VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO GESTO DE VAREJO

O GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS NO VAREJO: UM ESTUDO DE CASO DA COOP COOPERATIVA DE CONSUMO

Prof. Ms. Osmar Domingues Mestre em Administrao pela FEA/USP Economista pelo Instituto Municipal de Ensino Superior de So Caetano do Sul e Professor do Centro Universitrio Municipal de So Caetano do Sul Rua Continental, 1021 Apto. 171 Cep. 09726-412, So Beranardo do Campo, SP E-Mail: osmar-do@uol.com.br Tel. 4330-8737

Prof. Dr. Gilberto de Andrade Martins Titular da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade So Paulo, Coordenador de Graduao em Cincias Contbeis da FEA/USP. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade So Paulo Av. Prof. Luciano Gualberto, 908 - FEA 3 Cidade Universitria So Paulo SP E-mail: martins@usp.br Tel. 3091-5820, ramal 124 Resumo Este artigo procura abordar uma das ferramentas da gesto do varejo, dentro dos princpios adotados pelo ECR Efficient Consumer Response. Trata-se do Gerenciamento de categorias. Criada por iniciativa de grandes empresas de varejo dos EUA, no incio da dcada de 1990, vem ganhando aplicao crescente no mercado brasileiro. Trata-se de uma nova modalidade de relacionamento entre indstria e o varejo, com a finalidade de prestar melhores servios ao consumidor. A empresa tomada como referncia para a pesquisa emprica, atravs de um estudo de caso, foi a COOP Cooperativa do Consumo, com sede no ABC paulista e que conta com 21 lojas, ocupando a 9 posio no ranking da Associao Brasileira de Supermercados. Na interao da empiria e teoria procura-se explicar como est transcorrendo o processo de adoo dessa nova ferramenta e identificar os benefcios advindos de sua prtica, apresentando alguns dos resultados alcanados. Palavras chaves: Gerenciamento de categorias, ECR, Varejo, Otimizao, Capito de Categoria.

O Gerenciamento de Categorias no Varejo: Um Estudo de Caso da COOP Cooperativa de Consumo 1 O Contexto do Gerenciamento por Categoria As mudanas econmicas dos ltimos anos trouxeram alteraes significativas na forma de pensar da cadeia de abastecimento que, segundo Terra (2001, p. 4), passou do Push para o Pull, ou seja, "passou a ser acionada pela ponta da demanda e no mais pela da oferta". Assim os empresrios do setor tiveram de recorrer a novas ferramentas de gesto, entre as quais se destaca o ECR Efficient Consumer Response. O ECR surgiu nos Estados Unidos no incio da dcada de 1990 por iniciativa das empresas Wal Mart e Procter & Gamble. No Brasil, a ACNielsen, e a Associao Brasileira dos Supermercados vm desenvolvendo e disseminando o conhecimento e a aplicao desses novos instrumentos de gesto junto aos seus filiados. Foi construdo a partir das tcnicas do QR - Quick Response1, com objetivos mais amplos, que incluram a introduo de novos produtos, o sortimento e promoes. Envolve, aes colaborativas entre o varejista, o atacadista, o distribuidor e o fabricante, com benefcios para todos. A idia central a de que a eficincia s alcanada quando os custos globais so reduzidos. A meta reduzir o tempo de entrega e outros processos de gesto, atravs do uso de dados do ponto-de-venda e outras informaes sobre o comportamento do consumidor, que so transmitidas via computador para as indstrias que, dessa forma, podem programar as quantidades produzidas baseando-se na demanda atual dos consumidores e, ento, distribuir os produtos de maneira eficiente, produzindo resposta rpida e eficiente aos anseios dos consumidores. Parente (2000, p. 239) define ECR como:
"(...) resposta eficiente ao consumidor. O objetivo melhorar o desempenho de toda a cadeia de abastecimento, reduzindo custos ao mesmo tempo em que agrega valor para o consumidor mediante melhores servios e produtos. Representa um esforo conjunto entre fabricantes e varejistas para identificar oportunidades de melhores prticas comerciais e no uso de novas tecnologias [...] a base para a construo do ECR a tecnologia da informao".

Segundo Terra (2001, p. 5), o Comit ECR-Brasil define-o como:

Um conjunto de estratgias de produo, comercializao e distribuio de produtos que, com a participao estreita de toda a cadeia de suprimentos, envolvendo, portanto, a indstria, o atacado e o varejo, objetiva racionalizar custos e processos, atravs de uma srie de instrumentos tcnicos, tendo como objetivo principal transferir valor ao consumidor final.

O referido autor tambm descreve as quatro ferramentas do ECR:

EDI - Electronic Data Interchange - que representa a troca automatizada, computador a computador, de informaes de negcios estruturadas, entre uma empresa e seus parceiros comerciais de acordo com um padro reconhecido internacionalmente, que visa diminuio de custos e erros operacionais, agiliza a checagem de informaes e a recepo das mercadorias e reduz as devolues e os custos de frete, melhora os nveis de servio e diminui o ciclo do pedido.

Surgiu do esforo das indstrias e dos varejistas no sentido de encurtar o prazo de entrega dos pedidos, reduzir os nveis de estoque e elevar os resultados financeiros do negcio. Foi viabilizado graas ao uso de tecnologias como o EDI Eletronic Data Interchange e a implantao do cdigo de barras.

Reposio Contnua - que representa um processo de reposio de mercadorias automtico, com base na informao de demanda real. As informaes coletadas no PDV, atravs da leitura tica, so transmitidas eletronicamente (EDI) entre computadores das empresas que repem continuamente sem estoques, papis ou perdas. Gerenciamento de Categorias - que pode ser conceituado como um processo entre Varejista / Fornecedor, que consiste em gerenciar categorias como unidades estratgicas de negcios para produzir resultados comerciais melhorados, atravs da concentrao de esforos em entregar maior valor ao consumidor. Custo Baseado na Atividade - que corresponde ao custo financeiro. um mtodo de rastrear os custos de um negcio ou departamento para as atividades realizadas e de verificar como estas atividades esto relacionadas com a gerao de receitas e consumo dos recursos. Avalia o valor que cada atividade agrega para a performance do negcio ou departamento (Ching, 1997, p. 41).

O ECR representa a quebra da posio de guarda de sigilo entre as partes que compem o sistema de distribuio, procurando somar esforos com vista ao atendimento de forma mais eficiente e eficaz ao ltimo elo da cadeia, que o consumidor. Cada uma das ferramentas do ECR pode se transformar em num tema de estudo. Neste artigo, pretende-se dedicar ateno particular ao tema gerenciamento de categorias, tendo em vista a sua importncia como ferramenta do ECR, e o grau de desenvolvimento que essa ferramenta vem alcanando nas empresas do setor de supermercados brasileiro. 1.1 Implementando o Gerenciamento de categorias Segundo Coleo de Livros do Comit de ECR-Brasil (2000, vol. 6, pp. 8-29), tambm apresentado no ECR Report Foreword, cujo autor Singh (1997), a base para a implantao do gerenciamento de categorias a informao, necessria em todas as etapas do processo de negcios do varejo. 1.2 Mix de produtos A definio dos itens que devem integrar uma categoria, um departamento ou uma loja, ou, ainda, o mix total de produtos comercializados por uma empresa varejista tarefa das mais complicadas e delicadas. Isso porque dessa definio surge o perfil ou tipo de estabelecimento que, ao lado de outras variveis, como localizao, preo, promoo, apresentao, equipe, etc., representam um importante aspecto de diferenciao e de vantagem competitiva (Parente, 2000, p. 183). A estrutura do conjunto de produtos comercializados depende diretamente do nmero de itens comercializados (SKU stock-keeping unit). Isso porque, dependendo dessa extenso, os itens precisam ser classificados ou subdivididos em diferentes nveis hierrquicos, de modo a facilitar seu controle e administrao. Ainda no existe um consenso a respeito dessa hierarquia, mas a disseminao dos conceitos de gerenciamento de categorias j comea a gerar certa padronizao sobre como denominar as subdivises das categorias (Parente, 2000, p. 185). As subdivises mais usuais na viso do autor so: Departamentos; Categorias; Subcategorias; Segmentos e Subsegmentos. A variedade de produtos define, como j mencionado, a posio estratgica da empresa, ou seja, a posio que deseja ocupar no mercado. Assim, na definio da estratgia do sortimento, Parente (2000 pp. 189-197) recomenda que sejam observados os seguintes pontos:

Amplitude - refere-se ao nmero de categorias, subcategorias e segmentos de produtos que a loja comercializa Profundidade - diz respeito ao nmero de marcas e itens de certa categoria; Preo e Qualidade diretamente relacionadas aos segmentos de consumidores para os quais o negcio est direcionado. A opo pela qualidade implicar trabalhar com produtos com grandes diferenas nos preos; Marcas Prprias e Polticas de Marcas consiste em desenvolver produtos a serem vendidos com exclusividade. Importncia ou Papel da Categoria decorre do posicionamento estratgico do varejista. Dependendo desse posicionamento, as categorias podem assumir as seguintes classificaes: Categoria destino quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do varejista muito alta; Categoria rotina quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do varejista alta; Categrica ocasional quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do varejista mdia; Categoria convenincia quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do varejista baixa.

2 Sobre o Estudo de Caso O relacionamento da teoria a respeito do gerenciamento de categorias e a prtica do dia-a-dia de uma empresa varejista do segmento de supermercados foi objeto de investigao realizada em 2001, que utilizou como tcnica um Estudo de Caso, e como referncia a COOP Cooperativa de Consumo, antiga Cooperativa de Consumo dos Empregados do Grupo Rhodia de Santo Andr. Organizao fundada h 50 anos e com 21 lojas, constituda no formato jurdico de cooperativa de consumo, praticamente o nico exemplo de cooperativa de consumo que opera no sistema de auto-servio e, por isso, equipara-se s demais redes varejistas do segmento dos supermercados, ocupando a 9 posio no ranking da ABRAS/2003. Em 2003 a empresa registrou faturamento de R$ 860 milhes e contava com 1.050.000 associados e, segundo a ACNielsen, respondia por cerca de 6,5% e 35% do abastecimento da IV Regio So Paulo e da Microregio do ABCD, respectivamente. Alm disso operava com um sortimento de 23.000 itens distribudos em 225 categorias, abastecidas por 1.208 fornecedores (dados fornecidos pela empresa). O levantamento de dados ocorreu no perodo de julho a setembro de 2001 atravs de entrevistas no estruturadas, orientadas por um roteiro, quando foram ouvidos o gerente de compras e os gerenciadores das categorias de mercearia seca e perecveis, que juntos respondiam por mais de 40% das compras realizadas. O levantamento de informaes abrangeu todo o processo de compras e tambm dispensou especial ateno uma nova modalidade de gesto de produtos, denominada gerenciamento de categorias. H cerca de seis anos a COOP realizava suas operaes de compra e venda classificando os diferentes produtos da sua linha no conceito de famlias de produtos. Posteriormente, procurando racionalizar suas operaes adotou um novo critrio de classificao dos produtos de sua linha, o qual auto denominou de gerenciamento de categorias. Foi necessrio, ento, introduzir divises nas famlias, juntando em uma mesma categoria produtos com a mesma finalidade. Essa subdiviso alargou a estrutura, e a empresa passou a trabalhar com 214 categorias de produtos. Tratava-se apenas de uma nova forma de categorizar os produtos comercializados, segundo a convenincia interna da empresa, para facilitar a classificao dos produtos e a diviso do trabalho dos compradores, que passaram a ser denominados de gerenciadores de categorias. Em 2001 atenta aos novos conceitos disseminados pelo grupo ECR-Brasil/ABRAS, a COOP iniciou um processo de reformulao da configurao das categorias. Cada categoria passou a

apresentar at quatro subdivises, denominadas subcategorias, que, por sua vez, podiam ser subdivididas em at quatro segmentos, tambm subdivididos em at quatro subsegmentos, at se chegar ao item SKU (tipo especfico de produto ou cada cdigo de barras). Essa nova diviso visou adaptar a estrutura das categorias configurao do mercado, divulgada nacionalmente pelo grupo ECR-Brasil/ABRAS e pelas empresas que capitaneiam (capites de categorias) a nova modalidade de gesto de produtos, denominada Gerenciamento de Categorias. Ainda em 2001, enquanto reformulava sua classificao de produtos, a COOP iniciou o trabalho de gerenciamento de categorias nos moldes preconizados pelo grupo ECRBrasil/ABRAS, ou seja, capitaneadas pela indstria. Os capites de categorias que poca da pesquisa haviam desenvolvido trabalhos de formao e gesto de categorias e de espao com a COOP eram: Coca-Cala, Johnson & Johnson, Gessy ( Lever e Elida), Kolynos/Colgate, Nisssin, Sadia, Ceras Johnson e Danone Com essas empresas, at 2001, a COOP havia implantado o novo formato de gerenciamento para 20 categorias diferentes de produtos. Os ganhos para a cadeia de distribuio mensionados eram os seguintes: melhor exposio do produto nas gndolas; melhor posicionamento do produto para o consumidor; presena permanente do produto no ponto-devenda; aumento do giro das mercadorias da categoria; reduo do nvel dos estoques; reduo das perdas; aumento da fidelidade do consumidor ao produto e ao ponto-de-venda; aumento das vendas; reduo de preos para o consumidor final, pois haver sempre um produto em promoo. O processo de implantao dessa modalidade de gesto das categorias era at ento muito lento. Um estudo completo, desde o incio at a implantao do esquema de gerenciamento de categorias pode demandar tempo superior a 1,5 ano, conforme especificao encontrada em Terra (2001, p. 26). Como se pode notar, trata-se de uma mudana radical de postura, quando o varejo passa a fornecer todos os dados da operao comercial dos produtos que integram uma categoria para a indstria que assumiu o papel de capito e esta, em conjunto com o varejo, estabelece as melhores estratgias de comercializao, de tal forma a oferecer o produto certo, na quantidade certa e no momento certo, para que o consumidor tenha o melhor e o mais alto nvel de servio. No incio de 2002 a COOP tomou a iniciativa de implantar um Departamento de Gerenciamento de Produtos com a finalidade de incrementar aes conjuntas com a indstria. Para isso, estabeleceu parceria com a ACNielsen, passando a integrar um sistema de gerao de dados sobre o mercado e sobre o comportamento do consumidor, o Scantrack. A metodologia deste sistema permite a captura de dados semanais das empresas participantes, extrados dos leitores ticos, de forma a possibilitar anlises das informaes no mbito de categorias de produtos, marcas e promoes via preo, possibilitando o aprofundamento do conhecimento e auxiliando no entendimento do desempenho do mercado, identificando oportunidades de negcios. Alm disso a ACNielsen disponibilizou o software Spaceman para possibilitar, inicialmente, o aprimoramento do gerenciamento de espao, uma das ferramentas dessa nova modalidade de administrao.

3 Atualizao do Caso Em nova da pesquisa realizada em maro/2003, com base na mesma metodologia em 2001, mas com o foco dirigido para a nova modalidade de gerenciamento, constatou-se que a COOP j desenvolve parcerias de gerenciamento de categroais com 25 empresas, englobando 50 diferentes categorias. Essa expanso do nmero de categorias geridas no novo sistema, que passou de 9 em 2001 para 25 em 2003, tem sido facilitada, pelo fato da alta gerncia da COOP ter abraado completamente o processo o mesmo acontecendo com os compradores, que so chamados de gerenciadores de categorias. As gerncias e encarregados das 21 lojas tambm tm apresentado alta colaborao e interesse. Acrescente-se ainda o fato da COOP, desde o incio de 2002, ter criado um Departamento de Gerenciamento de Produtos. Esse Departamento cuidou inicialmente das relaes com os capites que estavam implantando o gerencimento de categorias junto a COOP e, em paralelo, assumiu a responsabilidade por desenvolver planos de gerenciamento de espao para uma srie de outras categorias importantes que no estavam includas nos programas conjuntos com as indstrias. Aos poucos o departamento tambm assumiu outras atividades at ento de responsabilidade da rea comercial, como as pesquisas de preos, as estratgias de preos, a introduo e excluso de produtos da linha e o cadastro de produtos, pois tais atividades so vitais para o sucesso da implantao do gerenciamento conjunto com as indstrias. Os excelentes resultados obtidos no gerenciamento conjunto com as indstrias estimularam a Gerncia do Departamento de produtos a pensar mais alto. Com um maior conhecimento da metodologia de implementao adotada pelos capites, percebeu-se que havia um grande espao para aplicao desse novo conceito de gesto de categorias para produtos importantes no volume de vendas da COOP, que no contavam com o interesse da indstria em implantar a modalidade de gerenciamento conjunto. Dessa forma, o Departamento, com o aval da alta gerncia, resolveu criar o auto gerecenciamento de categorias. 3.1 Auto Gerenciamento de Categorias O auto gerenciamento de categorias representa uma soluo interna da COOP para gerir categorias de produtos, nos moldes preconizados pelo grupo ECR-Brasil/ABRAS, cujos fabricantes no manifestaram qualquer interesse em desenvolver aes conjuntas nesse sentido. Administrar essas categorias nos moldes preconizados pelo comit ECR-Brasil/ABRAS, implicou em desenvolver todas as etapas de estudos preliminares a respeito das reas de influncia e o perfil das lojas, destacando peculiaridades de cada uma delas no que tange classe econmica e ao perfil psicogrfico e comportamental dos seus clientes, visando formar clusters, ou grupos de lojas, com caractersticas similares, como tamanho, faturamento, perfil de consumidores, perfil de compras etc. De posse desses dados relativos s operaes de vendas e compras, a COOP convidou os fornecedores dessas categorias a participarem do processo, pois tais condies so fundamentais para as demais etapas a partir da implantao. Assim sendo a COOP optou por definir um plano de ao para cada categoria, de acordo com a viso do consumidor, para entregar ao cooperado um servio de nvel mais elevado em funo da melhor adequao do mix, do preo, das promoes, do espao em gndola e da garantia do abastecimento, criando assim um ambiente mais propcio para compra.

A implementao do mtodo de gerenciamento, para cada uma das categorias, considerou o modelo de processo de negcio que conta com 8 (oito) etapas, O modelo adotado para a implementao apresentado na Figura 1: PROCESSO DE NEGCIO

Figura 1: Adaptado do documento do Comit ECR-Brasil.

A prtica, entretanto, evidenciou a necessidade de estabelecer apenas 3 etapas. A COOP ento reescreveu o modelo simplificado e adotou as seguintes etapas no seu processo de implementao da ferramenta gerencial. Modelo Simplificado do Processo de Negcios

Figura 2: Adaptado do ECR-Brasil (2000) e ECR Report Foreword/Singh (1997):

A seguir esto explicitados os conceitos desses passos, segundo a Coleo de Livros do Comit de ECR-Brasil (2000, vol. 6, pp. 8-29), tambm apresentado no ECR Report Foreword, cujo autor Singh (1997):
1. Definio da Categoria - Consiste em definir o que e qual a sua estrutura. Nessa etapa estuda-se o consumidor, a fim de identificar quais as necessidades que ele pretende satisfazer com a categoria, e como se comporta no momento da compra. Isso implica que a necessidade do consumidor define a composio de uma categoria. Nessa etapa, deve-se estabelecer quais so os produtos que atendem necessidade da categoria, com o objetivo de obter agrupamentos eficientes.

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Anlise - Essa etapa envolve grande nmero de informaes. Num primeiro momento, feita uma avaliao do consumidor, no tocante ao seu comportamento de compra (o qu, quando, como e onde compra e por qu), promoes que considera, produtos substitutos, seu perfil demogrfico, psicogrfico e estilo de vida. A avaliao do mercado visa identificar tendncias de vendas/consumo, participao do varejista no mercado, participao dos segmentos na categoria, preos, espao de gndolas, sortimento do varejista, promoes, desempenho da categoria etc. A avaliao do varejista, por sua vez, passa pelos tpicos: tendncias de vendas em quantidades e valores, lucratividade, custos de aquisio, despesas, retorno sobre investimentos em estoque e espao, giro dos estoques e dias de abastecimento, efetividade de preos, promoes efetuadas, sortimento e rupturas provenientes de programas de reposio automtica em loja. Tambm se deve desenvolver anlise do fornecedor, que pode ser feita atravs de pesquisas contnuas para identificar tendncia de vendas, participao no mercado e nveis de distribuio. Estratgias e Tticas da Categoria - Com base nas observaes e oportunidades, identificadas nas anlises da avaliao da categoria e os objetivos definidos no carto de metas, varejista e fornecedor estabelecem as estratgias para a categoria, subcategorias, marcas e itens, visando atender ao papel da categoria. Comm base nas estratgias escolhidas e na rvore de deciso do consumidor, podendo abranger sortimento, preos, promoes, exposio e abastecimento. Reviso da Categoria Etapa permanente, que deve ser preocupao contnua do gestor. Na hiptese de identificar problemas, as etapas anteriores devem ser percorridas.

No incio dos trabalhos, as principais barreiras encontradas durante o processo foram: compromisso da alta gerncia (varejo e indstria); alto investimento; implementao comunicao com a loja; dados disponiveis sobre o comportamento do consumidor; contrato comercial; qualidade da Informao. Algumas dessas dificuldades, entretanto, foram minimizadas graas experincia de gerenciamento de categorias desenvolvida anteriormente em conjunto com a indstria, quando essa exercia o papel de capit, bem como pela percepeo dos participantes quanto aos benefcios adivindos, como por exemplo: melhoria no relacionamento da COOP com os fornecedores, que passaram a ser parceiros mais interessados e abertos ao dilogo; integrao dos esforos de markekting entre a COOP e os fornecedores; reduo dos custos operacionais da COOP e dos fornecedores; decises baseadas em fatos o estudo prvio das aes; foco das aes: safisfao dos cooperados; aumento nas vendas e na lucratividade A limitao nesse caso, refere-se ao fato de que a COOP, ao desenvolver o seu prprio processo de gerenciamento de categoria, no ter a viso de todo o mercado, como alcanado pelo capito da categoria, que recebe e gerencia informaes de vrios varejistas de uma certa regio e estabelece aes para todos os varejistas participantes. A COOP tem a viso apenas do seu prprio negcio, mesmo desempenhando o papel de capito da categoria, pois no possui os dados internos de outros varejistas que comercializam os mesmos produtos da categoria.. A COOP desenvolveu, implantou e acompoanha o gerenciamento, nos moldes preconizados pelo comit ECR-Brasil/ABRAS, para 10 categorias: cafs, biscoitos, raes, sucos (prontos, concentrados e em p), chs, achocolatados, atomatados, iogurtes, salgadinhos, cereais em barra. H ainda uma iniciativa pioneira na Amrica Latina que o gerenciamento de categorias nos check Stand. Concorreram para o sucesso desses empreendimentos a troca de informaes com a indstria, a busca de informaes sobre o mercado geradas pela ACNielsen, atravs do programa Scantrack, a competncia tcnica da prpria COOP, bem como o apoio da alta gerncia da

COOP, a cooperao dos compradores e fabricantes e, principalmente, a rpida aceitao por parte das gerncias das 21 lojas lojas da rede. 3.2 Uma ilustrao de gerenciamento:Categoria Biscoito Um exemplo da implantao do auto gerenciamento a categoria biscoito. A exposio dos produtos da categoria nas gndolas era feita por fornecedores. A anlise para a implantao do gerenciamento demonstrou a necessidade de alterar a exposio para uma posio vesticalizada por tipo de produto, de tal forma que o consumidor, sem se deslocar poderia comparar o mesmo produto de diferentes fabricantes, bem como agregar na mesma gndola produtos que vinham ganhando a ateno do consumidor (biscoitos club social), e aproximar a exposio de produtos considerados acessrios ou agregados da linha de biscoitos (po de mel). O processo de implantao obedeceu as trs etapas do modelo simplificado do negcio. MODELO SIMPLIFICADO DE NEGCIO PARA A CATEGORIA BISCOITOS

Seis meses aps a implantao do gerenciamento de categoria, levantamento realizado em uma das lojas apontou os seguintes resultados, tomando como base o ms de fevereiro/2003:
Resultados Quantidade vendida Faturamento em R$ Margem Estoque em dias Mdia Perodo MAR a MAI/2003 (%) 6,49 2,86 2,97 -46,50 Mdia Perodo JUN a AGO/2003 (%) 9,10 9,38 3,86 -33,61 Mdia Perodo MAR a AGO/2003 (%) 11,33 7,68 4,95 -55,49

Trabalho semelhante foi desenvolvido para a categoria Caf, cujos resultados esto apresentados ao lado da categoria Biscoito:
Categorias Resultados Aumento do Volume de Vendas Aumento do Faturmento em R$ Aumento no Lucro Bruto Mdio Aumento na MGROI(*) Biscoitos Mdia Mensal 2003 sobre 2002 (%) 11,83 55,62 24,57 1,6 Caf Mdia Mensal 2003 sobre 2002 (%) 23,71 60,51 91,63 16,14

(*) MGROI = retorno para cada R$ investido em estoque

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Outro exemplo de sucesso na implantao do auto-gerencimento de categorias o Check Stand. O desenvolvimento desse processo contou com a participao da Trade Mkt e da ACNielsen.e foi implementado em todas as lojas da rede em 21/07/2003. Os fornecedores escolhidos para exposio junto aos caixas foram: Gillette, Ferrero Roche, Hersheys, Warner Lambert., Santa Edwirges, Tunker, Dori, Kadak e Nvea. Comparando-se as vendas de julho e agosto de 2003, os resultados foram os seguintes:
Produto Chocolate Kinder Bueno Aparelho de Gillette Mach 3 Aparelho Sensor Excel Azul Chiclete Board Trident Hortel Adams Chiclete Board Trident Menta Adams Chiclete Board Trident Tutti-Fruti Adams Chiclete Tutti-Fruti Bubbaloo Loo Hid Nvea Body Soft Milk Pele Loo Nvea Body Balsan Bombom Kisses ao Leite Hershey Bala Chicle Bolete 8966 Bala Dore Zazu Age Mista Acrescimento (Vendas em Volume) em % 38,68 17,77 16,07 34,30 29,92 44,80 34,30 49,00 92,00 55,00 34,00 47,00

Tanto pela inovao como pelos resultados obtidos o gerenciamento de categorias do Check Stand na COOP mereceu matria na revista SuperHiper de setembro de 2003 pg. 17. 4 Concluses O gerenciamento de categorias ainda uma ferramenta gerencial nova e tanto a sua implantao como manuteno dependem fundamentalmente da existncia de um fluxo de informaes confiveis. Tambm necessrio, para a consolidao desse processo, um forte comprometimento e transparncia entre as partes envolvidas. O processo de implantao do gerenciamento de categorias com a liderana da indstria est apresentando sucesso, ainda que lentamente, principalmente em categorias como refrigerantes, cervejas, artigos de higiene e limpeza. Os resultados alcanados so significativos e tm estimulado os varejistas a aderirem ao processo, embora ainda haja certa desconfiana no que tange a abertura completa das informaes, condio bsica para o sucesso da implantao e manuteno dessa ferramenta gerencial. A COOP, estimulada por esse sucesso, surpreende pela sua capacidade de inovao e adaptao, pois diante das dificuldades de implantao do gerenciamento de categorias capitaneados pela indstria, encontrou uma soluo caseira que est lhe proporcionando grande rapidez no processo de adoo dessa ferramenta. Essa capacidade se traduz tambm em mudana de postura gerencial, pois para ter sucesso na sua empreitada, buscou parcerias e inverteu o processo, oferecendo seus dados internos aos seus fornecedores como forma de obter cooperao. O apoio irrestrito da alta gerncia foi decisivo. A mentalidade dos gerentes e encarregados das lojas sofreu modificaes durante o processo e hoje, pode-se dizer que todos os segmentos internos envolvidos demonstram grande cooperao para o sucesso do negcio.

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A COOP tambm percebeu a necessidade de maior investimento na gerao de informaes cada vez mais confiveis, envolvendo-se em projetos de treinamento do seu pessoal e de pesquisas com o consumidor. Sua meta implantar o gerenciamento de categorias em todas as linhas de produtos comercializados, e em todas as suas lojas. sem dvida uma meta ambiciosa. que s poder se concretizar com grandes investimentos em informaes e pessoal. A soluo encontrada sem dvida parcial, pois oferece a viso do prprio negcio da COOP, mas no deixa de gerar resultados altamente interessantes e significantes. Esse exemplo poder ser seguido por outras empresas do ramo, j que a soluo completa, com a concorrncia da indstria est caminhando mais lentamente e, ao que tudo indica, ir demandar um longo tempo at que a todas as categorias sejam contempladas. Resta ainda conhecer os resultados da implantao dessa modalidade gerencial junto a outros varejistas de grande porte e, nesse sentido, poucos so os dados disponveis. H tambm certa dvida quanto a viabilidade da implantao dessa ferramenta em varejo de mdio e pequeno porte, em funo da precariedade das informaes disponveis. Assim sendo, sugere-se o desenvolvimento de pesquisas adicionais, junto ao varejo de diferentes portes, para que se possa conhecer o real estado da arte da implantao do gerenciamento de categorias na realidade brasileira.

Referncias Bibliogrficas ACNielsen. Anlise de Categoria - Caf, COOP, So Paulo: ACNielsen, julho de 2001. DOMINGUES, Osmar. Gesto de Compras de Supermercados Estudo de Caso COOP Cooperativa de Consumo. Dissertao de Mestrado em Administrao FEA/USP, 2001. ECR-Brasil. Gerenciamento por Categoria: Coleo de Livros: Guia de Informaes. Vol. 6, pg. 8-27, e Vol. 7, pg. 19-23, Novembro/2000. FOOD MARKETING INSTITUTE. Backgrounder: Efficient Consumer Response. Disponvel em: <http://www.fmi.org/media/bg/ecr1.html>. Acesso em: 15 out.2001. LEPSCH, Sergio Luiz. Fixao de Preos em Grandes e Mdios Supermercados Brasileiros na Atualidade. Varejo Competitivo. So Paulo: Editora Atlas. Provar. 1996. LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administrao de Varejo. So Paulo: Editora Atlas, 2000. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia, Editora Atlas, So Paulo, 2000. RANKING 2001. Revista SuperHiper, Mai/2002. <http://www.abrasnet.com.br/serv rank.asp> Acesso em: 21 nov. 2002 Disponvel em:

SINGH, Jerry. ECR-Report Foreword. ECR (Efficient Consumer Response) and Europe Category Management Best Practices Report, 1997 Disponvel em: <http://www.categorymanagement.com/Articles/ECR_Report/ECRReportContents.htm>. Acesso em: 01 nov. 2001.

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TERRA, Eduardo. Manual do Curso de Gesto Comercial: ECR - Efficient Consumer Response e Gerenciamento de Categorias. Ministrado para COOP. USP/Provar, 2001.