MARKETING

Marcas: as melhores do mundo

Estudo anual The Best Global Brands, realizado pela firma de consultoria Interbrand e pela revista Business Week, aborda o ranking das cem marcas globais mais valiosas. Confira nestes highlights as 25 primeiras colocadas e o que as levou ao pdio
egundo a firma de consultoria especializada em marcas Interbrand, as marcas so ativos e devem ser administradas como tais. Assim como as idias mais poderosas, as marcas seguem regras simples. Para criar uma diferenciao clara na mente de consumidores, funcionrios e outras partes interessadas, necessrio contar com uma viso convincente, que se expresse em tudo que a empresa faz e em todos seus ambientes. Manter a simplicidade dos complexos sistemas, processos e polticas que caracterizam os negcios modernos exige foco, paixo e convico. No surpreende, portanto, que, na medida em que a concorrncia fica mais acirrada, as marcas desempenhem papel cada vez mais estratgico. O The Best Global Brands um dos trs principais rankings de marcas do mundo e se baseia no equilbrio entre valor financeiro e valor criativo. No final das contas, as marcas vivem em nossas mentes e em nossos coraes, mas tambm so fatores de gerao de valor, afirma Jez Frampton, presidente executivo da Interbrand. Nosso processo de avaliao nos permite considerar a marca um ativo financeiro capaz de criar valor significativo para o acionista. Nosso ranking no apresenta as marcas mais populares, mas as que geram maior retorno econmico para seus proprietrios, explica. Uma pergunta recorrente : uma marca global traz benefcios adicionais ou melhor se concentrar em apenas um nicho geogrfico? O relatrio da Interbrand e da Business Week uma contribuio valiosa para discutir o tema, pois tem implicaes significativas para as empresas que escolhem operar mundialmente e desejam aplicar os princpios de gesto nas marcas de maior sucesso.
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As melhores marcas do mundo seguem um conjunto de princpios: reconhecimento, emoo, unicidade, adaptabilidade e gesto diferenciada

Para a Interbrand, uma marca global quando obtm mais de um tero de vendas fora de seu pas de origem, possui presena visvel no mercado externo, est disponvel em muitos pases e, ainda que se diferencie de uma regio para outra, conta com uma identidade comum. O posicionamento da marca, sua estratgia de publicidade, sua personalidade, seu aspecto e os sentimentos que desperta so, em muitos sentidos, os mesmos, ainda que com adaptaes regionais.

Um panorama das marcas globais

Ter alcance mundial altamente atrativo. Representa uma percepo de excelncia ainda que isso traga uma srie de desafios e requeira preparao adequada. Conseguir uma presena competitivamente relevante em todos os mercados estratgicos, com o mesmo conjunto de valores centrais, no tarefa fcil. Para obter sucesso, preciso aproveitar os aspectos de consistncia e escala de uma marca global, aliados aos aspectos de proximidade de uma marca local. Vale mencionar o princpio 70/30, segundo o qual 70% da marca deve ser uniformemente consistente e os outros 30% flexveis, para adapt-la aos diferentes mercados. Comprovou-se no estudo que as marcas no escolhem ter atuao mundial; o mercado as fora a t-lo. Muitas marcas que tentaram o sucesso no exterior acabaram no sendo nem globais, nem locais. A deciso de fazer com que uma marca se torne global deve ser guiada por oportunidades estratgicas: Tamanho e atratividade de mercado. Comoditizao do mercado de origem. Deslocamento dos concorrentes. Ganhos associados economia de escala. Proteo das margens de lucro atuais. Conquista de participao na mente do consumidor. Mais inovao. Cada uma dessas oportunidades tem implicaes considerveis para a marca, que devem ser analisadas antes que a empresa parta para conquistar o mundo. A Interbrand observou numerosas situaes nas quais a companhia se apaixona pela idia da expanso geogrfica, mas suas pesquisas se limitam a anlises financeiras, sem levar em conta outras dimenses, como mercado, cultura, comportamento de compra ou lealdade s marcas que j esto no mercado que quer conquistar. Tornar uma marca global traz riscos, como os seguintes: Dar por garantido que a marca transmite a mesma mensagem em todos os mercados e emitir, inadvertidamente, uma mensagem confusa. Simplificar e padronizar a marca e sua gesto, tendo como resultado uma cultura que desestimula a inovao local. Utilizar canais de comunicao errados, incorrendo em gastos inadequados e impacto ineficaz. Subestimar os investimentos, de tempo e de dinheiro, necessrios para conseguir Critrios de avaliao bom nvel de conhecimento da marca. A marca deve operar em um mercado Ignorar o trabalho de divulgao interna A partir de sua prpria base de determinado. da marca a fim de garantir que os funciodados, que contm trs dcadas O valor econmico agregado (EVA, nrios regionais entendam os valores e os de informao, a Interbrand estabeleceu na sigla em ingls) precisa ser positivo. benefcios que a marca deve transmitir e as condies a que a marca deve atenA marca no pode contar com um levar a cabo. der se quiser aparecer no ranking: pblico exclusivamente business-toNo poder modular os indicadores A empresa dona da marca deve ter business (B2B). de desempenho em funo de variveis aes em bolsa. Esses critrios excluem marcas como locais. Pelo menos um tero de seu faturaMars, de propriedade privada, e Wal-Mart, Partindo do pressuposto de que sua mento tem de ser proveniente de fora que no suficientemente globalizada. estratgia de negcios exige que a marca do pas de origem. seja global e que as anlises sustentam tal
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Seguir a moda e praticar preo acessvel tem sido a combinaochave para firmar marcas no setor de vesturio em todo o mundo

estratgia, a empresa deve se perguntar se possui a cultura, a estrutura organizacional e os processos que permitam seguir esse caminho.

Princpios que guiam as marcas globais

A Interbrand identificou um conjunto de princpios observveis nas melhores marcas do mundo. Reconhecimento. Lideram seus setores de atividade e desfrutam forte reconhecimento entre os consumidores e os formadores de opinio. No caso da BMW, os fanticos por automveis, assim como os especialistas e os clientes fiis, elogiam a marca com igual entusiasmo. Simboliza desempenho, tanto em engenharia como em projeto, e status, pessoal e profissional. Esse tipo de reconhecimento representa o nexo de percepo e realidade que permite estabelecer rapidamente credibilidade em novos mercados. Consistncia. As identidades visual, verbal, auditiva e ttil so altamente coerentes, seja qual for a regio geogrfica. Proporcionam ao cliente uma experincia coerente, muitas vezes sustentada por iniciativas de marketing mundiais e integradas. O McDonalds se desfez de aquisies que traziam perda de foco, simplificou sua oferta de produtos e elaborou uma mensagem global uniforme para retornar a suas razes, embora adequando seu enfoque para obter maior relevncia regional na Frana, por exemplo, seus restaurantes se parecem com cafs. Emoo. Uma marca no pode ser considerada como tal se no compete nas dimenses emocionais. Deve simbolizar uma promessa em que as pessoas acreditem e de que queiram participar. Isso gera lealdade, porque carrega valores e aspiraes humanos comuns a todas as culturas. A Nike tem apelo para atletas de todas as condies e chega, assim, a um mercado de massa com uma mensagem bem focada: o que se sente ao utilizar um produto Nike. Unicidade. As grandes marcas representam grandes idias. Expressam uma posio nica diante de todos os pblicos, internos e externos, e empregam eficazmente os elementos do mix de marketing para se posicionar nos diferentes mercados. A Apple direciona criativamente seu mix de marketing e garante que seu pessoal incorpore seu mais reconhecvel e valioso atributo de marca: a inovao. Adaptabilidade. Embora cumpra sua misso global, a marca deve respeitar os desejos, necessidades e gostos locais. O HSBC faz isso ao transmitir excelncia em servios financeiros, com profundo conhecimento do comportamento do cliente local. Gesto. Os lderes de uma organizao, incluindo o nmero um, devem ser campees da marca. A articulao contnua da filosofia da marca e sua viso de mundo do estratgia de negcios uma face reconhecvel. Um passo essencial para conseguir que a cultura corporativa coloque a marca no corao de tudo que faz posicion-la em relao a Importncia do ranking algum aspecto universal da natureza e da experincia humanas. medida de sua influncia sobre a deciO relatrio The Best Global Brands
informa valores de marcas, que so a medida do resultado econmico impulsionado pela marca. O valor da marca d ao marketing o que as metas de faturamento do a outras reas do negcio. A recompensa chega quando se olha alm dos nmeros. O valor de uma marca impulsionado por ganhos intangveis fluxo de caixa no associado a ativos tangveis, como equipamentos ou materiais, pelo papel da marca a so de compra e pela fora da marca seu risco relativo comparado com o da concorrncia. O valor da marca um indicador fcil de entender, que serve aos proprietrios de marca para que determinem onde ela est, para onde vai e como chegar l. Tambm contribui para verificar se os investimentos so os corretos, levando em conta que o cliente confirma, ou no, diariamente sua opo pela marca.

Gesto global da marca

As marcas globais de sucesso operam com os princpios mencionados, que requerem uma gesto ativa. A Interbrand identificou alguns aspectos de destaque que compem esse esforo de gesto. Por exemplo: Busca de elementos externos. As marcas globais de sucesso identificam caractersticas comuns do cliente em todas as culturas. A revista semanal The Economist


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O setor de alimentos se esfora para encontrar a combinao certa de diversificao, inovao e expanso, mas suas marcas perdem importncia

consegue que seus leitores se sintam parte de um grupo de pessoas bem informadas, algo que faz sentido na maioria dos mercados. Integrao da inteligncia local. As marcas so dinmicas, e a gesto deve levar isso em conta. No caso das marcas globais, pouco realista supor que uma nica mensagem atrair todos os pblicos. A incorporao da inteligncia local aumenta a relevncia da contribuio local e contrape-se aos movimentos da concorrncia. Equipe. As empresas com grandes portflios de marcas tendem a contar com um gerente para cada uma delas. So gestores globais com autoridade e recursos para colocar em prtica decises-chave, com base em medies de desempenho. As equipes que gerenciam as marcas globais dependem de um executivo snior, e muitas vezes diretamente do presidente da empresa. Investimentos. Os ativos intangveis, inclusive a marca, representam atualmente a maior parte do valor de uma companhia e, como qualquer outro ativo, requerem investimentos de capital. No entanto, os executivos mais lcidos no assinam cheques em branco. Em vez disso, exigem indicadores confiveis do retorno que gerar cada investimento. Sistemas de medio. Para sustentar o posicionamento duradouro de uma marca global, so necessrias medies amplas e consistentes do capital da marca. Isso ajuda a desenvolv-la e permite monitorar sua consistncia em todo o mundo. A medio do capital pode abarcar: conhecimento da marca, opinio geral sobre ela (preferncia, satisfao, lealdade, recomendao), atributos de imagem, percepo de desempenho do produto ou servio e valorao, para determinar sua contribuio financeira.

Marcas em transformao
O relatrio da Interbrand e da Business Week se detm na anlise de algumas marcas de grande significado para seus setores de atividade. Nokia. O avano da marca Nokia, cujo valor passou de U$ 26,45 bilhes para US$ Metodologia do estudo 30,13 bilhes em um ano, est diretamente Para cada marca, a Interbrand Anlise do papel da marca. Uma relacionado com a posio da empresa de medida da influncia da marca sobre analisa a fora financeira, a importncia maior fabricante de celulares do mundo. a demanda dos clientes no ponto de para guiar a deciso do consumidor e a Mas h outros fatores. compra aplicada aos ganhos intangprobabilidade de gerao de faturamenA companhia se concentrou no design veis, para chegar ao lucro proveniente tos crescentes. Assim, semelhante ao e na ergonomia como seus diferenciadoda marca. mtodo que os analistas utilizam para res principais. Uma arquitetura de marca avaliar quaisquer outros ativos (determiAnlise da fora da marca. Tratainteligente manteve o foco nos produtos, nando seus provveis ganhos futuros). se de um indicador da capacidade da por meio de suas vrias divises: telefones marca de garantir a demanda contA metodologia da Interbrand possui trs celulares, multimdia, redes e solues para nua do cliente (lealdade, recompra e componentes principais: empresas. A Nokia no teme se associar reteno) e assim sustentar os lucros Anlise financeira. O sistema de com outras marcas, como Siemens, quando avaliao comea com uma estimativa futuros. avalia que a relao ser benfica. dos faturamentos atual e futuWalt Disney. Contedo, distribuio ro, atribuveis aos produtos que Clculo do valor da marca e promoo so os aspectos estratgicos levam a marca. Para chegar a cruciais do negcio da Disney. Os novos que poro desses ganhos se meios e os padres de consumo em transFaturamento Anlise com a marca deve marca, descontam-se formao foraram a marca a se antecipar do papel os custos de fazer negcios da marca melhor aos desejos e necessidades de seus Lucros intangveis (custos operacionais e imdiversos pblicos. postos) e intangveis (como Como segundo maior conglomerado de Lucros da marca as patentes e a fora de sua mdia do mundo, atrs da Time Warner, o gesto). Essa anlise se apia imprio Disney cuja marca vale US$ 27,85 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 em informao pblica das Anlise da fora da marca bilhes abarca televiso aberta, TV a cabo, Valor da = taxa de desconto companhias e em uma seleo marca rdio, produo e distribuio de filmes, de relatrios de analistas. parques temticos e atividades on-line. Depois das turbulncias experimentadas por
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quase todas suas unidades de negcios, observa-se um revival positivo, mas cauteloso. Os problemas dos ltimos 20 anos vo sendo solucionados por exemplo, com a aquisio da Pixar. As desavenas internas foram erradicadas e o gigante da mdia est se movendo rapidamente para proteger e melhorar seu portflio de marcas incrivelmente valioso. Cisco. O ressurgimento da Cisco Systems se apia em sua liderana no mercado de produtos voltados para redes de computadores, como os roteadores. Alm disso, h tambm produtos como servidores de acesso remoto, equipamentos de telefonia sobre IP (protocolo de internet), componentes de rede pticos e sistemas de segurana. Seus clientes usuais so as grandes organizaes e os provedores de servios de telecomunicaes, mas ela tambm oferece produtos para pequenos negcios e consumidores. A amplitude de seu pblico aumenta o interesse pela marca. A empresa consegue adquirir outras companhias e assimil-las rapidamente, tanto do ponto de vista operacional como no que diz respeito marca. A Cisco, cujo valor da marca de US$ 17,53 bilhes, adquiriu mais de cem empresas desde 1993, para ampliar suas linhas de produto e reter talentos nesse competitivo mercado. Philips. A Royal Philips Electronics fabrica, entre outros artigos, televisores, aparelhos de vdeo e DVD, telefones, aparelhos de fax, lmpadas eltricas ( a nmero um do mundo), semicondutores e sistemas mdicos ( a nmero um em equipamentos de imagens). A empresa opera com abrangente portflio de produtos e servios e compreende a importncia de sua marca, que vale US$ 6,73 bilhes e constitui parte fundamental de seu negcio. Xerox. A Xerox se concentrou em demonstrar que muito mais que copiadoras e que tambm tem impressoras, scanners e aparelhos de fax. Alm disso, vende software para ad-

As  melhores marcas globais em 006

Colocao
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
* Em US$ milhes.

Marca
Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonalds Mercedes Citi Marlboro Hewlett-Packard American Express BMW Gillette Louis Vuitton Cisco Honda Samsung Merrill Lynch Pepsi Nescaf Google Dell

Pas de origem
EUA EUA EUA EUA EUA Finlndia Japo EUA EUA Alemanha EUA EUA EUA EUA Alemanha EUA Frana EUA Japo Coria do Sul EUA EUA Sua EUA EUA

Atividade
Bebidas Software Servios de computao Diversificada Hardware Telecomunicaes Automveis Mdia/Entretenimento Restaurantes Automveis Servios financeiros Cigarros Hardware Servios financeiros Automveis Higiene pessoal Luxo Servios de computao Automveis Eletrnicos de consumo Servios financeiros Bebidas Bebidas Servios de internet Hardware

Valor da marca (*)

67.000 56.926 56.201 48.907 32.319 30.131 27.941 27.848 27.501 21.795 21.458 21.350 20.458 19.641 19.617 19.579 17.606 17.532 17.049 16.169 13.001 12.690 12.507 12.376 12.256

Variao
-1% -5% 5% 4% -9% 14% 12% 5% 6% 9% 7% 1% 8% 6% 15% 12% 10% 6% 8% 8% 8% 2% 2% 46% -7%

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ministrao de documentos, oferece servios de consultoria e terceirizao e possui uma empresa com a Fuji, chamada Fuji Xerox. A companhia est buscando reinventar sua marca, que vale US$ 5,91 bilhes, para que expresse adequadamente essa oferta apaixonante e holstica. So conhecidos os esforos da presidente executiva, Anne Mulcahy, para recuperar participao de mercado e melhorar os resultados, apesar de uma penosa reestruturao que afetou tanto clientes como funcionrios. Motorola. Novos produtos como o Razr e o Slvr impulsionaram o crescimento do valor da marca Motorola, que atingiu US$ 4,57 bilhes. Uma bem-sucedida campanha de comunicao conseguiu gerar boca a boca, levou as pessoas a experimentar esses produtos e aumentou a lealdade. A empresa criou uma diviso independente a partir de sua unidade de semicondutores e orientou o restante de suas operaes em direo a trs segmentos: solues de conexo para a casa, dispositivos mveis e redes. a segunda maior fabricante de telefones celulares, perdendo apenas para a Nokia. Tambm fornece estaes de transmisso celular, amplificadores e servidores.

Setores em transformao
O estudo analisa de perto oito setores de atividade que, por sua natureza ou por questes externas, enfrentam mudanas relevantes.

Vesturio: Gap, Zara e Levis

Moda e preo acessvel a combinao-chave para firmar marcas nesse setor. Atualmente, os consumidores esto muito mais seletivos e reconhecem que a proliferao de opes os beneficia. Os estilistas de destaque e suas colees de edio limitada geram vendas e uma vantajosa diferenciao, mas a moda simples e casual sobre a qual a Gap, por exemplo, constri sua marca pode agora ser encontrada em varejistas de desconto. Redes de baixo custo, como a sueca Vencedoras e perdedoras H&M e a espanhola Zara, esto incrementando as opes para o comprador As trs marcas que ganharam mais valor As trs marcas que perderam mais valor preocupado em seguir as tendncias da Colocao Marca Valor da marca* Variao Colocao Marca Valor da marca* Variao moda. Para muitos norte-americanos que 24 12.376 46% 52 6.416 -22% circulam pelo mundo da moda, a etiqueta Made in USA j no uma opo vlida. 91 3.099 20% 30 11.056 -16% A fabricante nmero um de roupas de marca, Levi Strauss, transferiu pratica47 6.755 18% 70 4.406 -12% mente toda sua produo para outros pases, em que o custo de mo-de-obra * Em US$ milhes mais baixo e a regulamentao ambiental menos rigorosa.

As cem melhores marcas globais por pas de origem

5%

Reino Unido

Alemanha

9%

Bebidas sem lcool: Coca-Cola, PepsiCola e Nescaf

No reino das bebidas sem lcool, os consumidores gastam mais dinheiro com refrigerantes do que com qualquer outra coisa. As trs lderes controlam quase 90% do mercado mundial. Durante anos, a histria do setor se resumiu guerra das colas. Quando essa disputa chegou ao limite, as gigantes se expandiram na direo de novos sabores (cereja e limo, por exemplo) e bebidas
6

Pases Baixos

3%

Sua

5%

Estados Unidos 51%

Coria do Sul

3%

Frana

8%

Japo Itlia

8% 4%

Outros

4%

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sem gs. Esse movimento de ampliar o espectro e a grande variedade de opes que surgiram acabaram gerando muita expectativa. Mas tambm uma ameaa. Se, por um lado, a proliferao de produtos representa possibilidade de escolha, por outro, transmite uma imagem de confuso e implica, potencialmente, margens mais baixas, por causa da relao custo da especialidadeproduo em massa.

Hardware: Intel, Hewlett-Packard, Dell, Canon, Apple e Xerox

Esse setor de atividade pode ser resumido em uma palavra: inovao. Isso abarca produtos, servios, pesquisa e desenvolvimento, distribuio e vendas. No entanto, o setor est cada vez mais indiferenciado e se v obrigado a renovar permanentemente sua oferta em busca de vantagem estratgica. Deve-se pensar no apenas em o que produzir, mas tambm em como faz-lo. Por exemplo: quase todas as empresas de tecnologia da informao (TI) aumentaram a eficincia de seus canais de distribuio, reduzindo, assim, as vantagens de custo que possua a Dell. Os lucros, em qualquer ponto do negcio, tm vida curta, enquanto a concorrncia avana rpido.

Servios de TI: IBM, Cisco, Accenture, Microsoft, Oracle e SAP

Trata-se de um setor singular, por sua combinao de servios profissionais e produtos de hardware. Aqui, o posicionamento de marca tende a reproduzir um ciclo: quando uma empresa encontra um espao nico, rapidamente imitada por todas as concorrentes. Do ponto de vista da oferta de software por encomenda, o consumidor est disposto a pagar apenas pelo que usa e acaba gastando menos. Tambm h companhias menores que capitalizaram a crescente demanda de servios de TI. Muitas desenvolveram nichos lucrativos, segmentando e servindo setores em particular ou mercados de servios.

Eletrnicos de massa: Samsung, Sony, Nintendo, Kodak, Panasonic, Duracell e LG

Esse setor depende fortemente da marca para poder comunicar os benefcios e o posicionamento dos produtos, assim como da empresa por trs deles. Os televisores de tela plana, as cmeras digitais e os reprodutores de MP3 continuam impulsionando o mercado de eletrnicos. Tais produtos no apenas pesam para gerar faturamento, como tambm so fundamentais para a construo da marca. O design ainda um impulsionador de demanda. Os avanos tecnolgicos e as linhas de produto sempre em transformao demonstram que os consumidores acabam sucumbindo ao apelo de ter sempre o eletrnico mais recente possvel.

Servios financeiros: Citi, American Express, Merrill Lynch, HSBC, JPMorgan, Morgan Stanley, Goldman Sachs, UBS e ING
O negcio dos servios financeiros , ao mesmo tempo, interessante e esquizofrnico. Todas as empresas perseguem os clientes de maior valor lquido, mas precisam do volume gerado pela massa de clientes bsicos. Tambm buscam reduzir custos levando os clientes para os servios on-line, o que reduz o compromisso emocional entre consumidor e instituio. As marcas nunca foram mais importantes do que hoje nesse setor, pois o lugar em que algum confia para lidar com suas finanas pode ser um smbolo de sua distino e de seu sucesso.

Alimentos: Kelloggs, Heinz, Wrigleys, Nestl, Danone e Kraft

Convenincia, variedade e opes saudveis dominam a ampla categoria dos alimentos de marca. Diante de orientaes de especialistas, muitas vezes contraditrias, sobre o que melhor para o consumidor, cada vez mais difcil se antecipar demanda. Os varejistas comearam a oferecer, como alternativa, marcas prprias de menor preo. O setor se esfora para encontrar a combinao correta de diversificao, inovao e expanso de mercado, para garantir o sucesso da marca. No entanto, no d para negar
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que as pessoas cozinham cada vez menos. Por isso, os alimentos se concentram nas redes de restaurantes e nos canais de distribuio de terceiros, e nesses casos a marca tem papel menos importante.

Servios de internet: Google, eBay, Yahoo! e Amazon

O segredo desse setor o conceito deixe-me encontrar o que quero, quando quero, e talvez me surpreenda se me oferecer produtos e servios inesperados. Pesquisa, comrcio e intercmbio mostraram ser modelos confiveis quando se trata de negcios on-line. Aplicaes e contedos so igualmente importantes. Mas o posicionamento da marca cada vez mais relevante. A comunicao on-line permite o marketing viral de alta velocidade, ainda que sejam necessrias preciso e capacidade de resposta.
Os highlights foram organizados por HSM Management.

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