MENSAGEM SUBLIMINAR Camila de Oliveira Lewis Mariana da Silva Nunes Matheus Werb Dietrich ‘Scheila Schein dos Santos Resumo, © presente trabalho traz como tema de pesquisa a mensagem subliminar. Considera-se subliminar qualquer estimulo que nao é percebido de maneira consciente. Nesse contexto, o termo subliminar € aquele que ndo pode ser captado diretamente pelo processamento dos sentidos humanos. Pretende-se examinar neste trabalho o funcionamento desta técnica € as aplicacdes dela na publicidade. Este trabalho consiste em um estudo tedrico acerca do tema, bem como 0 uso de mensagens subliminares na comunicacéo social e seus efeitos. O estudo tem o suporte metodolégico da pesquisa bibliogratica. Palavras ~ Chave: Subliminar, Percep¢ao; Inconsclente; Propaganda; Comunicagao. Introdugao A percepcao subliminar é um tema que ja despertava polémica na psicologia desde a apari¢ao do primeiro trabalho experimental em 1863 € continua sendo muito discutivel no campo da comunicagéo, sobretudo em se tratando de publicidade, ja que esta, por sua natureza, visa a divulgacao de produtos e servicos objetivando interesse comercial. O estudo da questo das comunicacées indiscemiveis, que presentes na vida cotidiana do homem, onde quer que esteja, pode levar o individuo a uma interpretacéo bem diferente da realidade,faz-se necessario para clarear pontos um tanto obscuros que ainda permeiam essa discussao. Mensagens subliminares correspondem a informagdes introduzidas de modo imperceptivel ao olho humano e captada pelo inconsciente. Segundo Calazans (1999, pg. 4), [...] subliminares s8o as mensagens que nos so enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepgao consciente (medidos pela Ergonomia) e que vo influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisées posteriores. Algo indistinto, indiscernivel, indetectavel, em nivel de consciéncia, para os sentidos humanos, parece irrelevante se ignorada a crenga disseminada ao longo das tltimas cinco décadas sobre mensagens enviadas dissimuladamente, de forma subrepticia, abaixo dos limites da percep¢ao consciente - subliminares -, e seu alto poder de manipular a mente das pessoas. Essa idéia, na mesma medida em que ganhou popularidade, no decorrer do século XX, espalhou medo, incertezas, equivocos, 0 que tem sido motivo de muita controversia. Este trabalho consiste em um estudo sobre o uso de mensagens subliminares na comunicagéo social, em suas diversas manifestagdes. O artigo descreve conceitos relevantes para o melhor entendimento quanto ao funcionamento das mensagens subliminares e relata cases e aplicabilidades das insercdes subliminares na publicidade Metodologia Quanto aos meios, a pesquisa seré bibliografica e descritiva. Bibliografica, porque recorrerd, como fundamento, a materiais acessiveis ao publico em geral, como livros, jomais, redes eletrénicas, artigos e publicagdes. A pesquisa realizada usa como base principal a leitura de livros acerca do tema Mensagem Subliminar, detendo-se especialmente em trés autores: Flavio Calazans (1993), Joan Ferres (1998) e Wilson Bryan Key (1993). Quanto aos fins, a pesquisa sera descritiva e explicativa. Descritiva, pois objetiva descrever 0 conceito de Mensagem Subliminar embasada em tedricos e pesquisadores do tema.Explicativa, pois visa os esclarecimentos dos fatores relacionados a aplicagao das técnicas subliminares na publicidade. Comunicagao e Técnica Subliminar © discurso persuasive é ferramenta de trabalho da comunicagéo e propaga as intengbes nele embutidas do objetivo central da mensagem transmitida. O comunicador tem a funcdo de seduzir seu puiblico em suas mensagens e o faz através de meios variados e que lidam com estimulos dirigidos aos sentidos humanos. Conforme Santanna (1998), a comunicagao deve ser usada para conduzir a informagao, antes de tudo. E € 0 processo de transmitir ideias entre individuos, o que néo € so fundamental, mas vital para o ser humano. A livre circulacéo de ideias € 0 principal quesito para a comunicagéo que age de maneira persuasiva, pois a pluralidade de pensamentos e mensagens torna-se essencial para a troca de informagées e a pratica da conquista. O ser humano tem por necessidade conquistar ser conquistado, conforme esclarece Citelli (1997). Ainda que, partindo da realidade que persuadir tem como um de seus sindnimos a palavra submeter, ja que ao persuadir leva-se 0 outro a aceitagdo de uma ideia, deve-se lembrar que, etimologicamente, a palavra persuadir vem de aconselhar. Aconselha-se outra pessoa da procedéncia do que se esta enunciando, segundo Citell (1997), Para a comunicacéo social a pratica constante da persuasao deve ser feita considerando os efeitos desta em seus receptores, seu publico, relevando-se que 0 uso dela varia entre positivo e negativo, conforme se explica’ De inicio é bom lembrar que persuadir nao é sinénimo imediato de coergéo ou mentira, Pode ser apenas a representacéo do desejo de se prescrever a adocdo de alguns comportamentos, cujos resultados finais apresentam saldos socialmente positivos. (...) Ha autores que costumam, inclusive, falar em persuaséo negativa e positiva. (...) Para existir persuaséo necessario que certas condigdes se facam presentes: a mais ébvia ¢ a livre circulagéo de ideias. Em uma ditadura, em um regime que censura, fica um pouco estranho falar em persuasdo, visto que inexistem ideias em choque. Nao ha pluralidade de mensagens €, portanto, € possivel que o discurso nem chegue 4 fase persuasiva permanecendo nos mais baixos extratos civilatérios. (CITELLI, 1997, p. 67) ‘A comunicagao social tem intensa participacéo na vida da sociedade, é a integracao, a troca, © conhecimento, a conquista, enfim, um dos principais fatores que movimenta as informacées, 0 cotidiano social. A propaganda é uma das formas de aplicacdo dela e buscaalcangar seu ptiblico com as ideologias e conceitos transmitidos em suas pegas, através dos distintos e diversos meios de comunicacéo, com criatividade e constancia A influéncia da propaganda, em maior ou menor grau é fato, porém, as técnicas e abordagens da sua aplicabilidade devem ser praticadas conforme a conceituacao ética e legal, dentro da misséo do profissional da area. Os érgéos que detém competéncia de assegurar 0 exercicio dentro das normas e padrées exigidos, adequam-se e acompanham a evolugéo € mudangas nas técnicas e maneiras de emprego das fungdes publicitarias. E fato incontestével que todos os integrantes das sociedades modemas de consumo séo influenciados pela propaganda. Nao ha como escapar de sua influéncia. Nem querendo. A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirac6es, fala com nosso inconsciente, nos propée novas experiéncias, novas atitudes, novas agdes. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre ha o antincio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa muros, a ideia que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferenca, sempre ha uma mensagem publicitaria que nos atraia, interessa e convence. (SAMPAIO, 1999, p. 21) © comunicador social seja ele um jomalista, um cineasta, um profissional de relagées pliblicas ou um publicitario, tem o objetivo de conquistar 0 seu piiblico, fazendo com que ele compre a ideia, 0 produto, a estéria, o filme. Para exercer sua funcao, o profissional se adapta aos avancos da sociedade critica e sua busca por conhecimento. Esta adequacéo visa as maneiras e técnicas de colocar em pratica seu trabalho de persuasao, contando com efetivacéo e conquista do objetivo. Para a realizagéo de um bom e efetivo trabalho, & necessario chamar a atengao do publico, despertar seu interesse, estimular o desejo, criar a conviccéo da importancia do que se pretende vender ou transmitir e induzir a aco deste pliblico para o resultado esperado, seja a compra do produto, ideia, enfim, assim como explicam Vestergaard e Schroder (2000). A publicidade da década de 50 era muito mais informativa, baseava-se no produto, trabalhava de maneira racional. Com o tempo a diferenca real na qualidade dos produtos se tornou bem menos relevante e dificultando o estabelecimento da proposta de venda, 0 que forgou os publicitérios a mudarem suas estratégias. Atualmente, a publicidade n&o se restringe apenas a informar seus consumidores, mas sim seduzi-los. Conforme relatou Ferres (1998) © conhecimento em psicologia tem grande importancia no trabalho publicitario, tendoem vista os mecanismos usados na persuasdo. E posto em pratica, principalmente, ao lidar com a emocdo, utilizando-se de técnicas que atuam em motivacdes, muitas vezes, néo conscientes do individuo, provocando reagées inconscientes. O inconsciente € constituido por estimulos que ainda nao atingiram, ou talvez no atingiréo a consciéncia, ou seja, que esto reprimidos. Mensagem Subliminar Todo ato de comunicacdo visa plantar uma mensagem no receptor, sob a forma de publicidade, propaganda ideolégica, politica ou eleitoral. Todas as formas de comunicagéo sdo transportadas pelas midias, que veiculam as mensagens dissimuladas dentro da programagéo ou contetido editorial, ou explicitamente, no espago dos anunciantes ou patrocinadores. subliminar pode se manifestar de varias formas, basicamente em duas categorias: estimulos visuais, através de combinacées de cores, imagens “escondidas”, insercdes quase imperceptiveis em filmes (frames), pinturas, ou estimulos auditivos, em musicas, propagandas ou anuincios. As mensagens subliminares por nao serem percebidas pelo nosso consciente humano, néo podem ser rejeitadas, tornando-se mais eficazes. Dessa forma, a propaganda que possui estimulos subliminares consegue induzir a escolha do consumidor, ou até mesmo fazer 0 consumidor mudar 0 produto X para o produto Y, sem saber exatamente porque adquiriu uma vontade de trocar a marca do produto que consumia "Poucas vezes as crengas sao 0 resultado do raciocinio. Tendemos a acreditar naquilo que desperta nossos desejos, nossos medos € nossas emogées" Oliver Wendell Holmes (citado por R. S. Ross, 1978, p. 137). Ao criar uma campanha publicitaria, os publicitarios nao se preocupam somente com a qualidade do produto. Eles se preocupam também em analisar a realidade que seu piblico alvo vive, o que mais ira chamar sua atengéo. Dessa forma, 0 receptor acaba atingido emocionalmente por aquele produto, sem perceber. Ferres (1998) cita que: “Se as emoc6es (amor, temor, raiva, dor, gozo...) influem nas decisées e nos comportamentos, qualquer imagem que gere emocdes ser socializadora, no sentido de que terd incidéncia sobre as crencas e os comportamentos. Isto pretendem conseguir - ou conseguem sem pretendé-lo explicitamente - as mensagens televisivas.” Ou seja, quando quer persuadir, a midia geraimente opta pela via emocional do que pela racional. E quando somos atingidos emocionalmente, nem sempre percebemos os estimulos. Ferres (1998)ainda nos diz que: “Utilizar a via racional para a publicidade de um produto supée oferecer argumentos que avancam sobre as vantagens objetivas deste produto quantos as marcas rivais. No uso da via racional, o receptor necessita ativar o pensamento lgico para medir 0 valor da argumentacdo utilizada. Em troca, a via emotiva supe conectar 0 produto com valores emocionais que, desde um ponto de vista logico, nada tém que ver com ele”. A comunicagao, em geral, utiiza-se de diversas técnicas para chamar a atengao de seu pliblico e persuadi-lo, buscando atingir seu objetivo. A propaganda é uma das areas da comunicagao e desempenha sua fungéo procurando conquistar, manter e fidelizar o consumidor. “O papel da propaganda vender. Vender um produto, uma imagem, uma idéia, uma filosofia ou um habito novo". (IMOBERDORF, 1989, p. 120). A propaganda, sempre presente no cotidiano, atua sobre o consumidor, transmite e ensina formas de pensar, sentir e agir que so favoraveis a um produto, uma idéia. A eficacia deste tipo de comunicagao, e das comunicagdes humanas em geral, € formadora de atitudes e influencia 0 comportamento de compra em relacdo a produtos, idéias e pensamentos. Os individuos tendem a ajustar seu comportamento e as suas atitudes. Existe ainda, segundo Imoberdorf (1989), a corrente tedrica que garante que a propaganda também pode agir diretamente sobre 0 comportamento, deixando inconsciente as motivagdes pelas quais ocorrem as alteragées em sua forma de pensar ou sentir. Segundo esta concepgao, a propaganda deixaria impressées e imagens néo necessariamente conscientes, que se manifestam, oportunamente, no momento de compra e agiria diretamente sobre o comportamento, sem interferéncias diretas nas convicedes e sentimentos do consumidor. Denominada “corrente de inspiragao’, esta teoria tem a linha comportamentalista, elevando o poder da propaganda como condicionador de comportamento. Suas caracteristicas supdem um consumidor obediente, quase sem vontades e convicedes préprias, que responde aos estimulos ¢ aos comandos da mensagem publicitaria. Dentre as inumeras formas e técnicas de persuaséo, encontra-se a persuasdo inconsciente, que tenta influenciar determinado piiblico sem que haja percepcao da mensagem transmitida, a recep¢ao delas seria efetivada inconscientemente. Conhecer 0 funcionamento do inconsciente humano é de fundamental importancia apara compreender a técnica da Mensagem Subliminar. A Mensagem Subliminar, por principio, atua diretamente no inconsciente, sendo assim, sem que haja percepco de suas influéncias.Segundo 0 professor José Vicente Dias, em entrevista concedida a Jamierson Oliveira, quaisquer estimulos néo captados pela consciéncia, por estarem abaixo dos limites sensoriais receptores, séo considerados Mensagem Subliminar e podem ser considerados cientificos. Pode-se dizer que um som em uma frequéncia que 0 ouvido néo possa escutar ou uma imagem tao rapicda que 0 olho n&o possa captar séo exemplos de estimulos subliminares. De acordo com Calazans, no artigo Mensagem Subliminar — Um mergulho no inconsciente (2002), a obra Subliminal Seduction relata que as primeiras referéncias de percepcdo subliminar vém de Demécrito (400 a.C.), 0 filésofo grego que afirmava que muito do que é perceptivel, ndo claramente percebido. Diz que este conceito foi aprofundado por Platao, em Timeu, e por Aristételes que o detalhou em sua teoria dos umbrais da consciéncia, na obra Perva Naturalia, ha cerca dois mil anos. Segundo ele, um dos contemporaneos de Freud, 0 Doutor Poetzle, comprovou cientificamente a percepeéo subliminar demonstrando por estudos de caso e por experiéncias documentadas que as informagdes dos sonhos s8o obtidas subliminarmente. Tudo 0 que é excluido da percepedo consciente € captado pelo inconsciente, compondo os sonhos. A equipe de Poetzle realizou pesquisas com o tema abordado, que teriam mostrado que olhos fazem cerca de 100 mil fixacdes por dia, porém grande parte delas no é fixada conscientemente, ficando armazenado no inconsciente. Assim, Poetzle teria provado que sugestées pos-hipndticas tém o mesmo resultado pratico dos estimulos subliminares para alterar comportamentos. Os estimulos subliminares, supostamente, exercem influéncia sobre o individuo de maneira inconsciente, podendo interferir em suas escolhas, seus desejos, comportamentos, ou seja, possivelmente criando novas motivagées ou alterando aquelas que ja existem. Esta possibilidade de persuaséo inconsciente € sustentada por técnicas comunicacionais que, diante de alguns casos, so utilizadas para atingir-se determinados objetivos, ‘A comunicagao visual possui algumas técnicas de persuasdo inconsciente, subliminares. Em um filme, por exemplo, é possivel inserir mensagens imperceptiveis, usando a velocidade dos frames que formam um video. Os frames s&o quadros de um filme fotografico que, seqlienciados, dao a sensagao de movimento, séo também chamados de fotograma Aplicagées e cases da Técnica SubliminarImagem sobreposta Uma técnica muito antiga é a utlizagao do taquicoscépio, que € um projetor de slides que projeta um Unico slide na velocidade de 1/3.000 de segundo. No cinema ¢ colocado ao lado do projetor, cuja projegao € ao ritmo de 24 fotogramas por segundo e fica repetindo a imagem sobreposta ao filme a cada cinco segundos para dar a ilusdio de movimento. Em 1956 Jim Vicary fez este experimento. Durante a exibigdo do filme “picnic”, 0 segundo projetor emitia um slide com a frase “drink coke” numa velocidade de 1/3.000 de segundo. O slide era sobreposto ao filme, rapido demais para ser percebido conscientemente. O experimento deu certo, fazendo com que as vendas da Coca-Cola aumentassem. Existe uma formula que define o subliminar: subliminar= maior quantidade de informagao em menor quantidade de tempo. Mensagens nas fotos e cenarios. Carl Gustav Jung compara a nossa consciéncia a um holofote que pode ser ditigido e focalizado a uma area de interesse, deixando na sombra subliminar todo o resto nao focado. Porém, os pensamentos e ideias destas areas nfo focadas néo deixam de existir, encontram-se em um estado adormecido e escondido, além do limite de da ateng&o consciente ou da memoria principal fator que faz isso acontecer é a visdo periférica. Muitas vezes olhamos para uma imagem ou um filme e focamos para uma figura central, néo percebemos que a nossa viséo periférica estd captando o fundo subliminar. Alguns filmes da Disney ja geraram polemica por causa de mensagens subliminares nos cenarios dos filmes. © melhor jeito de identificar estas mensagens é relaxando bastante para deixar o olho percorrer lentamente, sem focar em nenhuma area especifica. Deve-se prestar atengdo em cada detalhe, mesmo que pareca muito insignificante.Merchandising subliminar O merchandising subliminar € um pouco diferente. Vocé consegue perceber os anuincios com mais facilidade, mas eles também esto ali com a intengéo de influenciar o espectador a consumir a marca que esta sendo mostrada. Um bom exemplo € 0 filme "Blade Runner”, que em intimeras cenas aparece a marca da Coca Cola. Outro exemplo bem famoso € 0 do Marinheiro Popaye, que desde a época que era sé um quadrinho, ja ajudou a aumentar as vendas de espinatre. Mensagem subliminar sonora © audio subliminal processor € um eletrénico que ajusta 0 som para um volume subliminar abaixo de 20 ciclos por segundo. Este aparelho foi mixado a musica de fundo que toca em supermercados e lojas de departamento, A voz de fundo fica repetindo “sou honesto, ndo roubo", isso ja reduziu em 30% o indice de furtos em 81 supermercados de quatro estados dos Estados Unidos. A magia da televiséo A televiséo rene as duas maiores formas de estimulo que podemos absorver: imagem e som. Ela nos envolve, e sem perceber, ja estamos dentro do seu “mundo magico’ © uso de mensagens subliminares na televisdo é tao comum pela facilidade que ela tem de entrar em nossas mentes e nos seduzir. Nos mostrar, quase que de forma também real, a nossa realidade ou como ela ficaria melhor se comprassemos 0 produto que esta sendo anunciado. Ferres (1998) diz que: “..uma grande parte das mensagens televisivas baseiam seu potencial socializador na utilizacéo de mecanismos de seducéo. Nao pretendem convencer, mas seduzir. Nao utiizam a via racional, mas a emotiva. Nao se baseiam na argumentacdo, mas no fascinio. Os mecanismos de seducdo séo a manifestagdo televisiva do dominio da emocdo sobre a razéo. Ferres (1998) ainda explica que, 0 “sedutor" procura focalizar nossa atengéo em alguns aspectos isolados de sua personalidade (0 atrativo fisico - real e/ou maquiado -, a graca, oespirito, a forca, 0 poder, o status social...), camuflando outras dimensdes que poderiam ser prejudicadas para seus interesses. Ou seja, a televiséo s6 nos mostra o que ela quer que NOs vejamos. E dessa forma, subliminarmente, recebemos estimulos sem perceber. A televisdo faz com que os produtos oferecidos facam parte da nossa realidade, que nos identifiquemos com eles. Ferres (1998) diz que: “Procura-se conferir personalidade ao produto para que o consumidor adquira personalidade através do produto, Procura-se transformar 0 produto em um simbolo que permita identificar-se com um grupo social assumido como referéncia, ou sair de um grupo social para tomar como referéncia um grupo social de nivel superior. Consomem-se simbolos mais do que produtos. Ou consomem-se produtos porque precisa-se dos valores que eles simbolizam. E este simbolismo é, além de artificial, inconsciente e, muitas vezes, irracional’ De forma subliminar, ou seja, sem perceber, somos influenciados. O publicitario Jerry Della Femina, de Nova York, resume a questéo: “Anunciar é mexer em feridas abertas. Medo. Ambigao. Anglistia. Hostilidade. Vocé menciona os defeitos e nds atuamos sobre cada um deles. Nés jogamos com todas as emogées e com todos os problemas, desde aquele de continuar a ser o mais importante até 0 desejo de ser mais um na multidéo. Cada pessoa tem um desejo especial. Se conseguirmos fazer com que um numero suficiente de pessoas tenha o mesmo, conseguiremos fazer um anuincio e um produto de sucesso” Consideragées Finais O presente trabalho fez um apanhado sobre a mensagem subliminar, desde seu conceito até sua aplicabilidade na comunicacdo social. Estimulos nao captados diretamente pelo processamento dos sentidos humanos sdo uma realidade. A publicidade faz uso desta técnica com aplicagées diversificadas desde imagens sobrepostas, mensagens periféricas, merchandising e até mesmo a sonoridade subliminar. Por no serem percebidas pelo nosso consciente humano, nao podem ser rejeitadas, tornando-se realmente eficazes. Contudo, os limites legais e implicagbes juridicas que circundam a pratica de mensagens subliminares constitui-se, de fato, um ponto importante que pode ser considerado em novas pesquisas, uma vez que a exposicéo a estes estimulos nao passa pelo poder decisério do consumidor. Igualmente, estudos que avaliem a real efetividade namudanga de comportamento dos consumidores expostos a mensagens subliminares, enriqueceriam esta pesquisa Referéncias Bibliograficas Livros: CALAZANS, Flavio. Propaganda Subliminar Multimidia. 3* ed., S40 Paulo: Summus, 1992. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasao. 11* ed., So Paulo: Atica, 1997. FAE. Disponivel em http:/ww fae br/cur_publicidade/Literaturas/2007/Mensagem %20Subliminar.pdf. Acesso em 12/06/2013. FERRES, Joan. Televiséo Subliminar — Socializando através de comunicagao despercebida. Artmed, 1998. GIOVANNINI, Giovanni. Evolugaéo na Comunicacao — Do silex ao silicio. Porto Alegre: Nova Fronteira, 1987. KENNETH, J; GALBRAITH. 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