Aline Bessa Andre Telles Danila Dourado Gabriel Leite Mara Baroni Marcel Ayres Marcello Chamusca

SEROTUA SEROTUA
Mrcia Carvalhal Marlon Wender Martha Gabriel Mirna Tonus Patrcia Moura Renata Cerqueira Tarczio Silva
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ISBN: 978-85-60936-04-5
Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes / Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edies VNI, 2011. Bibliografia. ISBN 978-85-60936-04-5 1. Comunicao Digital 2. Marketing Digital I. Chamusca, Marcello II. Mrcia Carvalhal 60936 CDD-600

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PREFCIO - DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS, Paulo Nassar, pg. 6 APRESENTAO, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 8 PRIMEIRA PARTE aspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais O PODER DO ENGAJAMENTO ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS, Patrcia Moura, pg. 16 COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL, Mara Lucia M. Baroni, pg. 44 SEGUNDA PARTE mtricas em comunicao e marketing digitais APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL, Andr Telles, pg. 84 O PODER DO CONHECIMENTO, Mirna Tonus e Marlon Wender Pinheiro Costa, pg. 94 MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS: QUATRO MBITOS DE MTRICAS, Renata Cerqueira e Tarczio Silva, pg. 119

OIRMUS OIRMUS

SUMRIO

TERCEIRA PARTE inovaes em comunicao e marketing digitais TRANSMDIA STORYTELLING: A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING, Martha Gabriel, pg. 142 NETNOGRAFIA E COOLHUNTING: IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS E TENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS, Aline Bessa, Danila Dourado E Marcel Ayres, pg. 165 COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING: CONCEITOS, USOS E APLICAES, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 191 MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO, Gabriel Leite, pg. 221 CRDITOS, 237

OIRMUS OIRMUS

SUMRIO

DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS Prof. Dr. Paulo Nassar

Professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretorpresidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

H exatos 50 anos, o sovitico Yuri Gagrin decolava para a primeira viagem de um homem ao espao, a bordo da nave Vostok I. De l para c, em to pouco tempo, foram tantos os impactos das descobertas e a presena crescente da tecnologia em nossas vidas, que transformaram a maneira de o homem viver e de se relacionar entre si e com o mundo. Hoje ainda vivemos essas mudanas profundas sem saber exatamente aonde vamos chegar. Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal trazem luz um debate necessrio a respeito do ponto em que estamos nessa trajetria de mudanas, de adaptao e recriao de conceitos fundamentais do marketing e da comunicao no universo das organizaes, sobretudo, diante da nova dinmica de relacionamento pautada pela era digital, atravs da chamada mdia social. Esse debate se d a partir do pensamento de 14 estudiosos convidados - Aline Bessa, Andr Telles, Danila Dourado, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcel Ayres, Marcello Chamusca, Mrcia Carvalhal, Marlon Wender, Martha Gabriel, Mirna Tonus, Patrcia Moura,

OICFERP OICFERP
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PREFCIO

Renata Cerqueira, Tarczio Silva -, o que faz da obra no apenas interessante, mas relevante para profissionais, pesquisadores, estudantes de relaes pblicas, comunicao e marketing e tambm para gestores de empresas. O prprio formato do livro, um e-book, demonstra sua atualidade, e encontra respaldo no ttulo Comunicao e Marketing Digitais: Conceitos, Prticas, Mtricas e Inovaes apontando a natureza da obra, que se prope a refletir e rever o modo de fazer marketing e comunicao nesse novssimo e incerto ambiente em que trabalhamos, a partir de experincias e conhecimentos diversos, de professores e profissionais dedicados ao assunto que tratam aqui. Este Comunicao e Marketing Digitais um marco, que nos ajuda a compreender onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos.

APRESENTAO
Marcello Chamusca Mrcia Carvalhal

Novos conceitos de comunicao e marketing tm dado base para grandes transformaes de ordem econmica e social nos ltimos anos. Com o advento das tecnologias digitais, sensveis transformaes so observadas no processo social, sobretudo, no que diz respeito ao contexto corporativo, rea que, a cada dia, percebe a necessidade de se inserir no mbito das redes e mdias sociais digitais de forma estratgica, com base conceitual e prtica, sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas aes. Por outra perspectiva, o alargamento da dimenso participativa, proporcionado pela nova arquitetura estruturada em redes digitais, que permite ao cidado comum um alto nvel de interveno no contedo veiculado nesse ambiente, exige um esforo significativo das organizaes, para no tornar as suas iniciativas digitais um caminho para o fracasso. nesse contexto que se faz necessrio o pensar estratgico, possibilitado por pesquisas e reflexes de pensadores da rea; um referencial terico-conceitual e metodolgico, que possa contribuir para o entendimento do cenrio contemporneo das corporaes no mbito das atividades da comunicao e do marketing na ambincia digital.

OCATNESERPA OCATNESERPA

Foi visando o atendimento dessa demanda que esta obra foi concebida. Para tanto, se buscou reunir pesquisadores especialistas de referncia nessas temticas, para realizarem reflexes com abordagens e enfoques especficos em comunicao e marketing digitais, com a inteno de contribuir no apenas com o fortalecimento do corpus terico, mas, sobretudo, com as perspectivas metodolgicas e prticas da rea. Esta obra, portanto, trata-se de uma compilao de estudos e reflexes desenvolvidos por quatorze autores, que esto inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenrio. So eles: Andr Telles, Martha Gabriel, Patrcia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender, Tarczio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. A obra foi dividida em trs partes relacionadas a trs eixos temticos. A primeira parte diz respeito ao eixo temtico relacionado com os aspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais, e contm dois captulos, assinados pelas autoras Patrcia Moura e Mara Baroni. O primeiro captulo assinado por uma das maiores referncias do pas em se tratando de comunicao e marketing digitais, Patrcia Moura, que realiza uma reflexo sobre o poder do engajamento atravs da promoo nas plataformas sociais, tratando dos seus significados: incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa. Patrcia observa que o engajamento voltado para as prticas do marketing digital ultrapassa as

barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato, no ciberespao, suas motivaes e objetos de desejo. Para a autora, a adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing buscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet. No segundo captulo, intitulado Comunicao 2.0 - O virtual construindo pontes para o marketing digital, Mara Baroni apresenta o conceito de Comunicao 2.0 e seu entrelaamento com os conceitos de real e virtual, abordando suas caractersticas e suas implicaes. Mara d dicas de como se construir relacionamentos virtuais, que ela entende como uma habilidade fundamental de ser desenvolvida pelas organizaes para o desenvolvimento dos programas de marketing digital. Para tanto, passa por conceitos chaves como imaginrio, comunicao inconsciente, causa do desejo, cibercultura e marketing. E, como forma de tangibilizar as discusses que realiza, trata da utilizao do Twitter nessa interao on e off-line e os novos desafios do marketing digital nesses contextos. A segunda parte da obra diz respeito ao eixo temtico relacionado a mtricas em comunicao e marketing digitais, contando com trs captulos, assinados por Andr Telles; Mirna Tonus e Marlom Wender; Tarcizio Silva e Renata Cerqueira. O mestre Andr Telles, pioneiro nas reflexes sobre o ambiente das mdias sociais no Brasil, abre a segunda parte da obra, tratando do modo pragmtico de sempre, sobre a interpretao

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de mtricas no marketing digital. O autor parte do pressuposto de que os sentimentos em relao a uma marca normalmente so classificados como positivos, negativos ou neutros e mostra que o universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter uma real percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos. O poder do conhecimento o ttulo do quarto captulo, assinado pela doutora Mirna Tonus e Marlon Wender. Os autores observam que desde quando o conhecimento comeou a ser sinnimo de poder, o ser humano e, principalmente, as organizaes tm buscado formas de conhecer melhor o pblico consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil, pelo menos aparentemente, a partir do uso da informtica para minerao, monitoramento e mensurao de dados. Entretanto, planilhas, grficos, mapas e demais formas de apresentao demandam conhecimentos em termos de marketing e comunicao para que sejam efetivamente utilizados em benefcio das organizaes e da sociedade. Nesse sentido, os autores abordam a evoluo histrica do data mining at chegar s atuais ferramentas e mtricas disponveis na internet, apresentando uma aplicao a partir de termos relacionados a instituies de ensino superior, estudantes e comunicao e as possibilidades estratgicas para o setor. Completando a segunda parte da obra, que trata de mtricas em comunicao e marketing digitais, Tarcizio Silva e Renata Cerqueira trazem uma excelente contribuio no quinto captulo, intitulado Mensurao em Mdias Sociais: quatro mbitos de mtricas. O texto fruto de pesquisa, prtica e debate sobre mensurao e mtricas pra mdias sociais no contexto da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, empresa em que os dois autores so scios.

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Eles apresentam a conceituao de mensurao e mtricas, a partir de diversos autores e pesquisadores da rea, assim como diversas definies e sistematizaes de mtricas produzidas por agncias, profissionais, institutos de pesquisa e associaes de mercado. Apresentam tambm o mtodo da PaperCliQ de categorizao das mtricas de acordo com quatro mbitos de objetivos: alcance, engajamento, adequao e influncia. A terceira e ltima parte da obra, se volta para o eixo temtico sobre inovaes em comunicao e marketing digitais. Nesta parte, a obra conta com quatro captulos, assinados pelos autores Martha Gabriel; Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa; Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal; e, Gabriel Leite. Martha Gabriel, uma das mais premiadas e reconhecidas profissionais da rea no pas e no exterior, assina o sexto captulo, intitulado Transmdia Storytelling: a arte de contar estrias no marketing, abordando esses conceitos, com foco no mbito da mobilidade. Para Martha, o avano das tecnologias de comunicao e informao, associadas mobilidade, tem transformado o ambiente de marketing, impactando intensamente no comportamento do consumidor e oferecendo inmeras novas plataformas para aes de storytelling. Em um cenrio cada vez mais sobrecarregado de informaes, onde a propaganda tradicional perde a eficincia, a propaganda tende a se tornar contedo e o contedo, por sua vez, em propaganda, a criao de processos bem estruturados de storytelling tende a ter maior eficincia do que a propaganda tradicional, e tem ganhado cada vez mais espao nas aes de comunicao de marketing. Nesse contexto, as plataformas e tecnologias mveis tornam-se fundamentais em estratgias de storytelling.

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Netnografia e Coolhunting: identificando aspectos comportamentais e tendncias nas Mdias Sociais o ttulo do stimo captulo, de autoria de Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa. Os autores entendem netnografia, ou etnografia digital como metodologia para realizar o coolhunting. Eles buscam conceituar e contextualizar os seus objetos de reflexes, para fortalecer as anlises que visam mostrar, de maneira aplicada, como tais prticas auxiliam na identificao de padres comportamentais e especificidades de uma comunidade on-line, alm de identificar possveis insights e tendncias de consumo. Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal retomam a discusso sobre o conceito de mobilidade no captulo em que sistematizam conceitos, usos e aplicaes de instrumentos de comunicao e marketing digitais, que vm estabelecendo fortes dinmicas no mbito das organizaes e observam que esses usos e aplicaes se do graas possibilidade de conexo ubqua, generalizada, que, por sua vez, permite a concretizao do conceito de pervasive mobile comunication (comunicao mvel pervasiva) e do base formao de ciberterritrios, ambientes hbridos onde acontecem as intersees do fsico com o virtual, do locativo com o mvel, do concreto com o informacional. O ltimo captulo trata de mdias sociais e inovaes na educao. assinado por Gabriel Leite, que observa as transformaes pelas quais esto passando o processo de ensinoaprendizagem em um ambiente em que a sala de aula tradicional j no satisfaz mais as necessidades e expectativas dos estudantes. Gabriel chama ateno de que o estudante mudou, o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando e, cada vez mais rpido. As

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reflexes por ele realizadas se voltaro para a vivncia da revoluo digital, em que a nossa sociedade est inserida, em que o Google, as mdias sociais e a internet so o centro de tudo, alm de principais meios de aprendizagem, independente da classe econmica do estudante. Comunicao e Marketing Digitais tem o prefcio de ningum menos que o doutor Paulo Nassar, professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-presidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), um dos maiores expoentes da comunicao no Brasil, coroando a publicao, lhe dando status de marco, que nos ajuda a compreender onde estamos e mais, permite inferir para onde vamos. Um excelente conjunto de textos, escrito por excelentes profissionais e legitimado por um prefcio de um comunicador excelente. Resultado: cerca de 240 pginas de informao e conhecimento sistematizado sobre comunicao e marketing digitais, trazidos por quem trabalha e pesquisa sobre o tema e vem obtendo sucesso nacional e internacional tanto no mbito do mercado quanto na academia. Esperamos, sinceramente, que o esforo realizado por esse coletivo de profissionais, professores e pesquisadores, do mais alto gabarito, possa contribuir para o fortalecimento da nossa rea no Brasil. Boa leitura!

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PRIMEIRA PARTE aspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais

Edies

VNI

O PODER DO ENGAJAMENTO ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS

Patrcia Moura

Edies

VNI

O que voc faria na internet para ganhar um perfume? E um notebook? E um carro? Por um milho e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vdeos e testar o seu carisma com o pblico para concorrer a entrar em um dos maiores reality shows existentes. As mecnicas baseadas em promoo so utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair a ateno de usurios para seus benefcios, gerar trfego para seus sites ou interao com seus canais em mdias sociais. Os objetivos de cada marca variam, assim como os prmios, que vo desde simplrios brindes at viagens internacionais e bens durveis de consumo, como casas, carros, etc. Os internautas so submetidos a diferentes nveis de engajamento: desde mecnicas, que exijam o mnimo de esforo, como apenas um clique de um retweet automtico, at mesmo, produzindo contedo e disseminando para a sua prpria audincia, como em promoes destinadas a blogueiros. De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca de alcanar bens materiais ou servios, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da sua condio financeira. Neste captulo, vamos fazer um breve estudo sobre o interesse do internauta brasileiro nas mdias sociais sobre a promoo - ttica antiga e atemporal - conhecida to bem pelas mdias tradicionais. Posteriormente, vamos traar os principais elementos para elaborar um planejamento de marketing promocional nas mdias sociais.

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PROMOO OU MARKETING PROMOCIONAL A atividade do marketing destinada promoo, tambm chamada de marketing promocional, tem a seguinte definio pela Ampro Associao de Marketing Promocional (2003): Atividade do marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio da interao junto ao seu pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca, vendas e fidelizao. KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoo. So elas: - Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou servio. - Cupons: cdulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra de um produto ou adeso comunicao da marca. - Ofertas de reembolso ps-venda: proporcionam uma reduo do preo aps a compra ou cobre o preo da concorrncia. - Pacotes de desconto: pacote de produtos ou servios a preos reduzidos por um perodo determinado de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro. - Brindes: mercadoria oferecida a um preo relativamente baixo ou gratuitamente como incentivo compra de outro produto.

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- Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas frequncia e intensidade da compra. - Prmios (concursos, sorteios, jogos): so oportunidades de ganhar uma premiao (produto, servio, viagens, etc.) como decorrncia da compra de um produto ou com objetivo de chamar ateno do consumidor para o lanamento do mesmo. Concursos solicitam a inscrio do consumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados. J os sorteios, premiam aleatoriamente um dos consumidores inscritos. E, jogos, por fim, tm objetivo de entreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou servio. - Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais compra, fornecidos por um revendedor. - Experimentao gratuita: compradores potenciais, ou prospects, so incentivados a experimentar o produto sem nenhum nus, de forma que possam lembrar, recomendar ou comprar posteriormente. - Garantias do produto: certificao ou compromisso de que a empresa ir consertar ou reembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado prazo. - Promoes combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendo benefcios para aumentar o seu poder de atrao.

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- Promoes cruzadas: utilizao de uma marca para anunciar outra, no concorrente. - Displays e demonstraes no ponto de venda: displays e demonstrao no ponto de venda. Todas essas mecnicas so reconhecidas e corriqueiras dos consumidores. H muito tempo so utilizadas como formas de promoo pelas mdias tradicionais. Agora, vm sendo adaptadas ao longo do tempo para as mdias digitais, com o objetivo de prender a ateno do consumidor enquanto navega na internet e, se possvel, lev-lo ao ponto de venda, seja ele on-line (no caso de um e-commerce) ou off-line, em loja fsica. At mesmo a ferramenta denominada por Kotler como displays e demonstraes no ponto de venda podem ser agregadas ao universo digital. Dezenas de lojas de calados on-line j possuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tnis de corrida atravs de um apresentador ou animao audiovisual. Com apenas um clique, o usurio pode ir do vdeo at a URL de compra, cadastrar-se no site e adquirir o produto. O poder de adequao e transformao das mdias sociais no tem limites. Todos os dias, centenas de e-commerces postam vouchers de descontos em produtos ou servios para os primeiros seguidores que repostarem as mensagens. Como dizia o ditado popular: nada se cria, tudo se copia.

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ENGAJAMENTO Do francs engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa. O engajamento voltado para as prticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no ciberespao suas motivaes e objetos de desejo. A adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketing buscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet. A promoo, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangveis da marca, tornou-se uma grande aliada das estratgias de marketing digital em aes presentes diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook. A ascendncia das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a participar de campanhas, promoes e atividades ldicas on-line. A autora e pesquisadora Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirmide do Engajamento, as atividades que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:

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Pirmide do engajamento (LI, 2010).

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Engajar no fcil e as promoes, sejam elas de qualquer espcie ou para atender quaisquer objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais iro permitir a interao dos usurios atravs de comentrios, produo de vdeos ou fotos, compartilhamento de links ou at mesmo acompanhamento de webseries. De acordo com a mecnica a ser desenvolvida necessrio pesquisar a adeso do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias. A seguir, observamos as categorias da Pirmide do Engajamento e suas principais caractersticas diante do perfil tecnogrfico dos consumidores: - Moderar ou Curating: usurios extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo para gerir uma comunidade ou frum, determinar regras de convivncia e moderar o contedo produzido pelos demais usurios. Representam o topo da pirmide, so influenciadores dos demais e representam o menor nmero de usurios. - Produzir ou Producing: usurios que criam e produzem contedo em texto, vdeo ou udio para seus prprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que publicado e replicado na web pelos demais usurios. - Comentar ou Commenting: usurios que avaliam ou fazem crticas (reviews) sobre produtos e servios, comentam em outros blogs e contribuem com fruns ou comunidades on-line. - Compartilhar ou Sharing: usurios que tm uma adeso razovel s plataformas sociais, interagem com contedo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por

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e-mail ou atravs de ferramentas de compartilhamento, tambm chamadas de sharing tools. Dificilmente produzem contedo prprio. - Assistir ou Watching: usurios que lem blogs, lem avaliaes sobre produtos ou servios, ouvem podcasts, assistem vdeos de outros usurios. Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautas trafegam por diferentes ou simultneos perfis da Pirmide do Engajamento espontaneamente em suas atividades on-line. Porm, quando impactados por uma campanha promocional, avaliam se o benefcio oferecido vale o esforo necessrio para a adeso. A seguir, vamos fazer uma breve pesquisa sobre o quanto o brasileiro se interessa realmente pelas promoes on-line e, de que forma, as mesmas esto sendo compartilhadas nos mecanismos de busca e nas plataformas sociais. O INTERESSE DO BRASILEIRO POR PROMOES - LENDA OU REALIDADE? Faz parte do cotidiano do profissional de marketing ouvir que o brasileiro adora receber brindes ou participar de promoes. Mas ser que este hbito se reflete na internet? E nos mecanismos de busca? Pensando nestas indagaes, comeamos este captulo com uma pequena pesquisa de observao do comportamento de buscas do termo promoo na principal ferramenta utilizada pelos brasileiros: o Google.

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Fig. 1 - busca pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.

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Fig. 2 - interesse regional pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.

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So Paulo, Distrito Federal e Amazonas so os trs estados que mais buscaram pelo termo promoo no perodo analisado. Tocantins, Amap, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foram os estados com menor volume de buscas pelo termo. A posio do estado do Amazonas pode gerar desconfiana diante de estados com grande penetrao de acesso internet como So Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma explicao lgica: o interesse regional um dado percentual e no absoluto. A ferramenta mensura proporcionalmente o volume de buscas versus o volume de buscas especficas pelo termo. Por exemplo: se o nmero absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a 500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoo, logo, o Amazonas um representante dos estados com grande interesse pelo termo. Mas se em So Paulo, o nmero total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoo, embora o nmero de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele proporcionalmente inferior no interesse pelo termo. OS INTERNAUTAS BUSCAM TANTO POR PROMOO, MAS E O QUE ELES ENCONTRAM? Quais so os primeiros resultados do Google para a busca orgnica, afinal? Confiram a Fig. 3 e reparem como quase toda a pgina tomada por blogs e links patrocinados. O contedo gerado por portais e notcias aparece com menor relevncia na busca.
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Isso acontece por que os blogs de usurios chamados promonautas atualizam contedo diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia. Esses blogs, em sua maioria, possuem seus prprios canais em redes sociais, que replicam o contedo assim que postado (Ex: tweet do post, publicao em ferramentas como Dihitt, links em comunidades), possibilitando melhor indexao nos mecanismos de busca, enquanto portais e sites oficiais de promoo se atm a divulgar e atualizar o contedo apenas enquanto a promoo vigente.

Fig. 3 - 1- resultado da busca orgnica para o termo promoo.

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Fig. 3 - 2- continuao do resultado da busca orgnica para o termo promoo.

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Na barra lateral direita, onde se localizam os links patrocinados, podemos observar a quantidade de clubes de compra coletiva que compram o termo promoo. Baseados em promoo de vendas, as compras coletivas so uma verdadeira febre entre os internautas brasileiros. Na imagem que segue abaixo, extrada de uma pesquisa no site Alexa, notamos o quanto a promoo de vendas se tornou popular no Brasil. Em menos de um ano de operao no pas, o Groupon, um dos maiores clubes de compra coletiva do mundo, j o vigsimo quarto site mais acessado pelos brasileiros.

Fig. 4 - o site Alexa aponta o clube de compras Groupon como o 24 site mais acessado do Brasil.

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COMO O INTERESSE DO BRASILEIRO SE REFLETE NAS REDES SOCIAIS? Em uma rpida busca no Twitter, observamos o quanto perfis corporativos na rede se beneficiam das estratgias de engajamento atravs de aes promocionais. O primeiro resultado para o termo promoo na data da busca revelou um perfil da loja de roupas femininas Mercatto. Reparem nos demais resultados: o Twitter desenvolveu uma aplicao para agrupar retweets em massa. Diversas campanhas baseadas em retweets aparecem como resultado desta busca. A ttica de aes promocionais baseadas em retweets muito comum na rede social e consiste nas seguintes etapas: - O perfil de origem (ou emissor) cria a mensagem a ser emitida, divulgando link para o regulamento ou citando as regras do concurso em mensagens subsequentes; - Os usurios (receptores da mensagem) reescrevem a mensagem conforme postada ou apenas clicam no boto de retweet automtico; - O perfil de origem encerra o concurso e coleta as mensagens repostadas pelos usurios atravs de buscadores ou aplicativos do Twitter. Da em diante, as regras mudam conforme o regulamento e objetivos de cada concurso. Se a marca tem como objetivo gerar adeso (maior nmero de seguidores) ao seu perfil, ela pode
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utilizar como mecnica sortear, por exemplo, o milsimo seguidor que retweetou. Se o objetivo for ampliar a presena digital da marca entre seguidores de seguidores (tambm chamados de seguidores de segundo nvel), a marca pode apenas sortear um nmero aleatoriamente dentre os participantes.

Fig. 5 - 1 - o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweets mostra resultados em tempo real.

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Fig. 5 - 2 - continuao do o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweets mostra resultados em tempo real.

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Promoes como essas so to comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas que agrupam os posts que utilizam termos como promoo, sorteio, brinde, prmios. Uma dessas ferramentas hospedada no site PromoTweets. Alm do contedo orgnico postado de pelos usurios e atualizao em tempo real, a ferramenta exibe links patrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos promonautas mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outras features.

Fig. 6 - sites como PromoTweets facilitam a vida dos chamados promonautas agrupando tweets com contedo promocional a partir de hashtags.

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UTILIZANDO A PROMOO COMO TTICA DE ENGAJAMENTO As marcas fazem parte do universo particular de cada pessoa. Existem marcas que despertam maior interesse e carisma do pblico pela prpria natureza dos seus servios e, outras pela comunicao direcionada para seus consumidores. Mas diante de um mercado global e cada vez mais competitivo, as empresas investem cada vez mais e de forma mais consciente para conquistar consumidores, fidelizar clientes e, talvez, o detalhe mais importante: ser lembrada diante de mundo que transborda informao e onde o concorrente est a uma distncia de um clique. Neste cenrio, as promoes instigam os consumidores a se esforarem para conquistar prmios to almejados, em troca de acessos, cliques, comentrios ou contedo que amplie sua visibilidade e permanea na internet e nos buscadores por tempo indeterminado. Uma troca que nem sempre consegue ser sncrona, mas que tem sucesso quase garantido devido o enorme interesse dos brasileiros em ganhar qualquer coisa lhes ofeream. Criar uma promoo para um perfil corporativo nas mdias sociais parece uma tarefa to simples quanto roubar um doce de uma criana, mas vamos ver a partir de agora o quanto o conhecimento em planejamento e marketing pode facilitar o desenvolvimento de promoes na rede ou complicar a vida dos que subestimam esta tarefa, em alguns passos de um planejamento eficaz.

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Primeiro passo: definio de objetivos Sem dvida alguma, a ao promocional desenvolvida nas mdias sociais pretende atingir alguns objetivos em prol da marca. Portanto, este o primeiro passo a ser tomado no desenvolvimento da ao. Alguns exemplos de objetivos de aes promocionais em mdias sociais podem ser: - Ampliar o conhecimento sobre a marca (awareness) - Gerar converso em vendas de e-commerce ou site de compra coletiva - Gerar adeso aos perfis oficiais da marcas (Ex: aumentar base de seguidores no Twitter ou base de inscritos em um canal do Youtube) - Aumentar menes em torno da marca - Aumentar a base de cadastros no mailing da empresa Os objetivos podem ser dos mais especficos aos mais abrangentes, porm so eles que determinam os critrios quantificveis que sero os indicadores de sucesso ao final da ao. Uma vez que os objetivos no estejam bem definidos no planejamento inicial, as mtricas sero prejudicadas no momento de reportar ao cliente sobre o retorno da ao. Segundo passo: seleo de ferramentas Aps definir quais objetivos a companhia pretende alcanar atravs da campanha promocional,

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vamos selecionar o ponto de partida da ao ou, at mesmo, as ferramentas que sero utilizadas durante o projeto. Abaixo, citamos algumas possibilidades: - Ao em hotsite integrado com redes sociais; - Ao em comunidade; - Ao no Twitter; - Ao em FanPage; - Ao em ferramenta de geolocalizao; - Ao em blog corporativo ou blog de terceiros; - Mix de ferramentas conforme etapas da ao promocional. Exemplo: na primeira fase, envie um reply no Twitter respondendo por que merece ganhar. Na segunda etapa, poste um vdeo no Youtube sob o tema determinado. Terceiro passo: desenvolvimento da ao O desenvolvimento da ao uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criao da mecnica de participao do usurio e a elaborao do regulamento. A criao da mecnica corresponde etapa em que a empresa ou marca anuncia o que o usurio deve fazer para concorrer premiao. Nesta etapa que deve ser avaliada a participao do usurio, que deve reagir mecnica em um perodo determinado, correspondendo s expectativas de interao ou produo de contedo.

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Quando requerida interao ou produo de contedo por parte do usurio, deve-se avaliar primeiramente dois fatores: tempo e esforo. Sabemos que o tempo uma das moedas mais preciosas do mundo moderno, portanto, mecnicas longas podem causar desmotivao ou desistncia por parte do usurio em qualquer etapa da ao, impactando diretamente no nmero de participantes. O esforo, tambm denominado custo de adoo, compreende o nvel de engajamento e possveis impeditivos para a participao. Recuero (2009) cita um exemplo para custo de adoo do usurio em seu blog Ponto Mdia:
O Orkut, por exemplo, tinha um custo de adoo para a maioria dos brasileiros: originalmente era em ingls, e seu uso precisava ser aprendido. Mas tinha pontos positivos tambm: a interface era facilitadora. Os primeiros usurios a adotar o sistema encontraram nele vrios tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estar conectado a pessoas que admiravam e usurios com grande reputao.

Como determina o exemplo, o usurio faz uma relao de custo-benefcio entre o esforo para participar de uma promoo, ou como no exemplo de uma rede de relacionamentos, e o benefcio que poder receber em troca, normalmente, sendo este o prmio. No momento da criao da mecnica, valem utilizao de dados de pesquisas como, por exemplo, pesquisa sobre a adoo do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim o interesse em produo e compartilhamento de cada formato (texto, vdeo, foto, etc.), at

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mesmo, imaginar-se no lugar do usurio com objetivo de avaliar se esta mecnica atrativa o suficiente para si (independente da variao do target). J a elaborao do regulamento, requer alm de bons conhecimentos em marketing e planejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurdico para validar o regulamento junto s entidades correspondentes. Particularmente, esta uma das etapas mais complexas de uma campanha promocional, independente do meio. Esta etapa exige longas reunies de brainstorms em busca dos fatores e, se. Citamos alguns deles abaixo: - A rede social ou site da promoo suporta o trfego de participantes simultneos? - Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupo da ao? - Qual a expectativa de participantes? - Quais so as possibilidades de burlar o regulamento? - E, se o nmero de participar dobrar de uma hora pra outra, teremos capacidade de suportar? - E, se poucos usurios se interessarem pela promoo? - E, se a rede social entrar em manuteno durante o perodo promocional? - E, se um usurio postar falando mal da promoo? A quantidade de objees pode parecer interminvel e, de acordo com a mecnica elaborada, ela pode realmente ser. O importante que estes questionamentos sejam realizados antes da campanha ir a pblico e o planejamento tenha um plano de ao ou conteno de crise, caso um desses questionamentos venha se tornar real.
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O pr-teste uma das ferramentas utilizadas para a projeo de cenrios que possam inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha. Muitas vezes, o pr-teste pode ser realizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos, lpis e papel nas mos. Dinmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares de reais investidos. Quarto passo: implementao da ao Agora que j temos o o que, o como, o onde e os e, se's, j atingimos boa parte das atividades necessrias para levar a promoo a pblico. Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ao e para que um plano de gesto de crise no necessite ser acionado, so eles: - Determinar o nmero de pessoas responsveis pelo controle da ao; - Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestor remotamente (no s no sistema da empresa ou nos dias teis); - Organizao da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ao, assim como todos os seus contatos em caso de emergncia; - Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante o desenvolvimento da ao, com objetivo de unificar a comunicao e no cometer gafes ou mal entendidos;

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- Ter o apoio de uma equipe jurdica em caso de dvidas sobre o regulamento ou aspectos legais que possam envolver a ao; - Monitorar a movimentao da concorrncia, com objetivo de se antecipar a qualquer contraataque ou possveis tentativas de incentivar negativamente os participantes; - Ter em mos todas as mtricas necessrias para avaliar o resultado da ao, de forma que durante o desenvolvimento j se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso. CONCLUSO A teoria nos mostra o quanto a promoo uma ferramenta eficaz para chamar ateno dos consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre os mesmos. A partir das definies de Kotler conseguimos observar a gama de possibilidades de atuao das promoes e as caractersticas de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com as necessidades dos clientes. Pudemos observar neste captulo, o quanto o brasileiro procura por promoes no ambiente digital, a partir do grfico da evoluo das buscas por promoo no Brasil, nos ltimos anos. Ao mesmo passo em que as empresas concorrem com blogs de promoo, utilizando os termos recorrentes em links patrocinados do Google. Posteriormente, vimos o reflexo do interesse do internauta pelas promoes nas redes sociais como o Twitter, que j conta com promoes de perfis corporativos e aplicativos para facilitar a adeso dos usurios denominados promonautas.
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Aps esta anlise, tendo como cenrio do nosso estudo o Twitter, definimos algumas regras bsicas para planejar e implementar um plano promocional nas mdias sociais com menor possibilidade de riscos e incndios. Esperamos que este captulo tenha contribudo para criao, planejamento e implementao de tticas promocionais mais eficazes nas mdias sociais, superando a expectativa dos consumidores e atingindo os objetivos estratgicos das marcas

REFERNCIAS KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006. AMPRO. Associao de Marketing Promocional.Em: ago, 2003. Disponvel em: <http://www.ampro.com.br/2010/ampro/mkt_promocional/> Acessado em: mar, 2011. RECUERO, Raquel. Efeito de Rede, Tipping Point e Sites de Redes Sociais. In: Social Mdia, 24 de fev. 2009. Disponvel em: http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/efeito_de_rede_tipping_point_e_sites_de_rede s_sociais.html

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COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL

Mara Baroni

Edies

VNI

Em suma, o computador, pela tecnologia, anuncia o advento de uma condio pentecostal de compreenso e unidade universais. O prximo passo lgico seria, no mais traduzir, mas superar as lnguas atravs de uma conscincia csmica geral, muito semelhante ao inconsciente coletivo... (MCLUHAN, 1964, p. 98-99).

COMUNICAO VIRTUAL: IDENTIFICAO, SEDUO E IMAGINAO Comunicao virtual Antes de conceituar comunicao virtual importante que se entenda o que virtual. Lvy (1996) aborda com maestria a virtualidade e suas consequncias nas relaes, na educao e no mundo. Para Lvy, o virtual ope-se ao real, no sentido do mesmo ser atual. O real seria da ordem do 'tenho', enquanto o virtual seria da ordem do 'ters', ou da 'iluso'. (LVY, 1996, p.5) Lvy (1996, p. 5) observa:
A palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, fora, potncia. Na filosofia escolstica, virtual o que existe em potncia e no em ato. O virtual no se ope ao real, mas ao atual: virtualidade e atualidade so apenas duas maneiras de ser diferentes.

Partindo deste conceito, o virtual se ope ao atual, ou seja, o processo de atualizao seria como a resoluo constante do n de tendncias que apresenta a virtualidade; a soluo
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escolhida a cada momento pelo que potencialmente a entidade pode ser. O real se aproximaria ao possvel; este que "j est todo constitudo, mas permanece no limbo. O possvel se realizar sem que nada mude em sua determinao ou natureza. um real fantasmtico, latente. O possvel exatamente como o real, s lhe falta a existncia. (LVY, 1996, p.5). Por meio de uma retrospectiva histrica, sociolgica e antropolgica, pode-se constatar que a comunicao sempre existiu, no algo novo, e a comunicao virtual s faz parte de um processo evolutivo do homem. O homem, desde o tempo das cavernas se comunica por meio dos desenhos registrados nas paredes, com a inveno da fala, com seus hierglifos, nos rituais aos seus deuses, com a inveno da imprensa, e assim sucessivamente. Portanto, a comunicao praticada h muito tempo. Podemos inferir que a comunicao virtual mais um meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homem moderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo com seus recursos, em cada poca da existncia da humanidade. A evoluo humana no s atingiu o corpo, mas tambm o raciocnio e a cultura. Nesse eterno processo, o homem criar novas ferramentas e formas de se comunicar, permanentemente. A comunicao virtual no tem limites para sua expanso, assim como o homem. Conforme Lvy (1999, p. 21),
As tcnicas vieram de outro planeta, do mundo das mquinas, frio, sem emoo, estranho a toda significao e qualquer valor humano, como uma certa tradio de pensamento tende a sugerir? o mesmo homem que fala, enterra seus mortos e talha o slex. Propagando-se at ns o fogo de Prometeu cozinha os alimentos, endurece a argila, funde os metais, alimenta a mquina a vapor, corre nos cabos de alta-tenso, queima nas centrais nucleares, explode nas armas e engenhos de destruio.

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Mcluhan (1964, p. 76) afirma:

Todos os meios so metforas ativas em seu poder de traduzir a experincia em novas formas. A palavra falada foi a primeira tecnologia pela qual o homem pde desvincular-se de seu ambiente para retom-lo de novo modo. As palavras so uma espcie de recuperao da informao que pode abranger a alta velocidade, a totalidade do ambiente e da experincia.

Partimos do pressuposto que para se dar a comunicao preciso, no mnimo, dois indivduos. S que a presena fsica de ambos no necessariamente fundamental para que a comunicao se d. Antes do rdio, do telefone, do cinema, da inveno da televiso e da internet, a humanidade sempre se comunicou. Ela se utilizou de cartas, livros, pintura, teatro e msica, a fim de trocar experincias e compartilhar afinidades com seus pares. Mcluhan (1964, p. 125), muitos anos antes do aparecimento da internet, pontuou a amplitude do alcance da comunicao.
O que os urbanistas chamam de escala humana, ao discutir os espaos urbanos, est desligado dessas formas eltricas. As extenses eltricas de ns mesmos simplesmente contornam o espao e o tempo, criando problemas sem precedentes de organizao e envolvimento humanos. Um dia ainda suspiraremos pelos bons tempos do automvel e da auto-estrada.

A literatura, por exemplo, sempre foi uma forma de comunicao virtual: entre leitor e o seu livro; entre o autor e o seu pblico. O leitor imagina, cria e abstrai. Sem a presena real dos personagens, ele cria as imagens com as descries do escritor e com suas projees pessoais,

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um mundo. Quem l tem um prazer especial, nico e totalmente individualizado, pois cada um ter uma viso diferente. Em contraponto, quem escreve possui tambm a capacidade imaginativa e de abstrao acima da mdia. O escritor se comunica com o mundo por meio de sua obra; uma comunicao virtual, que pode ser to provocante, prazerosa, incitando at mesmo sensaes como se fosse real. Sobre isso, Freud (1908/1969, vol. IX) observa que
a irrealidade do mundo imaginativo do escritor tem, porm, conseqncias importantes para a tcnica de sua arte, pois muita coisa que, se fosse real, no causaria prazer, pode proporcion-lo como jogo de fantasia, e muitos excitamentos que em si so realmente penosos, podem tornar-se uma fonte de prazer para os ouvintes e espectadores na representao da obra de um escritor.

Lvy (1996, p. 51) afirma:

A virtualizao, em geral, uma guerra contra a fragilidade, a dor, o desgaste. Em busca da segurana e do controle, perseguimos o virtual porque nos leva para regies ontolgicas que os perigos ordinrios no mais atingem. A arte questiona essa tendncia, e, portanto, virtualiza, porque busca num mesmo movimento uma sada do aqui e agora e sua exaltao sensual.

Por isso Lvy (1996) diz que a arte atrai tantas pessoas porque consegue reunir trs grandes correntes, que so as linguagens, as tcnicas e as ticas. Segundo o autor, a mais virtualizante das atividades. S a arte consegue materializar publicamente as emoes e sensaes mais

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ntimas vivenciadas pelo ser humano. Estas emoes, apesar de impalpveis, que fazem a vida ser mais bela e excitante. A arte viabiliza experincias subjetivas, que do contrrio dificilmente teramos a oportunidade de vivenciar. Identificao Na psicanlise, identificao uma forte manifestao de um lao emocional com outra pessoa. As principais identificaes acontecem na infncia, com o pai e a me. Estes so tomados como ideais e objetos de desejo. Para Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII),
Ao mesmo tempo em que essa identificao com o pai, ou pouco depois, o menino comea a desenvolver uma catexia de objeto verdadeira em relao me, de acordo com o tipo [anacltico] de ligao. Apresenta ento, portanto, dois laos psicologicamente distintos: uma catexia de objeto sexual e direta para com a me e uma identificao com o pai que o toma como modelo.

Com o tempo, nos identificamos tambm por afinidades em comum, estendendo a grupos. Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII) diz que j comeamos a adivinhar que o lao mtuo existente entre os membros de um grupo da natureza de uma identificao desse tipo, baseada numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essa qualidade comum reside na natureza do lao com o lder. Ao longo de uma vida todo indivduo se identifica com seus pares, sejam estes amigos, amantes, colegas de trabalho, etc.
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No caso especfico da comunicao virtual, e quando os indivduos no se conhecem, quanto maior a identificao, maior ser o dilogo e a qualidade dessa comunicao. Pois, como vimos acima, esta viabiliza o lao com o outro ou com um grupo, condio fundamental na comunicao virtual, devido a falta de contato com o objeto real, a identificao o elo que inicialmente liga as pessoas virtualmente. Em alguns casos, no necessrio que os indivduos se identifiquem com muitos traos de afinidades; s vezes, uma palavra, um fato ou at a imagem so suficientes para construo do elo. A identificao e em seguida a empatia tornam o campo propcio para que a comunicao virtual seja eficaz. Tomemos como exemplo uma rede social, o Twitter. O que leva uma pessoa seguir a outra? Em todos os nveis, do astro de cinema ao cidado comum, ser a identificao que marcar a escolha. O f ou simpatizante no necessariamente conhece ou conhecer pessoalmente seu seguido, mas a identificao (pela msica, atuao, beleza, ou ideias) far o lao necessrio para que essa comunicao acontea. Os seguidos, que possuem muitos seguidores, falam para muitos, mas quem os segue se alimenta e se contenta em poder compartilhar da vida privada de seu dolo. Recentemente, o programa da TV Globo, Fantstico (exibido em 30/01/2011) exibiu uma entrevista com o ator Ashton Kutcher, concedida ao jornalista Zeca Camargo. Ele veio ao Brasil para desfilar para uma grife na So Paulo Fashion Week. Ele foi o primeiro usurio do Twitter a chegar a marca de um milho de seguidores. Segundo ele, comeou a utilizar a rede social como brincadeira com os amigos, postava muitas fotos dele e de sua esposa, Demi

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More, para fazer os amigos rirem. O conselho de Aston postar muitas fotos no Twitter. Utilizando esse exemplo, podemos inferir que ele, mesmo leigamente, sabe que imagens so smbolos universais. Qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, entende uma foto. No caso desse casal, em que ambos so bonitos, fotognicos e empticos, parece que a frmula deu certo. A identificao por meio de imagens foi muito eficaz, seus fs se comunicam virtualmente com eles e parecem bem satisfeitos. Seduo De acordo com o dicionrio da Lngua Portuguesa Novo Aurlio, seduzir, significa: Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. Atrao, encanto, fascnio. Na comunicao nem sempre acontece uma seduo, mas na comunicao virtual, a seduo est presente, muitas vezes de forma bem sutil, quase imperceptvel, porm presente. Depois de identificadas, as pessoas so seduzidas pelo outro, ou por um grupo. Neste caso, tem que haver um lder, que faz o papel de receptor e ou emissor. A comunicao virtual propicia a seduo devido a ausncia real do interlocutor. Se na comunicao real a primeira impresso muito impactante, na comunicao virtual, as primeiras tecladas e a foto sero determinantes nesta comunicao. Constri-se uma imagem daquela pessoa de acordo com as informaes que foram transmitidas por um e-mail, por uma foto (que muitas vezes nem atual), uma conversa num chat, blogs pessoais ou trocas em uma rede social.

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Lipovetsky (1983, p. 6) esclarece:

Longe de se circunscrever s relaes interpessoais, a seduo tornou-se o processo geral que tende a regular o consumo, as organizaes, a informao, a educao, os costumes.Toda a vida das sociedades contemporneas doravante governada por uma nova estratgia que destrona o primado das relaes de produo em proveito de uma apoteose das relaes de seduo.

Vivemos numa sociedade sexualizada, na qual a seduo permeia todos os setores. reconhecido que a mdia (TV, revistas, etc.) se utiliza de signos e smbolos para atrair e incitar o desejo, principalmente com fins de consumo. As mulheres geralmente so exploradas como objeto sexual, sexualizam os carros, os desodorantes e muitos outros produtos que possam ganhar um atributo flico. Essa sociedade, tambm convoca ao olhar do outro, e a seduo uma via de mo dupla: para seduzir tem que haver um objeto para quem se deseja direcionar a seduo. H uma necessidade premente de se apresentar e exibir inclusive a vida pessoal, como se percebe nos blogs. A comunicao virtual tambm influenciada por toda essa cultura sexual e exibicionista que vivenciamos. Constata-se a partir de fotos de perfis, fotos em redes sociais e at na escolha de temas que so postados, a incidncia de uma pitada de seduo. Qual o homem ou mulher que no sentir uma certa curiosidade por aquele perfil com foto atraente e confiante? Quem no se sentir atrado por postagens nas redes sociais, interessantes, pertinentes e inteligentes?

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Por meio de uma foto, podemos inferir vrios atributos, mesmo que estes no sejam totalmente verdadeiros. Tanto que existem muitos perfis fakes, alcanando sucesso e notoriedade nas redes sociais. Afinal, beleza, simpatia, senso de humor e inteligncia so qualidades muito sedutoras. Apesar da necessidade do olhar do outro para existir tambm virtualmente e at seduzir, isso no significa que exista um verdadeiro interesse por esse outro. Esse trao narcsico aponta um desejo de se comunicar, nem que seja sob a proteo de uma tela do computador. Para Lipovetsky (1983), esse trao narcsico ameniza inclusive toda a agressividade que existe dentro do ser humano. Nesse sentido, podemos afirmar que seduzir virtualmente tambm funciona como uma vlvula de escape para uma parcela de internautas. Consequentemente, o isolamento e a agressividade so amenizados. Conforme Lipovetsky (1983, p.184),
Tal o paradoxo da relao interpessoal na sociedade narcsica: cada vez menos interesse e considerao pelo outro e, todavia, cada vez maior desejo de comunicar, de deixar de lado a agressividade, de compreender outrem dor.

A virtualidade um campo frtil para a seduo, os signos, os smbolos e os discursos podem ser planejados para obteno de empatia, seduo e consumo. Para Lipovetsky (1983, p. 10),
Longe de ser um agente de mistificao e de passividade, a seduo destruio cool do social atravs de um processo de isolamento, que j no surge administrado pela fora bruta
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ou pelo quadriculado regulamentar, mas atravs cio hedonismo, da informao e da responsabilizao. Com o reino dos media, dos objectos e do sexo, cada indivduo se observa, se testa, se vira mais para si prprio espreita da sua prpria verdade e do seu bem-estar, tornando-se responsvel pela sua vida, de vendo gerir o melhor possvel o seu capital esttico, afectivo, fsico, libidinal, etc.

Imaginao Imaginar deriva do latim imaginatio, que por sua vez substitui o grego phantasa. Ou seja, os gregos nomeavam essa capacidade humana de fantasiar em vez de imaginar. O filsofo Aristteles, em De Anima (428a 1-4), foi o primeiro a abordar e fazer uma reflexo terica sobre o conceito de imaginao (phantasa). Para ele, imaginar era um processo mental atravs do qual criamos uma imagem (phantasma). A mente humana no seria capaz de pensar sem imagens. O ato de imaginar atua em todas as formas de pensamento. Aristteles distinguiu a imaginao, em primeiro lugar, da sensao, em segundo lugar, da opinio. Imaginao no sensao porque uma imagem pode existir mesmo quando no h sensao. Imaginao no opinio porque a opinio exige que se acredite naquilo que se opina, enquanto isso no acontece com a imaginao, que, portanto, tambm pode pertencer aos animais. Imaginar ou fantasiar uma prtica que faz parte da organizao psquica de todos os seres humanos. No existiria a arte, a literatura, os inventos sem a imaginao. Ela o primeiro

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passo para a criao. Quando se fantasia, constri-se uma primeira idia do que se deseja criar. Ao imaginar algo, o indivduo tem a possibilidade de visualizar imagens, independentemente da presena do objeto a que se referem. Mcluhan (1964, p. 320) afirma que a tarefa do escritor e do cineasta a de transportar o leitor e espectador, respectivamente, de seu prprio mundo para um mundo criado pela tipografia e pelo filme. Segundo Lacan (2005), a criao nasce da angstia. Este terico defendia que s na falta o desejo comparecia e esta sempre provoca angstia. O pensador enfatiza que os que conseguem transformar essa falta/angstia de forma saudvel, ir criar algo. Dizem que os escultores imaginam sua obra, ainda pedra bruta, eles a visualizam antes de esculpi-las. Nascimento (2010) observa que da mesma forma um escultor: ele no tem que s ter o dom de transformar a pedra bruta em algo belo. Antes ele imagina e constri, em sua mente, a imagem do que ele vai construir. Pensa cada detalhe, cada lasca de pedra tirada tem um porqu. Partindo desse pressuposto, os artistas possuem uma angstia, na qual transformada em algo novo, criativo e muitas vezes transformador. Tudo que foi criado e que conhecemos, foi anteriormente fantasiado. Segundo Freud (1908/1969, vol. IX),
Ao crescer, as pessoas param de brincar e parecem renunciar ao prazer que obtinham do brincar. Contudo, quem compreende a mente humana sabe que nada to difcil para o homem quanto abdicar de um prazer que j experimentou. Na realidade, nunca renunciamos a nada; apenas trocamos uma coisa por outra. O que parece ser uma renncia , na verdade, a formao de um substituto ou sub-rogado. Da mesma forma, a criana em

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crescimento, quando pra de brincar, s abdica do elo com os objetos reais; em vez de brincar, ela agora fantasia.

Como tudo, as fantasias podem contribuir positivamente e negativamente, na comunicao virtual. Positivamente, pelo fato de possibilitar a imaginao. Na propaganda, quando se trabalha a incitao do desejo do cliente em comprar, a imaginao fundamental. No por acaso que a propaganda utiliza de tanta criatividade na elaborao de peas. Barreto (2004, p. 123) assegura:
A Propaganda irracional, unilateral, discriminatria, apenas psedo-coloquial. Ela persuade, move as pessoas: atravs de informaes, ideologicamente verdadeiras ou no; atravs da humanizao, sincera ou no; atravs de simbolismos e folguedos freudianos; atravs de erotismo e de promessas a todos os seus sentidos; atravs tantas vezes, de uma atmosfera onrica, irreal,aquela atmosfera de lares felizes, de nens, papais, mames e tots adorveis, de juventude esfuziante em buggies que se despencam por praias ensolaradas, de automveis que estacionam perto de palacetes, iates, avies a jato particulares... Tudo o que voc quer, tudo de que voc gosta, tudo o que voc merece.

J o lado negativo da fantasia diz respeito aos erros de avaliao em relao s pessoas que se comunicam. Sem dados reais suficientes, fcil enganar, manipular e at lesar. Sabe-se que as relaes virtuais nem sempre so confiveis. A comunicao virtual no foge a essa regra, portanto, o uso da fantasia pode ser benfico ou malfico, depende de quem a constri ou manipula. Baudrillard (1981) dizia que a verdade era oblqua. Para ele (BAUDRILLAD, 1981, p. 113),
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Todas as formas actuais de atividades tendem para a publicidade, e na sua maior parte esgotam-se a. No forosamente na publicidade nominal, a que se produz como talmas a forma publicitria, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamente consensual (todas as modalidades esto confundidas a, mas de um modo atenuado).

O grande risco na comunicao virtual no s imaginar o que pode ser muito diferente do real, mas tambm a criao dos simulacros. Simulacro um conceito criado por Baudrillard para nomear tudo que fingido, que se faz passar por outra coisa. Um exemplo de simulacro so as revistas com imagens femininas, j no sabemos mais o que real. Com o advento do Photoshop, as imagens podem ser retocadas e at modificadas. As mulheres so lindas, porm, mais que isso, so perfeitas. Da mesma forma, um anncio de propaganda, um vdeo na TV, podem prometer o mximo de eficcia etc., ou uma conversa em um chat e rede social, as pessoas tambm podem ser perfeitas. De acordo com Baudrillard, vivemos o quarto estgio da representao, a hiper-realidade, que se caracteriza por falsificar tudo na era psmoderna. Ao contrrio de Lvy, ele critica a internet que, em sua opinio, cria uma hegemonia da tecnologia da informao, transformando a vida humana em realidade virtual. Essa transformao destruiria sentidos e significaes, alm de esvaziar o conceito de realidade. Por isso Lipovetsky (1983, p. 106) chamou ateno de que:
O tecnolgico tornou-se pomo: o objecto e o sexo entraram, com efeito, no mesmo ciclo ilimitado da manipulao sofisticada, da exibio e da proeza, dos comandos distncia, das interconexes e comutaes de circuitos, de teclas sensitivas, de combinatrias livres de programas, de existncia visual absoluta.

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Construindo relacionamentos 2.0 Como entender e se comunicar com os clientes atravs da comunicao virtual? Vivemos na era ps-moderna, em que alm da supremacia tecnolgica, o consumo marcante e incentivado por todos os meios de comunicao. Todos so levados a consumir, seja por necessidade real ou compulso. O fato que o homem ps-moderno consome indiscriminadamente. A sociedade cobra de todos, por meio de seus signos e smbolos, tudo que possa representar: o sucesso, a juventude eterna e a felicidade. No documentrio Surplus: Terrorized Into Being Consumers, de 2003, o diretor Erik Gandini mostra como o consumo no planeta, alm de ser cultural, pois mostra claramente a diferena entre EUA e Cuba, pode ser destrutivo e causa de escravido para os trabalhadores no oriente. Neste documentrio, o diretor mostra a produo de bonecas inflveis, que podem custar at 7 mil dlares. O filme faz uma crtica ferrenha ao capitalismo, ao consumismo desenfreado e ao domnio tecnolgico exercido pelas grandes multinacionais. Lipovetsky confirma (1983, p. 93) essa percepo quando diz que:
Numa sociedade em que mesmo o corpo, o equilbrio pessoal, o tempo livre so solicitados pela pletora dos modelos, o indivduo obrigado permanentemente a escolher, a tomar iniciativas, a informar-se, a criticar a qualidade dos produtos, a auscultar-se e a testar-se, a manter-se jovem, a deliberar acerca dos actos mais simples: que carro comprar, que filme ir. O consumo obriga o indivduo a tomar-se a seu cargo,

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responsabiliza-o, um sistema de participao inelutvel, ao contrrio do que dizem os vituprios lanados contra a sociedade do espetculo e da passividade.

De acordo com Lipovetzky, seduo e consumo caminham juntos. A indstria do capitalismo oferece uma gama de produtos e servios, um verdadeiro fast-service, para todos os gostos e tipos de consumidor. O homem ps-moderno tem cada vez mais poder de escolha e opes a escolher. Em todos os setores, desde as ofertas de alimentos e produtos em geral, nos hipermercados, at os servios de TV a cabo, existem mltiplas opes de produtos e servios. Apesar de tanto avano e liberdade de escolha, em muitos casos, a preferncia dada para os objetos que mais chamam a ateno, portanto, os que tm o maior poder de seduo. Lipovetzky afirma (1983, p. 50) que:
Com a difuso a grande escala de objectos considerados at ento como objectos de luxo, com a publicidade, a moda, o mass-media e, sobretudo, o crdito, cuja instituio mina directamente o princpio de poupana, a moral puritana cede lugar a valores hedonistas que encorajam a gastar, a gozar a vida, a obedecer aos impulsos: a partir dos anos cinquenta, a sociedade americana e mesmo a europia passam a gravitar em boa medida em torno do culto do consumo, dos tempos livres e do prazer.

Nesse sentido, importante abrir este tpico com a viso atual de nossa sociedade, em relao ao consumo e seduo, porque, na comunicao virtual, especificamente na construo de relacionamentos, requerem muito cuidado e ateno a este conceitos. Vou me ater aos relacionamentos profissionais, entre clientes e empresas.

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Construir um relacionamento, de qualquer natureza, sempre um grande desafio. Nesse processo estaro envolvidas algumas condies essenciais para o desenvolvimento do mesmo. Confiana, sinceridade, clareza, transparncia e tica so fundamentais nesse processo. Os consumidores esto cada vez mais exigentes e perceptivos. No to difcil, para uma empresa com conhecimentos em marketing ou publicidade e propaganda criar uma identificao por meio de uma idia, smbolo ou marca. Seduzir com as promessas de bem-estar, valor agregado etc., e induzir a fantasiar que aquele produto ou servio lhe trar o que ele deseja, seja beleza, bem-estar ou prazer. Existem tcnicas para todas essas etapas citadas acima. No entanto, construir um relacionamento com o cliente, falar realmente com ele, algo que requer certo tempo e, principalmente, uma prova de que aquela empresa confivel, pois realmente d o que vende e mais do que isso, ouve e respeita o seu consumidor. A autora Charlene Li (2009, p. 10) aborda o sucesso do que ela nomeia de groundswell, que diz respeito a uma nova forma das pessoas se relacionarem com as empresas e com as outras. O groundswell : Uma tendncia social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e no com instituies tradicionais como as corporaes. Segundo Charlene, esse fenmeno atual formado por um trip: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. Na opinio da autora, as pessoas dependem uma das outras e do apoio entre elas e a tecnologia a servio da sociedade gerou as redes sociais. Devido ao trfego cada vez maior na internet, os consumidores em potencial esto tambm gastando seu tempo trafegando pelos sites, inclusive de compras. No se pode deixar de considerar esse pblico que vem crescendo a cada ano. Essas trs tendncias, aliadas ao hbito e desejo das pessoas se conectarem s

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novas tecnologias interativas, viabilizam a utilizao de telefones como iPhone e smatphones, que apontam para um novo momento da humanidade, na qual os limites de expanso e a velocidade so muito grandes. Partindo destas evidncias, constatamos que vivemos em uma sociedade de consumo, na qual todos so seduzidos e motivados a consumir. A tecnologia funciona como mais uma ferramenta que viabilizou a conexo das pessoas independentemente da distncia geogrfica. Quando uma empresa decide investir tambm na internet, fundamental, como no mundo real, que a mesma pesquise e conhea seus clientes. S depois que conhecer seus hbitos e preferncias ter dados suficientes para planejar e executar um bom planejamento. Nessa pesquisa, tero que ser levantados quais so as atividades virtuais que mais atraem esses clientes. Por exemplo: Se seu cliente jovem, msica, vdeos e interatividade so itens interessantes para atra-lo. Se este mais maduro, talvez seja melhor priorizar mais informaes e utilidades sobre determinado produto ou servio. Um jovem, provavelmente, passa muito mais tempo vendo vdeos na internet do que lendo jornais. Identificar o que atrai e o que mobiliza o cliente na internet o ponto de partida para a construo de um dilogo com o mesmo. A linguagem que ser utilizada para cada pblico sempre singular. Charlene Li (2009, p. 22) nos adverte:
Se voc deseja ver como a variedade agitada e conectada do groundsweel, junte-se a um

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site de redes sociais como MySpace ou Facebook, que j conta com milhes de membros associados. H uma rede social para cada audincia: o alvo do Linkedin so profissionais de mercado, as meninas jovens gostam do Piczo, os brasileiros se filiam ao Orkut, enquanto o hi5 e o Bebo dominam a Europa.

Construir um relacionamento 2.0 demanda tempo, conhecimento e planejamento. Vimos anteriormente que as pessoas so movidas por identificao, seduo e imaginao. O mundo virtual e sua comunicao oferecem sites, blogs, redes etc. para todos os tipos de pblico. Quem deseja se comunicar e se relacionar virtualmente ter que conhecer quais so as identificaes, os grupos que seu cliente est inserido; as imagens e linguagem que mais o seduz; e como lev-lo a imaginar e desejar, por meio desta, um produto ou servio. Segue abaixo, uma pesquisa apresentada por Charlene Li (2009), que nos mostra quais so as atividades virtuais que mais fazem os americanos gastarem o seu tempo na internet.
Assistir a vdeos feitos por outros usurios Acompanhar fruns ou grupos de discusso on-line Visitar sites de relacionamento social Ler ratings/anlises crticas dos consumidores Ler blogs Atualizar/,amter um perfil em um site de relacionamento social Escrever seus comentrios na pgina de outra pessoa em um site de relacionamento social Escrever em fruns ou grupos de discusso

Fig. 1 - 1 - Participao em atividades groundswell. Fonte: LI, 2009, p.44

Escutar ou baixar udio/msica de outros usurios Fazer comentrios no blog de outra pessoa

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Fig. 1 - 2 - continuao de Participao em atividades groundswell. Fonte: LI, 2009, p.44

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O discurso e a estratgia vo corresponder ao pblico-alvo, aprender a escutar e entender quem seu cliente, e s depois falar com ele a chave principal na construo de um bom relacionamento virtual. Conhecimento, informao e sensibilidade so as premissas para assertividade nessa comunicao. Aps ter acesso s informaes relevantes sobre seu cliente, o prximo passo ter e traar objetivos bem claros e viveis de serem alcanados. A clareza de seus objetivos pode trazer o sucesso ou fracasso sua estratgia. (LI, 2009, p. 72). Charlene Li explica que dentro do groundswell os usurios se dividem em: criadores, crticos, colecionadores, participantes, espectadores e inativos. Na opinio da autora cada uma dessas divises representa um grupo particular de consumidor. A escala de participao no mundo virtual crescente. Portanto, os criadores so os mais presentes no mundo virtual e os inativos, como o prprio nome j diz, os menos presentes. Charlene Li ressalta (2009, p. 47) que:
o poder real do Perfil Teconogrfico Social est aqui: por meio dele, podemos entender como as tecnologias sociais esto sendo adotadas por qualquer grupo de pessoas. Caso esse grupo seja composto por seus clientes, voc pode usar o Perfil Tecnogrfico Social para elaborar uma estratgia social adequada.

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Fig. 2 - A Escada Tecnogrfica Social. Fonte: LI, 2009, p.45

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Essa escada tecnocrtica social nos aponta a importncia de verificar a mdia do trfego na internet do nosso consumidor. Do que adiantaria, por exemplo, lanar um vdeo informativo sobre determinado produto, se a maioria do meu pblico-alvo estiver inserida em uma faixa etria na qual no tem facilidade ou interesse em assistir vdeos na internet? O relacionamento 2.0 um processo, e como todo e qualquer relacionamento, necessrio conhecer o outro e estabelecer afinidades para que ele possa ser bem sucedido. Inicialmente, a seduo, seja por meio do discurso ou imagem, ter que ser marcante e depois o contato contnuo, claro e verdadeiro, sedimentar a confiana e fidelizao desse cliente. Se no marketing convencional, atrair, se relacionar e fidelizar um cliente um desafio constante, no marketing digital esses passos vm sendo experimentados e apesar de ainda ser considerado novo, vem se mostrando eficaz quando bem planejado e realizado. O cliente digital pode vir a ser um bom parceiro, se bem informado e satisfeito com sua compra. Na Fig. 3, que pode ser visualizada na prxima pgina, Charlene Li nos mostra como os consumidores americanos confiam nas fontes de informao acessadas na internet.

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Opinio de um amigo ou conhecido que usou o produto ou servio Anlise do produto ou servio em um jornal, revista ou televiso Informao no site do fabricante Anlise feita por um especialista Comentrios feitos por consumidores no site do fabricante Comentrios feitos usurios de um site de contedo Informaes em sites com opinio de consumidores Anlise on-line feita por editores de um site de contedo Informao em chat rooms ou fruns de discusso Anlise on-line feita por um blogueiro

Fig. 3 - Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informao sobre produtos e servios. Fonte: LI, 2009, p.141

Charlene nos chama ateno para o nmero relevante de consumidores que confiam nas crticas do fabricante, pessoas que eles no conhecem. Isso nos remete aqui no Brasil, ao

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nmero crescente de pessoas que vm acessando os sites sobre opinies em relao a determinado produto ou servio. Apesar desse procedimento ainda no ser um hbito, fato que j se configura numa tendncia entre os internautas. Portanto, ter um blog ou uma rede social disponvel para opinies, crticas, duvidas ou sugestes, j regra para muitas empresas que desejam contatar esse consumidor, que est cada vez mais bem informado e ciberntico. Kotler (1999, p. 151) observa que:
A comunicao integrada de marketing requer a identificao de todos os pontos de contato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.

O estabelecimento de um bom relacionamento e comunicao virtual voltados para o marketing digital est condicionado a um planejamento com aes e estratgias, a fim de obter os resultados almejados. Charlene Li salienta que ter objetivos essencial para que se possa obter o retorno esperado. Ela investigou centenas de empresas e elegeu cinco objetivos primrios que as empresas buscam no ciberespao, ou groundswell, como a autora costuma denominar esse espao virtual. Li sugere que cada empresa escolha um desses objetivos de acordo com o perfil que melhor se encaixa com os objetivos gerais dela e de seus consumidores. Os objetivos so: escutar, falar, energizar, apoiar e incluir.
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- Escutar: use as mdias digitais para pesquisar e conhecer melhor seus clientes; - falar: utilizar para transmitir mensagens sobre sua empresa; - energizar: identifique os clientes mais entusiasmados e use as mdias digitais para aumentar o poder de boca-a-boca; - apoiar: utilizar as mdias para ajudar seus clientes a se apoiarem mutuamente; e, - incluir: utilize as mdias para integrar seu cliente nos seus negcios, ele ajudar a projetar seus produtos. Segundo a autora este o objetivo mais difcil e tem como pr-requisito o sucesso nos outros quatro objetivos anteriores. MARKETING DIGITAL: FALAR COM SEU CLIENTE DIFERENTE DE SOMENTE CHAMAR A ATENO DELE Se comunicar com o groudnswell diferente de fazer marketing. Toda empresa se empenha o mximo possvel para falar com seus consumidores. No mundo inteiro, os profissionais de marketing gastaram mais de US$400 bilhes com publicidade em 2006, de acordo com um levantamento feito pela Princewaterhouse Coopers (LI, 2009, p. 107). Grande parte desse dinheiro gasto com comerciais de televiso. Na opinio da autora, isso no conversar com o consumidor, isso gritar, pois, segundo ela, a publicidade vive da repetio e est relacionada com a massa. Anuncie durante a partida de futebol para atingir mais homens (LI, 2009, p. 107). Ela tambm critica a atuao que est sempre buscando exposio na mdia, mas por meios limitados, se utilizando de comunicados (releases) sobre as negociaes de seus clientes, esperando que algum jornalista influente repasse essas notcias aos grandes jornais.

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Charlene se utiliza da metfora de um funil para descrever esse tipo de marketing, conforme pode-se conferir na Fig. 4:

Fig. 4 - O funil de marketing. Fonte: LI, 2009, p.108 Neste funil, abordado o caminho percorrido pelo consumidor, desde a conscientizao at a lealdade. De acordo com Charlene, o grito, atravs da repetio das campanhas veiculadas nas mdias, conduz o consumidor sada do funil. Tudo que realizado durante (meio) o processo do funil com objetivo de levar o consumidor a compra. Os profissionais de marketing no podem controlar o que acontece durante o meio deste processo, mas, nesse miolo que a influncia do groundswell acontece. Como sabido, nossa sociedade de consumo oferece uma imensa diversidade de produtos. Chamar a ateno desse cliente por meio do processo convencional j no to eficiente como antes, at porque, os consumidores esto mais informados e interessados nos produtos, inclusive se preocupando com questes

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ecolgicas, se o mesmo polui etc. Est cada vez mais difcil fazer chegar esse consumidor at o fim do funil s por meio de publicidade e propaganda. Ao analisar essas concluses sobre esse tipo de marketing, em um relatrio de 2007, um analista de marketing da Forrester afirmou: O funil j viveu o bastante para ser uma metfora til. Vamos encarar a situao: os profissionais de marketing no definem mais o caminho que as pessoas percorrem, nem lideram o dilogo (BRIAN HAVEN apud LI, 2009, p. 107). Os consumidores que esto no meio do funil participam de conversas em blogs, fruns de discusso e redes sociais. Cabe s empresas participarem destes lugares virtuais, a fim de se comunicarem com seus consumidores. O dilogo e a troca surtiro mais efeito do que s a propaganda. Com a presena on-line, a empresa viabiliza a conversa, a troca de informaes, as crticas e opinies. Apesar do trabalho demandado em responder aos consumidores e alimentar informaes, esse procedimento influencia as pessoas, do meio do funil. Essa influncia a mdio e longo prazo far toda a diferena na atuao da empresa e venda de seus produtos ou servios. Com a concorrncia cada vez mais acirrada, s se estabelecer no mercado quem verdadeiramente conquistar seu cliente e isso, como j sabemos, no uma tarefa muito fcil. REDE SOCIAL TWITTER (MICROBLOGGING): INFORMAR, CONVERSAR, TWITTAR (MODISMO?)

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Falando com seu cliente Se compararmos o microblogging ao blog comum, percebemos que o primeiro atende mais a necessidade de uma comunicao mais gil. Este tipo de blogging limita as postagens menores e, consequentemente, mais focadas e sucintas. A vantagem que o gasto de tempo na gerao de contedo e informaes bem menor, permitindo aos usurios compartilhar links de vdeos que ele considere relevante ou interessante para os seus seguidores. Rede social criada em 2006 pela ObviusCorp., de So Francisco nos EUA, relativamente nova no Brasil, pois s h aproximadamente 2 anos que emplacou por aqui. Antes dele, a rede social Orkut era a favorita dos brasileiros. Embora jovem, o Twitter, vem ganhando notoriedade e associados com muita rapidez. A Twittermania j est alcanando muita gente e o seu espao, inclusive, no marketing digital, j um fato. A rede j alcanou mais trfego que o Youtube e Orkut, cerca de 56%. Pesquisas revelam que o usurio do Twitter tem em mdia de idade de 39 anos. Isso demonstra que as mdias e redes sociais alcanaram o pblico adulto, alm dos adolescentes. O site de tecnologia do portal Terra divulgou uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializado em anlises de redes sociais, segundo a qual os brasileiros representavam, em dezembro de 2010, 8% do total de usurios do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmo ano. Deste modo, os brasileiros representam a segunda populao mais ativa da rede social, a frente da Gr-Bretanha (7,2%), Canad (4,3%) e Alemanha (2,49%). Na avaliao do site de notcias ReadWrite Web, o estudo aponta o grande crescimento da rede social nos ltimos seis meses fora dos Estados Unidos, j que em junho passado os americanos representavam 62% do
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total de usurios do Twitter e agora so cerca de 50%. Os pases que mais registraram novos usurios no perodo da pesquisa foram, alm do Brasil, a Indonsia e a Alemanha. O Sysomos analisou o perfil de 13 milhes de usurios ativos do Twitter entre 16 de outubro e 16 de dezembro de 2009. Pode-se constatar que a rede vem tomando propores significativas no Brasil e que, consequentemente, representa um espao virtual frtil para os negcios e o marketing digital. Afinal, 13 milhes de usurios ativos do Twitter so clientes em potencial que podem ser conectados para os mais diversos tipos de produtos e servios.

Fig. 5 - Exemplo de pgina de usurio do Twitter.

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Informar Como vimos nos tpicos anteriores a identificao possibilita a construo de laos. Todas as pessoas s seguem, conversam, retuitam (repetir uma mensagem de outro usurio), a partir de afinidades e interesses em comum. Na rede social esses laos so mais efmeros, portanto, toda ateno de suma importncia para manuteno desse canal de comunicao com o consumidor. No se pode emitir uma mensagem que destoe da imagem ou discurso que ela costuma utilizar e defender. Um usurio e seguidor da empresa, bem identificado, forte candidato a ser um defensor da mesma, e constatado que a propaganda feita boca-a-boca uma das mais eficazes no mundo dos negcios. As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seus consumidores. Alm da marca, o discurso/linguagem utilizado em suas peas de publicidade etc. tambm influencia na sua imagem diante dos seus pblicos. Convm ressaltar que nas redes, os usurios so atrados por esse conjunto que representa a empresa; eles transferem a identificao pela empresa real para a virtual. Essa passagem tem que ser bem organizada e planejada. Apesar da linguagem, como vimos acima, no Twitter ser mais sucinta e curta, fundamental que a empresa seja fiel ao discurso que usualmente utiliza, pois no se pode fugir das caractersticas que a identifica para os seus consumidores. De acordo com Andr Telles, as empresas vm utilizando os microblogs para estabelecerem uma comunicao mais direta com o consumidor. um canal de comunicao com potencial para viabilizar tanto a troca de informaes, quanto a resposta a dvidas e soluo de problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor muito importante para que
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este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um dos responsveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede (TELLES, 2010, p. 58). Sendo assim, o primeiro bom uso do Twitter tornar a rede um canal constante de informao para seus consumidores. Por meio de vdeos, dicas teis, reportagens pertinentes aos produtos ou servios, ele possibilita um relacionamento virtual confivel e duradouro. Informar os consumidores o primeiro passo para abrir um dilogo, um relacionamento salutar e sedimentar a identificao com eles. Esse ato demonstra interesse, cuidado e ateno com os mesmos. Qual o consumidor que no gosta de verificar que a empresa sempre inteirada de tudo que acontece e tem a ateno de repassar aos seus consumidores? No entanto essas informaes no devem ser extensas, ou por demais complexas; a rede social no o espao adequado para isso. Na nossa sociedade de consumo, as informaes tambm so consumidas com muita rapidez. Preciso e foco so fundamentais na hora de informar o consumidor. A era do consumo dessocializa os indivduos e correlativamente socializa-os pela lgica das necessidades e da informao, socializao sem contedo pesado, socializao na mobilidade (LIPOVETSKY, 1983, p. 94). Informao na rede tem que ser rpida, porm, atual e consistente pea importante pra todos no mundo atual. Conversar Como bem diz Charlene Li, conversar com o consumidor poder atuar no meio do processo do funil de marketing. Esse consumidor que fala o que sente e espera da empresa, por meio de
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seus comentrios, crticas e sugestes, pode influenciar positiva ou negativamente muitos outros clientes que tambm seguem a empresa no Twitter. Muitas empresas tm substitudo o SAC por redes sociais, inclusive o Twitter, devido rapidez na troca de informaes. Uma conversa um dilogo, mas aqui neste caso, a empresa falar bem menos que o cliente, e s quando for solicitada. Nenhum consumidor gosta de ser importunado por uma empresa inconveniente e evasiva. A empresa deve ouvir mais do que falar. Assim ela poder mensurar como est sua imagem, seu atendimento, sua influncia junto aos consumidores, e at entender melhor o que seu cliente deseja. Aprenda sobre as necessidades dos clientes sobre que outras coisas os clientes esto interessados? (TELLES, 2010, p. 65). Charlene Li (2009, p. 133) afirma: As redes sociais so a melhor soluo para os problemas de propaganda positiva. A propaganda positiva de importncia crtica para roupas, filmes, programas de televiso - esses so produtos de moda. A receita estar l - responder ao que seus clientes esto dizendo - e acompanh-los ao longo do funil. Andr Telles (2010) sugere que a empresa lance algumas perguntas (enquete, para os seguidores que desejaram participar), e obtenha feedback dos mesmos. Seria uma forma de pesquisa informal de opinio pblica, com a exposio de gostos, interesses e preferncias apresentados. A empresa pode postar ao longo do dia algumas perguntas na sua pgina. A partir da anlise dessas respostas, podem-se inferir algumas concluses iniciais e planejar aes em cima dos dados. Esta uma boa forma de tomar conhecimento do que seu consumidor realmente quer.
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Outra ao seria envolver os consumidores em co-criao e obter opinies construtivas para a criao de novos produtos e servios, de acordo com as necessidades e desejos desses consumidores. Um timo exemplo de empresa que utiliza o Twitter para se comunicar com seus consumidores a Dell, que produz, oferece suporte e vende uma grande variedade de computadores pessoais, servidores e notebooks. Quem assinante da pgina da empresa tem acesso a informaes de desconto dos produtos, funcionando como um alerta de promoo, podendo, inclusive, avisar os amigos. Esta estratgia de marketing digital j rendeu milhes para empresa. De acordo com o TweetSats (programa de mtrica, que oferece estatsticas de quantidade de tweets por ms, densidade por horrio do dia, dias da semana, etc.), o perfil da Dell no Twitter apresenta uma mdia de sete atualizaes dirias. Devido o sucesso da empresa na rede social foi lanado um filme, assinada pelo perfil da Dell no Twitter, que aumentou ainda mais o nmero de seguidores da empresa na rede. Charlene Li afirma que o groundswell tem como foco a conexo entre as empresas e as pessoas que no se conhecem, consumidores potenciais. A disposio para falar com eles fundamental, afinal, isso que esse espao virtual viabiliza e de uma forma nova, dinmica e cada vez mais interativa.

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Twittar (modismo?) No momento atual, como j foi dito, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rpida aqui no Brasil. Como o fenmeno das redes sociais sempre surpreendente, no se pode projetar por quanto tempo ou se esta rede continuar a crescer ao longo dos prximos anos. Vimos a ascenso e queda da rede social Orkut, que at bem pouco tempo era a preferida dos internautas brasileiros. fato que o Twitter tambm obteve tanto sucesso devido as sua principal caracterstica: oferecer informao de forma gil e focal (140 caracteres), permitindo o acesso a uma variedade de assuntos em pouqussimo tempo, pois em apenas alguns minutos pode-se fazer um clipping de tudo o que est acontecendo de acordo com o interesse do usurio, no Brasil e no mundo. Acredito que esta rede social mais uma forma de viabilizar a comunicao virtual entre as pessoas e o mundo. As redes h algum tempo j vm tornando possvel a troca de informaes entre pessoas do mundo todo, e a partir deste passo inicial, pode-se ou no tambm acontecer uma comunicao presencial. Muitas redes j alcanaram a glria e a queda mesmo que no obtivessem todo esse sucesso. Entretanto, os tempos eram outros, e no havia tantos usurios da internet na dcada de 90 como atualmente. Redes como o mIRC, o ICQ, o Netmetting e mais recentemente o Orkut, foram pioneiras na experincia de conectar pessoas do mundo todo. Os internautas, ciclicamente, elegem a rede social que melhor se adapta e atende s suas necessidades. O mundo est em constante mudana, ento mais que compreensvel que as ferramentas de comunicao tambm acompanhem essa evoluo. No posso prever se o Twitter veio para ficar, ou se ter o mesmo destino das demais redes que um dia foram febre

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entre os internautas. No entanto, uma certeza me acompanha: enquanto existirem pessoas, existiro redes, uma vez que elas so o meio para satisfazer a necessidade inata dos seres humanos, que a de se comunicar uns com os outros. CONSIDERAES FINAIS A discusso sobre a virtualidade e suas implicaes um campo extenso e aberto a muitos debates. A cibercultura j pode ser considerada como um fenmeno social; a internet possibilitou a construo de um planeta totalmente informatizado: empresas, associaes, universidades, bibliotecas, museus, jornais, televiso, rdios, todos atuam no ciberespao. A internet um dos mais fantsticos exemplos de construo cooperativa internacional. (LVY, 1999, p. 126). Contudo, esse fenmeno s foi possvel devido a caractersticas essenciais que so inerentes a todos os seres humanos. Freud, muito antes da inveno da internet, pesquisou e escreveu sobre a necessidade humana de estabelecer laos afetivos com outro ser humano. A dificuldade e a impossibilidade dessa troca levam ao isolamento e ao aparecimento de doenas psquicas. Certamente, somos seres sociveis por natureza e em essncia. No h lao sem comunicao, seja ela real ou virtual. Certos mecanismos so fundamentais para que acontea a conexo entre as pessoas. Eles atuam sutilmente, e, geralmente no so percebidos, mas comandam todos os tipos de comunicao. Neste captulo quis mostrar que

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existem muitos processos na comunicao virtual e como importante conhec-los um pouco, a fim de compreender que a internet, as redes e o marketing digital fazem parte de um processo que se inicia muito antes da comunicao acontecer. Ao se conhecer um pouco do que est submerso nos meandros da comunicao, torna-se mais fcil utilizar a comunicao virtual com o intuito de se obter um melhor intercmbio entre consumidor e empresa. A nossa sociedade consumista e viabilizar esse consumo de forma inovadora, confivel e interativa tambm no ciberespao uma tendncia cada vez maior. Por isso, entender, falar e interagir com esse novo consumidor regra para empresas que desejam se estabelecer no mercado. Hoje, vender no mais o verbo imperativo e sim interagir, s por meio dessa ao que se pode realmente conquistar o consumidor e manter um relacionamento durvel com ele. Nessa nova percepo de relacionamento, a comunicao virtual pode ser uma tima ferramenta na ponte entre o consumidor e a empresa, fazendo a ponte entre o virtual e o consumo. Nesse sentido, a utilizao das redes sociais pode ser uma estratgia inovadora para a viabilizao de informao e dilogo, requisitos importantes para uma troca verdadeira. Sabemos que as redes sociais so uma forma de atuar no mundo virtual. Assim, acompanhar as mudanas e utilizar as redes que mais se encaixam no perfil de cada empresa ser um processo contnuo. Ontem, mIRC e ICQ; hoje, Twitter e Facebook. Aguardemos para ver qual ser a prxima rede que surgir e viabilizar mais formas de relacionamento, negcios e troca de informao. Assim como a metfora transmite e transforma a experincia, assim fazem os meios (MCLUHAN, 1964, p.80).

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REFERNCIAS BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. 12. ed. So Paulo: Summus, 2004. BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulao. Traduo Maria Joo da Costa Pereira. Lisboa: Relgio D`gua, 1991. FREUD, Sigmund (1908). Escritores criativos e devaneios. In: Obras Psicolgicas Completas. Rio de Janeiro: Imago, 1969. (vol. IX). Edio eletrnica - 1 CD-ROM. _______________ (1921). Psicologia de grupo e a anlise do ego. In: Obras Psicolgicas Completas. Rio de Janeiro: Imago, 1969. (vol. XVIII, cap. VII). Edio Eletrnica - 1 CDROM. FILOINFO. Disponvel em: <http://www.filoinfo.bem-vindo.net/>. Acesso em: 01 fev. 2011. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. Traduo Bazn Tecnologia e Lingstica. So Paulo: Futura, 1999. LACAN, Jacques. Livro 10, O seminrio: A angstia (1962-1963). Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2005.

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LVY, Pierre. Cibercultura. Traduo Carlos Irineu da Costa. So Paulo: 34, 1999. ___________. O que o virtual. [S.l.: s.n.], [1996?]. Disponvel em: <http://www.blogmidia8.com/2010/03/dica-literaria-o-que-e-o-virtual-de.html>. Acesso em: 28 jan. 2011. LI, Charlene. Fenmenos Sociais nos Negcios: vena em um mundo transformado pelas redes sociais. Traduo Sabine Alexandra Holler. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio.[S.l.: s.n.], [1983?]. Disponvel em: <http://letrasuspdownload.wordpress.com/2010/02/28/livro-a-era-do-vazio>. Acesso em: 20 jan. 2011. MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicao Como Extenses do Homem. Traduo Dcio Pignatari. So Paulo: Cultrix, 1964. NASCIMENTO, Jos Leonardo Ribeiro. Blog Catlise Critica. Disponvel em: http://catalisecritica.wordpress.com/2010/08/01/meridiano-de-sangue-cormac-mccarthy. Acesso em: 28 jan. 2011. TELLES, Andr. A Revoluo das Mdias Sociais. Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. So Paulo: M.Books, 2010. TERRA TECNOLOGIA. Disponvel em: <http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4205545EI4802,00-Brasil+reune+maior+grupo+de+usuarios+do+Twitter+fora+dos+EUA.html>. Acesso: 05
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SEGUNDA PARTE mtricas em comunicao e marketing digitais

Edies

VNI

APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL

Andr Telles

Edies

VNI

James Harrington, profissional americano da Ernst & Young, possu uma citao muito interessante, quando o assunto monitoramento e mtricas; "A mensurao o primeiro passo que leva ao controle e, eventualmente, a melhoria. Se voc no puder medir algo, no o entender. Se no o entender, no poder control-lo. Se no puder control-lo, no conseguir melhor-lo." Contrapondo-se a esta citao, em 2007, os autores Binet e Field, em seu livro Marketing in the Era of Accountability, fizeram a seguinte citao: "Aquilo que importante e aquilo que fcil de medir nem sempre so as mesmas coisas". Meu texto segue a linha de raciocnio de ambas as citaes, nem tudo de fcil mensurao em comunicao e marketing, mas por mais simples que sejam, so importantes para o controle e a melhoria. Uma anlise sobre uma determinada mtrica, por um profissional com censo holstico e analtico, certamente tem um peso maior que a simples entrega de dados e nmeros de uma ferramenta. INTERPRETAO DE MTRICAS NO MARKETING DIGITAL O Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, ferramentas e processos que renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias para tomadas de decises. A anlise e interpretao dos dados que faro com que o SIM da empresa seja realmente relevante. A pesquisa utilizada para identificar e definir oportunidades, ameaas, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa pesquisada. O processo de pesquisa em marketing e em comunicao consiste, basicamente, em quatro etapas:

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a) definio do problema e dos objetivos da pesquisa - a definio do problema algo que demanda tempo e ateno, uma vez que para se chegar a ela preciso se analisar o cenrio em que o seu tema de pesquisa se insere. importante observar que o problema sempre uma pergunta que, em tese, deve ser respondida com os resultados da pesquisa que ser realizada. O problema , portanto, o que voc deseja saber. Uma vez definido o objeto de investigao devem-se definir os objetivos de pesquisa. Os objetivos podem ser geral e/ou especficos e devem indicar onde o pesquisador deseja chegar, com a sua execuo; b) desenvolvimento do plano de pesquisa - planejar prever as aes que devem ser realizadas antecipadamente. Um bom plano o que vai permitir o atingimento dos objetivos e, consequentemente, a se chegar aos resultados esperados; c) execuo do plano de pesquisa - essa a etapa em que se cai colocar em prtica o que se planejou; d) interpretao das mtricas - etapa de monitoramente, mensurao, avaliao e controle. Etapa que considero mais importante e a que tratarei de forma mais especfica nesse captulo. Quando determinamos uma ou mais palavras, ou ainda, a combinao de palavras-chave que se pretende monitorar, alm do que medir, deve-se perguntar onde medir e como medir, ou seja, definir uma metodologia para o monitoramento. Tambm muito importante se ter clareza dos objetivos da pesquisa, por parte do cliente, da agncia ou instituto de pesquisa e profissionais capacitados para interpretar os dados.
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Quando se associa marketing com mtricas tem-se em vista a anlise de mercados, campanhas publicitrias ou anlise de marcas. Em um processo de anlise pode-se monitorar: a) uma marca isoladamente investigando como uma determinada marca est sendo tratada pelos consumidores de modo amplo, sem delimitaes de segmentos de mercado; b) concorrentes desta marca verificando como as marcas concorrentes esto sendo observadas pelos consumidores, seus elementos de sucesso e de fracasso, com vistas ao aprendizado com as experincias da concorrncia; c) um segmento de mercado inferindo as caractersticas de um determinado seguimento, para conhec-lo melhor e prever aes de marketing adequadas; d) preos pesquisando os valores monetrios praticados no mercado para um determinado produto ou servio, a fim de escolher a melhor estratgia de precificao; e) produtos verificando caractersticas que so mais desejveis para determinado produto, com a inteno de se apresentar um produto cada vez mais integrado s demandas do mercado; f) pontos de venda investigando os locais em que os produtos possuem mais demanda, para qualificar o processo logstico e de distribuio; g) palavras-chave buscando palavras que estejam diretamente ligadas a marca ou aos diferentes sentimentos em relao a uma marca em macro ou micro-regies.
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Os sentimentos em relao a uma marca normalmente so classificados como positivos, negativos ou neutros. O que muito pouco, pois, a associao de marketing digital com mtricas merece uma anlise muito mais profunda. Pode-se analisar: a) taxa de rejeio de um site - o percentual de visitantes que deixaram o site na primeira pgina; b) tempo de navegao o tempo que o visitante passou dentro do site; c) converses em vendas relao entre o nmero de visitantes e o volume de vendas obtido; d) gerao de trfego de onde chegam os visitantes do site; e) nmero de impresses de um anncio quantidade de vezes que um anncio (banner, flayer, etc.) foi visualizado pelos visitantes; f) CTR's relao entre o nmero de impresses e o nmero de cliques num anncio; g) nmero de visitantes nicos em um site quantidade real de visitantes que acessou o site. Um mesmo visitante pode acessar um determinado site vrias vezes e todas elas so contabilizadas. Em geral, os sistemas verificam a unicidade do visitante pelo seu nmero IP; h) monitoramento de menes e comentrios em mdias sociais anlise mais complexa,

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porque sai do campo meramente quantitativo e envolve questes de ordem qualitativas. Pois to importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou comentado, saber o contedo do que se veiculou sobre ele; i) dentre outras possibilidades. O universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter uma real percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos. E, as vantagens do uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausncia de barreiras geogrficas, a reduo de custos, os resultados mais rpidos, e o fato dos pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros. Uma outra grande vantagem que ao final de uma pesquisa temos dados e estatsticas, pois, em geral, o prprio sistema que coleta os dados j geram as estatsticas sobre eles, inclusive, com grficos complexos e comparativos entre categorias de anlises realizadas na pesquisa. Os profissionais mais reconhecidos so aqueles que compreendem o que est entregando ao cliente e o impacto que os dados estatsticos geram para os negcios da empresa. Os dados estatsticos e indicadores em marketing digital no tm o mesmo valor e merecem uma anlise mais apurada. Para exemplificar como se faz importante uma anlise detalhada, vou relacionar vrios indicadores. Certamente, cada um deles possui valores agregados ligados a heart-share e engajamento diferentes.
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O ROE - retorno sobre o engajamento - um critrio que necessita ser mais bem avaliado quando se entrega um relatrio mtrico de aes de marketing digital a um cliente. Alm de dar pesos diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importncia, considero importante observar que cada indicador possui diferentes audincias. Este outro detalhe ainda mais complexo: saber e classificar quem foi o usurio monitorado, pois, certamente, um usurio com alto poder de formar opinio, gerador de contedo e com vrias conexes tem mais fora de influncia que um usurio comum. O capital social - reputao - que cada usurio possui em uma rede social diferente, desta forma a confiana que cada usurio transmite ao formar contedo em um comentrio ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes. Voltando a questo do peso de cada indicador, fiz uma pequena lista de critrios que devem ser analisados de forma nica em uma interpretao de mtricas em marketing digital: - assinatura do usurio em um RSS de um blog; - adeso do usurio um aplicativo patrocinado para Smartphone; - adeso do usurio um aplicativo patrocinado para o Facebook/ Orkut; - Opt-in do usurio para receber e-mail marketing; - participao do usurio em uma enquete, votao ou pesquisa no site; - impresso de anncio e visualizao do usurio no formato de banner; - clique do usurio em um anncio no formato de banner em portais de contedo; - visualizao do usurio de Pop-up em sites; - clique do usurio em um link na busca natural ou orgnica do Google; - clique do usurio em um anncio de link patrocinado no Google;

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- clique do usurio em um anncio de link patrocinado na rede de contedo do Google; - visualizao do usurio de um vdeo positivo no Youtube; - comentrio do usurio em um vdeo no Youtube; - hashtag ou meno positiva de marca no Trending Topics do Twitter; - reply no Twitter; - direct message no Twitter; - retweet no Twitter; - impresso de anncio em comunicador instantneo - MSN Messenger; - visualizao de apresentao no SlideShare; - comentrio do usurio em uma foto no Flickr, Twitpic, Facebook; - check-in do usurio em um aplicativo/ mdia social de geolocalizao (FourSquare) - pergunta do usurio no Formspring; - nmero de inscries (curtir) em uma pgina do Facebook; - comentrio do usurio no site/blog/e-commerce; - taxa de crescimento dos fs, seguidores e amigos; - favoritos; - a demografia da audincia alcanada por meio da mdia social; - anlise de navegabilidade e usabilidade do site; - qualidade do SEO do site; - aumento do trfego do site; - backlinks criado para o site de outros sites. Esses so alguns dos vrios indicadores de marketing digital, os quais podem ser interpretados de vrias maneiras. Dependendo de como defini-los, algumas dessas mtricas podem parecer
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redundantes, enquanto outros podem parecer to amplos que podem ser desmembradas em vrias outras ou correlacionadas. Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas mtricas que podem ser controladas ao longo do tempo. um comeo de uma anlise complexa e muito mais ampla do que apenas entregar nmeros e estatsticas. Atentar para o consumer generated media a mdia gerada pelo consumidor e sobre como as empresas devem usar estratgias de marketing de relacionamento com esse consumidor so anlises que devem estar presentes em um relatrio de mtricas de comunicao e marketing digital. A eficcia do marketing digital no pode ser avaliada por meio de simples medidas financeiras, tais como retorno sobre o investimento. Cabe aos desenvolvedores de ferramentas de monitoramento, CRM, SocialCRM e empresas que trabalham com inteligncia de marketing chegarem a um patamar cada dia mais elevado e inovador na anlise e interpretao de dados e indicadores. No caso de se medir o desempenho de uma campanha publicitria no espao digital, como com a mdia offline, uma parte vital do processo envolve a definio desde o incio que os resultados de uma campanha deve atingir. Quando se trata de medir o desempenho da publicidade para esses resultados, os meios digitais oferecem um grau de discernimento e de acompanhamento que nenhum outro canal pode igualar.

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No caso de uma anlise de ROI importante lembrar que quando o marketing focado em canais digitais no necessariamente mais barato, o tempo e investimento necessrio, por exemplo, para investir em uma campanha em mdias digitais ou de mdia social pode, por vezes no corresponder aos custos dos meios tradicionais. A principal diferena que as campanhas sero mais direcionados e, portanto, mais eficazes, de modo que os gastos tm maior chance de converses, ganho de market share e share of heart. A capacidade de lidar com a complexidade certamente levar a uma vantagem competitiva e mais que isso, a coragem de tomar de tomar decises quando as mtricas mostram que o desempenho no est de acordo com as metas levar a grandes lderes.

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O PODER DO CONHECIMENTO

Mirna Tonus Marlon Wender Pinheiro Costa

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INTRODUO Desde quando o conhecimento comeou a ser sinnimo de poder, o ser humano e, principalmente, suas organizaes tm buscado formas de conhecer melhor o pblico consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil, pelo menos aparentemente, a partir do uso da informtica para a minerao, monitoramento e mensurao dos dados. A valorizao da opinio do consumidor o Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20 anos em 2010, acompanhada da informatizao das organizaes, fez aumentar a necessidade de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, no demorou a surgir o que chamamos de data mining, ou minerao de dados. Conceitualmente, data mining uma
tecnologia que emergiu da interseco de trs reas: estatstica clssica, inteligncia artificial e aprendizado de mquina, sendo a primeira a mais antiga delas. Observa-se que o Data Mining parte de um processo maior conhecido como KDD (Knowledge Discovery in Databases) em portugus, Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados , que, segundo Addrians & Zantinge (1996), permite a extrao no trivial de conhecimento previamente desconhecido e potencialmente til de um banco de dados (SFERRA; CORRA, 2003).

Para um dos principais expoentes do conceito, seno o mais importante, Usama Fayyad, a minerao de dados serve exatamente descoberta do conhecimento em bases de dados, ou seja, de dados no-aparentes extraem-se padres que possibilitaro construir o conhecimento mediante interpretao desses dados e, consequentemente, de sua transformao em

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informao. Na apresentao Data mining techniques in the analysis of massive data sets1, Fayyad (2011) diz que data mining encontrar estruturas interessantes em dados. Para ele, estruturas referem-se a padres estatsticos, modelos preditivos, relacionamentos ocultos. J o interessante, ele deixa em aberto, levando a pensar no ingrediente principal das pesquisas: os objetivos. Os dados podem evidenciar n situaes, mas so os objetivos que direcionam a minerao. O mesmo se pode dizer das mtricas utilizadas no monitoramento e na mensurao em redes sociais, por exemplo. H muitos dados disponveis, apresentados sob diversas formas. Sem um objetivo claro, porm, qualquer dado pode passar despercebido2 . Para exemplificar, neste trabalho, restringimos a explorao de algumas das ferramentas disponveis na internet aos termos educao, ensino superior, estudante, comunicao. Devido s limitaes espao-temporais, no nos aprofundamos na anlise, mas indicamos algumas possibilidades e, a partir do conhecimento construdo por meio das informaes (interpretaes dos dados), refletimos sobre sua utilidade no marketing voltado a organizaes educacionais.

1 Apresentao feita em 2006, quando Usama Fayyad era vice-presidente de Pesquisa e Solues Estratgicas de Dados do Yahoo!, cargo que ocupou at 2008, conforme notcias do setor. Disponvel em http://www.ctbto.org/fileadmin/content/reference/symposiums/2006/fayyad/0831datamining.pdf 2 Sobre os itens e etapas essenciais a planos de mensurao, explorar as apresentaes da PaperCliq Comunicao disponveis em http://www.slideshare.net/papercliq.

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SELVA DE DADOS Mais que minas, de onde se podem extrair informaes valiosas, as bases de dados podem representar uma selva, na qual so necessrias certas habilidades para sobreviver. Planilhas, grficos, mapas e demais formas de apresentao dos dados demandam conhecimentos especficos em termos de marketing e comunicao para que sejam efetivamente utilizados em benefcio das organizaes e da sociedade. Neste texto, apresentamos algumas maneiras de captur-los; so exemplos que podem ser empregados em diferentes momentos 3 seja para , planejar, seja para agir ou, ainda, para mensurar (DOURADO, 2011). Como na selva, h muitos elementos ocultos e at armadilhas, e prudente observar, nessa busca pelos dados, como eles foram constitudos, qual metodologia ou quais clculos estatsticos foram utilizados. Esse cuidado evitaria, por exemplo, comparaes de grandezas diferentes ou de propores dspares. Se uma ferramenta apresenta grficos com base nas ltimas mil postagens, o ideal que seus resultados sejam comparados levando-se em conta a mesma dimenso. Caso contrrio, necessrio fazer outro tipo de anlise que no a comparativa. A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. Algumas vezes, pode ser frustrante a busca por uma ou outra hashtag ou endereo de site ou blog, medida que nem todas as ferramentas acessam as bases de dados da mesma forma. preciso, assim,
3 Referimo-nos aqui aos objetivos, metas e indicadores constantes na apresentao Plano de Mensurao em Mdias Sociais da PaperCliq (DOURADO et al., 2011).

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explor-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber se monitoram perfis ou palavras-chave ou endereos web, entre outros dados. No caso de Twitter, se verificam twittes ou retwittes. E da por diante. Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opes a que verifica a meno na web a determinado termo de pesquisa. Em Trendistic4, por exemplo, ao buscarmos por ENEM, assunto que dominou as notcias sobre educao em janeiro de 2011, em um perodo de 30 dias (22 de dezembro de 2010 a 20 de janeiro de 2011), percebemos um pico no dia 13, quando foram divulgados os resultados, como ilustrado a seguir.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Trendistic

4 Disponvel em http://www.trendistic.com

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Os contedos das postagens variam bastante e seria necessrio outro tipo de anlise, que no cabe aqui. Quando o tpico cujo trend se pretende conhecer ensino superior, a mesma ferramenta apresenta outra configurao, devido menor quantidade de dados, insuficiente para distribuio por ms. Para uma anlise mais detalhada, uma comparao dos picos referentes aos termos e uma leitura mais atenta dos tuites de determinado dia ou horrio so alternativas possveis.
5

Fonte: Elaborao prpria a partir de Trendistic

5 Trend (tendncia, em portugus) um termo comum nas ferramentas de monitoramento e mensurao, especialmente nas redes sociais.

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Vale destacar, entretanto, que uma mesma notcia, como a referente divulgao do motivo de eliminao no Enem, por exemplo, pode gerar repercusses das mais diversas (negativas, neutras ou positivas), como pode-se verificar na ferramenta Amplicate6. Em uma busca pelo termo estudante, os resultados indicaram 94% de referncias negativas (hate), quadro que piorou ao buscarmos o termo educao, conforme demonstram as figuras a seguir.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Amplicate

Fonte: Elaborao prpria a partir de Amplicate

6 Disponvel em http://amplicate.com

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Quando a busca pelo termo comunicao, o resultado bem semelhante ao de estudante, como demonstrado abaixo.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Amplicate

A mesma ferramenta oferece a possibilidade de consultar comparaes de determinados termos em relao mdia da categoria na qual eles se encaixam. No caso ilustrado a seguir, apresenta o grfico em que compara o termo estudante em relao aos conceitos educacionais na mdia no tocante neutralidade, positividade ou negatividade.

Fonte: Amplicate.com

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A selva est a, com sua fauna e flora indefesos ou, pelo menos, vulnerveis. O que fazer com essas informaes? Se a educao considerada to importante e campanhas e mais campanhas buscam valorizar o professor e a escola, como mudar essa imagem negativa? Alis, por que negativa essa imagem? Percebamos que as informaes obtidas dos dados monitorados apresentam limites. Saber o porqu demanda outros mtodos, mediante a realizao de pesquisas qualitativas. E a mudana, muito esforo. Para ajudar nesse trabalho, a combinao de diferentes ferramentas pode fornecer uma viso mais ampla e, ao mesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado. H, entretanto, ferramentas que permitem essa comparao diretamente, poupando, de certa maneira, o esforo de fazer dialogar as muitas opes disponveis. Um exemplo disso encontramos em Archivist 7 A fim de fazer uma busca conjugando educao e comunicao, lanamos a . palavra-chave curso de comunicao, cujos resultados podem ser vistos na figura a seguir.

7 Disponvel em http://archivist.visitmix.com/

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Fonte: Elaborao prpria a partir de Archivist

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A ferramenta Boardreader 8 permite, alm de verificar a ocorrncia dos termos at seis meses antes, agrupar por dia, semana ou ms, nmeros absolutos ou relativos, trs tamanhos, barras, tabela ou pizza. Ao clicar, possvel acessar a postagem referente a cada pico no histrico das ocorrncias.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Boardreader

8 Disponvel em http://boardreader.com/

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No Double Click Ad Planner 9 por sua vez, possvel obter diversas informaes referentes s , visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam acessveis somente a administradores podem ser consultados por qualquer cidado. Como a ferramenta no permite consulta por palavras-chave, lanamos o site oficial do Ministrio da Educao como exemplo. Alm do aspecto do marketing e da comunicao, que tambm pode ser aplicado a instituies de ensino a partir dessa ferramenta, acreditamos que essas informaes oferecem grande potencial enquanto elemento de anlise para a elaborao de estratgias polticas no setor educacional.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Double Click Ad Planner

9 Disponvel em http://www.google.com/adplanner/

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Fonte: Elaborao prpria a partir de Double Click Ad Planner

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Alm das ferramentas a que nos referimos, esto disponveis na web estatsticas referentes a determinadas redes sociais, como o All Facebook10 no qual possvel conferir as principais , pginas, as pginas que mais crescem, as pginas mais populares. Para exemplificar, utilizamos a mesma pgina do portal MEC, resultando o nmero de compartilhamentos (shares) e sinalizaes positivas (likes). No caso, no foram registrados comentrios (coments).

Fonte: Elaborao prpria a partir de AllFacebook

10 Disponvel em http://statistics.allfacebook.com/pages

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Outra possibilidade monitorar as mdias sociais a partir de determinado perfil. Ao pesquisar estudante na ferramenta FollowerWonk11, obtivemos nada mais, nada menos, que uma lista com 30.655 perfis, nos quais constam imagem, nome, nome real, localizao, tuites, amigos, seguidores e bio com a presena da palavra estudante. Ter acesso aos perfis de 30 mil estudantes algo que, na pesquisa tradicional, demandaria muito tempo e alto investimento financeiro, ainda mais com informaes sobre localizao e quantidade de seguidores. E isso est na rede, pronto para ser descoberto. At qual mdia social tem tido mais usurios, a exemplo do que indica o grfico StatCounter12 .

Fonte: Elaborao prpria a partir de StatCounter

11 Disponvel em http://followerwonk.com 12 Disponvel em http://gs.statcounter.com/#social_media-sa-monthly-201101-201102

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Da mesma forma, possvel verificar, com uma simples busca, a frequncia de pesquisas no Google por determinados termos por perodo e local, mediante o uso da ferramenta Google Insights13 .

Fonte: Elaborao prpria a partir de Google Insights

Essa organizao, alis, lana constantemente recursos para monitoramento a partir da base de dados de que dispe e at os e-mails pessoais podem ser transformados em grficos por meio
13 Disponvel em http://www.google.com/insights/search

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da barra de ferramentas do navegador , a exemplo de outra ferramenta, Google Trends14, na qual palavras-chave podem ser comparadas, conforme o grfico a seguir.

Fonte: Elaborao prpria a partir de Google Trends

As ocorrncias registradas no grfico anterior podem ser rankeadas por termo, indicando-se regies (pases), cidades e idioma. No caso de educao, por exemplo, obteve-se o seguinte ranking:
14 Disponvel em http://www.google.com/trends

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Fonte: Elaborao prpria a partir de Google Trends

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Destacamos que algumas ferramentas oferecem benefcios a usurio logados, permitindo, por exemplo, a exportao de arquivos em CSV15 o que favorece a aplicao de outros mtodos , aos mesmos dados, desde que utilizem arquivos com a mesma extenso. H dezenas e, talvez, algumas centenas de ferramentas que servem ao propsito de monitorar os dados disponveis na rede. So tantas que, se nos dedicssemos a explorar cada uma delas, as pginas deste livro seriam insuficientes. Aqui, tambm no discutimos os mtodos, por no ser este o objetivo do captulo. Nossa inteno , a partir de alguns dados disponveis e da utilizao de algumas ferramentas, levantar informaes e, ento, comear a pensar estrategicamente com base no conhecimento sobre determinado assunto, construdo ao longo da produo deste trabalho e, esperamos, da reflexo individual de cada leitor deste texto. RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTA Ao deixarmos a selva de dados e enfrentarmos a realidade do mercado, ao que tudo indica, a palavra-chave relacionamento. Muitas organizaes investem quantias cada vez mais exorbitantes em treinamentos de funcionrios, polticas de qualidade, pesquisa de produtos, inovao em tecnologia para produo, desenvolvimento, distribuio para reduo de custos e barateamento do produto para o consumidor, armazenagem, produo mais limpa,
15 Valores separados por vrgula, no Excel.

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sustentabilidade, projetos culturais, esportivos, sociais, enfim, mas se esquecem de investir em detalhes que podem interferir na imagem que tm perante os seus pblicos. Se o nico canal de comunicao da organizao com o consumidor um e-mail ou 0800, esse consumidor, assumindo um papel receptivo, ativo e influenciador, pode, no mesmo momento, estar presente nas mdias sociais, criticando, elogiando, fazendo propostas e detalhando o que gostaria de receber. E isso pode se perder caso no se adote o monitoramento ou a mensurao. Marcos Felipe Magalhes, presidente do Instituto Brasileiro de Marketing e Negcios, quando citado em texto de Guilherme Neto (2011), indicava um cenrio futuro - sua afirmao foi feita em 2008 - em que o foco seria perenidade e, no centro, o que ele denominara SOI: Sociedade, Organizao, Indivduo. As empresas monitoram regularmente indicadores especficos da sade econmica, como nveis de emprego, taxas de juros (KOTLER, 2009, p. 105). Com a rpida evoluo das tecnologias da informao, as mtricas tradicionais, antes baseadas em dados quantitativos como produo, valores financeiros, bases demogrficas, j no so suficientes para entender, atender e desenvolver produtos para o pblico das novas geraes. Tais dados, matemticos e geogrficos, transformados em informaes, no mais bastam para que se desenvolvam estratgias de marketing para esse novo sculo. O conhecimento tornou-se o diferencial competitivo das empresas e os profissionais de marketing inteligentes tentam antecipar-se s necessidades iminentes, em vez de limitar sua ateno s necessidades vigentes (KOTLER, 2003, p. 158).

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Esses novos consumidores so racionais, mas muito mais emocionais. So seres ativos na passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas, contaminam todos os seus amigos com a informao, danificando a imagem da empresa. Em outros tempos, bastava uma boa base de dados e informaes que se julgavam importantes para estabelecer estratgias de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento), que tem como objetivo simples a construo e a manuteno de uma relao duradoura, a fim de que o consumidor indique a outro aquela empresa, produto ou servio. O CRM sempre necessitou de tecnologia para sua utilizao, mas essa base de dados estava limitada a questionrios simplistas, nos quais se registravam ocorrncias de compra do cliente, profisso, renda, escolaridade, religio, entre outros itens, com algumas evolues para o perfil psicogrfico, mas, ao final, resumia-se, muitas vezes, aplicao em estratgias de datas e produtos promocionais, utilizando como comunicao o envio de malas-diretas ou telefonemas. Com esses dados, pode-se conhecer o consumidor, mas no a gerao de hoje. Esta no quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, ser ouvida, reclama ou elogia e exige resposta imediata e pblica, demonstrando que foi atendida. A revoluo digital ocorrida nas ltimas dcadas permitiu que o CRM entre empresas e consumidores ampliasse a comunicao, mas, agora, por meio de canais interativos e pessoais, como e-mail, MSN, Skype, SMS e mdias sociais, sendo estas muito mais que simples canais de comunicao. So um meio perfeito para as estratgias de CRM por

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permitirem seguir, acompanhar, ouvir, responder, dialogar e, principalmente, interagir em todas as situaes: pr, durante e ps-consumo. Elas permitem analisar o consumidor do mesmo produto como ser individual em momentos diferenciados e no mais como uma massa que adquire o mesmo produto no mesmo momento para a mesma finalidade com o mesmo sentimento. Como esse cliente ativo, reconfigurou-se o marketing boca-a-boca, mas com a mesma fora e influncia da poca de nossos avs. A diferena est na velocidade, muito maior, sendo que qualquer alterao, seja no sentido positivo, seja no negativo, sentida pela empresa mais rapidamente. A comunicao nas mdias sociais exige gesto do conhecimento. As empresas no apenas devem ter um bom banco de dados, precisam saber em qual rede seu consumidor est, para qual rede se quer atra-lo. As novas estratgias so programadas com data e hora marcada e mais direcionadas. Assim, a mtrica hoje no somente quantidade, mas qualidade. Na tica de Philip Kotler, conforme afirmou em palestra realizada em Aveiro, Portugal (DIRIO, 2011), 70 por cento das empresas fazem algum dinheiro, mas no esto na sua melhor performance [...] no conseguem perceber como que milhes de euros gastos numa campanha publicitria revertero em lucro. A internet deixou de ser um espao de sites de redes sociais ou blogs ou, ainda, de mensageiros instantneos ou comunidades. o espao da interao, no qual cada ambiente tem funo especfica, criando uma grande rede de relacionamento.

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Como j vimos, toda vez que surge uma nova forma de envio de mensagem, j se pensa no fim da anterior, o que no acontece. H, sim, a modernizao da anterior, uma adaptao, acompanhando as tendncias. O consumidor pega um fato ocorrido em veculos de comunicao tradicionais ou em momentos ocorridos no seu cotidiano, positivo ou negativo, e joga na rede, espalhando de forma rpida e assustadora, gerando um buzz nas mdias sociais. Nesse momento, de que valem planejamentos estratgicos de curto, mdio e longo prazo, de qualquer departamento financeiro, recursos humanos, administrativo, marketing, comunicao, produo, TI, enfim da organizao? Mtricas de rentabilidade financeira, ganho de espao em gndolas, aumento de produtividade so importantes, mas esto ligados a fatos passados. Empresas que aproveitam as observaes e os comentrios gerados pelos consumidores enquanto mtricas, analisando-as, podem transform-las em oportunidades, gerando conhecimento para corrigir, atender e informar os consumidores, o que permite planejar estratgias de branding. O marketing tem a funo de entender e atender o consumidor, evolui com ele, tanto na percepo de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir. Pode-se perceber isso na onda do marketing 1.0, que estava focada no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua distribuio em quantidade, e na seguinte, a verso 2.0, em que o consumidor passou a ter destaque, demandando sua satisfao e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova onda, chamada de 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simples comprador, um gerador de conhecimento.

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Para relacionar-se, preciso conhecer. E a recproca mostra-se verdadeira. No relacionamento, podem estar escondidas informaes que simples dados estatsticos no conseguem oferecer. REFERNCIAS DIRIO de Aveiro. O marketing serve para separar as pessoas do seu dinheiro (18 nov. 2010). Disponvel em http://www.diarioaveiro.pt/main.php?srvacr=pages_13&mode=public&template=frontoffice&l ayout=layout&id_page=9096. Acesso em 7 fev. 2011. DOURADO, Danila; AYRES, Marcel; CERQUEIRA, Renata; SILVA, Tarczio. Plano de Mensurao em Mdias Sociais. Disponvel em http://www.SlideShare.net/papercliq/planode-mensuracao-em-midias-sociais. Acesso em 7 fev. 2011. Apresentao. FAYYAD, Usama. Data mining techniques in the analysis of massive data sets. Disponvel em http://www.ctbto.org/fileadmin/content/reference/symposiums/2006/fayyad/0831datamining.p df. Acesso em 6 fev. 2011. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. So Paulo: Elsevier, 2003. ______. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar, e dominar mercados. Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.
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NETO, Guilherme. Auditoria em Marketing soluo para Roi. Mundo do marketing (04 abr. 2008). Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/8,3902,auditoria-em-marketinge-solucao-para-roi.htm. Acesso em 7 fev. 2011. SFERRA, Heloisa Helena; CORRA, A. M. C. Conceitos e Aplicaes de Data Mining. In: Revista de Cincia & Tecnologia, V. 11, N 22, p. 19-34, jul./dez. 2003. Disponvel em http://www.unimep.br/phpg/editora/revistaspdf/rct22.pdf. Acesso em 6 fev. 2011. SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O'RELLY, Ann. Buzz: A Era do marketing viral: como aumentar o poder da influncia e criar demanda. So Paulo: Cultrix, 2003.

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MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS: QUATRO MBITOS DE MTRICAS

Renata Cerqueira Tarczio Silva

Edies

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INTRODUO Medir algo to velho quanto o ser humano, que ao longo de muitos anos buscou atribuir valores a diferentes dimenses como forma de organizar suas prticas cotidianas (Ex. distncias, pesos, alturas etc.). Na histria da comunicao organizacional, a preocupao com medidas tem estado cada vez mais crescente. Na literatura de Administrao e Marketing, por exemplo, frequentemente so mencionadas frases clssicas sobre a importncia da mensurao, principalmente quela que possa trabalhar com nmeros objetivos. A razo para o aumento de tais discusses simples: em um mundo (o ocidental, pelo menos) cada vez mais globalizado e competitivo, aumenta a presso por processos decisrios baseados em anlises detalhadas de possibilidades de ganhos e perdas. Com a ascenso das mdias sociais, que ganham a ateno das organizaes como uma forma diferenciada de estabelecer relacionamentos com seus pblicos de interesse, rapidamente as discusses sobre mensurao ganham um novo entorno. Afinal, a comunicao em mdias sociais contribui para que as organizaes alcancem seus objetivos estratgicos? Como mensurar as aes realizadas nesse ambiente? As mtricas tradicionais, aplicadas a meios como televiso e rdio, ajudam a compreender esse novo cenrio? Buscando contribuir para responder questes como essas, o presente captulo se debruar brevemente sobre o processo de mensurao realizado nas organizaes, destacando, a partir do conhecimento sobre a web 2.0, as potencialidades e limitaes encontradas para mensurar aes nas mdias sociais.

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A MENSURAO NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL Para que serve a mensurao na comunicao organizacional? Cristina Panella, a partir de Assal Adary e Benot Volatier (2008 apud PANELLA, 2007), apresenta cinco grandes objetivos para a mensurao e avaliao na comunicao. So eles: justificar o oramento; investimento; obter a prova do retorno sobre o investimento; ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar a estratgia e suas aes de comunicao; apoiar a tomada de deciso e a avaliao de riscos. Como a autora aponta, so objetivos que se referem valorizao do profissional e aos objetivos do trabalho realizado. Apesar dos benefcios apontados, a mensurao nas organizaes costuma ser evitada por muitos profissionais devido a uma srie de razes, como a ausncia ou desconhecimento de/sobre: (a) Ferramentas adequadas; (b) Mtodo de trabalho; (c) Dados a serem avaliados conjuntamente; (d) Tempo para a realizao das tarefas; (e) Segurana sobre os resultados do prprio trabalho1. Os motivos apontados ilustram, em geral, uma lacuna sobre o conhecimento prtico da mensurao, que ser brevemente descrito a seguir, com o intuito de estabelecer os pilares que sero aplicados comunicao digital, com nfase nas mdias sociais. A partir da definio de mensurao do matemtico Karol Berka, o engenheiro John M. Henshaw (2006) explica que trs elementos esto envolvidos no processo: o objeto da mensurao (o que medido), o resultado (dados resultantes da mensurao), e operaes empricas de mediao (modo pelo qual os dados brutos so associados realidade e aplicados). Douglas Hubbard (2010), ao criticar a noo de intangibilidade, diz que no importa o quo 'vaga' a medio, ainda

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assim uma medio, e permite saber mais do que antes. E as coisas que so vistas como nomensurveis na verdade so, quase sempre, mensurveis por mtodos relativamente simples. Partindo das consideraes de Hubbard, que derruba o mito de que nem sempre mensurar um processo que traz resultados vlidos, preciso lanar um olhar para as etapas que guiam o trabalho dos profissionais que trabalham com mensurao. Longe de querer engessar mtodos, reduzir possibilidades de atuao ou propor um nico caminho possvel, o objetivo aqui refletir sobre algumas prticas que, devidamente adaptadas a realidades distintas, tendem a contribuir para a profissionalizao das prticas que envolvem a mensurao. Alinhamento com os objetivos de comunicao e marketing do negcio. Toda comunicao tem objetivos e fundamental que, ao mensurar aes, eles estejam devidamente claros. Sem saber onde se deseja ir, no h como identificar os objetivos de mensurao, indicadores de desempenho relevantes e quais so os dados significativos para, em seguida, analisar se os resultados esperados foram alcanados. Para auxiliar entendimentos como esses, Mitsuru Yanaze (2007) parte de conhecimentos em Psicologia e Marketing para sistematizar, sem o intuito de restringir, 14 objetivos diferentes de comunicao que as organizaes podem ter em relao aos seus stakeholders. So eles: despertar conscincia; chamar ateno; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificao; criar desejo; suscitar expectativa; conseguir a preferncia; levar deciso; efetivar a ao; garantir e manter a satisfao; estabelecer interao; obter fidelidade; e gerar disseminao. Pr-definio dos dados e ferramentas A partir do alinhamento com os objetivos (prioritrios e/ou secundrios) de comunicao e
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marketing da organizao, faz-se necessrio estabelecer quais dados devem ser recolhidos para avaliar aes. Tais medidas devem ser selecionadas de acordo com indicadores de desempenho desejados, definidos a partir daquilo que se deseja mensurar. Erroneamente, muitos profissionais ignoram o aspecto estratgico e se prendem a reduzir a mensurao a um processo meramente ttico, em que h uma supervalorizao de ferramentas e coleta desenfreada de dados, como se os aspectos tcnicos fossem os nicos responsveis por estabelecer as possibilidades e os limites do que mensurar. A pr-definio dos dados e ferramentas, contudo, no pode ser vista como uma etapa engessada. Caso, por algum motivo, os gestores no estejam obtendo as respostas desejadas para as questes levantadas na mensurao, preciso ter flexibilidade para retirar/adicionar dados, buscando adaptar-se principalmente em cenrios de constantes mudanas tcnicas e sociais. Alm disso, uma mesma medida pode atender a diferentes indicadores de desempenho, o que requer uma viso contextual dos dados existentes. Integrao de mtodos de avaliao Nenhuma mtrica auto-suficiente e reveladora por si s, principalmente em contextos em que mdias se cruzam constantemente, tornando complexa a atividade da mensurao. Recomenda-se, portanto, que no s diferentes medidas sejam levadas em considerao, para uma avaliao complementar das aes, como tambm que a comunicao organizacional integrada se reflita na combinao das medidas especficas de cada mdia, em prol de um resultado mais amplo e adequado.

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Anlise A simples coleta de dados, ainda que realizada de maneira estratgia, no detentora de sentidos em si mesma. A partir das medidas garimpadas, preciso partir para uma etapa interpretativa, que busque identificar, por exemplo, co-relaes, motivos, desdobramentos, conseqncias e variaes, com o intuito de elaborar recomendaes, aes corretivas etc. Ganha destaque, nesta etapa, os mritos da informao visual, que, com as tecnologias computacionais, tem permitido a filtragem, recombinao e processamento de dados em um nvel inalcanvel pelo crebro humano por si s, o que traz ainda mais subsdios para a anlise. As quatro etapas apresentadas, contudo, podem no trazer resultados que satisfaam plenamente os gestores das organizaes. Para muitas delas, os gastos em comunicao no so vistos como investimentos, mas, sim, como despesas. Parte dessa percepo se deve inabilidade dos comunicadores em falar a linguagem dos decisores. Os empresrios buscam objetividade no planejamento e na apresentao de metas e resultados. Se os comunicadores buscarem esta objetividade, atravs da mensurao, mais entendimento e respeito sero direcionados rea, o que vai gerar resultados positivos para todo o ciclo, do profissional ao cliente. Para trabalhar com tal linguagem mais objetiva, no preciso necessariamente falar em recursos financeiros, entendendo aqui que a mensurao um processo muito mais amplo que o ROI (Retorno Sobre Investimento). Isso ocorre porque, segundo Otvio Freire (FREIRE, 2008 apud SENISE, 2009), investimento a soma total dos esforos (materiais e imateriais, financeiros e no-financeiros) de uma organizao, em busca de alcanar algum objetivo. O retorno de investimento, portanto, ao contrrio do que algumas abordagens pregam, no se refere apenas ao

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retorno ou investimento financeiros. O fato de a comunicao envolver atributos que vo muito alm da moeda monetria no significa, absolutamente, que os resultados no possam ser medidos numericamente o que refora, por exemplo, a ideia de trabalhar com metas quantificveis. Alm da falta de linguagem numrica, a mensurao tambm pode ser prejudicada por outras razes. Primeiramente, um grande entrave a falta de padro entre as nomenclaturas usadas ao longo do processo. Caso se deseje avaliar o grau de disseminao de um determinado produto, por exemplo, necessrio deixar claro, desde o princpio, o que se entende por 'disseminao'. Alm disso, o que dificulta o perfeito andamento do processo a falta de histricos de mensurao e do prprio negcio da organizao, o que no permite o acesso a aprendizados acumulados ao longo do tempo. MENSURAO E COMUNICAO DIGITAL As modificaes passadas pela comunicao digital, desde o advento da web 2.0, culminaram em um novo perfil de consumidor, que passa a adotar prticas feitas em escalas nunca antes vistas. Tais mudanas trazem novidades para os profissionais que atuam com a mensurao, uma vez que inauguram medidas at ento no inexistentes, devido, por exemplo, ausncia de ambientes digitais hoje to utilizados. Diante desse cenrio, imprescindvel pontuar a multiplicidade e complexidade do que pode ser chamada, hoje, de comunicao digital. O ambiente comunicacional digital marcado por

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algumas caractersticas prprias ou, pelo menos, mais intensas. Caractersticas prprias da web 2.0 (ver COBO & KUKLINSKI, 2007; MAYER-SCHONBERGER, 2009) possibilitam e, ao mesmo tempo, tornam complexa a mensurao da comunicao digital. Entre essas caractersticas, podemos mencionar as seguintes observaes: Em primeiro lugar, a digitalizao dos dados possibilita que a manipulao seja realizada praticamente sem limites. A convergncia das mdias e a interao dos meios digitais com o espao urbano levam a internet para fora dos dispositivos fixos ao mesmo tempo em que registra traos informacionais e comportamentais do entorno fsico. A web como plataforma, assim como o armazenamento barato, leva crescente utilizao e publicao de dados on-line. As facilidades possibilitadas por essas caractersticas suplantam os riscos percebidos de privacidade. Os usurios de internet utilizam servios web que possuem o carter pblico ou semi-pblico de suas informaes como padro, por comodidade. A recuperao fcil dos dados e programao ligeira possibilitam estruturas tcnicas como as APIs (Application Programming Interfaces). Muitos servios web, com seus diversos modelos de negcio, abrem at certo ponto suas plataformas para que desenvolvedores externos criem aplicativos e recursos adicionais, enriquecendo a experincia dos usurios e gerando receitas. Ao convergirem esses e outros fatores, a quantidade de dados obtenveis por comunicadores gigantesca. Com a liberao do plo da emisso (LEMOS, 2003), os produtores de informao qualquer um com acesso, recursos tcnicos e vontade podem emitir opinies e criar, atravs das

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mdias sociais. A possibilidade de medir audincia e comportamento do internauta, contudo, no pode levar falsa crena de que, na internet, tudo pode ser medido. Muitos desafios continuam e, para que sejam solucionados, necessrio reconhecer primeiramente as limitaes da internet nesse sentido. Identificar, ento, indicadores relativos aos objetivos comunicacionais organizacionais pode ser um trabalho rduo; no pela coleta dos dados em si, mas pela identificao do que realmente importa. Em um momento em que as mdias sociais termo guarda-chuva para uma srie de traos sociotcnicos da comunicao on-line mostram-se como padro de comunicao e ganham espao, como identificar o que mensurar nestes ambientes? Muito esforo de reflexo e discusso tem sido empreendido, mas os consensos so raros. MENSURAO E MDIAS SOCIAIS: MUITAS ABORDAGENS O uso das mdias sociais tem sido discutido com muita intensidade em boa parte do mundo. Arte, consumo, movimentos sociais e polticos, interaes cotidianas e praticamente tudo que envolve algum aspecto de comunicao entre pessoas passa a se integrar internet e s redes digitais. A metfora e a errnea dicotomia real / virtual so deixadas de lado: hoje j se pensa na integrao crescente entre meios de comunicao, espao urbano e vida pessoal. Neste ambiente, investimentos de empresas e, consequentemente, agncias de comunicao e publicidade circulam pela web. A pergunta clssica continua: como medir se os investimentos esto dando resultados? Como planejar aes com mais eficcia?

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A web uma plataforma que desde sempre foi apropriada e reapropriada por milhes de entusiastas. Esse fato, causa do crescimento avassalador de seu uso, tambm responsvel pela sua enorme (e saudvel) heterogeneidade. Mas, em um mercado global de comunicao focado em meios e formatos um pouco mais fechados, padronizados e unidirecionais, como televiso e jornais, as dvidas sobre conceitos, definies, medidas e mtricas vlidas surgiram com a profissionalizao dos segmentos do mercado digital. O que uma mdia social? Inmeras definies (ver BOYD & ELLISON, 2007; RECUERO, 2009) do nfase a diversos aspectos, especialmente o carter estrutural e pblico das redes sociais e a possibilidade que qualquer usurio (com mnimo acesso e conhecimentos tcnicos) tem de publicar, editar, selecionar e disseminar contedo. Apesar de ser um grande termo guarda-chuva que rene sites como Youtube, Orkut, Facebook, Plurk, Ning, blogs e outros, estes so extremamente diferenciados no que diz respeito aos recursos, arquitetura, conceitos, terminologias, possibilidades, tipos de conexo, contedo e a apropriao que cada pblico/segmentos fazem destes ambientes. No surpreendente, portanto, a inexistncia de um consenso sobre mensurao e mtricas para a comunicao em mdias sociais. Diversas agncias, institutos de pesquisa, associaes de mercado, universidades e profissionais realizam esforos de produo e disseminao de sistematizaes de mtricas para mdias sociais, tanto para uso interno quanto para uso do mercado. Justamente por serem extremamente dspares, estas sistematizaes merecem estudo para identificao de motivaes, padres e pressupostos subjacentes a cada uma delas.

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Entre as sistematizaes observadas, possvel perceber que a grande maioria funciona da seguinte forma: so grupos de categorias nas quais as mtricas sugeridas se encaixam. Quanto s categorias, estas geralmente se referem a tipos de mdia/ambientes (blogs ou mdias sociais, por exemplo), aos objetivos (economia de custos, engajamento etc.) ou valores buscados (vitalidade, pertinncia etc.). Quanto s mtricas, elas podem ser medidas diretas (nmero de seguidores ou contatos recebidos, por exemplo) ou combinaes/equaes de duas ou mais medidas (SIM Score, Porcentagem de Advogados Ativos etc.). A rigor, a anlise sempre leva em considerao duas ou mais medidas, uma vez que se adicionam variveis de tempo ou comparao (como medidas de concorrentes, por exemplo). Quanto s sistematizaes referentes a tipos de mdia, um exemplo o documento do Interactive Advertising Bureau americano Social Media Ad Metrics (IAB, 2009). Dividindo as categorias sites de mdia social, blogs e aplicativos/widgets, o documento oferece dezenas de mtricas para cada ambiente, voltadas performance geral dos sites, efetividade de campanhas e uso dos aplicativos. Entre as sistematizaes de mtricas por objetivo, esto as da Forrester Research (2007, 2008, 2009) e Radian6 (2009, 2010a, 2010b). A Forrester Research apresenta o engajamento como objetivo principal a ser alcanado pela comunicao on-line. Engajamento , para a Forrester Research, o nvel de envolvimento, interao, intimidade e influncia que uma pessoa tem com uma marca ao longo do tempo. (2009, p.5). Cada uma dessas subcategorias compreende diversas medidas, como visitas repetidas (envolvimento), fotos enviadas (interao), sentimento (intimidade) e contedo encaminhado (influncia).

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Entre as sistematizaes que apresentam valores como foco, um destaque est na de Marcelo Coutinho (COUTINHO, 2009 apud YANAZE, 2010). Atravs da anlise da pertinncia, abrangncia ou vitalidade, pode-se respectivamente medir quais temas esto relacionados marca, o nmero potencial de pessoas atingidas e a frequncia de atividade. A Radian6, que fornece um dos softwares de monitoramento lderes do mercado mundial, em seu documento mais maduro (RADIAN6, 2010a) apresenta categorias referentes a trs mbitos de objetivos: conscincia, ateno e alcance; leads, converses e vendas; economia de custos. Ao invs de propor mtricas definidas, esclarece os objetivos de comunicao e finanas que podem ser alcanados, para a aplicao de medies caso a caso. APRESENTANDO A ABORDAGEM DOS QUATRO MBITOS DE MTRICAS: ALCANCE, ENGAJAMENTO, INFLUNCIA E ADEQUAO A seguir, ser apresentada uma proposta desenvolvida a partir da experincia prtica, leitura, mapeamento, benchmarking e pesquisas realizadas no seio da agncia digital PaperCliQ, da qual os autores deste artigo so scios-fundadores. Antes mesmo de avaliar mbitos, medidas, indicadores e mtricas utilizados, alguns parmetros devem ser explicitados. Qualquer trabalho de mensurao e avaliao deve levar em conta alguns padres bsicos de qualidade: (1) Consistncia um dos imperativos no planejamento e execuo da mensurao. Resultados s podem ser aferidos em relaes temporais (passado/presente/futuro) e comparativos

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(cliente/concorrentes/indstria). Se no existir a consistncia atravs do tempo e das entidades medidas, a avaliao no possvel. (2) Customizao Conjunta outra necessidade, uma vez que cada plano de mensurao trar mtricas especficas. preciso afinar as expectativas do cliente com o processo de coleta de dados, para que os indicadores sejam consensuais entre cliente e empresa. Com base nessas informaes, os mbitos a seguir foram definidos de modo a representar indicadores de desempenho nas mdias sociais, ultrapassando as limitaes trazidas pelas mtricas tradicionais, que no conseguem absorver a j mencionada multiplicidade de prticas e valores existente neste novo contexto. Com esses imperativos em mente, hora de refletir que mtricas utilizar em cada mbito. importante lembrar aqui que a mensurao no se refere apenas a anlises a posteriori. Sendo o ambiente on-line um terreno to heterogneo e multifacetado, cada planejamento de estratgia e ttica requer uma anlise prvia das possibilidades de aes. Alcance , talvez, o mbito de mtricas mais amplamente difundido. Os dados j observveis em praticamente qualquer perfil ou pgina de mdias sociais contemporneas so dados de alcance. Nmero de seguidores, fs, membros... tudo isto significa um potencial de leitores, espectadores ou interagentes. O Alcance se refere ao grau efetivo de disseminao de determinado contedo ou grau de disseminao potencial que um perfil possui. Ou seja, aqui so agregadas mtricas como: nmero de visitantes, nmero de fs, nmero de seguidores, nmero de visualizaes etc. Esse mbito,

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contudo, no consegue versar sobre o grau de interao que determinada audincia teve, por exemplo, em uma campanha de mdias sociais. Engajamento se refere ao grau de participao de determinado perfil ou grupo de pessoas em relao a um tema ou assunto. Pode-se entender esse mbito como um indicador da probabilidade de determinada pessoa ou grupo realizar aes, despender energia. Pessoas que estejam muito envolvidas, pelos mais diversos motivos, com algo estaro mais propensas a emitir opinio e criar contedo, por exemplo. Um jornalista em exerccio um perfil em mdia bastante engajado na disseminao de informaes sobre a valorizao de sua profisso, por exemplo. Causas ticas e sociais em pauta, como sustentabilidade e respeito aos animais, por exemplo, so outros temas que possuem uma faixa de usurios engajados. O mesmo acontece, mas para opinies negativas, em relao aos produtos e servios que se pressupem estarem disponveis 24 horas por dias. O setor de telefonia celular o que recebe mais crticas na web por ser um setor historicamente problemtico no atendimento ao consumidor, assim como por oferecer um servio visto como essencial aos tempos modernos. Isolar determinado grupo e comparar a quantidade de aes realizadas em relao a determinado tema com consumidores comuns um modo de avaliar o engajamento. Por exemplo, em um grupo de 100 pessoas, classe econmica A/B, 18-24 anos, estudantes de ensino superior, qual a porcentagem de menes a questes socioambientais? E a razo desta porcentagem em comparao a um grupo aleatrio?

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Influncia se refere ao grau de ateno e mobilizao que um determinado perfil ou contedo pode gerar em outros. possvel analisar este mbito atravs de dados referentes a valores adicionados pelas pessoas conectadas a uma pessoa ou contedo. o caso de classificaes, rankings e recomendaes. Assim como porcentagem, por exemplo, de declaraes de aes a partir de contedo de determinado perfil, que pode ser identificado como menes a aes, como boa indicao, vou comprar e aes rastreveis como clique > cadastro > compra. Adequao se refere ao grau de proximidade que determinado contedo ou grupo tem com as caractersticas e valores desejados. Em relao ao contedo, um dos exemplos mais interessantes de ser observado so as estratgias de aproximao e distanciamento entre atores polticos empreendidas em campanhas eleitorais, a depender do fluxo das opinies dos eleitores. possvel analisar este primeiro ponto (adequao do contedo) ao se comparar o ndice de Valor de Sentimento (ver PAPERCLIQ, 2010a) de contedo que menciona ao mesmo tempo poltico A e poltico B com menes a poltico A e poltico C. A marca de um aliado est prejudicando a imagem do cliente? Em relao ao grupo, a adequao pode ser analisada atravs da coleta de metadados ou utilizao de recursos de CRM sobre os perfis conectados a determinado perfil ou campanha. Em resumo, analisar: estamos falando para o pblico certo? interessante destacar que os quatro mbitos aqui apresentados foram desenvolvidos a partir das medidas que podem ser coletadas tendo em vista os trs elementos bsicos (PAPERCLIQ, 2011) das mdias sociais: perfis/pginas, conexes e contedo.
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Um perfil pode: ter caractersticas demogrficas (sexo, regio, idade etc.); ser reconhecido como possuidor de uma especialidade (profisso, temticas sobre quais fala etc.); reconhecido como inclinado (tem interesses especficos); atualizado ou desatualizado; possuir credibilidade entre seus amigos, fs ou seguidores; ser analisado quanto ao nmero de conexes: muitos ou poucos amigos e fs. Conexes podem ter: direo: so unilaterais ou bilaterais? Para que uma conexo de amigo seja criada no Orkut, os dois perfis devem concordar. J no Twitter, a relao de seguir; iniciao: quem adicionou ou seguiu primeiro?; nfase: em algumas mdias sociais, possvel analisar que conexes esto em destaque ou so mais reafirmadas (nmero de replies, por exemplo). O contedo a informao criada e compartilhada entre pessoas e empresas nas mdias sociais. Postagens, tweets, recados, vdeos, atualizaes, fotos, podcasts... o contedo multimiditico tem diversos formatos possveis. A depender dos objetivos, possvel analisar: densidade do contedo: frequncia e qualidade de menes a termos chave; valncia: se o contedo fala positivamente ou negativamente de termos (como marcas e produtos) relevantes; aproximao: proximidade qualitativa do contedo aos objetivos de comunicao; atribuio: quando o contedo atribudo a um perfil, valores do perfil so utilizados na interpretao do contedo. Exemplos: saber as caractersticas demogrficas mdias de fs ou seguidores essencial para saber se a comunicao alcanar os objetivos; um blog com maior credibilidade percebida pode

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ser mais apropriado para aes de seeding; estudos mostram que a razo seguidos versus seguidores influencia na probabilidade de novas conexes; a mtrica de alcance nmero de amigos pode ser aperfeioada ao agregar a % de amigos que iniciaram a conexo; a densidade do contedo vital para a otimizao da presena, especialmente agora, em que mecanismos de buscas como Google coletam estas atualizaes; classificar a valncia das respostas a diferentes tipos de contedos atravs do ndice de Valor de Sentimento permite aperfeioar a linha editorial dos perfis corporativos etc. CONCLUSES O presente captulo fez uma reviso da literatura mercadolgica dedicada mensurao das mdias sociais e prope orientaes gerais a partir dos quatro mbitos de mtricas propostos pela agncia digital PaperCliQ. A partir das observaes tecidas, foi possvel discutir o papel da mensurao na comunicao organizacional e propor etapas de trabalho, que possam guiar (sem engessar) os profissionais envolvidos na mensurao de aes de comunicao. Salienta-se que, para facilitar a prtica da mensurao, os profissionais devem atentar para a especificidade de cada situao, que impossibilita a preparao de manuais com mtricas especficas para cada caso ou o uso de cases de sucesso como procedimentos padres a serem seguidos. A crescente digitalizao e integrao das mdias, alm disso, trazem novos desafios de mensurao. A correlao entre potenciais, aes e resultados atravs de diferentes ambientes deve ser mais bem observada. Algumas iniciativas j buscam utilizar parmetros mais avanados

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de mensurao digital nos meios analgicos. Hoje, fato que os dados e informaes passveis de serem coletados no ambiente digital so de uma profuso e diversidade massivas, teis para planejamento, anlise e avaliao de esforos de comunicao. Cabe s agncias e profissionais da rea empreenderem esforos de sistematizao para que, ao menos, a consistncia intraorganizao exista e melhores prticas faam evoluir o mercado. Consensos e certezas ainda esto longe de existir no ambiente digital, mas o debate prolfico e permite a elaborao de padres de atuao. REFERNCIAS ALTIMETER GROUP & WEB ANALYTICS DEMYSTIFIED. Social Marketing Analytics. Relatrio. 2010. Disponvel em < http://www.SlideShare.net/jeremiah_owyang/altimeterreport-social-marketing-analytics > BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007. Disponvel em:http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html COBO, Roman; KUKLINSKI Hugo. Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Mxico, Uvic y Flaxo: 2007. Disponvel em: www.planetaweb2.net

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TERCEIRA PARTE inovaes em comunicao e marketing digitais

Edies

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TRANSMDIA STORYTELLING: A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING

Martha Gabriel

Edies

VNI

Ns somos as nossas estrias. Comprimimos anos de experincia, pensamento e emoo em poucas narrativas compactas que transmitimos aos outros e contamos a ns mesmos. Daniel Pink

Apesar de no ser um conceito novo, o marketing transmdia a essncia do to falado marketing 360 graus, que encontra, hoje, o cenrio ideal para sua realizao por meio das tecnologias digitais. Combinando a antiga arte de contar estrias com as possibilidades das novas plataformas digitais, o transmdia storytelling configura-se em um poderoso antdoto contra a interrupo no marketing e que enriquece a experincia humana no contato com as marcas. A transmdia orquestra diversas mdias para transmitir uma mensagem ou, em outras palavras, contar uma estria (storytelling). No caso do marketing transmdia a estria contada est, de alguma forma, associada a uma inteno de marketing. Esse processo, com origens na prestria, encontra no ambiente digital o seu catalisador perfeito, que no apenas fornece novas opes de mdias para conduzirem as estrias, mas, principalmente, proporciona novas possibilidades de links, conexes, entre as mdias - tanto on-line quanto off-line -, dando uma continuidade natural s mensagens e estrias que nelas fluem. Alm de favorecer estruturalmente os processos transmdia, a penetrao digital nos diversos mbitos sociais causa inmeras transformaes no ambiente de marketing que fazem com que a utilizao do transmdia marketing se torne uma das principais tendncias do momento, como veremos ao longo desse texto.

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TRANSMDIA O termo 'transmdia' (tambm conhecido como transmdia storytelling, crossmdia storytelling, ou simplesmente, storytelling) relativamente novo, mas seu conceito no, que j acontece a milhares de anos, desde que o homem passou a criar pinturas rupestres narrando estrias que eram anteriormente contadas oralmente isso uma tpica ao de storytelling transmdia na qual uma estria vai alm de uma mdia (oralidade), se propagando para outra (paredes das cavernas) de forma que cada mdia ressalta a narrativa usando os seus prprios recursos voz e imagem, respectivamente. Assim, conceitualmente, storytelling transmdia o processo de se contar uma estria que transcende uma nica mdia, de forma que cada mdia ou dispositivo diferente usado para transmitir a estria contribua com suas foras e potencialidades. Cada parte funciona como uma ao/pea independente, contribuindo para a narrativa comum alcanando uma audincia mais ampla com mltiplos pontos de entrada (ver Fig. 1).

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Fig. 1 Diagrama ilustrativo de um processo transmdia storytelling com a contribuio de diversas mdias, com suas potencialidades. Fonte: blog O Criativo Publicitrio em http://goo.gl/XLFfr

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Antes das tecnologias e plataformas digitais, tnhamos processos de transmdia storytelling que aconteciam entre a televiso, oralidade e as revistas, por exemplo. A cada captulo de uma novela, os comentrios gerados em rodinhas de amigos ou em matrias nas revistas, faziam uma narrativa transmdia da estria, indo de uma mdia para outra - televiso, revista e boca-aboca. O lanamento de filmes no cinema englobando produtos a eles relacionados - como games, wallpapers de computadores, ringtones de celulares, bonecos para coleo, etc. -, outro exemplo bastante comum de narrativas transmdia em que a estria se propaga por diversos meios. Com a disseminao das plataformas digitais, hoje, o processo transmdia entre a televiso, revista, e oralidade, por exemplo, ganha mais dimenses conforme as mdias digitais se juntam ao storytelling, tal como a possibilidade de se tuitar durante um programa de televiso (ou depois), blogs comentando esse programa ou seus personagens, jogos que envolvam esse programa, etc. Alguns dos mais interessantes exemplos recentes da integrao de transmdia storytelling so o filme The Matrix e o seriado televisivo americano LOST. No primeiro caso, The Matrix se iniciou como histria em quadrinhos dos irmos Wachowski, passou para uma srie de animao (Animatrix), os filmes de sucesso no cinema e os vdeo games. No segundo caso, LOST, a narrativa da televiso propaga sua estria por uma multiplicidade de outras mdias jogos, sites, revistas, etc. -, fortalecendo a marca e o engajamento do seu pblico. Dessa forma, o storytelling transmdia se constitui no mashup1 das tradies antigas com as novas mdias de comunicao.
1 Mashup o nome que d a uma aplicao hbrida, que combina contedos provenientes de plataformas diferentes, mas sem copi-los, mas apresentando esses contedos por meio de links para eles. Dessa forma, cada contedo permanece nas suas plataformas originais e o mashup os combina virtualmente para formar o contedo hibrido decorrente.

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A transformao do ambiente devido penetrao das tecnologias digitais na sociedade favorece a proliferao de um cenrio transmdia para o marketing. A infra-estrutura digital contribui para os processos transmdia de vrias maneiras, descritas a seguir: - Multiplicidade de plataformas e interfaces - Associadas s mdias tradicionais, as mdias digitais ampliam consideravelmente as possibilidades de se contar estrias. Os pontos de contato com as marcas se multiplicaram de forma espetacular. Se no marketing tradicional tnhamos apenas TV, rdio, revistas, jornais, outdoors e formas pontuais de contato entre marcaconsumidor, no cenrio atual temos tudo isso e mais uma diversidade imensa de plataformas digitais como web (sites, mdias sociais, busca, sites de compartilhamento), mobile (aplicativos e display), e-book readers (iPad, Kindle, Nook, etc.), console de games, displays digitais, etc. Dessa forma, por um lado, o consumidor fica muito mais fragmentado na utilizao de mdias, tornando mais difcil encontr-lo. Por outro lado, a multiplicidade de mdias vislumbra um cenrio de mais possibilidades transmdia para o storytelling, podendo envolver o consumidor em muito mais dimenses do seu cotidiano e de forma mais contnua, menos pontual (como ocorria nas mdias tradicionais apenas). - Aumento da densidade de conexo, interatividade e velocidade As tecnologias digitais possibilitam um intenso estado de conexo entre todos os tipos de mdias e pessoas, jamais visto anteriormente. Quanto maior a facilidade e densidade de conexo, maior tende a ser a facilidade para uma estria/mensagem se propagar entre mdias e entre pessoas, e mais rapidamente se esparramar. Enquanto as teorias do Mundo Pequeno (Small World ou Human

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Web) e dos Seis Graus de Separao2, originrias do sculo passado, acreditavam que todas as pessoas do planeta estariam conectadas por apenas seis graus de separao, hoje, devido principalmente s redes sociais on-line, acredita-se que os graus de separao diminuram para trs3. Outra teoria do sculo passado que acentuada pelo ambiente digital a das Redes sem Escala4, que explica o modelo quem rico, fica cada vez mais rico ou dinheiro chama dinheiro (rich gets richer model), ou seja, quanto mais conexes/links se tem, mais se tende a ter. Assim, o aumento na densidade de conexo, aumento da facilidade em se conectar e da velocidade decorrentes da digitalizao do ambiente favorecem, por si, os processos transmdia storytelling, pois fazem com que a quantidade de pessoas em contato com outras pessoas aumente e a velocidade de comunicao entre elas tambm, potencializando o boca-a-boca nas plataformas digitais, que um dos principais catalisadores do storytelling. - Convergncia: dissoluo das fronteiras entre tecnologias Jenkins (2006) discute amplamente o impacto que as tecnologias digitais tm causado na mdia, tanto no que se refere ao seu consumo quanto sua produo. O ambiente digital dilui as fronteiras entre as tecnologias: todo o contedo miditico digitalizado e pode convergir para qualquer dispositivo a televiso pode estar no aparelho celular; pode-se telefonar pelo computador; consegue-se ler um cdigo de
2 Mais informaes sobre o experimento Small World e a Teoria dos Seis Graus de Separao disponveis em http://en.wikipedia.org/wiki/Small_world_experiment e http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation 3 Ver o artigo Six Degrees of Separation Is Now Three, disponvel em http://techcrunch.com/2008/09/03/six-degrees-of-separation-is-now-three/ 4 Mais informaes sobre Redes sem Escala disponveis em http://en.wikipedia.org/wiki/Scale-free_network

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barras por meio de uma webcam; e assim por diante. Dessa forma, as tecnologias digitais facilitam a transio das mensagens/estrias (contedos) de uma mdia para a outra potencializando os processos de storytelling, tornando-os mais fluidos. - Real time: Hiper-informao e a Economia da Ateno - A exploso do contedo proporcionada pela plataforma da web 2.0 gera um contexto de hiper-informao que, por sua vez, faz com que as pessoas tenham cada vez menos tempo para analisar os diversos contedos que as impactam diariamente. Esse fenmeno conhecido como a Economia da Ateno (DAVENPORT, 2001) a riqueza da informao gera a pobreza da ateno. Recebemos mais informao do que conseguimos usar. Nesse cenrio de abundncia informacional, cada pea de informao perde importncia e a nossa ateno se torna mais seletiva. Uma das mais efetivas maneiras de se conseguir a ateno das pessoas nesse cenrio por meio de tornar as informaes em estrias que faam sentido para essas pessoas. O nosso crebro processa a informao por meio de estrias, e nesse ambiente hiper-informacional, contar estrias que tragam experincias interessantes para o pblico-alvo, envolvendo-o com contedos que transmitam a marca, auxilia esse pblico a organizar o ambiente hiper-informacional e passa a ser um processo muito mais eficiente de engaj-lo do que a forma tradicional de propaganda interruptiva, pavimentando assim, um terreno frtil para o storytelling. - Consumidor cbrido fragmentado Devido principalmente s tecnologias de banda larga para conexo com a internet, os avanos nas tecnologias mveis e no barateamento das tecnologias de armazenamento de dados, o ser humano est se distribuindo cada vez mais em diversas mdias, permanecendo on-line e off-line simultaneamente de forma simbitica. Usamos a memria do

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telefone celular como extenso da nossa memria humana para armazenar nmeros de telefones; uma boa parte do nosso crebro est no nosso computador e nos vrios sistemas on-line que usamos, como o Gmail, Flickr, Facebook, etc. Esse processo de nos distribuirmos on-line e offline de forma fragmentada e simultnea, chamado de cibridismo. Quanto mais tecnologias e plataformas digitais possibilitarem que nos esparramemos pelos diversos dispositivos e plataformas tecnolgicas, mais cbridos tenderemos a nos tornar. Nesse processo, as pessoas se fragmentam cada vez mais e se tornam presentes em uma quantidade cada vez maior de mdias, se esparramando nelas. Esse cenrio faz com que as estrias que se propaguem por mais de uma mdia, ou seja, estrias transmdia, tenham maior probabilidade de fazer parte do ambiente cbrido humano, do que aes que foquem apenas em uma s mdia. - Dissoluo das fronteiras entre os tipos de pessoas que criam, usam, produzem, distribuem, mixam, e manipulam os contedos de qualquer outra forma imaginvel As tecnologias digitais no dissolvem apenas as barreiras entre as mdias num processo de convergncia, como tambm dissolvem as barreiras entre as atividades de produo e consumo de contedos. O ambiente digital permite que, teoricamente, qualquer pessoa possa ser um criador/propagador de estrias, desde a mais tenra at a mais avanada idade, requerendo cada vez menos conhecimentos tcnicos para faz-lo. O consumidor deixa de ser apenas pblico-alvo, e passa a ser tambm mdia e gerador de mdia, catalisando e favorecendo, assim, a criao e propagao de contedos e estrias, ou seja, o storytelling. - Aumento da Mobilidade as tecnologias digitais mveis so um dos principais fatores

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transformadores do ambiente atual. Por um lado, elas favorecem a conexo entre as pessoas e a velocidade com que a informao propagada, intensificando o tempo-real e a densidade de conexo da rede. Por outro lado, as tecnologias mveis tambm favorecem a conexo entre os mais diversos tipos de mdias, se tornando os principais links no processo transmdia. Por meio da mobilidade, o storytelling encontra o seu principal substrato. Alm disso, o dispositivo mvel em si constitui-se em mais um tipo de mdia, sendo a nica que est junto ao consumidor as 24 horas do dia. Assim, o prprio dispositivo mvel, por meio de seus aplicativos (utilitrios, jogos, entretenimento, etc.) alavanca as possibilidades de mdia para o storytelling. Portanto, conforme a sociedade se digitaliza, o ambiente se torna mais denso, conectado e complexo e as pessoas se tornam mais participativas e interativas, demandando experincias diferenciadas em suas relaes com a mdia. Como observado por Jenkins (2006), na cultura de convergncia em que vivemos hoje, a transmdia a norma, no a exceo. As plataformas de storytelling nos cercam, e podemos citar como exemplos que podem ser utilizados no marketing transmdia: a web (incluindo mobile, sites de redes sociais, etc.), mobile (sms, aplicativos, web, etc.), e-mail, impressos, games, vdeos, quadrinhos, animao, msicas, clips, aplicativos, filmes, rdio, televiso, displays em geral, etc.

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O PODER PSICOLGICO DA ESTRIA Esse cenrio de convergncia, economia da ateno, super fragmentado e interativo, se beneficia do poder psicolgico das estrias para criar experincias diferenciadas e propiciar envolvimento e engajamento com a marca. A mesma tecnologia que nos proporciona experincias ricas e inusitadas, tambm nos intoxica. Em High Tech, High Touch, Naisbitt (2001) nos oferece inmeros exemplos dessa intoxicao tecnolgica que tem causado um vazio de significado nas vidas das pessoas e uma busca por sentido. A tecnologia entretm o tempo todo, e muitas vezes, torna-se fim em si mesma, nos intoxicando, e no mais um meio para melhorar as experincias humanas. Nesse contexto, mediado cada vez mais por tecnologia, o ser humano encontra sentido nos contedos com que se depara por meio das estrias por detrs deles. Segundo Daniel Pink (2006): Quando os fatos se tornam to amplamente disponveis e instantaneamente acessveis, cada um deles se torna menos valioso. O que comea a importar mais a habilidade de colocar esses fatos em contexto e entreg-los com impacto emocional. (...) E essa a essncia da aptido de contextos de estrias enriquecidos pela emoo. Estrias so a essncia da existncia humana. A mitologia feita de estrias, as tradies so estrias, o nosso cotidiano so estrias, empresas e marcas so estrias. Segundo a Dra. Pamela Rutledge (2011), o poder psicolgico da estria reside nos seguintes fatores:

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 Estrias so a forma primordial de comunicao - elas so links para tradies, lendas, arqutipos, mitos e smbolos, que nos conectam com um sentido mais amplo de ser e com as verdades universais. Estrias envolvem colaborao e conexo - elas transcendem geraes, engajam por meio das emoes e nos conectam aos outros. Por meio das estrias, ns moldamos nossas paixes, tristezas, dificuldades e alegrias, compartilhamos significados e propsitos. Estrias so o terreno comum que permite que a pessoas se comuniquem vencendo defesas e diferenas, permitindo compreender melhor a si mesmas e encontrar o que tm em comum com os outros. Estrias so a estrutura do pensamento por meio delas, criamos significado para a vida. Elas so esquemas, scripts, mapas cognitivos, modelos mentais, metforas ou narrativas, que explicam como as coisas funcionam, como tomamos decises, como justificamos nossas decises, como persuadimos os outros, como compreendemos nosso lugar no mundo, criamos nossas identidades e definimos e ensinamos os valores sociais. Estrias fornecem ordem - os seres humanos procuram certezas e a estrutura narrativa familiar, previsvel e confortante. Dentro do contexto do arco da estria conseguimos suportar intensas emoes porque sabemos que a soluo segue o conflito. As estrias permitem experimentaes fornecendo uma rede de segurana. Estrias geram sentimentos - as estrias acontecem na imaginao. Para o crebro humano, as experincias imaginadas so processadas do mesmo modo que as experincias

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reais. Estrias criam emoes genunas, presena (a sensao de estar em algum lugar), e respostas comportamentais. Estrias esto associadas criatividade - as estrias so o caminho para engajar nosso lado direito do crebro e disparar nossa imaginao. Engajando a nossa imaginao, nos tornamos participantes da narrativa. Podemos nos colocar no lugar do outro e enxergar de forma diferente e aumentar nossa empatia pelos outros. Por meio da imaginao, tocamos a criatividade que a fundao da inovao, auto-descoberta e mudana. Em suma, as estrias atraem, inspiram, estimulam, persuadem e motivam as pessoas a agir. No entanto, no storytelling marketing, no se trata apenas de contar estrias que envolvam as pessoas, mas contar estrias que evolvam e tambm transmitam alguma dimenso da marca valores, posicionamento. A ARTE DO STORYTELLING A arte de contar estrias engajantes para um determinado pblico, est intimamente relacionada aos interesses e s caractersticas desse pblico. As mitologias, religies, cinema, literatura, os jogos, e vrias outras reas da experincia humana tm usado tcnicas de contar estrias, storytelling, h muito tempo.

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Uma das principais metodologias usadas como tcnica de storytelling para construir e amarrar o enredo das estrias inspirada na teoria da Jornada do Heri, de Joseph Campbell (1995), ou o monomito5. Campbell identificou um padro narrativo cclico presente em todos os mitos, parbolas e estrias a jornada do heri, e dessa forma, seria possvel estruturar qualquer estria a partir do roteiro bsico desse ciclo, e vice-versa, ou seja, possvel desmontar as estrias, identificando nelas os passos que constituem a Jornada. Em um monomito, o heri comea em um mundo comum e recebe um chamado para adentrar um mundo desconhecido de estranhos poderes e acontecimentos. O heri que aceita o chamado deve enfrentar tarefas e testes. Na parte mais intensa da narrativa, o heri deve sobreviver a um grave desafio, e se sair vitorioso, ele recebe um prmio ou ddiva, e deve, ento, decidir se retorna ao mundo comum, ou no. Caso retorne, normalmente o heri enfrenta desafios na sua jornada de retorno e se ele for bem sucedido, o prmio ou ddiva devem ser usados para melhorar o mundo. Basicamente, a jornada composta de trs fases principais a partida (ou separao), o conflito e o retorno. No cinema, podemos citar STAR WARS, O Senhor dos Anis, The Matrix, Harry Potter, como exemplos recentes nos quais se pode facilmente observar essas fases da jornada do heri no processo de storytelling. No jornalismo, em funo da fragmentao miditica, caracterstica do ambiente digital, temos vivenciado como tendncia narrativa um processo de fragmentao e serializao da notcia
5 Mais informaes em http://en.wikipedia.org/wiki/Monomyth

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para contar estrias. Clark (2011) relata como os jornalistas tm usado o Twitter e Facebook para escrever micro-narrativas em forma de plulas de informao, mais fcil de serem consumidas pelo leitor, contando a estria de forma serializada e fragmentada como as sries de televiso. Em jogos, ao invs do foco da estria estar no personagem, o storytelling tende a explorar o contexto, ou seja, o universo ficcional, para criar a estria com a participao do jogador. A principal tendncia nessa rea so os ARGs - Alternate Reality Games -, que mistura o jogo com o mundo real do jogador, utilizando diferentes tipos de mdia para criar experincias interativas. Os ARGs so caracterizados por envolver os jogadores nas histrias, encorajando-os a explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as personagens do jogo. Este tipo de jogos desenvolve-se a partir de sites, e-mails, telefonemas, entre outros meios de comunicao comuns. (Wikipedia, 2011). Um exemplo recente de ARG em marketing o jogo The Art of the Heist criado para promover o carro Audi A3 criando uma estria interativa baseada na ideia de filmes de espionagem na qual a audincia parte da investigao para encontrar um Audi A3 roubado. O jogo utiliza os mais diversos tipos de mdia e o seu estudo de caso pode ser visto em detalhes no vdeo acessado pela Fig. 2.

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Fig. 2 Imagem do vdeo explicativo do ARG The Art of the Heist Fonte: http://www.Youtube.com/watch?v=z5w2CNB9clw - pode ser acessado pelo QRcode ao lado da imagem.

No marketing, Daniel Pink (2006) defende no seu livro A Whole New Mind, que o storytelling, da mesma forma que o design, est se tornando um fator-chave para pessoas e

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empresas diferenciarem seus bens e servios em um mercado competitivo. Pink identifica o storytelling como um dos seis sentidos fundamentais para diferenciar commodities. Alm do poder de engajamento e diferenciao que o storytelling proporciona ao marketing, ele tambm alavanca processos boca-a-boca, virais. Segundo Jenkins (2006), como a narrativa transmdia se esparrama por diversas plataformas, poucos consumidores so capazes de dedicar o tempo necessrio para percorrer todos os contedos contidos em cada uma delas. Lembrando The Matrix, a narrativa se estende por quadrinhos, vdeo game, animaes e filmes. Como existem tantos elementos que formam o todo da estria, surgem comunidades de conhecimento, em que cada uma tem informaes sobre uma dada parte e compartilha essas informaes com grupos que detm outras partes da estria. Por isso, o transmdia storytelling estimula a formao de comunidades e o boca-a-boca na rede. TRANSIES STORYTELLING TRANSMDIA O sucesso nos esforos de transmdia storytelling reside em criar uma estria que gere ressonncia, autenticidade e riqueza, associada aos valores da marca, fixando-os, fortalecendoos e ampliando-os. Contar estrias significa criar contedos de narrao encadeados. Criar estrias transmdia significa criar contedos de narrao encadeados em mais de uma mdia. Os encadeamentos entre as mdias (trans-mdia) se faz por meio de transies transmdia, que pode ser qualquer link que leve de uma mdia para outra, como call-to-action para fazer uma ligao telefnica, um QRcode (cdigo de barra 2D), um incentivo para filmar, um e-mail que

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leve para um vdeo, e assim por diante. Cada tecnologia e mdia devem ser usadas da forma que melhor contribuam para a estria, gerando o melhor engajamento e encadeamento possveis entre os contedos. O foco do storytelling transmdia no na tecnologia, mas no significado gerado pelos contedos que se cria e se transmite por meio dela. No existe estratgia de storytelling transmdia sem estratgia de contedo o contedo criado em cada mdia que lincado por meio das transies transmdia para as demais mdias. Nesse sentido, dentre os mais diversos tipos de contedos que podem compor uma storytelling, o branded content um dos mais interessantes, pois foca na criao do contedo que o pblico-alvo deseja (jogos, filmes, vdeos, aplicativos, etc.), de forma a introduzir a marca como parte essencial da narrativa. Esse o caso, por exemplo, do filme O Nufrago, no qual a marca FEDEX no apenas um produto colocado na estria (product placement), mas elemento fundamental da narrativa, sem a qual no haveria a estria (advertainment). No entanto, enquanto o filme O Nufrago tem um contedo de storytelling, ele no faz uso da transmdia. O desafio do storytelling transmdia associar a marca a contedos que contem a estria transcendendo uma mdia, ampliando a experincia do pblico-alvo. O Bank Run Game6 um exemplo no qual a narrativa vai alm de uma mdia e orquestrada de maneira interessante. O jogo um filme de ao interativo para jogar on-line que pode continuar no iPhone, por meio da compra de um aplicativo. A experincia que comea na web se propaga para o dispositivo mvel do jogador.
6 Disponvel em http://www.bankrungame.com/

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Outro exemplo interessante o Weather Channel, um dos principais canais da televiso americana que apresenta a previso e condies do tempo pelo pas. O canal exibe durante a programao um QRcode na tela da televiso, que quando escaneado com um smarphone, instala o aplicativo do canal no dispositivo mvel do usurio. Nesse caso, a experincia e relacionamento com o canal na televiso se expandem para o celular (ver Fig. 3).

Fig. 3 Imagem do canal Weather Channel apresentando o QRcode que, uma vez escaneado por um smartphone com sistema operacional Android, instala o aplicativo do canal no aparelho mvel.

Podemos dizer, portanto, em funo do discutido at o momento, que o cenrio atual favorece o marketing transmdia por meio do storytelling. Durante um processo transmdia, ocorrem transies transmdia, que o modo pelo qual a mensagem passa de uma mdia para outra. As

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transies transmdia podem ser qualquer call to action que engatilhe mdias distintas. Os mecanismos mais comuns de transies transmdia so: 1) Mobile Tags (cdigos de barra 2D); 2) Click to Call (uso de links que fazem ligaes telefnicas automaticamente); 3) Messagedriven transitions (uso de mensagens, como SMS ou e-mail para levar dados de uma mdia para outra) (MYIAMARU; FILGUEIRAS, 2010). Na imagem da Fig. 4, o QRcode d acesso a um vdeo que demonstra as transies transmdia e o processo de possibilidade de concomitncia entre as mdias.

Fig. 4 QRcode de acesso ao vdeo Transies entre mdia - x-gov Fonte: http://www.Youtube.com/watch?v=kwzBo5BLK4s

Podemos acrescentar tambm como transio transmdia, todo tipo de tecnologia que conduza para processos de realidades mistas (ou, mixed realities, em ingls), como a realidade aumentada, por exemplo. As tecnologias de realidades mistas permitem que as informaes e objetos transitem entre os ambientes digital e analgico (realidade fsica), favorecendo os processos transmdia.

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Nota-se que a maior parte dos tipos de transio transmdia envolve as tecnologias mobile mobile tags, SMS, click to call, etc. que catalisam o percurso dos contedos, mensagens, estrias. Apesar de no ser tecnologia exclusiva da mobilidade, as realidades mistas (particularmente a realidade aumentada hoje) tambm so extremamente potencializadas pelas plataformas mveis. Dessa forma, podemos dizer que quanto maior a mobilidade digital, mais fluidas e potenciais se tornam as transies transmdia. CONCLUSO As tecnologias digitais tm causado profundas transformaes sociais e, consequentemente, no mercado. Essas mudanas requerem novas habilidades no marketing para traar estratgias adequadas ao novo cenrio. Transmdia storytelling uma das principais tendncias do marketing hoje para construo de marca, realizando o 360 graus em um ambiente de consumidor 3.0 alvo, mdia e gerador de contedo. O comportamento mais inteligente e seletivo do consumidor em relao abundncia de mdias e informao faz com que ele procure as estrias que lhe interessem, proporcionandolhe experincias enriquecedoras, e que o auxiliem na compreenso e significado do cotidiano. Contar essas estrias, portanto, passa a ser uma das principais estratgias de engajamento desse novo comportamento de consumidor. Para contar estrias envolvendo as vrias mdias e a presena fragmentada do consumidor, a palavra-chave a integrao de plataformas tecnolgicas.

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Precisamos lembrar constantemente, no entanto, que, apesar de a transmdia ser alavancada pelas tecnologias, o storytelling criado com as emoes e experincias humanas. Um processo transmdia storytelling de sucesso foca primeiro na narrativa, na estria, e depois na tecnologia que lhe d substrato. Essa a essncia do transmdia storytelling, que quando usada adequadamente no marketing, torna-se a essncia do marketing 360 graus. REFERNCIAS CAMPBELL, Joseph. (1995). O Heri de Mil Faces. So Paulo, Editora Cultrix/Pensamento, 1995. CLARK, Roy Peter. (2011). How journalists are using Facebook, Twitter to write mini serial narratives. [http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/writingtools/115607/how-journalists-are-using-Facebook-Twitter-to-write-mini-serial-narratives/] DAVENPORT, Thomas. (2001). The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business. MIYAMARU, Flavio & FILGUEIRAS, Lucia et. al. (2010). Crossmedia Transitions. [http://crossmediatransition.com/] JENKINS, Henry. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.

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PINK, Daniel (2006). A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future. RUTLEDGE, Pamela. (2011). The Psychological Power of Story. [Http://mprcenter.org/blog/2011/01/18/transmedia-storytelling-the-psychological-power-ofstory/] WIKIPEDIA (2011). Alternate Reality Game (ARG). [http://pt.wikipedia.org/wiki/Alternate_reality_game]

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NETNOGRAFIA E COOLHUNTING: IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS E TENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS

Aline Bessa Danila Dourado Marcel Ayres

Edies

VNI

INTRODUO O presente artigo relatar como a netnografia, tambm conhecida como etnografia digital aqui entendida como uma forma de investigao interpretativa e emprica aplicada em ambientes on-line a fim de desvendar padres de comportamento social e cultural (AMARAL, 2010) - se destaca como metodologia para a realizao do coolhunting. Este ltimo, por sua vez, uma prtica comum entre profissionais de Design e Moda, que tem como objetivo principal identificar desejos e atitudes que podem vir a se concretizar em determinadas comunidades e/ou na sociedade de um modo geral. Neste contexto, dialogamos com pesquisadores de diversos campos, como a cibercultura, antropologia, sociologia e comunicao, a fim de retomar os conceitos-base acima tratados e, a partir deles, sistematizar um mtodo prtico e aplicado de investigao interpretativa em ambientes de sociabilidade on-line (chats, comunidades, mdias sociais, blogs etc.), hoje utilizado na PaperCliQ Comunicao e Estratgia Digital1. Para isso, realizamos um estudo de caso, tomando como tema principal o Carnaval de Salvador maior festa de rua do mundo e que movimenta diversos setores da economia da cidade -, e, como ambiente de anlise, as comunidades presentes no Orkut. O objetivo desse estudo exploratrio partir do mtodo de pesquisa netnogrfica, para mapear comportamentos e identificar tendncias do pblico do Carnaval de Salvador, em ambientes no qual o tema seja discutido ativamente.

1 Agncia de Comunicao e Estratgia Digital situada em Salvador BA.

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NETNOGRAFIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Originada dos estudos antropolgicos, a netnografia um desdobramento do mtodo de pesquisa etnogrfico que, segundo Hine (2000 apud AMARAL; NADAL; VIANA, 2008), em sua forma bsica, consiste na submerso do pesquisador num mundo que:
estuda por um tempo determinado e leve em considerao as relaes que se formam entre quem participa dos processos sociais deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido s pessoas, quer esse sentido seja por suposio ou pela maneira implcita em que as prprias pessoas do sentido s suas vidas.

A netnografia pretende estabelecer vias de estudo das comunidades on-line, como uma forma de acompanhar os acontecimentos cotidianos, assumindo o papel de um mtodo que estuda as caractersticas e prticas habituais de um grupo concreto. Seus defensores a definem como uma alternativa para a antropologia tradicional e destacam sua maior velocidade e qualidade. (REDONDAS, 2003 apud GEBERA, 2008). Nesse sentido, S (2001 apud GEBERA, 2008) aborda uma viso da netnografia como via de entendimento do comportamento dos atores sociais conectados em rede, definindo-a como:
metodologia assumidamente focal, experimental, detalhista e interpretativamente reconhecida como fruto de uma 'negociao construtiva' entre pesquisador e pesquisado durante relaes concretas, intensas e 'carnais' que permeiam os sentimentos, emoes, afetos, surpresas....

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Considera-se o estudo netnogrfico como um mtodo qualitativo e interpretativo, sendo assim, de um modo especfico, possvel aproxim-la como metodologia de imerso no comportamento dos consumidores em comunidades e culturas que so 'construdas' atravs da comunicao mediada por computador. Corroborando a afirmao de S (2001) que, destaca a relevncia do pesquisador se relacionar com a comunidade que ser objeto de seu estudo, Gebera (2008) ressalta a importncia de algumas linhas de atuao para a pesquisa netnogrfica: - Relacionar-se com os membros das comunidades, estando ciente que o pesquisador quando vestido de netngrafo, se transforma num experimentador do campo, engajado na utilizao do objeto pesquisado enquanto o pesquisa (KOZINETS, 2007 apud AMARAL; NADAL; VIANA, 2008). - Estudar a linguagem, os smbolos e as normas da comunidade. fundamental que o pesquisador reconhea os cdigos lingusticos e ticos da comunidade a ser estudada, objetivando facilitar a interpretao dos dados coletados. - Seguir normas ticas, principalmente manter o anonimato dos protagonistas envolvidos na pesquisa, fornecendo subsdios para que eles expressem sem tabus suas opinies e intenes. - Identificar os diferentes tipos de membros que compe uma comunidade, verificando o peso de suas opinies para o grupo. Focando o olhar em fenmenos da sociedade que se reverberam nos ambientes interacionais on-line, tais como: lderes de opinio, membros habituais, membros espordicos, e, por ltimo, os membros pontuais, que atuam na comunidade em busca de uma informao concreta.

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Essas premissas so fundamentais quando necessrio aplicar a netnografia como metodologia de uma pesquisa de marketing2, principalmente, quando o objetivo identificar nuances do comportamento do consumidor. Kozinets (2010) defende a utilizao do mencionado mtodo de pesquisa para pesquisas comportamentais por ressaltar algumas vantagens que ela oferece: (a) Natural, se aproxima de uma cultura j existente; (b) Imersiva, busca a compreenso de uma cultura com uma postura ativa e observadora; (c) Descritiva, procura descrever com fidelidade a realidade percebida e verdade emocional dos membros; (d) Multi-mtodo, se fortalece atravs da utilizao de outros mtodos, como entrevistas, anlise de contedo, anlise de discurso, para completar o retrato da realidade vivida na comunidade; e, (e) Adaptvel, facilmente aplicada a vrios ambientes interacionais, j que o mesmo s utilizado como suporte para o desenvolvimento da cultura. Todos esses benefcios podem ser ampliados com a anlise realizada por Kozinets (2002, apud AMARAL, 2008) que certifica que a netnografia uma metodologia que consome menos tempo, menos dispendiosa e menos subjetiva, alm de menos invasiva j que pode se comportar como uma janela ao olhar do pesquisador sobre comportamentos naturais de uma comunidade durante seu funcionamento. Reconhecendo tais benefcios, crescente a utilizao dessa metodologia para realizar pesquisa de marketing com o intuito de analisar novas formas de relacionamento entre os usurios hbitos de consumo, assuntos de interesse, percepo e formas de uso de produtos/servios basicamente porque boa parte das comunidades virtuais baseada em atividades de consumo3.
2 Realiza-se essa referncia especial, como forma de aproximao do objeto de estudo do presente artigo. No entanto, so diretrizes vlidas para todos os processos netnogrficos, no apenas em pesquisas de marketing. 3 Como o caso do estudo de caso que ser apresentado no decorrer do artigo.

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Para identificar o processo de aplicao do mtodo netnogrfico aos estudos de marketing e consumo, Gebera (2008) sintetiza em duas grandes fases a sistematizao da metodologia: 1 Processo automtico realizado por computadores conectados em rede que rastreiam os chats, fruns, grupos de notcias, listas de distribuio, etc. 2 Processo manual ou humano realizado por pessoas especializadas e encarregadas de classificar os comentrios, de acordo com as categorias de anlise pr-estabelecidas para o objeto de estudo. A partir disso, as informaes sero analisadas para posteriormente elaborar um relatrio com concluses e recomendaes estratgicas que sero utilizadas para direcionar a comunicao, e/ou at mesmo, a inovao que ser materializada em produtos e servios que atenderam a demanda dos grupos de imerso. Em suma, o mtodo netnogrfico consiste em realizar um estudo sistemtico e uma anlise exaustiva dessas comunidades virtuais que, so vistas como conglomerados sociais por abarcar todas as inter-relaes e interaes que ocorrem em um determinado ambiente da internet, com o objetivo de identificar seus costumes e prticas vitais, tais como: onde compartilham atividades, interesses de consumo, inclinaes e ideias. um mtodo de pesquisa que, permite determinar os acontecimentos, nos mais variados entornos on-line e na diversidade de comunidades virtuais, respondendo a quatro questes que fornecem diretrizes de imerso: o que, quem, quando e onde.

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Dessa forma, entende-se que a netnografia possui relevncia para o mapeamento dos perfis de consumo de seus participantes a partir de suas prticas comunicacionais nas plataformas sociais (AMARAL, 2007 apud AMARAL; NADAL; VIANA, 2008). Essa afirmao corroborada por Kozinets (2010), que ressalta a importncia dessa metodologia para entender mudanas do mercado, identificar de forma perspectiva tendncias de consumo, e para obter insights valiosos para o processo criativo. Nesse sentido, o autor descreve algumas clarificaes que a netnografia pode trazer para a gesto estratgica das organizaes: - A recepo de publicidade, verificando rudos e diversidade de interpretao - Identificar nas comunidades das marcas oportunidades de negcios - Percepo da Marca - Posicionamento de Marca e oportunidades de reposicionamento - Decises estratgicas - Gesto comunitria - Anlise competitiva - Inovao em produtos e servios - Novos modelos de servio para efeitos de co-criao de valor - Produtos e categorias de uso - Formas de segmentao e padres de comportamento - Usos das mdias sociais, mtricas e oportunidades que elas podem trazer - Testar design de sites e interfaces - Identificao das tendncias Focando no ltimo tpico, referente identificao de tendncias, que surge a necessidade de
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relatar sobre o coolhuting, prtica existente no mercado que objetiva esse fim. COOLHUNTING: OBSERVAR, ANALISAR E PREVER. Cunhado nos anos 1990, o termo coolhunting se refere a uma prtica realizada, em geral, por profissionais de marketing que buscam identificar padres de comportamento, desejos e atitudes embrionrias em grupos sociais e/ou na sociedade como um todo. Como definem Gloor e Cooper (2007), o coolhunting envolve a realizao de observaes e previses, como parte da busca por tendncias de vanguarda. uma maneira de captar o que a mente coletiva est pensando, usando o que captado para obter vantagem. Os coolhunters 4 so comumente associados a campos como os da Moda e Design, contudo a prtica vai alm, dando base para profissionais de diversos segmentos do mercado que desejam compreender hbitos e comportamentos de consumidores. Para isso, necessrio perceber s diversas nuances do que se deseja caar, observando tendncias culturais em ambientes off-line (Ex.: pontos-de-venda, ambientes pblicos, clubes especficos etc.) e, tambm, em ambientes online (Ex.: blogs, sites, mdias sociais etc.). Para entender melhor como o coolhunting possvel, deve-se levar em considerao o conceito da Difuso da Inovao5. Segundo Rogers (1962), a difuso o processo pelo qual a inovao
4 Profissionais especializados na prtica do coolhunting. 5 Conceito estudado, primeiramente, pelo socilogo francs Gabriel Tarde (1890) e, posteriormente, por antroplogos alemes e austracos como Friedrich Ratzel e Leo Frobenius.

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comunicada por certos canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema social. Esse processo se d em cinco etapas: o conhecimento, a persuaso, a deciso, a implementao e a confirmao.

Fig. 1 - Cinco Estgios do Processo de Deciso da Inovao

a) Conhecimento: neste estgio, o indivduo tem sua primeira experincia com a inovao e, a partir da, se inspira para buscar mais informaes sobre ela. b) Persuaso: aqui o indivduo j possui interesse prvio pela inovao e busca ativamente por mais informaes e detalhes.

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C) Deciso: neste estgio, o indivduo coloca na balana as vantagens e desvantagens da inovao e decide se a adota ou a rejeita. d) Implementao: neste estgio, o indivduo emprega a inovao de maneiras variadas em seu dia-a-dia e, conforme determina sua utilidade, procura por mais informaes. e) Confirmao: neste estgio, o indivduo finaliza sua deciso de continuar usando a inovao e pode extrair todos os seus potenciais. No grfico abaixo, est um exemplo de como os diferentes grupos de consumidores adotam inovaes tecnolgicas ao longo do tempo.

Fig. 2 - Difuso da Inovao

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Em primeiro lugar, as inovaes so adotadas por uma pequena parcela da populao (2,5%) denominada de Innovators (inovadores/entusiastas) e, com 13,5%, os Early Adopters. Somente aps a experincia inicial desse pequeno grupo de pessoas, a curva chega aos Early Majority e Late Majority, ambos com 34% - momento no qual a inovao alcana grande parcela da populao. Por fim, esto 16% os Laggards (cticos/retardatrios), pessoas que possuem, em certo grau, resistncia e/ou esto atrasados quanto a adoes de inovaes. Dentro desse escopo, os coolhunters devem acompanhar todo o processo da difuso da inovao, dando maior nfase para a observao dos indivduos identificados como inovadores e/ou early adopters, afinal, atravs desse pequeno grupo que, de um modo geral, ser possvel identificar possveis padres de consumo e/ou comportamentais que podero ser estabelecidos na sociedade posteriormente. As agncias especializadas, que oferecem o coolhunting como uns dos mtodos de pesquisa de marketing, apresentam diversos mtodos e dinmicas para a execuo desse trabalho. Em geral, as equipes so formadas por profissionais multidisciplinares que se dedicam a coletar dados em diferentes ambientes de pesquisa e analisar subjetivamente as informaes que ali esto contidas. Hoje, a diversidade de ambientes de sociabilidade on-line, como chats, instant messengers, sites de redes sociais, games on-line etc. permitem que os profissionais especializados em buscas de tendncias tenham acesso a uma grande oferta de expresses, opinies, desejos e hbitos, que podem ser observados, analisados e transformados em insumos estratgicos.

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Para as organizaes, o coolhunting pode ser visto como uma prtica de inteligncia competitiva que permite no s a busca por inovaes, mas, tambm, na identificao constante de insights para o desenvolvimento de produtos, servios, campanhas etc. Para alcanar essas possibilidades, o coolhunting deve englobar processos seguros de investigao, que resultem em trabalhos assertivos e bem elaborados. Um dos caminhos possveis nesse sentido a netnografia. Segundo Cerqueira (2010), a etnografia, que constitui uma rea da Antropologia, especialmente indicada na identificao de tendncias. Alm de propor diferentes tcnicas para a coleta de dados (entrevistas, observao e documentos), resultando em descries narrativas (com eventuais fotos, grficos etc.), ela compreende a realidade a partir de um vis cultural, em que o pesquisador mergulha no campo de trabalho, a fim de mais bem compreend-lo (CERQUEIRA, 2010). METODOLOGIA PARA NETNOGRAFIA UTILIZADA PELA PAPERCLIQ A metodologia de estudo netnogrfico utilizada na PaperCliQ uma adaptao daquela proposta por Kozinets (1997 apud CERQUEIRA, 2010). Ela se divide nas seguintes etapas: a) Entre cultural Constitui a preparao para o trabalho de campo, em que so definidos os objetivos, tpicos, grupos e espaos onde ser realizada a pesquisa, alm das ferramentas que sero utilizadas para o armazenamento dos dados;

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b) Coleta e anlise dos dados Constitui ao momento em que o pesquisador obtm os dados e, aps contextualiz-los, realiza a interpretao deles, transformando-os em informaes. c) tica de pesquisa Constitui a prtica de identificar-se enquanto pesquisador e solicitar permisso para divulgar os dados. d) Feedback e checagem de informaes com os membros do grupo Constitui a apresentao do relatrio final a alguns participantes, de forma que haja uma avaliao do material, bem como idias adicionais. Ela compreende os seguintes passos sequenciais: demandas de conhecimento, instrumentos de armazenamento, mapeamento de ambientes, navegao pelos ambientes, observao e participao, coletar dados e fazer anotaes, anlise, aplicao. Sinteticamente, eles podem ser assim descritos: 1. Demandas de conhecimento - Nesse passo, definem-se os objetivos do estudo netnogrfico entender desejos e tendncias do pblico do Carnaval de Salvador, por exemplo - e formulam-se hipteses e questes que nortearo todo o processo. A ideia que, ao fim do estudo netnogrfico, as respostas obtidas s questes formuladas atinjam os objetivos do estudo. 2. Instrumentos de armazenamento - A finalidade desse passo definir explicitamente quais tipos de mdia e softwares sero necessrios para proceder com o estudo. Ele

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especialmente importante em casos nos quais mais de uma pessoa ir executar o estudo e deseja-se manter um padro no uso de softwares ou formatos de dados que envolvam a coleta de informaes. Quando o estudo desenvolvido por uma nica pessoa, o passo pode ser suprimido. 3. Mapeamento de ambientes - So definidos quais ambientes virtuais sero observados e, em alguns casos, certos limites para suas observaes. No estudo de caso que ser apresentado na seo 5, por exemplo, as observaes envolveram apenas os fruns de determinadas comunidades do Orkut, com restrio a tpicos criados entre novembro de 2009 e novembro de 2010. 4. Navegao pelos ambientes - Este um dos passos que mais demandam tempo em um estudo netnogrfico. Ele consiste na observao cuidadosa de todos os ambientes mapeados, obedecendo s restries especificadas no passo 3. Recomenda-se que seja feito, ainda nesse passo, um registro dos principais dados observados em tais ambientes. Esse registro, idealmente, deve ser feito de modo categorizado, colaborando com a obteno, em passos posteriores, de respostas s questes definidas no passo 1. 5. Observao e participao Nesse passo, os responsveis pelo estudo netnogrfico entram em contato com os membros dos ambientes virtuais observados para criar laos ou um maior envolvimento com os ambientes em si. Esse contato normalmente se d atravs da elaborao de perguntas cujas finalidades so retirar dvidas ou aprofundar a compreenso da dinmica das comunidades e de seus membros. A depender dos objetivos do estudo e da

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disponibilidade de tempo que se tem para faz-lo, esse passo pode ser suprimido. Deve-se tentar execut-lo sempre que possvel, entretanto, pois ele causa grande impacto na profundidade do material desenvolvido. 6. Coleta de dados e anotaes Por questes de praticidade, recomenda-se que a coleta de dados e anotaes comecem a ser feitas no momento em que se navega pelos ambientes mapeados ou seja, no passo 4. Nesse passo, deve ser feita uma triagem de contedo e um aprofundamento dirigido nas anotaes, a fim de se obter efetivamente respostas s questes do passo 1. A categorizao sugerida no passo 4 fundamental para que este passo seja executado sem a necessidade de se navegar uma vez mais pelos ambientes mapeados. 7. Anlise Nesse passo, cadenciam-se as anotaes organizadas no passo 6 e formulam-se as respostas s questes do passo 1. Adicionalmente, nesse momento que as respostas devem ser correlacionadas, a fim de se elencar tendncias e insights sobre o objeto de estudo. Por fim, quando so criados relacionamentos com membros dos ambientes observados, tambm nesse passo que eles devem ser analisados. 8. Aplicao Esse passo funciona como um apndice ao estudo em si, e tem a finalidade de elencar possveis aplicaes para todo o contedo gerado entre os passos 1 e 7. No estudo de caso apresentado na seo 5, por exemplo, algumas aplicaes possveis so: planejamento de comunicao de empresas que lidam diretamente com o Carnaval de Salvador; elaborao de campanhas e aes que minimizem pontos fracos do Carnaval de Salvador, como a violncia; criao de estratgias que levem em conta as peculiaridades de cada circuito, cujas imagens esto sendo constantemente transformadas etc.
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Embora no esteja explcito em nenhum dos oito passos, preciso levar em conta alguns princpios ticos em qualquer estudo netnogrfico. Informaes privadas, emitidas por qualquer membro de um ambiente virtual, no devem ser utilizadas sem autorizao prvia. A depender dos objetivos do estudo, do carter dos ambientes observados e da disponibilidade de tempo para a produo do contedo, deve-se tambm mostrar o material produzido para apreciao de membros dos ambientes observados. A ideia corrigir equvocos e aprofundar ainda mais as respostas e insights formulados durante o processo netnogrfico.

Fig. 3 - Metodologia para netnografia da PaperCliQ

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Realizando uma anlise comparativa entre a metodologia para netnografia da PaperCliQ e a proposta por Kozinets, j mencionada no incio da sesso, pode-se aferir que o entre cultural ocorre durante as demandas de conhecimento, a seleo de instrumentos de armazenamento e o mapeamento de ambientes. Por outro lado, a coleta e anlise de dados proposta pelo autor, concretiza-se nos quatro quadrantes seqentes, que so: coletar dados e fazer anotaes, observar e participar, na navegao pelos ambientes e, por ltimo, na anlise. A aplicao referente ao ltimo tpico da metodologia exposta acima, se aproxima da proposta de Kozinets na etapa de Feedback e checagem de informao com os membros do grupo. A tica necessria durante todo o processo, principalmente para despertar a confiana da comunidade de imerso. ESTUDO NETNOGRFICO: CARNAVAL DE SALVADOR O carnaval de Salvador a maior festa de rua do mundo. Em 2011, a previso emitida pela Secretaria de Turismo da Bahia de que a cidade receba, no perodo da festa, mais de 500 mil turistas6. Alm de movimentar vrios setores da economia da cidade, a festa agrega pessoas de classes sociais, idades e bagagens culturais bastante diversificadas. Neste sentido, portanto, ela apresenta uma grande quantidade de desejos, opinies e tendncias que, uma vez analisados, podem ser utilizados como base para aes de planejamento e estratgia.

6 Informao disponvel no site da Secretria de Turismo do estado da Bahia: http://www.bahiatursa.ba.gov.br/s

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Para compreender comportamentos e tendncias do pblico do Carnaval de Salvador, comunidades on-line em que o tema seja discutido ativamente podem ser visitadas para observao e anlise. Diante disso, a PaperCliQ realizou um estudo netnogrfico em comunidades do Orkut, de acordo com a metodologia detalhada na seo 4, cujos resultados apontam, dentre outras coisas, tendncias de comportamento e opinio relacionadas festa. O mtodo netnogrfico, portanto, foi utilizado como meio para a gerao de um estudo de coolhunting sobre o Carnaval de Salvador: a partir de observaes levantadas para responder questes que dirigiram o estudo, obteve-se insumos para se apontar essas tendncias de comportamento e opinio. O primeiro passo em um estudo netnogrfico definir as questes para as quais se buscar respostas via netnografia. Essas questes, que devem ser suficientemente abrangentes, guiaro todo o processo. Para este estudo netnogrfico, foram levantadas as seguintes questes: (1) O pblico do Carnaval de Salvador fiel a artistas ou a blocos? (2) Como as diferenas entre os circuitos Campo Grande e Barra-Ondina so vistas pelo pblico? (3) Quais so as diferenas mais marcantes entre os blocos? (4) O pblico discute os preos dos blocos e suas oscilaes? Em seguida, foram mapeados alguns ambientes virtuais para realizao de observaes. O principal pr-requisito para a escolha de um ambiente foi a existncia de discusses relacionadas ao Carnaval de Salvador ou a algum tema estreitamente associado, como micaretas. Diante disso, as comunidades do Orkut se mostraram ideais para a proposta do estudo.

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Site de rede social mais utilizado no Brasil, o Orkut possui uma quantidade significativa de informaes a respeito do Carnaval de Salvador. Alm disso, a estrutura de frum, a boa participao dos membros nas comunidades observadas e a diversidade de assuntos discutidos contribuem positivamente para a profundidade das observaes. O estudo compreendeu duas comunidades do Orkut sobre o Carnaval de Salvador em si - Carnaval de Salvador AQUI! e Eu amo o Carnaval de Salvador - e duas comunidades relacionadas a micaretas Carnatal e Micareta de Feira de Santana . As micaretas so festas de rua que se aproximam do Carnaval de Salvador em pblico e atraes. Por este motivo, a fim de conjugar informaes e ampliar a compreenso sobre essa ltima festa, comunidades sobre micaretas tambm foram investigadas. A comunidade Carnaval de Salvador AQUI! a maior do Orkut destinada ao tema desse estudo netnogrfico. Alguns pontos que reforaram sua escolha para o estudo foram: a) grande nmero de membros e b) alta frequncia de atualizao. A comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador! foi escolhida por ser a Segunda maior relacionada ao tema. Quanto s comunidades de micaretas, tem-se que a escolha pela Carnatal advm do fato de que essa a maior micareta do pas. A comunidade Micareta de Feira de Santana foi escolhida pela proximidade geogrfica entre as cidades de Feira de Santana e Salvador. Diante dessa proximidade, supe-se que alguns comportamentos, tendncias e desejos relacionados ao Carnaval reverberem de modo destacado na micareta e vice-versa. As comunidades do Orkut so constitudas basicamente de fruns e enquetes. Nos fruns, os membros podem se expressar com maior liberdade do que nas enquetes, o que torna o

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contedo dos primeiros mais subjetivos. Essa subjetividade vantajosa do ponto de vista de um estudo netnogrfico, por enriquecer as possibilidades de interpretaes daquilo que os membros expressam. Por esse motivo, esse estudo se baseou eminentemente em observaes relativas a mensagens de fruns. O estudo, realizado entre os meses de novembro e dezembro de 2010, considerou apenas mensagens relativas aos anos de 2009 e 2010. As observaes feitas nas comunidades foram analisadas a fim de se obter respostas para as questes que dirigiram o estudo. Sinteticamente, as respostas obtidas foram as seguintes: 1. O pblico do Carnaval de Salvador fiel a artistas ou a blocos? O pblico mais fiel aos artistas, independentemente de bloco. A expectativa pela confirmao de certas atraes, observada em todas as comunidades, funciona como um bom indicativo dessa preferncia. De todo modo, apesar do senso de fidelidade a determinadas atraes mais tradicionais, observouse uma recepo muito boa, por parte do pblico, a artistas mais novos desde que suas performances sejam vistas como suficientemente animadas. 2. Como as diferenas entre os circuitos Campo Grande e Barra-Ondina so vistas pelo pblico? O circuito Campo Grande ainda est fortemente associado ideia de tradio. Por este motivo, a migrao - ainda que parcial - de atraes tradicionais do Ax Music para o circuito Barra-Ondina lamentada pelo pblico. Consequentemente foi observada uma grande expectativa em relao a quais atraes efetivamente desfilaro no circuito Campo Grande em 2011. Quanto ao circuito Barra-Ondina, a presena cada vez maior de artistas e blocos renomados tem colaborado com sua valorizao. Isto, somado a uma estrutura considerada

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melhor para os turistas, associa o circuito Barra-Ondina a uma imagem mais sofisticada, em comparao com o circuito Campo Grande. 3. Quais so as diferenas mais marcantes entre os blocos? Conforto e brigas entre folies so apontados como fatores importantes na diferenciao entre blocos. Outros fatores que interferem diretamente nas decises de compra de um determinado bloco so: a) presena de turistas, b) faixa etria do pblico, e, c) a tradio das atraes. A performance de um artista pode ser prejudicada pela m qualidade de um trio, ponto que pode desfavorecer a escolha de determinados blocos. Por fim, a montagem de mixes de atraes, especialmente quando estes se alteram com muita frequncia ao longo dos anos, enfraquece os blocos enquanto marca. 4. O pblico discute os preos dos blocos e suas oscilaes? O pblico tende a concordar que o momento ideal para se adquirir um abad7 o horrio da sada dos blocos. vlido ressaltar que a tendncia de se trocar abads, em vez de compr-los com cambistas, tambm foi observada como crescente. Por fim, apesar de discutirem e reclamarem dos preos dos abads, este no parece ser um fator to decisivo para a recusa de um bloco. A anlise das respostas obtidas, considerando o contexto particular de cada comunidade, produziu insumos teis para se apontar tendncias em relao ao Carnaval de Salvador. Elas podem ser sintetizadas da seguinte forma:

7 Camiseta utilizada pelos folies para facilitar a identificao como participantes de um determinado bloco.

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1. Diversificao de atraes - O pblico est cada vez mais favorvel a novas atraes e ritmos no Carnaval desde que a festa mantenha o mesmo nvel de animao que tradicionalmente a caracteriza. Apostas em bandas com um nico hit, ou atraes tradicionais que no sustentam mais a diverso durante muitas horas, so contra-indicadas, portanto. A tendncia, inclusive por questes de custo, valorizar novos artistas ou artistas conhecidos, mas menos presentes na festa nos ltimos anos que tm mostrado um trabalho coerente em trios e palcos. 2. Redefinio da imagem dos circuitos - Artistas mais tradicionais esto migrando, ainda que parcialmente, do circuito Campo Grande para o circuito Barra-Ondina. Isso tem criado espao para que artistas mais novos se destaquem cada vez mais no circuito Campo Grande. Em mdio prazo, esses fluxos podem contribuir com uma certa homogeneizao dos atrativos de cada circuito, minimizando suas diferenas. 3. Estrutura dos blocos - O pblico tolera cada vez menos problemas estruturais relacionados aos blocos, como trios com m qualidade de som ou poucos cordeiros. Como muitos blocos contam com as mesmas atraes, esses diferenciais exercero uma influncia crescente nas decises de compra dos folies. 4. Violncia no Carnaval - A violncia presente no Carnaval de Salvador um dos seus maiores problemas de imagem. Por este motivo, dado que as micaretas transmitem uma sensao maior de tranquilidade, possvel que, em longo prazo, elas comecem a estabelecer uma relao de concorrncia mais direta com o Carnaval de Salvador.

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As quatro tendncias elencadas acima foram apontadas a partir da sistematizao do estudo netnogrfico apresentado nesta seo. Este estudo envolveu apenas comunidades pblicas do Orkut ou seja, qualquer usurio com conta no site pode ter acesso a elas sem precisar da aprovao de moderadores. importante ressaltar que a definio explcita dos instrumentos de armazenamento de dados8 e a criao de relacionamentos com membros das comunidades (parte do passo 5 da metodologia da PaperCliQ) foram suprimidas desse estudo. A justificativa para o primeiro caso que o estudo foi elaborado por uma nica pessoa; para o segundo caso, tem-se que a disponibilidade de tempo para elaborao do material foi muito pequena, impossibilitando relacionamentos mais aprofundados com as comunidades. Em estudos netnogrficos futuros utilizando a metodologia descrita na seo 4, a criao desses laos ser igualmente considerada. Por fim, conforme mencionado na seo 4, foram elencadas as seguintes aplicaes iniciais para este estudo netnogrfico: 1. Planejamento de comunicao de empresas que lidam diretamente com o Carnaval de Salvador; 2. Planejamento de servios e produtos que melhor atendam s expectativas do pblico; 3. elaborao de campanhas e aes que minimizem pontos fracos do Carnaval de Salvador, como a violncia; 4. criao de estratgias que levem em conta as peculiaridades de cada circuito, cujas imagens esto sendo constantemente transformadas.
8 Exposta na seo destinada a metodologia para netnografia utilizada pela PaperCliQ.

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CONSIDERAES FINAIS - A netnografia, enquanto ferramenta metodolgica, possui objetos de estudos e ambientes de imerso (games, chats, mdias sociais, fruns, blogs, etc) como dinmicos e mutveis frente s atualizaes no apenas metodolgicas, mas, sobretudo de ordem comportamental e subjetiva (AMARA; NADAL; VIANA, 2008). - A netnografia uma metodologia que est em evoluo, assim como os mais diversos ambientes de anlise que vem surgindo com a demanda tecnolgica e ascenso das plataformas sociais. Por isso, a metodologia proposta para estudos netnogrficos realizados pela PaperCliQ, no est acabada e necessita ser ajustada de acordo com variveis externas que incidem sobre a eficcia da mesma. Sendo aplicada, nesse momento, como diretriz base de pesquisas pilotos para certificar a pertinncia da mencionada metodologia para pesquisas de marketing mais abrangentes. - O mtodo netnogrfico pode ser aplicado para identificar tendncias no mercado, configurando-se, assim, como metodologia que viabiliza a prtica do coolhuting. No entanto, esses estudos esto em evoluo e no uma prtica disseminada entre profissionais da comunicao. - O estudo de caso realizado centrado no carnaval da Bahia corrobora as afirmaes de Kozinets quando defende que a netnografia fornece insumos para tomadas de decises estratgicas para o negcio como um todo, no s para a comunicao organizacional.

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REFERNCIAS AMARAL, A. Etnografia e pesquisa em cibercultura: limites e insuficincias metodolgicas. REVISTA USP, So Paulo, n.86, p.122-135, junho/agosto/2010. AMARAL, A., NADAL, G. & VIANA, L. Netnografia como aporte metodolgico da pesquisa em comunicao digital. Porto Alegre: PUC/RS, 2008. Disponvel em: http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/view/4829/3687 [Consultado 15/12/2010]. CERQUEIRA, Renata. Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias. Mdias Sociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes, 2010. Disponvel em: http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais [Consultado 15/12/2010]. GEBERA, O. La netnografa: un mtodo de investigacin en Internet. Revista Iberoamericana de Educacin, 2008. Vol. 47: 1-10. GLOOR, Peter A.; COOPER, Scott M. Coolhunting: chasing down the next big thing. New York. 2007. KONIZETS, R. Netnography: The Marketer's Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. Mountain View: NetBase, 2010.

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PAPERCLIQ. Relatrio Netnogrfico: Carnaval e Micaretas no Orkut. 2011. Disponvel em <http://www.SlideShare.net/papercliq/relatorio-netnografico-carnaval-e-micaretas-Orkut> ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.

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COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING: CONCEITOS, USOS E APLICAES

Marcello Chamusca Mrcia Carvalhal

Edies

VNI

INTRODUO Explorar conceitualmente usos e aplicaes de dispositivos mveis digitais no mbito da comunicao e do marketing, com o objetivo de confront-los com dados de uma pesquisa emprica realizada, em nvel de mestrado, e o conhecimento terico que j existe sistematizado sobre a temtica, a estratgia que se buscar neste captulo. Algumas aplicaes vm se destacando na atualidade, por conta da sua potencialidade para agregar contedo digital a objetos e lugares, interfaceando ambientes fsicos e informacionais (virtuais), atravs de processos comunicativos hibridizados (analgicos e digitais), o que tem possibilitado aes administrativas cada vez mais ousadas e inovadoras por parte das organizaes que, muitas vezes, manipulam o seu mix de marketing no sentido de dar conta dessa nova dimenso estratgica. Por outro lado, as tecnologias que possibilitam essa hibridao dos processos administrativos e comunicacionais vm ganhando espao nas aes organizacionais porque tm contribudo no apenas para arejar os planejamentos de marketing com aes inovadoras, mas tambm para gestes administrativas muito mais eficientes, eficazes e efetivas, medida que utilizam a inteligncia artificial em favor dessa eficincia, eficcia e efetividade. Os processos de comunicao, em todos os mbitos, e os esforos organizacionais voltados para o mercado esto em fase de absoluta transformao. Nisso, obviamente, no h nenhuma novidade, visto que Schumpeter j havia detectado h muito tempo, mais precisamente em

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1942, na sua clebre obra Capitalismo, socialismo e democracia, esse estado permanente de transformao no ambiente em que as empresas se inserem, quando perpetuou o conceito de destruio criadora, observando que para se manterem num mercado que tem como principal caracterstica a competitividade era preciso se recriarem permanentemente (SCHUMPETER, 1989). As transformaes que as empresas atravessam nesse momento, entretanto, vo alm da necessidade de melhorar processos, otimizar recursos e de se qualificar para mudanas tecnolgicas, tais quais j chamava ateno o economista Schumpeter. O momento contemporneo prope rupturas de modelos paradigmticos de fluxos comunicacionais e relacionais, conforme j observava Levy, em Tecnologias da Inteligncia (1995), rupturas essas proporcionadas pelo advento das tecnologias informacionais digitais e pelas redes globais que se formam no seu entorno. H ainda algumas variveis absolutamente importantes de serem observadas quando se trata do momento de transformao por que passa a ambincia das organizaes contemporneas. Uma delas so as mudanas de padres comportamentais que comeam a ser estabelecidos pelos novos consumidores, hoje chamados de prosumers. Os prosumers so consumidores hiperconectados, absolutamente bem informados, e que esto includos numa rede de relacionamentos que envolvem laos fortes (pessoas conhecidas) e fracos (pessoas que no conhecem pessoalmente, mas que podem reproduzir as suas ideias na

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rede), que lhe conferem um empoderamento jamais observado em qualquer outro momento da histria da humanidade na sua relao com o mercado. So consumidores com poder de mdia, que participam do processo comunicativo no apenas como consumidores de informao, mas tambm como produtores e distribuidores. Usam as suas redes sociais, atravs das mdias digitais para dizerem o que acham sobre as empresas, marcas, produtos e servios, e, com isso, influenciam outros consumidores nos seus hbitos de compra e consumo de bens durveis ou no, na medida em que relatam suas experincias e as tornam pblicas. No bastassem todas essas novas matrizes de anlise, o contexto tecnolgico contemporneo produziu a possibilidade real de manter pessoas e instituies em comunicao enquanto essas esto em movimento pela cidade, quando tornou possvel a conexo ubqua, generalizada, que por sua vez, permite a consolidao do conceito de comunicao mvel pervasiva, que est diretamente relacionado com o valor agregado que uma tecnologia passa a possuir quando popularizada, espalhada entre as pessoas, e passam a fazer parte das aes e das polticas organizacionais. O conceito central que possibilita um melhor entendimento dos outros nesse mbito o de ciberterritrio, que se explorar a partir de agora. CONCEITUANDO CIBERTERRITRIO, CONEXO UBQUA E COMUNICAO MVEL PERVASIVA Weiser (1991, p. 1) dizia que as tecnologias mais profundas so aquelas que desaparecem.

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Elas se entrelaam ao tecido da vida cotidiana at se tornarem indistinguveis. Hoje, vinte anos depois, a noo de computao ubqua de Weiser, se traduz na prtica da conexo ubqua, em um ambiente de acesso generalizado, que permite s pessoas o uso de dispositivos digitais de qualquer lugar e em toda a extenso territorial das cibercidades contemporneas. A conexo ubqua, por sua vez, possibilitada pelas multirredes de acesso sem fio, como as redes Wi-Fi, Wi-Max, Bluetooth, redes de telefonia celular, dentre outras possibilidades que hoje esto em todos os lugares e permitem ao usurio o acesso generalizado, de qualquer lugar, sendo responsveis pela formao do que aqui se chamar de camadas digitais, ambientes de acesso mltiplos que se misturam, formando um emaranhado de bolhas informacionais invisveis (BESLAY e HAKALA, 2005) ou um territrio informacional formado por uma nuvem de acesso generalizado (LEMOS, 2007). Carvalhal (2008), ao sistematizar o conceito de ciberterritrio, baseando-se nas relaes sociais estabelecidas na interseo do espao fsico com o ciberespao, o entendeu como produto do ambiente de acesso ubquo, que est diretamente ligado relao indissocivel do homem com os espaos territoriais, conforme j observava Haesbaert (2004), pois s possvel acessar o ciberespao a partir de um espao fsico coberto por uma camada digital que lhe permita o acesso. As imagens a seguir (Figs. 1 e 2) ilustram a formao de uma camada digital proporcionada por uma zona de conexo sem fio agregada ao espao fsico da cidade. O ciberterritrio seria o produto social e territorial da interseco do espao fsico e essa camada, formada pela rede

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sem fio abaixo representada por uma bolha amarela que, ao permitir conexo aos seus cidados, em movimento, possibilita usos e apropriaes diferenciados desse espao.

Fig. 1 Do territrio... Fig. 2 ...ao ciberterritrio Fonte: foto de Marcello Chamusca, Salvador/BA, ago, 2009. Manipulao grfica na Fig.2 realizada pelo autor.

Essa camada, na prtica, favorece o aparecimento de uma srie de novas expresses das pessoas que ali transitam e convivem, mudando a sua relao com o espao, no apenas do ponto de vista fsico, mas tambm simblico, na medida em que podem usar dispositivos digitais para funes diversas nesses espaos, inclusive, para se relacionar com as organizaes, as pessoas que elas representam, suas marcas, produtos e servios, seja comprando, emitindo opinies, influenciando outros consumidores, dentre outras possibilidades.
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Nas Figs. 3 e 4, a seguir, tm-se a representao simblica de como as redes sem fio podem estar gradativamente transformando as relaes que se estabelece enquanto se est em movimento pela cidade, na medida em que agregam camadas digitais, que formam uma espcie de nuvem de conexo generalizada, o que termina por transform-la no que aqui se convencionou chamar de cibercidade.

Fig. 3 Da cidade... Fig. 4 ... a cibercidade. Fonte: foto de Chamusca, Salvador/BA, ago, 2009. Manipulao grfica na Fig. 4 realizada pelo autor

As bolhas vermelhas e amarelas representadas na Fig. 4 simbolizam, basicamente, as zonas WiFi, pois se a fossem representar tambm as zonas Bluetooth e redes de telefonia celular, s para citar mais dois tipos de redes representativas, certamente, a figura teria tantas camadas sobrepostas que ficaria difcil at se identificar o lugar da cidade que esto localizadas. Vale ressaltar que a representao atravs das bolhas apenas uma forma de ilustrar, simbolicamente, atravs de um recurso visual, as camadas eletrnicas que o territrio passa a
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agregar com as zonas de conexes criadas pelas multirredes sem fio que do acesso ao ciberespao. de suma importncia, portanto, esclarecer que a representao atravs das bolhas no tem a pretenso de ser precisa e nem representar fielmente a realidade, mas to somente criar uma base visual, que simbolize as zonas de conexes Wi-Fi, para o entendimento do leitor sobre o fenmeno da conexo ubqua, aqui discutido. importante tambm chamar ateno de que essas camadas digitais so altamente variveis, uma vez que se trata de redes que podem ser mveis, como o caso das redes Bluetooth, que podem ser geradas a partir dos prprios dispositivos mveis e acompanhar as pessoas aonde quer que estejam. Podem ser sazonais, ou seja, ativadas e desativadas em perodos e horrios diferentes, como o caso das redes Wi-Fi, mas podem tambm ter uma estabilidade maior como o caso das redes de telefonia mvel. Essa variabilidade das camadas digitais sobre a cidade influencia significativamente na formao dos ciberterritrios, uma vez que esses surgem como produto da interseo desses dois ambientes fsico e virtual , criando uma dinmica ainda maior do que se pode prever quando se imaginam camadas fixas. Isso acontece porque as formas e usos do espao e os modos de se relacionar e de se apropriar do ambiente da cidade passam a ser ainda mais flexveis, uma vez que podem variar de acordo com a metamorfose caracterstica dos ciberterritrios. Uma das premissas que deve ser utilizada para se analisar os territrios hbridos fsico/virtual , aqui chamados de ciberterritrios (CARVALHAL, 2008), a de que esses territrios esto em metamorfose permanente, provocando uma dinmica jamais imaginada anteriormente.
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A metamorfose dos ciberterritrios se d por diversos motivos. Dois deles so, segundo Chamusca (2010a), passveis de comentrios mais inteligveis. Conforme j se viu, as camadas eletrnicas so frutos das mltiplas redes virtuais existentes, como Wi-Fi, Bluetooth, redes de telefonia celular, dentre outras, que permitem a conexo ubqua, generalizada, onipresente, que envolve o usurio em uma nuvem de acessos em todos os lugares da cidade pelos quais circula, permitindo-lhe o uso do territrio fsico de maneiras flexveis e diferenciadas. Pois bem: algumas dessas redes, como Wi-Fi e Bluetooth, por exemplo, podem no ficar ativas durante todo o tempo. o caso das redes fechadas - residenciais ou empresariais - que se encontram em um determinado bairro ou local da cidade. Quando um usurio est em sua residncia, com o computador e roteador ligados, a rede est ativa. Quando esse mesmo usurio sai ou viaja, computador e roteador so desligados e sua rede automaticamente desativada. O mesmo pode acontecer com uma rede empresarial. Uma rede Wi-Fi de um cibercaf, por exemplo, muito provavelmente s estar ativa nas horas em que o estabelecimento estiver em funcionamento e ser desativada com o trmino do expediente. Ao serem ativadas e/ou desativadas, essas redes modificam o ciberterritrio e o reconfiguram, tanto do ponto de vista do espao infocomunicacional, quanto do espao fsico, uma vez que essa reconfigurao do espao infocomunicacional pode ressignificar o espao fsico para o usurio que a convive e circula. Esta seria ento a primeira categoria de motivos pela qual o ciberterritrio vive em constante estado de metamorfose e que, devido o seu carter transitrio, se denominar metamorfose inconstante (CHAMUSCA, 2010a).

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A segunda categoria est relacionada s mudanas de locais, de usurios e instituies, no espao da cidade. Uma empresa pode estar instalada em um determinado bairro da cidade, mas pode mudar-se para outro. Deslocando seus equipamentos, movem as redes sem fio para outro lugar, o que proporcionar uma mudana do ciberterritrio, tanto na localidade da qual saiu quanto na que est recm-ocupando para somar novas redes configurao anterior deste ltimo. Enquanto na categoria anterior, as mudanas eram apenas espao-temporais e no tinham o carter de permanncia ou, pelo menos, de constncia na reconfigurao dos espaos fsicos e virtuais, nesta outra categoria, a mutao da rede de carter mais constante ou mesmo permanente, pois no se trata apenas de ativar e desativar uma rede, em horas e dias diferentes da semana, de acordo com a convenincia de uso dos servios proporcionados por elas, mas de alterao de endereo do estabelecimento residencial ou empresarial , que tende a ser determinada por intervalos de mudanas muito maiores e, em alguns casos, de permanncia por longos perodos. Por causa disso, esta segunda categoria ser aqui identificada como metamorfose constante (CHAMUSCA, 2010a). Esse processo permanente de metamorfose dos ciberterritrios pode influenciar significativamente nas relaes que as organizaes estabelecem com os seus pblicos na atualidade, e, portanto, nas aes de marketing que planejam para esses pblicos, uma vez que, como j visto anteriormente, nesse contexto, os espaos das cidades so constantemente reconfigurados e at ressignificados por seus habitantes/usurios, a partir das experincias que vivenciam ao estabelecerem vnculos com outras pessoas e lugares da cidade, nas suas

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relaes sociais, sejam elas de cunho poltico, econmico, afetivo, de consumo ou de qualquer outra natureza, incluindo as relaes organizacionais, mercadolgicas (comerciais) ou institucionais (voltadas para a consolidao da imagem e reputao), no campo administrativo ou comunicacional. Nesse contexto, vale observar que medida que vivenciam novas experincias, vinculadas aos contedos digitais proporcionados pela possibilidade da conexo ubqua - que permite, a todo e qualquer cidado, intervir no espao urbano, agregando, aos equipamentos pblicos e privados da cidade, contedos prprios, bem como acessar os contedos agregados por outras pessoas ou instituies -, os diversos pblicos de uma organizao, inseridos no contexto da comunicao mvel pervasiva, vivenciado nas cibercidades na atualidade, podem ressignificar esses espaos de compartilhamento com outros pblicos e/ou com outras organizaes, complexificando significativamente as relaes estabelecidas no mbito de mercado e exigindo das organizaes aes muito mais qualificadas de relacionamento com os seus consumidores (CHAMUSCA, 2010b). Uma vez que estabelecido na interseo do espao fsico e virtual, ou seja, no mbito dos ciberterritrios, os processos infocomunicacionais que envolvem as organizaes e os seus pblicos, a possibilidade de se dar em mobilidade propiciar s pessoas condies ainda mais favorveis ao aparecimento de novas prticas experienciais e novas leituras dos espaos urbanos. Tais experincias so refletidas em seus corpos e em suas aes no espao fsico de convivncia, bem como nas relaes sociais cotidianas.

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Nesse sentido, revela-se um singular processo de apropriao e (re)apropriao dos espaos pblicos por parte do cidado comum que, de forma no usual, se descobre possuidor de ferramentas e dispositivos que potencializam o seu processo de inscrio, de escrita pessoal e coletiva nas estruturas constitutivas das cidades, o que pode influenciar de forma considervel nas dinmicas que envolvem as organizaes e seus pblicos. Ao fazer a sua interveno no espao pblico, as pessoas podem ressignific-lo, tanto para elas prprias quanto, em certa medida, tambm para o coletivo, provocando modificaes de vrias ordens no processo de vivncia delas e do seu coletivo no espao da cidade, influenciando, inclusive, na distribuio das pessoas nesse espao, podendo mudar as coordenadas estatsticas com relao densidade e a concentrao de pessoas nos espaos pblicos e privados da cidade, quando a interveno, de alguma forma, envolve a concentrao ou desconcentrao de pessoas em um determinado espao fsico. Exemplo: um cidado realiza uma anotao urbana que convoca seus pares para uma manifestao pblica em um espao que no costuma concentrar um grande nmero de pessoas. Ou convoca as pessoas a uma manifestao de boicote a um determinado servio, que costuma concentrar um nmero muito grande de pessoas num determinado lugar. No primeiro caso, h uma concentrao de pessoas em um espao que normalmente isso no acontece. No ltimo, ao contrrio do primeiro caso, h uma desconcentrao de pessoas em um espao que costuma manter alta densidade.

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Todo esse contexto de transformaes no seria possvel sem a noo de ubiquidade das tecnologias digitais na cibercidade, pois, ela quem torna possvel o conceito central de mobilidade fsica e informacional aqui discutida. O problema que o ambiente, formado pelas multirredes sem fio so invisveis aos olhos humanos, porque so camadas digitais que cobrem virtualmente o espao fsico da cidade. Contudo, o uso generalizado do celular, smatphones, tablets e laptops entre os habitantes da cidade e a sua presena macia na paisagem urbana do, de forma visvel, a verdadeira dimenso da onipresena dessas redes na atualidade. A possibilidade de unio do local (fsico) com o informacional (virtual) permite se atribuir um novo sentido aos lugares, porque se possibilita a relao lugar-lugar, ou seja, pessoas que esto vivenciando e interagindo em espaos diferenciados nos mais diversos lugares do mundo, significando-os e ressignificando-os, permanentemente, a partir dos processos simblicos nos quais se inserem ao estabelecerem suas relaes com esses espaos, agora, com essa nova configurao de espao hibrido de convivncia podem tambm permitir a troca e a vivncia, ainda que de formas especficas e limitadas, do espao do outro. Neste sentido, os lugares podem ser reconfigurados, porque eles passam a assumir a funo de conduzir os fluxos comunicacionais no apenas localizados, mas tambm em interface com outras escalas, inclusive, global e, com isso, passam a ser percebidos de forma diferente, o que pode resultar em uma espcie de ressignificao do lugar por aqueles que nele se relacionam ou se interrelacionam a partir de lugares diferentes, em tempo real. Exemplo: uma pessoa que estava no Haiti durante o terremoto que aconteceu no incio do ano de 2010 pde compartilhar as sensaes com quem estava em qualquer outro lugar do mundo, no apenas pelo que podia

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falar para as outras pessoas, mas inserindo-as no ambiente de destruio, na medida em que podia enviar em tempo real fotos, filmes e outros registros, permitindo a difuso da sensao de desconforto local em escalas, regional, nacional, internacional e at global. Mas possvel tambm pensar nas transformaes que o lugar passa em escala local. Por exemplo: se em um ponto de nibus existir um painel digital, que possa indicar exatamente onde se encontra o nibus que uma pessoa pretende pegar, a depender do tempo que esse nibus pode demorar a chegar, a pessoa poder fazer um uso diferente do espao pblico, e de seu tempo, influenciando, inclusive no seu comportamente frente ao consumo de produtos e servios. Se faltarem dois minutos para o nibus passar, muito provavelmente, a atitude do usurio do transporte ser uma. Se faltarem 20 minutos, poder ser outra. Na primeira hiptese, a pessoa provavelmente permanecer no ponto, uma vez que o seu transporte est bem prximo de chegar. J na segunda, ela ter opo de se ocupar em fazer alguma coisa, como uma pequena compra ou tomar um caf, sorvete ou refrigerante, por exemplo. A essncia do que se busca para a discusso especfica sobre a influncia da mobilidade no contexto da comunicao e marketing digitais est no fato da percepo de que o novo ambiente tecnolgico digital contemporneo o ncleo do processo infocomunicacional responsvel por significativas transformaes ocorridas na sociedade. Nesse contexto, as pessoas comuns passam a ter um nvel de participao e autonomia cada vez maior e utilizam o empoderamento, oferecido pela nova lgica, em favor de um coletivo mais crtico e consciente dos seus direitos, ainda que muitas vezes boa parte desse coletivo ainda esteja de fora do espao de conexo ubqua aqui discutido.

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Ao interferir na relao construda, das pessoas com os espaos, e ao vivenciar experincias vinculadas a contedos digitais diretamente relacionados ao processo de interveno pessoal no espao urbano, elas tendem a mudar a sua concepo sobre os espaos de compartilhamento ideal com seus pares e com o prprio espao fsico usado da cidade para esse compartilhamento. E a que se encontra o lugar estratgico da comunicao e do marketing digitais no mbito da mobilidade: em construir vnculos das pessoas com as suas marcas, produtos e servios, a partir dos lugares em que essas pessoas vivem as suas experincias e significam (e ressignificam) as coisas que povoam o seu consciente e inconsciente, individual e coletivo. importante salientar que esta discusso no prope a ideia de que as relaes das organizaes com os seus pblicos estejam se transformando simplesmente porque a cidade contempornea est sendo invadida por equipamentos e informaes digitais, mas porque novos paradigmas esto emergindo da atual ambincia tecnolgica. USOS E APLICAES DE MOBILE MARKETING NO CONTEXTO DOS CIBERTERRITRIOS, CONEXO UBQUA E COMUNICAO MVEL PERVASIVA Um dos recursos disponveis que fazem essa interface do fsico e virtual de modo competente, e, quando combinado com a mobilidade possibilitada pelos dispositivos mveis digitais potencializam significativamente as aes de comunicao e marketing digitais no contexto contemporneo a realidade aumentada.

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 importante observar que apesar de estar sendo muito difundido por especialistas da rea, esse um recurso ainda pouco conhecido. Numa sondagem realizada no final de 2009, com 1.230 pessoas, se percebeu essa falta de familiaridade e conhecimento da maioria com relao ao tema. Numa primeira instncia buscou-se averiguar se o termo era familiar aos entrevistados, depois, para aqueles que declararam ter informaes a respeito, investigar se usavam o recurso. E, por ltimo, para aqueles que declararam que j tinham utilizado o recurso, averiguar quais os softwares que utilizavam e que finalidade esses softwares tinham. Pois bem: a primeira questo, 26% das pessoas sondadas, ou seja, 317 pessoas, responderam que j tinham ouvido falar em realidade aumentada, contra 913 que ainda no haviam tomado conhecimento. Nenhum participante afirmou usar frequentemente o recurso. 20 pessoas, que representam 1,6% do universo de sondagem, responderam que usam moderadamente e apenas 40 pessoas, 3,2%, afirmaram que usam raramente. Constatou-se que, apesar dos nmeros serem muito baixos, o nvel de utilizao dessa tecnologia ainda menor do que eles traduzem na investigao realizada, isto porque, quando na terceira questo solicitou-se s 60 pessoas que responderam que usavam o recurso ainda que moderadamente ou raramente a indicao do software que utilizava e para que ele servia, nenhum dos 60 questionados, que se identificou como usurio do recurso, indicou um software sequer de realidade aumentada que utilizava e muito menos qual seria sua utilidade. Ou seja, na prtica, nenhum deles utilizava ou j utilizou efetivamente o recurso. Alguns dos investigados indicaram softwares, mas que no se tratavam de ferramentas de realidade aumentada. importante chamar ateno de que essa pesquisa foi realizada on-line e,

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portanto, com usurios da internet. Ou seja, num universo de alfabetizados digitais, e mais do que isso, num universo que constavam vrios usurios que podem ser classificados como hiperconectados. Em funo disso, entendeu-se como importante caracterizar brevemente e apontar algumas aplicaes prticas de realidade aumentada, para se compreender como estas podem se incorporar ao ambiente dialgico e de grandes possibilidades de mobilidade que se v nas prticas de comunicao e marketing digitais das organizaes, no contexto contemporneo. Conceitualmente, pode-se dizer que a realidade aumentada se prope a acrescentar informaes digitais ao espao fsico. Trata de criar ambientes invisveis, na justaposio de informaes digitais ao espao do ambiente visvel, tornando perceptvel, atravs dos dispositivos mveis, o que invisvel a olho nu. A ideia proporcionar um acrscimo de informaes ao usurio a respeito dos lugares por onde ele passa e pessoas que ele conhece ao se movimentar pelo espao. Um exemplo emblemtico a tecnologia QR Code. O termo vem da contrao de Quick Response Code, que em portugus significa resposta rpida. A tecnologia baseada em etiquetas, que quando agregadas aos objetos criam vnculos desses com contedos digitais, possibilitando a formao de uma espcie de hiperlink off-line para um contedo on-line. A leitura dessas etiquetas podem ser realizadas por celulares, smartphones, tablets, dentre outros dispositivos mveis digitais (CHAMUSCA, 2010a).

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Para acessar o contedo da etiqueta, o usurio aponta o seu dispositivo para ela e, automaticamente, direcionado para o contedo a que est vinculada na rede. Esse contedo pode ser de qualquer tipo: vdeo, texto, msica, pgina da web, etc. Para fazer a leitura da etiqueta preciso ter um aplicativo instalado no celular. As etiquetas QR Code podem ser utilizadas de formas muito diversas, desde anotaes urbanas livres, por pessoas comuns que queiram agregar contedos pessoais a determinados locais, at fins comerciais mais especficos, como fez recentemente a grife Calvin Klein na sua ltima campanha publicitria, que ao invs de usar modelos como de costume, est usando etiquetas QR Code em painis espalhados nas cidades de New York e Los Angeles.

Figura 5. Painel da Calvin Klein em New York Fonte: http://www.mattstengel.com/2010/08/06/fun-friday5-a-look-at-how-marketers-are-using-mobilebarcodes-to-create-engaging-brand-experiences Acesso em 11 set. 2010
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Como j existem muitos veculos de massa - jornais dirios e revistas - que utilizam esse recurso como forma de agregar mais contedo a uma determinada notcia, limitada pelo espao fsico da mdia analgica impressa, muito provavelmente, a maioria das pessoas j devem ter visto uma etiqueta QR Code em algum lugar. Recentemente, uma imagem com QR Code ficou famosa, atravs de uma modelo holandesa, contratada por uma cervejaria da mesma origem, que chamou ateno num estdio da frica do Sul, durante a Copa do Mundo de futebol. Essa estratgia de marketing redeu milhes de visitas ao site da cervejaria durante o evento esportivo, alm de muita mdia espontnea, em nvel internacional.

Figura 6. Modelo holandesa num estdio de futebol na frica do Sul Fonte: http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/news/3015294/Earle-sacked-for-ticket-scandal.html. Acesso em Acesso em 11 set. 2010
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Uma matria do Portal do Estado d um exemplo excelente de um aplicativo de realidade aumentada no mbito da mobilidade, o Augmented ID (vide figura 7), que ajuda ao usurio identificar pessoas atravs dos seus perfis em redes sociais que, cada vez so mais necessrios e com um maior nmero de informaes sobre os indivduos. Esse aplicativo "aumenta" a identidade de uma pessoa, quando reconhece o seu rosto, busca maiores informaes na rede sobre ela, e as disponibiliza ao seu usurio. A matria do Estado mostra ainda que uma grande variedade de programas como esse comea a ser divulgado e a se popularizar em todo o mundo.

Fig.7 Imagem do aplicativo Augmented ID reconhece o rosto da pessoa e mostra seu perfil em redes sociais. Fonte: http://www.estadao.com.br/tecnologia/link/not_tec3012,0.shtm. Acesso em 28 set. 2009
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Um outro exemplo o Wikitude AR Travel. Trata-se de um sistema baseado em GPS, na cmera e na bssola digitais para ampliar a realidade ou mais precisamente, obter a realidade aumentada, na medida em que mostra informaes sobre pontos comerciais e tursticos da cidade, na tela do celular, ao apontar o aparelho para o lugar desejado. Esse tipo de aplicativo torna a realidade aumentada aplicvel na inteligncia urbana e pode ser um grande diferencial para uma cidade, pois favorece a oferta de servios inestimveis aos usurios ao se movimentar pela cidade. Com um aplicativo dessa natureza, por exemplo, usurios de dispositivos mveis digitais (celulares, smartphones, etc.) no se perdero mais na cidade, pois basta apont-los para o local em que se encontram para saber tudo sobre ele, como a taxa de criminalidade, caractersticas socioeconmicas da populao, pontos comerciais, estrutura de transporte pblico, dentre muitas outras possibilidades. Todos esses exemplos so, portanto, em ltima anlise, frutos de um novo cenrio que se forma, em que alguns novos conceitos e tecnologias, como a realidade aumentada, despontam como base de profundas transformaes nas relaes entre pessoas e instituies e que, por isso mesmo, devem ser pensados de modo cada vez mais aprofundado, sobretudo, pelos analistas de comunicao e marketing das organizaes, que se encontram nessa conjuntura tecnolgica, em que o espao da cidade no mais apenas representado pelo fsico, mas tambm pelos contedos digitais a ele agregados.

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AES DE COMUNICAO E MARKETING PARA PROSUMERS Desde 2006 afirmavam-se que no mundo atual queiramos ou no, somos impelidos a vivenciar uma dinmica regida pela participao, pelo contato, pela interferncia (RIBEIRO; CHAMUSCA; CARVALHAL, 2006, p. 115). De fato, h um apelo constante pela participao das pessoas em tudo que se faz na atualidade. importante perceber que esse ambiente de participao, apesar de ser relacionado com o mbito das tecnologias digitais, o transcende, pois acabou por se tornar uma lgica social e at comercial no contexto contemporneo: um aspecto cultural de grandes dimenses que envolvem estratgicas de negcios para a conquista de consumidores e seguidores de marcas, produtos e servios. comum nos ltimos anos ver os programas de TV, de rdio, os jornais e revistas impressos e outros meios de comunicao de massa, que nunca tiveram na participao a sua tnica principal e nem mesmo perifrica, agora, buscar a participao das pessoas no seu contedo. Por trs dessa lgica estaria uma questo apenas mercadolgica voltada para as novas geraes? Por outro lado, seja porque os medias vm fomentando a participao, seja porque o novo consumidor da informao tem requerido a sua participao nos espaos miditicos, o fato que as pessoas esto assimilando essa lgica e buscando a participao em todas as esferas sociais, inclusive no mbito dos negcios e das transaes comerciais que envolvem o consumo de bens e servios.

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O conceito de mobilidade vem no apenas potencializar, mas tornar vivel a execuo legal desse tipo demanda, oferecendo a esse cidado envolvido neste tipo de cultura participativa, a possibilidade de interveno efetiva no seu espao de convivncia dentro da cidade, atravs de diversas formas de anotaes urbanas por meio do uso dos seus dispositivos mveis nos ciberterritrios. importante observar que o cidado contemporneo no tem fronteiras, vive em um mundo plano, em que, conforme Santos e Silveira (2001), a informao e o conhecimento tm um papel essencial na reorganizao produtiva do territrio e nas suas especializaes. E, por isso mesmo, est imbricado em uma complexa rede de relaes que potencializa a disseminao de informaes da escala local para as demais escalas, atravs da arquitetura de participao e colaborao que permite no s o consumo e a produo da informao, mas tambm a sua distribuio em escala planetria e em tempo real. Nesta nova ambincia, portanto, as demandas por participao so viabilizadas pelo que Santos e Silveira (2001) conceituam como meio tcnico-cientfico-informacional, visto que exatamente neste campo em que se encontram os capitais intelectual e simblico, em que os ciberterritrios se imbricam com os territrios fsicos, e em que circulam as informaes e o conhecimento produzido por toda a humanidade no momento contemporneo, que se do as possibilidades de interaes tambm simblicas entre as pessoas e as organizaes, atravs das suas marcas, produtos e servios.

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As Figs 8 e 9, por exemplo, so anotaes urbanas analgicas, realizadas por esse tipo de cidado que no aceita mais ser mero consumidor da informao, mas quer interagir, explicitar a sua opinio e acima de tudo ver a sua participao ter um efeito prtico no contexto em que est inserido. Na Fig. 8, o totem do Banco do Brasil serviu de mdia dialgica para a participao do usurio mesmo se tratando de uma mdia locativa de nvel zero de interao, que, em tese, no proporciona ao cidado qualquer possibilidade de interao ou dilogo. O cidado, entretanto, se apropriou da mdia para subverter essa lgica e impor a sua necessidade de se expressar. J a anotao urbana vista na Fig. 9, trata-se de uma manifestao espontnea de um cidado que, dentro dessa nova cultura de participao e de apropriao dos espaos pblicos para uso privado, e vice-versa, ressignificou o seu espao de convivncia a partir de uma anotao sobre o seu tema de maior interesse e atravs do meio que disponibilizava no espao e tempo por ele vivenciados. importante perceber que, pelas leis em vigor no pas, tanto a primeira quanto a segunda manifestao so consideradas ilegais. A primeira porque se trata de depreciao do patrimnio privado e do uso ilegal de espaos privados para manifestao particulares, mesmo que a inteno do cliente tenha sido apenas a de expressar a sua opinio a respeito do servio por aquela instituio oferecido. Aquele no era um instrumento institudo pela organizao para o dilogo com o consumidor, e, portanto, no podia ser utilizado para tal. J o segundo, igualmente ilegal porque tambm pode ser visto como depredao do patrimnio pblico.

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Fig 8. Foto de um totem do Banco do Brasil, contendo uma anotao de um cliente. Fonte: foto de Marcello Chamusca, Salvador/BA, ago, 2009.

Fig 9. Foto de uma anotao urbana afixada em uma rvore, no bairro do Rio Vermelho. Fonte: foto de Marcello Chamusca, Salvador/BA, ago, 2009.

Essa cultura da participao absorvida perfeitamente pela nova ambincia tecnolgica, que pautada na mobilidade e conectividade criada pelas multirredes de acesso sem fio, j conceituadas aqui, em que o cidado envolvido por uma nuvem de conexo, aonde quer que ele v, que permitem o dilogo urbano das mdias locativas com os dispositivos mveis digitais no espao da cidade e o usurio a se manifestar e dar a sua opinio a respeito dos produtos e servios que est consumindo enquanto se movimenta pela cidade.

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Consideraes importantes No contexto tecnolgico contemporneo, as informaes digitais, das quais as pessoas necessitam no seu dia-a-dia, agora podem ser acessadas enquanto essas esto em movimento pela cidade, fazendo com o que os contedos e contextos veiculados no espao pblico venha interferir diretamente nas relaes das pessoas com o espao vivido e construdo e, por sua vez, com os nveis de envolvimento delas com as empresas, marcas, produtos e servios. Com a noo de conexo ubqua no espao da cidade comprovada e o dilogo urbano dos dispositivos mveis com as mdias locativas garantido, que garantem as pessoas se comunicarem, interagirem umas com as outras e com instituies, consumirem, produzirem e distriburem informaes enquanto esto em movimento, as anlises mercadolgicas, sejam pelos aspectos administrativos ou comunicacionais precisam sofrer adaptaes dos modelos tradicionais, uma vez que agora preciso se estabelecer como foco o entendimento do complexo processo infocomunicacional que o conjunto tecnolgico atual disponibiliza para a comunicao e a administrao no seio da nova sociedade; A possibilidade de conexo em movimento que, por sua vez, possibilita a mobilidade fsica e informacional de forma conjunta, cria novas perspectivas para os diversos pblicos estratgicos de uma organizao, que no precisam mais estar presos a lugares para poderem acessar a Internet e realizarem tarefas pessoais ou profissionais. Isso faz com que o mercado no se configure mais apenas pelas suas caractersticas fsicas, mas tambm pelas informacionais, que advm de bancos de dados que emitem informaes, que so captadas
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por dispositivos eletrnicos especficos, que completam o processo infocomunicacional estabelecido. Essa nova realidade requer do analista de marketing um novo olhar e adaptaes significativas no seu mix, sobretudo, nos aspectos referentes aos elementos distribuio (praa) e comunicao (promoo), uma vez que a perspectiva do espao hbrido (fsico e virtual) traz possibilidades completamente diferenciadas de divulgao e acesso aos produtos e servios; Os dispositivos mveis possibilitam ao cidado a interao com o espao da cidade, permitindo, inclusive, aos usurios, intervirem no seu espao fsico, anexando contedo digital aos lugares. Com isso, permitem novas perspectivas de apropriao e ressignificao dos espaos territoriais, na medida em que potencializam a apropriao individual do espao da cidade para anotaes digitais. Estas anotaes, por sua vez, podem conter referenciais prprios a respeito do espao, que podem ser construdos por meio de interaes simblicas e interpretaes dos signos urbanos, a partir de uma lgica tambm prpria, ou seja, as mdias ps-massivas permitem aos usurios interferncia no espao urbano, ressignificando-o de modo personalizado, a partir da sua ptica individual ou por componentes de grupos de redes. As organizaes precisam se fazer presentes no contexto de significao desses lugares por parte das pessoas que neles convivem, para que possam se inserir nos seus desejos de consumo, disputando sentidos com os demais elementos que compem o espao de vivncia e experincia dessas pessoas; Do ponto de vista organizacional, portanto, a conjuntura da mobilidade leva a real possibilidade de se modificar comportamentos, lugares, relaes sociais e o uso que as

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pessoas fazem dos produtos e servios, muitas vezes pela forma subjetiva em que os vem, mudando o seu significado tanto para o indivduo quanto para o coletivo. E esse o lugar estratgico das aes de comunicao e marketing digitais no com texto da mobilidade: preencher os espaos cognitivos no processo de disputa de sentidos que acontece permanentemente entre os consumidores e o ambiente em que vive, compartilhando informao qualificada ou levando o consumidor a compartilhar dos seus mais profundos desejos, para ento tentar oferecer modos de realiz-los. Referncias BESLAY, Laurent; HAKALA, Hannu. Digital territory: bubbles. In: Vison Book, 2005. Disponvel em <http://cybersecurity.jrc.ec.europa.eu/docs/DigitalTerritoryBubbles.pdf>. Acesso em 14 jul. 2009. CABRAL, Rafael; DIAS, Tatiana de Mello. Que tal fazer download de todo o ciberespao?. Estado. 27 set. 2009. Disponvel em: http://www.estadao.com.br/tecnologia/link/not_tec3012,0.shtm. Acesso em 28 set. 2009. CARVALHAL, Mrcia. Perspectivas contemporneas de territrio, espao e democracia. In: V Seminrio Nacional Dinmica Territorial e Desenvolvimento Socioambiental. Anais. UCSal, Salvador, ago, 2008.

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CHAMUSCA, Marcello. Processos infocomunicacionais e dinmicas territoriais e sociais das cibercidades contemporneas: o exemplo de Salvador. Salvador: Universidade Catlica de Salvador, 2010a. (Dissertao Mestrado em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social). ___________________. Relaes Pblicas no Contexto da Comunicao Mvel Digital. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Mrcia. Relaes Pblicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relaes pblicas interfaceado pelas tecnologias digitais. Salvador, BA: Edies VNI, 2010b. HAESBAERT, R. O mito da desterritorializao: do fim dos territrios multiterritorialidade. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2004. LEMOS, Andr. Mdias locativas e territrios informacionais. In SANTAELLA, Lcia; ARANTES, Priscila (edit.). Estticas tecnolgicas. novos modos de sentir. So Paulo: EDUC, 2007a. p.48-71. LVY, Pierre. As tecnologias da inteligncia. Rio de Janeiro: Editora 34, 1995. RIBEIRO, Jos Carlos; CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Mrcia. As tecnologias contemporneas de comunicao e as mudanas na produo e no consumo de informaes. In: CIMADEVILLA, Gustavo (Org.). Comunicao, tecnologia e desenvolvimento: discusses do novo sculo. Rio Cuarto: ALAIC/UNRC, 2006. p. 111-120.

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SANTOS, Milton; SILVEIRA, Maria Laura. O Brasil: territrio e sociedade no incio do sculo XXI. Rio de Janeiro: Record, 2001. SCHUMACHER, E. F. O negcio ser pequeno. Rio de Janeiro: Zahar, 4 Edio, 1989. WEISER, Mark. The computer for the 21st century. Scientific American, v. 265, no 3, p. 6675, jan. 1991.

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MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO

Gabriel Leite

Edies

VNI

Antigamente, os professores podiam se dar ao luxo de dizer que no entendiam e nem gostavam de tecnologia. Atualmente, se esses mesmos professores criarem um planejamento de aula sem pensar em fazer uso de ferramentas de comunicao digital como as mdias sociais, eles podero estar prejudicando a aprendizagem dos alunos, uma vez que a sala de aula tradicional j no satisfaz mais as necessidades e expectativas dos estudantes na atualidade. O estudante mudou, o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando, e cada vez mais rpido, devido a globalizao. Estamos vivendo uma revoluo digital onde o Google, as mdias sociais e a internet so o centro de tudo, alm de uns dos principais meios de aprendizagem, independente da classe econmica do estudante. A internet j deixou de ser um meio de comunicao de elite, de forma que as classes C e D so as que mais crescem principalmente pelo barateamento dos preos dos computadores e crescimento das lan houses. A educao tradicional no estimula os estudantes contemporneos, que no querem mais apenas ouvir, agora eles querem tambm ser ouvidos. Hoje necessrio, mais do que nunca, estimular o dilogo e perceber que o foco mudou. preciso centrar as atividades no estudante e no no professor, estimulando experincias, trabalhos prticos e em grupo, alm de interaes nas mdias sociais, ou seja, ir alm da sala de aula. As mdias sociais j fazem parte do dia a dia dos brasileiros e a aprendizagem deve fazer parte dessa tendncia, no ir contra, ou seja, bloqueando e estabelecendo proibies ao acesso. As escolas so formadas em sua maioria por estudantes classificados como gerao Z, nascidos a partir da dcada de 90, e as universidades por estudantes classificados como gerao Y, nascidos a partir da dcada de 80.
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Porm, o que vemos hoje, tanto nas escolas como nas faculdades, so professores que no conseguem obter uma comunicao ideal com estes tipos de alunos, desencadeando uma falha na forma de aprendizagem, onde metodologias de ensino encontram-se j ultrapassadas de maneira que percebemos que muitos alunos comeam a desenvolver dificuldades, tanto de expresso e comunicao, como de conhecimento. necessrio um novo modelo de educao, com base no livre conhecimento e em formato de rede, mais horizontal e menos hierrquico, participativo e valorizando a interatividade na sala de aula e nas mdias sociais. Estudos e casos tm mostrado que as mdias sociais so capazes de ajudar os estudantes. Cabe ao professor fundamentar os conceitos necessrios para que o aluno possa aprender a navegar em meio ao mar de informaes disponveis e, ainda, devem ser estimulados a compartilhar e construir o conhecimento de forma conjunta. A grande questo como que o educador e tambm o educando, devem lidar com as novas ferramentas disponveis na contemporaneidade. A tecnologia no subestima nem o educador nem o educando, apenas modifica as relaes entre os mesmos propiciando um novo ambiente de compartilhamento de conhecimento, em que o domnio sobre os dispositivos e sobre o ciberespao se faz imprescindvel. Existem alguns cases de mdias sociais e projetos ligados a educao que valem ser citados, pois contribuem para o conhecimento e compartilhamento de informaes educativas. Pode-se citar o EbaH! - primeira rede de relacionamentos acadmicos do Brasil para a troca de

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informao e conhecimento entre seus usurios, que tem como principal objetivo o compartilhamento de informaes e arquivos entre estudantes e professores universitrios. No EbaH!, os professores tm a oportunidade de se aproximar um pouco mais de seus alunos, incentivando os estudos e complementando-os com informaes adicionais. Outro projeto de rede educacional na internet o EducaRede, um portal educativo, totalmente gratuito e aberto, dirigido a educadores e alunos do Ensino Fundamental e Ensino Mdio da rede pblica e a outras instituies educativas. O portal tem contedos exclusivos, preparados por especialistas em diversas reas, que apiam educadores e estudantes na abordagem de temas atuais e desafiadores. Possuem tambm canais de cultura e informao, apoio pesquisa, contedos sobre tecnologia e educao. H, ainda, ambientes interativos especialmente criados para a troca de reflexes e de prticas educativas: fruns, salas de bate-papo agendadas pelos usurios, galeria de arte para exposio de projetos, comunidade virtual, oficina de criao coletiva de textos, alm de espao para contribuio de internautas em todos os canais. Apesar de percebermos uma grande utilizao das mdias sociais por alunos para fins educacionais, possumos um pequeno crescimento na utilizao dessas por professores, e com isso pouca evidncia sobre a influncia do uso de mdias sociais na aprendizagem dos alunos e em seu envolvimento. Porm, o professor deve assumir um novo papel nesse processo de aprendizagem, o de facilitador, sempre atualizado com que h de mais moderno, saber utilizar a tecnologia para melhorar o aprendizado, admitir no ter todas as respostas, ser parceiro do aluno, aprender com eles e continuar mantendo a autoridade, sem ser autoritrio. A educao passa por uma transformao e os professores devem acompanh-la. Muitos

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professores, por falta de uso e medo do novo, desconhecem e abominam os meios digitais, sofrem de tecnofobia medo da tecnologia. Porm, muitos j esto experimentando e hoje j se oferecem at cursos na internet. Os alunos do notas s aulas e tm autonomia de estudar onde e quando querem. Segundo a EBED, j so mais de 3,5 milhes de brasileiros matriculados, em 1.752 cursos distncia, demonstrando assim o interesse das pessoas pela educao no ambiente digital. Com a evoluo das mdias sociais surgem redes sociais segmentadas na educao, como a rede de professores BUZZERO, do empresrio Robson Catalan, onde os prprios professores podem se lanar individualmente. Eles cadastram seus cursos, definem o valor e ficam com 50% do lucro, a outra metade vai para a rede. J para quem quer se preparar no Enem tem o ENVEST ou o EUNOENEM e cursos corporativos como Webaula, e assim por diante. E no se limita apenas lngua brasileira, se quer aprender ingls tem o MEU INGLS, que oferece lies em 15 minutos. Os que procuram emprego pblico podem estudar pelo CONCURSO VIRTUAL, que ajuda na preparao para as provas. possvel tambm criar uma prpria plataforma de estudos atravs da ferramenta Supercool School, onde qualquer pessoa pode criar ambientes personalizados de ensino on-line. Nos EUA existe um site que permite que os estudantes testem os cursos antes de se matricularem, o Test Drive College, uma iniciativa muito interessante com a filosofia da degustao para atrair os estudantes.

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ENSINO E APRENDIZAGEM NA REDE Orkut Uma forma de integrar o Orkut como metodologia na educao a partir da criao de comunidades da disciplina tratada na sala de aula, de forma que os alunos possam utilizar aquele ambiente para se relacionar com o professor e com outros colegas, alm de participar de tpicos no frum de discusses de maneira a motivar a participao dos mesmos. Twitter Outra ferramenta que tambm pode ser utilizada como mtodo de aprendizagem o Twitter. Alguns professores ainda encontram-se resistentes ao Twitter e muitas vezes no entendem os benefcios que tal ferramenta pode oferecer para a educao. A busca na internet evoluiu de maneira que no mais se busca por informao e sim por pessoas-referncia em determinado tema, fazendo com que o conhecimento se torne instantneo e segmentado, contribuindo para um bom aprendizado. Alm da funo de buscador instantneo do conhecimento, o Twitter pode se tornar uma grande ferramenta de produo de contedo, interao, discusso e relacionamento, estabelecendo laos e fortalecendo o networking. Essa interao pode acontecer atravs da

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indicao de links sobre o assunto que a turma est estudando, como auxlio no estudo das provas, para tirar dvidas, trocar informaes, receber sugestes, alm de servir de ajuda na elaborao do plano de aula dos professores. Outro elemento que pode ser explorado o uso das ferramentas de multimdia como os textos, udio, vdeos e, atravs destes, extrapolar as barreiras da sala de aula e tornar o estudo global pela transmisso on-line ou streaming. Com esse recurso, o estudante tem a possibilidade de resgatar as informaes de uma forma organizada atravs de etiquetas, a hashtag, representada pelo smbolo #, podendo o contedo ser revisado distncia, a qualquer momento. Para uma melhor coordenao do grupo de estudo, faz-se interessante a criao de listas pelas quais os alunos acompanham o que est sendo dito por outros componentes do grupo, de forma a condensar o contedo e estreitar relaes. A partir do Twitter, o estudante deixa de ser coadjuvante e passa a ser protagonista do ensino, se envolvendo ativamente com a metodologia educacional, produzindo e personalizando sua forma de aprendizagem. O aluno deixa de ser receptor para se tornar retransmissor de informaes, sendo ainda formador de opinio.

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Facebook O Facebook possui grupos, os chamados fan pages, espcie de comunidades onde pessoas curtem algo ou alguma coisa na pgina e a partir destes grupos, possvel desenvolver uma interao entre alunos e professores no gerenciamento de contedo, compartilhamento de informaes, participao e troca de mensagens. Youtube Atravs do Youtube o professor pode selecionar vdeos interessantes e transmitir para seus alunos em sala de aula. Tambm pode ser criado um canal da disciplina onde se inserem vdeos de gravaes das aulas e trabalhos dos alunos, onde os mesmos possam produzir e difundir o conhecimento com base na aprendizagem. Flickr Diante de todo o seu potencial, o Flickr pode ser usado para reunir fotos dos alunos e professores em ambientes fora da sala de aula, sejam em visitas, aulas prticas, seminrios, eventos ou cursos, numa forma de estreitar o relacionamento, alm da possibilidade de ser utilizada como postagem de gabarito de provas.

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SlideShare O SlideShare uma comunidade de compartilhamento de slides, criada em 2006, que permite divulgar apresentaes. A plataforma pode ser til para a criao de um perfil do curso/disciplina, reunindo as apresentaes das aulas, permitindo comentrios, compartilhamento em outras mdias sociais e insero dos slides por toda a internet. Pessoas que produzem seu prprio contedo, que interage e cria relaes. A ferramenta pode servir tambm como fonte de pesquisa e estudo atravs de outros slides, apresentaes e documentos sobre temas dos mais variados tipos, publicao de pesquisas, portflios e e-books colaborativos. Formspring A ferramenta tambm pode ser usada como estratgia educacional funcionando como canal direto entre professor-aluno para responder a dvidas, principalmente para aqueles alunos que possuem timidez em sala de aula, e que desta forma, sentem-se mais a vontade para perguntar. O Formspring pode tambm ser utilizado com o objetivo de realizar revises e entrevistas para pesquisas e trabalhos de grupo.

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Ning Visando a aprendizagem, a rede pode ser utilizada para criar uma Rede Social do curso/disciplina de maneira a reunir todos os alunos em um nico ambiente, desenvolvendo relaes pela troca de mensagens, discusses em tpicos, postagem de vdeos, blogs e outras funes. PESQUISAS E NOVAS TENDNCIAS Um estudo recente da Universidade Lock Haven, nos EUA (The effect to Twitter on college student engagement and grades, 2010), revelou que alunos que utilizaram o Twitter para completar tarefas foram mais engajados durante o semestre letivo do que os alunos que no utilizaram o Micro-blogging. Essa pesquisa um reflexo do perfil da Gerao Y pessoas nascidas na dcada de 80 que devido ao seu alto envolvimento com as novas tecnologias, provocam uma revoluo mundial em diversos setores, inclusive na educao. Segundo o consultor e autor do livro Gerao Y, Sidnei Oliveira (Edio 1, 2010), a educao nas escolas precisa mudar. A inovao uma caracterstica de nossa sociedade atual. O fenmeno da Gerao Y mundial. Diferente de outras dcadas, este o primeiro conceito globalizado da histria. Dentre as caractersticas da gerao, destacam-se pela liberdade com os mais velhos, impacincia e improviso atravs da facilidade em manipular informaes com rapidez, atravs de mltiplas fontes.

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Segundo pesquisa realizada pelo Ateli de Pesquisa Organizacional entre novembro de 2008 e julho de 2009 com gestores de todos brasil, 59% dessa nova gerao utiliza a Internet para obter notcias. A educao atual nas instituies de ensino funciona da seguinte forma:

O conhecimento linear, sendo repassado apenas pelo professor. Porm o processo de aprendizagem foi evoluindo, mas a educao, os professores, as escolas e universidades continuam no mesmo estgio inicial onde o professor supostamente o detentor de todo o conhecimento. Com a grande quantidade de informaes circulando pela internet e o crescimento na acessibilidade a esse meio, o conhecimento passa a ser acessvel a todos, sem precisar necessariamente do intermdio do professor.

A partir do momento em que as pessoas passam a obter conhecimento a partir dessa nova forma de comunicao digital, desenvolvem um senso crtico mais apurado e passam a trocar novas

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experincias e informaes com os professores, alm de comear a produzir conhecimento online. Porm, sugere-se ainda um modelo de aprendizagem com base no comportamento dessa nova gerao, a Gerao Y, modelo este em que a informao circula atravs da rede e funciona como uma troca, de maneira muito mais interativa.

Esse novo modelo prope que o professor assuma uma nova funo, a de facilitador e orientador e assim trabalhe de maneira horizontal, mais direta e menos hierrquica, com liberdade na educao e valorizando as diversas formas de aprendizagem a partir da tecnologia. Segundo pesquisa feita nos EUA, na Faculty Survey of Student Engagement (The effect to Twitter on college student engagement and grades, 2010), sobre tecnologias e novas mdias na

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sala de aula, cerca de 80% dos professores nunca haviam usado ferramentas de edio colaborativa, Wikis, Google Docs, e 84% nunca utilizaram blogs e videoconferncia pela internet, com seus alunos. Essa pesquisa mostra a falta de conhecimento e de uso dos professores para com as novas ferramentas tecnolgicas, o que mostra a abrangncia dessa deficincia. Mais do que nunca, se faz necessrio desaprender para aprender.

CONCLUSO A educao passa por uma revoluo digital, intitulada educao 2.0. A educao 1.0 memorizar para aprender, enquanto a 2.0 esquecer para aprender. Os professores precisam aprender a manipular as tecnologias e ajudar os alunos a aprenderem como manipul-las e no se permitirem serem manipulados por elas.

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Caber aos professores a busca pelo interesse em desvendar esse universo novo da comunicao digital e fazer com que esse ambiente, natural dos jovens de hoje, as mdias sociais, seja objetivo de incentivo a educao e valorizao da aprendizagem. Os estudantes j se mostram pr-ativos em transformar o entretenimento em conhecimento, e sentem a necessidade de que o professor acompanhe essa nova descoberta. REFERNCIAS Academic Excellence in 140 Characters. Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=SVOY2x81_bg > 26 de Novembro de 2010. ALAM, Neiff Satte. O professor e o ciberespao. Disponvel em: < http://ow.ly/3g5uC >. Acessado em 26 de Novembro de 2010. CASTRO, Mariela. A Internet e a nova Inteligncia. Disponvel em: <http://portalexame.abril.com.br/rede-de-blogs/midias-sociais/> Acesso em: 04/11/2010 Caine, Huggard. SENAI Gerao Y. Disponvel em: <http://www.slideshare.net/HuggardCaine/senai-gerao-y-andrea-huggardcaine-4565778 >. Acessado em 27 de novembro 2010. GABRIEL, Martha. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. So Paulo, SP: Novatec Editora, 2009.
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TELLES, Andr. Marketing Digital: A Palavra Marketing vem antes da Palavra Digital. Disponvel em: < http://ow.ly/16Z07e > Acessado em: 06/Novembro/2010 _____________. Gerao Digital: Como planejar o seu marketing para uma gerao que pesquisa no Google, se relaciona no Orkut, manda mensagens pelo celular, opina em Blogs, se comunica pelo MSN e assiste a vdeos no You Tube. So Paulo: Landscape. 2009. 127p. _____________. Orkut.com. So Paulo: Landscape, 2007. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: a bblia do Marketing. 12. ed. Traduo de Mnica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire; reviso de Dilson Gabriel dos Santos. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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CRDITOS
PROJETO: Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal EDIO: Marcello Chamusca ARTE DE CAPA: Danila Dourado REVISO: Clarissa Ferraz ORGANIZADORES: MARCELLO CHAMUSCA @mchamusca Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social (UCSAL); Ps-graduado em Educao Superior e Novas Tecnologias (FBB); Bacharel em Comunicao Social/Habilitao em Relaes Pblicas (FTC); pesquisador da rea de cibercultura vinculado ao CNPq. Coordenador do curso de ps-graduao Gesto Estratgica em Relaes Pblicas da Faculdade Batista Brasileira (FBB); professor dos seguintes cursos de ps-graduao: * Comunicao e Marketing Estratgico, da Faculdade Juvncio Terra (FJT), * Comunicao Organizacional da Faculdade 2 de Julho (F2J), * Gesto Estratgica em Relaes Pblicas, da Faculdade Batista Brasileira (FBB), * Marketing Digital, da Faculdade Adventista da Bahia (FAB), * Gesto Estratgica em Comunicao Digital, da Solaris

SOTIDRC SOTIDRC

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Cursos. Alm disso, professor dos cursos de Administrao de Empresas do Instituto Federal da Bahia (IFBA) e da Faculdade Batista Brasileira. Atualmente secretrio geral da Associao Latino-americana de Relaes Pblicas (ALARP-Brasil) e membro do Conselho de Relaes Pblicas do Centro Interamericano de Comunicao (CIC). Conferencista internacional com mais de 70 conferncias e palestras realizadas em 9 pases da Europa e Amrica Latina. diretor geral do Portal RP-Bahia; editor do Guia de Relaes Pblicas na Internet, da revista digital RP em Revista, do boletim Orgulho de Ser RP, do jornal digital Planto RP-Online, da Rdio RP-Online e da RP TV, alm de colunista do Portal Ns da Comunicao e da Revista PQN. Atua como CEO da VNI Comunicao Estratgica e Digital e como consultor de Comunicao Social e Relaes Pblicas, com trabalhos realizados/em andamento na Odebrecht S/A, Coelba/Neoenergia, Global S/A, Instituto Procardaco, Apae Salvador, dentre outras. organizador dos e-books Relaes Pblicas Digitais (2010) e Comunicao e Marketing Digitais (2011); autor do livro Relaes Pblicas do Brasil (2007); autor de mais de 50 artigos publicados em livros, peridicos cientficos e sites especializados na rea de comunicao e educao, alm de diversos artigos apresentados/publicados em anais de eventos internacionais no Brasil e no exterior. Vencedor do Prmio Iniciacom 2005 na categoria Comunicao Institucional e Relaes Pblicas. Recebeu a distino Mrito Acadmico - Alarp-Argentina (2009) e Mrito Profissional - ISRPC-La Plata (2010). Foi por cinco vezes professor de comunicao homenageado da turma, em duas instituies distintas (UNIFACS e Isaac Newton). Foi coordenador dos cursos de Relaes Pblicas (2007/2009) e Publicidade e Propaganda (2009) da Faculdade Isaac Newton; professor da Universidade Salvador - UNIFACS (2007/2009); coordenador geral da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas (2006/2007) e membro das comisses organizadora e cientfica da Cpula Iberoamericana de Comunicadores (2006/2007).
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MRCIA CARVALHAL @marciacarvalhal Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social (UCSAL); Ps-graduada em Educao Superior e Novas Tecnologias (FBB); Bacharel em Comunicao Social/Habilitao em Relaes Pblicas (FTC); pesquisadora da rea de cibercultura vinculada ao CNPq. Professora dos seguintes cursos de ps-graduao em Gesto Estratgica em Relaes Pblicas, da Faculdade Batista Brasileira (FBB) e Comunicao e Marketing Estratgico, da Faculdade Juvncio Terra (FJT). Atualmente membro do Conselho de Relaes Pblicas do Centro Interamericano de Comunicao (CIC). Conferencista internacional com mais de 70 conferncias e palestras realizadas em 9 pases da Europa e Amrica Latina. diretora de contedo do Portal RP-Bahia; editora da revista digital RP em Revista, do boletim Orgulho de Ser RP, do jornal digital Planto RP-Online, da Rdio RPOnline e da RP TV. Atua como consultora da VNI Comunicao Estratgica e Digital, com trabalhos realizados/em andamento na Odebrecht S/A, Coelba/Neoenergia, Global S/A, Instituto Procardaco, Apae Salvador, dentre outras. organizadora dos e-books Relaes Pblicas Digitais (2010) e Comunicao e Marketing Digitais (2011); autora do livro Relaes Pblicas do Brasil (2007); autora de mais de 40 artigos publicados em livros, peridicos cientficos e sites especializados na rea de comunicao e educao, alm de diversos artigos apresentados/publicados em anais de eventos internacionais no Brasil e no exterior. Vencedor do Prmio Iniciacom 2005 na categoria Comunicao Institucional e Relaes Pblicas. Recebeu a distino Mrito Acadmico - Alarp-Argentina (2009) e Mrito Profissional - ISRPC-La Plata (2010). Foi por duas vezes professora de comunicao homenageada da turma na Faculdade Isaac Newton. Foi professora dos cursos de Relaes Pblicas (2007/2009) e Publicidade e Propaganda (2009) da Faculdade Isaac Newton;

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coordenadora da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas (2006/2007) e membro da comisso organizadora da Cpula Iberoamericana de Comunicadores (2006/2007). AUTORES: ALINE BESSA @_alibezz Assistente de Pesquisa e Desenvolvimento na PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital e bacharela em Cincia da Computao pela Universidade Federal da Bahia, pesquisa anlise de sentimento e agrupamento semntico de contedo, com aplicaes a mdias online. ANDRE TELLES @andretelles Graduado em Publicidade e Propaganda pela PUC-PR em 1995, o publicitrio Andr Telles possui Ps Graduao em Marketing na FAE Bussiness School em 1996 e cursou MBA com nfase em direo estratgica na FGV Fundao Getlio Vargas em 2008. Tem em seu currculo diversos cursos de extenso ligados a marketing digital e Internet, no Brasil e exterior. Foi o primeiro brasileiro a publicar um livro sobre Social Media Marketing, em 2005, intitulado Orkut.com. Em 2008 escreveu sua segunda obra, intitulada Gerao Digital. Em 2010 lanou seu terceiro livro de marketing digital, pela editora M. Books, intitulado A revoluo das Mdias Sociais. Realizou diversas palestras e ministra aulas sobre marketing digital e mdias sociais em Universidades e Escolas de Marketing e Propaganda importantes como a ESPM e Universidades Federais. Realizou a convite do Google Internacional palestra para os Googlers, funcionrios da gigante de buscas. Colunista
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do maior portal de tecnologia do Brasil; o IDGNow, no qual possui um blog exclusivo, chamado #hashtag. Professor de cursos de Ps-Graduao em Marketing Digital. Atualmente CEO da agncia especializada em marketing digital; Mentes Digitais. DANILA DOURADO @daniladourado Gerente de monitoramento e anlise na PaperCliQ e mestre em Comunicao Digital pela Universidad Carlos III de Madrid (2010), pesquisa os novos modelos de negcios com enfoque nas mdias sociais; Especialista em Design Editorial pelo Istituto Europeo di Design (2008), graduada bacharel em Comunicao Social com hab. em Publicidade e Propaganda pela Unio Metropolitana de Educao e Cultura (2007). Co-autora do ebook #MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes (2010). GABRIEL LEITE @GabrieLeite Professor, publicitrio, ps-graduado em Marketing Digital, scio-diretor da agncia digital Mentes Digitais. Possui mais de 10 anos de experincia profissional em Internet e j foi gerente de internet do SESC Sergipe. Realiza palestras sobre comunicao digital em diversos eventos, empresas e universidades do pas como, por exemplo, a ESPM/SP. Escreveu o prefcio do livro A Revoluo das Mdias Sociais (2010), do publicitrio e escritor Andr Telles. Fundador de diversos projetos inovadores na rea digital como, por exemplo, a rede Gerao Digital, que visa unir apaixonados por internet, profissionais e estudantes de Comunicao Digital.

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MARA BARONI @COMUNICACIONAL Graduada em Relaes Pblicas pelo Centro Universitrio de Braslia-UniCEUB, especialista em Comunicao nas Organizaes pela Universidade de Braslia-UnB. Formao em Psicoteraputica bsica em Psicoterapia Corporal Biossntese pelo Instituto Brasileiro de Biossntese, So Paulo, filiado ao International Foundation for Biosynthesis (IFB), na Suia. Especialista em Psicanlise Lacaniana. Prestou consultoria tcnica e reviso textual para o livro "O Atual... Sempre - Um ensaio psicanaltico sobre o inabitvel vazio da vida cotidiana", editora Thesaurus, autora Joselita Rodrigues Rodovalho. Prestou consultoria em Relaes Pblicas, durante o ano de 2008 para a empresa Ecosintonia Treinamentos Corporativos, Projetos e Consultoria Ambiental. Docente nas disciplinas de Comunicao Organizacional, Estudos de Opinio Pblica e Orientao de TCC (Trabalho de Concluso de Curso) na Faculdade JK/Anhanguera Educacional S.A., durante o ano de 2009 e 1o semestre de 2010. Consultora em Gesto de Pessoas (atendimentos individuais e para grupos), prestando servios de Coaching (Treinamento), Counseling (Aconselhamento) e Mentoring (Monitoramento). Desenvolve trabalhos voltados ao estmulo da motivao, criatividade, anlise e direcionamento de aptides. Presta consultoria em Comunicao: Relaes Pblicas e Assessoria de imprensa. Anlise imagtica do site eletrnico da empresa, (design, texto e layout) e operacionalizao na navegao. Consultora em Comunicao e Social Media Strategist (estrategista de mdias sociais), oferecendo os servios de produo de identidade corporativa; planejamento estratgico da Comunicao; criao dos textos e elaborao layout das malas-diretas; marketing de relacionamento; organizao e execuo de eventos culturais. Produo de Comunicao Institucional Online: Criao de comunidade e sites de

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relacionamento (Orkut, MySpace, Facebook, Linkedyn). Microblogs (Twitter). Plano de marketing online e comunicao digital. Docente da UNIP (Universidade Paulista) na disciplina de Teorias de Tcnicas da Comunicao no curso de Design Grfico e Produo Audiovisual. MARCEL AYRES @MarcelAyres Diretor de Planejamento na PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, e pesquisador no Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA). Co-autor do ebook #MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes (2010). Atualmente, desenvolve pesquisas sobre Gerenciamento de Impresses em Mdias Sociais e Sociogeolocalizao na Comunicao Digital. MARTHA GABRIEL @marthagabriel Martha Gabriel pesquisadora, consultora e professora de renomados cursos de MBA no Brasil. autora de livros e artigos na rea de Marketing Digital e Tecnologia. Ministra palestras e cursos in-company, no Brasil e no exterior, tendo recebido trs prmios de melhor palestra nos USA (2003, 2004 e 2008). Dentre os temas abordados em suas palestras destacam-se Estratgias de Marketing nas Novas Mdias Digitais, Mobile, Marketing de Busca, Redes Sociais e a descentralizao, Inovao e Criatividade, e Letramento Digital (Media Literacy). MARLON WENDER @marlonwender Mestrando em Administrao pela Universidad de la Empresa - UDE - Montevidu -

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Uruguai. Possui MBA em Marketing pelo Centro Universitrio Central Paulista (UNICEP), So Carlos, SP (2005), e graduao em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda e Jornalismo pela Universidade Vale do Rio Doce (UNIVALE), Governador Valadares, MG (2002). Atualmente, professor do Centro Universitrio de Patos de Minas (UNIPAM), no curso de Publicidade e Propaganda, e na Faculdade do Trabalho, em Uberlndia, MG, nos cursos de Logstica e Biodiagnstico. Sua atuao profissional e acadmica concentra-se em marketing, administrao, comunicao e poltica, educao. MIRNA TONUS @mtonus Bacharel em Jornalismo pela Universidade Metodista de Piracicaba (1991), mestre em Educao pela Universidade Metodista de Piracicaba (1998) e doutora em Multimeios pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Atualmente, professora no curso de Comunicao Social: habilitao em Jornalismo da Universidade Federal de Uberlndia (UFU). Tem 22 anos de experincia na rea de comunicao, tendo atuado em jornal, rdio, Internet, assessoria de comunicao, e pesquisa de mercado e opinio. Dedica-se pesquisa em comunicao e educao, com nfase em Tecnologias da Informao e da Comunicao, Jornalismo, Hipermdia, Mdias Sociais, Interao e Educao Plurimodal. Vice-presidente do Frum Nacional de Professores de Jornalismo (FNPJ), gesto 2010-2012; membro do GT Campanha em Defesa da Profisso/Regulamentao do Jornalismo desde 2008; membro do Conselho Deliberativo da SOCICOM (Federao Brasileira das Associaes Cientficas e Acadmicas de Comunicao) 2010-2012.

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PATRCIA MOURA @MissMoura Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, com especializao em Mdias Digitais pela Universidade Estcio de S. professora da disciplina de Redes Sociais da Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital do instituto Igec / Facha e, como palestrante, teve passagens por: IETV, ESPM, MBA de Gesto de Desenvolvimento Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, Universidade Estcio de S, Social Media Brasil, Grupo de Inovao da Globo e eventos diversos. Atualmente Coordenadora de Mdias Sociais da Agncia Binder / Viso Estratgica, onde responsvel pela Gesto de Mdias Sociais e campanhas integradas da Escola Nacional de Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, entre outros clientes. RENATA CERQUEIRA @renatacbc Diretora de Monitoramento e Anlise da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital. Tambm faz especializao em Gesto da Comunicao Organizacional Integrada, na Escola de Administrao da Universidade Federal da Bahia. Formada em jornalismo, hoje pesquisa o papel do engajamento e do contedo na comunicao das organizaes. Co-organizadora do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. TARCIZIO SILVA @tarushijio Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento na PaperCliQ e mestrando no PPGCCC-UFBA, onde pesquisa registro e uso de traos informacionais em sites de redes sociais. formado em Comunicao e membro do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade. Co-organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes.

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