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Bloco Comercial
CRM e AFV

Objetivo O objetivo deste artigo dar uma viso geral sobre os Mdulos CRM e AFV, que fazem parte do Bloco Comercial. Todas informaes aqui disponibilizadas foram retiradas no todo ou em partes do material informado nas Referncias.
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Introduo Hoje nas empresas, as aes e decises referentes ao cliente atual e em potencial precisam estar fortemente organizadas em informaes que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informaes de relacionamento precisam ser compiladas e/ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente est ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente, direcionando produtos, servios e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estar disposto a estabelecer a preferncia, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe oferecido. O CRM - Customer Relationship Management ou Gerenciamento das Relaes com o Cliente, busca a melhoria contnua do relacionamento entre a empresa e seus clientes (Trepper, 2000). um dos mtodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Neste conceito, prega-se uma revoluo no modelo tradicional de marketing e vendas, onde a comercializao no deve estar enfocada nos produtos, mas na necessidade do consumidor. O relacionamento baseado na informao j recolhida e compilada antes, durante e aps qualquer contato, no somente os dados da venda e cadastro do cliente, geram nveis de lealdade maiores, reduzindo o investimento na busca de novos clientes e gerando a repetio da compra. Para obter essa fidelidade, necessrio que a empresa possua informaes sobre os clientes, principalmente de suas preferncias, e para isso que o CRM se destina: passar informaes importantes sobre clientes, para que os mesmos sejam bem atendidos, superando sua expectativa. O uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas, amplamente facilitado e viabilizado por este novo mtodo, que aparentemente ainda praticado por poucas empresas, porm cujos resultados so largamente compensadores.

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Tambm preciso que os recursos humanos sejam treinados e capacitados, em todos os nveis, no s para melhorar a qualidade do atendimento, mas tambm para usar adequadamente as informaes que transformam possibilidades de negcios em lucros. Para que o CRM no seja mais um modismo, preciso compreender que esta tcnica uma estratgia que possui razes no marketing de relacionamento e impacta a gesto da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e infra-estrutura da indstria, que passa a ser em tempo real. Com a implantao do CRM, busca-se eliminar o conceito de informao centralizada, pois as informaes ficam disposio para todos os setores da empresa para que o cliente sempre fique satisfeito, independente do setor que ele necessite. Ao contrrio de algumas formas tradicionais de propaganda no-direcionadas e no-especficas, os sistemas CRM permitem que as empresas se comuniquem com os clientes em nvel pessoal. Por necessitar de segurana e integridade das informaes referente aos clientes, surge a preocupao em cima de violaes das mesmas, mas mesmo assim, vlida a implementao do CRM, pois o mesmo proporciona diversos benefcios para a empresa, tais como: ciclo de vendas mais curtos, viabilizao do e-business, maior conhecimento do cliente, administrao da cadeira de demanda, entre outras.

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CRM Operacional O CRM operacional trata da automao dos processos de relacionamento. onde a maioria das empresas est focada. Envolve o back office como o gerenciamento de pedidos, produo, gerncia de cadeia de fornecimento e sistemas legados, o front office pela automao de vendas, de marketing e de atendimento e ainda o sistema mvel de vendas e o atendimento em campo. O call-center, quando utilizado como ferramenta de SAC (Servio de Atendimento ao Cliente), oferece um enorme potencial para aprender mais sobre o cliente. Nele devem ser registradas todas as suas ligaes e ocorrncias para facilitar as prximas interaes deste cliente com a empresa. Com o tempo a empresa sabe mais sobre o cliente e pode personalizar cada vez mais o atendimento, identificando-o como um cliente de alto valor ou alto potencial. As mtricas de desempenho do call-center no podem somente ser medidas em termos de eficincia operacional, mas tambm pela eficcia da relao empresa-cliente, como por exemplo, quantos problemas foram resolvidos na primeira ligao, quantas informaes novas sobre o cliente, o que pode ser oferecido com base nas ligaes anteriores. O sistema de automao de vendas facilita a vida dos vendedores e dos gerentes, pois permite o registro dos clientes, das oportunidades de negcios e o acompanhamento dos indicadores de vendas. Este sistema reduz a durao dos ciclos dos processos relacionados ao cliente, o desperdcio e agrega valor relao com o cliente, criando histricos. O vendedor passa a atender de forma personalizada e com mais qualidade, pois tem acesso a todo histrico de relao da empresa com o cliente. Este sistema deve conter funcionalidades como controle de pedidos, gerncia de contatos, planejamento de visitas, forecasting, relatrios de despesas entre outras. Sendo que imprescindvel a conexo com o sistema de suporte ao cliente, cobrana e expedio. A automao de marketing permite o aumento da produtividade das atividades geradoras de demanda, o aumento da receita ao produzir leads de melhor qualidade e a medio do retorno de investimento das campanhas. Este sistema deve contemplar a gerncia de campanhas e a personalizao dos perfis dos clientes. Deve ter o acompanhamento de

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todas as ofertas e respostas, fornecendo relatrios e grficos com funcionalidades analticas.

CRM Colaborativo toda a interao com o cliente atravs de contato por voz, conferncias e conferncias via web, e-mail, gerenciamento de respostas, fax, cartas e interao direta (lojas fsicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais). Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interao entre ele e a empresa. fundamental que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e transmitir as informaes levantadas para os sistemas do CRM Operacional.

CRM Analtico o estratgico do CRM, contempla as funes de anlise do desempenho e da inteligncia dos negcios. Com o CRM analtico possvel identificar os clientes e determinar como cada um deve ser tratado. As atividades do CRM Operacional e do CRM Colaborativo so guiadas pelas decises tomadas no CRM Analtico, mas para isto todos os funcionrios devem ter uma viso nica do cliente com dados consistentes. A falta desta viso nica faz com que uma empresa oferea para o cliente um produto ou servio que ele j possui ao invs de oferecer novos produtos ou servios complementares e de acordo com o seu perfil. Os dados devem ser armazenados e as informaes facilmente acessadas. O CRM Analtico utiliza as informaes do CRM Operacional, atravs de um Data Warehouse, para analisar as atividades de clientes, os clientes em si e os produtos e com isto possibilitar as aplicaes verticais de gerncia de categorias e a automao de marketing de gerencia de campanhas. Com ele possvel fazer anlises de correlao e tendncias, visualizando informaes sobre o comportamento do consumidor, classificando e segmentando de acordo com uso, freqncia, perfil, entre outros indicadores. possvel identificar o
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potencial de cada cliente, os clientes mais rentveis que devem ser mantidos e tratados de forma diferenciada, os que podem ser desenvolvidos e os devem ser repensados ou descontinuados. CRM uma estratgia de negcio, mas ele est muito apoiado nos sistemas de informao. O grande desafio conseguir fazer a integrao entre os sistemas de CRM e os sistemas legados da empresa, reunindo todos os dados obtidos nos diversos canais, agrupando em uma base nica e deixando disponvel para todos os departamentos da empresa sem esquecer o foco principal que o cliente. Normalmente os sistemas da empresa devem ser adequados ao novo modelo e precisam ser revistos e customizados. Em muitos casos o CRM pode ser integrado as ferramentas de BI. Ao adotar a estratgia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus hbitos, cria eventos, promoes e campanhas direcionadas, personaliza o atendimento e proporciona a sua fidelizao. Ela consegue identificar clientes potencias e estabelecer um estreitamento no relacionamento possibilitando que o mesmo passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto preciso ter uma viso nica do cliente com seus dados histricos, contatos e transaes e estas devem estar ao acesso de todos na empresa.

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AFV Automao da Fora de Vendas A sigla em ingls SFA (sales force automation system). Na maioria das vezes a AFV faz parte do sistema de gerenciamento do cliente, ou seja, faz parte do CRM. O objetivo ajudar a automatizar algumas rotinas de vendas e realizar o seu gerenciamento. O sistema registra todas as etapas do processo de venda. A AFV inclui um sistema de gerenciamento de contatos que acompanha todos os contatos realizados com determinado cliente, o propsito do contato e qualquer acompanhamento (follow up) que seja necessrio. Isso assegura que no exista duplicidade no esforo da venda, evitando irritar o cliente. Outros elementos da AFV incluem previso de vendas, gerenciamento de pedidos e conhecimento do produto. O CRM mais centrado em torno do cliente e consiste de mdulos para lidar com problemas de monitoramento e suporte ao cliente, acompanhamento de pedidos e datawarehousing. O foco no cliente pode ser usado para descrever a maioria das partes de um sistema CRM. Alguns exemplos de dados coletados por sistemas CRM so: Histrico de Compras; Histria do transporte; Dados da conta; Dados de vendas.

O AFV mais centrado em torno de fazer vendas, dos vendedores, em gerenciar as vendas do dia a dia. O AFV est incluso no CRM em boa parte dos casos e dos sistemas. Faz sentindo para o usurio final comprar um CRM ao invs de comprar um mdulo AFV independente. Ainda assim, para o Projeto T2Ti ERP, ns faremos o mdulo AFV independente, pois pode suprir a necessidade de uma pequena empresa que no necessita de todas as caractersticas de um CRM.

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T2Ti ERP Construiremos as solues CRM e AFV para o Projeto T2Ti ERP de modo que atendam as organizaes que so nosso pblico alvo: pequenas e mdias empresas.

Concluso Pode-se dizer que os clientes e as vendas de uma empresa so geridos por um sistema de CRM. Por seu lado, os seus funcionrios e respectiva produtividade, podem ser geridos por um sistema de ERP. Do ponto de vista do Projeto T2Ti ERP, o CRM complementar e far parte do T2Ti ERP, como se fosse um mdulo deste. O AFV poder ser comercializado como parte do CRM ou independente deste.

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Referncias Estratgias de E-commerce - Charles Trepper 2000 Wikipedia http://pt.wikipedia.org/ IdeiaMais http://www.ideiamais.com.br

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