REA DE OPERAES INDUSTRIAIS 2 - AO2 GERNCIA SETORIAL DE COMRCIO E SERVIOS

Data: Maro/2000

No 12

A SEGMENTAO DO COMRCIO VAREJISTA

1 INTRODUO O comrcio varejista pode ser classificado sob diferentes aspectos. Uma classificao inicial divide o comrcio varejista entre no-lojista e lojista. 2. O COMRCIO VAREJISTA NO-LOJISTA Atende, principalmente, ao pblico que no possui disponibilidade de tempo, no gosta de fazer compras, ou vive distante dos grandes centros urbanos. Trata-se de um formato em mudana, influenciado pelo avano da tecnologia de telecomunicaes. Esse tipo de varejo pode ser segmentado da seguinte forma:

venda direta (contato pessoal vendedor-comprador):

xvenda pessoal; xvenda porta-a-porta; xvenda domiciliar; e xmarketing de rede.

venda por marketing direto (no h contato pessoal):

xmala direta (catlogos); xvenda virtual (comrcio eletrnico); xTV shopping; xtelevendas (telemarketing); e xinternet. xvending machines mquinas utilizadas para a venda de produtos padronizados, como refrigerantes, confeitos, etc. 3. O COMRCIO VAREJISTA LOJISTA classificado de diversas formas. Conforme a rea, por exemplo, as lojas podem ser pequenas, mdias e grandes. O tamanho das lojas influencia a sua segmentao, podendo-se citar, por exemplo, o caso dos mercados, supermercados e hipermercados, que, por possurem reas distintas e, conseqentemente, outros atributos, vo atingir diferentes pblicos ou diferentes tipos de compras. Por sua vez, as lojas especializadas, construdas em reas maiores, vm permitindo a introduo do conceito de megastores, que est provocando grandes impactos no comrcio varejista tradicional. Uma outra classificao baseia-se no nmero de lojas, permitindo agrup-las em lojas independentes e cadeias de lojas, estas ltimas constitudas por algumas ou muitas lojas, formando uma rede, normalmente

com controle centralizado e pouca flexibilidade quanto prestao de servios, preos e promoes, destacando-se, porm, pelo poder combinado de compra, marketing, etc. Atualmente, muitas cadeias operam com o sistema de franchise, ou seja, permitem a utilizao, por terceiros, de marcas, produtos e servios padronizados, mediante remunerao, mas com a operao das lojas sendo realizada pelo comerciante. As cadeias e franquias, segundo a regio de atuao, podem ser classificadas em locais, regionais e nacionais. De acordo com o nmero de lojas, as cadeias tambm podem ser consideradas pequenas, mdias e grandes. Uma outra forma de se referir ao comrcio varejista lojista se d a partir de sua localizao. Assim, tem-se:

lojas de rua; galerias comerciais; centros comerciais; strip centers (junto a grandes lojas); e shopping centers.
No obstante essa classificao bsica do comrcio varejista lojista, definida em funo do tamanho, do nmero de lojas e de sua localizao, a fragmentao do mercado consumidor tem resultado na multiplicao dos formatos de varejo. Na verdade, a diversificao da procura vem sendo seguida pela segmentao da oferta. A segmentao se d, inclusive, em funo da deslocao de compras do consumidor, como, por exemplo, nas seguintes espcies de compras: mensal, de convenincia, de rotina, e de aventura (quando o consumidor deseja algo especial). Os critrios de compra considerados, em termos de preo, convenincia e sortimento, diferem de uma deslocao para outra. Dessa forma, a segmentao do varejo lojista pode considerar, dentre outras, diversas variveis, tais como: produto vendido, especializao, atendimento, servios agregados, preo, proximidade do consumidor, mix de mercadorias e nmero de itens. Assim, h o costume de se referir ao setor de comrcio varejista como:

especializado x no especializado; alimentos x no alimentos; seleo assistida x auto-servio; convencional x de desconto; vizinhana x no vizinhana; e soft line x full line.
Conforme a predominncia de cada uma dessas variveis, muitas vezes determinada pelas caractersticas dos consumidores de um determinado pas ou regio, formam-se dezenas de segmentos de varejo, cada qual com um formato especfico. Alguns formatos so predominantes em nvel mundial, tendo em vista que as grandes cadeias internacionais procuram disseminar os seus formatos de origem, e nos quais j esto acostumadas a estabelecer suas estratgias. Segundo o primeiro dos critrios elencados acima, sero enfocados, a seguir, o varejo especializado e o no especializado. 4. AS LOJAS NO ESPECIALIZADAS Hipermercados constituem enormes reas horizontais, com lojas localizadas nas rodovias de acesso aos centros urbanos ou em grandes vias de circulao, nas maiores cidades, exigindo, tambm, amplas reas de estacionamento. Contemplam uma superfcie de vendas, em geral, acima de 5.000 m. Seguem o conceito one-stop-shopping (compras em uma nica parada), para atender maioria das necessidades de compra dos consumidores, agregando uma extensa operao varejista de produtos alimentcios e de

limpeza, com grande variedade em todas as linhas, acoplada a uma loja de departamentos de descontos, alm de eletrodomsticos, artigos de cama, mesa e banho, etc. Apresentam alto giro e baixa margem. Operam com o sistema de auto-servio e oferecem servios ao consumidor. Supermercados so lojas de vizinhana, localizadas em bairros, com rea de vendas, em geral, superior a 350 m. Trabalham com o conceito de auto-servio, contemplando um mnimo de dois check-outs. Os produtos que comercializam so, especialmente, alimentos, nos setores de mercearia, carnes, frios, laticnios e hortifrutigranjeiros, alm de artigos de uso e consumo imediatos. Apresentam alto giro e baixa margem, mantendo preos competitivos. Lojas de departamentos so lojas verticais, localizadas, em geral, no centro de grandes reas urbanas, ou em shopping centers. Possuem grandes reas de vendas, em geral, acima de 4.000 m. Operam pelo sistema one-stop-shopping. So altamente departamentalizadas (desde o layout at a administrao), comportando uma diviso global em departamentos. So lojas que oferecem variedade e profundidade de linhas, tanto do ramo mole (vesturio e acessrios, cama/mesa/banho, etc), como do ramo duro (eletrodomsticos, brinquedos, mveis, cds/fitas, perfumes, etc.). Suas vendas se do em alta escala; agregam servios ao consumidor. Muitas delas possuem um nmero de departamentos mais reduzido, operando somente no ramo mole ou no ramo duro. Essas lojas costumam esgotar todas as linhas de um ramo, como vesturio ou artigos do lar. Operam em sistema de auto-servio e seleo assistida. Lojas de departamento de descontos - So lojas de departamentos que operam linhas bsicas de vesturio, junto com artigos de bazar, brinquedos, pequenos eletrodomsticos, cds, etc, tendo como en-foque principal o preo, com mercadorias de baixo valor unitrio. Possuem rea total variando entre 2.000 m e 6.000 m. Normalmente, funcionam como hipermercados ou supermercados, com uma linha de check-outs, na sada. Apresentam baixas margens e elevadas rotaes. Operam em sistema de auto-servio. Localizam-se em reas de grande afluxo de pedestres, ou em shopping centers. Operam, comercialmente, sob a modalidade EDLP (every day low price). Lojas de convenincia Como convenincia, entende-se as mercadorias adquiridas, em geral, a partir de necessidades dirias, mesmo quando existem comparaes de preo e qualidade. A partir desse conceito, surgiram as lojas para venda de alimentos e artigos de primeira necessidade; com variedade e profundidade restritas; margens mais elevadas; auto-servio; e localizadas em vizinhanas de grande circulao, em pequenas instalaes, com um mximo de 250 m. Operam por sistema de auto-servio. um formato adequado s tendncias de praticidade e rapidez no atendimento, exigidos por ampla faixa de pblico, comportando lojas abertas 24 horas e um mix conveniente. Clubes de compras Comercializam alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomsticos, vesturio e artigos para o lar, em embalagens maiores ou fardos. Operam por sistema de auto-servio, com servios ao consumidor de grande porte, restrito aos associados contribuintes, e com localizao independente. Operam, comercialmente, sob a modalidade EDLP (every day low price). Mercados e minimercados - so lojas de produtos alimentcios, com pouca variedade de itens, e sem a caracterstica da linha de check-outs, na sada. Vendem alimentos e artigos de primeira necessidade, com variedade e profundidade restritas, apresentando margens mais elevadas e auto-servio. Localizam-se, geralmente, em vizinhanas de grande circulao, e em pequenas instalaes, com rea mxima de 250 m. Lojas de variedades so as que se especializaram em vender enorme variedade de bens de consumo semi-durveis, de baixo valor monetrio e fcil transporte, isto , que podem ser levados imediatamente, pelo prprio consumidor. Originrias dos Estados Unidos da Amrica, eram conhecidas, inicialmente, como lojas de nada alm, pois no vendiam nada que custasse mais do que, por exemplo, um dlar norteamericano. Operam em sistema de auto-servio. 5. AS LOJAS ESPECIALIZADAS Englobam, em geral, pequenos ou mdios estabelecimentos, localizados em centros comerciais de rua outshopping centers. So dedicadas venda de linhas de produtos especficos, oferecendo uma grande variedade de itens. A incidncia de franquias comum neste segmento. Variam em dimenses, conforme a necessidade e o mix de produtos. Caracterizam-se, em geral, pelo atendimento personalizado, por meio de vendedores ou balconistas, que orientam, sugerem o produto, e realizam toda a operao, at a extrao do documento de venda e a embalagem das compras efetuadas. Localizam-se, por vezes, prximas, entre si, gerando associao de seus subsegmentos, para uma regio especfica.

 dentro desse segmento que encontramos as Category Killers, que constituem-se em lojas especializadas, cuja filosofia principal o EDLP (every day low price). Realizam uma intensa propaganda, atuando, muitas vezes, em parceria com determinados fabricantes. Algumas lojas especializadas so descritas, a seguir: Home centers localizados margem de grandes avenidas. Vendem materiais de construo e artigos para o lar. Apesar das quantidades comercializadas, suas margens so elevadas. Agregam pouco servio ao produto. Concorrem com as lojas de material de construo, lojas especializadas e bricolagem. Esto passando por uma profunda reestruturao. Autocenters dedicam-se venda de autopeas e prestao de servios automotivos. J existe uma segmentao especfica para caminhes. Possuem, como principal atrativo, a garantia do servio executado com peas originais. Bricolagem ("Faa voc mesmo") rene indstrias e varejistas especializados em produtos e servios para manuteno e decorao de residncias, unindo reduo de custos ao prazer de fazer. Acessrios para decorao - so lojas que vendem pequenos itens de decorao, como porta-retratos, jogos de mesa, cinzeiros, abajur e luminrias estilizadas, e objetos de acrlico. So tambm conhecidas como lojas de design. Presentes - so lojas que vendem pequenos objetos, das mais diversas utilidades, como sachs, curiosidades, gadgets, etc. No devem ser confundidas com as lojas de louas, cristais e pratarias, que so comumente chamadas de lojas de presentes. Artigos eletrnicos - so lojas especializadas na venda de aparelhos eletrnicos, como aparelhos de som, videocassetes, mquinas fotogrficas, televisores, vdeo-games, computadores, etc. Artigos infantis - so lojas que vendem artigos para bebs e crianas, que podem ser carrinhos de beb, moiss, fraldas, mamadeiras, chupetas, brinquedos educativos, para estimular o raciocnio e as atividades motoras, etc. Restaurante com servios - so restaurantes com mesas dentro de sua rea, que oferecem servio a la carte, com garom, toalha de mesa, alm de louas e talheres no descartveis. O pagamento feito, em geral, ao final da refeio. Restaurantes fast-food sem servios - so restaurantes com mesas dentro de sua rea, em que a escolha da refeio feita no balco, servida sobre uma bandeja com pratos, talheres e guardanapos descartveis, e com pagamento antecipado. As hamburgerias e pizzarias constituem-se nas operaes mais comuns desse tipo de restaurante. Fast-food so pequenas lojas, em que os consumidores se servem em um balco. So normalmente especializadas em um tipo de segmento, como batatas, sanduches naturais, doces e salgados, comida rabe, comida oriental, crepes, pizzas, etc. Possuem, normalmente, uma rea total entre 30 m e 60 m. Delicatessen - so lojas que vendem linhas de produtos alimentcios especficos, como queijos, frios, bebidas, iguarias, biscoitos e outros. Comercializam, normalmente, produtos importados e de preos elevados. Existem, ainda, outros conceitos de lojas de descontos, como as outlet stores e as off price stores, a seguir conceituadas. Outlet stores so grandes lojas, localizadas em reas distantes dos centros urbanos, mas de fcil acesso. Proporcionam a venda direta, ao consumidor, de artigos especiais de fabricantes, ou de linhas desenvolvidas com esse propsito. Off price stores so lojas que vendem pontas de estoque, ou seja, oferecem as linhas de produtos, porm, sem todas as cores ou numeraes. 6. OS PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO, NO BRASIL Como vimos, o comrcio varejista, no mundo, encontra-se segmentado em diferentes tipos de lojas. Alguns desses formatos, no entanto, no so encontrados no Brasil.

No varejo alimentar, os principais formatos, encontrados no pas, so os de supermercados e hipermercados. Esses formatos so os que apresentam similaridade ou semelhana com os conceitos utilizados pelas grandes cadeias internacionais, e onde tm se concentrado as grandes mudanas estratgicas, a nvel mundial, embora, com reflexos em todos os demais segmentos do varejo alimentar. Alm desses formatos, destacam-se, ainda, no varejo alimentar brasileiro, os mercados, os minimercados, as mercearias, as quitandas e as feiras livres. Os mercados so lojas onde se vendem gneros alimentcios e outras mercadorias, as mercearias vendem gneros alimentcios, e as quitandas so pequenas mercearias. As feiras livres, por sua vez, so lugares pblicos, muitas vezes descobertos, onde se expem e se vendem mercadorias, sobretudo, legumes e frutas. So comuns, tambm, no pas, atualmente, as lojas de convenincia. Foram instaladas, inicialmente, junto aos postos de combustveis, pela necessidade de os distribuidores de combustveis agregarem receitas s suas operaes. Quanto ao varejo no alimentar, destacam-se, no Brasil, as lojas de departamento e as lojas especializadas. As lojas de departamento mais encontradas so as concentradas no ramo mole, j definido anteriormente. Encontram-se, ainda, lojas de departamento de descontos. No que se refere s lojas especializadas, as principais comercializam produtos eletroeletrnicos, roupas e calados. No ramo de vesturio, merecem destaque as boutiques, que so lojas pequenas, onde se vendem, sobretudo, roupas femininas e bijuterias. As lojas especializadas constituem o maior nmero de lojas brasileiras (aproximadamente 400 mil), e, em geral, so pequenas, tanto em termos de vendas, como em nmero de empregados. So, usualmente, de propriedade familiar, alm de gerenciadas com tcnicas elementares, comumente coerentes com o baixo nvel de complexidade de suas atividades. Algumas habilidades, como a longa experincia no negcio, e o senso comum, predominante na gerncia de lojas, asseguram a sua sobrevivncia. Com a finalidade de se verificar, na prtica, como se organiza o comrcio varejista brasileiro, pode-se observar o plano de mix da Abrasce (Associao Brasileira de Shopping Centers), com a classificao das categorias do varejo em shopping centers, ora recomendada aos empreendimentos associados, conforme a seguir especificado: Lojas ncoras so operaes varejistas que devem atrair o maior trfego de consumidores para o shopping center. So lojas, basicamente, com rea total superior a 1.000 m. So grandes anunciantes na mdia eletrnica e impressa, possuindo polticas promocionais arrojadas e operando fortemente com credirio. As lojas ncoras mais usuais so as lojas de departamento, os hipermercados e os supermercados. Lojas de convenincia - so classificadas, como de convenincia, aquelas lojas do ramo alimentcio, cujos alimentos adquiridos no so destinados para consumo no local de compra, alm de farmcias, armarinhos e outras. Lojas de vesturio - englobam todas as lojas que vendem artigos de vesturio, acessrios e correlatos, como lingeries, meias e tecidos. Lojas de artigos para o lar - englobam as lojas que vendem produtos relacionados com a montagem e decorao da casa. Lojas de artigos diversos englobam artigos dos mais variados ramos. Lojas de alimentao - englobam as lojas de alimentao para consumo imediato no local de compra, tais como restaurantes, fast-foods, sorveterias e cafs. A seguir, so apresentadas algumas das principais empresas varejistas brasileiras:

QUADRO 1 - Brasil: Algumas das principais empresas do comrcio varejista Segmentos

Hipermercados Supermercados

Empresas
e Carrefour, Po de Acar, Sonae, (1) Bompreo e Casas Sendas

Lojas de Lojas Americanas, Lojas Renner, Departamento (2) Luiza, Y. Yamada e Claudino Lojas Casas Bahia, Ponto Frio, Casas Especializadas (3) Pernambucanas, Lojas Riachuelo, Lojas Colombo e Lojas Cem Lojas Convenincia de Select, Stop & Shop, BR Mania e AM & PM

Fonte: (1) , (2), (3) - Gazeta Mercantil S.A., Balano Anual 1999, ano xxiii, n. 23, 30/06/1999.

7. CONCLUSO Com consumidores mais diversificados, maior nmero de produtos, marketing mais fragmentado, e mais formatos de lojas, a segmentao um fator importante, atualmente. Contudo, as caractersticas das empresas so diferentes. Algumas delas possuem uma estratgia uniforme (apenas um formato). Outras, no entanto, so multiformes (vrios formatos), ou seja, diversificam-se por formatos, procurando atingir todo o mercado com conceitos diferentes. Quanto aos formatos em si, no se pode dizer que haja um ideal ou vencedor. Todos os formatos so vlidos, haja vista procurarem alcanar diversos segmentos de mercado, os quais, uma vez explorados, permitem, assim, inmeras oportunidades de negcios. As empresas devem estar atentas ao formato, porm, precisam se preocupar, acima de tudo, em ser eficientes no seu negcio, procurando se concentrar nos seus pontos fortes, naquilo que sabem fazer melhor (core business), e no seu pblicoalvo. preciso lembrar, ainda, que, atualmente, a concorrncia no acontece apenas entre formatos de lojas iguais. Ela ocorre, tambm, entre diferentes formatos, e, at mesmo, entre fornecedores e varejistas, que competem, entre si, na disputa pelo consumidor.

EQUIPE RESPONSVEL: William George Lopes Saab Gerente Setorial Luiz Carlos P. Gimenez