ARTIGOS Gesto de Empresas

. De cara com a muralha A Tetra Pak tem 98% do mercado de embalagens longa vida no Brasil. Agora, sua rival histrica tenta furar um cerco aparentemente intransponvel

EXAME Toda grande rivalidade, seja no esporte, na poltica ou entre empresas, alimentada pelo atrito de foras que possuem caractersticas muito dspares -- ou que so extremamente parecidas. A concorrncia entre as empresas Tetra Pak e SIG Combibloc, duas gigantes mundiais na fabricao de embalagens longa vida, pertence a este segundo tipo: o dos iguais que se repelem. A histria das companhias, ambas com sede na Sua, est entrelaada desde o incio. Tudo comeou em 1930, quando o alemo Ferdinand Jagenberg, fundador da Combibloc, inventou a primeira embalagem de papel impermevel para acondicionar alimentos. Numa dessas decises que causam arrependimento para toda uma vida, Jagenberg achou que sua inveno no teria sucesso e resolveu vender a patente do produto para a famlia Rausing, que fundaria a Tetra Pak. Ironia das ironias, a Tetra Pak espalhou a inovao pelo mundo e tornou-se sinnimo de embalagem longa vida. Depois da morte de Jagenberg, seus filhos perceberam o passo em falso e lanaram, com 25 anos de atraso, um produto concorrente. Desde ento, as duas companhias vm competindo por um mercado que s cresce -sempre com ampla vantagem para aquela que conseguiu fazer primeiro da inovao um negcio, a Tetra Pak. Agora todas as atenes dessa antiga rivalidade se voltam para a disputa no Brasil, o segundo maior mercado do mundo para esse tipo de embalagem, atrs apenas da China. primeira vista, uma briga de um peso pesado contra um peso-pena. Dona de uma carteira estimada em mais de 300 clientes e faturamento em torno de 3 bilhes de reais, a Tetra Pak lder absoluta. A empresa tem 98% de participao de mercado, uma condio s comparvel da Petrobras no refino de petrleo e da Vale do Rio Doce em extrao de potssio. E esse amplo domnio pode ser facilmente conferido por qualquer consumidor que faa compras. Todas as marcas da "montanha" que ilustra estas pginas, por exemplo, so embaladas pela Tetra Pak. Do outro lado do ringue est a pequenina subsidiria brasileira da Combibloc, com faturamento na casa de 10 milhes de dlares, mseros 2% de participao de mercado e apenas quatro clientes. Apesar de sua pequena estatura, a Combibloc vem dando demonstraes de que uma concorrente perseverante. Assinou recentemente um contrato com a Batavo, empresa de laticnios e frios que pertence Perdigo, e deve dobrar o faturamento at o final deste ano. De alguma forma, a Combibloc comeou a incomodar a Tetra Pak. "A empresa est se mostrando uma competidora sria. A Tetra Pak precisa se posicionar bem para no se ver ameaada no futuro", diz Jon Dold, analista da consultoria Euromonitor em Chicago, nos Estados Unidos. Nenhuma empresa -- por maior que seja -- sente-se confortvel em perder participao de mercado. Quando quem tira clientes um inimigo histrico, a questo ganha contornos ainda mais emocionantes. Na subsidiria brasileira da Tetra Pak, a misso de recuperar eventuais contratos perdidos envolve at o presidente. Em 2005, a produtora paranaense de laticnios e carnes Frimesa fechou um contrato de fornecimento de parte de suas embalagens longa vida com a Combibloc. Executivos da Tetra Pak buscaram, em vo, reverter o negcio e reconquistar a cota. A ltima tentativa foi de Nelson Findeiss, ento presidente da multinacional. Findeiss chegou cidade de Medianeira, sede da Frimesa, num jato fretado. Situao semelhante aconteceu no episdio da Batavo. Como ltima cartada para recuperar um contrato conquistado pela concorrente, os diretores da Tetra Pak chegaram a visitar, um por um, os conselheiros da companhia. Nessas conversas, segundo relatos de executivos do setor, as contrapropostas so sempre agressivas. "Estou satisfeito de, pela

primeira vez, ter a opo de escolher", diz um executivo do setor alimentcio. Domnio absoluto Participao da Tetra Pak no mercado de embalagens No mundo Tetra Pak SIG Combibloc Outros No Brasil Tetra Pak SIG Combibloc 98% 2% 80% 15% 5%

Fonte: Euromonitor, 2005

A tmida presena da Combibloc no Brasil, cuja operao global fatura 1,2 bilho de euros, deve-se a um erro de estratgia. Durante muito tempo, a empresa olhou para o mercado brasileiro com desdm. At quatro anos atrs, a Combibloc tinha apenas um escritrio de representao, que intermediava a negociao entre os (poucos) clientes brasileiros e a matriz sua. As mquinas e as embalagens eram importadas e, se alguma delas quebrasse, era preciso esperar a visita de um tcnico europeu. Apenas em 2003 a Combibloc decidiu finalmente investir no pas. Formou uma equipe de negociao local, saiu caa de novos contratos e montou um time de tcnicos -algo essencial nesse tipo de negcio. As importaes continuam, mas a companhia deve inaugurar uma fbrica em 2009, no Paran, onde sero produzidas as embalagens compradas pelos clientes brasileiros. "Estamos confiantes de que esse passo ser fundamental para nossa expanso", diz Ricardo Rodriguez, diretor-geral para a Amrica do Sul da SIG Combibloc e ex-funcionrio da Tetra Pak. No papel, um plano perfeito. Na prtica, no ser nada fcil furar o bloqueio da Tetra Pak. A empresa literalmente inventou esse mercado no Brasil. Quando a multinacional chegou ao pas, h 50 anos, as caixinhas para produtos longa vida eram desconhecidas por aqui. O mercado de leite em So Paulo -- o maior do Brasil - era dominado pelas marcas Vigor e Paulista, que vendiam seus produtos em saquinhos plsticos. A transformao aconteceu quando a Tetra Pak juntou-se Parmalat na segunda metade da dcada de 80. Mais higinicas e fceis de transportar do que os saquinhos, as caixas caram no gosto do consumidor. Em 1992, menos de 10% do leite vendido no pas era longa vida. Hoje esse percentual de quase 76%. Boa parte do crescimento aconteceu tambm porque a Tetra Pak preocupou-se em convencer o maior nmero possvel de produtores de leite a adotar

suas embalagens. At os pequenos foram procurados. "A empresa financiou as mquinas e ainda deu a assessoria completa. Ela nos apresentou pesquisas de mercado que nunca poderamos comprar. Sem falar na ajuda de marketing", diz Wellington Braga, presidente da Associao Brasileira de Leite Longa Vida e produtor em Minas Gerais.

A RELAO ENTRE A TETRA PAK e seus clientes tornou-se, ao longo dos anos, quase simbitica -- e essa uma das razes pelas quais a companhia consegue manter sua liderana. Desde 1991, quando comprou a Alfa Laval, a empresa fornece todo o maquinrio necessrio para a produo de leite e outros produtos alimentcios, dos pastos at o envase. Quanto mais o produtor consome embalagens, mais desconto tem no aluguel das mquinas. Essa uma maneira de reduzir o peso do capital para os clientes e tambm de torn-los fiis. Segundo a Tetra Pak, cada uma de suas unidades de negcio tratada de forma independente e tem de viver dos prprios mritos. Mas inegvel que uma unidade ajuda a outra -- e muito. Outra atitude que aproximou ainda mais a empresa da indstria alimentcia foi o investimento em campanhas publicitrias. A Tetra Pak j colocou milhes de reais em campanhas estreladas por celebridades que buscavam convencer o consumidor a comprar alimentos embalados em suas caixas. Tambm comum que a empresa pague viagens para que produtores conheam feiras e empresas na Europa. Como parte das comemoraes do aniversrio de 50 anos da companhia no mundo, um grupo de clientes foi levado de navio at a costa do Mediterrneo.
Tudo indica que a temperatura dessa disputa deve fazer o leite verter nos prximos meses. O Brasil no s o segundo maior mercado do mundo mas tambm pode se tornar um grande motor para o crescimento das empresas de embalagem longa vida. Segundo previso da consultoria Euromonitor, o consumo de embalagens desse tipo no pas deve crescer 39% nos prximos cinco anos. Enquanto isso, na Europa, bero da Tetra Pak e da SIG Combibloc, o cenrio de quase estagnao. No mesmo perodo, o consumo deve crescer apenas 7%. O Brasil ganha ainda mais importncia estratgica quando se analisa a situao da China, o mercado com maior crescimento no mundo (cerca de 90% nos prximos cinco anos).

As companhias chinesas alugam as mquinas da Tetra Pak, mas preferem comprar as embalagens -- maior fonte de receita da companhia -- de fornecedoras locais, idnticas na forma e com preos muito mais baixos. Por essa razo, a disputa com a SIG Combibloc pelo mercado brasileiro deve ser um novo captulo numa briga que se desenrola h quase 80 anos.
Exame 899 [Comente o artigo]

Pgina anterior