ESPECIAL | reputacao QUANTO VALE AIMAGEM DE UMA EMPRESA UMA aaelnas EXCLUSIVA AVALIA ana adie acaN mn ENTENDER | © QUE LEVA UMA MARCA AS ALTURAS } ECOL e Crt i VOCE PERDER DLARESDA EMPRE- 40 mesmo tempo — costuma ter efeitos devastado- SAPORUMADECISAORUIM,cuenien- res. A frase de Buffets, por exemplo, tinha como derei. Mas,se vocé perder areputacio _alvo o banco de investimentos americano Salomon, deumaempresa,eu sereiimpiedosa* _ Brothers. Obancoparecia ser mais umexet A frase de Warren Buffets, maior in vestidor de todas ostempos, colocaa reputaca, um socorrer Salomon Bro 0 caso como uma ligao, foi vendido ao Traveler peetiva de peladescon perdicio de mianio de u arte daquele que é 0 principal patr. sional, de um negécio, de um pais —acn brar o cédy cionirios, fornecedores e consumidare: comapenas um desces piblicos, s veze avaliagio da consultoria Interirand, as marcas das 1s maiores inscitui do mundo valiam zes cerca de 130 bilhi ‘em 2008. No ano seguinte, valiam 40% menos. 190 | wwwexame.combESPECIAL | reoutacao entender o estrago que a reputagdo (oumelhor,a faltadela) écapazde cau- de para EXAME um 8s 100 companhias mais cidas dos entrevistados e estabeleceu fem que lugar cada uma delas estava no a0 important quanto falar ben sobre a propria ouvir 68 Cs Pye nyA IMAGEM DE CADA UMA As dez empresas com melhor reputacdo, segundo a pesquisa «= Nestlé « Mercedes-Benz « Johnson&Johnson «= Sadia « Natura « Philips * Avon = Garoto « Pirelli = Honda COMO FOI FEITA A PESQUISA Ametodologia do levantamento realizado entre julho e agosto deste ano (Reputation iste estra as 200 empresas de mac fatremento do pals do anuaio EXAME NelNores¢ Mores 2010 Desi, apenas 32100 tml Cofeldes 9s cerca de S000 respondents forameonsderacas or meio de um questionario online, (5 respondentes deram notas Ge zero 27 4 percepeao que tinham das empresas em aspectos como canflanca e admiracso Assit on samaces ead a reoesenfor Una escalage re 9100 franco agareenig ipsa aio mons ae zihor & pier pontuacdo eeliee sear tte Fete eovsienwanae 1S de dezembro de 2010 | 193ESPECIAL | Os fator INVISTA NA QUALIDADE Derren ty eee od Sear siete) cree ners Oe ey Err cay colocadas no ranking do Pere ueuatecd Pree es ae Cesc Place ts Peer aa eee Se Seen Nanay REPUTACAO AO BONUS CU) eee Keo) Be eo Cee ein este de 4 000 consumidores. Os indicadores do eect sea) Ce ccs eg Nae eee acc Ceti COMO SE CONSTROI UMA BOA REPUTACAO que pesam na formacdo da imagem de uma empresa DE OUVIDOS Ios o se): (hs Pee nec Sere cue acs BO ue coer ee ee Beater cert consumidores em redes socials, comoo CeCe eee eu ao Se ed ee Sn MOSTRE A CARA forte ee rece cd eee mh pic ee ‘aparecem em boas colocagtes na lista? Segundo especialistes, boa parte da percepcao vem de um investimento macico See er Nera CR ene ee eee es campanhas de TV para explicar o que faz. Neste ano, pos no ar Pe or ich Lerten cd de seus fertilizantes — algo inédito na historia da mineradora FALE PARA TODOS — NAO SO PARA UM PUBLICO CER er een ete un Me) com acionistas, funcionarios e fornecedores rea are eod Re eu ute eC ad Pure ciety = seja de forma estruturada, como em Om ect ee ed ate por meio de ouvidoria, como faz a Naturamemoragées, A maioria das compa nnhias avaliadas na pesquisa, 53%, esta orias mediana, agao.abaixo de posicionada nas cate fraca e pabre,com pon 69. Entre a primeira ea tikima da list ‘a Nestlé ea Telefonica, respe I pontos. hd um abismo de Um ponto crucial agrupaas compa nnhias no topo dallista:aboa percepcao relagio & qualidade do produto Jervigo prostado, Sem isso, njo ou de Se uc ee hi reputagdo que resista. E por um motivo dbvio: uma das razoes convencer omercadoacomprar oque diais de existéncia icio & eee Nestlé pais) ele tema the oferecer, A partir dai, é preciso entregar 0 que foi prometido. Blementar, Nenhuma das 20 maisbem posicionadas esté entre as 50 comp Parc Spree a Petey. gum vinculo em a nhias com mais reclamages no Pro con de Sio Paulo. Po: tro lado, das mreas que acu mais queixas. (Essa é apenas Bers rors eo : eat Sy nportante, clientes tem uma companhia, maiores hances de que ela encabece os rankings de reclamagdes do piiblice.) Auai bém que otempo éuma v BA, rosa — sobretudo quando combinado ‘ria das melhores mostra tam riavel pode- rn umboa imagem no lidade de se que se refere a q dutos ou services. Todas as primeiras colocadas da lista esto ha muito tem: po no mercado brasileiro ~ tém, por anto, uma historia de consisténciana o.com seus stakeholders. A Nes: tHe opera hi nove déeadas no pais. A Unilever (139, hi 81 anos. No outro amble, maior f extreme, a Procters bricantede bens doe dona deum: no mereado americano, tem apenas anos de presenga no Brasil e aparece na 0, A tradiga jabal doins- 4” po: peso também no ranki tiruto, A tiniea excecio a ess: da Ema Google, fundado ha uma dé 2010, a empresa de bus ge tornou-se a fobal do. wy Brin e Larry P: primeira colocada noranki Reputation Institute Ao mudar a relacdo de milhoes de pessoas com atin o Google beleceu ums espicie de vin: am as pesqulsas, cos Joalado, ainda que reputacio, mos consumidores Essa relacioexplica, por exemplo, por qute empresas especializadas em pro- dutos para bebés ou artigos relaciona: neia levam al dos a autoinda ma vantagem, Na mente do mercado, a Johnsong Johnson (tervei esti profundamente lignd loro de 2010 1198ESPECIAL | ( que uma mie pode d queno. O praver 12 seu filho pe brigagio envolve uma série de produtos de Nestlé. A empresa tenta reforcar es percepcio. Grande parte da verba de marketing anual de 250 milhoes de reais da Nestlé é canalizada para 0 pa trocinio de artistas como Roberto Car Eotipode artista que toca homens ce mulheres de diferentes geracoes ¢ classes sociais”, diz Izael Sinem Junior, diretor de comuni marketing da empre: eagio e servigos de APELO VERDE-AMARELO Cada vex mais, companhias que nio natural comcon- surnidores tentam criar vinculos que vio além das caracteristicas de seus produtos.£ 0 caso da Vale, H*colocada king, que hd trés anos investia 75 milhées de dolores nurmanovaest tégia de marea. Nada pode ser desprovido deapelo emocional do que pilkas de minério de ferro. A identifi- cacioda Vale com asociedade precisa ria vir de somo sustentabili dade, projecio do Brasil no cenirio internacional, cria empregose de riqueza. A mudanga comesou pelo logotipo, que d ‘CVRD grafadaem pretoe brancoe pas- souia serum “V" estilizado, que lembra um coragfo verde-amarelo ributos ixou de ser a sigla cla: disso,a Va- le langou campanhas didt cando sua atividade e cantando sua histéria no pais. Em agosto deste ano, mcomercial ando sobre as virtudes dos fertilizan. tes que xempress produz— com direi toacriancinhas sorridentes. “Algumas companhias partem de patamares d ferentes, com vantagens de diz Marco Tilio Zanini, prof gestioda FundagioDom Cabral. “Mas -omunicar 0 lado bom’ ou a forma de lidar com uma erise f Especialistas apontam, porém, que. tanto quanto er O que se f- la), € crucial ouvir. Principalmente gracasi internet, nunea foi tio deliea. foi 3o ar nohoririo nobr diferen doe trabalhoso administrar a reputse ‘eo de umacompanhia. *Monitorar as mendes &'sua empresa e a seus pro- 196 | wwwiexeme:com.b dutosse tornou um trabalho em tempo diz Rupert Younger, diretor do Centro de Reputacio Corporativa da Said Business School, da Universi- dade de Oxford. Uma pesquisa divul- sgada pela consultoria McKinsey apon- ‘que onimero de ONGs nos Estados Unidos passou de 1000 nos anos 80 para atuais 4 000 — celasrepresentam apenas um dos grupos em ast Redes so e poderosas reverberam a opinido de inis cada vez mais populares Pe eerie NO VALE DO SILIcIo: rT rr texisténcia,o maior site de busca do mundo se tornou campeio cor al sruposou até de individuos insatistei- tos O que antesnio paseari tomuma mesade bar se multiplies ins- tantaneamente para dezenas, centenas, milhares ou — pesadelo dos pesadelos milhées de pessoas no Twitter ou. Facebook. Bos parte das empresasbem Posicionadas no ranking do Reputation Institute jé acompanha o que se fala nas redes em caréter preventivo, A Nest, por exemplo, monitoraoquese fala virtualmente sobre a companhia desde 2007. Em agosto de2008, osexe- tubeararm quan- foi bombardeada por onsumidores insatis cutivos daNesilé do a companhi mensagens de feitos como sumigo da versio tradicio- nal do achocolatado Nescau das prate- leiras, A Nestlé havia lancadodiferen- tes sabores eformatos do produto, com aintengaode poucoa pouco substituirjersdo original. Num tinicodia, mais 60 000 mens: joa volta velho Nesca — entre telefonemas, e-mails posts nas r ram recebidas. Quatro dias depois, ele havia voltado. “As empresas que pro- vam que so capazes ese redimirdes pertam a admiragio dos consumido: res", afirma Jaime Troiano, sécio-dire tor da consultoria Tr Fora do ambiente virtual, negécios de todos os tipas ¢ tamanhos também tm feito esforgos para se aproximar deseusdiversos pablicos eresolver os sméticos Natura crio tamento de ouvidoria com bricante de c jetivo. A dreaé responsivel por direcionar qu de funciondtios, fornecedores, vendedora es para os departamentos respon iveis.“E um canal fundamental para defender os interesses de nossos pi blicos”. afirma a ouvidora Estelita Thiele. No ano passado, a ouvidoriada eMC peer ‘Natura atendeua mais de 10 000 cha- madas pelainternete por telefone. Hi dois anos, a companhia complemen: tou otrabalho criandoencontrosentre grupo de funcionirios e seus respec tivos stakeholders em sua sede, em Cajamar, na Grande Séo Paulo. Em uma das reunides, a equipe comercial reuniu consultoras com dividas com a deseobrir alter 0. “Euma ma- os executivos frente a frente com problemas reais, de modo aacelerar a resolugio", diz Esteli © esforco para prevenir em geral é menor que o de consertar um esirago ji feito. Nesse sentido, a crise vivida recentemente pela montadora japone- Entre no- vembro de 2009 e fevereiro de 2010, um problema no pedal de alguns mo: empresa para tents nativas de parcelame: neira de colocar sa Toyora é emblem: delos vendidos nos Estados U obrigou a companhia a convocar um dos maiores recalls da histéria ameri cana, envolvendo quase 10 milhaes de veiculos. Atingida justamente emseus atributos mais reconhecidos — quali dade e seguranga ~, a Toyota teve a reputagao abalada pela primeira vez ‘em seus mais de 70 anos de historia +O comportamento dos executivos 20, nio assumir inicialmente os problemas também nao ajudou" Josh Feldmeth, presidente da Inter brand,em Nova York. O abalo na repu tacéo tem cobradoum pregoalto desde entio. Emnovembro deste ano foi atinica das grandes montadoras que operam nos Estados Unidos are- fristrarquedanas vend res em relago ao mesmo més do ano anterior. A companhia perdeu 3 pontos em sua participacao de mercado no pais nos tiltimos 12 meses, Os consu: midores ameri agora, esto adatandoo padrio de im. piedade de Warren Buffel Toyo: nos, pelo menos até I de dozembro do 2010 [197