UNIrevista - Vol.

1, n 3 : (julho 2006)

ISSN 1809-4651

Imagens na publicidade: significaes e persuaso

Juliana Petermann
Mestre em Estudos Lingsticos jupetermann@yahoo.com.br UFSM, RS

Resumo
A publicidade, como uma prtica social persuasiva, coloca em uma situao de comunicao um produtoranunciante e um leitor-consumidor, utilizando-se de textos verbais e no-verbais. No entanto, muitas vezes as imagens na publicidade passam despercebidas e nesse sentido que se objetiva nesse trabalho testar a metodologia de anlise de imagem proposta por Kress e van Leeuwen (1996) em anncios publicitrios, verificando como se d a interao entre anunciante e consumidor. Palavras-chave: Publicidade, Persuaso, Imagem.

Introduo
A publicidade enquanto uma prtica social persuasiva, que busca o condicionamento do homem a um determinado fazer, organiza seus textos principalmente atravs de imagens, sons e de textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, que podemos dizer que o texto publicitrio formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e no-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal caracterstica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress e van Leeuwen, 1996), que combina diferentes cdigos semiticos. De forma geral, possvel inferir, de acordo com os autores citados acima, que toda comunicao social multimodal: uma combinao de gestos, falas, cores, cheiros e posturas. Uma situao de comunicao exige que seus participantes elaborem seus textos da maneira mais compreensvel em contextos determinados (Kress e van Leeuwen, 1996), assim, os argumentos e modos de dizer so selecionados para que os sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do texto, sejam o mais prximo possvel daqueles que partiram da mente do autor. Se esta uma situao convencional em todos os textos que circulam no dia-a-dia, possvel indicar que essa seleo de elementos e argumentos ainda mais perceptvel em textos publicitrios, j que, alm de uma compreenso, buscam tambm uma persuaso. Como mensagem, que coloca seres humanos em uma relao de comunicao, ainda que no face-a-face, o texto publicitrio exige, alm de uma compreenso, tambm a seduo do leitor. por esse motivo que os elementos verbais e no-verbais, dispostos em um anncio, so permeados de estratgias de persuaso, que na maioria das vezes passam despercebidos pelo leitor-consumidor. com o intuito de valorizar uma 1

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forma crtica de percepo dos textos no-verbais da publicidade que se formula como objetivo principal desse trabalho a anlise das imagens que compe anncios publicitrios impressos, investigando as estratgias de persuaso que o produtor do texto, consciente ou inconscientemente, formulou com a inteno de capturar a ateno e seduzir seu leitor. Uma anlise que pretende, ainda, testar gramtica do design visual como ferramenta metodolgica em estudos da imagem. Se as estratgias que circulam entre os elementos verbais ainda passam despercebidas pelos leitores, provvel que ainda mais discretos sejam os elementos de persuaso que esto imbricados nos elementos no-verbais, mais especificamente, nas imagens. Isso porque o ser humano alfabetizado para ler textos escritos, e posteriormente, interpret-los, mas com relao aos textos no-verbais no existe a exigncia de alfabetizado, acreditando-se que a interpretao desses deva ocorrer de forma natural, sem interpretaes e sem questionamentos. Dessa forma, uma transformao nos termos da valorizao dos elementos e textos visuais, a partir da definio de uma estrutura de anlise crtica, que autores, como por exemplo, Kress e van Leeuwen (1996) e Dondis (1980), propem e que legitimada neste trabalho, por meio da anlise de textos publicitrios multimodais.

Metodolologia
Assim como se aprende a ler e a produzir textos verbais, possuindo uma gramtica especfica para tais processos, tambm preciso aprender a ler os textos no-verbais, determinando algumas regras e estruturas formais para formul-los e interpret-los. Quando se escreve um texto, so escolhidos os termos mais adequados e a ordem em que eles devem aparecer, produzindo determinado significado para leitores especficos. O mesmo processo ocorre na formulao de um texto no-verbal, no entanto, na maioria das vezes, o porqu de escolher determinados elementos, cores e formas no analisado. Partindo da concepo de que cada elemento que constitui uma imagem possui um significado em si, e que juntos produzem o significado que se pretende transmitir, preciso compreender que saturaes de cores, planos e inclinaes no so selecionados em vo. Os elementos no-verbais esto to presentes nos textos quanto os verbais e representam diferentes significaes que, muitas vezes, os leitores so incapazes de interpretar. Por isso a proposta de uma gramtica do visual de Kress e van Leeuwen (1996) surge como um instrumento para a anlise de textos visuais, que pode ser til tanto para a prtica, ou seja, para a construo desses textos, quanto para a anlise crtica, em uma verificao dos significados que esto amarrados aos elementos visuais e que devem ser interpretados. Tal gramtica utilizada, ento, como ferramenta metodolgica bsica para o desenvolvimento deste trabalho. A gramtica do design visual de Kress e van Leeuwen (1996) foi criada com base nas metafunes da linguagem apresentadas na gramtica sistmico-funcional proposta por Halliday (1989 e 1994). Assim, sua estrutura bsica pode ser definida como:

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Tabela 1 Estrutura bsica da gramtica do design visual Metafuno ideacional: Representao das experincias de mundo por meio da linguagem Metafuno interpessoal: Estratgias de aproximao/afastamento para com o leitor Estrutura narrativa (Ao transacional, Ao notransacional, Reao transacional, Reao no-transacional, Processo mental, Processo verbal); Estrutura conceitual (Processo classificacional, Processo analtico, Processo simblico); Contato (Pedido Interpelao ou Oferta) Distncia Social (social, pessoal, ntimo) Atitude (objetividade ou subjetividade) Modalidade (valor de verdade); Valor de Informao (Ideal Real, Dado Novo) Metafuno textual: Modos de organizao do texto. Salincia (elementos mais salientes que definem o caminho de leitura) Moldura (o modo como os elementos esto conectados na imagem).

Como o intuito do trabalho investigar as estratgias de persuaso, conscientes ou inconscientes, produzidas pelo produtor-anunciante no intuito de seduzir o leitor-consumidor, a anlise ficar restrita aos aspectos que dizem respeito metafuno interpessoal da linguagem. Assim, cada um dos aspectos descritos (Contato, Distncia Social, Atitude, Modalidade) na gramtica do design visual ser identificado em um anncio publicitrio impresso, de modo que se questione o porqu e os significados das escolhas feitas com relao s imagens que constituem esses textos.

Resultados e Discusso
por meio da metafuno interpessoal que podem ser percebidas e analisadas as tentativas de aproximao ou de afastamento do produtor de um texto com relao ao seu leitor. Com relao a esse aspecto, o texto entendido como um dilogo, no caso especfico da publicidade entre produtor-anunciante e leitorconsumidor, e assim, so identificados os graus de interao entre esses participantes. Podem ser identificados trs tipos de relaes que acontecem por meio da mensagem, neste caso, o anncio publicitrio: a primeira delas acontece entre os participantes representados (doravante PR), ou seja, entre aquelas pessoas, lugares e coisas representados na mensagem; a segunda, entre os participantes interativos (doravante PI), ou seja, entre aquele que produz o texto e aquele que o recebe como mensagem, aqui, anunciante e consumidor; a terceira relao, que pode ser identificada, ocorre entre os PRs e os PIs, ou seja entre os personagens representados na imagem e aqueles que recebem a mensagem por meio desses personagens. Na gramtica do design visual so considerados principalmente quatro aspectos que esto relacionados interao entre os participantes. O primeiro deles denominado contato, sendo determinado pelo vetor entre as linhas de olho que se formam ou no entre o PR (humano ou de algum modo personificado) e o PI (leitor-consumidor) (Figuras 1 e 2). O primeiro caso, quando esse vetor conecta PR e PI, pela representao 3
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de um personagem que olha nos olhos do leitor, denominado pedido ou interpelao. como se o personagem exigisse ou esperasse algo ou alguma ao do espectador daquele anncio (Figura 1). No anncio de Bom Bril, o Garoto Bom Bril, que aparece como Padre Marcelo Rossi, parece implorar com benevolncia para que o consumidor compre Bom Bril, alm disso, o texto verbal fortalece o pedido em tom de ameaa: o ltimo que comprar mulher do padre. O segundo caso, quando esse vetor parte do olho do PR mas no acaba nos olhos do PI, denominado oferta. Nesse caso, o intuito da representao no seria de aproximao, mas, ao contrrio, de colocar-se em uma posio que no a mesma em que o leitor se encontra. Nesse caso, a seduo est em fazer com que o consumidor deseje estar na posio daquele PR, como acontece na Figura 2. No anncio da grife Someday, o que se pretende, possivelmente, no uma identificao entre PR e PI, mas sim, um distanciamento proposital, no sentido de que uma aproximao entre eles s aconteceria com a compra e o conseqente uso das roupas anunciadas.

Figura 1 Pedido/Interpelao

Figura 2 - Oferta

O segundo aspecto, destacado na gramtica do design visual por Kress e van Leeuwen (1996), est relacionado distncia social que se estabelece entre PR e PI (respectivamente, personagem humano ou personificado e leitor-consumidor do anncio) (Figuras 1, 3 e 4). O que determina a distncia social entre PR e PI o tipo de corte utilizado na fotografia. Dessa forma, se o plano for aberto ou geral, exibindo o corpo inteiro do PR, pode-se dizer que a distncia que se estabelece entre os participantes mxima, conferindo um carter de impessoalidade, ou seja, os participantes no se conhecem, como se pode observar na Figura 3. A mulher que est representada no anncio no mantm e no busca manter contato com o leitor, sendo que ela parece estar distante e, alm disso, no olha para o leitor, enquadrando-se tambm no aspecto que foi analisado acima como oferta. O leitor, neste caso, assume a postura de um mero observador, um voyeur que flagra uma cena no-convencional: uma mulher que serve um copo de Martini para algum que se encontra dentro do armrio. Se quando apresenta um plano aberto, a imagem estabelece uma distncia social mxima, quando apresenta um plano mdio, ou seja, corte pela cintura do PR, pode-se dizer que a distncia social estabelecida intermediria, nem mxima, nem mnima. Isso o que se pode identificar na Figura 1, em que o Garoto Bom Bril aparece como Padre Marcelo, atrs de um balco. Assim, o PR apresenta-se ao PI como se fosse algum conhecido, em quem se pode confiar. No nenhum desconhecido, como na Figura 3, mas, ao mesmo tempo, no nenhum amigo ntimo, que caracterizado pelo corte em close. Para esse 4
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caso, pode-se tomar como exemplo o anncio da Figura 4. Em se tratando de produtos de beleza, pode-se identificar como prtica comum entre as mulheres aconselhar e ouvir conselhos de suas amigas sobre os produtos que deve usar. Assim, para representar uma distncia social mnima entre PR e PI, utiliza-se o close, neste caso, o rosto da PR em detalhe. Esse corte utilizado tambm, e obviamente, em anncios de produtos de beleza para que sejam evidenciados os possveis efeitos que se pode obter com o uso de determinado produto.

Figura 4. Close

Figura 3. Plano aberto

O terceiro aspecto destacado na gramtica do design visual de Kress e van Leeuwen (1996) est relacionado atitude, que pode ser de subjetividade (Figuras 5, 7, 8 e 9) quando o leitor se submete a um nico ponto de vista o do produtor da imagem; ou de objetividade em relao imagem (Figuras 6 e 10), quando o produtor faz com que o leitor tenha a sensao de poder observar a imagem por diversos pontos de vista. As imagens subjetivas so caracterizadas pelo uso de fotografias ou desenhos de seres humanos ou seres personificados (Figura 5), enquanto que as objetivas so imagens tcnicas e cientficas, como diagramas, mapas e esquemas, que codificam uma atitude objetiva (Figura 6). As imagens subjetivas podem estar configuradas de duas maneiras descritas na gramtica do design visual: uma que representa envolvimento por parte do PR, sendo definida pelo ngulo frontal do corpo do PR, e outra que representa desprendimento por parte deste personagem, sendo definida pela posio do corpo do PR em perspectiva. Ambas as configuraes das imagens subjetivas podem ser identificadas na Figura 5. Na foto em destaque no anncio possvel identificar que os pais representados, em ngulo frontal, demonstram envolvimento com o momento da fotografia, enquanto que, ao contrrio, o beb que ainda no tem as noes necessrias para tal, est representado com o corpo em perspectiva para o leitor-consumidor. Considerando que em um anncio de banco interessante atrair a ateno de adultos com compromissos familiares, a identificao entre os personagens que representam os pais e o consumidor fundamental, j o beb, no necessariamente precisa estar representado como fazendo parte desse mundo de negcios e interesses financeiros.

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Figura 5. Subjetividade Figura 6. Imagem Objetiva - Frontal

Figura 7. Poder do PI leitor

Figura 8. Igualdade entre PR e PI

Figura 9. Poder do PR

As imagens subjetivas ainda produzem significaes expressivas no que diz respeito s relaes de poder que se estabelecem entre PR e PI. Assim, que possvel dizer resumidamente, que quando o PR est representado olhando para cima, o PI quem se encontra em posio de poder; quando o PR olha no olho do PI, existe certa igualdade de poder entre eles; e ainda, quando o PR olha para baixo, acaba por colocar o PI em situao de inferioridade. Essas trs relaes de poder que se estabelecem entre PR e PI podem ser observadas nas Figuras 7, 8 e 9, respectivamente .J as imagens objetivas, que do ao leitor a impresso de que ele possui diferentes pontos de vista, so constitudas de duas maneiras bsicas: uma estrutura de topo-base (Figura 10) e outra frontal (Figura 6). A primeira delas tem a inteno de induzir o leitorconsumidor a uma impresso de conhecimento e poder mximo sobre determinada imagem, como se ele possusse uma viso de Deus, de acordo com Kress e van Leeuwen (1996). Esse tipo de imagem pouco utilizada na publicidade, assim para exemplificar foi utilizada uma ilustrao de uma reportagem do Jornal Zero Hora de dezembro de 2005, que teve como objetivo demonstrar ao leitor todo o complexo que ser construdo para abrigar os vendedores ambulantes da cidade de Porto Alegre. Ao passo que a segunda

sugere envolvimento mximo e ao, como se o anunciante dissesse ao leitor-consumidor: Isto funciona

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assim. Nesse tipo de imagem o produtor proporciona ao leitor uma espcie de viso de raio-x, permitindo um olhar atravs da imagem (Figura 6). O ltimo aspecto destacado na gramtica do design visual, denominado modalidade, codifica o nvel de realidade que a imagem representa, indo sempre do mais prximo do real at o menos prximo do real. Os aspectos da imagem relacionados modalidade so: saturao de cor (total saturao at o preto e branco); diferenciao de cor (mxima diversidade de cores at a monocromia - Figura 11); modulao de cor (utilizao mxima de tons de uma determinada cor at a utilizao da cor pura); contextualizao (ausncia de cenrio Figura 12 at o cenrio mais detalhado); representao (mxima abstrao at o mximo de detalhes); profundidade (ausncia de profundidade at mxima profundidade); iluminao (ausncia de iluminao Figura 13 at excesso de iluminao); e brilho (nvel mximo de brilho at os tons de cinza Figura 13). Na Figura 14 possvel destacar um exemplo de imagem intermediria em termos de modalidade, sendo que possui cores, iluminao, cenrio e profundidade que se aproximam muito da realidade, ao contrrio das outras imagens que por um ou outro aspecto se distanciam do nvel intermedirio da escala, pendendo para um dos plos na escala da modalidade.

Figura 10. Imagem objetiva (topo-base) Figura 11. Monocromia

Figura 13. Ausncia de iluminao e brilho

Figura 14. Nvel intermedirio

possvel dizer que no h um modo de representao verbal ou visual mais apropriado para cada tipo de anncio, seja ele de marca ou de produto. O que h so modos de representao adequados para o que se quer dizer sobre determinado produto ou marca. Por incrvel que parea, nem sempre na publicidade o que se busca uma aproximao entre PR e PI. Por vezes interessante que o desejo de estar onde o PR est impulsione a ao do consumidor.

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Por isso de fundamental importncia a anlise de textos multimodais, com o propsito de verificar os sentidos produzidos por cada um dos cdigos. No entanto, o verbal , muitas vezes, priorizado em anlises discursivas, que acabam por subestimar as estratgias de persuaso que podem estar imbricadas na estrutura visual. , portanto, essa a grande contribuio da gramtica do design do visual de Kress e van Leeuwen (1996) e que motivou a produo deste trabalho: fornecer um aparato terico que possibilite tanto a anlise quanto a produo de textos multimodais, com nfase nas estruturas visuais. O elemento verbal , normalmente, priorizado em anlises discursivas, que acabam por subestimar as estratgias de persuaso que constituem a estrutura visual. Levando esse pensamento em considerao, a contribuio da gramtica do design visual de Kress e van Leeuwen (1996) motivou a produo deste trabalho, que teve como objetivo aplicar um aparato terico que possibilite tanto a anlise quanto a produo de textos multimodais, com nfase nas estruturas visuais. A aplicao dessa teoria a textos publicitrios, ou miditicos em geral, como por exemplo, os textos jornalsticos, deve servir para a percepo de as que imagens no esto em vo em determinados espaos e que tambm no so produzidas com elementos aleatrios. Assim, as estruturas visuais devem ser lidas da mesma maneira como so lidas as estruturas verbais, buscando uma interpretao dos sentidos que circulam por ambas. A alfabetizao visual torna-se urgente em uma poca em que os textos multimodais predominam e exigem esse aperfeioamento, tanto para a produo quanto para a interpretao de tais textos.

Referncias
DONDIS, D.A. 1980. La sintaxis de la imagen: introduccin al alfabeto visual. Barcelona, Editorial Gustavo Gili. HALLIDAY, M.A.K. 1994. An introduction to functional grammar. 2 ed., Great Britain, Arnold. HALLIDAY, M.A.K. Part A. In: M.A.K. HALLIDA e R. HASAN, Language, context, and text: aspects of language in a social-semiotic perspective. Oxford, Oxford University Press. KRESS, G. e VAN LEEUWEN, T. 1996. Reading images: the grammar of the design visual. London, Routledge. MARTIN, J.R.; MATTHIESSEN, C.M.I.M. Britain, Arnold. W/BRASIL. 2000. Soy contra capas de revista: 1001 anncios de Bom Bril. So Paulo, Negcio Editora. e PAINTER, C. 1997. Working with functional grammar. Great

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