Jovens publicitrios: alternativas de mdia e de trabalho 1

Maria Berenice da Costa Machado 2 Resumo Estudo sobre a experincia de jovens publicitrios junto ao projeto de extenso Nosso Bairro em Pauta, do Centro Universitrio Feevale, no sul do Brasil, entre os anos de 20052008. O processo de criao e insero de anncios na Folha Martin Pilger, jornal comunitrio, apresentado como uma das alternativas de trabalho para os estudantes, pois capaz de identificar e estimular a atividade empreendedora. Interessa-nos refletir, produzir conhecimento e apontar outras direes para o trabalho dos que ingressam nos cursos de Publicidade e Propaganda. Nossa hiptese de que esta prtica de ensino e de extenso seria embrionria para muitas carreiras, questo discutida com um grupo de publicitrios que passaram pela Agncia Experimental de Comunicao. A metodologia segue o Pensamento Complexo, proposto por Edgar Morin, que orienta o pensar junto, a ligar questes diferentes da realidade social; consultamos autores do campo da publicidade, as propostas e os artigos produzidos sobre o Projeto. Como tcnicas de pesquisa, alm de buscas no acervo dos jornais, realizamos duas entrevistas em grupo, material analisado de acordo com os pressupostos da Anlise de Contedo e de Discurso.

Palavras- chave: Publicidade; jornal; Nosso Bairro em Pauta. Introduo Foi-se o tempo dos reclames 3 redigidos por comerciantes perspicazes que intuam ser a comunicao uma arma para acelerar os seus negcios. Com o acirramento da concorrncia entre produtos, servios e marcas, que buscam os consumidores/ compradores cada vez mais refratrios, a publicidade 4 tornou-se ferramenta importante, pois capaz de

Trabalho apresentado ao GT Histria da Comunicao Persuasiva e Institucional, VII Encontro Nacional de Histria da Mdia, Fortaleza, 2009. 2 Doutora em Comunicao Social, professora adjunta da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, colaboradora da pesquisa SCHMIDT, Sara. O jovem da comunidade tem atitude? Um estudo sobre mdia alternativa, identidade e cultura jovem global. Novo Hamburgo, Feevale/ CNPq, 2007. Renato Nunes Cauduro e Cndida Hansen, bolsistas de Iniciao Cientfica do Centro Universitrio Feevale, auxiliaram na transcrio das entrevistas. E-mail: mberem@cpovo.net. 3 Denominao dos primeiros anncios publicitrios do sculo XIX, e que permaneceu at meados do sculo XX, caracterizados por linguagem simples, objetiva e adjetivada, cuja funo foi informar sobre mercadorias postas venda. 4 Publicidade entendida como comunicao de natureza persuasiva empreendida com uso de meio/ veculo de comunicao de modo a tornar produtos/ servios/marcas visveis a determinado alvo de consumidores.

desequilibrar positivamente o jogo no mercado. E assim tarefa para profissionais preparados.

A organizao do trabalho publicitrio, no Brasil, acompanhou o desenvolvimento econmico, tecnolgico, social e cultural do sculo XX: inicialmente a funo foi exercida por corretores que vendiam espaos em jornais. Com o tempo, esses passaram a criar textos, depois imagens (desenhos e fotos), evoluindo at a estrutura da agncia 5 encarregada do processo que comea com a prospeco e o atendimento dos anunciantes, passa por etapas de pesquisa, planejamento, criao, produo e culmina com a veiculao dos anncios ou com outras solues de comunicao 6.

A partir dos anos setenta, com a implantao dos cursos de Publicidade e Propaganda no Brasil, as agncias foram se profissionalizando e, simultaneamente, se constituindo em sonho de emprego para a maioria dos jovens criativos que concluam a graduao. No entanto, neste incio de sculo XXI, o mundo do trabalho 7 passa por uma srie de alteraes que incluem a rea da publicidade: a informtica pulverizou o acesso e os meios para a criao e a produo de solues de comunicao; paralelamente, vem crescendo a oferta de mo-de-obra e as agncias deixaram de monopolizar os publicitrios, seja pelo enxugamento das suas estruturas ou pela diversificao dos modelos de vnculo

Agncia de publicidade pessoa jurdica especializada na arte e tcnica publicitria () estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico (SANTANNA: 2002, p. 241). 6 Referncia comunicao integrada, que supe diversidade de estratgias e tticas, principalmente nos campos de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa, Promoes, Patrocnio, Merchandising e outros. 7 Trabalho designa o esforo humano dotado de um propsito, que envolve a transformao da natureza atravs do dispndio de capacidades fsicas e mentais; emprego o contrato entre quem organiza o trabalho e quem o realiza (OUTHWAITE: 1996).

profissional 8. O balano que se chega nesta era da comunicao de que h muito trabalho, mas faltam empregos 9. A soluo simplista seria apontar para os publicitrios o caminho do empreendimento prprio. Mas pensando no atual perfil dos jovens, no processo de estabelecer e gerir uma empresa, preferimos sugerir outras alternativas de trabalho. Uma delas compreende a experincia do Projeto Nosso Bairro em Pauta (NBP) 10, objeto deste estudo: jornais alternativos grande mdia abrem espaos para pequenos comrcios de bairros populares comunicarem-se com seus pblicos, ao mesmo tempo em que oferecem qualificao e formao complementar aos jovens criativos (estudantes e estagirios), apresentando-lhes, ainda, um outro cenrio para a prtica profissional.

Alm de refletir e produzir conhecimento sobre a experincia, discutimos e avaliamos a sua repercusso junto a um grupo de jovens egressos do curso de Publicidade e Propaganda da Feevale. A questo que orienta a investigao o significado que esses universitrios atribuem ao envolvimento com a prtica profissional, via jornal e o comrcio das comunidades carentes. Por hiptese, intumos que esta atividade de ensino e de extenso aproximaria os estudantes de um novo e potencial segmento do mercado anunciante, a ao seria embrionria e poderia contribuir para a construo das suas prprias carreiras.

A relevncia deste registro e da discusso que propomos est na possibilidade de esclarecer e motivar jovens criativos, que esto ou vo ingressar no mercado de trabalho,
Nas atuais configuraes do mercado, o publicitrio pode trabalhar, com carteira assinada ou como autnomo (free lance) em organizaes privadas, tais como agncias de comunicao e de publicidade e propaganda; em veculos de comunicao de massa ou segmentados, tanto impressos, quanto eletrnicos e digitais; em fornecedores para as diferentes mdias, caso de redatores, fotgrafos, cinegrafistas, produtores grficos, de udio, de vdeo e de sites; em assessorias e consultorias de administrao e de marketing; junto indstria, no setor de servios e no comrcio; em organizaes do poder pblico e, ainda, em organizaes no-governamentais. 9 A questo nos motivou a propor ao Centro Universitrio Feevale a pesquisa Articulaes entre o ensino de Publicidade e Propaganda e o mercado de trabalho, baseada na experincia como publicitria, docente e coordenadora de implantao do curso de PP da Instituio na qual trabalhamos nos ltimos 12 anos. A investigao, prevista para o perodo 2007/2010, produziu seus primeiros resultados, mas foi interrompida no incio de 2009 com a transferncia da proponente para a UFRGS. 10 O projeto Nosso Bairro em Pauta j produziu a Folha da Igrejinha, no bairro Canudos, e atualmente edita a Folha Martin Pilger e o Fala Kephas, respectivamente na Vila Martin Pilger e no bairro Kephas. Por tratarem-se de casos semelhantes, delimitamos neste estudo a experincia da Folha Martin Pilger, jornal pioneiro, ainda ativo, o primeiro e o que mais anncios veiculou.
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para gerenciarem suas capacidades produtivas ao encontro dos pequenos comerciantes, que, geralmente, desconhecem os recursos da comunicao publicitria. Alm destas justificativas, outras prprias do projeto Nosso Bairro em Pauta tambm esto contempladas: estimular os estudantes para aes de responsabilidade social e para a cidadania 11. O estudo contextualiza as atividades realizadas na Vila Martin Pilger, entre os anos 2002/2008, perodo no qual foi publicado, sistematicamente, um jornal tablide trimestral, produzido pelos acadmicos de Jornalismo, com a participao de jovens e crianas da comunidade. O recorte, no entanto, privilegia o processo de criao de anncios entre 2005 e 2008 12. A metodologia segue o Pensamento Complexo, proposto por Edgar Morin, que orienta o pensar junto, a ligar questes diferentes da realidade social - como ensino, atividades extensionistas, qualificao profissional - consultamos autores do campo da publicidade - Bernard Brochand, David Ogilvy, Gilmar Santos, Julio Ribeiro - as propostas e os artigos coordenados por e Sara Schmidt sobre o Projeto . Como tcnicas de pesquisa, alm de buscas no acervo dos jornais, realizamos duas entrevistas em grupo, material analisado de acordo com os pressupostos da Anlise de Contedo e de Discurso.

O texto est estruturado em cinco partes: a primeira apresenta a pauta, o bairro e o projeto; a seguinte foca o jornal comunitrio como uma alternativa grande mdia; a terceira destaca o espao publicitrio na Folha Martin Pilger; seguem consideraes sobre o processo de trabalho publicitrio e a discusso da experincia na parte final.

A pauta, o bairro e o projeto

Adotamos o conceito Responsabilidade social, a partir da definio empresarial do Instituto Ethos, pois entendemos ser apropriada a todos os sujeitos que vivem em sociedade e trabalham: a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. INSTITUTO ETHOS. Disponvel http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx. Cidadania a qualidade ou estado do cidado, indivduo que habita a cidade e goza de direitos civis e polticos. 12 Embora existam registros de anncios anteriores ao perodo delimitado, este corresponde ao do vnculo da autora deste estudo com o projeto.

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O Projeto Nosso Bairro em Pauta 13 uma das aes de responsabilidade social e de extenso do Centro Universitrio Feevale (Novo Hamburgo-RS) junto a escolas pblicas e comunidades carentes vizinhas Instituio. A premissa deste projeto na rea da

Comunicao inverter a cristalizada pauta da grande mdia, sendo uma das estratgias produtivas para a efetiva socializao da informao e a mobilizao dessas comunidades. De acordo com a coordenadora do projeto
Diante deste processo de centralizao do poder da informao, podemos perceber que se faz necessria a existncia de espaos miditicos alternativos, que possibilitem a inverso da pauta da grande mdia, re(construindo) a concepo de identidade social e jovem. A existncia de uma mdia feita pela comunidade, onde ela possa expressar suas idias e concepes, dando um novo olhar sob os fatos, discutindo a verdade nica e universal imposta pela comunicao de massa (SCHMIDT e HANSEN: 2007).

Pelo lado institucional, a proposta sensibilizar os futuros profissionais da rea da Comunicao Social, neste caso os de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda, para o seu compromisso com diferentes segmentos da sociedade. As atividades do Projeto consideram as relaes entre mdia, educao e cultura, centralizando seus objetivos em torno da construo de jornais comunitrios. Para tanto, so realizadas oficinas semanais de leitura crtica da mdia, com a participao de crianas e jovens sob a orientao dos acadmicos da Instituio (SCHMIDT: 2008).

A realidade da Vila Martin Pilger (VMP) e as suas demandas levaram um grupo de professores da Feevale, em 2002, a propor um espao (jornal) para que a comunidade, especialmente as crianas e os adolescentes do local, pudessem expressar suas idias. A Vila foi objeto de uma pesquisa no ano seguinte:
A pesquisa identificou que a comunidade possua cerca de 310 moradores, dos quais 35% eram crianas de at 12 anos de idade e 19% eram adolescentes. Alm do perfil, a pesquisa apontou algumas das muitas lacunas existentes entre os moradores da Vila. Montou-se, ento, a proposta de divulgar a Vila para a comunidade do bairro do qual ela tambm faz parte e, muitas vezes, no reconhecida (SCHMIDT, 2007).

A VMP constitui-se de uma srie de sub habitaes, oriundas de um processo de invaso gradual, iniciado h cerca de trinta anos, de uma rea reservada funo de praa de um loteamento regular existente ao lado da Feevale. As casas construdas apresentam
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Projeto da Pr-Reitoria de Assuntos Comunitrios do Centro Universitrio Feevale, desenvolvido pelo Ncleo de Jornalismo da Agncia Experimental de Comunicao (Agecom) em parceria com os jovens moradores da vila Martin Pilger, vizinha ao campus.

estrutura de distribuio desordenada e precria, com srios riscos habitacionais, irregulares e de difcil acesso, at mesmo para o atendimento de servios pblicos essenciais (SCHMIDT, 2007).

O comrcio bsico e precrio, tambm. Poucos so os mercadinhos, armazns e bares a oferecer gneros de primeira necessidade e bebidas; todos bem distantes dos princpios, da estrutura e das tcnicas de administrao e comunicao de empresas, funcionam e se viabilizam, quase que exclusivamente, pela convenincia e o fcil acesso que oferecem aos morados vizinhos.

O Projeto Nosso Bairro em Pauta integra professores, estagirios e colaboradores vinculados Feevale com jovens e crianas das comunidades Martin Pilger e do bairro Vila Nova (via Associao de Moradores desse e das escolas municipais desta), seus objetivos incluem:
Oportunizar a participao democrtica das comunidades dos bairros, inclusive crianas e jovens, na construo de notcias e publicao de um jornal; Resgatar o respeito e valorizar a opinio destes jovens na reconstruo de sua comunidade; Capacitar acadmicos de Comunicao Social para o desenvolvimento de atividades de cunho comunitrio e social, visando estabelecer um vnculo produtivo entre as atividades acadmicas e a comunidade local; Oportunizar o envolvimento das comunidades na elaborao de canais de comunicao, atravs da participao ativa das crianas e jovens na construo de notcias sobre o local onde vivem; Estabelecer um vnculo produtivo entre as atividades acadmicas e a comunidade local (SCHMIDT, 2007) .

A estrutura de pessoal e material do NBP est a cargo do Centro Universitrio Feevale, que oferece apoio tcnico-administrativo, remunera trs professores com horas de extenso para a sua coordenao, concede trs bolsas estgio de extenso e oportuniza a outros estudantes de graduao espao para trabalho no-remunerado e sazonal, caso dos jovens encarregados da criao de anncios para os jornais.

Alternativas grande mdia A Folha Martin Pilger um jornal produzido a partir da colaborao de crianas, jovens e estudantes de Comunicao Social, aborda temas ligados vida da comunidade

moradora da Vila Martin Pilger (mais conhecida como Vila Sapo) e das escolas pblicas do bairro. Os acadmicos iniciaram, em maro de 2002, oficinas de produo de notcias com crianas e jovens da comunidade vizinha, que resultaram em fanzines 14. No perodo do estudo, o grupo produzia um jornal tablide trimestral com 16 pginas (j estava prximo da 20. edio). A jovem equipe de reportagem era formada por reprteres entre nove e 16 anos, orientados pelos acadmicos. A tiragem do jornal era de 1500 exemplares, toda subsidiada pela Feevale e distribuda gratuitamente na comunidade. Os professores, acadmicos e crianas tambm distribuam o jornal alm da rea da Vila, levando, pessoalmente, exemplares nas casas dos moradores das ruas vizinhas e prximas ao Centro Universitrio e s duas escolas municipais do bairro, com a proposta de divulgar a Vila Martin Pilger para a comunidade da Vila Nova, do qual ela tambm faz parte. Desde o primeiro contato com a comunidade da VMP, a equipe de estagirios recrutou crianas e adolescentes dispostas a ajudar na criao de um jornalzinho que trouxesse notcias sobre a vila. Um dos primeiros desafios do grupo de acadmicos foi problematizar a pauta estabelecida e cristalizada pela grande mdia, procurando invert-la e colocar em evidncia temas e enfoques propostos pela comunidade. Em oficinas semanais houve a elaborao das notcias e ilustraes a partir de assuntos relacionados com a comunidade.

Com base nas sugestes dos moradores, os professores e os acadmicos completaram a pauta da primeira edio da Folha na Agncia Experimental de Comunicao e definiram o projeto grfico buscando uma esttica espontnea e adequada ao seu pblico. Algumas pautas foram distribudas entre as crianas, que produziam as reportagens monitoradas pelos acadmicos. As oficinas de diagramao tambm foram um momento importante no processo de construo do jornal, pois foi quando eles deram cara ao veculo (DONES: 2008).

Fanzine a publicao que traz textos, informaes, matrias sobre algum assunto. O que diferencia um fanzine dos demais meios de comunicao a total liberdade de expresso que nele encontramos (SCHMIDT e HANSEN: 2007).

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No lanamento da primeira edio, em 19 de outubro de 2002, houve festa na Associao dos Moradores, os estagirios do laboratrio de Rdio da Feevale montaram uma rdio-poste, que abriu o microfone para vrios moradores exporem a sua opinio sobre o jornal. Uma apresentao de dana com distribuio de lanches completaram a tarde.

Nos mais de sete anos de trabalho junto Vila Martin Pilger, a Folha tornou-se um efetivo e legtimo canal para a comunicao das demandas especficas dessa comunidade 15. Promoes e eventos foram sendo agregados ao projeto como forma de estreitar ainda mais os laos entre os moradores e os jovens estudantes. Estas atividades culturais, esportivas, ldicas e recreacionais rendem boas pautas, retroalimentam a motivao da equipe, fortalecem a auto-estima, o respeito e a opinio dos jovens da comunidade e dos acadmicos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda que constroem o jornal 16. Para estes ltimos, junto com as atividades didtico-pedaggicas, inerentes aos seus cursos de graduao, o trabalho capacita e sensibiliza para aes de cunho comunitrio e social, experincias incorporadas s suas vidas cidads e profissionais.

A Publicidade na Folha Martin Pilger A partir de 2005, a Folha Martin Pilger passou a ter anncios regularmente e esta foi uma maneira da Associao dos Moradores dizer obrigada aos estabelecimentos comerciais e entidades que apiam e patrocinam as suas iniciativas sociais e assistenciais. Semelhante ao sistema permuta praticado pela grande mdia, este foi mais um espao para os estudantes de Publicidade e Propaganda no projeto NBP, uma vez que j vinham colaborando com as rotinas ligadas esttica das edies, passaram, ento, a criar anncios e outros materiais para dar visibilidade aos jornais e s promoes do projeto (cartazes, faixas, convites, etc.).

Neste estudo detalharemos apenas o processo de elaborao de anncios para o jornal FMP, pois este uma amostra significativa e representativa do tipo de trabalho que
Pesquisa realizada no ano de 2006 com os moradores da VMP identificou que: 94,6% deles lem a Folha Martin Pilger, 85,6% escutam rdio, 52,3% lem outros jornais e 55,9% tm nos telejornais o programa preferido de televiso (Centro de Planejamento e Pesquisa/ Feevale, 2006). 16 O projeto NBP realiza gincanas de integrao, espetculos de msica e dana no final do ano, exposies fotogrficas e visitas guiadas.
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pode ser realizado no campo da comunicao, envolvendo segmentos sociais e econmicos at ento desconsiderados pela grande mdia. Por outro lado, a experincia capacita os acadmicos a identificarem suas aptides no fluxo publicitrio 17, bem como estimula a que empreendam as suas capacidades produtivas.

No perodo delimitado para este estudo, foram publicados 25 anncios, dentre eles quatro do prprio jornal promovendo-se ou divulgando suas promoes e os seus apoiadores, caso das gincanas, Festas de So Joo e Junina. Os demais espaos publicitrios correspondem ao comrcio vizinho; os anncios, algumas vezes inseridos em mais de uma edio, tiveram layout renovado a cada veiculao, oportunizando trabalho para os jovens publicitrios. Os anunciantes da Vila Martin Pilger foram Mercearia do Espeto, Bar Santos, Bar Silva, Mercado do Paulo, Mercado, Fruteira, Aougue e Padaria Avenida; no bairro So Jos, Supermercados So Jos; na Vila Nova, Mercado Matrix, Mercado Concrdia e Mercearia Bertuol; por fim SINDIMETAL - Sindicato dos Trabalhadores nas Indstrias Metalrgicas, Mecnicas e Materiais Eltricos de Novo Hamburgo RS (este devido ao vnculo do presidente da Associao de Moradores da VMP).

Os criativos e o trabalho na FMP O projeto Nosso Bairro em Pauta conta com estagirios/ bolsistas de extenso fixos ligados ao curso de Jornalismo. Os estudantes de Publicidade e Propaganda vm do Ncleo de Publicidade da Agncia Experimental de Comunicao (Agecom) ou so contatados pelos professores junto s suas disciplinas. Em ambas situaes o trabalho junto FMP voluntrio, parte do cadastro do acadmico, um documento que identifica o estudante, registra seus contatos, a data e o briefing entregues; estabelece o prazo para a apresentao aos professores da rea da primeira verso do anncio; e d cincia de que esta uma atividade complementar ao curso (ao conclu-la o estudante faz jus a um certificado).

As edies da FMP so planejadas e discutidas pelos estudantes e professores da Feevale; destas reunies saem a definio das pautas e dos espaos destinados aos

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O fluxo da comunicao publicitria compreende, basicamente, etapas de atendimento, pesquisa, planejamento, criao, produo e mdia.

anncios. O grupo publicitrio entra em contato com a pessoa da comunidade, ligada Associao de Moradores, em busca de indicaes de empresas que colaboram com a Vila e que tero espao naquele nmero da Folha. Comea a montagem dos briefings 18, passa pela etapa de pesquisa (busca de referncias e contato com os clientes-anunciantes). Estas informaes alimentaro o processo criativo, que resulta em alguns conceitos e ideias que geram layouts e estes so discutidos, testados e aperfeioados at a aprovao final dos professores e do crivo do contato-anunciante. Posterior concluso dos anncios, os jovens acompanham a produo, a impresso e a distribuio dos jornais na Feevale, no bairro Vila Nova e na Vila Martin Pilger, ocasio em que entregam o exemplar-comprovante para o estabelecimento anunciante.

Antes de iniciarem o processo, os criativos recebem a ficha tcnica da Folha da Martin Pilger, que traz a seguinte observao: importante analisar bem o perfil do jornal, a tiragem de 1.500 exemplares, distribudos gratuitamente na Vila Martin Pilger e arredores. Sugere-se, tambm, entrar em contato com o cliente para captar o esprito da empresa. Seguem as especificaes dos anncios: formato: rodap; dimenses: 5,5 x 22 cm; cor: P & B; o arquivo deve ser enviado em formato PDF ou TIF, para o e-mail XXX; prazo estabelecido para a primeira verso/ layout. Conclui desejando que a tarefa seja prazerosa e produtiva, agradece a disponibilidade para o trabalho voluntrio/ comunitrio e lembra ao autor para assinar o anncio.

Participaram do processo de criao de anncios 29 estudantes, no perodo 2005/2008 (algumas vezes eles atuaram em duplas). Atualmente, 21 j concluram a graduao e oito ainda esto em curso. Contatamos o grupo por e-mail propondo a discusso sobre a experincia; doze deles retornaram e cinco, todas mulheres, efetivamente compareceram Feevale no dia 11 de janeiro de 2009. Por questes de agenda e horrio
O briefing o documento que d incio ao trabalho publicitrio, preenchido com as informaes bsicas sobre a situao e o anunciante. O modelo da FMP inclui itens como a identificao do estabelecimento comercial e seu do se responsvel; Objetivo (s) que pretende atingir com a veiculao do anncio; Marca produto servio evento a ser anunciado; Pblico-alvo da sua empresa (sexo, idade, escolaridade, bairro onde reside, faixa de renda); Objees (problemas de comunicao que, eventualmente, enfrenta e que deseja trabalhar atravs do anncio); Vantagens e/ou diferenciais da empresa ou marca; Materiais publicitrios que possui e que podem orientar o trabalho criativo (logotipo, cartes, calendrios, anncios anteriores).
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foram realizadas duas sesses seguindo roteiro semi-estruturado e tcnica de entrevista em grupo. As cinco participantes so graduadas, quatro delas trabalham com publicidade: duas so free lance, uma tem emprego com carteira assinada, outra est deixando emprego em uma agncia para montar a sua prpria; a quinta publicitria, recm concluiu o curso, trabalha h seis anos na rea financeira e procura colocao como redatora. Alm da atuao profissional, uma delas faz mestrado e professora no ensino tcnico de Design, outra cursa Especializao em Comunicao Estratgica.

O que dizem as publicitrios sobre a experincia no projeto NBP Ao serem questionadas sobre o que representou a experincia de criar anncios para um jornal comunitrio, as jovens destacaram o envolvimento social e o trabalho voluntrio junto a comunidades que, a princpio, seria a anttese do segmento consumista focado pela publicidade. Uma delas, iniciando a sua agncia, viu tambm uma oportunidade de divulgar o seu trabalho; outra que ainda no trabalhava na rea classifica-a como momento de exercitar a criatividade, de dar o melhor de si e de trocar. Trs das publicitrias comentaram a satisfao de criar um anncio e v-lo impresso pela primeira vez. As outras duas j haviam passado pela experincia, mas destacaram a novidade da assinatura dos anncios com os seus nomes.

Pedimos s publicitrias para avaliar a relao com os clientes/ anunciantes: trs deles sabiam do que se tratava, inclusive j haviam anunciado em outras edies da FMP; outros dois seria o primeiro anncio. Sobre os contatos com os responsveis pelos estabelecimentos, comerciais ou sindical, as jovens disseram que foram exclusivamente por telefone devido s dificuldades que tiveram de conciliar horrios para as visitas e de se deslocarem at os locais. Os comentrios seguiram em torno do entusiasmo dos clientes com a possibilidade de terem um impresso das suas empresas e que poucas foram as sugestes referentes ao contedo dos anncios, a maioria mostrou baixo grau de exigncia com as peas. Sobre a busca de referncias para o processo criativo, elas listam o feedback de outros estudantes que j haviam visitado e criado para algumas das empresas, acrescida por materiais e fotos recebidos via contato da Vila, e as pesquisas na Internet.

Indagamos se as jovens aproveitaram a experincia criativa no projeto NBP para abrir um relacionamento publicitrio e comercial com as empresas anunciantes: o retorno ficou prejudicado devido falta de contato pessoal com seus proprietrios. Uma delas chegou a oferecer, por telefone, uma outra ao de comunicao, de baixo investimento, que no foi aceita e ela perdeu o contato com a empresa. Outra avaliou a falta de estrutura do negcio e respondeu que seria necessrio, primeiro, organizar o local para depois anunci-lo.

Uma questo seguinte, colocada s jovens, foi se consideravam estas prticas, ligadas a atividades de extenso, laboratrios e agncias experimentais, como alternativas viveis para estudantes e recm graduados iniciarem a prtica profissional e se seriam vlidas para a propspeco de novos segmentos anunciantes, no caso comrcio de bairros populares. As jovens destacaram a relevncia do projeto abrir portas para um outro segmento, para um primeiro contato com o mercado real e que seria sim um embrio para o empreendedorismo. Tambm destacaram-no como oportunidade para incrementarem seus portfolios, o que acaba contribuindo com suas carreiras. Uma delas, no entanto, reconhece que no se sente preparada para buscar clientes no mercado, prefere trabalhar com vnculo empregatcio.

As publicitrias falaram sobre pontos positivos da experincia: a motivao maior foi com o briefing original, com a concretude do trabalho, a liberdade criativa e o poder da realizao de um jornal de verdade que muita gente l. Sobre o lado negativo, ou que no funcionou, a unanimidade foi para a falta de contato fsico com os clientes e para o fato de elas no terem conhecido os locais, de terem se acomodado com os briefings iniciais que receberam e de no terem ido adiante para complet-los. As criativas perceberam (vale lembrar que via contato telefnico) que os anunciantes, como no estavam pagando o anncio, no tiveram muita preocupao com a criatividade ou com os resultados que o anncio poderia surtir.

Consideraes finais Ciclicamente, com as crises que se abatem sobre o cenrio econmico, questes relativas ao trabalho retornam pauta, uma vez que muitos jovens encontram dificuldades para se colocarem. Entendemos que faz parte dos compromissos das instituies de ensino apontar, ou proporcionar, caminhos e alternativas para a prtica e a insero profissional dos seus estudantes. Por outro lado, o envolvimento de universitrios em projetos sociais como o Nosso Bairro em Pauta um meio para despertar a cidadania e o esprito comunitrio, para a socializao e a democratizao da informao, alm de oportunidade de participao crtica na sociedade, posio defendida pela proponente do projeto:
o engajamento dos acadmicos da Comunicao Social com projetos de cunho comunitrio uma forma de sensibilizar os futuros profissionais para o compromisso dos diferentes segmentos da sociedade com uma possvel transformao social (SCHMIDT, 2008).

No Brasil, observao recente a ascenso das classes C e D, perfil da maioria dos moradores da Vila Martin Pilger, ao consumo de bens e produtos que at ento estavam restritos s demais categorias econmicas. Esta nova realidade social nos leva a pensar que cada vez mais as classes C e D sero alvo da comunicao tradicional e das alternativas miditicas, caso de jornais comunitrios como a Folha. Outra realidade que pode ser associada primeira so as atuais caractersticas do mercado brasileiro, estruturado majoritariamente entre micro e pequenas empresas, caso dos anunciantes da Folha, que precisam ativar a sua comunicao, mas ainda no so objeto das agncias de publicidade, e dificilmente o sero em um futuro prximo.

A tarefa de desbravar estes segmentos e seus pblicos pode ser uma das oportunidades de trabalho para os jovens iniciantes na profisso que no encontram colocao nas tradicionais posies da cadeia publicitria. No entanto, este caminho alternativo ter que compatibilizar a falta de estrutura dos negcios, a precariedade do comrcio, a carncia de qualquer planejamento de administrao e marketing com as estratgias da comunicao mercadolgica. Como estmulo, lembramos aos jovens publicitrios uma das premissas da nossa profisso: o crescimento do negcio do cliente pode alavancar e repercutir na prpria ascenso do publicitrio.

O projeto Nosso Bairro em Pauta referncia para os jovens, aponta o valor da comunicao e que h outros e alternativos lugares para pratic-la. Tambm pode proporcionar aos anunciantes, geralmente pequenos comerciantes que desconhecem os recursos da comunicao publicitria, indicadores da sua funo e eficcia. E esta uma sugesto para uma pesquisa futura: buscar junto aos que anunciaram nos jornais a repercusso das aes publicitrias nos seus negcios.

A discusso proposta aos jovens indica diferenas e que nem todos se encaixam no perfil empreendedor. A dificuldade das publicitrias entrevistadas foi no atendimento e no contato direto com os responsveis pelos estabelecimentos comerciais ou sindical. Ao ficarem restritas ao telefone, elas acabaram limitando a necessria pesquisa para o ato criativo, a apresentao prvia e a aprovao dos layouts para os anunciantes (tarefa realizada pelo contato da Associao dos Moradores). Consideramos que tais atitudes anularam a potencial interao das jovens com os potenciais clientes, inibindo qualquer possibilidade de seguirem oferecendo-lhes seu trabalho.

Importa, ainda, comentar as sugestes das publicitrias para que em situaes futuras as professoras orientassem os alunos para o contato pessoal com o local e com o anunciante, o que no mercado condicionou-se chamar de esfregar a barriga no balco: realmente tem que visitar o local, isso primordial. A pessoa tem que ir l conhecer e falar com o dono, tem que ver o local onde vai criar, precisa ter essa impresso (...) eu obrigaria os criativos a irem visitar os anunciantes. As opinies revelam certo despreparo para as rotinas profissionais e, acima de tudo, contradizem a orientao que receberam antes do incio da tarefa e os princpios da relao de trabalho que estabelecemos com os estudantes, considerando a autonomia dos sujeitos, neste caso potencializada pelo fato deles serem voluntrios.

Entendemos a validade da experincia e a consecuo dos objetivos institucionais e pedaggicos da Feevale, do Projeto Nosso Bairro em Pauta e para os acadmicos, que tm uma rica oportunidade para concretizarem atividades terico-prticas com retorno

comunitrio e social. Os anncios na Folha Martin Pilger fecham o ciclo de um veculo de

comunicao: contedo e formato atraentes, sintonizados com os leitores, distribuio efetiva e anunciantes, que podem at, em um futuro prximo, tornar o jornal autosustentvel. Mesmo que existam pontos a serem aperfeioados ou at reformulados, o exerccio mostrou-se produtivo para todos, inclusive para os comerciantes que diversas vezes manifestam a satisfao com a divulgao das suas mensagens publicitrias, chegando a expor o jornal com os anncios nos seus estabelecimentos.

Referncias
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