornar notcia o que no .
melhor ter freqncia menor no noticirio, mas de qualidade. A imprensa fundamental na formao
da opinio pblica, mas existem vrias outras maneiras de se comunicar com seus pblicos de
interesse, inclusive mais eficientes. Muito do que imaginamos que poderia ser notcia deve ser tratado
como publicidade ou divulgado por outro meio. Quanto mais canais azeitados e interativos voc
dispuser, mais eficincia haver na comunicao e no estabelecimento de consensos pelo dilogo.

20 Dicas para uma boa Entrevista

1) Oportunidade x Problema. Cada vez mais, exige-se que o homem pblico tenha, alm da aptido

poltica e administrativa, habilidade comunicativa. A capacidade de entender a importncia da

comunicao e de utiliz-la para dialogar com a sociedade faz com que perceba a entrevista como
oportunidade de ajudar as pessoas a entenderem o que lhes diz respeito e como ponto de partida para
ouvi-las por outros canais. O jornalista no inimigo, apenas quer produzir uma boa matria. Quando
um reprter faz uma pergunta como se mil, 500 mil, talvez 40 milhes de pessoas, no caso do Jornal
Nacional, ficassem aguardando a resposta. Utilize todas as oportunidades que puder para falar, mesmo
para veculos de menor destaque. No mnimo, voc aumenta sua habilidade de lidar com jornalistas. A
entrevista mais do que dar explicaes, justificar, atender a uma responsabilidade uma chance de
mostrar seu trabalho. Se voc tem informao ou o jornalista acha que voc pode ajud-lo, no h por
que deixar de falar. Lembre-se de que se no ocupar espao no noticirio, outro o far.
2) Preparao. Esteja pronto para cada entrevista, no apenas dominando o contedo, mas a forma
de apresent-lo. Acompanhe o noticirio, verifique as novidades, as ltimas declaraes, matrias
relevantes. Descubra como o jornalista ou o veculo esto cobrindo o assunto. Evite improvisar.
Antecipe as questes, principalmente aquelas em que voc pode ser vulnervel e treine as respostas.
Na maior parte dos casos possvel deduzir o que ser perguntado. Se houver oportunidade, ensaie,
faa simulaes com o assessor. Dependendo do caso, voc tambm pode pedir ou preparar um
sumrio, roteiro ou anotaes para organizar as idias, o discurso e no esquecer de nada relevante.
Pea para seu assessor preparar suas mensagens principais em algumas frases a serem utilizadas
como resposta ou introduzidas se houver oportunidade entretanto no espere ler nada durante a
entrevista, a no ser que seja realizada por telefone. Lembre-se que o jornalismo trata do tempo
presente, o dia de hoje: cite exemplos atuais e fornea ingredientes novos ao debate. Tente descobrir
as necessidades, interesses e crenas, no apenas do jornalista, mas do pblico do veculo. Rena
dados para subsidiar voc e o jornalista. Se for o caso, deixe seu pessoal preparado para ajud-lo.
Demonstre interesse pela entrevista e disponha do tempo necessrio para conced-la. Faa o possvel
para no dar entrevista na sada de reunies, em corredores, lugares tumultuados ou quando,
surpreendido com microfones, no tenha o mnimo de tempo para definir sua fala. Nestas horas, pea
para escolher um ambiente adequado ou procure conversar um pouco antes com o jornalista para
verificar o tema e o possvel ngulo das perguntas. Em entrevistas para TV e rdio descubra o formato
do programa e o tempo disponvel. Cumpra os horrios combinados e, se houver condies, converse
antes com o jornalista, criando um clima favorvel para a conversa. D material de apoio para ajud-lo
a entender o assunto, produzir a matria e contar sua histria. Quando possvel, exponha previamente
o assunto, tire dvidas, destaque os aspectos que voc enfatizar. Isto dar chance ao jornalista de
fazer perguntas mais direcionadas. O conhecimento prvio e o planejamento diminuem o risco de erro
e maximizam a qualidade da entrevista.
3) Defina mensagens prioritrias. Cada entrevista uma valiosa oportunidade para transmisso de
mensagens. Fixe previamente o objetivo a ser alcanado em cada uma delas e estabelea as
mensagens capazes de ter o efeito desejado. Defina mensagens-chave (o mnimo possvel entre
uma e quatro) e prepare-se para enfatiz-las de diferentes formas. Cada mensagem deve ser
preparada a partir da frmula ICCO: Interessante (capaz de despertar a ateno do pblico); Clara
(simples, compreensvel, fcil de entender e lembrar); Consistente (densidade, crvel, convincente,
concreta); Objetiva (breve, curta, direta).
4) Sustente o foco. Definidas as idias centrais, concentre-se em transmiti-las. Voc pode formular
frases fortes, sintticas, se possvel, surpreendentes que, utilizadas na entrevista, facilitem a
compreenso do que voc deseja transmitir e causem impacto. Procure enfatiz-las de diferentes
formas ao longo da entrevista, sem fugir das perguntas, ajustando a resposta nfase que voc deseja
dar. Voc pode utilizar frases como importante destacar que, a questo central ..., a novidade
..., necessrio enfatizar..., por outro lado..., buscando dirigir a conversa para o que relevante.
Tambm no mude de tema ou estabelea assuntos paralelos. No tergiverse, no especule ou fale de
questo fora de sua rea de competncia e responsabilidade. No pulverize o discurso nem fale por
terceiros.
5) Mantenha o controle. A funo e o dever do jornalista informar. Dependendo do momento, um
entrevistado pode receber perguntas mais agressivas, maliciosas, inoportunas, talvez indelicadas. O

mais prtico assumir que no existem ms perguntas, e sim respostas ruins (lembre: as perguntas
mal-feitas somem na edio, as respostas infelizes so veiculadas). No se deixe influenciar pela
conduo o controle da entrevista deve ser do entrevistado j que o jornalista somente poder lidar
com as informaes que a fonte lhe fornecer. Transmita convico e tranqilidade, mantendo a
cordialidade e respeito, independentemente da presso. Em nenhuma hiptese, interrompa a pergunta,
aja com agressividade ou bruscamente principalmente se houver uma cmera. Nunca demonstre
irritao, impacincia ou desinteresse. No aceite provocaes e procure ser simptico, mesmo em
ambiente hostil. Recuse com naturalidade teses, falsas premissas ou pressupostos com os quais no
concorda; pergunte novamente, se tiver dvida. Quando for o caso, aponte o equvoco da pauta ou
pergunta, mostrando como o assunto complexo e que h outras vises possveis. prefervel
derrubar a matria do jornalista ou deixar de ser fonte do que dar guarida a sensacionalismo ou ajudar
a esquentar, artificialmente, uma matria. Em situaes de tumulto, fundamental manter a calma e o
domnio da situao. Abordado inesperadamente, voc pode pedir alguns segundos para comear a
entrevista, pedir para repetir a pergunta ( o tempo para organizar as idias e assumir o domnio da
situao).
6) Seja objetivo. Exceto nas entrevistas para mdia impressa e mesmo assim, quando h tempo e
interesse do jornalista - evite introduo, estabelecer antecedentes, contextualizar ou tentar transmitir
informaes em excesso. Feita a pergunta, seja objetivo e v direto ao mais importante, fornecendo
uma frase-sntese e, depois, se houver tempo ou for inevitvel, detalhe, explique. No fale mais do que
o necessrio para transmitir a essncia da informao que voc dispe e evite divagar, fugir do tema,
ser vago ou impreciso. Deixe reflexes complexas e discusso de conceitos para conversas informais,
artigos ou entrevistas que tenham este objetivo.
7) Mantenha-se atento. Jornalistas, em geral, percebem-se como defensores do interesse pblico,
ficam sempre do lado do mais fraco, so crticos com pessoas que detm poder e tendem a buscar
ngulos negativos, do ponto de vista da autoridade. A principal habilidade que possuem e que leva ao
destaque profissional obter informao. Eles podem investir tempo e pacincia em conquistar fontes
e, em contrapartida, costumam ser leais, sem perder a independncia e a capacidade crtica. No outro
extremo, principalmente em situao de crise, alguns podem ser surpreendentemente ousados,
incisivos, assertivos e insolentes. Numa entrevista, amigvel ou hostil, adote como regra falar apenas o
que pode ser veiculado. Aqui vale a regra: fale o que voc pode, no o que sabe. Se o jornalista deu
uma informao errada, mesmo no ar, corrija; se no concordar com o pressuposto, conteste com
naturalidade antes de responder. Fique atento, principalmente, ao final, em conversas mais longas,
quando normal relaxar e cometer erros. Voc tambm no obrigado a responder uma pergunta, se
no quiser ou no tiver a informao. Apenas diga que no sabe ou no pode responder. Muitas vezes,
o jornalista combina uma entrevista sobre um tema, mas quer obter informao de outro. No imagine
que o jornalista esteja distrado ou que, por estar com o gravador desligado, sua fala no seja
aproveitada. Na prtica, no existe momento de iniciar ou terminar a entrevista. Tudo que for dito a um
jornalista pode ser utilizado, a no ser que voc combine off antes (veja item 11). Uma entrevista a uma
rdio do interior poder ser reproduzida nacionalmente; uma frase espirituosa, sucesso junto aos
assessores, pode tornar-se embaraosa se interpretada de outra maneira junto ao pblico. Do mesmo
modo, s vezes uma autoridade fala para um pblico amigo e se reprteres estiverem presentes, uma
declarao pode transformar-se em notcia, ganhando amplitude e perdendo o contexto em que foi dita.
Muitas vezes nem precisa haver jornalista algum se encarrega de contar para um. Tambm nunca
fale mal da imprensa para jornalistas ou reclame de um jornalista/veculo para outro.
8) Didtica. To fundamental quanto falar, captar a ateno e obter a compreenso da audincia. O
resultado do processo da comunicao consiste naquilo que o outro entende, no no que dizemos.
Coloque-se no lugar do pblico imagine, por exemplo, que voc est conversando com um vizinho.
Elabore comparaes e exemplos criativos, frases claras e concisas que transmitam a essncia do que
voc deseja transmitir. Utilize a linguagem do dia-a-dia. Aproveite os gestos para dar nfase aos
aspectos relevantes. Vale a pena perder um pouco do rigor em benefcio da compreenso do pblico.
No tema ser simples e didtico: boa parte das pessoas (e, muitas vezes, at o jornalista) no sabe
como funcionam os rgos pblicos e seus programas, os processos do Parlamento ou Judicirio.
Alm disso, o nvel de compreenso sobre os temas da atualidade pode ser muito baixo. Tente

10

substituir o discurso retrico por informaes que faam sentido para as pessoas. Evite termos
tcnicos, jarges, estrangeirismo, siglas. Raciocnios longos ou complexos podem ajudar a
contextualizar um tema para o jornalista, mas so indesejveis quando o microfone est ligado.
9) nfase no concreto. Sempre que tiver resultados, destaque-os. Mtodos, teorias, intenes,
discusses, contextos, geralmente, so menos importantes em uma entrevista do que as novidades
concretas. Destaque mudanas, nmeros, impactos, conseqncias na vida das pessoas e resultados
efetivos. Chame a ateno na fala e com gestos para o que realmente importante do ponto de
vista da audincia. Se voc gestor, evite tratar de problemas sem falar em solues, providncias,
aes, iniciativas, resultados. Destaque o novo, o que est sendo feito, como, os resultados esperados
ou obtidos. Destaque o lastro que fundamenta sua opinio. Mostre como a novidade altera a vida da
sociedade.
10) Crise. Em uma crise, o contexto de uma entrevista diferente daquele de uma situao normal. Os
riscos so maiores e, tambm, os cuidados. Alm de maior tenso, h presso de todos os lados e as
conseqncias de um erro so potencializadas. A competio entre jornalistas, durante uma crise, faz
com que sejam mais incisivos, ousados, acentuem a nfase crtica, tendam ao denuncismo,
maniquesmo e sensacionalismo, exibam mais flexibilidade nos padres de comportamento. Muitas
vezes participa-se de uma guerra de informaes e uma entrevista transforma-se em um campo
minado. Muito do sucesso em superar uma crise depende da credibilidade, competncia comunicativa
e de uma estratgia correta de exposio. Independente da situao, ficar paralisado, fugir ou fechar
os canais de interlocuo costuma aumentar as dificuldades. E perder o protagonismo significa ver
denncias ou erros cristalizados na opinio pblica, seguir a reboque do noticirio e da ao de outros
atores.
11) Off. Como regra geral, d ao jornalista apenas informaes que possam ser veiculadas. Caso no
possa ser identificado como fonte da notcia e confie no jornalista, diga que falar em off ou explicite as
partes em que voc no pode ser citado. O chamado off importante instrumento do jornalista poltico,
que o utiliza para garantir fonte o sigilo da origem da informao e obter a melhor compreenso
possvel sobre um assunto. adequado para apresentar os bastidores, o pano de fundo de uma
situao, fazer anlises, passar informaes que no podem ser assumidas publicamente. O off
eficiente para municiar colunas, hoje muito populares. Mas no use esse recurso como estratgia
permanente, evitando assumir sua posio; muito menos, para criar intrigas, manipular interesses ou
espalhar boatos.
12) Pacincia. uma virtude para lidar com jornalistas. Em geral, as relaes so tranqilas e
produtivas. No incomum, entretanto, encontrar os que chegam desinformados ou simplesmente so
despreparados. Outros tm pressa, so agressivos, insistentes, arrogantes ou esto com m-vontade.
Alguns, principalmente em momentos de crise, ficam no fim de uma cadeia de chefias que estabelecem
uma sucesso de neuroses, broncas e presso para a busca de informao que acaba afetando a
entrevista. Tambm em crises, acontece da fonte lidar com jornalistas que chegam com uma tese
pronta e querem apenas uma fala para valid-la. Atenda sempre, sempre - com presteza e cortesia,
mas tambm com pacincia e ateno.
13) Aprendizagem. Ser fonte estar permanentemente aprendendo a lidar com jornalistas. Muitas
entrevistas para veculos desconhecidos ou reprteres inexperientes so teis como oportunidade de
aprimoramento na capacidade de transmitir informaes. Note o comportamento do reprter, seus
interesses, estratgias, observaes. Analise como a matria foi veiculada: ttulo, foto, legenda,
abordagem, espao ocupado, destaque. Discuta o resultado com o assessor. Uma alternativa
participar de oficinas de imprensa com empresas do ramo ou mesmo com sua equipe de comunicao.
14) Profissional x Pessoal. A relao com jornalistas deve ser sempre profissional. Como regra geral,
no trate de sua vida particular ou d opinies pessoais. Um deputado pode assumir individualmente
suas posies. Um dirigente, por exemplo, sempre tem sua fala entendida como a de um representante
do rgo ou governo no qual atua. Assim, dependendo de seu cargo ou funo, evite comentrios,
inclusive informais, sobre terceiros, questes polticas, temas fora de sua rea ou nvel de competncia

11

 a no ser que a eventual divulgao seja intencional.

15) Aparncia. Principalmente quando h uma cmera, utilize roupa adequada a seu cargo e ao
ambiente. Tambm fuja de adereos chamativos e culos escuros (mesmo ao sol). Se a entrevista for
em seu local de trabalho, prepare o ambiente com antecedncia.
16) Acompanhamento. Sempre que possvel, conceda entrevista com a presena do assessor de
imprensa. Ele no deve interferir, mas ajudar a solucionar dificuldades, anotar pendncias ou
esclarecer questes. Em situaes especiais, ele pode gravar a entrevista e ajud-lo a evitar
problemas. Uma boa prtica pedir para ele avaliar seu desempenho aps cada entrevista e orient-lo
para as futuras situaes de encontro com reprteres.
17) Ps-entrevista. Depois da conversa, agradea a oportunidade e coloque-se disposio do
jornalista para esclarecimentos posteriores. Informe os telefones de contato. Isto deixar o jornalista
mais tranqilo se precisar tirar dvidas. E no pea para ler a matria antes de ser publicada.
18) Verificando a veiculao. Geralmente, as informaes no so apresentadas pela imprensa do
jeito que gostaramos. Elas so selecionadas, hierarquizadas, cruzadas com outras fontes, editadas;
muitas vezes aproveita-se apenas uma frase. Em algumas ocasies, sequer so veiculadas. Quando o
material for veiculado, analise a abordagem, os aspectos destacados, identifique problemas que
possam ser evitados nas prximas entrevistas. uma boa maneira de entender a imprensa. Se houver
erro, uma boa estratgia a assessoria entrar em contato com o jornalista e explicar, sem cobrar
correo. Insista apenas se for factual e relevante. Nesse caso, pea ao assessor para telefonar, ser
corts e ponderado, mas firme; e escrever uma carta no-agressiva, objetiva, sem consideraes
outras, pedindo a correo. Queixar-se de anlise ou interpretao mais complicado. melhor
telefonar e explicar seu ponto de vista, tentar reorientar o foco das prximas notcias.
19) TV. Em entrevistas para a TV, no se preocupe com a cmera, nem olhe para o monitor que
mostra a imagem capturada pela cmera. Como padro, olhe para o reprter. Procure uma posio
confortvel. Evite mos nos bolsos e procure sorrir com naturalidade, fazer gestos sempre que
possvel. No estdio, pode ser simptico chamar o entrevistador pelo nome, pelo menos ao responder
a primeira pergunta, mas evite sugerir intimidade. Truques como arredondar cifras, ignorar siglas
ajudam bastante. Adote uma postura positiva, de nimo, disposio, entusiasmo. Na televiso, o
estmulo principal visual e, por isso, importante preparar o ambiente para uma imagem que, sem
distrair a ateno, transmita uma boa impresso do ambiente em que voc trabalha ou de sua
organizao. Escolha um bom local para dar a entrevista para a TV sem que se perca a naturalidade e
a relao com o tema da entrevista. Cuidados com limpeza e organizao, uniformes e posio da
cmera so fundamentais nestas ocasies. Muitas organizaes j dispem de um local especial, com
o logotipo ou um tipo de fundo que valoriza a imagem da organizao, evitando que o telespectador
perceba esta inteno. Cuidados similares devem ocorrer se houver fotgrafo. O reprter de TV fez a
pergunta? Seja objetivo, direto, prtico e d respostas curtas, concisas. O ideal procurar responder
cada pergunta utilizando, no mximo entre 10 e 20 segundos. No caso de entrevistas gravadas, se as
respostas forem extensas, o editor provavelmente vai selecionar e editar alguns trechos de sua fala,
aumentando as chances de sua principal mensagem no ser veiculada. Cuidado: a cmera pode
transmitir ao vivo qualquer cena sua. No fale ou faa gestos bruscos ou inapropriados.
20) Autenticidade. Seja voc mesmo, aja com naturalidade. Se voc domina o assunto, no h por
que temer. Se errar, apenas conserte. No tente decorar falas, empostar a voz ou bancar o ator. E se
no concordar com alguma sugesto (ou muitas) deste texto, faa do seu jeito. Esta talvez seja a regra
bsica: seja natural, espontneo, voc mesmo.

10 livros
ALCNTARA, Norma S.; CHAPARRO, Manuel C.; GARCIA, Wilson. (Org). Imprensa na berlinda: a
fonte pergunta. So Paulo: Celebris, 2005. Uma coletnea de 493 perguntas feitas por fontes de todas

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as reas e respondidas por alguns dos principais jornalistas brasileiros. Jornalista est sempre em
desvantagem em relao ao entrevistado, que, naturalmente, um PhD sobre si mesmo.
Consequentemente, o jornalista nunca estar to bem preparado para a entrevista quanto o
entrevistado (Barbara Gancia, pg. 139).
CHAIA, Vera. Jornalismo e poltica: escndalos e relaes de poder na Cmara Municipal de So
Paulo. So Paulo: Hacker, 2004. As influncias entre imprensa e poltica no estudo de caso de dois
governos e um escndalo. Se voc no tiver uma postura muito clara daquilo que voc quer, muito
tentador, porque voc pega um jornalista de rdio com um salrio que varia de 2 a 4 mil reais, chega
um vereador aqui e te oferece 6 mil reais pra voc trabalhar trs horas, entendeu? (Pg. 89).
CONTI, Mario Sergio. Notcias do Planalto: a imprensa e Fernando Collor. Os bastidores da imprensa e
a queda de um Presidente. So Paulo: Companhia das Letras, 1999. Krieger sabia que a matria era
boa. Mas no se orgulhava dela. Escondera a condio de jornalista e a prpria identidade para apurla (Pg. 349).
CORRA, Villas-Bas. Conversa com a memria. Rio de Janeiro: Objetiva, 2002. Uma saborosa
histria dos bastidores da poltica brasileira, contada por um dos melhores jornalistas. O tempo e a
experincia ensinam a conhecer a fonte em que se pode confiar de olhos fechados. Perdo, com um
dos olhos cerrado e o outro entreaberto para a necessidade de testar cada informao. Sempre que
possvel. Nem sempre (Pg. 100).
DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2004.
Textos de 24 profissionais ajudam a entender e saber o que exigir de uma assessoria de imprensa.
curioso notar como alguns clientes ainda tm dificuldade para aceitar o fato de que seu assessor um
especialista em imprensa e, portanto, est teoricamente mais preparado para dizer-lhe quando e como
agir em relao mdia (Luciano Milhomem, Pg. 321).
GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa. So Paulo: Paulus,
2004. As relaes entre comunicao e poltica, em texto acadmico bastante acessvel. Os
interesses se articulam sistematicamente fora de cena, para funcionar, ento, como condio de
possibilidade prtica poltica em cena e para a cena (Pg. 141).
KOVACH, Bill & ROSENSTIEL, Tom. Os elementos do Jornalismo: o que os jornalistas devem saber e
o pblico exigir. So Paulo: Gerao, 2003. O subttulo diz tudo. Veracidade e compromisso com a
cidadania so partes da profisso. Da mesma forma o so o papel de vigilante e a condio de
plataforma para o debate pblico (Pg. 146).
MARTINS, Franklin. Jornalismo Poltico. So Paulo: Contexto, 2005. Para compreender o dia a dia do
jornalismo poltico, a atuao da imprensa e o jogo de poder no tabuleiro da mdia. Ns, jornalistas,
temos um contrato informal com a sociedade, que nos garante uma srie de prerrogativas, como o
acesso a informaes de carter pblico, o respeito ao sigilo das fontes, uma certa tolerncia no caso
de transgresses privacidade de terceiros se houver interesse pblico relevante em jogo, o direito de
fazer perguntas e cobrar respostas, o direito de divulgar o que apuramos ou pensamos em suma,
gozamos da liberdade de imprensa (Pg. 33).
THOMPSON, John B. O escndalo poltico: poder e visibilidade na era da mdia. Petrpolis: Vozes,
2005. O acontecimento miditico, a partir do estudo do escndalo, suas causas, caractersticas e
conseqncias. Parte da razo por que o escndalo poltico passou a ser to importante nos dias de
hoje que ele se transformou em um tipo de teste de credibilidade para a poltica da confiana (Pg.
147).
VAZ, Lucio. A tica da malandragem: no submundo do Congresso Nacional. So Paulo: Gerao,
2005. O melhor do jornalismo e o pior da poltica. Todos os fatos narrados no livro so verdicos. Seus
personagens, infelizmente, so reais (Pg. 16).

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