MARKETING

Buscando engajar os consumidores, empresas como a Audi e a Home Depot esto empenhadas em
colecionar cliques em curtir e na multiplicao de suas mensagens no Twitter. Mais do que isso,
elas procuram os indivduos influenciadores da rede. Com isso, perto de US$ 8 bilhes devero ser
investidos em anncios nas mdias sociais em 2015.
O resultado que vrias start-ups vm surgindo para oferecer parmetros de investimento em
engajamento. Algumas prometem medir a influncia, como a Klout Score; outras, como a Wildfire,
monitoram aes com resposta direta, como sorteios o que, de fato mais fcil de medir; h as
que contabilizam as crticas s empresas, como Sysomos; e, por fim, Lithium e outras propem-se
prestar um servio de atendimento ao cliente em que os prprios consumidores se ajudam,
representando corte de custos corporativos.
Nenhuma ainda pode afirmar, porm, se tais esforos se convertem em vendas de fato.
Klout Score
=
likes + shares
SINOPSE
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uase todas as grandes
marcas do mundo esto
apostando no Twitter e
no Facebook em gran-
de estilo. A eMarketer,
rma de consultoria especializada em
marketing digital, estima que 80% das
empresas tero participado do marke-
ting de mdia social em 2011 quase o
dobro do nmero de trs anos atrs. To-
das esto freneticamente trabalhando
para fazer com que seus consumidores
se engajem, ou seja, que cliquem no
boto curtir (like), que tutem, que
comentem e compartilhem. Elas esto
gastando considervel soma nesse sen-
tido. De acordo com a BIA/Kelsy, rma
de consultoria de mdia, as empresas
gastaram cerca de US$ 2,1 bilhes em
anncios em mdias sociais em 2010.
A projeo que esse nmero chegue
prximo de US$ 8 bilhes em 2015.
A corrida do ouro inspirou uma
onda de start-ups de tecnologia que
querem ajudar as empresas a navegar
nesse difcil oceano do marketing em
mdia social. Essas start-ups prome-
tem monitorar e medir o impacto das
campanhas no Facebook e no Twitter
e encontrar as melhores maneiras de
impulsionar tais esforos. Apesar da
tecnologia, porm, o marketing de m-
dias sociais costuma parecer um retor-
no era de ouro da TV. At agora, pelo
menos, os prossionais de marketing
no podem prever ou medir o impac-
to das campanhas com a preciso que
conseguem em outros meios.
O mais interessante que as mar-
cas realmente no parecem se inco-
modar com isso. Estamos tentando
maneiras diferentes que nos ajudem a
entender melhor o valor de um curtir
no Facebook, comenta Brad Shaw, vi-
ce-presidente de comunicao corpo-
rativa e relaes exteriores da Home
Depot, varejista de mveis e utilida-
des para o lar, fazendo eco a muitos
outros prossionais. Nessa busca por
entendimento mais profundo, a Audi
lanou, em um comercial de TV, uma
campanha pelo Twitter.
Audi: # at na TV
Em 2011, a Audi veiculou o primei-
ro comercial do Super Bowl, o grande
campeonato de futebol americano, com
uma hashtag do Twitter (aquela combi-
nao do smbolo # com uma palavra
que identica um assunto). A hashtag
#ProgressIs apareceu na tela por ape-
nas um segundo. A empresa tambm
veiculou um anncio Promoted Trend
(que explora as frases ou assuntos mais
reproduzidos no microblog Twitter) e
contratou a Klout, empresa que garim-
pa o Twitter e o Facebook em busca das
pessoas mais inuentes.
A Klout ajudou a Audi a encontrar
mais de mil pessoas, 200 delas re-
ceberam uma caneca de viagem da
Audi e uma lanterna. O Audiphiles,
da Klout, tuitou a hashtag mais de
12 mil vezes, criando uma rede viral.
Os melhores tutes que continham
#ProgressIs foram escolhidos e a in-
uenciadora vencedora ganhou uma
viagem Califrnia para fazer test-
-drives. Ela tambm pde escolher
uma instituio de caridade para a
qual a Audi doou US$ 25 mil.
Mas o que a Audi ganhou com todos
esses tutes? A campanha fez com que
algum se dispusesse a comprar um
A8 ou se dirigisse a uma concession-
ria para fazer um test-drive? Ver #Pro-
gressIs pelo menos inspirou senti-
mentos positivos sobre a marca Audi?
A equao para medir isso no existe
ainda, disse Doug Clark, gerente ge-
ral da Audi dos Estados Unidos para
mdias sociais e envolvimento dos
consumidores.
A Audi tem uma equipe monitoran-
do sua presena online em tempo in-
tegral. Publica constantemente novos
contedos e realiza eventos especiais
para os membros mais devotados da
Audisfera online. Porm o melhor que
Clark pode fazer para indicar que todo
esse trabalho vale a pena oferecer
um estudo, feito pela Visibli, rma de
anlise de marketing nas redes sociais,
seguNDO a emarketer, 80% Das empresas terO participaDO DO
marketiNg De mDia sOcial em 2011. issO iNspirOu uma cOrriDa De
start-ups que ajuDam Os gestOres a meNsurar sua iNfluNcia
NO meiO, cOmO klOut, peeriNDex, wilDfire e actiONly, eNtre
Outras; aiNDa NO se meDe, cONtuDO, O impactO sObre as VeNDas
Esta reportagem de Farhad Manjoo,
colaborador da Fast Company.
q
a auDi mONitOra
sua preseNa
ONliNe e s O que
sabe que seus
fs superam Os De
justiN bieber
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que aponta que a Audi tem os seguido-
res mais engajados dentre as entidades
que esto no Facebook. Os mais de
3 milhes de fs da Audi aparente-
mente ofuscam o brilho dos servos de
Justin Bieber em termos de disposio
para clicar no boto curtir.
Segundo Clark, o Facebook e o
Twitter so lugares onde os consumi-
dores mais voltados tecnologia esto
buscando se envolver com a marca.
Ele ainda pondera: Mas eu poderia
armar que um f tem mais probabili-
dade de comprar um Audi? No.
Influncia medida, vendas no
No m de 2007, Joe Fernandez, um jo-
vem tech, precisou se submeter a uma
cirurgia que trancou sua mandbula.
Ele s conseguia se comunicar com os
outros pelas redes sociais e teve uma
revelao: Ocorreu-me que o boca a
boca tinha ganhado escala e que, o mais
importante de tudo, os dados sobre as
interaes estavam disponveis.
Ento, Fernandez passou a elabo-
rar um modo de amarrar esses dados
e criou o Klout Score, uma escala que
vai de 1 a 100 e reete a inuncia in-
dividual online, com base, inclusive, na
capacidade de inuncia dos seguido-
res do indivduo e em quantas pessoas
retransmitem o que ele publica. O as-
tro Justin Bieber, claro, foi o nico a
conseguir um 100. As pessoas j vm
colocando o Klout Score em seus curr-
culos e algumas marcas, como o Palms
Hotel de Las Vegas, usam a escala para
identicar potenciais VIPs online, para
dar-lhes atendimento preferencial.
A Klout tem dados sucientes para
medir a inuncia de 75 milhes de
pessoas. A empresa pode, por exem-
plo, identicar os usurios do Twitter
que so mais inuentes e falam sobre
tnis na rea de Seattle. Quantos tutes
adicionais a Nike consegue ao mirar
esse pessoal? Muda alguma coisa sobre
o que sentem a respeito da Nike? No
possvel saber. Penso que um dia che-
garemos l, diz Fernandez, esperando
que seus clientes passem a comparti-
lhar nmeros de vendas para que sejam
correlacionados ao burburinho online.
O problema no fcil de resolver.
Primeiro, porque esse marketing atin-
ge a maioria das pessoas quando elas
esto longe de tomar uma deciso de
compra. Assim, realmente difcil de-
terminar o que, de fato, levou aquisi-
o. Em segundo lugar, os anunciantes
ainda no pedem nenhuma prova e
MARKETING
elas meDem Ou ORDENAM?
um guia para o uso das ferramentas de marketing para mdias sociais
Medio de influncia
dos consumidores
mede-se a influncia de um
indivduo ou uma marca
usando dados do twitter ou
facebook.
Klout: j atrai profissionais
de marketing da Hp, Nike e
Disney, entre outras, ansiosos
por identificar as pessoas mais
influentes.
Peerindex: mais concentrada
em autoridade do que em in-
fluncia. integra-se a quora,
linkedin e blogs para fornecer
uma viso mais refinada da
influncia.
Medio de campanhas
das empresas
O nmero de seguidores do
twitter e fs do facebook, por
si ss, no significa muito;
preciso associ-los com ini-
ciativas.
Wildfire: concursos e cupons
podem levar a aes mensu-
rveis para empresas como a
amazon e a target.
Mr Youth: tenta relacionar a
mdia social a experincias
autnticas. No Natal de 2010,
ajudou a microsoft a conquistar
novos usurios do bing com
aplicativo de compras sociais.
Medio de crticas
que coisas horrveis dizem so-
bre uma marca na web? esses
mecanismos do uma iluso
de controle que acalma qual-
quer diretor de marketing.
Sysomos: oferece ferramentas
analticas e em tempo real
para empresas como coca-
-cola, mcDonalds e p&g.
Actionly: pode conectar sua
avaliao da atividade social
ao google analytics para tentar
medir o retorno sobre o inves-
timento.
Os aNuNciaNtes
NO cObram prOVas
De eficiNcia Da
klOut, VeNDO-a
cOmO marketiNg
experimeNtal
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isso limita empresas como a Klout na
tarefa de descobrir se o que fazem fun-
ciona. Os clientes investem na Klout o
oramento para marketing experimen-
tal. Por isso, no sentem muita presso
para provar resultados.
A opo pela resposta direta
Uma alternativa disponvel so os
anncios de resposta direta. Sor-
teios, concursos e cupons sempre
foram populares, diz Victoria Ran-
som, CEO da Wildre Interactive,
outra start-up de marketing em m-
dias sociais do Vale do Silcio. Alain
Chuard e Ransom, os scios, queriam
ampliar a presena de sua agncia de
viagens no Facebook, mas tinham de
dar s pessoas uma razo para que se
tornassem fs. Percebendo que esse
era o desao de muitas empresas,
conceberam uma maneira de criar
promoes no Facebook. Em poucas
semanas, estvamos recebendo liga-
es da Kayak e da Zappos.
A Wildre transporta sorteios e con-
cursos para os sites sociais por meio
de aplicativos do Facebook e com o
apoio de ampla divulgao no Twitter.
A empresa pode monitorar o sucesso
das campanhas por meio da integra-
o delas com os bancos de dados dos
clientes.
Por exemplo, foi realizada a promo-
o da Jamba Juice, rede de sucos na-
turais: as pessoas obtinham os cupons
pelo Facebook, e o valor do cupom s
era descontado nas lojas, que recebe-
ram dezenas de milhares de pessoas.
No entanto, como no caso da Klout,
o desempenho da Wildre difcil de
predizer.
SAC gratuito
O servio de atendimento ao consumi-
dor do futuro pode ser um espao que
custa quase nada para funcionar: on-
line e gerido pelo consumidor. o que
prope a Lithium, empresa california-
na que hospeda foros de discusso on-
line para que consumidores se ajudem
mutuamente um exemplo de como as
mdias sociais ajudam a cortar custos.
Segundo o CEO da empresa, Lyle
Fong, o trabalho para a AT&T levou
economia de 16% no apoio telefnico
ao cliente em janeiro de 2011, compa-
rado ao mesmo ms de 2010. Para a
Home Depot, a Lithium mantm uma
discusso animada sobre melhorias do
lar e, para a varejista de produtos de
beleza Sephora, o site se tornou o lu-
gar onde algumas das mais fervorosas
fs da empresa, mulheres que gastam
dez vezes mais do que o cliente m-
dio, passam muitas horas oferecendo
conselhos umas s outras. Os clientes
desconhecem o ROI disso, contudo.

Fast Company
Reproduzido com autorizao.
Distribudo por Tribune Media Services International.
Todos os direitos reservados.
HSM Management
O brasileiro conectado social, comprador e usa dispositivos
mveis, dados esses confirmados pelos principais players
das mtricas digitais e mensurao de audincia que atuam
no pas: ibope, iab-br, google, comscore, microsoft adverti-
sing, facebook e Navegg. reunidos no final de setembro num
evento em so paulo, afirmam que o perfil comportamental
do usurio da web no brasil peculiar e merece ateno das
marcas para alm das mtricas quantitativas e dos sistemas
robotizados de gerao de influncia.
somos o terceiro maior usurio mundial de ambientes
de mdia social da web e a aplicao de sistemas como
klout, campanhas virais de estmulo a curtir e retuites
so atraentes para gerao de volume, embora ainda pou-
co eficazes na transio do usurio temporrio em cliente
fidelizado. isso no deve ser desconsiderado pelas empre-
sas, em absoluto.
sair do fetiche pelas mtricas e buscar estratgias de
presena que coloquem as pessoas no centro e alcancem
mltiplos formatos e dispositivos revela-se numa verdadeira
engenharia de rede para atuar sobre o diferencial do brasi-
leiro na web.
beth saad professora titular da escola de comunicaes
e artes da universidade de so paulo (usp), estrategista de
mdias digitais e coordenadora da ps-graduao DigicOrp,
voltada rea.
brasileirO Na web exige sair DO
FETICHE DAS MTRICAS, pOr betH saaD
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