Revista da Graduao

Vol. 4 No. 2 2011 6

Seo: FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

Ttulo: Transmdia Storytelling na propaganda: uma nova esttica para um novo cenrio

Autor: Andr Blanco

Este trabalho est publicado na Revista da Graduao. ISSN 1983-1374 http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/graduacao/article/view/10037/7078

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANDR BLANCO

TRANSMDIA STORYTELLING NA PROPAGANDA: UMA NOVA ESTTICA PARA UM NOVO CENRIO

Porto Alegre 2011

Dedico este trabalho a todas pessoas que de alguma forma me fizeram chegar at aqui. toda a minha famlia pelo apoio incondicional e pela educao recebida.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos os que estiveram por perto durante esses dezesseis meses de trabalho. minha me e minha ex-namorada, por ajudar na digitao das fichas de leitura enquanto eu trabalhava durante as madrugadas e finais de semana na agncia. Ao meu pai e minha me, pela disposio de pagar uma faculdade particular e muitos cursos complementares para mim. Alm de me ajudar a comprar os livros que precisei. minha namorada, pela compreenso e por ser a minha fonte de inspirao nessa reta final. s minhas tias, pelas sbias dicas e pelo exemplo de dedicao na vida acadmica. minha v, pelo exemplo de vida e de fora. Ao meu cachorro, por me fazer companhia nas madrugadas em que dediquei escrevendo esse trabalho. O apoio e a compreenso constante dessas pessoas tornaram possvel este trabalho, apesar do aprendizado ter sido enorme, o preo foi significativo, representado por todas as noites e madrugadas estudando, por alguns feriados no desfrutados, pela ausncia em alguns momentos importantes e por todos os outros encargos de uma pesquisa acadmica como essa. Quero agradecer tambm aos que me ajudaram profissionalmente e que fizeram eu aprender o que sei. Obrigado, Taise Kodama e Brtus Cobalchinni por ter me dado a oportunidade de trabalhar pela primeira vez em uma grande agncia de propaganda. Saul Duque, pela pacincia de escutar as muitas propostas de peas e de aes publicitrias e pela vontade de dividir conhecimento e trocar experincias nas reunies de criao da Dez Propaganda (foi em uma dessas reunies que eu ouvi falar pela primeira vez em transmdia storytelling). Felipe Anghinoni, Mrcio Callage, Rafael Borher e Tiago Mattos pelas aulas do Criao I, por terem dito a simples frase Vai l e faz e por terem me ensinado como ser sangue no olho. Gabriel Jardim, por ter me escolhido para trabalhar na Agncia Escala e pelos intensivos dirios de direo de arte at as 5h da madrugada. Fernando

Schlickmann, Rgis Montagna, Juliano Faerman, Reginaldo Pujol Filho, Eduardo Axelrud e Vini Marques por me ensinarem que na criao, por mais difcil que isso seja, sempre podemos subir o sarrafo mais um pouco. Andr Mezzomo, Adriano Souza, Enzo Lopes, Eduardo Linhares, Igor Beron, Guilherme Possobom, Fabrcio Pretto, Felipe Ruskowski, Diego Vieira, Beto Lopes, Nilton Rodrigues, Vinicius C. Moreira, Richard Boff, Adriano Fraga, Obadias G. Duarte que, colegas de aula/trabalho ou no, se tornaram importantssimos no meu crescimento como pessoa. Dentro do ambiente acadmico, muitas pessoas me ajudaram de maneiras diferentes. Professor Marcelo Trsel, meu orientador, por dividir seu conhecimento e por ter disponibilizado parte do seu tempo para comear a minha orientao trs meses antes da data determinada pela faculdade. Ao professor Marcel Vieira por ter me indicado para trabalhar na Agncia Ama e na Dez Propaganda. Ao professor Fernando Azevedo pela oportunidade na Agncia Experimental de Publicidade e Propaganda (AgexPP). Aos professores Andr Giongo e Cristina Lima pelas aulas de enquadramento e composio. E professora Slvia Koch, pelo exemplo de postura e pelos debates nas aulas. Muito obrigado, de corao.

RESUMO

O presente trabalho tem por finalidade mostrar por que o uso dos recursos de transmdia storytelling pode trazer benefcios em campanhas publicitrias. Este estudo est estruturado em trs captulos, respectivamente: o hipertexto, o que transmdia storytelling e transmdia storytelling na propaganda. A fim de entender a estrutura bsica da narrativa transmdia, o primeiro captulo traz o referencial terico sobre o hipertexto. Conceitua tal termo, compara hipertexto, texto, cibertexto e hipermdia, e aborda algumas questes sobre autoria e colaborao, reconfigurao da narrativa e plataformas para o hipertexto. No segundo captulo, feita uma aproximao mais aprofundada sobre transmdia storytelling. Com carter terico, este captulo no s conceitua a presente esttica como tambm aborda o universo do entretenimento e o atual cenrio cultural e miditico que proporcionaram o aparecimento da mesma. No terceiro captulo, atravs da anlise de trs cases, sendo eles Halo 3: Believe, Batman: Why So Serious? e Nike: Livestrong, feita a relao entre transmdia storytelling e propaganda, mostrando os benefcios na utilizao de tal esttica narrativa.

Palavras-chave: Transmdia, Storytelling, Hipertexto, Publicidade, Propaganda, Comunicao.

ABSTRACT

The present work has for finality shows why the using of transmidia storytelling resources can bring benefits in publicities campaigns. This study is based on three chapters, respectively: the hypertext, what transmidia storytelling is and transmidia storytelling in advertising. As a way to understand the basic structure of the transmidia telling, the first chapter brings the theoretical reference about the hypertext. Esteem such term, compare hypertext, text, cyber text and hypermedia, and makes some inquiries about authorization and collaboration, the narrative reconfiguration and platforms for the hypertext. On the second chapter, its made a more profound approximation about storytelling transmidia. With a theoretical character, this chapter not only named the present esthetics, but also tells about the amusement universe and the present cultural scene and midiac which adapted its appearing. On the third chapter, through the analysis of three cases, such as: Halo 3: Believe, Batman: Why So Serious?, and Nike: Live strong, its made the relation between storytelling transmidia, and advertising showing the benefits in using that esthetics narrative.

Keywords: Transmidia, Communication.

Storytelling,

Hypertext,

Publicity,

Advertising

and

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Leitura de Hipertexto ..................................................................................... 15 Figura 2 - Representao grfica de uma narrativa transmedia.................................... 26 Figura 3 - Represantao grfica do conceito de transfiction. .................................... 26 Figura 4 - Disposio cronolgica. ................................................................................ 30 Figura 5 - Esquema grfico do exemplo dado por Jenkins (2009). ............................... 31 Figura 6 - Cena do seriado Heroes ............................................................................... 54 Figura 7 - Cenas do desenho animado Os Simpsons. .................................................. 54 Figura 8 - Imagem do Museum of Humanity ................................................................. 57 Figura 9 - Imagem do site Harvey Dent em verso coringada .................................... 61 Figura 10 - Referncia graphic novel O Longo Dia das Bruxas.................................. 62 Figura 11 - Exemplo de site coringado ....................................................................... 66 Figura 12 - Tradio francesa de escrever escrever nas estradas que sero percorridas pelo Tour de France ................................................................................... 71 Figura 13 - The Chalkbot ............................................................................................... 72

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................................ 9 1 O HIPERTEXTO ......................................................................................................... 11 1.1 CONCEITO .......................................................................................................... 15 1.2 TEXTO X HIPERTEXTO X CIBERTEXTO X HIPERMDIA ................................. 17 1.3 AUTORIA E COLABORAO ............................................................................. 18 1.4 RECONFIGURANDO A NARRATIVA .................................................................. 20 1.5 PLATAFORMA PARA O HIPERTEXTO .............................................................. 20 2 O QUE TRANSMDIA STORYTELLING? .............................................................. 23 2.1 CONCEITO .......................................................................................................... 24 2.2 ADAPTAO X TRANSMEDIAO ................................................................... 28 2.3 DISTINTA E VALIOSA CONTRIBUIO ............................................................. 29 2.4 NEGATIVE CAPABILITY E PISTAS MIGRATRIAS ........................................ 31 2.5 UNIVERSO CONSISTENTE E FLEXVEL ........................................................... 32 2.6 NOVAS HISTRIAS PARA NOVAS AUDINCIAS ............................................. 34 2.6.1 Convergncia das Mdias ............................................................................ 36 2.6.2 Cultura Participativa .................................................................................... 38 2.6.3 Ciberespao ................................................................................................. 41 2.6.4 Inteligncia Coletiva .................................................................................... 44 2.7 AS HISTRIAS E SEUS MEIOS ......................................................................... 45 2.7.1 Mdia Eletrnica Rdio e Televiso ......................................................... 46 2.7.2 Mdia Impressa Revista e Jornal.............................................................. 47 2.7.3 Mdia Externa................................................................................................ 48 2.7.4 Internet .......................................................................................................... 48 2.8 CULTURA DE ENTRETENIMENTO, UM UNIVERSO EM EXPANSO .............. 49 2.8.1 Os Fs e seu Engajamento nessa Viagem Interplanetria ....................... 50 2.8.2 Franquias e a Explorao do Universo ...................................................... 51 2.8.3 A Materializao do Universo (extenses diegticas) .............................. 53 3 TRANSMDIA STORYTELLING NA PROPAGANDA ............................................... 55 3.1 ANLISE DE CASOS .......................................................................................... 55 3.1.1 Halo 3: Believe ............................................................................................. 56 3.1.2 Batman The Dark Knight: Why So Serious?........................................... 59 3.1.3 Nike: Livestrong ........................................................................................... 69

CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 74 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 76 ANEXO A CATEGORIAS DE MDIAS COM BREVES EXEMPLOS ......................... 81 ANEXO B IMAGENS DO CASE HALO 3: BELIEVE ................................................ 93 ANEXO C IMAGENS DO CASE BATMAN: WHY SO SERIOUS? .......................... 108 ANEXO D IMAGENS DO CASE DA NIKE: LIVESTRONG ..................................... 137

INTRODUO Formular e contar histrias, desde o tempo em que o homem se reunia ao redor do fogo, no interior das cavernas, a forma como nosso crebro aprendeu a receber e a transmitir informaes. De acordo com Carolyn Miller (2008), cientistas acreditam que o ato de contar histrias (storytelling) pode ter se iniciado em algum momento na Era do Gelo (de 1,8 milhes a cerca de 11.000 anos atrs) e foi desenvolvido como uma ferramenta fundamental para a sobrevivncia humana. Manuel Molles, professor de Biologia na Universidade do Novo Mxico, em seu artigo An Ecological Synthesis: Something Old, Something New escrito para a Conferncia Ecolgica de 2005, em Barcelona, teoriza que o ato de contar histrias foi utilizado para comunicar informaes importantes sobre o meio ambiente, sobre o comportamento dos animais selvagens e sobre a disponibilidade de alimentos no ambiente. O fogo e as cavernas cederam lugar internet e a novas tecnologias que, por conseguinte, auxiliaram na convergncia dos meios de comunicao, na cultura participativa e na inteligncia coletiva. Com o passar do tempo, o objetivo e o jeito de se contar uma boa histria mudou, e as espectativas da audincia tambm. Com a finalidade de adaptar a narrativa a esse novo cenrio, Jenkins (2006) nos prope o conceito de transmdia storytelling. No qual, uma histria desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Por exemplo, uma histria pode ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, por games na internet e por quadrinhos impressos. A compreenso obtida por meio de diversas mdias distintas cria uma profundidade de experincia que motiva mais consumo. De acordo com o autor, oferecer novos nveis de revelao e experincia renova a narrativa e sustenta a fidelidade do consumidor. O presente trabalho tem por finalidade mostrar por que o uso de transmdia storytelling pode trazer benefcios em campanhas publicitrias. Para tanto, apresentaremos o estudo de caso das campanhas Halo 3: Believe, Batman: Why So Serious? e Nike: Livestrong criadas respectivamente pela agncia MaCann Erickson de So Francisco (EUA), pela Warner Bros e pela 42 Entertainment, e pela agncia WIEDEN+KENNEDY de Portland (USA).

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Para isso, tal estudo ser estruturado em trs captulos, respectivamente: o hipertexto, o que transmdia storytelling e transmdia storytelling na propaganda. A fim de entender a estrutura bsica da narrativa transmdia, o primeiro captulo nos traz o referencial terico sobre o hipertexto. Conceitua tal termo, compara hipertexto, texto, cibertexto e hipermdia, e aborda algumas questes sobre autoria e colaborao, reconfigurao da narrativa e plataformas para o hipertexto. No segundo captulo, feita uma aproximao mais aprofundada sobre transmdia storytelling. Com carter terico, esse captulo no s conceitua a presente esttica como tambm aborda o universo do entretenimento e o atual cenrio cultural e miditico que proporcionaram o aparecimento da mesma. No terceiro captulo, atravs da anlise de trs cases, sendo eles Halo 3: Believe, Batman: Why So Serious? e Nike: Livestrong, feita a relao entre transmdia storytelling e propaganda, mostrando os benefcios na utilizao de tal esttica narrativa. Nesta pesquisa, utilizar-se- como metodologia do processo monogrfico, a Pesquisa Bibliogrfica, que segue alguns passos considerados relevantes para uma viso compreensiva do assunto tratado, com finalidade de estabelecer base terica para futuros estudos. Conforme Azevedo e Souza (1995), necessrio proceder-se a identificao de problemtica fazendo um recorte da totalidade mais ampla, a contextualizao de problemtica e a definio dos objetivos, a definio da forma de organizao para anlise e exposio, o resgate crtico da produo terica sobre o assunto, identificando diferentes perspectivas da anlise e concluses: delineamento de hipteses e indagaes, descrio e interpretao dos diferentes posicionamentos tericos, buscando semelhanas e divergncias subjacentes e sistematizao e refinamento das interpretaes. Alm da sntese coerente e concisa que esclarea sobre a problemtica e possibilite descobrir ligaes do assunto com outros problemas para a aplicao da viso. Para isso, a fundamentao terica do trabalho ser apoiada em autores como Alex Primo, Andr Lemos, Christy Dena, George P. Landow, Henry Jenkins, Jacob Nielsen, Jos Carlos Veronezzi, Lcia Santaella, Manuel Castells, Marshall Mcluhan, Nicholas Negroponte, Pierre Lvy, entre outros.

1 O HIPERTEXTO
Nem sempre fcil determinar o que provocou determinada mudana na cincia. O que tornou possvel tal descoberta? Por que apareceu esse conceito novo? De onde surgiu essa ou aquela teoria? MICHAEL FOUCAULT The Order of Things

A citao acima consta no livro The Order of Things (As palavras e as coisas), do renomado filsofo e histriador francs Michael Foucault. Nesta obra, Foucault procura encontrar as origens das cincias humanas, em especial a Psicologia e a Sociologia. Este pode ser um ponto de partida para a anlise dos elementos que antecederam e possibilitaram o aparecimento do hipertexto. De acordo com Bugay (2000), o homem, ao longo de sua existncia, vem assistindo a diversas transformaes ocorridas atravs dos sculos. As chamadas ondas de transformaes surgem, trazendo consigo grandes impactos, sendo que cada uma exige uma reao daqueles que as vivenciam. Silva (1998) divide essas ondas de transformao em basicamente quatro: a primeira ocorreu quando o homem deixou de ser nmade para se estabelecer em determinados territrios, deixando de ser caador e coletor para se tornar agricultor. Com isso, deu-se incio formao das sociedades. A segunda teve incio na Revoluo Industrial, com o surgimento da mquina a vapor, impondo regras de produo e estabelecendo a relao capital X trabalho. A terceira onda, a era da informtica, modificou a interface homem X mquina. E a quarta, com o surgimento da aldeia global, que d maior enfoque ao poder do conhecimento, a era da informao. Essas ondas de transformao, alm de mudarem estruturalmente vrios conceitos da humanidade, tambm propiciaram um grande desenvolvimento na forma como as pessoas se comunicam.
Vivemos hoje na sociedade do mass media, onde, potencialmente, ampliaram-se as possibilidades de comunicao. As mudanas que ocorrem no nosso dia-a-dia esto relacionadas dialeticamente com esse desenvolvimento e uma maior compreenso dessa histria permitir refletir criticamente sobre o papel das novas tecnologias nesta sociedade de comunicao e informao. (PRETTO, 1996, p. 55)

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Bugay (2000) nos mostra isso atravs da construo de uma linha do tempo que nos leva das pinturas rupestres hipermdia:

a) O Incio da Humanidade

De acordo com o autor, os estudos arqueolgicos, antropolgicos e histricos mostram que durante os milhes de anos em que a humanidade subsistiu pela caa e coleta, ela fez pequenos avanos tecnolgicos. Com o surgimento do Homo sapiens sapiens, o ritmo do processo de desenvolvimento acelerou-se, o que levou colonizao de todos os continentes antes do ano 20.000 a.C. No mesmo perodo, surgiu a arte pr-histrica das pinturas nas paredes das cavernas, como as descobertas em Lascaux, no sul da Frana, imagens datando de mais de 20.000 anos, mostrando que a pintura foi uma das primeiras formas do homem transmitir uma informao, pois mostram a caa e alguns rituais da poca. Aproximadamente em 2.000 anos a.C., surge o alfabeto, possibilitando ento que a escrita fosse realizada com um nmero pequeno de sinais em vez da grande quantidade de smbolos at ento em uso. E no sculo XV, na Europa, Johannes Gutenberg, ao juntar o papel, a tinta e os tipos mveis, inventou a imprensa. Mas foi s em 1456 que publicaram o primeiro livro impresso: a chamada Bblia de 42 linhas, obra de 642 pginas, com tiragem de duzentos exemplares.

b) Fotografia

A busca para conseguir registrar imagens em cmeras escuras iniciou no sculo XVI, mas somente em 7 de janeiro de 1839, Daguerre divulgou o seu processo, batizado com o nome de Daguerreotipia, e, em 19 de agosto do mesmo ano, na Academia de Cincias da Paris, tornou o processo acessvel ao pblico.

c) O Fongrafo e o Telefone

Em 1820, o idealizador do primeiro telgrafo foi Andr Marie Ampre. Em 1832, Samuel F. B. Morse comeou a desenvolver um sistema telegrfico para transmitir sinais a distncia, utilizando a energia eltrica. Em 2 de junho de 1875, Alexander Graham Bell e Mr. Watson foram capazes de transmitir alguns sons

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quando experimentavam com seu telgrafo harmnico. A descoberta, meio que ao acaso, possibilitou o desenvolvimento do primeiro aparelho telefnico. Ao inventar o telefone, em 1876, Alexander Graham Bell criou um sistema interativo, permitindo a comunicao imediata entre duas pessoas.

d) O Rdio

Segundo Poz (1998), em 1912, o engenheiro americano Edwin H. Armstrong construiu o primeiro circuito eletrnico capaz de oscilar de modo permanente. Nessa poca, foi desenvolvida a tcnica da modulao por amplitude AM.

e) O Cinema

A partir da inveno da fotografia, vrios pesquisadores comearam a busca da representao do movimento. Mas foi s em 1891 que os irmos Lumire apresentaram ao pblico o kinetoscpio, no qual um filme de cerca de 15 metros permitia a um nico espectador observar uma cena do tamanho de um carto de visitas.

f) A Televiso

Graas inveno do tubo de raios catdicos, em 1908, por Alan A. Campbell-Swinton, e do cinescpio, em 1898, por Wladmidir Zworykin, a primeira emisso oficial de televiso ocorreu em 1935, na Alemanha.

g) Fibra tica

Com o aparecimento do laser, em 1960, vrios cientistas trabalharam na tentativa de utilizar o mesmo em fibras de vidro para poder transmitir informaes. Entretanto, somente em 1972, a Corning Glass, dos Estados Unidos, conseguiu desenvolver uma fibra tica capaz de aprisionar o raio laser com perdas mnimas, tornando possvel seu uso em sistemas de comunicao de alta frequncia.
A fibra tica funciona da mesma forma que funciona um farol transmitindo mensagens a alto mar utilizando o cdigo Morse. Nas fibras, mensagens luminosas so geradas atravs de lasers a gs ou rubi, ou ainda os diodos

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lasers, e so passadas atravs do cabo com perdas mnimas at chegar no aparelho decodificador, que transforma a luz recebida de volta em pulsos eltricos (WHITE, 1993, p. 86)

h) O Computador Pessoal

O computador pessoal surgiu em 1977, quando a Apple, a Radio Shack e a Commodore 64 fabricaram mquinas como o Apple II, o Atari 500 e o Commodore 64, que se tornaram computadores domsticos populares.

i) World Wide Web (internet)

Nielsen (1995, p. 165) conceitua internet como o conjunto de redes interconectadas de computadores ao redor do mundo. Essas redes permitem aos usurios compartilhar arquivos, acessar bancos de dados, trocar correspondncia eletrnica entre outros. Bugay (2000) complementa:
O conceito de Web (teia de aranha) foi apresentado comunidade da internet em 1991. Segundo seu criador, a web representa o universo das informaes acessveis por redes de computadores, a personificao do conhecimento humano. A World Wide Web o primeiro exemplo de hipermdia num ambiente mediado por computador, possuindo um corpo de software e um conjunto de protocolos e convenes, que possibilitam que ao acessar a internet as pessoas possam buscar, recuperar, navegar e adicionar informaes em um ambiente virtual com total liberdade de ao (BUGAY, 2000, p. 83).

Conforme mostra o resgate histrico, foram muitos os efeitos das novas tecnologias na histria da comunicao. Apesar de muitos instrumentos terem sido criados, a estrutura da comunicao continua sendo basicamente a mesma: EMISSOR> MENSAGEM> RECEPTOR. Pensemos nessa mensagem como um texto. Entendendo aqui, a partir de Lvy (1996): texto no sentido mais geral: como discurso elaborado ou como propsito deliberado. O que mudou durante essa trajetria foi a forma como as pessoas transmitiam e recebiam esses textos por meio desses instrumentos. Parece claro que, atravs dessa evoluo, houve uma necessidade de transformao e readaptao contnua do texto e da narrativa. Talvez possa-se dizer que a mais visvel e profunda

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transformao na estrutura textual foi quando deixou de ser linear para remodelar-se em uma forma no-sequencial, tranformando-se assim em hipertexto.

1.1 CONCEITO

Nielsen (1995, p.1-2) nos prope que o jeito mais fcil de definir hiperexto comparando com o texto tradicional. Todo texto tradicional, seja impresso ou digitalizado, sequencial, ou seja, existe uma sequncia linear definindo a ordem em que o texto deve ser lido. Voc deve ler a primeira pgina, depois a segunda e ento a terceira. J o hipertexto no sequencial, no existe uma nica ordem que determine qual sequncia que o texto ser lido, a figura que segue exemplifica isso. Supondo que voc comece lendo a parte do texto que est em A. Ao invs de existir um nico caminho a seguir, essa estrutura hipertextual tem trs opes para o leitor: ir para B, D ou E. Supondo que voc decida ir para B, ento voc pode escolher entre ir para C ou para E, e do E voc pode ir para D. Como tambm foi possvel para voc ir diretamente de A a D, esse exemplo mostra que pode haver vrios caminhos que ligam dois elementos em uma estrutura de hipertexto.

Figura 1 - Leitura de Hipertexto. Fonte: Nielsen (1995, p. 1)

O autor (NIELSEN, 1995) complementa dizendo que cada unidade de informao chamado de n. Seja qual for o tamanho dos gros desses ns, cada

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um deles pode ter indicaes para outras unidades, e esses pontos so chamados de links. O nmero de links no normalmente fixado antecipadamente, mas vai depender do contedo de cada n. Alguns ns so relacionados a muitos outros e, portanto, tm muitas ligaes, enquanto que outros ns servem apenas como destinos para as ligaes, mas no tm ligaes de sada do seu prprio. De acordo com Gomes (2001) existem pelo menos trs sentidos distintos para a noo de Hipertexto:
1) O hipertexto o texto em HTML (hypertext markup language linguagem usada para criar documentos em hipertexto para o uso na World Wide Web): Nessa definio, o Hhipertexto se subdivide em trs geraes de sites e homepages: os indiciais (listagens de links de arquivos e programas); os icnicos (ou aqueles que se organizam em torno de um conceito e que querem representar a realidade de um determinado pblico-alvo); e, finalmente, os metafricos (tambm chamados de artsticos, porque trabalham diretamente com o simblico e utilizam recursos multimdia). O hipertexto um texto coletivo: essa definio esteve em voga antes da internet e foi muito utilizada como ferramenta didtica para elaborao de textos coletivos. O hipertexto aquele em que o leitor interage com o discurso: essa definio abarca tanto o essencial das mudanas tecnolgicas (a interatividade) como a tradio literria sob a tica da leitura e do receptor (e no de sua produo autoral ou maqunica) (GOMES, 2001, p. 18).

2)

3)

Lvy (1996) considera que um texto linear clssico, mesmo digitalizado, no ser lido como um verdadeiro hipertexto, nem como uma base de dados, nem como um sistema que engendra automaticamente textos em funo das interaes com as quais o leitor o alimenta. Para o autor, o suporte digital permite novos tipos de leituras (e de escritas) coletivas. Um continuum variado se estende assim entre a leitura individual de um texto preciso e a navegao em vastas redes digitais no interior das quais um grande nmero de pessoas anota, aumenta, conecta os textos uns aos outros por meio de ligaes hipertextuais. Segundo Lvy (1996), a hipertextualizao multiplica as ocasies de produo de sentido e permite enriquecer consideravelmente a leitura. Neste trabalho, utilizaremos o conceito e a estrutura de hipertexto descritos por Nielsen (1995). J que no se baseiam apenas em instrumentos e protocolos tecnolgicos que, como visto anteriormente, mudam muito no decorrer do tempo mas sim, em uma mecnica de no linearidade e de interconexo muito similares ao funcionamento da mente humana.

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1.2 TEXTO X HIPERTEXTO X CIBERTEXTO X HIPERMDIA

Como visto anteriormente, hipertexto um conjunto de dados textuais, computorizados num suporte eletrnico, que podem ser lidos de diversas maneiras (LAUFER, 1994, p. 5). Alm de dar a resposta necessidade de ligar entre si massas de informao cada vez maiores, graas s novas tecnologias da comunicao (LAUFER, 1994, p. 31). O hipertexto tambm reconfigura a maneira em que concebemos os textos. As facilidades de manipulao, nevegao individual e libertao das estruturas autoritrias impostas nos levam a novas prticas de leitura e escrita (LANDOW, 1997, p. 109). De acordo com Laufer (1994), o prefixo hiper considerado no sentido matemtico de hiperespao, ou seja, espao a n dimenses. Logo, um hipertexto pode-se ser considerado um texto a n dimenses. Para Laufer (1994), o texto um conjunto de pargrafos sucessivos, reunidos em artigos ou captulos, impressos em papel, e que se lem, habitualmente, do princpio ao fim. Tem uma estrutura linear, mais ou menos, fortemente hierarquizada: os elementos textuais, mais ou menos autnomos, esto ligados entre si por relaes de ordem. Enquanto o hipertexto uma estrutura de rede, em que os elementos textuais so ns, ligados por relaes no lineares e pouco hierarquizadas. J o cibertexto, na viso de Landow (1997), um texto em que as alteraes, na rea de scripts e funes transversais so controladas por um agente imanente ciberntico, mecnico e humano. Para ele, existem muitas variedades de cibertexto, mas pode-se estabelecer uma diviso entre dois grandes grupos: aqueles que podem ser previstos (por exemplo, quando uma srie de aes do usurio sempre produzem os mesmos conjuntos de scripts) e aqueles que no podem. Tanto jogos online quanto jogos de vdeo-game so timos exemplos de cibertexto. O aperfeioamento dos computadores criou novas alianas entre vrios segmentos da indstria da comunicao, ampliando as ofertas de recursos e sugerindo uma mltipla utilizao dos mesmos. Bugay (2000) acredita que essa combinao de meios, usados simultaneamente ainda que produzidos isoladamente, deu incio ao que foi denominado de multimdia, exatamente como referncia s mltiplas possibilidades do uso dos vrios recursos (mdias).

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Nielsen (1995) complementa dizendo que, dado que muitos dos sistemas atuais na verdade tambm incluem a possibilidade de trabalhar com grficos e vrios outros meios de comunicao, algumas pessoas preferem usar o termo hipermdia, para salientar os aspectos multimdia de seu sistema. Ferrari (2010) observa que da mesma forma como aconteceu com o computador, a hipermdia nasceu da soma dos desenvolvimentos tecnolgicos e estticos. Hipermdia e multimdia so conceitos utilizados at hoje para designar, tambm, uma regio no cenrio cultural, na qual se manifestam vrios trabalhos que utilizam as novas mdias, os meios digitais com mais de uma mdia. Em arte, entretenimento, cincia e comunicao, ocorrem encontros de tcnicas e tecnologias que das linguagens resulta em uma forma de expresso inteiramente nova. Tais encontros so os verdadeiros responsveis pelo que a hipermdia hoje, assim como pela constituio do meio e da linguagem de hipermdia. Ser usado no presente trabalho o conceito de hipermdia descrito por Primo (2007):
Sabendo que multimdia a combinao de texto, grfico e elementos de udio em uma nica coleo ou apresentao e que torna-se multimdia interativa quando d-se ao usurio algum controle sobre a informao que vista e quando ela vista. Por sua vez, a multimdia torna-se hipermdia quando seu projetista oferece uma estrutura de elementos interconectados atravs da qual um usurio pode navegar e interagir (PRIMO, 2007, p. 33).

Optou-se aqui pela conceituao de Primo (2007) pois os conceitos de hipermdia dos demais autores parecem superficiais e com uma ligao um pouco distante do hipertexto. Alm disso, ignoram o prefixo hiper da palavra, que, como visto ateriormente, nos traz a noo de espao, de n dimenes.

1.3 AUTORIA E COLABORAO

Uma estrutura textual diferente da tradicional, apoiada em suportes hipermiditicos, gera mudanas tanto no comportamento dos leitores quanto no comportamento dos escritores. Por estar em um suporte digital, quem interage com o hipertexto o faz por meio de uma tela. Para Lvy (1996), o leitor em tela mais ativo que o leitor em papel, pois ler em tela , antes mesmo de interpretar, enviar um comando a um computador para

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que projete essa ou aquela realizao parcial do texto sobre uma pequena superfcie luminosa. No hipertexto, complementa Lvy (1996), os leitores podem no apenas modificar as ligaes, mas igualmente acrescentar ou modificar ns (textos, imagens, etc.), conectar um hiperdocumento a outro e fazer, assim, de dois hipertextos separados um nico documento, ou traar ligaes hipertextuais entre uma srie de documentos. Sublinhemos que essa prtica encontra-se hoje em pleno desenvolvimento na internet, notadamente na World Wide Web. Todos os textos pblicos acessveis pela rede internet doravante fazem virtualmente parte de um imenso hipertexto em crescimento ininterrupto. Os hiperdocumentos acessveis por uma rede informtica so poderosos instrumentos de escrita-leitura coletiva. De acordo com Nielsen (1995), o hipertexto basicamente destri a autoridade do autor para determinar como os leitores devem ser introduzidos a um tpico. Do ponto de vista dos leitores, essa uma das grandes vantagens do hipertexto, uma vez que significa que eles esto livres para explorar as informaes. Tambm pode ser uma boa notcia do ponto de vista do autor. A autoria assume uma dimenso inteiramente nova, quando seu trabalho trocado por um de proporcionar oportunidades para os leitores. O autor alerta que essas oportunidades no devem ser infinitas. Porm, o autor ainda tem a responsabilidade de fornecer certas prioridades para os leitores e apont-los em direes relevantes. Landow (1995) associa essas atuais caractersticas de autoria consequentes do hipertexto com a personalidade desentralizada da internet, somando a essa esttica textual o sentido de colaborao presente na rede:
La palabra colaboracin, que proviene del trmino latino para trabajar y con o juntos, convella la sugerencia, entre otras, de trabajar conjuntamente en una misma iniciativa. La idea de trabajo en colaboracin que tiene la mayora de la gente suele consistir en dos o ms cientficos, escritores de canciones y dems, consultndose continuamente mientras desarrollan un trabajo en un mismo sitio y momento (LANDOW, 1995, p. 117).

Ferrari completa dizendo que:

[....] as novas tecnologias de informao, em especial as formas hipertextuais, vm preencher uma lacuna dupla, seja em permitir o acesso rede de informao como tambm o acesso a arquivos pessoais ou coletivos, que sero remixados, numa eterna bricolagem de narrativas, sejam elas textuais, imagticas, audveis ou sensoriais (FERRARI, 2010, p. 85).

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E Lvy (1996) conclui: Assim a escrita e a leitura trocam seus papis. Todo aquele que participa da estruturao do hipertexto, do traado pontilhado das possveis dobras do sentido, j um leitor. A partir do hipertexto, toda leitura tornou-se um ato de escrita.

1.4 RECONFIGURANDO A NARRATIVA

Por no ter uma estrutura linear, o hipertexto desafia a narrativa e todas as formas literrias baseadas na linearidade. Landow (1995) nos mostra que o hipertexto pe em questo as ideias dos fluxos de trama e a narrativa propostas por Aristteles. Landow (1995) cita o captulo sete de A Potica, em que o filsofo grego Aristteles oferece uma definio de trama em que a sequncia fixa (estrutura linear) desempenha um papel essencial:
Um todo composto por princpio, meio e fim. O princpio aquilo que em si no necessariamente precedido por outra coisa e que naturalmente tem algo depois. O fim aquilo que vem naturalmente como continuao de outra coisa, como sua consequncia necessria ou habitual. J o meio aquilo que por natureza est depois de uma coisa e que tem alguma coisa depois. [...] Uma trama bem construda, portanto, no pode comear ou terminar onde quiser. Princpio, meio e fim devem estar presentes. Mais uma vez, pela beleza, por estar vivo, ou qualquer entidade composta por partes, no s tem de mostrar certa ordem no arranjo das partes, mas tambm deve atender a certa parte da histria j definida (LANDOW, 1995, p. 131-132).

Dessa forma, o hipertexto questiona: 1) a sequncia fixa, 2) o princpio, o meio e o fim determinados, 3) certa parte da histria j definida, e 4) a noo de unidade ou totalidade associada aos conceitos abordados.

1.5 PLATAFORMA PARA O HIPERTEXTO

A principal caracterstica dos sistemas de hipertexto, conforme nos mostra Landow (1995) a forma no linear de leitura, o estabelecimento de nexos e a conexo em rede. O autor acredita que a hipertextualidade completa requer

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gigantescas redes de informtica como as que esto se desenvolvendo e se instalando na atualidade. De acordo com Nielsen (1995), a internet o nome dado para esse conjunto de redes interconectadas de computadores ao redor do mundo. Essas redes informticas permitem aos usurios compartilhar arquivos, acessar bancos de dados e trocar correspondncia eletrnica, dentre outros. A internet o grande palco para que o hipertexto possa entrar em cena e interagir com os leitores. Mas Ferrari (2010) alerta que a narrativa est em constante processo de hibridizao, o que exige do leitor um alto grau de conhecimento do ambiente digital, para depois conseguir imergir no virtual e controlar os formatos e as mensagens. Sendo assim, a interao com o computador uma parte importante no sistema do hipertexto. Na obra Interao Mediada por Computador, Primo observa que, alm da interao com o computador, existe a interao atravs da mquina:
Quando se fala em interatividade, a referncia imediata sobre o potencial multimdia do computador e de suas capacidades de programao e automatizao de processos. Mas ao estudar-se a interao mediada por computador preciso que se estude no apenas a interao com o computador, mas tambm a interao atravs da mquina. (PRIMO, 2007, p. 31).

Lippman (apud PRIMO, 2007) complementa a ideia sobre interatividade como sendo uma atividade mtua e simultnea da parte de ambos participantes, normalmente trabalhando em prol de um objetivo, mas no necessariamente. Em vez de trabalhar com a ideia de relacionamento entre homens e mquinas, considere pessoas com pessoas. Para Lippman (2007), estudar a interao humana reconhecer os interagentes como seres vivos pensantes e criativos na relao. Ainda que isso soe como obviedade, grande parte dos estudos de interatividade no conseguem diferenciar humanos de zumbis. Mas, no conseguem ver as limitaes do computador e seu processamento, diferenciando-o das pessoas que com ele interagem. Tal precariedade acaba desembocando em uma atualizao do paradigma estmulo-resposta.

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Uma das mais importantes vantagens do hipertexto, segundo Nielsen (1995), que ele o melhor mtodo para integrar trs tecnologias e indstrias que estavam separadas ultimamente: publicao, informtica e radiodifuso. Landow (1995) nos diz que, no passado, a transio de um meio de informao dominante para outro decorreu durante um longo perodo de tempo no qual as culturas vizinhas puderam se adaptar gradualmente. Desde o incio de ambas as culturas, manuscrita e impressa, a maioria dos recursos foram dedicados transferncia dos textos para o novo ambiente, o que passou, em parte, despercebido. Essa acelerao da difuso da mudana tecnolgica, sugere que a transio do impresso para o hipertexto do computador, se houver, ser em menos tempo do que as transformaes anteriores. A histria da tecnologia da impresso e de sua cultura sugere tambm que se o hipertexto tornar-se culturalmente dominante, ela permitir que muitas pessoas faam coisas novas e coisas velhas, mas com mais facilidade.

2 O QUE TRANSMDIA STORYTELLING?

Situado no estado americano da Flrida, o Peabody Orlando Hotel, que, primeira vista, seria apenas mais um confortvel hotel quatro estrelas, a no ser pelo luminoso com a ilustrao de um pato canadense na fachada de um edifcio e pela histria que o cerca. Contam que o antigo proprietrio, um homem muito rico e sem herdeiros deixou toda fortuna para uma famlia de patos de estimao por meio de uma fundao por ele criada. Desde o dia da morte do milionrio, os patos e seus descendentes ocupam uma luxuosa sute na cobertura do prdio e, diariamente, so conduzidos at a fonte central do lobby do hotel para se banhar, nadar e beber gua como patinhos comuns. Isso acontece, religiosamente, sempre no mesmo horrio do dia: abre-se a porta do elevador e uma simptica famlia de quatro patos caminha em fila indiana pelo lobby at a fonte, sempre acompanhada de perto por um concentrado mordomo. Ali, os patos herdeiros nadam, se banham, posam para fotos e logo retornam em fila indiana para o elevador, que os conduz novamente para a cobertura. No preciso descrever o frisson causado nos hspedes com a performance dos patos milionrios. As pessoas ficam simplesmente encantadas, no

necessariamente com a performance, mas principalmente com a histria, que faz a imaginao voar. De acordo com Longo (2009), o resultado so excelentes nveis de ocupao durante todos os meses do ano, alm de uma receita expressiva com a venda de souvenirs para os hspedes, obviamente sempre decorados com a figura dos patinhos. Longo (2009) explica que formular e contar histrias a forma como nosso crebro aprendeu a receber e a transmitir informaes desde que o homem se reunia ao redor do fogo no interior das cavernas. O fogo e as cavernas cederam lugar internet e s novas tecnologias que, por conseguinte, auxiliaram na convergncia dos meios de comunicao, na cultura participativa e na inteligncia coletiva. O jeito de se contar uma boa histria mudou, e as espectativas da audincia tambm. Imagine quo interessante seria essa histria contada por uma narrativa transmdia: sendo introduzida por um vdeo no YouTube, expandida atravs de

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romances em quadrinhos, complementada por microcontos no Twitter, e a sute dos patinhos sendo transmitida 24 horas ao vivo pelo site do hotel. Neste captulo, procura-se conceituar transmdia storytelling e entender por que essa nova forma de contar histrias funciona to bem nesse novo cenrio.

2.1 CONCEITO Jenkins (2009), no seu livro A Cultura da Convergncia, define transmdia storytelling como uma histria que desenrola-se por meio de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmdia, cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um parque de diverses. Cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no seja necessrio ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado um ponto de acesso franquia como um todo. A compreenso obtida por meio de diversas mdias distinta uma profundidade de experincia que motiva mais consumo. A redundncia acaba com o interesse do f, o que provoca o fracasso da franquia. Oferecer novos nveis de revelao e experincia renova a franquia e sustenta a fidelidade do consumidor. Em sua tese de doutorado, na Faculdade de Letras, Arte e Mdia na Universidade de Sydney, Austrlia, Dena (2009) diverge em alguns aspectos da definio de Jenkins, preferindo usar termos como cross-media entertainment e transfiction. Dena se refere a transfiction como uma histria distribuda em mais de um texto e de uma mdia. Sendo cada narrativa no autnoma. Ela utiliza tambm o conceito de cross-media entertainment, sendo essa uma forma de unir seu conceito de transfiction, a ideia de transmedia storytelling de Jenkins, jogos de realidade aumentada e outras mdias. J Davidson (2010) usa o termo cross-media de uma forma muito similar ao termo transmedia cunhado por Jenkins (2009). Segundo ele, ambos termos poderiam ser considerados sinnimos, pois se referem a experincias de mdia interrelacionadas e integradas que ocorrem em uma variedade de mdias. Defende que a principal diferena a nfase na interatividade. Sugere que a comunicao cross-

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media requer um papel pr-ativo da audincia para interagir com a experincia e ficar diretamente engajado e envolvido. Davidson (2010) tambm utiliza o termo mixed-media, que descrito como a combinao de diversas mdias numa espcie de colagem a fim de gerar uma experincia, conforme segue:
Isso pode acontecer em diversas camadas. Uma colagem artstica pode combinar fotografias, pintura, papel etc. juntos em um trabalho. Ou em uma performance, pode haver ao no palco, um filme projetado e msica ao vivo. mixed-media no est diretamente relacionado com cross-media, a qual est mais focada para uma diversidade de experincias em mdias diferentes, que esto relacionadas. Mas mixed-media pode ser incorporada em cross-media (DAVIDSON, 2010, p. 120).

O conceito de transmdia, abordado por Jenkins (2009), baseado na construo de um universo ficcional que se desdobra em diversas plataformas de mdia. Cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo, gerando profundidade de experincia ao f. Por outro lado, h autores como Christy Dena, Drew Davidson, e Wolf que encaram a narrativa transmdia apenas como um texto adaptado em diversas mdias. No presente estudo, usaremos o conceito descrito por Jenkins (2009, p. 137):
Matrix entretenimento para a era da convergncia, integrando mltiplos textos para criar uma narrativa to ampla que no pode ser contida em uma nica mdia. Os irmos Wachowski jogaram o jogo transmdia muito bem, exibindo primeiro o filme original, para estimular o interesse, oferecendo alguns quadrinhos na web para sustentar a fome de informaes dos fs mais exaltados, publicando o anime antes do segundo filme, lanando o game para computador junto com o filme, para surfar na onda da publicidade, levando o ciclo todo a uma concluso com Matrix revolutions, e ento transferindo toda a mitologia para um jogo on-line para mltiplos jogadores em massa (MMOG Massively Multiplayer Online Game). Cada passo fundado no que veio antes, enquanto novos pontos de acesso eram oferecidos. Os cineastas plantam pistas [no filme] que s faro sentido quando jogarmos o game. Abordam uma histria paralela, revelada por uma serie de curtas de animao que precisam ser baixadas da web e vistas num DVD separado. Os fs saram correndo dos cinemas, pasmos e confusos, e se plugaram nas listas de discusso na Internet, onde cada detalhe era dissecado e cada interpretao possvel, debatida.

Sendo assim, a narrativa transmedia de Jenkins (2009), em que os elementos de uma histria so dispostos sistematicamente em mltiplas plataformas de mdia com o propsito de criar uma experincia de entretenimento unificada e coordenada em que cada meio proporciona a sua distinta e valiosa contribuio ao desenvolvimento da

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histria que pode ser representada graficamente da seguinte forma (LONG, 2007, p. 16):

Figura 2 - Representao grfica de uma narrativa transmedia. Fonte: Jenkins, 1992.

De acordo com esse grfico e com o conceito proposto, cada extenso transmiditica deve ser autnoma e servir como um ponto de acesso ao todo, para que no seja necessrio ver o filme para gostar do jogo eletrnico e vice-versa. Ao passo que no conceito transfiction de Dena (2009 apud LONG, 2007, p. 18), os elementos da narrativa dependem um do outro a fim de chegar a um entendimento da histria:

Figura 3 - Representao grfica do conceito de transfiction. Fonte: Dena, 2009 apud Long, 2007, p. 18.

O game designer da Electronics Arts, Young (2009), cunhou o termo additive comprehension para se referir ao modo como cada texto novo adiciona informao que nos fora a revisar nosso entendimento da histria como um todo. Ou seja, o consumidor que jogou o game ou assistiu aos curtas ter uma experincia diferente com o filme daquele que experimentou o filme apenas no cinema. O todo vale mais do que a soma das partes (JENKINS, 2009, p. 145).

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Jenkins1 alerta que produtores vm encontrando dificuldades para alcanar o equilbrio entre criar histrias que faam sentido para quem v pela primeira vez e construir elementos que realcem a experincia de que est acompanhando atravs de mltiplas plataformas de mdia. Jenkins (2009, p. 181, apud YOUNG) complementa o raciocnio:
Quanto mais camadas voc coloca em algo, menor o mercado. Voc esta exigindo que as pessoas intencionalmente invistam mais tempo na histria que voc esta tentando contar, e esse um dos desafios da narrativa transmdia. [...] Se vamos criar um universo e represent-lo por meio de mltiplas mdias ao mesmo tempo, talvez seja o caso de fazermos isso em seqncia. Talvez seja preciso conduzir as pessoas a um amor mais profundo pela histria. Talvez ela comece num jogo, continue num filme e depois na televiso. Constri-se uma relao com o universo, em vez de se tentar apresentar tudo de uma vez.

Gomez2 (2008 apud JENKINS, 2009) tambm mostra-se receoso nesse ponto:
There may be trade-offs, however, when it comes to the level of depth and complexity of the core property and how interdependent the driving platform content is with complementary content. The Wachowski Brothers ran into difficulty with the mass audience reception of the second and third Matrix films, because the films were hard to understand without a working familiarity with the characters and storylines of the orbiting platforms (graphic novels, video games, direct-to-video animation). Hence, at this point in the evolution of transmedia storytelling, it is still vital to present a full and complete entertainment experience within each component of the rollout. [Gomez].

Jenkins (2009) discorda, dizendo que se voc der s pessoas coisas suficientes para explorar, elas vo explorar, isso no ocorre com todas as pessoas, mas com algumas. As que exploram e aproveitam aquele universo sero suas fs para sempre e traro uma energia que no se pode comprar pela publicidade. o modo como se coloca a teia de informaes que mantm as pessoas interessadas e mantm as pessoas trabalhando para ela. Se as pessoas tm de trabalhar para uma coisa, dedicam-lhe mais tempo. E do mais valor emocional. Jenkins3 complementa dizendo que as crianas que cresceram consumindo e apreciando o Pokmon, atravs de diversas mdias, vo esperar o mesmo tipo de
1

JENKINS, 2009. Disponvel em: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html, acessado em: 27 de dezembro de 2010, s 10h. 2 GOMEZ, 2008 apud Jenkins, 2009. Talking Transmedia: An Interview With Starligth Runners Jeff Gomez (part one). Disponvel em: http://henryjenkins.org/2008/05/an_interview_with_starlight_ru.htmal, acessado em: 27 de dezembro de 2010, s 11h.

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experincia do The West Wing, por exemplo, quando elas ficarem velhas. Pokmon se desdobra atravs de games, programas de televiso, filmes e livros, sem privilegiar nenhuma dessas mdias. Para a nossa gerao, um seriado de uma hora de durao foi o auge de uma narrativa sofisticada, mas, para a prxima gerao, ser muito menos do que as crianas esto acostumadas. Consumidores mais jovens tornaram-se caadores e coletores de informaes, tendo prazer em perseguir a fundo os personagens e os pontos da trama, fazendo conexes entre os diferentes textos dentro da mesma franquia. E, alm disso, todas as evidncias sugerem que os computadores no anulam outros meios de comunicao, em vez disso, os proprietrios de computador consomem, em mdia, significativamente mais televiso, filmes, CDs e outros tipos de mdia que a populao geral. Gomez (2008) e Young (2009) fazem as suas anlises tendo como premissa a recepo de diversas geraes (baby bloomers, gerao X, gerao Y, no nativos digitais). J Jenkins (2009) nos mostra que a esttica transmdia storytelling se adapta melhor em algumas geraes especficas, como, por exemplo, a Gerao Y, cujas crianas esto crescendo acostumadas a consumir todas as mdias ao mesmo tempo.

2.2 ADAPTAO X TRANSMEDIAO

Ao conceituar transmdia storytelling, preciso ter em mente a diferena entre adaptao e transmediao. De acordo com Long (2007, p. 22) contar a mesma histria em outro tipo de mdia adaptao, enquanto usar mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto, contribuindo de maneira distinta e valiosa para a histria como um todo transmediao. Long (2007) exemplifica comparando o jogo eletrnico de o Senhor dos Anis e o de Matrix:
With this distinction in place, it becomes possible to recognize the difference between Jackson's Lord of the Rings films and the Wachowskis' Enter The Matrix video game, since Jackson's trilogy adapted Tolkien's existing story while Enter The Matrix contributed an original chapter to the Wachowskis story. So this addresses the question of why transmedia storytelling is a relatively new form (LONG, 2007, p. 25).
3

JENKINS, 2009. Disponvel em: http://www.technologyreview.com/Biotech/13052/, acessado em: 11 de dezembro de 2010, s 14h.

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Portanto, para ser considerada uma narrativa transmdia, em cada meio, a histria deve ser complementada por novos textos que contribuam de maneira distinta e valiosa para o todo.

2.3 DISTINTA E VALIOSA CONTRIBUIO

De acordo com Jenkins (2009), uma histria transmdia desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto, contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmdia, cada meio oferece o que faz de melhor. A redundncia acaba com o interesse do f e provoca o fracasso da franquia. Oferecer novos nveis de revelao e experincia renova a franquia e sustenta a fidelidade do consumidor. A esttica transmdia storytelling integra mltiplos textos a fim de criar uma narrativa to ampla que no pode ser contida em uma nica mdia. Cada passo/captulo da histria fundado no que veio antes, enquanto novos pontos de acesso so oferecidos e pistas antigas solucionadas. importante que, em cada novo ponto de acesso, sejam oferecidos novos nveis de revelao e de experincias, com base em Long (2007):
[] we frequently made the mistake of shortening 'transmedia storytelling' to 'transmedia'. This is a mistake. A box of Star Wars cereal isnt an example of transmedia storytelling unless it somehow makes a distinct and valuable contribution to the story being told in Star Wars [...] (LONG, 2007, p. 32).

De acordo com Long (2007), no que diz respeito a narrativas como Matrix, o primeiro item para se estabelecer uma esttica de transmdia storytelling que cada meio proporcione o que faz de melhor. Embora ainda seja possvel discutir sobre uma distino entre os elementos primrios (os filmes) e os elementos secundrios (os quadrinhos, os games, os animes, entre outros) de cada franquia, os pontos de acesso devem ser revelados nos componentes secundrios, realando, assim, a experincia de quem est acompanhando por meio dos componentes primrios. Os fs que acompanham esses componentes adicionais saem com uma compreenso mais completa e uma melhor experincia do universo como um todo.

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Mesmo se as extenses de um tipo de mdia no incorporam qualquer referncia explcita a eventos que ocorrem em extenses de outra plataforma, complementa Long (2007), a disposio cronolgica, como se pode ver no grfico que segue, garantir conexes implcitas entre eles:

Figura 4 - Disposio cronolgica. Fonte: Long, 2007.

Jenkins (2009) exemplifica esse novo modelo de narrativa transmdia, examinando mais de perto algumas das interconexes entre os diversos textos de Matrix:
No curta de animao Final Flight of the Osiris (2003), a protagonista, Jue, sacrifica a prpria vida para entregar uma mensagem tripulao do Nabucodonosor. A carta contm informaes sobre as mquinas que abrem caminho em direo a Zion. Nos momentos finais do anime, Jue joga a carta numa caixa de correio. Na abertura do game Enter the Matrix, a primeira misso do jogador resgatar a carta do correio e lev-la a nossos heris. E as cenas de abertura de Matrix Reloaded mostram os personagens discutindo a ltima misso de Osris (JENKINS, 2009, p. 145).

Long (2007) esquematiza graficamente o exemplo descrito por Jenkins (2009) dessa maneira:

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Figura 5 - Esquema grfico do exemplo dado por Jenkins (2009). Fonte: Long, 2007, p. 43.

Tudo isso refora ainda mais a ideia de que o consumidor no s aproveita muito mais a experincia quando consome a franquia em diversas plataformas de mdia, como tambm sugere que essa exposio permanente franquia em diversas plataformas leva afetividade em relao a ela. 2.4 NEGATIVE CAPABILITY E PISTAS MIGRATRIAS Long (2007) explica que Negative capability a arte de construir falhas estratgicas em uma narrativa para evocar uma deliciosa sensao de incerteza, mistrio ou dvida na audincia. Simples referncias a pessoas, lugares ou eventos externos s narrativas atuais fornecem dicas para a histria dos personagens e do mundo mais amplo no qual a histria se desenrola. Isso permite que o pblico preencha as lacunas em sua prpria imaginao, deixando-o curioso para saber mais. Jenkins (2009) conceitua Pistas Migratrias como elementos inseridos nos filmes para criar aberturas que sero exploradas completamente apenas por outras mdias:
Os cineastas plantam pistas que s faro sentido quando jogarmos o game. Abordam uma histria paralela, revelada por uma serie de curtas de animao que precisam ser baixadas da web e vistas num DVD separado. Os fs saram correndo dos cinemas, pasmos e confusos, e se plugaram nas listas de discusso na Internet, onde cada detalhe era dissecado e cada interpretao possvel, debatida (JENKINS, 2009, p. 137).

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Como complemento explicao de Long (2007), Jenkins (2009) diz que se voc der s pessoas coisas suficientes para explorar, elas iro. Nem todas as pessoas, mas algumas. As que exploram e aproveitam aquele universo sero suas fs para sempre e traro uma energia que no se pode comprar pela publicidade. o modo como se coloca a teia de informaes que mantm as pessoas interessadas e mantm as pessoas trabalhando para ela. Se as pessoas tm de trabalhar para uma coisa, dedicam-lhe mais tempo e do mais valor emocional. Segundo Jenkins (2009), pelos padres da narrativa clssica de Hollywood, essas lacunas e excessos confundem o espectador. O velho sistema de Hollywood dependia da redundncia, com a finalidade de assegurar que os espectadores conseguiriam acompanhar o enredo o tempo todo, mesmo se estivessem distrados A nova Holywood exige que mantenhamos os olhos na estrada o tempo todo, e que faamos pesquisa antes de chegarmos no cinema. Observemos, ento, um exemplo que abrange os dois conceitos:
Em Matrix o nmero do apartamento do Neo 101, o mesmo nmero da sala da cmara de tortura em 1984 (1949), de George Orwell. Quando voc percebe esse nmero, descobre que 101 tambm o nmero do clube de merovngeo e o nmero da estrada onde os personagens entram em coliso em Matrix Reloaded, e, a partir da, no d para no acreditar que todos os outros diversos nmeros do filme podem tambm trazer significados ocultos, ou conectar personagens importantes a certos lugares. Os outdoors ao fundo das cenas contm cheat codes que podem ser usados para burlar e destravar nveis no game Enter the Matrix (2003) (JENKINS, 2009, p. 142).

Sendo assim, percebe-se que negative capability e pistas migratrias so o elemento base para despertar a curiosidade e o engajamento desses consumidores atravs de diversas mdias.

2.5 UNIVERSO CONSISTENTE E FLEXVEL

Os irmos Wachowski construram um playground onde outros artistas puderam fazer experincias e que os fs puderam explorar. Para isso funcionar, segundo Jenkins (2009), tiveram de imaginar o universo de Matrix com consistncia suficiente para que cada frao fizesse parte de um todo, e com flexibilidade suficiente para que o universo fosse reproduzido em todos os diferentes estilos de representao.

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Seguindo o raciocnio, Jenkins4 diz que um bom personagem deve sustentar mltiplas narrativas, enquanto um bom universo deve sustentar mltiplos personagens (e suas histrias). Long (2007) acrescenta que, ao desenvolver uma narrativa que se desenrole atravs de mltiplas plataformas de mdia, o universo precisa ser considerado um personagem principal, j que muitas narativas transmdia no so histrias de um personagem em especfico,mas sim, a de um todo. Para que isso acontea, a construo do universo precisa ser consistente e flexvel a fim de que a riqueza e a coeso da trama no se percam quando as histrias se abrirem em diferentes tipos de mdia. Talvez possamos nos questionar se os consumidores que tm muitos afazeres e to pouco tempo para o lazer dedicariam tanto tempo para acompanhar apenas uma franquia por meio de tantas plataformas de mdia. E se essa narrativa transmiditica realmente traria um retorno parevel com o investimento proposto ou o grande resultado disso tudo apenas o engajamento do consumidor. Jenkins5 explica que ler atravs de diversas plataformas de mdia sustenta a profundidade de experincia que motiva mais consumo. Em um mundo com muitas opes de mdia, os consumidores optam por investir fortemente em um nmero limitado de franquias, ao invs de consumir superficialmente em um nmero maior. Cada vez mais, os jogadores investem a maior parte de seu tempo e dinheiro dentro de um nico gnero, muitas vezes, uma nica franquia. Podemos ver o mesmo padro em outras mdias, tais como filmes, televiso, e histrias em quadrinhos. A redundncia entre as mdias diminui o interesse dos fs e leva as franquias ao fracasso. Oferecendo novos nveis de percepo e experincia da franquia atualiza e mantm a lealdade do consumidor. Essa abordagem multifacetada narrativa permitir um processo mais complexo, e um modo mais sofisticado da narrativa surgir dentro dos limites do entretenimento comercial. Isso tambm faz mais sentido econmico. Diferentes meios de comunicao atraem diferentes nichos de mercado. Os filmes e a televiso tm provavelmente a audincia mais diversa, enquanto quadrinhos e jogos, uma audincia mais estreita.
4

JENKINS. Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling, 2009. Disponvel em: http://www.technologyreview.com/biomedicine/13052/?a=f, acessado em: 20 de outubro de 2010, s 22h30. 5 JENKINS, 2009. Site j citado na pgina 31.

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Uma boa franquia transmdia atrai um pblico mais amplo, lanando o contedo de maneira diferente em diferentes meios de comunicao. Se cada trabalho oferece novas experincias, ento um cruzamento de mercado ir expandir o potencial bruto de mdia dentro de qualquer indivduo. Jenkins exemplifica dizendo que mulheres podem no gostar de jogar vdeo-games, mas as mulheres que gostam de o Senhor dos Anis podem sentir vontade de experimentar um jogo relacionado ao filme. Desse modo, alm de servir como base para uma narrativa transmdia e elev-la at os limites da cultura de entretenimento, a criao de um universo consistente e flexvel atrai diferentes nichos de mercado, ampliando, assim, o potencial econmico dessas franquias.

2.6 NOVAS HISTRIAS PARA NOVAS AUDINCIAS

Com a emergncia da interatividade e da participao, uma srie de novos comportamentos culturais comearam a desenvolver o que mudou a maneira como as pessoas lidavam com as ideias: a mdia deixou de ser passiva para se tornar ativa. Uma vez que as pessoas comuns eram capazes de assumir o controle dos meios de produo e distribuio, o que tinha sido a mdia de massa tornou-se a mdia das massas. Yacob (2010) ressalta que os aspectos importantes a se considerar quando olhamos para o panorama da mdia so os comportamentos que ela engendra, e no as tecnologias em si. H comportamentos distintos, e existe mudanas trazidas por essas tecnologias, na forma como as ideias so consumidas. Entende-se por interatividade, de acordo com Jenkins:
[....] o modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder ao feedback do consumidor. Pode-se imaginar os diferentes graus de interatividade possibilitados por diferentes tecnologia de comunicao, desde a televiso, que nos permite mudar de canal, at videogames, que podem permitir aos usurios interferir no universo representado. Tais relaes, naturalmente, no so fixas: a introduo do TiVo pode transformar, de maneira fundamental, nossas interaes com a televiso. As restries da interatividade so tecnolgicas. Em quase todos os casos, o que se pode fazer num ambiente interativo determinado previamente pelo designer (JENKINS, 2009, p. 189-190).

A participao, de acordo com o mesmo autor:

[...] por outro lado, moldada pelos protocolos culturais e sociais. Assim, por exemplo, o quanto se pode conversar num cinema determinado mais

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pela tolerncia das platias de diferentes subculturas ou contextos nacionais do que por alguma propriedade inerente ao cinema em si. A participao mais ilimitada, menos controlada pelos produtores de mdia e mais controlada pelos consumidores de mdia (JENKINS, 2009, p. 190).

Ainda, segundo Yacob (2010), o contexto no qual as ideias existem qualitativamente diferente do contexto de outrora porque ele est intrinsecamente ativo. No universo on-line, os jovens naturalmente criam seus prprios caminhos atravs da mdia, ramificando-se hipertextualmente de site para site. Isso sugere, portanto, que o futuro das marcas intrinsecamente participativo. Existem algumas caractersticas-chave que iro definir a forma dessas ideias: Convergente ou transmdia: cada ideia, imagem, histria, marca e relacionamento ir se desdobrar por meio da mais ampla gama de canais de mdia. O que requer um aumento correspondente na complexidade da narrativa da marca. Recombinante: e atravs do copiar e colar que a gerao que cresceu, pensando que a natureza das ideias recombinar-se, econtrando possibilidades para faz-lo ainda mais. Interligada: as mdias esto cada vez mais interconectadas, permitindo a fcil troca de contedo entre as pessoas, ou entre os grupos. Substituindo, assim, o emissor e receptor do velho modelo de mdia que conhecemos. Com a finalidade de criar ideias que potencializem essas novas

caractersticas, segundo Yacob (2010), precisamos de um novo modelo de comunicao. Uma vez que existem muitos elementos na histria, como se cada membro da comunidade tivesse alguma coisa para compartilhar. Transmedia storytelling, de acordo com Jenkins6 a forma esttica ideal para a era da inteligncia coletiva. Lvy (1996) cunhou o termo, inteligncia coletiva para se referir a uma nova estrutura social, que permite a produo e a circulao de conhecimento dentro de uma sociedade em rede. Os participantes tm acesso s informaes e se ligam s especialidades dos outros conforme trabalham juntos para resolver problemas. Lvy (1996) argumenta que a arte em uma poca de

JENKINS, 2009. Transmedia Storytelling 101. Disponvel em: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html. Acessado em: 13 de dezembro de 2010, s 23h.

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inteligncia coletiva funciona como um atrator cultural, reunindo indivduos para formar comunidades de conhecimento. Convergncia dos meios de comunicao, cultura participativa e inteligncia coletiva. A relao entre esses trs conceitos que modificou a audincia e permitiu a emergncia do storytelling transmdia no cenrio atual. Permitamo-nos, ento, uma conceitualizao um pouco mais detalhada desses, e de alguns outros fatores que tambm contriburam para a formao de tal cenrio.

2.6.1 Convergncia das Mdias

Para Jenkins, convergncia :

[...] o fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, a cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo quase a qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Segundo ele, convergncia uma palavra que consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 29).

O autor prossegue dizendo que a convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes extrados do fluxo miditico e transformados em recursos atravs do que compreendemos em nossa vida cotidiana. Por haver mais informaes sobre determinado assunto do que algum possa guardar na cabea, h um incentivo extra para que conversemos entre ns sobre a mdia que consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez mais valorizado pelo mercado das mdias. O consumo tornou-se um processo coletivo, um processo de inteligncia coletiva. Nenhum de ns pode saber tudo; cada um de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder miditico. Estamos aprendendo a usar esse poder coletivo principalmente para fins recreativos, mas em breve estaremos aplicando essas habilidades a propsitos mais srios.

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A convergncia das mdias, segundo Jenkins (2009), mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o entretenimento. Lembrem-se disto: a convergncia refere-se a um processo, no a um ponto final. No haver uma caixa preta que controlar o fluxo miditico para dentro de nossas casas. Graas proliferao de canais e portabilidade das novas tecnologias de informtica e telecomunicaes, estamos entrando numa era em que haver mdias em todos os lugares. A convergncia no algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suficiente ou quando descobrirmos a configurao correta dos aparelhos. Prontos ou no, j estamos vivendo numa cultura da convergncia. Santaella (2007) adiciona ao conceito de convergncia das mdias a noo de que a cultura humana existe num continuum, sendo cumulativa, no no sentido linear, mas no sentido de interao incessante de tradio e mudana, persistncia e transformao:
Embora cada tipo de formao cultural tenha traos especficos que diferenciam uma formao cultural da outra, quando surge uma formao cultural nova ela no leva a anterior ao desaparecimento. Pelo contrrio, elas se mesclam, interpenetram-se. A cultura escrita no levou a oral ao desaparecimento, a cultura das mdias no levou a cultura de massas ao desaparecimento, as novas tecnologias da inteligncia no diminuram a importncia das precedentes, a escrita e a imprensa. Pelo contrrio, a internet depende da escrita, ao passo que o inverso no verdadeiro. Assim, todas as formas de cultura, desde a cultura oral at a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na constituio de uma trama cultural hipercomplexa e hibrida (SANTAELLA, 2007, p. 128).

Podemos tomar como exemplo o dado por Jenkins:

[...] um adolescente que fazendo a lio de casa pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no computador: navegar na internet, ouvir e baixar arquivos MP3, bater papo com amigos, digitar um trabalho e responder e-mails, alternando rapidamente as tarefas. E fs de um popular seriado de televiso podem capturar amostras de dilogos no vdeo, resumir episdios, discutir sobre roteiros, criar fan fiction (fico de f), gravar suas prprias trilhas sonoras, fazer seus prprios filmes e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela Internet (JENKINS, 2009, p. 44).

Por outro lado, talvez possamos nos questionar se a convergncia das mdias um fluxo de contedos, atravs de mltiplas plataformas de mdia, que

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consumimos durante o nosso dia a dia, tendo a cultura das mdias a mesma importncia da cultura de massas, e as novas tecnologias da inteligncia tendo a mesma influncia das precedentes, como a escrita e a imprensa, por que so as mdias digitais que vem gerando maior impacto? Santaella (2007) defende que, em cada perodo histrico, a cultura fica sob o domnio da tcnica ou da tecnologia de comunicao mais recente. Apesar da coexistncia e das misturas entre todas as formaes culturais, as mdias mais recentes acabam por se sobressair em relao s demais. isso que vem sucedendo com as mdias digitais que instauram a cibercultura, cuja expresso mais visvel encontra-se na internet e mais recentemente nos aparelhos mveis. Contudo, esse domnio no suficiente para asfixiar o funcionamento das formaes culturais preexistentes. a atual convergncia das mdias no mundo ciber, na coexistncia com a cultura das mdias e com a cultura de massas, juntamente com as culturas precedentes, a oral, a escrita e a impressa, todas ainda vivas e ativas, que tem sido responsvel pelo nvel de exacerbao que a densa rede de produo e circulao de bens simblicos atingiu nos nossos dias e uma das marcas registradas da cultura digital. Jenkins sugere que a cultura da convergncia est possibilitando novas formas de participao e colaborao.
A convergncia no depende de qualquer mecanismo de distribuio especfico. Em vez disso, a convergncia representa uma mudana de paradigma um deslocamento de contedo de mdia especifico em direo a um contedo que flui por vrios canais, em direo a uma elevada interdependncia de sistemas de comunicao, em direo a mltiplos modos de acesso a contedos de mdia e em direo a relaes cada vez mais complexas entre a mdia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo para cima (JENKINS, 2009, p. 325).

Como visto, a convergncia das mdias no est s transformando a forma como as pessoas consomem a mdia, como tambm est mudando o que as pessoas esperam da mdia. Parece-me claro que para ser realmente efetiva a narrativa deve se adaptar a essas espectativas e comportamentos.

2.6.2 Cultura Participativa

A expresso cultura participativa, segundo Jenkins (2009) contrasta com noes mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de

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comunicao. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados, podemos agora consider-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por completo. Nem todos os participantes so criados iguais. Corporaes e mesmo indivduos dentro das corporaes da mdia ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns consumidores tm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do que outros. A democratizao das ferramentas de produo uma fator essencial para a emergncia dessa cultura participativa que tem os consumidores como

participadores ativos. De acordo com Anderson:

Karl Marx sustentou em A Ideologia Alem, escrito entre 1845 e 1847, que o trabalho forado, no-espontneo e assalariado seria superado pela atividade autnoma. Finalmente, esperava ele, chegaria um tempo em que a produo material criar condies para que todas as pessoas disponham de tempo ocioso para o exerccio de outras atividades (ANDERSON, 2006, p. 60).

Marx evocava uma sociedade comunista em que, como aborda Anderson:

[...] ningum tem uma esfera de atividade exclusiva, mas cada uma delas pode ser executada da maneira que mais aprouver a cada um [...] caar de manh, pescar de tarde, criar gado noite, criticar depois do jantar, do mesmo modo como tenho uma mente, sem nunca ter sido caador, pescador, pastor ou critico (ANDERSON, 2006, p. 60).

Anderson (2006) complementa dizendo que estamos deixando de ser apenas consumidores passivos para passar a atuar como produtores ativos. E o estamos fazendo por puro amor pela coisa (a palavra amador vem do latim amator, amante, de amare, amar). O fenmeno se manifesta por toda parte a extenso em que os blogs amadores esto disputando a ateno do pblico com a grande mdia, em que as pequenas bandas esto lanando msicas sem selo de gravadora e em que os colegas consumidores dominam as avaliaes on-line de produtos e servios. como se a configurao bsica da produo tivesse mudado de Conquiste o direito de faz-lo para O que o est impedindo de fazer?. O autor chama isso de producismo participativo:

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A economia do consumo um sistema controlado pelos produtores, no qual os consumidores no so nada mais do que fontes de energia que metabolizam produtos em dinheiro. Esse o resultado absolutamente corrompido do poder absoluto dos produtores sobre os consumidores, desde que os produtores ganharam a Revoluo Industrial (ANDERSON, 2006, p. 65).

Jenkins (2009) diverge de Anderson (2006) em relao dicotomia de deixarmos de ser consumidores passivos para passar a atuar como produtores ativos: J que na cultura tradicional no h uma diviso clara entre produtores e consumidores. Na cultura da convergncia, todos so participantes embora os participantes possam ter diferentes graus de status e influncia. Porm, ambos concordam que esses participantes ativos esto criando, colaborando, interagindo e compartilhando contedo com o coletivo, conforme Anderson (2006):
A produo colaborativa ou entre pares, fenmeno extraordinrio, possibilitado pela internet, caracterizado pelo voluntariamos ou amadorismo de massa. Estamos na aurora de uma era em que a maioria dos produtores, em qualquer rea, no ser remunerada. A principal diferena entre esses amadores e seus colegas profissionais simplesmente a lacuna cada vez menor nos recurso disponveis, para que ampliem o escopo do seu trabalho. Quando as ferramentas de trabalho esto ao alcance de todos, todos se transformam em produtores (ANDERSON, 2006, p. 70-71).

Tanto Anderson (2006) quanto Jenkins (2009) compartilham a ideia de que a internet o principal catalisador nesse processo de criao.
O processo de criao muito mais divertido e significativo se voc puder compartilhar sua criao com outros, e a web, desenvolvida para fins de cooperao dentro da comunidade cientfica, fornece uma infraestrutura para o compartilhamento das coisas que o americano mdio vem criando em casa. Uma vez que se tem um sistema de distribuio confivel, a produo da cultura tradicional comea a florescer novamente, da noite para o dia (JENKINS, 2009, p. 193).

E o que motiva esse investimento de tempo e esforos para gerar esse compartilhamento? De acordo com Anderson (2009) e Hyde observou nas civilizaes que estudou, que a motivao no to altrusta assim. Adam Smith estava certo: o interesse prprio esclarecido a maior fora da humanidade. As pessoas fazem coisas de graa basicamente por suas prprias razes: para se divertir, porque tm algo a dizer, porque querem que as pessoas prestem ateno, porque querem transformar suas opinies em dinheiro e inmeras outras razes pessoais.

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Na cultura participativa no existe a dicotomia entre produtores e consumidores, todos so participantes. Pode, em determinado momento, ser produtor e em outro ser consumidor.

2.6.3 Ciberespao

Santaella (2004) diz que ciberespao todo e qualquer espao informacional multidimensional que, dependente da interao do usurio, permite a esse o acesso, a manipulao, a transformao e o intercmbio de seus fluxos codificados de informao. Segundo ela, o ciberespao o espao que se abre quando o usurio conecta-se com a rede. Por isso mesmo, esse espao tambm inclui os usurios dos aparelhos sem fio, na medida em esses aparelhos permitem a conexo e a troca de informaes. Ou seja, ciberespao um espao feito de circuitos informacionais navegveis. Um mundo virtual da comunicao informtica, um universo etreo que se expande indefinidamente mais alm da tela, por menor que essa seja, podendo caber at mesmo na palma de nossa mo. J Lvy (2007) define ciberespao como o espao de comunicao aberto pela interconexo mundial dos computadores e das memrias dos computadores. Essa definio inclui o conjunto dos sistemas de comunicao eletrnicos (a includos os conjuntos de redes hertzianas e telefnicas clssicas), na medida em que transmitem informaes provenientes de fontes, digitais ou destinadas digitalizao. Insiste na codificao digital, pois ela condiciona o carter plstico, fluido, calculvel com preciso e tratvel em tempo real, hipertextual, interativo e resumindo, virtual da informao que , segundo ele, a marca distintiva do ciberespao. Esse novo meio tem a vocao de colocar em sinergia e interfacear todos os dispositivos de criao de informao, de gravao, de comunicao e de simulao. Afirma que a perspectiva da digitalizao geral das informaes provavelmente tornar o ciberespao o principal canal de comunicao e suporte de memria da humanidade a partir do incio do prximo sculo. Focando-se em uma relao de comunidade e de troca, Lemos (2004) entende que o ciberespao , hoje, um espao de comunho, colocando em contato, por meio do uso de tcnicas de comutao eletrnicas, pessoas do mundo todo. As quais esto utilizando todo o potencial da telemtica para se reunir por interesses comuns, para bater papo, trocar arquivos, fotos, msicas, correspondncias. O e-mail e os chats, diz

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ele, so hoje as ferramentas mediticas mais utilizadas pela internet, comprovando sua hiptese. Conclui, ento, que mais do que um fenmeno tcnico, o ciberespao um fenmeno social. Lvy (2007) afirma que a interconexo, a criao de comunidades virtuais e a inteligncia coletiva so os trs princpios que orientaram o crescimento inicial do ciberespao:
Do mais bsico ao mais elaborado, trs princpios orientaram o crescimento inicial do ciberespao: a interconexo, a criao de comunidades virtuais e a inteligncia coletiva. O desenvolvimento das comunidades virtuais se apia na interconexo. Uma comunidade virtual construda sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mtuos, em um processo de cooperao ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geogrficas e das filiaes institucionais (LVY, 2007, p. 127).

Santaella complementa a noo de ciberespao como um fenmeno social:

A primeira palavra de ordem do ciberespao disponibilizar: notcias, verbetes, textos, poemas, imagens, vdeos, em configuraes de linguagem que cada vez mais vo encontrando a sua verdadeira natureza interativa hipermiditica. A segunda palavra de ordem expor-se. Para isso no h nada melhor do que criar um blog, termo derivado de web log. As verses em que os blogs se apresentam so as mais variadas: fotoblogs, audioblogs, vlogs e ainda moblogs, estes atualizados a partir de tecnologias moveis: celulares, laptops, palmtops. Mais uma palavra de ordem do ciberespao trocar: algo que se intensificou sobremaneira com o sistema de compartilhamento conhecido como Peer to peer (P2P), um tipo de rede distinta das arquiteturas servidor - cliente. Os clientes fazem dowload/upload e os servidores reagem para satisfazer a 7 requisio.
7

Blog: de acordo com a Wikipedia, (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog, acessado em: 27 de maio de 2011, s 0h15m) para uma primeira aproximao, um blog ou blogue um site cuja estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos dos chamados artigos ou posts. Esses so, em geral, organizados de forma cronolgica inversa, tendo como foco a temtica proposta do blog, podendo ser escritos por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a poltica do blog. Muitos blogs fornecem comentrios ou notcias sobre um assunto em particular; outros funcionam mais como dirios online. Um blog tpico combina texto, imagens e links para outros blogs, pginas da Web e mdias relacionadas a seu tema. A capacidade de leitores deixarem comentrios de forma a interagir com o autor e outros leitores uma parte importante de muitos blogs. Web Log: o termo weblog foi criado por Jorn Barger, em 17 de dezembro de 1997. A abreviao blog, por sua vez, foi criada por Peter Merholz, que, de brincadeira, desmembrou a palavra weblog para formar a frase we blog ("ns blogamos") na barra lateral de seu blog Peterme.com, em abril ou maio de 1999. Pouco depois, Evan Williams do Pyra Labs usou blog tanto como substantivo quanto verbo (to blog ou "blogar", significando "editar ou postar em um weblog"), aplicando a palavra blogger em conjuno com o servio Blogger, da Pyra Labs, o que levou popularizao dos termos. (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_log. Acessado em: 27 de maio de 2011, s 0h23m) Fotolog, Audioblog, Vlogs e Moblogs: a Wikipedia conceitua fotolog (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Fotolog. Acessado em: 27 de maio de 2011, s 0h34m) como um site de fotografias. Onde seus usurios podem mandar todas suas fotografias e compartilhar com os amigos. J audioblog (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Audioblog. Acessado em 27 de maio de 2011, s 0h35m) um tipo de blog que utiliza publicaes de udio.

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Outra palavra de ordem do ciberespao colaborar: brotam a cada dia sites que se constroem por meio de autorias coletivas, naquilo que vem sendo chamado de coletivismo on-line (SANTAELLA, 2007, p. 180-181).

E Lemos (1999, p. 77) adiciona: A sociedade virtual a sociedade em que a inteligncia do central coloca o usurio no desafio de produzir seu prprio espetculo, seu prprio imaginrio, seu prprio desafio. Assim este modo reconstitui um tecido comunitrio [....]. Por outro lado crticos sociais, como Mark Slouka, condenam a

desumanizao das relaes sociais que nos trouxeram os computadores, pois a vida on-line parece ser uma maneira fcil de fugir da vida real (CASTELLS, 1999, p. 443).
Sfez pensa a comunicao como uma moribunda morrendo por excesso. Com as novas tecnologias estaramos vendo o nascimento de um Frankstein tecnolgico que institui a repetio e o isolamento, o tautismo. Lucien Sfez prope que comunicao contempornea marcada pelo imperativo tecnolgico, agora sob a forma de tecnologias da mente. Estas produzem uma forma simblica, o tautismo, como repetio e o isolamento patolgico do mesmo, tornando-se o smbolo da cultura contempornea (LEMOS, 2004, p. 76).

Lvy (2007, p. 128) discorda e argumenta que longe de serem frias, as relaes on-line no excluem as emoes fortes. Alm disso, nem a

responsabilidade individual, nem a opinio pblica e seu julgamento desaparecem no ciberespao. Enfim, raro que a comunicao por meio de redes de computadores substitua pura e simplesmente os encontros fsicos, na maior parte do

Por sua vez Vlog, tambm chamado de Videolog ou Videoblog (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Vlog. Acessado em: 27/05/2011, s 0h37m) uma variante de weblogs cujo contedo principal consiste de vdeos. Com estrutura geralmente similar de weblogs e fotologs, possui atualizao frequente e constitui-se como um site pessoal, mantido por uma ou mais pessoas. Os vdeos so exibidos diretamente em uma pgina, sem a necessidade de se fazer download do arquivo. Por sua vez, Moblog (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Moblog. Acessado em: 27 de maio de 2011, s 0h40m) a conjuno das palavras "mobile" (mvel) e "Weblog" (ou Blog). Nada mais do que uma publicao de sucessivos registros (textos e/ou imagens) na internet, realizada atravs de algum dispositivo porttil, como um PDA ou um telefone celular, sem a necessidade de um ponto fixo de conexo com a Internet. Ou seja, o autor do Moblog pode publicar seu contedo a qualquer hora e lugar, desde que tenha um aparelho celular. Peer to Peer (P2P): De acordo com o Wikipedia, (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Peer_to_peer. Acessado em: 27 de maio de 2011, s 0h50m) para uma breve conceituao, Peer to Peer (entre pares) uma arquitetura de sistemas distribudos caracterizada pela descentralizao das funes na rede, em que cada nodo realiza tanto funes de servidor quanto de cliente. O termo tornou-se popular com o surgimento de aplicaes de compartilhamento de arquivo, em outras palavras, programas que possibilitam a distribuio de arquivos em rede, permitindo o acesso de qualquer usurio dessa rede a este recurso.)

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tempo, um complemento ou um adicional. Sendo assim, inquestionvel que o ciberespao modificou o modo como as pessoas se relacionam virtualmente, possibilitando no s a criao de comunidades virtuais atravs da interconexo e da colaborao de indivduos, como tambm a troca e disponibilizao de contedo online.

2.6.4 Inteligncia Coletiva

Friedman (2007) observa que entre meados e fins dos anos 90 foi quando pela primeira vez as pessoas comearam a sentir que algo estava mudando de maneira ampla. De repente, estava disponvel uma plataforma para colaborao em que todos os tipos de pessoas do mundo podiam agora se ligar e jogar, competir e conectar para compartilhar trabalho, trocar conhecimento, abrir empresas e inventar e vender bens e servios. Santaella complementa:
Nesta era de comunicao, todos testemunhamos o desaparecimento progressivo dos obstculos materiais que at agora bloqueavam os fluxos dos signos e das trocas de informao. Cada vez menos a comunicao est confinada a lugares fixos, e os novos modos de telecomunicao tm produzido transmutaes na estrutura da nossa concepo cotidiana do tempo, do espao, dos modos de viver, aprender, agir e engajar-se (SANTAELLA, 2007, p. 25)

O desaparecimento desses obstculos e a criao dessa plataforma, com seus atributos nicos, no s tornou possvel o achatamento do mundo conforme diz Craig Mundie, da Microsoft como tambm propiciou um terreno frtil para o amadurecimento da inteligncia coletiva. Inteligncia coletiva um termo cunhado por Lvy (1996). Baseia-se na premissa de que ningum sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber est na humanidade, no coletivo. No existe nenhum reservatrio de conhecimento transcendente, e o saber no nada alm do que as pessoas sabem. Nas palavras de Lvy (1998, p. 28): uma inteligncia distribuda por toda a parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilizao efetiva das competncias. Todos esses dispositivos tecnolgicos e sociais, de acordo com Santaella (2007, p.120-121), formam um modo de tecnocultura que mescla cultura e tecnologia

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em novas formas e configuraes, produzindo novos tipos de sociedades em que mdia e tecnologia se tornam princpios organizadores.

2.7 AS HISTRIAS E SEUS MEIOS

Como mostrado anteriormente, (JENKINS, 2009, p. 138) transmdia storytelling uma histria que se desenrola atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmdia, cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um parque de diverses. Cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no seja necessrio ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado um ponto de acesso franquia como um todo. A compreenso, obtida por meio de diversas mdias, distinta uma profundidade de experincia que motiva mais consumo. J que a principal caracterstica da esttica transmdia storytelling o desdobramento de uma histria em diversas plataformas de mdia, se faz necessrio uma breve explicao do que mdia e quais as suas plataformas. De acordo com a Wikipdia8, para fazer uma primeira aproximao, o termo meio de comunicao refere-se ao instrumento ou forma de contedo utilizados para a realizao do processo comunicacional. Quando referida, a comunicao de massa pode ser considerada sinnimo de mdia. O meio, afirma Sissors (2001), se refere a uma classe de meios de comunicao, como televiso, jornais, revistas, etc. Em outras palavras, se refere a um grupo de transportadores de informao que tm caractersticas similares. De acordo com o mesmo autor (2001), a mdia existe primordialmente para levar entretenimento, informao e publicidade a um amplo pblico. A mdia deveria ser entendida como um sistema tanto condutor quanto distribuidor. Ela transporta as propagandas e as entrega a indivduos que compram ou escolhem a mdia inicialmente com base no critrio de tipo e qualidade de entretenimento e informao, e, secundariamente, pelo tipo de publicidade que entregam.
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Site Wikipdia, disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Meio_de_comunica%C3%A7%C3%A3o, acessado em: 14 de dezembro de 2010, 1h.

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A mdia de massa, como jornais, revistas, rdio e televiso, especialmente apropriada para distribuir publicidade assim como entretenimento e contedo educacional a um pblico genrico disperso (ou massa). Os planejadores consideram a mdia de massa muito valiosa pois 1. ela capaz de atingir um vasto pblico a custos relativamente baixos; 2. ela possibilita a distribuio de publicidade a um tipo especial de pblico que atrado por determinados editoriais ou programas de mdia; e 3. ela tende a desenvolver uma forte fidelidade em meio ao pblico, que retorna a sua mdia favorita com um alto ndice de regularidade. Existe tambm o conceito de mdia convencional e o de mdia no convencional:
Mdia convencional. Quando os planejadores falam de mdia convencional, eles normalmente esto se referindo mdia de massa como os jornais, as revistas, o rdio, a televiso e o outdoor, ou mdia que convencionalmente tem sido usada para alcanar o pblico de massa. Mdia no-convencional. Quase todo modo inovador de se transmitir mensagens publicitrias aos consumidores considerado um meio noconvencional. A mdia interativa se encaixa nessa classificao. Alm disso, a mdia no-convencional funde mensagens publicitrias utilizando recursos que normalmente no so chamados de mdia. Por exemplo, a combinao de revistas e promoes de venda ocasionalmente chamada de mdia no-convencional, apesar de as promoes de venda no terem, historicamente, sido classificadas como um meio de comunicao (SISSORS, 2001, p. 22).

Vejamos, ento, os principais meios disponveis atualmente. Para uma lista mais detalhada, consulte o Apndice 1. 2.7.1 Mdia Eletrnica Rdio e Televiso

Sissors (2001) nos diz que a mdia eletrnica, como o rdio e a televiso, a menos procurada pelos consumidores por sua publicidade. Comerciais transmitidos por esse tipo de mdia tm um carter de intruso, enfiando-se no texto ou na ao de um programa e exigindo alguma ateno para a mensagem publicitria. O fato de um espectador qualquer dar ou no ateno a um determinado comercial sucede mais pela ingenuidade e pelo valor da mensagem do que por sua apario em um programa interessante. O pblico poderia selecion-lo para tomar uma desio de compra, completando a transio via mdia.

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Sissors (2001) tambm mostra os principais benefcios no uso desses meios: na televiso, a combinao de imagem e do som d ao anunciante o benefcio de uma tcnica que mais se aprocima da venda pessoal. Alm disso a rede de televiso oferece uma ampla cobertura nacional, como tambm a televiso local (spot television) permite que o planejador use os mercados em vrias combinaes. Atravs do alcance seletivo das massas, a televiso pode ser usada para atrair tanto o mercado de massa quanto o seletivo. J o rdio capaz de alcanar muito bem certos tipos de audincia. Uma estao de rdio se torna conhecida pela especializao da programao, pelo seu tipo de som e atrai tipos especiais de audincias. Devido aos baixos custos e ao bom alcance em mercados-alvo especiais, o rdio, muitas vezes, usado como meio de apoio. Assim como a televiso, ele pode ser usado local, regional ou nacionalmente. 2.7.2 Mdia Impressa Revista e Jornal

Os jornais trazem notcias, entretenimento, informaes e transmitem valores para seus leitores. Um jornal, diz Sissors (2001), costuma ter uma excelente equipe de redatores para o editorial de notcias locais e material publicitrio, que serve como um guia de compras para leitores que esto procurando por muitos tipos diferentes de produtos. As pessoas tm por hbito conferir os anncios no jornal na vspera de suas habituais compras de supermercado para encontrar as melhores ofertas. Para produtos comprados com grande freqncia, que tm seus preos anunciados com destaque, os jornais podem ser um meio muito eficaz de venda. Por outro lado, a habilidade de expor anncios nas revistas, explica o autor, bem diferente. Apesar de algumas pessoas comprarem uma revista porque esto procurando informaes sobre um determinado produto, como um carro ou um mvel, a maior parte dos leitores de revistas est mais procura de um material editorial interessante do que informaes sobre produtos. Sissors (2001) sinaliza os melhores aspectos desses meios:
Jornais Senso de imediato. Os leitores tendem a perceber os jornais como sendo o meio mais imediato no mercado. Todo dia um jornal contm algo de novo e, junto com as notcias, novos anncios.

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Os jornais so considerados como tendo a qualidade do aqui e agora a toda hora. Essa qualidade importante quando o anunciante quer comunicar algo imediatamente. nfase do local. Quase todos os jornais dirios tm uma qualidade local que importante para os anunciantes. Flexibilidade. Os jornais so geograficamente flexveis - eles podem ser usados nacional, regional e localmente em um plano de mdia. Alcance de massa. Uma vez que os jornais so lidos por tantos indivduos em cada mercado, o alcance total por mercado pode incluir muitos indivduos em cada famlia. Revistas Seletividade. As revista obtm grande sucesso ao alcanar certos tipos de audincia seletiva. H um nmero crescente de revistas sendo lanadas todos os anos para atender aos interesses especficos de grupos. Longa vida. As revistas costumam ter longa vida, de pelo menos uma semana. Mas algumas duram mais de um ms e outras, anos. Circulao controlada. J que as revistas so capazes de localizar e atender s necessidades de grupos de interesse especial, possvel para muitas delas ter um controle de circulao. Nos preparativos de uma circulao controlada, o editor capaz de identificar um grupo especial de pblico-alvo (SISSORS, 2001, p. 267-268).

2.7.3 Mdia Externa

De acordo com Sissors (2001), as principais caractersticas desse meio so: ampla cobertura de mercados locais. O anncio ao ar livre capaz de construir uma ampla cobertura local da populao em trnsito em qualquer mercado. O maior tamanho de anncio impresso disponvel. Tamanho uma atrao poderosa. As peas de mdia exterior permitem ao anunciante comprar o maior tamanho de anncio impresso disponvel. Exposio 24 horas por dia. Enquanto houver populao em trnsito, esta ser uma oportunidade de exposio.

2.7.4 Internet

Veronezzi (2002) alerta que no h consenso se a internet mais um meio, se a soma de todos os outros, se algo totalmente novo ou se no futuro s haver lugar para ela. Ele (2002) assegura que talvez a internet no seja um novo meio, e sim, a convergncia de todos os meios, porque, na verdade, basta acess-la para podermos ler jornais e revistas, ouvir rdio, ver televiso e assistir a filmes. Tudo isso por menos que o preo de um exemplar de jornal, a partir de qualquer lugar, bastando uma linha telefnica. Nem mesmo um microcomputador mais preciso

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com os celulares 3G9. E ela ainda fornece vrios benefcios integrados: mala-direta, correio, conversas entre duas ou mais pessoas, transmisso de dados, banco de dados, biblioteca, guia, lista telefnica, arquivo etc. Por outro lado, a internet pode ser considerada algo totalmente novo por possuir algumas caractersticas no encontradas nos outros meios, como bem disse Veronezzi (2002), Daniel Okrent, editor de novas mdias da Time Inc.: instantaneidade, megacapacidade de armazenagem, facilidade na busca de informaes e direcionamento individual. Veronezzi (2002) questiona se a melhor definio para a internet esteja nas teorias de McLuhan (2005), que afirmava que tudo o que o homem usa so as extenses do corpo: a roupa, extenso da pele; a ferramenta, extenso das mos; e os meios de comunicao, extenses dos nossos sentidos. E conclui que, nesse sentido, a internet a melhor expresso dessa teoria. Pois sua caracterstica mais marcante, a sua instantaneidade, nos faz lembrar da rapidez dos pensamentos; os links so tais quais as redes neurais; hipertextos remetem ao procedimento por associao usado pelo raciocnio humano; e sua grande capacidade em arquivar, indexar e organizar dados, com mais competncia que nossa memria, faz desse meio a melhor extenso do nosso crebro que o homem j criou.

2.8 CULTURA DE ENTRETENIMENTO, UM UNIVERSO EM EXPANSO

De acordo com o Dicionrio da Lngua Portuguesa Larousse, cultura o conjunto de estruturas sociais, religiosas, etc., de manifestaes intelectuais, artsticas, etc. que caracterizam uma sociedade. Entende-se aqui cultura de entretenimento como o conjunto das estruturas intelectuais, artsticas e sociais que envolvem as franquias de entretenimento, tais como filmes, games, histrias em quadrinhos e animes.

3G: De acordo com a Wikipedia, disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/3G. Acessado em: 27 de maio de 2011, s 1h23m. O padro 3G a terceira gerao de padres e tecnologias de telefonia mvel. As tecnologias 3G permitem s operadoras da rede oferecerem a seus usurios uma ampla gama dos mais avanados servios, j que possuem uma capacidade de rede maior por causa de uma melhora na eficincia espectral. Entre os servios, h a telefonia por voz e a transmisso de dados a longas distncias, tudo em um ambiente mvel. Normalmente, so fornecidos servios com taxas de 5 a 10 megabits por segundo.

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Como o principal e mais completo exemplo de storytelling transmdia uma franquia de entretenimento trilogia Matrix abordaremos, ento, nesse subcaptulo os principais fatores e/ou extenses que compe e/ou esto relacionados cultura de entretenimento. Fazendo, sempre que possvel, uma abordagem que interaja com o conceito ou a forma de se fazer transmdia storytelling. 2.8.1 Os Fs e seu Engajamento nessa Viagem Interplanetria

Fs so apaixonados, e essa paixo que eles sentem pelo seriado ou filme que gostam o nvel mximo de paixo que um consumidor pode ter por uma marca. Como os autores explicam, esse o maior nvel de reconhecimento que uma marca pode chegar. nesse ponto que os consumidores tornam-se evangelistas de uma marca, nas palavras de Gmez (2008 apud JENKINS, 2009)10:
Genre fans are passionate. Passion is the least expensive and most powerful driver behind any endeavor. Passion can punch holes through the wall of noise that is media culture, it generates curiosity and leadership, and the passion of a base of fans can help to keep producers and creatives "honest"--forcing them to remain true to the core messages, themes, mythology and characterizations of the story world. Passion generates value, because it draws attention and is often quite infectious.[...] On the other hand, passion can be blind and judgmental. Fan zeal can threaten to "box in" a property, potentially stunting its growth. It can generate negative "buzz" around a project, which can leak into media coverage and plant seeds of doubt in the general audience base.

Roberts (2004) complementa dizendo que algumas pessoas de fato levam muito a srio seu amor pela marca. Essas so as pessoas que ficariam chocadas com a ideia de consumidor passivo, to amada pelos manuais de marketing e pelos ativistas antimarca. So as pessoas que promovem e defendem suas marcas, aquelas que preparam a recolocao, sugerem melhorias e aprimoramentos, criam sites web e as divulgam. Tambm so as pessoas que atuam como guardis morais das marcas que amam. Eles garantem que os erros sejam corrigidos e que a marca se atenha a seus princpios. J Davidson acrescenta:

10

GOMEZ, 2008 apud Jenkins, 2009. Talking Transmedia: An Interview With Starligth Runners. Disponvel em: http://henryjenkins.org/2008/05/an_interview_with_starlight_ru_1.html, acessado em: 15 de maro de 2011, s 20h.

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Marketing can help turn customers into fans. We get more involved with the product, or the service, or both, and also with the marketing of it all. Crossmedia campaigns can be a big part of getting customers more involved and more invested in their products and services. Once we feel a sense of ownership, we become some of the best marketing for a company. Social networks are a powerful way to spread good word-of-mouth marketing. Dynamic websites are making it really easy to connect social groups of people together in huge interwoven networks that can be searched to find what youre interested in. Marketing is made through all the associations and links as people connect each other to goods and services with their recommendations (DAVIDSON, 2010, p. 127-128)

Por sua vez, Gomez (2008 apud JENKINS, 2009), adiciona ao raciocnio que fs "apstolos" muitas vezes desempenham um papel fundamental na difuso do discurso. Atualmente, muitos estdios e editores de entretenimento esto desenvolvendo estratgias para assegurar as relaes com a comunidade de fs. Por no ser uma tarefa fcil e por inmeras vezes trazer dores de cabea, muitas empresas preferem evitar. Porm, isso est se tornando inevitvel, afinal, sem os evangelistas, como novas religies (franquias de entretenimento) sero difundidas? Ao somar, no s essa incrvel vontade que os fs evangelizadores tm de difundir sua religio, como tambm a grande influncia que eles exercem sobre as pessoas e o poder catalisador das redes sociais, torna-se clara a grande importncia dos mesmos em qualquer franquia de entretenimento.

2.8.2 Franquias e a Explorao do Universo

Di Pietro (1996) nos explica o conceito de franquia nos moldes do Direito Privado Brasileiro:
a. A franquia concedida por meio de contrato, como modalidade de concesso entre as empresas. b. Pelo contrato, o franqueador (franchisor) ou concedente outorga ao franqueado (franchisee) ou concessionrio a licena de uso de marca para que este produza ou distribua determinados bens ou preste servios especficos, segundo os mtodos do concedente; normalmente, o contrato vem acompanhado de prestao de assistncia tcnica. c. essencial, na franquia, a tranferncia de know-how para o franqueado, o que se d, normalmente, mediante entrega de manuais e estgio de treinamento e formao. d. Em regra, o franqueado remunera o franqueador, no s pelas mercadorias que dele adquira para revender (quando for o caso), mas tambm pelo direito de uso da marca e pelo fornecimento de tecnologia e de assistncia tcnica. e. O franqueado fica sujeito a controle por parte do franqueador no que diz respeito correta aplicao de seus mtodos. [...] (DI PIETRO, 1996, p. 8889)

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Neste trabalho, usamos franquia no sentido de concesso da licena de uso de marca, a fim de produzir ou distribuir determinados bens ou prestao de servios. Para exemplicar, pensemos em um filme cuja licena concedida a uma empresa que faa games, a outra que faa animes11 e a mais uma que faa histria em quadrinho para a internet. Jenkins (2009)12 critica o modelo de franquia atual, dizendo que a estrutura hierrquica demais. Segundo ele, as unidades de filme estabelecem limites nas licenas para que, por exemplo, o que for feito nos jogos seja baseado em suas propriedades. Ao mesmo tempo, as produtoras de filmes no conhecem muito bem o mercado dos games e nem respeitam os elementos que fazem com que eles tenham sucesso. Por isso, salienta, precisamos de um novo modelo de co-criao, ao invs de adaptao de contedo, em diferentes mdias. Bilson (apud Jenkins, 2009), vice-presidente de desenvolvimento de propriedade intelectual da Eletronic Arts, compartilha dessa cultura e fala sobre o processo de criao que esto implementando na E.A.:
Criamos filmes e games juntos, organicamente, em todos os aspectos, impulsionados pela mesma fora criativa. Idealmente, essa fora criativa envolve roteiristas e diretores que tambm so gamers. Em qualquer forma de arte, voc deve gostar do que faz para fazer bem feito; na verdade, voc deve ser f multiplataforma. O filme e o game so planejados juntos, o game depende da fico e a expande, mas no apenas repete o material do filme. Deve ser orgnico com aquilo que tornou a experincia do filme atraente. Mais adiante, as pessoas vo querer se aprofundar naquilo de que gostam, em vez de experimentar amostras de vrias coisas. Se existe algo que eu adoro, quero que seja maior do que apenas duas horas no cinema, ou a experincia de uma hora semanal na TV. Quero um aprofundamento do universo. [...] Quero participar. Acabei de ser apresentado ao universo de um filme e quero chegar l, explor-lo. Voc precisa dessa ligao ao universo para tornar a experincia estimulante (JENKINS, 2009, p. 150).

Bilson se mostra enrgico quanto a esse processo de criao integrado para entretenimento multiplataforma. No entanto, Jenkins (2009) alerta que esse nvel de integrao e coordenao difcil de atingir, muito embora a lgica econmica dos grandes conglomerados de mdia incentive os criadores a pensar em termos de
11

Anime ou anim: de acordo com a Wikipedia, (Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Anime. Acessado em 27/05/2011, s 1h31m) qualquer animao produzida no Japo. A palavra anime tem significados diferentes para os japoneses e para os ocidentais. Para os japoneses, anime tudo o que seja desenho animado, seja ele estrangeiro ou nacional. Para os ocidentais, anime todo o desenho animado que venha do Japo. Ao contrrio do que muitos pensam, o anim no um gnero, mas um meio, e no Japo produzem-se filmes animados com contedos variados, dentro de todos os gneros possveis e imaginveis (comdia, terror, drama, fico cientfica, etc.) 12 JENKINS, 2009. Site j citado na pgina 31.

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sinergias e franquias. At agora, relembra, as franquias transmdia mais bem sucedidas surgiram quando um nico criador ou uma nica unidade de criao detinha o controle.

2.8.3 A Materializao do Universo (extenses diegticas)

Pode-se dizer que as franquias atravs de games, animes e histrias em quadrinhos na internet exploraram esse universo do entretenimento de uma forma mais virtual. Por sua vez, as extenses diegticas, que tambm so uma forma de franquia, tratam de materializar esse universo, tangibilizando no mundo real objetos da esfera ficcional. De acordo com Dena (2009):
[] the artifacts have the same properties as actual world artifacts and so works to make the fictional world accessible in the actual world. They are not objects from the actual world depicted in a fictional world, they are objects from a fictional world, available in the actual world. This process of aligning does not just happen through property resemblance, it is also made possible with paratextual cues, and is strengthened with hypertextuality and commentary. (DENA, 2009, p. 289)

Askwith (2007) complementa que tais extenses podem ou no antecipar eventos da narrativa de uma histria, mas que em todos os casos, elas so desenvolvidas para dar aos espectadores a sensao de interao direta com o enredo e/ou com os personagens. Dena (2009) ainda explica que essa acessabilidade mostra que o que os personagens usam na fico tambm pode ser usado por pessoas do mundo real. Isto : a semelhana se move para que alm de ser um objeto real de uma representao da fico, ele seja tambm uma mdia atualizvel. Isso foi utilizado na srie de televiso Heroes: as histrias em quadrinhos que os personagens liam eram disponibilizadas tambm para os fs. Uma pea de roupa, complementa a autora, apresenta as mesmas caractersticas na fico e no mundo real, pode-se observar isso na franquia de Harry Potter: o cachecol que ele usa nos livros e nos filmes tambm est disponvel para venda como merchandise. O mesmo raciocnio tambm funciona para comida: o cereal, the KrustyOs, que Bart e Lisa Simpson comem em Os Simpsons, foi disponibilizado para compra durante a promoo do filme.

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Figura 6 - Cena do seriado Heroes. Fonte: http://www.nbc.com/heroes/

Figura 7 - Cenas do desenho animado Os Simpsons. Fonte: http://www.thesimpsons.com/

3 TRANSMDIA STORYTELLING NA PROPAGANDA

Conclumos at o momento que a transmdia storytelling e, consequentemente, o hipertexto formam uma esttica que possibilita a expanso do universo criado nas histrias. Somando no-linearidade do hipertexto, com as mltiplas plataformas de mdia e com as contribuies distintas e valiosas de cada texto, para o todo do storytelling transmdia, nos deparamos com uma lgica totalmente diferente de contar uma histria. Tendo em vista que a propaganda geralmente reflete as inovaes que ocorrem nas artes, o presente estudo explicou anteriormente o que transmdia storytelling e citou exemplos como a trilogia Matrix, e Heroes, dentre outros, que se utilizaram de tal estrutura narrativa, para s ento mostrar cases de campanhas publicitrias inspirados nessa estrutura.

3.1 ANLISE DE CASOS

A fim de obter um critrio claro para a escolha dos casos a analis-los, optouse por campanhas que foram premiadas no Festival Internacional de Publicidade de Cannes (ou em ingls, Cannes Lions International Advertising Festival). A seguir, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica e documental sobre os casos. De acordo com o site Wikipdia13, Cannes Lions foi criado pela SAWA (Screen Advertising Worlds Agencies) em 1953, e se tornou o mais importante prmio da publicidade mundial. Tradicionalmente, o Festival tinha uma nica categoria (Filmes), at que o incio da dcada de 90, depois dos anos 90, comearam a surgir novas categorias. Os prmios so divididos em Grand Prix, Leo de Ouro, Leo de Prata e Leo de Bronze. Cada categoria tem um chefe de jri, e o jri de cada categoria composto por publicitrios de vrios pases, sendo esses pases os que tm maior participao em inscrio de peas no Festival. Neste captulo so descritos e analisados os cases: Halo 3: Believe; Batman, The Dark Knight: Why So Serious?; e Nike: Livestrong, que foram premiados,

13

Festival de Publicidade de Cannes no Wikipdia. Disponvel: http://pt.wikipedia.org/wiki/Festival_de_Publicidade_de_Cannes. Acessado em 27 de maio de 2011, s 1h37).

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respectivamente com, Grand Prix Integrated (Cannes Lions 2008), Grand Prix Viral (Cyber Lions 2009) e Grand Prix Integrated (Cannes Lions 2010).

3.1.1 Halo 3: Believe

No Festival de Cannes Lions do ano de 2008, o ganhador de melhor campanha integrada (Grand Prix Integrated), que significa uma campanha composta por vrias aes, foi o case de Halo 3: Believe, da agncia MaCann Erickson, de So Francisco (EUA). O projeto inclui comercial para televiso, filmes para internet e uma maquete real hiper-realista de 365 m2, que foi exposta em diversas cidades nos Estados Unidos e se transformou em um museu virtual para o game. No vdeo sobre a campanha, o narrador diz o objetivo que a agncia precisava atingir:
Nos pediram para que as pessoas que no gostavam de Halo, no davam importncia para Halo ou no conheciam Halo, comprassem o Halo 3. () Ento ns mudamos a pergunta Como voc vende um videogame? para Como voc honra um heri? (Disponvel em: http://youtu.be/VoTRzuJDlXc).

O vdeo case tambm nos mostra que a meta foi focar na histria do jogo e do protagonista ao invs de vender simplesmente mais um jogo de guerra. Ao mostrar a histria dos personagens, Halo 3 deixa de ser simplesmente um jogo para se tornar uma histria. De acordo com Merigo14, o que a campanha fez foi enfatizar um lado emocional do game, de herosmo e humanidade do personagem protagonista da srie: Master Chief. Para homenagear os combatentes da batalha de Halo 3 e para celebrar a vitria da raa humana, que escapou de sua dizimao, foi criado um museu fictcio, em que o comercial para televiso e cinema foram produzidos, intitulado Museum of Humanity. A principal pea do museu uma maquete de 365 m2 que reproduz o campo de batalha.

14

Disponvel em: http://www.brainstorm9.com.br/diversos/cannes-lions-2008-grand-prix-de-integratedpara-believe-de-halo-3/, acessado em: 17 de abril de 2011, s 22h.

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Figura 8 - Imagem do Museum of Humanity. Fonte: Site Youtube. Disponvel em http://youtu.be/VoTRzuJDlXc.

Para que o visitante pudesse conferir de perto como foi a batalha e interagir com a cena, foi disponibilizado um tour virtual sobre a maquete no site oficial do Halo 315. Nesse tour, voc pode comandar a cmera atravs do mouse ou do teclado e tambm pode tirar screenshots. Ao passar por inimigos, armas e combatentes voc tem a opo de aprender sobre o que visto na maquete atravs de vdeos e imagens. Tambm era possvel aprender sobre fatos, inimigos e combates com testemunhos de combatentes da guerra. Os vdeos dos supostos veteranos de Halo 3 se tornaram uma das principais fases da campanha. Um documentrio de quatro minutos foi produzido sobre a construo do monumento exposto no museu. Tambm mostrado que o cenrio da maquete foi inteiramente desenvolvido em cima de plantas de estruturas reais que foram destrudas durante a guerra. A narrativa extremamente emotiva e mostra como no dia da batalha a raa humana escapou por pouco da sua extino, j que os inimigos eram mais poderosos, possuam mais armas e estavam em maioria, mas um homem no deixava a esperana esvair: Master Chief.

15

Site oficial Halo 3: disponvel em: http://halo3.com/believe/shell.html

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Para homenagear Master Chief, foram espalhadas diversas aes por vrias cidades do mundo. Uma exposio fotogrfica sobre a guerra, disponvel no site Xbox16 e em algumas localidades onde era possvel ver pessoalmente murais em paredes de ruas, placas comemorativas, selos de correspondncia. O vdeo case17 afirma que os vdeos tiveram mais de 40 milhes de acessos antes do lanamento do jogo. Pessoas que nem conheciam o jogo estavam comentando a respeito, e outras pessoas comearam a fazer seus prprios monumentos em homenagem ao heri. Halo 3 teve o maior nmero de pr-vendas j registrado at hoje, e no seu primeiro dia de vendas alcanou U$170 milhes, ultrapassando campees de bilheteria como Spider-Man 3, fato que na poca, colocou o jogo como sendo o maior lanamento na indstria do entretenimento. , podemos verificar que a campanha Believe, da marca Halo amparadas em transmdia storytelling. Jenkins (2006) define transmdia storytelling como uma histria que se desenrola atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no seja necessrio ver o filme para gostar do game, e viceversa. No case Believe, a histria inicia-se em um comercial para televiso, o qual mostra o museu da humanidade e conta sobre a incrvel batalha em que a raa humana escapou da dizimao. O universo ficcional se expande no site do Museu, onde as pessoas, alm de poderem fazer um tour virtual atravs da maquete hiper-realista de 365 m2, tambm podem aprender mais sobre os personagens da batalha atravs de filmes testemunhais gravados por soldados que estiveram no campo de batalha. Alm disso, foi criada uma exposio fotogrfica virtual, com as fotos tiradas na batalha. Fica claro que todas novas expanses da histria contriburam de maneira distinta e valiosa para o todo. Cada novo texto um captulo indito da histria, que alm de trazer novas informaes, os textos ampliam o universo do que est sendo contado, criam mais interesse nas pessoas e tensionam os limites entre o ficcional e o real.

16 17

Site Xbox: Disponvel em: http://www.xbox.com/en-GB/games/h/halo3/jakecourage.htm Imagem do vdeo case est disponvel em: http://youtu.be/VoTRzuJDlXc.

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Jenkins (2009) afirma que, se voc der s pessoas coisas suficientes para explorar, elas vo explorar, nem todas as pessoas, mas algumas. As que exploram e aproveitam aquele universo sero suas fs para sempre e traro uma energia que no se pode comprar pela publicidade. o modo como se coloca a teia de informaes que mantm as pessoas interessadas e mantm as pessoas trabalhando para ela. Se as pessoas tm de trabalhar para uma coisa, dedicam-lhe mais tempo. E do mais valor emocional. A teoria do autor se mostra real e adequada a esse case quando observamos que os vdeos testemunhais tiveram mais de 40 milhes de acessos antes do lanamento do produto. Pessoas que nem conheciam o jogo estavam comentando a respeito, enquanto outras comearam a fazer seus prprios monumentos em homenagem ao heri. Conclu-se que, alm de visitar o site, a maioria dos fs estava no s explorando todas as extenses do universo mas tambm participando e colaborando ativamente com ele. Quando se fala em transmdia storytelling na propaganda, no se trata apenas de fazer publicidade atravs de diversas mdias contando um texto diferente em cada uma delas, mas sim, de contar uma histria que se expande por diferentes plataformas, gerando interesse e engajamento no pblico a fim de obter mais ateno e um valor emocional maior. Atravs da presente anlise pde-se observar que tais aspectos foram encontrados no caso acima, como tambm pode-se observar uma estrutura bem articulada entre as plataformas de mdia utilizadas e a histria contada. Os criadores do projeto encontraram um equilbrio entre a narrativa proposta e a utilizao das tecnologias existentes, proporcionando, assim, um universo no muito complexo e com uma riqueza de datalhes incrvel.

3.1.2 Batman - The Dark Knight: Why So Serious?

No festival de Cannes Lions do ano de 2009, o ganhador do Gran Prix de Viral, no Cyber Lions foi a campanha (jogo de realidade alternativa - ARG) Why So Serious? para Batman: The Dark Knight, criado pela Warner Bros e pela 42 Entertainment. Para descrever um caso to complexo e com tantos desdobramentos, nada melhor do que o depoimento de algum que participou desse jogo. Sendo assim, em alguns momentos citarei aqui, a descrio da campanha feita por Andr Pereira, que

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escreve no blog ,de cultura pop da MTV, Judo18. No dia 18.03.2007, surgiu no site Showfax, Inc19 notcias de procura de atores para um filme que poderia vir a ser Batman: O Cavaleiro das Trevas. As folhas de roteiro que l estavam eram de Rorys Death Kiss. No dia 1.04.2007, novas pginas surgiram com dilogos do filme e um pequeno easter egg. Ao ler as primeiras letras de cada linha, surgia a frase See you in December, mas por essa pista ter surgido no dia 1 de abril, ningum acreditou muito. Dia 11.05.2007, o site oficial do filme20 foi ao ar apenas com o smbolo do morcego. Tudo se encaminhava para um marketing normal, porm, uma semana depois ocorreram algumas surpresas. Ao acessar o site oficial do filme e clicar na imagem do morcego, era-se direcionado ao site IBelieveInHarveyDent21, que tinha apenas uma foto do Harvey Dent. Em 18.05.2007, um dia aps o site de Dent ir ao ar, um empregado de uma loja de quadrinhos da Califrnia disse que entraram algumas pessoas na loja e deixaram espalhadas por l cartas do Coringa, que estavam todas coringadas e traziam a mensagem IBelieveInHarveyDentToo (Eu Tambm Acredito em Harvey Dent). Pouco tempo depois, a mensagem foi parar na internet e, assim, descobriu-se o site do Harvey Dent em verso coringada22. O site trazia a mesma imagem do original, s que agora ela estava toda rabiscada pelo Coringa, imitando a sua maquiagem. Cadastrando seu e-mail nesse site, voc recebia em seu correio eletrnico a seguinte mensagem: Eu sempre disse, voc realmente conheceu um homem at que voc arrancou a pela de seu rosto, um pedao por vez. Junto da frase, havia coordenadas e um link. Nesse link, cada pessoa poderia incluir as suas coordenadas. Ao faz-lo, um pixel da imagem era retirado e revelava outra imagem por baixo:

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Blog Judo disponvel em: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-soserious-d/. Acesso em: 20 de maro de 2011, s 23h40. 19 Site Showfax, Inc disponvel em: http://www.showfax.com/. 20 Site oficial Batman - The Dark Knight disponvel em: http://thedarkknight.warnerbros.com/. 21 Site IbelieveInHarveyDent disponvel em: http://ibelieveinharveydent.com/. 22 Site de Harvey Dent em verso coringada disponvel em: http://www.ibelieveinharveydenttoo.com/.

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Figura 9 - Imagem do site Harvey Dent em verso coringada. Fonte: http://www.ibelieveinharveydenttoo.com/

Ao retirar todos os pixels, surgiu a primeira imagem do ator Heath Ledger como o personagem Coringa. Dois dias depois, ao acessar o mesmo site, surgia uma mensagem de Pgina no encontrada, mas ao selecionar toda a pgina, surgiam vrios hAHhahahAHAHAH, e perdidas no meio, algumas letras, que formavam See you in December. Foi ento que as pessoas comearam a se impressionar com o que estava acontecendo. Seria assim at o lanamento do filme? Na Comic-Con de 2007, foram entregues notas de 1 dlar coringadas, que levavam at o site Why So Serious?23. Esse site servia como base de operaes do Coringa. L havia coordenadas que mostravam a calada fora do pavilho onde estava acontecendo a Comic-Con e uma contagem regressiva, que acabaria no dia seguinte. Centenas de pessoas se reuniram no horrio e local indicados. Ao trmino da contagem, surgiu nos cus um avio que trazia uma faixa com um telefone. Foi a que pessoas nas ruas e outras online comearam uma caada pela cidade. Nesse momento, os participantes j haviam sido maquiados de palhaos. No final dessa atividade, quem estava online recebeu o trailer teaser do filme que no mostrava cena alguma. Aparecia apenas o Bruce Wayne falando e depois o Coringa dizendo: Comeando hoje noite, pessoas morrero! Eu sou um homem de palavra!. Quem estava na rua ganhou mscaras de palhao, e um dos participantes foi escolhido

23

Site Why So Serious? disponvel em: http://www.whysoserious.com/.

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para ser sequestrado e morto no lugar do Coringa. Aps isso, surgiu na internet um site chamado Rent-A-Clown24 com as fotos de quem participou da etapa nas ruas, todos devidamente pintados de palhao. Em outubro, no site Why So Serious? surgiu uma abbora com a boca em formato de morcego e com uma vela dentro. Era uma referncia graphic novel O Longo Dia das Bruxas. Os fs sabiam o que isso significava: Duas-Caras.

Figura 10 - Referncia graphic novel O Longo Dia das Bruxas. Fonte: Site Why So Serious?

Conforme o tempo foi passando, a vela foi diminuindo, o que parecia ser uma contagem regressiva para o Halloween e para a revelao do Duas-Caras. Quando a hora chegou, nenhuma revelao foi feita, mas sim, uma nova atualizao do site Why So Serious25. Dessa vez, pequenas imagens de locais em grandes cidades dos EUA, eram 49 lugares, e as pessoas teriam que ir at um desses lugares, tirar uma foto exatamente como era solicitado no site e fazer o upload. Quando todas as fotos foram retiradas, para cada localizao surgiu uma letra. Ao unir todas as letras e incluir em um campo no site Why So Serious26, voc era redirecionado para outro site. A frase formada era The only sensible way to live in this world is without rules (A nica maneira sensata de viver nesse mundo sem regras) e o novo site era o Rorys Death Kiss27 No site, era solicitado que mandassem fotos de pessoas fantasiadas como Coringa, gente do mundo todo participou, enviando suas fotos., inclusive brasileiros. Ao
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Site Rent-A-Clown disponvel em: http://www.rent-a-clown.com/. Site j citado na pgina 68. 26 Site j citado na pgina 68. 27 Site Rorys Death Kiss disponvel em: http://www.rorysdeathkiss.com/.

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trmino do prazo de envio das imagens, as pessoas que participaram dessa atividade receberam uma mensagem, dizendo que ganhariam um presente no dia de Ao de Graas. No feriado americano, elas receberam um pacote com o jornal The Gotham Times28. Logo aps, surgiu a verso online do jornal e vrios sites virais, que transformaram a experincia do filme mais interessante, os quais foram: We Are The Answer29; Remembering Gina30; Gotham Cab31; Gotham Police32; Gotham City Rail33; Gotham National Bank34; GVA Foundation35; Acme Security Systems36; Gotham Unified School District37; Igreja de So Swithun38.

Todo o mundo comeou a procurar pistas, e ento surgiu uma parte rasgada na pgina do The Gotham Times. Ao clicar nela, voc era redirecionado para a pgina do HAHAHA Times39, verso coringada do site do jornal de Gotham City. Um pequeno quebra-cabeas foi encontrado no HAHAHA Times40, que, ao mont-lo, surgia um mapa de Gotham City com uma rota de fuga para o Coringa. Algumas pessoas tambm acharam um e-mail que recrutava palhaos no The Gotham Times41. Enviando o e-mail para l, comearam a receber as dicas do Coringa, dos novos sites e jogos que surgiam. Nessa poca, a histria da corrupo
28 29

Site The Gotham Times disponvel em: http://thegothamtimes.com/. Site We Are The Answer disponvel em: http://www.wearetheanswer.org/ 30 Site Remembering Gina disponvel em: http://rememberinggina.org/ 31 Site Gotham Cab disponvel em: http://gothamcab.com/ 32 Site Gotham Police disponvel em: http://www.gothampolice.com/ 33 Site Gotham City Rail disponvel em: http://www.gothamcityrail.com/ 34 Site Gotham National Bank disponvel em: http://www.gothamnationalbank.com/ 35 Site GVA Foundation disponvel em: http://gvafoundation.org/ 36 Site Acme Security Systems disponvel em http://www.acmesecuritysystems.com 37 Site Gotham Unified School District disponvel em: http://www.gothamusd.net/ 38 Site Igreja de So Swithun disponvel em: http://saintswithunschurch.org/ 39 Site HAHAHA Times disponvel em: http://www.thehahahatimes.com/. 40 Site j citado na pgina 70. 41 Site j citado na pgina 69.

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dentro da polcia de Gotham ficou mais evidente. Ao fazer-se uma denncia no We Are The Answer42, recebia-se a ligao de um policial corrupto de Gotham. Em dezembro, um novo jogo surgiu no site Why So Serious43,, que deu para os participantes que estavam mundo afora, o teaser-poster do filme, e para os que estavam nos EUA, a chance de ver o prlogo do filme em cinemas IMAX. No comeo de 2008, uma nova caada foi realizada nos EUA, o que resultou com participantes ganhando um bolo e um celular do Coringa. Em fevereiro, quando o site de Harvey Dent44 foi atualizado, uma nova edio do Gotham Times45 foi lanada e mais sites com ela. Dentre eles: Gotham Cable News 46, o Maiden Avenue Report47 e o Citizens for Batman48. Os outros sites foram atualizados e, no final de maro, os donos dos celulares do Coringa receberam mensagens que os levaram at um novo site, o Clown Travel Agency49. Era um site que prometia jogos em vrios pases, inclusive Brasil. No dia 1 de abril, comeou uma caada, que levava at lugares onde eram entregues uma bolsa com uma bola de boliche, cartas e um outro celular do Coringa. Durante todo o ms de abril, os virais se focaram na caada da polcia atrs dos corruptos e na eleio para Promotor Pblico. Em junho, os virais continuaram mostrando a eleio do Harvey Dent. No mesmo ms, apareceu um jornal chamado Gotham Tonight, que traz reportagens e entrevistas com os envolvidos na histria. Aps uma eleio em que todos poderiam participar, em junho, foi anunciado, que Harvey Dent ganhara o cargo de Promotor Pblico de Gotham City. No mesmo ms, novos sites surgiram, inclusive o da Gotham Pizzeria50, que foi o centro de mais uma caada. Nesse site, voc pedia uma pizza, que era entregue de graa, com uma mscara do Batman e um link, esse link direcionava para um frum

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Site j citado na pgina 70 Site j citado na pgina 68. 44 Site j citado na pgina 67. 45 Site j citado na pgina 69. 46 Site Gotham Cable News disponvel em: http://www.gothamcablenews.com/. 47 Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://www.gothamcablenews.com/. 48 Site Citizens for Batman disponvel em: http://www.citizensforbatman.org/. 49 Site Clown Travel Agency disponvel em: http://www.clowntravelagency.com/ 50 Site Gotham Pizzeria disponvel em: http://www.gothamcitypizzeria.com/

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secreto do site Citizens For Batman51 grupo que apoia o Batman e luta para que ele no seja preso. Quando todas as pizzas grtis foram entregues, o site da pizzaria mudou, sendo coringado. Ao clicar em vrios HahAHA, era direcionado para uma pgina do site Why So Serious?52 onde foi mostrada uma pequena cena, em que se via de relance o Duas-Caras. O mesmo site ganhou uma atualizao no incio de Jjulho, quando mostrava o link para todos os virais e reports sobre as aes no mundo real. L, havia a lista de afazeres do Coringa, faltando apenas dois tpicos: Reunir todos os meus fs e Deixar uma grande marca. No dia 03.07.2008, o site do Citizens for Batman53 recebeu uma atualizao: uma contagem regressiva. Aps mais uma busca, os participantes ativaram os dois lugares onde aconteceria um evento no dia 08 do mesmo ms. As cidades escolhidas foram Chicago e Nova York. Paralelo tudo isso, no site Why So Serious?54 e, graas a alguns jogos, foi descoberto um novo pster ASSAZ e uma nova pgina: a WhySoSerious/Overture55. L tinha uma bomba com um timer que acabaria no dia 10.07.2008. Vrias pessoas foram aos locais indicados no site Citizens for Batman56 e um streaming ao vivo, de tudo que acontecia nas ruas era visto no site. Ento, foram mostrados prdios, tanto em Chicago quanto em Nova York. De repente, o Bat-Sinal iluminou a lateral de prdios. No dia 10, ao trmino da contagem regressiva da bomba, vrios hahahas apareceram na tela, e ento um link surgiu. Ao clicar nele, ia para o site Citizens for Batman57, onde os Bat-sinais ainda estavam iluminando os prdios. O sinal se apagou e, novamente, foi tomado por vrios hahahah. A partir disso, todos os sites do filme, sejam os virais ou o oficial, foram coringados. Em alguns sites, surgiu uma pea de quebra-cabea com uma letra. Ao juntar todas as letras dos sites e orden-las surgiu o nome do site Why So

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Site Citizens For Batman disponvel em: http://www.citizensforbatman.org/midnight/nyctalus/threat/plerotes/history/euderma/fear/myotis/undere stimation/ 52 Site j citado na pgina 68. 53 Site j citado na pgina 71. 54 Site j citado na pgina 68. 55 Site WhySoSerious/Overture disponvel em: http://www.whysoserious.com/overture. 56 Site j citado na pgina 71. 57 Site j citado na pagina 71.

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Serious/Kickingandscreening58. Nesse site, foram distribudos ingressos para sesses do filme em IMAX, nos Estados Unidos.

Figura 11 - Exemplo de site "coringado". Fonte: Disponvel em http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/.

No dia seguinte (11.07), os participantes receberam uma chamada nos seus telefones. Era de algum desesperado, que estava dentro de um banco, sendo assaltado. Ouvia-se tiros e, no final, uma risada. Logo aps as ligaes, foi ao ar mais um episdio do Gotham Tonight 59. O programa mostrava uma entrevista com Harvey Dent, que interrompida devido a um assalto banco, onde ladres, usando mscaras de palhao, roubaram milhes de dlares. A ponte para o filme foi construda, e os virais de o Batman: O Cavaleiro das Trevas chegaram a um fim. Tendo em vista os conceitos trabalhados neste presente estudo, podemos dizer que a campanha Why So Serious do filme Batman - The Dark Knight, utiliza-se da esttica transmdia storytelling. Atravs de Negative Capability e Pistas Migratrias, a narrativa toma forma atravs de um emaranhado de sites e aes offline. Long (2007) explica que Negative Capability a arte de construir falhas estratgicas em uma narrativa para evocar uma deliciosa sensao de incerteza,
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Site Why So Serious/Kickingandscreening disponvel http://www.whysoserious.com/kickingandscreening. 59 Episdio de Gotham Tonight disponvel em: http://www.gothamcablenews.com/.

em:

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mistrio ou dvida na audincia. Simples referncias a pessoas, lugares ou eventos externos s narrativas atuais fornecem dicas para a histria dos personagens e do mundo mais amplo no qual a histria se desenrola. Isso permite que o pblico preencha as lacunas com sua prpria imaginao, deixando-os curiosos para saber mais. Para ser mais especfico, podemos observar negative capability quando, em outubro, surgiu no site Why So Serious?60 apenas uma abbora com a boca em formato de morcego e com uma vela dentro. Aquilo era uma enorme lacuna no que, at ento, estava sendo contado. Pode-se supor que grande parte das pessoas que estavam participando do viral desconfiou que aquilo no era simplesmente uma abbora, mas sim, um elemento que forneceria alguma dica para o melhor entendimento da sequncia da histria. Andr Pereira61 relata que conforme a abbora foi aprodrecendo de um lado s a a galera ia ficando mais louca. Pois os fs sabiam que aquilo era uma referncia clara graphic novel O Longo Dia das Bruxas e estava totalmente ligada ao Duas-Caras. Andr diz que os fs acreditavam que aquilo era uma contagem regressiva para o Halloween e que, aps a vela queimar inteira, haveria a revelao do Duas-Caras. Apesar de no ter acontecido nada do que quem estava acompanhando a narrativa esperava, tal fato gerou mistrio e incerteza. E fez com que as pessoas completassem a lacuna com suas teorias e imaginaes. Deixou-os curiosos, e fez com que eles fossem atrs de informaes. Jenkins (2009) conceitua pistas migratrias como elementos inseridos nos filmes para criar aberturas que sero exploradas completamente apenas por outras mdias. O autor cita como exemplo a franquia Matrix:
Os cineastas plantam pistas que s faro sentido quando jogarmos o game. Abordam uma histria paralela, revelada por uma srie de curtas de animao que precisam ser baixadas da web e vistas num DVD separado. Os fs saram correndo dos cinemas, pasmos e confusos, e se plugaram nas listas de discusso na Internet, onde cada detalhe era dissecado e cada interpretao possvel, debatida (JENKINS, 2009, p.137).

Com a finalidade de conectar elementos da narrativa atravs de diferentes plataformas de mdia utilizadas na campanha, pode-se perceber a insero de pistas
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Site j citado na pgina 68. Relato de Andr Pereira disponvel em: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-viraiswhy-so-serious-d/. Acessado em 20 de maro de 2011, s 23h40m.

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migratrias em diversos momentos de Why So Serious. Para exemplificar tal afirmao utilizaremos aqui a Gotham Pizzeria. Ao entrar no site de Gotham Pizzeria62 e se cadastrar, podia-se fazer um pedido e recebia de graa uma pizza, uma mscara do batman e um papel com um link. Ao acessar esse link, entrava no frum secreto do Citizens For Batman (Cidados pelo Batman, na traduo livre para o portugus), grupo que apoia o Batman e luta para que ele no seja preso. Andr Pereira63 relata que as pessoas que l postavam queriam organizar alguma coisa para deixar claro que elas apoiam o Batman, e encontraram na ao das pizzas uma maneira para reunir bastante gente e demonstrar isso. Percebe-se, ento, que a ao das pizzas s faz sentido aps voc fazer o pedido e entrar no link que entregue junto. Ou seja, um elemento inserido na internet criou uma abertura para outro elemento off-line, que s pde ser explorado completamente na internet. Como dito anteriormente, pistas migratrias so um timo recurso para conectar elementos de plataformas de mdias diferentes. Sua utilizao mostrou-se adequada e muito pertinente em diversos momentos da narrativa analisada. A campanha Why So Serious tangibiliza o universo da histria do Caveleiro das Trevas por uma realidade virtual em sites como: Gotham Cable News, Gotham City Pizzeria, I believe in Harvey Dent, Gotham Police e Gotham National Bank64 entre outros. Como tambm materializa objetos da histria no mundo real atravs do The Gotham Times e das pizzas do Gotham City Pizzeria. Askwith (2007) diz que tais extenses podem ou no antecipar eventos da narrativa de uma histria, mas que, em todos os casos, elas so desenvolvidas para dar aos espectadores a sensao de interao direta com o enredo e/ou com os personagens. Dena (2009) ainda explica que essa acessabilidade mostra que o que os personagens usam na fico tambm pode ser usado por pessoas do mundo real. Isto , a semelhana se move para que, alm de ser um objeto real de uma representao da fico, ele seja tambm uma mdia atualizvel. Pode-se observar que tal caso utilizou-se do ciberespao, da inteligncia coletiva e da cultura

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Site acessado na pgina 71. Referncia j citada na pgina 74. 64 Sites j citados na pgina 71.

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participativa para que, alm de expandido, esse universo criado pudesse ser de certa forma ativo, interativo e cambiante. evidente que o case Why So Serious? utilizou-se perfeitamente de Negative Capability e de Pistas Migratrias para articular cada novo texto inserido na narrativa. Sem dvida alguma, pode-se dizer que tal projeto construiu um universo consistente e flexvel, capaz de servir como base para todos os desdobramentos criados. Porm, existe espao para um questionamento: a audincia encontra dificuldades em acompanhar em estria to extensa? Jenkins65 (2009) alerta que produtores vm encontrando dificuldades para alcanar o equilbrio entre criar histrias que faam sentido para quem v pela primeira vez e construir elementos que realcem a experincia de que est acompanhando atravs de mltiplas plataformas de mdia. O autor (2009) comenta:
Quanto mais camadas voc coloca em algo, menor o mercado. Voc esta exigindo que as pessoas intencionalmente invistam mais tempo na histria que voc esta tentando contar, e esse um dos desafios da narrativa transmdia. [...] Se vamos criar um universo e represent-lo por meio de mltiplas mdias ao mesmo tempo, talvez seja o caso de fazermos isso em seqncia. Talvez seja preciso conduzir as pessoas a um amor mais profundo pela histria. Talvez ela comece num jogo, continue num filme e depois na televiso. Constri-se uma relao com o universo, em vez de se tentar apresentar tudo de uma vez (JENKINS, 2009, p. 181).

De acordo com os estudiosos, uma soluo para tal questo buscar o equilbrio entre criar histrias que faam sentido para quem v pela primeira vez e construir elementos que realcem a experincia de que est acompanhando atravs de mltiplas plataformas de mdia. Como tambm construir uma relao entre a audincia e o universo criado para que os elementos possam ser apresentados em um sequncia e no de uma s vez.

3.1.3 Nike: Livestrong

No festival de Cannes Lions do ano de 2010, o ganhador do Grand Prix Titanium and Integrated Lions, prmio que dado para as melhores campanhas
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JENKINS, 2009. Transmedia Storytelling 101 by Henry Jenkyns. Disponvel em: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html. Acessado em: 13 de dezembro de 2010, s 23h.

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integradas com trs ou mais tipos de mdia e atribudo s ideias mais revolucionrias, foi a campanha "Livestrong", criado pela agncia

WIEDEN+KENNEDY de Portland (USA), para a Nike Livestrong Foundation. A Nike Livestrong Foundation foi fundada em 1997 e desde l tem trabalhado para melhorar a vida das pessoas afetadas pelo cncer. A fundao comeou com um pequeno grupo de pessoas tentando levantar dinheiro para combater a doena. E pelo cncer ter se tornado rapidamente a principal causa mundial de morte, a Nike Livestrong Foundation se expandiu e, hoje, alcana todos os cantos do globo. A fundao encontrou na histria de superao do ciclista Lance Armstrong um grande smbolo para a luta contra o cncer. De acordo com o site da organizao66, com vinte e cinco anos de idade, Lance Armstrong era um dos melhores ciclistas do mundo. J havia ganhado o Campeonato Mundial, o Tour Du Pont e mltiplas etapas do Tour de France. Armstrong parecia invencvel, e seu futuro era brilhante. Foi ento que o ciclista descobriu que tinha cncer no testculo, doena mais comum em homens com idade entre quinze e trinta e cinco anos de idade. Se detectado cedo, sua taxa de cura chega a noventa porcento. Como todo homem jovem e saudvel, Lance ignorou os sinais de alerta e nunca imaginou a gravidade de sua condio. No sendo tratado, o cncer se espalhou pelo abdmen, pulmes e crebro. Diminuindo as suas chances de cura. Corridas de bicicleta pareciam insignificantes frente ao novo desafio que ele teria que enfrentar. Ento a combinao de condicionamento fsico, um forte suporte e esprito competitivo levaram ele adiante. O atleta se declarou no uma vtima, mas um sobrevivente do cncer. Armstrong teve um papel ativo na educao de si mesmo sobre a sua doena e sobre o tratamento. Armado com o conhecimento e com a confiana na medicina, ele foi submetido a tratamento agressivo para vencer a doena. Durante o tratamento, antes da recuperao e antes mesmo de conhecer o seu prprio destino, o ciclista criou a Fundao Lance Armstrong (Lance Armstrong Foundation). Isso marcou o incio da vida de Lance como um representante da comunidade mundial com cncer.

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Site da Nike Livestrong Foudation: http://www.livestrong.org/Lances-Story

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No vdeo-case67 enviado para Cannes Lions, a agncia de propaganda responsvel pela crio da campanha explica que Lance Armstrong retornou para o ciclismo com uma razo, aumentar a conscientizao sobre o cncer. Its About You foi o tema da campanha e, alm de tudo, uma chamada ao que une todos elementos e eventos do projeto. A campanha inclui uma srie de filmes inspiracionais, um comercial Just Do It de Lance Armstrong, cartazes, mdia externa e um novo meio: The Chalkbot. uma tradio escrever nas estradas que sero percorridas pelo Tour de France. Espectadores escrevem mensagem de incentivo para os seus corredores favoritos. Fora do circuito, a Livestrong e a Lance Armstrong Foundation abraaram a ideia de usar as ruas como um grande quadro, encorajando as pessoas a escrever mensagens de esperaa na luta contra o cncer. The Chalkbot foi uma forma de levar essa mensagem positiva adiante. Ele trouxe as estradas da Frana para todo o mundo. As pessoas do mundo inteiro podiam mandar suas mensagens para o Chalkbot por SMS, banners de internet, Twitter e tambm atravs do site WearYellow.com.

Figura 12 - Tradio francesa de escrever nas estradas que sero percorridas pelo Tour de France. Fonte: site WearYellow.com.

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Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

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Figura 13 - The Chalkbot Fonte: site WearYellow.com.

Ao longo de um ms, The Chalkbot ganhou mais de quatro mil seguidores no Twitter e recebeu mais de trinta e seis mil mensagens de apoio e inspirao. Durante mais de treze etapas e milhares de quilmetros do Tour de Frace, mais de cinco mil e quatrocentas mensagens foram pintadas, rotuladas com coordenadas GPS e fotografadas. As fotos e as coordenadas GPS foram enviadas para os escritores das mensagens. Durante a campanha, a venda da linha de roupas da Nike Livestrong cresceu quarenta e seis porcento, o que proporcionou a doao de quatro milhes de dlares da Nike para a Lance Armstrong Foundation. A comunidade do Facebook da Livestrong cresceu noventa e cinco porcento, e a comunidade da marca no YouTube cresceu cinquenta e quatro porcento. J que a campanha Livestrong, da marca Nike, iniciou a sua narrativa com um filme para a televiso e desenrolou-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto, contribuindo de maneira distinta e valiosa em banners de internet, vdeos testemunhais, Twitter, Facebook, hotsite, em aes offline e tambm mdia OOH (out-of-home), pode-se dizer que o projeto utilizou-se de referncias da esttica transmdia storytelling. Diferente dos demais cases analisados nesse captulo, este case da Nike tem uma outra proposta de mecnica. Ao invs do pblico consumir o universo da histria em textos com contribuies distintas e valiosas por meio de diversas

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plataformas de mdia, foram eles que construram a histria com o apoio de diversas plataformas. Este case teve como pilar fundamental a cultura participativa, na qual, participantes ativos esto criando, colaborando, interagindo e compartilhando contedo com o coletivo. Chris Anderson (2006) defende que a produo colaborativa ou entre pares um fenmeno extraordinrio, possibilitado pela internet, caracterizado pelo voluntarismo ou amadorismo de massa. Jenkis (2009) complementa dizendo que o processo de criao muito mais divertido e significativo se voc puder compartilhar sua criao com outros. Livestrong um case em que a cultura participativa e a esttica transmdia storytelling por meio de um equilbrio entre o uso do potencial das plataformas de mdia presentes e uma tima articulao entre as partes da narrativa proporcionaram no s um engajamento extraordinrio do pblico em volta de uma causa como tambm geraram um aumento de vendas da marca

CONSIDERAES FINAIS Tendo como ponto de partida que o objetivo do presente trabalho era mostrar por que o uso de transmdia storytelling pode trazer benefcios em campanhas publicitrias, possvel afirmar que este estudo monogrfico cumpriu com seus objetivos. Num primeiro momento, buscamos apresentar os conceitos tericos relacionados ao hipertexto e transmdia storytelling, demonstrando suas definies, seu histrico, fatos importantes, que contribui para o entendimento do trabalho como um todo. De conceitos tcnicos a informais, o hipertexto e a esttica transmdia storytelling ganharam forma e contedo, deixando claro sua importncia e relevncia para o projeto. Um primeiro resgate histrico sobre a histria da comunicao nos mostrou que a estrutura de narrativa no-linear do hipertexto foi resultante da necessidade de transformao e readaptao contnua do texto e da narrativa durante a evoluo dos meios de comunicao. Pode-se dizer que o carter de navegao no sequencial da internet permitiu que essa plataforma servisse como catalisadora dessa nova forma de estrutura textual. Sabe-se que essas ondas de transformaes tecnolgicas surgem trazendo consigo grandes impactos culturais e comportamentais em uma sociedade. Foi a interseco entre a internet, o hipertexto, a convergncia dos meios de comunicao, a cultura participativa e a inteligncia coletiva que possibilitou a emergncia da esttica transmdia storytelling no cenrio atual. Graas a essas novas possibilidades, uma histria, agora, pode se desenvolver atravs de mltiplas plataformas de mdia. Sendo que cada texto deve contribuir de maneira distinta e valiosa para o todo, a fim de criar nveis de revelao e gerar uma profundidade de experincia a quem o consome. A partir de ento, histrias no so mais simples narrativas lineares, mas sim, um grande universo consistente, no-linear, flexvel e em expanso. esse novo cenrio que a cultura do entretenimento e a propaganda esto tentando acompanhar. Com o amparo dos principais conceitos de hipertexto e de transmdia storytelling, busca-se mostrar tais fatos na propaganda atravs da anlise das campanhas publicitrias Halo 3: Believe, Batman: Why So Serious? e Nike: Livestrong. Todas as campanhas foram estudadas como um todo, contudo, priorizou-se o enfoque transmiditico e interativo.

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Comprovando o que buscava-se em sua hiptese inicial: de que o uso de transmdia storytelling pode trazer benefcios em campanhas publicitrias, pois permite uma interatividade maior do pblico com as histrias contadas. Ao assumir um carter participativo, o target se engaja mais nos projetos e vivencia com maior profundidade e amplitude o universo proposto pela marca. Criando, assim, um relacionamento de confiana e de compartilhamento entre a marca e seu pblico. A utilizao de tal esttica mostra-se to pertinente na propaganda que a sua apropriao em campanhas publicitrias torna-se quase obrigatria. Assim como o hipertexto foi o resultado da transformaro e adaptao do texto perante o desenvolvimento dos meios de comunicao, parece ser a apropriao da esttica transmdia storytelling em campanhas publicitrias mais um passo na evoluo do modo de se fazer propaganda. indiscutvel que toda campanha tem seu foco especfico e suas limitaes. Como tambm sabe-se que no existe frmulas prontas para criar campanhas de sucesso. Porm, irrefutvel o fato de que muito perspicaz e adequado o modo como os textos, na esttica abordada aqui, so dispostos nas plataformas de mdia. No h dvida de que transmediar agrega maior relevncia e impacto s peas publicitrias do que simplesmente adapt-las em diferentes plataformas. Assim como inquestionvel que criar um universo consistente e flexvel capaz de se expandir, se apropriar e assimilar cada novo texto e nova interao traz maiores benefcios para uma marca do que simplesmente criar uma nica pea a fim de anunciar determinado produto. Transmdia storytelling no um modismo, mas sim, uma esttica narrativa para esse cenrio multimiditico, interconectado e colaborativo em que vivemos. Portanto, com base em todos os captulos deste estudo, podemos afirmar que o uso de transmdia storytelling pode trazer benefcios em campanhas publicitrias e que as campanhas Halo 3: Believe, Batman: Why So Serious? e Nike: Livestrong so exemplos consistentes e apropriados para a defesa do tema proposto.

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ANEXO A CATEGORIAS DE MDIAS COM BREVES EXEMPLOS

O que um meio? A mdia est mudando de um grupo limitado de exibidores de publicidade para uma variedade muito mais ampla. Eis aqui alguns exemplos, conforme SISSORS (2001). Cada categoria est em negrito.

Cupons Co-op/Direto Val Pak Carol Wright FSI (panfletos)/Jornais Senior Publishers Media Group National Suburban Marketing Suplementos hardstock Thematics Cupons em PDV Checkout Cupons Act Now Com Base local Cinema Langworth Taylor Clubes de Sade Promote it Promoes Co-op Promotions Recibos de Transaes Recibos ATM Automatic Bank Bonus PPF Recibos de txi Recibos de caixa registradora Register Tape International Catalina Envelopes e canhotos de ingressos

82

TicketMaster Robert Lloyd Media Group

Direto Catlogos Idea Center Correio Novas mames/Pr-natal American Baby Basket Firts Moments Direto casa nova Buying, Selling, Owing your Home Coldwell Banker Home Street Savings Pop-Ups American Slide Chart Corp Intervisual "Sampling" Clubes de campo Kampsamp Universidades American Passage New Student Gift Pax Convenes EXPOtacular Industries Centros de cuidado dirio Day Care Sampler Eventos Motion Graphics Super Marketing Clubes de sade American Health Club Marketing Promote it Hospitais

83

American Baby Basket Diabetes Pack In-Store Act Now Impact Intercept Escolas American Passage

Terceiro Setor (fatores externos) Malas Lifestyle Change Cartes de convs Embalagem de jornal Frontcover Pacotes de suplemento Caminhadas Suplementos de sacola de shopping Lifestyle Change Preenchimentos de lista Adsert Recibos de transaes Recibos ATM Automatic Bank Bonus PPF Recibos de txi Recibos de caixa registradora Register Tape International Catalina Envelopes e canhotos de ingressos TicketMaster Robert Lloyd Media Group

Eventos

84

Caridade Eventos Universitrios American Passage Concertos Convenes EXPOtacular Industries Feiras/Festivais Target Marketing Feriados Jogos Olmpicos Promoes Sky American Logo Motion Corridas Corridas de automvel Corridas de carro de marca Corridas de cavalo Corridas Corridas de barco Sail Mark Corridas de ski Olmpicas Eventos esportivos Partidas de Polo Royal Palm Polo Sports Club Teletons (Maratonas de Televiso) Exposies comerciais

Lojas internas udio/Rdio Shoptalk International Drive-Thru Radio In-Store Marketing Group Teto

85

Admatic Brand Builder Checkout Advanced Promotion Tecnologies Checkout Cupons Correria de transporte Service Media Cupons Act Now Checkout Cupon Prateleiras Farmcias Health Monitor Center Helth Touch Sinais Eletrnicos Convenience Store Media In-Store Advertosong Cho Indoor Media Group Congelador Freezer Vision Superfridge Sacola de Supermercado AdBag Grocer Bag News Inc. Carto de supermercado Act Media Cart Program Ad-Strap Interativo Health Monitor Center Health Touch Quiosques

86

Tss Ltd Health Touch Lojas de Discos Sampling Act Now Impact Prateleiras Shelf Take One Shelf Take one RX Lojas de artigos esportivos Ski America Sinais estticos Aisle Vision Brand Builder Televiso/Vdeo Ad Venture Media Instore Entertainment Take-one Good Neighbor Direct

Interativo Computadores CD-Rom Popular Mechanics Jogos Servios online Prodigy America Online Screensavers Quiosques Telefone Televiso

Mdia de Massa

87

Jornais Revistas Rdio Outdoor

Televiso Aberta Televiso cabo Miscelnia Marcas em uniformes Cartes de negcios "Casts" Embalagens de ovos Licena de aros de ao Mascotes Embalagem de produtos Vitrines de Loja Pesquisas/Questionrios Behaviorbase

Ar Livre Outdoors eletrnicos Big Mo Infolex Outdoors Mveis Barco nibus TDI Gannett Veleiros Sail Mark Pranchas Sanduche Cu Avio Anncios a bordo

88

Aerial Sign Company Dirigvel/Nave Airship International Main Strike MArketing Balo de ar quente Sky American Foguete Space Marketing Espao Space Marketing Metr TDI Gannett Patrick Media Group Txi Anncios em Taxi Marvin Advertising Company Vango Media Transport Advertisers AdCabs Media Company Moving Media Trem TDI Obie Media Company Cartazes de viagem Big Mo Billboards in Motion Cartazes mveis Caminho Ad-a-Flap Admotion Outdoores de sinais estticos Praias Bike Path Mile Markers

89

Outdoors Pontos de nibus Relgios Lojas de convenincia Bombas de Gasolina Bambas Inflves ASAP Promotions Giants Images Lixeiras Portes de estacionamento Cabines telefnicas Banheiros Pblicos Graffiti Indoor Advertising Receptadores de reciclveis Link-a-bag dystems Guarda-Sol Cabines de Pedgio TV ao ar Livre Estaes de Metr Commuter Channel Video One

Em Locais Avies Airline Advertising Bureau Inflight Entertainment Aeroportos Air Travel Network Airport Channel Parques de diverso Six Flags Network Guarda-sis Televiso Videopool

90

Jogos de Boliche Portes de boliche Cartes de marcao Multi-media Advertising nibus National Motor Coach Network P&C Media Campings Cassinos Cinemas Cineplex Odeon E!/United Artists Theatre Screen Commercials Universidades Consultrios Mdicos Diabetes Wellboard Mquinas de Fax e copiadoras Cursos e clubes de golfe Sports Display Marketing Clubes de sade Hospitais Hotis Infolex Inn Room Magazine Arenas de Gelo TCI Media Westing House Escritrio de imigrao Welcome Wallboards Shoppings Channel M Mall Media Network Base Militar Cass Comunications

91

Cabines Telefnicas Valutel Clubes de Polo Restaurantes Escolas Centros Snior Senior Network Estdios Dorna JumboTrom Metrs Txis Transport Advertises Teatros Paradas de Caminho Trucking Wellboards Vdeo Locadoras

Prmios Bales Toalhas de praia Adesivos pra-choque Cartes de negcios Calendrios Relgios Roupas/Camisetas Descansadores de copos Canecas de caf Chapus/Viseiras Chaveiros Etiquetas de Bagagem Ims Blocos de anotaes NotePads

92

Pesos para Papel Pop-ups Intervisual Cadaros de sapato Quadros de Slide Peso/Mochila/Sacola de Ginstica Brinquedos Sombrinhas Utenslios para escrever

Telemarketing Contas de Jogo Encore! Playbill Times Esportivos Chicago White Sox Sherman MEdia MarketSource Quadrinhos Marvel Entertainment Group Filipetas Rdio

ANEXO B IMAGENS DO CASE HALO 3: BELIEVE

Ilustrao 1 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

Ilustrao 2 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

94

Ilustrao 3 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

Ilustrao 4 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

95

Ilustrao 5 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

Ilustrao 6 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

96

Ilustrao 7 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

Ilustrao 8 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

97

Ilustrao 9 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

Ilustrao 10 - Museu da Humanidade (Museum of Humanity) Fonte: Site Oficial.

98

Ilustrao 11 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Enemy Weapon, disponvel em: http://youtu.be/Rz_7WWO8lXE

Ilustrao 12 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Enemy Weapon, disponvel em: http://youtu.be/Rz_7WWO8lXE

99

Ilustrao 13 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Enemy Weapon, disponvel em: http://youtu.be/Rz_7WWO8lXE

Ilustrao 14 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Enemy Weapon, disponvel em: http://youtu.be/Rz_7WWO8lXE

100

Ilustrao 15 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Enemy Weapon, disponvel em: http://youtu.be/Rz_7WWO8lXE.

Ilustrao 16 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Enemy Weapon. Disponvel em: http://youtu.be/Rz_7WWO8lXE.

101

Ilustrao 17 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Gravesite, disponvel: http://youtu.be/pOLR4WjJqIs

Ilustrao 18 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Gravesite, disponvel em: http://youtu.be/pOLR4WjJqIs.

102

Ilustrao 19 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Gravesite, disponvel em: http://youtu.be/pOLR4WjJqIs

Ilustrao 20 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Gravesite. (http://youtu.be/pOLR4WjJqIs)

103

Ilustrao 21 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Hunted, disponvel em: http://youtu.be/d1zWeaVZpsM)

Ilustrao 22 - Vdeo de testemunho dos combatentes da guerra. Fonte: Hunted, disponvel em: http://youtu.be/d1zWeaVZpsM

104

Ilustrao 23 - Exposio Fotogrfica Online Fonte: Site Jake Courage War Photographer.

Ilustrao 24 - Exposio Fotogrfica Online Fonte: Site Jake Courage War Photographer.

105

Ilustrao 25 - Exposio Fotogrfica Online Fonte: Site Jake Courage War Photographer.

Ilustrao 26 - Exposio Fotogrfica Online Fonte: Site Jake Courage War Photographer.

106

Ilustrao 27 - Exposio Fotogrfica Online Fonte: Site Jake Courage War Photographer .

Ilustrao 28 - Intervenes Urbanas Fonte: Vdeo Case, disponvel em: http://youtu.be/VoTRzuJDlXc.

107

Ilustrao 29 - Intervenes Urbanas Fonte: Vdeo Case, disponvel em: http://youtu.be/VoTRzuJDlXc.

Ilustrao 30 - Intervenes Urbanas. Selos de Homenagem Fonte: Vdeo Case, disponvel em: http://youtu.be/VoTRzuJDlXc.

ANEXO C IMAGENS DO CASE BATMAN: WHY SO SERIOUS?

Ilustrao 31 - Pgina Inicial do Site Showfax, Inc Fonte: Site Showfax, Inc. disponvel em: http://www.showfax.com

Ilustrao 32 - Primeira Imagem do Coringa Fonte: Fonte: http://www.ibelieveinharveydenttoo.com/

109

Ilustrao 33 - Pgina no encontrada Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/.

Ilustrao 34 - Hahahaha Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/.

110

Ilustrao 35 - Pgina Inicial do Site Rent-A-Clown. Fonte: Site Rent-A-Clown, disponvel em: http://www.rent-a-clown.com/.

Ilustrao 36 - O Longo Dia das Bruxas + Atualizao Fonte: Site WhySoSerious.com

111

Ilustrao 37 - Capa da Comic Novel: Batman The Long Halloween Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/.

112

Ilustrao 38 Carta do Coringa. Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/.

Ilustrao 39 - Pgina do site Rorys Death Kiss Fonte: Site Rorys Death Kiss, disponvel em: http://www.rorysdeathkiss.com/

113

Ilustrao 40 Fonte:

Ilustrao 41 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

114

Ilustrao 42 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

Ilustrao 43 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

115

Ilustrao 44 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

Ilustrao 45 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

116

Ilustrao 46 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

Ilustrao 47 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

117

Ilustrao 48 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

Ilustrao 49 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

118

Ilustrao 50 - The Gotham Times. Fonte: Site The Gotham Times, disponvel em: http://thegothamtimes.com/

Ilustrao 51 - Pgina inicial do Site We Are The Answer. Fonte: Site We Are The Answer disponvel http://www.wearetheanswer.org/

119

Ilustrao 52 - Pgina do Site Remembering Gina Fonte: Site Remembering Gina disponvel http://rememberinggina.org/.

Ilustrao 53 - Pgina do Site Gotham Police. Fonte: Site Gotham Police disponvel em: http://www.gothampolice.com/

120

Ilustrao 54 - Pgina do Site Gotham City Rail. Fonte: Site Gotham City Rail disponvel em: http://www.gothamcityrail.com/.

Ilustrao 55 - Pgina do Site Gotham National Bank. Fonte: Site Site Gotham National Bank disponvel em http://www.gothamnationalbank.com/

121

Ilustrao 56 - Pgina do site GVA Foundation. Fonte: Site GVA Foundation disponvel em: http://gvafoundation.org/.

Ilustrao 57 - Pgina do site Acme Security Systems. Fonte: Site Acme Security Systems disponvel em: http://www.acmesecuritysystems.com.

122

Ilustrao 58 - Pgina do site Gotham Unified School District. Fonte: Site Gotham Unified School District disponvel em: http://www.gothamusd.net/.

Ilustrao 59 - Pgina do site Igreja de So Swithun. Fonte: site Igreja de So Swithun disponvel em: http://saintswithunschurch.org/.

123

Ilustrao 60 - Pgina do site HAHAHA Times Fonte: Site HAHAHA Times disponvel em: http://www.thehahahatimes.com/

Ilustrao 61 - Pgina do site HAHAHA Times Fonte: Site HAHAHA Times disponvel em: http://www.thehahahatimes.com/

124

Ilustrao 62 - Pgina do Site Gotham Cable News. Fonte: Site Gotham Cable News disponvel em: http://www.gothamcablenews.com/

Ilustrao 63 - Pgina do site Maiden Avenue Report. Fonte: Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://maidenavenuereport.com/

125

Ilustrao 64 - Pgina do site Maiden Avenue Report. Fonte: Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://maidenavenuereport.com/

Ilustrao 65 - Pgina do site Maiden Avenue Report. Fonte: Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://maidenavenuereport.com/

126

Ilustrao 66 - Pgina do site Maiden Avenue Report. Fonte: Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://maidenavenuereport.com/

Ilustrao 67 - Pgina do site Maiden Avenue Report. Fonte: Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://maidenavenuereport.com/

127

Ilustrao 68 - Pgina do site Maiden Avenue Report. Fonte: Site Maiden Avenue Report disponvel em: http://maidenavenuereport.com/

Ilustrao 69 - Pgina do site Citizens for Batman. Fonte: Site Citizens for Batman disponvel em: http://www.citizensforbatman.org/

128

Ilustrao 70 - Site Clown Travel Agency. Fonte: http://www.clowntravelagency.com/

Ilustrao 71 - Eleio de Harvey Dent. Fonte: Site I Believe in Harvey Dent disponvel em Ibelieveinharveydent.com

129

Ilustrao 72 - Pgina do site Gotham Pizzeria. Fonte: Site Gotham Pizzeria disponvel em http://www.gothamcitypizzeria.com/

Ilustrao 73 - Pgina do site Gotham Pizzeria. Fonte: Site Gotham Pizzeria disponvel em http://www.gothamcitypizzeria.com/

130

Ilustrao 74 - Pgina do site Gotham Pizzeria. Fonte: Site Gotham Pizzeria disponvel em http://www.gothamcitypizzeria.com/

Ilustrao 75 - Pgina do site Gotham Pizzeria. Fonte: Site Gotham Pizzeria disponvel em http://www.gothamcitypizzeria.com/

131

Ilustrao 76 - Pgina do site Gotham Pizzeria. Fonte: Site Gotham Pizzeria disponvel em http://www.gothamcitypizzeria.com/

Ilustrao 77 - Pgina do site Gotham Pizzeria. Fonte: Site Gotham Pizzeria disponvel em http://www.gothamcitypizzeria.com/

132

Ilustrao 78 - Mscara do Batman Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/.

Ilustrao 79 - Pessoa usando mscara do Batman Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/

133

Ilustrao 80 - Mensagem enviada junto com a pizza. Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/

Ilustrao 81 - Pgina do Site Why So Serious atualidado em julho de 2008. Fonte:Site Why So Serius disponvel em: http://www.whysoserious.com/

134

Ilustrao 82 - Contagem regressiva Fonte: Site WhySoSerious/Overture disponvel em: http://www.whysoserious.com/overture

Ilustrao 83 - Pgina do site Why So Serious/Kickingandscreening Fonte: Site Why So Serious/Kickingandscreening disponvel em: http://www.whysoserious.com/kickingandscreening

135

Ilustrao 84 - Imagem duvidosa encontrada no DVD especial de Batman Begins Fonte: http://judao.mtv.uol.com.br/cinema/resumo-final-dos-virais-why-so-serious-d/

Ilustrao 85 - Pgina do site Gotham Historical Trust Fonte: Site Gotham Historical Trust disponvel em: http://gothamhistorictrust.com/

136

Ilustrao 86 - Pgina do site Gotham Historical Trust Fonte: Site Gotham Historical Trust disponvel em: http://gothamhistorictrust.com/

Ilustrao 87 - Vdeo-case da campanha Batman: Why So Serious Fonte: Disponvel em http://youtu.be/jRCtt5I3RlQ

ANEXO D IMAGENS DO CASE DA NIKE: LIVESTRONG

Ilustrao 88 - Vdeo de Lance Armstrong dizendo que voltaria a correr. Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

Ilustrao 89 - Vdeo de Lance Armstrong Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

138

Ilustrao 90 - Lance Armstrong Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

VDEOS INSPIRACIONAIS

Ilustrao 91 - Tela de vdeo inspiracional. Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

139

Ilustrao 92 - Vdeo inspiracional Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

Ilustrao 93 - Vdeo inspiracional Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

140

Ilustrao 94 - Vdeo inspiracional Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

Ilustrao 95 - Vdeo inspiracional Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

141

Ilustrao 96 - Imagem da tradio de escrever nas estradas para o Tour de France Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

Ilustrao 97 - Imagens do Chalkbot Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

142

Ilustrao 98 - Imagens do Chalkbot Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905.

em:

Ilustrao 99 - Imagens do Chalkbot Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

143

Ilustrao 100 - Imagens do Chalkbot Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

Ilustrao 101 - Imagens de competio Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

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Ilustrao 102 - Pgina do site Livestrong Fonte: Site Livestrong disponvel em: www.livestrong.org/chalkbot.

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Ilustrao 103 - Web Banner Livestrong Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

Ilustrao 104 - Web Banner Livestrong Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

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Ilustrao 105 - Web Banner Livestrong Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

Ilustrao 106 - Mdia Out Of Home (OOH) Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

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Ilustrao 107 - Imagens enviadas para quem contribuiu com as mensagens de apoio. Fonte: Vdeo-case de Lance Armstrong disponvel (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)

em:

Ilustrao 108 - Vdeo-case da Campanha Nike: Livestrong Fonte: http://youtu.be/FXJSa3XgjXc