UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE, Ficha de Expectativa de Resposta da Prova Eserita Departamento Académico ou Unidade Académica DEPARTAMENTO DE COMUNICAGAO SOCIAL Expecializada ‘Questao 01: 0 Codigo Brasileiro de Auto-Regulamentacao Publicitaria (instituido por varias entidades representativas da atividade publicitaria nacional em 05 de Maio de 1980) tem como principal objetivo a regulamentacao das normas éticas aplicaveis 4 publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular 0 consumo de bens e servigos, bem como promover instituicdes, conceitos ou idelas. Dentre os seus “Principios Gerais’ encontra-se, na Secao 7, 0 Artigo 32, que trata da ‘Propaganda Comparativa’. Discorra sobre esse principio, esclarecendo-o no contexto do referido codigo. Secio 7 Artigo 32 - do Cédigo do CONAR Tendo em vista as modernas tendencias mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Cédigo da Propriedade industrial, a publicidade comparativa serd aceita, contanto que respelte os seguintes principios e limites: ', Seu objetivo maior seja 0 esclarecimento, se ndo mesmo a defesa do consumidor; bb. Tenha por principio basicc a objetividade na comparacao, posto que dados subjetivos, de fundo psicologico ou emocional, nao constituem uma base valida de comparacio perante 0 Consumidor;, ‘<.-Acomparacao alegada ou realizada seja passivel de comprovacio; 4. Em se tratando de bens de consumo a comparacio seja feita com modelos fabricados no mesmo Jano, sendo condenivel o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referéncia para demonstrar evolugio, o que, nesse caso, deve ser wwwwwcaracterizado; fe, Nao se estabeleca contusio entre produtos ¢ marcas concorrentes; tuao se caracterize concorréncia desleal, denegrimento imagem do produto ou & marca de outra empresa {Nao se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestigio de terceiros: Quando se fizer uma comparacao entre produtos cujo prego nao € de igual nivel, tal citcunsténcia deve ser claramente indicada pelo anuncio, A propaganda comparativa, enfim, é perfeitamente aceita e valida na publicidade nacional, muito embora seJa pouco utilizada. Mostrar um produto ou marca concorrente ¢ efetuar as devidas comparacoes & perfeitamente possivel, desde que atenda 20s limites explicitadas nos itens acima, sobretudo quanto & ‘objetividade da declaracao. Dizer que tal marca é mais incrivel, ou que tal produto € mais gostoso ou, ainda, ue tal design ¢ mais arrojado nao sao apelos objetivos, mas sim, subjetives e, portanto, invades perante Codigo do CONAR. Agora, apresentar duas marcas concorrentes e efetuar a comparacao com base em aspects odjetivos (comprovaveis em termos técnicos, etc.) € plenamente aceitavel do ponto de vista do Codigo, mas nem sempre por parte do publico receptor, que historicamente tem rejeitado tais iniciativas no Brasil Questo 02: Autores como SCHIFFMAN, Leon G. e KANUK, Leslie L. (“Comportamento do Consumidor”, 2000} e diversos outros tedricos e profissionais entendem que 0 proceso de pesquisa do consumidor demanda um cuidadoso desenvolvimento que parte da definicao dos abjetivos do estudo. Descreva esse processo, destacando os principais, formatos de pesquisas qualitativa e quantitativa utilizados atualmente, descrevendo | suas caracteristicas, situacdes de uso e metodos. DDESCREVENDO 0 PROCESSO: Os principais passos do processo de pesquisa do consumidorincluem: 1) a detinicdo dos objetivos da pesquisa; 2) a coleta e a avaliacao dos dados secundarios; 3) 0 planejamento de lum estudo preliminar de pesquisa; 4) a coleta dos dados primarios; 5) a analise dos dados e; 6) a preparacao de um relatdrio sobre os resultados DESCREVENDO 0 PROCESSO: Os principals passos do processo de pesquisa do consumidor incluem: 1) a etinicao dos objetivos da pesquisa; 2) a coleta e a avaliagio dos dados secundarios; 3) 0 planejamento de lum estudo pretiminar de pesquisa; 4) a coleta dos dados primarios; 5) a analise dos dados e; 6) a preparacso ureGe umm relatGrio Sabre Os resultados. 1 PRINCIPAIS FORWATOS, CARACTERISTICAS, SITUAGOES DE USO, METODOS E INSTRUMENTOS.DE COLETA DE DADOS: Pesquisa Qualitative: Apesar dos métodos terem difereneas em suas composicbes, todos tem raises toe rereie paicanalitcose clinicos da psiologiae todos enfatizam perguntas abertas © diretas pare estimular ‘of entrevistados a revelar seus pensamentos © crengas mais profundos. sere cas em Profundidade’ ¢ uma entrevista Longa (geralmente de 30 minutos a uma hora de duraci) seer ee una entrevista ndo-estruturada entre um entrevistado e um entrevstador altamente treinado, eo Nimiza sua propia participacao na conversa depots de estabelecer 0 assunto geral a ser clscutdo, Os see rctadea edo estimulados a falar Uvremente acerca de suas atividades, atitudes ¢ interesses, além da Salagao com a ategorta de produto ou marca em questio, Anotactes, gravacdes em video ou em audio 40, Cree crudados.culdadosamente, juntamente com relatérios acerca do estado de espirito ¢ eestor {linguagem corporal) dos entrevistados que possam ter sido usados para passaratitudes ou motivacdes, Esses cea eg terecem a empresas idelas de muito-valor acerca do projeto de produto e forneceminsights para 0 ceuilonamente ou eposicionamento do produto na mercado. Quando o objetivo € a investigacbo da precisio coe velinterpretacao de conceitos de comunicacao, pode-se pedir aos entrevistados para descreverem Sem profundidade varios anuncios que thes s80 mostrados. Novas técnicas para sondar os consumidores ¢ come Tostados para interpretaca esto sempre sendo tentades para melnorar os resultados desse tipo de pesguita qualitatva. Por exemplo: uma técnica chamada autodriving envolve a exposicao do comportamento cere sstado a ele mesmo através de fotogratias, exposicdo de video e de audio, dando-the a oportunidade $e Cotmentar explictamente acerca de suas acdes de consumo, enriquecendo, portanto, a interpretacdo de ados qualitativos. Grupos de Foco (Grupos de Discussio): canhecido também como Focus Group, consiste em reunir entre oto ‘Ger entrevistados com um moderador (analista) para um debate focando um produto, servico ou categoria a apecific (ou qualquer outro assunto de interesse de pesquisa). Os entrevistados (participantes do grupo) sia ceectlados a debater seus interesses, atitudes, experiéncias,reacdes, motivos, esilos de via, sentimentos, aera auto ou aesunto em questio. As sessdes de ‘grupos de discussio” (evam cerca de 2 horas cada, arene imartavelmente gravadas para ajudar na analise. As sessdes S30 conduzides por moderadores ber Feaee dos com base nam roteiro previamente elaborado e planejado e, normalmente, s80 realizadas em salas ce aeth ss especialmente construidas com espethos do tipo one-way (que permite 2o pessoal de marketing GS cinpresa contratante da pesquisa e/ou da agéncia de pubicidade acompanhar @ observay as sessbes sem SRierremper ou inibir as respostas). Os participantes do. grupo so recrutados com base num perfil de anterior cuidadosamente elaborado (questlonario-filtro), a partir de especificacoes definidas pela | Seréncle de marketing. da empresa contratante, @ recebem alguma gratificagso, pela participasao. Os sertcipantes nao podem saber, 2 prior), qual € a marca e/ou empresa contratante do estudo, fato que <0 € parntaa ao termino da sess80. A quantidade de sessbes varia de acordo com os objetivos ¢ interesses do clade, mas. em geval, sa0 realizadas no minimo quatro sessbes com grupos de perfis homageneos, mas Santis entre st cex: um grupo € formado somente com homens, de 18 2 25 anos, classes A e B, néo- cenmidores do produto, Outro grupo, somente com homens, acima de 45 anos, classe C, consumidores do seoguta,e assim por diante). E comum, também, a ocorrencia de técnicas diferenciadas durante os arupos, Pe como: solicitar opiniao escrita sobre videos e campanhas publictérias; associacao de palavras @ uma trarca e suas concorrentes; tecnicas de colagens, dentre outras, mas isso somente quando o tema abordado txige uma expresséo mals individualizada no contexto da discussio. Uma das principals vantagens da técnica Be ropes de discussdo € que, por sua dindmica de abordagem mais ‘lta’, permite o aprofunéamento em secites que multas vezes seriam ignocadas numa pesquisa tradicional (com questionéria, etc). Além disso, Tee Nfanmto da economia de tempo e possibiita a geragdo de ideias ¢ insights acerca das questoes mats MMbojetvas dos consumidores, pols muitas vezes ha psicologos envolvidos na elaboracdo dos relat$rios finals gerados, sTecnicas Projetivas: s8o planejadas para acessar os motivos fundamentais dos individuos apesar das ‘atsenalacoes inconscientes ou esforcos de encobrimento consciente. Elas consistem em uma variedade de ceeee datareader que contém estimulos ambiguos como frases incompletas, fotografias ou desenhos, sem ule, manchas de tinta, testes de assaciagho de palavres € outras caracterizacBes do tipo “autra pessoa’. Em feral, pede-se 20 entrevistado para completar, descrever ou explicar 0 significado de varios estimulos. & sesria subjecente aos testes projetivos € de que os sentimentos mals profundos do consumidor influenciam a sooner como ele percebe estimulos ambiguos. As histrias que contam ou as frases que completam sio, na Tradiade, projecder de seus pensamentos mais profundes (desejos, medos, aspiracdes e motivos) mesmo que ee Sevotudos possam atribui suas respostas a alguma cofsa ou a outras pessoas, 4 hipotese bisica de apoio &s cerares projetivas @ que os respondentes nao tém.consciéncia de que est80 expostos aos seus proprios sentimentos. Pesquisa Quantitativa: Esse método € adotado quando a quantificacao de um dado ou faformacio se faz Pecessaro. Em geral, esse tipo de abordagem é'Yeito quando se objetiva saber pouca coisa sobre uma grande Quantidade de pessoas. A pesquisa quantitativa ndo pode prescindir, portanto, da representatividade Guaitatien, razde pela qual os estudos dessa natureza envolvem calculos para a definicao do tamanho da smactra ern funcao do intervalo de confianca e da margem de erro desejada. Esse formato de pesquisa inclu, simtanto, 0 imetodo de coleta de dados, 0 planejamento amostral e a elaboracao do instrumento de coleta Palstem tres metodos basicos de coleta de dados primarios em uma pesquisa quantitativa: a) através da oservagao do comportamento; b) através da experimentacaa (em um laboratério.ou no campo) €; ¢) através a iestigacio (nzendo se perguntas 8s pesso8), ie(pexquteaOnmervectonalr € um método Tmportante de pesquisa do onsumior poraue as empresas sees a que © melhor modo. de s€ obter um entendimento do relacionamento entre as pessoas ¢ o% ‘rodutos ¢ atraves Ga observacdo de seu processo de compra e de uso dos produto, Multas erpresas © Prencias de publcidade se valem de antropélogos cultura para observarem os consumidores nas [ola tos saeeimgs cate mesmo em suas propras casas (eX: no caso de uma pesquisa etnoprfica). Por melo $2 seeeintes direta e oculta do comportamento das pessoas, os profssionats obtém um melhor entender sae arto ls importantes. de marketing e da propaganda, além de pistas relevantes sobre Os “acos’ (aptidao, indiferenca,-preferénci etc.) entre pessoas e marcas Trcoriinentagdo: ¢ possivel testar 0 apel0 relativo de vendas de multos tipos de varlévels | com chtoligens, prevos, ofertas promocionals, anincios publicitérios, etc.» através de experimentos plane)ados pura lSeniicar a relacdo de causa e efeito, Neszes experimentos (chamados de pesquisa caus), ere aoe eect ¢ manipulada de coda ver (a variavel independente), enquanto todos os outros elements. sho ana vac cenctantes Um experimento controlado desse tipo assegura que qualquer diferenca nos resultados rr ratevel dependente) sea devido a diferenca de tratamento da varivel em estudo, © néo 2 fatores eae Os ceperimentos podem também ser realizados em laboratérios com o uso de instrumentacso cerTet tals como cameras oculares que estudam o movimento dos olhos dos sujeltos & medida que ies Cee ate ge concorrentes, por exemplo. Para situacdes complexas, os pesquisadores usam formatos de Yesqueas causas gerados em computador. A experimentagao requer elevado rigor quanto ao tratamento statistico e requer profissionais habilitados para sua execucdo. 4 rNtamentas: se os pesquisadores desejam perguntar aos:consumidores acerca de suds preferéncias de Compras les podem fazer 15:0 pessoalmente, por carta fimprassa ou e-mal) ou por telefone, Cade, um comptes: indore levantamento tem suas vantagens € desvantagens que o pesquisador precisa pesar 20 eae ere todo de coleta. Levantamentas com entrevista pessoal frequentemente ocorrem Mas casas, soe cnoppings ¢ tambem em pontos de grande fluxo de pessoas. Abesar do custo elevado (treinamento © SIpacitarto-da equipe de campo, supervsso, andlise e tabulacdo dos dados, etc.) e do tempo demandate carmen realizacao, 25 enlrevstas pessoas tém como vantagens a ata taxa de resposta.e 2 excelente antidade de respostas (dependendo basicamente da qualidade do tnstrumento). Os leyantamentos por ‘iefone sao normalmente usados para coletar dades do consumidor, apesar de a alta incidéncia de mulheres see fabatham fora Ge casa ter (mitado 0 seu uso. Noltese fins de semana so os Unicos petiodos para se Saar ms mutheres que. trabatham fora, que tende a serem menos receptivas a chamadas que a rerrrepam o Jantar, a hora de descarto, etc. As dificuldades de encontrar as pessoas que tém numeros de ‘eters’ que nao coastam em Ustas ou catélogos foram minimizadas por melo da discagem aleatoria. de eins (elusive para celulares). Os custos de um amplo levantamento por telefone normalmente sao mais ra i Commparagao com levantamentos pessoais. As vantagens desse método relacionam-se também & seer rete ue aplicacto, alcance geogratico e faciidade de supervisio ¢ de registros. Atualmente, os Peso dade Gs por telefone encontram outras dificuldades tals como resistncia das pessoas, falta de tempo, eran mcretarias eletrOnicas e identificadores de chamadas, dentre outras. Levantamentos via postal s80 cee re dos staves do envio de questionirios diretamente aos individuos em suas casas. Varios insitutos de fpesauisas que se especilizaram em levantamentos do cansumidor montaram ‘painéls de consumidores, ques Pete aadesta remuneracio, concordam em preencher e devolver os questionérios que recebem via postal pote slanidade, Apesar do baixo custo de aplicacdo, em geral as taxas de respostas © a velocidade da corre Pumbem sao baixas e a qualidade das respostas é quase sempre limitada, © beneficio principal, no cet a rentra se fa excelente flexiblidade geogrdfica. Em certas ocasides e, dependendo dos objetivos do Srrane epossivel tambentefetuar o levantamento via e-mail, que traz como beneficios a reducao de tempo e de custos, Questo 03: Na obra “Comportamento do Consumidor” (2005), os autores ENGEL; BLACKWELL © MINIARD afirmam que “ao longo do tempo, pesquisadores e especialistas em consumo produziram estudos e teorias sobre 0 comportamento humano da escolha. Comprar € Consumir, geralmente, reflete uma combinacao de aspectos racionais e emocionais”. Neste sentido, atestam que a solucao de problema do consumidor envolve ponderacao € avaliacao de atributos utilitérios (ou funcionais) do produto ou servico, bem como de beneficios orientados emocionalmente (ou hedonistas). Afirmam, ainda, que a referida olucao de problema abrange todos os tipos de comportamento de satisfacao de necessidade e uma ampla faixa de fatores motivadores e influenciadores”. Descreva, de maneira ampla, os estagios da tomada de decisao do consumidor e, de modo, mais especifico, as variaveis que moldam a mesma. tbe modo geral, a tomada de decisto do consumidor tem os sequintes ESTAGIOS: 100 eresahecimento da necessidade uma percepcao da diferenca entre a situacao desejada ea ‘ituacao real suficiente para despertar e ativar 0 processo decisorios 2. Buses te informacdo busca de Informacio armazenada na meméria (busca interna) ou aquisicao de Jnformacao relevante para a decisio no ambiente (busca externa); 3 Avaliagho de alternativa pré-compra - avaliagao de opgdes em termos de beneficios esperados © tstreitamento da escolha para a alternativa preferidas 4. Compra. aquisigio da alternativa preferida ou de ume substtuta aceitavel; ®[5 Consumo ~ uso da alternativa comprada; @. _Rvaliagdo de alternativa pés-compra -avaliacio do grau em que a experiénicia de consumo produziy satistacao} 7. Despojamento - descarte do produto nao-consumido ou do que dele restou. Em relagho as VARIAVEIS que motdam a tomada de decis4o, temos 3 categorias principals, haja vista que a cane compra é wnfloenciada e moldada por muitos fatores e determinantes: 2) ciferencas individuals; b) tntuénctas ambientais e; c) processos psicoldgices a. Diferencas Individuais: existem cinco categorias importantes de diferencas individuais que afetam } comportement. St eas ec gor cada pessoa tra wes recrsos para cada stuagio de tomada de decisio: 1 «lesa do Conmigo acidnde Ge recep procestarmento ce informagio, De mancira gra, tempo; 2 lone = aigaonbliade de cada um, exigindo, Cesta maneira, uma alocacdo cudadosa. mites distin 0p informacae emacenada a memoria e abrange um vesta gama como a ease a Coraetriias de prods e servian onde e quando comprar; € como vst os mesmo anit Ssmativa destesnvels de connecimento num segrento de mercad Inportate esha ees ortemente ivvenciado por tudes em relaglo a uma dada marca ou Feet eedee beicumerte avo gerade me alternatva, varando de posta a negaiva. + Produ, Ua ud emadns, Tepresetam un papel diretvo ra escola ftura esto dificets de muda ‘Motivacao: psicdlogos e também profissionais de marketing ‘conduziram pesquisas consideraveis para = hatragio: Paco (arco comportamento dildo uma meta energzado ¢ ativad, O que 3¢ See sec gob moves afetam de Manelres importantes todas as fases dos processos decsbron Css, Vlorese Estos de Vda 0 ndviuceeterem de muitas maneras que afetam os processos petianalidace, valores «eto de compra, Esta ampla categoria enfoce 0 Gue veto a Ser conhecio como cians 0 compe pra sonar os Tacos valores, crencas © padres de omporiamento individ aes que cracteizam um cro segment de mercado rid que Cara tera alton comumgores vier num ambiente complexo, ¢ 0 seu comportamento Se proceso decseri infuenado po" Cater sees ila, ateTatay © outros simbols signicatvs que ajudam os indvguoe a SEEGNGr nerpretare salir como membros a socledace «comma Meret dont da soctedade composts pox inaviduos que param valores, interesses © comportamentossemethantes comport ES ee es rsumigores, nosso comparamento é freqventemente afetado por aqueles com ‘quem nos associamos estreitamente. ‘As vezes, respondemos a pressao percebida para nos conformarmos as SLE aa acs por cation, Tambem vaorzamos as Desoas & nossa volta por seus COMA © RC A tr mspra Esse fluéncia pode tomar a forma de observario do que 0s outros SN ee oe ee ce ue eles se trnam vm grupo de referencia comparative. Cuando Estha Fazenda de los, enelano, sta pesson pode seni como Um influencindr oY ter de opto. User Opn da como sendo a unidade primirin de tomada de decsto, com um padrao compxo Variado de papéis € funcdes. Cooperagao e conflito geramente ocorrem ‘simultaneamente a resultados Sanportamentasintevessontes, : FE ey Comportaments mde conforme as stuacbes se modifier. ‘As veze, estas | uae Cravens’ prev Cura eas poder sx Protas por pseu © src m2 irtega de marketing Ere ers piologicos: io praticamente sos procestos plogios Bisco: inne sg itoresse dos profionts ce marketing descobrie como as pesots tntrmacio em Process enam e dio senda hs iformardese comuricagbesfecbidas, Estudos nese eo a i undumentl de "sberata do consumidor” (as pesaes vem @cuver © qe eas cuovem vere our Herm 76 © er pessoa que tent infec 0 consumo est. ceasonando ura aprendager, © pare ane Panels eva a rudancen no coecimento © no comgertamento, Etudes sobre 2 beoceso pela aul 3 ee om relevncl pccuar nos las tual para Os proguaseserios comrades | feo de at cavjvamente pouca reflex ou avalacd0 (por impulso). oan ateese Comportamero: se proces refte Ives psc pscas que fam | ae ade Sena nensva, sebret pela andise de estratépaspromocional ficazes. CRITERIOS DE AVALIAGAO PARA TODAS AS QUESTOES + Clareza e propriedade no uso da linguagem; | + Coeréneia ¢ coesio textual, com uso correto da Lingua Portuguesa + Dominio dos contedidos, evidenciando a compreensio dos temas objeto da prova; + Dominio ¢ preciso no uso de conceito: + Coeréncia no desenvolvimento das ideias e capacidade argumentativa qrAssinatura dos Membros Paar S Ciibin ed 2% membro? aes tak FM.