Você está na página 1de 63

Inteligncia de Mercado

Marcelo Coury Superintendente Comercial e Marketing Unimed-BH

A Unimed-BH

16 vez consecutiva Top Of Mind*.


Mais de 1 milho de clientes. Mais de 5 mil mdicos cooperados.

Faixa mxima de IDSS entre 0,80 a 1,00


o ndice mdio de satisfao dos clientes nos ltimos dez anos de pesquisas realizadas pelo Instituto Datafolha

Satisfao

* Revista Mercado Comum, Pesquisa Expertise ** Instituto Datafolha, 2011.

Evoluo carteira clientes Unimed-BH


966.549 834.437 1.008.227 1.017.368

702.052

743.971

Crescimento de 44% nos ltimos 5 anos

2007

2008

2009

2010

2011

2012*

* 2012 dado at maro

A importncia da Informao na Organizao


O sucesso depende das pessoas.

Envolvimento e engajamento.

Conscientizao da importncia em compartilhar as informaes.

Transformao Dado Informao Informao Inteligncia

Processo de inteligncia de mercado


Estratgias Corporativas
Obter /Gerar Avaliar Gerar Informao

Armazenar Ambiente Externo e Interno

Distribuir

Agir

Tomada de deciso

Cultura Organizacional

Informaes e estratgias

planejamento coleta de informaes


anlise divulgao

identificar a necessidade. escolher as melhores fontes. dados primrios. dados secundrios. verificao da confiabilidade. interpretao e organizao. identificao de oportunidades e ameaas. disponibilizao do material aos interessados. coleta de feed back.

Por que saber?

Um bom diagnstico do cenrio,

permite um planejamento adequado e

evita a ansiedade e desgastes desnecessrios.

Cases

1 2

Ambiente externo: combate informaes negativas Nova estratgia: Produto PME Monitoramento da concorrncia: Amil Inovao: Agendamento Online de Consultas

3
4

Cases

1 2

Ambiente externo: combate informaes negativas Nova estratgia: Produto PME Monitoramento da concorrncia: Amil Inovao: Agendamento Online de Consultas

3
4

1 Ambiente externo: combate informaes negativas


Fato: crise mundial

Dirio do Comrcio, 31/10/2008 Dirio do Comrcio, 31/10/2008 Dirio do Comrcio, 31/10/2008

1 Ambiente externo: combate informaes negativas

CENRIO DE MUITA INCERTEZA

+
=

ALTO GRAU DE ESPECULAO (noticirios)

IMPACTOS DAS AES GOVERNAMENTAIS

DIAGNSTICO

Ambiente externo: combate informaes negativas

O diagnstico

1 Ambiente externo: combate informaes negativas


DEFINIU
No dimensionamento real do impacto Agir na medida certa (como dose de

EVITOU
Atitudes desordenadas / precipitadas

Paralisia
remdio)

Comunicao com a equipe

No deixar a moral da equipe abalada

Diagnstico: tentamos identificar o tamanho da crise. Como?


Elaborao de um modelo de avaliao de impacto baseado nos setores e sub setores
Setores Servios Entidades e Associaes Comrcio Governo Finanas Indstria Total Carteira Qtd. Empresas Qtd. Clientes Impacto (Peso) Classificao (%) 2716 3995 1527 16 102 740 9096 157679 Baixo 3% 183651 Baixo 3% 49323 Mdio 5% 28287 Neutro 0% 9031 Alto 10% 109052 Vide Subsetores Vide Subsetores 537023 Impacto Mdio 4,01% Projeo de Impacto em clientes 4730 5510 2466 0 903 7908 21517

Subsetores da Indstria Alto Impacto Mdio Impacto Baixo Impacto

Qtd. Empresas Qtd. Clientes Impacto (Peso) Classificao (%) 451 171 118 88064 11648 9340 Alto Mdio Baixo 8% 5% 3%

Projeo de Impacto em clientes 7045 582 280

Impacto Neutro Baixo Mdio Alto

Pontuao 0 2a4 5a7 8 a 10

Diagnstico: tentamos identificar o tamanho da crise. Como?

Acompanhamento contnuo das informaes de mercado Identificao e anlise dos setores mais afetados Pesquisa qualitativa com clientes coletivos com o objetivo para saber quais eram as expectativas para 2009. (43 clientes de contrato corporativo/coletivo, que representam 40% da carteira 214.527 vidas) Anlise das aes do mercado de sade + concorrentes

1 Ambiente externo: combate informaes negativas


No ano da crise o crescimento da carteira foi de 12%

Pessoa Jurdica Pessoa Fsica Carteira Total


* 2011 dado at agosto

2008 547.663 196.308 743.971

2009 630.175 204.262 834.437

2010 754.875 211.674 966.549

2011 789.263 218.964 1.008.227

2012* 795.554 221.814 1.017.368

Cases

1 2

Ambiente externo: combate informaes negativas Nova estratgia: Produto PME Monitoramento da concorrncia: Amil Inovao: Agendamento Online de Consultas

3
4

2 Nova estratgia: Produto PME


Fato: Garantir crescimento contnuo e sustentvel (identificao de mercado potencial PME)

2 Nova estratgia: Produto PME


Crescimento sustentado em grandes negociaes (de 2004 a 2009) 567.678 614.457 834.437 702.052 743.971

508.547
Grandes comercializaes % Crescimento anual

67% 35.677 23.888


2004

48%
55.631 26.684 2005
Crescimento anual (n)

56% 41.118 23.158 2006

79% 62.815 49.923 2007


Grandes Comercializaoes

7% 39.999 2.886 2008


Carteira total

14% 88.094 12.137 2009

2 Nova estratgia: Produto PME


Identificao do mercado:
-

1 a cada 10 pessoas no Brasil empresrio

Mais de 5 milhes de empresas Mais de 12 milhes de empresrios S em BH so 115 mil empresas


-

(95% das empresas possuem at 20 funcionrios) Em mdia, jan/mai 2010 , 5.000 novas empresas so criadas em MG 20% mais que 2009

Fonte: Instituto de Pesquisas Expertise, 2009.

2 Nova estratgia: Produto PME


Identificao do comportamento:
-

A maioria no possui conhecimento tcnico de gesto

2/3 das empresas so de gesto

familiar
-

Decises mais emocionais do que tcnicas

Possuem baixa cultura de benefcios

Fonte: Instituto de Pesquisas Expertise, 2009.

2 Nova estratgia: Produto PME


Blindar o mercado Diluio do Risco
Garantir Crescimento contnuo e sustentvel

xodo empresarial

Margem de Contribuio

2 Nova estratgia: Produto PME


Estratgia:
-

Identidade

Preo e Benefcios

Elaborao proposta nica para todos os

produtos QUANTO CUSTA/SIMULADOR!!


-

Liberao parcial de carncias Preos e benefcios exclusivos Simplicidade na implantao Relacionamento online Foco nas vendas:
-

Agilidade e simplicidade

segmentao geo-demogrfica

metas por contrato


promotor de vendas

UNIMED PME

2 Nova estratgia: Produto PME

2 Nova estratgia: Produto PME

2 Nova estratgia: Produto PME


Comunicao com Mercado

Incluir link para Vdeo 1

Incluir link para vdeo 2

Venda PME
Indicadores N de contratos PME N mdio de vidas/contrato % do total de contratos Total de vidas 2009 1.279 4,34 66% 5.561 2010 1.764 4,78 91% 8.434 2011 1.660 5,24 92% 8.695 2012* 469 4,41 95% 2.046

Contratos GVEP x Contratos PME


2.500

91%
66%

92%

94%

100%

2.000
1.500 1.000 500 0

50%

1.934
1.279

1.940

1.764

1.796

1.660 497 469


2012 0%

2009

2010

2011

Contratos *Dados de 2012 acumulados at Maro.

PME

Carteira PME
Antes PME
(at junho 2009)

Com o PME
(at maro 2012)

N empresas: N vidas:

2.990 cnpjs 21.736 vidas

N empresas: N vidas:

8.627 cnpjs 75.585 vidas

Analistas juniores PME = at 29 vidas

Equipe exclusiva PME 3 analistas PME = at 49 vidas

Sero gerados trs arquivos, sendo: DRE Produtos Enfermaria DRE Produtos Apartamento DRE Produtos Geral

Em cada arquivo os resultados sero apresentados por:

Individual

Empresarial Unifcil Flex

PME

Adeso
Unipart Flex Geral

Apartamento

Unimax

Carteira
Enfermaria
Outros Produtos Regulamentados

Anterior a Lei

Resultado carteira PME


4.000.000

Carteira PME
Margem de Contribuio
3.000.000

2.000.000

1.000.000

0%
-1.000.000

25%

50%

75%

100%

125%

150%

-2.000.000

IU
Unifcil Unipart Unimax Anterior a Lei Outros Produtos

Cases

1 2

Ambiente externo: combate informaes negativas Nova estratgia: Produto PME Monitoramento da concorrncia: Amil Inovao: Agendamento Online de Consultas

3
4

Monitoramento da concorrncia: Amil

Fato: 2010 Amil oficializa a entrada no mercado mineiro

Monitoramento da concorrncia: Amil

Aes realizadas: - Mapeamento da comunicao e gerenciamento de boatos - Identificao da percepo do mercado

Monitoramento da concorrncia: Amil

Aquisio de operadora local

Patrocnio cultural e esportivo

Remunerao mdica

Aquisio de Hospital

Monitoramento da concorrncia: Amil

Aes realizadas: - Mapeamento da comunicao e gerenciamento de boatos - Identificao da percepo do mercado - Definio das informaes que precisvamos saber

Estratgias Produtos Argumentos

Comunicao Preo Equipe, etc.

Monitoramento da concorrncia: Amil

Aes realizadas: - Mapeamento da comunicao e gerenciamento de boatos - Identificao da percepo do mercado - Definio das informaes que precisvamos saber e como buscar as informaes
Fornecedores e Parceiros
Rede credenciada

Monitoramento de Mdia

Colaboradores

Dados Primrios

Sistema Unimed
Estratgias Locais

Clippings dirios

Informantes Potenciais

Propostas Comerciais

Clientes

WEB

Equipes externas

Simulaes

Produtos e argumentos

Fornecedores e Parceiros
Rede credenciada

Momento com as Equipes do Comercial


Clippings dirios

Monitoramento de Mdia

Clientes

WEB

Monitoramento da concorrncia: Amil

Aes realizadas: - Mapeamento da comunicao e gerenciamento de boatos - Identificao da percepo do mercado - Definio das informaes que precisvamos saber e como buscar as informaes - MONITORAMENTO CONTNUO

- Estreitamento do relacionamento com clientes. -Acompanhamento das vendas de ex-consultores.

Monitoramento da concorrncia: Amil


Investimento em mdia
Mais de R$ 1 milho mensal

Crescimento de carteira
Amil diz: objetivo chegar em 500 mil em Minas no prazo de 2 a 3 anos

Perda de clientes
Nenhum cliente optou por mudar para a concorrncia

(TV, Rdio, Mdia Impressa e exterior) Minas Gerais 2% 4%


71.021 68.053

Belo Horizonte 9% 3%
20.318

72.309 19.774 18.161

dez_2010

out_2011

dez_2011

dez_2010

out_2011

dez_2011

Fonte: Tabnet/ANS.

Cases

1 2

Ambiente externo: combate informaes negativas Nova estratgia: Produto PME Monitoramento da concorrncia: Amil Inovao: Agendamento Online de Consultas

3
4

4 Inovao: agendamento on-line de consultas


Promover adequao da oferta e a demanda por consultas.

COOPERADOS
Oferta
Horrios de consultas Agendas

CLIENTES
Procura
Vagas para consultas Horrio marcado

Aumento nmero de clientes e concentrao da rede credenciada Rede Unifcil em Belo Horizonte - 2006 Clientes Unifcil em Belo Horizonte - 2006

Fonte GAIE

Aumento nmero de clientes e concentrao da rede credenciada Rede Unifcil em Belo Horizonte - 2007 Clientes Unifcil em Belo Horizonte - 2007

Fonte GAIE

Aumento nmero de clientes e concentrao da rede credenciada Rede Unifcil em Belo Horizonte - 2008 Clientes Unifcil em Belo Horizonte - 2008

Fonte GAIE

Aumento nmero de clientes e concentrao da rede credenciada Rede Unifcil em Belo Horizonte - 2009 Clientes Unifcil em Belo Horizonte - 2009

Fonte GAIE

Aumento nmero de clientes e concentrao da rede credenciada Rede Unifcil em Belo Horizonte - 2010 Clientes Unifcil em Belo Horizonte - 2010

Fonte GAIE

Aumento nmero de clientes e concentrao da rede credenciada Rede Unifcil em Belo Horizonte - 2011 Clientes Unifcil em Belo Horizonte - 2011

Fonte GAIE

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas


Soluo: criao de um sistema para agendamento consultas pela internet. Divulgao e disponibilizao do sistema em fases:

1 fase

2 fase

3 fase

Comunicao mais direcionada ao projeto piloto. Ressalvas para a rede preferencial. No utilizamos todo o potencial para comunicao, pois o sistema ainda estava sendo aprimorado. Acompanhamento dos resultados

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas


Soluo: criao de um sistema para agendamento consultas pela internet. Divulgao e disponibilizao do sistema em fases:

1 fase

2 fase

3 fase

Abertura para toda rede (Ampla, Preferencial, Prestadores Credenciados) Mais capilaridade da comunicao Trouxemos o cliente e o cooperado para ser o ator principal. Readaptao das peas com a nova verso Links patrocinados no Google e Redes Sociais Participao Pontuada para Cooperados aderirem ao Sistema.

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas


Soluo: criao de um sistema para agendamento consultas pela internet. Divulgao e disponibilizao do sistema em fases:

1 fase

2 fase

3 fase

Utilizao de mdia de TV para dar mais visibilidade para comunicao. Mais investimento em links patrocinados no Google, redes sociais e banners de internet em portais de grande acesso em MG. Plano de comunicao especfico para Cooperados aderirem ao Sistema. Evoluo das peas com a nova verso da campanha

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas


Benefcios para Cliente
Rapidez e praticidade na identificao de mdicos com horrios disponveis. Localizao por proximidade de endereo. Escolha do horrio mais adequado s suas necessidades, 24h por dia 7 dias por semana, atravs da internet. Facilidade para confirmao de presena e cancelamento de consultas marcadas pelo e-mail.

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas


Benefcio para o Cooperado
Melhor gerenciamento das agendas. Consulta s agendas de diversos locais de
atendimento pela web. Aumento da satisfao de seus clientes, que tero facilidade para localizar e marcar horrios. Divulgar mais informao sobre a formao e experincia.

4 Inovao: Agendamento On-line de Consultas


Benefcio para a cooperativa
Melhoria na gesto sobre a oferta e a
demanda de consultas. Aumento do nvel de satisfao de clientes e dos cooperados. Possibilidade de diminuio do nmero de consultas nos PAs, j que o cliente conseguir agendar consultas com maior facilidade. Servio inovador que se tornar um diferencial da Unimed-BH.

AGENDAMENTO ON-LINE
Marcao de atendimento pela internet, de forma simples e rpida

2011 ano do lanamento


consultas agendadas

284.180

967

mdicos cadastrados

clientes cadastrados

144.123

Principal motivo de acesso ao site, conforme pesquisa Datafolha 2011.

Incluir link para vdeo 3

Obrigado!
Marcelo Coury Superintendente Comercial e Marketing

mcoury@unimedbh.com.br
Data: 29 de abril de 2012