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Um estudo sobre os fatores relevantes para a compra do primeiro imvel residencial na cidade do Rio de Janeiro
Joo Renato de Souza Coelho Benazzi PUC-Rio jbenazzi@gmail.com RESUMO
O objetivo do presente trabalho, de natureza exploratria, consistiu em identificar, com base em percepes de executivos do setor imobilirio, um conjunto de atributos considerados muito relevantes para a compra do primeiro imvel por pessoas de classe mdia do Rio de Janeiro. Realizou-se uma reviso de literatura sobre a dinmica deste setor e sobre variveis relevantes para o mercado imobilirio. Na pesquisa de campo foram realizados dois levantamentos qualitativos, com entrevistas com especialistas e atravs de uma dinmica de grupo. Em uma subseqente etapa quantitativa da pesquisa de campo, aplicou-se um questionrio a uma amostra de corretores pelo mtodo da ordenao forada, visando identificar e hierarquizar os atributos relevantes para o mercado de interesse. Os resultados levaram seleo de um conjunto de artigos relevantes sobre o tema e seleo dos dez atributos considerados mais importantes para as decises de compradores de primeiro imvel na planta. Dentre estes dez atributos selecionados as condies de pagamento e a segurana do negcio de destacaram como os mais importantes. Com base em tais resultados foram tecidas sugestes para a gesto de empresas desse setor. Palavras-Chave: Imveis. Consumo. Deciso de compra. Comunicao.

Ana Carolina Alvim PUC-Rio anacarolina@rubiengenharia.com.br

1. INTRODUO O setor da construo civil tem hoje importncia considervel para a economia brasileira. A cadeia produtiva desta indstria, denominada Construbusiness, abrange cinco segmentos: material de construo, bens de capital para construo, edificaes, construo pesada e servios diversos. Em 1999, segundo dados do Ministrio de Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, cerca de 70% de todos os investimentos feitos no pas passaram pelo Construbusiness. Alm disso, somente no ano 2000, o setor foi responsvel por 15,2% do PIB nacional, dos quais 6,2% so provenientes do subsetor edificaes, que se constitui no principal elemento da cadeia produtiva (FIESP, 2001 apud Stahl e Pecahan, 2005). Trata-se do segundo segmento industrial do pas, ficando atrs apenas da indstria da transformao, que engloba os setores automobilstico, petroqumico e metalrgico (Yasbeck, 1997). Alm disso, como haviam previsto alguns especialistas da rea imobiliria e financeira (Newman, 1997), o setor imobilirio brasileiro foi muito beneficiado com a entrada em vigor do modelo de crdito habitacional, baseado no mercado secundrio de hipotecas. Observa-se, hoje, o que parece o incio de um ciclo de modernizao gerencial da indstria imobiliria no Brasil, com esforos para se entender melhor o comportamento do consumidor deste mercado, seus reais desejos e necessidades e suas percepes sobre qualidade. Paulatinamente, a filosofia de marketing comea a ganhar espao entre as preocupaes dos executivos do setor e cresce o foco na satisfao dos clientes no mercado (Albuquerque, 2003). De acordo com Oliveira (1998) a velocidade de absoro pelo mercado assume um papel crucial na viabilidade do empreendimento imobilirio: vendas rpidas implicam diminuio do custo financeiro, realizao antecipada de lucros e atendimento das necessidades de caixa durante o processo de produo. E, para que venda mais rpido, o empreendimento deve ir ao encontro

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das reais necessidades e aspiraes dos potenciais compradores, ou seja, deve apresentar a melhor combinao entre as suas caractersticas ou atributos essenciais e as necessidades dos clientes. Mesmo reconhecendo as tendncias de melhoria no setor, Meyer e Haddad (2004) apontam inadequaes de prticas usuais de muitos dos promotores imobilirios, pblicos ou privados, que no consideram necessidades e desejos dos futuros usurios. O que se observa que as aes mercadolgicas apropriadas so escassas ou baseadas no empirismo. Para Fernandez e Oliveira (2004) isto pode ser creditado intempestividade da cultura empresarial da construo civil e tambm ao baixo nvel de interesse pela literatura especializada. Stahl e Pecahan (2005) chamam a ateno para uma compreenso equivocada que leva a supor que ferramentas de marketing so menos aplicveis s especificidades do mercado imobilirio em que o comprador mais prudente e, muitas vezes, faz apenas uma ou duas aquisies em toda vida. Stahl e Pecahan (2005) destacam, ainda, que uma das principais caractersticas da gesto empresarial eficiente em ambientes competitivos, a tomada de decises com base em um profundo conhecimento do mercado e das percepes dos consumidores, parece ainda no ocorrer de forma plena na indstria da construo. Contudo, esse mesmo mercado no dispe, hoje, de qualquer seleo ou inventrio cientificamente confivel de variveis ou atributos aos quais possa dedicar maior ateno gerencial, por serem muito relevantes para os consumidores. Mapear publicaes sobre o mercado imobilirio, levantar variveis que influenciam as decises de clientes e selecionar um conjunto de atributos de maior peso para os compradores, com base na percepo de profissionais do setor, pode ser uma contribuio til para o gerenciamento mais eficaz das empresas do setor. tal percurso que foi realizado neste trabalho. 2. A UTILIZAO DE INFORMAES E INSTRUMENTOS DE MARKETING NO MERCADO IMOBILIRIO O setor da construo civil tem hoje importncia considervel para a economia brasileira. Em 1999 cerca de 70% de todos os investimentos feitos no pas passaram pelo setor. Alm disso, somente no ano 2000, o setor foi responsvel por 15,2% do PIB nacional, dos quais 6,2% so provenientes do subsetor edificaes, que se constitui no principal elemento da cadeia produtiva (FIESP, 2001 apud Stahl e Pecahan, 2005). A reviso de literatura revela importantes estudos sobre mecanismos de anlise do mercado imobilirio. Assim, Meyer e Haddad (2002) identificam uma profusa reflexo sobre a anlise de mercado imobilirio, desenvolvida tanto por profissionais como acadmicos, principalmente norte americanos. Entretanto, uma literatura brasileira mais especfica sobre o assunto quase inexistente. O estudo comparativo das estruturas metodolgicas propostas permitiu delinear a estrutura geral da assim chamada anlise de mercado imobilirio, que se reconhece como um corpo de conhecimentos tericos e tcnicos recentes, mas em rpido desenvolvimento. Paulatinamente, a filosofia de marketing comea a ganhar espao entre as preocupaes dos executivos do setor e cresce o foco na satisfao dos clientes, entre empresas que tentam oferecer melhores condies de pagamento, habitaes mais funcionais e diferenciais de qualidade mais ajustados s demandas do mercado (Albuquerque e Barros, 2003). A importncia de alinhar o produto s necessidades do consumidor est relacionada crescente necessidade de agilizar as vendas num setor que se encontra em crescimento acelerado do volume de empreendimentos. De acordo com Fernandez e Oliveira (2004) a velocidade de absoro pelo mercado assume um papel crucial na viabilidade do empreendimento E, para que venda mais rpido, o empreendimento deve ir ao encontro das reais necessidades e aspiraes dos potenciais compradores, ou seja, deve apresentar a melhor combinao entre as suas caractersticas ou atributos essenciais e as necessidades dos clientes.

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Mesmo reconhecendo as tendncias de melhoria no setor, Meyer e Haddad (2004) apontam as inadequaes de prticas usuais de muitos dos promotores imobilirios, pblicos e privados, que no consideram ou idealizam as necessidades e desejos dos futuros usurios. Para estes autores o que se observa em muitos casos que na prtica as aes mercadolgicas apropriadas so escassas ou baseadas no empirismo. De acordo com Fernandez (2004), isto pode ser creditado a certa intempestividade histrica de parte da cultura empresarial do segmento da construo civil e tambm ao baixo nvel de interesse pela literatura especializada. Stahl e Pecahan (2005) chamam a ateno para uma compreenso equivocada que leva a supor que as ferramentas de marketing so menos aplicveis s especificidades do mercado imobilirio em que o comprador mais prudente e, muitas vezes, faz apenas uma ou duas aquisies em toda a sua vida. Em relao s variveis pesquisadas, conforme aponta Curry (1997), no se pode incluir em um estudo todas as variveis ou fatores que possam ter influncia nas percepes dos consumidores, uma vez que isso geraria presso cognitiva sobre os respondentes e resultaria em um volume excessivo de informaes com queda na qualidade dos resultados obtidos na pesquisa. Por essa razo, cabe selecionar aqueles fatores que, segundo os players do setor, tenham maior importncia do ponto de vista gerencial para satisfao dos clientes. Brandstetter e Heineck (1999) destacam que os esforos no pas tm se desenvolvido essencialmente na rea de pesquisa de mercado e avaliao ps-ocupao, enquanto a literatura internacional engloba um maior nmero de assuntos como: mobilidade residencial, busca de uma habitao, escolha da condio de propriedade e modelos de escolha. Meyer e Haddad (2004) reforam a posio de que a literatura sobre o marketing imobilirio, apesar da importncia do segmento, ainda muito restrita no Brasil. Afirmam que as pesquisas de mercado, especialmente as pesquisas com o consumidor, ainda so incipientes no pas, e seus instrumentos ainda esto em construo para as peculiaridades do mercado imobilirio. Meyer e Haddad (2001b) apontam, ainda, que as freqentes adaptaes realizadas em construes residenciais alertam para as conseqncias das usuais prticas dos promotores imobilirios que no consideram ou idealizam as necessidades e desejos dos futuros usurios. Para Guagliardi et all (2004) a adoo de instrumentos de marketing tem sido decisiva no que diz respeito a uma melhor orientao na oferta dos produtos aos pblicos-alvo e gesto dos negcios. Essa reorientao se deu especialmente a partir das mudanas ocorridas na economia depois da desregulamentao do mercado que possibilitou ao consumidor ter acesso a novidades especialmente no que diz respeito aos sistemas construtivos modernos. Stahl e Pecahan (2005) salientam que a fase de pesquisa anterior ao lanamento ganha especial importncia e deve ser muito bem elaborada e conduzida de modo a identificar o que o pblico-alvo considera como valor agregado. na fase de pesquisa que se deve atentar a detalhes como localizao, acesso, segurana, rede de benefcios sociais (escolas, comrcio, hospitais, bancos, etc.), padro das construes da regio, benefcios ou barreiras naturais (montanhas, lagos, viaduto, rea industrial, reserva ambiental, etc.) entre outros itens que podem vir a constituir o escopo de diferenciao do empreendimento. Meyer e Haddad (2001a) ainda ensinam que o surgimento e desenvolvimento da anlise de mercado imobilirio AMI esto ligados ao desenvolvimento da indstria imobiliria. Nos EUA, a pesquisa de mercado imobilirio comea a desenvolver-se a partir da dcada de 70 depois da generalizao dos grandes empreendimentos, especialmente renovao urbana e urbanizao de reas em zonas de subrbio. Foi acompanhada por grande vinculao com o sistema bancrio ocorrida na dcada de 60, naquele pas. desta poca (1961) o primeiro artigo importante que trata das aplicaes da pesquisa de mercado imobilirio, do avaliador James Graaskamp. Posteriormente, Downs (1966) procura definir as tipologias de estudos econmicos e de mercado, organizando a fluidez da nomenclatura. Carn et all (1988) vo propor o contedo e o processo de anlise de mercado. Myers e Mitchell (1993) desenvolvem

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a estrutura central da anlise de mercado. Malizia e Howarth (1995) vo propor influentes avanos na estrutura e na prtica da anlise de mercado. Fernandez e Hochheim (2004) mostram a importncia da anlise de mercado, ao afirmarem que o sucesso de um empreendimento imobilirio est relacionado com a correta percepo dos desejos e necessidades da demanda existente e a sua oportunidade ante a oferta concorrente. Por esta razo, a anlise de mercado torna-se pea chave na concepo do empreendimento. Essa anlise traz sugestes de aprimoramento ou de diferenciao do produto e estratgias de comercializao que otimizem a sua absoro pelo mercado alvo. Pode ainda concluir por uma mudana radical na concepo do produto caso detecte nichos mais atraentes por intermdio da anlise do conjunto de variveis ambientais (localizao), da demanda e da oferta (concorrncia). Diante dos fatos apresentados, pode-se concluir que o sucesso de um empreendimento imobilirio est correlacionado com a correta percepo dos desejos e necessidades do segmento para o qual foi direcionado. Mas para encontrar a perfeita sintonia entre as necessidades do mercado e os produtos oferecidos, necessrio conhecer profundamente o comportamento do consumidor imobilirio. 3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E FATORES DE DECISO DE COMPRA NO MERCADO IMOBILIRIO Para Carrol e Green (1995), importante medir a relevncia dos atributos mais importantes no processo de deciso de compra, mas, independente do mtodo utilizado para isso, percebe-se que na maioria, seno em todos os casos, um levantamento prvio dos atributos mais relevantes deve ser realizado atravs de pesquisa qualitativa. Entrevistas com consumidores e coleta de informaes com especialistas conhecedores do produto em questo, so importantes para identificar os atributos mais significativos. Em relao escolha dos atributos a serem estudados, Wind e Spitz (1976) afirmam que qualquer produto ou servio pode ser visto como uma coleo estrutural, funcional, psicolgica, social e econmica de atributos. Assim, para configurar um mix desejvel de atributos de produtos, a informao sobre as preferncias dos consumidores em relao aos nveis destes atributos pode ser de importncia crucial. Salientam, tambm, que a concepo de produtos mais adequados para os consumidores depende da disponibilidade de informaes precisas sobre a importncia dos atributos e sobre as trocas e compensaes que os compradores fazem entre atributos, quando escolhem produtos ou servios. Dessa maneira, Kotler (1986), resume uma posio difundida entre autores, quanto a considerar que a combinao particular de atributos que constitui um produto tem a funo de prover utilidade (satisfao) ao consumidor. O comprador tender a buscar o atendimento de suas necessidades atravs de produtos que, segundo sua percepo, proporcionem o mximo de utilidade para o nvel de sua renda que estiver sendo gasto. Heineck e Brandstetter (2005) apontam que no contexto do produto habitao, o comportamento do consumidor vem sendo abordado por duas vertentes de pesquisa principais. Uma diz respeito s relaes que investigam a interao entre o homem e a edificao, conhecida como as relaes ambiente-comportamento, geralmente vinculadas a aspectos j largamente difundidos pela arquitetura e psicologia ambiental. A outra vertente refere-se ao comportamento do usurio discutido pelos textos de geografia socioeconmica e demogrfica em que o comportamento do consumidor em relao habitao tratado com nfases diversas que envolvem geralmente os processos de mobilidade, escolha e satisfao residenciais. importante ressaltar a especificidade que constitui a compra de um imvel. Ao desenvolverem critrios de avaliao, os compradores de imveis residenciais tendem a um processo diferente, de seleo e pesquisa detalhado e rigoroso; sem dvida, a compra de um imvel residencial uma das situaes de mais alto envolvimento do consumidor, pois de elevada relevncia, tem grande risco (performance, financeiro e psicolgico auto imagem),

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pode ou no produzir muita satisfao, h muitas alternativas e marcas disponveis, o comprador sente-se inseguro por ter pouca ou nenhuma experincia de compra e sobretudo envolve muito dinheiro e o cancelamento e adiamento da satisfao de muitas outras necessidades (Meyer e Haddad, 2004). Stahl e Pecahan (2005) afirmam que, no processo de deciso de compra, o comprador necessita de um grande esforo, feito mediante um processo de comparao, e que por ser um produto de compra comparada, as caractersticas tcnicas tendem a expressar uma maior relevncia do que em outros tipos de produtos. Isto posto, conhecer o comportamento do consumidor se resume como condio para atingir a satisfao desse consumidor. Conforme concluem Heineck e Oliveira (1999), a satisfao residencial um resultado do processo de compra e uso a partir de uma comparao, por parte do consumidor, dos benefcios e custos da compra em relao s conseqncias antecipadas. Cabe aos administradores das empresas do setor identificar com preciso os benefcios esperados do segmento que pretende atingir, para minimizar o risco percebido de seus clientes e impulsionar seu desempenho. 4. METODOLOGIA Esta pesquisa tem seu foco de interesse em atributos ou variveis relevantes para os clientes, no processo de compra do primeiro imvel residencial na Barra da Tijuca, Recreio dos Bandeirantes e Jacarepagu no Rio de Janeiro. Neste trabalho, o que se pretendeu foi obter informaes preliminares sobre variveis para as quais se encontrou indcios de que deve haver cuidados gerenciais especiais por parte das empresas do setor imobilirio. Na fase inicial do presente trabalho, foram realizadas entrevistas informais com executivos do setor imobilirio, leitura de reportagens publicadas em revistas dirigidas a este segmento ou localizadas em sites da Internet e leitura de um artigo que apresenta os elementos centrais de uma reviso de literatura sobre a gesto do construbusiness no Brasil (Stahl e Pecahan, 2005). O objetivo desta etapa foi compor um panorama geral do ambiente de negcios da indstria imobiliria no Pas, sua evoluo, dimenses e tendncias, alm de identificar problemas e necessidades da gesto de empresas desta rea, informados por profissionais que nela trabalham. No final desta etapa, buscou-se definir o problema de pesquisa deste trabalho a partir de problemas gerenciais reportados por executivos de cinco empresas. Espera-se que o conjunto final de atributos identificados e selecionados por meio dos procedimentos adotados neste estudo possa contribuir para que as empresas do setor, dediquem ateno gerencial mais focada justamente aos fatores que tm maior peso para as decises, escolhas e mesmo para a satisfao dos clientes de imveis residenciais. Tambm se espera que tal conjunto de atributos possa servir de base inicial para futuras pesquisas de satisfao. Para servir a qualquer destas duas finalidades, a lista final de atributos selecionados precisa ser reduzida, (principalmente quando se considera que em etapas futuras da pesquisa eles devero ser submetidos a avaliaes ou comparaes feitas por respondentes), sob pena de se perder em qualidade mais do que se ganha em quantidade de informaes (Churchille Nielsen, 1999). Entre as abordagens qualitativas recomendadas para a reduo de listas de atributos se destacam as entrevistas com especialistas que so conhecedores do tema em questo, tais como executivos que atuam no setor em estudo (Zikmund, 2004; Churcill, 1999). Nesta etapa do presente trabalho, a reduo da lista geral de atributos foi feita com base nos resultados de cinco entrevistas semi-estruturadas realizadas individualmente com gestores que usualmente tomam decises sobre diferentes alternativas de produtos imobilirios que suas organizaes oferecem ao mercado. Cada entrevistado foi inicialmente estimulado a expressar livremente as suas opinies sobre os atributos que eles consideravam relevantes para as escolhas, preferncias e decises de seus clientes, enquanto o entrevistador assinalava a varivel citada em sua lista ou a

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acrescentava, caso ela no estivesse includa. Num segundo momento, a lista completa foi submetida apreciao do entrevistado e a ele se perguntou se seria possvel eleger os atributos mais relevantes para se formar uma lista sinttica de fatores que, em conjunto, pudessem ter impacto decisivo para as preferncias dos clientes. A lista de cada participante deveria ter preferencialmente at doze itens, mas ele poderia incluir outros adicionais desde que o respondente os considerasse especialmente relevantes. As dimenses de listas desta natureza variam muito para diferentes reas de negcios, mas Curry (1997) ensina que, em sua experincia como pesquisador, se deparou, com freqncia, com conjuntos que incluam de cinco a quinze atributos, sendo ainda mais usuais conjuntos de sete a doze itens. Os atributos das cinco listas foram reunidos numa relao, sem duplicao e sem excluso de qualquer item. Nesta etapa, conduziu-se uma dinmica de grupo no formato de agrupamento nominal com sete corretores da empresa Alfa, uma das maiores imobilirias do Brasil, com origem em So Paulo e que est iniciando as suas atividades no Rio de Janeiro. (como a empresa no autorizou a divulgao de seu nome, usaremos este nome para identific-la. O mesmo ocorre com a empresa Beta) A escolha de corretores de imveis deveu-se ao fato de estes serem os profissionais que mais diretamente se relacionam com os compradores finais. J a escolha da Empresa Alfa deveu-se ao fato de seus corretores serem considerados os mais qualificados do setor, considerados como modelos de capacitao, conhecimento do negcio e treinamento para lidar com clientes. Contudo, o volume reduzido de profissionais da Empresa Alfa atuando no Rio de Janeiro, no permite que se recrute entre eles uma amostra de tamanho adequado a qualquer abordagem quantitativa. Neste caso, considerou-se que a possibilidade de abordar profissionais de atendimento a clientes qualificados como os da Empresa Alfa favorecia a escolha do mtodo do agrupamento nominal para se obter informaes junto a eles. O mtodo do agrupamento nominal aplicvel a grupos com capacidade de expressar problemas e opinies e de discutir as idias apresentadas visando esclarec-las, avali-las, combin-las, estabelecer prioridades e a importncia dos itens abordados (Motta, 1992). Os sete profissionais da Empresa Alfa foram reunidos nas instalaes da prpria empresa no Rio de Janeiro e, em seguida, foram realizadas as fases seqenciais do agrupamento nominal. 4.1 AGRUPAMENTO NOMINAL Apresentou-se aos participantes as razes do estudo, para quem e para que ele estava sendo realizado e em seguida explicou-se a eles que a inteno do encontro era identificar os atributos mais relevantes para as decises de compradores de primeiro imvel residencial na planta. Seguindo as premissas do mtodo, pediu-se que cada participante, em silncio e independentemente, gerasse e redigisse suas idias acerca dos principais fatores ou razes que os compradores levam em conta antes de tomarem suas decises. Nesta fase, no necessrio que os atributos sejam redigidos de forma sucinta, eles podem aparecer na forma de explicaes ou descries de seus significados. Depois da redao individual, cada participante foi instado a apresentar uma idia (varivel, atributo) ao grupo sem crtica e sem excluso de nenhuma idia, at que todas elas tivessem sido apresentadas e registradas. Os participantes receberam, ento, a lista reduzida de atributos resultantes da fase de entrevistas com especialistas e todas as variveis foram reunidas. Os participantes, em seguida, discutiram suas idias, visando o esclarecimento, a excluso de repeties, a combinao de idias / atributos semelhantes, formaram um nico conjunto final de variveis mais relevantes e tentaram chegar a um consenso quanto ordem de importncia dos mesmos (hierarquia de importncia). O material redigido (lista final) foi recolhido e todas as etapas da dinmica foram gravadas, transcritas e submetidas a uma anlise em que se buscou identificar argumentos que reforcem a importncia maior ou menor de um item escolhido.

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4.2 ETAPA QUANTITATIVA DE PESQUISA DE CAMPO Os profissionais da Empresa Alfa foram abordados neste trabalho por se considerar que eles esto entrando no Rio de Janeiro com um padro de treinamento, qualificao e atendimento que pode vir a ser uma tendncia futura, neste mercado em acelerada transformao. Contudo, pareceu essencial investigar tambm as percepes de profissionais do Rio de Janeiro que, na prtica, so aqueles que mais lidam com clientes de imveis nesta Cidade. Para tanto se optou por abordar uma amostra de corretores da Beta que a segunda maior imobiliria do Rio de Janeiro. Se por um lado mais fcil acessar um maior nmero de profissionais da Beta, por outro lado eles no tm o mesmo nvel de formao, capacitao e treinamento dos corretores da Empresa Alfa, tornando-se mais difcil obter, entre eles, informaes qualitativas ricas como aquelas que decorrem da exposio de idias e das argumentaes que so tpicas de agrupamentos nominais. Por esta razo, optou-se pela aplicao de um questionrio a uma amostra de cinqenta corretores da Beta, visando colher as opinies destes profissionais sobre a importncia de atributos que influenciam a compra de primeiro imvel no Rio de Janeiro. O questionrio foi composto com uma assertiva para concordncia para cada atributo da lista final anteriormente formada. Cada assertiva afirmava que o atributo em questo ... muito importante para as decises daqueles que compram o seu primeiro imvel no Rio de Janeiro. Cada questo apresentava uma escala equilibrada, crescente, de cinco categorias numeradas, igualmente espaadas e com nomeao completa (escala Likert), indo de um (discordo totalmente) a cinco (concordo totalmente). Pedia-se ao respondente que, em cada item, marcasse a opo que melhor correspondesse sua opinio. A coleta de dados foi feita nas instalaes da empresa Beta e, aps a apresentao inicial dos objetivos da pesquisa e da tarefa solicitada, o instrumento de coleta de dados foi aplicado a uma amostra de cinqenta corretores daquela empresa. O pesquisador manteve-se presente para esclarecer dvidas ou para fornecer quaisquer informaes adicionais que se mostrassem necessrias. Aps a devoluo dos questionrios preenchidos, cada respondente recebeu um conjunto de pequenos cartes similar a um baralho, cada um deles contendo a designao de um atributo. Em seguida, pediu-se aos respondentes que ordenassem os cartes de acordo com a importncia atribuda a cada varivel (mtodo da ordenao forada). O mtodo da ordenao forada foi empregado aqui apenas como uma forma simplificada de verificar se os a participantes haviam entendido corretamente todas as questes colocadas. Alm disso, o referido mtodo pretendeu averiguar se os corretores haviam respondido as questes com ateno e, neste caso, se a ordem de importncia dos atributos, decorrente de suas respostas ao questionrio correspondia ou no (e em que medida) ordem resultante da ordenao forada. Ou seja, buscou-se com esta comparao um indicativo do nvel de confiabilidade de forma alternativa que consiste no uso de dois procedimentos diferentes para medir os mesmos conceitos, com os mesmos entrevistados (Malhotra, 2005). No caso da ordenao forada, a natureza ordinal dos dados obtidos no permite o clculo de mdias de posies, mas to somente a contagem das freqncias ou do nmero de vezes que cada atributo aparece em primeiro lugar, em segundo lugar e assim por diante, at o ltimo lugar. Contudo, como j observado anteriormente, este mtodo foi utilizado apenas como um recurso para se checar a ateno dos respondentes e a coerncia de suas respostas. A comparao da ordem obtida por meio das avaliaes do questionrio com a ordem decorrente da ordenao forada foi feita por meio de uma correlao por postos de Spearmann, que recomendada para dados ordinais (Malhotra, 2003).

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5 RESULTADOS E SUA ANLISE Com base nas entrevistas e na reviso bibliogrfica empreendida optou-se por focar o estudo apenas nos clientes de classe mdia compradores de primeiro imvel na planta na regio da Barra da Tijuca, Recreio dos Bandeirantes e Jacarepagu, uma vez que expectativas e percepes podem variar muito para outros tipos de clientes, sobretudo nos casos em que a compra do imvel no mais uma necessidade de habitao. Assim foram extrados os atributos apontados como relevantes para o processo de compra de clientes de imveis. Embora o interesse central do trabalho esteja focado naqueles clientes de classe mdia, compradores de um primeiro imvel residencial na planta, todos os atributos encontrados nesta etapa, passveis de serem trabalhados com o foco de marketing foram includos na seleo. A lista geral desses atributos est disposta, em ordem alfabtica na tabela 1. Tabela 1: lista dos atributos selecionados por reviso bibliogrfica. Acessibilidade do empreendimento Opes de acabamento Anncios em jornal, revistas, televiso Opes de lazer: piscina, sauna, salo de jogos, salo de festas, cinema, quadra poliesportiva, recreao infantil, adolescente e adulto em geral Apresentao do book do Percentual de entrada empreendimento Apresentao e disposio do stand de Percentual de parcelas durante a obra vendas Coberturas dos prdios entregues com Percentual de sinal piscina e/ou churrasqueira Confiana na estabilidade da economia Perodo entre lanamento e incio da obra Confiana no corretor Placas de sinalizao Confiana no prazo de entrega da obra Possibilidade de modificaes de planta Criao de espaos assinados por grifes Prazo para entrega da obra Custo de manuteno do imvel Preo Disposio dos cmodos Preo estimado do condomnio Distribuio de mala direta, email Proximidade de comrcio em geral marketing, folhetos Formulao do conceito do produto Proximidade de escolas Imagem da construtora Proximidade de favelas Imagem da Imobiliria Proximidade do trabalho do possvel comprador Imagem do incorporador Qualidade da planta Localizao do empreendimento Qualidade do material utilizado Nmero de vagas de garagem por unidade Segurana do local Vagas cobertas ou descobertas 5.1. ETAPA DE SELEO DE ATRIBUTOS DE MAIOR IMPORTNCIA SEGUNDO A OPINIO DE ESPECIALISTAS. Todos os cinco entrevistados desta etapa examinaram a lista de atributos anteriormente formada e concordaram que seria conveniente retirar do conjunto o fator preo, embora mantendo o fator condies de pagamento. Isto ocorreu no porque o preo no seja importante, mas porque funciona como uma espcie de fator de corte, determinando se a compra feita ou no. O fato de o preo ser muito relevante para determinar a possibilidade da compra por demais evidente e inclu-lo na lista, segundo os entrevistados, no implicaria ganhos vantajosos de informao para as empresas. Nos casos em que as limitaes de recursos do cliente podem ser contornadas com maior flexibilidade para pagar, o atributo determinante passa a ser condies de pagamento. Seguindo os procedimentos descritos no

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mtodo, as cinco listas de atributos foram reduzidas, por consenso dos entrevistados a uma nica relao com dez variveis: Conceito do produto (concepo temtica do empreendimento); Condies de pagamento; Imagem dos agentes promotores (construtora, incorporador e Imobiliria); Localizao do empreendimento; Material didtico de venda (book, apartamento decorado); Valor estimado do condomnio; Qualidade da planta e disposio dos cmodos; Segurana do local; Segurana do negcio e Vagas de garagem. Durante todas as fases da pesquisa, utilizou-se com os respondentes a designao completa dos atributos, com as explicaes sobre seu significado. Contudo, neste relatrio, as variveis so citadas, com freqncia, em seu formato reduzido apenas por questo de maior facilidade de referncia e de leitura. Dessa maneira, o conceito do produto est relacionado forma como o cliente percebe a concepo temtica do empreendimento e reflete a importncia que as pessoas atribuem a empreendimentos construdos conforme conceitos pr-definidos, como os condomnios lanados na Barra da Tijuca. J o atributo condio de pagamento composto pelos subitens preo final a ser pago, valor de financiamento de curto prazo (valores que sero pagos durante a obra, normalmente 18 meses) e valor de financiamento de longo prazo (valores que sero pagos aps a entrega das chaves). O termo imagens dos agentes promotores, por sua vez, foi utilizado para retratar a imagem percebida pelos clientes dos agentes envolvidos no negcio, quais sejam o incorporador, a construtora e a imobiliria. Da mesma forma, o atributo segurana do negcio inclui os aspectos fsico-financeiros em que os clientes percebem risco, como, por exemplo, segurana na entrega das chaves e no cumprimento dos prazos, segurana de que a obra ser financiada por um agente financeiro de slida estrutura, segurana de que a construtora emprega materiais de qualidade o produto acabado ser entregue conforme o que foi vendido na planta. Corretores da Empresa Alfa afirmam que pessoas includas neste conjunto amplo de possveis compradores (pessoas de classe mdia, compradoras do primeiro imvel na planta, na zona oeste do Rio de Janeiro, especialmente os bairros da Barra da Tijuca, Recreio dos Bandeirantes e Jacarepagu) podem ter origens e formaes diferentes, mas acreditam que as variveis de grande peso para a compra do primeiro imvel residencial so basicamente as mesmas. Dessa maneira, ento, pessoas muito acima desses parmetros e muito abaixo deles tendem a se comportar de maneira muito diferente, com percepes distorcidas de atributos como condio de pagamento e preo do condomnio, por exemplo. Assim, esses grupos no foram considerados pelos participantes da dinmica de grupo. Esclarecido o grupo de pessoas que estava sendo tratado, foram levantados alguns aspectos que, apesar de no serem considerados decisivos no processo de compra, foram apontados como relevantes. Esses fatores so representados pelo potencial de valorizao do imvel ao longo do tempo e a imagem do agente financiador no negcio. O potencial de valorizao no foi apontado como decisivo para o processo de compra no caso do primeiro imvel, porque outros fatores tm neste momento relevncia muito mais significativa, embora ocorra uma preocupao de que o imvel no se desvalorize por conta de surgimento de favelas, por exemplo, mas este caso se enquadra no fator localizao. Para outros perfis como o de investidores, o atributo pode ter grande importncia. Em relao imagem do agente financiador, aps profunda discusso em grupo sobre o tema, chegou-se concluso que este item deveria ser incorporado ao atributo segurana do negcio. Assim, os corretores lembraram que, muitas vezes, as pessoas se preocupam com a continuidade e trmino da obra quando no conhecem o agente financiador: ...O cliente procura saber quem financia a obra. Quando , por exemplo, o banco Pactual, Modal ou a CR2, a pessoa desconfia. J quando o financiamento feito pelo Bradesco ou Ita, as pessoas ficam tranqilas. Entretanto, dificilmente h desistncia da compra por causa deste tipo de receio que se enquadra no conjunto das preocupaes do cliente em relao segurana do negcio.

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Embora tenha sido fcil chegar a um consenso sobre as variveis mais importantes no processo de deciso de compra, o consenso sobre a sua ordem de importncia se mostrou difcil de ser alcanado neste grupo mais seleto de corretores participantes da dinmica (membros da Empresa Alfa). Em relao s condies de pagamento, destaca-se a percepo dos corretores de imveis que, de certa forma, os compradores so influenciados no tanto pelo preo final do imvel, mas sim pelo percentual que tero que pagar mensalmente, especialmente durante a obra. Assim, um dos participantes chegou a afirmar o seguinte: a deciso de compra impulsiva. A composio da tabela, com prestaes pequenas durante a obra, a forma como os clientes avaliam se podem comprar ou no. O cliente compra pela composio da tabela, no inicio, as parcelas so pequenas, depois aumentam, mas o cliente no est vendo quanto vai pagar ao todo e sim se ele pode pagar o valor mensal. A segurana do negcio foi considerada por unanimidade um dos atributos mais importantes no processo de deciso de compra. Todos concordaram que os compradores do primeiro imvel so especialmente cautelosos ao procurar informaes sobre a possibilidade de a obra no ser entregue efetivamente, sobre o cumprimento do prazo de entrega do imvel e sobre a prpria segurana fsica desse imvel. Neste sentido alguns corretores citaram expresses de clientes: Se a Encol quebrou, por que outra construtora no vai quebrar? Se a Rossi no entregou o imvel conforme prometido, por que a construtora que vendeu o meu imvel ir entregar? O que garante que este prdio no vai cair como o do Sergio Naya?! A segurana do local e a localizao foram aspectos citados conjuntamente. Os compradores do primeiro imvel, na rea de interesse, so, com freqncia casais jovens com filhos pequenos que valorizam a localizao do seu imvel e a localizao de escolas, comrcio, transportes pblicos, etc.. Os receios crescentes da populao em relao insegurana da Cidade foi um aspecto recorrente nas falas dos participantes da dinmica de grupo, que reforam a importncia da infra-estrutura de lazer e comrcio das imediaes do imvel, uma vez que os jovens casais utilizam, em sua maioria, transportes pblicos (em grande parte, somente um possui carro) e afastamentos freqentes da residncia so considerados como geradores de riscos maiores. O preo do condomnio foi destacado na dinmica como forte motivo de preocupao e mesmo fator de deciso dos clientes que devero enquadr-lo no oramento em que j vai pesar a mensalidade do imvel. Neste sentido, a realizao de pesquisas parece fundamental para se ampliar o acervo de informaes sobre clientes, suas disponibilidades, locais preferenciais para a compra de imvel juntamente com dados sobre as expectativas, necessidades e possibilidades em termos de elementos complementares do imvel. Outro aspecto interessante levantado no agrupamento nominal foi a importncia atribuda pelos clientes imagem das empresas participantes do negcio. Contudo, ao que parece, este um aspecto confuso para os clientes que, de forma geral, segundo resultados da dinmica, apresentam dificuldades para identificar quem so e quais os papis e obrigaes dos scios do negcio, tais como o incorporador, a construtora e a imobiliria. Essa viso se reflete no comentrio de um dos participantes: Se o cliente que compra um imvel por intermdio da Empresa Alfa, que uma corretora, ao identificar qualquer problema, ele entrar em contato com a Empresa Alfa e no com a construtora. Em So Paulo, por exemplo, o corao da Empresa Alfa (smbolo da empresa) significa stand de vendas cheio, o que devia reforar a percepo sobre qual atividade ela realiza, mas as pessoas no se do conta disso. ... Muitas pessoas sequer percebem a existncia do incorporador. Outras o confundem com a construtora, sem saber distinguir o papel de cada um deles no empreendimento. Na reviso de literatura sobre comportamento do consumidor, alguns autores propem que o simples fato de se explicar ao cliente quais os seus direitos e quais os papis e as obrigaes de todos os envolvidos numa compra de alto valor, leva reduo do risco percebido no negcio.

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Os corretores tambm salientaram a importncia do material de apoio s vendas do empreendimento, que engloba todos os aspectos relacionados comunicao visual do projeto, desde o book do empreendimento, passando pelas imagens feitas em perspectiva da obra pronta, at o layout do stand de vendas. Vises de imagens em perspectiva em peas bem produzidas podem encantar o cliente e contribuir para a sua escolha alm de contriburem para a imagem das empresas participantes. Contudo, a produo exagerada de folhetos sobre imveis, em geral muito similares, distribudos muitas vezes em locais inadequados para muitas pessoas sem qualquer interesse, vulgariza esse veculo de comunicao e reduz o interesse e a credibilidade das informaes que a ele cabe transmitir. Parece recomendvel, que pelo menos em parte, o contedo e a forma das peas de divulgao sejam concebidos levando-se em conta as necessidades de informao dos clientes em relao aos atributos mais relevantes para as suas escolhas e decises de compra do primeiro imvel residencial. Os corretores da Empresa Alfa, participantes do agrupamento nominal concordaram que a lista de atributos anteriormente formada com base nas opinies dos executivos do setor deveria ser mantida inalterada, por considerar que ela muito representativa dos aspectos mais relevantes para os clientes e tambm por acharem que outras variveis por eles citadas podiam ser assimiladas nas que j se encontravam naquele conjunto. Contudo os esforos para hierarquizar os 10 atributos da lista, ordenando-os segundo a importncia comparada de cada um foram infrutferos. Os participantes concordaram que todos so relevantes e que alguns como as condies de pagamento devem ter destaque especial, mas no chegaram a um consenso quanto a uma ordem de importncia ideal para todos. Neste estudo as mdias dos atributos foram utilizadas apenas para delas se deduzir posies de ordem, em funo do tipo e tamanho da amostra utilizada. Os resultados deste estudo sugerem que o mtodo de avaliao individual e independente da importncia dos atributos, aqui utilizado, pode ser empregado com vantagem em pesquisas futuras. Ele de fcil operacionalizao e entendimento, no resultou em empates na importncia atribuda pelos respondentes e seus resultados podem levar a medidas de importncia relativa dos atributos desde que a densidade de respostas obtidas seja suficiente para isso, o que se pode obter com amostras maiores. A tabela 1 exibe as mdias das avaliaes feitas pelos cinqenta respondentes e tambm a ordem de importncia dos atributos delas decorrente. Tabela 1: Importncia dos atributos Atributo Mdia Ordem com Base nas Mdias Condies de Pagamento 4,90 1 Segurana do Negcio 4,65 2 Segurana do local 4,33 3 Localizao 4,20 4 Imagem dos agentes promotores 4,20 5 Preo do Condomnio 4,18 6 Material didtico de vendas 4,06 7 Vagas de Garagem 3,78 8 Planta 3,71 9 Conceito (concepo temtica) 3,53 10 Os resultados apurados com as respostas dos questionrios confirmam os trs primeiros atributos condies de pagamento, segurana do negcio e segurana do local como os fatores que receberam maior importncia por parte dos respondentes. Os valores mais baixos dos coeficientes de variao desses atributos apontam que parece haver maior concordncia dos respondentes em relao aos atributos de maior importncia. Esses resultados no revelam, entretanto, as distncias entre os referidos atributos. Aps o

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recolhimento dos questionrios, pediu-se aos respondentes que ordenassem os atributos por ordem de importncia, segundo a sua percepo sobre o comportamento de compra de pessoas de classe mdia que desejam comprar seu primeiro imvel na regio de interesse do estudo. A ordenao forada no foi utilizada aqui como teste para se avaliar o interesse do mtodo para pesquisas futuras, uma vez que leva a informaes menos ricas, revelando apenas quem est na frente, mas no quanto. Na realidade, as posies de ordem (postos), obtidas por meio da ordenao forada com os mesmos respondentes do questionrio (depois deste ter sido recolhido), foram utilizadas apenas como uma forma de se verificar a coerncia das respostas, considerando-se que diferenas muito significativas nos dois conjuntos de ordens poderia significar erro, falta de cuidado, desateno, desinteresse, falta de entendimento ou qualquer outro problema ocorrido durante o preenchimento do questionrio ou na tarefa da ordenao forada. As posies finais de ordem ou postos decorrentes da ordenao forada so obtidas com a contagem (soma) do nmero de vezes em que cada atributo foi alocado em cada posio (no caso as posies vo de 1 a 10). Este tipo de procedimento pode gerar resultados difceis de interpretar, quando ocorre, por exemplo, que um determinado item seja colocado muitas vezes em primeiro lugar e simultaneamente muitas vezes em outra posio (Motta, 2003). Contudo, este tipo de problema no ocorreu nesta pesquisa e as posies de ordem escolhidas pelos cinqenta respondentes para cada atributo foram muito similares. Observouse, por exemplo, que quarenta e seis dos cinqenta respondentes colocaram o atributo condies de pagamento em primeiro lugar, enquanto que quarenta e dois colocaram segurana do negcio em segundo. Contagens elevadas deste tipo tambm foram registradas para os demais atributos. A tabela 2, a seguir, exibe as posies de ordem obtidas a partir dos resultados dos questionrios e as posies obtidas a partir da ordenao forada. Tabela 2: Comparao das ordens dos atributos Atributo Condies de Pagamento Segurana do Negcio Segurana do local Localizao Imagem Preo do Condomnio Material Vagas de Garagem Planta Conceito Ordem com Base nas Mdias (questionrio) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ordem obtida por meio da Ordenao forada 1 2 4 3 5 6 7 8 10 9

A similaridade dos dois conjuntos foi avaliada por meio de uma correlao por postos de Spearmann, cujo resultado exibido na tabela 3. O coeficiente de correlao de 97,6% sugere que as duas formas de avaliao foram consistentes, uma com a outra. A relao geral e ampla de atributos levantados na reviso de literatura sobre o setor imobilirio foi reduzida, na etapa de entrevistas com executivos do setor (especialistas), com base na suposio de que as decises e a satisfao dos clientes dependem fundamentalmente de um subconjunto reduzido de variveis muito relevantes (choice set), que alguns autores chamam de determinantes da qualidade percebida (Carvalho e Leite, 1998). Enquanto o conjunto de atributos determinantes tem grande peso, um nmero de outras variveis pode ter impacto menor nas percepes dos clientes e no h um tamanho ideal para o choise set e que pesquisas sobre o mesmo tema chegaram a subconjuntos muito similares, mas no

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necessariamente iguais, de atributos relevantes. A utilidade de tais conjuntos de atributos relevantes (determinantes da qualidade) est no valor de diagnstico que eles conferem s pesquisas em que so utilizados (Parasuraman et al., 1994). Este valor de diagnstico corresponde capacidade de um instrumento de pesquisa fornecer informaes relevantes para fins de atuao gerencial (Carvalho e Leite,1998). Tabela 3: Correlaes no paramtricas SPSS Spearman's rho OrdQue Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N OrdFor Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N OrdQue 1,000 . 10 ,976(**) ,000 10 OrdFor ,976(**) ,000 10 1,000 . 10

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). OrdQue: ordem decorrente das mdias das respostas ao questionrio e OrdFor: Ordem decorrente da ordenao forada Informaes consistentes sobre a importncia relativa dos atributos devem ser objeto de investigao de pesquisas futuras, porque so relevantes para que as empresas do setor possam priorizar a ateno gerencial dedicada a cada um deles. Tais medidas de importncia podero servir de base para a ponderao de resultados das variveis em pesquisas de satisfao e tambm para a anlise de trocas e compensaes (trade-off) que os clientes fazem em seus processos de deciso de compra. 6. CONSIDERAES FINAIS Este trabalho pretendeu selecionar dez atributos considerados particularmente relevantes para compradores de primeiro imvel residencial a partir da viso de especialistas do setor e de corretores de imveis. Em suas decises, a empresa deve considerar tambm que os corretores de imveis enfatizaram que as preocupaes dos clientes com o valor total a pagar consideravelmente menor do que a preocupao com o valor da mensalidade, uma vez que as pessoas percebem sua capacidade de pagamento do imvel como a capacidade de assumir uma dvida mensal que caiba em seu oramento familiar. O aumento do crdito imobilirio, a estabilidade da economia, a maior segurana de emprego e a queda da taxa de juros reduzem as preocupaes relativas a este tema e facilitam a compra. A segurana do negcio foi outro atributo citado de forma recorrente pelos participantes da pesquisa como especialmente relevante para os clientes. Deve-se evitar, no processo de escolha de atributos das ofertas que se agreguem atributos pouco ou nada relevantes na viso dos clientes, especialmente pelas implicaes negativas sobre o custo do futuro condomnio do imvel, que foi aqui includo entre as dez variveis que mais preocupam os compradores. Em outras palavras, as empresas do setor devem estar atentas para os itens de lazer que os clientes, de fato, valorizam ao comprar seu primeiro imvel, uma vez que itens menos relevantes podem encarecer demasiadamente os custos de manter o imvel, sem prover satisfao adicional aos compradores. Em relao imagem dos agentes envolvidos no negcio, as empresas do setor podem desenvolver esforos visando ampliar a clareza do pblico em relao aos papis, direitos e obrigaes dos diversos participantes de um projeto imobilirio. Tal ao visa reduzir incertezas, aumentar as chances de fixao de uma imagem favorvel e diferenciada para a companhia e facilitar a interao e a resoluo de problemas. O conhecimento dos papis, atividades e responsabilidades dos diferentes atores deste setor necessrio para que cada um deles possa ser avaliado adequadamente em futuras pesquisas de satisfao. Em sua maioria,

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as sugestes sintetizadas acima foram acrscimos suplementares de informaes que, ao longo do trabalho, foram associadas aos atributos cuja seleo e incluso na lista dos mais relevantes constituiu um dos objetivos da presente pesquisa. Deve-se lembrar, contudo que esta uma pesquisa exploratria e que o valor de diagnstico atribudo lista em funo da suposta importncia singular dos atributos que a compem apenas uma hiptese que resulta deste trabalho, a ser testada em pesquisas futuras. Os esforos para hierarquizar os atributos selecionados, segundo a importncia que os corretores do setor supem que eles tenham para os clientes tiveram resultados apenas no grupo de corretores da empresa pesquisada, o que levou suposio de que as informaes sobre os clientes no so igualmente partilhadas pelos dois grupos investigados. Por outro lado, os resultados obtidos num dos grupos levaram suposio de que o mtodo utilizado na avaliao das variveis pode ser til para outras pesquisas. Ao longo do percurso seguido neste trabalho tornou-se cada vez mais evidente que outras pesquisas so necessrias no apenas para confirmar e ampliar de forma rigorosa as informaes aqui levantadas, mas tambm para aumentar o acervo de informaes necessrias para apoiar o gerenciamento eficaz de praticantes e aprofundar os conhecimentos dos tericos dedicados pesquisa. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALBUQUERQUE, P. M.; BARROS, J. P. N. Estratgias de marketing para a construo civil: um estudo de caso em Fortaleza. III SIBRAGEC. So Paulo: SIBRAGEC - Simpsio Brasileiro de Gesto e Economia da Construo, 2003. BRANDSTETTER, M. C. G. O.; HEINECK, L. F. M. Proposta metodolgica para o Marketing imobilirio investigao do comportamento do consumidor. IV SIBRAGEC. Porto Alegre: SIBRAGEC - Simpsio Brasileiro de Gesto e Economia da Construo, 2005. BRANDSTETTER, M. C. G. O; HEINECK, L. F. M. caracterizao do campo organizacional do subsetor edificaes uma abordagem das estratgias de produo e marketing. In: I SIBRAGEQ. V1 p.61 70. 1999, Recife. CARVALHO, F. A.; LEITE, V. F. Alternativas de Ordenao da Importncia de Atributos da Qualidade de Servios. Anais do XXII ENANPAD, Foz do Iguau: ANPAD, 1998. CHURCHILL, J.; NIELSEN, A. C. Marketing Research: Methodological Foundations. Orlando: Dryden Press, 7 ed. 1999. CURRY, J. Multivariated Data Analysis. Sowtooch News, 5 (Fall), 5-7, 1997. DOWNS, A. Characteristics of various economic studies. The Appraisal Journal; July 1966. FERNANDEZ, J. A. C. G.; HOCHHEIM, N. Localizao habitacional e ciclo de vida familiar. IV Seminrio Internacional da Lares. So Paulo: LARES, 2004. FERNANDEZ, J. A. C. G; OLIVEIRA, R. O Ciclo de vida familiar e a concepo de edifcios residenciais multifamiliares. V Seminrio Internacional da Lares. So Paulo:, 2005. GUAGLIARDI, J. A.; PECANHAN, M. N.; CHIUSOLI, C. L. Design of a Real Estate Product: Contributions of Marketing research and consumers behavior in this process. IV Seminrio Internacional da Lares. So Paulo: LARES, 2004. HEINECK, L. F. M. ; BRANDSTETTER, M. C. G. O. Investigao do comportamento dos clientes no mercado imobilirio - propostas conceituais e metodolgicas. In: XXVIII Encontro da Associao Nacional de Pesquisa em Administrao, 2005, Braslia. XXVIII ENANPAD 2005, 2005. KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento e Controle. So Paulo: Atlas, 1986. MALHOTRA, N. K. Introduo Pesquisa em Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.

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