50 DICAS DE MARKETING CULTURAL 1- O MARKETING CULTURAL uma estratgia utilizada pelas empresas para que, atravs de patrocnios a projetos

s culturais, agreguem valor s suas marcas. 2- O MARKETING CULTURAL uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome. 3- O aumento da venda de produtos com o MARKETING CULTURAL no pode (salvo algumas estratgias especficas) ser medido pelos mtodos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mdia espontnea, que medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos veculos de comunicao, pode superar em at 10 vezes o valor do patrocnio. 4- No se pode apresentar um projeto para uma empresa (possvel patrocinadora) sem conhec-la antecipadamente. preciso saber o que ela faz, o que produz e o que j patrocinou. Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS vai ajudar voc a conhecer melhor as empresas. 5- Todo bom projeto composto basicamente por: uma apresentao sucinta, uma descrio tcnica (como vai ser realizado), um oramento enxuto, um cronograma de execuo e um de desembolso, um currculo dos proponentes e tcnicos, uma descrio objetiva dos retornos propostos ao patrocinador e anexos (bem escolhidos). Mas um dos elementos principais a carta de apresentao do projeto, que deve ser personalizada, plenamente identificada com a empresa que se pretende transformar em parceira da nossa proposta. 6- No se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, o do CULTURAL MARKETING, ou seja: da construo das estratgias eficazes que podero viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL a empresa, estabelecendo um conjunto de critrios objetivos de seleo de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou servios.

7- O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produo Cultural: a inspirao que se transforma em idia, a idia que planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratgia de marketing para chegar ao mercado, a negociao at o contrato, a produo (equipe, capacidade de realizao, melhor poca de realizao, local, etc) e o planejamento da mdia, para chegar ao pblico que deseja atingir, cujo perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a mxima clareza. 8- MARKETING CULTURAL uma estratgia de troca: troca-se recursos de patrocnio por retorno institucional (e tambm por abatimentos nos impostos da empresa, quando se utiliza as leis de incentivo fiscal cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o pblico e a sociedade em geral, tambm aumenta a venda de seus produtos ou servios. 9- Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa indireto. preciso saber quem influencia quem decide. Para quem a empresa no pode negar um pedido de atendimento? Um cliente? Um revendedor? Se voc desejar obter tinta para pintar um prdio histrico, no pea diretamente fbrica. Associe-se primeiro maior loja de tinta da sua cidade. Lembre-se: a loja que vende tinta. Sua influncia pode ser decisiva. 10-Responda rpido. O que mais fcil: chegar numa grande empresa de petrleo sozinho com seu projeto para buscar patrocnio ou ir acompanhado do proprietrio de uma rede de postos de gasolina? 11- Como ser recebido numa empresa para apresentar um projeto? Primeiro: telefone. Voc vai se surpreender ao saber que, em muitas empresas, o executivo que decide atende diretamente e marca os encontros. Segundo: passe um E-mail, pode funcionar. Terceiro: busque algum conhecido que trabalha l e v indicado por ele. Mas procure sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho e cara a cara, para se viabilizar um projeto. 12- Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se: um projeto uma idia, uma proposta (um sonho) na forma de papel. Como ele ainda no foi realizado, um produto imaterial, no pode ser testado antes de ser comprado. preciso que esta idia, cheia de energia positiva, aparea, ganhe vida e fora para acontecer. Registre-a e mostre-a para que ela v ganhando presena no inconsciente coletivo das pessoas. 13- No tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba que voc captou uma idia que est no subjetivo de todos. Outras pessoas podem capt-la.

14- A apresentao visual do seu projeto fundamental, assim como a objetividade da sua proposta. No escreva uma tese. Deixe os textos longos para um segundo momento. No faa poesia. No procure mostrar erudio. Ao apresentar uma proposta de um espetculo teatral, leve sempre o texto da pea numa pasta parte e saiba perceber o momento propcio de apresent-lo. 15- No confie muito num patrocinador que estiver interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de incentivo e que no deseja nem conhecer o contedo do seu projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu prejuzo ser grande. 16- O boato que corre no mercado de que o patrocinador que utiliza incentivos fiscais investigado por fiscais da fazenda a maior mentira que existe no mercado cultural. um boato criado possivelmente por quem no gosta de dar incentivos, desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do lucro, sem dar qualquer retorno sociedade que sustenta sua empresa. 17- O caminho consciente para a viabilizao de um projeto no aquele que vai da emoo para o pblico, do pblico para mdia e da mdia para o mercado. Este sentido torna seu projeto vazio de contedo e identidade. O caminho da arte duro parte da emoo, da viso, para o planejamento e depois para o mercado, de forma a despertar a mdia e o pblico. 18- Todo projeto se viabiliza atravs de uma Rede de Parcerias. Forme a sua. 19- Para um empresrio do tipo perfeccionista, saiba que ele vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu projeto de forma que fique como ele gostaria que fosse. Afinal, quem conhece a empresa ele. 20- No necessrio mudar o contedo de um projeto para atender a um patrocinador. As mudanas que podem acontecer referem-se forma de apresentao do projeto, insero de retornos, detalhes do plano de mdia e outros relativos aos interesses diretos do patrocinador mas nunca interferem diretamente na criao. 21- Coloque sempre no seu projeto esta afirmao: estamos abertos para discutir outras formas de retorno de interesse da empresa. 22- Um captador de recursos um pssimo nome dado a um profissional fundamental para viabilizar um projeto. Podemos cham-lo de consultor de marketing cultural, de engenheiro cultural ou assessor de marketing cultural. 23- Um consultor de marketing cultural pode receber para captar recursos para um projeto at o valor de 10% (em relao ao valor global da produo do projeto), correspondendo ao item agenciamento, conforme estabelece a

Lei Rouanet. Este percentual acabou se tornando um padro no mercado, mas, dependendo do trabalho, a negociao livre. 24- Diante de qualquer projeto que voc deseja viabilizar no mercado necessrio perguntar: O que este projeto tem a ver com a minha trajetria e experincia de vida? Caso seja realmente vital para voc, ento com um pouco de conhecimento do mercado, apoio de profissionais e constituio de uma rede de parcerias, com toda certeza ele ser viabilizado. Lembre-se que sonhar construir no futuro. 25- Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em alguma coisa com benefcio social, todos colaboram para que ela acontea. 26- O profissional de marketing cultural e cultural marketing o artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o projeto, os proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produo, a mdia necessria e possuir relacionamentos com empresrios. Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de negcios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que falam das questes internas e os produtos de potenciais patrocinadores. Deve conhecer os prazos para apresentao de projetos nas empresas e muito mais. No uma pessoa fria, muito pelo contrrio: deve ter sensibilidade total da poesia lgica de venda. 27- No se vende um projeto cultural, portanto no h motivo nenhum para voc ter trauma de venda. Ns apresentamos um projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse vendido para um patrocinador, ele o levaria para casa. 28- Para um patrocinador emotivo, no se esquea de dizer que ele ser convidado para subir no palco no dia do lanamento do projeto para receber uma homenagem espontnea dos artistas. Por mais que ele diga que isto no preciso, vai gostar da idia. Agora, para um patrocinador do tipo auditor, fechado, nem pense em convid-lo para aparecer pois ele quer ficar de longe, observando. 29- difcil voc viabilizar mais de um projeto para uma mesma empresa. Como voc levou muito tempo para conseguir entrar l, no custa nada divulgar os critrios dessa empresa para o mercado. 30- Este um mercado no qual no se trabalha sozinho. Um projeto cultural na gaveta, dificilmente sai dela por demanda de mercado. Ningum vai ligar para um poeta perguntando: Por acaso voc tem a em casa um conjunto de poemas para publicar um livro? Um projeto acontece atravs de redes: voc envolve com a sua f uma dezena de pessoas que, por empatia com o projeto, sensibilizam outras, at que uma energia luminosa se condensa numa cadeia produtiva e a comeam as coincidncias (que no so coincidncias): algum o procura; uma pessoa que voc h muito tempo

no v, telefona; um amigo de infncia assume a gerncia de marketing de uma empresa patrocinadora e assim vai acontecendo o seu projeto. 31- Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde esto as pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nlio Botelho, lder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando apenas com 150 lderes, que por sua vez mobilizam milhares. 32- Para uma boa prestao de contas ao Poder Pblico, de um projeto que utilizou as leis de incentivo, necessrio pensar na administrao dos recursos desde a elaborao do oramento. Saiba que a Consolidao Bancria (transcrio do extrato da conta do projeto com informaes sobre entradas e despesas) que ser avaliada pelos rgos de governo. 33- A identidade cultural brasileira o nosso melhor negcio. Projetos neste sentido ganharo fora nos prximos dez anos. Toda moeda tem duas faces: a cara e a coroa. A coroa representa os recursos e a cara a nossa cultura e a nossa identidade. No haver desenvolvimento sem os dois lados da moeda. 34- Da mesma forma que um artista plstico faz pesquisas de materiais e temas para sua obra, o profissional de marketing cultural e de cultural marketing analisa um projeto e suas possibilidades no mercado. 35- Caso voc esteja comeando no mercado e pensa que seu projeto, por exemplo, de uma pea de teatro, no ser nem analisado por um patrocinador, existem duas sadas. Em primeiro lugar, no tenha este preconceito, pois novos talentos so cada vez mais alvo das empresas patrocinadoras; em segundo, se este for o impedimento, convide um ator ou diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa Alberto Roberto apresenta: O Grupo Novo de Teatro e v em frente. 36- A melhor poca para apresentar um projeto a patrocinadores de agosto a novembro, perodo no qual eles esto pensando nos investimentos de marketing que faro no ano seguinte. Embora seja grande o nmero de empresas recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor perodo para apresentar projetos a cada uma. Algumas empresas esto passando a receber projetos via INTERNET e outras contratando profissionais do mercado para analisar previamente projetos, segundo critrios pr-estabelecidos. Nunca se esquea de que cada caso um caso. 37- A maioria das empresas no possui um Plano de Marketing Cultural ou critrios objetivos de patrocnio. Isto torna o mercado muito aberto. O Perfil de Empresas Patrocinadoras poder facilitar seu trabalho neste sentido.

38- O mercado cultural ainda muito desunido e isto ruim. Procure formar redes de parceria, precisamos ser mais profissionais, com tica, sem qualquer prejuzo para as obras ou para nossos artistas. No tenha preconceito quanto ao mercado cultural ele o lugar onde vendemos ingressos, quadros, livros, buscamos apoios e patrocnios. 39- O mercado cultural vai muito alm do que se imagina: ele possui interfaces com o turismo cultural, gastronomia tpica, educao, rea social, cincia e tecnologia, urbanismo, lazer, sade, comunicao, artesanato e muitas outras reas indispensveis ao desenvolvimento humano, econmico e social. 40- a falta de cultura que no percebe a importncia da cultura no desenvolvimento de um pas. 41- A educao ensina a ler e escrever, mas s a cultura ensina a enxergar. 42- Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao patrocinador, alm de incentivos fiscais, mdia espontnea e benefcios definitivos para as pessoas envolvidas, como o desenvolvimento da criatividade, autoestima, relacionamento e segurana. Um projeto apenas social no oferece tudo isso e pode cair no paternalismo filantrpico. 43- Patrocinadores da construo civil preferem patrocinar livros sobre os bairros e as cidades onde possuem negcios. Tambm atuam na restaurao de patrimnios histricos. Tais critrios tm coerncia. Os livros aproximam a empresa dos moradores e a preservao de patrimnios histricos, alm de utilizar os mesmos materiais que eles utilizam na construo (identidade), agregam valores de idade (credibilidade) memria e histria s suas marcas. 44- Ao patrocinar novos talentos, uma empresa agrega sua marca o valor de quem sabe apostar no futuro. 45- Algumas empresas preferem o teatro pela possibilidade do marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar apresentaes fechadas com seus clientes. 46- Muitas empresas escolhem uma rea apenas de patrocnio, outras definem um critrio para todas as reas, por exemplo: projetos que valorizem a identidade cultural do local onde atuam. Outras partem para grandes eventos de massa. Cada caso um caso. 47- Um patrocinador do tipo autoritrio, daqueles que possuem uma mesa grande com fotos suas e diplomas na parede, antes de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que interesses possui nesta pessoa ou instituio. Patrocinar para aumentar seu poder e negcios, ou por uma

amizade fiel. No abaixe a cabea ao dialogar com uma personalidade autoritria que fala alto e agressiva. Fale no mesmo tom. 48- Saiba sempre que um no ao seu projeto no significa nada, apenas um sinal corretivo de rumo para uma nova apresentao. 49- Voc nunca saber se um patrocinador vai lhe receber se voc no for procur-lo. Certo? 50- Finalmente, nunca se esquea: o objetivo maior de um artista a conquista do seu pblico. Estude tudo que existe sobre mobilizao de pessoas, conquista e fidelizao de clientes. Ter pblico ter mdia. E se voc tiver pblico e mdia, os patrocinadores batero sua porta. Nenhum projeto resiste se depender apenas de patrocnio.

Fernando Portella