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INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS DO PARAN


FESP- FUNDAO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARAN
CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS - 4 ANO
DISCIPLINA: LOGSTICA
PROFESSOR: ALBERTO POSSETTI DATA:
/ / 2002
ALUNO:
N:

ESTUDO DE CASO
A CADEIA LOGSTICA DA SAMSUNG HOLDING COMPANY
ROBERTO CERVI
Departamento de Engenharia de Produo
Universidade Federal de Santa Catarina

1 INTRODUO
No contexto atual, as organizaes precisam atualizar seus processos e sua estrutura,
visando manter seus nveis de competitividade, buscando maior racionalizao dos recursos
disponveis no processo da Cadeia Logstica. Dentro de uma nova postura frente ao
mercado, a logstica surge como fator determinante para o sucesso empresarial.
O ciclo de vida das organizaes, principalmente em mercados competitivos, so
muito curtos, como mostram os dados, a mdia nos EUA para empresas de capital aberto
de 45 anos, e as empresas familiares de 21 anos. Na economia brasileira a situao no se
diferencia.
Os fatores que encurtam a vida mdia das organizaes podem ser separados como
externos, ou seja, as relaes da organizao junto ao meio ambiente, e internos que
definem a forma que estas administram seus recursos financeiros, tecnolgicos e de gesto
para fazer frente s ameaas do ambiente.
Estas diversas relaes dinmicas se refletem no desenvolvimento das organizaes.
Ressalte-se que, ao mesmo tempo em que a organizao impactada com a turbulncia
ambiental, tambm interage com seu ambiente em constante mutao. Tal fato gera
oportunidades e ameaas para a mesma.
Desta forma, os gestores precisam conhecer profundamente a organizao que esta
sob sua responsabilidade, bem como o ambiente competitivo em que se encontra, a fim de
identificar ameaas e oportunidades e criar um cenrio capaz de dar continuidade em suas
atividades.

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DISCIPLINA: LOGSTICA
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/ / 2002
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N:
Com a globalizao da economia mundial uma nova situao surgiu: no mais
possvel administrar preos. O novo ambiente mudou a dinmica da economia fechada.
Onde o preo at ento, era definido pela soma de custo + lucro, para a nova realidade onde
custo definido pela diferena do preo pago pelo mercado menos os custos.
Segundo Corra e Gianesi (Corra 1998), a porta de competitividade das empresas
nacionais deve-se em grande parte a obsolescncia das prticas gerenciais e cronolgicas
aplicadas, tendo sua origem atribuda a cinco pontos bsicos: Deficincia nas quedas de
desempenho, negligncia com consideraes tecnolgicas, especializao excessiva das
funes de produo sem a devida integrao, perda de foco dos negcios e perca em
assumir novas posturas produtivas.
Para que as organizaes possam interagir.
Necessitam coordenar suas atividades visando exerc-las, realizar seus processos
internos, fornecer produtos e servios de modo integrado entre suas partes.
Necessitam considerar seu futuro, procurando entender, de forma sistmica, a
implicao futura de decises presentes, introduzindo uma prtica de pensamento
presente em longo prazo.
Precisam de racionalidade atravs da adoo de procedimentos formalizados,
padronizados e sistmicos.
Precisam exercer controle atravs da influncia sobre o interior da empresa e sobre
o ambiente.
Neste artigo objetiva-se demonstrar, atravs do caso o Ciclo Logstico da Samsung
Holding Company, como a cadeia logstica provocou alteraes dentro da organizao. Em
termos especficos, o artigo tem o intuito de:

Apresentar o ambiente da organizao;

Identificar e analisar a logstica organizacional;

Avaliar a forma e resultados obtidos.

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2 CADEIA LOGSTICA
Cadeia Logstica, tudo o que se refere movimentao de materiais. Engloba desde o
transporte e fornecimento de insumos, at a entrega ao cliente final, passando por
transferncias, armazenagem, conferncia e preparao de produtos para a expedio. Esta
movimentao pode ser feita pela prpria empresa ou atravs de um operador logstico que
um fornecedor de servios logsticos especializado em gerenciar e executar todas ou parte
das atividades logsticas nas vrias fases da cadeia de abastecimento de seus clientes, sejam
estas no controle de estoques, armazenagem ou gesto de transportes.
Os operadores logsticos podem utilizar estruturas prprias ou exercer suas
atividades em reas de clientes, trazendo para si a responsabilidade dos procedimentos
administrativos e manuteno de depsitos, contratao de pessoal e monitoramento do
transporte de produtos, que pode ainda ser feito por transportadoras independentes
(terceirizadas).

3 ESTUDO

DE

CASO: A CADEIA LOGSTICA DA

SAMSUNG HOLDING COMPANY

3.1.1 HISTRIA SAMSUNG


1938 Estabelecimento da Samsung CO.
1953 Alimentos e Qumicas
1954 Sintticos Inc.
1965 Chonju Manufatureira de Papel

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1967 Korea Fertilizantes Qumicos.
1969 Estabelecimento da Samsung Eletronic CO.
1970 Samsung Engenharia CO.
1974 Samsung Petroqumica CO.
1974 Samsung Indstria Pesada CO.
1977 Samsung Indstria Aeroespacial
1993 Samsung Identidade Corporativa (novo logotipo)
1994 - Samsung Automveis
1995 Seda Samsung Eletrnica da Amaznia Ltda.

3.1.2 HISTRIA DA SAMSUNG NO BRASIL

Dezembro de 1986
Incio das atividades do escritrio em So Paulo.
Samsung Eletrnica do Brasil Ltda.

Maio 1994
Implantao do Servio Center.

Maio 1995
Incio da produo de CTN e VCR em Manaus

Junho de 1996
Incio das produes de FMO em Manaus.

Agosto de 1997
Incio da comercializao de refrigeradores e aspiradores de p.

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3.1.3 GRUPO SAMSUNG


Segundo a revista Fortune, o grupo Samsung o 14 maior conglomerado do
mundo, e a Samsung Eletronics uma das maiores empresas de eletrnica mundial, com
vendas anuais superiores a US$ 12 bilhes, de um total mdio do grupo de US$ 26,8
bilhes.
Sua linha mundial de produtos composta por udio e vdeo, sistemas de
telecomunicao, eletrodomsticos, semicondutores e informtica. Conta com um quadro
funcional de 260.000 funcionrios distribudos em 68 pases, contando com 423 fbricas e
escritrios, sendo 49.000 pessoas empregadas fora da Coria do Sul, onde teve sua origem
em 1938.
Sua alta tecnologia garantida pelo uso de componentes originais Samsung, graas
a sua capacidade de produo interna de semicondutores, chips de memria, computadores
e sistemas de telecomunicao.
Isto significa que ao comprar um produto Samsung, est se comprando um nome
amplamente conhecido e confivel. Produtos Samsung, como televisores, videocassetes e
formo de microondas, esto sempre entre os de melhor qualidade, designe e praticidade de
uso disponveis para o consumidor em todo o mundo.
A Samsung Eletronics, investe pelo menos 7% da sua receita anual em pesquisas e
desenvolvimento de forma a aumentar constantemente a sua competitividade tecnolgica.
Esta estratgia de investimento tem como resultado o desenvolvimento de produtos
de qual lado suportar.
A Samsung possui fbricas de IV em 10 pases, Inglaterra, Espanha, Hungria,
Mxico, Tailndia, Indonsia, China, ndia, Turquia e Brasil. Sua colocao e participao
no Holding Mundial e respectivamente com tubos de imagem participa com 17% em uma
produo de 44 milhes de tubos, no mercado DRAM tem o 1 lugar com 15% e monitores

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coloridos com 17%, em 2 lugar com fornos de microondas com 20% e videocassetes com
11% contando com excelente qualidade de seus produtos.
A Qualidade Total o lema da Samsung que tem como objetivo fornecer sempre
produtos e servios com a maior qualidade possvel. Utilizando a mais avanada tecnologia
e idias inovadoras.
Visando reforar a sua imagem perante ao consumidor, no se contentou em
oferecer apenas um produto de qualidade. Estendeu a sua qualidade nos servios de psvenda, introduzindo um novo padro de assistncia tcnica, rpido e eficiente, chamado
Onick Service, emprestando um produto ao consumidor caso no seja possvel concert-lo
em 72 horas.
Linhas diretas de atendimento ao consumidor, campanhas de servio nacional,
atravs da visita de tcnicos qualificados na residncia de alguns consumidores verificando
o estado dos produtos e o nvel de satisfao a eles atribuda, atendendo inclusive produtos
comprados em outros pases que no produzidos no Brasil.

3.1.4 FILOSOFIA SAMSUNG


Ns dedicaremos nossos recursos humanos e tecnologia para criar produtos
e servios superiores, e assim, contribuir para uma melhor sociedade global.

3.1.5 SIGNIFICADO DO LOGOTIPO

SAMSUNG
ELETRONICS

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O logotipo do grupo Samsung pretende projetar a determinao do grupo de ser a


lder mundial.
Sua cor azul, sugere estabilidade e confiana.
A forma elptica simboliza o movimento pelo espao, combinando uma imagem de
inovao e de mudana.
As letras S e G , parcialmente vazadas nas extremidades se conectam com o interior e
o exterior, mostrando o desejo da Samsung de ser integrante com o mundo.

3.1.6 RECURSO HUMANOS


Por Recursos Humanos a Samsung est se referindo a pessoas que possuem
conhecimento e tcnicas e que acreditam em negcios conduzidos com alta integridade.
Eles fazem o melhor uso de seus talentos individuais para o desenvolvimento de
novos conceitos produtos e trabalho para o aperfeioamento da sociedade. Isto :

Os Recursos Humanos so individuais e so quem comandam as mudanas;

Os Recursos Humanos so individuais e vivem para o desafio;

Os Recursos Humanos so quem contribuem para a melhoria da sociedade.

3.1.7 META SAMSUNG


A meta final da Samsung contribuir para a sociedade para que satisfaa
unicamente as necessidades dos clientes.

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Para alcanar uma meta muitos esforos so feitos para oferecer aos clientes
melhores produtos e servios isto :

A Samsung tem sempre que estar pronta a ser audaciosa, para enfrentar
novos desafios e estar a um passo adiante para ser a primeira a capitalizar
suas oportunidades.

Pode ainda desenhar todos estes produtos e servios, para serem


competitivos, constantemente realar seus valores e proporcion-los a seus
clientes com completa satisfao.

A Samsung tem se posicionado como uma das melhores indstria do mundo.

3.1.8 TECNOLOGIAS
Todas as atividades de negcio podem diretamente ou indiretamente adicionar
valores para os produtos com tecnologia a Samsung no se refere-se apenas as aplicaes
de engenharia e cincia, mas tambm a experincia em qualquer rea relacionada ao
trabalho.
Em outras palavras o termo refere-se a tudo que pode ser adicionado de valor
ultimamente melhorando a qualidade de vida de alguma maneira. Isto :

A tecnologia usada em pesquisas desenvolvimento e produo de


mercadorias (Tecnologia Pesada).

A tecnologia usada como suporte de inovaes administrativas e mtodos


de transao (Tecnologia Leve).

3.1.9 ESPRITO SAMSUNG

Participar ativamente com os clientes (Interagir);

Reconhecer e condicionar os desafios globais (Globalizar);

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Criar um futuro melhor para todos (Planejar/desenvolver).

O esprito da Samsung proporciona princpios gerais para que cada funcionrio


faa-a individualmente e coletivamente para por a filosofia da Samsung em ao.
Os princpios gerais podem ser divididos em duas categorias principais Seguir o
Esprito(os clientes, o mundo e o futuro) e Elementos de Ao (participao, desafio e
criatividade).

3.1.10

COMPROMISSO PARA O SCULO XXI

A estabilidade da filosofia do homem as Samsung so o quanto do compromisso


para sermos uma excelente companhia do sculo XXI
Eu sou o que pode modificar, e a partir da cultivamos nossa prpria corporao
cultural para ser respeitada pelos nossos consumidores e ter a confiana do mundo.

3.1.11

COMENTRIOS

Analisar a Samsung como empresa global, constatar seu potencial, em nvel


internacional, no nada difcil com a apresentao de dados to expressivos, contudo
avaliando desde seu ingresso no mercado nacional, verificaremos que dentro da cadeia
logstica a to cuidadosamente elaborada, no se deu ateno a detalhes fundamentais para
o seu sucesso, sejam eles de cunho cultural ou comercial.
O incio de suas atividades em abril de 1996, atuando num mercado consumidor
onde a margens ainda eram atraentes, e os volumes vendidos no ano chegavam a 800
milhes de televisores com uma concorrncia tmida, os planos de aes da empresa
contavam com um sistema logstico ainda adaptativo,

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Com a participao de cinco filiais distribudas de norte a sul, a opinio de cada
profissional era analisada e colocada em prtica sempre que agregasse algum valor.
Neste perodo, com outros concorrentes entrantes, totalizando 21 fornecedores, o
mercado cada vez mais dividido e a necessidade de se desovar estoques, os preos e prazos
oferecidos revenda pressionada por ofertas milagrosas, foraram os preos ao consumidor
a abaixarem, j no ano de 1997 a patamares de at 40%.
Com a troca do presidente e diretoria tanto coreano quanto brasileira, atravs da
consultoria, reestruturou-se a rea comercial, fechando todas as regionais disponibilizando
o trabalho de campo para servio terceirizado atravs de representantes comerciais.
O desconhecimento da cultura local, criou uma demora nas tomadas de deciso
ocasionando distores de preos, falta de foco, baixo ndice de flexibilidade, grandes
prejuzos, e um sistema de distribuio ineficiente.
Novamente a Samsung em atitude desesperada, muda o presidente e alguns
executivos da rea comercial, mudando para o ano de 1998 suas aes estratgicas, j que o
setor previa a venda de um bilho de televisores, seu carro chefe, confiante na estabilidade
econmica e num ano mpar, o ano da Copa do Mundo de Futebol. Estas previses
acabaram sendo frustradas, pois as vendas chegaram a 600 milhes de aparelhos/ano,
amargando um prejuzo, no s na margem de lucratividade, mas nas concordatas e
falncias que tomaram conta das maiores redes do pas, entre outras de pequeno e mdio
porte. Com as mudanas ocorridas no ano de 1999, desvalorizao da moeda inviabilizando
a importao de componentes, a perda de confiana na poltica monetria e quedas nas
vendas do varejo, observou um planejamento de cunho unilateral, onde o patro determina
e o subalterno cumpre. Neste momento os nveis de informaes foram prejudicados no se
tendo conhecimento do futuro da empresa no Brasil.
Todos esses fatores complicadores se traduziram em paralisao de linhas de
produo da chamada linha marrom (udio e vdeo) e linha branca (microondas e
refrigeradores), alguns importados, outros montados na Zona Franca de Manaus sem foco
mudou radicalmente, saindo do varejo para a venda do atacado com a produo de

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telefones celulares, monitores para computador e tubos de imagem para as indstrias de
televiso instaladas em toda a Amrica Latina, perdendo desta maneira a oportunidade de
participar de um mercado potencial aps trs anos de altos investimentos e de conquistas
significativas junto a este mesmo mercado.
Podemos analisar a Cadeia Logstica da Samsung Eletronics iniciou a importao de
televisores de 14 e 20 e videocassetes ao mesmo tempo que se iniciava a Samsung
Eletrnica Da Amaznia Ltda. Com os incentivos fiscais obtidos na Zona Franca de
Manaus, iniciou-se a montagem destes aparelhos j no seu terceiro ms de atividade
comercial. Para tanto, peas e componentes eram importados da matriz coreana e
programadas para uma produo semestral chegavam via transporte martimo na condio
CFR. Vitria com um trans-time de 10 dias onde efetivamente eram armazenados por um
trading visando incentivos fiscais no Estado do Esprito Santo.
Em seguida os componentes eram transferidos para Manaus via Transporte
martimo-fluvial onde ficavam armazenados em depsitos prprios at sua entrada no
processo produtivo o que era feito usando seus sistema Kamban (Just-In-Time).
Aps a fabricao resguardando um estoque de 10 dias eram transferidos para So
Paulo inicialmente embarcados em carretas do tipo ba que atravessavam em balsas sem o
cavalo-mecnico at a cidade de Belm onde outro cavalo-mecnico retirava a carreta balsa
conduzindo os produtos via transporte rodovirio at um depsito alugado no referido
destino, com o trans-time de 15 dias onde eram faturados e transferidos aos revendedores
de todo o pas usando a malha rodoviria existente.
Utilizando-se de transporte rodovirio terceirizado atravs de prestadores de servio
logstico o que muitas vezes no eram eficientes, obrigavam a empresa a transportar
produtos via area direto para o depsito em So Paulo, para garantir a distribuio de seus
produtos dentro dos prazos previstos nas negociaes com seus clientes.
Num segundo momento a Samsung inicia a comercializao de produtos da linha
branca refrigeradores e ar condicionado e de aparelhos portteis como aspiradores de p,
importados direto da Coria, na condio de produto acabado. Os produtos ficavam em um

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armazm alfandegado na cidade de Vitria at a empresa necessitar retir-los ou vencer o
prazo para o seu perdimento. Neste caso, as despesas com o desembarao aduaneiro ficam
suspensas at a retirada do produto. Em seguida eram transferidas para o depsito em So
Paulo vias rodovirias at a efetivao de sua venda e respectiva distribuio nas redes de
varejo.
Com a crise enfrentada no setor de eletro-eletrnico a produo da linha marrom foi
desativada e a linha branca teve sua importao interrompida inviabilizadas pela
desvalorizao cambial e pelo super dimensionamento da produo dos ltimos dois anos.
Neste momento h uma mudana de postura frente ao mercado, com uma viso
estratgica renovadora, na qual a Samsung adaptou sua linha de montagem para a produo
de monitores de computador e aparelhos de telefonia celular. Esses produtos chegam da
Coria em forma de peas e componentes seguindo o mesmo fluxo da Cadeia Logstica
anterior com alguns ajustes de melhoria de processo e de parceiros, principalmente no que
se refere a prestadores de servio logstico.
O que muda:
O transporte de telefones celulares de Manaus para So Paulo feito via area por
ter um custo mais baixo em funo de seus volumes. No caso dos revendedores o
faturamento feito direto de Manaus e entregue na via area com um trans-time de dois
dias.
Os monitores de computador seguem a mesma rotina anteriormente utilizada para os
televisores contudo segundo os princpios Just-In-Time sendo tambm lacrados e entregues
diretamente aos revendedores via Manaus com um trans-time 50% menor, no caso de at
oito dias.
O depsito de So Paulo no mais alocado. Um contrato com um operador
logstico agilizou as operaes de transporte ganhando em agilidade e competitividade.
No caso de cargas fechadas muitas vezes dado ao cliente frete CIF, quando as
distncias de transporte percorridas so pequeno caso contrrio o frete FOB.

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4 CONCLUSO
Nos propusemos atravs da apresentao do estudo de caso Samsung demonstrar a
necessidade que as indstrias tem no sentido de planejar e desenvolver aes voltadas tanto
para os aspectos internos quanto aos aspectos externos de distribuio de seus produtos.
Num mundo global onde a competitividade cada vez mais intensa os executivos de
empresas devem ter uma Viso Holstica de seu negcio sem desprezar suas
particularidades. O Planejamento Logstico em seu mais amplo conceito deve projetar
aspecto corporativo entre seus diversos modelos, visto que o mercado atual dinmico, no
desprezando a participao e o comprometimento de todos os envolvidos.
concludente a necessidade que as instituies empresariais tem no que se refere
aplicao de conceitos de qualidade e produtividade alm de se colocarem dentro de um
planejamento estratgico visando a melhor maneira de distribuir seus produtos no mercado
tanto nacional como internacional, pois uma Cadeia Logstica eficiente e integrada a todas
as reas afins da empresa proporciona o aumento das condies competitivas e a
maximizao de resultados assegurando a satisfao de clientes, parceiros, fornecedores e
de todos os envolvidos com o negcio da empresa.
Uma empresa pode elaborar seu Sistema Logstico utilizando economias de escala
com elevados volumes de produo, descontos, etc. e tentar estabelecer a rota de custo mais
econmica para transportar seus produtos, lembrando contudo, que um eficiente Sistema
Logstico no visa somente a reduo de custos, mas tambm colocar seus produtos de
forma correta ao alcance dos seus clientes com agilidade, eficincia e segurana.