Um sucesso de bilheteria nem sempre é um projeto bem sucedido.

I Congresso Brasileiro de Gerenciamento de Projetos – versão 2

Adilson Pize, PMP (Excellence Gestão Empresarial) adilson@excellencegestao.com.br

Mauren Turra Pize, MSC. (UCS – Universidade de Caxias do Sul) mtpize@ucs.br

Resumo
Este artigo discute, através de um estudo de caso de uma das maiores produções cinematográficas de todos os
tempos, se este indiscutível sucesso de bilheteria e crítica, ganhador de quatro Oscar, foi, sob a ótica do
moderno gerenciamento de projetos, um dito projeto de sucesso.
Palavras-chave: Gestão de projetos; Estudo de caso; Cinema; Sucesso.

1. Introdução
Sucesso, do latim Sucessu, “...aquilo que sucede, bom êxito, resultado feliz (Dicionário Aurélio) ...”, é
muito mais do que uma simples palavra, é um objetivo maior que esperamos para todos nossos
empreendimentos, bem como para nossas vidas.
No gerenciamento de projetos, consideramos como um projeto de sucesso aquele que tem seu
escopo atendido, atingindo-se os seus objetivos de qualidade, prazo e custo.
Segundo KERZNER (2002), “Atualmente, a melhor explicação do sucesso é aquela que o mensura
em termos de fatores primários e secundários, como: Fatores primários – no prazo, dentro do
orçamento, no nível desejado de qualidade; Fatores secundários – aceitação pelo cliente, o cliente
concorda com a utilização de seu nome como referência”. Ainda, “Nem todas as empresas utilizam os
mesmos fatores primários para definição de sucesso. Uma cervejaria na Venezuela acha que
sucesso é atendimento no prazo, dentro do orçamento, com qualidade e escopo. A Walt Disney, por
sua vez, entende o sucesso como no prazo, dentro do custo, com qualidade e atendendo as normas
de segurança, sendo o último item o mais importante de todos”.
O GUIA PMBOK Terceira Edição (2004) faz referência a “projetos de alta qualidade” que são aqueles
que “entregam o produto, serviço ou resultado solicitado dentro do escopo, no prazo e dentro do
orçamento”. E diz ainda, “A relação entre esses fatores ocorre de tal forma que se algum dos três
fatores mudar, pelo menos um outro fator provavelmente será afetado”.
Tanto sob a ótica dos fatores primários de KERZNER (2002), como da definição de projetos de alta
qualidade do GUIA PMBOK Terceira Edição (2004), o projeto que relataremos abaixo talvez não
possa ser considerado como um projeto de sucesso, porém o mesmo teve como principal resultado
uma das maiores produções cinematográficas e um dos maiores sucessos de crítica e bilheteria de
todos os tempos. Estamos nos referindo à produção de “Cleópatra”.
2. A Década de ouro de Hollywood e os problemas financeiros dos estúdios
Ao cinéfilo é sabido que as décadas de 40 e 50 são ditas de ouro para Hollywood. Nestas duas
décadas foram produzidos alguns dos grandes clássicos e épicos dos quais o mundo do cinema
jamais esquecerá como ... E o vento levou, Casablanca, Ben-Hur e Cleópatra.
O que poucos sabem é que no final da década de 40, o sucesso da televisão fez com que o público
dos cinemas diminuísse em algo em torno de 40%. Isso, aliado ao corte de subsídios, fez com que o
glamour dos grandes estúdios escondesse uma realidade de contas comprometidas e ameaças de
falência.
É nesse cenário que a 20th Century Fox e a produção cinematográfica Cleópatra chamam a atenção.

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3. Uma estratégia para salvar o estúdio
No ano de 1959, a 20th Century Fox estava perdendo dinheiro com uma série de fracassos, e mesmo
contando com estrelas como John Wayne, Elvis Presley e Marilyn Monroe, lutava para lucrar.
No esforço de refazer os cofres do estúdio, o presidente da 20th Century Fox, Spyros Skouras,
efetivou uma manobra de emergência, que não solucionaria por completo os problemas financeiros
de seu estúdio, mas que pelo menos garantiria orçamento para uma produção emergencial que
pudesse salvá-lo.
Vendeu os terrenos dos fundos dos estúdios a um grupo de empreendedores e mandou Dabid Brown
procurar na biblioteca de roteiros da Fox algo que pudesse ser regravado rapidamente e com o
mínimo orçamento possível. Brown garimpou Cleópatra e tanto ele como Skouras estavam certos
de que a regravação deste filme reverteria em grandes lucros para o estúdio, já que o filme fora
sucesso em 1917.
4. A produção
Muitos queriam dirigir, mas ninguém queria produzir Cleópatra, à exceção de Walther Wanger.
Os executivos da 20th Century Fox apresentaram a Wanger o roteiro em forma de pergaminho, um
filme praticamente mudo e sem diálogos. Deram menos de U$ 2 milhões de dólares, 64 dias e o
terreno dos fundos do estúdio para Wanger resgatar o roteiro, fazer o filme e colocá-lo o mais
rápido possível nas telas.
Enquanto o terreno era limpo para a construção dos palácios para as cenas preliminares, a idéia de
Wanger era outra. Havia anos que ele sonhava em filmar Cleópatra e não queria que este se
tornasse um filme feito às pressas. Usou dinheiro próprio e contratou o produtor de designer,
vencedor do Oscar, John de Cuir, para criar esboços e modelos exóticos para o filme. Wanger
vislumbrava beleza e fantasia e os executivos da Fox, a chance de maiores lucros. Em meados de
1959, o orçamento de Cleópatra estava próximo dos U$ 5 milhões.
A escolha da atriz para a personagem título recaiu sobre Elizabeth Taylor, que não contava com a
simpatia do público, e cujos jornais denominavam de “a destruidora de lares” - devido aos seus
sucessivos e não bem sucedidos casamentos - e sabia-se ter ela problemas crônicos de saúde.
Quando consultada sobre a possibilidade de fazer Cleópatra, Liz Taylor considerou a proposta
ridícula, daí a famosa frase “se alguém for tolo o suficiente para dar-me U$ 1 milhão de dólares...”
Um milhão de dólares era muito dinheiro para o estúdio, mas Skouras era um exibidor e confiava na
opinião dos donos dos cinemas com quem trabalhava e a quem consultou, então, em 15 de outubro
de 1959, a 20th Century Fox inicia uma nova era no cinema, tornando-se o primeiro estúdio a pagar
U$ 1 milhão a uma única atriz por um único papel.
O contrato final ainda continha mais duas exigências: a produção seria filmada fora dos Estados
Unidos e no formato Todd-Ao, uma tecnologia em 70mm desenvolvida por Mike Todd, falecido
marido de Elizabeth Taylor, e que agora pertencia a ela. Skouras concordou, porém sabia que ou
Cleópatra seria o sucesso que o estúdio precisava ou o desastre que fecharia suas portas para
sempre.
Atendendo a exigência de rodar o filme fora dos Estados Unidos, a Fox escolheu, dentre várias
opções, os estúdios de Pinewood em Londres porque, além da boa estrutura do estúdio, na época o
governo inglês concedia isenção de impostos se uma determinada quantidade de pessoas e atores
britânicos participassem da produção. Como toda a ajuda era bem-vinda, o subsídio do governo
inglês fez com que o diretor Rouben Mammoulian, famoso por suas produções românticas mas não
por épicos, compusesse seu elenco com nomes britânicos: Peter Finch seria César (escolha da atriz
Elizabeth Taylor) e Steven Boyle seria Marco Antônio.
Escolhida a equipe, o que sucede é o gasto de uma pequena fortuna no teste de figurinos, incluindo
algumas extravagâncias como bordar quatro túnicas para Otávio, sobrinho de César, com folhas de
carvalho e de louro e pelas mesmas costureiras que fizeram o vestido de coroação da Rainha, para
que o figurino fosse utilizado em uma única cena.
No terreno dos fundos de Pinewood, U$ 600 mil dólares foram gastos para transformar 20 acres
de terra na cidade portuária de Alexandria.
Em 28 de setembro de 1960, as câmeras começaram a rodar.

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O primeiro dia de trabalho foi um completo desastre: o sindicato dos cabeleireiros interrompeu as
gravações protestando pela presença no set de filmagem de Sydney Guilaroff, que não cumpria o
Plano Eady (plano de subsídio do governo inglês). Ficou acertado, então, que Guilaroff faria o cabelo
de Elizabeth Taylor no hotel, e no restante do dia os cabeleireiros do sindicato fariam os retoques.
Segundo problema: o clima. Lembrando que as locações eram em Londres, a céu aberto, e que
chovia o suficiente para acabar com os cenários: estátuas de papel machê deterioravam-se e
necessitavam de constantes reparos, palmeiras murchavam e precisavam ser importadas para serem
repostas e, talvez o mais grave de todos os problemas, a saúde de Elizabeth Taylor estava
comprometida. O clima afetava tanto a saúde da atriz que, na maioria dos dias, ela não conseguia
passar sequer pelo teste dos figurinos. Com Elizabeth Taylor impossibilitada de trabalhar e o filme
centrado nela, muito pouca coisa podia ser feita.
Em 24 de outubro de 1960, quatro diretores da 20th Century Fox estimaram que a produção estava
perdendo U$ 100 mil dólares por dia.
Para dar continuidade ao trabalho, foram filmadas todas as cenas originalmente escritas sem a
presença de Liz Taylor, mas a partir de 18 de novembro, nenhuma cena mais era possível ser feita
sem ela, então a produção ficou parada por um mês.
Durante o tempo de recuperação de Liz Taylor, o roteiro recebeu uma necessária revisão. O roteirista
Nunnaly Johnson foi trazido pelo estúdio por U$ 140 mil dólares para consertar o roteiro, mas o
diretor queria seu próprio roteirista, então a Johnson só restou aceitar o pagamento.
Em 18 de janeiro de 1961, com a produção retomada, o diretor Rouben Mammoulian ameaçou se
demitir caso seu roteiro não fosse aceito, que foi o que de fato ocorreu, e após consumir 16
semanas e U$ 7 milhões de dólares, Mammoulian deixou para trás apenas 10 minutos de filme
rodado.
Em 01 de fevereiro de 1961, o diretor e roteirista, Joseph Manckiewicz chega a Londres para ser o
diretor de Cleópatra, contratado por muitos milhares de dólares. Diz-se que no caminho para o
hotel o diretor viu a estátua de Ísis, que se encontrava no templo da deusa onde devia ser rodada a
primeira cena, e classificou o cenário como “um pesadelo extravagante”. Era o único que existia, dos
sessenta cenários que estavam previstos pela produção.
A saúde de Elizabeth Taylor ainda comprometia o andamento da produção. Em 04 de março de 1961,
uma gripe que acometia a atriz evoluiu para pneumonia. Ela entrou em coma e algumas agências de
notícias chegaram a divulgar a sua morte.
As seguradoras se negaram a cobrir a atriz devido às constantes doenças e sugeriram a escolha de
outra atriz para o papel principal (Marilyn Monroe). Sem a cobertura do seguro, o risco de continuar
um projeto era muito elevado, porém com quase U$ 12 milhões investidos, a única alternativa era
prosseguir.
Enquanto isso, Manckiewicz trabalhava no roteiro. Porém, ao invés de melhorar o roteiro recebido,
decidiu começar do zero e manifestou que Londres não servia como cenário nem para Roma nem
para o Egito. O estúdio em Londres fechou e seus cenários foram desfeitos. E, como há 2 mil anos, a
cidade de Roma recebeu Cleópatra.
O projeto seria rodado no Cinecittá Studio. Manckiewicz supervisionou cada aspecto da pré-
produção, que incluía a construção dos cenários, incluindo o fórum romano, três vezes maior do que
o verdadeiro, pois a equipe de produção não o considerou tão majestoso. Só este fato já sugere a
grandiosidade dos cenários de Cleópatra, que foi tamanha a ponto de causar a falta de
materiais de construção na Itália. Pensou-se em cada detalhe, não importava o preço. Diz-se que
foi gasto mais cimento na construção dos cenários de Cleópatra do que na construção do
estádio olímpico de Roma. O que se vê no filme são cenários suntuosos até mesmo para produções
de hoje.
Após um ano de produção, Peter Finch (César) e Steven Boyd (Marco Antônio) se afastam do projeto
devido a compromissos previamente acertados. Havia necessidade de nova mudança, agora no
elenco. O diretor Joseph Manckiewicz escolheu Rex Harrison para assumir o papel de César e
Richard Burton para encarnar Marco Antônio. Porém, Burton estava no musical Camelot em cartaz na
Broadway, então foi preciso que a 20th Century Fox desembolsasse mais U$ 250 mil dólares
para liberá-lo.
Em 06 de junho de 1961, a produção estava gastando U$ 70 mil dólares por dia e Cleópatra já

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custava U$ 3 milhões de dólares a mais do que custou Ben-Hur.
Em 29 de setembro de 1961, passado mais de um ano do fracassado início dos trabalhos em
Londres, Manckiewicz começou a rodar Cleópatra. O produtor Walter Wanger teria descrito em seu
diário: "Por fim, hoje, após anos de trabalho e de desgostos, rodamos a primeira cena de "Cleópatra".
Nas semanas que seguiram muito se gravou do relacionamento entre Cleópatra e César. O diretor
aproveitava cada momento para rever o roteiro, chegando a escrever novas cenas entre as tomadas.
Com o roteiro inacabado, as cenas eram filmadas na ordem em que eram escritas, não
otimizando nem elenco, nem cenários, nem equipe de produção.
Mas a superprodução começava a repercutir junto a imprensa e o estúdio convidou jornalistas de
todo o mundo para visitar o set de Cleópatra. O que eles viram foi mais do que uma superprodução,
foi uma aula de má administração: cenários que foram construídos em horas-extras estavam
vazios, atores completamente desocupados ficavam esperando a hora de atuar, elenco e
equipe de produção recebendo altos salários e gratificações sem fazer nada, cerca de 50
carros com motorista a disposição dos atores, chili levado de avião dos Estados Unidos para a
Itália para satisfazer a estrela.
O despreparo da equipe de produção e a corrupção eram tamanhos que apenas com água mineral
para técnicos e atores eram gastos U$ 80 mil dólares por dia. Artefatos projetados com riqueza
de detalhes a altos custos simplesmente eram colocados à disposição dos atores.
Diversos diretores foram enviados para enxugar os custos da produção. Até o ponto de se
aconselhar que elenco e equipe compartilhassem copos descartáveis!
Vale lembrar neste ponto, que a partir da data de 17 de novembro de 1961, Elizabeth Taylor
passou a receber pagamento por horas-extras, uma soma que chegava a U$ 50 mil dólares por
semana.
Dizia-se que todos sabiam do desvio de verbas da produção. Reuniões eram feitas, decisões
tomadas e ninguém as acatava. O produtor Walther Wanger era quem devia acabar com esta
situação, mas ele não sabia o que fazer. O filme carecia de um produtor de alto nível, porém
Wanger não estava à altura para desempenhar este papel, tornando-se um coadjuvante de
Manckiewicz, que agora era o produtor de fato, o diretor e o roteirista.
E alguns atores continuavam parados, como por exemplo Roddy MacDowall que havia trabalhado
um dia em quatro meses.
Em 16 de outubro seria feita a filmagem da entrada triunfal de Cleópatra em Roma. Seria, pois,
devido a acidentes envolvendo o elenco e problemas com a iluminação natural, a cena foi adiada
por 6 meses. Em 18 de maio de 1962 foi filmada a entrada de Cleópatra em Roma, cuja seqüência é
realmente uma das mais grandiosas e majestosas da história do cinema.
No final de 1961, a agenda de Cleópatra estava em ordem e metade do filme já havia sido
filmada. Por outro lado, nenhum outro filme estava sendo produzido pela 20th Century Fox. O estúdio
atravessava a pior crise financeira de sua vida, agravada ainda por um recente cancelamento de uma
produção estrelada por Marilyn Monroe que consumira U$ 3 milhões.
Ao final do dia 23 de junho, Elizabeth Taylor havia terminado a sua parte nas gravações. Seu
cachê ao final totalizara U$ 7 milhões de dólares. Em 24 de julho de 1962 encerraram-se as
filmagens de Cleópatra.
5. Aproxima-se o encerramento da produção
Em agosto de 1962, as únicas coisas que funcionavam no estúdio da Fox eram o prédio da
administração com poucos funcionários e a ilha de montagem de Cleópatra. Não havia contratos,
roteiros, nada.
Na montagem, Manckiewicz tinha em mente a execução de dois projetos: César e Cleópatra e
Antônio e Cleópatra, cada um deles com 3 horas de projeção. Darryl Zanuck, o novo produtor,
ordenou que o diretor juntasse os dois filmes num só. O motivo era que o romance entre Liz Taylor e
Richard Burton na vida real ainda despertava a atenção do público. Lançar César e Cleópatra, em
que Marco Antônio aparece por 7 minutos e esperar mais de 6 meses para lançar Marco Antônio e
Cleópatra era muito arriscado pois o romance poderia não durar até lá.
Em 13 de outubro de 1962, Manckiewicz exibe a Zanuck uma versão de 5h20min de projeção.

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Zanuck não gostou nada do que viu: um filme longo, com cenas que denominou martirizantes,
seqüências de batalhas mal acabadas e um Marco Antônio fraco. Decidiu assumir o controle do filme.
Era o que Cleópatra precisava desde o início: uma direção segura como a de Zanuck, determinada e
que conseguia controlar os egos.
Em 21 de outubro de 1962, Zanuck demite Manckiewicz. Porém, como nunca houve um roteiro de
filmagem, ficou impossível para Zanuck organizar aquele imenso quebra-cabeças. Assim,
Manckiewicz foi chamado de volta em novembro. Trabalharam juntos por algumas semanas e ambos
concordaram que a seqüência da batalha inicial não era convincente e que teria de ser regravada, o
que foi feito em março de 1963, no Egito.
Em maio de 1963, Cleópatra durava 4h03min, ainda longo para os padrões da época. As
locações no Egito e em Roma haviam sido cortadas e as cenas se concentravam nas personagens.
Finalmente, em 12 de junho de 1963 foi marcada a pré-estréia de Cleópatra, num tempo em que as
pessoas ainda estavam interessadas na relação entre Liz e Burton.
6. Enfim nas telas dos cinemas
A Fox fez a mais sensacional campanha de pós-produção. O Rivoli Theater de Nova York pagou a
quantia de U$ 1,25 milhão, o maior valor já pago até então no mundo dos espetáculos, para a
exibição do filme. No dia da estréia, o filme já estava vendido por quatro meses. No início dos
trailers espalhados pelo mundo era feita uma solicitação para que a assistência fizesse reservas com
antecedência para garantirem seus lugares. Os mercados dos cosméticos, moda e penteados
respiravam o ar do antigo Egito.
Quanto à recepção do filme pela crítica, o New York Times classificou-o como “extraordinário” e “um
dos melhores épicos da atualidade”. O New York Herold Tribune denominou-o como “camundongo
monumental”. O Newsweek disse que “com 6 horas de projeção, Cleópatra poderia ter sido um bom
filme, mas nada mais é do que uma série de promessas de algo que nunca acontecerá”.
Com mais de 4 horas de projeção, o filme só poderia ser exibido uma vez por noite e com tais
críticas dificilmente daria o lucro suficiente, então, foram feitos mais cortes. O resultado: uma
versão de 3h14min que foi distribuída a todos, ou seja, praticamente metade do filme se
perdeu no chão da sala de montagem. Algumas personagens desapareceram completamente.
7. Os resultados
A Academia de Artes e Ciências Cinematográficas ficou suficiente e favoravelmente impressionada
com o filme, e em janeiro de 1964 Cleópatra recebe 9 indicações ao Oscar.
Resultados finais: Produção vencedora de 4 Oscar – efeitos especiais, fotografia, figurino e direção
de arte – que rendeu U$ 24 milhões na estréia e foi uma das maiores bilheterias dos anos 70.
Porém, para uma produção cinematográfica que deveria ser executada rapidamente e com o mínimo
orçamento possível (a 20th Century Fox disponibilizou menos de US$ 2 milhões de dólares, 64 dias e
o terreno dos fundos do estúdio), impressiona o volume de recursos com ela despendidos.
A produção totalizou um custo de U$ 44 milhões (algo em torno de U$ 280 milhões, em valores
atuais), fato que evitou que o filme tivesse lucro em anos. Quando finalmente, em meados da
década de 60, U$ 5,5 milhões foram obtidos de lucro, o estúdio estava praticamente fechado.
Cleópatra começou a ser produzido no início de 1959, e teve sua estréia nos cinemas apenas no
segundo semestre de 1963, ou seja, foram mais de quatro anos de produção.
Mankiewicz afirmou em algum momento que Cleópatra foi "concebido com urgência, rodado em
histeria e acabado em pânico cego".
Cleópatra foi um filme marcado pela falta de profissionalismo, por uma série de falhas de
planejamento, gerenciamento e logística, e que introduziu os altos salários e a influência dos atores
na história do cinema, tradução do declínio de uma indústria desnorteada com a concorrência da
televisão.
Falhas podem ser detectadas nas diversas áreas de conhecimento do gerenciamento de projetos,
dentre as quais: falta de escopo e objetivos claros, orçamento e prazo pouco realistas e total
desrespeito aos mesmos, total desapego do gerenciamento dos riscos envolvidos em uma produção
deste porte, desperdício de recursos humanos, materiais e financeiros, entre tantas outras falhas que
poderíamos destacar.

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Fica aqui uma questão que nunca teremos como responder: o uso das técnicas modernas de
gerenciamento de projetos resultariam em maior sucesso à produção e maiores lucros para a 20th
Century Fox ?
Por fim, em 1968 a 20th Century Fox conseguiu sair do vermelho e recuperar a sua credibilidade com
outros sucessos como O Planeta dos Macacos e A Noviça Rebelde.
Independente de tudo o que foi descrito neste artigo, é impossível não destacar a emoção que causa
a qualquer expectador a cena da entrada triunfal de Cleópatra em Roma. Somente esta cena é
capaz, por si só, de apagar de nossas memórias todos os equívocos cometidos nesta grandiosa
produção.
8. Referências Bibliográficas
KERZNER, Harold. Gestão em Projetos: As Melhores Práticas. 1a. Edição. Porto Alegre:
Bookman, 2002, pp: 44-45.
PROJECT MANAGEMENTE INSTITUTE - PMI. Guia PMBOK: Um Guia do Conjunto de
Conhecimentos em Gerenciamento de Projetos. 3a. Edição. Pennsylvania: Project Management
Institute, 2004, p: 8.
Documentário – Cleópatra: o filme que mudou Hollywood. Phrometeus Entertainment, Van Ness
Films, Foxstar Productions, Fox Television Studios, American Movie Classics.
SOUSA, Paulo Teixeira de (2000). Roma Acolhe “Cleópatra”. Jornal “a Página”.
Available:www.apagina.pt/arquivo/Artigo.asp?ID=1095. [Junho 2000].
Cleópatra. Site Adorocinema.com. Available:
http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/cleopatra/cleopatra.htm. [2000].
9. Autores
Adilson Pize, PMP (adilson@excellencegestao.com.br):.
Graduado em Processamento de Dados e Pós-Graduado em Qualidade Total e
Reengenharia. Certificações PMP® e ITIL Foundations. Diretor de Interiorização da
Seção Rio Grande do Sul do PMI®. Coordenador de Avaliação do Comitê Setorial de
Informática do PGQP. Professor da Faculdade de Tecnologia TecBrasil. Sócio da
Excellence Gestão Empresarial e Gerente de Serviços da Datasul Centro Norte RS.

Mauren Turra Pize, MSC. (mtpize@ucs.br):

Mestre em Matemática Aplicada pela UFRGS. Professora titular e sub-chefe do
Departamento de Matemática e Estatística da UCS – Universidade de Caxias do Sul
e orientadora do Curso de Licenciatura em Matemática NVALE UCS. Sócia da
Excellence Gestão Empresarial.

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