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A TOMADA DE DECISO MAKE-OR-BUY NA REALIDADE DOS MERCADOS COMPETITIVOS: UMA ANLISE DO SETOR INDUSTRIAL DE LMPADAS NO BRASIL

Laura M. Viyuela
Universidade Presbiteriana Mackenzie Rua Itamb, 45 - Prdio 6 Higienpolis 01239-902 - So Paulo Brasil revista.engenharia@mackenzie.com.br

Resumo

Este trabalho tem como objetivo mostrar quais fatores influenciam as empresas na tomada de deciso make-or-buy. De modo a exemplificar o mercado brasileiro, foi realizada uma pesquisa analtica, estudando-se o setor industrial de lmpadas eltricas e um estudo de caso que demonstrou os efeitos da concorrncia no make-or-buy. Existe uma forte rivalidade entre as empresas rivais, brasileiras e estrangeiras, e tambm entre filiais de um grupo empresarial. A busca por menores custos pode levar a matriz a realizar mudanas estratgicas sobre as filiais, conforme demonstrado no mercado estudado.

Abstract

This paper aims to analyze what factors are influencing companies in the makeor-buy decision. In order to exemplify this process, an analytical research methodology was used in order to analyze the industrial light bulbs sector and a case demonstrating the effects of competition on the make-or-buy decision. There is an evident strong competition between foreign and Brazilian competitors, but also occurs within subsidiaries wholly controlled by a headquarter company. The intention to reduce costs can lead the headquarter to make changes in the strategic decision on the subsidiaries, as seen in the market studied.

INTRODUO

No perodo de 1990 a 1992, com a abertura do mercado brasileiro, o Brasil passou a ser visto como um pas interessante para investimentos estrangeiros, o que impulsionou as multinacionais a se estabelecerem no pas [1]. A globalizao produtiva exigiu uma reestruturao da produo, que tornou o sistema produtivo de dimenso global
[2]

. A presena chinesa na produo inaugurou

uma nova fase na globalizao industrial, que se destacou pelo desenvolvimento acelerado dos ltimos anos. As empresas perceberam que, com o aumento da concorrncia no mercado, deveriam se reestruturar para manterem-se ativas e competitivas no mercado. Neste intuito, o presente trabalho visa demonstrar quais alteraes j ocorreram nas tomadas de decises e quais fatores esto influenciando na deciso make-or-buy.

REVISO DA LITERATURA

Esta seo explica, atravs da reviso da literatura, o porqu da intensificao da concorrncia no mercado brasileiro, alm de apresentar conceitos sobre o que so mercados competitivos e como ocorre um processo decisrio. Define tambm a deciso estratgica e se aprofunda na deciso de make-or-buy, explicando o relacionamento matriz-filial e o que so as estratgias de verticalizao e terceirizao. A dcada de 90 foi marcada pela abertura do mercado brasileiro, tendo como fatos principais a liberalizao comercial, a desestatizao e a desnacionalizao das empresas. Esses fatos levaram a transformaes na estrutura e no desempenho da indstria brasileira que se sucediam devido internacionalizao das economias [3]. Um ponto que foi observado aps a abertura do mercado foi o aumento da utilizao de matrias-primas e componentes terceirizados, tanto nacionais como importados [3]. Esse fato mostra que a tomada de deciso estratgica, de modo a manter ou expandir o market-share da empresa foi utilizado, sendo a terceirizao um exemplo de uma tomada de deciso do tipo make-or-buy. Um mercado caracterizado por compradores e vendedores que tm potencial de negociao [4]. Os mercados podem ser tanto globais, com vendedores e compradores espalhados no mundo, ou locais. O processo decisrio a sequncia de etapas que vai desde a identificao da situao at a escolha e colocao em prtica da ao ou soluo
[5], [6]

. E as decises

estratgicas so decises de longo prazo, que do direcionamento a empresa ao determinar seus objetivos e propsitos, focando a eficcia da organizao. So tomadas

nvel de alta administrao e so caracterizadas por serem qualitativas e levarem em conta a misso da empresa. A instalao de uma subsidiria tem um papel importante na estratgia de uma empresa, principalmente as com plantas de produo em mais do que um pas. As subsidirias podem ajudar a realocar recursos e atividades, de modo a atender um especfico mercado e/ou reduzir os custos da empresa. Podem ser aplicadas como uma estratgia de crescimento, para expandir mercados, ou de reduo, quando se decide acabar com um processo produtivo que no lhe traz mais vantagens. A escolha de como ser organizada a empresa acontece atravs de decises estratgicas empresariais. Partem-se dos principios que os recursos produtivos so finitos e muitas vezes a tecnologia utilizada nos processos de alto valor, o que pode levar altos custos e algumas vezes uma produo ineficiente. Esses princpios levam as indstrias a reflitirem se melhor deter essa tecnologia dentro da empresa, ou compartilhar esses custos com os fornecedores. A partir dessa reflexo surge o questionamento sobre quais atividades ela prpria deve executar e quais deve terceirizar, onde inicia-se a deciso de make-or-buy. A deciso make-or-buy definida como decises que envolvem a escolha de realizar dentro da empresa processos e atividades particulares ou compr-las de fornecedores
[7]

. As principais medidas tomadas na deciso make-or-buy dentro de uma

empresa so a escolha entre realizar a integrao vertical e a terceirizao, tanto parcial como total, de suas atividades. Devido atual necessidade das empresas serem competitivas e geis, as leva a buscarem meios de se firmarem no mercado, fato que ocorre atravs da diferenciao de seus produtos e servios. A identificao das core

competences faz com que seus esforos sejam usados em atividades que levem otimizao de seus resultados [8]. As razes que levam os industriais a tomarem decises de make-or-buy: o preo, a falta de capacidade produtiva, falta de competncias, necessidade de aumentar a capacidade de resposta, melhorar a qualidade e reduzir o tempo at chegar ao mercado. Tambm fatores como o custo de aquisio total, a complexidade das tecnologias e as competncias [9].

O SETOR INDUSTRIAL BRASILEIRO DE LMPADAS

O setor de lmpadas no Brasil bastante restrito, sendo dominado basicamente por quatro empresas, GE, OSRAM, PHILIPS e SYLVANIA, que possuam um marketshare de cerca de 90% em 2004 [10]. O mercado de lmpadas caracterizado como competitivo imperfeito e oligoplico, que possui uma alta concentrao de oferta por poucas empresas no mercado que tem o poder de influenciar o preo do produto. Essas poucas empresas que so estrategicamente interdependentes, ou seja, devem-se prever as futuras aes dos concorrentes e agir de forma rpida, pois essas possveis aes podem afetar potencialmente o negcio da empresa [11]. Barreiras de entrada so percebidas no mercado, atravs, por exemplo, da credibilidade percebida e a lealdade dos clientes marca. A m fama referente qualidade dos produtos chineses dificulta a aceitao, apesar dos preos atrativos. As empresas presentes no mercado possuem redes de suprimentos e distribuio que podem ser difceis de obter para os novos entrantes [11].

Um exemplo existente no mercado era a joint-venture entre as empresas OSRAM e PHILIPS, que resultou na empresa CVL (Companhia de Vidro Ltda.). Essa associao tinha o objetivo de fornecer bulbos para lmpadas, j que no havia nenhuma empresa instalada no Brasil que atendesse nessa necessidade de fornecimento. Analisando a estratgia de vendas atual do setor de iluminao
[12]

, verificam-se

fatores importantes levados em conta: a entrada de novos concorrentes e de novos produtos no mercado interno. Outro fator importante o aumento das tarifas de matrias-primas, que impactam diretamente no custo final do produto. Com a mudana de comportamento do consumidor e a invaso de lmpadas chinesas no mercado brasileiro, as estratgias das empresas estabelecidas no Brasil comeou a ser alterada. Alguns exemplos que podem ser examinados com os mercados das empresas GE, PHILIPS e SYLVANIA. A GE teve a nica fbrica de lmpadas em solo brasileiro fechada em julho de 2008, localizada no Rio de Janeiro, devido a um processo de reestruturao mundial. O fechamento da fbrica foi justificado pelo fato de que o mercado das lmpadas incandescentes se encontra em decadncia em todo o mundo, sendo que alguns pases j proibiram a fabricao e a comercializao [13]. Segundo o jornal Valor Econmico
[14]

, a fbrica da empresa SYLVANIA,

localizada em Valinhos, interior de So Paulo, foi fechada em 2009, devido mudana da estratgia da empresa, que busca a comercializao de lmpadas com maior valor agregado e com maior eficincia energtica, atendendo um mercado que est em crescimento. As lmpadas fluorescentes que eram produzidas na fbrica de Valinhos passaram a ser importadas de outras filiais, principalmente da China.

No dia 30 de junho de 2010, a fbrica da PHILIPS presente em Mau, na grande So Paulo, fechou as portas definitivamente. A fbrica produzia lmpadas incandescentes, de alta presso e fluorescentes. A justificativa dada pela PHILIPS a mesma dada pela GE, que as lmpadas incandescentes esto ultrapassadas e no so mais comercializadas em diversos lugares no mundo [15]. Segundo o jornal O Estado de So Paulo
[16]

, a empresa trocou a fabricao

nacional pela importao dos produtos para revenda no pas, sendo importados das fbricas presentes na sia, Europa e Amrica do Norte, conseguindo preos mais competitivos para o mercado brasileiro. O fechamento dessa fbrica levou extino da joint-venture da empresa CVL, citada anteriormente. Segundo o mesmo jornal, o pas est atualmente importando cerca de 80 milhes de lmpadas fluorescentes no geral, sendo que 70% delas tm origem chinesa.

ANLISE DE UMA EMPRESA DO SETOR DE LMPADAS

Para o desenvolvimento do estudo de caso foi analisada uma empresa do setor de iluminao, mais especificamente uma filial brasileira de uma multinacional europeia. O objetivo desse estudo demonstrar atravs de uma empresa especfica como mudanas no cenrio mundial esto afetando as decises do tipo make-or-buy. O estudo aborda uma mudana significativa que ocorreu na subsidiria: o encerramento de uma linha de produo, devido agressiva competio mundial. A empresa estudada no foi capaz de concorrer com os baixos custos asiticos, levando a matriz a decidir por substituir a atividade realizada nessa filial pela importao do produto manufaturado da China.

4.1

A EMPRESA LMPADAS LTDA. A Empresa Lmpadas Ltda. uma subsidiria de uma tradicional multinacional

europeia, que atualmente, uma das principais empresas do setor mundial e brasileiro. A planta presente no Brasil est sediada no Estado de So Paulo, desde a metade do sculo XX. Poucos anos aps a inaugurao da fbrica no Brasil, iniciou-se o processo de verticalizao da produo, que ocorreu devido deficincia por parte do fornecimento dos componentes para a fabricao das lmpadas. Ao decorrer de duas dcadas e meia, a empresa conquistou a capacidade de produzir sozinha praticamente todos os componentes presentes nas lmpadas produzidas. Entretanto, durante os anos 90 e a primeira dcada do sculo XXI, a produo de componentes foi aos poucos sendo terceirizada, tornando-se basicamente uma montadora de lmpadas. A mais recente extino de uma linha de produo que aconteceu na empresa estudada foi em 2010, com a linha de produo dos tubos de descarga das lmpadas de alta presso que utilizam o vapor de mercrio, que ser estudada detalhadamente a seguir.

4.2

A LMPADA DE VAPOR DE MERCRIO SOB ALTA PRESSO As lmpadas de vapor de mercrio, demonstrada na Figura 1 foram as primeiras a

serem produzidas com vapor de metais em massa para aplicaes gerais e ainda so umas das populares at hoje. Isso se deve ao fato de pertencerem a um sistema de baixo custo, vida longa e terem cores quentes [17].

Figura 1: Composio de uma lmpada de vapor de mercrio. FONTE: Adaptado de THE MERCURY, 2003.

Hoje as lmpadas de vapor de mercrio so consideradas ultrapassadas, apesar da popularidade. A demanda por lmpadas de vapor de sdio est crescendo, principalmente por terem uma vida mediana maior, serem mais eficientes e ecologicamente menos agressivas, comparando-se com o mercrio presente na lmpada estudada. As lmpadas com vapores metlicos tambm so mais eficientes e tm uma reproduo de cores melhor do que a vapor de mercrio. J existem lmpadas fluorescentes compactas de potncia alta, que concorrem com as lmpadas de alta presso.

4.3

A PRODUO DE TUBOS DE DESCARGA PELA EMPRESA LMPADAS LTDA. A produo dos tubos de descarga utilizados nas lmpadas de vapor de mercrio

iniciou-se em 1970 na Empresa Lmpadas Ltda. A trefilao dos tubos de descarga ocorreu por exatos 40 anos, extinguindo-se em 2010, com o fechamento da linha de

produo desse componente e o incio da importao do produto acabado da filial chinesa. Comparando-se os custos de um tubo de descarga de 125W produzido no Brasil e na filial chinesa, foi encontrada uma grande diferena no custo final do produto. O tubo de descarga fabricado na China quase metade do custo final do Brasil, conforme demonstrado no Grfico 1, com a abertura dos principais elementos de custos que compe a lmpada (em Euros, considerando um lote de 1.000 tubos de descarga).

Grfico 1: Custos de produo do tubo de descarga de 125W na China e no Brasil. FONTE: Empresa Lmpadas Ltda

Existe uma grande diferena em quase todos os elementos de custos do produto estudado nas filiais brasileira e chinesa. A maior diferena encontrada nos materiais, com quase 140,00 euros de diferena. J percentualmente, os salrios apresentam uma diferena muito superior, de 381% no total. O custo muito inferior de uma filial chinesa acaba mudando a estratgia de uma empresa, levando ao fechamento de fbricas e linhas de produo, tanto de filiais dentro do grupo de empresas como empresas locais que no conseguem concorrer. Os motivos que levaram a esse fenmeno sero

estudadas a seguir, atravs da abertura dos elementos de custos demonstrados no Grfico 1.

4.3.1 Materiais

Atravs do estudo realizado pela Empresa Lmpadas Ltda., foi encontrada uma grande diferena nos custos de materiais, que envolvem matria-prima e componentes do tubo de descarga. Grande parte da diferena encontrada entre os custos de materiais entre a China e o Brasil pode ser explicada pelo fator logstico. Uma parte dos componentes do tubo de descarga comprada pela China por produtores locais, em grande parte, terceiros, outra parte, da matriz na Europa. No caso do Brasil, a maioria dos componentes e matriasprimas comprada da matriz. A China tem custos menores, por possuir fornecedores locais que no geram muitos custos logsticos. Isso acontece, pois se encontram estrategicamente perto do cliente, e possuem fornecedores europeus, que tm um menor frete de envio China, pela maior proximidade. H reas denominadas Zonas Econmicas Especiais que esto localizadas no litoral da China, sendo as principais prximas de Hong Kong. O objetivo dessas zonas atrair investimentos estrangeiros, atravs de empresas exportadoras, oferecendo em troca um regime fiscal diferenciado, inclusive como isenes fiscais
[18]

. Quando uma

produo que acontece na China dirigida ao mercado externo, existe a iseno de impostos para a importao de matrias-primas, peas e componentes, que tambm acontece na Empresa Lmpadas Ltda.

Outro fator que beneficia a China comparando-a com o Brasil o cmbio. H relatos de estudos na empresa Lmpadas Ltda. que se iniciaram em 2006, no qual a matriz j demonstrava interesse em fechar a linha de produo brasileira. Mas, na poca, o real estava valorizado, o que ajudava cambialmente o custo brasileiro, de modo que ainda se conseguiu sustentar a produo por mais quatro anos. Mas, com uma desvalorizao contnua partir do segundo trimestre de 2009, dificultou-se continuidade da linha de produo brasileira. Consequentemente, em fevereiro de 2010, a produo prpria foi trocada pela importao do tubo de descarga chins.

4.3.2 Salrios diretos e indiretos

Na Empresa Lmpadas Ltda. os salrios diretos, ou seja, custos com salrios que podem ser apropriados diretamente a um produto
[19]

, so referentes aos custos de

operadores e mecnicos. Os custos indiretos de salrios so aquelas pessoas que esto indiretamente envolvidas com a produo. Alguns exemplos so as controladoras, os coordenadores, os engenheiros, o pessoal da qualidade, do planejamento de produo, da segurana, do restaurante, da manuteno, entre outros. Existe uma grande diferena nos salrios brasileiros e chineses. A Empresa Lmpadas Ltda. realizou um estudo em 2010 com 17 filiais presentes no mundo, para verificar a diferena salarial entre elas. No Grfico 2 foram demonstrados os resultados referentes s subsidirias no Brasil e na China nas categorias de salrios de operadores, mecnicos e administrativo, em EUR/hora.

Grfico 2: Comparao salarial entre funcionrios das filiais brasileira e chinesa no ano de 2010. FONTE: Empresa Lmpadas Ltda.

Observando-se o Grfico 2, verifica-se uma grande diferena salarial entre os trabalhadores brasileiros e chineses. Na anlise de 2010 da Empresa Lmpadas Ltda., o salrio mdio de operadores chineses quase seis vezes menor do que o brasileiro. Para mecnicos, a diferena maior ainda, nove vezes menor que o brasileiro. J o administrativo, cinco vezes menor do que o salrio brasileiro. conhecido que os pases asiticos possuem uma mo-de-obra de baixo custo, mas nem sempre mencionado que existe um nvel relativamente alto de qualificao[18]. Muito se diz sobre as condies chinesas de trabalho, mas grande parte j ficou no passado. Apesar de o salrio continuar baixo, as condies de trabalho dos chineses vm melhorando cada vez mais. Em 1995, foi editada a nova legislao trabalhista na China, que em 2008, sofreu modificaes, refletindo o processo de modernizao do pas [20]. O sistema nacional de registro domstico (Hukou), que impede as pessoas a terem acesso a direitos bsicos, como alugar apartamentos [21] ou ter acesso servios pblicos, como sade e educao
[18]

. O modo encontrado pelas empresas para atrair

trabalhadores de todo pas foi proporcionar moradia e trs refeies dirias, justificando o salrio to baixo. As instalaes em grande parte so em forma de T, no qual em um prdio situase a fbrica e noutro os dormitrios. Nos dormitrios h de quatro a oito camas e em geral o banheiro compartilhado. Existe uma superlotao, ao ponto que novos funcionrios dormirem no cho. E dificilmente os funcionrios saem das dependncias da fbrica, pois os centros urbanos esto afastados das zonas fabris [21]. Apesar do baixo salrio, os chineses conseguem guardar praticamente todo o dinheiro que ganham, pois economizam com moradia e alimentao. O fluxo desse salrio acaba indo rumo ao interior, para sustentar as famlias quando retornam para a cidade natal, melhorando as condies bsicas de vida [21].

4.3.3 Custos de mquina fixos e variveis

A empresa compe os elementos de mquina com os seguintes custos: energia, manuteno, rea e depreciao produtiva. Sobre a energia eltrica, a filial brasileira buscou diferentes alternativas para reduzir os custos com energia eltrica. Uma foi a instalao de geradores de energia eltrica, que so utilizados trs horas por dia nos horrios de ponta (ou horrios de pico de consumo). Uma segunda e terceira medida foi a negociao do custo do gs natural e dos gases produtivo junto com os fornecedores, gerando uma reduo mdia de 40% nos custos dos gases produtivos. Apesar de todas essas medidas tomadas, verificado um valor um pouco superior ao da filial chinesa. J quesito depreciao foi muito prximo do brasileiro.

No caso da manuteno, o custo dela quase metade do custo brasileiro, e para reas, quatro vezes e meia. Uma parte disso deve-se a custos com pessoal na rea de manuteno, segurana e limpeza, alm de impostos sobre a propriedade, como o IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano). Segundo o jornal Valor Econmico
[22]

, esse

imposto inexiste na China. Xangai pretende ser uma das primeiras cidades a adotar esse tipo de imposto sobre a propriedade. Logo, no requisito mquina no houve uma diferena considervel entre os dois pases, sendo apenas 8,3% menor para a China.

4.4

CONSEQUNCIAS PARA A EMPRESA LMPADAS LTDA. No houve interesse por parte da matriz em melhorar as condies da linha, para

contribuir de alguma forma com a reduo do custo. E uma das razes encontradas que o tubo de descarga pertence a um tipo de lmpada que considerada ultrapassada. Uma razo que a matriz est mudando o foco do negcio. A empresa est investindo em lmpadas inovadoras e de alta tecnologia, como as lmpadas LEDs. Na viso da matriz, porque investir em uma linha de produo de uma lmpada que est ultrapassada e tem altos custos? No h motivos. Principalmente, a partir do momento que outra subsidiria tem a capacidade de te fornecer o mesmo produto por um custo muito inferior, o que ajudaria a filial fornecedora a reduzir a ociosidade das linhas. Internamente, o fechamento dessa linha trouxe impactos negativos para as demais linhas que continuaram produzindo. Isso pode se explicar atravs dos custos fixos, que no se alteram com o fechamento dessa linha, mas as demais linhas absorveram os custos fixos que antes eram da linha de tubo de descarga.

Tambm se devem considerar as demisses realizadas. Foram demitidos oito operadores, um mecnico, um engenheiro e um controlador. A empresa estimou um custo com demisses em torno de 220 mil reais, considerando o pagamento de 50% de FGTS e de aviso prvio. Outro impacto que aconteceu foi o aumento do estoque. Antes, havia um estoque em casa para suprir 70% da necessidade de um ms. Hoje, o estoque duplicou. H estoque para um ms e meio de produo de lmpadas de vapor de mercrio. Esse aumento aconteceu devido s incertezas de suprimento. Estima-se um custo adicional de estoque de nove mil reais a mais por ano para manter um maior estoque em casa. Segundo informaes da produo, aps a mudana para o tubo de descarga da China, a produo ocorreu normalmente nos primeiros meses. Mas, oito meses aps o inicio da utilizao desse componente, notou-se problemas com a depreciao do fluxo luminoso das lmpadas. O tubo de descarga comeou a demonstrar enegrecimento, alm de uma acelerada depreciao do fluxo luminoso. Portanto, a qualidade do tubo de descarga inferior quele que era produzido no Brasil. Houve uma boa aceitao das mquinas com a utilizao do tubo de descarga da China. Inclusive, as linhas de montagem de lmpadas demostraram uma pequena reduo no refugo e uma consequente melhora de eficincia aps a implantao do tubo chins. Na viso global empresarial, houve uma realocao de atividades. A matriz deixou de produzir em um determinado lugar que no era to rentvel, e transferiu essa produo para uma subsidiria que j o produzia, reduzindo a capacidade ociosa de uma linha mais rentvel, que ainda, por economia de escala, provavelmente teve ter sofrido uma pequena queda no custo final do tubo de descarga. Localmente, a fbrica brasileira

perde com as demisses de funcionrios, com os custos fixos, alm de perder uma atividade manufatureira e ter que manter em casa estoques maiores. Mas financeiramente trouxe vantagens, pois o custo final da lmpada foi reduzido, devido ao menor custo do componente estudado, aumentando assim a margem de lucro.

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